HOLANDA ANTECEDENTES Thomas Wall le sugirió la idea de hacer helado en 1913, pero la Primera Guerra Mundial echó todo por la borda. La marca que hoy conocemos como Holanda fue comprada por Macfisheries en 1920, quien después la vendió a los hermanos Lever, en 1922. Así comenzó la producción de Holanda Para la década de 1950, las duras condiciones de racionamiento impuestas por la guerra habían dejado un gran apetito por el helado entre la población europea, y Holanda se popularizó en toda Europa. Los supermercados comenzaron a ofrecer helados, con lo que se expandió aún más el gusto por Holanda. La historia de la franquicia Helados Holanda se remonta al año 1927 con la instalación de un puesto de helados en la ciudad de México con tanto éxito que pronto tuvieron que abrir un local. Once años después se funda la compañía Helados Holanda con la apertura de más peleterías y la instalación de una pequeña fábrica. Posteriormente se vende la marca a una empresa norteamericana que impulsó el crecimiento y la comercialización de la misma, consolidándose como el mayor productor de helados de México con 40,000 puntos de venta dentro de los que se cuentan supermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de abarrotes, farmacias, papelerías, etc. La franquicia Helados Holanda ahora forma parte de Unilever, un gigante multinacional que cuenta con conocimiento, experiencia y tecnología para promover aún más el desarrollo de la marca. MISIÓN La misión de Holanda añadir vitalidad a la vida, a la par que se maneja con responsabilidad en el terreno de la buena alimentación. Es por ello que
constantemente estamos ajustando nuestras líneas de productos, para estar a tono con las necesidades cambiantes de los consumidores. VISIÓN Nuestra visión es una apuesta por competir juntos con el fin de marcar la diferencia de mejorar día a día y de celebrar los éxitos conjuntamente. La nueva visión es Winning Together,un concepto basado en el trabajo en equipo que nos permitirá marcar la diferencia. METAS Y OBJETIVOS Incrementar las ventas en las líneas para llevar a casa, las líneas de impulso y la de niños.
Nuevas promociones
Mayor distribución
Mayor facilidad para poder adquirir una franquicia
Mantener siempre la calidad de los productos
Constante contacto con nuestros clientes
ANÁLISIS DE LAS VENTAS Magnum Obssesion Ésta es la marca premium más importante de helados Holanda. Con tan sólo siete años en el mercado mexicano, Magnum se ha consolidado como líder, registrando crecimientos sostenidos por arriba de 20% desde su lanzamiento. Hoy presenta ventas anuales superiores a los 35 millones de paletas y representa hoy, casi el 25% de las ventas totales de helados Holanda. Grafica de ventas anuales
Ventas Cornetto 10%
Viennetta 30% Solero 35% Magnum 25%
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO El helado está hecho de leche y azúcar, ingredientes que se enfrían mientras se mezclan, y luego son batidos hasta crear una textura ligera y esponjosa. Luego se añaden los sabores de fruta o el chocolate, y la mezcla se vuelve a congelar antes de ser empacada. Los helados Holanda se dividen en tres: la línea para llevar a casa, la línea de impulso y la de niños. La línea para llevar a casa consiste en los famosos postres Viennetta y los productos premium de Carte D¶Or. La línea de impulso es la historia de mayor éxito de Holanda, e incluye marcas como Magnum, Solero y Cornetto. La línea para niños está especialmente formulada para pequeños gourmets, y muestra un entendimiento de las necesidades nutricionales de los pequeños, como la leche. El cornetto es la similitud de un helado que se puede adquirir en cualquier nevería, pero con la calidad claro esta de Holanda. Con un precio de $12 Las paletas Solero son paletas de agua con un toque cítrico verdaderamente deliciosas. Con un precio en el mercado de $5.50
La línea Magnum maneja paletas de leche cubiertas de chocolate con diferentes sabores y su precio es de $12 ANÁLISIS SITUACIONAL Estos tres productos son los más rentables dentro de la línea de helados Holanda y se encuentran en la etapa de madurez dentro del ciclo de vida del producto. Por tal motivo también cuentan con una gran publicidad e invierten mucho dinero como una de las marcas líderes de Unilever. ACTIVIDADES MERCADOLÓGICAS A. Publicidad Diseños
y
espacios
corporativos
cuenta
con
su
página
web
www.heladosholanda.com.mx Apoyo en puntos de venta por medio de pósters, sombrillas, botes de basura, congeladores; así como anuncios en televisión, los cuales son constantes.
B. Promoción de ventas Las promociones dependen del producto, así como el concepto de la promoción, los premios y forma de participar ya que en ocasiones es sólo vía internet o algunas promociones sólo aplican en las franquicias. Cuentan con una promoción estable, la cual consiste en juntar latidos que vienen la envoltura de los productos Holanda y que pueden ser intercambiables en los puntos de venta.
C. Relaciones Públicas Si se menciona la palabra ³helado´, mucha gente piensa de inmediato en Holanda. Y esto se debe a que manejan muy buenas relaciones públicas ya que aparece en eventos de beneficencia, organiza conciertos, y aparece en medios masivos de comunicación a favor de la sociedad desde ahorro de energía hasta apoyo a la fauna, ya que es patrocinador oficial del zoológico de Chapultepec. Además, este año y como otros Holanda es orgulloso patrocinador del Teletón. Puedes visitar la fábrica de helados para ver el funcionamiento de Holanda y esto está más enfocado a escuelas. D. Logística Holanda cuenta también con equipamientos nuevos en su sistema de distribución, que incluye bodegas, vehículos y expendedoras. Estos equipamientos, por sus altas eficiencias y por el volumen de productos que maneja la compañía, representan considerables ahorros de energía. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DEL NEGOCIO A. Eficacia de los recursos La buena distribución que cuenta Holanda es a través de recursos como vendedores móviles, los cuales transportan los productos en congeladores móviles, congeladores estables en tiendas y las franquicias que cuentan con 2 o 3 empleados para una mayor atención.
B. Instalaciones
Estos productos se venden en tiendas, farmacias, papelerías y sólo cuentan con congeladores, pero también está la opción de tener una franquicia. La franquicia Helados Holanda ha demostrado su éxito durante décadas por sus productos de reconocida calidad. Los franquiciados de Helados Holanda obtendrán de la empresa todas las ventajas necesarias para iniciar su negocio, desde el estudio de viabilidad y realización del proyecto arquitectónico, hasta la realización de campañas de promoción y publicidad. C. Situación del medio ambiente En la actualidad el ahorro de energía se ha vuelto una prioridad para todos. Para garantizar el desarrollo sostenible de nuestro país debemos tomar conciencia del problema que puede representar para México la falta de recursos para generar energía. Por esto, los equipos para conservar los productos Holanda a la temperatura adecuada cumplen con las normas locales e internacionales de Seguridad y Ecología de los países en donde opera Unilever. Es importante distinguir que los equipos utilizados por Holanda, son conservadores de producto congelado y no congeladores propiamente. Esto quiere decir que están diseñados para mantener productos previamente congelados en sistemas de producción con equipos potentes de refrigeración. Este concepto debe ser comprendido para entender que el consumo de energía no es más elevado que un refrigerador comercial para enfriar botellas o conservar productos lácteos. Los procesos de producción de Holanda, regidos por estándares internacionales de calidad, eficiencia energética y cuidado del ambiente, han originado que la Secretaría de Energía a través de su Comisión Nacional para el Ahorro de Energía reconozca el compromiso de Holanda en torno al ahorro de energía. DESEMPEÑO DIRECTIVO
Se divide el territorio en regiones y subregiones, cada uno de los cuales cuenta con un directivo que se encarga de regular, dirigir y supervisar las actividades que permitan a la empresa un óptimo desempeño
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA La competencia directa es helados Nestlé, ya que su forma de actuar es casi siempre copiando a Holanda (benchmarketing), y actualmente intenta acaparar los puntos de venta que mantiene Holanda. COMPETENCIA INDIRECTA Aunque helados Holanda es una empresa líder cuenta con mucha competencia indirecta y en ocasiones dentro de los mismos puntos de venta.
La michoacana
Neverías
Icee
Gráfica de porcentaje de participación en el mercado
Participacion
Michoacana 15%
Otros 11%
Holanda
46%
Nestle 28%
Holanda tiene una participación en el mercado relevante de 54% y enfrenta la competencia principalmente la michoacana con participaciones en el mercado 36%. Asimismo, enfrenta la presencia de importaciones. Dentro del mercado relevante existen competidores con procesos de producción no industrial, como icee,bonaice y otros con un 15% de participación en el mercado. ANÁLISIS FODA a) Fortalezas Una de las mayores fortalezas que tienen helados Holanda es la gran campaña publicitaria que se le ha dado a la paleta MAGNUM, siendo en TV, donde más cobertura se ha dado, utilizando los canales nacionales de mayor audiencia que existen en México, además de que cuenta con una magnifica publicidad POP. b) Oportunidades Se pueden crear nuevas líneas de producto, además de que se pueden conseguir más puntos de ventas que aumenten la distribución de los productos.
c) Debilidades La mayor debilidad de Holanda es que al pertenecer al grupo UNILEVER, las otras marcas de paletas y helados que existen pueden crear una carnavalización, que afecten las ventas de HOLANDA. d) Amenazas La principal amenaza, no es por parte de su competencia directa, sino por el aumento de peleterías, del tipo LA MICHOACANA, y al aumento de vendedores del producto BONICE, ya que están fragmentando el mercado. PLANTEAMIENTO E IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA El problema principal de Holanda es que mientras sus productos de gama alta como Magnum tienen una participación alta en el mercado, sus productos más económicos no gozan de tal éxito, lo cual facilita que otras empresas logren penetrar en ese mercado mucho más fácil. Metas y objetivos
Crear una imagen más atractiva para los productos de gama baja.
Incrementar las ventas.
Aumentar la participación en el mercado.
Desarrollo de estrategias El objetivo marcado es incrementar la participación en el mercado de paletas, helados y postres congelados. Estrategia de promociones
Formar alianzas con otras empresas para lanzar promociones conjuntas.
Crear promociones exclusivas para los productos de gama baja
Otorgar premios mediante el canje de cupones incluidos en el empaque.
Regalar productos durante el canje de empaques premiados.
Estrategia de medios
Tener presencia en medios masivos como televisión abierta y de paga,
Incrementa nuestra participación en revistas de circulación nacional
Realizar promociones en los principales puntos de venta
Revisión y control
Revisar el servicio al cliente para poder encontrar puntos de mejora.
Supervisar puntos de venta y distribución.
Realizar sondeos sobre la aceptación de nuestras promociones.
Mantenerse al corriente con las certificaciones, así como observar que se cumpla con los estatutos legales.
Programas de acción
Reforzar las promociones con los anuncios en television
Aumentar la frecuencia de anuncios en television si estos no responden a las estimaciones.
Crear un volumen más alto de productos de gama baja.
