UNIVERSIDADE ANHANGUERA- UNIDERP Anhanguera Taubaté / Unidade 2 MBA Gestão de Pessoas
Estratégia Executiva Ugna Pereira Martins
Planejamento Estratégico – Glamour
INDICE |1. Introdução .........................................................................................................|03 |2.
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|Objetivo.............................................................................................................. |
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| 2.1. Objetivo Geral............................................................................................. |04 | 2.2. Objetivos Específicos...................................................................................
|04
|3. A Empresa.......................................................................................................... |04 | 3.1. Caracterização da empresa......................................................................... | 3.2. Identificação da empresa............................................................................. |4. Diagnostico Estratégico..................................................................................... | 4.1. Etapa 1 – Análise do Ambiente................................................................... |
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|04 |05
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| 4.1.1. Etapa 2 – Análise externa: oportunidades e ameaças............................. |06 | | 4.1.2. Etapa 2 – Análise interna: pontos fortes e fraquezas.............................. |06 | | 4.2. Etapa 2 – Declarações Estratégicas........................................................... |
|07
| 4.2.1 Definição do Negocio / Estratégia............................................................. |
|07
| 4.2.2 Missão.......................................................................................................|07 | 4.2.3
|08
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|Visão.........................................................................................................
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| 4.2.4 Valores e Princípios ..................................................................................
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| 4.2.5 Objetivos estratégicos e Metas.................................................................. |
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| 4.3 Etapa 3 – Formulação das estratégias ........................................................ |
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| 4.3.1 Objetivos e Estratégias – Glamour............................................................ |
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| 4.4 Implementação das Estratégias.................................................................... |
|10
| 4.4.1 Objetivos e Estratégias..............................................................................
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| 4.5 Etapa 5 – Controle Estratégico..................................................................... |5. Considerações Finais........................................................................................ |6.
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|13 |13
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|Bibliografia......................................................................................................... |
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1. INTRODUÇÃO
Embora os cosméticos não sejam classificados como gêneros essenciais para a sobrevivência como comer, beber o ramo de cosméticos tem crescido muito no mundo e principalmente no Brasil e com a globalização as empresas se tornam cada vez mais competitivas e dessa maneira precisam traçar seus objetivos e estratégias anuais, para assim atingir os objetivos desejados ou mesmo contornar situações que possam a comprometer a organização. Inovação é um fator de suma importância para que organização possa se manter no mercado e a preocupação com os consumidores e meio ambiente passou a ser uma nova preocupação das organizações. O setor de cosméticos é dinâmico, expansivo. Nele, toda a cadeia produtiva acaba sendo estimulada, impulsionando assim a produção. Considerado atualmente como um dos setores
que mais emprega mão-de-obra, oferece empregos diretos e indiretos, o setor de cosméticos tem estreitas relações com outros setores, como a indústria química, farmacêutica, de embalagem e alimentícia. O segmento de cosméticos é o que tem mais espaço para crescer, já que a maioria dos produtos tem um alto potencial de penetração nos lares brasileiros. O planejamento estratégico é um processo que consiste na análise dos pontos fortes e fracos da organização e das oportunidades do ambiente, medidas que são consideradas positivas para que a empresa enfrente as ameaças, sendo de responsabilidade dos níveis altos da administração. Ele dever ser realizado uma vez por ano para traçar objetivos, metas para o próximo ano. “Nesse sentido, uma estratégia é um conjunto integrado de compromissos e ações para explorar as competências essenciais (PRAHALAF;HAMEL,1995) e obter vantagem competitiva. Para tanto será implementado um Planejamento Estratégico para a empresa Glamour. Uma organização já bem conceituada, com produtos de qualidade e que se preocupa com o meio ambiente e com a qualidade de trabalho de seus colaboradores familiares. A Glamour já está no mercado a mais de 20 anos sempre contando com clientes selecionados da classe A e B.
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral Elaborar uma proposta de planejamento Estratégico para a empresa Glamour.
2.2 Objetivos Específicos - Identificação de pontos fortes e pontos fracos da empresa Glamour; - Identificação de oportunidades e ameaças da empresa Glamour; - Elaboração da definição de negocio da empresa Glamour; - Elaboração da missão da empresa Glamour; - Elaboração da visão da empresa Glamour; - Elaboração dos valores e princípios da empresa Glamour; - Elaboração da missão da empresa Glamour; - Elaboração de objetivos da empresa Glamour; - Elaboração de estratégias para a empresa Glamour.
3. A EMPRESA
3.1 Caracterização da Empresa A Glamour desenvolve suas atividades no ramo de produção e comercialização de cosméticos. Apesar de não possuir uma loja própria a Glamour distribui seus produtos apenas em boutiques, shoppings e redes de farmácias conceituadas da cidade de São Paulo. Dessa maneira a Glamour seleciona seu público-alvo que é voltado apenas para as classes A e B, tornando seus produtos sofisticados e exclusivos.
3.2 Identificação da Empresa Razão Social: Glamour Indústria e Comercio de Cosméticos Ltda. Nome Fantasia: Glamour Endereço: Rua Florêncio de Abreu, 461 Cidade: São Paulo / SP CEP: 03073-180 Data de Fundação: 05 de Julho de 1991 Logomarca:
4. DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
O diagnostico Estratégico é um passo importante do Planejamento Estratégico, pois é através dele que a organização ira se nortear, visando identificar e monitorar as variáveis competitivas. É com informações do diagnostico estratégico que a organização ira agir em seus ambientes internos e externos. Para explanar sobre esse diagnostico estratégico é importante ressaltar da importância da analise SWOT (ou análise F.O.F.A. em português) que é uma ferramenta estrutural utilizada na análise do ambiente interno, para a formulação de estratégias. Permite-se identificar as Forças e Fraquezas da empresa, extrapolando então Oportunidades e Ameaças externas para a mesma. Alguns autores definem que o planejamento estratégico deve seguir algumas etapas, porem não podemos nos esquecer que essas etapas devem ser inter-relacionadas para que dessa forma o feedback seja obtido com sucesso.
Podemos definir algumas etapas básicas do planejamento estratégico como a s descritas abaixo. - Etapa 1: Análise do Ambiente: analisar oportunidades e ameaças ou limitações que existem no ambiente externo, analisar os pontos fortes e fracos de seu ambiente interno. - Etapa 2: Estabelecimento das declarações estratégicas da organização - Etapa 3: Formulação da Estratégia: formular estratégias que permitam á organização combinar os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças do ambiente. - Etapa 4: Implementação da Estratégia; - Etapa 5: Controle estratégico.
4.1 ETAPA1: Analise do Ambiente A análise SWOT possibilita a organização a se posicionar para que tire vantagem das oportunidades que o ambiente proporciona e que também possa evitar ou pelo menos minimizar as ameaças ambientais, utilizar de maneira mais eficiente seus pontos fortes e diminuir ao máximo o impacto causado pelos seus pontos fracos. Extrair o máximo de informações do ambiente permite a administração formular estratégias coerentes com o ambiente para que seus objetivos sejam atingidos. (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000). Os pontos fortes e fracos são determinados pelos ativos humanos, físicos e organizacionais. Já as oportunidades e as ameaças devem ser observadas, pois podem afetar a capacidade da empresa de atingir seus objetivos. 4.1.1 Análise Externa: oportunidades e ameaças Análise dos fornecedores, clientes, concorrentes, sociais, tecnológicos e econômicos.
- Oportunidades: as oportunidades da Glamour se concentram em produtos exclusivos de alta qualidade que visam realçar a beleza da mulher. Ser uma marca líder e exclusiva da ca pital de São Paulo da a Glamour a vantagem de sua imagem ser reconhecida e aceita pelo seu seleto grupo de consumidores. Outra oportunidade que a Glamour deve aproveitar é o crescente mercado de cosméticos que cada vez mais se expande no Brasil e principalmente em suas capitais. Os avanços tecnológicos na área de cosméticos é outro fator a se considerar, pois a Glamour esta sempre em inovação para que seus produtos sejam cada vez produzidos com melhor qualidade, custo-benefício e o principal nos dias de hoje investimentos em sustentabilidade e ética profissional. Essa relação meio ambiente x qualidade de produtos levam aos fornecedores e clientes acreditarem ainda mais na maca Glamour.
- Ameaças: as ameaças estão concentradas na saturação do mercado, pois há uma crescente concorrência no campo de marcas de cosméticos e principalmente com custos mais baixo. Outra ameaça é a crise econômica que acabamos de passar, pois isso pode afetar os lucros da organização, pois os hábitos de consumo da época da crise ainda cercam os consumidores.
4.1.2 Análise Interna: pontos fortes e fraquezas Análise dos aspectos organizacionais, de marketing, financeiros, pessoais e de produção.
- Pontos Fortes: o sucesso da marca Glamour está na satisfação de seus clientes e colaboradores. Outro ponto forte é constante busca de aperfeiçoamento e inovação de seus produtos que garante que os cosméticos Glamour ofereçam o melhor para seus clientes. Há também uma grande preocupação com a as atividades farmacêuticas, dermatológicas e de cosmética, pois a Glamour se preocupa com a responsabilidade de suas matérias primas extraída do meio ambiente e as produzidas em laboratório, para que a qualidade e excelência sejam foco na produção e comercialização dos produtos.
- Fraquezas: uma das fraquezas é a não centralização de seus produtos em uma loja própria, isso faz com que a divulgação e exposição de seus produtos seja reduzido. Outra fraqueza que podemos considerar é que apesar da marca Glamour já existir a vinte anos no mercado de São Paulo, ainda não houve a disseminação da marca para outras cidades ou capitais.
4.2 ETAPA 2: Declarações Estratégicas As declarações estratégicas dizem respeito a um conjunto de definições referentes às características, ao futuro desejado e aos valores que as organizações devem gerar a sociedade e aos consumidores (THOMPSON; STRICKLAND, 2000).
4.2.1 Definição do Negócio / Visão Estratégica A definição do negocio é definida pelos produtos e serviços que a organização oferece ou pretende oferecer, quais públicos, mercados quer atingir.
4.2.2 Missão A missão é a finalidade da existência da organização, ou seja, esta ligada aos seus objetivos, motivos de sua criação e sua razão de ser. Peter Drucker complementa que:
“Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto o u produto que faz; ela se
define pela sua missão. Somente uma definição clara de missão é a razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa” .
Após essa pequena explanação sobre os conceitos de missão, podemos definir a missão da empresa Glamour da seguinte maneira:
4.2.3 Visão A visão é o sonho da organização, uma idéia que descreve o que a organização pretende realizar em um determinado espaço de tempo. A visão é algo inspirador, clara de modo que todos possam sentir. Os autores Hitt, Irreland e Hoskisson definem que:
“A visão de futuro das organizações indica o rumo, sinaliza o que a organização
deseja ser e projeta expectativas para determinado horizonte de tempo, apontando a distância entre a situação atual e a desejada” (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2007).
Dessa maneira podemos definir a visão da empresa Glamour da seguinte maneira.
4.2.4 Valores e Princípios
"Seja flexível e, quando não puder aceitar os termos, aceite os meios termos. Porém, não confunda meios-termos com meios princípios. Meios princí pios não existem". Ilie Gilbert.
Com essa pequena explanação de Ilie Gilbert sobre princípios podemos ainda concluir que os valores e princípios são fundamentais para o processo de cumprimento da missão da organização. Os mesmos não devem passar de cinco ou seis, pois dessa maneira eles podem ser confundidos com práticas operacionais da organização. Dessa maneira podemos descrever os seguintes princípios da Glamour.
4.2.5 Objetivos Estratégicos e Metas
Os objetivos estratégicos e metas são fundamentais para a sobrevivência da organização, os objetivos são resultados tangíveis e intangíveis que a organização deve alcançar em um determinado prazo de tempo. O autor Thomas J. Watson Jr define: Acredito que a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode freqüentemente ser atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. Que faz ela para ajudar as pessoas a achar um denominador comum que as aproximem? Como as mantém direcionada em torno de um mesmo Objetivo? "Thomas J. Watson Jr.
Para tanto podemos definir os objetivos da Glamour como:
4.3 ETAPA 3: Formulação das Estratégias A formulação das estratégias envolve determinar a direção para o alcance dos objetivos. O alcance das estratégias pode variar em três níveis: empresarial, negocio e funcional. O nível empresarial diz respeito às estratégias direcionadas a diretoria. O nível de negocio re refere as estratégias que irão orientar a empresa, e por fim o nível de funcional se refere aos objetivos que devem ser alcançados pela empresa.
4.4 Implementação das Estratégias Um dos passos mais importante do planejamento estratégico diz respeito à formulação das estratégias, pois será nesse momento em que o planejamento irá se concretizar. As estratégias dependem do tamanho da organização.
“Para atingir seus objetivos e ter sucesso, uma organização deve não somente
formular, mas também implementar efetivamente suas estratégias. Se uma dessas tarefas não for bem executada, provavelmente o resultado irá ocasionar uma falha na estratégia global”. (CERTO; PETER, 2005).
4.4.1 Objetivos e Estratégias – Glamour
|Planejamento Estratégico |Objetivos
|Estratégia
| |Responsável
|Prazo
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|Identificar qual parcela do mercado a |Contratar uma empresa de pesquisa para identificar|Diretoria Geral |De janeiro a julho | |Glamour possui para que as decisões |a parcela de mercado da Glamour |de 2012 | |possam ser tomadas com eficácia
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|Buscar a liderança entre as empresas |Constante capacitação dos colaboradores para |Diretoria Geral |De janeiro a | |de cosméticos na capital de São Paulo |realizarem um trabalho diferenciado e garantir a | |dezembro de 2012 | | |
|fidelidade dos clientes, visando a liderança de |
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|mercado
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|Planejamento Estratégico |Objetivos
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|Estratégia
|Responsável
|Prazo
| |Aperfeiçoar a capacidade de negociação na compra de |De fevereiro a |
|
|Diretoria Geral
| |matérias primas para minimizar custos, visando o aumento | |outubro de 2012 | |
|do lucro
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|Aumentar em 10% a margem de | |lucro da empresa
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|Criar novos produtos e técnicas para atender os desejos e |
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|necessidades dos clientes, aumentando o volume de vendas |
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|Planejamento Estratégico |Objetivos
| |Estratégia
|Responsável
|Prazo
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|Definir índices eficientes que mensurem o |Gerenciar o desempenho do administrador para |Diretoria Geral |Constante | |desempenho da administração e desempenho da |mensurar seu desenvolvimento | | | |empresa em longo prazo
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|Oferecer no mínimo 2 cursos por ano para |Incentivar o constante treinamento dos | |
|
|cada colaborador de acordo com a área e |
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|necessidade da empresa | |
|colaboradores.
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|Manter o bom clima existente entre as relações e|
|
|ações entre colaboradores e diretoria,
|
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|utilizando, por exemplo, o feedback
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|Planejamento Estratégico |Objetivos
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|Estratégia
|Efetuar coleta seletiva do lixo, geral e |Constante |
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|Prazo
|Direcionar treinamentos aos colaboradores
|utilizar papel reciclado em suas marketing | | |operações
|Responsável
|sobre coleta seletiva.
|
|Diretoria
|departamento de
|
|
|Direcionar a compra de matérias primas e
|
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|Trabalhar com matérias primas e | |
|embalagens de materiais recicláveis, para
|embalagens sustentáveis, que não | |
|minimizar os impactos ambientais
|agridam o meio ambiente
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|Planejamento Estratégico
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|De janeiro a junho |Propor à diretoria a construção de uma loja própria da marca, |Diretoria departamento de vendas | |de 2012 |
|para que a marca Glamour tenha um espaço próprio de vendas e
| |
|maior exposição de seus produtos, não apenas em boutique,
|
|shoppings e farmácias.
|De janeiro a Financeiro
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|Disseminar a marca Glamour por mais cidades capitais. É |
|Diretoria e
|dezembro de 2012 |necessário fazer uma pesquisa de mercado para ver qual cidade | | | |
|e/ou capital poderá receber uma loja ou mesmos apenas os produtos|
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|glamour
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|Planejamento Estratégico
|
|De janeiro a março |Solicitar aos fornecedores garantia de que os produtos comprados |Setor de compras | |de 2012 | |
|estejam dentro das especificações que garantem a integridade do |
|meio ambiente
|Constante de qualidade |
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|Ter controle em relação as datas de vencimentos dos produtos para|Setor |
|evitar problemas futuros
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4.5 ETAPA 5: Controle Estratégico Como podemos observar todas as etapas do planejamento estratégico são importantes e para finalizar esse processo é suma importância o controle das estratégias implementadas. Pois essa é maneira de verificar se os valores necessários para cada estratégia esta dentro do orçamento estimado. Outro fator importante é o controle do tempo gasto para cada estratégia, é importante que esse prazo seja respeitado para que o cronograma seja seguido sem distorções.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS Com o surgimento de novas empresas a competição entre as mesmas vem se tornando cada vez maior e para se destacar no mercado é importante utilizar da melhor maneira possível os recursos e as oportunidades que a empresa possui. Pois uma organização que não planeja suas atividades pode ser vista como fraca ou mesmo ser surpreendida pela concorrência. Com tudo o planejamento estratégico mostra os pontos fortes e os que devem ser melhorados dentro da organização. Dessa maneira para a empresa Glamour esse projeto de Planejamento Estratégico vem com o intuito de aprimorar suas oportunidade e diversificar sua área de atuação, para que num futuro próximo a empresa obtenha sucesso e crescimento, sempre visando qualidade, exclusividade, responsabilidade sócio-ambiental, palavras chaves em sua missão, visão e valores.
6. BIBIOGRAFIA
CARTONI, Daniela. Elaboração do Planejamento Estratégico. Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2010.
CARTONI, Daniela. Análise de Ambientes Estratégicos e Elaboração de Cenários. Guia do Aluno EAD. Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP..Anhanguera Educacional, 2011.
CARTONI, Daniela. Balanced Scorecard (Bsc): Princípios e Instrumento de Gestão. Guia do Aluno EAD. Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2010.
CARTONI, Daniela. Empreendedorismo Estratégico. Guia do Aluno EAD. Departamento de Extensão e Pós-Graduação. Valinhos, SP: Anhanguera Educacional, 2011.
CERTO, Samuel C.; PETER, J. Paul. Administração Estratégica: Planejamento Implantação da Estratégia. São Paulo: Pearson Education, 1993.
PORTER; Michael E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análise da Indústrias e
da concorrência. 7 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1986
WRIGHT, P.; KROLL, M. J.; JOHN, P. Administração Estratégica: Conceitos. São Paulo: Atlas, 2000
Sites http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_missao.htm (acesso em 26 de junho de 2011) http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_visao.htm 26 de junho de 2011)
(acesso em
http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_valores.htm (acesso em 26 de junho de 2011) http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_estrategias.htm (acesso em 26 de junho de 2011) http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_principios.htm (acesso em 26 de junho de 2011)
http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_objetivos.htm (acesso em 26 de junho de 2011) http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_controle.htm (acesso em 26 de junho de 2011) http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_negocios.htm (acesso em 26 de junho de 2011) http://www.strategia.com.br/Estrategia/estrategia_corpo_capitulos_conceitos.htm (acesso em 26 de junho de 2011)
----------------------“A Glamour pela responsabilidade que estabelece com seus fornecedores, colaboradores,
meio ambiente e principalmente com seus clientes será uma marca única, de reconhecimento nacional na qual qualidade exclusividade serão identificadas por seus parceiros e clientes”
“Desenvolver e comercializar produtos inovadores únicos com valores agregados que
promovam a beleza, bem estar e harmonia consigo próprio de maneira exclusiva e única para superar as expectativas de seus clientes. Ser único nos faz sentir parte de um todo.”
- Compromisso com a ética profissional e busca de novas tecnologias; - Compromisso com a qualidade, através da busca pela perfeição visando atingir a excelência de seus produtos. - Busca da confiança dos clientes, tornando-os únicos e exclusivos, através da concretização dos resultados esperados; - Responsabilidade Social, ambiental.
- Manter a marca e a imagem da Glamour como referencia na capital paulista de cosméticos; - Obter máxima satisfação e fidelidade dos clientes; - Qualidade e exclusividade dos produtos; - Diversificar no setor de cosméticos, sem perder o foco principal
- Mercado: Capital de São Paulo - Publico: clientes das classes A e B - Cosméticos diversificados como: produtos de maquilagem e pós maquilagem.
----------------------UNIVERSIDADE ANHANGUERA-UNIDERP
