Plan de MKT Caso DIRECTV

DUOC UC

Taller Integrado N°1

Escuela de Administración y Negocios DuocUC

Índice DESARROLLAR

UN

PLAN

DE

MARKETING

SEGÚN

LA

SIGUIENTE

ESTRUCTURA: I.

Resumen Ejecutivo

II.

Índice

III.

Análisis de del En Entorno 1. erca ercado do !a" Análisis #E$%A #E$%A !&" Análisis de las ' (uer)as (uer)as de #orter #orter !c" edios de de comunicación comunicación de la industria *. Co Com+ m+et eten enci cia a !a" #roductos #roductos y +recios !&" Canales de distri&ución distri&ución ,. Em+resa !a" Cadena de -alor -alor !&" Descri+ción Descri+ción de +roductos +roductos y +recios !c" #os #osicio icionam namiento iento

I-. I-.

. Anál Anális isis is (/D (/DA A ;;;;;; #ro& #ro&le lema ma 0Carrera /+or /+ortu tuni nida dad d de me mejo jora ra

-.

$egm egment entac aciión de er erccado ado 1. -aria& aria&les les de $egme $egmenta ntació ción n *. ercado /&jetivo !indicando !indicando tamao y +or 2u3 es el mercado mercado elegido" elegido"

-I.

/&je /&jettivo ivos de mar4 ar4eti eting 1. /&jetivos /&jetivos cuantit cuantitativo ativoss !Al menos ,5 volumen y +royecció +royección n mensual6an mensual6anual ual de ventas7 +artici+ación de mercado7 etc." *. /&jetivos /&jetivos cualitat cualitativos ivos !Al menos menos ,"

-II. -II.

Estrat trateg egia iass de de ar ar4etin eting g 1. 8en3ri 8en3rica ca 9 #/R DI(ER DI(ERENC ENCIA IACI/ CI/N N *. Com+et Com+etiti itiva9 va9 $E8UID $E8UID/RE /RE$ $ ,. Crecimiento9 Crecimiento9 #ENE%R #ENE%RACI/N ACI/N DE DE ERCAD/ ERCAD/ DE$ARR/:: DE$ARR/::/ / DE #R/DUC%/$. #R/DUC%/$.


Índice DESARROLLAR

UN

PLAN

DE

MARKETING

SEGÚN

LA

SIGUIENTE

ESTRUCTURA: I.

Resumen Ejecutivo

II.

Índice

III.

Análisis de del En Entorno 1. erca ercado do !a" Análisis #E$%A #E$%A !&" Análisis de las ' (uer)as (uer)as de #orter #orter !c" edios de de comunicación comunicación de la industria *. Co Com+ m+et eten enci cia a !a" #roductos #roductos y +recios !&" Canales de distri&ución distri&ución ,. Em+resa !a" Cadena de -alor -alor !&" Descri+ción Descri+ción de +roductos +roductos y +recios !c" #os #osicio icionam namiento iento

I-. I-.

. Anál Anális isis is (/D (/DA A ;;;;;; #ro& #ro&le lema ma 0Carrera /+or /+ortu tuni nida dad d de me mejo jora ra

-.

$egm egment entac aciión de er erccado ado 1. -aria& aria&les les de $egme $egmenta ntació ción n *. ercado /&jetivo !indicando !indicando tamao y +or 2u3 es el mercado mercado elegido" elegido"

-I.

/&je /&jettivo ivos de mar4 ar4eti eting 1. /&jetivos /&jetivos cuantit cuantitativo ativoss !Al menos ,5 volumen y +royecció +royección n mensual6an mensual6anual ual de ventas7 +artici+ación de mercado7 etc." *. /&jetivos /&jetivos cualitat cualitativos ivos !Al menos menos ,"

-II. -II.

Estrat trateg egia iass de de ar ar4etin eting g 1. 8en3ri 8en3rica ca 9 #/R DI(ER DI(ERENC ENCIA IACI/ CI/N N *. Com+et Com+etiti itiva9 va9 $E8UID $E8UID/RE /RE$ $ ,. Crecimiento9 Crecimiento9 #ENE%R #ENE%RACI/N ACI/N DE DE ERCAD/ ERCAD/ DE$ARR/:: DE$ARR/::/ / DE #R/DUC%/$. #R/DUC%/$.


. ar4 ar4et etin ing g i; i; < # !a" Acciones o tácticas de # -III -III..

#res #resu+ u+ue uest sto o gen general eral del del +lan +lan 1. #royecc #royeccione ioness de -entas -entas estimada estimadass *. Costos Costos y gastos gastos asociado asociadoss a la +ro+ues +ro+uesta ta ,. Determina Determinación ción del +unto +unto de de e2uili&r e2uili&rio. io. . Estado Estado de Resul Resultado tadoss +roy +royectad ectado o

I=.

Control y $eguimiento 1. Carta Carta 8antt 8antt de la la +ro+ue +ro+uesta sta a rea reali)a li)arr *. #lanes #lanes alternati alternativos vos +ara al menos menos , acciones !indica !indicando ndo las varia&le varia&less 2ue gatillan el +lan +ro+uesto"

HISTORIA DIRECT


#ro+iedad de la com+a>a DIREC%- 8R/U# $ervicio de di?usión directa +or sat3lite en vivo con sede en Cali?ornia7 2ue transmite su seal a EE.UU y Am3rica :atina. (ue el +rimer servicio de televisión satelital @directses en :atinoam3rica 1HH Ad2uiere U$$ +or UK$ 1., mil millones1HHH Ad2uiere #rime $tar +or UK$ 1., millones. * a&andona el mercado La+on3s. ** (ue la emisora me;icana de licencia +ara la Co+a del undo7 *' Reem+la)a canales de audio con M, canales de = $at3lite Radio. *M a&andona el mercado rasileo !televisión digital" Com+ra la mayor>a de los activos de Re+lay %- de D Ooldings * Lon alone :i&erty edia ad2uiere acciones de la em+resa *H Contrata al e; #e+siCo icael Pite7 como su nuevo #residente y CE/. $e se+ara de :i&erty edia y ad2uiere Conecte %elevisión Inc.


*1 Retira el canal  QCarteleraQ +ara darle entrada a DIREC%- CINEA. DIREC%- Cile o+era en el +a>s desde el ao 1HH. Com+ró a la em+resa $S Cile. (irmó irmó un conven convenio io con 8%D 8%D an2ue an2ueu ue e +ara +ara o?rece o?recerr ser servic vicios ios com+l com+leto etoss en tele?on>a7 televisión e internet. El 1 de mayo de *1 se anunció la com+ra de DIREC%- +or +arte de A%% +or la suma de .' millones de dólares7 con lo cual es el nuevo +ro+ietario de sus o+eraciones tanto en Estados Unidos como el resto de Am3rica< 1! MERCADO DIREC%- Cile mantuvo el tercer +uesto con 1M7F de +artici+ación de mercado de televisión de +ago. :as ci?ras ?ueron reTejadas en el ltimo in?orme de $ervicios :imitados de %elevisión #aga de la $u&secretar>a de %elecomunicaciones !$U%E:"7 2ue da cuenta de la evolución del sector a junio de *1'. De acuerdo a los datos entregados7 DIREC%- Cile ?ue la com+a>a 2ue registró un mayor incremento en la ca+tación de nuevos clientes7 res+ecto de la com+etencia7 con 'J.1 suscri+tores totales. Esto signicó un al)a de 'H.1J nuevos usuarios res+ecto al mismo semestre del ao +asado7 2ue re+resentan 117JF del mercado total de suscri+ciones a o+eradores de %- +aga. El in?orme tam&i3n dio cuenta 2ue la +enetración de %- +aga alcan)ó el ',7*F al +rimer semestre de *1'. So"re DIRECT DIREC% DIREC%- entre entrega ga la me mejor jor e;+er e;+erien iencia cia en entre entreten tenim imien iento to.. %odos odos los d>as d>as los suscri+tores de DIREC%- en :atinoam3rica dis?rutan calidad y sonido 1F digital7 servicio de atención al cliente l>der de la industria7 su+erioridad tecnológica7 el más di?erenciador di?erenciador contenido OD incluyendo transmisión de series originales y e;clusivas7 com+letas co&erturas de los más im+ortantes eventos7 ligas y +a2uetes de+ortivos y la +osi&ilidad de dis?rutar la +rogramación en distintas +antallas dónde y cuándo el usuario +reera.


A#$AN%LISIS PEST $e reali)ó un análisis del entorno general de la industria de las telecomunicaciones7 segn el modelo de análisis #E$%7 de manera de determinar 2u3 ?actores a?ectan directamente a la em+resa. POL&TICO < ConTictos entre la %- a&ierta y la %- de +ago +or la ley de %- digital 2ue im+one @ust CarryB7 2ue insta a los +roveedores de televisión +or ca&le a incluir en su seal a todos los canales locales de televisión 2ue +oseen licencia. < ayor ca+tación de clientes7 gracias a la ley7 2ue los o&liga a llevar seales locales y regionales en sus )onas de co&ertura7 +ero sin incurrir en gasto +or ello. Además +uede entregar la seal a&ierta en lugares donde estos no llega&an. < En 1H* se dicta la :ey 8eneral de %elecomunicaciones 2ue desregula el sector con el n de introducir la com+etencia. < Recientemente7 Cile a suscrito numerosos Acuerdos < %ratados y #rotocolos7 esta&leciendo normas es+eciales 2ue en esencia +romueven el desarrollo de sólidas relaciones &ilaterales7 con o&jetivos diversos como la regulación de mono+olios7 esta&lecer mercados más am+lio y seguros +ara el intercam&io comercial7 las 2ue se an visto reTejadas en im+ortantes inversiones. < Actualmente7 el 1 de agosto de *1*7 a la ley se le agregaron una e;ce+ciones9 se aseguró el @ust CarryB y la retransmisión consentida. < El $u&secretario de %elecomunicaciones7 indicó 2ue se modicó un art>culo de la ley de +ro+iedad intelectual7 donde se garanti)a 2ue los +ermisionarios tienen 2ue solicitar autori)ación +ara acer uso de sus seales.



ECON'MICO < El (ondo onetario Internacional dio a conocer sus estimaciones de crecimiento +ara Cile. El +roducto interior &ruto7 2ue el ao +asado creció un *7*F7 tendrá este ao un aumento del *71F y el ao +ró;imo uno del *7HF7 indicando tasas de crecimiento +ositivas. < :a inTación mantendrá un ritmo esta&le7 y des+u3s de un aumento del >ndice de +recios al consumo del ,7,F el ao +asado7 los cilenos terminarán +agando +recios un 7F más altos este ao y verán en *1J una inTación del ,7JF.

< :os indices de desem+lo +resentaron una considera&le &aja desde el ao *H7 variando desde un 117JF a un '7HF a nivel nacional. < El co&re7 +rinci+al ingreso del +a>s a +resentado im+ortantes caidas en el +recio7 a?ectando directamente a la econom>a del +a>s.

. < #or lo tanto7 +ese a la desaceleración en el crecimiento7 Cile de&iera tener un crecimiento económico de un ,7JF este ao y un aumento en el consumo7 lo cual da &uenas e;+ectativas a DIREC%- +ara +oder ca+tar una mayor cantidad de clientes y retener a los 2ue +osee actualmente.


SOCIOCULTURAL < Desde el ao *J a la actualidad se a o&servado un aumento +rogresivo en la +re?erencia de los clientes +or la cone;ión satelital +ara tener televisión de +ago7 en cam&io la +re?erencia +or la televisión +or ca&le se a mantenido. < Diversos analisis del com+ortamiento del crecimiento de la +o&lación an dado resultados im+ortantes7 en donde se ve un claro envejecimiento de la +o&lación aumentando el F de gru+os so&re J aos a casi el do&le en relacion a 1 aos atrás.

< #or otro lado7 el segmento socioeconómico +rinci+al al cual se dirige DIREC%- es el AC1 ya 2ue estos están dis+uestos a +agar altos +recios +or la calidad y e;clusividad 2ue se o?rece. < De&ido a la creciente demanda de television +agada7 +or los 8$E C* y C,7 DIREC%- a desarrollado +lanes +re+ago económicos7 +ara ca+tar un im+ortante numero de clientes en estos segmentos.


TECNOL'GICO ! #ese a 2ue la inversión 2ue se reali)a en Cile en Investigación y Desarrollo !IVD" su&ió ,JF entre *M y *1*7 los datos reco+ilados en la ltima Encuesta so&re 8asto y #ersonal en IVD del inisterio de Econom>a muestran 2ue el +a>s sigue estando en deuda en esta materia7 2ue es considerada clave +ara alcan)ar el desarrollo. < DIREC%- o+era con sat3lites +ara +oder o?recer el servicio de televisión satelital +agada a sus clientes7 y a di?erencia de su com+etidor directo -%R7 no es necesario tener un ca&leado en todas las comunas +ara +oder ?uncionar. $olo es necesario 2ue el cliente +osea la antena y un decodicador +ara +oder dis?rutar de la seal7 ya 2ue los sat3lites acen todo el tra&ajo. < :a +re?erencia +or la tecnolog>a satelital a crecido +rogresivamente desde el *J7 +or lo tanto está a sido la ra)ón +rinci+al +or la 2ue este sector a crecido tanto y DIREC%- tam&i3n lo a eco. Es+ec>camente7 entre junio de *11y junio de *1'. < $e a visto un creciente interes +or la tecnolog>a de alta denición +or +arte de los consumidores7 desde 2ue se a+ro&ó la norma de televisión digital en Cile. #or lo tanto7 DIREC%-7 ?recuentemente a o?recido e;clusividad en ciertos eventos en calidad de alta denición7 como la liga es+aola de ?t&ol7 el mundial de ?t&ol7 los juegos ol>m+icos7 el ?estival de via del mar7 etc. y además +osee una gama de canales en alta denición a dis+osición.


"#$ AN%LISIS DE LAS ( )UER*AS DE PORTER PODER DE LOS ENTRANTES Con res+ecto a la entrada de nuevos com+etidores al mercado ay ciertos +untos a considerar9 W

Aumento del mercado de la %- +agada.

Durante los ltimos aos a a&ido un aumento mantenido de suscri+tores a televisión +agada en Cile7 esto de&ido a 2ue ya no se considera un servicio de lujo tanto como antes7 +or los 2ue los ogares an o+tado +or contratar estos servicios llegando a *1' con 'J.1 suscri+tores totales. Esto signicó un al)a de 'H.1J nuevos usuarios res+ecto al mismo semestre del ao +asado7 2ue re+resentan 1M7F del mercado total de suscri+ciones a o+eradores de %- +aga y una +enetración a los ogares de un '171F7 +or lo 2ue resulta atractivo +ara inversores e;ternos 2ue +odr>an considerar atractivo este mercado +ara iniciar un +royecto.

“Crecimiento de Mercado y Penetración de Hogares. Fuente: Estadística de la Industria de Telecomunicaciones del Gobierno de Cile !unio "#$%&

W

8ran ca+ital inicial.

#ara iniciar un negocio de %elevisión +agada7 un +lan de mar4eting de tele?on>a móvil e internet7 en lo 2ue +ueda com+etir con las otras em+resas actuales7 se necesita un ?uerte ca+ital inicial7 de&ido a la cantidad de e2ui+amiento e instalaciones re2ueridas. Esto +odr>a ser considerado +or inversionistas como un ?actor decisivo +ara sa&er si se entra al mercado o no. W

:ealtad del consumidor.

#ese a 2ue este mercado no se caracteri)a +or una lealtad incondicional +or +arte de los consumidores7 s> genera costum&re y +re?erencia del cliente7 ya sea +or el tiem+o 2ue lleva con el servicio o +or el &uen trato 2ue +udo a&er reci&ido durante este7 +or lo tanto como nuevo com+etidor de&erá tomar este ?actor en cuenta cuando +iensa en cómo ca+tara y atraerá sus clientes.


W

(uertes la)os con +roveedores

De&ido a 2ue los canales de televisión re+resentan el servicio +or el cual está dis+uesto a +agar los clientes7 estos +oseen muco +oder7 +or lo 2ue las em+resas tienden a ?orman ?uertes la)os con ellos +ara +oder tener +rivilegios y6o +re?erencias. Un com+etidor nuevo di?>cilmente +odrá tener los mismos +rivilegios o +rioridad 2ue tiene una em+resa con muco tiem+o en el mercado. %omando en cuenta todos estos ?actores +odemos catalogar la amena)a como media<&aja. Rango 17*7,77'

Nivel

ajo

Economias de nuevas escalas

#e2uea

1

8rande

Diferenciacion del producto

Escasa

*

Im+ortant e

Requerimiento del capital

Alto

*

ajo

Costo de cambio

Alto

1

ajo

Acceso a canales de distribucion

Restringi do

*

Am+lio

Ventajas en costes Independientemente de la economia de escala

#e2uea

*

8rande

Politica gubernamental

ajas

,

Altas

Historia de represalias

Escasas

,

Im+ortant es

Firmas establecidas c recursos p luc!ar

#ocas

,

ucas

Firmas establecidas ccompromiso " activos de dificultad#

ajos

,

Altos

Precio de entrada disuasivo

uco

Propiedad de barreras de entrada

ajas

Crecimiento de la industria#

ajo %otal9*H

#rom9 *7*

edi o

Alto

*

Nivel

#oco ,

*

Altas Alto

#ond9 *61


7

AMENA*A DE LOS SUSTITUTOS :a televisión +agada se en?oca +rinci+almente a la entretención +or lo +osee mucos com+etidores y +roductos sustitutos7 desde de+ortes asta li&ros7 +ero acotando esto y en?ocando el análisis en +roductos o servicios 2ue entreguen este valor de una ?orma similar se encontrar>an a tres ?uertes +roductos sustitutos9 W

#irater>a

W

Internet

W

Cine

Cuando se menciona +irater>a se reere a +rácticas ilegales o anormales7 2ue reem+la)an la televisión +agada7 en esta categor>a se +uede encontrar o+ciones como @colgarse a un ca&leB o ad2uirir un decodicador +ermanente. El +rimero consiste en instalar una l>nea desde otra 2ue si aya contratado el servicio7 de esta ?orma se tiene los mismos &enecios con el solo costo de instalación7 mientras 2ue el segundo consiste en un solo +ago +or la instalación de un decodicador 2ue +ermite acceder a televisión a&ierta con la +romesa de 2ue es +ermanente7 esto de&ido a 2ue la em+resa 2ue +ro+orciona el servicio no es nacional. Am&os re+resentan una gran amena)a7 ya 2ue se o&tiene los mismos &enecios de contratar el servicio7 +ero a muco menor +recio. Con res+ecto a internet7 oy en d>a se +uede ad2uirir la +rogramación com+leta de la mayor>a de los canales. Además7 tener acceso a los +rogramas sin comerciales y a cual2uier orario. Incluso7 acceder a +rogramas 2ue no an sido estrenados a nivel nacional7 +ues +or lo general los estrenos son di?eridos. %odo esto se de&e a la +osi&ilidad de com+artir datos entre usuarios de internet7 incluyendo todo ti+o de juegos7 lecturas 2ue se +uede acceder y 2ue com+iten con la entretención 2ue +uede +ro+orcionar la televisión nos encontramos ?rente a una gran amena)a al servicio. #or otro lado7 el cine tam&i3n es considerado como com+etidor de la televisión7 +uesto 2ue en el cine se +uede acceder a una +rogramación y una e;+eriencia di?erente7 2ue +ara mucos +osee mejores atri&utos y es una alternativa +re?erida +or so&re la televisión. En resumen7 se +uede catalogar la amena)a de +roductos sustitutos como alta.


Rango 17*7,77'

Nivel

ajo

edi o

Alto

Nivel

Dis+oni&ilidad de $ustitutos cercanos

Esca so

,

uc o

Costo de cam&io usuario

&ajo

,

Alto

Renta&. Agresividad de +rod. sustituto

ajo

*

Alto

#recio 6 valor del sustituto

ajo

*

Alto

%otal91

#rom9*7'

#ond9*61

7'

PODER DE LOS COMPRADORES #ara evaluar el +oder 2ue +osee los com+radores se tienen 2ue considerar los siguientes as+ectos9 W

:os com+radores son la mayor +arte de los ingresos.

Dado 2ue los ingresos de cada em+resa se derivan +rinci+almente de la cantidad de suscri+tores7 estos +oseen muco +oder7 no solo +or el dinero 2ue a+ortan7 sino 2ue tam&i3n +ermiten aumentar la +artici+ación de mercado de la em+resa y as> +osicionarse como marca. E;isten costos de cam&io. A los suscri+tores no le es tan ?ácil cam&iarse com+a>a7 incurren en nuevos costos de instalación7 tam&i3n de&en a+egarse a contratos7 2ue +enali)an el cam&io o 2ue o&ligan al cliente a mantener el servicio +or un +er>odo. #or lo 2ue los clientes mucas veces +reeren mantener el servicio actual.

W

Industria relativamente estandari)ada.

A +esar de 2ue e;isten una cantidad de canales y servicios 2ue todas las com+a>as o?recen7 e;isten algunos canales y servicios 2ue solo +osee una cierta com+a>a y


2ue además +osee dereco so&re ella. As> mismo e;isten otros ?actores 2ue di?erencien una em+resa de otra7 como es si +osee ca&le o sat3lite7 ya 2ue no todos +ueden acceder a ca&le +or su lugar7 otro ?actor di?erenciador es la orientación 2ue se necesite +ara la antena satelital7 ya 2ue la mayor>a no +uede colocar la antena en cual2uier dirección7 en consecuencia mucas veces se tendrá 2ue con?ormar con la em+resa 2ue o?re)ca la orientación satelital necesaria. De&ido a todos estos ?actores +odemos decir 2ue el +oder es medio
Rango 17*7,77'

Nivel

ajo

$ compras en costos del comprador

Alto

*

$ compras en ventas del vendedor

ajo

Diferenciacion del producto comprado

Alto

*

ajo

Costos de cambio del comprador

ajo

*

Alto

Rentabilidad de los compradores

#e2.incr em

,

8ran Incre m.

Contribucion compras a calidad " servicio diferenciado#

Alto

,

ajo

%rado de informacion del comprador

Alto

1

ajo

Posibilidad del comprador de afectar al costo#

ajo

*

Alto

%otal9 1

#rom9*7*'

edi o

Alto

Nivel ajo

,

Alto

#ond9 1'61 7,

PODER DE LOS PROEEDORES W

8ran de+endencia de +roveedores.

Como se mencionó anteriormente e;iste una gran de+endencia de las com+a>as de televisión +agada acia los canales o +roveedores de e2ui+o7 ya 2ue estos re+resenta el servicio 2ue se entrega a los clientes7 +or lo 2ue si se carece de ellos


no e;iste valor agregado7 sa&iendo esto los +roveedores +ueden aumentar sus e;igencias7 so&re todo si es un gran +roveedor. W

#roveedor interesado +or 2ui3n com+ra.

E;iste una +reocu+ación +or +arte del +roveedor +or sa&er 2ui3n le com+ra7 ya 2ue esto ayudara a dar a conocer su marca7 +or lo tanto7 es relevante tener conocimiento si le com+ra una gran cadena de televisión +or ca&le o si le com+ra una +e2uea7 aun2ue le +aguen lo mismo. En este sentido el +roveedor +ierde +oder ?rente al 2ue lo contrata. W

No ay mucos sustitutos +ara el +roveedor.

:amenta&lemente +ara las em+resas de televisión +or ca&le7 si el cliente e;ige un canal determinado y no una +rogramación7 no encontrará sustituto alguno con otro canal de la misma com+a>a7 esto +odr>a signicar 2ue el cliente decida cam&iarse. Esto es una gran ventaja +ara los +roveedores cuando se negocia7 ya 2ue +ueden e;igir mayores &enecios. %omando todos estos +untos +odemos decir 2ue el +oder es medio
Nivel

ajo


Escaso s

*

Costo de cam&io usuario

'aja

,

Alta

Renta&. Agresividad de +rod. sustituto

'ajo

,

Alto

#recio 6 valor del sustituto

Alto

*

'ajo


'ajo

*

Alto

%otal9 1*

#rom9 *7

edi o

Alto

Nivel &uc!os

#ond9 1'61 7,J

RIALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS COMPETIDORAS #ara determinar la rivalidad entre las em+resas 2ue com+iten de&e evaluar los siguientes +untos9


W

Crecimiento del mercado

%al como se dijo anteriormente7 el mercado de la televisión +agada está en crecimiento constante llegando a un 1F de aumento en los ' aos con una +enetración a ogares de un '171F esto ace 2ue las em+resas e;istentes com+itan muco más7 ya 2ue tratan de ca+tar y atraer a la mayor cantidad de clientes 2ue van ingresando. W

-arios com+etidores

Actualmente e;isten oco com+etidores en el mercado !-%R7 Claro7 %ele?ónica7 DIREC%-7 #acico Ca&le7 %ele?ónica del $ur7 Ca&le Central y %u-es" y a +esar de 2ue ay di?erencias en el +orcentaje de +artici+ación de cada em+resa en el mercado7 se +uede o&servar 2ue ay una convergencia7 tal como se muestra en la gura

(igura9 #orcentaje de #artici+ación de cada em+resa. (uente9 Estad>stica de la Industria de %elecomunicaciones del 8o&ierno de Cile< W

Oay costos de salida

E;isten costos de salida los cuales +odr>an ser considerados como medios7 ya 2ue no son costos tan altos 2ue o&liguen a una em+resa a 2uedarse7 +ero tam+oco son +e2ueos7 ya 2ue ay 2ue considerar el e2ui+o e instalación invertida7 as> como los suscri+tores 2ue se tengan en el momento. De&ido a estos +untos y a las  ?uer)as anali)adas con anterioridad +odemos concluir 2ue la rivalidad entre em+resas de televisión +agada es media
Nivel

ajo

edi o


Alto

Nive l

() de competidores igualmente equilibrados#

Importante s

*

'ajo

Crecimiento relativo de la industria

*ento

*

Rapido

Costo fijo o de almacenamiento

Alto

*

'ajo

Diferenciacion de costo o cambio de cliente

'aja

*

Alta

%randes Increm#

*

Peq# Increm #

Aumentos de capacidad

,

Diversidad de competidores

Alta

Intereses Estrategicos

Altos

*

'ajos

'arreras de salida

Altas

1

aja s

Especiali+acion de activos

Alta

*

'aja

Costos de salida por una ve+

Alto

1

'ajo

Interrelacion estrategica#

Alta

'arreras emocionales#

Altas

Restricciones %ub# , sociales#

Altas

,

#rom9 17

#ond9 ,61 7'

%otal9 *'

'aja

,

'aja

*

'ajas 'ajas

E-A:UACI/N 8ENERA:

#je.#ro m

#onder F

Resulta do

Amenaza de Nuevos Entrantes

*7*

*

7

Rivalidad entre Competidores

17

,

7'

Poder de los compradores

*7*'

1'

7,

Poder de los proveedores

*7

1'

7,J

Disponibilidad de Sustitutos

*7'

*

7'

1

*7*,

Pro+ed,o Ponderado NIEL DE ATRACTIO DEL MERCADO:

Med,o


Con este análisis +odemos entender 2ue el nivel de atractivo del mercado de las telecomunicaciones actualmente es &ajo7 +rinci+almente +or las altas &arreras de entrada y salida7 como tam&ien +or la concentracion de grandes em+resas 2uienes se +elean un gran +orcentaje del mercado entre ellas. Al ser em+resas grandes +ueden jugar con los +recios y &lo2uear cual2uier entrada de +osi&le com+etencia. -!MEDIOS DE COMUNICACI'N DE LA INDUSTRIA Ind./tr,a de Tele0o+.n,0a0,one/ en C,le :a industria de telecomunicaciones en Cile está com+uesta +or tele?on>a móvil7 tele?on>a ja7 &anda anca7 comunicación de datos7 +roveedores de internet y %#aga. El crecimiento de la industria en los recientes aos a sido im+ulsado +rinci+almente +or el sector de la tele?on>a móvil. $egn datos de la $u&secretar>a de %elecomunicaciones7 este sector ten>a a *1 una +enetración de mercado de 1, l>neas cada 1 a&itantes7 mientras 2ue a *1' esta disminuyó a 1, l>neas cada 1 a&itantes. Dentro de este segmento7 ovistar7 Entel y Claro tienen a diciem&re de *1 una +artici+ación de mercado com&inada del H7F7 segn IDC. :as cone;iones de internet móvil +oseen a diciem&re de *1,7 acorde a la $u&secretar>a de %elecomunicaciones7 una +enetración de mercado de ''7' +or cada 1 a&itantes7 en com+aración con ,7 +or cada 1 a&itantes a diciem&re de *1,7 aumento 2ue se e;+lica +rinci+almente +or el crecimiento en el uso de $mart+one con acceso a internet a trav3s de redes ,8. En consonancia con las tendencias mundiales7 la tele?on>a ja residencial en Cile disminuyó desde *7H l>neas +or cada 1 a&itantes en diciem&re de *1,7 a 17* l>neas +or cada 1 a&itantes al ,1 de diciem&re de *17 +roducto7 ?undamentalmente7 de un cam&io en las +re?erencias de los consumidores 2ue no a im+licado disminución de la conectividad en el mercado7 sino su reorientación acia la &anda anca ja7 la %- #aga y7 es+ecialmente7 las comunicaciones móviles de vo) y la +enetración de suscri+tores de %- +aga7 +artici+an en la industria de comunicaciones móviles en Cile7 o+erando so&re redes +ro+ias9 Entel7 ovistar !+arte del 8ru+o %ele?ónica"7 Claro !+ro+iedad de Am3rica óvil" y Ne;tel !lial de NII Oolding 8rou+". Además7 actan en este mercado cinco o+eradores móviles virtuales !/-" 2ue em+lean redes de , terceros +ara +restar sus servicios9 -%R !2uienes cesaron de utili)ar su +ro+ia red en enero *1"7 -irgin o&ile7 Netline7 8%D móvil !2uienes comen)aron a o+erar en *1*" y óvil (ala&ella7 com+a>a 2ue inició sus o+eraciones so&re redes +rovistas +or Entel7 en julio de *1,. Ne;tel o+era


tam&i3n como /- en las regiones no cu&iertas +or su +ro+ia red y Pom !o+erando desde *1'" :a siguiente ta&la muestra los segmentos de negocios en los cuales o+eran las +rinci+ales com+a>as cilenas de telecomunicaciones9

2!COMPETENCIA A# Prod.0to/ 3 /er4,0,o/: :a l>nea de +roductos y servicios 2ue o?recen las em+resas 2ue lideran el mercado corres+onde a 9 <%elevisión +or ca&le <%elevisión $atelital a Dentro de los servicios 2ue actualmente o?recen a sus clientes +odemos identicar los siguientes9


!T ).ll HD D,g,tal H1 canales J, canales OD 1 d</= OD -/D Por $23.990 mensual

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*, canales

!Plan HD ).ll

1 d</=

11 Canales Estándar

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(ono Ilimitado , óvil

Navega asta * egas de velocidad y descarga contenidos a alta velocidad

:lamadas ilimitadas a red ja V , minutos mensuales a móviles.

%ele&isi'n


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J, canales OD 1 d</= #R/ -/D ega 1J Ne;t 8eneration Pi(i (ono Ilimitado , óvil :lamadas ilimitadas a red ja V , minutos mensuales a móviles. Por $59.990 mensual -Pac( *ano %- i#ac4 Digital *, canales 1 d</= -/D ega  (ono Control *' *' minutos +ara llamadas a red ja Por $32.990 mensual

1 Decodicador OD D-R !#ara retroceder7 gra&ar y +ausar" Por $51.990 mensual

Pa05 Tr=o Internet ; Tele

móviles con , minutos gratis y mantente comunicado con 2uienes más 2uieres. Por $49.990 mensual

-  HD Pro i!ra "#ica Navega asta * egas de velocidad y descarga contenidos a alta velocidad %elevisión * Canales Estándar 1, Canales Nacionales !J OD" ' Canales OD #ac4 (o;V 8ratis +or , meses 1 Decodicador OD D-R !#ara retroceder7 gra&ar y +ausar" %ele?on>a :lama a tel3?onos jos ilimitadamente a todo orario y a móviles con , minutos gratis. Por $57.990 mensual

!S HD Pro +nerne /D  i!ra "#ica Navega asta  egas de velocidad y


dis?ruta sin +reocu+aciones de internet. %ele&isi'n * Canales Estándar 1, Canales Nacionales !J OD" ' Canales OD #ac4 (o;V 8ratis +or , meses 1 Decodicador OD Revisar canales %ele,ona :lama a tel3?onos jos ilimitadamente a todo orario y a móviles con , minutos gratis y mantente comunicado con 2uienes más 2uieres. Por $46.990 mensual

6# CANALES DE DISTRI6UCION DIREC%- cuenta con un canal de distri&ución directo con +untos de venta u&icados en todo el +a>s7 como tam&i3n con atención online las * rs. :os +untos de venta están distri&uidos en las +rinci+ales ciudades del +a>s u&icados +rinci+almente en centros comerciales.


:os vendedores son motivados con un margen de ganancia o comisión +or venta. Al ad2uirir el +roducto7 t3cnicos es+eciali)ados su&contratados +or DIREC%-7 +roceden a la instalación en el lugar solicitado +or el cliente.

-# EMPRESA: CADENA DE ALOR:

DE$ARR/::/ %ECN/:X8IC/9 #oseen un área de investigación tecnológica con el n de identicar los nuevos adelantos 2ue +uedan incor+orar a la em+resa.

RECUR$/$ OUAN/$9 :a administración de recursos umanos es congruente con las necesidades de la es+eciali)ación en tecnolog>as7 además 2ue la +rioridad


de dica área es la gestión de talento7 e;igiendo certicaciones7 talleres y seminarios +ara cada uno de los tra&ajadores de todas las áreas.

AR8EN

Desarrollan los contenidos y la +arrilla de canales 2ue o?recen.

IN(RAE$%RUC%URA9 Grea nanciera y de administración7 área de mercadeo7 -entas7 desarrollo nuevos negocios7 $istemas7 gestión umana7 e;+eriencia del consumidor.

AA$%ECIIEN%/9 Ad2uisición de materiales +ara la ela&oración de decodicadores y e2ui+os 2ue se utili)arán tanto +or la em+resa como +or sus clientes. A

:/8Í$%ICA IN%ERNA9 Cuentan con &odegas de gran ca+acidad y aislación +ara almacenar los e2ui+os tanto decodicadores como com+onentes del rece+tor satelital.

/#ERACI/NE$9 (a&ricación de decodicadores y antenas satelitales. Ela&oración de +ac4s +ara los clientes. Desarrollo de contenidos y +arrilla +rogramática.

:/8Í$%ICA E=%ERNA9

% S -EN%A$9

#/$%< -EN%A9

$istema de distri&ución de decodicado res y antenas a cada sucursal.

#romoción en diversos medios de comunicació n7 como internet7 tv7 diarios7 etc.

Rece+ción de o+iniones y reclamos7 mantención y re+aración de decodicador es y antenas.

Im+lementac ión de distri&ución de sistemas +or +edidos online.

#osicionamie nto de la calidad del servicio.

DIREC%- como +rinci+al +roveedor de televisión satelital7 o?rece diversos +ac4s o +lanes adecuados +ara cu&rir las necesidades de sus diversos gru+os de clientes7 entre los cuales +odemos mencionar los siguientes +ac4s9


#AC #:A%A OD

#AC /R/ OD

Por $28.490 mensual

Por $32.990 mensual

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*M Canales en Alta Denición

,' Canales en Alta Denición

' Canales Denición Estándar

111 Canales Denición Estándar

,J Canales de Audio

,J Canales de Audio

1 deco digital V 1 deco OD DIREC%- Asistencia Acceso a DIREC%-#lay.com 1 #remium (le;i&le estándar o OD

#AC (U:: C/NEC%I-IDAD

#AC (U:: C/NEC%I-IDAD

/R/ NE=U$

#:A%IN/

Por $37.990 mensual

Por $49.990 mensual

Incluye9

Incluye9

,' Canales en Alta Denición

, Canales en Alta Denición

* deco OD

111 Canales Denición Estándar

1* Canales Denición Estándar

DIREC%- Asistencia

,J Canales de Audio

,J Canales de Audio

Acceso a DIREC%-#lay.com

1 deco +lus OD V 1 deco OD

1 deco +lus OD

1 #remium (le;i&le estándar o OD

DIREC%- Asistencia

Canal e;clusivo DIREC%- $+ortsV %am&i3n dis+oni&le9 DIREC%- ##-

Acceso a DIREC%-#lay.com 1 #remium (le;i&le estándar o OD Canal e;clusivo DIREC%- $+ortsV

1 deco OD * #remium9 O/ A= y (/=V 1 #remium (le;i&le estándar o OD Canal e;clusivo DIREC%- $+ortsV DIREC%- Asistencia

Com+artir gra&aciones en tus %-s

Acceso a DIREC%-#lay.com

DIREC%- /n DEAND OD

Com+artir gra&aciones en tus %-s

8ra&a desde tu com+utadora o móvil 8ra&a7 +ausa y retrocede tu %- en vivo

DIREC%- /n DEAND OD 8ra&a desde tu com+utadora o móvil

%am&i3n dis+oni&le

Dis?ruta el nuevo &enecio *Y viviendaZZ

DIREC%- ##-

%am&i3n dis+oni&le

%- a++s

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/?recen tam&i3n una serie de +a2uetes #remium tales como9 PREMIUM HD

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HOTPACK :as mejores series y +el>culas con los canales l>deres en entretención +ara adultos.

KM.HH mensuales

C# POSICIONAMIENTO: DIREC%- está +osicionada como la televisión +agada de mayor calidad del mercado7 siendo el mayor o+erador de %- +aga satelital en el mundo7 con ,1 millones de cliente tanto en Estados Unidos y :atinoam3rica y o?reciendo la mayor co&ertura en canales de+ortivos. Es +or ello 2ue a&lar de Directv7 es a&lar del l>der en el mercado7 gracias a la innovación7 variedad de canales y servicio al cliente.

CA:IDAD !V"

!<"

!V"


#RECI/

!<"

D# AN%LISIS )ODA )ortale8a/: • • • • • • •

• •

%rayectoria y lidera)go en el mercado #osición +ositiva en nuestros clientes -endedores ca+acitados con e;+eriencia y com+romiso uen clima la&oral Ca+acidad +ara ajustarse a las necesidades es+ecicas del cliente E;celente calidad de sus arte?actos Elevado nivel tecnológico en sus +roductos7 instalaciones y +untos de venta Reconocimiento de la gran calidad de sus servicios a nivel mundial. Em+leados tienen un alto grado de +ertenencia acia la em+resa lo 2ue ?acilita su interacción con +rocesos de mejoras.


De",l,dade/: • • •

• • •

•

#ol>ticas y +rocesos en evolución. E2ui+os de tra&ajo en ajuste o ?ormación (alta de control de calidad en los diversos +untos de venta7 se reali)a +ero no lo suciente. Necesidad de ada+tación al mercado genera im+ortantes costos e;tra. Altos costos en la su&contratación de +ersonal de mantenimiento. #oca ca+acidad de ada+tación en un mercado con mucos com+etidores 2ue o?recen am+lia variedad de +roductos a &ajos +recios. (alta de comunicación entre las áreas internas de las o+eraciones.

O9ort.n,dade/: • • • •

•

Crecimiento sostenido y +royectado en el territorio nacional. Incrementar la o?erta de servicios en Cile. Entorno +ol>tico y económico ?avora&le Im+lementación de tecnolog>as 2ue +ermitan di?erenciarse de la com+etencia. ayor +roductividad gracias al servicio de calidad y o+timi)ación de rocesos.

A+ena8a/: Alta ca+acidad de ada+tación de los +rinci+ales com+etidores del mercado. Riesgo la&oral de&ido al crecimiento Incremento de clientes morosos a causa de la inesta&ilidad económica del +a>s. Aumento de o+ciones ilegales de televisión satelital o internet satelital. atri) (/DA9 •

• •

•

(ortale)a

De&ilidades

< %rayectoria y lidera)go mundial.

< #ol>ticas y +rocesos en

< E;+eriencia y com+romiso de +ersonal.

< E2ui+os de tra&ajos en ajuste o ?ormación.

< Calidad com+ro&ada de

< (alta de control de calidad en

evolución


arte?actos.

+untos de venta.

< Alto nivel de com+romiso de sus em+leados.

< Altos costos +or ada+tación al mercado.

< :idera)go en canales de+ortivos.

< (alta de comunicación entre las áreas internas de o+eraciones.

Amena)as

(A

DA

< Alta ca+acidad de ada+tación de los +rinci+ales com+etidores.

< Desarrollo de estrategias de +recio +ara incrementar las ventas y reducir la +irater>a.

< Alto F de clientes morosos +or +ro&lemas económicos en el +a>s.

< /?recer mas o+ciones de +ago a clientes morosos con el n de regulari)ar su situación.

< Inversión en ca+acitación de +ersonal y desarrollo de +ol>ticas de control de calidad +ara +untos de venta.

< Aumento de mercado ilegal en relación a la televisión satelital.

< otivar la +uesta en marca de +ol>ticas mas estrictas +ara con el comercio ilegal.

< Reducir costos de ada+tación7 o?reciendo +ac4s económicos +ara otros segmentos considerando la crisis económica.

< Desarrollar cam+aas +u&licitarias destacando la calidad de sus +roductos en com+aración a la com+etencia y +roductos +iratas.

/+ortunidades

(/

D/

< Crecimiento sostenido y +royectado en el territorio nacional.

< :an)amiento de nuevos servicios7 con resultados com+ro&ados en otros +a>ses como internet satelital.

< :an)amiento de

< #osi&ilidad de incrementar la o?erta de servicios en Cile.

< Desarrollo de estrategias de +roducto6servicio relacionados a canales de+ortivos.

< Entorno +ol>tico y económico ?avora&le

+roductos6servicios con nuevas tecnolog>as a+licando estrategia de di?erenciación7 +ara amortiguar los costos de ada+tación al mercado.

< Im+lementación de tecnolog>as 2ue +ermitan di?erenciarse de la com+etencia. < ayor +roductividad gracias al servicio de calidad y o+timi)ación de +rocesos.

I! PRO6LEMA J OPORTUNIDAD DE MEORA


DIREC%- de&e +lantear una ?orma de com+etir directamente con el resto de las em+resas7 2ue7 a+arte de televisión +agada7 o?recen diversos +ac4s con otros servicios como tele?on>a ja7 tele?on>a celular e internet7 siendo más tentador +ara los clientes7 2uienes deciden o+tar +or la em+resa 2ue o?re)ca más servicios y a la ve) más económicos. #ara ello7 emos decidido incor+orar el servicio de internet satelital y o?recer +ac4s tentadores de televisión e internet satelital. El +ac4 tiene +or nom&re /R/ OD y #:A%A OD.

! SEGMENTACI'N DE MERCADO El +ro+ósito de DIREC%- además de tv +aga es o?recer servicios de acceso a Internet satelital. #ara lograr su a+rovecar la 2ue tiene y desarrollando o?recer clientes nuevos en sus redes co&ertura e tecnolog>as.

misión de&e +osición de lidera)go continuar o+eraciones y continuamente a sus servicios7 invirtiendo +ara incrementar su incor+orar nuevas


Dado lo es+ec>co del nico a&ordado7 el tamao 2ue tiene el mercado al 2ue se dirige nuestro +roducto y servicio cuenta con ?uertes com+etencias como -%R y Claro7 +or lo 2ue se ace necesario incrementar su mercado o&jetivo a trav3s de la diversicación de los servicios e integración de sistemas7 consecuencia de la evolución del mercado acia la digitali)ación y nuestra ca+acidad de ada+tación. #ara identicar el mercado o&jetivo7 +rimero de&emos conocer la cantidad de +o&lación a nivel +a>s 2ue e;iste en la actualidad.


1!ARIA6LE DE SEGMENTACION De+ogr7>0o/: #ara los +royectos de %v V Internet el segmento de inter3s ?undamentalmente se ?ocali)a a mujeres y om&res< Edad: , < ' aos Ta+ao de la

E/0olar,dad9 8raduado de secundaria7 t3cnicos7 universitaria incom+leta7 educación Universitarios y +ostgrado. Genera0,n9 8eneración del milenio< Na0,onal,dad9 El servicio7 se dirige a toda +ersona7 indistintamente su edad7 se;o y +ro?esión o nacionalidad7 2ue +osea un nivel de ingresos m>nimo 2ue le +ermita acceder al costo del e2ui+amiento y la mensualidad7 costo 2ue &ordea los K *H.HH y K,*.HH. Seg+enta0,n P/,0ogr7>0a9 Clase $ocial9 AC1 y C* E/t,lo de 4,da: E;itosos y es?or)ados Per/onal,dad: Am&icioso7 +rácticos7 modernos7 tecnológicos7 +reocu+ados +or la ?amilia. Seg+enta0,n 0ond.0t.al: /casiones9 Oa&itual7 eventos 6ene>0,o/: calidad7 &uen servicio7 econom>a7 comodidad7 e;clusividad. E/tat./ del ./.ar,o: Usuario a&itual7 usuario +otencial7 no usuario. )re0.en0,a de ./o: Usuario intensivo. S,t.a0,n de lealtad9 Ninguna y media Eta9a de 9re9ara0,n: $in conocimiento A0t,t.d a0,a el 9rod.0to: Entusiasta7 +ositiva7 a&ierto a cam&ios<

2! MERCADO O6ETIO DIREC%- &usca e;+andir en ?orma signicativa su servicio de internet de alta velocidad +ara llegar a millones de ogares más7 lo 2ue es un com+lemento +er?ecto +ara su co&ertura de televisión7 además &usca dar a los consumidores más o+ciones de entretenimiento de video integrado a los servicios móviles y de alta velocidad de internet $u o&jetivo es com+lementar el servicio internet ca&le7 +ara todas las situaciones 2ue las +ersonas a+recian en cuanto a reuniones con la ?amilia7 la +areja7 los amigos. -er un +artido de ?t&ol o dis?rutar de una +el>cula7 todo en com+a>a. S si &ien7 los á&itos de los televidentes an evolucionado segn sealan varios estudios mundiales7 las instancias de reunirse ?rente a la +antalla cica7 siguen dándose a un nivel más &ien de cercan>a a?ectiva gru+al.


El mercado o&jetivo de la com+a>a es integral ya 2ue llega al segmento alto de la +o&lación con las tecnolog>as de +unta y contenido e;clusivo 2ue caracteri)an sus servicios +os +ago y tam&i3n atiende los clientes del segmento masivo a +artir del +roducto +ró;imo a lan)ar eco a la medida de clientes 2ue desean una e;+eriencia de alta calidad +ero cuentan con un +resu+uesto Te;i&le7 su o&jetivo +rinci+al es deli)ar a sus clientes o?reci3ndose ser un nico +roveedor de tv ca&le e internet satelital. :os clientes +otenciales +ara el lan)amiento de nuevos servicio de DIREC%- serán en algunas comunas de la Región etro+olitana !:as Condes7 :a Reina7 \uoa y $antiago Centro" +ara luego lan)ar en todo Cile a trav3s de &ra ó+tica e acuerdo a l com+ortamiento de venta7 +or mientras crearemos un +lan de lan)amiento. Ident,>0a0,n 9."l,0o o"?et,4o 9or 0o+.na9


I$ O6ETIO DE MARKETING El o&jetivo de DIREC%- es +artir en su &ase de clientes de televisión7 o?reci3ndoles el servicio de internet ogar as> convertirse el nico +roveedor de este servicio en sus ogares. De esta manera com+etir con Claro7 ovistar y -tr7 DIREC%- tiene 2ue vender servicios em+a2uetados de telecomunicaciones. :o cierto es 2ue +ara los clientes va a resultar más +ráctico contratar el servicio con un solo +roveedor +ara reci&ir instalación7 asistencia t3cnica7 servicio al cliente y ?acturación7 solo con DIREC%-. ientras Claro7 ovistar y -%R +ueden reducir costos al comerciali)ar los tres +roductos de ogar en una misma red7 en un mismo canal de atención y una misma ?uer)a de ventas7 en el caso de DIREC%- la reducción es más com+leja. 1! O6ETIOS CUALITATIOS


:os o&jetivos cualitativos de nuestro +lan de mar4eting están ?uertemente condicionados +or la situación de madure) del mercado en el 2ue vamos a com+etir. Esta madure) se traduce en un alto nivel de com+etencia y di?erenciación de +roductos a trav3s del desarrollo de nicos y segmentos. #ara lograr el 3;ito de nuestro +roducto nos +lanteamos los siguientes o&jetivos9 A" antener o incrementar el lidera)go en televisión $atelital7 +rinci+almente en canales de+ortivos. " #osicionar a la marca como la mejor em+resa de servicios de televisión satelital e internet en Cile. C" Aumentar la +artici+ación de mercado7 venciendo a la com+etencia7 incor+orando nuevos servicios y ?acilitando la comunicación e interaccion entre las +ersonas7 asi como tam&i3n con el mundo e;terior. #ara el logro de los o&jetivos 2ue nos emos +ro+uesto a corto +la)o7 y dadas las condiciones +ro+ias del mercado al 2ue estamos en?ocándonos7 denimos 2ue las estrategias 2ue de&emos im+ulsar son9 A# E/trateg,a Co+.n,0a0,onal9 denida como el conjunto de acciones comunicacionales 2ue de&emos seguir7 con el n de dar a conocer nuestro nuevo servicio y sus &enecios7 dentro del +&lico o&jetivo al 2ue estamos en?ocándonos. # E/trateg,a Pro+o0,onal: denida como el conjunto de actividades de mar4eting 2ue +ro+orcionan un incentivo e;tra al consumidor nal7 +ara ?acilitar el uso del +roducto.

2!O6ETIOS CUANTITATIOS

Pro3e00,n :a industria de telecomunicaciones es de rá+ido crecimiento7 +or lo 2ue &uscamos +royectar el volumen de ventas del i+ac4 2ue o?recerá DIREC%- en  comunas de la región metro+olitana en la 2ue además +royectaremos la estimación de volumen anual en todo cile con +royecciones en Isla de #ascua< Estudiando el total de la +o&lación de  comunas7 nivel socio económico AC1 y C* Estimamos el total de usuarios en cile y +or comunas a lo 2ue va orientado nuestro +lan de lan)amiento.


Total de 9o"la0,n .oa A6C1 C2 AC1 *7M F #royección de ventas de * F ensual de I#AC !K,*.HH" C* ,'71 F

#royección de -entas * F ensual

.oa a.+ento de 2O Men/.al

de I#AC !K*H.HH"

N.e4o/ /./0r,9tore/#

C* I#ACR !K*HHHE"5 ''F AC1 I#ACR!K,*.HHE"5 'F

'olumen de (entas estimado ") mensual del total de *oblación

TOTAL DE PO6LACI'N LAS CONDES A6C1 C2 AC1 7J F #royección de ventas * F ensual de I#AC !K,*.HH" C* ,7MF




La/ Conde/ a.+ento de 2O Men/.al

N.e4o/ /./0r,9tore/#

*'

JM,

AC1 I#ACR!K,*.HHE"

C* I#ACR !K*HHHE"


TOTAL DE PO6LACI'N LA REINA A6C1 C2 AC1 7J F #royección de ventas * F ensual de I#AC !K,*.HH"

La Re,na a.+ento de 2O Men/.al

N.e4o//./0r,9tore/#

C* I#ACR !K*HHHE"5 *15 ,HF

A6C1 6IPACKB-2$D#Q -2Q 1O

AC1 I#ACR!K,*.HHE"

* *J7'F

C* I#ACR !K*HHHE"




C


TOTAL DE PO6LACI'N SANTIAGO CENTRO A6C1 C2 AC1 H7M F #royección de ventas * F ensual de I#AC !K,*.HH"

Sant,ago Centro a.+ento de 2O Men/.al

PN.e4o/ /./0r,9tore/#

,H5 *,F

1*H5 MMF

AC1 I#ACR!K,*.HHE"

* ,17MF

C* I#ACR !K*HHHE"




C

Cre0,+,ento O an.al

PLa/ Conde/N M.oaN La Re,na 3 Stgo Centro 2( 2A12 21A1

11

1(A

1A

12 1111D-1 11-@  -1 2 @A @22 A2A @2( A1( A @1 -A -1 (1 (2 ( (-A 1 @A -( 2A- -11AD

 2 D( 2 2 2-1 1- 1- 2D @@ 1A @

112

1(

112

2-A

\u1oa

:as Condes

:a Reina

$tgo Centro

o

l.+en de 4enta/ e/t,+ado 2 +en/.al del total de 9o"la0,n!

Finalmente se estima +) de crecimiento anual entre las + comunas de ,antiago-

F$

ESTRATEGIAS DE MARKETING 1$ E/trateg,a Genr,0a: :a estrat3gia gen3rica 2ue utili)aremos es la de di?erenciación7 o?reciendo un servicio de ultima tecnolog>a7 &uscando ca+tar la atención de los mas e;igentes con el lan)amiento de internet satelital7 ca+a) de o?recer la mayor velocidad del mercado y con la ventaja de llegar a lugares del +a>s en donde no llegan las otras com+aias.


2$ E/trateg,a 0o+9et,t,4a: $i &ien DIREC%- a es el l>der mundial en televisión y entretenimiento de televisión +agada7 en Cile +osee el segundo lugar detrás de -%R7 +or lo cual la estrategia com+etitiva 2ue utili)a es la de $eguidor7 &uscando di?erenciarse del resto de marcas con +ro+uestas de mar4eting !tanto de +roducto como de +recio7 distri&ución y comunicación" 2ue logren singulari)ar la marca7 +ara no ser ecli+sada entre el resto.

-$ E/trateg,a de 0re0,+,ento: En cuanto a esta estrategia7 DIREC%-7 &usca incrementar su +artici+acion de mercado7 incor+orando y desarrollando este nuevo +roducto o servicio 2ue es el internet satelital7 +ermitiendo ca+tar clientes +otenciales y de esta manera aumentar las ventas.

-$ MARKETING MIF ! P Pre0,o: Considerando la ?uerte com+etencia 2ue oy en dia e;iste en el mercado de las telecomunicaciones7 junto a la crisis económica 2ue vive el +ais en estos dias7 se +ensó desarrollar una estrategia de +recios de +enetración7 &uscando +enetrar el mercado con +recios relativamente &ajos7 manteniendo la e;celente calidad de servicio7 esto con el n de ca+tar un gran numero de consumidores y aumentar la +artici+acion de mercado. :a varia&le +recio de los servicios 2ue lan)ará DIREC%-7 corres+onde a9 ! B-2$ 9ara el 6IPACK PLATA HD  B($ 0o/to ,n/tala0,on re0e9tor de ,nternet# ! B($ 9ara el 6IPACK ORO HD

 B($ 0o/to ,n/tala0,n re0e9tor

,nternet# E/to/ 9re0,o/ "./0an 0o+9et,r d,re0ta+ente 0on:


TR: Do&le #ac4 %elevision V Internet 9 K*.HH 7 K,.HH 7 K'1.HH. Mo4,/tar: #ac4 Do 9 K*.HH 7 K'1.HH Claro: Arma tu +lay +romedio K,'.HH Entel: Do&le #ac4 9 K,.HH Pla8a: %anto los decodicadores como el rece+tor de internet una ve) im+ortados via mar>tima7 son almacenados en las +rinci+ales &odegas de Directv7 una ve) solicitada la orden de com+ra o encargo7 sera distri&uido a los distintos +untos de venta u&icados en las +rinci+ales comunas en donde en?ocaremos los +rinci+ales es?uer)os +ara esta cam+aa. :a estrategia de distri&ucion 2ue utili)an es Directa7 +or medio de agentes o dealer en +unto de venta y de manera intensiva7 &uscando 2ue el servicio de DIREC%- este en la mayor cantidad de +untos de venta +osi&les. Prod.0to/er4,0,o: El +roducto en este caso7 consta del mismo decodicador 2ue se o?rece en el resto de los +lanes7 mas el rece+tor de internet 2ue se suma7 +ermitiendo o&tener am&os servicios en la comodidad de su ogar.


Pro+o0,n: :a +romoción será reali)ada en medios de comunicación A%: como internet7 en las +rinci+ales redes sociales como ?ace&oo4 y t[itter7 y en +rensa escrita como el diario el mercurio7 la tercera y las ultimas noticias. :a v>a +ara llegar a nuestros clientes +otenciales se &asa en el mar4eting relacional7 !visitas +ersonali)adas < uno +or uno"7 de acuerdo al nico de mercado a lo 2ue atendemos. :o anterior7 a+oyado +or el mismo sitio [e& internet VVV$DIRECT$CL7 el cual está en construcción7 y +a+eler>a +romocional +rinci+almente tarjetas de +resentación y car+eta de em+resa.


#lanes

alternativos +ara al acciones !indicando 2ue gatillan +ro+uesto"

menos , las varia&les el +lan

E/trateg,a alternat,4a De/90r,90,n ! Con0.r/o en rede/ /o0,ale/ 4,a :an)aremos un concurso en ?ace&oo47 en )a0e"oo5

donde se sorteará un ao de Directv con el +lan /R/ OD. El concurso se reali)ará durante los meses de mayo y junio del *1J7 entre los usuarios 2ue com+artan el concurso en sus +ágina y le den li4es. $e &usca o&tener mayor di?usión entre los usuarios con el n de ca+tar nuevos clientes.

! Pro+o0,n de de/0.ento 9a05 < incentivaremos la o&tención del #AC ORO HD

/R/ OD7 o?reciendo un im+ortante descuento

durante los

+rimeros

,

meses de un *F7 entre los 1 +rimeros clientes 2ue contraten el +lan. uscamos motivar la com+ra de este +lan con el n de incrementar las


Plan de MKT Caso DIRECTV

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