Componente Formación para El Trabajo Basada en Competencia Competencia Profesional Profesional Básica Capacitación para el Trabajo:
Administración y Desarrollo de Negocios Asignatura:
“Planeación de Mercadotecnia ! "to# $emestre 1
%&'A (E AP)E*(+,A-E CONTENIDO 1. COMPRAS Y LOGISTICA. 2. ESTRATEGIA PROMOCIONAL. 3. VENTAS. 4. TÉCNICAS DE VENTAS.
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1. COMPRAS Y LOGISTICA. 1.1 GENERALIDADES. Definiciones de co!"#s. El dicciona diccionario rio Pequeño Pequeño Larousse Ilustrado Larousse Ilustrado dice que “Comprar es adquirir por dinero la propiedad de una cosa”, y que una compra es sinónimo de adquisición. Tradicionalmente se Tradicionalmente se dice que comprar es la función responsable de efectuar todas las compras requeridas por una empresa, en el momento oportuno. Asimismo, las compras son operaciones que se realizan r ealizan para satisfacer una determinada necesidad. Michele Calimeri define Calimeri define a las compras como la operación que se propone suministrar, en las me!ores condiciones posibles, a los distintos sectores de la empresa, los mater material iales es "mater "materias ias primas primas y produc productos tos semia semiacab cabado ados, s, acces accesori orios, os, bienes bienes de consumo, maquinas, ser#icios, etc.$ que son necesarios para alcanzar los ob!eti#os que la administración de la misma %a definido”. &osotros consideramos que “comprar”, es “comprar”, es adquirir materias primas o cualquier otro art'culo, con las caracter'sticas m'nimas necesarias requeridas por una empresa, es decir precio, calidad, condiciones de entre(a y condiciones de pa(o.
I!o"$#nci# de %#s co!"#s. )e dice que las compras, en la actualidad, deben considerarse como una función #ital, para el *+ito de cualquier empresa. ara tal fin, toda empresa que se precie de ser moderna, tiene un departamento de compras sobre el que recaen precisamente estas funciones y cuyo ob!eti#o es el de adquirir las materias primas y art'culos indispensables para la fabricación de los bienes a que se dedica poniendo el !ue(o todos los elementos necesarios para conse(uirlo. Cabe mencionar, que estos materiales son (uardados en el almac*n y posteriormente se surten al departamento de producción en las cantidades que este requiera, pre#ia comprobación con las órdenes respecti#as que correspondan a las necesidades necesidades de traba!o. or otra parte, el departamento de compras puede %acer una aportación muy se-alada a la producti#idad, por medio de las practicas que obser#e y cualquier a%orro en el costo de los ser#icios y mercanc'as adquiridas, me!orara la posición posición competiti#a competiti#a de la empresa, como como por e!emplo, adquisiciones a ba!os precios y buena calida, redundaran indudablemente en costos mas ba!os y consecuentemente consecuentemente se obtendrn mayores (anancias para el empresa.
O&'e$i(os de %#s co!"#s. En principio, se dice que las compras tienen esencialmente dos ob!eti#os 1. Controlar Controlar el flu!o flu!o de dinero, dinero, ya que que las compras compras represe representan ntan una una in#ersión in#ersión.. 2. )er#i )er#irr efica eficazme zmente nte en la conse consecuc cución ión de mater materias ias primas primas y art'cu art'culos los indispen indispensab sables les para la fabricación, fabricación, a fin de mantener mantener a la empresa competiti#amente competiti#amente en operación. operación. )in embar(o, embar(o, tambi*n tambi*n tienen otros fines a$ /ant /anten ener er la cont contin inui uida dadd del del abas abaste teci cimi mien ento to de las las mate materi rias as prim primas as,, para para el departamento de producti#idad. b$ 0ealizar las compras con la in#ersión m'nima m'nima en e+istencias de materiales, compatible compatible con al se(uridad y el pro#ec%o económico. económico.
c$ E#itar desperdicios de las materias primas. d$ rocurar las materias primas a los precios ms ba!os posibles, y de acuerdo con la calidad requerida. e$ /antener en posición competiti#a a su empresa en lo que a costos de materiales se refiere.
C%#sific#ci)n de %#s co!"#s. 1. Bienes.
a$ /aterias primas o materiales. )on aquellos de procedencia a(r'cola, minera, o de otras industrias por medio de las cuales tendrn su primer (rado de transformaron. b$ /ercanc'as. )on aquellos productos terminados, que se destinan a la #enta de quienes los necesitan. c$ )uministros. )on los art'culos de oficina que utiliza una empresa para realizar adecuadamente sus labores "papeler'a, tinta, !abón, etc.$. Cabe mencionar, que los suministros en el sentido estricto, tambi*n son materias primas o materiales que sir#en para abastecer al departamento de producción de una empresa. El diccionario eque-o arousse Ilustrado dice )uministro es acción y efecto de suministrar una cosa. )uministrar es sinónimo de abastecer, apro#isionar, a#ituallar, dotar, equipar, pro#eer, surtir. 2. Servicios.
a$ ersonales o profesionales. b$ 3inancieros "4ancos, se(uros$. c$ 5ransportes "5errestres, a*reos y mar'timos$.
Ti!os de co!"#s.
Compras al acervo o a precio alzado. ")i(nifica montón de cosas menudas, como (ranos, le(umbres, etc.,$ en este caso aun cuando se trate de cosas que suelen contarse, pesarse, o medirse, el comprador no podr pedir las rescisión del contrato ale(ando no %aber encontrado en el acer#o la cantidad, pero o medida que el calculaba. Compras sobre muestras. Es (eneralmente su!eto a t*rmino cuando no se tiene la cosa misma a la #ista, en este caso cuando los art'culos sean perfectamente conocidos y est*n bien determinados se puede %acer la compra sobre muestras. Compras de esperanza. 5iene por ob!eto la adquisición de los frutos que una cosa produzca en el tiempo fi!ado, tomando el comprador el ries(o para si de que no lle(ue a e+istir.
5ambi*n pueden se-alarse los si(uientes tipos de compra 1. Compras a!ustadas a necesidades inmediatas "/aterias primas$. 2. Compras para fines espec'ficos "/aquinaria especulati#as$. . Compras especulati#as "ara almacenarse con propósitos de lucro$. 6. Compras se(7n las necesidades del mercado "8ferta y demanda$. 9. Compras sobre contrato "Compras fi!as$.
Los cinco !"inci!ios &*sicos de %#s co!"#s. El funcionario e!ecuti#o bien preparado que tiene a su car(o la labor de compras, buscara utilizar los fondos disponibles con el mayor pro#ec%o para la empresa y para ello deber obser#ar con toda atención los si(uientes principios 6
1. as prcticas se(uidas en las compras debern a!ustarse a las necesidades propias de la empresa. 2. as compras debern %acerse basndose en un e+amen minucioso de las caracter'sticas de las mercanc'as y ser#icios ofrecidos por los pro#eedores. . El acuerdo de lo que se %aya de comprar y cual sea el momento de %acerlo lo toma el comprador con pleno conocimiento de los precios y tendencia del mercado, as' como del estado de la oferta y la demanda. 6. as compras deben efectuarse con el pro#eedor que ofrezca las condiciones ms #enta!osas para una misma calidad, cantidad, condiciones de entre(a y condiciones de pa(o, adems de %acerse en el momento en que estn mas ba!os los precios. 9. El comprador %a de ser capaz de pronosticar la e#olución futura del mercado. )in embar(o, todo lo anterior puede resumirse en tres elementos fundamentales. 1. 3i!ar claramente lo que se necesita. 2. ocalizar a los pro#eedores que tienen las mercanc'as que necesitamos. . 0ealizar con los pro#eedores las ne(ociaciones en cuanto a precio, calidad, condiciones de entre(a, y condiciones de pa(o.
1.2 EL PROCEDIMIENTO DE COMPRAS. )e %a comprado la or(anización a su maquina ima(inada para producir ciertos resultados, mientras que el sistema se %a comprado a las %erramientas de esa maquina que se aplican al traba!o que %ay que %acer para producir los resultados deseados. En las compras, la rutina real #ariara al(o en las diferentes compa-'as, porque el problema de las compras no es nunca e+actamente id*ntico en dos empresas cualesquiera. )in embar(o, %ay ciertos pasos t'picos en todos los procedimientos de compras, que pueden resumirse como si(ue a$ b$ c$ d$ e$ f$ ($ %$
Iniciación del procedimiento de compra. :eterminación de lo que %ay que comprar y de cuanto %ay que comprar. Estudio de las condiciones del mercado. :eterminación de las fuentes de abastecimiento. 8btención de un precio fa#orable. Ad!udicar y preparar el contrato de compra. Conse(uir la entre(a de los materiales. Comprobar la terminación del contrato.
Como el #alor de las Compras anuales de materiales en una fbrica es de bastante importancia, representa una suma considerable de dinero, la autoridad responsable de las compras tiene que controlarse e+presamente para ase(urar la econom'a en las compras. ;ay que establecer al(unos medios concretos par ala dele(ación formal de autoridad para realizar las compras. os medios empleados suelen ser los si(uientes a$ ro(rama de producción. b$ 0equisición de compra iniciada en la sección de re(istros de e+istencias como consecuencia del funcionamiento de rutina de los re(istros de almac*n. c$ 0equisición de compra iniciada por ciertas personas autorizadas, distintas al !efe de la sección de e+istencias. Como su nombre indica, la requisición de compra es simplemente una petición formal diri(ida al departamento de Compras para que este adquiera ciertos materiales de una clase particular y en cantidad especificada.
P"ocediien$o !#"# %# "e#%i+#ci)n de co!"#s. 9
El traba!o de compras normalmente se inicia con las requisiciones, que no son otra cosa que el medio de comunicar las necesidades que tiene un departamento "producción$, y adems incluye un comprobante por escrito de la autorización para adquirir el material requerido. Este proceso, tiene por ob!eto centralizar las responsabilidades que sin su concurrencia aparecer'an dispersas o mal repartidas entre los !efes de producción y dems personas que inter#inieran en la selección de compras de materiales. )in embar(o, esto es muy comple!o ya que se tienen que tomar en consideración #arios puntos de trascendencia y se(uir una secuencia ló(ica en el proceso, como por e!emplo. 1. a requisición. 2. os re(istros de pro#eedores. . a solicitud de cotización. 6. El cuadro comparati#o. 9. a ne(ociación. <. a orden de compra o pedido. =. El se(uimiento de órdenes de compra. >. a recepción de materiales. ?. El pa(o a pro#eedores, etc. Requisicin de la compra. Es una forma de uso por medio de la cual la administración de abastecimientos %ace lle(ar sus necesidades al departamento de Compras para que este adquiera ciertos materiales de una clase particular y en cantidad especificada. Es mediante forma como se marca el inicio del proceso de compras ya que una #ez definida la necesidad, cantidad y fec%as de entre(a del material o ser#icio, el pa(o si(uiente ser re#isar que la requisición este llenada en forma correcta y clara, a modo de e#itar cualquier mala interpretación. !ia"rama conceptual de compras
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Sec,enci# %)-ic# de ,n !"ocediien$o de co!"#s. 1. )e reciben las requisiciones pro#enientes del departamento de almac*n, debidamente autorizadas. 2. )e localizan a los pro#eedores que pueden tener la mercanc'a requerida, dentro y fuera de la empresa. . )e solicitan cotizaciones por #'a telefónica, por correo, o a tra#*s de mensa!ero. 6. )e elabora una tabla o cuadro comparati#o de las cotizaciones presentadas por los pro#eedores. 9. )e ne(ocian las condiciones de pa(o, de entre(a, el precio, la calidad, etc. :e las mercanc'as. <. )e elabora orden de compra o pedido en firme, al pro#eedor que ofrezca las me!ores condiciones se-aladas en el punto anterior. =. )e establecen formas de control para acti#ar las órdenes de compra, fincadas a los pro#eedores y se #i(ilan las entre(as que estos realizan. >. )e reciben las mercanc'as en el departamento de almac*n. ?. )e realizan una comprobación e+acta de las mercanc'as recibidas, con la orden de compra fincada. 1@. )e deben presentar al departamento de contabilidad todos los documentos in%erentes a la orden de compra "factura, orden de compra, acuse de recibo, etc.$ 11. )e determina el punto de recompra a tra#*s del control de in#entarios del departamento de almac*n. "/+imos y m'nimos$.
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1.3 EL PLAN DE COMPRAS. Coo !%#ne#" !%#ne#" %#s co!"#s co!"#s de ,n# e!"es#. e!"es#. )e dice que para planear adecuadamente las compras de una empresa, se debe se(uir una re(la !uiciosa, pues las adquisiciones emp'ricas en la actualidad ya no tienen razón de ser en las empresas importantes las compras deben basarse en metidos cient'ficos y racionales, de tal suerte, que estos puedan ser establecidos correctamente. &ormalmente las compras en una empresa pueden planearse de acuerdo con su uso e importancia en 1. Art'culos Art'culos !uz(ad !uz(ados os como como indispen indispensable sabless "materias "materias primas$ primas$.. 2. Art' Art'cu culo loss de cons consum umoo inme inmedi diat atoo o dire direct cto, o, que que no nece necesi sita tann alma almace cena nami mien ento to "mobiliario y equipo de oficina$. . Art'culos Art'culos de consumo consumo espord espordico ico o con fines muy muy particulare particulares, s, su almacenam almacenamiento iento es m'ni m'nimo mo y tran transi sito tori rioo "ref "refac acci cion ones es para para el depa depart rtam amen ento to de rod roduc ucci ción ón o /antenimiento. E% !e"son#% de co!"#s. El personal que realiza funciones de compras, se dice que esta en una posición #ulnerable cuando se trata de cuestiones de *tica. o anterior obedece a las cantidades de dinero que mane!a por razón de las adquisiciones que realiza y por el dinero que mane!a por razón de las adquisiciones que realiza y por el trato continuo con fuentes e+ternas a la compa-'a. :e aqu', que el personal de compras debe actuar con un ele#ado ni#el de conducta y libre de toda sospec%a inmoral al realizar las adquisiciones, y esto mismo lo obli(a >
a cumplir con ciertas imposiciones *ticas como a %onradez, a inte(ridad, a equidad, a probidad.
Po%$ic#s de co!"#s. as pol'ticas se pueden definir como “el arte de conducir un asunto para alcanzar un fin”. ara el buen funcionamiento del departamento de compras, este debe establecer sus pol'ticas respecto al sistema de compras que empelara la empresa, sea Bcentralizado o descentralizadoB, descentralizadoB, ya que el mismo afectara a toda una serie de pol'ticas internas, relati#as a las l'neas de auto autori rida dad, d, proc proced edim imie ient ntoo y rela relaci cion ones es inte interd rdep epar arta tame ment ntal ales es y defi defini nir r al alca alcanc ncee y responsabilidad responsabilidad del departamento de compras. Características Características de las políticas.
2. . 6. 9. <.
0efle!an 0efle!an los ob!eti#os ob!eti#os y planes planes del departame departamento. nto. :ebe :e benn ser ser fle fle+i +ibl bles es.. :eben :eb en elabor elaborars arsee por por escr escrito ito.. :ebe :e benn ser ser disc discre reta tas. s. :eben :eb en ser sencil sencillas las y clar claras. as.
Objetivos.
1. 2. . 6. 9.
Establec Establecer er criteri criterios os para para tomar tomar decisio decisiones. nes. )on una %erra %erramie mienta nta admi adminis nistra trati# ti#aa :elimi :elimitar tar la respon responsab sabili ilidad dad de compr compras. as. :eben :eben darse darse a conoc conocer er a todo todo el personal personal de de compras compras.. :eben :eben re#isa re#isarse rse y actualiza actualizarse rse periód periódicame icamente. nte.
#$emplo de pol%tica de compras. compras. “ueda pro%ibido a los empleados aceptar obsequios o (ratificaciones”.
1.4 RE/0ISITOS ESENCIALES DE 0NA 0ENA COMPRA. Es indiscutible que toda empresa dedicada a la producción de satisfactores, tiene par su correcto funcionamiento necesariamente necesariamente que pro#eerse en forma continua de materias primas, as' como de otros materiales, materiales, para enfrentarse a las necesidades necesidades y cumplir con los ob!eti#os de la misma. misma. ara tal fin, dic%as dic%as materias materias primas primas y damas damas materiale materialess deben deben cumplir cumplir con los requisitos ms elementales y de una buena compra a$ recio. b$ Calidad. c$ Cantidad. d$ Coedic Coedicion iones es de entre entre(a. (a. e$ Co Cond ndic icio ione ness de de pa( pa(o. o. f$ Darant'a. ($ )er#i )er#icio cioss de ost ostB Ben enta. ta. Fa que de no cumplirse con ellos, tal deficiencia repercutir in#ariablemente en la producción de sus bienes, y con ellos se proyectara una mala ima(en, ocurrir perdida de mercado y se correr el ries(o de salir definiti#amente del mismo. o anterior, con el propósito de colocar siempre a la empresa en posición mas competiti#a con respecto a las dems de su misma especie nosotros en el animo de des(losar cada uno de los puntos anteriores y en el orden ?
acostumbrado se-alaremos que El eque-o arousse dice recio. alor en que se estima al(o, y e!emplifica oner precio a una mercanc'a.
P"ecio. El precio es sin lu(ar a dudas, uno de los elementos mas importantes en la adquisición de las materias primas, y el !efe de compras debe tratar de lo(rar los me!ores precios para su empresa, sin des#irtuar los dems puntos. Es decir, sin afectar la calidad, o condiciones de entre(a, etc, esto en razón de que son tan importantes, como cualquiera de de los puntos considerados en las adquisiciones. Es necesario mencionar que lo anterior, anterior, en ocasiones estar restrin(ido por las pol'ticas de precios de ten(an los pro#eedores, como por e!emplos a$ recios recios por #olumen #olumen de de compras compras "descue "descuentos ntos.. 4onificaci 4onificaciones ones.. b$ recios por la introducción introducción de nue#os nue#os productos "promociones, "promociones, descuentos, descuentos, etc$. c$ recios recios espec especiales iales yGo 7nicos 7nicos "#entas "#entas al (obierno$ (obierno$.. :e lo antes mencionado, debe considerarse que en la adquisición de materias primas, este es solo uno de los elementos que debe obser#ar el departamento de compras. Es decir, que es #erdad que que este influye en los costos de los productos pero tambi*n tambi*n las dems condiciones condiciones afectaran de una u otra manera manera los costos de nuestras mercanc'as, mercanc'as, si no los cuidamos. #$emplos& 1. )i se compra compra a un precio precio muy muy ba!o, ba!o, pero no es es de la calidad calidad requerid requerida, a, esto afect afectara ara a la ima(en de nuestro producto. 2. )i se compra compra a buen precio, precio, pero las condici condiciones ones de entre(a entre(a no son son adecuadas adecuadas "fec%as "fec%as de entre(a muy aisladas, poca disponibilidad del producto, etc.$
C#%id#d. El eque-o arousse Ilustrado dice Calidad. Con!unto de cualidades de una persona o cosa "sinónimo de importancia$. a calidad, dice Hilbur 4. En(land., A. 4. /. 4. A. En su libro )istema de Compras. Es la que me!or responde a una determinada necesidad.
:e lo ante anterio riorr, pode podemo moss dedu deduci cirr que que la cali calida dadd de los los mate materia riale less lo dete determ rmin inar araa el departamento de producción e in(enier'a. ues es este quien producir los art'culos que coloquen a su empresa en condiciones competiti#as competiti#as en el mercado. )in embar(o, para adquirir determinada materia prima, el departamento de compras debe necesariamente por un lado, lo(rar los precios ms ba!os, pero tambi*n considerar la calidad, disponible, condiciones de entre(a y pa(o, para la adquisición de ellos. :e aqu', que al solicitar las cotizaciones a los pro#eedores, se describan en forma completa las cualidades de los materiales a tra#*s de a marca, el modelo, sus caracter'sticas f'sicas o qu'm qu'mic icas as,, su resi resist sten enci cia, a, su comp compos osic ició ión, n, peso peso,, etc. etc. En ocas ocasio ione ness las las marc marcaa lle# lle#aa implicitadamente ciertaBima(en, presti(io, que %abla por si sola de la calidad de los materiales que ampara.
C#n$id C#n$ id#d #d.. a cant cantid idad ad debe debe ente entend nder erse se en los los term termin inoo nece necesa sari rios os para para no pede pederr la continuidad de la producción, y de acuerdo con lo estipulado en la orden de compra. )e-alando en su caso, la calendarización necesaria para entre(as parciales, %asta lo(rar el total "cantidad$ pactado en el pedido. Cantidad ' (olumen o numero de ob$etos. Condiciones de en$"e-#. en$"e-#. 1@
)i partimos de una definición conceptual, la condición de entre(a es, se(7n lo se-ala el eque-o arousse, como que la condición es 'ndole, naturaleza o calidad de una cosa, y a(re(a que es sinónimo de clusula, modalidad. Con#ención de que depende la e!ecución de un contrato. F entre(a es una acción de entre(ar y entre(ar es poner en poder de otro y tambi*n se-ala que es sinónimo de dar, facilitar, abandonar, ceder, de!ar. )in embar(o, para Compras, la condición de entre(a in#olucra una serie de elementos que deben considerarse al ne(ociar las materias primas para una empresa, como por e!emplo a$ El tiempo en que el pro#eedor entre(ara los materiales. b$ El lu(ar en que entre(ara los mismos. ".A.4.B 4ode(a ro#eedor, .A.4.B :estino, etc.$ 1. c$ )u disponibilidad par %acer las entre(as. d$ a (arant'a parcial o total de los materiales que ofrece. e$ os porcenta!es m+imos considerados como tolerancias y mermas que sufrieran los materiales, pre#iamente estipuladas y ne(ociadas en la 8rden de Compra, etc.
Condiciones de !#-o. Es tambi*n una clusula en la orden de compra y de la que depende la e!ecución de un contrato. ale se-alar, que en momento en que el comprador y el pro#eedor firman una orden de compra, esta se con#ierte automticamente en un contrato de compraB#enta formal para las partes que en el inter#ienen, y por consecuencia la condición de pa(o deber cumplirse en los t*rminos establecidos en la orden de compra. as condiciones de pa(o pueden ser a$ !e contado ri"uroso. "Contra entre(a de la mercanc'a C.E., cobrar o de#ol#er C.8.:., cobrar al entre(ar C.A.E.$. b$ Contado comercial. " @,<@ o ?@ d'as el pa(o, despu*s de %aber entre(ado la mercanc'a y pre#ia presentación de la factura y dems documentos in%erentes a la compra$. c$ Con anticipo. ")e entiende como el porcenta!e o cantidad parcial que debe entre(ar el comprador al pro#eedor, en el momento de recibir la orden de compra, y que este pre#iamente se-alado en el precio$.
G#"#n$#. Darant'a es la responsabilidad asumida por un contratante, y a(re(a que es aquella cosa que ase(ura y prote(e contra al(7n ries(o o necesidad "sinónimos de se(uridad, sal#a(uardia, caución, a#al, fianza$. )arant%a& Responder el valor de la calidad de una cosa. En este caso el departamento de compras debe ne(ociar esta condición y posteriormente #i(ilar que se cumplan los t*rminos de la misma es decir, si esta es total, parcial yGo por cierto tiempo. Se"(icios de !os$(en$#. Esto se refiere a ciertos con#enios que se celebran con los pro#eedores a fin de proporcionar a los compradores, refacciones suficientes, y ser#icios de mantenimiento yGo capacitación del personal de la empresa, cuando las compras as' lo requieren. &ormalmente se proporcionan este tipo de ser#icios en adquisiciones de maquinaria. 1. ANLISIS DE MERCADOS. 1
.A.4.B 5ambi*n usando en ocasiones como 3.8.4. "free on borrad$, si(nifica “ibre a bordo”, y en un termino que %a tenido aceptación en las operaciones de compraB#enta que se realizan en nuestro pa's y se entiende como una condición de entre(a, en la que los materiales adquiridos "materias primas, mercanc'as, etc.$ deben ser entre(adas en cierto lu(ar, al precio pactado y libre de cualquier otro (asto "fletes, se(uros, maniobras de car(a y descar(a, etc.$.
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El paso si(uiente en el procedimiento puede ser el estudio de la condiciones del mercado, sobre todo si se estn ne(ociando contratos importantes. Este estudio puede implicar un anlisis de las e+istencias disponibles del material, la tendencia de la oferta, los precios correines del mercado y otros factores. a in#esti(ación pude lle#ar tambi*n a %acer recomendaciones especiales por la (erente o !efe de compras a la dirección.
Es$,dio de %os e"c#dos. En t*rminos (enerales los mercados son lu(ares en los que se re7nen los compradores y los #endedores para realizar ne(ocios. Jno de los deberes del (erente de Compras es con#ertirse en e+perto en los mercados de los materiales que compra con re(ularidad. Este deber tiene dos aspectos fundam*ntales enterarse de los detalles de los mercados f'sicos y estudiar las fuerzas que act7an en esos mercados. Info"#ci)n !#"# e% es$,dio de %os e"c#dos. ara el (erente de Compras, todo lo que antecede es de inter*s primordial porque afecta a su compa-'a. or consi(uientes, procura interpretar los mercados de manera cuantitati#a. as estad'sticas %ec%os, y datos son la base me!or para tomar decisiones en el mercado. 1.5 60ENTES DE S0MINISTRO. 8btenido un cuadro (eneral de los mercados, y despu*s de enterarse de la situación de estos, el paso si(uiente para prepararse a ne(ociar la compra consiste en obtener información pertinente sobre las fuentes de abastecimiento. or estudios anticipados de los posibles pro#eedores, corredores, a(entes de #entas y representantes de fbricas, el (erente de compras puede realizar sus operaciones con mayor rapidez y eficacia. Es estudio de las fuentes de abastecimiento tiene dos fases principales. rimero, %ay que localizar las fuentes de abastecimientos se(undo, %ay que !uz(arlas y #aluarlas. uesto que lo primero no puede %acerse eficazmente sin tener al(unos estndares para la selección, se diri(e primero la atención %acia los principios que deben emplearse par poder !uz(ar a los posibles pro#eedores.
Medios !#" %oc#%i+#" %#s f,en$es de s,inis$"o. &aturalmente, para poder !uz(ar a los pro#eedores %ay que localizarlos antes. Con todo, se trata de una tarea ms detallada que dif'cil. )e dispone de #arias maneras de localizar fuentes apropiadas de abastecimiento y entre ellas las ms importantes son las si(uientes 1. 0e#isar y directorios. 2. Arc%i#os de catlo(os. . endedores. 6. Asociaciones de fabricantes y compradores. 9. isitas a los centros fabriles. <. 0e(istros de cotizaciones de pro#eedores. Medios de "ec%,$#ien$o de !"o(eedo"es. ara tomar una decisión sobre compras y realizar una compra satisfactoria es necesario seleccionar un pro#eedor capacitado y #oluntarioso, y lle(ar a un acuerdo con el sobre los factores pertinentes de calidad, ser#icios y precios y ase %a dic%o anteriormente que la selección de la fuente correcta es suficiente para una automtica satisfacción de todas las consideraciones relati#as a la compra la calidad ser correcta, las entre(as a su debido tiempo y a precios !ustos, pero esto no es tan sencillo ya que e+isten normas especificas de compras para todos estos satisfactores y en cualquier caso e+iste el problema de encontrar a 12
ese pro#eedor ideal, tradicionalmente es el #endedor quien busca al cliente en potencia. Este es un importante medio para establecer contacto que pueda conducir a la relación comercial. El (erente o !efe de Compras buscara encontrar las me!ores fuentes de suministros para sus necesidades. En al(unos casos esto ser cuestión de efectuar una elección entre di#ersas y apro+imadamente i(uales y prometedor fuentes de suministro, en otros casos puede constituir un problema que implique una e+tensa in#esti(ación %asta encontrar el pro#eedor ideal o incluso desarrollar esta fuente cuando anteriormente no e+ista nin(una utilizable. A continuación mencionaremos 6 consideraciones a tomar en cuenta en la selección del pro#eedor. 1. En el proceso efecti#o de la selección de debe de considerar el resultado del anlisis del mercado. 2. )e deber efectuar un estudio inquisiti#o en el que se calificaran las #enta!as o descuentos de las fuentes posibles. . El estudio de la ne(ociación que lle#a a la selección y al emisión de un pedido inicial. 6. El estudio del comportamiento en cuanto a consideraciones pactadas en anteriores ocasiones. Asimismo es importante se(uir con las si(uientes indicaciones modo de lo(rar una compra óptima 1. Compre material o ser#icio de la calidad requerida. 2. Ase(7rese de la tecnolo('a, capacidad y confiabilidad del pro#eedor para el suministro y entre(a. . 8bten(a en todas las compras el precio menor sin detrimento de la calidad y tiempos de entre(a requeridos. 6. Establezca y conser#e buenas relaciones con los pro#eedores, aliente sus su(erencias y conse!os para me!orar los productos.
1.7 LA NEGOCIACI8N DE LA COMPRA. Al prepararse par ne(ociar con los pro#eedores, el (erente de Compras debe dedicar atención minuciosa a #arios puntos importantes si no lo %a %ec%o ya, doble enterarse de cuales son los cauces del mercado por los que se mue#en los materiales que %ay que comprar enterarse de cuales son los factores y las fuerzas y las fuerzas que act7an en esos mercados mantener un suministro constante de información sobre las di#ersas fuentes de abastecimiento estudiar minuciosamente los precios. )in un conocimiento detallado de todas esas cuestiones, dif'cilmente puede tratar de i(ual a i(ual con pro#eedores astutos y e+perimentados. Jna de las cualidades que diferencia al %ombre profesional de Compras del simple empleado, es la %abilidad de analizar los precios en la toma de decisiones económicas y en si el ne(ociar los óptimos arre(los con los pro#eedores. A muc%os pro#eedores les (usta decir que su precio esta basado en sus costos, es ló(ico que los precios ten(an una relación razonable con los costos pero aun %ay muc%os otros factores a considerar, la e+pectati#a el mercado, la e+clusi#idad de los productos, etc., el (erente de Compras debe estar al corriente de las tendencias del mercado puesto que muc%as #eces los precios estn demasiado inflados, por lo cual debe contar con los ar(umentos suficientes para rebatir y establecer las me!ores condiciones que con#en(an a la empresa la ne(ociación es el arte de lo(rar #enta!as mutuas entre comprador y #endedor sin crear %ostilidad. El encar(ado de Compras se enfrenta continuamente con las disyunti#as de definir si un precio es correcto o si %ay manera de ne(ociar, ya que por medio de la ne(ociación toma la iniciati#a para me!orar su posición en una compra determinada, si no recurre a la ne(ociar, ya 1
que por medio de la ne(ociación es suponer que los precios cotizados son correctos. a ne(ociación es la aplicación de los %ec%os, la ló(ica y la presión económica con la finalidad de alcanzar un #alor me!orado en los ob!eti#os de reducción de costos, ya que mediante esta forma el (erente de compras tiene oportunidad de e#aluar la interpretación del pro#eedor en cuanto a as especificaciones, requerimientos de calidad, calendario de entre(as, condiciones de pa(o, (arant'a y ser#icios, procesos y estimaciones de costos. Esta sección le brinda la ocasión de mostrar sus conocimientos del producto de su fabricación, mercado y costo, todo ello en un intento de lo(rar el a%orro m+imo para su empresa sin detrimento de la calidad. Es imprescindible que el encar(ado de Compras se prepare para efectuar la ne(ociación contestndose las si(uientes pre(untas
KCules son mis ob!eti#osL KCul cera la actitud probable del pro#eedorL Ku* concesiones estoy dispuesto a %acerL KCules son los %ec%os que debo reunir de antemano y si lo principal puede ne(ociarse en este articuloL
Es importante se prepare una a(enda puntualizando cuales sern los temas a discutir, quienes participaran, en que fec%as y en que lu(ar se efectuaran. Considere que le pro#eedor %ar planes antes de presentarse ala sesión. Iniciadas las ne(ociaciones plantee inmediatamente los asuntos importantes y tome suficiente para definir todos sus requerimientos, de otra forma terminara por discutir otros puntos diferentes.
O$"#s conside"#ciones # $o#" en c,en$#.
E#ite los ultimtum, recurra a las concesiones reciprocas cuando sea ne(ociación es el arte de lo(rar #enta!as mutuas entre comprador y #endedor sin crear %ostilidad. El encar(ado de Compras se enfrenta continuamente con las disyunti#as de definir si un precio es correcto o si %ay manera de ne(ociar, ya que por medio de la ne(ociación toma la iniciati#a para me!orar su posición en una compra determinada, si no recurre a la ne(ociación simplemente esta aceptado la oferta que se le %acer y abstenerse de buscar me!ores precios por medio de la ne(ociación es suponer que los precios cotados son correctos. a ne(ociación es la aplicación de los %ec%os, la ló(ica y la presión económica con la finalidad de alcanzar un #alor me!orado en los ob!eti#os de reducción de costos, ya que mediante esta forma el (erente de Compras tiene oportunidad de e#aluar la interpretación del pro#eedor en cuanto a las especificaciones requerimientos de calidad, calendario de entre(as, condiciones de pa(o, (arant'a y ser#icios, procesos y estimaciones de costos. Esta secciona le brinda la ocasión de mostrar sus conocimientos del producto de su fabricación, mercado y costo, todo ello en un intento de lo(rar el a%orro m+imo para su empresa sin detrimento de la calidad. Es imprescindible que el encar(ado de Compras se prepare para efectuar la ne(ociación contestndose las si(uientes pre(untas. -
KCules son mis ob!eti#osL KCul ser la actitud probable del pro#eedorL Ku* concesiones estoy dispuesto a %acerL KCules son los %ec%os que debo reunir de antemano y si lo principal puede ne(ociarse en este articuloL
Es importante se prepare una a(enda puntualizada cuales sern los temas a discutir, quienes participaran, en que fec%as y en que lu(ar se efectuaran. Considere que el pro#eedor ;ar planes antes de presentarse a la sesión. Iniciadas las ne(ociaciones plantee inmediatamente los 16
asuntos importantes y tome el tiempo suficiente para definir todos sus requerimientos, de otra forma terminara por discutir otros puntos diferentes.
E#ite los ultimtum, recurra a las concesiones reciprocas cuando sea necesario, !ams adopte una postura ofensi#a, cuando lo(re sus ob!eti#os cambien de tema.
ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E 1. Con$es$e %#s si-,ien$es !"e-,n$#s. 1. 2. . 6. 9. <. =. >. ?. 1@. 11. 12. 1. 16. 19. 1<.
E+plique usted en forma bre#e, Ka que se llama comprasL E+plique la importancia de las compras. /encione al(unos ob!eti#os de las compras. Indique como se clasifican las compras. Indique al(unos tipos de compras. E+plique en forma bre#e K-eque consisten los cinco principios de las comprasL E+plique Ka que se llaman Compras &acionales y cuales con las Internacionales. E+plique la relación directa que e+iste por parte del :epartamento de Compras con Almac*n, roducción y Contabilidad. /encione usted los requisitos esenciales de una compra. KCules son las pol'ticas que restrin(en los preciosL E+plique en forma bre#e el t*rmino de calidad para las compras. Kor qu* que se dice que la marca lle#a impl'cito en ocasiones la calidad de los materialesL E+plique el t*rmino de cantidad, en Compras. KCules son los puntos que se in#olucran en las condiciones de entre(aL KCules son los puntos a considera en las condiciones de pa(oL KCules pueden considerarse como ser#icios de postB#enta y cuales de (arant'aL
1.; CONTROL DE INVENTARIOS. El control de in#entarios, constituyen una función que tiene como propósito ase(urar el mantenimiento de las reser#as a un ni#el que permitan satisfacer los planes de producción. En otras palabras, el departamento de compras debe tener materiales a disposición para cuando estos sean necesarios, esto implica, la e+istencia de una reser#a en in#entario como parte del proceso de adquisiciones. Cabe mencionar, que la e+istencia en in#entario, proporciona la se(uridad de tener materiales disponibles para un momento dado y no perder la continuidad en la producción. Jn sistema de control de in#entarios tiene que resol#er dos problemas fundamentales. 1. Cuanto pedir. 2. Cuando pedirlo. Estas cuestiones son de e+traordinaria importancia para la función de compras. ;asta cierto punto, al !efe de compras le interesa primordialmente un solo aspecto del control de in#entarios, “as materias primas o los materiales de producción”. )in embar(o, debemos se-alar que en realidad, el control de materiales abarca tres etapas diferentes. 1. El mo#imiento de ellos, %asta el punto donde entran en el proceso de producción. 2. :esde la entrada de los materiales en la producción, %asta la salida del producto terminado. . a de los productos acabados. :e lo anterior debemos se-alar, que a compras le interesa el in#entario de las materias primas o materiales de producción es decir, la mercanc'a que ser consumida directa o indirectamente por los procesos de fabricación "materias primas o semiBelaboradas piezas componentes, repuestos y suministros$.
O&'e$i(os.
19
as e+istencias en in#entario son el medio de instrumentar muc%as de las funciones y ob!eti#os de la compra. roporcionan la se(uridad de tener los art'culos disponibles cuando son necesarios y obli(an a la protección adicional de las e+istencias de reser#a, intocable teóricamente, pero que en la practica sir#en para llenar necesidades cuando se desarrolla una demanda e+traordinaria o cuando falla el sistema normal de adquisiciones, como por e!emplo, cuando las mercanc'as lle(an retrasadas o son rec%azadas por al(una razón. Jn buen empleado de almac*n no permite nunca que sus e+istencias se a(oten por completo antes de encar(ar o solicitar nue#os materiales. or otro lado, no debe en#iar una requisición con demasiada antelación ya que se pueden deteriorar los materiales antes de ser utilizados, y ocuparan un espacio innecesario por el que la empresa esta pa(ando un alquiler. os requisitos ideales de un sistema de control de in#entarios que ase(uran su perfecto funcionamiento se dice que son )encillez, 3le+ibilidad, E+actitud, 8portunidad. Jn sistema con estas caracter'sticas, deber'a se(7n los especialistas ser capaz de %acer frente a cualquier e+i(encia razonable que se le presentara.
E% %o$e econ)ico de co!"#. )e utiliza en aquellas fbricas que producen en base de pedidos ya fincados, en estas compa-'as los departamentos de In(enier'a y producción calculan todos los materiales, componentes y suministros que sern utilizados al fabricar el art'culo solicitado en determinada cantidad. En dado caso de que la producción durara #arios meses se tendr cuidado de comprar cantidades que den un mar(en de se(uridad para su utilización en el futuro y no sobre una cantidad e+acta, obser#ando adems el importe de los costos de almacenamiento, mane!o de materiales, se(uros etc. El plan de compra para necesidades exactas.
El plan de compra Máximo.
4asado principalmente en el control de in#entarios y aplicado a art'culos de uso repetiti#o en la producción. rincipia en una cantidad m+ima "fi!ada pre#iamente de una manera matemtica$ que se #a utilizando %asta lle(ar aun punto llamado de pedido, que es superior a una cantidad m'nima que tiene por ob!eto (arantizar la se(uridad de continuar ininterrumpidamente la producción. En la *i"ura se #e con mayor claridad o anterior. En ella el l'mite m'nimo constituye la reser#a de emer(encia. a suma de C: y :E forman el ni#el de pedido automtico, si(nificado cuando la l'nea de consumo 34 lle(a al punto A, es entonces cuando el encar(ado del control de e+istencias en el almac*n debe emitir la requisición que %ar posible la reposición de lo necesario.
1<
)r+*ica de los distintos niveles de nventario en el sistema Ma-imin
Jn e!emplo num*rico dar mayor comprensión. )upon(amos que el pro#eedor de al(una materia prima fi!ada en @@@ M(s. 5arde 2@ d'as contados desde la colocación del pedido %asta la recepción del mismo. Adems, que el consumo diario sea de @ M(s. Con #ariaciones de y de 2> M(s. :urante el mes. Con estos datos podemos establecer el l'mite m'nimo y el punto de pedido como si(ue.
A%ora bien, es necesario, como mencionamos ren(lones arriba, determinar el lote económico de compra que arriba definimos en @@@. Al(unos autores como Alford, eo%czsMy, Noepe, ennin(ton y otros, %an desarrollado diferentes formulas matemticas para el caso, teniendo en cuanta que, como dic%as formulas estn basadas en datos apro+imados, los resultados tambi*n sern as' adems como sucede con todos los dems m*todos cuantitati#os estos deben su!etarse al criterio del que esta %aciendo las compras. En todos estudios %emos de tener en consideración los costos que aumentan al ele#arse el ni#el del stocM y que son intereses, obsolescencia, depreciaciones, perdidas, mermas, (astos de almacena!e, tambi*n el ni#el del stocM como son descuentos lo(rados por cantidad, (astos por compra diluidos en pedidos mayores, fletes de transporte, etc. El lote económico de compra ms con#eniente ser aquel que encuentre el !usto equilibrio entre los costos anteriores. El autor :a#is nos e!emplifica el lote económico de compra desde el punto de #ista de los costos por adquisición, almacenamiento e intereses, y tenemos la si(uiente ecuación
1=
!e*iniendo las literales as%& Cantidad total a comprar para obtener el costo unitario m'nimo de compra, en unidades. D Costo total de preparar el pedido de compra medido en dinero "(astos de funcionamiento del departamento de compras, costos de las formas impresas y otros materiales, #ia!es y tiempos e!ecuti#os en relación con el pedido etc. ) Consumo del material en unidades por a-o. C recio total de compra de una unidad el material, incluidos los costos de flete. I 5ipo de inter*s sobre el dinero en tanto por uno, o se puesto el tanto por ciento en forma decimal. 4 Espacio neto de piso de almacena!e, ocupado por una unidad del material, en metros cuadrados. E Costo anual por almacenamiento por metro cuadrado de rea de sueldo. El resultado de la ecuación es la cantidad ms económica a comparar el costo unitario m'nimo, incluido su almacenamiento. /ostramos tambi*n a%ora la ecuación del lote económico de compra con el rendimiento m+imo sobre el capital de traba!o empleado en el material comprado, en lu(ar del costo unitario m'nimo y su almacenamiento y tenemos
Los trminos se de*inen as%& 0endimiento neto efecti#o deseado sobre la unidad o partida de material dispuesto en el costo que se prepara para la #enta, cuando esta se realiza con el producto acabado a los clientes, en tanto por uno. 5 5iempo necesario para recibir un nue#o lote, en a-o, e+presado en decimales de a-o. 3 0elación del punto de pedido efecti#o al de pedido teórico "sin reser#a$, e+presados en unidades. O Danancia bruta anual deseada sobre el capital de traba!o en tanto por uno. Cantidad total a comprar. ) Consumo del material en unidades por a-o. Este plan reclama cantidades que cubren un periodo determinado. as cantidad se puede basar en la que %abr'a de utilizarse en cierto numero de ciclos de producción li(ados a las condiciones cambiantes del mercado, localizado diferente de zonas de almacenamiento y otros factores. as mercanc'as pedidas sobre este plan no son de carcter tan reiterati#o como las compradas en el sistema ma+imin. El #olumen del pedido pude #ariar y entonces necesitaremos de ms tiempo para determinado, debido a las necesidades de estimaciones mas precisas en las tendencias de la demanda y de los precios. a determinación de las e+istencias que cubran determinado tiempo no es sencilla, pues aparte de las perspecti#as del mercado y de las estimaciones de futuros pedidos, debemos tener en consideración tambi*n las mermas, deterioro, obsolescencia, y adems los descuentos por cantidad que se pueden perder, balanceados con los costos de almacenamiento. Este plan tambi*n se llama de pedidos “abiertos”. Plan en base al tiempo de produccin.
a alta (erencia a tra#*s del departamento de Compras procurara siempre tener en reser#a cantidades, para necesidades futuras apropiadas al ciclo producti#o, de las materias primas su!etas a #ariaciones s7bitas de precios por la ley de oferta y demanda en el mercado, ya que la naturaleza de al(unas de ellas es de por si especulati#a. Plan en base al precio del mercado.
Este plan se basa en la compra de una cantidad indeterminada para cubrir necesidades, la responsabilidad es totalmente del #endedor ya que
Plan en base a cantidad indeterminada.
1>
asume el ries(o de #ender teniendo en consideración 7nicamente el %istorial de consumo y la buena fe del comprador, no contando con nin(7n otro dato de carcter ob!eti#o o sub!eti#o que le pudiera au+iliar.
A%#c
!nálisis de las condiciones para almacenar materiales.
1. Las super*icies puestas a disposición de las e+istencias. En este caso las cantidades a almacenar son e#identemente proporcionales al lu(ar que se dispone para colocarlas, por lo que con#iene apreciar para cada art'culo el espacio que se le pueda reser#ar y establecer el periodo en consecuencia. 2. #l volumen. Cuanto mas #oluminoso es el material, menos se puede almacenar, pero si se estudia cada problema de almacena!e y manutención, lle(aremos a colocar ms material del que %ubi*ramos podido pensar en un principio. . #l peso. a e+a(eración en un almacena!e de mercanc'as pesadas puede conducir a catstrofes o a ries(os que es preferibles e#itar. 6. Los precios. El #alor total de una e+istencia es proporcional a las posibilidades financieras de la empresa. 9. La *recuencia del consumo. a marc%a mas o menos rpida de la salidas de un art'culo determinado aumento o disminuye el inter*s de la super#isión que se le debe consa(rar. 1?
<. La necesidad imperiosa de almacenar. Aqu' el almacenamiento de los materiales tiene que ser ordenado y %a de proporcionar condiciones f'sicas que ayuden a la conser#ación de la calidad de los art'culos almacenados. :epositar materiales en almac*n es lo mismo que depositar dinero en el banco. 5iene doble finalidad. a$ rote(erlo b$ ue sea 7til por medio de buenos ser#icios y de almacenamiento económico. os fondos con#ertidos momentneamente en materiales, se apro#ec%an me!or si la empresa puede con#ertirlos otra #ez en dinero en el plazo de tiempo mas corto posible. ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E 2. Con$es$e %#s si-,ien$es !"e-,n$#s. 1. 2. . 6. 9. <. =. >.
E+plique usted Ka que se llama un Control de In#entariosL Ku* problemas se resuel#en con un sistema de Control de In#entariosL KCuntas etapas abarca el Control de /aterialesL KCules son los ob!eti#os de establecer un sistema de Control de In#entarioL KCules son los requisitos ideales de un sistema de Control de In#entariosL E+plique el m*todo de /+imos y /'nimos. KCules con las funciones de Almac*nL Ku* anlisis se %ace de las condiciones para almacenar materialesL
0NIDAD 2. ESTRATEGIA PROMOCIONAL. 2.1 PROMOCI8N.
2@
Definici)n. En un sentido (eneral, la promocin es una %erramienta tcticaBcontrolable de la mezcla o mi+ de mercadotecnia "6 pPs$ que combinada con las otros tres %erramientas "producto, plaza y precio$ (enera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, or(anizaciones o personas que la utilizan. or ello, resulta muy con#eniente que los mercadólo(os y en s', todas las personas que estn in#olucradas con las acti#idades de mercadotecnia, conozcan la respuesta de una pre(unta bsica pero muy importante
ara Notler, Cmara, Drande y Cruz, autores del libro Q:irección de /arMetin(Q, la promocin es 1la cuarta herramienta del mar2etin"0mi-, inclu3e las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los mritos de sus productos 3 persuadir a su p4blico ob$etivo para que compren1 )e(7n atricio 4onta y /ario 3arber, autores del libro 1566 pre"untas sobre Mar2etin" 3 Publicidad1 , la promocin es 1el con$unto de tcnicas inte"radas en el plan anual de mar2etin" para alcanzar ob$etivos espec%*icos, a travs de di*erentes est%mulos 3 de acciones limitadas en el tiempo 3 en el espacio, orientadas a p4blicos determinados1 . El :iccionario de /arMetin(, de Cultural ).A., define la promocin como 1uno de los instrumentos *undamentales del mar2etin" con el que la compañ%a pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.7 por tanto, consiste en un mecanismo de transmisin de in*ormacin1 . or su parte, Reffrey )ussman, autor del libro QEl oder de la romociónQ , enfoca a la promocin como 1los distintos mtodos que utilizan las compañ%as para promover sus productos o serviciosQ. ara 0icardo 0omero, autor del libro 1Mar2etin"1, la promocin es 1el componente que se utiliza para persuadir e in*ormar al mercado sobre los productos de una empresa1 . 3inalmente, el :iccionario de la 0eal Academia Espa-ola define el t*rmino promocin como el 1con$unto de actividades cu3o ob$etivo es dar a conocer al"o o incrementar sus ventasQ y en su definición ms corta, la define como la 1accin 3 e*ecto de promover1 .
En s'ntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la si(uiente de"inicin de promocin 1La promocin es el con$unto de actividades, tcnicas 3 mtodos que se utilizan para lo"rar ob$etivos espec%*icos, como in*ormar, persuadir o recordar al p4blico ob$etivo, acerca de los productos 38o servicios que se comercializan1 .
Me+c%# de !"ooci)n. a me#cla de promocin, tambi*n conocida como mi+ de promoción, mezcla total de comunicaciones de marMetin(, mi+ de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrate(ias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la se(mentación del mercado y el mane!o de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados. or ello, es con#eniente que todas las personas in#olucradas con las diferentes acti#idades de mercadotecnia conozcan en qu* consiste la me#cla de promocin y cules son sus principales 21
%erramientas, para que de esa manera est*n me!or capacitadas para apoyar adecuadamente a su planificación, implementación y control.
ara la American /arMetin( Asociation "A./.A.$, la me#cla de promocin es 1un con$unto de diversas tcnicas de comunicacin, tales como publicidad, venta personal, promocin de ventas 3 relaciones p4blicas, que est+n disponibles para que un vendedor 9empresa u or"anizacin: las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas espec%*icas1 . ara %ilip Notler y Dary Amstron(, autores del libro Q3undamentos de /arMetin(Q, la me#cla de promocin o 1mezcla total de comunicaciones de mar2etin" de una empresa, consiste en la combinacin espec%*ica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones p4blicas, ventas personales 3 mar2etin" directo que la empresa utiliza para alcanzar sus ob$etivos de publicidad 3 mar2etin"1 . ara )tanton, Etzel y HalMer, autores del libro Q3undamentos de /arMetin(Q, la me#cla de promocin es la combinacin de ventas personales, publicidad, promocin de ventas 3 relaciones p4blicas de una or"anizacin”. )e(7n el :iccionario de /arMetin( de Cultural ).A., 1el mi- de comunicacin 9mezcla de promocin: es un elemento del mar2etin" mi- de la empresa que sirve para in*ormar al mercado 3 persuadirlo respecto a sus productos 3 servicios. #l mi- de comunicacin utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promocin de ventas, merchandisin" 9o promocin en el punto de venta:, relaciones p4blicas 3 publicidad blanca 9comunicacin en medios masivos que no pa"a la empresa u or"anizacin que se bene*icie con ella1 .
En resumen, la me#cla de promocin es la combinacin de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promocin de ventas, relaciones p4blicas, mar2etin" directo, merchandisin" 3 publicidad blanca, para lo"rar metas espec%*icas en *avor de la empresa u or"anizacin. $erramientas de la Me#cla de Promocin
=e""#ien$# E>!%ic#ci)n ublicidad Cualquier forma pa(ada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o ser#icios por un patrocinador identificado. enta ersonal 3orma de #enta en la que e+iste una relación directa entre comprador y #endedor. Es una %erramienta efecti#a para crear preferencias, con#icciones y acciones en los compradores. romoción de Consiste en incenti#os a corto plazo que fomentan la compra o #enta de un producto o ser#icio. entas or e!emplo /uestras (ratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, re(alos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. 0elaciones Consiste en culti#ar buenas relaciones con los p7blicos di#ersos "accionistas, traba!adores, 7blicas pro#eedores, clientes, etc...$ de una empresa u or(anización. /arMetin( :irecto
Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores indi#iduales, culti#ando relaciones directas con ellos mediante el uso del tel*fono, el fa+, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
/erc%andisin( Es el con!unto de t*cnicas destinadas a (estionar el punto de #enta para conse(uir la rotación de determinados productos. ublicidad 4lanca
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un (rupo %acia la empresa, a tra#*s de una comunicación en medios masi#os que no pa(a la empresa u or(anización que se beneficia con ella.
O&'e$i(os de %# !"ooci)n. ;i se quiere que la promocin sea e*icaz ha3 que de*inir claramente sus objetivos1 ? Rerome /cCart%y y Hilliam erreault, Rr. 22
Al momento de dise-ar un S Pro"rama de PromocinT, los mercadólo(os deben tomar decisiones acerca de cules sern los objetivos que pretendern lo(rar con la promocin. Este punto es indispensable porque adems de definir aquello que se quiere lo(rar, permite tomar otras decisiones, por e!emplo, acerca de la combinación de %erramientas de la promoción que se #a a emplear, la cantidad de dinero que se #a a presupuestar, entre otros. or ello, es importante que los mercadólo(os ten(an un buen conocimiento acerca de cules son los principales objetivos de la promocin con la finalidad de que est*n me!or preparados para especificar en sus Pro"ramas de Promocin aquello que pretendern lo(rar con *sta %erramienta de la mezcla de mercadotecnia.
)i bien, se pueden establecer di#ersos ob$etivos para la promocin, e+isten tres tipos principales de ob!eti#os que los mercadólo(os deber'an tomar en cuenta durante el dise-o de su ro(rama de romoción. Estos ob$etivos son los si(uientes
Principales Objetivos de la Promocin%
1. 8b!eti#o Dlobal de la romoción )e(7n /cCart%y y erreault, el ob$etivo "lobal de la promocin es in*luir en el comportamiento. Al(o que las empresas esperan conse(uir con la promocin es que la audiencia pre#ista o (rupo de posibles compradores a quienes #a diri(ido el pro"rama de promocin, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. ara ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es al(o fcil de lo(rar, y es por ello, que *ste es precisamente el ob!eti#o (lobal de la promoción. 2. 8b!eti#os 4sicos o 3undamentales de la romoción ara intentar influir en el comportamiento de la audiencia pre#ista, los mercadólo(os deben considerar tres ob$etivos b+sicos o *undamentales Informar, persuadir o recordar.
n*ormar& Es decir, dar a conocer al (rupo de posibles compradores la e+istencia del producto, los beneficios que *ste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre otros. )e(7n )tanton, Etzel y HalMer, el producto m+s 4til *racasa si nadie sabe de su e-istencia. Este ob$etivo de la promocin es por lo (eneral aplicable a 1$ productos de naturaleza comple!a y t*cnica, como automó#iles, computadoras y ser#icios de in#ersión 2$ la introducción de marcas Qnue#asQ en clases Q#ie!asQ de productos $ la introducción de productos totalmente nue#os o inno#adores 6$ la su(erencia de nue#os usos para el producto, 9$ la creación de una ima(en para la compa-'a. 2
Persuadir& Es decir, inducir o mo#er con razones al (rupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada acción. )e(7n /cCart%y y erreault, un ob$etivo de persuasin si"ni*ica que la empresa intentar+ crear un con$unto de actitudes *avorables para que los consumidores compren 3 si"an comprando su producto. Este ob$etivo de la promocin se persi(ue cuando 1$ la audiencia pre#ista tiene un conocimiento (eneral del producto y de cómo este satisface sus necesidades y 2$ e+isten competidores que ofrecen productos seme!antes a la misma audiencia. En consecuencia, el ob$etivo de la promocin cambia de informar al (rupo de posibles compradores "audiencia pre#ista$ a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lu(ar de adquirir una marca competidora.
Recordar& Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del p7blico. )e(7n )tanton, Etzel y HalMer, dada la intensa competencia para atraer la atencin de los consumidores, hasta una *irma establecida debe recordar constantemente a la "ente sobre su marca para conservar un lu"ar en sus mentes. Este ob$etivo de la promocin se persi(ue cuando los clientes ya conocen el producto, estn con#encidos de sus beneficios y tienen actitudes positi#as %acia su mezcla de mercadotecnia "producto, plaza, precio y promoción$. En consecuencia, el ob!eti#o es simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece "por e!emplo, como lo %ace la Coca Cola$.
. 8b!eti#os Espec'ficos de la romoción A un ni#el ms de detalle, la promocin tiene ob$etivos espec%*icos que lo(rar. Entre ellos se encuentran los si(uientes )enerar conciencia& 8 capacidad en la audiencia pre#ista de reconocer o recordar el producto o marca.
En este punto, cabe se-alar que *stos ob!eti#os espec'ficos deben ser adaptados al ciclo de #ida del producto en s'. or e!emplo, para un producto que reci*n ser lanzado al mercado se podr'a incluir en su ro(rama de romoción los cuatro ob!eti#os "desde (enerar conciencia %asta lo(rar la adopción$. En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de madurez tal#*z solo sea necesario Qmantener la adopciónQ, es decir, lo(rar que los clientes si(an comprando y %aciendo usos recurrentes del producto. )e(7n Nerin, 4erMoUitz, ;artley y 0udelius, los ob$etivos de la promocin deben poseer tres cualidades importantes. !eben& 5: !iseñarse para una audiencia prevista bien de*inida. =: ;er susceptibles de medicin. >: ?barcar un periodo especi*icado.
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Complementando *sta recomendación, cabe mencionar otra de 0ic%ard . )and%usen que dice #l o los ob$etivos promocionales de una campaña deben ser *ormulados con claridad, medibles 3 adecuados para la etapa de desarrollo de mercado. Por e$emplo, un ob$etivo *ormulado con claridad ser%a 1aumentar las ventas un 5@A el pr-imo año1, el cual no ser%a realista si la ma3or%a de los clientes prospectivos a4n no est+n concientes de la e-istencia del producto.
2.2 P0LICIDAD. Definici)n. a publicidad "en in(l*s ad#ertisin($ es considerada como una de las ms poderosas %erramientas de la mercadotecnia, espec'ficamente de la promoción, que es utilizada por empresas, or(anizaciones no lucrati#as, instituciones del estado y personas indi#iduales, para dar a conocer un determinado mensa!e relacionado con sus productos, ser#icios, ideas u otros, a su (rupo ob!eti#o.
8VDuinn, Allen y )emeniM, autores del libro QublicidadQ, definen a la publicidad de la si(uiente manera 1La publicidad es un es*uerzo pa"ado, trasmitido por medios masivos de in*ormacin con ob$eto de persuadir1 . Notler y Armstron(, autores del libro 1/undamentos de Mar2etin"1 , definen la publicidad como 1cualquier *orma pa"ada de presentacin 3 promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identi*icado1 . ara )tanton, HalMer y Etzel, autores del libro 1/undamentos de Mar2etin"1 , la publicidad es 1una comunicacin no personal, pa"ada por un patrocinador claramente identi*icado, que promueve ideas, or"anizaciones o productos. Los puntos de venta m+s habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin 3 radio 3 los impresos 9diarios 3 revistas:. ;in embar"o, ha3 muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las pla3eras impresas 3, en *echas m+s recientes, el internet1 . )e(7n la American /arMetin( Asociation, la publicidad consiste en 1la colocacin de avisos 3 mensa$es persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, or"anizaciones no lucrativas, a"encias del estado 3 los individuos que intentan in*ormar 38o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, or"anizaciones o ideas1 . El :iccionario de /arMetin( de Cultural ).A., define a la publicidad como 1una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identi*icado, relativa a su or"anizacin, producto, servicio o idea1 .
En conclusión, la de"inicin de publicidad describe a *sta 7ltima como 1una *orma de comunicacin impersonal 3 de lar"o alcance que es pa"ada por un patrocinador identi*icado 9empresa lucrativa, or"anizacin no "ubernamental, institucin del estado o persona individual: para in*ormar, persuadir o recordar a un "rupo ob$etivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la *inalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, se"uidores u otros1.
O&'e$i(os de %# !,&%icid#d. El ob!eti#o bsico de la publicidad es estimular las #entas ya sea de una manera inmediata o en el futuro. El fin real de la publicidad es el efecto 7ltimo creado, es decir, modificar las acti#idades yGo comportamiento del receptor del mensa!e, procurando informar a los consumidores, modificar sus (astos y moti#arlos para que prefieran los productos o ser#icios de la empresa. )e(7n Notler, las metas publicitarias son las si(uientes 1. #-posicin. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto si(nifique que todo el p7blico necesariamente lo #ea. 29
2. Conocimiento. o(rar que la (ente recuerde o reconozca el anuncio y el mensa!e. . ?ctitudes. /edir el impacto de la campa-a anunciadora en las actitudes de la (ente. 6. (entas. El fin concreto de la campa-a publicitaria.
As!ec$o soci#% @ econ)ico de %# !,&%icid#d. En la #ida actual todo esta en constante cambio, por lo que se %ace necesario informar a los consumidores sobre los nue#os y actuales bienes, ser#icios, condiciones de #enta, estilos, etc. la publicidad participa en la transmisión de esta información y ayuda al crecimiento económico del pa's, adems de estimular su capacidad producti#a. a publicidad muestra al p7blico las maneras de entrar aun estilo de #ida diferente. Es un estimulo que adems contribuye al desarrollo de nue#os %bitos de compra y apoya económicamente a los medios de difusión. Esta acti#idad puede ayudar a encontrar un satisfactor para una necesidad, pero tambi*n puede estimular la presencia de una necesidad esto lo lo(ra a tra#*s de una buena mezcla de alcance y frecuencia. En la actualidad los mercadolo(os diferencia el anuncio informati#o o de introducción "publicada que proporcionan al consumidor información acerca de lo que carece$ del anuncio de mantenimiento "que tiene por ob!eto cambiar su actitud ante determinado producto o ser#icio$ mediante la repetición. a publicidad contribuye a crear la utilidad o el ser#icio de la posesión, del lu(ar y del tiempo, puesto que informa a los consumidores que e+isten los productos que necesitan y que pueden adquirirlos en un lu(ar y un tiempo espec'ficos. ero no solo se moti#a al %ombre por razones económicas, sino por factores como el presti(io, la cate(or'a social, la aprobación y la aceptación por parte de los dems, el sentido de pertenecer o formar parte de un todo, el reconocimiento y toda una (ama de #alores que influyen en su elección. Como la publicidad contiene y transmite información actual sobre los cambios, facilita el crecimiento económico. )ocialmente, la publicidad pude contribuir a laBeducación del publico en (eneral, a ele#ar el ni#el de #ida, a facilitar el e!ercicio de la libre elección, representa un factor esencial en la econom'a de la abundancia, a-ade nue#as e+periencias interesantes a la #ida y estimula la comunicación masi#a al proporcionar ser#icios esenciales a los consumidores. :esde el punto de #ista cultura, la función de la publicidad es comprender, refle!ar y, en la mayor parte de los casos, aceptar la estructura de #alores de la sociedad para que pueda dedicarse as u tarea creadora de ayudar a or(anizar de manera constante y satisfactoria los numerosos est'mulos que presenta un producto al consumidor potencial. a publicidad pude ayudar a seleccionar y robustecer ciertos #alores y necesidades in%erentes a la eficiencia del producto, as' como operar dentro de los l'mites de la cultura para crear nue#as e+pectati#as al consumidor. El estilo de #ida se refiere aun modo caracter'stico o distinti#o de #ida en su sentido (re(ario, y de manera ms amplia, se refiere a toda la sociedad a un sector de ella. a publicidad inicia a los consumidores las formas en que se pueden adoptar estos etilos de #ida. a publicidad es para la sociedad un espe!o de si misma y, en cierta medida, un instrumento de cultura de masa contribuye a e+presar y formar (ustos por un ambiente o por una apoca. Ayuda tambi*n a promo#er y desarrollar determinados comportamientos de %i(iene, de cuidado, de comodidad ciertas concepciones de #ia!es, de masas, etc*tera. 5odo esto puede parecer muy materialista, pero sir#e para %acer la #ida ms a(radable.
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E+isten al(unas opiniones de que la publicidad, mediante su fuerza persuasi#a, crea pueblos conformistas que se someten ala uniformidad de (ustos y estilos de #ida pero, en (eneral, propa(a información relati#a a muc%os cambios de productos y apenas %ay fundamentos para decir que estimula el conformismo. )u proceso esta conformado por la e#olución social del %ombre mientras los anuncios, que de e+presión pri#ada %an pasado a ser manifestación colecti#a, funcionen como s'mbolos de sus aspiraciones. a publicidad es un factor eminentemente económico. )i la competencia de mercanc'as y precios se-ala la e+istencia de un mercado, no %ay econom'a de mercado que pueda desarrollare %oy sin el au+ilio de la publicidad. El crecimiento de las fuerzas de producción y de consumo, !unto con el de las tasas. :emo(rficas, %an puesto de relie#e la necesidad y eficacia de la publicidad en los mercados. /uc%o se %a %ablado de este tipo de mensa!es. 5ambi*n se encuentran en im(enes fi!as como foto(raf'as, #i-etas y lo(otipos, e inclusi#e en frases de doble sentido que se manifiestan como esló(anes publicitarios sin embar(o, esto depende muc%o de la capacidad de interpelación del consumidor, por lo que se necesita una (ran a(udeza creati#a para su elaboración. En /*+ico, la )ecretaria de )alud, a tra#*s de los or(anismos encar(ados de la re(ulación y el control de la publicidad, pone especial inter*s en este tipo de publicidad, la cual esta pro%ibida en Estados Jnidos y no es reconocida por los publicistas en /*+ico, incluso por los que la practican.
As!ec$os ne-#$i(os de %# !,&%icid#d. )e puede considerar que la publicidad es noci#a porque incenti#a la aparición de necesidades de consumo. Esto es, (ran parte de la publicidad actual esta dise-ada para #ender productos llamados suntuarios o no indispensables, que se con#ierten en o que la (ente considera necesidades para tener un ni#el razonable de #ida. )i se piensa en la enorme #ariedad de productos que buscan los consumidores, no es posible creer que se les pueda inducir a una b7squeda. /ientras que los mercados industriales compran bienes o ser#icios con el fin principal de tener beneficios, el mercado de consumidores compra para satisfacer un sin numero de deseos y necesidades. os deseos %umanos son mas estables y duraderos que los art'culos concretos que pueden satisfacerlos en determinado momento y lu(ar por e!emplo, una persona cuando adquiere un automó#il, no lo compra como un articulo para satisfacer una necesidad, que es la de trasladarse, sino que esta comprando cate(or'a y presti(io social. 8tra persona, al adquirir una c%amarra de tal o cual marca no solo esta comprando una prenda que lo prote!a del fr'o. )ino que esta pidiendo presentación y buena apariencia. a influencia de la publicidad ser ne(ati#a o positi#a se(7n el uso que se %a(a de ella. )e entiende por noci#o lo en(a-oso y per!udicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la satisfacción de necesidades superfluas para el consumidor. KCuntas #eces depuse de #er un pro(rama de tele#isión o de leer al(una re#ista com7n, la (ente acude, como si se tratara de lo ms natural, a los centros comercialesL Esto sucede porque la publicidad cuenta en la actualidad con recursos eficaces !ams ima(inados.
As!ec$os %e-#%es de %# !,&%icid#d. os aspectos le(ales se refieren a la protección de los abusos a que puede dar lu(ar la publicidad, con el fin de e#itar que se adopten m*todos in!ustos de competencia y e#itar 2=
monopolios del comercio, eliminado las practicas fraudulentas, anuncios falsos y desorientadores. /*+ico cuanta con los si(uientes or(anismos y leyes que re(ulen directa o indirectamente la acti#idad publicitaria y de los medios de comunicación. Principales or"anismos relacionados. )ecretaria de )alud. )ecretaria de Dobernación. )ecretaria de Comunicaciones y 5ransportes. )ecretaria de Econom'a. Instituto &acional del Consumidor. Asociación /e+icana del Consumidor. Asociación /e+icana de A(encias de ublicidad. Asociación &acional de ublicidad :3 y sus dele(aciones pol'ticas.
Principales le3es estatutos. Códi(o y *tica publicitaria. ey 3ederal de Rue(os y )orteos. ey 3ederal de rotección al Consumidor. Codificaciones )anitaria /e+icana. ey Deneral de )alud. 0e(lamento de la ey de )alud en /ateria de Control )anitario de la ublicidad. 0e(lamento de roductos de erfumer'a y /edicamentos. ey 3ederal de 0adio y 5ele#isión. 0e(lamento de la ey 3ederal de 0adio y 5ele#isión y de la Industria Cinemato(raf'a "relati#o al contenido de las transmisiones en radio y tele#isión$. 0e(lamento del ser#icio de tele#isión por cable. 0e(lamento de ublicidad E+terior. ey 3ederal de :erec%os de Autor. )e puede consultar todos estos documentos en la p(ina UUU.!uridicas.unam.m+
5odas estas leyes delimitan una serie de preceptos relacionados con estas acti#idades, a fin de prote(er al consumidor contra mensa!es falsos o en(a-osos, encauzados a embaucar al p7blico, contra trucos de promoción de #entas en tiendas, para ase(urar que cuando el cliente asista a adquirir al(una promoción anunciada se le %a(an efecti#as. 5ambi*n ob!etan y re(ulan la calidad de los anuncios a fin de prote(er la inte(ridad, comodidad, se(uridad y moralidad de los ciudadanos, ya que muc%as #eces los deseos de obtener mayores #ol7menes de #enta por parte de los empresarios o de proyectar una campa-a impactante y ori(inal por parte de los publicistas pueden pasar por alto estos #alores. arias or(anizaciones pri#adas e!ercen un considerable control sobre las prcticas comerciales de promoción, muc%as re#istas, periódicos y emisoras de radio y tele#isión normalmente se nie(an a aceptar anuncios falsos, en(a-osos o de mal (usto. Al(unas asociaciones comerciales %an establecido falsos, en(a-osos o de mal (usto. Al(unas asociaciones comerciales %an establecido un Códi(o de Wtica que incluye puntos referentes a las acti#idades de publicidad estas asociaciones normalmente censuran los anuncios que aparecen en las re#istas profesionales de su ramo. En 1?>@, el (obierno me+icano trato de inter#enir para frenar el e+ceso de comerciales de bebidas alco%ólicas, pero solo fue en n7mero, pues los comerciales que se difund'an (eneralmente con una duración de @ se(undos comenzaron a tener una duración de un minuto.
P"es,!,es$o !,&%ici$#"ios. 2>
El presupuesto publicitario de una empresa contiene la afectación de los fondos a ella destinados, (eneralmente para todo un e!ercicio. E+isten diferentes m*todos para determinar un presupuesto publicitario los ms importantes son Porcenta$e de ventas. Con este m*todo, el presupuesto del si(uiente a-o se calcula la aplicación un porcenta!e de las #entas del a-o anterior, o las #entas anticipadas que se calculan mediante un pronóstico de #entas o por combinación de ambos. a cifra del porcenta!e se determina Jsando un porcenta!e tradicional. Jsando un porcenta!e de industria. or medio de una formula. /ediante la aplicación de un criterio (erencia. a des#enta!a de este m*todo es que #iola un principio bsico de mercadotecnia la publicidad tiene por ob!eto estimular las #entas. Al poner en prctica este sistema, cuando las #entas pierden terreno tambi*n lo %acen los (astos publicitarios. or el contrario, es con#eniente estimular las #entas aumentando el presupuesto.
Paridad competitiva. Es el promedio entre los costos de publicidad y las #entas para determinar la cantidad que se (astara en publicidad y las #entas para determinar la cantidad que se (astara en publicidad por lo re(ular se asi(na una cantidad i(ual a la que in#ierten los competidores. ?si"nacin total o totalidad de *ondos disponibles. Con este m*todo el producto asi(na todos los fondos disponibles para la publicidad, es decir, la totalidad de fondos disponibles en relación a las (anancias. Esto puede considerarse como des#enta!a las (anancias tienen poca relación con la publicidad porque esta es solo una función de los costos totales de la empresa. Mtodo por tareas. En este m*todo deben precisarse las metas que se desean alcanzar para poder determinar el presupuesto lue(o se decide la in#ersión que con#iene %acer en este aspecto para lo(rar los ob!eti#os. a in#ersión de mercados constituye una base para este m*todo, es decir, los mercados de prueba proporcionan un marco e+perimental en el que ese pude proba y obser#ar #arios ni#eles de (astos que permiten e+trapolar los resultados al mercado total y determinar el presupuesto. Es importante mencionar que la determinación de un presupuesto publicitario debe meditarse detenidamente, ya que no es solo un factor de n7meros. )e deben correlacionar tambi*n la ima(en del producto y de la compa-'a, su posición en el mercado y su fi!ación en la mente del consumidor. As', si cae en el !ue(o de lle#ar a cabo un plan publicitario inconstante o mal estructurado, puede desequilibrarse la demanda del art'culo o del ser#icio al formularse !uicios equi#ocados en la mente del consumidor. or e!emplo, si una compa-'a decide in#ertir en una macrocampa-a de publicidad y lue(o mantiene una actitud pasi#a, el consumidor puede pensar que el producto ya paso de moda o que la compa-'a sufre al(7n desa!uste, con lo que tal #ez puede preferir otro tipo de art'culos competiti#o o sustituto. En /*+ico, las empresas c%i#as yGo medianas consideran que la publicidad es un (asto y no una in#ersión, por lo que el publicista tiene que estar preparado para con#encer con %ec%os a este tipo de empresarios.
Des#""o%%o de ,n# c#!## !,&%ici$#"i#. Campa-a publicitaria es un con!unto de mensa!es publicitarios e+presados en las formas adecuadas con una unidad de ob!etos que se desarrollan dentro de un tiempo prefi!ado. Cada campa-a deber basarse en los llamados factores determinantes, esto es, que se anuncia, para que se anuncies y a quien se anuncia. :e estos 2?
tres factores se permitir deducir los factores consecuentes de la campa-a, que son como se anuncia y cuanto se in#ierte en otras palabras, todo esto es una serie de esfuerzos de promoción planificados, realizados alrededor de una tema central y destinados a conse(uir un fin especifico.
Medios !,&%ici$#"ios. Ven$#'#s @ des(en$#'#s. a firma debe #alerse de los di#ersos medios de difusión con base en tres factores principales os %bitos del p7blico "meta en cuanto a medios$. a eficacia de estos para anunciar el producto. os costos de las cate(or'as principales de los medios.
En forma (eneral los medios publicitarios se di#iden en dos (randes (rupos Medios Masivos. )on aquellos que afectan a unos mayores n7meros de personas en un momento dado tele#isión, cine, radio y prensa. Medios ?u-iliares o complementarios. Estos afectan a un menor n7mero de personas en un momento dado publicidad directa, publicidad e+terior y publicidad interior.
Ven$#'#s @ des(en$#'#s de %os dife"en$es edios de co,nic#ci)n. (enta$as. Televisin le(a a todos los estratos sociales y económicos de pa's. )electi#idad (eo(rfica. 4a!o costo por medio del color de los productos en el mercado. le(a a una audiencia muy (rande. Caben talentos creati#os de toda 'ndole comunicando mensa!es completos que pueden penetrar por la #ista. or el o'do, a base de mo#imientos, colores, demostraciones, etc., atrayendo as' la atención e inter*s del posible cliente potencial. El mensa!e anunciador aparece aislado en pantalla en el momento que se transmite. !esventa$as. Televisin /ensa!e no permanente, fu(az y bre#e. Costo (lobal alto. E+iste desconfianza debido a que se utilizan efectos en este medio y es ms cre'ble lo escrito que lo #erbal y %asta cierto punto #isual. Es limitada la disponibilidad de tiempo a audiencia puede disfrutar del comercial, pero al mismo tiempo i(norar el mensa!e. &o e+iste se(uridad en cuanto al tama-o de la audición.
Cine Audiencia cauti#a. /ayor nitidez de anuncios de color.
los
Radio 4astante economico en comparación con otros medios. /edio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensa!e con rapidez. /ayor difusión, (ran audiencia. Alto (rado de captación. )electi#idad (eo(rfica. )electi#idad desde el punto de #ista socioeconómico.
Cine oco selecti#os en cuanto a se+o, edad y ni#el socioeconómico. 4astante caro.
Radio Fa no (oza del presti(io que tu#iera anta-o. )e transmiten 7nicamente mensa!es auditi#os, y se puede afirmar que el o!o es un camino mas se(uro que el o'do para lle(ar al cerebro. Atención del oyente por estar realizando otras acti#idades mientras escuc%a. /ensa!e fu(az y transitorio por lo tanto, ya no puede #ol#erse a captar e mensa!e ni ser consultado.
enta!as. @
Peridico alor testimonial es como una constancia. ublicación frecuente de carcter diario "circunstancias impre#istas$. os lectores de este medio no ponen obstculos a la e+tensión de los anuncios, mayor espacio disponible. /uc%a (ente lo lee a diario, (eneralmente lo compran y es le'do por toda la familia 3le+ibilidad (eo(rfica a ni#el nacional. 5iempo de dominio corto. Accesible a peque-os comerciantes. a circulación total %a aumentado.
Revistas Alta selecti#idad socioeconómica. Dran #ariedad de colores y t*cnicas. 4uena reproducción. /e!or impresión y presti(io. /ayor #ida que la de otros medios. /ayor numero de lectores por e!emplar por lo tanto, menor costo unitario. 3uerza en(uanto a credibilidad, aceptación, autoridad, etc. )electi#idad (eo(rfica cuando se dispone de ediciones re(ionales. E+tenso “cambio de manos” o lectores secundarios. ectura confortable, adems de la realización de (ran #ariedad de anuncios :esple(ados anuncios que se desdoblan en o 6 pa(inas. Date 3onds parecido al anterior, pero este es despreciable. 4ooMlets anuncios desprendibles en forma de folleto. Cupones cupón desprendible, adems del anuncio impreso. /uestreo aunado al anuncio #a una peque-a muestra del producto.
Publicidad directa oco desperdicio de circulación, ya que la controla el anunciante. /edio muy selecti#o. Es considerado de carcter personal. &o tener limite de tiempo o espacio para la e+posición de los ar(umentos de #enta. Esta puede ser bastante e+tensa. 3acilidad en la medición de las respuestas o resultado de este medio. :esconocida por los competidores y adems se pueden emplear no#edades. uede sacarse en el momento preciso al mercado para beneficio del anunciante.
:es#enta!as.
Peridico &o selecti#o con relaciones a los (rupos socioeconómicos. ida bastante bre#e pero pueden ser recortados, lo que no sucede con los anuncios electrónicos. or la (ran cantidad y calidad de papel es poco est*tico en los anuncios que lo requieren. El (ran #olumen e#ita que cualquier anuncio indi#idual ten(a (ran e+posición al(unos pasan inad#ertidos. a colocación del anuncio puede reducir su probabilidad de ser le'do. 4a!o porcenta!e de lectores por e!emplar no siempre su lectura es amena.
(enta$as. Publicidad e-terior )ir#e de recordatorio.
Revistas a (ran anticipación del te+to y los anuncios, ya que presentada la fec%a de cierre no se pueden %acer cancelaciones. Alto costo (lobal. 5iempo prolon(ado de domino.
Publicidad !irecta odr'a considerarse como desperdicio si no se selecciona cuidadosamente la lista de los posibles clientes. Costoso. )i su preparación no es cuidadosa no se atraern los lectores. )e le critica por in#adir la pri#acidad.
Publicidad interior 4a!o costo.
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4a!o costo. 3le+ibilidad porque el anunciante puede ele(ir el rea o mercado. )e puede alcanzar penetración debido a su repetición. Incluye al consumidor en su camino al mercado. ublicidad en cooperati#a. Xtil para fi!ar ima(en de marca. )electi#idad (eo(rfica. uede estar funcionando las 26 %oras del d'a. El mensa!e puede colocarse cerca del punto de #enta.
:es#enta!as. Publicidad e-terior
)u eficacia es nula debido a que, al pasar el tiempo, puede formar parte del paisa!e. &o selecti#o demo(rficamente. &o selecti#o demo(rficamente. &o selecti#o en cuanto a edad, se+o y ni#el socioeconómico. &o adecuado por su bre#edad para al(unos anunciantes. &o tiene profundos efectos en los lectores. )e le critica por constituir un peli(ro para el transito y porque arruina el paisa!e natural.
Audiencia cauti#a. )electi#idad Deo(rfica.
Publicidad interior
&o da se(uridad de resultados rpidos. &o lle(a a profesionales ni a empresarios. )on muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.
P"od,cci)n de% #n,ncio. El mensa!e de un a nuncio consta de dos partes el te+to y la labor art'stica. Te-to. El te+to es la parte #erbal del anuncio e incluye titulas, subt'tulos, te+tos del cuerpo y la firma. ara prepararlo se debe tomar en cuenta lo que se conoce como AI:A Atención. Inter*s. :eseo. Acción.
Adems %ay que conocer Titulo. Componente bsico que debe traer la atención y el inter*s del lector, de tal manera que le %a(a leer el anuncio. )ubtitulo. Es el enlace entre el titulo y el cuerpo del te+to. Cuerpo del te-to. Consta de una afirmación introductoria en un prrafo, #arios prrafos aclaratorios y un prrafo de cierre. El cuerpo del te+to debe tener las si(uientes caracter'sticas - Identificar un deseo o problema espec'fico de los consumidores. - )u(erir la mercanc'a o ser#icio como la me!or forma de satisfacer ese deseo o de solucionar ese problema. - E+poner las #enta!as y beneficios del producto. - )e-alar por que producto anunciado es el me!or para la situación particular del comprador. - Rustificar lo presentado y sus #enta!as. - Incitar a que act7e el comprador.
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El te+to de un anuncio por radio deber ser informal y en forma de con#ersación, para atraer lo ms posible la atención del oyente. )u redacción debe ser en t*rminos bre#es y familiares, sin rebasar las 19@ palabras por minuto. Cada spot de radio se numera y se pro(rama con tiempo. a pro(ramación de un anuncio para tele#isión esta compuesta de dos partes la ima(en escrita y el te+to del audio. Jn anuncio par la tele#isión debe estar escrito de tal forma que el material auditi#o no predomine sobre el material #isual o #ice#ersa. El te+to de un comercial por tele#isión debe escribirse como un libreto en columnas y en paralelo. a parte #isual se especifica en la columna izquierda y el audio en la derec%a a esto se le conoce como spot para televisin. os artistas son parte indispensable en el equipo creati#o de un anuncio, debido a que su función es la de transformar de los escritos en audio#isual dramticos llamados la3outs. or esto con frecuencia crean los conceptos o ideas bsicas de esta comunicación. a a(encia de artistas desarrolla a impresión de la3outs y anuncios. os paquetes de dise-o yGo dibu!os. a comparación de lo(otipos, marcas y s'mbolos. os la3outs por tele#isión "llamados stor3 board $.
ayout se refiere al curso o distribucin de los elementos del diseño, *oto"ra*%as o ilustraciones, as% como del te-to, los cuales deben ser dispuestos estticamente. :espu*s, ya aprobado el libreto, el redactor y el artista combinan el te+to y el material #isual mediante secuencias (raficas, constituyendo de esta manera el story borrad. El story borrad es una especie de decisión o distribución de tiras cómicas di#ididas en un marco estructural o sistema. Cada sistema representa una pantalla de tele#isión en miniatura. a distribución art'stica lo layout desarrolla el story borrad despu*s de consultar el escrito. Es (eneral, seis o siete sistemas recorrern @ s, es decir, 12 a 19 sistemas en un minuto. a mayor'a de estos sistemas constaran de closeBups "acercamientos$ y disparos re(ulares, ya que estos son de (ran inter*s para el espectador. As' el escrito y el artista se coordinan de manera que el audio coincida con el #ideo, reforzado con todo lo anterior el mensa!e. a teor'a es #er y despu*s, casi inmediatamente, escuc%ar, por tanto, la coordinación de escena y sonido es lo que forma el sotry borad. ;lo"an es la palabra o frase que se utiliza en un anuncio publicitario. Rin(le es la parte musical de un anuncio. Deneralmente al slo(an de la campa-a se le compone una melod'a especial, o bien se toma al(una del dominio del p7blico, adaptndola al te+to del anuncio.
L#&o" #"$s$ic#. Esta consiste en ilustrar un anuncio con foto(raf'a, dibu!os, (raficas, cuadros o tablas. as ilustraciones se utilizan para Atraer la atención. Estimular a la audiencia a leer o escuc%ar el te+to. Comunicar en forma rpida una idea que resulta dif'cil poner por escrito. ara la realización art'stica de los comerciales se utiliza una serie de t*cnicas y equipo especializado, as' como un len(ua!e especial para desi(nar los mo#imientos, el equipo y las personas que lo realizan.
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ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E 3B /ediante el estudio de mensa!es publicitarios par tele#isión, esta acti#idad te permite precisar los cuatro elementos bsicos de todo anuncio e+itoso atención, inter*s, deseo y acción "AI:A$. Analiza los 2@ anuncios par tele#isión que acompa-a a este libro y determina cuales con los que me!or cumplen con al A de “atención” del acrónimo “AI:A” posteriormente, indica cuales son los cinco que me!or cumplen con la I de “inter*s”, los cinco que me!or cumplen con la : de “deseo”.
ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E 4B Res,e%(e %os si-,ien$es c#sos !"*c$icos. C#so 1B AMY. Este caso permitir que practiques el marMetin( a tra#*s de un modelo de #alores ponderados, dise-o espec'ficamente para estimar los beneficios de la publicidad masi#a. /i(uel )antos, (erente comercial de la principal empresa fabricante de pan blanco en atinoam*rica, %a sido fuertemente cuestionado sobre los beneficios financieros de la campa-a publicitaria del a-o pasado. ar e#itar esta situación, /i(uel desea anticipar el impacto de la pró+ima campa-a en las utilidades, y para ello te pide que o asesores con la aplicación de una no#edosa estrate(ia de ne(ocios orientada al incremento de la participación de utilidades del mercado a tra#*s de una estrate(ia de marca masi#a conocida como brandetin(. /i(uel sabe que para tener una cifra muy certera de lo que pudieran ser sus utilidades del pró+imo a-o, primero tiene que determinar el #alor de la marca 4amby, es decir, la capacidad de 4amby para (enerar ms utilidades que su competencia directa e indirecta. ara esto tendr que calcular dos #ariables la fuerza de la marca y la ima(en de la marca. alor de la marca fuerza relati#a de la marca "+$ Y ima(en relati#a de la marca "y$, donde + es el peso que tiene la fuerza de la marca respecto a la ima(en de marca, y #ice#ersa. ara resol#er el caso ima(ina que, en la industria, la fuerza de la marca tiene el doble de importancia que la ima(en << frente a Z respecti#amente. a fuerza relati#a de 4amby se puede entender como su capacidad para desplazar #entas en un #olumen interesante, pero para desplazar unidades. Es necesario estar en la mente de los consumidores por eso /i(uel %a in#esti(ado primero el top fo mind "58/$ de 4amby en relaciona con sus principales oc%o competidores en atinoam*rica. as cifras 58/ que /i(uel obtu#o son las si(uientes 4amby, 2= 4ondy, 2@, )al#y, 19 5oady, 11 0osty, > Noaly, = /el#y, 9 Caldy, 9, y 3rondy, 2 El 58/ de la cate(or'a pan blanco "<@$ se compara con las cate(or'as pan dulce, pastelillos, (alletas dulce, (alleta salada y otros panes, y los resultados son 2@, 1@, 9, , y 2, respecti#amente. a ima(en relati#a de la marca "I0/$ es la percepción mental que tienen los consumidores de los ni#eles de calidad de una marca o cate(or'a de los productos. :e los estudios %a deducido las si(uientes cifras"porcenta!es$ de percepción de calidad para las nue#e marcas competidoras 4amby, ? 4ondy, 1@, )al#y, 1 5oady, 6 0osty, 19 Noaly, 1? /el#y, 1@ Caldy, 11, y 3rondy, ?.
Pre"untas. 1. A partir de la cifras 58/, calcula la fuerza relati#a de cada una de las marcas y la fuerza relati#a de cada una de las cate(or'as. 2.a fuerza relati#a de la marca indica la participación de mercado que la marca debiera tener. KCul es la participación inicial esperada por cada una de las marcas en las utilidades de l a industria si estas se estiman en 9@@ millones de dólaresL . Con los datos de ima(en relati#a, calcula el #alor total de las marcas "5/$ y la participación en las utilidades si estas se estiman en 99@ millones de dólares para el si(uiente a-o. 6.En función de los resultados mostrados en la %o!a de clculo 4amby, recomienda acciones estrat*(icas que permitan a la marca 4amby me!orar su 58/ y su ima(en relati#a. 9. a marca 0osty tiene planes publicitarios y muy a(resi#os para el pró+imo a-o, lo que te permitir'a me!orar su 58/ y su ima(en relati#a. )e estima que las cifras 58/ correspondientes a cada una de las marcas seran las si(uientes 4amby, 22 4ondy, 1?, )al#y, 16 5oady, ? 0osty, 1= Noaly, < /el#y, < Caldy, 6, y 3rondy, . y las de ima(en 4amby, > 4ondy, ?, )al#y, 12 5oady, 9 0osty, 2@ Noaly,1> /el#y,11 Caldy,11, y 3rondy, <. #uel#e a calcular el #alor total de las marcas y sus utilidades futuras sobre la base de 99@ millones de dólares en la industria. <. 0epite el clculo del #alor de la marca para una de las marcas que comercialice la empresa para que traba!as o para aquella que te indique tu profesor. M#"c#s 4amby 4ondy )al#y
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M#"c#s 4amby 4ondy )al#y 5oady 0osty Noaly /el#y Caldy 3rondy C#$e-o"#s . 4lanco . :ulce astelillos D. :ulce D. )alada 8tros suma
C#so 2B Ec#"cK#$e%#. Este caso te permitir identificar el ni#el de esfuerzo publicitario y de distribución que requiere un nue#o producto de consumo masi#o. Adems, te ayudara a comprender me!or relación entre in#ersión publicitaria y #entas. ?ntecedentes. Conforme se a(ota el a#ance tecnoló(ico para un producto, este se #a con#irtiendo irremediablemente en un commodity. os productos llamados commodities terminan por con#ertirse en un (rillete para las empresas, especialmente cuando se trata de alimentos. or un lado, resultan altamente atracti#os porque su desplazamiento es en (randes #ol7menes, pero %ay otro lado que no tiene nada de atracti#o, y es el %ec%o de que los mr(enes (anados en estos productos son muy ba!os por lo tanto, es necesario #ender toneladas para disfrutar de (anancias. E!emplos de commodities son el acero, el arroz y la sal. !esarrollo. En enero de 1??<, Ra#ier )at, director (eneral de )oluciones )alinas )A, re(reso a 0a7l 4ustillos, par su modificación, los presupuestos de #entas autorizados apenas el 1@ de diciembre anterior. ara Ra#ier, el crecimiento propuesto en toneladas y dólares se(u'a resultando muy peque-os si lo comparaba con los resultados alcanzados en 1??9, y para 0a7l fue una sorpresa la solicitud de modificación, dado que ya %ab'a discutido con Ra#ier las dificultades económicas y de mercado que enfrenta la #ena de un commodity, como la sal comestible. )in embar(o, 0a7l lo tomo con filosófica y pidió a su secretaria que citara su asesor en marMetin(, Ror(e lunes, para que le presentara opciones de productos que (arantizaran el crecimiento en #entas e in(resos esperado por Ra#ier. a entre#ista entre 0a7l y Ror(e se realizo esa misma semana y fue muy tranquilizadora para el primero, pues la estrate(ia propuesta de incorporar specialities al portafolio de productos de )oluciones )alinas, que inyectar'an beneficios económicos en le corto plazo, era una e+celente noticia, sobre todo porque los tres nue#os productos propuestos por !or(e y su equipo eran tan factibles de desarrollar que a%ora el problema era saber por cual empezar. os nue#os productos que se propusieron son 1. )al Mos%er. )e pensó que este producto se con#ertir'a en un ca-onazo desde su lanzamiento. )i bien el mercado meta era reducido por tratarse e+clusi#amente de la comunidad !ud'a en el pa's, los precios sern mayores ya que seria de la 7nica sal comestible que cumplir'a con las condiciones e+i(idas por los rabinos para otor(arle el sello Mos%er. Interdisciplinario bien capacitado para dar se(uimiento a esta oportunidad de mercado. 2. )al #itaminada. :urante muc%o tiempo, la )ecretaria de )alud %ab'a estado solicitado a )oluciones )alinas que desarrollara un producto con mas in(redientes #itam'nicos. ara las autoridades ya no eran suficientes el yodo y el fluor deseaban que e+istiera una sal que lle#ara muc%as #itaminas para fa#orecer la salud de la población. Este producto si bien ase(urar'a un mercado e+tenso dadas las necesidades alimenticias y de salud del pa's, no
?
seria muy fa#orable en t*rminos económicos, pues a(re(ar #itaminas a la sal encarecer'a del producto, y las condiciones económicas de la población no %an estado, desde %ace muc%os a-os, como para comprar una sal comestible cera. :e cualquier forma, 0a7l tambi*n inte(ro otro equipo interdisciplinario de buen ni#el y le solicito conclusiones a la bre#edad posible. . )al para escarc%ar bebidas. Este speciality fue el que mas entusiasmo a 0a7l, pues ofrec'a, en el corto plazo, lo que )olucione )alinas necesitaba #olumen e in(resos. Jna sal para escarc%ar podr'a entrar a todos los %o(ares las familias tendr'an la oportunidad de escarc%ar en casa las bebidas ser#idas en bares y restaurantes. 0a7l decidió comandar personalmente este proyecto y solicito a !or(e que asintiera todas las reuniones y apoyara el proyecto con toda la estrate(ia de marMetin( que fuera necesaria. o primero que se %izo fue definir el nue#o producto como una mezcla de sal con limón, en la que la (ranulometr'a de la sal, as' como la del limón, serian i(uales pero mas finas que la de la sal de mesa esto (arantizar'a un pol#o que de mesa esto (arantizar'a un pol#o que permitir'a escarc%ar el #aso con una corona uniforme. El producto para la #enta se empacar'a en sobres de 29 (ramos y el precio de introducción se estableció en 19 centa#os de dólar es decir, un costo de seis dólares por Milo, precio muy por arriba de la sal de mesa "commodity$ que por esas fec%as se #end'a en 6@ centa#os de dólar el Milo. 3inalmente, se decidió que el nombre de marca a utilizar durante la prueba de mercado seria a 3ina imón. :ado que la sal para escarc%ar bebidas se con#irtió en la prioridad, una cantidad de recursos de )oluciones )alinas se comprometieron en el proyecto, y esto permitió que, a fines de febrero de 1??<, 0a7l recibiera un lote para realizar pruebas de #entas de mercado. a prueba de mercado se realizo el si(uiente fin de semana a la recepción del primer lote de producción, en una ciudad #eranie(a cercana a la capital del pa's. a prueba se apro#ec%o no solo para de(ustar el producto, si no tambi*n para probar publicidad e+terior, por radio y por tele#isión. El resultado de la de(ustación fue un *+ito sin precedentes en la empresa. El lunes, los pasantes se desbordaron en todas las cadenas de autoser#icio de la capital en busca del producto, lo que presiono aun mas los tiempos del proyecto, ya de por si reducidos. En los referentes a la publicidad, los resultados, aunque buenos, no de!aron el mismo sabor de boca que los resultados de la de(ustación de la nue#a sal para escarc%ar, pues los auditorios meta la calificaron como “selecti#a, localista y a(resi#a”. &o obstante los resultados tan fa#orecedores de la prueba de mercado del producto, los distribuidores responsables de entre(ar la sal comestible se mostraban cautelosos con respecto ala cobertura nacional le %icieron #er a 0a7l que a escala nacional era otra cosa y le su(irieron que empezara la comercialización de este nue#o producto en los bares y restaurantes de las playas, lu(ares en los que se sir#en mas bebidas escarc%adas. )in embar(o, los sistemas de inteli(encia de marMetin( re#elaron a !or(e lunes, que dos competidores ya traba!aban su #ersión de sal para escarc%ar bebidas, por lo que se recomendó introducir el nue#o producto al mercado a finales de abril, con una estrate(ia de penetración, y no con una de descremado como lo su(er'an los distribuidores. as cuatro principales cadenas de autoser#icio del pa's, Halmart, Carrefour, Auc%an y Costco, llamaban continuamente a )oluciones )alinas para pre(untar la fec%a en que surtir'a la nue#a sal para escarc%ar bebidas, debido a que el mercado meta "9.< millones de personas$ ya la buscaba en el pasillo de las cer#ezas. E e#idente que la capacidad de producción de )oluciones )alinas al momento del lanzamiento del producto no estaba como para atender a todo el mercado meta por lo tanto, resultaban necesario determinar la me!or combinación de cadenas para iniciar la distribución de la nue#a sal para escarc%ar bebidas. Cada una de las cadenas representaba una oportunidad diferente en función de su costo y clientes atendidos Halmart costar'a a la empresa 12@,@@@ dólares, pero lle(ar'a a 6.> millones de consumidores Carrefour le costar'a 19@,@@@ dólares, con 2.>=@ millones de clientes, Auc%an le saldr'a en 2@@,@@@ dólares, con 1.=9@ millones de clientes, y Costco le costar'a <@,@@@ dólares, con 1.2@ millones de clientes.
Pre"untas& 1. :esde tu punto de #ista, Kcul de los tres productos debe lanzarse primero al mercadoL 2. K4a!o qu* condiciones es aconse!able la estrate(ia de e+tensión de marca para un nue#o productoL . 0ecomienda nombres de marca para los tres productos. 6.:esde tu punto de #ista, Kcul de las dos estrate(ias, de descremado o de penetración, es la correcta para introducir al mercado la nue#a sal para escarc%arL 9. 0e#isa el display dise-ado para autoser#icios, KCrees que el producto sea Qselecti#o, localista y a(resi#oL <. Apóyate en el arc%i#o Escarc%a.+ls, y recomienda la combinación de cadenas de autoser#icio para la etapa de introducción al mercado. K:ebe )oluciones )alinas seleccionar ms de dos cadenas para la introducción del producto al mercadoL =. Ima(ina que una quinta cadena de tiendas de autoser#icio "la estadounidense ;E4$ tambi*n se interesa por la comercialización de la sal para escarc%ar. El costo operati#o para atenderla es de 29,@@@ dólares, pero tiene un alcance de 6.9< millones de consumidores, de los cuales 1?Z es prospecto para )oluciones )alinas. Adems, se identifica la si(uiente estructura de duplicación de clientes HalmartB;E4, 2=9,@@@ clientes CarrefourB ;E4, 21?,@@@ clientes Auc%anB;E4, 1>6,@@@ clientes, y CostcoB;E4, 1?,@@@ clientes. KCómo la presencia de esta quinta cadena de tiendas de autoser#icio cambia tus su(erencias presentadas en la pre(unta anteriorL K0ecomendar'as a ;E4 entre las primeras cadenas a utilizar para la introducción de la nue#a sal para
6@
escarc%ar bebidasL
Halmart B Carrefour Halmart B Auc%an Halmart B Costco Carrefour B Auc%an Carrefour B Costco Auc%an B Costco
26,> 2?<,= =19,? 2<,> ?9>, 1=?,?
Auditorio alcanzable orcenta!e de mercado que se alcanza con esta combinación Costo de la combinación
.252; 5 J3FFF
%erramientas promocionales. En el pasado %acia uso C#so 3B M*s so&"e Nie. &iMe utiliza amplia #ariedad de %erramientas del marMetin( de (uerrilla. or e!emplo, en los !ue(os ol'mpicos de Atlanta en 1??<, los espectadores del baloncesto y la audiencia por tele#isión #ieron anuncios con la palomita de aceptación de &iMe en la canc%a, aun cuando C%ampion pa(o para patrocinar el e#ento. /s recientemente, &iMe %a capitalizado la capacidad de Internet de lle(ar al mercado !u#enil. os #isitantes de su sitio pueden #er anuncios, personalizar productos e informarse ms acerca de la compa-'a y sus sus acti#idades. En 2@@9, &iMe produ!o su primer catalo(o impreso. El documento, de 9< pa(inas a todo color, incluirn fotos de acción y tomas de productos para reforzar el estilo de #ida &iMe. Como resultado de sus esfuerzos sostenidos. &iMe esta acti#amente comprometido” con otros consumidores por >Z de sus clientes a ni#el mundial. )e(7n un estudio (lobal de &8 Horld, una empresa de in#esti(ación de marMetin(, solo nue#e empresas mas tienen mayor porcenta!e de defensores de la marca y nin(una esta en el ramo del #estido o equipo atl*tico. El cr*dito de esto el ramo del #estido o equipo atl*tico. El cr*dito y esto se debe, ciertamente, ciertamente, a la calidad de sus productos, pero pero tambi*n la capacidad de &iMe de construir una ima(en de la marca a tra#*s de esfuerzos promocionales sostenidos y consistentes es tambi*n un factor importante.
Pre"untas& Pre"untas& K:ebe &iMe reducir su publicidad a%ora que tiene tan alto ni#el de reconocimiento de la marcaL 1. Ku* mezcla de medios publicitarios seria la mas efecti#a para introducir un nue#o zapato para 2. atletismo de &iMeL C#so 4B “Cruceros del Caribe”. Apro#ec%ando la *poca de #acaciones, la empresa Cruceros del Caribe quiere desarrollar una campa-a publicitaria en radio y prensa par promocionar sus paquetes familiar e indi#idual a las Islas del Caribe por 19 d'as. ;e pide& a$ Identi Identific ficar ar y analiz analizar ar el el merca mercado do meta meta.. b$ :eterminar los ob!eti#os de la campa-a. campa-a. c$ Crear Crear el el conc concept eptoo o tema tema de de camp campa-a a-a.. d$ :esarrolla :esarrollarr la producción producción del anuncio anuncio para para radio y prensa prensa e$ Elabor Elaborar ar un plan plan de medi medios os "radi "radioo y prens prensa$. a$.
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f$
resentar resentar presupu presupuesto esto y !ustificar !ustificarlo lo con base base en en un #olumen #olumen de de #entas #entas estimado estimado a (usto del lector. lector.
C#so B L# i!o"$#do"#. a importadora quiere elaborar un catalo(o para sus productos, entre los que fi(uran tele#isores, lmparas, tel*fonos, equipos de sonido. ::, calculadoras y no#edades el*ctricas. iensa en#iarlo por correo a tra#*s de la correspondencia que mandan las tar!etas de cr*dito a sus tar!eta%abientes, ofreciendo un descuento en la compra de cualquier art'culo por la presentación de ese folleto. or otro lado, y para complementar la promoción, quiere efectuar una campa-a radiofónica en que se informe al consumidor que cuenta con un amplio surtido a los me!ores precios y que e+iste la promoción del catalo(o, pero quiere que el mensa!e sea tratado con muc%a calidad. ;e pide& a$:ise-o del catalo(o y presupuesto par ala impresión de 1@@ @@@ unidades. :ic%o catalo(o debe cumplir con las caracter'sticas de ser peque-o, para que quepa en el sobre donde se en#'an los estados de cuenta de los bancos practico atracti#o, y no muy caro. ":escriba adems de este punto los pasos en la elaboración del catalo(o$. b$roducción b$ roducción del anuncio de radio. c$lan de medios para radio.
ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E B Res,e%(e %#s si-,ien$es !"e-,n$#s @ !"o&%e#s. 1. KCómo e+plicar'a la #ariación den los (astos de publicidad como porcenta!e de las #entas entre las compa-'as de la si(uiente tablaL Los diez ma3ores ma3ores anunciantes por "astos totales. totales. Compa-'a :olores "miles de millones$ Como porcenta!e de #entas 1. Deneral /otors 6.@@ 2.?= 2. rocter \ Damble .?2 1<.99 . 5ime Harner .2> ?.=> 6. fizer 2.?< 1@.@1 9. )4C Communications 2. <. :aimler C%rysler 2.6? .@= =. 3ord /otor Co. 2.6< 2.69 >. Halt :isney 2.26 ?.6 ?. erizon 2.2@ .1= 1@. Ro%nson \ Ro%nson 2.1> =.>6 2. Eli!a un tipo (eneral de medio publicitario para cada uno de los si(uientes productos y e+plique su elección. a$ )er#ic )er#icio io de in#ers in#ersión ión en Intern Internet. et. b$ Cosm*tico A#on. c$ )er#ic )er#icio io de de prepa preparac ración ión de de impu impuest estos. os. d$ )er# )er#ic icio ioss fune funera rari rios os.. e$ Ru(u Ru(uet etes es par paraa ni-os ni-os peq peque ue-o -os. s. f$ inz inzas as de pls plsti tico co para para ropa ropa.. ./uc%os fabricantes de dulces y productos de abarrotes reser#an una buen parte de sus presupuestos de publicidad para aplicar en re#istas. En contraste, las tiendas departamentales recurren a periódico ms que a las estaci estacione oness de radio radio locale localess como como medio medio de pub public licida idad. d. K)on K)on estas estas elecc eleccione ioness adecua adecuadas das para para esas esas industrias y empresaL E+plique. 6. Kor que #ale la pena someter a prueba los anuncios antes de que aparezcan en los mediosL mediosL KCómo se usar'a una prueba de mercado para probar un anuncioL 9. Ku* procedimiento procedimiento puede utilizar utilizar una empresa par determinar determinar cuantas cuantas #entas #entas resultaron resultaron de un anuncio de correo directoL <.Ku* tipo de promoción de #entas seria eficaz para #ender productos caros como casas, automó#iles o cruceros ocasionalesL Kue pasa con los productos para empresas que son carosL =. Ku* #enta!as tiene repartir muestras sobre la publicidad de una nue#a marca de loción bronceadaL >. Ka colocación #irtual de productos debe suscitar cuestiones *ticas en los mediosL ?.le#e a clase un art'culo de periódico que parezca ser el resultado de los esfuerzos publicitarios de una empresa. 0esuma los puntos del art'culo que beneficiar'an a la empresa. Kpueda arro!ar los mismos beneficios la publicidadL
ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E 5B M#"e$in- en #cci)n. 1. os llamados comunes o los beneficios y e!emplos de cate(or'as de productos en las que se usan son 4ienestar f'sico "comida, medicamentos de #enta libre$.
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Aceptación social "cosm*ticos, au+iliares de salud y belleza$. W+ito material "automó#iles, in#ersiones$. 0econocimiento y estatus "ropa, !oyas$. lacer sensorial "pel'culas, dulces$. A%orro de tiempo "pa(inas de Internet$. az de esp'ritu "se(uros, neumticos$. Encuentre anuncios impresos que apro#ec%en cinco de estos llamados. Comentare la efecti#idad de la e!ecución "la compatibilidad del llamado con el m*todo para (anar atención$.
2.B isite un supermercado, farmacia o ferreter'a y %a(a una lista de todas las %erramientas de promoción de #entas que obser#e. KCuales cree que son eficaces y por queL
2.3 PROMOCI8N DE VENTAS. a promocin de ventas es una %erramienta de la mezcla o mi+ de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las #entas personales de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte muc%o ms efecti#a. Es decir, que mientras la publicidad y las #entas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o ser#icio, la promocin de ventas da los moti#os por los que se debe comprar lo ms antes posible. or todo ello, es imprescindible que los mercadólo(os y las personas in#olucradas en las diferentes acti#idades de marMetin(, marMetin(, conozcan conozcan en qu* consiste consiste la promocin de ventas, las caracter'sticas que la distin(uen, su audiencia meta, los ob!eti#os que persi(ue y las %erramientas que se pueden emplear.
Definici)n de P"ooci)n de Ven$#s. ara obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan al(unos e+pertos la promocin de ventas en temas de marMetin( )tanton, Etzel y HalMer, autores del libro Q3undamentos de /arMetin(Q, definen la promocin de ventas como 1los medios para estimular la demanda, diseñados para completar la publicidad 3 *acilitar las ventas personales1 . Notler Notler y Armstr Armstron on(, (, autore autoress del libro libro Q3unda Q3undamen mentos tos de /arMet /arMetin( in( en su )e+ta )e+ta Edici EdiciónQ ónQ,, define definenn la promocin de ventas como como 1los incentivos a corto plazo que *omentan la compra o venta de de un producto producto o servicio1 . 0icardo 0omero, autor del libro Q/arMetin(Q, define la promocin de ventas como 1un con$unto de ideas, planes 3 acciones comerciales que re*uerzan la venta activa 3 la publicidad, 3 apo3an el *lu$o del producto al consumidor1 .
En conclus conclusión ión,, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o *omentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. !e esa manera, se s e complementa las acciones de publicidad 3 se *acilita la venta personal .
C#"#c$e"s$ic#s de %# P"ooci)n de Ven$#sB E+isten tres caracter'sticas que distin(uen las ventas acti#idades de promocin de ventas 1. ;electividad a promocin de ventas suele tener l'mites y ob!eti#os muy claros, por e!emplo Incrementar la demanda de un producto en particular "una marca, una presentación, etc...$. Apoyar la publicidad y la #enta personal en una determinada re(ión "un pa's, una ciudad, una zona, etc...$.
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Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos "supermercados, tiendas especializadas, etc...$. 8btener resultados en periodos de tiempo espec'ficos "1 mes, 1 semana, etc...$.
2. ntensidad 3 duracin a efecti#idad de la promocin de ventas se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo. or e!emplo, las famosas promociones de pa(ue por dos y lle#e tres, por lo (eneral, son fuertemente anunciadas en medios masi#os como la tele#isión, la radio yGo los periódicos, y adems, son apoyadas con la #enta personal. )u duración se limita a un mes determinado "el mes del d'a de la madre, del ni-o, na#idad, etc...$. . Resultados a corto plazo a promocin de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de otor(ar una recompensa "cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros$. or ello, sus resultados son inmediatos pero ef'meros por lo cual, se usan (eneralmente para re#ertir disminuciones inesperadas en las #entas, responder a una acción de la competencia yGo para introducir ms rpidamente una nue#a marca o presentación.
Ti!os de A,dienci# Me$# !#"# %# P"ooci)n de Ven$#sB E+isten dos tipos de audiencia meta %acia las cuales se diri(en en mayor medida las acti#idades de promocin de ventas 1. Los consumidores ueden ser usuarios comerciales "por e!emplo, una empresa que adquiere material de oficina$ o dom*sticos "por e!emplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia$. 2. Los comerciantes 3 distribuidores or lo (eneral, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librer'as, etc. O&'e$i(os de %# P"ooci)n de Ven$#sB os ob!eti#os de la promocin de ventas #ar'an se(7n la audiencia meta %acia la cual #an diri(idas, por e!emplo 1.
=e""#ien$#s de %# P"ooci)n de Ven$#sB as principales %erramientas "medios$ de promocin de ventas, se(7n la audiencia meta %acia la cual #an diri(idas, son las si(uientes 1. Berramientas de promocin de ventas para consumidores Cupones )on certificados que otor(an a los compradores un a%orro cuando compran los productos especificados. /uc%os cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero tambi*n son distribuidos mediante el correo directo, re#istas, etc. Xltimamente, tambi*n estn siendo distribuidos en Internet mediante sitios Heb y correos electrónicos.
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!escuentos )on una reducción "por lo (eneral momentnea$ al precio re(ular del producto por lo cual, los consumidores lo(ran un a%orro con respecto al precio normal del producto. oni*icaciones )on art'culos que se ofrecen (ratuitamente o a costo muy ba!o como incenti#o para comprar un producto. Muestras "ratuitas )on ofrecimientos de una cantidad peque-a de un producto para probarlo. Es una manera de lo(rar que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea (ratis o mediante el pa(o de una suma m'nima. as muestras pueden entre(arse de puerta en puerta, en#iarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio. Concursos o sorteos )on aquellas acti#idades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de (anar al(o, como dinero en efecti#o, #ia!es o mercanc'a, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Promociones en puntos de compra Incluyen e+%ibiciones y demostraciones que se efect7an en el punto de compra o de #enta. Recompensas por ser cliente habitual )on dinero en efecti#o u otros incenti#os que se ofrecen por el uso %abitual de ciertos productos o ser#icios de una empresa. #specialidades publicitarias )on art'culos 7tiles (rabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. os art'culos ms comunes de este tipo son plumas, calendarios, lla#eros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, (orras, tazas para caf*, etc.
2. Berramientas de promocin de ventas para comerciantes 3 distribuidores #-hibidores en puntos de venta )on esfuerzos que se realizan en el punto de #enta, como e+%ibición de productos y %o!as de información que sir#en directamente a los detallistas a la #ez que apoyan la marca. Concursos para vendedores )on aquellas acti#idades que le dan a los #endedores del intermediario, la oportunidad de (anar al(o "dinero, #ia!es u otros$ por recomendar el producto que se est promocionando. !emostraciones del producto )on un medio, considerado por los comerciantes, como importante para atraer la atención %acia un producto, mediante la demostración del cómo se usa. !escuentos especiales )on reducciones al precio re(ular del producto por compras mayores o paquetes preestablecidos. Wstas reducciones pueden beneficiar 7nicamente al comerciante yGo a sus clientes. oni*icaciones )on art'culos que se ofrecen (ratuitamente a cambio de una compra mayor, por e!emplo, 1@ Y 1 1@@ Y @ etc... #specialidades publicitarias )on art'culos 7tiles (rabados con el nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren al(o adicional al #olumen %abitual. os art'culos ms comunes de este tipo son plumas, calendarios, lla#eros, camisetas, (orras, tazas para caf*, etc.
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Es$"#$e-i#s !"oocion#%es !#"# dis$in$#s e$#!#s de% cic%o de (id# de% !"od,c$o ;ituacin de mercado 3 metas promocionales #strat"icas promocionales #tapa de introduccin os clientes no estn conscientes de las caracter'sticas Informe y entere a los clientes potenciales e+iste, de del producto, ni entienden como les beneficiara. En cómo se podr'a usar y de que beneficios satisfactores de esta etapa, el #endedor debe estimular la demanda deseos y necesidades proporciona. primaria ] la demanda de un tipo de producto ] que or e!emplo, los productores tu#ieron que #ender a los difiere de la demanda selecti#a ] la demanda de una consumidores el #alor de los discos compactos, antes e marca particular. considerar #iable promo#er una marca particular. os puestos en las e+posiciones comerciales se utilizan e+tensamente en la mezcla de promoción. Jna muestra o feria comercial le da a un nue#o producto amplia e+posición ante muc%os intermediarios. os fabricantes se apoyan muc%o tambi*n en las #entanas personales para atraer a los intermedios al mane!o de un nue#o producto. &ormalmente se debe conceder (ran importancia a la #enta personal. #tapa de crecimiento os clientes estn conscientes de los ben*ficos del )e incrementa la importancia de la publicidad con el fin producto, este #ende bien y los intermediarios quieren de diferenciar el producto. as %erramientas de mane!arlo. Estimula la demanda selecti#a "de la promoción de #entas "como muestra y cupones$ se marca$ a medida que crece la competencia. utilizan par (anar a consumidores de prueba. os intermediarios participan mas en la labor total de promoción #tapa de madurez a competencia se intensifica y las #entas se a intensa competencia forza a los #endedores a dedicar estabilizan. a publicidad se usa mas para persuadir mayores suma a la publicidad, y contribuye as' a la que para solo proporcionar información. declinación de las (anancias que se e+perimentan en esta etapa. #tapa de declinacin as #entas y las (anancias declinan, &ue#os y me!ores 5odos los esfuerzos promocionales se reducen productos estn entrando en el mercado. El enfoque se sustancialmente. centra en %acer lle(ar recordatorios a los clientes que aun quedan.
ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E 7B Res,e%(e %os si-,ien$es c#sos !"*c$icos. C#so 5B N#(#'#s @ "#s$"i%%os. Este caso, presentado dentro del tema de promoción de #entas y publicidad, te pedir que dise-es las estrate(ias promociónales para un producto de consumo popular. ?ntecedentes. a compa-'a &a#a!as y 0astrillos, ). A. de C. . inicio sus operaciones en la ciudad de /*+ico en 1?=< sus oficinas ocupaban cuatro %abitaciones y un almac*n, en un edificio situado cerca de las calles de la A#enida Insur(entes. El primer mes de operaciones, la empresa entre(o pedidos por 1@@ @@@ dólares, cantidad que
6<
e duplico al mes si(uiente y %asta la fec%a continua su trayectoria ascendencia. El ser#icio de entre(a era muy sencillo el #endedor describ'a el pedido por tel*fono, un empleado lo facturaba de inmediato, lo turnaba al almac*n en donde la mercanc'a era empacada y el pedido era entre(ado en motocicleta. En aquel tiempo se lle(aba a surtir en 2@ minutos. A mediados de 1?9@, la compa-'a se cambio al norte de la ciudad, en donde instalo su planta producti#a. Con esto dio por terminada las importancias de %o!as de afeitar e inicio la fabricación de sus propias %o!as Azul y :el(ada. a producción era de #arios miles de %o!as por d'a, cifra que actualmente se %a multiplicado. En 1?92 se de!aron de importar las maquinas de rasurar, pues se creo una nue#a di#isión en la planta que se %izo car(o de su fabricación. )e incorporo nue#a maquinaria y a nue#o personal, y la empresa si(uió creciendo. Cuando otras empresas amenazaron con salir del mercado con sus rastrillos me!orados, na#a!as y rastrillos fabrico la maquina de rasurar de una sola pieza, la %o!a s7per del(ada de filos tratados y las %o!as (emelas. :urante los 7ltimos a-os, y a partir de 1?<9, la compa-'a empezó a di#ersificar sus acti#idades con la introducción en /*+ico de productos de tocador en aerosol, como desodorante y cremas de afeitar. En 1?=1, la compa-'a %izo otra inno#ación con el lanzamiento de plumas para la nue#a forma de escribir, que rebaso, con muc%o, los presupuestos de #enta ms ambiciosos que se %ayan %ec%o. osteriormente, en 1?=. Continuando con su creciente desarrollo y pol'tica de di#ersificar su producto, la fuerza de #enas de &a#a!as y 0astrillos se anoto otro *+ito al comenzar a distribuir la l'nea popular de bol'(rafos. En 1?=?, sur(ió un nue#o mercado con el lanzamiento del sistema de %o!as (emelas de cabeza flotante. )u creciente desarrollo, y su ob!eti#o de consolidarse como un l'der a escala mundial, lle#o a &a#a!as y 0astrillos, en los 7ltimos 1@ a-os, a se(uir di#ersificando sus acti#idades y lanzar al mercado una a(resi#a cantidad de productos, como desodorantes, c%amp7s, acondicionadores y na#a!as desec%ables, entre otros.
!esarrollo. a empresa &a#a!as y 0astrillos %a detectado una (ran oportunidad para incrementar sus #entas a mediano plazo, a tra#*s de la realización de una campa-a promocional con moti#o del campeonato mundial de f7tbol a celebrarse en unos meses. Al mismo tiempo, pretende reforzar su ima(en a ni#el internacional, lo que refle!a un aumento en la participación de mercado. &a#a!as y 0astrillos ya %a patrocinado este e#ento durante 26 a-os y tambi*n %a lle#ado a cabo diferentes promociones de #enta, por lo que cuenta con la suficiente %abilidad par el mane!o repromociones de ma(nitud mundial, sin embar(o, cada #ez que realiza dic%as promociones deben adaptarse a las condiciones cambiantes del entorno si desea continuar con los mismos resultados e+itosos. )u e+periencia le %a demostrado que es capaz de realizar di#ersas promociones en distintos pa'ses del mundo. ara este e#ento en particular tiene las si(uientes promociones posibles “#ntre 3 "ane dibu$ando”. )e coloca un stand en los puntos de #enta y el participante dibu!a cualquier cosa relacionada con el e#ento deporti#o. El dibu!o (anador ser seleccionado mediante un sorteo. “Coloque el baln”. :ic%a promoción funciona de manera similar al !ue(o de onle la cola al burro, pero consiste en meter un (ol a cie(as dentro de la porter'a. “?divine el n4mero de "oles”. Esta promoción funciona de manera seme!ante al sistema de ronósticos :eporti#os. Aqu', el participante tiene que adi#inar el n7mero de (oles que anotara cada pa's por partido, se aplica %asta la etapa de cuartos de final, para que el (anador pueda asistir a la final. “Rasque 3 "ane al instante”. 3unciona a tra#*s de cupones, en los que, si al rascar salen los cuatro (oles, podr asistir a la clausura de campeonato mundial. “Patada libre”. Esta promoción consiste en que se coloca una porter'a en el punto de #enta, con un animador y un demostrador. El participante tiene que meter tres penaltis en tres oportunidades para poder asistir a la clausura del campeonato. &a#a!as y 0astrillos considera que los productos su!etos ala promoción pueden ser los si(uientes cremas para afeitar, lociones pares despu*s de afeitar, desodorantes y antitranspirantes, productos de %i(iene bucal y art'culos de escritura. El (erente de promociones tiene que tomar la decisión acerca de los medios que se usaran para dar a conocer la e+istencia de dic%a promoción a su p7blico meta. Espec'ficamente para difundir la promoción, el (erente piensa utilizar los si(uientes soportes de publicidad y merc%andisin( 0adio dos semanas por ciudad. eriódico una pa(ina mensual por ciudad. )tands ubicados !unto a la ca!as re(istradoras. /aterial de 8 #olantes y mantas. or otro lado, es importante determinar las ciudades de /*+ico en las cuales se aplicara la promoción ele(ida. Entre los mercados mas importantes se encuentran la ciudad de /*+ico, Duadala!ara, /onterrey, 5oluca uebla, uer*taro, eracruz, Ralapa, 5i!uana, ;ermosillo, Culiacn, C%i%ua%ua 5orreón, eoni, /orelia, Canc7n y /*rida.
Pre"untas& 1. 2. . 6. 9. <.
KCules deben ser los ob!eti#os de la promociónL Ku* promoción ele(ir'asL E+plica las razones de tu elección. KCules ser'an tus estrate(ias o acciones espec'ficasL KAplicar'as la promoción en todas las ciudades de la 0ep7blica /e+icanaL KEliminar'as o a(re(ar'as ciudadesL KCulesL Kor qu*L Ku* productos consideras que ser'an los ms factibles para incorporarse a la promociónL
6=
E+plica por qu*. =. Ku* otros soportes publicitarios y de merc%andisin( utilizar'as y por qu*L >. )i consideras que nin(una de las promociones propuestas es adecuada para el caso particular de /*+ico, su(iere una nue#a, as' como sus acciones espec'ficas.
C#so 7. Res$#,"#n$es VIPS. 8peradora de 0estaurantes I) es un caso que te ayudara a identificar y tener siempre presentes los criterios que deben tomarse en cuenta cuando se requiere seleccionar una a(encia publicitaria. ?ntecedentes. a practica com7n es que las a(encias de publicidad establezcan una relación de ne(ocio de lar(o plazo con sus clientes sin embar(o, suele suceder que de repente para las empresas que desean anunciarse es necesario cambiar de a(encia, firmar con una se(unda a(encia para otra cate(or'a de producto o simplemente contratar una a(encia publicitaria porque no cuentan con estos ser#icios. Cualquiera que sea el caso, la empresa que busca anunciarse debe conser#arse muy profesional y e#aluar con toda ob!eti#idad las a(encias de publicidad prospecto que pudiesen lle(ar a mane!ar su presupuestos publicitaros. !esarrollo. A finales de los a-os no#enta, la dirección (eneral de 8peradora de 0estaurantes I) enfrento la decisión de contratar los ser#icios de una nue#a a(encia de publicidad. :espu*s de #arias semanas de recolectar y analizar información relati#a a las a(encias prospecto, I) 8ne, y es que el fuerte crecimiento en unidades durante los 7ltimos tres a-os e+i(e mantener una reno#ada comunicación estrat*(ica con los auditorios de I) y, por supuesto, de paso de desea estar preparado para cualquier mo#imiento publicitario de 5oMs, )anborns, California o Hin(s. )upon(amos que te incorporas al equipo I) en el momento preciso en que es necesaria una campa-a publicitaria tele#isi#a para apoyar el lanzamiento de una nue#a cadena de %ambur(ueser'as dise-adas para el mercado de 29 a-os y mayores. os directi#os de la empresa %an decidido que la entrada al mercado debe ser realizada con una estrate(ia de descremado, para despu*s cambiar a una de penetración en el corto plazo por lo tanto, la campa-a publicitaria por tele#isión debe ser dise-ada de manera con(ruente con las estrate(ias definidas. or otro lado, los directi#os consideran que el me!or tiempo aire para lanzar la campa-a publicitaria por tele#isión debe ser dise-ada de manera con(ruente con las estrate(ias definidas. or otro lado, los directi#os consideran que el me!or tiempo aire plaza lanzar la campa-a publicitaria por tele#isión es durante la final de futbol que esta por empezar. o que no saben es si debe ser durante la %ora pre#ia a que inicie el !ue(o, durante el primer tiempo, durante el se(undo tiempo, en el descanso en entre el primer y se(undo tiempo, o durante la despedida del pro(rama, una #ez que termine el !ue(o. Pre"untas& 1. 0ecomienda el momento oportuno para transmitir los anuncios comerciales. ara esto #isita la p(ina UUU.commercialBarc%i#e.com y re#isa en ella las estrate(ias publicitarias de los anunciantes que transmitieron sus mensa!es durante el )uperboUl, y sus diferentes espacios de tiempo, o durante los espacios de tiempo correspondientes al e#ento mundial ms recientemente tele#isado. 2. 4a!a o descar(a de la p(ina indicada en el punto anterior los anuncios que !ustifiquen tu propuesta. /u*stralos y disc7telos con tu profesor y compa-eros de clase. . E#al7a el impacto de la in#ersión publicitaria en las #entas, con el apoyo del modelo idaleBHolfe. Este modelo considera el mismo monto mensual en publicidad los costos
fi!os estn formados por la in#ersión en publicidad ms otros por 9@,@@@ pesos, y e+iste una tasa de descuento mensual de @.@@Z. Encuentra el monto de in#ersión publicitaria mensual que ma+imiza la utilidad neta acumulada. KCul es el ni#el proyectado de #entas acumuladasL Modelo vidale0Dor*e& Este modelo usa un factor e+ponencial para determinar el efecto de la publicidad en las #entas. !onde& 0 Constante de aumento en #entas. Constante en la ca'da de #entas. olumen de #entas. ^ In#ersión publicitaria. 5 _ndice de tiempo "1 enero, 2 febrero, etc.$. E 4ase de lo(aritmo natural 2.=1>2>. 3 E por B `"0^G$ Y `5 `G"1 Y "G0^$ `1 B 3 Y `"@$ `3 as utilidades se obtienen de las #entas multiplicadas por su contribución unitaria menos la publicidad y los costos fi!os. as utilidades netas se obtienen con la formula utilidad neta "utilidad$ G ""1Y0$ + t$. 6. Intenta resol#er, separadamente, cada una de las situaciones si(uientes no ol#ides re(resar a las cifras ori(inales despu*s de cada situación. KCómo cada cambio afecta el presupuesto publicitario que ma+imiza las utilidades y el ni#el proyectado de #entas acumuladasL En cada caso e+plica las #ariaciones obser#adas en #entas y utilidades.
6>
a$ :isminuye a < la constante de aumento en las #entas. b$ Incrementa a @.2 la constante de ca'da en #entas. c$ :isminuye el C/ a 29Z.
C#so ;. SKo#$. Este caso te permite analizar alternati#as promociones y su selección, en función de los resultados esperados por cada una de ellas. Compa-'a industrial )an Ros* es una de las empresas productoras de papel %i(i*nico y de papel plano mas (randes de atinoam*rica. :esde su creación en 1??1, %a mantenido una trayectoria triunfadora y, (racias a su (ran #ariedad de productos, %a lo(rado conser#ar una posición pri#ile(iada dentro del mercado internacional de papel. a empresa tiene como pol'tica me!orar continuamente la calidad de ima(en de sus productos, e#itando al m+imo afectar el costo de los mismos. )an Rose es propietario de las marcas )%oat y E+pettion. A mediados de 1???, !unto con Criso Industrial, ).A. de C.. lanzaron el mercado una nue#a l'nea de cuadernos denominada )%oat. :ic%a l'nea se compone de tres productos cuaderno profesional )%oat, cuaderno forma italiana )%oat y cuaderno firma francesa )%oat2, todos con 1@@ %o!as y espiral. os productos se encuadernan en Estados Jnidos a tra#*s de la empresa 5op Inc. F posteriormente Cristo los importa y distribuye en atinoam*rica. El principal producto de la l'nea )%oat es el cuaderno profesional )%oat, el cuaderno no se puede clasificar como económico, ya que por su calidad y dise-o #a diri(ido a un se(mento de clase media o media alta sin embar(o, su precio en el ni#el de los cuadernos de su clase. El producto tiene las si(uientes caracter'sticas. 8ri(inalidad, Creati#idad, ;orario y a(enda, Espiral de alambre mas (rueso Coil ocM que es un e+clusi#o sistema de se(uridad en la espiral, y apel de <@ (ramos por metro cuadrado, ms blanco, ms listo y ms (rueso. Criso #ende este producto a las papeler'as a un precio de tres dólares la unidad, permiti*ndoles (anar 6@Z de mar(en cada pieza #endida. os costos #ariables se estiman en 9@ centa#os de dólar por pieza. En un mes normal de #entas, estas lle(an %asta tres millones de cuadernos #endidos en toda atinoam*rica. Al momento de que Criso lanzo este producto al mercado, los competidores contraatacaron con esfuerzos promocionales que %asta la fec%a contin7an, razón por la cual no se a lo(rado el ob!eti#o esperado de participación de mercado. Con el propósito de me!orar la posición de marca en el mercado, los e!ecuti#os de Criso planean desarrollar promociones con base en el precio. as promociones o los descuentos duraran un mes se espera, por lo tanto, que los meses de promoción sean superiores a los promedios establecidos sean superior a los promedios establecidos normalmente. Jna parte importante de las nue#as #entas se deri#ar'a de los in#entarios que acumular'an los clientes actuales de Criso, y la otra parte, de los compradores que no son clientes usuales de Criso. a empresa espera que la mayor'a de los que inte(ran este 7ltimo (rupo empiece a comprar los cuadernos en forma re(ular una #ez terminada la promoción, dado que los cuadernos son comparables con los de las principales empresas competidoras en el mercado internacional. El (erente de marMetin(, responsable de esta l'nea en Criso, debe recomendar una alternati#a promocional, pero para ello debe tomar en cuanta que entre mas (rande sea el descuento, mayor ser el #olumen de #entas alcanzado durante el periodo promocional que si el descuento es sustancialmente (rande, se deber disminuir el porcenta!e o mar(en de descuento es sustancialmente (rande, se deber disminuir el porcenta!e o mar(en de descuento otor(ado a los detallistas y, por lo tanto, solo al(unos estarn interesados en la promoción ya que preferirn #ender el cuaderno ba!o las condiciones establecidas, y, finalmente, que esto ultimo puede ser critico debido a que entre mas ba!a sea la participación de los detallistas, menor ser el numero de cuadernos desplazados.
as alternati#as promocionales que tienen el (erente de marMetin( son las si(uientes 1. 0educir el precio al detalle en diez centa#os de dólar y mantener el mar(en al detallista en 2@Z. 4asado en su e+periencia, el (erente de marMetin( piensa que ?@Z de los detallistas aceptar'a participar en la promoción. El #olumen total de #entas de la marca se incrementar'a en 9Z en los mercados que recibieran la promoción "no abr'a efecto en las #entas dentro de los mercados que no recibieran la promoción$. 2. 0educir el precio al detalle en 2@ centa#os de dólar y el mar(en el detallista en @ centa#os de dólar por pieza #endida. )e estima que solo <9Z de los detallistas participación en esta promoción. a reducción en el precio incrementar'a el #olumen de #entas en 19Z en los mercados alcanzados por la promoción. . 0educir el precio al detalle y el mar(en al detallista en 29 centa#os de dólar por pieza #endida. El <9Z de los detallistas participar'a y las #entas en los mercados alcanzados por la promoción se incrementar'a en 2@Z.
Pre"untas& "Apóyate en la %o!a de clculo )%oat.+ls para responder a las pre(untas$. 1. KCul es la actual contribución mar(inal de la #ersión profesional )%oatL KCul ser'a para cada una de las alternati#as promocionales propuestasL 2. ara la alternati#a promocional n7mero uno, Kcuntos cuadernos ms debern #enderse una #ez terminada la
6?
promoción, a fin de mantener el ni#el de contribución alcanzadoL . KCómo se #er'a afectado este resultado si el n7mero de detallistas participantes fuera menorL Intenta #arias alternati#as y contesta a la misma pre(unta para las alternati#as promocionales 2 y . 6. ara cada una de las tres alternati#as, Kqu* tanto se deben incrementar las #entas durante el periodo promocional, a fin de mantener la contribución mar(inal totalL KCul es la me!or alternati#aL E+plica por qu*. 9. Ku* otros factores, adems de los relacionados con la contribución, deben ser considerados para tomar la decisiónL <. Considera otra alternati#a de promoción en la que el precio se reduce en 9 centa#os de dólar. El (erente de marMetin( considera que con esta alternati#a adicional las #entas se incrementar'an sustancialmente ">@Z$ sin embar(o, para los detallistas, el precio de #enta resultar'a tan ba!o que no lo(rar'an el mar(en necesario para cubrir sus costos. Crisó est dispuesta a absorber la p*rdida del detallista al no %acerle nin(una reducción al mar(en otor(ado. )e estima que participar'a ?@Z de los detallistas en la promoción. =. En esta cuarta alternati#a, Kqu* tan (rande debe ser el incremento en #entas durante el periodo promocional, a fin de empatar la contribución total ori(inalL KCómo se #e afectada la respuesta anterior si los mr(enes a los detallistas se reducen en 6@ centa#os de dólar por cada pieza y la participación de los detallistas decrece a 9@ZL >. K0ecomendar'as a Crisó utilizar cualquiera de las alternati#as promocionales antes propuestasL E+plica por qu* s' o por qu* no. ?. Considera si la si(uiente alternati#a es aconse!able reba!a de 1@ centa#os de dólar en el mar(en a detallistas y de otros 1@ centa#os al precio, con una participación de @Z de los detallistas y @Z de incremento en #entas. E+plica por qu* s' o por qu* no. 1@. Como (erente de marMetin( y responsable de esta l'nea de cuadernos, Kqu* otras alternati#as promocionales, que no ten(an que #er directamente con el precio, propondr'as para los cuadernos profesionales )%oatL 11. KCómo crees que responder'a la competenciaL Caso SHOAT Contribuci ón marginal antes del esfuerzo promocional Volumen mensual de ventas Precio Descuento al detallista Costo variable Contribuci ón marginal Contribuci ón marginal total Margen al detallista Papelerías participantes Rebaja de precio por pieza Rebaja al margen del detallista por pieza Incremento en ventas durante la promoci ón Papeler ías con promoción
3.000.000 $3,00 $1,20 $0,50 $1,30 $3.900.00 0
CUADERNOS POR CUADERNO POR CUADERNO POR CUADERNO POR CUADERNO
40,00%
2.242.500 Volumen mensual de ventas $2,90 Precio unitario $0,60 Margen al detallista $0,50 Costo variable Contribuci ón marginal $1,80 unitaria Contribuci ón marginal $4.036.500 parcial Contribuci ón marginal total Disminución en la contribuci ón por la promoci ón
65,00% $0,10 $0,60 15,00% Papelerías sin promoci ón 1.050.000 $3,00 $1,20 $0,50
<< << << <<
CUADE RNOS
$1,30 $1.365.000 $5.401.500 ($1.501.500)
(834.167) Cuadernos a vender para mantener la contribuci ón << cifras que usted puede alterar para evaluar las alternativas
CUADE RNOS
C#so . A%se". Empresa de #enta directa de cosm*ticos, desea realizar una promoción para premiar a sus distribuidores con base en los #ol7menes de #entas que alcancen entre los meses de a(osto y diciembre a la fec%a cuenta con tres clases distribuidores A, AA F AAA, siendo los mas importantes los AAA. Adems, quiere
9@
apro#ec%ar la promoción para introducir una nue#a crema para el cutis, por lo que tambi*n le interesa desarrollar una promoción destinada al consumidor final. a empresa traba!a con una utilidad de 9@Z sobre el precio de sus productos. )e pide a$ Identificar los ob!eti#os de la promoción b$ :efinir el plan de premios a sus distribuidores de acuerdo con los ob!eti#os especificados y su presupuesto en relación con el #olumen de #entas. c$ :efinir la estrate(ia de promoción al consumidor y su presupuesto !ustificado. d$ Ane+a dise-os yGo dibu!os de los impresos o medios en los que se apoye la promoción.
0NIDAD 3. VENTAS. 3.1 DE6INICI8N. a venta es una de las acti#idades ms pretendidas por empresas, or(anizaciones o personas que ofrecen al(o "productos, ser#icios u otros$ en su mercado meta, debido a que su *+ito depende directamente de la cantidad de #eces que realicen *sta acti#idad, de lo bien que lo %a(an y de cun rentable les resulte %acerlo. or ello, es imprescindible que todas las personas que estn in#olucradas en acti#idades de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una pre(unta bsica pero fundamental
Definici)n de (en$# se-n di(e"sos #,$o"es.
a American /arMetin( Asociation, define la venta como 1el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa 3 satis*ace las necesidades del comprador para el mutuo 3 continuo bene*icio de ambos 9del vendedor 3 el comprador:1 . El :iccionario de /arMetin( de Cultural ).A., define a la venta como 1un contrato en el que el vendedor se obli"a a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero1. 5ambi*n incluye en su definición, que 1la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende in*luir en el comprador1 . Allan . 0eid, autor del libro Qas 5*cnicas /odernas de enta y sus AplicacionesQ, afirma que la venta promueve un intercambio de productos 3 servicios. 0icardo 0omero, autor del libro Q/arMetin(Q, define a la venta como 1la cesin de una mercanc%a mediante un precio convenido. La venta puede ser& 5: al contado, cuando se pa"a la mercanc%a en el momento de tomarla, =: a crdito, cuando el precio se pa"a con posterioridad a la adquisicin 3 >: a plazos, cuando el pa"o se *racciona en varias entre"as sucesivas1 .
91
aura 3isc%er y Ror(e Espe!o, autores del libro Q/ercadotecniaQ, consideran que la venta es una función que forma parte del proceso sistemtico de la mercadotecnia y la definen como 1toda actividad que "enera en los clientes el 4ltimo impulso hacia el intercambio1 . Ambos autores se-alan adems, que es 1en este punto 9la venta:, donde se hace e*ectivo el es*uerzo de las actividades anteriores 9investi"acin de mercado, decisiones sobre el producto 3 decisiones de precio:1 . El :iccionario de la 0eal Academia Espa-ola, define a la #enta como 1la accin 3 e*ecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se trans*iere a dominio a$eno una cosa propia por el precio pactadoQ.
En s'ntesis, la de"inicin de venta enfoca la misma desde dos perspecti#as diferentes 1. Jna perspecti#a (eneral, en el que la &venta& es la trans*erencia de al"o 9un producto, servicio, idea u otro: a un comprador mediante el pa"o de un precio convenido. 2. Jna perspecti#a de mercadotecnia, en el que la &venta& es toda actividad que inclu3e un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 5: identi*ica las necesidades 38o deseos del comprador, =: "enera el impulso hacia el intercambio 3 >: satis*ace las necesidades 38o deseos del comprador 9con un producto, servicio u otro: para lo"rar el bene*icio de ambas partes.
3.2 TIPOS DE VENTA. En la actualidad, las empresas tienen la opción "y tambi*n la necesidad$ de realizar di#ersos tipos de venta para alcanzar sus ob!eti#os o presupuestos de #enta. or ello, es imprescindible que todas las personas in#olucradas con las reas de mercadotecnia y #entas conozcan cules son los diferentes tipos de venta y en qu* consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, est*n me!or capacitadas para decidir cul de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado meta y sus productos o ser#icios. ;oy en d'a, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de venta 1$ #enta personal, 2$ #enta por tel*fono, $ #enta en l'nea, 6$ #enta por correo y 9$ #enta por mquinas automticas. A continuación, #eremos en que consiste cada uno de ellos
Ven$# !e"son#%. Es la #enta que implica una interacción cara a cara con el cliente. :ic%o de otra forma, es el tipo de #enta en el que e+iste una relación directa entre el vendedor y e l comprador . )e(7n Notler, Armstron(, Cmara y Cruz, la #enta personal es la %erramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para lle#ar al consumidor a la fase de preferencia, con#icción y compra. Adems, se(7n *stos autores, puede resultar ms eficaz que la publicidad cuando se trata de situaciones de #enta ms complicadas. En esos casos, los #endedores pueden estudiar a sus clientes para conocer me!or sus problemas y, as', poder adaptar su oferta a las necesidades de cada cliente y ne(ociar las condiciones de #enta. or otra parte, la #enta personal "como su nombre lo indica$ es un tipo de #enta que requiere de #endedores para que realicen las si(uientes tareas
?tencin o recepcin de pedidos 9venta interior: Consiste en recepcionar los pedidos que %acen los clientes en el QmostradorQ de la empresa. or e!emplo, las personas que atienden detrs del mostrador de almacenes, ferreter'as y librer'as, realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para %acerles sus pedidos. or tanto, los productos le son comprados a ellos, ms que #endidos por ellos.
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4squeda 3 obtencin de pedidos 9venta e-terior: Esta tarea incluye la #enta creati#a de productos y ser#icios desde electrodom*sticos, maquinaria industrial y a#iones, %asta pólizas de se(uros, publicidad o ser#icios de tecnolo('as de la información. or tanto, consiste en 1$ identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2$ determinar sus necesidades y deseos indi#iduales, $ contactarlos para presentarles el producto o ser#icio, 6$ obtener el pedido y 9$ brindar ser#icios pos#enta. ?po3o a la venta personal Esta tarea in#olucra una serie de acti#idades que apoyan a los #endedores que obtienen pedidos, por e!emplo, realizando e+%ibiciones del producto o ser#icio en el ne(ocio del cliente.
Tipos de ventas personales. En las situaciones comerciales, %ay dos tipos de #entas personales, como se muestra en la fi(ura 1>.1 Jna es cuando los clientes acuden a los #endedores se llama #enta interior y consiste sobre todo de transacciones el detalle. En este (rupo incluimos a los #endedores de piso en las tiendas y los #endedores de las comercializadoras por catalo(o, como ands End 8 4ean, que toman los pedidos por tel*fono. 5ambi*n incluimos a quienes toman los pedidos rutinarios de sus clientes. a (ran mayor'a de los #endedores de Estados Jnidos se encuentran en la primera cate(or'a, pero al(unos %an sido sustituidos por las compras %ec%as a tra#*s de Internet.
En la se(unda clase de #entas personales, conocidas como #ena e+terior, los #endedores #isitan al cliente. ;acen el contacto en persona o por tel*fono. or lo re(ular, los equipos de #entas e+teriores representan a productores o intermediarios mayoristas que #enden a usuarios comerciales y no a consumidores finales. A%ora bien, en nuestra definición de un equipo de #entas tambi*n incluimos 1$ productores cuyos representantes #enden directamente a consumidores dom*sticos, por e!emplo ase(uradoras, como )tate 3arm o &ort%Uestern /utual, y #endedores de art'culos para el %o(ar, como los distribuidores de aspiradoras Nirby acuum 2$ representantes de or(anizaciones detallistas que #an a los %o(ares de los consumidores a demostrar un producto, dar conse!os o %acer un presupuesto, como los #endedores de al(unas tiendas de muebles o los #endedores de sistemas de calefacción y aire 9
acondicionado, y $ representantes de or(anizaciones no lucrati#as, por e!emplo los que recaban fondos de caridad, misioneros y traba!adores de candidatos pol'ticos.
Ven$# !o" Te%
La venta tele*nica e-terna o de salida Consiste en llamar "por tel*fono$ a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o ser#icio con la intención de cerrar la #enta en cada llamada. :ada sus comple!idades, este tipo de #enta telefónica requiere de #endedores especializados para lo(rar resultados óptimos. La venta tele*nica interna o de entrada Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos "que pueden ser fruto de los anuncios en la tele#isión o de publicaciones en periódicos o re#istas, acciones de correo directo, etc...$. Este tipo de #enta telefónica requiere, por lo (eneral, de n7meros (ratuitos "como el @>@@ o @?@@$ para que los clientes no corran con el (asto de la llamada.
Ven$# on%ine Hen %ne# o !o" In$e"ne$. En t*rminos (enerales, la venta online se puede definir como, la trans*erencia online de un producto, servicio, idea u otro a un comprador mediante el pa"o de un precio convenido. :ic%o de una forma ms detallada, Q cuando una empresa, or"anizacin o persona utiliza un sitio Deb 9propio o de un tercero: para poner sus productos o servicios a la venta, 3 lue"o, otra empresa, or"anizacin o persona utiliza una computadora conectada a nternet para comprar esos productos o servicios, se puede decir que las partes han intervenido en una transaccin electrnica o venta onlineQ. En consecuencia, la venta online consiste en ofrecer productos, ser#icios, ideas u otros mediante un sitio Heb en Internet, de tal forma, que los posibles compradores puedan conocer en qu* consisten y cules son sus #enta!as y beneficios a tra#*s de ese sitio Heb, y en el caso de que est*n interesados, puedan efectuar la compra Q onlineQ, por e!emplo, pa(ando el precio del producto con su tar!eta de cr*dito, para lue(o, recibirlo en la dirección que proporcionó "como sucede cuando se compran libros, %ardUare de computadoras, !u(uetes, etc...$ o mediante una descar(a online "cuando se trata de productos di(itales como softUare, libros electrónicos, im(enes, etc...$. )e(7n 0ic%ard . )and%usen, Amazon.com constituye un buen e!emplo de sitio de #enta. En este punto, cabe destacar que los sitios de #enta son aquellos que estn dise-ados para 96
desplazar a los clientes a tra#*s de las di#ersas etapas del proceso de toma de decisiones, por e!emplo 1$ ;aciendo pre(untas que ayuden a clasificar a los clientes se(7n sus necesidades o deseos, para lue(o, deri#arlos %acia la p(ina que contiene el producto o ser#icio que satisfacer esas necesidades o deseos. 2$ )uministrando información sobre los productos o ser#icios que necesitan o desean. $ Comparando las caracter'sticas y beneficios con otros similares de la competencia. 6$ roporcionando una cotización o los precios a los que el cliente puede adquirir el producto o ser#icio "online$. 9$ 4rindando los medios para que el cliente pueda realizar el pa(o online "con tar!eta de cr*dito, (iro de dinero a tra#*s de Hestern Jnión o mediante una transferencia bancaria$. Este tipo de #enta consiste en poner a la #enta los productos o ser#icios de la empresa en un sitio Heb en Internet, de tal forma, que los clientes puedan conocer en qu* consiste el producto o ser#icio, y en el caso de que est*n interesados, puedan efectuar la compra QonlineQ, por e!emplo, pa(ando el precio del producto con su tar!eta de cr*dito, para lue(o, recibir en su correo electrónico la factura, la fec%a de entre(a y las condiciones en las que recibir el producto. )e(7n )tanton, Etzel y HalMer, las cate(or'as en que las #entas en l'nea abarcan la porción ms cuantiosa del comercio detallista son los libros, m7sica y #ideos, %ardUare y softUare de computadora, #ia!es, !u(uetes y bienes de consumo electrónicos. or supuesto, ya que los cambios en Internet se producen rpidamente, *stas cate(or'as pueden #erse superadas pronto por otras Btal #ez, por art'culos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotasB. En la actualidad, empresas, or(anizaciones y personas emprendedoras tienen la opción de realizar un moderno tipo de #enta denominado Q venta onlineQ "tambi*n conocido como venta en l%nea o venta en nternet $ con la finalidad de #ender sus productos, ser#icios, ideas u otros, no solo en la ciudad o pa's donde residen, sino tambi*n, en otros pa'ses del mundo y adems, durante las 26 %oras del d'a y los = d'as de la semana. or esos moti#os, resulta muy con#eniente que tanto mercadólo(os como empresarios y personas emprendedoras, conozcan las respuestas a tres pre(untas #itales acerca de este tipo de #enta 1. KEn qu* consiste la venta onlineL 2. KCules son sus #enta!asL . Ku* cate(or'as de productos se su(iere #ender mediante este tipo de #entaL Principales 'entajas de la 'enta Online.
?$ustes r+pidos a las condiciones del mercado Es decir, que las empresas pueden a-adir o quitar productos a sus catlo(os online o bien, cambiar los precios y las descripciones. 5odo ello, en tan solo unas cuantas %oras. Costes m+s ba$os or e!emplo, en el caso de los productos di(itales "libros electrónicos, softUare, m7sica y #ideos$, las empresas se a%orran el coste que implica la infraestructura, el personal, se(uros, a(ua, electricidad, etc., que son imprescindibles en el caso de los productos f'sicos. 8tro e!emplo #isible es el de la edición de catlo(os, puesto que los catlo(os di(itales tienen un costo menor al de los impresos. Tamaño de la audiencia a venta online mediante un sitio Ueb puede realizarse en cualquier parte del mundo, por tanto, el tama-o de la audiencia aumenta considerablemente en comparación a la audiencia local o nacional. Esta #enta!a es ms notoria en los productos di(itales, los cuales pueden ser descar(ados online en cualquier parte del mundo. Creacin de relaciones Dracias a las aplicaciones que ofrece %oy en d'a el Internet "c%ats, correo electrónico, foros, etc...$ las empresas pueden crear y mantener 99
relaciones con sus clientes de forma rpida e instantnea. Adems, pueden obtener #aliosa información de ellos mediante cuestionarios online. Conveniencia de tiempo 3 espacio a venta online puede realizarse por cualquier persona, empresa u or(anización, en cualquier lu(ar del mundo y en cualquier momento. M%nimas restricciones 5anto, (randes como peque-as empresas e incluso emprendedores indi#iduales pueden permitirse el costo de realizar ventas online, ya sea desde su propio sitio Ueb o a tra#*s del sitio de un tercero.
Cate(orías de productos )ue se su(iere vender mediante la venta online.
)e(7n )tanton, Etzel y HalMer, las cate(or'as en que las #entas en l'nea abarcan la porción ms cuantiosa del comercio detallista son los libros, m7sica y #ideos, %ardUare y softUare de computadora, #ia!es, !u(uetes y bienes de consumo electrónicos. or supuesto, ya que los cambios en Internet se producen rpidamente, *stas cate(or'as pueden #erse superadas pronto por otras Btal #ez, por art'culos de belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotasB. or su parte, Notler, Cmara, Drande y Cruz, consideran que el Internet es 7til para productos y ser#icios donde el comprador busca mayor con#eniencia de pedidos "por e!emplo, libros y m7sica$ o un coste inferior "por e!emplo, ne(ociación de #alores burstiles o lectura de noticias$. Internet es tambi*n 7til en aquellos casos en los que los compradores necesitan información acerca de las caracter'sticas y el #alor "por e!emplo, automó#iles y ordenadores$. En resumen, las cate(or'as de productos que se su(iere #ender mediante la venta online son ibros "en especial los libros electrónicos$, ;ardUare y softUare de computadora, /7sica, ideos, ia!es, Información especializada "noticias, datos especializados$, Ru(uetes. as transacciones online pueden realizarse a tra#*s de cualquiera de los si(uientes formatos 1. = 9usiness to usiness o #mpresa a #mpresa: Este tipo de Comercio Electrónico se refiere a las operaciones de intercambio comercial entre empresas, como colocar pedidos, #erificar in#entarios, planificar producción, etc... 2. =C 9usiness to Consumer o Ee"ocio a Consumidor: Es el sitio Ueb tradicional a tra#*s del cual una empresa ofrece sus productos y ser#icios a los consumidores. . C=C 9Consumer to Consumer o Consumidor a Consumidor: En este tipo de comercio electrónico, un consumidor ofrece productos y ser#icios a otros consumidores en forma directa, a tra#*s de su propio sitio o mediante sitios establecidos por terceros.
*ipos de transacciones online.
Ven$# !o" co""eo o co""eo di"ec$o. Este tipo de #enta consiste en el en#'o de cartas de #enta, folletos, catlo(os, #'deos, Cds yGo muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la caracter'stica adicional de que se incluye un Qformulario de pedidoQ para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea en#iando el formulario "tambi*n$ por correo, realizando una llamada telefónica o in(resando a una p(ina Heb para %acer efecti#o el pedido. )e(7n Notler, Armstron(, Cmara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la comunicación directa e indi#idualizada, ya que permite una me!or selección del p7blico ob!eti#o, se puede personalizar, es fle+ible y permite e#aluar fcilmente los resultados. Adems, y se(7n los mencionados autores, se %a podido comprobar que el correo es un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros, suscripciones a re#istas y 9<
se(uros, %asta art'culos de re(alo, moda, art'culos de alimentación de (ran calidad o productos industriales. El correo es tambi*n un medio muy utilizado por las instituciones ben*ficas en los Estados Jnidos y (racias a *l, recaudan miles de millones de dólares al a-o.
Ven$# !o" M*Q,in#s A,$o*$ic#s. )e(7n )tanton, Etzel y HalMer, la #enta de productos por medio de una mquina sin contacto personal entre comprador y #endedor se llama #enta por mquinas automticas. )u atracti#o radica en la con#eniencia o comodidad de la compra. os productos #endidos en mquinas #endedoras automticas son %abitualmente marcas pre#endidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las mquinas #endedoras pueden ampliar el mercado de la compa-'a por estar ante los clientes en el lu(ar y el momento en que *stos no pueden ir a una tienda. or consi(uiente, el equipo #endedor se encuentra casi en todas partes. as principales des#enta!as de la #enta por mquinas automticas son 1. )u implementación tiene un costo ele#ado "por la in#ersión inicial$. 2. &ecesita de mantenimiento re(ular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que sus costos operati#os pueden ser altos. . 0equiere de un espacio f'sico y de cierta #i(ilancia, lo cual, suele tener un costo adicional. En todo caso, se debe ponderar los beneficios que brinda a la empresa "en #olumen de #entas, utilidades, presencia de marca yGo ser#icio a los clientes$, contra sus costos totales, para decidir si se emplea o no este tipo de #enta.
3.3 ANLISIS MOTIVACIONAL DE COMPRA. Kor qu* compra la (enteL y Kor qu* la (ente compra lo que compraL a respuesta a estas dos pre(untas es crucial para las empresas que basan su actuación en un modelo de afuera %acia adentro es decir, que se enfocan a entender las necesidades del mercado para atenderlo me!or. Comprender #erdaderamente la moti#ación de los clientes, requiere reconocer que el producto o ser#icio que la empresa les ofrece si(nifica para ellos un beneficio y que *ste es parte importante de lo que ellos compran. a empresa se dedica a resol#er requerimientos de sus clientes, a satisfacer sus necesidades, a ofrecerles un con!unto de beneficios que les si(nifican un #alor a(re(ado. :ic%os beneficios pueden ser ofrecidos a ms de un se(mento de mercado y por medio de ms de un producto o ser#icio. a moti#ación de los clientes es el lazo de unión entre oferta "producto$ y demanda "mercado$. En t*rminos (enerales, la moti#ación de los clientes se da en por lo menos dos etapas distintas, las cuales debemos separar. a primera tiene que #er con el reconocimiento de una necesidad en (eneral y la se(unda con la elección de un satisfactor en particular. Jn indi#iduo puede decidir beber al(o para apa(ar su sed, despu*s ele(ir una entre #arias opciones de bebidas y finalmente decidirse por la marca y presentación. ara distin(uir entre necesidades, moti#os y beneficios la me!or ayuda la encontramos en la !erarqu'a de necesidades que Abra%am /asloU propuso en su libro P/oti#ación y ersonalidadP. /asloU propuso que el ser %umano !erarquiza sus necesidades de las ms a las menos apremiantes "fisioló(icas, de se(uridad, sociales, de estima y auto realización$ y que le dedica tiempo y esfuerzo primero a una necesidad de menor !erarqu'a, la cual, una #ez satisfec%a de!ar de ser un moti#ador para cederle su lu(ar a una necesidad del si(uiente
9=
ni#el. Cuando una persona tiene suficiente a(ua, comida y tec%o empezar a preocuparse por su se(uridad, sus necesidades sociales, emocionales, etc. En el primer ni#el de la escala de /asloU es muy fcil asociar a las necesidades fisioló(icas de a(ua, comida y #i#ienda un estado de tensión que se (enera cuando el requerimiento no est siendo satisfec%o. a falta de a(ua o alimento (enera un estado de tensión que llamamos respecti#amente sed y %ambre. As', definimos necesidad como requerimiento "a(ua$ moti#ación como el estado de tensión que se (enera cuando una necesidad no est siendo cumplida "sed$ y beneficio como satisfacción, o resultado de satisfacer una necesidad. :e %ec%o, no tenemos una palabra espec'fica para referirnos al beneficio de beber a(ua. KApa(ar la sedL a falta de descanso "necesidad$ produce sue-o "moti#ación$ y dormir nos brinda el beneficio de KdescansarL Es un !ue(o semntico. El #erdadero problema est en los si(uientes ni#eles de la escala de /asloU, porque el estado de tensión es cada #ez ms dif'cil de describir y denominar. )i la persona requiere relacionarse socialmente, Kcómo llamarle al estado de tensión que se (enera cuando dic%a necesidad no est siendo satisfec%aL K)oledadL KCómo llamarle al beneficioL Cuando %ablamos de ciertos productos y ser#icios, tenemos serios problemas porque es dif'cil identificar los beneficios que su p7blico busca en ellos. Ci(arrillos, bebidas alco%ólicas y caf* son tres e!emplos. :e %ec%o, el per!uicio que causan pudiera ser mayor que el beneficio que proporcionan. :ebemos %acernos al(unas pre(untas con relación a la primera etapa de decisión. Kor qu* la (ente fumaL Kor qu* consume bebidas alco%ólicasL Kor qu* utiliza una cuenta de c%equesL Kor qu* estudia una carrera profesionalL Kor qu* llama por tel*fonoL Kor qu* se conecta a InternetL Kor qu* usa un automó#ilL KJna pasta de dientesL Kor qu* #a al cineL F cuando contestemos estas, deberemos pre(untarnos otras cosas. Kor qu* una marca de ci(arros y no otraL Kor qu* surtirse de una compa-'a, de entre #arias posiblesL ;ay beneficios que se obtienen en esta se(unda etapa, diferentes de los que se buscan en la primera, y que estn ms relacionados con el pro#eedor que con el propio satisfactor. F por supuesto que %ay muc%as otras interro(antes. Adems de la cuestión de por qu* la (ente &8 compra, estn todas aquellas pre(untas relacionadas con el proceso de decisión personas que inter#ienen, información que se mane!a, fuentes en donde se obtiene, tiempo que transcurre, recurrencia de la adquisición etc*tera, etc*tera. a comprensión del comportamiento de compra es una importante responsabilidad de la empresa, pero no es la 7nica e+i(encia que le impone el enfoque de mercado, ni la ms importante. Ese Pconocimiento profundo del clienteP no sir#e de muc%o si nos limitamos a %acer una descripción, sin plantear otras interro(antes. a si(uiente pre(unta es Kqui*n compraL :ebemos a%ora encontrar diferencias entre las personas que fuman y las que no fuman entre las que usan Internet y no las que salen de #acaciones, las que #an al cine y as'. a predicción del comportamiento de compra es una tarea de rele#ancia toda#'a mayor y asociar a ese comportamiento el perfil del cliente es el primer paso para pronosticar las decisiones que #a a tomar. odemos decir que con la comprensión y la predicción del comportamiento de compra termina la primera (ran tarea de una empresa orientada %acia el mercado. F como no basta con predecir y cruzarnos de brazos ante la inminencia de un determinado comportamiento, debemos a%ora modificar el comportamiento de compra, apoyados en nuestra comprensión y predicción de las decisiones que toman los clientes. 9>
A la primera (ran tarea de la empresa, entender al cliente le si(ue esta se(unda, atender al cliente. a me!or manera de enlazar estas dos acti#idades es mediante el uso de modelos de comportamiento de compra, los cuales pueden ser conceptuales en una primera etapa, resultado de la in#esti(ación de mercados cualitati#a descripti#os, toda #ez que la in#esti(ación cuantitati#a nos permite usar n7meros y porcenta!es, y computarizados, cuando desarrollamos un al(oritmo que nos permite simular que pasar'a si la empresa tomara ciertas iniciati#as. )i una empresa no empieza por desarrollar un mapa mental acerca de la manera en que sucede el comportamiento de compra de sus clientes, dif'cilmente podr %acer una adecuada descripción y predicción de sus #entas o participación de mercado, ya no di(amos de sus utilidades. ero peor a7n, no tendr la posibilidad real de tomar decisiones que modifiquen ese comportamiento de compra a su fa#or, me!orando dic%os indicadores en la medida que se lo propon(a.
Incen$i(os # %# o$i(#ci)n de co!"#. )e est con#irtiendo en una prctica %abitual en las empresas la introducción de sistemas para incenti#ar la moti#ación de compra, que aumenten el #olumen de #entas. ero el estudio realizado por el (rupo de a(encias VOK DAMS lle(a a la conclusión de que los mencionados pro(ramas de incenti#os, aunque est*n bien pensados no se lle#an a cabo adecuadamente. Casi nin(uno de los directi#os consultados duda de las bondades y necesidad de las medidas de moti#ación. ero al mismo tiempo se sienten ms o menos defraudados por los resultados de sus propios pro(ramas. El estudio muestra que el =Z de los encuestados afirma que le (ustar'a obtener una #aloración ms clara de los premios, y el >?Z se manifiesta a fa#or de la realización de una consulta a los participantes antes del lanzamiento del pro(rama. El estudio detecta una clara necesidad de acción en el >>Z de los casos domina la sensación de que no se apro#ec%a al m+imo el potencial de los sistemas de incenti#os. Jn ==Z admite que es necesaria la me!ora de sus sistemas, y que la lle#arn a cabo a corto plazo.
C%#sific#ci)n de %#s o$i(#ciones. 9?
1. En principio, #amos a continuar con la clasi*icacin de MasloD aplicada a las moti#aciones. A primera #ista, la !erarqu'a es i(ual a la de las necesidades, ya que las moti#aciones responden a la e+istencia de necesidades, sin embar(o, el concepto es diferente. Corresponden a las primeras necesidades que aparecen en el ser %umano, cuya satisfacción es fundamental para la #ida del indi#iduo. /oti#ación de mo#imiento. a satisfacción de esta necesidad %a dado lu(ar al desarrollo del sector deporti#o en sus m7ltiples facetas, o de la industria del baile "industria disco(rfica, discotecas,...$. /oti#ación de aire puro. En torno a esta moti#ación se %a desarrollado el mercado de las botellas de o+'(eno para los %ospitales, o para su uso en la calle, como %a sucedido en Rapón tambi*n es una moti#ación para la compra de un c%alet en la sierra, ale!ado de la contaminación de la ciudad. A pesar de que no tiene (ran importancia a efectos de marMetin(, en cuanto a que no e+isten muc%os productos que #ayan diri(idos a esta necesidad, cada #ez #a cobrando mayor importancia en su #inculación con el medio ambiente. /oti#ación de alimentación. Es la que tiene ms importancia a ni#el comercial. )obre esta moti#ación descansan las acti#idades a(r'colas, (anaderas, pesqueras, de las industrias de transformación, as' como de los bares, restaurantes, o comercios de alimentación. /oti#ación de e#acuación. Aunque no lo parezca, tambi*n tiene importancia comercial. /ue#e la industria de productos de %i(iene corporal, de saneamientos, saunas, etc. /oti#ación de temperatura adecuada. )on e!emplos la ropa, la calefacción o la refri(eración. /oti#ación de descanso. a b7squeda de la satisfacción de esta necesidad nos lle#a desde el uso de camas, #entanas aislantes, o acti#idades de descanso, donde puede incluirse el ocio y el turismo, %asta la compra de camisas de al(odón que no se arru(an. a+ Motivaciones "isiol(icas.
“Pierre Clarence, una marca de camisas del "rupo *rancs Rousseau encontr la solucin para que todo el tiempo que se destina a planchar el al"odn se trans*orme en tiempo libre lanzando al mercado camisas de al"odn con todas las propiedades del n3lon 3 que, adem+s, no se arru"an. F es que, partiendo de una media de cinco camisas por ho"ar 3 de doce minutos de planchado semanal por unidad, situacin que se repite en 5G.H55.III ho"ares *ranceses, slo en /rancia se lle"an a perder un billn de horas”.
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La motivacin de descanso puede ser satis*echa mediante la utilizacin de pastillas que aportan ener"%a al or"anismo.
/oti#ación de se+o. a satisfacción de esta moti#ación participan las discotecas, empresas de anticoncepti#os, perfumes o re(alos, por poner al(7n e!emplo.
La motivacin se-ual es uno de los principales ar"umentos en la ima"en de per*umes.
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b+ Motivaciones de se(uridad. Estas
moti#aciones no se centran tanto en su satisfacción presente, sino que se orientan al futuro. Darantizar la se(uridad en el futuro nos lle#a a referirnos a los aspectos f'sicos y económicos. En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en el traba!o consolidado y prote(ido, el deseo de una cuenta de a%orros o un patrimonio, o de se(uros de di#ersa 'ndole, adems de la posesión de una #i#ienda. uesto que la idea subyacente es la #ida en sociedad, este tipo de moti#aciones pueden dar como salida posible tanto la moda, como las acti#idades de ocio. Es el caso de los restaurantes y discotecas que %an instalado tel*fonos en las mesas para relacionarse con un mayor n7mero de (ente. c+ Motivaciones de pertenencia , amor.
a tendencia del indi#iduo a destacar sobre los dems, o de ser reconocido por un cierto estatus puede encontrar salida en los ser#icios especiales que ofrecen muc%as empresas, las firmas de moda, y un lar(o etc*tera. d+ Motivacin de estima.
as formas en que se puede responder a las necesidades de autorrealización pueden ser muy #ariadas, ya que afectan a los deseos de superación del indi#iduo y *stos nos pueden conducir a di#ersos campos, desde el desarrollo del arte, %asta los deportes de ries(o. e+ Motivacin de autorreali#acin.
La posesin de un Mitsubishi )alant imprime poder e ima"en de status.
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Conse"uir un Porsche puede ser una necesidad de superacin, alcanzar el mito.
2. os moti#os tambi*n pueden clasificarse de acuerdo con distintos criterios contrapuestos o complementarios, como los que se indican a continuación. os moti#os fisioló(icos se orientan a la satisfacción de necesidades bioló(icas o corporales, tales como el %ambre o la sed. os psicoló(icos se centran en la satisfacción de necesidades an'micas, como el saber, la amistad, etc. a+ -isiol(icos o psicol(icos.
os moti#os racionales se asocian (eneralmente a caracter'sticas obser#ables u ob!eti#as del producto, tal como el tama-o, consumo, la duración, el precio, etc. as emocionales se relacionan con sensaciones sub!eti#as, como el placer o el presti(io que se espera que se deri#en del bien o ser#icio adquirido. As', por e!emplo, la compra de un automó#il se define tanto en criterios ob!eti#os "precio, potencia, etc.$ como sub!eti#os "comodidad, modernidad, etc.$. b+ acionales o emocionales.
?l mismo tiempo se utiliza un motivo racional, la salud, 3 un motivo emocional, el dis*rute del paladar.
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d$ Primarios o selectivos. os moti#os primarios diri(en el comportamiento de compra %acia productos (en*ricos, tales como un tele#isor, una comida, etc. os selecti#os, contemplan a los anteriores y (u'an la elección entre marcas y modelos de los productos (en*ricos o entre establecimientos en los que se #enden.
Motivos selectivos& la motivacin "enrica, representada por el reconocimiento de la calidad del aceite de oliva español en el mundo, conduce a la marca del producto.
os moti#os conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se de cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de al(unos moti#os porque no quiere enfrentarse a la #erdadera razón de su compra. As', por e!emplo el comprador de un automó#il /ercedes o 4/H puede que no admita que lo %a adquirido realmente por moti#os de presti(io y ale(ue que lo %a %ec%o porque quiere un coc%e potente y rpido. En otros casos puede que no sea realmente consciente de los #erdaderos moti#os de la compra. As', por e!emplo, puede que no se pueda e+plicar por qu* se prefieren ciertos colores a otros. d+ Conscientes e inconscientes.
os moti#os positi#os lle#an al consumidor a la consecución de los ob!eti#os deseados, mientras que los ne(ati#os lo apartan de las consecuencias no deseadas. os moti#os positi#os e!ercen un predominio en las decisiones de compra, pero en al(unos casos, los moti#os ne(ati#os son los que ms influyen. Jn e!emplo de fuerza ne(ati#a es el temor, que tiene un papel decisi#o en la adquisición de ciertos productos, como los se(uros, para pre#enir las consecuencias de incendios, robos, o la p*rdida de la propia #ida. e+ Positivos o ne(ativos.
ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E ;B Res,e%(e %os si-,ien$es c#sos !"*c$icos. C#so 1F. o$#n#s M#ni. El caso presenta el tema de administración de #entas y distribución. 5u tarea aqu' ser proponer estrate(ia para la me!or estimación del n7mero de #endedores. 4otanas /ani fabrica y #ende una l'nea de botanas que se distribuye a tra#*s de autoser#icios y miscelneas. Actualmente, los 2@ #endedores de la empresa mane!an una cartera de 1,<@@ de estos detallistas en la zona metropolitana del :istrito 3ederal en /*+ico a pol'tica de la compa-'a es #isitarlos cuando menos una #ez al mes. os reportes de #isita re#elan que el tiempo de transportación in#ertido es de media %ora y que el tiempo dedicado a la #isita de #entas es de una %ora y media "1.9 %oras$. Cada #endedor, traba!a en promedio 6@ %oras a la
<6
semana. Ernesto Carmona, (erente de #entas, considera que la participación de mercado y las utilidades podr'an aumentar si(nificati#amente si los #endedores #isitaran a los clientes con mayor frecuencia por lo tanto, esta pensando en aumentar el numero de #endedores, Con el propósito de que un cliente reciba en promedio dos #isitas al mes. 5ambi*n esta considerado la posibilidad de lo(rar una mayor participación de mercado si los #endedores dedican mas tiempo a cada cliente, en lu(ar de #isitar a mas clientes. or ultimo, Ernesto considera que para los pró+imos a-os la empresa lo(rara, en promedio, 2@Z de crecimiento en cuentas, por lo que esta muy interesado en determinar cuantos nue#os #endedores deber contratar para tender las nue#as cuentas.
Pre"untas. "Apóyate en la %o!a de clculo /ani.+ls, presentada en tu C:, para responder a las pre(untas.$ 1. )i el n7mero de #isitas a los clientes se triplica, Kcuntos nue#os #endedores se necesitarnL 2. )i la frecuencia de #isitas es de una por mes, pero el promedio de tiempo de #isita se incrementa a dos %oras, Ka cuntos nue#os #endedores tendr que contratar la empresaL . )i la frecuencia de #isitas se mantiene en una por mes e i(ualmente se mantiene en 1.9 %oras el tiempo dedicado a cada #isita, pero el n7mero de cuentas aumenta en 2@Z, Kcuntos nue#os #endedores debern ser contratadosL 6.)i la empresa decide concentrarse en los (randes clientes, eliminando el ser#icio proporcionado a las cuentas peque-as "1@Z$, y si aumenta a dos %oras el tiempo dedicado a las cuentas remanentes, Ktendr la empresa la necesidad de contratar a nue#os #endedoresL &7mero de clientes isitas mensuales isitas anuales isitas totales al a-o
26.@@@ 9< <=2 1<.12>.@@@
;oras por #isita ;oras por #ia!es 5iempo total por #isita
1,9@ @,9@ 2,@@
isitas por #endedor al d'a isitas anuales por #endedor endedores necesarios
6 1@@@ 1<12>
* Altere exclusivamente estas cifras para realizar su an
álisis.
C#so 11. E!"es# ci"e. os (erentes de #entas deben mantener bien delimitado cada territorio de #entas, a fin de optimizar el uso de sus recursos. Este caso te ense-ara cuales con los criterios fundamentales para determinar los l'mites territoriales o la zona de #entas de un #endedor. a empresa NCire considera la posibilidad de ampliar sus territorios de #entas y, y por consi(uiente, %a realizado un estudio en cuatro areas potenciales. Area 1 Area 2 Area Area 6 otencial de #entas a-o 1 "millones$ 11 1< 1 1> Z de mercado esperado ? = > < Costo de #entas "Z de #entas$ ? 1@ > > Costo de transporte "Z de #entas$ < ? > ? Arrendamiento "Z de #entas$ 2< 2 2= 29 In#ersión "millones$ 12 12 11 1 08I anual "Z$ 11 = > ? A-os para la recuperación 6 6 6 6 Inflación anual promedio "Z$ 1< 19 1< 1< otencial de #entas a-o 1 "millones$ articipación esperada Costo de #entas "Z de #entas$ Costo transporte "Z de #entas$ Arrendamiento "Z de #entas$ In#ersión "millones$ 08I anual A-os para la recuperación Inflación anual promedio
rea 1 11 ?,@@Z ?,@@Z <,@@Z 2<,@@Z 12 11,@@Z 6 1<,@@Z
rea 2 1< =,@@Z 1@,@@Z ?,@@Z 2,@@Z 12 =,@@Z 6 1<,@@Z
rea 1 >,@@Z >,@@Z >,@@Z 2=,@@Z 11 >,@@Z 6 1<,@@Z
rea 6 1> <,@@Z >,@@Z ?,@@Z 29,@@Z 1 ?,@@Z 6 1<,@@Z
otencial de #entas a-o 1 "miles$
rea 1 [11.@@@
rea 2 [1<.@@@
rea [1.@@@
rea 6 [1>.@@@
<9
articipación esperada "miles$ [??@ Costo de #entas "Z de #entas$ [>?,1@ Costo transporte "Z de #entas$ [9?,6@ Arrendamiento "Z de #entas$ [29=,6@ In#ersión "miles$ [1.2@@ 08I anual "miles$ [12,@@ /ar(en bruto [692,1@ Altere e+clusi#amente estas cifras para realizar su anlisis.
[1.12@ [112,@@ [1@@,>@ [29=,<@ [1.2@@ [>6,@@ [9<9,<@
[1.@6@ [>,2@ [>,2@ [2>@,>@ [1.1@@ [>>,@@ [9@6,>@
[1.@>@ [><,6@ [?=,2@ [2=@,@@ [1.@@ [11=,@@ [9@?,6@
C#so 12. G"eice". El caso trata del uso de las matemticas para elaborar pronósticos de #entas en marMetin( adems, te permitir aprender como aplicar e interpretar la recta de re(resión m7ltiple. Carlos ;errera considera que con el lanzamiento de nue#os productos se pueden crear un %alo positi#o para las cremas faciales tradicional de Dreicer y, por consi(uiente, una me!ora si(nificati#a en las #entas "un promedio de 1,@@@ dólares en cada territorio$. )in embar(o, %istóricamente, el #olumen de #entas de Dreicer %a estado determinado principalmente por el n7mero de mu!eres de entre 29 y 69 a-os y por el n7mero de spots publicitarios que se difunden semanalmente.
Pre"untas& 1. ara estimar las #entas, Dreicer tiene establecido un m*todo de pronóstico que se basa en la correlación m7ltiple. Jtiliza este m*todo para determinar cul ser'a el #olumen de #entas en una muestra de siete territorios, si en cada uno de ellos se introducen una, dos, tres, cuatro y cinco nue#as cremas faciales en forma simultnea y se mantienen sin cambio tanto el n7mero de consumidoras como el n7mero de spots publicitarios. a información para plantear las ecuaciones se muestra en el cuadro que aparece a continuación de las pre(untas. 2. KCul es el ni#el de #entas en el que se optimiza el si(uiente escenario población m+ima ",@@@$, m'nimo de spots "cinco$ y n7mero m'nimo de lanzamientos de cremas "uno$L . KCul es el ni#el de #entas en el que se optimiza el si(uiente escenario población m+ima ",@@@$, m+imo de spots "2@$ y n7mero m+imo de lanzamientos de cremas "cinco$L 6. Compara los resultados obtenidos en las dos 7ltimas pre(untas y determina cul es la #ariable ms si(nificati#a. 5erritorio @2= @< @? 1@@ 162 199 1=1
entas "miles$ < 9 1@ 12 9 19 12
/u!eres "miles$ =@@ 6@@ 1,2@@ 2,@@@ >@@ ,@@@ 1,9@@
)pots diarios 12 1@ 2@ 16 9 = 22
&ue#as cremas 2 1 2 6 9
C#so 13. P#nfic#do"# S#n :ose. anificadora )an Ros* es un caso que te ayudara enfrentar con ms %abilidad la dif'cil tarea de construir una fuerza de #entas eficaz y eficiente. ?ntecedentes. anificadora )an Ros* es una empresa que nace en el nombre de Costa 0ica para dedicarse a la fabricación y comercialización de pan de dulce empacado en bolsas de celofn, se encuentra ubicada a @ Milómetros de la ciudad de )an Ros*. !esarrollo. ;as sido contratado para establecer las bases del sistema de distribución directa de la panificadora. :espu*s de %aberse le#antado un censo de punto de #enta en ;onduras, El )al#ador, anam y Costa 0ica, se cuenta con la si(uiente información e+isten @@ tiendas de autoser#icio correspondientes a las principales cadenas, con Halmart, )ams, Costco, Carrefour y Auc%an, operan 96@ tiendas de con#eniencia. or su parte, AC&ielsen informa que e+isten 1?,@@@ peque-as. 5odas estas tiendas se encuentran distribuidas de la si(uiente forma 1. Autoser#icios en cadena 2?Z en ;onduras, ?Z en el )al#ador, 21Z en anam y 11Z en Costa 0ica. 2. /iscelneas (randes 16Z en ;onduras, 2?Z en El )al#ador, Z en anam y 1Z en Costa 0ica. 6. /iscelneas peque-as 2
<<
con#eniencia 1= minutos en las miscelneas (randes y 12 minutos en las miscelneas peque-as. )e planea que los #endedores traba!en oc%o %oras diarias, de lunes a #iernes, y cuatro %oras los sbados. 5oman 9 minutos para comer. El traslado entre el centro de distribución y los mercados es de @ minutos por la ma-ana y de 2@ minutos de re(reso por la tardeBnoc%e. El tiempo de la #ida de anaquel de los pastelillos es de tres d'as. a #enta diaria promedio por tienda se estima que sea de 9@@ dólares en autoser#icios, 29@ dólares en tiendas de con#eniencia, 19@ dólares en miscelneas (randes y 9@ dólares en miscelneas peque-as. Cada #endedor recibe de con#eniencia, 19@ dólares en miscelneas (randes y 9@ dólares en miscelneas (randes y 9@ dólares en miscelneas peque-a. Cada #endedor recibe un sueldo mensual de 1>@ dólares, incurre en (astos de transporte por ?< dólares al mes y recibe un promedio mensual de comisiones por 12@ de dólares adems, la empresa (asta mensualmente en otros conceptos la cantidad de 2.9 dólares por cada #endedor, la tasa de de#olución por tienda es de 19, 1@, 9 y 2@Z , respecti#amente.
Pre"untas. "Apóyate en la %o!a de clculo an.+ls, presentada en tu C:, para responder a las pre(untas.$ 1.:etermina el n7mero de #endedores que deben ser contratados para atender la demanda de cada uno de los pa'ses. 2. KCuntos #endedores suplentes se necesitar'an si el tiempo de comida se considerara dentro de las oc%o %oras diarias de traba!o de lunes a #iernesL . KA cunto asciende el presupuesto anual de #entas y a cunto la contribución neta por #endedorL 6. :etermina el costo por %ora de traba!o de cada #endedor y formula una opinión. 9. KCules ser'an los resultados y las acciones a tomar en el caso de que se decida no traba!ar los sbadosL <. a empresa prepara la instalación de cuatro centros de distribución adicionales uno en la capital de cada uno de los pa'ses con esto estar en posibilidad de entre(ar el producto ms fresco y de reducir el tiempo de traslado de los #endedores en @Z. En ese momento, Kcuntos #endedores de!arn de necesitarse y a cunto ascender el a%orroL =. os (astos totales por centro de distribución ascender'an a%ora a =@ dólares por cada #endedor, K#aldr la pena este cambioL Kor qu* s' o por qu* noL >. :etermina el n7mero de itinerarios por mercado "por pa's$. ?. :etermina el n7mero de rutas de #enta por mercado "por pa's$. 5I. Para lle"ar a las respuestas de las dos 4ltimas pre"untas, elabora una ho$a de c+lculo adicional que permita analizar r+pidamente las alternativas7 imprime tus c+lculos 3 disc4telos con tus compañeros de clase 3 tu pro*esor. enta ida anaque ;onduras )al#ador anam C. 0ica 5otales /inutos diaria l :e#olución Autoser#icio 2?Z ?Z 21Z 11Z 1@@Z 2= [9@@ 19Z Con#eniencia 16Z 2?Z Z 1Z 1@@Z 1= [19@ 9Z /isc. peque-as 2= 11= < Con#eniencia =< 19= 1?6 11 /isc. Drandes 6.@?9 2.1@@ 2.?6@ 1.<9 /isc. peque-as 6.?6@ .@6@ 9.91@ 9.91@ 5otales ?.1?> 9.616 >.=@= =.@21
5otales @@ 96@ [email protected]@@ 1?.@@@ @.6@
5iempo disponible diario "minutos$ Costos por #endedor "pesos$ ;oras diarias 6>@ )ueldo [1>@ Comida B9 Comisiones [12@ 5raslados B9@ 5ransporte [?< ?9 8tros [ /odifique estas cifras para analizar otros escenarios.
C#so 14. P##%es Me>ic#nos. El caso solicita dise-ar un presupuesto. EricM Jribe, (erente nacional de #entas, %an terminado de re#isar el plan nacional de población y, de acuerdo con los pronósticos, cree que es con#eniente preparar un presupuesto de #entas que considere nue#os escenarios para los pró+imos tres a-os. a demanda total de pa-ales desec%ables esta en función de la tasa de nacimiento. /as espec'ficamente, se puede decir que depende el numero de bebes, en diferentes (rupos de edades, que usaran pa-ales y de los padres que prefieren el pa-al desec%able frente al pa-al de tela. or lo tanto, EicM se basa principalmente en el numero de bebes ente cero y tres a-os para preparar su pronostico de #entas. EricM cuenta con información uy proyecciones del censo de población
<=
del a-o 2@@@, as' como con cifras estimadas por la J&ICE3, que tambi*n deben ser consideradas para lle(ar al pronóstico inicial. or e!emplo, EricM sabe que al(unos e+pertos predicen que la tasa de población en atinoam*rica declinar9a durante los pró+imos dos a-os, mientras que otros predicen que se mantendr sin cambio mas de dos a-os, antes de que empiece a declinar. Adems, EricM sabe que %ay una tendencia de los !ó#enes padres latinoamericanos que consiste en alar(ar el tiempo de uso de los pa-ales desec%ables. os anterior si(nifica que el porcenta!e de consumo del pa-al desec%able podr'a aumentar en los (rupos de bebes cuyas edades fluct7an entre 1? y @ meses de edad, y entre 1 y 62 meses. or otro lado, se estima que el porcenta!e de 9Z y que este porcenta!e tambi*n podr'a aumentar debido a la preocupación ecoló(ica de la población y la moda por la salud y por lo natural. 3inalmente, EricM debe considerar, en la elaboración de su pronóstico de #entas, los planes de marMetin( para los pró+imos tres a-os. a empresa %a desarrollado y esta probando un nue#o pa-al mas absorbente. )e tiene el ob!eti#o de sustituir el pa-al actual por el nue#o para finales de pró+imo a-o. Jn pa-al mas absorbente tiende a reducir el numero de piezas que un bebe usa durante el d'a. ara el nue#o pa-al, la empresa tiene como ob!eti#o un precio mas alto al mayorista "actualmente el precio es de 1.9@ dólares por unidad$. )in que esto per!udique su participación de mercado de %ec%o, EricM piensa que la participación de mercado crecer uno o dos puntos con la introducción del nue#o pa-al.
Pre"untas. 9 Apóyate en la %o!a de clculo a-ales.+ls, para responder a las pre(untas$. 1. )i el porcenta!e de beb*s usuarios entre 1 y 62 meses de edad aumenta 62Z en los pró+imos tres a-os, Kqu* efecto tendr este cambio en las #entasL 2. Con base en las cifras proporcionadas, Ksu(ieren los resultados ser muy sensibles a peque-os errores en el mane!o de los factores cla#eL . )i el porcenta!e de beb*s usuarios entre 1 y 62 meses de edad se mantiene en 6@Z, pero el uso del pa-al de tela aumenta 1@@Z en todos los (rupos de edades para los pró+imos dos a-os, de tal manera que el pa-al desec%able pierde mercado en forma proporcional, Kcul ser la participación de mercado de los pa-ales desec%ablesL 6. KCul ser el #alor de las #entasL 9. )i los pa-ales desec%ables mantienen ?9Z del mercado de pa-ales, pero a finales del pró+imo a-o la empresa introduce un nue#o pa-al que reduce el consumo diario de desec%ables por beb* en 9Z en cada (rupo de edades, Kcul ser el efecto neto en las #entas para el se(undo a-oL <. Inicialmente, las #entas para el se(undo a-o fueron pronosticadas en ?,<>6,@> unidades "como se muestra en la %o!a de clculo ori(inal$. )i %ubiera una disminución de 9Z en el consumo diario de pa-ales desec%ables, las #entas ba!ar'an a >>,?<=,691 unidades, Kpodr'an diez centa#os de dólar de incremento en el precio al mayorista e#itar esta p*rdida de #entasL =. )i %ubiera 9Z de reducción en el consumo diario de pa-ales desec%ables por beb*, lo que disminuir'a las #entas a >>,?<=,691, y si la empresa mantu#iera el precio en un dólar, Kqu* participación de mercado se necesitar'a en el se(undo a-o para superar esta reducción y alcanzar las #entas inicialmente pronosticadas de ?,<>6,@>L oblación entre @ y 1> meses Jsuarios de pa-al Jsuarios de pa-al a-ales diarios por beb* 5otal pa-ales diarios
rimer a-o 6.>9@.@@@ 1@@Z 6.>9@.@@@ 2,<@ 12.<1@.@@@
oblación entre 1@ y @ meses Jsuarios de pa-al Jsuarios de pa-al a-ales diarios por beb* 5otal pa-ales diarios
.@@.@@@ >@Z 2.<6@.@@@ 2,1? 9.=>1.<@@
oblación entre 1 y 62 meses Jsuarios de pa-al Jsuarios de pa-al a-ales diarios por beb* 5otal pa-ales diarios
.9@@.@@@ 6@Z 1.6@@.@@@ 1,1@ 1.96@.@@@
5otal pa-ales todas las edades Jsuarios potenciales 5otal pa-ales diarios /ercado total a-ales diarios por beb*
1?.?1.<@@ ?9,@@Z 1>.?9.@2@ 2@,@@Z .=>=.@@6
)i(uiente a-o 6.>@@.@@@ 1@@Z 6.>@@.@@@ 2,99 12.26@.@@@
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<>
recio mayoreo enta anual en dólares Altere e+clusi#amente estas cifras para realizar su anlisis.
@,@= ?<.=9=.?92
@,@= ?.<>6.@>
C#so 1. Ind,s$"i#s L*se". 3abricante de bol'(rafos y plumas, industrias ser promo#ió a un de sus me!ores #endedores, Ros* /orales, a la (erencia de #entas, :espu*s de seis meses se recubrió que las #entas dentro de la zona que cubr'a anteriormente el se-or /orales antes de ser promo#ido %ab'an ba!ado considerablemente debido a que muc%os de los clientes prefer'an comprar sus productos a la competencia, por las relaciones bsicamente amistosas que lle#aban con el #endedor. Como (erente de #entas, Ros* /orales %a resultado mediocre, ya que es me!or #endedor que administrador. )in embar(o, durante todo el tiempo que %a estado en la compa-'a so-ó como lle(ar a ocupar ese puesto, y esta poniendo todo su esfuerzo para desarrollarlo bien. El director de la empresa sabe que quitar a /orales de la (erencia de #entas para ubicarlo de nue#o en zona podr'a crearle una frustración capaz de culminar con su retiro de la compa-'a, perdiendo as' a un buen elemento. Adems considera que como (erente podr'a me!orar con un buen entrenamiento, aunque se(uir'a el problema de #entas en la zona que a%ora cubre un nue#o #endedor que es muy eficiente, pero que %asta a%ora no %a podido (anarse la aceptación de los clientes. a$ Ku* solución dar'a usted a este problemaL
C#so 15. 9#!#$os V*+Q,e+. Oapatos zquez realiza sus acti#idades de cobranza a tra#*s de sus #endedores, lo que ocasiona problemas de retraso en los pa(os, perdida de #entas por conflictos entre sus #endedores y los clientes, as' como una ba!a producti#idad del #endedor por perdida de tiempo al efectuar los cobros. El director de la empresa tiene muy mala e+periencia en su traba!o anterior con un equipo de cobradores, ya que sur('an conflictos internos terribles entre estos y los #endedores adems sabe que su nomina se incrementar'a notablemente ya que la distribución de la mercanc'a se realiza en todo el pa's y la empresa cuenta con 9@ #endedores. a$
)i el director de la empresa lo contratara a usted como asesor que su(erencia le dar'a para solucionar este conflicto.
C#so 17. M#s So&"e Cd. C:H parece un buen lu(ar donde traba!ar y debe serlo. a re#ista 3ortune la califico como una de las 1@@ me!ore compa-'as para las cuales traba!ar durante siete a-os consecuti#os. )e ci-e a una filosof'a de que un traba!ador feliz se esforzar'a mas y se dedicara a proporcionar un ser#icio superior al cliente. ara crear la atmosfera deseada, C:H ofrece opciones de compra de acciones a los empleados de, cuidado infantil subsidiado, reembolso, de cole(iaturas, tiempo, libre pa(ado para se #icios a la comunidad, i(ualar donaciones a obras beneficencia y %asta beneficios especiales para padres, adopti#os. A cambio, la compa-'a tiene altas e+pectati#as de sus (erentes de cuentas. Aun cuando son due-os de sus cuentas, el personal de #entas tiene metas de desempe-o espec'ficas a corto y lar(o plazos, y se espera que ten(an los conocimientos suficientes acerca de sus productos y el ne(ocio del cliente para actuar como socios de ne(ocios. Esto quedo ilustrado por una persona de #entas de C:H en 8%io, la cual paso tres a-os corte!ando a un (erente de tecnolo('a de ser#icios el*ctricos, demostrndole a lo lar(o del tiempo que pod'a resol#er problemas y satisfacer peque-os pedidos de manera confiable. Con el tiempo reemplazo a todos los #endedores de quipo de computo del ser#icio a%ora es recompensado con cientos de miles de dólares en #entas cada a-o. C:H apoya a su personal de #entas con capacitacion e+tensa "la compa-'a tambi*n recibió recientemente un reconocimiento de la re#ista 5rainin( como uno de los primeros 1@@ pro(ramas de capacitacion y desarrollo del pa's$ y publicidad en canales muMltimedia para abrir puertas "el presupuesto anual de publicidad e+cede los 2@ millones de dólares$. Kue e#idencia %ay de que la or(anización de #entas de C:H y su departamento de marMetin( traba!an !untos %acia una meta com7nL
0NIDAD 4. TÉCNICAS DE VENTAS. /,< es (ende" a #enta es el intercambio de productos o ser#icios por unidades monetarias que se produce entre el #endedor y el cliente, buscando la satisfacción de las necesidades del cliente y el lo(ro de los ob!eti#os del #endedor. Cabe destacar de esta definición, la orientación al cliente que todo #endedor debe tener, es decir, cumplir sus ob!eti#os de #entas, partiendo de la a#eri(uación, anlisis y satisfacción de las necesidades del cliente. El comercial debe con#ertir los beneficios del producto o ser#icio en beneficios que satisfa(an las necesidades del cliente. a ar(umentación de #entas debe centrarse en las necesidades del cliente y no en los atributos del producto o ser#icio.
4.1 PROCESO DE VENTA. a (en$# no es una acti#idad 7nica, es un con!unto de acti#idades dise-adas para promo#er la compra de un producto o ser#icio. or ese moti#o, la (en$# requiere de un proceso que ordene la implementación de sus diferentes acti#idades, caso contrario no podr'a satisfacer de forma efecti#a las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyu#ar en el lo(ro de los ob!eti#os de la empresa. =@
Definici)n. )e(7n )tanton, Etzel y HalMer, autores del libro Q3undamentos de /arMetin(Q, el proceso de #enta Qes una secuencia ló(ica de cuatro pasos que emprende el #endedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por ob!eto producir al(una reacción deseada en el cliente "usualmente la compra$Q. P#sos o f#ses de% !"oceso de (en$#. a fase de prospección o e+ploración es el primer paso del proceso de #enta y consiste en la b7squeda de clientes en perspecti#a es decir, aquellos que a7n no son clientes de la empresa pero que tienen (randes posibilidades de serlo. a prospección in#olucra un proceso de tres etapas 1. Prospeccin.
Etapa 1. Identificar a los clientes en perspecti#a En esta etapa se responde a la pre(unta Kui*nes pueden ser nuestros futuros clientesL ara %allar clientes en perspecti#a se puede acudir a di#ersas fuentes, por e!emplo B :atos de la misma empresa. B 0eferencias de los clientes actuales. B 0eferencias que se obtienen en reuniones con ami(os, familiares y conocidos. B Empresas o compa-'as que ofrecen productos o ser#icios complementarios. B Información obtenida del se(uimiento a los mo#imientos de la competencia. B Drupos o asociaciones. B eriódicos y directorios. B Entre#istas a posibles clientes. Etapa 2. Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra ue(o de identificar a los clientes en perspecti#a se procede a darles una QcalificaciónQ indi#idual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y el (rado de prioridad que requiere de parte de la empresa yGo el #endedor. Al(unos factores para calificar a los clientes en perspecti#a, son los si(uientes - Capacidad económica. - Autoridad para decidir la compra. - Accesibilidad. - :isposición para comprar. - erspecti#a de crecimiento y desarrollo. El #alor "p. e!. un n7mero del 1 al 1@$ que se asi(na a cada uno de *stos factores depende de los ob!eti#os de la empresa. E+istirn compa-'as que le den una mayor puntuación a la capacidad económica del cliente en perspecti#a, otras en cambio le darn un mayor punta!e a la accesibilidad que se ten(a para lle(ar al cliente. ue(o de asi(nar la puntuación correspondiente a cada factor se califica a cada cliente en perspecti#a para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad para la empresa.
Etapa . Elaborar una lista de clientes en perspecti#a Jna #ez calificados los clientes en perspecti#a se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad. -
)e(7n Allan . 0eid, autor del libro Qas 5*cnicas /odernas de enta y sus AplicacionesQ, 1e-iste una di*erencia entre una lista de posibles clientes 3 una lista de clientes cali*icados en perspectiva. La di*erencia radica en que la primera lista est+ compuesta por clientes que necesitan el producto, pero no necesariamente pueden permit%rselo 9*alta de recursos o capacidad de decisin:7 en cambio, la se"unda lista est+
=1
compuesta por posibles clientes que tienen la necesidad 3 adem+s pueden permitirse la compra1 .
Cabe destacar que la lista de clientes en perspecti#a es un patrimonio de la empresa no del #endedor y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento y por cualquier persona autorizada por la empresa 2. El acercamiento previo o &prentrada&
ue(o de elaborada la lista de clientes en perspecti#a se in(resa a la fase que se conoce como acercamiento pre#io o preentrada que consiste en la obtención de información ms detallada de cada cliente en perspecti#a y la preparación de la presentación de #entas adaptada a las particularidades de cada cliente. Esta fase in#olucra el si(uiente proceso
Etapa 1. In#esti(ación de las particularidades de cada cliente en perspecti#a En esta etapa se busca información ms espec'fica del cliente en perspecti#a, por e!emplo &ombre completo. Edad apro+imada. )e+o. ;obbies. Estado ci#il. &i#el de educación. Adicionalmente, tambi*n es necesario buscar información relacionada con la parte comercial, por e!emplo - roductos similares que usa actualmente. - /oti#os por el que usa los productos similares. - ue piensa de ellos. - Estilo de compra, etc...
Etapa 2. reparación de la presentación de #entas enfocada en el posible cliente Con la información del cliente en las manos se prepara una presentación de #entas adaptada a las necesidades o deseos de cada cliente en perspecti#a. ara preparar esta presentación, se su(iere elaborar una lista de todas las caracter'sticas que tiene el producto, lue(o se las con#ierte en beneficios para el cliente y finalmente se establece las #enta!as con relación a la competencia. 5ambi*n, es necesario planificar una entrada que atrai(a la atención del cliente, las pre(untas que mantendrn su inter*s, los aspectos que despertarn su deseo, las respuestas a posibles pre(untas u ob!eciones y la forma en la que se puede efectuar el cierre induciendo a la acción de comprar. Etapa . 8btención de la cita o planificación de las #isitas en fr'o :ependiendo de las caracter'sticas de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por anticipado "muy 7til en el caso de (erentes de empresa o !efes de compra$ o de realizar #isitas en fr'o, por e!emplo tocando las puertas de cada domicilio en una zona determinada "muy 7til para abordar amas de casa con decisión de compra$.
/. 0a presentacin del mensaje de ventas )e(7n el rof. %ilip Notler Qeste paso consiste en
contarle la %istoria del producto al consumidor, si(uiendo la fórmula AI:A de captar la Atención, conser#ar el Inter*s, pro#ocar un :eseo y obtener la Acción "compra$Q. a presentación del mensa!e de #entas debe ser adaptado a las necesidades y deseos de los clientes en perspecti#a. ;oy en d'a, ya no funcionan aquellas presentaciones QenlatadasQ en las que el #endedor ten'a que memorizarlas para lue(o QrecitarlasQ ante el cliente "qui*n asum'a una posición pasi#a$. os tiempos %an cambiado, %oy se debe promo#er una participación acti#a de los clientes para lo(rar al(o mas importante que la #enta misma, y es su plena satisfacción con el producto adquirido. a presentación del mensa!e de #entas se basa en una estructura basada en pilares Las caracter%sticas del producto& o que es el producto en si, sus atributos.
=2
Las venta$as& Aquello que lo %ace superior a los productos de la competencia. Los bene*icios que obtiene el cliente& Aquello que busca el cliente de forma consciente o inconsciente.
or otra parte, las ob!eciones ya no representan un obstculo a superar por el #endedor, por el contrario son claros indicios de compra "si el cliente ob!eta al(o es porque tiene inter*s pero antes necesita solucionar sus dudas$. 3inalmente, el cierre de #enta ya no es una tarea que se de!a al final de la presentación, es decir que el famoso cerrar con broc%e de oro pasó a la %istoria. ;oy en d'a, el cierre debe efectuarse ni bien e+ista un indicio de compra por parte del cliente, y eso puede suceder inclusi#e al principio de la presentación. )e(7n los autores )tanton, Etzel y HalMer 1la etapa *inal del proceso de venta es una serie de actividades posventa que *omentan la buena voluntad del cliente 3 echan los cimientos para ne"ocios *uturos1 . os ser#icios de pos#enta tienen el ob!eti#o de ase(urar la satisfacción e incluso la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un #alor a(re(ado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad %acia la marca o la empresa. os ser#icios de pos#enta, pueden incluir todas o al(unas de las si(uientes acti#idades . Servicios posventa.
erificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de en#'o. erificación de una entre(a correcta. Instalación. Asesoramiento para un uso apropiado. Darant'as en caso de fallas de fbrica. )er#icio y soporte t*cnico. osibilidad de cambio o de#olución en caso de no satisfacer las e+pectati#as del cliente. :escuentos especiales para compras futuras.
4.2 LAS 6ASES DE LA ENTREVISTA DE VENTAS.
P#"# es$,di#" %#s T
=
P"e!#"#ci)n de %# (isi$#. El *+ito o fracaso de una entre#ista de #entas depende en (ran medida de cómo se %aya preparado pre#iamente. El buen comercial no de!a nada a la impro#isación, ni conf'a plenamente en su pericia. Es fundamental planificar el traba!o, conocer en profundidad la oferta de productos o ser#icios y analizar los clientes actuales y potenciales.
En la preparacin de la visita vamos a%
Analizar la información que disponemos del cliente. 3i!ar unos ob!eti#os para la #enta. :esarrollar la estrate(ia de actuación para la #enta.
E% con$#c$o con e% c%ien$e. En la entrevista de ventas debemos% le#ar un aspecto f'sico adecuado, acorde con la forma de ser del cliente y la ima(en de tu compa-'a. Jtiliza ropa actual, armoniosa y sencilla, sin estridencias. res*ntate tonificado. Jn #endedor a(otado inspira sentimiento de rec%azo. )i ests fati(ado, rel!ate antes de la entre#ista de ne(ocios. )* puntual. &unca debes %acer esperar al cliente. Duarda la distancia apropiada. &o ocupes el espacio del cliente. /ira a los o!os de tu interlocutor. )onr'e al estrec%ar la mano. res*ntate con tu nombre, car(o y la empresa que representas. Entre(a la tar!eta de #isita al principio. Inicia la entre#ista con al(7n comentario a(radable fuera de la #enta. Jtiliza el mismo len(ua!e que tu cliente, ni cient'fico, ni simple. E+plica el moti#o de #isita. ;az sentir a tu interlocutor que ests a (usto con *l /uestra tu inter*s por la e#olución de la relación comercial. 8rienta la con#ersación %acia los intereses de tu cliente. ;az una escuc%a acti#a. :e!a que lle(ue al final de lo que quiere decir. Emplea pre(untas cortas, e#itando que parezca un interro(atorio. Comienza con pre(untas sencillas para ir complicndolas poco a poco. E#ita cr'ticas e %erir sentimientos. Cuida el clima de la con#ersación. )* positi#o, franco, simptico, (il, respetuoso, directo, en*r(ico, entusiasta, ami(able y clido.
=6
A(e"i-,#ci)n de %#s necesid#des de% c%ien$e. En esta fase intentaremos descubrir y analizar las necesidades del cliente. Jna #ez que conozcamos las necesidades del cliente con#ertiremos los beneficios del producto o ser#icio en beneficios que satisfa(an las necesidades del cliente. &uestra ar(umentación de #entas se centrar en dic%as necesidades. ara ello %emos de reconocer las necesidades del cliente. Para averi(uar las necesidades del cliente tendremos en cuenta%
Cómo pre(untar. a
escuc%a acti#a. os (estos del cliente. Cómo confirmar.
L# #"-,en$#ci)n. le(ados a esta fase, ya sabemos cules son las necesidades reales del cliente. A%ora, debemos con#ertir los beneficios de nuestro producto o ser#icio en beneficios personalizados que satisfa(an las necesidades del cliente. )e debe tomar en cuenta en la ar(umentación un conocimiento en profundidad de nuestros productos o ser#icios, las necesidades del cliente y las posibilidades reales que con nuestros productos o ser#icios tenemos para satisfacer las demandas del cliente.
=9
uestras ar(umentaciones las podemos basar%
En los atributos del producto o ser#icio. En el ni#el o calidad de ser#icio prestado. En razones económicas. )iempre con#irtiendo estos ar(umentos en #enta!as para el cliente.
!l(unas recomendaciones para la ar(umentacin%
1. Amolda tu len(ua!e al empleado por tu cliente. 2. a información en nuestras ar(umentaciones debe ser e+acta, ob!eti#a y #erificable. A ser posible, aporta documentación, pruebas... . Jsa ar(umentos cortos, claros y fciles de entender. 6. &o critiques. 9. C*ntrate en las necesidades del cliente, no en el producto o ser#icio.
L# "eso%,ci)n de o&'eciones. :urante el proceso de #enta el cliente puede plantear ob!eciones a tu propuesta. as ob!eciones son dificultades que el cliente #e en tu oferta. Estas resistencias ms comunes son del tipo Qno lo necesito, es caro, me (ustar'a de otra forma, el producto de la competencia es me!or...Q
!nte las objeciones )ue nos plantea el cliente debemos%
rimero, conocer en profundidad cul es la ob!eción. re(7ntale para que te la aclare. =<
)er creati#o, tratar de con#ertir lo ne(ati#o en positi#o. Jtiliza un len(ua!e positi#o. 0epetir la ob!eción para despu*s comentarla ar(umentndola, sin discutir con el cliente. Compórtate como un consultor asesor dispuesto ayudar al cliente a resol#er sus problemas. ide la opinión del cliente. )i sabe poco, ind'cale que tu ests para ense-arle. *ipos de objeciones , la "orma de a"rontarlas.
/alentendido
Indiferencia
:es#enta!a real
#n qu consiste Cmo a*rontarla 8cultan las #erdaderas ob!eciones. or e!emplo Qten(o muc%as e+istenciasQ, Qes A#eri(ua cul es la #erdadera ob!eción. demasiado caroQ. )on ideas o !uicios preconcebidos que el ;az pre(untas abiertas para #er cul es la cliente tiene %acia la empresa o el producto. causa de esa actitud. El cliente duda que el producto #aya a Jtiliza un ar(umento de prueba o proporcionar el beneficio que el #endedor demostración. Centrarse en la necesidad y no dice. en la duda. &ace de una información incompleta o A#eri(ua porqu* opina as'. :espu*s aclrale el porque el cliente cree que el producto tiene malentendido. una des#enta!a que en realidad no e+iste. A#eri(ua que necesidades no tiene cubiertas El cliente ya traba!a con la competencia y no con la competencia y ofrece tus productos que quiere referenciar nuestros productos. satisfa(an dic%as necesidades. uede ser porque el producto no ofrece un re(unta para #er cul es el alcance de la beneficio importante para el cliente o al(o en ob!eción. A continuación pon de relie#e otros tu oferta le desa(rada. Casi siempre suele ser beneficios de tu producto para *l. odr'as el precio. limar las diferencias en precio.
*3cnicas para resolver objeciones. Fa %emos #isto que las ob!eciones son resistencias que el
cliente plantea ante nuestras ofertas. ;emos estudiado los tipos de ob!eciones y cómo afrontarlas. A%ora #amos a analizar las t*cnicas para rebatir las ob!eciones. 0ecuerda que rebatimos ob!eciones, nunca discutimos ob!eciones con el cliente.
4alanza. Admitimos las ob!eciones del cliente y a continuación mostramos las #enta!as del producto o ser#icio que compensa dic%as ob!eciones. Alienación. Esta t*cnica sir#e ante ob!eciones que son opiniones, sentimientos o inquietudes. E+plicamos que otros clientes ten'an la misma opinión y despu*s descubrieron que no ten'an moti#os para sentirse as'. 4oomeran(. El cliente es quien tiene la solución a su ob!eción. Intentamos adaptarnos lo ms posible a lo que nos pide. 5ransformación. Con#ertir la ob!eción en #enta!a. 0odeo. :e!ar el precio para el final, cuando el cliente est* con#encido de las #enta!as. ==
4ocadillo. Encerrar la ob!eción entre dos aspectos positi#os del producto o ser#icio. ara(uas. El cliente e+presa opiniones que no tienen nada que #er con el tema. Escuc%amos, asentimos y cambiamos de tema. &unca debemos debatir estas opiniones sin relación con el tema.
E% cie""e de %# (en$#. Cuando la entre#ista de #entas se %a lle#ado correctamente, lle(a un momento en que no es posible continuar la ne(ociación. Es la %ora de cerrar la operación. El reto est en cómo obtener el pedido. )i las fases anteriores %an pro(resado satisfactoriamente, cerrar la operación ser fcil. El momento adecuado del cierre es cuando se %a resuelto una ob!eción y ya no quedan ms por contestar. &os encontramos con dos pasos para el cierre& 1. 0esumir los beneficios aceptados por el cliente y los aspectos de inter*s. Consiste en enumerar los beneficios que el cliente obtendr con el producto o ser#icio. 2. roponer un plan de acción, es decir, realizar una o #arias ofertas que sean fcilmente asumibles por el cliente, teniendo en cuenta lo %ablado en la entre#ista. E+isten dos tipos de se-ales que nos da el cliente que nos indica que ya podemos realizar el cierre 1. 3'sicas sonrisa, %acer clculos, #ol#er a mirar al(7n detalle, mirar fi!amente al(7n folleto o documento que le %emos entre(ado, incorporarse sobre la mesa, tocarse la barbilla y asentir con la cabeza. 2. erbales pre(untar al(7n detalle, poner ob!eciones inconsistentes, comentarios fa#orables %acia la marca, %acer clculos mentales y referencias a condiciones económicas ya #istas.
L# !os$(isi$#. Jna #ez finalizada la entre#ista de #entas, es importante que refle+ionemos sobre todo el proceso de *sta. rimero deberemos anotar todos los datos relati#os al acuerdo alcanzado con el cliente y la información obtenida acerca del cliente y nuestros competidores. Actualizaremos la fic%a del cliente con dic%a información. En la pró+ima #isita utilizaremos esta información y realizaremos un se(uimiento del cumplimiento los acuerdos. or otra parte #eremos cul %a sido el resultado de la #isita y porqu* se %a alcanzado. Analizaremos qu* ni#el %emos lo(rado los ob!eti#os marcados. Estudiaremos cul %a sido el ni#el de rentabilidad de la #isita. or 7ltimo, analizaremos qu* podemos me!orar o cambiar para futuras entre#istas de #entas.
=>
4.3 TÉCNICAS DE VENTA ASADAS EN EL MODELO AIDA. ara que el #endedor pueda contar o relatar la Q%istoriaQ del producto que ofrece "ya sea durante una entre#ista de #entas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante una p(ina Heb$, necesita conocer y utilizar adecuadamente un con!unto de t3cnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de sua#e fluidez "de la entrada al cierre$ para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su p7blico ob!eti#o "por e!emplo, la compra del producto$. ara ello, di#ersos autores y e+pertos en temas relacionados con la #enta, su(ieren utilizar el modelo AI:A, debido a que su estructura apunta a 1. 8btener la Atención del comprador. 2. /antener su Inter*s en el mensa!e. . ro#ocar el :eseo de adquirir el producto. 6. Conse(uir la Acción de compra. 5eniendo esto en cuenta, a continuación #eremos cuatro t3cnicas de venta basadas en el enfoque del /odelo AI:A
T
$acer cumplidos , elo(ios% a
mayor'a de las personas son sensibles a los %ala(os sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria acad*mica, %abilidades, %obbies o por su inter*s en un tema particular. or e!emplo - En el caso del #endedor que #isita al (erente de una empresa l'der, podr'a decirle lo si(uiente 1;r. Prez, realmente es un honor para mi, poder entrevistarme con el "erente de una empresa que es l%der en su ramo...1 - En el caso de una carta de #entas, se puede mencionar al(o parecido a 1/elicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo 3 la capacidad de superarse d%a a d%a incrementando sus conocimientos, han recibido sta carta de presentacin. F Jsted es una de ellas...1 =?
a (ran mayor'a de seres %umanos somos sensibles al a(radecimiento sincero y espontneo de al(uien. or e!emplo - En una entre#ista personal el #endedor puede decir lo si(uiente 1;r. Prez, quiero a"radecerle sinceramente por haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo...1 - En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el si(uiente prrafo 1;r. Prez, "racias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este correo electrnico1 . - En una p(ina Heb que ofrezca al(7n producto o ser#icio, se puede incluir lo si(uiente 1#stimado9a: visitante, estamos mu3 a"radecidos con Jsted por brindarse unos minutos para in"resar a nuestro sitio Keb...1
4ar las (racias%
4espertar la curiosidad% Casi todos los
seres %umanos somos curiosos por naturaleza. iense, cu+ndo *ue la 4ltima vez que vio una novela en la televisin solo por la curiosidad de saber como termina. A%ora, para (enerar curiosidad, se necesita el empleo de pre(untas o artificios "%onestos, nada de trampas$. or e!emplo B Le interesar%a saber como "anar mas dinero utilizando la estructura del modelo ?!?,
Le "ustar%a conocer un tipo de ne"ocio que le permitir+ obtener un in"reso adicional en su tiempo libre B ;e sentir%a m+s se"uro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un sencillo sistema de se"uridad B
Presentar 5ec5os% ara
ello, puede recopilar información trascendente y que est* relacionado con el producto o ser#icio que est ofreciendo, para lue(o, con#ertirlo en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. or e!emplo B ;r. Prez, vine a proporcionarle in*ormacin acerca de como se incrementaron las ventas de > compañ%as en m+s de un >IA, con tan solo aplicar nuestras tcnicas de venta basadas en el modelo ?!?. Le "ustar%a ver los testimonios escritos de sas compañ%as...1 )i piensa utilizar esta t3cnica de venta, no ol#ide una recomendación muy importante NPresente in*ormacin *idedi"naO
4ar la impresin de &Esto, a)uí para a,udarlo&% ocas
personas se resisten a un
(entil ofrecimiento de ayuda. or e!emplo B 1;r. Prez, le escribo este correo electrnico para ver si podemos a3udarlo a incrementar la e*icacia de su *uerza de ventas7 para lo cual, nos "ustar%a hacer un dia"nstico previo, ;E costo, cu3a *inalidad ser+ la de a3udarle a determinar cu+n preparados est+n sus vendedores...1 "or supuesto, que despu*s de realizar el dia(nóstico, se presentar una oferta de seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para me!orar el traba!o de los #endedores, y eso )I tendr un costo$.
que 1saca de esquemas1 a muc%as personas y que captura su atencin es la sensación de conocer una noticia no#edosa y que adems, le representar al(7n beneficio. or e!emplo B ;r. Prez, le comento que por *in se editaron en español las tcnicas de venta ?!? que a3udan a realizar presentaciones de venta e-itosas, 3 lo me$or de todo, es que est+ a mitad de precio, pero solo por esta semana... B En una p(ina Heb, se puede incluir el si(uiente prrafo NPor *inOOO Las Tcnicas de (enta ?!? para realizar presentaciones de venta e-itosas han sido editadas en español, 3 lo me$or de todo& ? mitad de precio 9pero, solo por esta semana:... Proporcionar noticias de 6ltimo momento% Al(o
>@
T
deseo o problema y la función del #endedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. ara lo(rar esto, se recomienda %acer lo si(uiente
)u%ar al posible comprador& ;aciendo pre(untas concernientes a lo que le a(rada, lo que le dis(usta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas "todo relacionado con lo que se est ofreciendo$ de tal forma, que lle(ue por s' mismo a la conclusión de que necesita al(o, o que desea al(una cosa en especial, o sencillamente, que tiene un problema. Plantear una necesidad o problema en tercera persona& ara ello, se puede %acer referencia a un porcenta!e de la población o de empresas en un rubro en particular, que ten(an una necesidad o problema en com7n. or e!emplo, a un empresario se le puede comentar acerca de un problema que presentan el <@Z de empresas relacionadas con su rubro "puede a que su empresa le suceda lo mismo$... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad que tiene la mayor'a de %o(ares con %i!os... A un m*dico, se le puede decir que un alto porcenta!e de especialistas #en'an reclamando por un medicamento Q+Q...
2. $acer unas cuantas su(erencias tentadoras sobre la "orma en )ue el producto o servicio puede bene"iciar al comprador B or e!emplo
En una entre#ista personal se le puede decir al(o parecido a esto Q ;r. Prez, hasta aqu% estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un se"uro contra incendios, 3 precisamente, ten"o la me$or opcin en se"uros 3 rease"uros contra incendios, le "ustar%a conocer en que consiste...1. En el caso de una p(ina Heb o en un correo electrónico, se puede a-adir el si(uiente prrafo "lue(o de las pre(untas$& 1;i Jsted a respondido con un s% a una o m+s pre"untas, entonces quiere decir que necesita un se"uro contra incendios como el que vamos a proponerle...Q
T
>1
mas limpia, etc. 8tro e!emplo ms simple nos recuerda que nadie compra un taladro, sino el %ueco que ese taladro puede %acer en una pared. or tanto, son esos los beneficios "lo que %ace el producto por el cliente$ los que despiertan el deseo %acia lo que se est ofreciendo.
T
Al(unas t3cnicas de cierre aconse!an lo si(uiente #vitar una atms*era de presin& Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque se terminar irritando al cliente. #stablecer razones para comprar& ero, basados en %ec%os y beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas. Pedir la orden de compra& :espu*s de presentados los %ec%os y beneficios, nada ms ló(ico que pedir la orden de compra. or e!emplo, diciendo al(o parecido a esto Q ;r. Prez, invierta en su comodidad ahora 3 dis*rute del me$or servicio de *orma inmediata...Q, o, Q;olic%telo en este preciso momento 3 dis*rute de la lectura en unos cuantos minutos...Q
4.4 ÉTICA EN LAS VENTAS. Vende" con <$ic#B %# (e"d#d @ n#d# *s Q,e %# (e"d#d. Q:e!emos que se e+tienda nuestra fama de %ombres sinceros y cabales. :e!emos que #aya creciendo y fructificando el concepto de Qpersonas rectasQ, sinónimo de Qpersonas di(nas de confianzaQ. :e!emos que corra la #oz de que nuestra palabra, nuestras afirmaciones, nuestras promesas, son, como m'nimo, de 1> quilates. Q #nciclopedia de la (entaQ, p(.1=, primera edición !unio 1.?<6. ;ace a%ora cuarenta y tres a-os que Raime icens Carrió, aut*ntico pionero de la formación de #entas en nuestro pa's, escribió con su peculiar estilo estos sabios y sencillos conse!os. ;an pasado ms de siete lustros, muc%os amaneceres y otras tantas puestas de sol, pero da la impresión de que en este apartado muc%os #endedores si(uen en la luna. &o %an e#olucionado, estn en pa-ales, y lo que es ms (ra#e, de los baratos, que traspasan, calan, y a la postre %uelen mal. KCómo se e+plica de otra manera que, a estas alturas, toda#'a ten(an audiencia #endedores que se pre(untan en #oz alta, sin nin(7n rubor, si la %onestidad tiene realmente cabida y sentido en su profesiónL Es cierto que la %istoria de las #entas est salpicada de %aza-as de dudosa moralidad. 5ambi*n es #erdad que aquellos le(endarios c%arlatanes y sus Qtónicos mila(rososQ tienen #ersiones actualizadas. >2
Vende" o se" since"o F es que la pre(unta, a mi !uicio, deber'a ser otra. &o si la %onestidad y la sinceridad tiene cabida en las #entas, que es como cuestionarse si los %i!os #ienen de sus madres, sino si los #endedores sin estos principios debiesen e!ercer. As' de claro. a se(unda refle+ión a la que in#ito a estos persona!es para ayudarles a resol#er su tan particular crisis e+istencial es la si(uiente si el dilema es Q#ender o ser sinceroQ, Kpor qu* no se dedican a otra cosaL As' podr'an ser #irtuosos a tiempo total. Iron'as aparte, la #erdad es que este inquietante #ac'o moral %a %ec%o escuela y %a quedado plasmado en muc%os de los esló(anes Qmoti#acionalesQ que toda#'a se escuc%an en tantas reuniones de #entas desde el a(uerrido QC%icos, id a saco, el ne(ocio es el ne(ocio y todo lo dems son %istoriasQ, pasando por el delirante Qno te preocupes, a los clientes les (usta ser en(a-adosQ, %asta la aberrante consi(na que a7n %oy se transmite a ciertos #endedores a domicilio Qcuando te abran la puerta, piensa que aquella persona tiene un dinero que es tuyo %az que te lo de#uel#agQ. oluntaria o in#oluntariamente, en cla#e o abiertamente, estn diciendo a sus equipos, que sern QbuenosQ en la medida que sean capaces de #enderles ne#eras a los esquimales, o peines a los cal#os. F, si(uiendo esta ló(ica per#ersa, ser'an QmalosQ y %asta Qdes%onestosQ con su propia empresa, si no lo consi(uieran o les practicaran descuentos.
6o"#" con !"inci!ios. )in embar(o, es fcil que este tipo de discursos descaradamente manipuladores calen en las mentalidades simplistas de al(unos #endedores ine+pertos. Contrarrestar esta influencia es un deber *tico de mentores y formadores, que aqu' tienen la oportunidad de demostrar lo que #alen, siendo infle+ibles con los principios... desde el principio. a *tica, tanto personal como profesional, tiene como fundamento la #oluntad de querer %acer el bien y e#itar el mal. En el conte+to comercial esto si(nifica querer Qa-adir #alor al cliente y a la relaciónQ, eso es, incrementar sus bienes con la utilización de nuestro producto. :esde este punto de #ista, pues, nin(7n #endedor con principios puede alcanzar su propósito, si *ste es a costa del bien de los clientes. En este punto no caben pa-os calientes y tampoco nos sir#e lo de que Qesto es pura teor'a pero yo ten(o que comer cada d'aQ. F decimos que no nos #ale, porque si bien es muy l'cito que el #endedor quiera obtener su parte de la tarta, en la prctica %ay dos #'as bien distintas para acceder a ella, y en consecuencia dos tipos de comensales claramente diferenciados por un lado los Q*ticosQ que Qcomen cada d'aQ porque tambi*n %acen QcomerQ a sus clientes, dndoles soluciones de #alor, y por otro, los Qpat*ticosQ, partidarios incondicionales de Qcomerse al clienteQ a dentelladas, y que despu*s de unas pocas indi(estiones suelen terminar anor*+icos. Jnos, los primeros, %ablan y %acen para (anarG(anar. os otros piensan y %ablan de (anarGperder.
Deci" %# (e"d#d. Ku* sinceros %emos de serL, K%ay que contarle toda la #erdad al ClienteL re(untas que se repiten una y otra #ez en las sesiones de formación de #entas, y a las que yo siempre respondo i(ual no creo que la sinceridad, implique necesariamente, tener que e+plicar toda la #ida, obra y mila(ros sobre nuestro producto, Beso se lo reser#amos para Almodó#ar Bsino, sencillamente, que lo que di(amos y el cliente necesite saber, poco o muc%o, se a!uste siempre a la #erdad, y nada ms que la #erdad. >
:ice nuestro estimado filósofo 3ernando )a#ater en su obra QIn#itación a la *ticaQ, que Qdar un bien en lu(ar de causar un mal, o sea, sustituir la (uerra por el trueque, es uno de los pasos *ticos fundamentales de la %umanidadQ. 8 sea, que nos (uste o no, en nuestra calidad de profesionales del intercambio !usto, de #endedores, somos %i!os y continuadores directos de esta obra %umanizadora. )eamos di(nos.
É$ic# !"ofesion#% de (en$#s. E+iste un códi(o de *tica no escrito que los #endedores profesionales aplican a cada #enta que se realiza, esto les ase(ura que cada cliente que %an atendido este 1@@Z se(uro de la credibilidad del #endedor, lo que arro!a una cadena interminable de recomendaciones, muc%as #eces es dif'cil, puesto que es mas fcil decir una mentira que enfrentar al cliente con una #erdad que posiblemente creamos nos estropeara la #enta, esto por supuesto nos traer mas problemas que #entas en el futuro. 4oce re(las de 3ticas )ue pueden aplicarse a cual)uier vendedor en cual)uier compa7ía.
1. Esta bien la#ar y pulir un automó#il antes de ofrecerlo a la #enta, pero no es correcto borrar el Milometra!e. En otras palabras, presenta el producto de la me!or forma posible, pero no en(a-es sobre ti, la compa-'a o el producto. 2. ;as todo aquello que prometiste %acer. Esto incluye los detalles como llamar por tel*fono cuando prometiste que lo %ar'as, estar donde di!iste que estar'as. &o %a(as promesas con facilidad, pero cumple las que %iciste. "nada crea confianza con mayor rapidez que este tipo de conducta$. . )i es necesario, ni*(ate a aceptar un pedido. )i el uso que un prospecto da a un producto o ser#icio no es adecuado, infórmale a este, desde un principio. &o es %ere!'a. or lo re(ular, el prospecto se da cuenta por si mismo antes de cerrar la #enta y ambas partes se a%orraran muc%o tiempo. Es peor que un cliente compre un producto equi#ocado para la aplicación. El #endedor desperdicia %oras #aliosas tratando de corre(ir la situación. El !efe de #entas realiza #isitas de corrección. El cliente queda con un mal sabor de boca y a menudo se pierde para siempre. 6. Crea un sentido de responsabilidad personal %acia tus clientes. Al comprar un producto a tu compa-'a con base en sus afirmaciones, demuestras confianza en ti mismo. 0ecompensa esta confianza con#irtiendo en realidad esas afirmaciones. 9. Informa de inmediato a los clientes cuando se presenten problemas fuera de su control. Qla obra se retrasara = meses debido a que no lle"ara a tiempo el material que viene de monterre31 . )i los pro(ramas de en#'o se #ieran afectados, informa al cliente con oportunidad. 5en en mente el conse!o de ;enry Missin(er 1aquello que deber+ revelarse mas adelante, debe darse a conocer de inmediato1 es ms probable que los clientes sean pacientes si te comunicas con ellos. <. :e #ez en cuando in#ita a almorzar o a tomar una taza de caf* a un cliente, pero (uarda para ti cada centa#o de la comisión. &unca ofrezcas compartir una comisión ni en(a-es a una persona encar(ada de tomar decisiones solo por obtener un pedido. Esto no tiene nada que #er con el arte de las #entas y se conoce como soborno. =. &o menosprecies a la competencia, pues es contraproducente. :urante las presentaciones, conc*ntrate en los aspectos positi#os de tu compa-'a y l'nea de >6
productos. 5ienes muy poco tiempo disponible para %ablar con los prospectos como para desperdiciarlo %ablando de al(uien ms. >. 0epres*ntate primero tu, incluso antes que a la compa-'a para la que traba!as. Esto es consistente con una practica de #entas adecuada porque el prospecto les compra al representante y a la empresa. Esta actitud resuel#e cualquier dilema moral en caso de que la compa-'a pida a un (erente local o #endedor que participe en un comportamiento poco *tico por el bien de la compa-'a "el comportamiento poco *tico nunca sir#e para los intereses a lar(o plazo de una empresa$. ?. &o traba!e en compa-'as a las que no respete, ni las representes. e pedirn que %a(a cosas que usted sabe que no son correctas, y terminaras faltndote el respeto tu mismo. 1@. roporciona a la (erencia la información tanto positi#a como ne(ati#a en forma oportuna. os !efes de #entas no deben presentar proyecciones optimistas. Cuando saben que las #entas sern un desastre durante el mes los #endedores deben informar con oportunidad cuando se pierde un cliente importante. a alta (erencia odia las sorpresas. 11. Inspira respeto entre tus cole(as. 5rata con !usticia a otros (erentes y #endedores. &o los en(a-es nunca trates de tomar los clientes de otros #endedores. 5iene suficiente con el traba!o en el territorio que te asi(no la compa-'a. 12. &o ol#ides las normas *ticas, solo porque esta cerca el fin de mes y la cuota toda#'a no se cubre. )i es incorrecto %acerlos el primer d'a del mes, si(ue si*ndolo el d'a #einticinco.
C8:ID8 :E E5ICA. 5odos los Asociados de la A/: debern de cumplir con el Códi(o de Wtica que a continuación se transcribe y con las normas que en *ste se establecen, ya que representan las normas bsicas en todos los ni#eles de acción.
I. A%c#nce. El Códi(o /undial de Wtica %acia los consumidores, %acia los #endedores directos independientes o distribuidores independientes, entre ellos mismos y entre las compa-'as "de aqu' en adelante referido como “el Códi(o”$ es publicado por la 3ederación /undial de Asociaciones de entas :irectas "H3:)A$, para sus miembros G Asociaciones &acionales de entas :irectas. El Códi(o trata las relaciones entre las compa-'as de enta :irecta, entre los #endedores directos independientes o distribuidores independientes y los consumidores. El Códi(o tiene como ob!eti#o lo(rar la satisfacción y la protección de los consumidores, prote(er a las personas dedicadas a la acti#idad de la enta :irecta y su oportunidad de obtener (anancias mediante el desarrollo de un ne(ocio propio, la promoción de la competencia !usta en un marco de libre empresa y el me!oramiento de la ima(en p7blica de la industria de la enta :irecta. II. G%os#"io de T<"inos. ara el ob!eti#o del Códi(o, los t*rminos utilizados tienen el si(uiente si(nificado >9
III.
(entas !irectas& a comercialización de productos de consumo (eneral, directamente a los consumidores en sus %o(ares o en los %o(ares de otros, en su sitio de traba!o y otros lu(ares fuera de local comercial, usualmente a tra#*s de la e+plicación o demostración de los productos realizada por un #endedor directo independiente o distribuidor independiente. ?E(!& )on Asociaciones &acionales de compa-'as de enta :irecta que representan los intereses de esta industria de un pa's determinado. Compañ%a& Jna compa-'a de enta :irecta es una entidad comercial que utiliza el sistema de enta :irecta para la comercialización de productos relacionados con su marca comercial o marca de ser#icio u otro s'mbolo de identificación y que es miembro o )ocio Acti#o de una A&:. (endedor !irecto ndependiente 8 !istribuidor ndependiente& Es una persona dedicada a la acti#idad de la enta :irecta de manera independiente, participando por si misma en la #enta de productos y ser#icios mediante contactos personales de #enta, distribuyendo productos de empresas de enta :irecta, desarrollando un ne(ocio propio y obteniendo (anancias o utilidades del mismo. Producto El producto incluye bienes y ser#icios. (entas& as #entas incluyen entrar en contacto con consumidores potenciales, las presentaciones y demostraciones de los productos, la toma de pedidos, la entre(a de los bienes y el cobro de pa(os. (entas en Reuniones& a #enta a tra#*s de la e+plicación y la demostración de productos a un (rupo de posibles consumidores por parte de un #endedor directo independiente o distribuidor independiente, por lo (eneral en el %o(ar de una anfitriona que in#ita a otras personas con este fin. /orma de Pedido& Incluye las formas de pedido, recibos y contratos impresos o escritos. Reclutamiento& Acti#idad realizada con el fin de in#itar a una persona a con#ertirse en #endedor directo independiente o distribuidor independiente. ?dministrador del Cdi"o& ersona o cuerpo independiente nombrado por una A&: para #i(ilar el cumplimiento del Códi(o de Etica, as' como, la resolución de que!as que puedan sur(ir.
Gene"#%id#des. ?sociaciones& 5odas las A&: se comprometen a adoptar un Códi(o de Wtica que incorpore las bases y disposiciones del Códi(o /undial de Wtica H3:)A, como condicionante de su admisión y permanencia en esta 3ederación. Compañ%as& Cada compa-'a miembro de la A&: se compromete a acatar el Códi(o como condición de admisión y permanencia en la misma. (endedores !irectos ndependientes 8 !istribuidores ndependientes& or su condición de independencia, las personas dedicadas a la acti#idad de enta :irecta no estn directamente obli(adas por el Códi(o, pero las compa-'as les su(erirn ad%erirse a *ste o a re(las de conducta que cumplan con sus normas. ?utorre"ulacin& El Códi(o es una medida de autorre(ulación de la industria de la enta :irecta. &o es una ley y sus obli(aciones pueden requerir de un ni#el de conducta *tica que e+cede los requisitos le(ales e+istentes. El incumplimiento no crea nin(una responsabilidad de derec%o ci#il. Con la terminación de su membres'a en una A&:, una compa-'a ya no est obli(ada por el Códi(o, ms sus disposiciones se(uirn siendo aplicables a acontecimientos o transacciones que %ayan ocurrido durante el tiempo en el cual esa compa-'a era miembro de la A&:. Le"islacin& )e asume que las compa-'as y las personas dedicadas a esta acti#idad cumplirn con los requisitos le(ales y oficiales de los pa'ses en que operan y por lo tanto el Códi(o no declara nue#amente sobre los mismos. ><
IV.
Eormas& El Códi(o contiene normas de conducta *tica para las compa-'as de enta :irecta y su(erencias para los #endedores directos independientes o distribuidores independientes. as A&: pueden #ariar estas normas a condición de que se conser#e el fundamento del Códi(o o se(7n lo requieran las leyes de cada nación. )e recomienda que el Códi(o se utilice como lineamientos de conducta de la industria.
A!%ic#ci)n de% C)di-o. Responsabilidad de la Compañ%a& Cada compa-'a es responsable del cumplimiento del Códi(o. En caso de cualquier incumplimiento, las compa-'as realizarn todos los esfuerzos razonables para resol#er la que!a. Responsabilidad de las ?E(!& as A&: nombrarn una persona responsable para el mane!o de que!as. as A&: realizarn todos los esfuerzos razonables para ase(urar que todas las que!as se resuel#an. ?dministrador del Cdi"o& Cada A&: deber nombrar ya sea a una persona o a un cuerpo independiente como Administrador del Códi(o. El Administrador del Códi(o #i(ilar su cumplimiento por parte de las compa-'as mediante acciones adecuadas, tambi*n resol#er cualquier que!a de los consumidores no resuelta con base en el Códi(o. ?cciones& as acciones sobre las cuales decidirn las compa-'as, las A&: o los Administradores del Códi(o pueden incluir la cancelación de pedidos, la de#olución de bienes comprados, el reembolso de pa(os u otras, incluso ad#ertencias a los #endedores directos independientes o distribuidores independientes, la cancelación o terminación de los contratos mercantiles con los mismos, ad#ertencias a las compa-'as, la e+clusión de compa-'as como miembros de la A&: y la publicación de dic%as acciones y sanciones. Mane$o de ue$as& as compa-'as, A&: y los Administradores del Códi(o establecern procedimientos de mane!o de que!as y ase(urarn que el recibo de cualquier que!a quede confirmado dentro de un per'odo reducido de tiempo y las decisiones se tomen en un plazo de tiempo razonable. El mane!o de las que!as de los consumidores deber ser libre de car(o para los mismos. ue$as de las Compañ%as& as que!as de una compa-'a contra otra compa-'a o A&:, debern ser resueltas ya sea por el Administrador del Códi(o o por un rbitro independiente. as A&:Vs indi#iduales debern definir los detalles de sus propios procedimientos. Publicacin& as A&: publicarn el Códi(o y le darn la di#ul(ación ms amplia posible. )e tendrn disponibles al p7blico, e!emplares impresos (ratuitos.
V. C)di-o M,ndi#% de É$ic# K#ci# %os Cons,ido"es. 1. Pr+cticas Prohibidas. os #endedores directos independientes o distribuidores independientes no debern utilizar prcticas en(a-osas o in!ustas. 2. denti*icacin. :esde el inicio de la presentación de #entas, los #endedores directos independientes o distribuidores independientes sin que se les solicite, se identificarn #erazmente ante el cliente potencial, identificarn sus productos y el ob!eti#o de su #isita. En las #entas de (rupo debern de!ar claro el ob!eti#o de la #isita a la anfitriona y a los participantes. . #-plicacin 3 !emostracin. a e+plicación y demostración del producto ofrecido ser e+acta y completa, en particular con respecto al precio y si es aplicable, el precio a cr*dito, los plazos de pa(o, el per'odo y t*rminos de (arant'a y la de#olución de productos y ser#icio posterior a la #enta, as' como, los plazos de entre(a de los productos.
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6. Respuestas a Pre"untas. os #endedores directos independientes o distribuidores independientes debern proporcionar respuestas precisas y comprensibles a todas las pre(untas de los consumidores con respecto al producto y al ofrecimiento %ec%o. 9. /ormas de Pedido. Jna forma de pedido preimpresa, deber ser entre(ada al consumidor en el momento de la #enta, *sta contendr el nombre completo, el domicilio permanente y el n7mero telefónico de la compa-'a o del #endedor directo independiente o distribuidor independiente y todos los t*rminos materiales de la transacción comercial. 5odos los t*rminos sern claramente le(ibles. <. Promesas (erbales. Con respecto a los productos a comercializar, los #endedores directos independientes o distribuidores independientes sólo %arn promesas #erbales que puedan sustentar con %ec%os. =. Per%odo de Tre"ua 3 !evolucin de ienes. as compa-'as y los #endedores directos independientes o distribuidores independientes debern ase(urarse de que cualquier forma de pedido conten(a, ya sea requisito le(al o no en el pa's en que operen, una clusula de tre(ua que le permita al consumidor retractarse de cualquier pedido dentro de un per'odo de tiempo especificado y obtener el reembolso de cualquier pa(o o bienes comercializados. Este derec%o ser proporcionado por escrito. >. )arant%a 3 ;ervicio Posterior a la (enta. os t*rminos de una (arant'a, los detalles y las limitaciones del ser#icio posterior a la #enta, el nombre y el domicilio del responsable de la (arant'a, la duración de la misma y las posibles acciones a se(uir por parte del consumidor se e+plicarn claramente en la forma de pedido u otros documentos que acompa-en o se proporcionen !unto con el producto. ?. Literatura. a literatura de promoción, anuncios o en#'os por correo no contendrn nin(una descripción del producto, ase#eraciones o ilustraciones en(a-osas y se especificar el nombre y el domicilio o el n7mero telefónico de la compa-'a o del #endedor directo independiente o distribuidor independiente. 1@. Pruebas Testimoniales. &o se presentarn pruebas testimoniales o ar(umentos que sean falsos, obsoletos, no aplicables o manipulados de cualquier manera que puedan en(a-ar al consumidor. 11. Comparacin 3 !eni"racin. as compa-'as y los #endedores directos independientes o distribuidores independientes se abstendrn de %acer comparaciones que puedan en(a-ar y que sean incompatibles con los principios de la competencia leal. os puntos de comparación se basarn en %ec%os que puedan !ustificarse, no despresti(iando a otra empresa o producto directamente o mediante implicación. &o apro#ec%arn in!ustamente la buena #oluntad ad!unta al nombre comercial y al s'mbolo de otra empresa o producto. 12. Respeto a la ntimidad. os contactos personales o telefónicos se realizarn de manera razonable y durante %oras %biles para e#itar cualquier intromisión. Jn #endedor directo independiente o distribuidor independiente suspender la demostración o presentación de #entas cuando el consumidor se lo solicite. 1. Qusticia. os #endedores directos independientes o distribuidores independientes no abusarn de la confianza de los consumidores, respetarn la falta de e+periencia comercial de los consumidores y no e+plotarn la edad, enfermedad, falta de comprensión y falta de conocimiento del len(ua!e por parte de ellos. 16. (entas por Re*erencias. &o se inducir al consumidor a comprar bienes o ser#icios, con base en la ar(umentación de que un cliente puede reducir o recuperar el precio de compra recomendando a otros consumidores potenciales para realizar #entas similares, si dic%as reducciones o recuperación dependen de al(7n acontecimiento futuro poco se(uro. 19. #ntre"a. )e surtir el pedido del cliente de manera oportuna, se(7n lo comprometido.
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VI. C)di-o M,ndi#% de É$ic# K#ci# %os Vendedo"es Di"ec$os Inde!endien$es o Dis$"i&,ido"es Inde!endien$es en$"e e%%os isos. 1. ?dhesin al Cdi"o. as compa-'as les su(erirn a los #endedores directos independientes o distribuidores independientes ad%erirse a *ste Códi(o o a re(las de conducta que cumplan con sus normas. 2. Reclutamiento. as compa-'as y los #endedores directos independientes o distribuidores independientes no emplearn prcticas de reclutamiento en(a-osas o in!ustas. . n*ormacin Comercial. a información proporcionada por la compa-'a con respecto a la oportunidad de ne(ocios y (anancias ser e+acta y completa. as compa-'as no realizarn promesas que no se puedan cumplir, ni podrn utilizar razonamientos de #enta!as falsas o en(a-osas. 6. !eclaracin de Jtilidades. as compa-'as y los #endedores directos independientes o distribuidores independientes no falsearn la información sobre (anancias o utilidades reales o potenciales. Cualquier información se basar en %ec%os documentados y reales. 9. Relacin Comercial. as compa-'as celebrarn con los #endedores directos independientes o distribuidores independientes un contrato de comisión o de mediación mercantil o un contrato de compra ] #enta que conten(a todos los detalles esenciales de la relación comercial. as compa-'as informarn a las personas dedicadas a esta acti#idad sobre sus obli(aciones le(ales, licencias, altas, re(istros e impuestos aplicables, en el entendido de que los #endedores directos independientes o distribuidores independientes no mantienen nin(una relación laboral con las empresas, por ser micro empresarios independientes cuyas (anancias dependen del ni#el de #entas de sus propios ne(ocios. <. Cuotas. as compa-'as no pedirn a los #endedores directos independientes o distribuidores independientes cuotas de inicio en el ne(ocio, por capacitación, franquicias u otras relacionadas. os nue#os #endedores directos independientes o distribuidores independientes pueden iniciar con una in#ersión m'nima en materiales promocionales que les permita %acer crecer su propio ne(ocio. =. Terminacin. Al momento de la terminación de la relación comercial de un #endedor directo independiente o distribuidor independiente con la compa-'a, *sta comprar todo el in#entario de productos no #endidos pero #endibles, incluso el material promocional, los au+iliares o estuc%es de #entas y le acreditarn el costo neto ori(inal por concepto de los mismos, menos un car(o por mane!o de %asta el 1@Z del precio de compra neto, menos cualquier beneficio recibido por el #endedor directo independiente o distribuidor independiente con base en la compra ori(inal de los bienes de#ueltos. >. nventario. as compa-'as no e+i(irn ni fomentarn la compra de in#entarios de los productos en (randes cantidades. Esto deber tomarse en cuenta al determinar la cantidad adecuada de in#entarios de productos en relación a las posibilidades realistas de #entas, la naturaleza de competencia de los productos, el comportamiento del mercado y las pol'ticas de de#olución de productos de la compa-'a. ?. Cuentas. as compa-'as proporcionarn a los #endedores directos independientes o distribuidores independientes reportes periódicos concernientes a sus #entas, compras, detalle de utilidades, descuentos, entre(as, cancelaciones y otros datos rele#antes, de conformidad con el contrato ori(inalmente pactado. 1@. /ormacin 3 Capacitacin. as compa-'as podrn proporcionar formación y capacitación para apoyar a los #endedores directos independientes o distribuidores independientes en el desarrollo de sus ne(ocios. Esto puede lo(rarse mediante sesiones de capacitación o a tra#*s de manuales o (u'as escritas o materiales audio#isuales. >?
VII. C)di-o M,ndi#% de É$ic# en$"e %#s Co!##s. 1. Principio. )e les solicita a las compa-'as miembros de cada A&: que se conduzcan con !usticia y respeto %acia los otros miembros. 2. nduccin. as compa-'as no deben alentar o inducir a nin(una persona mediante la persuasión o acciones desleales para que cambien de otra compa-'a a la suya. . !eni"racin. as compa-'as no despresti(iaran los productos, ser#icios, planes de comercialización de otras compa-'as. 5ampoco desacreditarn a los #endedores directos independientes o distribuidores independientes que manten(an relaciones comerciales con otra compa-'a. #l presente Cdi"o de tica esta basado en el Cdi"o de tica Mundial de (entas !irectas, aprobado por la K/!;? 9/ederacin Mundial de ?sociaciones de (entas !irectas: el 5G de ma3o de 566S. Asociación /e+icana de entas :irectas A.C. 5lacoquemecatl &o. 21 :esp. 2@1 Col. :el alle C.. @1@@ /*+ico :.3. 5el 99=9B>2B 3a+ 99=9B>2B= eBmail am#dachprodi(y.net.m+ (ina Heb UUU.am#d.or(.m+
ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E . Res,e%(e %os si-,ien$es c#sos !"*c$icos. 1;. So$ Co!#n@. El caso presenta el tema del proceso de #entas, especialmente en la preparación y el desarrollo de la entre#ista de #entas. ?ntecedentes. :espu*s de muc%os a-os de in#esti(ación y desarrollo, uno de los principales fabricantes de equipos de computación del estado de California, en Estados Jnidos, libero en enero de 2@@2 una poderosa computadora de su l'nea de ser#idores )Uot. :ebido a la limitada capacidad de producción y al compromiso de proporcionar permanentemente a su cliente atención y ser#icio personalizados de alta calidad, la dirección de la compa-'a decidió que este nue#o ser#icio personalizado de alta calidad, la dirección de la compa-'a decidió que este nue#o ser#idor se comercializara 7nicamente en el mercado institucional de alta operación. ara apoyar el desplazamiento de los ser#idores )Uot, la compa-'a planeo una peque-a campa-a publicitaria en re#istas especializadas y periódicos financieros, a partir de septiembre de 2@@1. )in embar(o, el esfuerzo comercial mas fuerte estar a car(o de los #endedores contratados por los distribuidores e+clusi#os de )Uot Company. os distribuidores e+clusi#os bebern contar con una fuerza de #entas altamente capacitada, cuya principal responsabilidad ser colocar cientos de ser#idores )Uot en el mercado institucional. Es e#idente que esta tarea no ser fcil dado que la nue#a computadora es totalmente diferente, en el sentido t*cnico, a cualquier de las e+istentes. El precio del ser#idor ser relati#amente alto y la demanda se desconoce. Es e#idente que, por la situación, los distribuidores se #ern en la necesidad de conse(uir pedidos rpidamente. a creati#idad y la a(resi#idad sern necesarias para los #endedores si desean incluir en su cartera de clientes a las instituciones mas presti(iadas del mercado. El esfuerzo de #enta que los distribuidores e+clusi#os realicen en el mercado institucional es muy importante para que posteriormente se desarrolle el mercado de consumo final. Jn prospecto de cliente institucional debe recibir una demostración de cómo opera el nue#o equipo por su parte, los #endedores deben conocer perfectamente el producto y poseer las %abilidades de persuasión para cerrar #entas. El nue#o ser#idor )Uot cuenta con dos caracter'sticas que se estima marcarn un a#ance (eneracional en la industria de las computadoras de todos los tiempos la primera se refiere a que posee mas capacidad de memoria que cualquier otra computadora y la se(unda es que re#oluciono su interfase con los sistemas HindoUs y /)B:8) para proponer un a!uste pro(ramtico que elimina para siempre, y en cualquier tipo de computadora. 5oda posibilidad de #irus informati#o. !esarrollo. 0oberto 0odr'(uez, representante de #entas del distribuidor e+clusi#o de soluciones inte(rales )Uot, ).A. estaba realizando una #isita de ser#icio a uno de sus clientes cuando se entero por este que se estaba construyendo una nue#a e importante franquicia de muebles italianos cerca de la zona de as Condes, a Este de la ciudad de )antia(o de C%ile. El cliente %ab'a conocido al franquiciante italiano en la casa de un ami(o com7n y se %ab'a mostrado preocupado por sus recursos electrónicos. 0oberto pudo comprobar que el cliente sabia muy poco acerca de la nue#a cadena de muebler'as cuando le pre(unto discretamente por ella. 0oberto termino sus #isitas al medio d'a, almorzó en un restaurante de comida rpida y condu!o %acia el Este de la ciudad para conocer la nue#a muebler'a. uer'a #isitar al propietario lo ms pronto posible y saber si traba!ar'a con equipos de computación como los que #ende su empresa. /ientras iba en el automó#il, pensó en lo que quer'a saber y como %ar'a para a#eri(uarlo. &o quer'a que se repitiera la desafortunada e+periencia de esa ma-ana, cuando tubo problemas para #er a la persona encar(ada de compras en uno de los institutos de educación superior mas presti(iados de la ciudad. Esa ma-ana, 0oberto se diri(ió al instituto a platicar del nue#o ser#idor )Uot y a su lle(ada lo %icieron pasar de
?@
inmediato a un salón de muestras. :espu*s de unos minutos apareció un %ombre !o#en que se presento como el asistente del comprador y e+plico que este no se encontraba por el momento, para que el tenia autoridad para comprar y le (ustar'a #er el ser#idor. Como estrate(ia de #entas, 0oberto usa las caracter'sticas del producto es decir, detalla al comprador los atributos t*cnicos de la computadora. 0oberto se las platico al asistente y este no di!o nada. :espu*s de una cuidadosa lectura del folleto en que se describ'a con mayor certeza el ser#idor, pre(unto Cual es el precio$. 0oberto e+plico el precio a detalle y lue(o el asistente ofreció 7nicamente el <@Z. /e encantar'a drselo en ese precio, pero no puedo por costos adems, a este precio se #enden muy bien en el mercado en absoluto en el precio se #enden muy bien en el mercado, comento 0oberto no me intereso en absoluto en el precio al que se #enda, yo solo pa(o lo que di!e y eso es todo, ten(o que irme a%ora. Adiós, di!o el comprador antes de dar la media #uelta y desaparecer.
Pre"untas. 1. Ku* falló en el institutoL 2. Ku* debe a#eri(uar 0oberto del franquicianteL . )u(iere a 0oberto una estrate(ia para la #enta de ser#idores. 6. Elabora una (u'a paso a paso del proceso de #entas que podr'a se(uir 0oberto en sus esfuerzos de #enta. 9. Elabora las pre(untas cla#e que debe realizar para apoyar su #enta.
ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E 1F. Res,e%(e %#s si-,ien$es !"e-,n$#s @ !"o&%e#s. 1.
El costo de un desple(ado publicitario de dos p(inas a cuatro tintas en un n7mero de la re#ista )ports Illustrared es mas ele#ado que el costo de emplear dos #endedores todo un a-o. Jna e!ecuti#a de fuerza de #entas insiste en que su empresa suprima al(unos de esos anuncios y contrate mas #endedores. Cree que por el mismo costo, un solo #endedor bueno que traba!e todo el a-o puede #ender ms que un anuncio en un n7mero de )ports Illustrated. KCómo responder'a$. 2. K5endr'a mas sentido la #enta de sistemas para una embotelladora de refrescos o para un distribuidor de art'culos de plomer'aL Kor qu*L . uel#a a la clasificación de empleos de #entas, del #endedorBrepartidor al #endedor creati#o, y responda las pre(untas si(uientes. a$ KEn que tipos de traba!o es mas probable que los #endedores est*n libre de super#isiónL b$ KEn cual es probable que obten(an la me!or pa(aL c$ Kara que tipos de empleos se necesita mayor moti#aciónL. 6. Kue clase de ne(ocio deber'a pensar en sustituir a los #endedores telefónicos internos con un sistema de pedidos en InternetL 9. KA que fuentes recurrirn para conse(uir una lista de compradores posibles de los productos si(uientesL a$ Cuentas bancarias para los residentes de una nue#a zona. b$ Equipo de rayos ^ dental. c$ Computadoras portatiles. e$ Contribuyentes a Jnited Hay. e$ /uebles y ropa de bebe. <. )i tu#iera que preparar una presentación de #entas de los productos si(uientes, Ku* información sobre el cliente potencial buscar'a como parte de su preparaciónL a$ Condominio de dos recamaras. b$ &ue#o automó#il. c$ Alfombra para un proyecto de nue#a decoración domestica. =. Ku* fuentes serian necesarias para conse(uir solicitantes de #entas en cada una de las empresas si(uientesL En cada caso, e+plique su decisión. a$ Jn %otel /arriot que quiere que las compa-'as los alquilen para con#enciones. b$ I4/, para la #enta de softUare de administración de in#entarios de componentes en fbricas automotrices. c$ C:H. >. :escriba un puesto de #entas en el que cada uno de los si(uientes planes de compensación seria mas efecti#o a$ )alario 7nico. b$ Comisión 7nica. c$ lan combinado. ?. KComo determinar'a una empresa si un #endedor aplica tcticas de presión que pueden men(uar la satisfacción de un clienteL 1@. KCómo puede e#aluar un (erente de #entas el desempe-o de sus #endedores para obtener nue#as cuentasL
ACTIVIDAD DE APRENDI9A:E 11. M#"e$in- en #cci)n.
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1.
0epase sus acti#idades de los 7ltimos d'as y se-ale aquellas en que a$ ;izo al(una #enta personal. b$ Al(uien trato de #enderle al(o. Eli!a una citación de cada cate(or'a en la que crea que la #enta fue muy eficaz y e+plique por que.
2. Entre#iste a tres compa-eros de su escuela que recientemente %ayan tenido una entre#ista laboral con compa-'as inscritas en la bolsa de traba!o. Con el proceso de #entas personales que analizamos en el capitulo, e#al7e los esfuerzos de #enta de los estudiantes. repare un informe de sus resultados.
ILIOGRA6IA
Principios )enerales de Compras. eon*l Cruz /ecinas. Ed. CEC)A. Compras& Principios 3 ?plicaciones. Ed I/J)A. Mercadotecnia. aura 3isc%er y Ror(e Espe!oG Editorial /cDraUB;ill Casos de Mar2etin". aura 3isc%er y Ror(e Espe!oG Editorial rentice ;all. /undamentos de Mar2etin". )tanton, Etzel y Halter GEditorial /cDraUB;ill.
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