Política de Precios

Política de precios Mercadotecnia

Integrantes: Solís Miranda, Sebastián Ríos Peceros, Jesús Vilca Hurtado, Hurtado, Angely Calle Jauregui, Mayvi Cortez Vilca, Malena Profesor: Paredes Taipe, Francisco Aula: 54-C

Política de Precios

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Queremos dedicarle este trabajo A Dios que nos ha dado la vida vida y fortaleza para terminar este proyecto de investigación, A nuestros Padres por estar estar ahí cuando más los necesitamos; necesitamos; en especial a nuestras madres por su ayuda y constante cooperación.

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Queremos dedicarle este trabajo A Dios que nos ha dado la vida vida y fortaleza para terminar este proyecto de investigación, A nuestros Padres por estar estar ahí cuando más los necesitamos; necesitamos; en especial a nuestras madres por su ayuda y constante cooperación.

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Índice Introducci Introducción ón .............. ............................... .................................. .................................. ................................. .................................. .......................... ........ 6 Capítulo i Generalidades

1.1. Definiciones .................................................................................................... 8 1.1.1 1.1.1.. Precio Precio ............... ............................... .................................. .................................. ................................. .................................. .................... ... 8 1.1.2.Política de precios .................................................................................... 8 1.2. Definiciones etimológicas ................................................................................ 8 1.2.1 1.2.1.. Precio Precio ............... ............................... .................................. .................................. ................................. .................................. .................... ... 8 1.2.2. Estrategia ................................................................................................ 9 1.2.3 1.2.3.. Política Política ................ ................................. ................................. ................................. .................................. .................................. ................. 9 1.3. Evolución Histórica del Precio ......................................................................... 9 1.4. Cronología de los autores del pensamien pensamiento to del precio ......... .................. ................... .................. ........ 20 1.5. Objetivos de la política de precios precios......... .................. ................... ................... .................. ................... ................... ............. 21 1.6. Importancia de la política de precios ............................................................... 22 1.7. Ventajas Ventajas................ ................................. .................................. .................................. ................................. ................................. ....................... ...... 22 1.8. Desventajas .................................................................................................... 23 Capítulo ii Principales estrategias de fijación de precios

2.1. Factores que influyen en la fijación de precios ........ .................. ................... ................... ................... ............. 25 2.2. Fijación de precios de valor para el cliente.......... ................... ................... ................... .................. ................ ....... 25 2.3. Fijación de precios basada en costos ............................................................. 26 2.3.1. Fijación de precios de costos más Margen .......... ................... .................. ................... .................. ........ 26 2.3.2. Ventajas .................................................................................................. 27 2.3.3. Desventajas............................................................................................. 27 2.4. Fijación de precios por utilidades metas ......................................................... 27 2.5. Fijación de precios basada en la competencia ........ .................. ................... ................... ................... ............. 28

Capítulo iii Consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de precios

3.1. Estrategia, objetivos y marketing general general ......... .................. ................... ................... .................. ................... .......... 31 3.1.1. Estrategia de la mezcla mezcla de la mercadotecnia........................... mercadotecnia.................. .................. ................ ....... 31 3


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3.1.1.1. Costos ............................................................................................. 31 3.1.2. Objetivos de la mercadotecnia ................................................................ 32 3.1.3. Marketing ................................................................................................ 32 3.1.3.1. Definición ......................................................................................... 32 3.1.3.2. Conceptos fundamentales del marketing ......................................... 33 3.2. Consideraciones organizacionales .................................................................. 34 3.2.1. Factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios .................................................................... 34 3.3. El mercado y la demanda ............................................................................... 34 3.4. Determinación de precios en diferentes tipos de mercado .............................. 34 3.4.1. Competencia pura ................................................................................... 34 3.4.2. Competencia de monopolio ..................................................................... 35 3.4.3. Competencia de oligopolio ...................................................................... 35 3.4.4. Monopolio puro ........................................................................................ 35 3.4.5. Análisis de la relación precio-demanda ................................................... 35 3.4.6. Costos, precios y ofertas de los consumidores ........................................ 36 3.5. Otros factores externos ................................................................................... 36 Capítulo iv Estrategias de fijación de precios para nuevos productos

4.1. Fijación de precios de descremado del mercado ............................................ 39 4.2. Fijación de precios de penetración de mercado .............................................. 39 Capítulo v Estrategia de fijación de mezcla de p roductos

5.1. Fijación de precios de línea de productos ....................................................... 42 5.2. Fijación de precios de productos opcionales ................................................... 43 5.3. Fijación de productos cautivos ........................................................................ 43 5.4. Fijación de precios de subproductos ............................................................... 44 5.5. Fijación de precios de paquete de productos .................................................. 45 Capítulo vi Estrategias de ajuste de precios

6.1. Fijación de precios de descuento y bonificación.............................................. 47 6.2. Fijación de precios por segmentos.................................................................. 47 6.3. Fijación psicológica de precios........................................................................ 48 4


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6.4. Fijación promocional de precios ...................................................................... 48 6.5. Fijación geográfica de precios......................................................................... 48 6.7. Fijación internacional de precios ..................................................................... 49 6.8. Fijación dinámica de precios ........................................................................... 49 Capítulo vii Cambios de precios

7.1. Iniciación de cambios de precio ...................................................................... 52 7.1.1. Iniciación de recortes de precio ............................................................... 52 7.2. Respuestas ante los cambios de precio .......................................................... 53 7.2.1. Reacciones de los compradores ante los cambios de precio................... 53 7.2.2. Reacciones de los competidores ante los cambios de precio .................. 54 Capítulo viII Casos Prácticos

8.1. Descremado de Precios .................................................................................. 58 8.2. Penetración de Precios ................................................................................... 59 8.3. Fijación de precios de línea de productos ....................................................... 59 8.4. Fijación de precios de productos opcionales ................................................... 59 8.5. Fijación de productos cautivos ........................................................................ 59 8.6. Fijación de precios de subproductos ............................................................... 60 8.7. Fijación de precios de paquete de subproducto .............................................. 60 8.8. Fijación psicológica de precios........................................................................ 60 8.9. Fijación promocional de precios ...................................................................... 61 8.10. Fijación de precios de descuento .................................................................. 61 8.11. Fijación dinámica de precios o discriminación de precios ............................. 62 Conclusiones ......................................................................................................... 63 Bibliografía............................................................................................................. 65

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Introducción Estamos en un mundo de constante cambio, donde cada día los conceptos y nociones sobre temas en particular van evolucionando debido a la inter relación entre personas y la tecnología en sí. Debido a este proceso adaptativo nos vemos con el interés de poder brindar conceptos a la vanguardia para entender nuestro tema, el precios fue una de las variables que ha venido evolucionando por una gran revolución de ideas. Por ende nos centraremos en las políticas de precios, tanto desde la evolución, características, beneficios, objetivos, ventajas y como es que hoy en día vemos la aplicación de esta variable compleja. El estudio sobre el precio respecto a nuestra carrera (economía) tiene una acepción diferente al de otras profesiones, en economía hablamos sobre el precio como un regulador básico en el sistema económico, influyendo sobre los salarios, intereses y utilidades. Pero en este estudio nos centraremos en la política de precio en base a la perspectiva del marketing ya que constituye un elemento importante para el posicionamiento utilizar las herramientas adecuadas para competir en un mercado completamente volátil y dinámico, requeriremos de conceptos adecuados y destacados para poder entender el desarrollo del tema. Por ejemplo, si nuestras ventas han disminuido y, por tanto, nuestra demanda es baja, podríamos optar por reducirlos y así incentivar las ventas; aunque antes que utilizar esta estrategia que podría significar una reducción de nuestras utilidades, lo recomendable es utilizar otras estrategias tales como aumentar o mejorar la promoción del producto.

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CAPITULO I Generalidades

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1.1. Definiciones 1.1.1. Precio: En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio. Históricamente el precio ha sido el principal factor que afecta a la elección del comprador (en la última década, sin embargo, los factores que no son el precio han ganado cada vez más importancia; aun así el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.) El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos: todos los demás representa costos. El precio es también uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del producto y de los compromisos de canal, los precios pueden cambiar con rapidez. Los precios tienen un impacto directo sobre los estados financieros de la empresa. Una pequeña mejora en porcentaje en el precio puede generar un gran aumento de la rentabilidad 1. 1.1.2. Política de precios: Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y entidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.

1.2. Definiciones Etimológicas 1.2.1. Precio: La palabra precio (cantidad de dinero que hay que pagar por algo) viene del latín pretium= “precio, recompensa”.

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Philip Kotler, Gary Armstrong. (2013). Fundamentos de marketing. México: Pearson.

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1.2.2. Estrategia: Este vocabulario etimológicamente viene del latín “strategĭa” bajo el mando de un general y del griego “στρατηγια” (stratēgía) que quiere decir oficio del general, compuesto de “στρατηγος” (stratēgos) que significa general. 1.2.3. Políticas: La palabra política viene del griego πολις (polis =ciudad). Las palabras "policía" y "cosmopolita" también tienen ese origen. La palabra política es un vocablo que deriva de "La Politeia". Así llamaban los griegos a la "Teoría de la Polis" (ciudad).

1.3. Evolución Histórica del Precio Aristóteles (384-322 a.C.) Este filósofo griego se preocupaba por la manera de lograr una sociedad justa, lo que al mismo tiempo lo llevó a tratar tangencialmente los temas económicos cuando se relacionaban con la justicia. Se podría decir que Aristóteles hace las primeras reflexiones sobre el valor y el precio desde la perspectiva de valor de uso y valor de cambio, al decir: Toda propiedad tiene dos usos que le pertenecen esencialmente, aunque no de la misma manera: el uno es especial a la cosa, el otro no lo es. Un zapato puede a la vez servir para calzar el pie o para verificar un cambio. Por lo menos puede hacerse de él este doble uso. El que cambia un zapato por dinero o por alimentos con otro que tiene necesidad de él, emplea bien este zapato en tanto que tal, pero no según su propio uso, porque no había sido hecho para el cambio. 2 Hace una clara diferenciación entre el valor de uso y el valor de cambio, sin estar hablando de valor o de precio, es importante entender el contexto en que lo hace, su énfasis está puesto en las distintas maneras de adquirir bienes que tienen las personas, una de las cuales es el intercambio. Lo que hay detrás de esta aproximación a los conceptos de valor y precio es una forma de regular la justicia por las relaciones comunes entre los ciudadanos. Encontramos en Aristóteles importantes aportes a la teoría del valor, que sin haber hablado de precio y valor, introdujo los conceptos de valor de cambio y valor de uso, desde su preocupación por la manera de alcanzar una sociedad justa. 2

Aristóteles, Política, Biblioteca Omeba, 1967, vol. 1, p. 546.

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San Agustín (345-430) San Agustín, por su parte, en su obra La ciudad de Dios, enuncia los conceptos de valor y precio así: [...] Cada cosa recibe un valor diferente proporcionado a su uso. Por esta razón, atribuimos más valor a algunos objetos insensibles que a otros sensibles. Tanto es así, que si de nosotros dependiera nos gustaría eliminar cosas vivientes del orden de la naturaleza, bien sea porque no sabemos qué lugar ocupan en el esquema de la naturaleza, o bien porque, si lo sabemos, las valoramos menos que a nuestra propia conveniencia. ¿Quién no prefiere tener pan en su casa en lugar de ratones, o dinero más que moscas? Pero, ¿por qué sorprendernos cuando en el valor que se asigna a los hombres mismos, cuya naturaleza es ciertamente de suprema dignidad, un caballo resulta con mucha frecuencia más caro que un esclavo o una joya más preciosa que una sirvienta? Puesto que cada hombre tiene el poder de formar su mente como desee, hay poco acuerdo entre la elección de un hombre que tiene necesidad de un objeto y del que ansía su posesión solamente por placer. 3 En este texto, hay una visión subjetiva de valor que se asocia a las necesidades humanas; así mismo, san Agustín en su obra se refiere al valor de cambio y no al valor de uso, como podemos ver a continuación: El día fijado se reunió una gran multitud silenciosa y expectante, y se cuenta que les dijo: 'Queréis comprar barato y vender caro'. Aquel actor, bien como resultado de su propio examen o de observar la experiencia ajena, llegó a la conclusión de que el deseo de comprar barato y vender caro es muy común a todos los hombres [...]. Ciertamente es un vicio [...]. Yo mismo conozco a un hombre a quien se le ofreció un libro; vio que el vendedor desconocía su valor, y por eso pedía tan poco por él y, sin embargo, ese hombre dio al vendedor, ignorante como estaba, el justo precio, que era muchísimo mayor. Hemos conocido a personas que, movidas por motivos humanitarios, han vendido barato a sus conciudadanos trigo por el que habían pagado un alto precio. 4 San Agustín también habló de justo precio refiriéndose a él como el valor pagado por el intercambio de los bienes. 3

San Agustín, La ciudad de Dios. Citado por Bernard W. Dempseyen "Just Price in a Functional Economy". The American Economic Review (septiembre de 1934): 475. 4

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Los escolásticos En los escolásticos se encuentran importantes reflexiones en torno al comercio, al intercambio y al precio justo, cuyo sentido en ningún momento fue desarrollado en términos económicos, sino en términos sociales; al partir de las doctrinas clásicas de la escolástica, sus representantes enfatizan en el concepto de precio justo desde una visión de la justicia y la ética, en ellos también encontramos las raíces de la teoría subjetiva del valor. Los italianos En Italia, algunos pensadores realizaron aproximaciones importantes a la teoría del valor. Entre ellos encontramos: Bernardo Davanzati (1529-1606) Su tema principal no es la teoría del valor, marginalmente hace referencia al valor de las cosas. Ferdinando Galiani, abad (1728-1787) Galiani tenía una posición eminentemente subjetiva y marca diferencias importantes en la concepción de valor desde la definición de utilidad. Es evidente que el aire y el agua, que son los elementos más útiles para la vida humana, no tienen valor porque no son escasos. Por otro lado, una bolsa de arena de las playas de Japón puede ser escasa, pero no tendrá valor puesto que no tiene una utilidad particular. 5 Galiani da un paso adelante en la integración utilidad escasez que había sido planteada muchos años atrás por el escolástico san Bernardino de Siena. Daniel Bernoulli (1700-1782) A Bernoulli se le considera el descubridor de la teoría de la utilidad marginal, cuyos cimientos se encuentran cuando expresa:

5

Galiani, citado por Grice-Hutchinson, 1952, p. 64

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Un prisionero rico que posee dos mil ducados pero necesita dos mil ducados para comprar su libertad, valorará estos dos mil ducados adicionales más que otro hombre que tiene menos dinero que él. 6 Si bien no se evidencia una profundización en el uso de la teoría de la utilidad marginal, se espera que esta teoría pueda explicar por qué las personas valoran más un bien que otro, que es lo que encontramos expresado en el párrafo de Bernoulli. A manera de conclusión, los pensadores de la Escuela Italiana fueron (en comparación con los escolásticos) más subjetivistas al explicar el origen de la utilidad. Pero así mismo no hay explicación respecto a la formación de los precios. Los fr anceses Richard Cantillon (1680-1734) Richard Cantillon en su “Essai sur la nature du commerce en général , las cosas tienen ”

un doble precio o valor de cambio, uno intrínseco y otro determinado por la necesidad de los individuos al que llama precio de mercado. La explicación de Cantillon guarda similitud con los lineamientos planteados por los escolásticos respecto a la formación de los precios en el mercado, ya que hace referencia a la cantidad de compradores, vendedores y mercancías, pero también es mucho más detallado en la explicación de cómo y por qué la cantidad de las mercancías, de compradores y vendedores hacen subir o bajar los precios. Cantillon asimila el precio justo enunciado por los escolásticos con el valor real, que identifica con la cantidad de tierra y trabajo empleados en producir el bien. Anne Robert Jacques Turgot (1727-1781) Este autor le asigna un ingrediente objetivo a la utilidad, lo cual, no se debería hablar de cualidad intrínseca de los objetos para satisfacer una necesidad, por cuanto un objeto tiene tantos usos como la mente pueda imaginar. Turgot también trae en su reflexión sobre el valor el tema de la escasez pero como sinónimo de la dificultad de adquisición, situación en la que no logra ser claro ni preciso, por cuanto no necesariamente son iguales.

6

Bernoulli, citado por Kauder, 1965, p. 32

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Cada transacción tendría su precio, dado que, de un lado, surge de la necesidad del bien a intercambiar y, de otro, del acuerdo de las partes. Dicho de otro modo, el intercambio se lleva a cabo, porque cada parte valora más la cantidad de mercancía que recibe que la que está entregando. Se podría decir que la formación de precios está explicada en términos subjetivos, en valoraciones individuales. Etienne Bonnot de Condillac (1715-1780) En este autor encontramos importantes precisiones respecto a los conceptos de valor y precio que no habían sido enunciadas ni por los escolásticos ni por los italianos. Considera el precio un valor relativo, que surge del intercambio, y que es determinado en función de los bienes que intervienen en el intercambio. Este autor incorpora un elemento importante: la relación precio y valor, y dice, el valor es anterior a cualquier intercambio o precio. Este autor hace precisiones valiosas en relación con los conceptos de valor y precio; de un lado, la integración utilidad y escasez como aspectos importantes en la determinación del valor. Respecto al precio, lo identifica como valoración individual y relativa que surge de una relación de intercambio. En conclusión, podríamos decir que los franceses logran una mejor aproximación y precisión de la teoría del valor y del precio que los italianos y los escolásticos, y eliminan la influencia de los costos en la determinación del precio. Los ingleses preclásicos William Petty (1623-1687) William Petty no hace propiamente un aporte a la teoría de valor y precio, pues trata de manera muy tangencial estos temas, al tiempo que se encuentran pocas referencias al respecto. Según

Petty

(1986),

las

cosas

deben

valorarse

por dos

denominadores

naturales, la tierra y el trabajo, lo que implica que al valorar un bien se valoraría de un lado con una cantidad de tierra y por otro, con una cantidad de trabajo. Un ejemplo que presenta el autor es el de un barco o un vestido, que podría decirse vale tanta 13


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cantidad de tierra, con otro tanto de trabajo, de lo cual concluye el autor que el barco y el vestido fueron criatura de la tierra y trabajo de los hombres. Al analizar el planteamiento hecho por Petty, hay más un retroceso que un aporte a la concepción de valor, pues contrasta con lo expuesto por otros autores hasta el momento y centra su atención en los factores de producción, tierra y trabajo sin profundizar en estos. John Locke (1632-1704) Locke nos permite ver una evolución en su pensamiento sobre la teoría de los precios en dos de sus obras. A continuación, veremos este cambio. En su obra Second Treatise of Civil Government (1690), sostiene una teoría basada en el costo de producción. Si bien el tema de precio y valor es marginal, en su obra se observa un acento importante de que los precios dependían de las horas de trabajo invertidas. Sin embargo, en 1696 publica su obra Some Considerations of the Consequences of the Lowering of Interest and Raising the Value of Money, en la cual cambia su enfoque

de la determinación de los precios centrado en el costo de producción por una nueva orientación que sostiene que la formación de los precios está dada por la oferta y la demanda, aunque no profundiza en estos conceptos. Se observa en Locke un cambio importante pero se desconoce qué lo llevó a este viraje en su concepción de valor y precio. John Law (1671-1729) Law sigue la línea de pensamiento de Locke en la obra Some Considerations of the Consequences of the Lowering of Interest and Raising the Value of Money, y enfatiza

su teoría sobre valor al expresar: En su concepción de valor, Law integra oferta, demanda, utilidad y escasez. El autor explica cómo un bien que puede ser muy útil, pierde valor cuando la cantidad de este bien excede su demanda y, por el contrario, gana valor cuando el bien es escaso. Incorpora un elemento nuevo al valor: la calidad de bien, pues dos bienes pueden ser iguales y tener valores diferentes. 14


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En los ingleses preclásicos dejan entrever algunas ideas subyacentes del valor y precio, pero sin que pueda hablarse de aportes importantes a las teorías de valor y precio. Los clásicos Con los economistas de la Escuela Clásica, puede decirse que la ciencia económica comienza a identificarse como una ciencia independiente de la moral y la política. Tal es el caso de los conceptos de valor y precio que en muchos casos eran concebidos desde estas ópticas. Adam Smith (1723-1790) Adam Smith mantiene inicialmente los conceptos de valor de uso y valor de cambio, el primero referido al valor que tienen los bienes por la utilidad que representan para satisfacer una necesidad o un deseo. Y el valor de cambio que surge de la propiedad que tiene un bien de ser intercambiado por otro. Smith centró su análisis en el valor de cambio; sin embargo, no deja de reconocer que los bienes tienen valor de cambio porque tienen un valor de uso. Dicho de otro modo, el valor de cambio descansa en el valor de uso, pues ninguna persona tendría interés en intercambiar objetos que no tuviesen un valor de uso o ninguna utilidad. Smith ejemplifica lo anterior con la paradoja del valor: Las cosas que tienen un alto valor de uso tienen frecuentemente poco o ningún valor de cambio; y, por el contrario, aquellas que tienen un alto valor de cambio frecuentemente tienen poco o ningún valor de uso. Nada es más útil que el agua: pero con ella no se puede comprar casi nada, casi nada se puede cambiar por ella. Un diamante, por el contrario, tiene poco valor de uso; pero a menudo se puede cambiar por una gran cantidad de otros bienes. 7 Si bien no hace un análisis exhaustivo al respecto, sí introduce aspectos en los que menciona que para un bien que es útil el precio o valor de cambio se regula de acuerdo con la demanda, dependiendo de si su utilidad es general o no, y de acuerdo con la abundancia que haya para satisfacerla.

7

Smith, 1981, pp. 44-45. 15


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Para sus reflexiones de valor y de precio, Smith toma dos referentes: la medida del valor de cambio y los determinantes del valor de cambio . La medida del valor de cambio la asociaba a la cantidad de horas de trabajo que se consumía para producir un producto. Smith sostiene que debido a los cambios en el poder adquisitivo del dinero, este no es una buena medida del precio de las cosas; en cambio, el trabajo va a dar una medida real del precio. No obstante, reconoce que la unidad de medida trabajo presenta muchos problemas, por las diferencias que se pudieran generar en aspectos como las distintas profesiones, el grado de preparación, las diferencias en las habilidades individuales, etc. Smith habló de dos determinantes de valor: los salarios del trabajo y las ganancias de capital. Se agregó un tercero, a saber, la renta de la tierra. Este tercer componente surge de pagar la renta de la tierra, que unido al precio del trabajo total empleado en juntar, fabricar y traerla al mercado, y la ganancia son los determinantes del valor de cambio. Estos tres determinantes pueden según Smith medirse en horas de trabajo, que últimas van a permitir expresar en términos reales los precios o valores de cambios de los bienes. Estos tres determinantes de valor dice corresponden al valor natural de los bienes. Además, Smith analiza como la formación y fluctuación de los precios de mercado solo se dan por cambios en la oferta y la demanda. A manera de conclusión, se puede decir que la teoría de valor de Smith no es una teoría de valor trabajo, sino una teoría del costo de producción. También podría decirse que la diferencia entre precio natural y precio de mercado surge de los determinantes de cada uno: el precio de mercado determinado por la oferta y la demanda, y que este tiende al precio natural que es determinado por los costos de producción. David Ricardo (1772-1823) David Ricardo pudiese decirse que es el economista clásico que causó mayor confusión en lo que a teoría del valor se refiere, dado que en lo que expresa no permite conocer con claridad la esencia de su teoría, así lo manifiestan algunos autores. 16


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Ricardo realizó tres ediciones de su obra On the Principles of Political Economy and Taxation, en 1817, 1819 y 1821, pero el capítulo dedicado a valor, en cada una de

ellas incorporó modificaciones, según enuncia Juan C. Cachanosky (1994). El primer capítulo de su obra está dedicado al On Value y está dividido en siete secciones. En la primera sección, El valor de un artículo, o la cantidad de otra mercancía por la que se puede intercambiar, depende de la cantidad relativa de trabajo que es necesaria para su producción, y no de la mayor o menor compensación que se paga por ese trabajo". 8 Encontramos explícitamente que el valor de cambio o precio está determinado por la cantidad de trabajo que requiere la producción de un bien; parece que el trabajo es el único determinante del valor de cambio de las mercancías. En esta misma sección expresa siguiendo a Smith, que el valor tiene dos significados: "[...] a veces expresa la utilidad de algún bien en particular y, a veces el poder de compra de otros bienes que la posesión de ese objeto transmite, el primero puede ser llamado valor de uso y el segundo valor de compra [...]". 9 Así mismo, cita la paradoja del valor así: El agua y el aire son sumamente útiles; son además indispensables para la vida; sin embargo, en circunstancias ordinarias no se puede obtener nada a cambio de ellos. El oro, por el contrario, a pesar de tener poco uso, en comparación con el aire y el agua, podrá cambiarse por una gran cantidad de otros bienes. 10 El autor termina concluyendo que la utilidad no es la medida del valor de cambio, pero sí es una condición necesaria para que este exista. Y añade David Ricardo (1971) que, si una cosa tiene valor de uso, su valor de cambio puede explicarse de dos maneras: de su escasez y de la cantidad de trabajo requerida para su obtención. Podríamos concluir que Ricardo al igual que Smith centró su teoría en el precio. El precio natural lo determinaba el costo de producción y no la cantidad de trabajo incorporado y el precio de mercado decía se modificaba así: los capitalistas expanden Ricardo, 1971, p. 55. Ricardo, 1971, p. 55 10 Ricardo, 1971, p. 55 8 9

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la producción cuando el precio de mercado está por encima del precio natural y lo contraen cuando está por debajo. John Stuart Mill (1806-1873) De John Stuart Mill se dice es el último de los clásicos; con él, la economía clásica alcanza el máximo de popularidad y aceptación especialmente en Inglaterra. El gran aporte de Mill fue poner de manera más ordenada y clara el pensamiento de Smith y de Ricardo. Mill cierra una era de la teoría del valor y del precio de los economistas clásicos con su frase célebre: "Afortunadamente, no queda nada qué aclarar en las leyes del valor, ni para los escritores actuales, ni para los del porvenir: la teoría está completa". 11 Esta frase se repite hasta la última edición de su obra Principios de la Economía Política en 1871, momento en el cual se produce la revolución en las teorías del valor y del precio con la formulación de la teoría de la utilidad marginal. Siguiendo a sus antecesores clásicos, Mill empieza por diferenciar entre valor de uso y valor de cambio.

Mill también diferencia entre valor de cambio y valor de uso, y dice que el valor de uso le pone un techo al valor de cambio, pues nadie pagará más por una mercancía de lo que la valora. Se podría decir que construye una mejor relación entre valor de uso y valor de cambio, sin que propiamente desarrolle una teoría del valor de uso. A continuación, veremos cómo logra distinguir entre valor de cambio y precio, que sus antecesores habían tratado como iguales. Mill (1978), siguiendo a Ricardo, sostiene que las mercancías tienen un valor de cambio natural y uno de mercado; el primero está determinado por los costos de producción (salarios y ganancias) sin incluir la renta de la tierra, y el segundo está determinado por la oferta y la demanda. El precio de mercado tiende a igualarse con el precio natural. El pensamiento de Mill es claramente ricardiano, y su aporte fue ampliar y aclarar el pensamiento de este. 11

Mill, 1978, p. 386 18


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Karl Marx (1818-1883) Marx, al igual que los clásicos, tenía una teoría subjetiva del valor, en la que expresaba que para que una cosa tenga valor de cambio tiene que tener primero valor de uso. El eje de la teoría de Marx consiste en decir que la base de valor de una mercancía está determinada por la cantidad de trabajo socialmente necesario para producirla, lo que equivale a un promedio de las fuerzas individuales de trabajo. Con esto, Marx da un paso adelante a lo planteado por los clásicos en la teoría valor trabajo, al hacer referencia a un trabajo socialmente necesario para la producción. En conclusión, los clásicos diferencian entre valor de uso y valor de cambio, pero sus teorías se centran en el valor de cambio o precio. Identifican dos tipos de precios: el natural y el de mercado; respecto al primero Smith, Ricardo y Mill expresan que está determinado por los costos de producción y Marx agrega un nuevo elemento al decir que el valor de una mercancía está determinado por la cantidad de trabajo socialmente necesario para producirla. Respecto al precio de mercado, coinciden en que se

determina por oferta y demanda, y se encuentran mayores precisiones en Mill, respecto a las concepciones de oferta y demanda.

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1.4. Cronología de los Autores del Pensamiento del Precio

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1.5. Objetivos de la política de precios Antes de establecer el precio de un producto, debemos determinar las metas u objetivos que perseguimos. Cuando fijamos el precio de un producto, obtenemos unos resultados: en las ventas, o en la participación del mercado, o en los beneficios o pérdidas.

Como no es posible con un solo precio, maximizar a la vez todos ellos, antes hay que decidir el objetivo que se pretende. 

Maximizar el beneficio.



Obtener una determinada rentabilidad sobre las ventas.



Obtener unos beneficios aceptables.



Maximizar la participación en el mercado.



Conseguir una determinada participación en el mercado.



Soportar o evitar la competencia



Descremar el mercado



Promocionar una línea de productos

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1.6. Importancia de la política de precios El precio es de gran importancia para la economía de la sociedad porque tiene diversas funciones, una de ellas es el regular la producción, es decir; que el precio es un indicador que ayuda a decidir qué producir y en qué cantidad. El precio también regula el consumo, de tal forma que actúa como agente racionador, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad. Otra de las funciones que tiene el precio es la de distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad y auspiciar la investigación y el desarrollo del país. Al igual que muchas cosas, el precio también tiene objetivos los cuales consisten en conservar o mejorar la participación en el mercado, estabilizar los precios, lograr la tasa de retorno sobre la inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia y así mismo, la penetración en el mercado. La fijación de precios es una de las decisiones más difíciles que se deben tomar en la empresa, ya que de ello dependerá parte de la vida de la organización y del producto mismo, por lo tanto en este proceso intervienen diversos factores, como el costo, el cual es un elemento que mide la contribución al beneficio y establece comparaciones y jerarquías entre productos. En cuanto al punto de equilibrio diremos que es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. Los precios siempre estarán determinados por el mercado, por ello la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en cuanto a la administración de los precios. Debido a que el precio es un instrumento competitivo importante, la empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios además, contemplar la relación que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia.

1.7. Ventajas 

La principal ventaja de ofrecer un producto de calidad a precio bajo es que vas a ganar clientes. Actualmente, el consumidor valora el precio como principal factor en la decisión de compra.



Imagen de calidad y buen precio. Es, según diversos estudios, es el mejor posicionamiento posible. Hay que tener en cuenta que, si tu empresa también actúa en el extranjero, la política de precios fuera de nuestras fronteras debe ser completamente diferente. 22


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1.8. Desventajas 

Que te asocien con baja calidad cuando tus precios sean bajos. Dependiendo del sector de actuación, un precio demasiado bajo puede ser asociado a una baja calidad.



Pérdida de clientes al subir el precio. El aumento del precio debe ser progresivo, una vez que has ganado la confianza de tus clientes y tus ventas se han estabilizado.



Menos beneficios al bajar los precios. Es una consecuencia lógica, pero a la vez muy importante. Todos los cálculos que hayas realizado en tu Plan de Negocio deben estar actualizados y deben tener en cuenta esta estrategia empresarial. De lo contrario tu organización empresarial está avocada al fracaso.

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CAPITULO II Principales estrategias de fijación de precios

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2.1. Factores que influyen en la fijación de precios La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios». Áreas internas

Áreas externas



Costes.



Mercados.



Cantidad.



Tipos de clientes.



Precios.



Zonas geográficas.



Beneficios fijados.



Canales de distribución.



Medios de producción.



Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: 

Objetivos de la empresa.



Costes.



Elasticidad de la demanda.



Valor del producto ante los clientes.



La competencia.

2.2. Fijación de precios de valor para el cli ente Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de 25


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ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. El valor percibido por el cliente (VPC) es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una forma concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales, energéticos y psicológicos). Así, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos. Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos.

2.3. Fijación de precios basada en costos

2.3.1. Fijación de precios de costos más Margen: Es uno de los métodos más simples consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. A menudo se expresa como un porcentaje del costo.

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En general es más apropiado para actividades que mueven grandes volúmenes o que operan en mercados dominados por la competencia de precios. Pero el sistema Costo más margen (también conocido como costo-plus) ignora tu imagen y posicionamiento en el mercado. Y a menudo se olvidan los costos ocultos, por ese motivo tu beneficio real por venta a menudo es mucho más bajo de lo que piensas. 2.3.2. Ventajas: – Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda. – Los precios son similares en la industria y la competencia de precios se reduce al

mínimo. – Los compradores la consideran justa.

2.3.3. Desventajas: – Ignora la demanda y los precios de los competidores

2.4. Fijación de precios por utilidades metas Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

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2.5. Fijación de precios basados en la competencia La fijación de precio basado en la competencia consiste en utilizar los precios de los competidores para establecer el propio. De acuerdo con los objetivos de la empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado, el nivel de precio exacto puede variar. Por ejemplo, si una empresa quiere ganar cuota de mercado, su objetivo es tener uno de los precios más bajos del mercado. Al contrario, si una empresa quiere crear una imagen de marca exitosa, sería más efectivo que vendiera productos de precio más alto para comunicar una señal de calidad a sus consumidores. Además, este método de fijación de precios se utiliza a menudo dentro de mercados bien establecidos y altamente competitivos. Esto se debe a la suposición de que el nivel de equilibrio del precio ya se ha alcanzado en este tipo de mercado, lo que significa que los competidores están estableciendo sus precios al precio de equilibro. Este método es simple en términos de teoría económica y acarrea un riesgo bajo de establecer un precio ineficaz, lo que le permite a la empresa avanzar hacia un equilibrio económico. Este método es simple porque los precios de los competidores casi siempre se muestran públicamente y, por lo tanto, resulta fácil copiarlos. Cuando los productos son idénticos o muy similares (como sucede muy a menudo en las industrias minoristas) generalmente es más simple copiar los precios de los competidores que implementar otra estrategia de fijación de precios. Con este método, la empresa hace que sean sus competidores quienes incurran en los costos de establecer un precio óptimo. Este método acarrea un riesgo bajo. Si los precios utilizados por los competidores no los llevan a la quiebra, probablemente sucederá lo mismo con otras empresas del mercado. Y, si bien podría haber algunas ineficiencias puntuales (en algunos productos específicos) como resultado de este método que luego podrían expandirse a todo el mercado, ese tipo de situaciones es raro.

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Este método lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de clientes y millones de ventas que tienen lugar a diario. Por lo tanto, suponiendo que la mayoría de los actores minoristas en el mercado utilizan el método de fijación de precios competitivo, todo el mercado puede alcanzar un precio de equilibrio estabilizado.

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CAPITULO III Consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de precios

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3.1. Estrategia, objetivos y marketing general 3.1.1. Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia: El precio es uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de mercadotecnia, el precio debe coordinar con el diseño del producto. La distribución y las decisiones de promoción para formar un programa de mercadotecnia coherente y efectivo. El precio es un factor decisivo en el posicionamiento del producto, que define el mercado del producto, la competencia y el diseño. Muchas empresas respaldan esas estrategias de posicionamiento del precio con un proceso técnico llamado costos del mercado meta. Los costos del mercado meta invierten el proceso acostumbrado de diseñar primero un nuevo producto, determinar su costo. No obstante incluso cuando consideran el precio, los mercadólogos necesitan recordar que los clientes muy rara vez compran basándose únicamente en el precio. Los consumidores buscan productos que proporcionen el mejor valor en término de los beneficios que reciben a cambio del precio que paguen. 3.1.1.1. Costos: Determinan el nivel de precios que la compañía puede cobrar por sus productos. Cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto y que deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y riesgo. Muchas compañías trabajan para convertirse en las productoras de costos más bajos en sus industrias. Las compañías con costos bajos pueden determinar precios bajos, lo que da como resultado más ventas y mayores utilidades. Los costos de una compañía asumen dos formas: Fijos y Variables. Costos fijos: También conocidos por gastos generales. Son aquellos que no varían con los niveles de producción o de venta. Costos variables : Varían directamente con el nivel de producción. Se llaman costos variables debido a que su total varía según el número de unidades producidas. Costos totales: son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de producción. 31


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La gerencia quiere cobrar un precio que por lo menos cubra los costos totales de producción a un nivel determinado de producción. La compañía debe vigilar sus costos con cuidado. Si gasta más que sus competidores para fabricar y vender su producto, la compañía tendrá que cobrar un precio más elevado, u obtener menos utilidades, lo que la coloca en una desventaja competitiva. 3.1.2. Objetivos de la Mercadotecnia: Bueno antes de saber cuál es el precio que se le destina al producto o servicio se debe saber cuál es el mercado meta a quien le ofreceremos este, al igual que cuidar el posicionamiento de la marca que se representa y de ahí partir para utilizar la mezcla de mercadotecnia, las 4 P’s.

Supervivencia: ellos se preocupan por el exceso de la capacidad, la intensa competencia o los deseos cambiantes de los consumidores. Para que una planta esté en funcionamiento, debe determinar los precios bajos para así poder incrementar su demanda. Incremento al máximo de utilidades: primeramente estipulan la demanda y los costos de los precios. Es decir para realizar esto es importante tomar en cuenta seleccionar un buen precio para incrementar los ingresos financieros y de ahí se hace que fluya el dinero a lo destinado. Liderazgo en la participación de mercado: las empresas siempre hacen todo lo posible para poder mantener los precios más bajos y así poder atraer más clientes. Liderazgo en la calidad del prod ucto: depende de la calidad el precio que se le da al producto, mientras más calidad tenga más elevado es el costo del producto. 3.1.3. Marketing: En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno nos afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo. 3.1.3.1. Definición: Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orígenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recién en la década de los 70’s en que se dio una

formalización real y sistemática que le proporcionó carácter de ciencia experimental. 32


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La definición de Marketing más extendida nos dice que: Es el Estudio o Investigación de la for ma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. 3.1.3.2. Conceptos fundamentales del marketing: Es posible abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofía y como técnica): Como Filosofía: Es una forma de concebir la actividad comercial que parte de las necesidades del consumidor y tiene como fin su satisfacción a la par que se benefician todas las partes implicadas. Como Técnica: Es el modo de desarrollar la actividad comercial que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Algunos de los conceptos base a partir de los cuales se construye el Marketing son: a) Producto: Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. b) Bien: Objeto físico tangible. Puede ser destruido por el consumo o perdurar para su uso. c) Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Son intangibles. d) Necesidad: Estado psicológico o fisiológico, común a todos los seres humanos, caracterizado por la sensación de carencia. e) Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece, ofreciendo algo a cambio. f) Demanda: Podemos definir la demanda como: Demanda = Capacidad + Disposición a Comprar. La cantidad demandada es inversamente proporcional al precio del bien y/o servicio.

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3.2. Consideraciones organizacionales La gerencia debe decidir quiénes dentro de las organizaciones deben determinar los precios. En las pequeñas compañías a menudo la alta gerencia determina los precios, en vez de que lo hagan los departamentos de ventas y mercadotecnia. Las compañías a menudo tienen un departamento de determinación de precios, que decide cuales son los precios mejores o que ayuda a otros a determinarlos, este departamento se reporta con el departamento de mercadotecnia. 3.2.1. Factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios: Los factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, y la competencia y otros elementos ambientales.

3.3. El mercado y la demanda El mercado y la demanda determinan el límite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o un servicio con los beneficios de poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda de su producto.

3.4. Determinación de precios en diferentes tipos de mercado Existen cuatro tipos de mercado y cada uno presenta un reto diferente para la determinación de precios: 3.4.1. Competencia pura: El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercializan con un bien uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Un vendedor no puede cobrar más del precio actual, ni tampoco pueden cobrar menos del precio de mercado. En un mercado puramente competitivo la investigación de mercados, el desarrollo de productos la determinación de precios, la publicidad y las promociones de ventas desempeñan un papel mínimo o ninguno. Los vendedores en estos mercados no dedican tiempo a la estrategia de mercadotecnia.

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3.4.2. Competencia de monopolio: El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercializan con una gama de precios más que con un solo precio de mercado. Los compradores están dispuestos a pagar diferentes precios por los productos. Debido a que hay muchos competidores cada empresa resulta menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de los competidores que en el caso de los mercados de oligopolios. 3.4.3. Competencia de oligopolio: Se compone de pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinación de precios y de mercadotecnia de los demás. El producto puede ser uniforme (acero o aluminio) o no uniforme (automóviles o computadoras). Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al mercado. Un oligopolista jamás está seguro que va a ganar algo permanentemente mediante una reducción de precios. 3.4.4. Monopolio puro: El mercado se compone de un solo vendedor. El vendedor puede ser un monopolio del gobierno (Comisión Federal de Electricidad), un monopolio privado regulado (Televisa) o un monopolio privado no regulado (DuPont, cuando introdujo el nilon). Un monopolio de gobierno puede aspirar a una variedad de objetos de determinación de precios y puede determinar un precio inferior del costo no pueden pagar el precio total. En un monopolio regulado el gobierno permite que la compañía establezca tarifas que producirán una “utilidad justa” y que permitirán que la compañía mantenga y amplié

sus operaciones según sea necesario. Los monopolios no regulados están en libertad de determinar un precio que tolere el mercado. Sin embargo, no siempre cobran el precio total. 3.4.5. Análisis de la relación precio-demanda: Cada precio que podría cobrar la compañía conducirá a un nivel diferente de demanda. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda. Mientras más alto es el precio menor es la demanda. Los consumidores con presupuestos limitados probablemente compraran menos de algo si el precio es demasiado alto. El un monopolio la curva de demanda muestra la demanda total del mercado.

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Elasticidad del precio de demanda. Una medida de la sensibilidad a la demanda de precio. Los mercadólogos también necesitan conocer la elasticidad del precio. Si la demanda no cambia con una pequeña variación del precio decimos que es inelástica. Si la demanda cambia mucho, afirmamos que es elástica. ¿Qué es lo que determina la elasticidad de la demanda según los precios? Los compradores son menos sensibles al pecio cuando el producto que está comprando es único o cuando tiene en elevado nivel de calidad, prestigió o exclusividad. También son menos sensibles al precio cuando es difícil encontrar productos sustitutos o no pueden comprar fácilmente la calidad de los sustitutos. También son menos sensibles al precio cuando el costo total de un producto es bajo en relación con tus ingresos o cuando otra parte comparte el gasto. Un precio más bajo produce más ingresos totales. 3.4.6. Costos, precios y ofertas de los consumidores: Un consumidor evalúa el precio y el valor que le ofrece, con los precios y los valores de otros productos similares. También para poder seleccionar un excelente precio se debe tomar en cuenta el precio y la calidad que ofreces tú y la competencia, y de ahí utilizarlos como un punto de partida para determinar el precio adecuado para nuestro producto.

3.5. Otros factores externos Cuando determinan sus precios, la compañía también debe considerar otros factores en su ambiente externo. Las condiciones económicas pueden tener un poderoso impacto en las estrategias de

determinación de precios de la empresa. Los factores económicos, recesión o de inflación y las tasas de interés, afectan las decisiones de determinación de precios, debido a que afecta tanto los costos de fabricar un producto, como las precepciones del consumidor acerca del precio y el valor del producto. Debe considerar que impacto tendrán sus precios en las demás partes en su ambiente. ¿Cómo responderán los revendedores a los diferentes precios? Debe de determinar precios que produzcan a los revendedores una utilidad justa, que fomenten su apoyo y los ayuden a vender el producto en forma efectiva.

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El gobierno es otra influencia externa importante en las decisiones de la determinación de precios. Los mercadólogos necesitan conocer las leyes que afectan el precio y asegurarse de que sus políticas de determinación de precios sean defendibles. Y por último en necesario tomar en consideración las preocupaciones sociales . A determinar sus precios, quizá será necesario ajustar las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las metas de utilidades de la compañía a ciertas consideraciones más amplias de la sociedad.

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CAPITULO IV Estrategias de fijación de precios para nuevos productos

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Las estrategias de precios suelen cambiar cuando el producto para a través de su ciclo de vida. La etapa de introducción es en especial desafiante. Las empresas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar sus precios por primera vez. Pueden elegir entre dos estrategias generales: fijación de precios de descremado del mercado y la fijación de precios de penetración de mercado.

4.1. Fijación de precios de descremado del mercado Muchas empresas que inventar nuevos productos establecen altos precios iniciales para descremar capa por capa. Apple utiliza con frecuencia esta estrategia. Llamada fijación de precios de descremado del mercado (o descremado de precios). Cuando Apple lanzo el iPhone, su precio inicial alcanzaba los 599 dólares por el teléfono. Los teléfonos fueron comprados solo por los clientes que en realidad querían el nuevo y elegante dispositivo y podían permitirse pagar un alto precio por él. Seis meses después. Apple redujo el precio a 399 dólares para el modelo 8 GB y 499 dólares pare el modelo 16 GB a fin de atraer nuevos compradores. Al año siguiente bajó los precios nuevamente a 199 y 299 dólares, respectivamente, y ahora es posible comprar un modelo de 8 GB por 49 dólares. De esta manera, Apple descremo la cantidad máxima de ingresos procedentes de los diversos segmentos del mercado El descremado del mercado tiene sentido solo bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y calidad del producto deben ser compatibles con su precio más alto, y suficientes compradores deben desear el producto a ese precio. En segundo lugar, los costos de producir un volumen menor no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más. Por último, los competidores no deben poder entrar con facilidad en el mercado y socavar el alto precio.

4.2. Fijación de precios de penetración de mercado En lugar de establecer un alto precio inicial para descremar los pequeños pero redituables segmentos de mercado, algunas personas utilizan la fijación de precios de penetración de mercado. Las empresas establecen un bajo precio inicial para penetrar al mercado rápida y profundamente con el fin de atraer un gran número de compradores con rapidez y ganar una participación de mercado grande.

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El alto volumen de ventas produce la caída de los costos, permitiendo a las empresas reducir sus precios incluso más. Por ejemplo, el gigante minorista sueco IKEA utiliza los precios de penetración para impulsar su éxito en el mercado chino. Para que esta estrategia de bajo precio funcione, es necesario que varias condiciones se cumplan. En primer lugar, el mercado debe ser altamente sensible el precio (donde un precio bajo en realidad produce mayor participación de mercado). En segundo lugar, los costos de producción y distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. Por último, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia y quien fije los precios de penetración debe mantener su posición de bajo precio. De lo contrario, la ventaja del precio puede ser sólo temporal.

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CAPITULO V Estrategias de fijación de mezcla de productos

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La estrategia para fijar el precio de un producto e menudo ha de modificarse cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. Este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la mezcla total de productos. Fijar el precio es difícil porque los diferentes productos tienen demanda y costos relacionados y enfrentan diferentes grados de competencia. Ahora daremos un vistazo a las cinco situaciones de mezcla de productos resumidas en Tabla 1 fijación de precios de mezcla de productos.

Situación de precios Descripción Fijación de precios de línea de productos. Fijar los precios a través de toda una Fijación

de

precios

de

productos

opcionales.

línea de productos. Establecer los precios de los productos opcionales o accesorios vendidos con el

producto principal. Fijación de precios de productos cautivos. Fijar los precios de los productos que Fijación de precios de subproductos.

deben utilizarse con el producto principal. Establecer los precios de subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos o

Fijación de precios de paquete de

ganar dinero con ellos. Fijar el precio de los paquetes de

productos.

productos que se venden juntos.

5.1. Fijación de precios de línea de productos Las empresas suelen desarrollar líneas de productos en lugar de productos individuales. Por ejemplo, Rossignol ofrece siete colecciones de esquís alpinos de todos los tamaños y diséñelos, a precios que van desde 150 soles para sus esquís junior, como el modelo de Fun Girl, a más de 1100 dólares por un par de su colección de competencia radical. También ofrece las líneas de esquís nórdicos y campo traviesa, tablas de snowboard y prendas relacionadas con el esquí. En la fijación de precios de línea de productos, la gerencia debe determinar los niveles del precio que es necesario establecer entre los diferentes productos de la línea. Los niveles de precio deben tomar en cuenta las diferencias de costos entre los productos de la línea. Más importante incluso: deben representar las diferencias en las percepciones del cliente acerca del valor de las diferentes características. Por ejemplo, un auto lavado de Mr. Clean, uno puede elegir entre cualquiera de los seis paquetes de lavado, que van desde un lavado exterior básico “bronce” por 5 dólares;

un 42


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paquete “signature shine” de 27 dólares que lo incluye todo, desde una limpieza

detallada en el interior y el exterior hasta un brillo para los neumáticos, inhibidor de corrosión de la carrocería, protector para la superficie e incluso aromatizante para el interior. La tarea del auto lavado es establecer las diferencias de valor percibido que soporten las diferencias de precios

5.2. Fijación de precios de producto s opcionales Muchas empresas usan la fijación de precios de productos opcionales: la oferta de vender productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. Por ejemplo, un comprador de automóviles puede elegir entre una desconcertante variedad de procesadores, discos duros, puertos de acoplamiento, opciones de software y planes de servicio. Fijar el precio de estas opciones es un problema fastidioso. Las empresas deben decidir cuales artículos incluir en el precio base y cuales ofrecer como opciones.

5.3. Fijación de precios de product os cautivos Las empresas que fabrican productos para utilizarse junto con un producto principal emplean la fijación de precios de productos cautivos. Los ejemplos de productos cautivos son los cartuchos de hoja de afeitar, impresoras y consolas de videojuegos) a menudo les fijan un precio bajo y fijan altos incrementos en los suministros. Por ejemplo, cuando Sony presento su consola de videojuegos PS3, con un precio de 499 y 599 dólares para las versiones regular y Premium, respectivamente, tuvo pérdidas de hasta 306 dólares por unidad vendida. Sony esperaba recuperar las pérdidas a través de las ventas de los juegos para PS3, que son más lucrativas, Sin embargo las empresas que usan la fijación de precios de productos cautivos deben ser cuidadosas. Puede ser complicado encontrar el equilibrio adecuado entre los precios de los productos principales y los de los productos cautivos. Por ejemplo, Sony tardo más de cuatro años y requirió un rediseño extensivo antes de alcanzar el punto de equilibrio en la consola PS3. Más aún: los consumidores atrapados para comprar caros productos cautivos pueden llegar a resentirse con la marca que les ha atrapado. Esto sucedió en la industria de las impresoras y cartuchos de inyección de tinta. Lo que dio a kodak una oportunidad de mercado La mayoría de los fabricantes de impresoras de inyección de tinta venden sus impresoras con poco o ningún beneficio extra. Pero una vez que el usuario ha 43


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adquirido la impresora, está atrapado y debe comprar cartuchos de tinta de reemplazo exageradamente sobrevaluados y con alto margen. El precio por onza de la tinta para las impresoras de inyección puede exceder el precio por onza de un buen perfume, de la champaña Premium o incluso del caviar. Aquí es donde kodak entro con una solución única. Kodak lanzo sus impresoras Easy Share con una revolucionaria estrategia de precios que ha puesto de cabeza a la industria de las impresoras de inyección de tinta. Kodak vende las impresoras a precios Premium, sin descuentos, y luego vende los cartuchos de tinta a precios menores. Es un concepto totalmente nuevo en los precios y la economía de las impresoras. Para recaudar a los consumidores sobre los precios de las impresoras. Kodak lanzó una campaña de marketing completa “imprime y prospera” con todo y un sitio web que

permite calcular cuánto usted está pagando de más por la tinta de su impresora actual. La exitosa campaña ha enviado ondas de choque a través de la industria de las impresoras de inyección de tinta; los demás productores de impresoras ahora siguen la estrategia de cartuchos baratos de kodak. Como concluye un observador, los precios de kodak “constituyen un punto desestabilizador mundial con resp ecto al

modelo de hojas de afeitar, que ha llenado las arcas de la industria de inyección de tinta durante años. Si usted está furioso, ya no tiene que soportarlo más”

En el caso de los servicios, la fijación de precios de productos cautivos se denominó precios de dos partes. El precio del servicio se divide en una cuota fija más una tasa de uso variable. Así, en Si Flas y otros parques de diversiones, usted paga un cargo por un boleto por un día o por un pase de temporada además de las cuotas adicionales por los alimentos y otras diversiones dentro del parque.

5.4. Fijación de precios de subproductos Producir productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos no tienen ningún valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afectara al precio del producto principal. Mediante la fijación de precios de subproductos. La compañía busca un mercado para estos subproductos con el fin de ayudar a compensar los costos de disponer de ellos y contribuir para hacer más competitivo el precio del producto principal. Los subproductos por si mismos pueden incluso llegar a ser rentables: es posible convertir basura en efectivo. Por ejemplo, el zoológico ha aprendido que uno de sus

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subproductos principales- las heces de los animales- puede ser una excelente fuente de ingresos adicionales.

5.5. Fijación de precios de paquete de producto s Con el uso de la fijación de precios de paquete de productos. Los vendedores suelen combinar varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. Por ejemplo, los restaurantes de comida rápida agrupan una hamburguesa, papas fritas y una gaseosa a un precio de “combo”. Bath & Bodi Works ofrece descuentos “de a tres” en sus

jabones y lociones (como tres jabones antibacteriales por 10 dólares). Y comcast, time wamer, verizon y otras empresas de telecomunicaciones agrupan servicio de TV, servicio telefónico y conexión de internet de alta velocidad a un bajo precio combinado. La agrupación puede promover las ventas de productos que los consumidores no comprarían aislados, pero el precio combinado debe ser lo suficientemente bajo como para que compren el paquete. Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes.

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CAPITULO VI Estrategias de ajuste de precios

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Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes.

6.1. Fijación de precios de descuento y bonificación: Basa su teoría, en "recompensar" a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada. 

Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.



Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.



Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

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Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.



Complementos: los de los tipos promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo al adquirir uno nuevo.

6.2. Fijación de precios por segmentos: La fijación de precios por segmentos adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios propuestos por la segmentación 

Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años.

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Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias que hay entre sus costos.

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Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.

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Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.

6.3. Fijación psicológica de precios: El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros más caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase". Cabe destacar que hay un último aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el número 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.

6.4. Fijación promocional de precios: Las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.

6.5. Fijación geográfica de precios: Ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes: 

Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino. 48


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Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin importar donde se encuentren.

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Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto más distante esté la zona más paga el cliente.

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Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.

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Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener más penetración en el mercado.

6.6. Fijación internacional de precios: Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

6.7. Fijación dinámica de precios: A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se establecían mediante una negociación entre los compradores y los vendedores. La política de precios fijos, es decir,

establecer

un

precio

para

todos

los

compradores, es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas minoristas de gran escala al final del siglo xix. En la actualidad, la mayoría de los precios se asignan de esta manera. Sin embargo, algunas compañías ahora están regresando a la tendencia de los precios fijos, y están utilizando una fijación de precios dinámica, que 49


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implica ajustar los precios de forma continua para satisfacer las características y las necesidades de clientes y situaciones individuales. Por ejemplo, piense en la forma en que la fijación de precios afecta a Internet. Desde las prácticas de asignación de precios básicamente fijas del siglo pasado, parece que Internet nos está conduciendo a una nueva era de fijación de precios fluida. La flexibilidad de Internet permite a los vendedores de la web ajustar sus precios de manera instantánea y de manera constante en una amplia gama de artículos, con base en las dinámicas de la demanda (que en ocasiones se denomina fijación de precios en tiempo real). En otros casos, los clientes controlan los precios al participar en sitios de subastas como eBay o negociar en sitios como Priceline. Incluso otras empresas personalizan sus ofertas con base en las características y conductas de clientes específicos: Es una oferta que no puede resistir: volar por Alaska Airlines a Honolulú pagando 200 dólares por viaje redondo. Sin embargo, lo que tal vez no sepa es que la oferta fue diseñada especialmente para usted. Alaska Airlines introdujo un sistema que crea precio y anuncios únicos para las personas mientras navegan por Internet. El sistema identifica a los consumidores por medio de sus computadoras, utilizando un pequeño código conocido como “cookie”.

Luego, combina datos detallados de varias fuentes para dibujar una imagen de la persona que está sentado al otro lado de la pantalla. Cuando el individuo hace un clic en un anuncio, el sistema analiza rápidamente los datos para evaluar qué tan sensibles al precio son los clientes. Luego, en un instante, un cliente recibe una oferta de un vuelo de Seattle a Portland por 99 dólares, mientras que a otro se le ofrece por 109. O bien, alguien que ha visitado con frecuencia el sitio de Alaska Airlines pero detiene sus visitas de forma abrupta, podría recibir una oferta de 200 dólares por un viaje a Hawai. “Le aseguro que hay muchas personas que aceptarán la oferta”, afirma

Marston Gould, director de administración de la relación con el cliente y de marketing en línea de Alaska Airlines. La fijación de precios dinámica ofrece muchas ventajas a los mercadólogos. Por ejemplo, vendedores en línea como Amazon.com pueden extraer información de sus bases de datos para conocer los deseos de un comprador específico, evaluar sus medios, ajustar de manera instantánea productos para que se ajusten a su comportamiento, comportamiento, y fijar los precios correspondientes. correspondientes.

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CAPITULO VII Cambios de precios

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Después de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijación de precios, con frecuencia las compañías enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de precio o a responder a los cambios de precios de sus competidores.

7.1. Iniciación de cambios de precio En algunos casos, la compañía considerará adecuado iniciar un recorte o un incremento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y de sus competidores. 7.1.1. Iniciación de recortes de precio: Varias situaciones originan que una empresa considere la posibilidad de recortar su precio. Una de estas circunstancias es el exceso de capacidad; otra es la disminución de la demanda debido a una fuerte competencia de precios o a una economía debilitada. En tales casos, la empresa podría reducir sus precios de forma agresiva para aumentar las ventas y la participación de mercado. Sin embargo, tal como las industrias de líneas aéreas, de comida rápida, automotrices y algunas otras han aprendido en los últimos años, el recorte de precios en una industria con exceso de capacidad provoca guerras de precios, puesto que los competidores tratan de mantener su participación de mercado. Una empresa también podría reducir los precios en un intento por dominar el mercado mediante costos más bajos. Quizá la empresa inicie con costos más bajos que sus competidores, o tal vez recorte los precios con la esperanza de obtener una participación de mercado que disminuya más los costos a través de un volumen mayor. Lenovo utiliza una estrategia agresiva de costos bajos y precios bajos para aumentar su participación en el mercado de las computadoras personales en los países en desarrollo. Iniciación de aumentos de precio Un aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de manera significativa. Por ejemplo, si el margen de utilidades de una compañía es del 3% de las ventas, un incremento del 1% en el precio aumentará las utilidades en 33% si el volumen de ventas no se ve afectado. Un factor importante en los aumentos de precio es la inflación de los costos. Un incremento en los costos reduce los márgenes de utilidades y obliga a las compañías a transferir el incremento de los costos a los clientes. Otro factor que conduce a incrementos de precio es la demanda excesiva: cuando la compañía es incapaz de abastecer todas las necesidades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los productos a los clientes o hacer ambas cosas. Considere a la industria 52


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actual del petróleo y el gas en todo el mundo. Al incrementar sus precios, las compañías deben evitar que los clientes los perciban como estafadores de precios. Por ejemplo, cuando los precios de la gasolina aumentan con rapidez, con frecuencia los clientes molestos acusan a las principales compañías petroleras de enriquecerse a costa de los consumidores. Los clientes tienen buena memoria, y con el tiempo abandonarán a las empresas, o incluso industrias completas si perciben que cobran precios excesivos. En casos extremos, las acusaciones de precios de estafa llegan a incrementar las regulaciones del gobierno. Existen algunas técnicas para evitar estos problemas. Una consiste en mantener un sentido de equidad con respecto a cualquier incremento de precio. Los aumentos de precio deben ir acompañados de comunicaciones de la empresa que les indiquen a los clientes las razones de dichos incrementos. Siempre que sea posible, la compañía debe considerar formas para enfrentar costos o demanda más elevados sin aumentar los precios. Por ejemplo, podría considerar estrategias más rentables para producir o distribuir sus productos; reducir el tamaño del producto o sustituir ingredientes por otros menos costosos, en lugar de incrementar el precio, tal como lo hizo ConAgra en un esfuerzo por mantener el precio de su comida congelada Banquet en un dólar. O también podría “individualizar” su oferta de

mercado, eliminando ciertas características, empaque o servicios del producto y fijando precios separados para los elementos que formaban parte de la oferta.

7.2. Respuestas ante los c ambios de precio 7.2.1. Reacciones de los compradores ante los cambios de precio: Los clientes no siempre interpretan los cambios de precios con claridad. Un incremento de precios, que normalmente reduciría las ventas, podría tener algún significado positivo para los compradores. Por ejemplo, ¿qué pensaría si Rolex aumentara el precio de su modelo de reloj más reciente? Por un lado, podría pensar que el reloj es aún más exclusivo o que está mejor hecho. Por otro lado, podría pensar que Rolex simplemente es ambicioso y que cobra lo que la gente esté dispuesta a pagar. De manera similar, los consumidores pueden apreciar los recortes de precio de varias formas. Por ejemplo, ¿qué pensaría si de manera repentina Rolex redujera sus precios? Tal vez pensaría que está haciendo un buen negocio con un producto exclusivo. Sin embargo, lo más probable es que piense que se ha reducido la calidad, 53


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y la imagen de lujo de la marca podría verse afectada. Con frecuencia el precio y la imagen de una marca están estrechamente relacionadas. Un cambio en el precio, especialmente una reducción, puede afectar de forma adversa la forma en que los consumidores perciben la marca. A Tiffany le ocurrió esto cuando trató de ampliar su atractivo al ofrecer una línea de joyería más costeable: Tiffany es sinónimo de lujo, con la distinción de sus cajas azules. Sin embargo, a finales de la década de 1990, el joyero exclusivo respondió a la moda de los “lujos costeables” con una nueva línea “Return to Tiffany” de joyería de plata menos costosa. El brazalete plateado de la

suerte de esta línea rápido se convirtió en un artículo obligatorio, a medida que las adolescentes llenaban las tiendas Tiffany buscando la baratija de plata de 110 dólares. Las ventas se elevaron hasta el cielo. Sin embargo, a pesar de este rápido éxito, el brazalete ahuyentó a la clientela más conservadora, adinerada y mayor de la empresa, dañando su reputación de una empresa de lujo. De esta manera, en 2002, la compañía empezó a destacar una vez más sus colecciones de joyería costosa. Aunque las joyas elegantes que reemplazaron a la plata ya son de nuevo el negocio de mayor crecimiento de Tiffany, la empresa aún debe recuperar por completo su exclusividad. Un cliente adinerado dijo: “Antes des eabas poder comprar algo en Tiffany, pero ahora ya no es tan especial”.

7.2.2. Reacciones de los competidores ante los cambios de precio: La compañía que está considerando un cambio de precio debe preocuparse por las reacciones tanto de sus competidores como de sus clientes. Es más probable que los competidores reaccionen cuando el número de compañías implicadas es pequeño, cuando el producto es uniforme y cuando los compradores están bien informados acerca de los productos y de los precios. ¿Cómo prevé la compañía las reacciones de sus competidores? El problema es complejo porque, al igual que el cliente, el competidor interpretaría la disminución de precio de una empresa de muchas formas. Quizá piense que la compañía está tratando de conseguir una mayor participación en el mercado, o que la compañía está en aprietos y quiere estimular sus ventas, o que quiere que toda la industria baje sus precios para aumentar la demanda total. La empresa debe adivinar las posibles reacciones de cada competidor. Si todos los competidores se comportan de forma similar, esto implica analizar sólo a un competidor típico. En contraste, si los competidores no se comportan de manera similar (quizás a causa de las diferencias de tamaño, participación de mercado o a sus políticas), entonces será necesario realizar análisis por separado. Sin embargo, si 54


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algunos competidores imitan el cambio de precio, existe una buena razón para esperar a que el resto haga lo mismo. Cómo responder a los cambios de precio Aquí invertimos la pregunta y analizamos la forma en que una compañía debe responder a un cambio de precio de un competidor. La empresa debe considerar varios aspectos: ¿Por qué el competidor cambió el precio? ¿El cambio de precio es temporal o permanente? ¿Qué sucederá con la participación en el mercado y las utilidades de la compañía si no responde? ¿Responderán otras compañías? Además de estas cuestiones, la compañía también debe tomar en cuenta su propia situación y estrategia, así como las posibles reacciones de los clientes ante los cambios de precio. La figura siguiente presenta las opciones que tiene una compañía para evaluar y responder a la disminución de precios de un competidor. Suponga que la compañía se entera de que un competidor redujo su precio, y considera que este recorte probablemente dañará sus ventas y sus utilidades. Quizá tan sólo decida conservar su precio actual y margen de utilidades. La compañía podría considerar que no perderá mucho de su participación de mercado, o que perderá demasiadas utilidades si reduce su precio; o tal vez decida esperar y responder cuando tenga más información sobre los efectos del cambio de precio del competidor. Sin embargo, si se espera demasiado para actuar, esto podría permitir que el competidor se fortalezca y gane mayor confianza si sus ventas aumentan. Si la compañía decide que puede y debe actuar, tiene entonces cuatro formas de responder. La primera consiste en reducir su precio para igualar el del competidor. Tal vez considere que el mercado es sensible al precio y que perdería demasiada participación de mercado en favor del competidor que bajó el precio. Una disminución del precio reducirá las utilidades de la compañía a corto plazo. Algunas empresas también podrían reducir la calidad, los servicios y las comunicaciones de marketing de su producto para mantener los márgenes de utilidades, pero esto a final de cuentas afectaría su participación en el mercado a largo plazo. La compañía debe tratar de mantener su calidad cuando baja sus precios. De forma alternativa, la compañía podría mantener su precio pero aumentar el valor percibido de su oferta. Podría mejorar sus comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto con respecto al del competidor que bajó el precio. Probablemente es menos costoso si la empresa mantiene el precio y gasta dinero para mejorar su valor percibido que si reduce el precio y opera con un margen más bajo. O bien, la compañía podría mejorar la calidad y aumentar el precio, para ubicar su marca en una posición con un precio más elevado. Una mejor calidad crea mayor valor para el cliente, lo que justifica el precio más alto. A su vez, el precio más alto contribuye a conservar

los

márgenes

elevados

de

la 55


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compañía.

Por último, la empresa tiene la opción de lanzar una “marca de pelea” de precio bajo ;

es decir, añadir un artículo de bajo precio a la línea o crear una marca separada de menor precio. Esto es necesario si el segmento de mercado específico que se pierde es sensible al precio y no responde ante argumentos de mayor calidad. Así, para competir con un creciente número de servicios de autobús baratos, en lugar de reducir sus propias tarifas en rutas selectas, altamente competitivas, General Motors lanzó la marca de pelea Chevy, que es un modelo económico. Chevy mantiene la economía, eficiencia, durabilidad y confianza de la marca General Motors para personas que buscan una alternativa económica. Para responder a las marcas de tienda y otras estrategias de precios bajos en una economía debilitada, P&G convirtió varios de sus productos en marcas de pelea. Los pañales desechables Luvs les dan a los padres “mayor protección de los escurrimientos por menos que las marcas más costosas”. Y

P&G ofrece versiones populares básicas de bajo precio de varias de sus marcas más importantes. Por ejemplo, Charmin Basic es “el papel de baño de calidad a un precio que amará”, y Bounty Basic es “práctico, no costoso”; Tide Basic le ofrece “un gran valor, y limpieza básica”, por un precio 20% más bajo. Sin embargo, las compañías

deben tener cuidado al introducir marcas de pelea, ya que éstas pueden dañar la imagen de la marca principal. Y aunque pueden alejar a los compradores con pocos recursos de los rivales de bajo precio, también podrían reducir las ventas de las marcas con mayor margen de la propia empresa. 56


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CAPITULO VIII Casos Prácticos

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8.1. Descremado de precios : Apple es conocida por su fijación de precios por descremado. Mientras que un nuevo iPhone es muy caro, su precio disminuye gradualmente con el tiempo. Y si bien los consumidores con alto poder de compra estarán preparados para comprar el nuevo iPhone al precio inicial, la mayoría de los consumidores potenciales no podrían pagarlo en las primeras instancias del lanzamiento del producto. Sin embargo, un año después del lanzamiento, el precio del iPhone disminuirá y, como consecuencia, más consumidores estarán en posición de comprarlo. El precio disminuirá aún más con cada año que pasa, lo que significa que cada vez más consumidores elegirán el iPhone. Supongamos que Apple tiene tres tipos de consumidores: "consumidores pioneros" (categoría 1), "consumidores intermedios" (categoría 2) y "consumidores tardíos" (categoría restante de clientes que tienden a esperar a que el precio baje antes de comprar). El precio de reserva de los tres tipos de clientes es, respectivamente, p1, p2 y pc, con p1 > p2 > pc. Ahora, supongamos que Apple establece un precio único e invariable que no cambia con el tiempo o, en otras palabras, no utiliza el descremado de precios. Si Apple establece su precio en el nivel p1, solo los consumidores pioneros (categoría 1) comprarán el producto. Si Apple decide establecer el precio en el nivel p2, tanto la categoría 1 como la 2 comprará el producto, pero la categoría 1 lo comprará al precio p2. Y, por último, si Apple establece el precio en el nivel pc, todos los tipos de consumidores comprarán el teléfono a ese precio, incluidas las categorías 1 y 2. Con el descremado de precios, Apple, en un principio, venderá su iPhone al p1, con lo que maximizará su excedente en la categoría 1. Luego, Apple venderá su producto al p2; la categoría 1 ya lo ha comprado al p1 y, debido a que la categoría 2 comprará el producto al p2, Apple maximiza su ganancia en la categoría 2 en este caso. Por último, Apple venderá su iPhone al pc, que hará que la categoría 3 compre el teléfono. Con el descremado de precios, Apple maximizará su excedente de productor obteniendo parte del excedente de consumidor. Esto se ilustra en el gráfico a la derecha. Como se ilustra con el ejemplo de Apple más arriba, el sector de la alta tecnología es un buen ejemplo de una industria en la que todas las condiciones necesarias para el descremado de precios tienden a cumplirse. En este mercado, podemos encontrar muchas marcas fabricantes establecidas (Apple, Samsung, Sony, etc.), baja 58


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competencia (hoy en día, hay en total solo aproximadamente 10 marcas de teléfonos inteligentes en el mercado) y el segmento de industria es de hecho conocido por sus precios altos (los últimos iPhone tienen un precio de aproximadamente $1000).

8.2. Penetración de precios : Algunos de los profesionales más exitosos del precio de penetración son las operaciones de descuento de los mayoristas, incluyendo almacenes, clubes y tiendas de venta directa. Particularmente en una economía debilitada, estos tipos de negocios compiten mucho más fuerte en precios que con otras cualidades o beneficios. En la categoría de comercialización general, Wal-Mart es un líder en precio de penetración. En el sector de almacenes, la cadena de Aldi ha sido pionera en este enfoque. Otros ejemplos pueden ser encontrados en categorías como comercio electrónico, mueble y juguetes.

8.3. Fijación de precios de línea de productos: Sony no ofrece sólo un tipo de televisión, sino varias líneas de televisores que contienen modelos diversos y cuyos precios pueden costar por debajo de los $200 hasta precios de primera línea de hasta $20,000. La gerencia debe decidir qué nivel de precios fijará entre los diferentes productos de una línea. Estos precios deben de tomar en cuenta la diferencia de costos entre productos de la línea, las evaluaciones de los clientes de sus diferentes características y los precios de la competencia.

8.4. Fijación de precios de producto s opcionales: Aquí se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un producto principal. Por ejemplo al comprar un automóvil usted tiene la opción de solicitar ventanas eléctricas o de las regulares o un diferente modelo de estéreo. Las compañías tienen que decidir que artículos incluirán en el precio base y cuáles ofrecerán como opciones.

8.5. Fijación de productos cautivos: En ésta estrategia determinamos el precio para productos que se tiene que usar junto con un producto principal. Quienes fabrican productos principales (máquinas para afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a éstos y asignan altos márgenes de utilidad a los productos consumibles (navajas para afeitar, juegos de video y toner). Por ejemplo HP obtiene márgenes muy bajos por su impresora, pero muy altos en sus cartuchos de impresión y otros suministros. 59


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8.6. Fijación de precios de subproductos : Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas, y otros productos, es común que resulten subproductos. Las empresas a veces no se dan cuenta de lo valiosos que son sus subproductos, pero al buscar mercado para estos subproductos se vuelve más competitivo el precio del producto principal.

8.7. Fijación de precios de paquete de subproducto: Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a precios reducidos. Por ejemplo, los hoteles venden paquetes a precio especial que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento. Esto ayuda a promover productos que tal vez los consumidores no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos a que adquieran el paquete.

8.8. Fijación psicológica de precios: En la primera muestra la mayor parte de los consumidores (el 57%) se decantan por el microondas LG, de precio inferior a Panasonic I.

En la segunda muestra añadimos un producto Panasonic II a un precio mayor que el Panasonic I, en este caso la mayor parte de los consumidores (el 60%) se decantan por el Panasonic I, el cual no habían elegido anteriormente.

Este cambio de comportamiento es debido a que al ampliarse el rango de referencia interno, el microondas Panasonic I, que en la primera muestra era “caro”, ahora resulta

más asequible, dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un 60


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límite de referencia superior al anterior. El consumidor siempre va a decidirse por un precio intermedio

8.9. Fijación promocional de precios: El complejo de salas de cine Mis Cines en el Centro Comercial River Mall, cuenta con una tarjeta Moviecard, con la cual los tarjeta habientes, acceden a 2×1 Lunes y Martes, entradas gratis en su cumpleaños, si organizan una fiesta de cumpleaños tienen un descuento, así como al contratar publicidad en Mis Cines también tienen un precio muy especial.

8.10. Fijación de precio de descuento: Un buen ejemplo es la botella de Coca-Cola ofrecida en una de las últimas promociones en los supermercados. En principio no llama demasiado la atención. Una simple oferta de un “bundle” con un

envase de 2,2 litros por el precio de 2 litros (200 cm3 gratis por botella). Pero si analizamos la oferta nos podemos preguntar, ¿no sería más eficiente ofrecer el mismo descuento reduciendo el precio en lugar de incrementar el volumen? Es decir, si en lugar de mantener el precio y ofrecer un 10% más de producto, ofreciera la misma cantidad pero con un precio menor, el impacto en el coste de la bebida sería el mismo, pero se ahorraría los costes de fabricar el nuevo envase, almacenarlo y distribuirlo. En definitiva tendría un mejor margen. Además el descuento directo en el precio en principio parecería que es más atractivo para el consumidor ya que muchas personas buscan ahorrar (especialmente en momentos de crisis económica) y de esta manera conseguirían un ahorro directo que le permitiría utilizar este dinero en lo que prefiriera antes que estar obligado a comprar más cantidad de la misma bebida.

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Entonces, ¿por qué lo hace Coca-Cola? Y no es la única, ya que otras empresas también siguen esta táctica, como la cerveza Amstel, el café Marcilla, la sal sa Hunt’s, el dentífrico Lavera, los tradicionales Donuts e incluso Pepsi, la gran competidora de Coca-Cola.

8.11. Fijación dinámica de precios o Discrim inación de precios: Hay varios tipos de discriminación de precio. La discriminación de precio de primer grado se refiere a cargar a cada consumidor su precio de reserva, pero es altamente poco práctico, si no imposible. La discriminación de segundo grado ocurre cuando los consumidores son enfrentados a diferentes precios por unidad por diferente cantidad del mismo bien o servicio. (Un ejemplo podría ser un cereal para el desayuno: un gran envase tendrá un precio menor por unidad que un envase pequeño). La discriminación de precio de tercer grado es la práctica de cargar a los consumidores diferentes montos basados en sus características como consumidores. Por ejemplo, las aerolíneas generalmente cargan más sobre los vuelos que van a hacer poblados en su mayoría por viajeros de negocios (cuya demando es relativamente inelástica, y además más tolerante a precios altos), y cargan menos para vuelos poblados en su mayoría por viajeros con familia.

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Conclusiones 1. Con respecto al origen del precio podemos concluir que el precio en la antigüedad nace con el valor de uso y cambio que se le asigna a las cosas, buscan un precio que sea justo para la sociedad, al pasar los años ven que eso ya no son los únicos factores que influyen en el precio, comienzan a tomar en cuenta muchos más aspectos progresivamente como el trabajo, la naturaleza, el comportamiento de la oferta y la demanda, etc. El precio es un factor muy importante desde hace muchos años atrás, en el mercado la buena aplicación de la política de precios es clave para el éxito, posicionamiento y penetración de nuestro producto y/o servicio. 2. El precio ha de ser tratado con cuidado para no ocasionar una pérdida o crisis en la compañía, así como en el mercado. Debe tenerse en cuenta los costos, la competencia, las utilidades esperadas y el pensamiento del cliente sobre el producto. 3. Además, existen una serie de factores internos como externos. Entre los internos podemos colocar al tipo de mercado en el cual se opera, ya que, según las características de este, se definirá si el efecto del cambio de precio será favorable o no a la compañía. Como factor externo tenemos la situación económica del país, una recesión o una inflación puede alentar a realizar un cambio de precio pero, si se hace bruscamente, la compañía puede llegar hasta a quebrar. 4. Las estrategias de precios suelen cambiar cuando el producto para a través de su ciclo de vida. El lanzar un producto supone un reto para fijar su precio por primera vez, y el modificar el precio durante su ciclo de vida supone un reto mucho más desafiante para la empresa, pues supone un riesgo de ganar o perder en una gran proporción y de donde difícilmente se puede recuperar una empresa. 5. Los productos que forman parte de una mezcla (grupo) de productos deben ser tratados de una manera diferente. Lo que la compañía busca en estos casos es lograr un cambio de precio en toda la mezcla y no morir en el intento, por esto es que toma en cuenta más notoriamente el posicionamiento de la marca de la mezcla para conocer si el nuevo precio será aceptado dentro del mercado.

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6. Al tener una gran variedad de estrategias de fijación de precios, como contraposición, las compañías también tienen una serie de estrategias de ajuste de precios. Estas existen por la dinamicidad misma del mercado pues como

ya

sabemos,

los

consumidores

cambian

sus

preferencias

constantemente lo cual las compañías pueden aprovechar para, utilizando la estrategia adecuada, generar mayores ganancias además de un mejor posicionamiento de la marca en el mercado. 7. A la vez, un cambio de precio no siempre tendrá un efecto positivo para la empresa; esto dependerá de cómo los consumidores y la competencia tomen el cambio de precio. Por parte de los consumidores, un aumento de precio generaría una disminución en la cantidad demandada; mientras que ante una disminución de precio no se tiene la certeza de que aumente la cantidad demandada pues los consumidores pueden tomar el cambio como una reducción en la calidad del producto. Por parte de la competencia, si el número de compañías en el mercado es pequeño y el producto es uniforme, lo más probable es que se inicie una guerra de precios para ganar clientela; pero también se puede interpretar como un intento de dinamizar sus ventas ante una crisis. Por el enfoque de la competencia se tiene muchas interpretaciones posibles que, si se manejan de la mejor forma, se obtendrá una ventaja competitiva.

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Política de Precios

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