III.Fuerzas de Porter
1. Competidores de la industria
En la industria del Pisco, la competencia se da a nivel de Productores, quienes se clasifican en cuatro categorías, en función de su volumen de producción: bodegas industriales, bodegas intermedias, bodegas artesanales y bodegas de productores. El cuadro siguiente, presenta la distribución de los productores de Pisco en el P erú:
Por lo tanto, se cuenta con 270 bodegas que producen distintas variedades de pisco y registran una o varias marcas.
Asimismo, existe una gran cantidad de bodegas no registradas; se estima que son 900 los productores de pisco no registrados.
Actualmente, se comercializan más de 300 marcas de pisco, sin embargo, el consumidor promedio reconoce principalmente cuatro marcas: Tacama, Queirolo,Ocucaje y Biondi (bodegas industriales)
Asimismo, se puede considerar como competidor al Pisco chileno, puesto que las características del producto son similares a las del Pisco peruano y compiten por el mismo mercado a nivel internacional.
2. Productos sustitutos Los productos sustitutos del Pisco son todas las bebidas alcohólicas existentes en el mercado peruano, ya que satisfacen la misma necesidad que el Pisco. Entre estas bebidas se encuentran principalmente:
la
cerveza,
el
vino,
el
ron,
el
whisky
y
el
tequila.Por otro lado, el Pisco adulterado o falsificado representa una forma decompetencia desleal, que también se puede incluir dentro de la fuerza de productos sustitutos.
3. Proveedores En el caso del Pisco se pueden identificar dos grupos de proveedores: los de materia prima y los de insumos. Los proveedores de insumos son las empresas productoras de botellas, corchos y etiquetas, quienes son importantes para la constitución del producto. Los proveedores de uva son los más importantes puesto que proporcionan la materia prima básica para la fabricación del Pisco. En general, las bodegas actúan como acopiadoras de uva, comprándoles a pequeños agricultores, y se encargan únicamente del proceso de producción. En el caso particular de las bodegas industriales, estas están integradas verticalmente hacia atrás y tienen sus propias plantaciones de uva (Viña Ocucaje, Viña Tacama y Santiago Queriolo).
4. Clientes El cliente final es el consumidor de pisco tanto nacional como extranjero. Sin embargo, el 95% de la producción de pisco está dirigida al mercado interno, por lo que su cliente es el consumidor nacional. Sin embargo, las bodegas no venden su mercadería directamente al cliente final sino que llegan a él a través de distintos intermediarios. En la industria del Pisco, los intermediarios son considerados como clientes e incluyen a las empresas distribuidoras, mayoristas y minoristas.
5. Competidores Potenciales Los competidores potenciales son los inversionistas, dispuestos a ingresar a la industria del pisco apostando por la creación de nuevas bodegas productoras y la creación de nuevas marcas.
6. Regulación La Norma Técnica del Pisco NTP211.001:2006, es el instrumento legal queestablece los parámetros de calidad del Pisco (principalmente grados de metanol) y define la denominación de origen peruana. Hoy en día, la D.O. es otorgada por INDECOPI después de una serie de pruebas de laboratorio. Es así que, la
Oficina de Signos Distintivos de INDECOPI viene trabajando
en sensibilizar y fiscalizar a los productores en cuanto a la autorización de uso de ladenominación de origen (D.O.) Pisco. Asimismo, se está elaborando el Estatuto y Reglamento del Consejo Regulador del Pisco, que forma parte de un proyecto de Ley en evaluación y consiste en establecer un mecanismo de control liderado por representantes de los mismos
IV.Capacidad de Negociación frente a cada Fuerza
1. Rivalidad entre los competidores El grado de rivalidad entre los competidores se puede determinar a partir de lossiguientes puntos:
a) Número y tamaño de los competidores: La industria del Pisco presenta una grancantidad de competidores, entre productores registrados y no registrados.Existe una fragmentación de la producción de pisco, debida principalmente a la división de las tierras en la época de la Reforma Agraria. Se estima que la mayoría de productores trabaja con menos de una hectárea de cultivo. b) Crecimiento de la industria: La industria del Pisco se encuentra en una etapa de crecimiento. Desde el año 2002 ha registrado un crecimiento promedio de 25%y en el 2008 creció en 15%. Es así que, los competidores persiguen estrategias de crecimiento, que en el caso de los productores industriales pueden llegar a ser agresivas
c) Costo de cambio de industria: El productor puede reorientar su producción hacia el vino, ya que su proceso productivo y cadena de valor son muy similares a los del pisco. Además, cabe recalcar que la producción de vino requiere de 1.5Kg de uva por Litro, en cambio la del Pisco necesita 7Kg de materia prima para producir un Litro. Es decir que el costo de cambio sería bajo , puesto que no se requiere una gran inversión. Sin embargo, si se decide pasar a otro sector agro o agroindustrial, basado en una materia prima distinta, se gener aría un alto costo de cambio puesto que se necesitaría gran inversión de tiempo y dinero en desarrollar un nuevo proceso y producto. Por otro lado, el Pisco chileno no representa una amenaza dentro del
mercado interno debido a la intensa campaña de “Pisco Peruano”, sin embargo este se encuentra muy bien posicionado en el mercado internacional y r epresenta una gran amenaza en dicho mercado.Por lo tanto, e l subsector Pisco se caracteriza por una rivalidad entrecompetidores medio-alta.
2. Amenaza de los sustitutos El grado de amenaza de los sustitutos se definirá a partir de los siguientes puntos:
a) Participación de los sustitutos: Al 2007, el mercado de bebidas alcohólicas en el Perú alcanzaba los 1,094.7 m illones de Litros. Es decir que, el mismo año la producción total de Pisco representaba sólo el 0 .45% del total del mercado. Asimismo, el consumo per cápita de pisco por año es de 0.5 Litros frente a 40Litros de cerveza, 1 Litro de vino y 1 Litro de ron y aguardiente. Esto muestra que en el Perú no existe una cultura de consumo de pisco, en cambio, la cerveza se encuentra muy bien posicionada.
b) Calidad y precio: La oferta de bebidas alcohólicas es muy v ariada, es así que se encuentran de baja, media y alta calidad, así como de diversos de pre cios. En suma, existen sustitutos para todos los públicos y niveles socioeconómicos.
c) Disponibilidad: Existe una alta disponibilidad de los productos sustitutos puestoque se encuentran en supermercados, grifos, bodegas, licorerías a nivelnacional. En el caso particular de la cerveza, esta llega a los lugares más remotos del país.
d) Agresividad de los sustitutos: Las bebidas como el whisky, vodka, vino, ron y tequila no realizan publicidad ni campañas agresivas; sin embargo, en el caso de la cerveza hay una competencia agresiva que se caracteriza por publicidad y campañas millonarias a lo largo de todo e l año.
e) Costo de cambio para el cliente: En la medida que la oferta de sustitutos es tan grande y variada, el costo de cambio para los clientes es bajo.
f) Problema de los productos adulterados y falsificados:
Estas bebidas representan un gran problema para la industria del pisco porque ponen en riesgo la salud del consumidor y afectan el prestigio de las marcas originales. En consecuencia, los productos sustitutos son una gran amenaza para el sector, que tiene un bajo poder de negociación frente a dichas bebidas alcohólicas.
3. Poder de los proveedores En el caso de los agricultores, estos proporcionan la materia prima vital y estándar para la producción de Pisco. En la actualidad existe una gran pequeñosproductores de uva, que se ven obligados a aceptar las condiciones impuestas por las bodegas de Pisco. El problema principal es que se t rata de minifundios basados en una economía de subsistencia, quienes reciben precios bajos por la uva. Por lo tanto, no existe ninguna amenaza de integración vertical hacia adelante, puesto que se necesitaría de grandes superficies de cultivo y una gran inversión. Asimismo, la atomización de los proveedores hace que el costo de cambiar de proveedor sea bastante bajo, en la medida en que cumplan con los estándares de calidad en la uva r equeridos. Por lo tanto, los proveedores de materia prima tienen un bajo poder de negociación en la industria pisquera. En el caso de los proveedores de insumos, estos tiene un poder de negociación bajo porque existe una amplia oferta de esos productos, con distintos niveles de calidad y precio, y se trata de productos importantes pero que no tienen el peso más alto en el costo total del producto.
4.Poder de los clientes En el caso de los clientes finales, estos tienen un bajo poder de negociación yaqué son muchos clientes individuales, quienes compran volúmenes bajos y se ven obligados a aceptar e l precio en el punto de venta. Además, para estos productos el costo de cambio es bajo ya que existe una amplia oferta de marcas de Pisco con distintas características y precios.En el caso de los canales de distribución, estos se encuentran bastanteconcentrados y tienen un alto poder de negociación. Es así que, las empresas distribuidoras son muy especializadas en términos de producto y cobertura e imponen sus condiciones a las bodegas de pisco, porque finalmente son el nexo con los mayoristas y minoristas. Asimismo, estos últimos se encargan de llevar el producto al cliente final y exigen ciertos térm inos y condiciones para vender el pisco, como precios, fechas de pago, promociones y descuentos.
5.Amenaza de los competidores potenciales Actualmente, la exposición de la industria del Pisco la ha co nvertido en un sector atractivo para los inversionistas, puesto que requiere de una inversión moderada, no existe n economías de escala y la “cultura del pisco” todavía es débil por lo que no hay lealtad a una marca. Asimismo, el gobierno mantiene una política de promoción del sector, e n particular de la exportación de pisco con la
liberalización de aranceles y firma de tratados comerciales (TLC).Tampoco se espera una respuesta agresiva por parte de los competidoresactuales. Por lo tanto, los inversionistas tienen muchos incentivos para ingresar al mercado y representan una gran amenaza en la industria del pisco.
6.Poder de los reguladores
Al 2007, se le había otorgado el permiso de uso de la D.O. a 273 personas, es decir que aún quedan muchos productores que no cuentan con una certificación de calidad. Sin embargo, se debe enfatizar que la principal limitante es el pequeño tamaño dela producción, por lo que se han diseñado programas de capacitación con el fin de instruir a estos pequeños productores en el cumplimiento de la norma técnica y la posibilidad de que se asocien para tener marcas colectivas estandarizadas con D.O. Por otro lado, el problema más grave es la adulteración y falsificación del Pisco, puesto que estos productos deterioran la imagen del pisco. Hasta el momento, no existen planes o medidas concretas de lucha contra la adulteración y falsificación. Por lo tanto, es urgente que además de enfocarse en promocionar el pisco, las entidades gubernamentales busquen erradicar este mal.
