Plan Mkt Vivanda UCO Global MBA Final

Captación de Clientes del Mercado Centro Comercial Monterrico Plan de Marketing de Supermercados Vivanda – Monterrico Trabajo Final GLOBAL MBA II Marketing Estratégico – ME

Jorge Umberto Calderon Ojeda ‐ 20083471 16/10/2008

Plan de Marketing Vivanda ‐ Monterrico

2


INTRODUCCION

El supermercadismo es una de las actividades de mayor dinamismo en nuestro país pues ha venido creciendo a tasas muy altas durante los últimos años. El aún pequeño grado de penetración (comparado con los principales vecinos de la región) unido a la estabilidad del país, han atraído a muchos inversionistas, lo que contribuye más a dicho dinamismo. En el 2008 se invertirán mas de US$ 200 millones en supermercados. El tamaño de mercado 2007 fue de US$ 1,575 millones, 16% más que en el 2006 y para el 2008 las ventas se proyectan en US$ 2,000 millones de dólares. La penetración de autoservicios en el país para el 2007 fue de 10% a nivel nacional y de casi 30% en Lima1. En 2008 la penetración en Lima estaría entre 32‐34% y en todo el país superaría el 15%6. Durante el año 2006 las ventas de los supermercados habrían alcanzado US$1,200 millones, lo que habría representado un aumento de 15% respecto al 20054 En las principales ciudades de América Latina, el grado de penetración de los supermercados es: 80% en Santiago de Chile, Ciudad de México y Río de Janeiro, 70% en Bogotá y Buenos Aires, 60% en Quito. Sin lugar a dudas, la venta del Grupo de Supermercados Wong –GSW‐ (ahora de propiedad del grupo chileno Cencosud) fue la operación del 2007 en el rubro supermercados en el Perú. A fines de 2007, GSW tenía una participación de mercado del 60% versus un 28% de Supermercados Peruanos (Plaza Vea, Vivanda, Mass, del grupo Interbank) y un 12% de Tottus (del grupo Falabella). Cabe recordar que GSW facturó en el Perú US$ 1,080 millones (incluído IGV), con una utilidad neta proyectada del 2%. La empresa pionera en el Perú fue Super Markets S.A. en la década del 50´ ‐hoy desaparecida‐, pero no fue hasta la década del 90 que se inició el desarrollo sostenido del sector con el sólido liderazgo de E. Wong. Visionando el explosivo crecimiento y la bajísima penetración del mercado; en 1993, se funda Supermercados Santa Isabel y en 2004, es adquirida por el Grupo Interbank, cabiando su nombre a Supermercados Peruanos S.A., llegando a facturar S/. 1,500 Millones en el 2007, empleando aproximadamente a 6000 empleados (2007) Entre sus marcas, cuenta con Plaza Vea, Plaza Vea Super, Mass, Minisol, Market San Jorge y Vivanda, éste último lanzado con un formato premium en Setiembre de 2005.

3


Vivanda, cuenta con 6 tiendas, ubicadas en los distritos de San Isidro, Surco, Miraflores y Magdalena. En Monterrico (Surco) está ubicado en el Centro Comercial Monterrico al lado del mercado del mismo nombre. De acuerdo a CPI, Vivanda obtiene la mayor parte de sus consumidores de los sectores Altos/Medios, con una gran diferencia pronunciada en cuanto a la asistencia de los últimos 15 días, respecto a los otros grupos pues se llega a 92.4% 3. No obstante, a pesar de la expansión de los supermercados, los negocios minoristas tradicionales ‐bodegas y mercados de abastos‐, aún representan cerca del 60‐65% del comercio al por menor. Cabe anotar que en los últimos años los mercados tradicionales han recuperado participación dentro del mercado de alimentos, en desmedro de las bodegas, mientras que la participación de los supermercados ha crecido marginalmente4. En este sentido, es imperativo para los supermercados ‐en este caso Vivanda Monterrico‐, tener un plan de largo plazo que colabore con la captación y fidelización de los clientes de su radio de influencia donde por lo regular compiten no sólo con los mercados (más aún si el mercado Centro Comercial Monterrico se encuentra a pocos metros) sino también con las bodegas. Este plan pretende satisfacer dicha necesidad de la alta direccióna con respecto al mercado Centro Comercial Monterrico (CCM).

a

Debido a las características del trabajo solicitado este plan es básico y referencial, con ciertas limitaciones en la cantidad de encuestas y otros aspectos usados como fuente de investigación, redactándose sobre algunos supuestos más bien para fines didácticos

4


DEFINICION DEL PRODUCTO Supermercados Vivanda, fue lanzado al mercado en Setiembre de 2005 por Supermercados Peruanos y a la fecha cuenta con 6 tiendas. Es la segunda marca en importancia dentro de Supermercados Peruanos y está enfocada hacia los niveles socio económicos A y B. La idea fue de posicionarlo como el supermercado caracterizado por ofrecer siempre productos frescos, de primera calidad así como una variedad de productos Premium para el consumidor exigente. Esta idea se ve reforzada con expertos en tienda, ofreciendo un layout innovador (con la oferta de tener todo más cerca), ofreciendo una experiencia de vivir una experiencia de compra gratificante. Está dirigido principalmente a las personas con estilos de vida Afortunados y Modernas, aunque existen también muchas conservadorasb y la mayor cantidad de clientes se ubica en los NSE A y B3 La ambientación de Vivanda se diferencia de los supermercados tradicionales porque es cálida y acogedora, jugando con la iluminación y una serie de productos adicionales mediante alianzas con otras empresas que se ofrecen dentro de las tiendas. Como es de suponer, existen rasgos particulares de las personas que asisten a los supermercados y entre ellos a Vivanda. Vivanda, a diferencia de los demás mercados, es más apreciado por las mujeres de 17 a 25 años y por los ejecutivos y empresarios. Además, los solteros tienen su presencia más fuerte en Vivanda3. Los consumidores de Vivanda son los más deportistas y prefieren la caminata, a diferencia de los demás que prefieren el fútbol. Ellos también son los que presentan más pasatiempos destacando el escuchar música, y también son los que más asisten a Cafés, Pubs y Bares, discotecas, peñas y teatros, muy probablemente debido a su mayor poder adquisitivo3. Vivanda ofrece soluciones novedosasc a las necesidades de compra. Por ello, con el fin de hacer todo más fácil y cómodo ha desarrollado una novedosa disposición de productos. Los artículos de consumo frecuente están ubicados a la entrada de la tienda, de modo que si uno desea puede comprar de una forma rápida y cómoda. Los productos que suelen comprarse juntos están siempre juntos. Por eso, se han agrupado por grupos (Universos), así se puede encontrar todo en un solo lugar. Cuenta con 6 tiendas, ubicadas en los distritos de San Isidro, Surco, Miraflores y Magdalena, siendo la de mayor volumen de ventas la ubicada en el centro comercial Monterrico, conocida como Vivanda Monterrico (esquina de la Avenida la Encalada con la Av. Primavera en el distrito de Santiago de Surco).

b

Clasificación tomada de Los Estilos de Vida – Rolando Arellano – Arellano marketing El autor encontró cierta similitud con lo ofrecido por supermercados Pomona en Colombia (http://www.pomona.com.co/)

c

5


Figura 1. Centro comercial Monterrico (sombreado). Ubicación de la tienda Vivanda Monterrico y del mercado CCM. Tomado de Google Earth.

6


Figura 2. Layout de la tienda Vivanda Monterrico7

7


1. ANALISIS DEL ENTORNO

1.1.

Demografía8 La población de Lima Metropolitana es de aproximadamente 8.482.619 personas y es la más importante del país, representando el 30.9% del total de habitantes del Perú. La tasa de crecimiento del Perú es de 1.6% anual, en Lima es del 2% La población urbana del país es del 76%. En 2002 la clase alta (NSE A) representaba el 3.5% de la población y la media‐alta (NSE B) el 16.8%, habiéndose incrementado en 2007 a 5.4% y 18.1% respectivamente, representando juntos ya el 23.5% de la población Limeña (423.1 miles de familias), versus el 20.3% de 2002.

Figura 3. Gran Lima – Distribución de los hogares por nivel socioeconómico, 2002‐2007 (en % del total de encuestados). Fuente: Apoyo Opinión y Mercado

El ingreso familiar promedio de Lima subió de S/. 1660 a 1900 (en S/. constantes de junio de 2007). Menos de la tercera parte de la población (30,5%) es menor de 15 años, porcentaje que ha venido disminuyendo con respecto a años anteriores, en el año 1981 esta proporción fue 41,2%. Simultáneamente, se ha incrementado la proporción de personas de 15 a 64 años que constituyen la fuerza potencial de trabajo, de 54,7% en 1981, pasó a 58,3% en 1993 y en el 2007 a 63,1%. 8


En el caso de Lima, Lima es todavía una ciudad esencialmente joven, aunque la tendencia se va revirtiendo. El 25.4% de la población corresponde a menores de 15 años (en 1997, 30.4%), mientras que los de 15 a 64 años representan el 67.7% de la población (64.8% en 1997). Santiago de Surco, el distrito más relevante por la ubicación de Vivanda Monterrico tiene una población de 289,597 habitantes, de los cuales, el 46.4% son hombres y el 53.6% mujeres. El 20% de la población corresponde a menores de 15 años, mientras que los de 15 a 64 años representan el 70% de la población. Ver tabla 1. Tabla 1: Población total, por sexo y edades simples del distrito de Santiago de Surco, Censo 2007

DEPARTAMENTO, PROVINCIA, DISTRITO Y EDADES SIMPLES

Distrito SANTIAGO DE SURCO Menores de 1 año Menores de 1 mes

POBLACIÓN TOTAL

HOMBRES

MUJERES

TOTAL

289,597

134,288

155,309

289,597

3,160

1,641

1,519

3,160

232

127

105

232

2,928

1,514

1,414

2,928

15,324

7,861

7,463

15,324

1 año

3,614

1,861

1,753

3,614

2 años

3,779

1,929

1,850

3,779

3 años

3,936

2,001

1,935

3,936

4 años

3,995

2,070

1,925

3,995

19,196

9,903

9,293

19,196

5 años

3,710

1,912

1,798

3,710

6 años

3,766

1,915

1,851

3,766

7 años

3,999

2,062

1,937

3,999

8 años

4,015

2,072

1,943

4,015

9 años

3,706

1,942

1,764

3,706

20,346

10,325

10,021

20,346

10 años

4,089

2,118

1,971

4,089

11 años

4,056

2,075

1,981

4,056

12 años

4,087

2,100

1,987

4,087

13 años

3,980

1,945

2,035

3,980

14 años

4,134

2,087

2,047

4,134

24,153

11,407

12,746

24,153

15 años

4,244

2,097

2,147

4,244

16 años

4,327

2,043

2,284

4,327

17 años

4,846

2,278

2,568

4,846

18 años

5,322

2,502

2,820

5,322

De 1 a 11 meses De 1 a 4 años

De 5 a 9 años

De 10 a 14 años

De 15 a 19 años

9


19 años

5,414

2,487

2,927

5,414

24,330

11,182

13,148

24,330

20 años

5,307

2,446

2,861

5,307

21 años

4,616

2,179

2,437

4,616

22 años

4,877

2,222

2,655

4,877

23 años

4,778

2,117

2,661

4,778

24 años

4,752

2,218

2,534

4,752

24,025

10,771

13,254

24,025

25 años

4,967

2,269

2,698

4,967

26 años

4,794

2,101

2,693

4,794

27 años

4,979

2,226

2,753

4,979

28 años

4,695

2,139

2,556

4,695

29 años

4,590

2,036

2,554

4,590

24,216

10,971

13,245

24,216

30 años

5,108

2,256

2,852

5,108

31 años

4,732

2,138

2,594

4,732

32 años

4,852

2,227

2,625

4,852

33 años

4,853

2,197

2,656

4,853

34 años

4,671

2,153

2,518

4,671

22,996

10,420

12,576

22,996

35 años

4,765

2,147

2,618

4,765

36 años

4,457

1,980

2,477

4,457

37 años

4,762

2,218

2,544

4,762

38 años

4,594

2,085

2,509

4,594

39 años

4,418

1,990

2,428

4,418

20,910

9,610

11,300

20,910

40 años

4,522

2,058

2,464

4,522

41 años

3,904

1,823

2,081

3,904

42 años

4,515

2,050

2,465

4,515

43 años

4,059

1,816

2,243

4,059

44 años

3,910

1,863

2,047

3,910

19,119

8,643

10,476

19,119

45 años

3,994

1,810

2,184

3,994

46 años

3,786

1,726

2,060

3,786

47 años

4,113

1,895

2,218

4,113

48 años

3,765

1,657

2,108

3,765

49 años

3,461

1,555

1,906

3,461

17,504

7,785

9,719

17,504

50 años

3,893

1,686

2,207

3,893

51 años

3,200

1,500

1,700

3,200

52 años

3,705

1,667

2,038

3,705

De 20 a 24 años

De 25 a 29 años

De 30 a 34 años

De 35 a 39 años

De 40 a 44 años

De 45 a 49 años

De 50 a 54 años

10


53 años

3,481

1,495

1,986

3,481

54 años

3,225

1,437

1,788

3,225

13,836

6,220

7,616

13,836

55 años

2,907

1,304

1,603

2,907

56 años

2,833

1,287

1,546

2,833

57 años

2,915

1,315

1,600

2,915

58 años

2,633

1,165

1,468

2,633

59 años

2,548

1,149

1,399

2,548

11,346

5,115

6,231

11,346

60 años

2,785

1,244

1,541

2,785

61 años

2,071

953

1,118

2,071

62 años

2,373

1,047

1,326

2,373

63 años

2,219

995

1,224

2,219

64 años

1,898

876

1,022

1,898

29,136

12,434

16,702

29,136

65 años

2,212

979

1,233

2,212

66 años

1,683

797

886

1,683

67 años

1,873

840

1,033

1,873

68 años

1,669

706

963

1,669

69 años

1,573

717

856

1,573

70 años

1,682

741

941

1,682

71 años

1,307

629

678

1,307

72 años

1,507

651

856

1,507

73 años

1,417

648

769

1,417

74 años

1,276

534

742

1,276

75 años

1,306

549

757

1,306

76 años

1,127

501

626

1,127

77 años

1,198

535

663

1,198

78 años

1,081

437

644

1,081

79 años

962

418

544

962

80 años

1,100

427

673

1,100

81 años

751

317

434

751

82 años

787

319

468

787

83 años

665

269

396

665

84 años

632

236

396

632

85 años

553

210

343

553

86 años

513

213

300

513

87 años

485

195

290

485

88 años

301

104

197

301

89 años

252

86

166

252

90 años

231

72

159

231

De 55 a 59 años

De 60 a 64 años

De 65 y más años

11


91 años

166

63

103

166

92 años

166

47

119

166

93 años

157

46

111

157

94 años

119

34

85

119

95 años

107

30

77

107

96 años

73

20

53

73

97 años

75

27

48

75

130

37

93

130

98 y más años

De la misma manera, en Santiago de Surco, existen 77,562 jefes de hogar, donde la mujer tiene una fuerte presencia, siendo el 30% de los jefes de familia mujeres. Ver tabla 1. Tabla 2: Santiago de Surco. Población total en viviendas particulares, por grandes grupos de edad, según departamento, provincia, sexo y parentesco con el jefe del hogar. Censo 2007

PROVINCIA, DISTRITO, ÁREA, URBANA Y RURAL, SEXO Y

GRANDES GRUPOS DE EDAD

PARENTESCO CON EL JEFE DEL HOGAR TOTAL Distrito SANTIAGO DE SURCO

MENOS DE

1 A 14

15 A 29

30 A 44

45 A 64

65 A MÁS

1 AÑO

AÑOS

AÑOS

AÑOS

AÑOS

AÑOS

287,338

3,131

54,774

71,801

67,429

61,365

28,838

Jefe o Jefa

77,562

-

26

5,719

24,688

31,843

15,286

Esposa(o) / compañera(o)

48,024

-

52

4,778

18,832

18,698

5,664

104,526

2,097

42,134

42,036

14,428

3,745

86

Hijo(a) / hijastro(a) Yerno / nuera

4,236

-

30

1,452

2,083

617

54

12,762

762

8,624

3,083

283

10

-

Padres / suegros

6,288

-

-

2

43

1,308

4,935

Otro(a) pariente

21,405

229

3,260

8,089

4,111

3,443

2,273

5,487

-

48

3,272

1,334

719

114

474

-

4

265

105

54

46

6,574

43

596

3,105

1,522

928

380

133,012

1,625

28,059

33,002

30,499

27,486

12,341

54,217

-

13

3,595

18,330

22,330

9,949

3,050

-

44

611

979

996

420

52,736

1,096

21,603

21,369

7,074

1,569

25

Yerno / nuera

2,333

-

14

576

1,244

460

39

Nieto(a)

6,686

388

4,472

1,662

159

5

-

Padres / suegros

1,437

-

-

-

14

244

1,179

Nieto(a)

Trabajador(a) del hogar Pensionistas Otro(a) no pariente Hombres Jefe o Jefa Esposa(o) / compañera(o) Hijo(a) / hijastro(a)

12


Otro(a) pariente

9,517

119

1,648

3,758

1,953

1,451

588

Trabajador(a) del hogar

194

-

2

104

42

36

10

Pensionistas

227

-

-

122

61

25

19

2,615

22

263

1,205

643

370

112

154,326

1,506

26,715

38,799

36,930

33,879

16,497

23,345

-

13

2,124

6,358

9,513

5,337

44,974

-

8

4,167

17,853

17,702

5,244

51,790

1,001

20,531

20,667

7,354

2,176

61

Yerno / nuera

1,903

-

16

876

839

157

15

Nieto(a)

6,076

374

4,152

1,421

124

5

-

Padres / suegros

4,851

-

-

2

29

1,064

3,756

Otro(a) pariente

11,888

110

1,612

4,331

2,158

1,992

1,685

5,293

-

46

3,168

1,292

683

104

247

-

4

143

44

29

27

3,959

21

333

1,900

879

558

268

287,338

3,131

54,774

71,801

67,429

61,365

28,838

77,562

-

26

5,719

24,688

31,843

15,286

48,024

-

52

4,778

18,832

18,698

5,664

104,526

2,097

42,134

42,036

14,428

3,745

86

4,236

-

30

1,452

2,083

617

54

12,762

762

8,624

3,083

283

10

-

Padres / suegros

6,288

-

-

2

43

1,308

4,935

Otro(a) pariente

21,405

229

3,260

8,089

4,111

3,443

2,273

5,487

-

48

3,272

1,334

719

114

474

-

4

265

105

54

46

6,574

43

596

3,105

1,522

928

380

133,012

1,625

28,059

33,002

30,499

27,486

12,341

54,217

-

13

3,595

18,330

22,330

9,949

3,050

-

44

611

979

996

420

52,736

1,096

21,603

21,369

7,074

1,569

25

Yerno / nuera

2,333

-

14

576

1,244

460

39

Nieto(a)

6,686

388

4,472

1,662

159

5

-

Padres / suegros

1,437

-

-

-

14

244

1,179

Otro(a) pariente

9,517

119

1,648

3,758

1,953

1,451

588

Trabajador(a) del hogar

194

-

2

104

42

36

10

Pensionistas

227

-

-

122

61

25

19

2,615

22

263

1,205

643

370

112

154,326

1,506

26,715

38,799

36,930

33,879

16,497

23,345

-

13

2,124

6,358

9,513

5,337

Otro(a) no pariente Mujeres Jefe o Jefa Esposa(o) / compañera(o) Hijo(a) / hijastro(a)

Trabajador(a) del hogar Pensionistas Otro(a) no pariente

URBANA Jefe o Jefa Esposa(o) / compañera(o) Hijo(a) / hijastro(a) Yerno / nuera Nieto(a)

Trabajador(a) del hogar Pensionistas Otro(a) no pariente Hombres Jefe o Jefa Esposa(o) / compañera(o) Hijo(a) / hijastro(a)

Otro(a) no pariente Mujeres Jefe o Jefa

13


Esposa(o) / compañera(o)

44,974

-

8

4,167

17,853

17,702

5,244

51,790

1,001

20,531

20,667

7,354

2,176

61

Yerno / nuera

1,903

-

16

876

839

157

15

Nieto(a)

6,076

374

4,152

1,421

124

5

-

Padres / suegros

4,851

-

-

2

29

1,064

3,756

Otro(a) pariente

11,888

110

1,612

4,331

2,158

1,992

1,685

5,293

-

46

3,168

1,292

683

104

247

-

4

143

44

29

27

3,959

21

333

1,900

879

558

268

Hijo(a) / hijastro(a)

Trabajador(a) del hogar Pensionistas Otro(a) no pariente

Finalmente cabe destacar algunos ratios demográficos adicionales con respecto al distrito de Santiago de Surco8: ‐ 97% de su PEA trabaja. ‐ 96% tiene televisor ‐ 90% tiene radio ‐ 68% tiene computadora ‐ 63% tiene cable ‐ 51% tiene Internet en casa ‐ 82% tiene teléfono fijo y 85% celular Entorno económico/político9

1.2. ‐ ‐ ‐

‐ ‐ ‐

‐ ‐ ‐ ‐

Aprobación presidencial a Julio 2008: 26% Standard&Poors, Moodys, Fitch, otorgaron grado de inversión a Perú, con calificación BBB‐, Ba2, BBB‐ respectivamente. La inflación está sobre el límite superior del rango meta (1‐3%), habiendo llegado en Agosto a 0,59% siendo el índice acumulado hasta dicho mes de 4,07%. Se espera una inflación anual acumulada del orden del 6%. Los precios de los alimentos y bebidas impactan fuertemente en la inflación (en mayor grado por el pollo en los últimos meses). Reciente volatilidad del tipo de cambio, S/. 3.0 por dólar a Setiembre 2008. Las medidas de encaje impactaron las tasas de interés locales en dólares y generaron volatilidad del TC, sólo comparable con crisis externas y periodos electorales. Las exportaciones alcanzarían su techo recién en 2009, actualmente se exportan 32,000 millones USD. El encaje es de USD 4,860 millones, mientras que la liquidez del sistema privado de pensiones y fondos mutuos llega a USD 28,000 millones. Reservas Internacionales Netas a Julio 2008: USD 35,000 millones. Las colocaciones bancarias han aumentado desde el 2006, a mayo 2008, llegando a casi USD 25,000 millones.

14


‐

‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐

El porcentaje de dolarización de los depósitos (con respecto a los depósitos totales) ha bajado de 70 a 48% de 2001 a 2008, y el porcentaje de los créditos (con respecto a los créditos totales) de 83 a 60%. Importante expansión del mercado de tarjetas de crédito, de S/. 2,000 millones a casi 8,000 millones de 2004 a 2008, donde el 83% es crédito de consumo. La inversion Extranjera directa creció de poco más de USD 1,000 a 8,000 millones entre 2003 y 2008. El crecimiento del PBI será 7‐7.5% en 2008. Existe un sostenido crecimiento de la Inversión privada y un alto nivel de confianza. La reducción de aranceles incentiva al sector privado (los aranceles son del orden del 1.9% como porcentaje del intercambio total). Crecimiento del ingreso promedio. Los resultados fiscales positivos se mantienen pero la recaudación podría haber alcanzado ya su límite máximo. Aumento del presupuesto y del canon pero evidentes problemas de ejecución. Crecimiento de la inversión pública. Nivel de pobreza se reduciría a 32% en el 2010.

1.3.

1.4.

1.5.

Aspectos legales La política en el país gira en torno a un Poder Ejecutivo muy fuerte, centralista y cuestionado. El poder Legislativo no cuenta con una mayoría partidaria pero esta se refleja en la práctica por acuerdos entre diferentes bancadas. Aspectos sociales/culturales Lima es una ciudad multirracial. La separación cultural/económica es muy alta en base a la raza. Existe un alto grado de alfabetización (93%). A pesar de esto, sólo el 64% de los jefes de hogar cuentan con instrucción secundaria completa y el 15% ha culminado estudios universitarios. El 85% de jefes de familia ha seguido sus estudios en colegios estatales; incluyendo muchos de los que ahora pertenecen al NSE A y B. Aspectos tecnológicos La reciente liberación de aranceles a la maquinaria importada en nuestro país está fomentando el ingreso de tecnología de punta y un recambio del parque industrial.

1.6.

Análisis de la Competencia 1.6.1. Empresas competidoras a) Competencia Directa, mercado CCM.

b) Competencia Indirecta, en el Centro Comercial Monterrico existen bodegas, carnicerías (Tito), Petshops (Dicopet), Farmacias, tienda de 15


pastas, panadería, restaurantes y demás empresas comerciales que ofrecen productos similares a los ofrecidos por Vivanda Monterrico. 1.6.2. Análisis del Marketing Mix del mercado CCM.

a) Producto: El mercado es una construcción relativamente antigua, edificada en aproximadamente 400 m2. El piso es de losetas y tiene techos altos. Se utiliza acero inoxidable para alimentos perecederos, lo mismo que modernas cámaras frigoríficas, que permiten una exhibición muy buena de los productos cárnicos. El personal está correctamente uniformado con mandiles blancos. ¿Qué vende? En resumen, el mercado CCM busca básicamente satisfacer las necesidades de alimentación de consumidores que buscan productos frescos, de mejor precio y en cantidades justas, apelando para ello a una relación personalizada, complementan la oferta con algunos productos adicionales. Los esfuerzos hechos para contrarrestar la idea de falta de higiene son muchas y es un mercado bastante moderno en los servicios ofrecidos. Los productos ofrecidos por el mercado son similares a los de Vivanda Monterrico, pero obviamente no en toda la gama de productos. Existen puestos de: Carnicería (4), Pollería (3), Pescadería (3), Verdulería (4), Frutería (4), Abarrotes con quesos frescos, frutas secas, aceitunas (4) y limpieza; juguerías (2), plásticos descartables (1), flores (1), comida (12) entre algunos más. El mayor movimiento se da en las carnicerías, pollerías, frutas secas, frutas, pescados y en la sección comidas, donde la demanda está representada solamente por hombres, básicamente trabajadores de la zona, vigilantes, policías, barrenderos, tenderos, entre otros. Es importante destacar la gran demanda y concurrencia generada en uno de los puestos de abarrotes que ofrece una gran variedad de frutas secas, ubicado estratégicamente en la entrada del mercado.

16


Dentro del mercado, existe personal de limpieza correctamente uniformado e identificado. Se puede comprar por gramos, céntimos, de acuerdo a necesidad exacta. Está permitido probar, “pellizcar”, tocar.

b) Precio

Los precios son ligeramente menores a Vivanda pero en muchos casos iguales o hasta superiores (ver Tabla #). Descuentos: de acuerdo a la negociación, es posible disminuir el precio ligeramente.

Créditos: Dan crédito menor a las “caseras” conocidas. No aceptan pagos con tarjeta de crédito.

c) Distribución y Ventas

La venta es personal con el “casero” y ofrecen servicio de llevar las cosas al auto, sobre todo en las carnicerías, pollerías y pescaderías. Los vendedores y cargadores están correctamente uniformados.

d) Publicidad y Promoción • •

Poseen un Letrero Luminoso. Algunos puestos tienen “jaladores” que invitan a comprar en el local.

• •

Algunos puestos ofrecen volantes comerciales. “Yapas” de compra.

•

Conocen a las “caseras” y en algunos casos las llaman por sus nombres.

1.6.3. Análisis S.W.O.T. (F.O.R.D.) de la competencia. Se mencionarán a continuación las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos las principales empresas competidoras. •

Fortalezas o Posicionamiento como más económico. o Posicionamiento como más fresco.

17


•

•

•

o Fraccionamiento de acuerdo al presupuesto de algunos productos (un sol de queso, 50 gramos de pasas, 50 céntimos de culantro). o Envases pequeños (detergentes x 250g, lejías en cojines, aceites de 500 mL, etc.) o Productos selectos acorde a su público objetivo. o Buena ubicación. o Buen conocimiento de sus clientes, trato personalizado. o Atención rápida. o Pequeña competencia interna (poco puestos repetidos, no más de 3 o 4 en algunos). o Estacionamiento compartido, suficiente para su tamaño. o Cuidadosos con el tema de salubridad (por ejemplo: carnicería cobra por un lado diferente al que atiende), personal de limpieza y todos están correctamente uniformados. Debilidades o Tamaño pequeño con incapacidad de aumentar la oferta de puestos y productos. o Percepción de “poco higiénico” sobre todo para alimentos frescos: quesos, carne. o No hay oferta completa de lo que una casa de segmento A/B necesita (por ejemplo panadería, comida lista, embutidos, artículos para bebés: pañales cremas, ni artículos Premium). o Dificultad de crecimiento en participación de mercado. o No hacen “delivery”. o No aceptan pagos con tarjeta de crédito. Oportunidades o Desarrollar ventas al por mayor o con presentaciones más grandes. o Desarrollarse más en base a un sistema de relación más personalizada con sus clientes. o Perfeccionar la oferta mediante la especialización de puestos que ofrecen lo mismo y compiten entre ellos. Riesgos o Desarrollo de Vivanda (supermercado relativamente nuevo). o Normas más estrictas a cumplir por parte de la municipalidad.

18


1.7.

Análisis del ciclo de vida de la categoría La categoría supermercados tuvo una larga etapa de introducción, pues existe en el Perú desde hace más de 5 décadas. Sin embargo durante los últimos años, inició un crecimiento acelerado, teniendo aún un mercado muy amplio que captar (comparado con países vecinos) al tener una penetración menor a 35%; por lo que podríamos concluir que está en la etapa de crecimiento del ciclo de vida (Gráfico 1).

Figura 4. Ciclo de Vida de la categoría supermercados 1990‐2008

2. ANALISIS INTERNO 2.1.

Misión/Filosofía de la Empresa7 La tienda diseñada para ti VIVANDA es el lugar en el que podrás disfrutar una experiencia de compra encantadora a tu medida. Hemos dado vuelta la tienda, rompiendo con conceptos tradicionales de un supermercado, para crear una que gire en torno a ti, que funciona para hacerte la vida más fácil. Descúbrelo... Todos queremos vivir una experiencia de compra totalmente libre de molestias. Aprendimos mucho estudiando la conducta humana desde distintos ángulos. Valiéndonos del aprendizaje logrado en la manera en que el hombre ha diagramado sus ciudades desde que vive en sociedad teniendo en cuenta zonas más y menos transitadas y sentidos de circulación entre otras cosas, hasta estudios en tiendas de supermercado de distintos lugares del mundo, y, por supuesto, estudiándote a ti, comprador del Perú y tomando tus opiniones, hemos creado VIVANDA. 19


Aquí tienes la posibilidad de hacer una compra general abasteciéndote de todo, pero también la de hacer una compra fácil y veloz en la que entras, encuentras rápidamente lo que buscas, pagas y sales sin tener que recorrer grandes distancias ni perder tiempo buscando un producto ubicado en un lugar insólito. Es por eso que pasamos a un segundo plano la comodidad en la administración de la tienda para que tú goces en un ambiente único. 2.2.

Análisis S.W.O.T. (F.O.R.D.) de la Empresa 2.2.1. Factores Internos: a) Fortalezas: ‐ Penetración alta en el sector. ‐ Reciente certificación HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), clave para la seguridad alimentaria. ‐ Marca con fuerte posicionamiento como fuente de productos Premium en sectores A y B. ‐ Tarjeta Vivanda que recompensa con precios especiales a los compradores habituales.

b) Debilidades: ‐ Área de estacionamientos insuficiente. Este es compartido con todo el centro comercial, incluyendo el mercado. No existe un plan de solución para este problema. ‐ No hay forma de crecer, no hay áreas cercanas. ‐ No existe una oferta completa de productos. ‐ Faltan cámaras para mayor almacenamiento de congelados. 2.2.2. Factores Externos: a) Oportunidades: ‐ Poder adquisitivo y NSE de población del sector. ‐ Incrementar la participación en lo que es alimentos frescos y verduras. b) Riesgos: ‐ Aparición inminente de un competidor. GSW (Wong) está planificando un supermercado E. Wong sobre la Av. La Encalada cerca a la Embajada de USA, distante a unas 5 cuadras del centro comercial. Inauguración prevista para mediados del próximo año. ‐ Desarrollo del mercado hacia un formato más competitivo. 2.3.

Estructura Organizacional 20


Figura 5. Organigrama de Vivanda Monterrico

3. INVESTIGACION DE MERCADO 3.1.

Criterios de segmentación 3.1.1. Variables Geográficas Aunque existen muchas personas que vienen de zonas alejadas a comprar a Vivanda, fuera del área de influencia del supermercado (15‐ 20% de los clientes)12, para el presente plan, se tomará en cuenta la población del distrito de Santiago de Surco, centrándose como segmento objetivo en el radio de influencia que se define en 20‐30 cuadras a la redonda12, delimitándose con Chacarilla hacie el Oeste, Casuarinas hacia el Sur, Caminos del Inca hacia el Sureste, Av. Javier Prado hacia el Norte y Los Álamos hacia el Este ‐área geográfica que alberga al 80‐85% de los clientes de Vivanda‐ representando un aproximado de unas 18,000 familias.

21


Figura 6. Radio de Influencia Geográfica de Vivanda Monterrico

3.1.2. Variables Demográficas De acuerdo a los resultados de las encuestas y de los datos obtenidos, el público objetivo está conformado por: ‐

Mujeres adultas de entre 25‐50 años, de niveles socioeconómicos medio y alto (A y B) que son las que se encuentran más en el mercado CCM y que son el principal objetivo de este plan.

El porcentaje de la población perteneciente a estos niveles en Surco, en 2008, corresponde al 75%11 a 80%d de la población del distrito. 3.1.3. Variables Psicográficas De acuerdo a los resultados encontrados más adelante, el plan tendrá como grupo objetivo primario a mujeres de estilo de vida conservadoras, preocupadas por la alimentación y calidad de vida de su familia (su ideal es el bienestar de la misma), y como grupo objetivo secundario a mujeres de estilo de vida modernas, racionales al momento de la compra y que suelen informarse bien antes de comprar,

d

Datos de la Municipalidad de Santiago de Surco – Plan Ciudadano 2008

22


dándole importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio. 3.2.

3.3.

Métodos de evaluación de mercado Para la presente investigación se optó por 4 métodos para la evaluación de mercado. El primero de ellos consistió en visitar de manera presencial el mercado y supermercado. El segundo mediante la investigación secundaria a partir de la revisión de planes, estadísticas de organismos nacionales, artículos de revistas especializadas, estudios de mercado de empresas reconocidas, entre otros, que se muestran en la bibliografía. En el tercer método, se optó por la recolección de datos obtenidos directamente de una entrevista con un directivo, puntualmente el Gerente de la Tienda Vivanda Monterrico, el Sr. Enzo Bollo. Se intentó tener entrevistas con los dueños de los puestos del mercado CCM pero existió un total hermetismo (aparentemente por temor a que se conozca el buen flujo de ingresos que tienen), por lo que los datos de participación y otros se realizó mediante la observación referida en el primer método. En el cuarto caso se optó por el uso de dos encuestas. La primera para determinar los principales hábitos de consumo y algunas características de los actuales clientes de Vivanda Monterrico y la segunda para determinar los hábitos y características de compra de los usuarios del mercado CCM, principal competidor de la zona. Las encuestas realizadas pueden encontrarse en los Anexos IV y V respectivamente. Evaluación vía visitas presenciales 3.3.1. Propósito a) Conocer de manera directa las diferentes variables del marketing mix de ambos locales comerciales. 3.3.2. Objetivos a) Investigar sobre los hábitos de consumo de los consumidores. b) Investigar las características demográficas y socio económicas de los consumidores. c) Investigar precios. d) Estimar niveles de venta aproximados del mercado por categorías.

3.3.3. Visitas 4 visitas presenciales en el mercado y 3 al supermercado, con la finalidad de de evaluar el comportamiento de los consumidores así como sus características. Se obtuvieron datos importantes de la 23


presencia por sexo, edad y NSE de los mismos. Finalmente se obtuvo datos importantes de las características de ambos locales comerciales. 3.3.4. Resultados a)

Características de los locales: Las características del mercado CCM son comentadas en el punto 1.6.2. Se tuvo muchos problemas para estacionar por falta de un espacio, a pesar de no ser hora punta. Vivanda Monterrico está construido en un área de aproximadamente 1000 m2. Al ingresar, lo primero que llama la atención es la iluminación cálida y tenue diferente a la de cualquier supermercado convencional. Sobre la derecha se ofrecen jugos cítricos recién exprimidos (Difrut). Todas las áreas se encuentran bien delimitadas y se hace fácil ubicar todos los productos pues están bien clasificados en categorías de acuerdo al momento de uso: frutas, lácteos, panes, luego higiene y cuidado personal, enlatados, bebidas y abarrotes, licores y bebidas, carnes, pollos, pescados, quesos y fiambres, pastelería y alimentos al salir del supermercado. Tiene un banco dentro, así como un cajero electrónico. Cuenta con un área de servicio al cliente ubicado a la salida (entrada) del local y el comedor, se encuentra en el segundo piso. Puede subir y consumir cualquier alimento comprado en Vivanda Monterrico. Existe muchos afiches que indican que los productos ofrecidos son de calidad certificada y en muchos casos existen muchos productos ofrecidos como Premium y/o delicatesen; así como sanos y naturales. Se ofrecen degustaciones y publicidad interior de sus promociones (todas las promociones actuales ofrecidas se ofrecen en el anexo II). El local es algo angosto para el desplazamiento de los cochecitos y las cajas parecen insuficientes.

b)

¿Quiénes compran? Se realizó un conteo de las personas presentes en ambos recintos en dos oportunidades (días de semana por la mañana) y se hizo un promedio. Los resultados se ofrecen a continuación:

24


Figura 7. Asistencia por Sexo y Edad a Supermercados Vivanda Monterrico

Edad <15

16-35

35-64

>64

Total

Hombres

0

1

8

4

13

Mujeres

1

6

19

12

38

Total

1

7

27

16

51

Figura 8. Ratios de Asistencia por Sexo a Supermercados Vivanda Monterrico

De los resultados anteriores cabe destacar: ‐ La relación es mayor en cuanto a mujeres (75%), lo cual guarda relación con la información obtenida en la entrevista con el gerente de tienda (70% mujeres ‐ 30% hombres). ‐ El 50% de mujeres está entre 35 y 64 años. 25


‐

El 80% son mayores a 35 años. Nota: No se tomó en cuenta a la gente del 2do piso (sólo restaurante)

Figura 9. Asistencia por Sexo y Edad a Mercado CCM

Edad <15

16-35

35-64

>64

Total

Hombres

0

2

4

4

10

Mujeres

1

12

10

5

28

Total

1

14

14

9

38

Figura 10. Ratios de Asistencia por Sexo a Mercado CCM

De los resultados anteriores cabe destacar:

26


‐ ‐ ‐

La relación es mayor en cuanto a mujeres (74%) que hombres (26%). El 35% de mujeres está entre 35 y 64 años. El 82% son menores a 64 años.

Nota: En el mercado habían unos 20 hombres más, pero todos ellos se encontraban alimentándose en los puestos de comida del mercado, no fueron contados pues al preguntársele, sólo iban al mercado a alimentarse.

Edad

<15

16-35

35-64

>64

Total

Mujeres Vivanda

1

6

19

12

38

Mujeres Mercado

1

12

10

5

28

Figura 11. Asistencia Comparativa de Mujeres por Edad

Del cuadro anterior cabe destacar:

‐ ‐

Van más personas a Vivanda que al mercado, en lo que respecta a mujeres, corresponde a un 36% más. Las mujeres que van al mercado son mujeres más jóvenes que las que van a Vivanda Monterrico.

e) ¿Quiénes venden? ‐ En el caso de Vivanda, el sistema de venta es de autoservicio con personas que orientan a los compradores en cada una de las áreas. El cobro se realiza en efectivo, con tarjeta de débito o de crédito en seis cajas instaladas a la salida del supermercado. Estas cajas aparentemente no son suficientes, o en todo caso no satisfacen la velocidad requerida o esperada por parte de los clientes. 27


‐ En el caso del mercado CCM, la venta es personal a través del “casero” (tendero) quienes están correctamente uniformados y a través de los casi 50 puestos existentes. f) ¿A cuánto venden? ‐ A continuación se ofrece un cuadro comparativo de precios de los dos establecimientos. Tabla 3. Lista de precios comparativa entre Vivanda Monterrico y Mercado CCM al 30 de Setiembre de 2008 Item

Producto

1 Pollo (entero c/menudencia) 2 Carne (Bisteck)

VIVANDA Monterrico 7.19 22.99

Mercado C.C.M.

Variación

6.50

↑

10%

18.00

↑

22% 24%

3 Carne (Lomo Fino)

45.00

34.00

↑

4 Pescado (Cojinova)

14.99

20.00

↓

-33%

5 Arroz (suelto)

2.99

3.90

↓

-30%

6 Azucar (suelta)

1.79

2.40

↓

-34%

7 Aceite (Primor 1L)

7.80

7.80

↔

0%

8 Leche (Gloria 1L)

2.69

2.50

↑

7%

9 Huevos (K)

5.20

4.90

↑

6%

10 Fideos (Don Victorio 500gr.)

2.19

2.20

↔

0%

11 Mantequilla (Dorina pote peq.)

4.29

4.00

↑

7%

12 Atún (Filete Florida)

6.00

5.00

↑

17%

13 Lentejas (suelta)

3.59

2.50

↑

30%

14 Detergente (Bolivar 900gr.)

6.40

6.40

↔

15 Papel Higienico (Suave x4)

4.10

2.70

↑

34%

16 Papa amarilla

2.79

3.00

↓

-8%

17 Cebolla

0.99

2.00

↓

-102%

18 Tomate

2.99

3.00

↔

19 Limones

5.99

7.00

↓

-17%

20 Champignones (Paccu)

4.59

3.50

↑

24%

21 Manzana verde Chilena

6.49

7.00

↓

-8%

22 Papaya

2.99

3.50

↓

-17%

0%

0%

En general puede decirse que las carnes y lácteos son más caros en Vivanda, mientras que el pescado, arroz, frutas y verduras lo son en el mercado CCM. Los abarrotes cuestan muy parecido en ambos establecimientos. En este caso, se concluye que el precio ‐salvo en las carnes, donde la diferencia es mayor‐, es más bien un paradigma que tienen las amas de casa con respecto a ir al mercado por ser más barato. 28


g) ¿Cuánto venden? Como no se pudo recibir información de primera mano (los dueños de puestos se negaron a brindar alguna entrevista), se estimó el tamaño de las ventas del mercado de la siguiente manera: Se contabilizó durante 1 hora (en algunos casos 30 minutos) la cantidad de comandas (así llaman los dueños de los puestos a sus órdenes, pues no entregan boleta ni factura), esto se hizo para cada tipo de puesto, se multiplicó por el número de puestos y luego se hicieron algunos ajustes puntuales por la popularidad de algunos puestos por ejemplo uno de carne y otro de abarrotes (el de frutas secas) que por la ubicación y por los productos que ofrecen son más visitados. Finalmente se hicieron ajustes por día. Todos los días venden igual salvo el sábado que es un 30% más (este fue uno de los pocos datos que se obtuvo de uno de los puestos). El domingo, la venta es mayor por hora, pero solo se atiende hasta las 3 pm por lo que es prácticamente igual que un día de semana. De acuerdo a esto se pudo elaborar la siguiente tabla:

Tabla 4. Ventas Estimadas por categorías y por día ‐ Mercado CCM

Comanda Promedi o (S/.)

Operacio -nes Diarias / Puesto

LunesViernes

Sábado

Carnes

19.3

50

4,825

Pollo

13.6

80

Pescado Total Carnes y

17

50

Frutas y V.

18

Categorías

P

60

Total Frutas y V Abarrotes

12

80

Total Abarrotes Juguerías Puestos alimentos

Otros

Total Numero Mensual Puestos (S/.)

Participa -ción (%)

Domingo

Total/ Semanal

Total/ Mensual

1,255

965

7,045

30,694

4

122,776

14%

5,440

1,414

1,088

7,942

34,606

4

138,425

15%

4,250

1,105

850

6,205

27,036

3

81,108

9%

14,515

3,774

2,903

21,192

92,336

11

342,308

38%

5,400

1,620

1,080

8,100

35,293

8

282,343

31%

5,400

1,620

1,080

8,100

35,293

8

282,343

31%

4,800

1,440

960

7,200

31,371

5

156,857

17%

4,800

1,440

960

7,200

31,371

5

156,857

17%

3.5

60

1,050

315

210

1,575

6,863

2

13,725

2%

4

50

1,000

300

200

1,500

6,536

12

78,429

9%

2,050

615

410

3,075

13,398

14

92,154

10%

1,225

368

245

1,838

8,006

4

32,025

4%

1,225

368

245

1,838

8,006

4

32,025

4%

Total

905,687

100%

Total Alimentos Otros

Venta /Puesto (S/.)

Venta (S/.)

7

35

Graficándose la distribución de las categorías en la figura 12: 29


Figura 12: Participación de las diversas categorías en el Mercado CCM

Nota: La categoría abarrotes incluye lácteos y fiambres

3.4.

Resalta la importancia de las categorías Carnes y pescados, y frutas y verduras. Entrevista con el Gerente de Tienda 3.4.1. Propósito a) Recabar información de primera fuente con respecto a Supermercados Vivanda. 3.4.2. Objetivos a) Indagar sobre los hábitos de consumo de los consumidores. b) Investigar sobre características el negocio, organigrama (figura 5) márgenes, volúmenes de venta, etc. c) Investigar sobre cualquier otro dato relevante.

3.4.3. Entrevista Se llevó a cabo el día jueves 2 de Octubre de 2008 en las oficinas de Vivanda Monterrico (tercer piso del supermercado), con muy buena disposición para ofrecer información relevante. Algunos datos han sido cambiados a solicitud del ejecutivo, a fin de mantener en reserva cierta información. 3.4.4. Resultados a) Mucha de la información recabada se ha utilizado a lo largo del presente plan. 30


b) Márgenes. Los márgenes de las principales categorías de Supermercado Vivanda Monterrico, se muestra a continuación:

Tabla 5. Márgenes brutos (%) por línea, Vivanda Monterrico. Setiembre 2008

Línea

Márgen Bruto

Carnes

17.23%

Frutas/Verduras

24.77%

Fiambres

23.81%

Lácteos

23.80%

Pescados

17.20%

Comidas

45.00%

Panadería/Pastelería

49.00%

Abarrotes

18.33%

Vinos y licores

18.13%

Del análisis de la tabla, se desprende que los mejores márgenes están en Comidas y Pastelería y en segundo lugar en Lácteos, Fiambres, Frutas y Verduras, estando en el último nivel, Carnes y Pescados. Tabla 6. Márgenes brutos por línea mensual, en orden de aporte a Vivanda Monterrico. Setiembre 2008 Ranking

Línea

1

Abarrotes

2

Venta Bruta S/.

Margen Bruto %

Margen Bruto S/.

1,571,369

18.33%

288,032

Frutas/Verduras

558,555

24.77%

138,354

3

Fiambres

401,651

23.81%

95,633

4

Lácteos

369,945

23.80%

88,047

5


172,835

49.00%

84,689

6

Comidas

127,022

45.00%

57,160

7

Carnes

268,000

17.23%

46,176

8

Vinos y licores

226,422

18.13%

41,050

9

Pescados

77,970

17.20%

13,411

3,773,700

22.59%

852,553

Total Vivanda Monterrico

Desde otra perspectiva se ve que las categorías claves de rentabilidad del negocio son Abarrotes y Frutas y Verduras principalmente. Sin embargo es imposible no apreciar lo importante que sería fomentar el crecimiento de las categorías de comida y panadería. 31


La línea de pescados y carnes representan más bien una oportunidad por ahora cubierta por el mercado CCM de mejor manera. La rentabilidad promedio de la tienda es 22.60%, lo que representa para los 938 m2 de la tienda, S/. 908.90/ m2 c) ¿Cuándo Compran? ¿Cuánto Compran? Tabla 7. Número de Transacciones, Ingresos y Transacción Promedio por Día de la Semana. Vivanda Monterrico

Transacciones/día Número

%

Ingresos aprox./día Nuevos Soles

%

Ingreso/ Transacción promedio Nuevos Soles

Lunes

4,451

13.8%

140,885

16.0%

32

Martes

4,300

13.3%

131,199

14.9%

31

Miércoles

4,400

13.7%

97,739

11.1%

22

Jueves

4,400

13.7%

102,141

11.6%

23

Viernes

4,500

14.0%

112,708

12.8%

25

Sábado

5,165

16.0%

151,451

17.2%

29

Domingo

5,000

15.5%

144,407

16.4%

29

32,216

100%

880,530

100%

Total semana

La gente va a comprar más los sábados, domingos y lunes. Sin embargo la transacción promedio más alta se da los lunes (y luego martes). La venta es atomizada, con transacciones promedio de S/.32 como máximo. Aunque realmente no existe una diferencia marcada por días. Las horas punta son a mediodía y de 6:30 a 9 pm. Lo mismo luego de las misas (al frente está la parroquia de Monterrico) y los Domingos por la mañana y por la tarde. El tiempo promedio de compra es de una hora. d) ¿Quiénes compran? La relación mujeres/hombres, es de 70/30, principalmente del nivel socioeconómico A, B y algo (poco) del C. La pareja promedio tiene de 1 a 2 hijos. El mayor porcentaje ‐y más importante‐ son mujeres mayores, con hijos mayores, preocupadas por lo que invierten y la calidad de productos (conservadoras), aunque hay una menor cantidad de gente joven (25‐28 años), que es importante por el nivel 32


de poder adquisitivo que tienen (afortunados) y otro grupo por el estilo de vida que llevan (modernas). Las parejas vienen los fines de semana juntos, la mujer es la que ve más los productos para la casa y se preocupa por el precio y ahorro (conservadoras), mientras que los hombres, básicamente entre 45 y 50 años, ven fiambres, licores, quesos y más delicatesen, sin importarles el precio (afortunados). En cursivas se han colocado (entre paréntesis) la clasificación según estilo de vida5 aproximada de acuerdo a lo que se pudo captar en la entrevista. e) ¿Cuánto venden? Tabla 8. Venta Bruta y participación por categorías mensual. Setiembre 2008 ‐ Vivanda Monterrico Línea

Venta Bruta S/.

Participación

Carnes

268,000

7.10%

Frutas/Verduras

558,555

14.80%

Fiambres

401,651

10.64%

Lácteos

369,945

9.80%

Pescados

77,970

2.07%

Comidas

127,022

3.37%


172,835

4.58%

1,571,369

41.64%

226,422

6.00%

3,773,700

100.00%

Abarrotes Vinos y licores Total Vivanda Monterrico

Desde otra perspectiva se ve que las categorías claves de flujo de caja del negocio también lo son Abarrotes y Frutas y Verduras principalmente. Sin embargo es importante apreciar que la participación del rubro carnes y pescados (teniendo en cuenta que incluye al pollo) es baja, lo cual se corrobora con las encuestas y con el cuadro comparativo de los diversos “Vivandas”, donde se aprecia con participación más baja en carnes a Vivanda Monterrico con respecto a los demás supermercados de la cadena. Tabla 9. Venta Bruta y participación por categorías mensual comparativas para todas los Supermercados Vivanda. Setiembre 2008

33


En el cuadro anterior, cabe resaltar que Vivanda Monterrico es la que más ingresos genera en la cadena y que los rubros Carnes y comida es la que menos participación relativa tiene (7 y 3.4% de sus ventas relativamente). f) ¿Por qué no compran otras personas que van al Centro Comercial Monterrico? De acuerdo a la entrevista realizada, las principales razones encontradas por la investigación propia de Vivanda, indica que las 2 principales razones son: ‐ Piensan que Vivanda es muy caro, lo cual ellos atacaron con su tarjeta de fidelización (Tarjeta Vivanda), con la finalidad de, entre otras cosas, otorgar descuentos al momento de la compra. ‐ Que la gente piensa que las cosas son menos frescas o que por ser congeladas son menos frescas (ejm. el pescado). Respecto a este tema, en esta conversación se tuvieron algunos datos importantes: ‐ El pescado nunca es del día (el de alta mar) pues es imposible que así lo sea por un tema de transporte, lo usual es que llegue luego de tres días de pescado y obviamente congelado. ‐ Los vendedores del mercado compran una parte del pescado que venden en Vivanda, esto explicaría el mayor precio en el pescado en la Tabla 3.

‐

La fruta y la verdura que ofrecen es la más fresca y la de mejor calidad, teniendo una selección ardua de los proveedores a través de procesos estandarizados que así lo garantizan.

‐

Las frutas, verduras, carnes y pescados que pasan cierto período son retirados, por lo cual se puede ofrecer la garantía de compra.

34


‐

El pollo a la brasa ofrecido y no consumido es descartado cada 4 horas.

‐

El pan se renueva en un tiempo menor.

‐

En las vitrinas, las comidas frías, se mantienen a 0‐4ºC por 2 días y las calientes a 70ºC por 1 día, luego de lo cual se descartan.

‐

Acaban de certificar HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), clave para la seguridad alimentaria.

Otras razones son por la demora de las cajas, lo estrecho de la tienda y finalmente alguna gente no va al Centro Comercial por el problema de estacionamiento. Con la información obtenida se pudo establecer una participación de mercado estimada de acuerdo a la siguiente figura: Figura 13. Participación por categorías comparativas Vivanda Monterrico – Mercado CCM. Set 08

Nota: En el mercado CCM la categoría abarrotes incluye lácteos y fiambres

35


3.5.

De la figura anterior, podemos apreciar la competencia cerrada en lo que es carnes y pescados y como segundo punto la importante participación en fruta y verduras, uno de las categorías de mayor margen para Vivanda. Encuestas Consumidorese 3.5.1. Propósito i. Presentar a la gerencia de Vivanda Monterrico, las preferencias de los consumidoresf de Vivanda Monterrico y mercado CCM a fin de colaborar con la implementación de un adecuado programa de marketing que busque captar y fidelizar a los actuales concurrentes al mercado CCM. 3.5.2. Objetivos a) Determinar los hábitos de consumo de los consumidores (mujeres). b) Determinar la preferencia de los consumidores por los diferentes establecimientos de compra (supermercado vs. mercado). 3.5.3. Muestra de la Encuesta Se usó un muestreo no probabilístico por criterio. Se encuestaron 20 personas, todas ellas de NSE A y B, con la única condición de que hayan comprado en el supermercado Vivanda Monterrico o en el mercado CCM (10 en cada caso), para lo cual la encuesta se realizó en la puerta de los establecimientos a las personas que salían con la única condición que sean mujeres y quieran participar. Por motivos prácticos se encuestaron sólo 20 personas, por lo que se recomienda realizar otro estudio si se quieren reducir los márgenes de error muestral. Las encuestas se muestran en los anexos IV y V. 3.5.4. Resultados

De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas, se aprecian datos que se asemejan mucho a los datos recogidos de las visitas previas de inspección y de la entrevista con el gerente de tienda. También es cierto que aparecen algunos datos importantes no considerados. No coinciden mucho con los perfiles descritos resaltados por CPI al inicio de este plan3 (descripción del producto), básicamente en lo que a la edad de las mujeres se refiere. Así tenemos: e

El tamaño muestral, lo mismo que las horas y dias en que se realizaron, presentan limitaciones para tomar decisiones sobre esta investigación, pero se realizó y usó para fines didácticos De acuerdo a lo previamente investigado, se sesgó la encuesta solo a las mujeres, no habiéndose entrevistado a hombres y limitándose la encuesta alas personas que deseaban responderla.

f

36


a)

b)

Tiempo asistiendo a los locales, el 90% de los encuestados acuden al mercado CCM hace más de 2 años, mientras que a Vivanda solo el 70%. Esto seguramente tiene que ver con que el supermercado fue inaugurado en 2005, mientras que el mercado existe hace varias décadas. Esto nos iría diciendo que existiría gente de la zona que aún no ha visitado Vivanda. Frecuencia de visita, prácticamente no existe diferencia en el número de visitas durante los últimos 30 días, a uno u otro establecimiento, donde más del 50% de los encuestados han asistido más de 6 veces en el plazo descrito tanto a Vivanda como al mercado. En cuanto a la frecuencia de visita, se puede decir que siendo muy similar es relativamente más programada a Vivanda (Figura 12). Resalta un 20% de las encuestadas que dicen ir a diario al Mercado CCM.

Figura 14. Frecuencia de Visita – Vivanda Monterrico – Mercado CCM

En cuanto a los días preferidos de visita (Figura 12), resalta el “cualquiera”, asociado principalmente a la cercanía a los establecimientos (20 y 50% para Vivanda y Mercado CCM respectivamente) y en el caso del Mercado CCM, resalta la respuesta de “me gusta la comida fresca/ no congelada” (30%) como razón principal de ir seguido al mercado. Adicionalmente se puede rescatar que existe un 20% de asistentes a Vivanda que responden que les gusta ir a Vivanda (posicionamiento de experiencia de compra), no existiendo esta respuesta en el caso del Mercado CCM.

37


En el caso del Mercado CCM, relacionada a la asistencia de fin de semana y solo domingo, se recibió como respuesta “No tengo tiempo otros días” (20% de las encuestadas), esta respuesta no se encontró en el grupo de Vivanda. Finalmente es importante decir que las que van preferiblemente solo los dias de semana, lo hacen por evitar la presencia de mucha gente.

Figura 15. Preferencia de Visita por día/días de la semana – Vivanda Monterrico – Mercado CCM

c)

Motivadores de Visita. La razón más mencionada por las encuestadas que asisten al Mercado CCM fue la relación calidad/frescura de los productos que obtienen en el mercado (32%). Como segunda razón se aprecia la rapidez de la transacción (Figura 12).

Figura 16. ¿Por qué Motivo (s) visita el Mercado CCM?

38


La razón más mencionada por las encuestadas que asisten a Vivanda Monterrico, fue la cercanía de la tienda, seguido por la calidad y variedad de los productos ofrecidos (Figura 13). Llama la atención que la cercanía esté en primer lugar, lo que podría indicar que no existe una total fidelización de los clientes.

Figura 17. ¿Por qué Motivo (s) visita Vivanda Monterrico?

d)

Preferencias de compra, ante la pregunta ¿que compra preferentemente en el mercado CCM? se obtuvo como principal respuesta carnes y frutas y verduras (65% entre las dos categorías), lo que refuerza la relación frescura/mercado (Figura 14). Es importante también el puesto de frutas secas que existe en el mercado pues atrae a gran cantidad de las encuestadas. Al preguntárseles por qué no compraban lo demás en el mercado, el 80% respondió porque no encontraba la variedad deseada y el otro 20% porque prefería encontrar todo junto en el supermercado antes que estar moviéndose de un puesto a otro.

Figura 18. Preferencias de compra – Mercado CCM

39


Para el caso de Vivanda, se obtuvo como principal respuesta de todo (70%), lo que refuerza la relación variedad de oferta/supermercado (Figura 14). Es importante también ver que existe un 30% que no compra frutas ni verduras en el supermercado. La razón de no comprar frutas ni verduras, acorde a resultados encontrados, fue porque prefieren la frescura; mientras que en el caso del 10% que solo compra panes y lácteos ‐ desayuno, se refirió a que no compraba lo demás por precio.

Figura 19. Preferencias de compra – Supermercado Vivanda

e)

Compra cruzada. Cuando se preguntó a las asistentes al mercado sobre si compran en Vivanda, el 40% dijo que no; la razón fue por precios (20%, compran en Plaza Vea y Tottus) y porque no es del día o congelado (20%).

Figura 20. ¿Compra en Vivanda? – Mercado CCM

Cuando se preguntó a las asistentes a Vivanda sobre si compran en el mercado CCM, el 20% dijo que no; las razones fueron por salubridad (10%) y porque no les gusta el ambiente (10%). 40


Figura 21. ¿Compra en Mercado CCM? – Vivanda

De los dos resultados anteriores, se puede deducir que los clientes de Vivanda están relativamente más cerca del Mercado CCM que lo que están los clientes del Mercado de CCM que “complementan” sus compras en otros establecimientos. Los principales grupos de productos que los encuestados en el Mercado CCM respondieron que también compran en Vivanda (y viceversa) se muestran en la figura 18.

Figura 22. Grupos de Productos de “Compra Cruzada”

41


f)

De este gráfico, se concluye que es menos usual que los asistentes al mercado compren también en Vivanda a que los asistentes a Vivanda lo hagan también en el mercado. También se concluye de manera más clara que existe una preferencia a adquirir las categorías frutas y verduras y carnes y pescados en el Mercado CCM. Principal(es) desventaja(s). Ante la pregunta, ¿cuál es la principal(es) desventaja(s) del mercado?, las encuestadas en el Mercado CCM, indicaron que la principal era lo estrecho e incómodo del mismo (40%), obteniéndose en segundo lugar la falta de variedad de productos (figura 19).

Figura 23. Principal desventaja de comprar en el Mercado CCM (para asistentes a Mercado CCM)

A la misma pregunta, las encuestadas en Vivanda indicaron tres razones como las principales desventajas de Vivanda: el tamaño del local, la demora en pagar y precios altos (cada una con 25%). Importante también fue el tema del estacionamiento, el cual curiosamente no aparece en el mercado a pesar de estar juntos y compartir el servicio. Esto podría deberse a que la gente aparentemente asume que el estacionamiento pertenece al supermercado.

42


Figura 24. Principal desventaja de comprar en Vivanda (para asistentes a Vivanda)

g)

Diario más leído. En ambos casos el diario más leído de forma abrumadora es “El Comercio”.

Figura 25. Principales Diarios Leídos

h)

Radio más sintonizada. Las personas encuestadas pertenecientes al grupo del Mercado CCM respondieron en un 30% que escuchaban más Studio 92, mientras un 15% respondió que no escuchaba radio (Figura 22). En el caso del grupo de Vivanda, RPP en primer lugar y luego existe una dispersión entre las demás radios, existiendo un

43


grupo de casi 15% que a pesar de escuchar radio, no tiene predilección por alguna en especial.

Figura 26. Principales Radios Sintonizadas

i)

Principales Canales Vistos, los canales más vistos son similares para ambos grupos encuestados, destacando ATV (probablemente por Magaly TV, habría que investigarlo pues fue una limitación de esta encuesta) y América TV. En cable, destaca Canal N en ambos grupos (Figura 22).

44


Figura 27. Principales Canales Vistos

j)

k)

Internet: El 100% de los encuestados de ambos grupos, refirieron tener Internet en casa. Ocupación: La mayor porción de amas de casa dedicadas solo a su casa están en Vivanda (80%). Es importante ver en el grupo del mercado CCM que si bien es cierto también hay un buen grupo de amas de casa (50%), también lo hay de amas de casa con otra ocupación (30%), lo que podría significar (habría que ahondar la investigación) que debido a ella, prefieren mayor agilidad y mayor rapidez para hacer las compras (pues también está un 20% de personas que no se dedican a la casa).

45


Figura 28. Ocupación

l)

Estado Civil, el 90% de ambos grupos eran personas casadas. m) Grupo Etario, el promedio de edad es muy similar, existiendo un mayor número de personas (20%) de 51‐60 años y de >s de 60% en el grupo Vivanda. Lo que nos ayuda a inferir que el ama de casa que visita Vivanda es mayor que el del Mercado CCM.

Figura 29. Grupos de Edad

n)

Grado de Satisfacción, en general el grado de satisfacción es mayor en los consumidores de Vivanda. Es curioso ver que nadie en el grupo del Mercado CCM se siente completamente (muy) satisfecho con el Mercado CCM (en cambio el 40% indica estar poco satisfecho).

46


Figura 30. Nivel de Satisfacción con su Establecimiento.

o)

Estilo de Vida: En base a la conversación y los signos mostrados, el autor clasificó (con las respectivas limitaciones) a las entrevistadas por su estilo de vida3 (Figura 27), destacando en ambos grupos las conservadoras (60% de cada grupo).

Figura 31. Estilos de Vida.

p)

Nivel Socio Económico: En base a la conversación y los signos mostrados, el autor clasificó (con las respectivas limitaciones) a las entrevistadas por su nivel socio económico (Figura 28), estando en su mayoría ambos grupos constituidos por el NSE A (70 y 80% para Mercado CCM y Vivanda respectivamente).

47


Figura 32. Nivel Socio Económico.

3.6.

Determinación del tamaño y conformación del mercado 3.6.1. Población de Surco. La población de Santiago de Surco tiene 289,527 personas de acuerdo al último censo. De ellas, el 53.6% son mujeres (155,309) y de ellas, 60,851, es decir el 38% son de entre 25 y 50 años.

3.6.2. Población objetivo, distribución por sexo y NSE. De acuerdo a datos del plan ciudadano de Surco 2007, el 85% de las familias de Santiago de Surco son del segmento A y B. De acuerdo a lo mencionado en el presente plan anteriormente, el área de influencia de Vivanda Monterrico, representa en su totalidad a 18,000 familias, con 38,900 mujeres, de las cuales 12,000 están entre los 25‐50 años y de ellas 9,400 son del segmento A‐B. 3.6.3. Tamaño del Mercado Potencial: Con los datos obtenidos, se puede estimar de manera muy aproximada el tamaño del mercado potencial para Vivanda para las categorías carnes y pescados y frutas y verduras. La situación actual sería la siguiente: Vivanda Monterrico Categorías

Carnes y Pescados Frutas y Verduras

Venta Mensual (S/.)

Participación %

Mercado CCM Venta Mensual (S/.)

Participación %

Mercado Potencial (S/.)

345,970

50.3%

342,308

49.7%

688,278

558,555

66.4%

282,343

33.6%

840,898

Tabla 10. Estimación del mercado potencial

48


4. OBJETIVOS DE LA EMPRESA 4.1.

Objetivos de Marketing a) Captar un 25% de las compradoras de Frutas y Verduras y Carnes y Pescados del Mercado CCM durante los próximos 4 meses. Sobre ellas incidirá el presente plan. Esta captación redundaría en un incremento mensual de las ventas de: ‐ S/. 86,200 en la categoría de Carnes y Pescados (incremento de apoximadamente 12.5 % en participación de mercado). ‐ S/. 71,100 en la categoría de Frutas y Verduras (incremento de aporximadamente 8.5 % en participación de mercado). ‐ Esto significaría un incremento total de aproximadamente S/. 157,300 (incremento de 4.20% sobre las ventas totales). ‐ Considerar que esto es solo de manera referencial y como objetivo de control pues el atraer a dichos clientes redundará en el incremento en la compra cruzada de otras categorías. b) Reforzar el posicionamiento de Vivanda siempre más fresco, informando de manera objetiva todos los cuidados que Vivanda tiene para mantener la calidad y frescura de los alimentos, además de las certificaciones logradas. c) Comunicar que a pesar de la calidad y variedad de productos ofrecidos, el precio no es necesariamente más alto que en otros establecimientos cercanos.

4.2.

d) Atraer e incrementar el universo de consumidores que acuden al supermercado, educándolos acerca de los beneficios de comprar en un establecimiento seguro, más fresco, más higiénico y a un precio justo. Volumen de Ventas y Participación de Mercado La participación de mercado aproximada previa al lanzamiento, se muestra a continuación en la figura 29.

49


Figura 33. Participación de mercado previo al lanzamiento de plan

Los volúmenes de venta estimados y participación durante los 4 meses del plan se detallan a continuación. Venta Mensual Inicio S/.

%

Venta Mensual Fin Mes 1 S/.

Venta Mensual Fin Mes 2



%

S/.

%

S/.

%

S/.

%

Vivanda Carnes y P.

345,970

50.3%

369,932

53.7%

392,216

57.0%

412,940

60.0%

432,214

62.8%

Frutas y V.

558,555

66.4%

578,319

68.8%

596,700

71.0%

613,793

73.0%

629,691

74.9%

Carnes y P.

342,308

49.7%

318,347

46.3%

296,063

43.0%

275,338

40.0%

256,065

37.2%

Frutas y V.

282,343

33.6%

262,579

31.2%

244,198

29.0%

227,104

27.0%

211,207

25.1%

Mercado

Tabla 11. Participación de mercado estimada durante los 4 meses del plan

La participación de mercado esperada a los 4 meses del lanzamiento del plan, se muestra a continuación (figura 34).

50


Figura 34. Participación de mercado estimada luego de 4 meses de lanzado el plan

4.3.

4.4.

Rentabilidad de las Iíneas. Ambas categorías se mantendrán con sus respectivas rentabilidades, siendo 17.2% para Carnes y 24.8% para frutas y verduras. Objetivos del soporte de línea dentro del portafolio de la empresa a) Constituir a las categorías de alimentos frescos (carnes y verduras) en los puntales de posicionamiento del supermercado en Surco. Es difícil aceptar que el posicionamiento de Vivanda se haya basado en darle valor a sus productos por la frescura mientras que el mercado vende volúmenes similares en carnes y un tercio en verduras justo por esa misma razón. b) Constituir entre ambas categorías, una de alimentos frescos que sea la de más alta facturación y rotación para el supermercado.

c) Incrementar la facturación del supermercado en sí a partir de las otras categorías por el efecto que significa llevar a los clientes al supermercado. Es conocido (y documentado de acuerdo a nuestra investigación de mercado) que si van a comprar verduras y carnes, comprarán otros productos de diversas categorías. d) Mejorar la participación en categorías sub‐atendidas

5. CONSUMIDOR

5.1.

Actitudes y Usos La actitud es la idea que tiene el consumidor de un producto (en relación con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone para el acto de compra o rechazo del mismo. 51


5.1.1. Elemento Cognitivo: Es muy importante para este plan. El consumidor no sólo deberá conocer la existencia de los productos en el punto de venta, sino que además deberá conocer a fondo las características que los hacen más frescos y saludables. Para ello, deberemos de ser capaces de brindar información clara, fácil de entender y en cantidad suficiente para complementar o desechar información pasada; todo esto con la finalidad de que el consumidor se decida por comprar los alimentos frescos ahora en el supermercado y no en el mercado. 5.1.2. E. Afectivo: También importante, se refiere a la vinculación del producto con una situación que transmita algún grado de afectividad hacia las características del producto. En este sentido es importante que el nuevo consumidor al cual se ha logrado vender el producto deba experimentar una situación agradable en el primer uso (por lo cual es indispensable que se afinen todos los sistemas del supermercado para ofrecer un producto impecable). Los cambios a este nivel deberán hacerse mediante mensajes de efecto emocionales que superen a la actitud presente (familias felices, siempre en compañía de los hijos, etc). 5.1.3. E. Conductual: Se refiere a la predisposición para actuar o como la intención de comportarse de una forma dada. Desde el punto de vista práctico es la más importante. Los cambios a este nivel deberán ser manejados mediante el enfrentamiento concreto del consumidor con el producto. Para esto se deberán realizar campañas promocionales que atraigan a los clientes del mercado y los pongan frente al producto. En cuanto a los usos del producto, este es único, claro y concreto: la alimentación sana de la familia en manos del ama de casa con productos frescos y de calidad. 5.2.

Factores Sociales, Culturales, Personales y Económicos, que Determinan la Compra

5.2.1. Sociales y Culturales: La conducta de una persona está influenciada por muchos pequeños grupos de referencia, tales como familia y amigos, organizaciones, asociaciones. Estos grupos de referencia sirven como puntos de comparación para formar actitudes. Es frecuente que las personas se dejen influir por estos grupos aunque no pertenezcan a ellos pues exponen a las personas a nuevos estilos de vida y conductas. Con esta finalidad se deberá crear un boca a boca, ubicando a alguna personalidad (es) líderes de opinión que puedan iniciar un cambio de conducta. 52


Por otro lado, es bueno saber que la familia influye poderosamente en la conducta de compra a la hora de decidir qué es lo mejor para la casa. En Latinoamérica, el porcentaje de ventas de frutas y hortalizas frescas en supermercados ha sido históricamente menor que el de las ventas de otros productos. Básicamente esto se debe a que hay una tradición de compras diarias de frutas y hortalizas y los consumidores prefieren comprar en mercados o tiendas pequeñas en su vecindario, donde conocen a quienes les venden y encuentran mejor calidad y precio. Pero estas posibilidades están desapareciendo10. De acuerdo al resultado de la encuesta, algo similar sucede con las carnes, procurando que éstas no sean congeladas. Los valores son creencias durables muy fuertes en una sociedad como Lima. El conocimiento de estas características valorativas, permiten identificar mejor a nuestro segmento objetivo. En este sentido, los valores que tienen las amas de casa en los segmentos A y B para con el cuidado de la calidad nutritiva y frescura de los alimentos con respecto al bienestar de su familia, están muy arraigados, dentro de su jerarquización. Lima es una ciudad en la que las clases sociales son muy marcadas. Estas clases son divisiones relativamente ordenadas de la sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Son muy importantes para analizar la conducta del consumidor y no solo están determinadas por los ingresos; sino que se miden por una combinación de ocupación, vivienda, educación, posesión de bienes, entre otras variables. 5.2.2. Económicos y Personales: Las decisiones de compra, están también bajo la influencia de algunas características personales como la edad, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad del comprador. Las personas cambian sus gustos y por ende los bienes que adquieren a lo largo de su vida y de acuerdo a su posibilidad de gastar. 5.3.

Costumbres del consumidor: De acuerdo a los resultados encontrados, podemos concluir que un porcentaje alto acude al supermercado Vivanda Monterrico, sólo un 20% de todos los encuestados no lo hace (40% del los encuestados del Mercado CCM). Esto se relaciona con los datos encontrados, que indican que el nivel de visita a Vivanda es del 92% en los últimos 15 días (para su segmento objetivo, NSE A y B)3 . Sin embargo la cantidad de personas que asisten al mercado es mayor, pues solamente un 10% dijo no ir para nada al mercado (correspondiente al 20% del grupo de Vivanda).

53


Las mujeres que acuden al mercado CCM, lo hace desde hace mucho tiempo. Un par de personas manifestaron que lo hacían hace más de 20 y 30 años. Les gusta ir frecuentemente al mercado pues hacen las compras para el día apelando a la frescura que requieren para sus alimentos principalmente. En este sentido, de manera general, no planifica su visita y puede ir cualquier día al mercado. La frescura, rapidez de compra y el precio menor (en ese orden) son los factores que los impulsan a comprar en el mercado antes que en el supermercado. Compran principalmente las frutas, verduras y carnes. No compran más pues la variedad ofrecida no es la esperada por ellas. Les gusta la comodidad por lo que encuentran lo estrecho del mercado la principal desventaja. Leen diarios, escuchan radio, ven TV y todas tienen acceso a Internet. Se dedican principalmente a su casa, tienen primordialmente entre 35 y 50 años, casadas, son conservadoras y tienen un alto poder adquisitivo. A pesar de los servicios y cuidado que brinda el mercado para los productos que ofrece, no están satisfechas por completo con el mismo. 5.4.

Elementos que influyen en la compra / Niveles de lealtad. De acuerdo a lo mencionado, podemos decir que las características del producto (carnes y frutas y verduras) que influyen en la compra, son en orden de importancia: la frescura, la rapidez de compra y el precio menor. Considerando que el consumidor del mercado asume que tanto los productos del mercado como los de Vivanda son de buena calidad, consideramos que el tema de idiosincracia (mercado = fresco) está muy arraigado y que representa un punto crítico para este plan, por lo que para que se realice el cambio; es esencial un mensaje y una comprobación bastante racionales de las bondades del producto ofrecido en Vivanda.

6. PRODUCTO

6.1.

Categoría del producto Vivanda compite en la categoría de supermercados o retailers. ¿Qué vende? Vivanda es un supermercado que ofrece experiencia de compra gratificante. Es un lugar creado especialmente para sus consumidores.

Vivanda ofrece soluciones a las necesidades de compra, a través de una disposición de productos innovadora. Ofrece la posibilidad de comprar de una manera rápida, aunque esto en la práctica, no siempre sea cierto. Dentro de la categoría, se pueden dividir las diferentes categorías de negocio que ofrece Vivanda: a) Licores (La Cava) b) Lácteos (El rincón) 54


c) d) e) f) g) h) i) J)

Fiambres Carnes y Aves Pescados y Mariscos Frutas y Verduras Abarrotes (Incluye cuidado personal y hogar) Alimentos (El óvalo) Panadería (El rincón, junto a lácteos) Negocios conexos • La Tinka • Tu Entrada (similar a Teleticket) • Banco y cajero Interbank dentro del supermercado

Figura 35. Matriz BCG para principales categorías ofrecidas por Vivanda Monterrico y mercado CCM mercado CC monterrico

vivanda monterrico

Estrellas

Interrogantes

pescado panaderia

frutas verduras

frutas verduras carnes carnes

licores comida s

pescad o

comida s

lácteos

fiambres

Abarrotes Abarrotes

Perros

frutas secas Vacas Lecheras

Participación de Mercado

alta participación

baja participación

55


En este caso se ha desarrollado una matriz BCG “modificada” pues la matriz desarrollada tiene como universo de mercado, el Centro Comercial Monterrico en sí. Definitivamente se requeriría de un análisis más concienzudo para poderla desarrollarla de manera más exacta, pero se ha hecho con presunciones para fines didácticos. Se ha construido en base a la información obtenida en la entrevista con el gerente de tienda, a las visitas hechas y a los establecimientos identificados dentro del centro comercial. Por ejemplo, la participación en fiambres se considera media (a pesar de que el mercado no tiene oferta de fiambres) pues en el centro hay un local de Braedt que ofrece una gran cantidad de fiambres con mucho éxito. De esta matriz se encuentran detalles interesantes como por ejemplo de que la venta de frutas secas en gran variedad en el mercado CCM es un pilar que se debería atacar pues no tiene competencia y hace que fluyan muchas visitas hacia el mercado lo que coincide con los resultados de las encuestas. Una gran cantidad de asistentes y fuente de ingreso al mercado CCM derivan de las personas que se van alimentar al mercado, lo cual contrasta con la baja participación en alimentos, lo cual se corrobora cuando Vivanda Monterrico es comparado con la participación de alimentos en las otras tiendas de Vivanda (aproximadamente 50%, tabla 9). El análisis de la matriz BCG corrobora lo encontrado en la investigación de mercado; por lo que se decidió enfocarse en los productos estratégicos con respecto al mercado CCM, entre ellos ingresar a ofrecer las frutas secas e incidir en el plan sobre los alimentos frescos: vegetales , carnes y pescados, todos ellos pilares para el mercado. En el caso de la comida, si bien es cierto Vivanda también podría enfocarse estratégicamente en ella para debilitar al mercado CCM, la verdad es que el segmento objetivo de esa línea del mercado CCM(niveles C y hasta D), consideramos no debería ser atraída hacia el supermercado por un tema de posicionamiento y segmentación. 6.2. Descripción del producto Vivanda es una experiencia de compra, con frutas, verduras, pollo, carnes y pescado muy saludables y siempre frescos. 6.3. Objetivo del producto Satisfacer la necesidad de alimento mediante la provisión de productos de calidad, siempre frescos. Esta frescura debe ser comprobable de manera objetiva por los consumidores. 6.4. Posicionamiento Se buscará crear una mezcla de marketing, concentrando los esfuerzos de tal forma que nuestros consumidores nos perciban como la fuente de alimentos más frescos de la zona. En este sentido se optará por el posicionamiento por atributos/beneficios principales. 56


6.5.

6.6.

6.7.

6.8.

6.9.

Ventaja diferencial Lo más fresco de la zona. Grupo Objetivo primario y secundario 6.6.1. Grupo Objetivo Primario: Conformado por mujeres adultas casadas, conservadoras, mayores de 25 años y menores de 50 años, de niveles socioeconómicos A y B que vivan en Surco en la zona de influencia del Supermercado, con hijos y que se preocupen por la alimentación de su familia. 6.6.2. Grupo Objetivo Secundario: Conformado por mujeres adultas casadas, modernas, mayores de 25 años y menores de 50 años, de niveles socioeconómicos principalmente B que vivan en Surco en la zona de influencia del Supermercado, con hijos, que se preocupen por la alimentación de su familia que le den importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar el precio Beneficios tangibles e intangibles 6.7.1. B. Tangibles: a) Desayunos, almuerzos y cenas de buen sabor. 6.7.2. B. Intangibles: a) La tranquilidad de alimentar a la familia con alimentos frescos, nutritivos y recomendados por especialistas. Modos y momentos de consumo Alimentos. Los momentos de consumo, son los mismos en que las personas se alimentan. La cantidad va directamente relacionada al tamaño de la familia. Desarrollo del embalaje

Deberán diseñarse e imprimirse bolsas plásticas identificadas para que todas las carnes y pescados, así como las frutas y verduras sean acondicionados y entregados de la mejor manera para que los beneficios ofrecidos puedan extenderse al máximo. Las carnes deberán entregarse con papel filtro que absorba la sanguaza. 6.10. Marca La marca Vivanda es una marca registrada, propiedad de Supermercados peruanos S.A. empresa a la que pertenece la cadena Vivanda. La marca tiene las siguientes características: • Indica la categoría. Implica una combinación de vivencia (relacionado a forma de vida) y vianda (alimento). • Es corta; por lo que es muy fácil de recordar (tres sílabas). • Es muy fácil de pronunciar. 57


• • • • • •

No es una marca genérica. Es estable en el tiempo. Es diferenciable (no confundible con las existentes en el mercado). Es registrable (registrada en Indecopi). Suena bien. El isotipo y el tipo de letra, denotan fineza, calidad y de solo verlo nos sugiere categoría alimentos.

6.11. Definición del mix de productos 6.12.1 De la empresa: La empresa cuenta con varias marcas de supermercados: • Plaza Vea • Plaza Vea Súper • Vivanda • Minisol • Mass 6.12.2 Del producto: Como se mencionó antes, Vivanda ofrece varias categorías a sus clientes, éstas son: • Abarrotes • Frutas/Verduras • Fiambres • Lácteos • Panadería/Pastelería • Comidas • Carnes • Pescados • Vinos y licores

7. PRECIOS 7.1.

7.2.

Objetivo El objetivo del precio es el estimular la compra por medio de la comparación con los precios del mercado CCM. No se modificará la política de precios pues del análisis se desprende que los precios son similares (o ligeramente superiores en Vivanda) en los dos establecimientos. Sin embargo la percepción no es esa de acuerdo a la investigación realizada, por lo que se recomienda comunicarla de una manera más adecuada. Precios vs. Precios de la Competencia. En el tabla 10 se muestra la lista de precios de algunos productos ofrecidos por Vivanda Monterrico en comparación con el mercado CCM. 58


Tabla 12. Lista de precios comparativa entre Vivanda Monterrico y Mercado CCMal 30 de Setiembre de 2008 Item

Producto

VIVANDA Monterrico

Mercado C.C.M.

Variación

7.19

6.50

↑

10%

2 Carne (Bisteck)

22.99

18.00

↑

22%

3 Carne (Lomo Fino)

45.00

34.00

↑

24%

4 Pescado (Cojinova)

14.99

20.00

↓

-33%

5 Arroz (suelto)

2.99

3.90

↓

-30%

6 Azucar (suelta)

1.79

2.40

↓

-34%

7 Aceite (Primor 1L)

7.80

7.80

↔

0%

8 Leche (Gloria 1L)

2.69

2.50

↑

7%

9 Huevos (K)

5.20

4.90

↑

6%

10 Fideos (Don Victorio 500gr.)

2.19

2.20

↔

0%

11 Mantequilla (Dorina pote peq.)

4.29

4.00

↑

7%

12 Atún (Filete Florida)

6.00

5.00

↑

17%

13 Lentejas (suelta)

3.59

2.50

↑

30%

14 Detergente (Bolivar 900gr.)

6.40

6.40

↔

15 Papel Higienico (Suave x4)

4.10

2.70

↑

34%

16 Papa amarilla

2.79

3.00

↓

-8%

17 Cebolla

0.99

2.00

↓

-102%

18 Tomate

2.99

3.00

↔

7.00

↓

-17%

3.50

↑

24%

7.00

↓

-8%

3.50

↓

-17%

1 Pollo (entero c/menudencia)

19 Limones 20 Champignones (Paccu) 21 Manzana verde Chilena 22 Papaya

5.99 4.59 6.49 2.99

0%

0%

7.3.

Política de Créditos Directos No se considera, todos los pagos son al contado y/o tarjetas de crédito.

7.4.

7.5.

7.6.

Política de Descuentos No se aplican. Precios por Producto Serán los que actualmente se manejan. g Factores que podrían afectar el margen de contribución Entre los factores que podrían afectar el margen de contribución tenemos:

g

Es recomendable hacer un análisis producto por producto en las categorías carnes y frutas y verduras a fin de evaluar algunos ajustes, por la cantidad de ítems no se llegó a dicho extremo pero se recomienda antes de llevar a cabo este plan hacer dicha revisión.

59


7.6.1. Ventas totales menores que las esperadas. 7.6.2. Reducción de los precios en el mercado CCM. 7.6.3. Inflación.

8. Ventas y Distribución 8.1.

Funciones Operativas: Transporte 8.1.1. Actualmente la venta se realiza solo en tienda y el único servicio brindado es el transporte de las mercaderías compradas al auto. 8.1.2. Sería posible extender el servicio a delivery y/o ventas por internet o servicio a empresas, con lo que ya se tendría que revisar la parte logística para la atención de los pedidos y fuerza de ventas.

9. COMUNICACION Se recomienda contratar una agencia para la campaña de comunicación, sin embargo se presenta un esbozo de la campaña. 9.1.

9.2.

Estrategia de Comunicación Tendrá como objetivo principal dar a conocer objetivamente las razones que hacen a las carnes y verduras ofrecidas por Vivanda las más frescas, fomentar el cambio de costumbre de compra (de mercado a supermercado) y fijar ésta en la mente del consumidor actual del mercado CCM. Se apelará básicamente al uso de publicidad impresa; para lo cual se usarán folletos a todo color, mini blocks, afiches, termoformados, colgantes, gigantografías, en el centro comercial, encartes en periódicos, los mismos catálogos de Vivanda, así como el uso del correo electrónico. Objetivo de Comunicación • • • • •

Comunicar las razones objetivas y fijar en la mente del consumidor a Vivanda Monterrico como la fuente de alimentos más frescos de la zona. Comunicar que los precios no son tan altos y que la diferencia con otros establecimientos cercanos no es tan grande como parece. Comunicar la apertura de la sección frutas secas. Comunicar al público los cambios operados en el supermercado con respecto a las cajas registradoras y remodelación del área. Comunicar los eventos de visitas a las instalaciones de Vivanda y las conferencias de personalidades.

9.3.

Concepto Central Creativo

60


La campaña de comunicación apelará a que los clientes conozcan de una manera objetiva y racional por qué los alimentos son más frescos en Vivanda: “Vivanda, nada más fresco en Monterrico” 9.4.

Desarrollo de la Estrategia de Comunicación 9.4.1. Beneficio básico: Vivanda Monterrico proporciona al ama de casa todas las frutas y verduras, y carnes y pescados que necesita en las condiciones más frescas que cualquier otro establecimiento.

9.4.2. Soporte: Vivanda Monterrico ofrece frutas y verduras, y carnes y pescados, seleccionados y almacenados bajo un estricto control de calidad, con constante renovación y recomendado por profesionales. Para ello Vivanda:

‐

Selecciona sus proveedores mediante procesos estandarizados.

‐

Renueva a diario las frutas y verduras, carnes y pescados.

‐

Ofrece una garantía de compra, le devolvemos su dinero.

‐

Valida mensualmente sus sistemas de refrigeración.

‐

La carne y pollo no son congelados.

‐

Ha logrado la Certificación HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) lo que garantiza la calidad de sus procesos en seguridad alimentaria.

9.4.3. Personalidad de marca: Vivanda es confiable y rápido. 9.4.4. Beneficios adicionales

‐

La carne y pollo no son congelados.

‐

La más amplia variedad de carnes nacionales e importadas.

‐

Zona de carnes y verduras renovadas, mucho más amplias.

‐

Cajas de pago con nuevo sistema que hacen su compra mucho más rápida y agradable.

9.5.

Estrategia de Medios

61


9.5.1. Publicidad Impresa: Para la campaña publicitaria se usará como medio principal el impreso en la forma de afiches (termoformados) para los puntos de venta, colgantes y volantes a todo color. 9.5.2. Publicidad en Revistas y Periódicos: Se publicará un publirreportaje en el Comercio (Somos) y Peru 21, sobre todos los cambios operados y un resumen de las principales ventajas por las que Vivanda es más fresco. Se distribuirán encartes con el diario El Comercio de manera localizada para todos los hogares de Santiago de Surco. 9.5.3. Publicidad Vía E‐mail: La publicidad vía E‐mail consistirá en el envío de un mensaje a todos los habitantes de Santiago de Surco a sus direcciones de correo electrónico a través de una empresa especializada. El envío se realizará una vez al inicio de cada mes, resaltando en cada uno alguno de los beneficios diferenciales ofrecidos por Vivanda. El texto será claro, conciso y atractivo. 9.5.4. Publicidad Electrónica. Se colocará toda la información referente a los cambios y posicionamiento en la página web de la empresa www.vivanda.com.pe. Se optimizará el sitio para colocarlo entre los primeros lugares de búsqueda en Google, Yahoo & MSN. Se crearán blogs y se publicarán publirreportajes en la mayor cantidad posible, lo mismo que links gratuitos y/o pagados que lleven al público usuario al sitio de Vivanda. Puede pagarse publicidad en portales como el de RPP, Peru.com (habría que investigar un poco más para conocer los portales más visitados por el segmento objetivo). Se usará Google Adwords para posicionar al sitio de Vivanda por las palabras claves: carne, parrillas, frutas, verduras, etc. 9.5.5. Publicidad Radial y Televisiva. Por ser este un plan solo para Vivanda‐ Monterrico, no se recomiendan por el nivel de inversión. Sin embargo si la empresa decide hacerlo para todo Vivanda, se pueden hacer cuñas radiales muy cortas con el lema, “Vivanda, nada más fresco en su distrito”, principalmente en Studio 92 y RPP. En cuanto a la televisión podrían utilizarse spots cortos y/o publirreportajes en ATV y N (8). Otra alternativa sería America TV (4). Deberá hacerse una investigación más precisa para hacer la pauta (programas a elegir). Auspicios de programa de cocina y/o salud en cable.

9.6.

Piezas publicitarias

9.6.1. Volante/Encarte 62


a) Características: El volante será de tamaño A5, impreso sobre papel couche de 120 g., orientado horizontalmente. b) Diseño: Anexos I y II

9.6.2. Vivanda “Tips de frescura”/sabía que… a) Características: Se imprimirán pequeños block de notas para repartir junto con el encarte y en la misma tienda. Cada hoja del mini block, tendrá impresa en la parte posterior un tip de que enseñará y/o comunicará como Vivanda hace para conseguir y mantener los alimentos más frescos o sobre cómo elegir la mejor carne y verduras. Algunos ejemplos: ‐ Sabía que…el pescado cuando se pesca en alta mar tarda tres días en llegar al puerto? Por ello es necesario imperativamente que llegue congelado al supermercado.

‐

Sabía que…la fruta y la verdura que ofrece Vivanda es la más fresca y la de mejor calidad, pues dedicamos a 10 personas de nuestra empresa sólo para seleccionar a nuestros proveedores a través de procesos estandarizados que así lo garantizan?

‐

Sabía que…las frutas, verduras, carnes y pescados que pasan un día sin ser comprados son retirados, por lo cual podemos ofrecerle nuestra garantía de compra.

‐

Sabía que…si el pollo a la brasa que le ofrecemos no es consumido en 4 horas lo descartamos?

‐

Sabía que…si el pan que le ofrecemos no fuese comprado en 2 horas lo descartamos?

‐

Sabía que…en las vitrinas, las comidas frías, se mantienen a 0‐4ºC por 2 días y las calientes a 70ºC por 1 día, luego de lo cual se descartan si no son consumidas?

‐

Sabía que somos el único establecimiento en Monterrico que ha certificado el HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), y que esto nos permite garantizarle siempre la frescura de los alimentos que le ofrecemos?

9.6.3. Mensaje E‐mail

63


a) Características: El mensaje enviado se redactará con letras grandes, a color, poco texto, e imágenes que atraigan la atención del que lo recibe. Se utilizará como una invitación a visitar el supermercado, resaltando las cualidades de la “nueva sección” de frutas y carnes. 9.6.4. Afiches/termoformados a) Características: El anuncio será de tamaño 1.5 x 1.5 cm en fondo blanco con motivos y mensaje similares al del volante/encarte. Se usarán en diferentes motivos y se exhibirán en el punto de venta. 9.6.5. Colgantes a) Características: A todo color, de dos partes, circular; diámetro aproximado de 30 cm, couche 200 g. 9.6.6. Comunicación en el envase: b) Características: Se utilizarán bolsas plásticas biodegradables (en toda el área de carnes, frutas y verduras), transparentes o blancas con el mensaje: “Vivanda, nada más fresco en Monterrico”. 9.7.

Publicidad, relaciones públicas, promociones

9.7.1. Evento de Presentación Se realizará un evento de presentación para 2000 personas (principalmente madres de familia de la zona), en algún colegio o recinto de la zona. Incluirá la presentación de un líder de opinión que será utilizado como imagen de la campaña y que respalde que lo ofrecido por Vivanda es lo más fresco (alguien como Gastón Acurio). El cierre del evento con un concierto de Gianmarco (investigar preferencias de público objetivo). 9.7.2. Visitas guiadas: tours Se promocionará, invitará y hará participar a los clientes en tours programados por todas las instalaciones de Vivanda‐Monterrico, explicando de manera coherente toda la cadena logística para llevar el alimento más fresco a los clientes. 9.7.3. Chefs Se realizarán conferencias y/o clases teniendo como principal ingrediente las carnes y pescados y frutas y verduras. 64


9.7.4. Participación en Eventos: Consistirá principalmente en la participación del supermercado como auspiciador en eventos de prestigio (tal como lo viene haciendo ahora) realizados en la zona de influencia: concursos de tenis, maratones, en eventos deportivos, en las kermeses de los principales colegios de la zona entre otras. 9.7.5. Publirreportajes y entrevistas. Entrevistas en internet, prensa, televisión y radio, publirreportajes en prensa, radio y/o tv. Auspicios de programa de cocina en cable. 9.7.6. Exhibición en los Puntos de Venta: Es importantísimo el nuevo layout y al exhibición de las nuevas zonas de verduras y carnes, por lo que deberá de hacerse impecable extremando los cuidados. 9.7.7. Nuevos Uniformes Especiales: Implementar un nuevo uniforme en los empleados que tengan contacto con los alimentos frescos que destaquen lo importante que es el manejo de los alimentos frescos para Vivanda. 9.8.

Presupuesto de Publicidad y Promoción – Año 2009 (Se colocan algunos datos solo con fines didácticos, no son del todo reales)

9.8.1. Evento de Presentación: No. Invitados

2000

1. Local

Colegio Markham (u otro)

2. Audio y video 3. Gianmarco

US$

3,000

4,000

10,000

4. Publicidad del evento

5. Seguridad 6. Otros

TOTAL

10,000

5,000 5,000

US$

37,000

65


9.8.2. Mejoras en el local Mejoras TOTAL

5,000

US$

5,000

9.8.3. Publicidad en Revistas y Periódicos Encarte El Comercio Surco TOTAL

10,000 US$

10,000

9.8.4. Publicidad Vía Correo Electrónico Envío de 80,000 e‐mails x US$ 300.00/ vez x 4 veces TOTAL US$ 2,400 9.8.5. Visitas Guiadas TOTAL US$ 10,000 9.8.6. Imprenta Item

Cantidad

US$ / millar

Volantes A5 bond 75 g full color T/R

100,000

30

3,000.00

Afiches, colgantesGigantografias, decorado interior

4,000.00

100,000

40

4,000.00

TOTAL

11,000.00

Mini Blocks

Total US$

66


9.8.7. Auspicios,eventos, chefs TOTAL US$ 40,000 9.8.8. Publicidad Electrónica TOTAL US$ 2,000

9.9.

9.8.9. Agencia Publicidad TOTAL US$ 10,00 9.8.10. Total de Inversión US$ 127,400 (+‐ 5%) Cronograma de Actividades: Mes

Abril

Semana

1

1. Evento de Presentación

X

2

3

2. Auspicio de Eventos

Mayo 4

1

2

3

Junio 4

1

2

3

Julio 4

1

2

3

4

X

X

X

X

X

X

X

X

3. Publicidad en: a) El Comercio (encartes)

4. Publicidad Vía E-mail

X

5. Mejoras en local

X

X

X

6. Distribución de Publicidad Impresa a) Mini Blocks

X

b) Afiches

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

c) Colgantes

X

d) Volantes

X

X

7. Visitas Guiadas, chefs X X X X X X X X X X X X X X X X Se recomienda implementar el plan luego del verano pues existen muchas amas de casa del nivel A que se mudan a veranear al sur.

Tabla 14. Cronograma de Actividades 2009

10. CONCLUSIONES 67


10.1. Existe un gran número de clientes de Vivanda que compran en el mercado y solo parcialmente en Vivanda. 10.2. Existen muchos clientes que compran en el mercado y no van a Vivanda. 10.3. El mercado CCM es un competidor directo de Vivanda que no debe ser mirado por encima del hombro pues está muy bien organizado y posicionado en el sector, con un market share muy alto en algunas categorías. 10.4. El mercado CCM es un mercado sui generis, diferente al de otros puntos de la ciudad con precios altos y servicios. 10.5. Existe una costumbre de de compras diarias de frutas y verduras y de carne. 10.6. El posicionamiento de Vivanda: siempre más fresco no se ha logrado de manera clara en muchos consumidores que consideran el mercado CCM como una fuente de alimentos más frescos que Vivanda. 10.7. Una barrera a derribar es el arraigo cultural (paradigma) de creer que en el mercado siempre se compran los alimentos más frescos que en el supermercado. 10.8. Una segunda barrera a derribar es el arraigo cultural (paradigma) de creer que en el mercado se compran todos los alimentos más baratos que en el supermercado. 10.9. El mercado CCM aprovecha bien la situación anterior para ofrecer sus productos a precios más altos que los mercados convencionales. 10.10. Existe un problema serio a resolver con respecto a la velocidad de atención y el estacionamiento en Vivanda Monterrico. 10.11. Existe una incongruencia entre la filosofía de Vivanda con respecto a la rapidez del servicio con lo que percibe la gente en Vivanda Monterrico.

11. RECOMENDACIONES 11.1. El mercado CCM es un competidor directo que le quita un alto porcentaje de posibles ingresos a Vivanda, por lo que deberían hacerse planes estratégicos de mediano‐largo para competir. 11.2. Iniciar la campaña en Vivanda Monterrico y luego hacerla extensiva a los demás locales. 11.3. De requerirse información más específica y exacta realizar encuestas más significativas; lo mismo que los presupuestos. De la misma manera realizar una revisión comparativa detallada de precios ítem por ítem antes de empezar con este plan, a fin de realizar algún ajuste que se considere necesario. Es importante también el análisis de rentabilidad por categorías en el mercado CCM. 11.4. Realizar planes de contingencia para superar el problema del estacionamiento y hacer frente al ingreso de Wong. Contemplar la opción de mudar el supermercado a una zona cercana más amplia para resolver estos problemas. 11.5. Resolver los problemas de demora a la hora de cobrar, ya sea aumentando las cajas o implementando alguna solución de TI que agilice el cobro en las cajas registradoras. 11.6. Implementar un sistema de delivery y ventas por Internet (por ser una tendencia y por posicionamiento, ojo que la gran mayoría de sus clientes tiene Internet).

68


11.7. Implementar un sistema de carritos más pequeños (adicional al existente) para evitar el malestar dentro de la tienda (congestión). 11.8. Implementar la venta de frutas secas de calidad y en gran variedad al ser esta una fortaleza del mercado CCM. 11.9. Promover las categorías de alimentos preparados (por ser la más rentable pero también la más baja de manera comparativa con los otros Vivanda). De la misma manera, promover la categoría de panadería, por ser un beneficio diferencial del supermercado y por la excelente rentabilidad que representa. 11.10. Investigar como el mercado CCM paga sus impuestos, podría ser una competencia desleal. 69


ANEXO I – VOLANTE / ENCARTE Carnes

70


ANEXO II – VOLANTE / ENCARTE Frutas y Verduras

71


ANEXO III – PROMOCIONES ACTUALES DE VIVANDA (al 13 de Octubre de 2008)

NUESTROS EXPERTOS TE ENSEÑAN SUS MEJORES SECRETOS EN PANADERÍA Y PASTELERÍA Del 31 al 11 de Octubre de 2008 Clases de Bollería Fina con Máximo Maucaylle - Chef Panadero de Vivanda - Vivanda Pezet Viernes 3. Horario: 12:00m. - Vivanda Javier Prado Sábado 4. Horario: 6:00pm. - Vivanda Benavides Martes 7. Horario: 6:00pm. - Vivando Pardo Jueves 9. Horario: 6:00pm. - Vivanda Dos de Mayo viernes 19. Horario: 12:00m. - Vivanda Monterico Viernes 10. Horario: 6:00pm. Como Decorar Postres y Tortas al plato con Gerson Peña Chef de Pastelería Vivanda - Vivanda Pezet Jueves 9. Horario: 12:00m. - Vivanda Javier Prado Viernes 10. Horario: 6:00pm. - Vivanda Benavides Miércoles 8. Horario: 6:00pm. - Vivando Pardo Sábado 11. Horario: 6:00pm. - Vivanda Dos de Mayo Lunes 6. Horario: 12:00m. - Vivanda Monterico Martes 7. Horario: 6:00pm.

UNA DELICADA FUSIÓN DE ELEGANCIA Y FUNCIONALIDAD Sacandia White, una colección de fina porcelana, que permitirá mantener de forma uniforme la distribución del calor y que hará que tus comidas sean irresistibles. Junta tus stickers y colecciónalos Por cada S/15 de compra recibirás 1 sticker, llena tu cartilla + monto indicado y llévate el modelo que más te guste, son 4 exclusivos modelos.

ACOMPAÑA NUESTRAS MEJORES CARNES CON LA TRADICIÓN DE UN EXCELENTE VINO Por la compra de S/.30 en carne de res, llévate 30% de dscto. En la mejor selección de vinos Terrazas Cabernet Sauvignon.

72


V IVANDA TE DA RAZONES DE SOBRA PARA CELEBRAR EL DÍA DEL HUEVO 10 de Octubre del 2008. Ven a Vivanda y dale lo mejor a tu familia.

CELEBREMOS JUNTOS LOS 10 AÑOS DE BIMBO Por S/.20 de compra en productos Bimbo podrás llevarte una canasta de Aniversario. Sólo busca en tu ticket de compra la frase ganadora: "Bimbo te regala una canasta".

VIVANDA LE DA LA BIENVENIDA A STELLA ARTOIS

TODA LA FRESCURA DE ICE BREACKERS LLEGÓ A VIVANDA

EL MUNDO DEL BAR… NO VOLVERÁ A SER EL MISMO Tres reconocidos expertos internacionales se juntan por primera vez en el Perú en un evento sin precedentes. Tendrás la oportunidad de conocer desde fundamentos de producción y destilación hasta las últimas tendencias en sabores y mixology de las grandes ciudades cosmopolitas. Lugar: Hotel Country Club ( Salon pabulum ). Los eucaliptos 590 - San Isidro. [email protected] www.limabarshow.com

73


SIGUE VIVIENDO LA AVENTURA DE COMPRAR EN VIVANDA Por cada S/.30 de compra en los productos de las marcas auspiciadoras, podrás ganar: Por Sorteo una de las 2 motos Súper Cruise marca UM Modelo V2C 6505 (tipo Chopper) 647 c.c. Además podrás llevarte al instante uno de los 60 vinos de las marcas auspiciadoras 8 buscando en tu ticket de compra la frase ganadora " Ganaste un Vino Auspiciador". Promoción válida del 11 de Septiembre al 14 de Octubre de 2008. Sorteo: Viernes 17 de octubre a las 5:00pm en Vivanda de Javier Prado.

PORQUE LOS BUENOS RECUERDOS NUNCA PASAN DE MODA Por S/.50 de compra, llévate una sesión fotográfica + una foto 20cm x25cm (*) en Photos- R -US. Sólo presenta tu ticket de compra con la frase ganadora “Ganaste una Sesión de fotos en Photos R us”. Acércate al modulo de cliente y reclama tu premio. Promoción válida desde el 2 de octubre al 14 de Octubre de 2008.

74

ANEXO IV Global MBA ‐ Centrum Católica Encuestador________________________________________________________________________________________ Fecha_____________________ Hora_______________

Encuesta Vivanda Monterrico 1. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando en Vivanda Menos de un año De uno a dos años Más de dos años Nunca he comprado antes

2. ¿Cuántas veces ha visitado usted Vivanda en los últimos 30 días? Es la primera vez 2 ó 3 veces 4 ó 5 veces 6 ó 7 veces 8 veces o más

3. Su frecuencia de visita a Vivanda es:

Diaria Una vez por semana Quincenal Mensual Siempre que lo necesito Otros_______________________________________________________________________________________________

4. ¿Qué días prefiere visitar Vivanda? Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes

Sábado Domingo

5. ¿Por qué? ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ 6. ¿Por qué motivo/s visita usted Vivanda? Calidad de los productos Me gusta venir/Calidez del ambiente Cercanía a casa Variedad de los productos/Encuentro todo Por la Atención Tranquilidad Tiempo/Rapidez de Atención Todo está cerca dentro de la tienda Forma de pago Otros ___________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ 7. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en Vivanda? De todo Cuidado del hogar Cuidado personal/Bebes Abarrotes Carnes, aves, pescados, mariscos Lácteos, panadería, desayuno Comidas listas Licores Otros_______________________________________________________________________________________________

8. De acuerdo a la pregunta anterior, si no comprase todo, ¿Puede indicarnos por qué no compra:? Cuidado del hogar_____________________________________________________________

Cuidado personal/Bebes_______________________________________________________ Abarrotes____________________________________________________________________ Carnes, aves, pescados, mariscos_______________________________________________ Lácteos, panadería, desayuno____________________________________________________ Comidas listas_______________________________________________________________ Licores______________________________________________________________________ Otros________________________________________________________________________

9. ¿Compra en el mercado? Si la respuesta es No pasar a la pregunta 11 Sí No

10. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en el mercado? De todo Cuidado del hogar Cuidado personal/Bebes Abarrotes Carnes, aves, pescados, mariscos Lácteos, panadería, desayuno Comidas listas Licores Otros__________________________________________________________________

11. ¿Por qué no compra en el mercado? Por seguridad Por seguridad (calidad del producto) No me gusta el ambiente Por salubridad Es incómodo Otro __________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________

12. En su parecer, ¿Cuál es la principal desventaja/defecto de Vivanda? ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________ 13. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué periódico/s lee habitualmente? El Comercio Expreso La República Correo Perú 21 Ojo Trome Gestión Ninguno en especial No lee periódicos Otros _________________________________________________________________ 14. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué emisora/s de radio escucha con mayor frecuencia? RPP CPN San Borja Studio 92 Z Miraflores Oxígeno Viva Planeta Ninguna en especial No escucha la radio Otras _________________________________________________________________

15. ¿Qué canal de televisión ve con mayor frecuencia? 4 ‐ América 5 ‐ Panamericana 2 – Frecuencia latina 9 ‐ ATV 8 ‐ N

3 ‐ CMD 6 ‐ PLUS Ninguno en especial No ve la televisión Otros ______________________________________________________________________________________________ 16. ¿Tiene Internet en casa? Sí No

17. Ocupación ____________________________________________________________________________________________ 18. Sexo M F

19. Estado Civil Soltero Casado

Separado/Divorciado Viudo

20. Edad 18‐25 25‐35 35‐50 50‐60 Mayor

21. En general, ¿Cuál es su grado de satisfacción con Vivanda? Muy Poco Satisfecho Insatisfecho satisfecho Satisfecho

Muy insatisfecho

Sugerencias______________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ FINAL Para ser llenado por el entrevistador

22. Estilo de Vida

23. NSE

Afortunado M‐F

A

Progresista M

B

Modernas F

C

Adaptados M

Conservadoras F

D E

Modestos M‐F

ANEXO V Global MBA ‐ Centrum Católica Encuestador________________________________________________________________________________________ Fecha_____________________ Hora_______________

Encuesta Mercado Monterrico 1. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando en el mercado Monterrico? Menos de un año De uno a dos años Más de dos años Nunca he comprado antes

2. ¿Cuántas veces ha visitado usted el mercado Monterrico en los últimos 30 días? Es la primera vez 2 ó 3 veces 4 ó 5 veces 6 ó 7 veces 8 veces o más

3. Su frecuencia de visita al mercado Monterrico es:

Diaria Una vez por semana Quincenal Mensual Siempre que lo necesito Otros_______________________________________________________________________________________________

4. ¿Qué días prefiere visitar el mercado Monterrico? Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes

Sábado Domingo

5. ¿Por qué? ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ 6. ¿Por qué motivo/s visita usted el mercado Monterrico? Calidad de los productos Me gusta venir/Calidez del ambiente Cercanía a casa Variedad de los productos/Encuentro todo Por la Atención Tranquilidad Tiempo/Rapidez de Atención Todo está cerca dentro de la tienda Precios más baratos Otros ___________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ 7. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en el mercado Monterrico? De todo Cuidado del hogar Cuidado personal/Bebes Abarrotes Carnes, aves, pescados, mariscos Lácteos, panadería, desayuno Comidas listas Licores Otros_______________________________________________________________________________________________

8. De acuerdo a la pregunta anterior, si no comprase todo, ¿Puede indicarnos por qué no compra:? Cuidado del hogar_____________________________________________________________

Cuidado personal/Bebes_______________________________________________________ Abarrotes____________________________________________________________________ Carnes, aves, pescados, mariscos_______________________________________________ Lácteos, panadería, desayuno____________________________________________________ Comidas listas_______________________________________________________________ Licores______________________________________________________________________ Otros________________________________________________________________________

9. ¿Compra en Vivanda? Si la respuesta es No pasar a la pregunta 11 Sí No

10. ¿Qué compra (o compra preferentemente) usted en Vivanda? De todo Cuidado del hogar Cuidado personal/Bebes Abarrotes Carnes, aves, pescados, mariscos Lácteos, panadería, desayuno Comidas listas Licores Otros__________________________________________________________________

11. ¿Por qué no compra en Vivanda? Por seguridad Por seguridad (calidad del producto) No me gusta el ambiente Por salubridad Es incómodo Otro __________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________

12. En su parecer, ¿Cuál es la principal desventaja/defecto del mercado Monterrico? ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________ 13. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué periódico/s lee habitualmente? El Comercio Expreso La República Correo Perú 21 Ojo Trome Gestión Ninguno en especial No lee periódicos Otros _________________________________________________________________ 14. ¿Sería usted tan amable de indicarnos qué emisora/s de radio escucha con mayor frecuencia? RPP CPN San Borja Studio 92 Z Miraflores Oxígeno Viva Planeta Ninguna en especial No escucha la radio Otras _________________________________________________________________

15. ¿Qué canal de televisión ve con mayor frecuencia? 4 ‐ América 5 ‐ Panamericana 2 – Frecuencia latina 9 ‐ ATV 8 ‐ N

3 ‐ CMD 6 ‐ PLUS Ninguno en especial No ve la televisión Otros ______________________________________________________________________________________________ 16. ¿Tiene Internet en casa? Sí No

17. Ocupación ________________________________________________________________________________________________________ 18. Sexo M F

19. Estado Civil Soltero Casado

Separado/Divorciado Viudo

20. Edad 18‐25 25‐35 35‐50 50‐60 Mayor

21. En general, ¿Cuál es su grado de satisfacción con Vivanda? Muy Poco Satisfecho Insatisfecho satisfecho Satisfecho

Muy insatisfecho

Sugerencias______________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________ FINAL Para ser llenado por el entrevistador

22. Estilo de Vida

23. NSE

Afortunado M‐F

A

Progresista M

B

Modernas F

C

Adaptados M

D

Conservadoras F

E

Modestos M‐F

BIBLIOGRAFIA 1. www.marketingyexito.com. Los supermercados en el Perú: La 2da. Revolución en negocios Roger Pingo J. Diciembre 2007 2. Supermercados Peruanos S.A. www.wikipedia.com 3. Supermercados en Ebullición. www.cpi.com.pe – Agosto 2007 4. Ventas de Supermercados crecerían 10% durante el 2007. reporte Especial Banco Scotiabank – Apoyo. 5. Los Estilos de Vida. Una forma innovadora en entender a los consumidores. www.arellanoim.com. 6. Penetración de supermercados este año superaría el 16% a nivel nacional impulsado por demanda limeña. www.andina.com.pe. Junio 24, 2008 7. Vivanda Web Site. www.vivanda.com.pe 8. Censo INEI 2007. 9. Presentación en IBM: Perspectivas de la economía peruana , IPE, Agosto 2008 10. Supermercados: ¿nueva pesadilla campesina? Silvia Ribeiro. Periódico La Jornada, México. Sábado 8 de enero de 2005. 11. Niveles socioeconómicos 2007‐2008. APEIM. Asociación Peruana de investigación de Mercado. Nov. 2007 12. Entrevista personal con el Sr. Enzo Bollo, Gerente de Tienda de Vivanda Monterrico. 02 de octubre 2008

87

Plan Mkt Vivanda UCO Global MBA Final

Recommend Documents