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$%&'()*++,-% ¿Es el comercio electrónico una alternativa a los negocios tradicionales?¿Es la forma más económica y efectiva de llegar a una nueva audiencia y eliminar fronteras? Como buen gallego, la respuesta es depende. Es cierto que la tecnología se ha abaratado, y que las diferentes estrategias y tácticas aplicadas al marketing digital ofrecen un abanico de oportunidades a pequeñas y medianas empresas que quieren expandir sus negocios abriendo nuevos canales de venta. Hasta hace poco tiempo la posibilidad de publicitarse y llegar de forma masiva a la audiencia estaba reservada a unos pocos privilegiados. La dinamización del marketing digital ha democratizado el acceso a la !"#$%#& #( )#"*+,%-. audiencia. Sin embargo, para poder /-(%-+ &+ 0# palpar los beneficios de estas acciones es necesario realizar una planificación 1+)/$"#,%2#1/ +( #$$+&/ eficiente de la estrategia y de las acciones # (# #31%+-$%# que debemos implementar. Por supuesto, cada empresa, dependiendo de sus recursos, productos, servicios o aptitudes debe abordar esta cuestión de forma diferente. Lo que está claro es que con poner en marcha una tienda online y esperar no parece la solución más efectiva. Es necesario el desarrollo de un modelo de negocio sólido, en donde el marketing será una de las patas fundamentales, pero no la única. Ahora cualquiera puede ser “empresario”. El avance de la tecnología ha permitido reducir los costes de la creación de un eCommerce, llegando incluso a modelos gratuitos en donde el vendedor sólo paga un porcentaje de las ventas generadas. Sin embargo, en muchas ocasiones se realizan estos proyectos con la firme convicción de que irán bien porque sí, porque en Internet se vende de todo, y que con un par de acciones de marketing digital la tienda saldrá adelante. adelante. Sin embargo, desde mi punto de vista, en la puesta en marcha de un comercio electrónico la creación del modelo de negocio, la planificación, y la estrategia, acompañadas de acciones eficientes de marketing es lo que garantiza el éxito.
Para la puesta en marcha o evolución de un proyecto de eCommerce es necesario realizarse una serie de preguntas que, dependiendo de sus respuestas, nos permitirá avanzar en un sentido u otro: 1. Análisis del mercado y competencia: a. ¿Cuál es mi sector y como se comporta? b. ¿Quién es mi competencia y qué hace? ¿Dónde estoy yo con respecto a mi competencia? !789 &:;<-=>; )->??<;-< @ :-97:9<
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c. Un análisis DAFO con respecto a mi sector y mi competencia, destacando mi USP (Unique Selling Proposition) 2. Análisis del target: a. ¿Quién es mi target? b. ¿Cuáles son los mejores canales para llegar a él? 3. Diseño de la Estrategia: Todo negocio requiere una estrategia y debemos responder a preguntas como: a. ¿A qué segmento me dirijo? b. ¿Cuál es mi ventaja competitiva y cómo puedo explotarla? c. ¿Qué problema resuelve mi producto o servicio?
4. Fijación de Objetivos: Será necesario marcar unos objetivos. Para ello es imprescindible un buen análisis anterior de la competencia. Si no lo hemos hecho no podremos definir objetivos claros y realistas. 5. Elección de la tecnología y puesta en marcha de la plataforma de eCommerce: existen, a día de hoy, diversas opciones para poner en marcha un eCommerce, desde soluciones casi gratuitas a otras mucho más complejas. Para su selección habrá que tener en cuenta diversos criterios. 6. Desarrollo de la Táctica: ¿qué acciones en el día a día se van a realizar, alineadas con los objetivos y la estrategia? 7. Plan de Negocio: todas las acciones deben estar presupuestadas y se debe realizar una estimación de ROI que nos permita en todo momento saber si nuestras acciones son rentables para el resultado global de la empresa. 8. Creación del Cuadro de Mando Integral (KPIs): es imprescindible definir métricas generales y por acciones que nos ayuden a comprender el alcance y evolución de nuestra actividad. Tenemos que definir un cuadro de mando que nos permita analizar la información de forma rápida, pudiendo tomar decisiones de forma ágil e implementar medidas correctoras. Lo que no se mide no existe. Este documento pretende servir de guía para la puesta en marcha/optimización de un proyecto de eCommerce. A lo largo de las próximas páginas repasaremos uno a uno los puntos mencionados anteriormente.
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01 2%34,5,5 )64 76'+8)( 9 +(7:6&6%+,8 La siguiente afirmación parece obvia, pero es imposible llevar a la práctica un negocio, con independencia de si es online u offline, sin conocer en profundidad el entorno en el que nos movemos. Algunos de los parámetros que debemos analizar son: •
•
•
•
•
Análisis del entorno general: es necesario profundizar en la situación macroeconómica y microeconómica que pueda afectar al desarrollo del negocio. La situación económica general condiciona en gran medida la actividad de una empresa. Este análisis nos podrá servir para prever el impacto que el entorno puede tener sobre la demanda. Análisis del entorno político: dependiendo del sector en el que decidamos operar tendrá más o menos relevancia. Por ejemplo, si operamos en el sector de la automoción tendremos que tener en cuenta los diferentes planes del Gobierno para incentivar la compra de vehículos. Análisis del entorno tecnológico: es necesario tener en consideración las nuevas tendencias en cuanto a las tecnologías de la información y su utilización. Conocer las herramientas a nuestro alcance y su penetración será muy útil de cara a plantear la estrategia y la táctica. Análisis del mercado: es extremadamente complicado operar en un mercado sin tener un conocimiento profundo sobre él. Por ejemplo si operamos en el sector moda debemos conocer las tendencias, los canales de distribución, los precios medios en mis gamas de productos, los canales de publicidad más utilizados, el número de clientes potenciales, la localización de mis clientes potenciales, la estacionalidad del sector, etc. Análisis de la competencia: tenemos que conocer a la competencia mejor que a nosotros mismos. Debemos conocer todo de ellos, en el caso de un eCommerce: posicionamiento, estrategia de precios, política de envíos, política de devoluciones, estrategias de marketing que están desplegando, etc. A continuación se incluyen dos cuadros que pueden resultar de utilidad para realizar este análisis:
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Figura 1. Ejemplo simplificado para el análisis de una tienda de zapatos online según usabilidad y facilidad de compra: ULANKA Y COMPETENCIA
Número de tiendas en España Envío gratuito a partir de Devolución gratuita Gastos de envío devolución correo Plazo de devolución Devolución canjeable por dinero Teléfono de atención al cliente Blog y Suscripción a Newsletter
56
130
240
338
45!
35!
40!
40!
sólo en tienda
sólo en tienda
sólo en tienda
sólo en tienda
todo el coste del envío
4!
todo el coste del envío
todo el coste del envío
15 días
30 días
30 días
30 días
Sí
Sí
Sí
No, por vales de compra
teléfono gratuito + chat
teléfono
teléfono gratuito
teléfono (escondido)
Sí y Sí
Sí y Sí
No y Sí
Sí y No
Figura 2. Ejemplo simplificado análisis SEO y SEM tienda online de zapatos con respecto a su competencia (para la palabra clave “comprar zapatos”) SEO
TIENDA FÍSICA + ECOMMERCE
SÓLO ECOMMERCE
SEM
Google Shopping
Web Responsive
Tiempo de Carga
20º
1,8
5º
0,7
3º
0,5
4º
3,4
8º
0,5
9º
0,4
2º
0,5
7º
0,5
1º
0,2
10º
1
6º
1,5
Toda esta información la debemos sintetizar, para que sea digerible, en un análisis DAFO que nos permita de un solo vistazo conocer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del negocio que vamos a comenzar o a optimizar. A dicho análisis DAFO debemos asociarle un CAME (Corregir, !789 &:;<-=>; )->??<;-< @ :-97:9<
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Afrontar, Mantener y Explotar) que nos permita avanzar hacia una correcta segmentación, la enunciación de la propuesta de valor diferencial con respecto a la competencia y la definición de la estrategia.
Corregir Explotar
Oportunides
Debilidades
DAFO
Fortalezas
Amenazas
Afrontar
Mantener
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!1 >6?,%,+,-% 9 8%34,5,5 )64 @8'A6& 2.1 ¿DÓNDE ESTÁ NUESTRO T ARGET, CUÁLES SON SUS MOTIVACIONES COMO INTERACTÚA ?
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En la actualidad la audiencia/target sufre de un sobre-exceso de información. Cada día es 45- ,%+)6/& 1+ $#)7%/ más difícil ser relevante. Un usuario medio recibe aproximadamente unos 3.000 impactos 83%+-+& +&,9- #7%+",/& #( publicitarios al día, lo que significa más de 1 #6"+-1%2#:+ &+ millón al año. De la mayoría no somos #13+;#"<- 1+( =3,3"/> conscientes y sólo unos pocos logran captar nuestra atención. Es por eso que conocer a )%+-,"#& 83+ #83+((/& nuestra audiencia, y poder presentar un 83+ $"++- +"(/ ,/1/ mensaje personalizado y relevante, es +&,#"<- 7%+- +83%6#1/& fundamental a la hora de plantear cualquier 6#"# 3- )3-1/ 83+ ?# estrategia de marketing. -/ +@%&,+A La marca debe ser capaz de entrar dentro de su “círculo de confianza”. Debe aportar <('* C,DD)( valor y crear una relación duradera y “rentable” para ambas partes. Se acabó el ser meros emisarios de información comercial. Ahora las marcas deben interactuar y generar relaciones. Hoy, más que nunca, el consumidor ostenta el poder. Tiene a su alcance mucha más información que puede analizar antes de tomar una decisión de compra. Nosotros debemos estar ahí, “engalanados” para ser “atractivos” y resultar “elegibles”. Para conseguir este objetivo la información es básica, sobre todo en el entorno online, donde los cambios son vertiginosos. El trabajo de análisis debe ser constante. Los datos deben actualizarse de manera periódica porque en el caso de no hacerlo podríamos estar invirtiendo en acciones que en un pasado fueron efectivas pero que ya no lo son. ¿Cómo puedo ver quién es, en dónde está y cómo se comporta mi target?
Existen numerosas herramientas, tanto gratuitas como de pago, que permiten extraer información relevante acerca del comportamiento de los usuarios, tanto en su relación con el medio como en su relación con nuestros canales. Ahora podemos saber qué consumen, cuánto consumen, cómo consumen, desde dónde consumen e incluso por qué. •
En su relación con el medio:
a) Paneles:
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En el caso de Internet, el panel más extendido es el de comsCore. Es la versión online del tradicional panel de Kantar Media (antiguo Sofres) para la medición de las audiencias en la televisión.
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*,.E*,() F) G#*H# *,$ )" .#$5, I#(# "# .)5'*'J$ ,$"'$) )$
El panel de comsCore nos proporciona la siguiente información1: •
•
Perfiles sociodemográficos de los usuario de internet de sitios web con un tamaño significativo (son herramientas de panelistas, así que requieren de un volumen de tráfico significativo para dar datos precisos de un sitio web determinado) También podrás conocer el uso que tus propios usuarios hacen de sitios web de la competencia.
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Sin embargo comsCore tiene algunas limitaciones: •
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Es de pago, y no precisamente barata, por lo que imposibilita el acceso a la herramienta a muchas empresas. No se ha evolucionado – está en fase de experimentación – el comportamiento del usuario multidispositivo. En la actualidad un mismo usuario puede comenzar a buscar información en su móvil, seguir la búsqueda en su tablet y finalizar la compra en su PC… este análisis con comsCore es poco preciso a día de hoy.
b) Censales: En España la principal fuente de información es la Interactive Advertising Bureau (IAB Spain http://www.iabspain.net). Aunque las versiones completas de los informes que publican son de pago, se puede acceder a resúmenes ejecutivos de algunos de ellos. Entre los informes que publican destacan: •
•
•
Estudio Anual Medios de Comunicación Online2, en donde podrás encontrar información acerca de: ! Frecuencia de conexión por soportes online. ! Dipositivos de conexión principal ! Afinidad del medio online ! Etc. Estudio anual de Redes Sociales3, que nos permitirá saber cómo interactúa nuestro público objetivo con las redes sociales. Estudio anual de Mobile Marketing 4 : en dónde podremos obtener información tal como: ! Uso principal del móvil en su relación con sus hábitos de compra. ! Productos u servicios com mayor aceptación ! Estímulos que llevarón a la compra
Otra fuente de información que debemos tener en cuenta a la I4'$6-* E&$/) 6% 5%6-*4 6% J*@$&-0/0-K& L&)-&% 2ME( N:/-&78 9'':8;;<<<=-/>4:/-&=&%';<:, 0*&'%&';$:)*/64;6*<&)*/64;HO"P;OH;I4'$6-*,6%,5%6-*4,6%,J*@$&-0/0-K&,HO"PQR%.4-K&S%6$0-6/=:6T D I4'$6-* /&$/) 6% S%6%4 N*0-/)%4 2ME( N:/-&78 9'':8;;<<<=-/>4:/-&=&%';<:, 0*&'%&';$:)*/64;6*<&)*/64;HO"P;O";I4'$6-*QE&$/)QS%6%4QN*0-/)%4QHO"P=:6T ? I4'$6-* E&$/) 5*>-)% 5/.U%'-&+ 2ME( N:/-&78 9'':8;;<<<=-/>4:/-&=&%';<:, 0*&'%&';$:)*/64;6*<&)*/64;HO"?;OV;RMQI4'$6-*QE&$/)Q5*>-)%Q5/.U%'-&+Q1%.4-*&Q/>-%.'/"=:6T H
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hora de realizar el análisis es la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC - http://www.cnmc.es) Aquí podremos, en la sección de Telecomunicaciones y S. Audiovisuales, encontrar informes de interés sobre todo centrados en el ámbito del eCommerce 5: !
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! !
•
Datos sobre comercio electrónico segmentados geográficamente Tablas de volumen de negocio por ramas de actividad Clasificación por ramas de actividad Etc.
En su relación con nuestros canales:
En el caso de que hayamos desarrollado alguna actividad de marketing online previa es posible que tengamos datos históricos de nuestros propios visitantes/prospects/leads. Algunos ejemplos son: a) Web propia: lo más normal es que en su momento instalásemos Google Analytics para registrar los datos de nuestros visitantes, aunque no hayamos hecho uso de esos datos hasta ahora. Es imprescindible analizar el histórico para poder aprender de los errores y los aciertos. Algunos de los datos que pueden ayudarnos a extraer conclusiones relevantes y que servirán también como punto de partida para establecer los objetivos: a. Sesiones mensuales: nº de veces que mi página es visitada al mes. b. Usuarios mensuales: nº de usuarios/navegadores únicos al mes. c. Comportamiento de usuarios en el site: i. Contenido más visualizado y páginas de salida. ii. Búsquedas realizadas en el sitio. iii. Visitantes nuevos vs. Visitantes recurrentes. iv. Frecuencias y visitas. v. Tiempo de visita en el site. vi. Porcentaje de rebota: % de usuarios de abandonan el site sin realizar ninguna interacción. d. Porcentaje de visitas por tipo de dispositivos (desktop, tablet o móvil) e. Fuentes de adquisición: debemos saber la procedencia de nuestros usuarios y, en el supuesto de haber configurado “objetivos”, analizar cuál es el canal/fuente M&T*.@% N*>.% %) J*@%.0-* I)%0'.K&-0* %& I4:/W/ / './1X4 6% )/4 %&'-6/6%4 6% @X6-*4 6% :/+*8 9'':8;;'%)%0*4=0&@0=%48YOYO;6*0$@%&'4;"O"DY;O;JIQMMZQHO"?=:6T;/THDV>T6,?P/>,?TP0,/[[V,Y0[[\0OD[D?V P
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de tráfico que mejor convierte. b) Otras acciones de marketing online que hayamos podido hacer. Será un punto de partida “cualificado” para la realización de optimizaciones en el caso de decidir utilizar la misma disciplina en la nueva estrategia. Algunos ejemplos: a. SEM (Google Adwords): tenemos que conocer los datos principales de las campañas: i. Top keywords por nº de impresiones – Clic Trough Rate (CTR) – Conversión en landing. ii. CPA o CPL medio de anteriores campañas. b. Email marketing actuales clientes: i. Recurrencia. ii. Tasa de apertura de los emails (OR). iii. Tasa de clics emails (CTR). iv. Porcentaje de emails no entregados (Bounce rate) v. Porcentaje de Unsubscribed vi. Contenidos más clicados por tipología. c. Email marketing en afiliación: i. Tasa de apertura de los emails (OR). ii. Tasa de clics emails (CTR). iii. CPA o CPL medio campañas anteriores. iv. Proveedores de afiliación con mayor tasa de éxito y menor CPA/CPL medio.
En definitiva, se trata de recopilar todos los datos necesarios para establecer el punto de partida de nuestro Plan Director. Tenemos que conocer a quién nos dirigimos para poder establecer unos objetivos realistas y alcanzables. Además, estos datos nos permitirán construir el marketing mix que se desarrollará en el apartado táctico. 2.2 DEFINIENDO NUESTROS BUYERS PERSONA
Empezamos ya en este punto a aterrizar todo lo aprendido en nuestra investigación. El “Buyer Persona” es el resultado del análisis de toda la información anterior. Una empresa puede tener uno o varios buyer persona, dependiendo el tipo de productos o servicios que ofrece. El ruido informativo y publicitario es tal que es necesario personalizar el mensaje al máximo para hacerlo relevante a nuestra audiencia. Hemos evolucionado del grito a la multitud a una estrategia más parecida al “susurro al oído”. Te lo digo a ti, exclusivamente a ti porque sé que es importante.
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Interrumpe Es genérico Está centrado en la marca
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Atrae Es personalizado Ofrece valor
El “buyer persona” es ficticio y sus características deben abarcar las diversas necesidades, motivaciones, objetivos y pautas de comportamiento observadas entre nuestros clientes actuales y potenciales. Para construir estos perfiles nos puede resultar de mucha ayuda el “mapa de empatía” diseñado por la empresa de pensamiento visual XPLANE , una metodología que nos ayudará e crear un modelo de negocio más robusto, ya que la creación de estos perfiles de cliente nos orientará en la creación de la propuesta de valor, los canales de contacto y la estrategia de relación con los clientes: Para implantar esta metodología, preparemos un lienzo con los apartados
descritos en la imagen superior. La información obtenida hasta ahora nos ayudará a responder a las preguntas planteadas. Se recomienda realizar esta actividad a través de la técnica del brainstorming, lo que sin duda proporcionará un perfil más enriquecido. El resultado será parecido a:
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Una vez realizado este ejercicio debemos intentar sintetizar toda la información resumiéndola y creando un/os “buyer persona” ficticios que nos ayuden a comprender mejor sus motivaciones. Como se verá en los ejemplos posteriores el “buyer persona” diferirá bastante teniendo en cuenta la tipología de negocio, sobre todo dependiendo si nos referimos a negocios B2C o B2B: •
•
Ejemplo ficticio de un posible buyer persona de una tienda online de comida y accesorios para animales 6 (B2C).
Ejemplo real de uno de los buyer persona definidos por la plataforma líder mundial en soluciones de Inbound Marketing Hubspot (B2B):
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%B'./c6/ 6%) >)*+ N9*:-Td&/'-*&=0*@8 9'':8;;49*:-Td&/'-*&=0*@;@/.U%'-&+;0.%/'%,>$d%.,:%.4*&/, T*.,%0*@@%.0%;
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#1 >,56E( )6 48 D5&'8&6A,8 La estrategia en un plan de marketing, tanto online como offline, es la pauta general que nos guía hacia la consecución de los objetivos. No todas las estrategias son iguales y debemos adecuar nuestro plan a la que mejor se ajuste a nuestras necesidades. Para la puesta en marcha de una estrategia efectiva debemos tomar decisiones en cada uno de los 3 aspectos que enumeramos a continuación: 3.1
DECISIÓN ESTRATÉGICA 1: L A C ARTERA (MÁS EMPRESA )
CENTRADA EN LA
En una tienda online, como pasa en una tradicional, no todos los productos tienen los mismos márgenes o son igualmente rentables. Por eso, cuando estamos a punto de realizar una inversión en marketing online, es necesario priorizar la promoción de aquellos productos que nos pueden reportar un mayor beneficio. Para poder tomar decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma correcta y comenzar a trabajar nuestra estrategia de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric7.
Para realizar esta análisis debemos atender a la dimensión de la cartera de productos. Este análisis se puede realizar producto a producto (en el caso de ser pocos), por categorías o líneas de productos, o si el surtido fuese excesivamente grande por unidades de negocio. De lo que se trata es de determinar si tenemos posibilidades a la hora de competir en un segmento determinado: 5/'.-C :$>)-0/6/ %& %) >)*+ 6% S*>%.'* I4:-&*4/8 9'':8;;.*>%.'*%4:-&*4/=%4;HO"P;O";"\;%4'./'%+-/4,6%,@/.U%'-&+, 0*&0%:'*,'-:*4; [
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Invertir/crecer: es en donde debemos centrar nuestros esfuerzos y recursos. Es previsible que al realizar la inversión en este segmento obtendremos un rápido crecimiento. Seleccionar/Beneficios: debemos tener cuidado al invertir. Ir poco a poco midiendo, tomando decisiones en función de los resultados. Cosechar/desinvertir: productos o segmentos en los que no somos competitivos. Será mejor retirar las inversiones y, en el caso de existir, dar salida al stock.
No olvidemos que, en el caso de un comercio online , para calcular el margen neto de un producto es necesario restar al margen del producto el transporte, provisionar un % para devoluciones estimadas, las comisiones en la pasarela de pago, los impuestos, etc. Sin entrar en un detalle exhaustivo, en el siguiente cuadro veréis como ligeras variaciones en los números producen un impacto significativo en los ingresos de cualquier compañía:
PRODUCTO A (campaña a 3 meses) VENTAS UNITARIAS VENTAS EUROS MARGEN BRUTO CPA RECURSOS HUMANOS/MES % PASARELA DE PAGOS COSTE UNITARIO ENVÍO INTERESES BAIT IMPUESTOS INGRESOS NETOS
ESCENARIO A
ESCENARIO B
ESCENARIO C
2000
2000 100 ! 33% 20,00 ! 2.000, ! 3,00% 4 ! 2%
2000 100 ! 20% 7,50 ! 2.000 ! 1,20% 4 ! 2%
100 ! 33% 7,50 ! 2.000 ! 1,20% 4 ! 2% 7%
200.000 ! 66.000 ! 15.000 ! 6.000 ! 2.400 ! 8.000 ! 300 ! 34.300 ! 2.401 ! 31.899 !
7%
200.000 ! 66.000 ! 40.000 ! 6.000 ! 6.000 ! 8.000 ! 800 ! 5.200 ! 364 ! 4.836 !
7%
200.000 ! 40.000 ! 15.000 ! 6.000 ! 2.400 ! 8.000 ! 300 ! 8.300 ! 581 ! 7.719 !
Como se aprecia en el Escenario B, el impacto del incremento del coste de adquisición de clientes impacta directamente sobre la cuenta de resultados. Asimismo, cualquier variación de las métricas impactará también ya sea para bien (optimización) o para mal (falta de monitorización y gestión de los KPIs) 3.2 DECISIÓN ESTRATÉGICA 2: L A SEGMENTACIÓN (MÁS USUARIO)
CENTRADA EN EL
E4-@-4@*e %) /&f)-4-4 6%) 4%0'*.e 6% )/ 0*@:%'%&0-/ d 6% &$%4'./ 4-'$/0-K& 0*& .%4:%0'* / &$%4'.*4 0*@:%'-6*.%4 &*4 4%.f 6% @$09/ /d$6/ :/./ 6%T-&-. 0$f) %4 %) 4%+@%&'* /) F$% 6%>%@*4 6-.-+-.&*4= N%+g& E)%B/&6%. L4'%.
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Una vez que tengamos claro en qué segmento nos incluimos, para que las acciones de marketing resulten efectivas es necesario, como hemos visto en el apartado del target, dividir el mercado en grupo que posean características (geográficas, generacionales, sociales, etc.) y necesidades similares. Aún después de realizar esta distinción podemos decantarnos por llevar a cabo diferentes estrategias: •
Indiferenciada: me dirijo a todo el mercado con la misma oferta.
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•
•
Diferenciada: identifico grupos diversos que se adaptan a mis diferentes ofertas y me dirijo a ellos de forma diferenciada. Concentrada: decidimos apostar por aquel segmento y oferta que creemos que nos pueden reportar unos mayores beneficios.
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3.3 DECISIÓN ESTRATÉGICA 3: EL POSICIONAMIENTO (MÁS EL PRODUCTO)
CENTRADA EN
Este punto tiene más que ver con el mensaje. ¿Qué queremos transmitir? ¿Cómo queremos ser percibidos? Las principales estrategias sobre posicionamiento de marca son las siguientes9: •
•
•
•
Beneficios: destacar ante todo el beneficio que ofrece, sin compararlo con la competencia. Calidad/Precio: el precio dice mucho de un producto. Podemos decidir implementar y transmitir una estrategia de precios bajos o una de calidad con precios altos. Nuestros productos valen lo que los consumidores estén dispuestos a pagar por ellos. En el caso de un eCommerce por ejemplo, si decidimos implantar una estrategia de precios altos asociada con lujo y calidad todos los puntos de contacto con el cliente tienen que transmitir esa idea: página web, copies, packaging, mensajería, etc. Uso/Aplicación: centrar nuestro posicionamiento en la utilidad de nuestros productos o servicios. Categorías: posicionarte como líder e una categoría de productos (ejemplo: bicicletas de montaña)
En definitiva, tenemos que tomar decisiones en cada una de las 3 líneas estratégicas para poder alcanzar los objetivos propuestos.
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N67(5 N6+N( N85&8 8N('81 Si hemos llegado hasta aquí es que estamos haciendo las cosas bien, pero todo lo que hemos hecho hasta ahora es un trabajo teórico. Probablemente tengamos decenas de documentos con información, blocs de notas llenos de esquemas, pizarras con ideas aleatorias fruto de sesiones interminables de brainstorming… Antes de seguir, ¿por qué no testamos si todo esto tiene sentido y que nuestras “suposiciones” son acertadas? Llegó la hora de valorar vuestras hipótesis con vuestros potenciales clientes. El objetivo es comprobar que las conclusiones de tu análisis son realistas, sostenibles y escalables. Para ello os proponemos el modelo de Value Proposition de Canvas 10 , que se centra en dos de los puntos fundamentales del Modelo de Negocio Canvas (explicaremos en detalle más adelante en este trabajo el modelo): Segmentación y Propuesta de Valor.
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/1 O,P8+,-% )6 GHP6&,Q(5 Gracias al análisis previo y a la definición de la estrategia nos será posible fijar objetivos realistas y concretos. A continuación definimos las 5 principios básicos a la hora de establecer los objetivos de cualquier plan, ya sea de marketing o no. Nos apoyamos para ello en la tradicional formulación S.M.A.R.T.:
S
M
A
R
T
Specific
Measurable
Achievable
Realistic
Time-based
1. Specific (específicos): los objetivos deben ser claros, concisos y tangibles. 2. Messurable (medibles): debemos establecer la “unidad” para cada uno de estos objetivos y corregir/optimizar las desviaciones a lo largo !789 &:;<-=>; )->??<;-< @ :-97:9<
AAAB'*).5B*,. !I
de la implantación del plan. 3. Achievable (alcanzables): imprescindible para que el equipo asignado los haga suyos y se involucren en la consecución de los mismos. 4. Realistic (realistas): es imprescindible ser realistas a la hora de marcar los objetivos. Puede ser positivo plantear los objetivos teniendo en cuenta varios escenarios (pesimista, realista, optimista) 5. Time-based (acotados en el tiempo): los objetivos deben plasmarse en una línea temporal que nos permita saber si es posible o no su consecución en el periodo de tiempo establecido. Como aportación a está fórmula he creído conveniente sumar dos principios adicionales a los 5 clásicos:
S
M
A
R
T
Specific
Measurable
Achievable
Realistic
Time-based
E
R
Equivalent
Reviewable
6. Equivalent (equivalentes): los objetivos deben establecerse teniendo como base en cada una de las métricas los mejores ejemplos dentro de nuestro propio sector. Nunca sabremos si lo hacemos bien si no nos comparamos con nada. Imaginad que planteamos una acción en Facebook y establecemos como objetivo un aumento del nº de likes del 150% en 3 meses. Si el líder de nuestro sector crece un 300% puede resultar un objetivo poco ambicioso. 7. Reviewable (revisables): tanto los objetivos, como el plan son revisables y están sujetos a cambios. Los datos obtenidos a lo largo del despliegue del plan nos pueden hacer virar el rumbo en algunos de los aspectos planeados. No debemos cambiar el paso constantemente, pero hay que hacer caso a los datos y no aferrarnos a objetivos que se muestran inalcanzables o ineficientes. También puede ser necesario revisar algunos de esos objetivos al alza.
;1 D46++,-% )6 48 &6+%(4(AR8 9 :*65&8 6% 78'+N8 )64 6C(776'+6 ¡Manos a la obra! Estamos hablando de un eCommerce, y para ello lo principal será la plataforma. La selección/modificación de la plataforma de eCommerce es crucial para garantizar un correcto desarrollo del negocio. Dependiendo de la estrategia, los objetivos fijados, las previsiones de crecimiento, los recursos disponibles, la capacidad técnica de mi equipo o la capacidad operativa de mis empleados, la elección puede ser radicalmente distinta. !789 &:;<-=>; )->??<;-< @ :-97:9<
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Como vendedores, debemos, junto a un especialista en la materia, analizar las soluciones existentes de acuerdo a los requisitos funcionales necesarios y a la capacidad de evolución de la plataforma de acuerdo a nuestras previsiones de crecimiento. Fruto de este análisis deberemos tomar dos decisiones fundamentales: a) ¿Solución a medida o plataforma de código abierto? Soluciones a medida Ventajas Inconvenientes Totalmente Alto coste personalizable Única Cambios demanda Capacidad crecimiento
Soluciones código abierto Ventajas Inconvenientes Coste inicial muy Funcionalidades reducido Premium con coste elevado Alto tiempo de Tiempos de Requiere cierto desarrollo realización breves conocimiento técnico a Dependencia de un Funcionalidades Menor único proveedor testadas personalización de Funcionalidades Cambios sencillos no testadas de proveedor
a) ¿Soluciones en la nube o instalada en servidores propios? Soluciones en la nube Ventajas Inconvenientes Menor coste Los SLA tienen que estar perfectamente definidos Mayor Dependencia de un escalabilidad servidor de terceros
Soluciones servidores propios Ventajas Inconvenientes Control total sobre Alto coste el servidor Flexibilidad en la Necesidad configuración del personal servidor especializado
de
Si finalmente la decisión es optar por una solución de código abierto, recomendable para los nuevos eCommerce debido a su menor necesidad de inversión y flexibilidad, a continuación encontraréis un gráfico con las principales alternativas y su cuota de mercado:
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Como nota final de este epígrafe, si tu negocio ya existe y gestionas stocks y tienes tus sistemas internos de gestión, uno de los criterios que también tienes que analizar es la facilidad para integrar tu tienda online con esos sistemas internos (ERP, facturación, etc.).
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<1 S8 &3+&,+8 Una vez definidos los objetivos, la estrategia y puesto en funcionamiento la plataforma de eCommerce, ya sólo falta ponerse a vender. Para ello es necesario definir la táctica. Se trata de detallar los canales, acciones y timings más adecuados para lograr los objetivos sin perder de vista la estrategia. En este capítulo no nos vamos a centrar en definir una táctica tipo, sino en dar algunas pistas de las diferentes acciones que podemos llevar a cabo para convertir a los visitantes de nuestra web o consumidores de nuestra información en clientes. Para ello necesitamos asentar las bases del funnel de conversión que utilizaremos en nuestras acciones de marketing. El que se ha venido utilizando a lo largo de los últimos años es el modelo AIDCAS, que pretende explicar los estados del usuario desde su primera interacción hasta la compra. Es lo que se conoce de forma general como “customer journey”. El viaje que hace el usuario desde que nos conoce hasta que nos compra:
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Desde el humilde punto de vista de quien escribe, este modelo, dada la evolución actual del marketing digital y el consumidor, se ha quedado obsoleto. La realidad actual es mucho más compleja, la sobreabundancia de mensajes, de oferta y la democratización del acceso a los herramientas publicitarias por parte de los anunciantes y a los canales de información por parte de los usuarios hacen que este flujo se haya modificado considerablemente. ¿Qué es lo que, a mi entender, es revisable en el modelo AIDCAS? •
El primer paso dentro de un proceso de marketing digital debería ser el impacto. Sólo llegaremos a una segunda fase, la de la “ attention” si somos capaces de crear mensajes/campañas relevantes para nuestras audiencias.
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•
•
•
El apartado de “commitement”, desde mi punto de vista, está muy arriba en el funnel. Los clientes actuales no son fieles. Sólo una relación prolongado con una gran experiencia pueden producir este efecto. Más que compromiso lo que hacen en un primer momento es tomar una decisión informada. El apartado “action” no se corresponde con la realidad. El usuario realiza acciones a lo largo de todo el funnel. Acciones que implican la toma de decisión que lo hacen descender hasta lo que, a mi entender, debería denominarse “Venta”. Al final lo que se busca es una transacción económica beneficiosa para ambas parte. No tengamos miedo a llamar a las cosas por su nombre. El concepto “satisfaction”, cuando ahora hablamos “engagement” y experiencia, no resulta suficiente.
de
Estas, y otras reflexiones me han llevado a intentar ser un poco más concreto en la formulación del funnel de conversión. A continuación realizo mi propuesta, intentando sintetizar algunas de las teorías actuales:
IMPACTO TOP OF THE FUNNEL
ATENCIÓN
DESCUBRIMIENTO MEDIUM OF THE FUNNEL
CONSIDERACIÓN DECISIÓN
BOTTON OF THE FUNNEL
VENTA
BELOW THE FUNNEL
EXPERIENCIA
A lo largo de una campaña lanzamos numerosos impactos que deben llamar la atención de nuestra audiencia. No son lo mismo usuarios impactados que atentos. Los usuarios podrán entrar en nuestro funnel en cualquiera de estos estados. Hay disciplinas que permiten conseguir leads que se encuentran directamente en la fase de decisión. Hemos conseguido llegar hasta aquí, pongámoslo fácil. Quien tiene un cliente tiene un tesoro. Es alguien que ya ha confiado en nosotros. Debemos construir relaciones estables y duraderas.
7.1 T ÁCTICAS DIRIGIDAS AL “TOP OF THE FUNNEL”
Parece evidente afirmar que en un eCommerce el conseguir un aumento de tráfico a la tienda, siempre y cuando este sea más o menos cualificado,
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tendrá un impacto directo en las ventas, si no nos conocen será difícil que nos compren. Existen diversa técnicas para generar impacto en nuestra audiencia, llamar su atención y conseguir visitas que posteriormente se materializarán en leads o ventas. Estas técnicas serán más o menos costosas dependiendo del grado de segmentación de la audiencia y el modelo publicitario escogido. Lo que necesitamos es diseñar un mix de acciones eficientes para impactar y llamar la atención de “extraños”, usuarios que no nos conocen y que nunca han tenido relación con nosotros. A continuación realizaremos una división según la modalidad de compra publicitaria: •
CPM (Coste por mil impresiones): Es la forma tradicional en Internet de compra publicitaria. Lo que se compran son impactos publicitarios en paquetes de 1.000. Poco a poco esta modalidad está cayendo en desuso ya que es la más arriesgada. Con independencia del resultado de la campaña el anunciante deberá abonar íntegramente la cantidad pactada. Algunas acciones que se desarrollan según esta modalidad son: o
o
•
Campañas de display (banners) tradicional: sobre todo en grandes medios que no permiten otro tipo de negociación. Normalmente este tipo de campañas están enfocadas más hacia la notoriedad de marca que hacia los resultados. Se ha demostrado que la publicidad display tiene un nivel bajo de recuerdo y una tasa de clics inferior al 0,4%. Email marketing afiliación: como sabéis, debido a la Ley Orgánica de Protección de Datos no podemos enviar ningún tipo de comunicación a usuarios que no nos han dado su consentimiento expreso para ello. Por eso debemos recurrir a un tercero que posea esa autorización para realizar esa acción. Existen bases de datos muy cualificadas que cobran estos envíos a CPM, asumiendo el anunciante un alto riesgo por la acción.
CPC (Coste por clic): Esta fórmula, impulsada por Google en su servicio de publicidad en buscadores, cobra al anunciante según el resultado de la interacción del usuario con la creatividad publicitaria. Nos hemos cansado de repetir a lo largo de este trabajo que cada día es más difícil conseguir la atención de los usuarios, por lo que en esta modalidad, si el usuario hace clic en una de nuestras creatividades quiere decir que de una u otra forma tiene interés en la información mostrada. Google Search Network: la red de búsqueda de Google nos permite pagar exclusivamente por el comportamiento de o
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nuestros anuncios. De todas formas, la tasa de clics de mis anuncios en Google es fundamental para determinar el Quality Score (QS) de los mismos, lo que impacta directamente en el precio que tendremos que pagar para aparecer en las primeras posiciones. Además existen otros factores como la URL, el contenido de la landing, bounce rate, etc. que inciden directamente en el precio que pagaremos por clic. (Más información en: https://support.google.com/adwords/answer/2454010?hl=en) o
o
•
•
Google Display Network: funciona de forma semejante a la red de búsqueda. De antemano sabemos que la tasa de clics va a ser mucho menor que en la red de búsqueda pero al pagar exclusivamente por los clics lo que conseguiremos es branding gratuito. Otras acciones son: Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, Email marketing de afiliación, afiliación display, etc.
CPL (Coste por lead): Es una fórmula muy utilizada cuando lo que no buscamos es la venta, sino el contacto y la autorización de un usuario para comunicarnos regularmente con él. En este caso ofrecemos al usuario algún tipo de incentivo para que nos deje sus datos y el anunciante paga una cantidad previamente acordada con el soporte. CPA (Coste por adquisición): Es resultado al 100%. El anunciante sólo paga al soporte una vez que este le genere una venta. El riesgo es mínimo pero el precio mucho mayor.
Estas dos últimas modalidades se trabajan sobre todo en las modalidades de afiliación . En donde los anunciantes distribuyen sus creatividades a una red de afiliación para que los diferentes soportes dados de alta en la red los distribuyan y obtengan ingresos según sus resultados a la hora de promover la campaña. Por realizar una simplificación11:
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Al final, con independencia de la modalidad escogida, en lo que se tendrá que fijar el Director de Marketing o el propietario del eCommerce es en el coste de adquisición de nuevos clientes. Es esto lo que determinará, cruzándolo con el resto de datos de negocio, si mi campaña esta obteniendo el ROI adecuado y si resulta rentable. La importancia del testeo
El marketing no funciona del mismo modo que las matemáticas, pero los números pueden ayudarnos a tomar las mejores decisiones. Cuando estemos desarrollando nuestra táctica no podremos admitir frases como “yo creo qué…”, “estoy seguro de…”. Sobre lo que no se ha testado y se conocen los números no se puede tener una certeza, porque en esto del marketing, 2 más 2 no siempre son 4. Realizar tests nos permite optimizar nuestro coste de adquisición de clientes. A continuación ilustramos este epígrafe con un ejemplo que demuestra cómo la realización de tests pueden influir en la cuenta de resultados. Imaginad, por seguir con el ejemplo que ya hemos mencionado en este trabajo, que somos una empresa de zapatos. Hemos decidido contratar a un tercero, propietario de una base de datos que se adapta a nuestro target, para lanzar una campaña de email marketing. A esta base de datos, que cuenta con 500.000 contactos podemos “atacarla” de dos formas diferentes: A. Sin realizar tests: lo que implica un envío con el mismo asunto y la misma creatividad a toda la base de datos. B. Realizando tests con el asunto del email: utilizaremos una muestra de la BBDD (10%) para realizar un test. Al 50% de esa muestra le enviaremos un email con el asunto A y al 50% restante un email con el asunto B. Después de comprobar cuál es el que mayor tasa de apertura tiene, enviaremos el email con el asunto ganador al resto de la BBDD. Contactos Asunto A Asunto B
500000 500000
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% clics 5,0% 4250 5,0% 5500
% ! TOTAL ! conversiones medio/venta 1,5% 60 ! 3.825 ! 63,75 1,5% 60 ! 4.950 ! 82,5
[B[\] ^
En este caso, si no se hubiese realizado el test y hubiésemos enviado el email con el Asunto A, hubiésemos renunciado al 22% de los ingresos generados por esta campaña.
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7.2 T ÁCTICAS DIRIGIDAS AL “MEDIUM OF THE FUNNEL”
Dependiendo del tipo de táctica utilizada podremos obtener leads más o menos cerca de la decisión de compra (descubrimiento, consideración o decisión). La pregunta que nos planteamos a continuación es cómo llevar a los usuarios desde la etapa de descubrimiento hasta la decisión, forzando la venta. En la actualidad, en la mayoría de los casos, los potenciales compradores no se convierten en clientes de la noche a la mañana. Necesitan ser educados y construir una relación de confianza con la marca. Como táctica para que esto ocurra se ha acuñado recientemente el concepto “lead nurturing”. Según un estudio realizado por Marketo, en la actualidad el 50% de los leads que las empresas tienen en sus bases de datos todavía no se han convertido en clientes. De hecho, en la primera interacción con la empresa una gran mayoría todavía no está preparada para tomar la decisión de compra12. Según el mismo estudio, las empresas que realizan campañas efectivas de lead nurturing generan un 50% más de ventas con un 33% de reducción de costes. Parece entonces que si hemos dedicado tiempo y recursos a generar una base de datos de leads tenemos que invertir también esfuerzos en diseñar una política de marketing efectiva para ellos. No debemos guardarlos en nuestra base de datos, asignarles un número e incluirlos dentro de la lista de comunicaciones recurrentes, carente de cualquier personalización. Los leads que obtengamos deben ser segmentados, y tratados de forma diferente según la tipología definida. Si hemos realizado correctamente el ejercicio del “buyer persona” nos será muy fácil realizar esta segmentación. ¿Cuáles son los elementos esenciales del lead nurturing? •
•
•
Generar confianza: Debemos ser cercanos y ser percibidos como una empresa en la que los usuarios se “pueden fiar”, cumpliendo las expectativas de los posibles clientes. Ser relevantes: Nuestra comunicación debe responder a las expectativas de nuestros contactos. Debemos hablar de forma próxima, distribuir contenidos relevantes, a través de los canales adecuados y en el momento adecuado. Para eso, realizar una correcta segmentación de la BBDD de leads es fundamental. Ser multicanal: Debemos ser capaces de responder a sus
12 Marketo Definitive Guide
to Lead Nurturing: http://www.marketo.com/definitive-guides/lead-
nurturing/ !789 &:;<-=>; )->??<;-< @ :-97:9<
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necesidades en su mix de canales. A día de hoy, dependiendo de la tipología del lead, utilizan unos u otros canales. Es en dónde ellos están más cómodos en donde debemos ofrecerles la información. •
•
Estar acotado temporalmente: Si conocemos el tiempo medio de compra de mi producto deberemos diseñar un programa adaptado a él. Por ejemplo si mi eCommerce es B2B, y si la compra de mis productos dependen de un desembolso considerable, el periodo medio de compra será más largo que si vendo zapatos a particulares. Ser medible: Debe adecuarse a los objetivos que nos hayamos marcados, y deben ser, al igual que el resto, S.M.A.R.T.E.R. Tenemos, en este caso también, que calcular el R.O.I de las acciones de lead nurturing para poder ir implementando mejoras.
Ahora que hemos puesto las bases es necesario pasar a la acción. Para poder llevar a la táctica una estrategia de lead nurturing efectiva es necesario contar con una herramienta de automatización de procesos de marketing (Hubspot, Marketo, Eloqua, etc.) que nos permita diseñar los flujos de comunicación, cargar las creatividades por canal y programar los envíos según la segmentación que hayamos establecido. EJERCICIO 1: Nurturing a corto plazo para decisiones de compra sin gran relevancia Imaginad que tenemos una tienda de zapatos de bajo coste y hemos lanzado una campaña de captación de leads con un cupón con el 10% descuento para alpargatas. Además de tienda online, disponemos de tiendas físicas en las principales ciudades españolas. Nuestro objetivo es que los clientes nos dejen su email para obtener el cupón que es canjeable tanto en la tienda como en la web. Una vez que obtenemos su email, ¿cómo vamos a incentivarles para que rediman el cupón? Este es un ejemplo: ¿CONVERSIÓN EN TIENDA U ONLINE?
¿REGISTRO?
CAMPAÑA
ENVÍO DE CUPÓN DESCUENTO
SI
LANDING NO
SI
FIN
NO
EMAIL 2 (más descuento)
RETARGETIN G ¿HACE CLIC?
SI
SI
¿CONVIERTE?
SI
NO
¿REGISTRO?
NO FIN
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Una vez acabada esta campaña, y dependiendo de su comportamiento, lo incluiremos en la BBDD de comunicaciones recurrentes dentro del segmento más adecuado (veremos esta cuestión más en detalle cuando hablemos del “below de funnel”). EJERCICIO 2: Nurturing a medio plazo para decisiones de compra con relevancia. Ahora somos una empresa que ofrece soluciones de marketing automation para PYMES y nuestros productos sólo se pueden comprar a través de nuestra plataforma de eCommerce, mayoritariamente porque operamos a nivel mundial y no tenemos comerciales en todos los países. Imaginad que publicamos un nuevo whitepaper y hacemos una acción de LinkedIn Ads para captar registros. Sabemos que nuestro plazo medio de venta es de 40 días. ¿Qué haremos con los leads que recibamos? DÍA 1 Email personalizado con el documento dándoles las gracias.
Comunicación recurrente si no convierte
Comunicación clientes si convierte
DÍA 10 Email preguntándole por su satisfacción sobre el documento y ofrecimiento a resolver dudas.
DÍA 40 Email ofreciendo el contacto de un representate comercial.
DÍA 20 Email con un segundo whitepaper relacionado con el anterior.
DÍA 25 Campaña de retargeting en Facebook funcionalidades plataforma
DÍA 31 Encuesta satisfacción webinar
DÍA 30 Email con webinar gratuito sobre la materia que ha leído
En definitiva, el lead nurturing es la táctica que debemos implementar para convertir los leads en prospects, y los prospects en clientes. En el “midle of the funnel” es donde nos lo jugamos todo para llegar a la venta. 7.3 T ÁCTICAS DIRIGIDAS AL “BOTTON OF THE FUNNEL”
No es objeto de este trabajo hablar de la usabilidad de un eCommerce, el flujo de compra o la optimización del carrito y el check out. Simplemente he querido resaltarlo como una cosa que se tiene que analizar y tener en cuenta de una forma especial.
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Una vez que hemos invertido para llevar a usuarios a nuestra web, o que hemos conseguido hacer descender a los usuarios a través del funnel de compra es imperdonable perderlos. Sería injustificable que una vez hayan decidido comprar no demos todas las facilidades a nuestro alcance para que materialicen la compra. A pesar de que la venta online crece a buen ritmo en España, todavía existen algunas barreras que como propietarios de un eCommerce debemos analizar y proponer soluciones para conseguir aumentar los ratios de conversión. En la mejora de los ratios está la clave para mejorar nuestros resultados. Muchas veces nos enfocamos exclusivamente en la mejora de la publicidad en canales externos, y nos olvidamos de nuestra propia web. Destacamos a continuación algunos aspectos que deben ser analizados, medidos y optimizados13: •
Diseño y usabilidad: El usuario debe conocer en todo momento en que paso está dentro del checkout. Esta indicación debe insertarse de forma visual. Puede ser positivo añadir botones de checkout tanto en la parte superior como inferior de la página. Otra tendencia actual es una barra que te acompaña durante toda la navegación que te facilita la entrada en el proceso de checkout. Incluir a lo largo de toda la página los distintivos de seguridad y certificaciones para dar confianza al usuario. No se debe enviar al usuario al proceso de checkout cuando incluyen un artículo en el carrito. Tenemos que darle la opción de seguir comprando. Puede ser positivo dar la opción a los usuarios de realizar registro una vez han finalizado la compra. Por ello debemos considerar incluir la opción “Comprar como invitado”. Incluir productos relacionados antes de hacer el checkout. Detalles del producto: Debemos dar la máxima importancia a la redacción de la ficha de producto. Esta debe ser lo más completa posible, dando al visitante todos los argumentos posibles para convertir la visita o
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Fuente: https://blog.kissmetrics.com/40-checkout-page-strategies/
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en compra. Este hecho también tiene una gran importancia de cara al posicionamiento en buscadores de nuestra tienda. Si es posible, debemos incluir valoraciones de usuarios y ratings de los productos que ofrecemos. No es positivo esconder la información de los costes de envío hasta el final. Es valorable el incluirlo en la ficha de producto.
Pagos y envíos: Cuantas más opciones de pago incluyamos en nuestro eCommerce, nuestro ratio de conversión aumentará. Sin embargo debemos tener cuidado con esta afirmación. Hay diversas opciones de pago con altas comisiones para el vendedor, si damos la opción de utilizarlas en productos con poco margen la venta puede producir pérdidas. Debemos calcular qué formas de pago son rentables producto a producto para habilitar sólo esas opciones. En numerosos foros se afirma que los gastos de envíos deberían ser gratuitos. Sin embargo, desde mi punto de vista debemos ser cuidadosos en este aspecto. Si asumimos los gastos de envío y las devoluciones sin duda aumentaremos la tasa de conversión pero puede afectar negativamente a la cuenta de resultados. No hay una fórmula única para esto, cada eCommerce tiene que hacer sus propios números de acuerdo a sus márgenes y costes. Influye positivamente también el incluir una fecha de entrega, da seguridad al comprador y sabe si lo tendrá para cuando lo necesita. o
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o
Todos los puntos anteriores influyen en la tasa de conversión de una tienda online. La única forma de saber cómo es testando, un ejercicio que debe ser constante. En el siguiente cuadro se ve de forma clara cómo la optimización de la tasa de conversión es básica para reducir los costes y aumentar los ingresos.
VISITAS % CONVERSIÓN TOTAL CONVERSIONES TICKET MEDIO TOTAL INGRESOS
ESCENARIO A 500.000 1% 5000 100 ! 500.000 !
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ESCENARIO B 200.000 3% 6.000 100 ! 600.000 !
ESCENARIO C 500.000 1,50% 7.500 100 ! 750.000 !
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Como se aprecia, las variaciones, que pueden parecer mínimas, producen resultados llamativos: •
•
Si comparamos el Escenario A con el Escenario B, vemos con en el segundo caso se necesitan muchas menos visitas para superar los ingresos del primero. Esto indica que el primero tendrá que realizar una inversión mucho mayor en captación para acercarse a los resultados del caso B. En la comparativa entre los escenarios A y C vemos como una variación de un 0,5% en la tasa de conversión significa un incremento sustancial de los ingresos brutos.
Asimismo es imprescindible, sobre todo por el impacto que tiene en la cuenta de resultados, optimizar la negociación de algunos conceptos fundamentales al hablar de eCommerce: •
•
Pasarelas de pago. Cuantas más mejor, pero debemos tener cuidado a la hora de ofrecer todas las disponibles según que producto. Altas comisiones de algunas de las pasarelas más populares, junto a un reducido margen, pueden hacer que la venta sea inviable. Lo más sensato es analizar producto a producto y proponer las formas de pago adecuadas para que las transacciones sean rentables. Transporte en el caso de ser preciso. No olvidemos que el servicio de mensajería es la cara de nuestro negocio ante el cliente. Debemos negociar un precio justo pero también exigirles que cumplan con nuestros criterios. o
A la hora de calcular los márgenes también será necesario tener en cuenta el porcentaje de devoluciones en el caso de haber decidido asumirlas.
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7.4 T ÁCTICAS DIRIGIDAS AL “BELOW OF THE FUNNEL”
Quien tiene un cliente tiene un tesoro y es por eso que debemos conocerlos perfectamente. Nuestra comunicación no puede ser igual con aquellos clientes que nos compraron una vez como con aquellos que nos compran recurrentemente. Por eso es necesario segmentar nuestra base de datos de clientes14:
En definitiva, la facturación de un eCommerce es igual a:
Visitas x Tasa de Conversión x Pedido Medio x Frecuencia de compra De nada sirve si optimizamos nuestras inversiones para la captación de tráfico y generación de leads si después no dedicamos presupuesto a fidelizar a los clientes que ya nos han comprado. Muchas veces diseñamos procesos complejos y costosos para captarlos y nuestra labor de retención se basa en el envío semanal de una newsletter. Entonces, ¿cómo es posible mejorar la frecuencia de compra en nuestro eCommerce?
Aunque depende de la complejidad del negocio y de su volumen, tomaremos como punto de partida el gráfico anterior. Deberemos dividir nuestra base de datos en 3: Clientes Inactivos, Clientes Activos y Clientes Muy Activos. Para cada uno de ellos prepararemos una estrategia, objetivos y plan táctico diferenciados. Se dice que un 10% de nuestros clientes generan el 80% de nuestros ingresos, así que parece clave no desatenderlos. Debemos premiar y atender a quienes nos ayudan a seguir creciendo, a aquellos que se mantienen fieles "?
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comprando y recomendando nuestros productos. Por ejemplo, el cliente Muy Activos tiene que tener acceso a mejores descuentos, beneficios en las entregas, acceso a ofertas especiales, acceso a pre-lanzamientos, etc. No vamos en este documento a hablar de estrategias de fidelización concretas, lo que queremos es recordar al lector la importancia de “cuidar” y “mimar” a quienes en la actualidad no están haciendo ganar dinero.
=1 T()64( 9 K48% )6 U6A(+,( Para llevar a la práctica el Plan de Negocio, como hemos mencionado anteriormente, lo primero que tenemos que tener claro es cuál es nuestro modelo de negocio, todo lo que hemos hecho hasta ahora nos ha llevado hasta este punto. Debemos conocer todos los aspectos que influirán en los resultados y así realizar una planificación eficiente. Básicamente este ejercicio nos servirá para describir las bases sobre las que iniciaremos la actividad. Para la generación del modelo de negocio es muy recomendable estudiar la metodología Canvas 15 , que ya hemos mencionado pero que ahora desarrollamos, utilizada a día de hoy por las principales empresas a nivel mundial. Esta metodología lo que pretende es, de forma muy visual, resumir y analizar todos los factores que afectan a la puesta en marcha de una idea/negocio. ¿En qué consiste la metodología Canvas? "P
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Llegados a este punto hemos recopilado una ingente cantidad de información, hemos extraído conclusiones, hemos definido la estrategia, los objetivos y el plan de acción. La generación de un Modelo de Negocio es lo que nos permitirá analizar si todo junto tiene sentido. Alexander Osterwalder, principal autor de esta metodología, nos propone componer un lienzo dividido en nueve secciones, constituyendo cada una de ellas un tema de discusión/debate.
A continuación describiremos cada una de las secciones en el orden que deben ser abordadas: 1. Segmentos de mercado: en donde plasmaremos y discutiremos a que segmentos de mercado atiende nuestra empresa. 2. Propuesta de Valor: qué es lo que hace a mi empresa, productos o servicios diferente a la competencia. Debemos definir cuál es nuestro mejor posicionamiento para alcanzar nuestras metas. La propuesta de valor puede ser de los más variada y atender a razones de precio, calidad, exclusividad, personalización, utilidad, etc. 3. Canales: teniendo en cuenta cuál es nuestro público objetivo y segmentación debemos considerar los canales más adecuados para llegar a ellos. Asimismo debemos plasmar qué canales utilizaremos para qué objetivo. 4. Relaciones con clientes: ya hemos hablado de cómo el aumento del ciclo de vida de un cliente o la recurrencia en la compra indicen directamente en los resultados de la empresa. En el debate sobre este punto se debe analizar la mejor forma de atender a nuestros actuales clientes, cuál es su coste o cómo se integran en nuestro modelo de negocio. !789 &:;<-=>; )->??<;-< @ :-97:9<
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5. Fuentes de ingreso: ¿cómo vamos a ganar dinero? Dependiendo del negocio las formas son variadas. En el caso de un eCommerce la principal fuente de ingresos serán las ventas, pero podría haber otra como la utilización de nuestra base de datos para la promoción de productos o servicios de algunos de nuestros socios. 6. Recursos clave: en el caso de un eCommerce estos podrán ser los humanos, el almacén o los soportes informáticos que nos permitan gestionar el negocio: tienda online, control de stocks, ERP, etc. 7. Actividades clave: para que un eCommerce funcione las actividades de marketing digital serán cruciales y estás deben estar planeadas y contempladas en el plan de negocio. 8. Asociaciones clave: en el caso que analizamos, el del comercio electrónico, lo más probable es que las principales relaciones externas sean con proveedores de producto o logística. En este caso debemos planearlas y controlar la ejecución de los contratos que hemos subscrito.
9. Estructura de costes: por último, y no menos importante, debemos ser capaces de resumir este punto en una estimación de costes fijos y variables para calcular la viabilidad de negocio y realizar una estimativa de ingresos. Lo más probable es que a lo largo de todo el proceso que hemos descrito en este trabajo hayan estado involucradas diferentes personas. La metodología Canvas nos permite que nos sentemos todos a discutir y ver las interrelaciones entre unos temas y otros. Estas sesiones de brainstorming servirán para acabar con una pizarra llena que conformará nuestro modelo de negocio.
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El modelo de negocio final deberá ser trasladado de forma exhaustiva a un Plan de Negocio que nos permita hacer una estimación de los gastos y los beneficios previstos para un periodo acotado en el tiempo.
B1 C*8)'( )6 78%)( FVK$5 9 (:&,7,W8+,-%J Lo que no se mide no se puede mejorar. Por eso, para poder controlar todas las métricas y realizar las optimizaciones necesarias, necesitaremos definir un Cuadro de Mando Integral (CMI) que nos permita tener un control total de negocio e involucrar a la organización en la consecución de los objetivos. Como base pare realizar este ejercicio es interesante conocer la teoría enunciada por Kaplan y Norton en 1966 16 en donde se habla por primera vez del Balanced Scorecard o el Cuadro de Mando Integral. Ellos concebían el CMI como un sistema de administración del desempeño empresarial que podía utilizarse en cualquier organización para alinear la visión, misión, estrategia del negocio y las tareas diarias. Además el CMI nos permite monitorear las mejoras en la eficiencia de las operaciones y comunicarlas al resto de la organización. El sistema diseñado por Norton y Kaplan proponía medidas en cuatro categorías -desempeño financiero, conocimiento del cliente, procesos internos de negocios y, aprendizaje y crecimiento- para alinear iniciativas individuales, organizacionales y trans-departamentales e identifica procesos enteramente nuevos para cumplir con objetivos del cliente y accionistas. El CMI es un robusto sistema de aprendizaje para probar, obtener retroalimentación y actualizar la estrategia de la organización. Hasta el enunciado de esta teoría las empresas eran gestionadas teniendo en cuenta casi exclusivamente los indicadores financieros tradicionales, y se olvidaban de la importancia de los activos intangibles de una empresa como fuente principal de la ventaja competitiva: relaciones con clientes, satisfacción de los empleados, habilidades, etc. A día de hoy, esta teoría ha inspirado la mayoría de cuadro de mandos empresariales. Como os podéis imaginar la creación de un CMI sería imposible sin la creación de otros Cuadros de Mando con una perspectiva más operativa (Cuadro de Mando Operativo - CMO). Esta herramienta sirve para medir indicadores rutinarios relacionados con áreas o departamentos específicos de la empresa. La agregación de estos CMO constituirán por si mismo el CMI, siendo posible una lectura integral analizando las dependencias entre unas acciones y otras. 5%'*6*)*+c/ :/./ )/ M@:)%@%&'/0-K& 6% $& N-4'%@/ 6% 5%6-0-K& 6%) S%&6-@-%&'* I@:.%4/.-/)8 9'':8;;<<<=40-%)*=0);:6T;-&T*'%0;1"Y&";/.'"\=:6T "\
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Desde mi punto de vista resulta especialmente interesante en cualquier empresa, y especialmente en un eCommerce, utilizar el lienzo propuesto en el Modelo de Negocio Canvas para la creación de los Cuadro de Mando Operativos que, sumados, constituirán el CMI. Utilizaremos entonces las 9 secciones del lienzo de Canvas para la creación de 9 CMOs que sumados constituirán el CMI. A continuación proponemos ejemplos de métricas para cada una de las secciones: A. Segmentos de clientes
Debemos ser capaces de medir si realmente los segmentos escogidos se comportan como habíamos previsto en la fase de diseño del plan. Podría ser necesario realizar algún tipo que adaptaciones de acuerdo a los resultados. Las métricas irán ligadas a la información sociodemográfica de nuestros clientes: • • • •
Edad vs. segmento de productos Localización vs. segmentos de productos Información sociodemográfica de los clientes en canales sociales Etc.
B. Relaciones con clientes
En este Cuadro de Mando debemos contemplar los indicadores que nos permitan conocer a nuestros clientes de la mejor manera posible, aumentar sus compras medias y ampliar su ciclo de vida: • • • • • •
% activo en nuestra BBDD Nº de compras medias cliente activo en base de datos Índice de satisfacción del cliente Nº de reclamaciones mensuales Tiempo medio en la resolución de conflictos Etc.
C. Canales
En este punto evaluaremos de forma agregada nuestros principales canales de venta y como ellos contribuyen al resultado global de la empresa: •
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• • •
% ventas en tienda física (en el caso de existir) vs. % ventas tienda online % ventas por disciplinas de marketing vs. coste adquisición clientes nuevos % ventas sobre clientes actuales vs. campañas promocionales % ventas según método de pago Etc.
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D. Propuesta de Valor
Debemos de ser capaces de demostrar que la propuesta de valor definida es entendida por nuestros clientes. La búsqueda de una métrica para esta sección es un poco “abstracta” y podríamos decir que se resume al análisis de la situación de la empresa a través del Cuadro de Mando Integral. E. Actividades clave
Como hemos apuntado esto se resume, para un eCommerce, básicamente al análisis de las actividades de marketing. Algunos ejemplos divididos por disciplinas: •
Campañas de Google Adword: Nº de impresiones CTR medio Tasa de conversión en Landing Top keywords Etc. Email marketing: Tasa de apertura Tasa de rebote Tasa de clics Tasa de conversión en landing Etc. o o o o o
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F. Recursos clave
En un eCommerce uno de los recursos fundamentales es el mantenimiento de la infraestructura tecnológica que soporta las ventas, la tienda online. Algunas métricas que debemos tener en cuenta son: • • • • •
Tiempo de carga de la página % de rebote % de conversiones % abandones del carrito de la compra y principales motivos para ello Etc.
G. Socios clave
Como hemos mencionado anteriormente uno de los socios claves en eCommerce es el proveedor logístico, es el punto de contacto con nuestro cliente. Para ello debemos definir métricas como: • • •
Adecuación del tiempo de envío a lo pactado por contrato Satisfacción del cliente Etc.
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H. Estructura de costes
Debemos monitorizar regularmente los costes directos e indirectos de la empresa regularmente y “mapearlo” con los ingresos. Como es lógico, no podremos mantener una estructura de costes si los ingresos no son los previstos. I. Fuente de ingresos
Si tenemos varias fuentes de ingresos debemos monitorizar si los ingresos se producen de acuerdo a lo estimado en el plan de negocio. En el caso contrario debemos analizar el por qué y adoptar medidas correctoras. Una vez hayamos definido los KPI que conforman el Cuadro de Mando Integral de nuestro negocio es necesario un seguimiento exhaustivo para la detección y puesta en marcha de mejoras en aquellos puntos que requieran de nuestra mayor atención.
C(%+4*5,(%65 Empecé este trabajo afirmando que las nuevas tecnologías han permitido la proliferación de negocios online y han democratizado el acceso a las audiencias. Sin embargo, advertía que la puesta en marcha de un negocio online requería más esfuerzo que la creación de una web o una tienda que nos sirviese de escaparate al mundo. Tras estas páginas espero haberos convencido, y espero que asumáis esta afirmación como vuestra. Este trabajo ha sido un ejercicio de reflexión personal con el que he pretendido poner las bases para la puesta en marcha de un proyecto de eCommerce. Queda claro que el análisis y la planificación en esencial para la puesta en marcha de proyectos de está índole. Acciones fundamentales que no deben dejar de lado el ejercicio de análisis y optimización, que es lo que marcará realmente la diferencia. En definitiva, todo se resume a analizar, planificar, testar, medir, optimizar y re-planificar.
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