REPÚBLICA DEL ECUADOR UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EMPRESARIAL DE GUAYAQUIL ESCUELA DE POSGRADO
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CLARO
Portada AUTORES: CEVALLOS RIVADENEIRA SHEYLA VELOZ BERMUDEZ WALTER ANGUIETA BERMEO MA. LUISA RAMÍREZ ANORMALIZA VICTOR
TUTOR: MSC. MARIUXI BARRERA PITA GUAYAQUIL – ECUADOR. 2016
1. RESUMEN. El presente trabajo tuvo como objetivo realizar un plan de marketing para la empresa Claro, con el fin de aumentar los índices de ventas, mediante una gestión de marca idónea, generando conocimiento de marca y por ende estima y preferencia ante marcas competidoras. En el presente estudio se detectó que las estrategias de marketing aplicadas en la actualidad no satisfacen en su totalidad los requerimientos de la empresa y las expectativas del mercado meta. La investigación realizada recomienda el diseño de estrategias promocionales idóneas, basadas en cuatro puntos principales: Gestionar la marca Claro, dando a conocer mediante herramientas publicitarias sobre los productos que ofrece, los atributos y características diferenciadora, creando así preferencia y estima de marca en el mercado meta; fortalecer la imagen institucional de la empresa, fortaleciendo el posicionamiento de la marca mediante el empleo de herramientas de relaciones públicas basadas en la investigación de mercado realizadas, que permitirá generar vínculos de relaciones positivas entre los clientes meta y la empresa; por otro lado se planteó crear interacción dinámica y flujo de información entre la empresa y los usuarios, de esta manera se logrará mayor Branding y por ende preferencia de marca; por último se propuso generar estímulos positivos en los clientes meta mediante el empleo de herramientas de promoción de ventas, que despierten interés en los clientes prospectos; por otro lado se cuenta con el respaldo de la administración de la empresa, por lo tanto no existirán barreras internas que dificulten la ejecución del plan de marketing.
2. ANALISIS DE LA SITUACIÓN 2.1 INTRODUCCIÓN El posicionamiento de una empresa en un mercado competitivo es parte de su naturaleza como empresa, dado el nacimiento y funcionamiento le otorga un puesto en referencia a sus competidores directos e indirectos, este posicionamiento depende de su capacidad operativa y financiera, será variada, sin embargo la empresa debe mantener una perspectiva de posicionamiento que lo lleve a estar siempre en los primeros puestos. El Consorcio Ecuatoriano de Telecomunicaciones (CONECEL) comenzó a operar en el año 1993 en Ecuador, y en el año 2000 pasó a ser parte de América Móvil. CLARO tiene la visión de impulsar el desarrollo mediante la conectividad, buscando crear un servicio universal, convencidos de la importancia de reducir la brecha digital con la finalidad mejorar la calidad de vida los ecuatorianos y acercar cada día más a las personas. A través de la red de CLARO, el 96% del territorio ecuatoriano poblado tiene acceso al servicio móvil con productos y servicios de la más avanzada tecnología. CLARO es una de las más grandes generadoras de empleo en el país con más de 2.600 empleos directos y 350.000 indirectos; además cuenta con más de 5.500 puntos de venta, más de 80 Centros de Atención a Clientes y canales de atención 24/7. Para conseguir el éxito en la actualidad es indispensable contar con una dirección estratégica, es decir, una empresa debe desarrollar al máximo todo su potencial a través de planes estratégicos que le permitan obtener beneficios y sobrevivir por largo tiempo en un mercado cada vez más grande y competitivo. Para el desarrollo de este plan estratégico se realizó una investigación para identificar nuestro mercado potencial, analizar la oferta y demanda para determinar nuestras oportunidades en este mercado cada vez mas competitivo que se encuentra cambiando continuamente, las empresas se ven en la necesidad de tomar decisiones que les permitan adaptarse a dichos cambios y desarrollar a su vez la capacidad de competir en el mercado.
2.2 PERSONALIDAD DE LA EMPRESA 2.2.1 MISIÓN Proporcionar soluciones integrales y de calidad en telecomunicaciones, manteniendo el liderazgo en el mercado, altos estándares de responsabilidad en la gestión ambiental y social; y nuestro compromiso con clientes, empleados, accionistas, proveedores, y aliados. 2.2.2 VISIÓN Ser la empresa líder en soluciones de telecomunicaciones, preferida en el mercado y modelo en el sector empresarial. 2.2.3 VALORES RESPONSABILIDAD
INTEGRIDAD
Trabajo Construir
Honradez desde
el
Calidad El reflejo de nuestro Nuestras talento
Compromiso Nuestra palabra convertida compromiso con la desarrollo empresa
respeto Personas que actuan como personas
Lealtad acciones se inspiran en la fidelidad
Disciplina La clave de nuestro en promesa y
2.2.4 PRINCIPIOS Anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes y superar sus expectativas de servicio. Buscar la excelencia operacional enfocándonos a resultados y no a volumen de actividades. Obrar con responsabilidad y eficacia en el ejercicio de las funciones. Desarrollar sistemas de trabajo orientados al cumplimiento de la misión, agilizando nuestros procesos para hacer de nuestro servicio una experiencia positiva.
Ser innovadores y creativos para proveer productos y servicios de máxima calidad, manteniendo la vanguardia tecnológica y siendo flexibles para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Respetar, apoyar y estimular al personal, dándole capacitación, autoridad y responsabilidad, para mejorar su desempeño y desarrollo profesional. Trabajar en conjunto con nuestros Distribuidores Autorizados para crear una relación de socios basada en el respeto, la confianza y el profesionalismo. Propiciar el respeto al medioambiente, la diversidad, salud y privacidad. 2.3 ANALISIS PEST
POLITICO
PE
ECONOMICO
ST
TECNOLOGICO
POLITICA FISCAL VARIABLE
ECONOMIA ACTUALCRISIS ECONOMICA
SOCIAL
POLITICAS DE COMERCIO EXTERIOR PERIODO GUBERNAMENTAL Y CAMBIOS
PROCESOS Y ENTIDADES REGULATORIAS LEGISLACIÓN ACTUAL PRESTIGIO DE LA MARCA CULTURA TECNOLOGICA
TELEFONIA CELULARPRINCIPAL MEDIO DE COMUNICACIÓN TASA DEMOGRAFICA EN AUMENTO CAMBIANTE ESTILO DE VIDA
DISMINUCIÓN DEL PODER ADQUISITIVO IMPUESTOS ESPECIFICOS A LOS EQUIPOS O SERVICIOS NEGOCIACIONES INTERNACIONALES LIMITACION EN EL STOCK DE EQUIPOS POTENCIAL DE INNOVACIÓN DESARROLLO TECNOLOGICO COMPETIDORES INVERSION TECNOLOGICA PARA MEJORA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO INFORMACION Y COMUNICACIÓN ACCESO A LA TECNOLOGIA MODERNA VANGUARDISTAS
2.4 ANALISIS MATRIZ F.O.D.A 2.4.1 FORTALEZAS
Diversidad de productos y servicios Mayor cobertura a nivel nacional Líder en el mercado Prestigio de la marca Fidelidad de los clientes
2.4.2 OPORTUNIDADES
Innovación de la tecnología Negociaciones internacionales Aumento de la tasa demográfica Usuarios insatisfechos con servicios de la competencia Compra de acciones de alguna empresa de competencia directa.
2.4.3 DEBILIDADES
Calidad de la señal decreciente Stock moderado de equipos Establecimiento de metas inalcanzables Inadecuada atención al cliente Baja calidad servicio post-venta
2.4.4 AMENAZAS Política Fiscal variable Nuevos competidores en el mercado Disminución del poder adquisitivo del país Nuevas tendencias de protección medio ambiental y ecológica en aparatos como antenas baterías, etc. Perjuicios por radiación no comprobadas.
2.4.5 ANALISIS DE ESTRATEGIAS FO-FA-DO-DA
2.5 ANALISIS 5 FUERZAS DE PORTER 2.5.1 Poder de negociación de los Compradores o Clientes El mercado de telefonía celular en nuestro país tiene un importante número de clientes, alrededor del 63% del mercado es manejado por CLARO, pero la gran parte de estos usuarios no le dan mas importancia a las tarifas o planes del celular como al equipo de celular que sea moderno. Hay una gran parte del mercado local que cada vez que sale un producto con mayor tecnología, más sofisticado, se apresura por tenerlo, lo que genera una reacción en cadena y hace que los productos de versiones anteriores bajen sus precios de manera considerable de tal manera que eso hace que aumente la cantidad demandada ya que se habla del precio. La baja de los precios hace que la gente de los sectores más bajos tenga acceso a un teléfono celular y eso da razón al aumento de la cantidad demandada en la telefonía celular. Asimismo, ahora el cliente busca tener mayor información del producto que se le está ofreciendo, es más exigente en cuanto a conocer los beneficios y ventajas de adquirir un producto u otro. Las empresas juegan un rol muy importante en este aspecto, puesto que buscan tener mayores beneficios al menor costo, y si la empresa no cuenta con una buena estrategia se verá opacada por la competencia. 2.5.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores Los proveedores tienen su poder de negociación en los clientes, ya que son estos los que deciden a final del día que quieren, para que lo quieren y cuanto están dispuestos a pagar por lo que quieren, es aquí, donde las compañías de telefonía celular de nuestro país entran en juego, ya que deben satisfacer las necesidades o requerimientos de sus clientes y estar al día con el mercado mundial para no perder suscriptores que se vayan a la competencia buscando la tecnología más moderna, a nivel mundial no son muchos los grandes proveedores de equipos celular o al menos el mercado está dominado por un 6 u 8 marcas bien establecidas. El proveedor tiene su más fuerte aliado de presión en sus mismos clientes, que quieren lo último en telefonía celular en sus manos.
2.5.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes El sector de telefonía celular ha demostrado un constante crecimiento en los últimos años. Sin embargo, reportes de Arcotel indican que la alta demanda podría ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores. Lo que significaría una disminución en la participación de mercado por parte de movistar, claro y cnt. Sin embargo, el amplio posicionamiento reflejado en el reconocimiento de cualquiera de estas tres marcas en el mercado, constituye una importante barrera de entrada. Como principal factor externo al precio, otra barrera de entrada, se puede dar en la tecnología lo cual significa que mientras salga un teléfono celular más sofisticado y moderno la gente preferirá comprar este para tener una mejor respuesta a sus necesidades. La inversión que se necesita para ingresar a este mercado es muy alta, lo que hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a estas empresas líderes del mercado. Por otro lado, la constante innovación de los productos de telefonía por medio de la calidad y marca, además de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para así hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores. Además, estas empresas, en especial claro, cuentan con diversos canales de distribución, otro factor que dificulta la entrada de nuevos competidores. 2.5.4 Amenaza de productos sustitutos Para las tres empresas locales Movistar, claro y cnt, las amenazas de productos y servicios sustitutos no es muy significativa. Pues se puede decir que las tres ofrecen los mismos productos y servicios además, cada una con sus características específicas, la necesidad de comunicarse de manera móvil o celular siempre estará ahí, y de hecho sigue en crecimientos a nivel mundial y estas necesidades no pueden ser cumplidas por otro servicio que no sea el que brindan las compañías de telefonía celular, este mercado es bien competitivo en nuestro país y está altamente influenciado por el medio ambiente político y económico que vive nuestro país. 2.5.5 Rivalidad entre los competidores
El mercado de telefonía celular en Ecuador se caracteriza por ser muy competitivo pero con pocos partícipes. A lo largo de estos últimos años, la demanda de telefonía ha ido en aumento, lo que significa que el sector se torna atractivo para nuevos inversionistas. Los principales participantes del sector son: Otecel S.A. (movistar), Conecel S.A (claro) y Corporación Nacional de Telecomunicaciones (cnt). El primero cuenta con una participación de mercado del 29%; el segundo cuenta con el 63% y el último posee el 8% de la participación de mercado, siendo líder en el mercado CLARO S.A. Estas empresas, desde hace ya varios meses han iniciado una campaña de guerra de precios con el fin de obtener el liderazgo en el rubro, para ello han ideado diferentes estrategias en cuanto a promociones y accesibilidad a sus productos.
Amenaza de nuevos competidores entrantes - Posicionamiento de la marca - Riesgo por parte de la competencia - Inversión alta para ingresar al mercado
Poder de negociación de los Compradores o Clientes - Innovación tecnológica - Demanda creciente - Mayor beneficio a menor costo - Mejorar los planes
Rivalidad entre los competidores MOVISTAR 29% CLARO 63% CNT 8%
rcost
Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores - La empresa debe estar a la vanguardia con la tecnología - Satisfacción al cliente
Amenaza de productos sustitutos - No es muy significativa - Necesidad de estar comunicación global - Influencia Política y económica.
2.5 ANALISIS DE LA MATRIZ RMG
Se puede validar a la empresa Claro S.A. como una empresa altamente competitiva con respecto al resto de las empresas existentes en el mercado, debido a que la misma se posiciona en la zona CUMBRE, el resultado numérico obtenido 3 y 4 puntos en su eje vertical. Las variables del eje vertical nos muestra la situación en la que puede encontrarse la organización. La imagen de la compañía es muy buena, pero hay que saber mantenerse en esa posición privilegiada y no permitir que comience su declive adquiriendo “mentalidad de grandeza”. En cuanto al eje horizontal, los resultados obtenidos determinan el grado de solidez de la organización a nivel de marketing. Cuanto más próximo este a los extremos, más favorables. El enfoque debe ser dado a que el mercado conozca los logros alcanzados por la organización, lo que hará que el posicionamiento en la mente del cliente sea realmente positivo. La organización actualmente dispone de presencia constante en las redes sociales e incluso se maneja a través de gestiones on line, lo que nos permite interactuar con los clientes y usuarios de primera mano, garantizando satisfacción y atención. Seguir agregando valor para fidelizar y cubrir las necesidades de los clientes auto gestionándose, sin tener que movilizarse de su casa u
oficina, actualmente los clientes pueden adquirir equipos a través de la página de Mi Claro, cambiar planes, actualizar datos, pagar su saldo, etc. Se debe generar un grado alto de innovación y adecuación a los constantes cambios que se viven el mercado Venezolano, que le permitan marcar la diferencia con nuestros competidores. La revisión de Precios de acuerdo al mercado y gama de producto estará determinado por variables que se asocian al producto, bajo algunos elementos como: calidad, garantía, marca, competitividad, software, tipo de gama, tecnología, son algunos factores determinantes. Tenemos clientes que prefieren pagar más dinero a cambio de calidad sobre los productos y servicios que adquieren. Se pueden aplicar promociones de planes y servicios con mayores beneficios adaptados a la necesidad y uso por parte del cliente, esto nos compromete a fomentar la eficiencia, acelerando la sostenibilidad en el mercado. Conocer al cliente es una de las principales claves del éxito, saber que piensa, que siente, que lo motiva, con qué frecuencia compran, niveles de exigencia, conocerlos por grupos de segmentación y sobre todo obtener mediciones de los niveles de satisfacción del cliente, satisfacción transaccional y la resolución en el primer contacto. 2.5 ANALISIS DE LA MATRIZ BCG ESTRELLA
INTERROGANTE
VACA LECHERA
PERRO
La empresa Claro S.A. posee una gama grande de equipos y servicios, en este caso para el análisis se escogió como producto uno de los equipos que es bastante comercializado el teléfono celular marca Samsung modelo J7, de acuerdo al análisis efectuado el equipo se encuentra
ubicado en la categoría ESTRELLA ya que es un producto que se encuentra alta participación en el mercado y tiene un alto crecimiento. Este producto requiere de gran atención porque debe financiarse al alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos. La estrategia a seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se vea interrumpida o alterada en el sendero que lo lleve hacia su transformación en Vaca Lechera.
3. OBJETIVOS DE MARKETING 3.1 OBJETIVOS GENERALES Incrementar la participación de la empresa en el mercado. Elevar los niveles de servicio a clientes dando un seguimiento adecuado a sus necesidades. Mejorar el servicio postventa a los clientes. Mejorar la preparación y crecimiento de los colaboradores, para motivar al personal y elevar sus niveles de conocimiento. 3.2 OBJETIVOS BÁSICOS
Ventas: Incrementar las ventas de uno de los productos estrella en un 5% durante el 2017.
Participación en el mercado: Aumentar la participación en el mercado del 63% al 70% durante los años 2017 y 2018.
Beneficios: Incrementar el margen sobre las ventas a un 30%. 3.3 OBJETIVOS COMPLEMENTARIOS
Producto: Asegurar la capacidad de los productos estrella de ejercer su función correctamente. Mantener la reputación y buena imagen percibida del producto.
Precio: Mantener al máximo la cifra de ventas o la cuota de mercado para asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas
Publicidad: Aumentar el porcentaje de penetración de la publicidad en un 10% con respecto al periodo anterior. Incrementar el porcentaje de comprensión de la publicidad a un 80% con respecto al periodo anterior. Incrementar el porcentaje de recordación de la publicidad a un 100%.
Organización de Ventas: Evaluar el equipo de ventas actual y establecer los requerimientos necesarios para fortalecer sus habilidades de ventas. Proveer los recursos necesarios al equipo de ventas para lograr el cumplimiento de la meta. Realizar por lo menos 5 visitas diarias para la venta de productos.
Promoción de Ventas: Aumentar el número de eventos realizados por la empresa en un 7% en comparación con el periodo anterior. Incentivar a las empresas que hacen parte de los clientes corporativos a aumentar el número de líneas telefónicas. Generar un grado de preferencia para los productos estrella que sea superior al de la competencia.
Merchandising: 1. Disposición exterior del punto de venta. 2. Ambientar el interior del local: a. Visibilidad y decoración del local b. Disposición de espacios dentro de cada local y que permita la comodidad de los clientes. c. Iluminación del local, provocando que el cliente quiera ingresar y permanecer en él, y destacar los principales productos. d. Combinación de colores, con el fin de estimular el sentido de los consumidores. e. Mejorar e incrementar los artículos publicitarios. 3. Organización y disposición de los productos: a. Exhibir el uso y funcionamiento de los productos principales.
Investigación de Mercado: Se debe recoger la información sobre el comportamiento, gustos y preferencias del cliente; y sin dejar atrás la competencia. Se realizará un estudio descriptivo con el fin de determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?, y poder describir las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
El estudio se realizará en un periodo de 4 meses, ya que debe contemplar una muestra a nivel nacional.
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING Estrategias de Posicionamiento Mantener un stock surtido de los productos estrella en cada agencia de CLARO. Personalizar el servicio a los clientes e implementar mejoras en el seguimiento postventa. Se definen también las estrategias del marketing mix:
Estrategias para el Producto: Incluir valor agregado a los productos, por ejemplo un estuche, una memoria externa. Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, configuración e instalación de aplicaciones. Asegurar los teléfonos inteligentes aprovechando las mismas aplicaciones de los celulares, como es la opción de búsqueda, rastreo y bloqueo.
Estrategias para el Precio: Incluir descuentos y promociones en la venta de los productos estrella. Implementar la opción de descuento por pronto pago, en caso de pago de contado.
Estrategias para la Distribución: Ofrecer los productos a través de visitas a domicilio. Participación en ferias y exposiciones en lugares de difícil acceso o en lo que no existe cobertura para captar clientes potenciales.
Estrategias para la Publicidad: Lograr que la empresa se posicione en la mente de los clientes.
5. PLAN DE ACCIÓN Estrategias de Posicionamiento META Potencializar el posicionamie nto del producto estrella (teléfono celular SAMSUNG) manteniendo en stock surtido del producto y mejorar el servicio al cliente.
ESTRATEGIA
TACTIC A
ACTIVIDAD
Mantener un stock surtido de los productos estrella
Realizar chequeo s diarios del inventari o de los producto s estrella (teléfon o celular SAMSUN G) y capacita r al personal para mejorar la calidez en atención
Realizar acciones con el departamen to de Compras para mejoras en el proceso de inventario de productos y realizar seminario taller sobre potencializar el servicio al cliente.
(teléfono celular SAMSUNG)
en cada agencia de CLARO. Personalizar el servicio a los clientes e implementar mejoras en el seguimiento postventa.
RESPONSA BLE Gerente Director de Compras Personal de servicio al cliente
TIEMPO DE EJECUCION Una vez cada mes
INDICADORES Índice de Inventario de productos Índice de calidad en atención al cliente
a los clientes.
Estrategias para el Producto: META Increment ar la demanda de nuestros productos y por ende el éxito de la empresa
ESTRATEGIA Incluir valor agregado a los productos, por ejemplo un estuche, una memoria externa. Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor
TACTICA
ACTIVIDAD
Ofrecer por cada compra mayor a $ 200 dólares una simcard, mayor a $ 450 dólares un estuche y mayor a $500 una memoria externa. Realizar entrega de domicilio de nuestros servicios así
Contratar los medios de comunicacio nes radiales y escritos para dar a conocer las nuevas ofertas Alquilar un vehículo y un ejecutivo para entregas e instalación. Llegar Acuerdos con proveedores para
RESPONSA BLE Gerente Administrado r de Servicio Personal de Ventas
TIEMPO DE EJECUCION Las cuñas radiales serán los fines de semana durante tres meses en horarios de transmisión de partidos de fútbol y noticias. Solo cuando existan entregas a domicilio se requerirá los servicios del ejecutivo. Capacitación una vez al mes en características y configuraciones
INDICADORES Número de unidades vendidas Tasa de satisfacción del cliente
disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, configuraci ón e instalación de aplicacione s. Asegurar los teléfonos inteligente s aprovecha ndo las mismas aplicacione s de los celulares,
mismo como la instalación. Ofrecer nuevas garantías y facilidades de pago. Ofrecer configuració n de equipos e instalación de aplicaciones . Promocionar servicios de aseguramie nto de teléfonos inteligentes que incluya el rastreo, búsqueda y bloqueo.
extensión de garantías y facilidades de pago. Capacitar al personal en configuracion es de equipos. Incluir servicio de aseguramien to de teléfonos inteligentes en la adquisición.
de equipos
como es la opción de búsqueda, rastreo y bloqueo.
Costo de Implementación:
Resultados Esperados:
$ 21.200.00
Posicionamiento en El Mercado Incrementar la clientela
Estrategias para el Precio: META
ESTRATEGIA
TACTICA
ACTIVIDAD
RESPONSA BLE
TIEMPO DE EJECUCIO N
INDICADO RES
Potenciali zar las ventas del producto estrella (teléfono celular SAMSUNG) .
Incluir descuentos y promociones en la venta de los productos estrella (teléfono celular SAMSUNG).
Implementar la opción de descuento por pronto pago, en caso de pago de contado.
Aplicar un porcentaje de descuento y promociones en la adquisición del producto. Aplicar descuento adicional por pago en efectivo del producto estrella (teléfono
Coordinar con personal del servicio al cliente la aplicación de descuentos en los productos estrellas
Gerente Comercial Personal de Servicio al Cliente
Los cinco primeros días de cada mes
Número de unidades vendidas
(teléfono celular SAMSUNG).
celular SAMSUNG).
Costo de Implementación:
Resultados Esperados: Posicionamiento en el mercado
$ 0.00
Incremento de clientes
Estrategias para la Distribución: META Potenciar la
ESTRATEGIA Ofrecer
TACTICA los Adquirir
ACTIVIDAD Establecer
RESPONSA BLE
TIEMPO DE EJECUCION Dos veces al
INDICADO RES
Ubicación de la empresa, establecien do lugares y puntos para ofrecer nuestros productos e incrementa r nuestra cuota de mercado.
productos a través de visitas a domicilio. Participación en ferias y exposiciones en lugares de difícil acceso o en lo que no existe cobertura para captar clientes potenciales.
base de datos de clientes.
convenios con empresas para intercambiar bases de Utilizar datos de nuestra clientes. propia base Comunicarse de clientes con clientes anteriores. anteriores para Incrementar pedir la fuerza referidos. externa de Enviar correos la empresa. masivos y promocionar la Acceder con empresa nuestros en ferias en redes o exposiciones sociales para Contratar promocionar personal para nuestros fuerza externa productos y local y servicios. provincial.
Costo de Implementación:$ 0.00
Estrategias para la Publicidad:
Gerentes Personal
año va existir intercambios de bases de datos de clientes con otras empresas.
Ventas mensuales Visitas por Clientes
Todos los días el personal debe realizar 5 llamadas a promocionar el producto. Cada semana se promocionara el producto en redes sociales Resultados Esperados: Incremento de la cuota de mercado y ventas.
META
ESTRATEGIA
Lograr Planificar que la programas empres publicitarios a se posicion e en la mente de los clientes .
TACTICA
ACTIVIDAD
Desarrollar difundir cuñas radiales.
Contratar los medios de comunicacio nes radiales y escritos para dar a conocer la empresa.
Diseñar el modelo de hojas volantes Avisos en periódicos de descuentos semanales. Vallas y banners publicitarios Creación diseño y mantenimie nto de boletines Electrónicos.
Repartir hojas volantes por diferentes locales de la ciudad para que los clientes de los mismos se informen y así canjear publicidad con descuentos.
RESPONSA BLE Gerente General Personal
TIEMPO DE EJECUCION El tiempo de ejecución y de difusión de las cuñas serán: cuñas radiales serán los días lunes, miércoles, viernes y domingo en Radio Diblu; los avisos en el periódico se realizarán cuatro veces a la semana en el Telegrafo y El Universo. Se repartirá las hojas volantes los días Viernes ya que existe mayor afluencia de gente por el lapso de seis meses.
INDICADORES % de ventas generadas Incremento de ventas Número Visitas a la página
Colocación de una valla en sitios claves de la urbe. Envió de correos con boletines electrónicos
Se colocara una valla en el terminal y frente al supermaxi por un año. Envió de boletines electrónicos diariamente por el lapso de tres meses. Se colocaran banners publicitarios en lugares estratégicos.
Costo de Implementación: $ 132.300.00
Resultados Esperados: Posicionamiento en el mercado Incrementar clientela Obtención de ganancia
6. PRESUPUESTO Costo de Implementación:
Resultados Esperados: Personal capacitado para
atención al cliente y stock surtido de productos estrella.
PRESUPUESTO O COSTO DE IMPLANTACIÓN.
No existe Gasto alguno en el taller de atención al cliente ya que corre por cuenta de Claro, ya que están en la obligación de capacitar al personal en atención al cliente para la mejora del servicio de postventa. Los Gastos que se realizaran en cursos como configuraciones de equipos, instalaciones y manejo de aplicaciones corren por cuenta de la empresa y son: gastos de ciertos materiales de oficina y el pago al instructor que dictaría el taller. Adicional, el departamento de compras deberá mejorar procesos para tener un stock surtido de productos.
CANTID AD
DETALLES
15
INSTRUCTORES
5000
MATERIAL DE CAPACITACION
COSTO U
COSTO TOTAL
$ 250.00
$ 3.750.00
$ 5.00
$ 25.000.00
TOTAL
MEDIO
INSERCIONES MENSUALES
5000 Sim Card 3000 memorias externas
100 diarias
Radios locales conocidas)
(3
$ 28.750.0 0
COSTO UNITARIO
8 cuñas diarias
$ 1.00 $ 5.00
$ 5.000.00 $ 15.000.00
$ 50.00
$ 1.200.00
TOTAL MEDIO
TAMAÑO DE DURACIÓN
COSTO TOTAL MENSUAL
$ 21.200.00 INSERCION ES MENSUALE S
COSTO UNITARIO
COSTO TOTAL
Diario El 2 col* 4 mod 18 Telégrafo publicacione s mensuales Radio DIBLU 30 segundos
2.700.00
20
80.00
1.600.00
0.05
500.00
Hojas volantes
½ hoja INEN
10.000
Vallas publicitarias
6mx3m
50 und
Banner
2 m x 80
50
TOTAL
150.00
2500 50.00
125.000.00 2500.00 132.300.00
7. SEGUIMIENTO Y CONTROL Para el seguimiento y control del plan de marketing se realizará un enfoque en cada una de las estrategias, se definirá un periodo de revisión de resultados y un periodo en el cual sea necesario evaluar la meta de cada indicador, es importante señalar que la cultura de rendición de cuentas es muy importante ya que a pesar de obtener los resultados propuestos, de alcanzar las metas comerciales y cumplir con los presupuestos fijados siempre se debe evaluar dichos resultados y sobre todo presentar y exponer estos, ante la alta dirección de la empresa. Lo siguiente es definir los mecanismos de control, responsable, frecuencia de revisión, valores tolerables tanto superiores como inferiores, definir los recursos necesarios para llevar a cabo el seguimiento, pues si bien es cierto, no se espera hacer una auditoria lo mínimo que se espera es poder validar que lo implantado rinda sus frutos en el tiempo y volumen esperado. Con esto se espera ayudar a cerrar el ciclo PHVA, o también conocido como ciclo de Deming, con especial énfasis en la parte de verificar, pues es lo aplicable al seguimiento y control. Usando la metodología de control de proyectos, para este caso se aplicará el tipo de control “post operacional”, en el cual se espera que en un determinado periodo se termine un ciclo para evaluar los resultados. Esto va en función de que varias de las estrategias planteadas son de corto plazo y permitiendo así evaluarlas en diversos ciclos pequeños.
8. RECOMENDACIONES La importación de un plan de marketing en las empresas cobra una relevancia muy importante especialmente por las ventajas y competitividad que generan, tanto así que es casi una obligación llevar uno, administrarlo correctamente y sobre todo implementarlo correctamente. En orden a lo revisado, analizado y desplegado las recomendaciones se harán en base a cada una de las estrategias definidas en el plan de acción para luego realizar una general. Estrategias de Posicionamiento:
Lo importante al implementar esta estrategia es definir cual deberá ser el inventario óptimo para cada una de las referencias que se plantee manejar en dicho punto. En el siguiente se debe asegurar que el seguimiento del servicio post venta sea efectivo con la correcta utilización de las herramientas para la medición de este servicio. Estrategias para el producto: Se necesita aclarar en qué ítems se colocará el valor agregado pues desde el inicio no se podrá abarcar el 100%, aun así la elección de estos productos definirá el éxito de esta estrategia. Al momento de incluir los servicios adicionales se debe asegurar que el costo adicional de estos se vean cubiertos por el incremento esperado en ventas, además por el hecho de entregar algo adicional no se deberá aumentar el precio del producto. Aprovechando la tecnología actual y el fácil acceso a aplicaciones gratuitas, se puede usar esto para adecuar la trazabilidad. Estrategia para el precio: En la inclusión de los productos estrellas dentro de las promociones se debe mantener en cuenta que la permanencia de estos en dicha categoría es muy corta en relación a otros producto tecnológicos, esto nos hacer llegar a la conclusión que cada 6 meses se debe evaluar si los productos mantienen su estatus de producto estrella o si se debe cambiar. Cuando se implementa este beneficio financiero, como lo es el pronto pago, la política de días para ser partícipe de este beneficio debe monitorearse constantemente para evitar que se usuario que pagan posterior a la política se beneficien de esta. Estrategias para la distribución: Siempre la ejecución de estas estrategias conlleva aumentar la nómina pues se requiere de recurso humano para la cobertura, especialmente cuando se plantea realizar visitas a domicilio y tener presencia en ferias y entrada a puntos de difícil acceso. El tipo de contrato que se debe manejar es del tipo eventual pues tener una plantilla de personal fija para una estrategia que podría no rendir los resultados esperados resultaría muy costoso en caso de prescindir de ellos. Estrategias para la publicidad:
El enfoque se ha dado solo a actividades del tipo TBL, pues ya se maneja de manera exitosa las de ATL, lo idea principal es acceder a clientes y segmentos de mercado mucho más puntuales y específicos que solo las actividades TBL puede abarcar. En sí el espíritu de la estrategia de este plan de marketing basados en los objetivos generales es incrementar la participación del mercado usando sus productos estrellas y sobre todo apuntando a segmentos de mercado algo olvidados por la masificación del servicio, lo que paradójicamente genera una inversión de polos de llegada de los productos y servicios ofrecidos.
