UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR
STUDIU PRIVIND POZIŢIONAREA PRODUSELOR LA S.C. URSUS BREWERIES S.A.
COORDONATOR ŞTIINŢIFIC PROF. UNIV. DR. TUDOR NISTORESCU STUDENT FLOREA DORIAN-LAURENŢIU
CRAIOVA 2011
2
CRAIOVA 2011
2
CUPRINS
Intr Introd oduc ucere ere…… ………… …………… …………… ………… ………… …………… …………… ………… ………… …… 3 Cap 1. Poziţionarea mărcii ca mijloc de pătrundere în mintea consumatorului – aspecte teoretice………………………………... 4 1.1. 1.1. Origine Origineaa şi definir definirea ea concep conceptul tului ui de poziţi poziţiona onare… re………… ……………… ……………… ……… 1.2. Rolul poziţionării în cadrul planificării strategice de marke marketin ting…… g…………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………… … 1.3. Punctele Punctele de paritate paritate şi şi puncte punctele le de de diferen diferenţiere ţiere…………… …………………………. ……………..... 1.4. Modalităţi Modalităţi de poziţiona poziţionare………… re………………………… …………………………. …………...... .......... .......... ......... .... 1.4.1. 1.4.1.Def Defini inirea rea şi comuni comunica carea rea cadrul cadrului ui de referi referinţă nţă comun comunica icaţio ţional nal……… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………... ... 1.4.2. 1.4.2. Aleger Alegerea ea puncte punctelor lor de difere diferenţi nţiere ere……… ……………… ……………… ……………. …….
4 4 7 9 11 12
Cap 2. Studiu privind poziţionarea produselor firmei SC Ursus Brew Breweri eries es SA……… SA…………… …………… …………… ………… ………… …………… …………… ………… …… 15 2.1. Prezentarea generală a pieţii berii din România şi a companiei Ursus Breweries……………………………………………………………………… 2.2. 2.2. Obiecti Obiectivel velee şi ipotezel ipotezelee cercetă cercetării… rii………… ……………… ……………… ……………… ……………. ……..... 2.3. 2.3. Metodo Metodolog logia ia de cerce cercetar tare…… e…………… ……………… ……………… ……………… ……………… …………… …… 2.4. 2.4. Analiz Analizaa rezult rezultate atelor lor……… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……….. 2.5. Opţiunile Opţiunile altern alternative ative de poziţio poziţionare nare pentru pentru marca marca Ursus Ursus……………… ………………… …
15 16 17 19 29
Concluzii…………………………………………………………... 33 Bibliografie................... Bibliografie................................ .......................... .......................... ......................... ......................... ................. .... 35 Anexă........................ Anexă.................................... ......................... .......................... .......................... ......................... ..................... ......... 36
3
Introducere Pe măsură ce oferta de bunuri şi servicii disponibile pe piaţă a crescut şi s-a diversificat prin apariţia unei multitudini de noi mărci, în cadrul relaţiei dintre marcă şi consumatori a apărut un al treilea element de importanţă deosebită, şi anume concurenţa. Treptat, producătorii au înţeles că a realiza un produs pe care apoi să îl scoată spre comercializare nu este suficient, şi chiar mai mult, nici doar a avea în vedere dorinţele şi nevoile consumatorilor nu mai este suficient. Pe acest fond, comunicarea de marketing în exces provocată de toate aceste mărci a ajuns să genereze un zgomot de marketing manifestată prin explozia mediatică, explozia produselor şi a publicităţii care exercită un asalt asupra minţii consumatorilor. În aceste condiţii, mintea umană declanşează un sistem de autoprotecţie ce constă întro percepere şi reţinere tot mai selectivă a cantităţii uriaşe de informatie cu care este bombardată. În privinţa brandurilor, mintea recurge la realizarea de mici clasamente după cum remarcă Trout şi Ries. 1 Astfel, demersul de comunicare al unui brand s-a îngreunat, mesajele de marketing trecând neauzite. Alternativa la această situaţie a fost găsirea unui loc neocupat în mintea consumatorului, ceea ce constituie, de fapt, esenţa poziţionării. Poziţiona Poziţionarea rea mărcilor mărcilor este nucle nucleul ul strategie strategieii de marketing marketing.. Aceasta Aceasta este este actul proiectării ofertei şi imaginii unei companii,astfel încât să ocupe un loc distinct şi preţios în mintea consumatorilor-ţintă. Precum Precum sugereaz sugereazăă şi numele, numele, poziţiona poziţionarea rea înseamnă înseamnă găsirea găsirea „locaţiei „locaţiei”” potrivite în mintea unui grup de consumatori sau al unui segment de piaţă, astfel încât aceştia să se gândească la un produs sau serviciu în maniera dorită pentru a maximiza maximiza câştigul/be câştigul/benefic neficiul iul potenţial potenţial al firmei. O bună poziţionare poziţionare a mărcilor ajută la ghidarea strategiei strategiei de marketing, marketing, clarificând: ce este un brand, cum cum este el unic şi cum este similar brandurilor concurente ,precum şi de ce consumatorii ar trebui să-l achiziţioneze şi utilizeze. Motivul alegerii poziţionării ca temă de studiu constă în importanţa pe care brand branduri urile le o acord acordăă acest acesteia eia,, fiind fiind unul unul dintre dintre princi principal palele ele eleme elemente nte a luptei luptei concur concurenţ enţial iale. e. Opţiun Opţiunea ea pentr pentruu piaţa piaţa berii berii poate poate fi expli explica cată tă prin prin carac caracter terul ul ei ultraconcurenţial şi prin caracteristicile care potenţează şi mai mult însemnătatea poziţionării ca cheie a succesului unui brand. În plus, participarea la crearea unei strategii de marketing pentru marca Ursus mi-a adus o mai bună cunoaştere a acestei pieţe, şi informaţii preţioase care adaugă valoare cercetării.
1
Ries, A., Trout,J. – Poziţionarea: Lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004, pag. 50
4
CAPITOLUL 1 POZIŢIONAREA MĂRCII CA MIJLOC DE PĂTRUNDERE ÎN MINTEA CONSUMATORULUI – ASPECTE TEORETICE 1.1. Originea şi definirea conceptului de poziţionare Originea conceputului de poziţionare se găseşte în 1972, într-o serie de articole publicate de Al Ries şi Jack Trout, intitulate “Era poziţionării”, în revista Advertising Age. Conform acestora, “poziţionarea nu este ceea ce faci cu un produs. Poziţionarea este ceea ce reuşeşti să creezi în mintea beneficiarului.” 2 “Termenul de poziţionare desemnează modul în care programul de marketing al unei întreprinderi este perceput de cumpărător faţă de marketingul aplicat de principalii competitori, adică modul în care produsele sunt poziţionate faţă de competitori în ceea ce priveşte mixul de marketing. În esenţă poziţionarea este definită drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaţii, personalităţi) într-un model de piaţă multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat în psihologia consumatorului.” 3 „Poziţionarea este primul raţionament înţeles ca soluţie la eforturile unei companii de a se impune pe piaţă, în contextul unei societăţi care suferă de sindromul comunicării exagerate, aşa cum este societatea noastră.” 4 Strategia de poziţionare reprezintă concepţia potrivit căreia trebuie influenţată atitudinea potenţialilor cumpărători faţă de produsele oferit, imaginea pe care aceştia o au despre respectiva ofertă. Practic, poziţionarea reprezintă aplicarea unei strategii de diferenţiere de către întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele probleme: Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mărci, faţă de care cumpărătorii reacţionează favorabil? Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile întreprinderilor concurente, în raport cu caracteristicile esenţiale ale produselor proprii? Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în cadrul unui segment, ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deţinute de întreprinderile concurente? Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a supraveghea poziţia pe piaţă? •
•
•
•
1.2. Rolul poziţionării în cadrul planificării strategice de marketing 1 • • • • •
Procesul de planificare în marketing cuprinde următoarele etape: se analizează ocaziile de marketing; se selectează pieţele-ţintă; se construieşte o ofertă de valoare; se elaborează mixul de marketing; se gestionează efortul de marketing.
2
Ries, A., Trout,J. – op.cit., pag. 16 Pop,N.,Al.- Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 156 4 Ries, A., Trout,J. – op.cit., pag. 17 3
5
2 Consumatorii se află în centru. Ţelul este acela de a edifica relaţii puternice şi profitabile cu clienţii. Ca prim pas este necesară o analiză aprofundată a situaţiei existente accentul fiind pus pe identificarea oportunităţilor de pe piaţă. Al doilea pas presupune ca firma să decidă ce clienţi va servi, prin segmentarea pieţei, vizare şi poziţionare. Firma identifică piaţa totală, o împarte în segmente mai mici, le alege pe cele mai promiţătoare şi se concentrează pe servirea şi satisfacerea acestor segmente. În următoarea etapă se fixează modul în care firma va satisface nevoile clienţilor într-un mod superior concurenţei. Mai departe, firma îşi concepe un mix de marketing alcătuit din factori aflaţi sub puterea ei de control: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia) şi promovarea. Prin aceste activităţi, compania îşi supraveghează mediul de marketing, alcătuit din participanţi şi forţe de piaţă, şi i se adaptează. Pentru a reuşi în mediul concurenţial al pieţelor contemporane, companiile trebuie să fie concentrate pe client, atrăgându-i pe clienţii firmelor concurente şi apoi păstrându-i şi ajutându-i să se dezvolte, prin furnizarea unei valori superioare. Dar, înainte de a putea măcar să se gândească la satisfacerea clientului, compania trebuie să-i înţeleagă nevoile şi dorinţele. Prin urmare, marketingul judicios impune o analiză atentă a clientului. Companiile ştiu că nu pot să-i servească în mod profitabil pe toţi consumatorii de pe o piaţa dată — cel puţin nu pe toţi în acelaşi mod. Există prea multe tipuri diferite de consumatori, cu prea multe tipuri diferite de nevoi, iar majoritatea firmelor se află în poziţia de a putea servi mai bine anumite segmente ale pieţei, faţă de altele. Aşadar, fiecare companie trebuie să împartă pe segmente piaţa totală, să aleagă segmentele cele mai bune şi să-şi conceapă strategii de servire profitabilă a segmentelor alese. Acest proces cuprinde trei etape: segmentarea pieţei, vizarea pieţei şi poziţionarea pe piaţa. Piaţa este alcătuită din multe tipuri de clienţi, produse şi nevoi, iar marketerul trebuie să determine care segmente îi oferă cele mai bune posibilităţi de realizare a obiectivelor firmei. Consumatorii pot să fie grupaţi şi serviţi în diverse moduri, ţinând seama de factorii geografici, demografici, psihografici şi comportamentali. Procesul de împărţire a pieţei în grupuri distincte de cumpărători, pe baza nevoilor, a caracteristicilor sau a comportamentului care ar putea necesita produse separate sau mixuri de marketing diferite, se numeşte segmentarea pieţei. Fiecare piaţă conţine segmente, dar nu toate modalităţile de segmentare a unei pieţe sunt în egală măsură relevante. De exemplu, medicamentul Tylenol n-ar avea mare lucru de câştigat dacă marketerii săi ar face o distincţie între utilizatorii bărbaţi şi utilizatorii femei — în cazul în care ambele tipuri de utilizatori răspund în acelaşi mod la acţiunile de marketing. Un segment de piaţa constă din consumatori care răspund de o manieră similară la un set dat de eforturi de marketing. Pe piaţa automobilelor, de exemplu, consumatorii care aleg maşina cea mai mare şi mai confortabilă, indiferent de preţ, alcătuiesc un segment de piaţă. Un alt segment ar fi cel al clienţilor pentru care contează aproape numai preţul şi economia în utilizare. Ar fi greu să se realizeze un model de automobil care să reprezinte prima opţiune pentru consumatorii din ambele segmente. Atitudinea judicioasă constă în concentrarea eforturilor firmei pe satisfacerea nevoilor distincte ale segmentelor de piaţa. După ce şi-a definit segmentele de piaţă, compania poate să intre pe unul sau mai multe segmente ale unei pieţe date. Vizarea pieţei (sau marketingul la ţinta) cuprinde evaluarea atractivităţii fiecărui segment de piaţă şi alegerea segmentului sau segmentelor pe care să se intre. Firma ar trebui să vizeze segmentele pe care 6
poate să genereze cea mai mare valoare pentru client şi s-o susţină de-a lungul timpului. O firmă cu resurse limitate ar putea decide să servească numai un segment sau numai câteva segmente speciale, adică „nişe de piaţă". Această strategie limitează vânzările, dar se poate dovedi foarte profitabilă. Sau, o firmă ar putea alege să servească doar câteva segmente înrudite - de exemplu, segmente cu tipuri diferite de clienţi, dar cu aceleaşi dorinţe fundamentale. O companie foarte mare ar putea decide să ofere o gama completă de produse, pentru a servi toate segmentele pieţei. Majoritatea firmelor intră pe o piaţă nouă prin servirea unui singur segment, iar dacă se bucură de succes, intra şi pe alte segmente. Companiile mari ajung în cele din urmă să caute o acoperire integrală a pieţei, dorindu-şi să devină un „General Motors" al ramurii în care activează. GM spune că produce o maşină pentru fiecare tip de „persoană, portofel şi personalitate". în mod normal, compania care deţine supremaţia în domeniu are mai multe produse diferite, destinate să satisfacă nevoile speciale ale fiecărui segment. După ce a hotărât pe ce segmente de piaţă vrea să intre, firma trebuie să decidă ce poziţii vrea să ocupe în cadrul aceste segmente. Poziţia unui produs este locul pe care îl ocupa produsul în percepţia consumatorilor, prin raportare la produsele concurente. Daca un produs este perceput a fi exact la fel ca un alt produs de pe piaţă, consumatorii nu vor avea nici un motiv să-1 cumpere. Poziţionarea pe piaţă se referă la luarea măsurilor necesare pentru ca un produs să ocupe, în percepţia consumatorilor vizaţi, un loc clar definit, distinctiv şi de dorit, în raport cu produsele concurente. Aşadar, marketerii planifică pentru produsele lor poziţii care să le deosebească de mărcile concurente şi să le confere cel mai mare avantaj concurenţial pe pieţele vizate. De exemplu, automobilul Ford Taurus este „făcut sa dureze"; Chevy Blazer este „ca o stâncă"; modelul Echo de mic litraj al firmei Toyota susţine că „Nu e meritul tău. E al maşinii"; iar Saturn este „o altfel de companie, o altfel de maşina". Lexus se jură pe „urmărirea fără preget a perfecţiunii", automobilul Jaguar este poziţionat drept „arta performanţei", iar Mercedes spune că „într-o lume perfectă, toata lumea ar trebui să conducă un Mercedes". Luxosul Bentley promite „cinci metri şi jumătate de lux sfidător fabricat manual". Declaraţiile aparent simple de acest tip dau „coloana vertebrală" pentru strategia de marketing a unui produs. „Segmentarea este procesul de împărţire a clienţilor existenţi sau potenţiali dintr-o piaţă în mai multe grupuri sau segmente diferite, în cadrul cărora se manifestă solicitări sau nevoi similare, care pot fi satisfăcute de un management performant.”5 Aceste grupuri trebuie să fie identificabile, iar membrii fiecărui grup să prezinte răspunsuri similare la acţiuni similare de marketing. Pentru a fi eficientă, segmentarea trebuie să genereze segmente de piaţă care să conţină indivizi cât mai asemănători între ei, în cadrul unui segment, şi cât mai diferiţi, între segmente. Având însă în vedere faptul că fiecare individ este unic în felul său, am putea spune că, dacă ar fi fezabilă, cea mai bună segmentare ar fi cea în care fiecare individ reprezintă un segment. De fapt, marketingul segmentat este o cale de mijloc între marketingul de masă, care „constă în a ignora deliberat diferenţele care pot exista între consumatori”6 şi cel individualizat Iniţial, segmentarea pieţei a fost definită ca „o condiţie de creştere pe pieţele care s-au dezvoltat pe o bază generalizată până în punctul în care o creştere a 5
McDonald, M. ,Dunbar, I- Market Segmentation: How to Do It, How to Profit It, ed. 2, London, Macmillan,1998 6 Meghişan, G, Nistorescu,T. – Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2007, pag.126
7
cheltuielilor cu acţiuni promoţionale generează venituri în scădere.” 7 Astăzi, scopul segmentării este de a potenţa resursele limitate de care dispun firmele, care nu permit producerea tuturor tipurilor de produse pentru toate categoriile de consumatori, după cum Beane şi Enis remarcau: „o companie cu resurse limitate trebuie să-şi aleagă doar cele mai bune oportunităţi pe care să le urmeze.” 8 Cu alte cuvinte, segmentarea trebuie să asigure că elementele mixului de marketing sunt proiectate în aşa fel încât să satisfacă nevoile unor grupuri omogene de clienţi. Există două mari abordări legate de segmentare. Conform primeia, piaţa este formată din consumatori esenţialmente identici, deci sarcina segmentării este de a găsi grupuri care deţin diferenţe particulare. Aceasta este numită metoda defalcării. Optica celei de-a doua abordări este aceea că piaţa este formată din consumatori care sunt cu toţii diferiţi între ei, şi deci sarcina segmentării este de a identifica similarităţi. Aceasta se numeşte metoda construcţiei. Dintre cele două, metoda defalcării este mai des utilizată în practică în segmentarea pieţei. Segmentarea are la bază unul sau, de regulă, mai multe criterii de ordin psihologic sau comportamental. O abordare nouă găsită la Forrester Research9 pentru utilizarea Internetului şi la Florea 10 pentru utilizarea gadgeturilor, propune utilizarea de criterii tehnografice pentru segmentarea pieţei. Targetarea constă în alegerea segmentelor pe care firma le va ataca, în funcţie de obiectivele şi mijloacele de care dispune. Targetarea se realizează ţinând cont de următoarele criterii 11: mărimea- mărimea estimată a unui segment de piaţă este foarte importantă pentru alegerea lui, de multe ori nu merită sa se cheltuiască bani pentru un segment care este prea mic; creşterea anticipată- un segment poate fi mic acum, dar el poate creşte semnificativ in viitor; intensitatea competiţiei- cu cât este mai mică competiţia, cu atât segmentul este mai atractiv; costul necesar cuceririi şi mentinerii segmentului- nu trebuie ales un segment care nu este accesibil acţiunilor de marketing ale firmei; puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de piată- există segmente de piaţă mici, dar care au o puternică forţă de atracţie a altor segmente de piaţă; compatibilitatea cu resursele şi obiectivele companiei; imginea companiei - segmentul de piaţă ales nu trebuie să conduca la deteriorarea imaginii firmei. •
•
•
•
•
• •
1.3. Punctele de paritate şi punctele de diferenţiere Odată ce specialiştii în marketing au fixat cadrul de referinţă concurenţial adecvat poziţionării prin definirea pieţei ţintă a cumpărătorului şi a naturii competiţiei, ei pot defini bazele poziţionării. Ajungerea la poziţionarea adecvată 7
Smith, W.R.- Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies, Journal of Marketing, 1956, pag.3-8 8 Beane, T.P., Ennis, D.M.- Market segmentation: a review, European Journal of Marketing, 1987, pag.20-42 9 www.forrester.com accesată la data de 30 martie 2011 10 Florea,D. – Gadgeturile- o modă mereu la modă 11 Lancester P şi Massingham L. (1999) Esenţials of Marketing, ed.2, London McGraw Hill
8
implică stabilirea corectă a asocierilor de puncte de diferenţiere şi puncte de paritate. Punctele de diferenţiere (PODs) sunt calităţi sau beneficii pe care consumatorii le asociază puternic cu brandul, evaluate pozitiv, şi despre care aceştia cred că nu le pot găsi în aceeaşi măsură la un brand concurent. Deşi sunt posibile o multitudine de tipuri diferite de asocieri de brand, candidaţii pot fi clasificaţi ca fie din consideraţii funcţionale, legate de performanţă, fie din consideraţii abstracte, legate de reprezentări. Conceptul de PODs are multe un comun cu alte câteva concepte de marketing bine-cunoscute. De exemplu, este similiar conceptului de USP (Unique Selling Proposition), iniţiat de Rosser Reeves şi agenţia de publicitate Ted Bates, în anii `50. Ideea originală din spatele USP a fost aceea că publicitatea ar trebui să dea consumatorului un motiv atrăgător pentru a cumpăra un produs pe care concurenţii nu îl pot oferi. Reclamele erau proiectate să comunice un beneficiu al produsului distinctiv, unic, nu neapărat să fie creative. Cu alte cuvinte, USP a subliniat ce se spune într-o reclamă, nu cum se spune. Un alt concept de poziţionare este avantajul competitiv durabil (SCA – sustainable competitive advantage), care este legat, în parte, de aptitudinea unei firme de a dobândi un avantaj în livrarea unei valori superioare în piaţă, pentru o perioadă de timp prelungită. Deşi conceptul de SCA este ceva mai vast decât cel al punctelor de diferenţiere – SCA ar putea fi bazat pe politici de afaceri precum resursele umane – subliniază de asemenea importanţa diferenţierii produselor întrun anume fel. Aşadar, conceptul punctelor de diferenţiere este strâns legat de USP şi de avantajul competitiv durabil şi susţine că un brand trebuie să aibă asocieri puternice, favorabile şi unice, pentru a se diferenţia de celelalte branduri. Preferinţele actuale ale consumatorilor – vizavi de branduri – depind adesea de unicitatea percepută a asocierilor de brand. Vânzătorul suedez Ikea a ales un produs de lux – mobilierul -- şi l-a transformat într-o alternativă rezonabilă ca preţ pentru majoritate. Ikea suportă preţuri mici deoarece clienţii se servesc singuri şi îşi livrează si asamblează cumpărăturile. Ikea câştigă de asemenea un punct de diferenţiere prin oferta sa de produse. După cum sesizat un comentator, „Ikea şi-a construit reputaţia pe baza conceptului că Suedia produce lucruri bune, sigure, binefabricate . Ei au unele dintre cele mai inovative design-uri, la cel mai mic preţ de pe piata”. Punctele de diferenţiere se pot baza pe atributele de performanţă (Hyundai asigură şase airbag-uri, ca echipament standard pentru toate modelele, pentru o siguranţă sporită) sau pe beneficiile de performanţă (produsele electronice Magnavox au caracteristici tehnologice favorabile consumatorilor, ca de exemplu televizoare cu „Smart Sound” pentru a ţine volumul sonor constant în timp ce se schimbă canalele şi cu „Smart Picture”, pentru a ajunsta în mod automat setările fotografiilor,la nivelele optime). În alte cazuri, PODs reies din reprezentarea de lux a lui Louis Vuitton sau faptul că British Airways este promovată ca „linia aeriană favorită a lumii”. Multe branduri de top încearcă să creeze un punct de diferenţiere bazat pe „calitatea globală superioara”, în timp ce alte firme devin „furnizorul low-cost”al unui produs sau serviciu. Aşadar, sunt posibile o mulţime de tipuri diferite de POD. O diferenţă este, în mod automat, un factor de diferenţiere. Fiecare diferenţă are capacitatea de a genera atât costuri pentru firmă, cât şi avantaje pentru clienţi. Aşadar, firma trebuie să aleagă cu grijă căile prin care se va deosebi de competitori. O diferenţă merită implementată cu condiţia de a satisface următoarele criterii: 9
este importantă: diferenţa respectivă asigură un avantaj apreciat ca foarte valoros de un număr suficient de cumpărători; este distinctivă: diferenţa respectivă nu este oferită şi de alţii sau este oferită de o organizaţie într-un mod distinctiv; este superioară: diferenţa respectivă este superioară altor căi de a obţine acelaşi avantaj; poate fi comunicată: diferenţa se poate comunica şi este vizibilă pentru clienţi; este o noutate: diferenţa poate fi copiată cu uşurinţă de concurenţi; este accesibilă: cumpărătorul îşi poate permite să plătească diferenţa; este rentabilă: compania va constata că introducerea diferenţei îi va aduce 12 profituri. Punctele de paritate. Punctele de paritate (POPs), pe de altă parte, nu sunt neapărat specifice brandului, ci pot fi împărtăşite cu alte branduri. Sunt două tipuri: de categorie şi competitive. Punctele de paritate de categorie reprezintă în mod necesar dar nu şi suficient condiţiile pentru alegerea brandului. Ele există minimal la nivel de produs generic şi sunt cel mai probabil la nivelul de produs previzionat. Aşadar, consumatorii pot să nu considere o bancă în adevăratul ei sens al cuvântului, până ce nu oferă o serie de planuri de economii, conturi de depozit sigure, cecuri de călătorie şi alte servicii asemănătoare , până ce nu are ore conveniente şi bancomate. POP de categorie se pot schimba de-a lungul timpului, din cauza progreselor tehnologice, a evoluţiilor juridice, a tendinţelor consumatorilor. De remarcat este faptul că POP de categorie devine extrem de decisiv atunci când un brand lansează o extindere de brand într-o nouă categorie. De fapt, cu cât este mai diferită extinderea, cu atât este mai important să se asigure că POP de categorie sunt suficient de bine stabilite. Consumatorii pot avea o înţelegere clară a punctului de diferenţiere al extinderii deoarece foloseşte un nume de brand existent. Punctele de paritate competitive sunt acele asocieri proiectate să anuleze punctele de diferenţiere ale concurenţilor. Cu alte cuvinte, dacă un brand poate să rămână neutru în acele domenii în care concurenţii încearcă să găsească un avantaj şi dacă poate să obţină avantaje în alte arii, brandul ar trebui să fie într-o poziţie competitivă puternică şi poate imbatabilă. Punctele de Paritate versus Punctele de Diferenţiere . Pentru ca un brand să obţină un punct de paritate legat de o anumită calitate sau de un anumit beneficiu, un număr suficient de mare de consumatori trebuie să creadă că brandul este „suficient de bun” în acel sens. Există o „zona” sau „sfera de toleranţă sau acceptare” legată de POP. Brandul nu trebuie să fie văzut literalmente egal cu cele concurente, ci consumatorii trebuie să simtă că îndeplineşte suficient de bine acel atribut sau beneficiu, astfel încât el nu-l consideră a fi o problemă. Presupunând că acest lucru este simţit de clienţi, aceştia pot fi dispuşi să-şi bazeze deciziile pe alţi factori potenţial mai favorabili pentru brand. Punctele de paritate sunt aşadar mai uşor de obţinut decât punctele de diferenţiere, când brandul trebuie să-şi dovedească vădit superioritatea. În mod frecvent, cheia poziţionării nu constă atât de mult în obţinerea unui punct de diferenţiere, cât constă în obţinerea punctelor de paritate necesare. •
•
•
•
•
•
12
Kotler, P.- Managementul marketingului, Editura Teora, 2000, pag.161
10
1.4. Modalităţi de poziţionare În literatura de specialitate pot fi identificate mai multe modalităţi pentru poziţionarea unei mărci, acestea putând fi implementate în mod individual sau în diverse combinaţii. a) Poziţionarea în funcţie de preţ şi calitate. Această direcţie de poziţionare subliniază valoarea care derivă din produs, sub forma preţului, a calităţii sau chiar a combinaţiei celor două caracteristici. Câteva exemple de asemenea combinaţii sunt: „Calitate bună la un preţ scăzut”, „Suficient de scumpă ca să garanteze o calitate deosebită” (reassuringly expensive), „Raport echitabil între calitate şi preţ” (value for money”, „O alegere inteligentă” (smart choice). b) Poziţionarea în funcţie de atribute ale produsului. Caracteristicile unui produs sau beneficiile pe care le oferă acesta pot deveni baza poziţionării, aşa cum se întâmplă, de pildă, în cazurile „Sanodent – pasta de dinţi împotriva cariilor” sau „Efectul deodorantului X ţine 24 de ore”. c) Poziţionarea în funcţie de utilizator. Putem poziţiona un produs în funcţie de o categorie tipică de persoane care îl utilizează. Persoanele sunt alese astfel încât să reflecte caracteristicile targetului nostru sau să reprezinte modele aspiraţionale pentru consumatorii pe care îi vizăm, altfel spus, să întruchipeze un grup de referinţă pentru targetul avut în vedere. Scopul este ca publicul-ţintă să se identifice cu persoanele specificate în enunţul de poziţionare sau să dorească să facă parte din cercul persoanelor propuse. Exemple de asemenea enunţuri ar fi: „Copiii cresc cu Vitamax”, „Oamenii ci realizări deosebite apreciază un gust deosebit” sau întreaga imagistică istorică a fumătorului tipic de Marlboro, portretizat ca un aventurier liver şi puternic. 13 d) Poziţionarea în funcţie de utilizarea produsului. Mărcile pot fi utilizate plecând de la modul în care produsul este utilizat de obicei. De exemplu, Dermolin este destinat îndeosebi prosoapelor şi lenjeriei de pat. O cafea cu mai puţină cofeină ar putea fi poziţionată ca o cafea ideală pentru consumul în după-amiezele târzii sau seara, întrucât nu împiedică instalarea somnului de noapte. e) Poziţionarea în funcţie de categoria de produs. Unele produse sau mărci sunt prezentate drept contrapropuneri la categoria de produs din care fac parte. O asemenea strategie de poziţionare sugerează ideea că produsul respectiv alcătuieşte el însuşi o categorie. Propoziţia „Doriţi un copiator sau un Z?” lasă să se înţeleagă că Z ar fi o alternativă superioară la clasa copiatoarelor, când de fapt Z este o marcă de copiatoare. f) Poziţionarea în funcţie de competiţie. Unele produse sunt poziţionate prin compararea lor cu produsele competiţiei. Comparaţia poate fi directă, ca în enunţul „Pasta de curăţat C este mai bună decât pasta T” sau indirectă, în genul „C este mai bună decât tot ce se găseşte pe piaţă”, ori, pur şi simplu, „C este cea mai bună”. g) Poziţionarea cu ajutorul simbolurilor. Uneori se folosesc simboluri pentru a poziţiona un produs. În timp, simbolul devine sinonim cu produsul – aşa se întâmplă, de pildă, în cazul coniacului Napoleon, al arcadelor galbene de la McDonald’s, al scoicii de la Shell sau al leului de pe sigla băncii ING. Aceste modalităţi de poziţionare reprezintă procedee prin care marca încearcă să se diferenţieze de alte mărci şi să-şi rezerve în mintea oamenilor şi la nivelul pieţei un spaţiu care încă nu a fost ocupat de o altă marcă. 13
Datculescu, P. – Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005, pag.184
11
Conceptele de puncte de diferenţiere şi puncte de paritate pot fi instrumente de nepreţuit în ghidul de poziţionare. Două aspecte cheie în ajungerea la poziţionarea competitivă optimă a unui brand sunt : (1) definirea şi comunicarea cadrului de referinţă competiţional şi (2) alegerea şi stabilirea punctelor de paritate şi punctelor de diferenţiere.
1.4.1. Definirea şi comunicarea cadrului de referinţă competiţional Un punct de plecare în definirea unui cadru de referinţă competiţional pentru poziţionarea unui brand este determinarea categoriei de apartenenţă. Cu ce produse sau seturi de produse concurează brandul ? Alegând să concureze în categorii diferite, rezultă adesea diferite cadre de referinţă competiţionale şi, în consecinţă, diferite POP şi POD. Categoria de apartenenţă a produsului spune indică frecvent consumatorilor obiectivele pe care le-ar putea îndeplini prin utilizarea produsului sau serviciului. Pentru produse sau servicii consacrate, categoria de apartenenţă nu este o problemă stringentă. Clienţii sunt conştienţi de faptul că, Coca-Cola este brandul principal de băuturi răcoritoare, că McKinsey este o firmă de consultanţă de prim-rang, etc. Însă există multe situaţii în care este important să fie informaţi consumatorii cu privire la categoria de apartenenţă a unui brand. Poate cea mai limpede este introducerea de noi produse, unde categoria de apartenenţă nu este mereu clară, în special pentru produsele high-tech. Uneori, consumatorii ştiu categoria de apartenenţă a unui brand, însă pot să nu fie convinşi că brandul este un membru valid al categoriei. De exemplu, consumatorii pot şti că Sony produce computere, dar e posibil că ei să nu fie siguri dacă, computerele Sony sunt în aceeaşi categorie ca şi Dell, HP şi Lenovo. În acest caz, ar putea fi util să se consolideze categoria de apartenenţă. Maniera preferată pentru poziţionare este informarea consumatorilor în legătură cu apartenenţa unui brand, înainte de a se fixa punctele de diferenţiere, în relaţie cu alte categorii. Se presupune că ,consumatorii vor să ştie ce este un produs şi ce funcţie îndeplineşte, înainte să decidă dacă acesta domină brandul împotriva căruia concurează. Pentru produsele noi, programe de marketing separate sunt necesare de obicei pentru a informa consumatorii în legătură cu apartenenţa şi pentru a-i învăţa despre punctele de diferenţiere ale unui brand. Pentru brandurile cu resurse limitate, acest lucru implică dezvoltarea unei strategii de marketing ce va stabili categoria de apartenenţă ,înaintea aceleia care specifică un punct de diferenţiere. Brandurile cu resurse mai însemnate pot dezvolta programe de marketing concurente, unul dintre ele fiind legat de caracteristicile de apartenenţă, celălalt de punctele de diferenţiere. Eforturile de a informa consumatorii cu privire la apartenenţă şi punctele de diferenţiere, în aceeaşi reclamă, se dovedesc adesea ineficiente. Descriptorul produsul –ce însoţeşte numele brandului – este adesea o modalitate foarte compactă de a exprima originea categoriei. De exemplu, potrivit managerului Stephen Wolf, USAir şi-a schimbat numele în USAirways, ca parte din tentativa de transformare a companiei aeriene dintr-un operator de transport regional,cu o reputaţie modestă, într-un brand naţional sau chiar internaţional puternic. Argumentul a fost că alte companii aeriene importante au conţinut cuvintele airline (=companie aeriană) sau airways (=cai aeriene) în numele lor, în locul cuvântului air (=aer), fapt ce s-a resimţit printr-o asociere cu ceva mai mic, 12
mai regional. Descriptorul produsului este adesea decisiv cu noile produse tehnologice.
1.4.2. Alegerea punctelor de diferentiere Cele mai importante două motive în alegerea POD-urilor sunt : consumatorii să considere POD ca fiind dezirabil şi consumatorii să fie convinşi că firma are capacitatea să îl furnizeze. Dacă ambele motive sunt îndeplinite, POD are potenţialul de a deveni o asociere de brand puternică, favorabilă şi unică. Fiecare dintre motive, dezirabilitatea şi realizabilitatea, are un număr de criterii specifice, pe care le vom studia în continuare. Criteriile de dezirabilitate. S-a constatat că există trei criterii esenţiale de dezirabilitate pentru POD: relevanţa , distinctivitatea şi credibilitatea – pe care specialiştii în marketing trebuie să le evalueze din perspectiva consumatorului. Doar prin îndeplinirea acestor trei criterii va fi posibil ca POD să servească drept o alternativă de poziţionare viabilă. Relevanţa: Consumatorii ţintă trebuie să considere POD ca fiind relevant şi important. Testul considerentelor de relevanţă poate fi omis cu uşurinţă. De exemplu, la începutul anilor `90, o serie de branduri din diferite categorii de produse (cola, detergenţi de vase, bere, deodorante, benzină) au introdus viziuni clare ale produselor lor, spre a se diferenţia mai bine. Deşi iniţial “clar” a însemnat pentru consumatori poate ceva natural, pur şi uşor, o proliferare a viziunilor clare ale produselor ce nu consolidau aceste alte asocieri i-a diminuat semnificaţia. Asocierea “clară” nu părea să fie de o valoare durabilă sau să fie sustenabilă, ca şi punct de diferenţiere. În multe cazuri, aceste branduri au experimentat o scădere a cotei de piaţă sau au dispărut cu totul. Distinctivitatea: consumatorii ţintă trebuie să considere POD ca fiind distinctiv şi superior. Când specialiştii în marketing abordează o categorie în care există branduri stabilite, provocarea este să determine o bază viabilă pentru diferenţiere. Uneori, punctul de diferenţiere este unul în care brandul domină competiţia, însă acest lucru nu este important pentru consumatori. Într-adevăr, ceva de lungă-durată poate presupune o acţiune lentă, adică exact opusul a ceea ce oamenii vor. Credibilitatea: un brand trebuie să ofere un motiv credibil şi atrăgător pentru a fi ales, în detrimentul altor opţiuni. Poate cea mai simplă abordare este să evidenţieze un atribut al produsului unic. Astfel, Mountain Dew poate pretinde că este mai energizant decât alte băuturi răcoritoare şi îşi poate sprijini afirmaţia precizând că are un nivel de cofeină mai ridicat. Pe de altă parte, când un punct de diferenţiere este abstract sau bazat pe ilustrare, susţinerea revendicării poate rezida în asocieri mai generale cu organizaţia ce a fost dezvoltată de-a lungul timpului. Astfel, parfumul Chanel No. 5 poate fi revendicat ca fiind chintesenţa parfumului franţuzesc şi revendicarea poate fi susţinută prin evidenţierea asocierii de lungă durată dintre Chanel şi haute-couture. Criteriile realizabilităţii – dacă sunt îndeplinite cele trei criterii esenţiale ale realizabilităţii, adică de fezabilitate, de transmisibilitate şi de durabilitate , atunci poziţionarea are potenţialul de a fi solidă. ■ Fezabilitatea: Poate firma crea într-adevăr POD-ul ? Produsul şi marketing-ul trebuie să fie proiectate într-o manieră ce susţine asocierea dorită. Este în mod evident mai uşor să convingi consumatorii de un anumit lucru legat de brand, de care ei nu erau conştienţi sau pe care poate l-au trecut cu vederea, decât să 13
faci schimbări ale produsului şi să convingi consumatorii de valoarea acestor schimbări. ■ Comunicabilitatea: Problema cheie în comunicabilitate este percepţia consumatorilor vizavi de brand şi asocierile de brand rezultante. Este foarte dificil să se creeze o asociere care să nu fie în concordanţă cu actualele informaţii deţinute de consumator sau în care, din varii motive, consumatorii nu prea cred. Ce evidenţă reală, verificabilă a „punctelor doveditoare” pot comunica specialiştii în marketing, ca suport, astfel încât consumatorii să creadă într-adevăr în brand şi în asocierile dorite ? ■ Durabilitatea: este poziţionarea defensivă şi dificil de atacat? Poate fi întărită asocierea de brand, de-a lungul timpului ? Dacă acestea ar fi situaţiile, atunci este probabil ca poziţionarea să dureze ani de zile. Durabilitatea depinde de angajamentul interior şi de folosirea resurselor la fel de bine ca forţele pieţei exterioare. Poziţionarea trebuie să fie de asemenea puternic diferenţiată, pentru a putea fi eficientă. Aceste trei considerente în dezvoltarea unei poziţionări optime se aliniază cu cele trei perspective pe baza căruia orice brand trebuie să fie evaluat, şi anume consumatorul, compania şi competiţia. Dezirabilitatea este determinată din punctul de vedere al consumatorului, realizabilitatea se bazează pe capacităţile proprii ale firmei, iar diferenţierea este determinată în raport cu, competiţia. O provocare pentru specialiştii în marketing este faptul că multe atribute sau beneficii care formează POP şi POD sunt corelate în mod negativ. De exemplu, poate fi dificil să se poziţioneze un brand ca „necostisitor” şi , în acelaşi timp, să se pretindă că este „de cea mai bună calitate”. Figura 4.3 înfăţişează alte exemple de atribute sau beneficii corelate în mod negativ. În plus, atributele şi beneficiile individuale au adesea atât aspecte pozitive, cât şi negative. Un patrimoniu îndelungat poate fi văzut ca un atribut pozitiv, deoarece poate exprimă experienţă, înţelepciune şi expertiză. Pe de altă parte, poate fi un atribut negativ, deoarece poate implica felul de a fi învechit, nu contemporan şi de ultimă-oră. Din păcate, de obicei consumatorii vor să maximizeze atât atributele, cât şi beneficiile corelate negativ. Provocarea constă în faptul că firmele concurente încearcă des să atingă punctul lor de diferenţiere, în baza unui atribut care este corelat negativ cu punctul de diferenţiere al brandului ţintă. Important în marketing este să se ştie cum se operează cu echilibrelele şi poziţionarea nu face excepţie de la acest lucru. Cea mai bună abordare este dezvoltarea unui produs sau serviciu care să funcţioneze bine în ambele dimensiuni. Aşadar, abilitatea mărcii BMW de a stabili imaginea de poziţionare prin focalizarea pe lux şi performanţă s-a datorat în mare parte designului produsului şi faptului că maşina a fost considerată atât luxoasă, cât şi de înaltă performanţă. În mod asemănător, Gore-Tex a fost capabil să depăşească imaginea aparent contradictoriei a produsului, prin progresul tehnologic.
14
Preţ scăzut versus calitate înaltă Gust versus calorii puţine Nutritiv versus gustos Eficient versus slab Puternic versus sigur Tare versus rafinat Omniprezent versus exclusivist Variat versus sim lu Figura 1. Exemple de atribute si beneficii corelate în mod negativ Mai există alte câteva feluri adiţionale de a soluţiona problema legată de POP şi POD corelate negativ. Următoarele trei abordări sunt prezentate în ordinea crescătoare a eficienţei, dar şi în ordinea crescătoare a dificultăţii. Separarea atributelor. O abordare costisitoare dar uneori eficientă constă în lansarea a două campanii de marketing diferite, fiecare dedicată unui diferit atribut sau beneficiu al brandului. Aceste campanii se pot derula în mod simultan sau succesiv. De exemplu, Head&Shoulders s-a bucurat de succes în Europa printr-o campanie dublă, în care o reclamă a subliniat eficacitatea îndepărtării mătreţii, în timp ce cealaltă reclamă a subliniat aspectul şi frumuseţea părului, după utilizare. Speranţa constă în faptul că, consumatorii vor fi mai puţin critici când vor judeca beneficiile POP şi POD, luate în mod izolat, deoarece corelaţia negativă poate fi mai puţin vizibilă. Dezavantajul este faptul că trebuie dezvoltate două campanii puternice, nu doar una. În plus, dacă specialistul în marketing nu abordează corelaţia negativă într-o manieră directă, consumatorii pot să nu dezvolte o asociere pe atât de pozitivă pe cât s-a dorit. Asocierea cu o persoană sau entitate de success. Brandurile se pot corela cu orice fel de entitate care deţine dreptul legal la echitate – o persoană, un alt brand, eveniment şi aşa mai departe – ca o modalitate de a stabili un atribut sau beneficiu ca fiind POP sau POD. Ingredientele proprii-mărcii pot împrumuta credibilitate unui atribut pus sub semnul întrebării în mintea consumatorului. Împrumutul de echitate nu este însă lipsit de costuri sau lipsit de riscuri. Redefinirea legăturii . În sfârşit, o altă modalitate (posibil puternică însă adeseori dificilă) de a remedia legătura negativă din mintea consumatorilor, dintre atribute şi beneficii, este de a-i convinge că, de fapt, legătura este una pozitivă. Specialiştii în marketing pot obţine acest lucru furnizându-le consumatorilor diverse perspective şi sugerându-le că e posibil să fi trecut cu vederea sau să fi ignorat anumiţi factori. Deşi dificil de obţinut, o asemenea strategie poate fi puternică, întrucât cele două asocieri se pot consolida reciproc. Provocarea constă în dezvoltarea unei poveşti credibile, pe care consumatorii s-o accepte.
15
CAPITOLUL 2 STUDIU PRIVIND POZIŢIONAREA PRODUSELOR LA SC URSUS BREWERIES SA 2.1. Prezentarea generală a pieţii berii din România şi a companiei Ursus Breweries Criza s-a facut simţită din plin pe piaţa românească a berii. Astfel, în anul 2010, contextul economic instabil a determinat o scădere a pieţei berii cu 3,5% faţă de anul precedent, atingând un volum total de 17 milioane de hectolitri. În ultimii doi ani piaţa berii a înregistrat o contracţie de 16% faţă de 2008, an în care volumul vânzarilor de bere a atins o cotă-record de 20,2 milioane de hectolitri. Tot în 2010, cel mai prost an al industriei berii din România, producăorii au fost nevoţi să închidă trei fabrici şi să diponibilizeze aproape 2.000 de angajati. 14 Astfel, Ursus Breweries a închis în anul 2010 fabrica de la Cluj, decizie cu repecusiuni de imagine în regiunea Ardealului. De aceea, Ursus Breweries doreşte înfiinţarea unui muzeu al berii şi a unei mini-facilităţi de producţie în locul vechii fabrici. De asemenea, Heineken a închis la începutul anului 2010 fabrica de la Heţeg. Consumul de bere pe cap de locuitor în anul 2010 a înregistrat o valoare de 78 de litri, continuând trendul descedent început în anul 2009 şi demonstrând faptul că situaţia economică a afectat consumatorii şi obiceiurile de consum. În acest moment cele 5 companii membre ale Asociaţiei “Berarii României” ating în hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puţin faţă de anul 2009, şi oferă un număr de peste 4 100 de locuri de muncă în cadrul celor 10 fabrici de bere situate în mai multe oraşe din ţară. Industria berii generează în total un număr de 96 400 locuri de muncă, atât în fabricile sale, cat şi în sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalieră, furnizori şi distribuitori. Preferinţele consumatorilor în ceea ce priveşte ambalajul s-au menţinut constante în anul 2010, PET-ul deţinând o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezintă 16% iar berea la draft 3%. Piaţa berii este o piaţă puternic segmentată pe baza criteriului preţului. Astfel, se pot identifica 4 segmente, sau după alţi cercetători chiar 5 segmente. Prezenta cercetare urmează prima abordarea, conform căreia pe piaţa berii există următoarele segmente: super-premium, premium, mainstream şi economy. În afară de poziţionarea clasică prin preţ, pe piaţa berii se regăsesc şi câteva segmente de dimensiuni mai reduse care au ataşată o poziţionare în funcţie de atributele produsului, cum ar fi segmentul berii fără alcool, segmentul berii strong (puternic alcoolizate) sau cel al berii cu lămâie , sau o poziţionare în funcţie de utilizator, cum ar fib ere experimentaliştilor sau berea pentru femei. Ca produs, berea nu este privită de către români ca o băutură puternic alcoolizată, considerând-o ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni. Modelul de consum al românilor poate fi încadrat în clasa ţărilor producătoare de vin, unde se consumă mai puţină bere decât în ţările nordice, unde berea este la ea acasă. Consumul actual din România, de 78 de litri pe cap de locuitor, poate fi considerat limita superioară a acestui model de consum. Spre exemplu, în Spania, consumul s-a plafonat în ultimii ani la 75 de litri, în timp ce în Ungaria se consumă 70 de litri de bere pe cap de locuitor. 14
Financiarul, pag.4, 23 martie 2011
16
Cele mai mari producători de bere din România sunt Ursus Breweries, lider de piaţă cu o cotă de 32%, urmată de Interbrew România, filiala companiei multinaţionale InBev şi Brau Union România, deţinută în prezent de către grupul Heineken. Ursus Breweries parte a grupului SABMiller PLC, este cel mai mare producător de bere din România. Compania are sediul central în Bucureşti şi deţine 3 fabrici de bere în Braşov , Buzău şi Timişoara şi, în prezent, se află în curs de deschidere a unei mini-facilităţi de producţie în Cluj-Napoca. Mărcile Ursus Breweries sunt: Ursus, Timişoreana, Ciucaş, Stejar , Azuga, Redd's, Peroni Nastro Azzurro, Grolsch, Miller şi Pilsner Urquell. SABMiller PLC este una dintre cele mai mari companii de bere din lume, cu participaţii în societăţi producătoare de bere sau acorduri de distribuţie pe 6 continente. Mărcile grupului includ beri premium internaţionale, cum ar fi Grolsch, Miller Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro şi Pilsner Urquell, precum şi o gamă excepţională de mărci locale cu poziţii de lider, precum Aguila, Castle, Miller Lite, Snow şi Tyskie. În afara SUA, SABMiller PLC este, de asemenea, una dintre cele mai mari companii din lume care îmbuteliază produse Coca-Cola. 15 “Ursus” reprezintă, în acelaşi timp, simbolul tradiţiei berii indigene, fiind denumirea vechii fabrici de bere româneşti, dar şi denumirea uneia dintre mărcile care fac parte din portofoliul companiei, situaţie la care se va reveni cu o discuţie ulterioară. “Breweries” conferă statut internaţional companiei ca subsidiară a unuia dintre cei mai mari producători globali de bere. Istoria SABMiller în România începe din anul 1996 când South African Breweries a achiziţionat Vulturul Buzău. Un an mai târziu, South African Breweries cumpără Pitber Piteşti şi URSUS S.A. Cluj-Napoca. În anul 2001, URSUS S.A. cumpără pachetul majoritar de acţiuni al Bere Timişoreana S.A. În anul 2002, URSUS S.A si Timişoreana S.A fuzionează într-o singură companie integrată şi anume Compania de Bere România S.A. 16 În 2004, SABMiller PLC a achiziţionat pachetul majoritar de acţiuni al Aurora Braşov, companie care va fuziona în acelaşi an cu Compania de Bere România S.A. Un an mai târziu, în 2005, noul nume al operaţiunilor SABMiller în România devine Ursus Breweries. În privinţa segmentării portofoliului de produse, Ursus Breweries se regăseşte în toate segmentele de preţ după cum urmează: Super-premium: Peroni Nastro Azzuro şi Pilsner; Premium: Grolsch, Ursus şi Redd’s; Mainstream: Timişoreana, Stejar şi Ciucaş; Economy: Azuga.
2.2. Obiectivele şi ipotezele cercetării Din produsele aflate în portofoliul Ursus Breweries, prezenta cercetare se va concentra pe studierea poziţionării mărcii de bere Ursus, având în vedere poziţionarea competitorilor săi din cadrul segmetului premium. Obiectivele cercetării sunt astfel fixate încât să răspundă sarcinilor pe care Ursus Breweries le-a trasat în cadrul unui brief participanţilor la şcoala de 15 16
www.ursus-breweries.ro accesat la data de 30 mai 2011 www.ursus-breweries.ro accesat la data de 30 mai 2011
17
marketing Impact Marketing School, desfăşurată în perioada 9-18 aprilie 2011 la Bucureşti. Astfel, Ursus Breweries a solicitat echipelor concurente în cadrul proiectului o strategie de marketing pentru readucerea berii Ursus în preferinţa consumatorilor cu vârste cuprinse între 20 şi 25 de ani. Strategia trebuia să indice rolul produsului şi ambalajului, canalele şi teritoriile de comunicare, bugetul şi acţiunea în mediul digital, atât sub aspectul ideii creative, cât şi sub aspectul ideii execuţionale. Obiectivele acestei cercetări sunt cele specifice cercetării cantitative ca parte a metodologiei cercetării poziţionării: Realizarea unei hărţi perceptive, adică poziţionarea mărcilor sau a produselor într-un spaţiu perceptiv; Stabilirea mărcilor care se află în competiţie cu marca noastră; Determinarea modului în care consumatorii ne percep pe noi în comparaţie cu competitorii noştri; Identificarea dimensiunilor prin care ne putem compara cu mărcile rivale; Stabilirea şi adoptarea strategiei de poziţionare. Slăbiciunea strategică pe care participanţii au identificat-o în mod empiric în realizarea unei poziţionări care să favorizeze preferinţa de către consumatorii tineri pentru berea Ursus a fost faptul că aceştia nu o percep ca fiind o bere premium, ci una mainstream, ceea ce schimbă fundamental atât publicul ţintă, cât şi concurenţii. Aşadar, ipoteza de la care am plecat a fost: H1: Consumatorii cu vârste între 20 şi 25 de ani percep berea Ursus ca o bere mainstream. •
• •
• •
2.3. Metodologia de cercetare Pentru a elabora strategia de poziţionare, cercetarea de marketing trebuie să ofere răspunsuri la următoarele întrebări 17: Care sunt caracteristicile relevante ale pieţei produsului? Cu alte cuvinte, ce mărci există, care sunt mărcile care concurează între ele şi ce segmente de consumatori sunt implicate? Ce caracteristici distincte şi beneficii ale produsului sunt cele mai importante pentru consumatori? Cum evaluează consumatorii marca noastră şi mărcile concurente în funcţie de aceste caracteristici? Care dintre posibilele strategii de poziţionare se anunţă cea mai eficientă? Cercetarea poziţionării implică, în mod necesar, două faze: o fază calitativă şi o fază cantitativă. A. Cercetarea calitativă Metoda de cercetare calitativă recomandată pentru studiul de poziţionare este interviul individual în profunzime cu indivizi care fac parte din target. Obiectivele de bază ale acestei cercetări sunt: Determinarea caracteristicilor relevante ale pieţei produsului; Stabilirea caracteristicilor şi beneficiilor importante pentru consumatori. Ghidul de interviu este relativ nestructurat şi cuprinde următoarele 4 blocuri de întrebări18: Introducerea – care conţine preambului obişnuit al operatorului de interviu. •
•
•
•
• •
•
17 18
Datculescu, P. – op.cit., pag.185-186 Datculescu, P.- op.cit., pag.186
18
Evaluarea caracteristicilor pieţei – bloc ce cuprinde întrebări precum: Ce mărci de bere cunoaşteţi? Cum aţi grupa aceste mărci? Ce criterii aţi folosi? Cum aţi dori să evolueze piaţa berii – să apară mai multe mărci de calitate superioară la preţ mai mare sau de calitate medie la preţ mai mic? Stabilirea tuturor beneficiilor şi caracteristicilor asociate de consumatori cu consumul produsului – urmăreşte identificarea tuturor beneficiilor, aşteptărilor şi sentimentelor pe care respondenţii le asociază consumului de bere. Scopul acestui bloc este de a genera o listă de cuvinte sau fraze care sunt utilizate frecvent pentru a descrie o bere. Evaluarea gradului de dezirabilitate sau importanţă a beneficiilor şi caracteristicilor rezultate – fază în care respondenţilor li se solicită să evalueze dezirabilitatea pentru bere a fiecărei caracteristici. Datculescu recomandă utilizarea unei scale cu 6 gradaţii, cuprinse într (1) „nu este de dorit” şi (6) „este foarte de dorit”. Eşantionul recomandat pentru cercetarea calitativă este de 20 de respondenţi, fiind indicat ca aceştia să facă parte din cât mai multe subgrupuri demografice ale populaţiei ţintă. Evaluarea caracteristicilor pieţei este folosită pentru construirea de ipoteze, pentru generarea mărcilor relevante şi pentru rafinarea formulării întrebărilor din chestionarul cantitativ. Deoarece analiza calitativă solicită implicarea unui psiholog, prezenta cercetare va lua în considerare rezultatele puse la dispoziţie de către Ursus Breweries, concentrându-se asupra cercetării cantitative. B. Cercetarea cantitativă Cercetarea cantitativă, care pleacă de la obiectivele stabilite în paragraful 2.2., presupune elaborarea unei hărţi perceptive care să indice unde se află poziţionată fiecare marcă în mintea consumatorului. În acest fel, se obţine un spaţiu al produsului nostru, aşa cum îl percep consumatorii. Metoda prin care se obţine acest spaţiu se numeşte cartografiere perceptivă (în engleză, perceptual mapping). Premisele psihologice care stau la baza acestei metode constau în concluziile cercetărilor care arată că oamenii compară produsele între ele ţinând seama de nişte dimensiuni evaluative destul de largi, şi nu având în vedere un număr ridicat de caracteristici particulare. Această tendinţă stă în firea umană de a economisi timp şi energie mentală. Metoda cartografierii perceptive se poate utiliza în două variante: cartografierea perceptivă bazată pe atribute şi cartografierea perceptivă nebazată pe atribute. Aaker, Kumar şi Day 19 consideră cele două variante ca fiind alternative, fiecare prezentând avantaje şi dezavantaje comparativ cu cealaltă. Cartografierea perceptivă bazată pe atribute deţine următoarele avantaje: atributele au valoare diagnostică şi operaţională, sunt uşor de utilizat de către respondenţi, iar dimensiunile rezultatelor din atribute pot fi interpretate pe baza corelaţiei lor cu atributele. De asemenea, dimensiunile bazate pe atribute reuşesc mai bine să prezică preferinţa decât acelea care nu sunt bazate pe atribute. Ca dezavantaje însă, atributele sunt purtătoare ale unor riscuri potenţiale. Dacă lista de atribute nu este completă şi riguroasă, rezultatele studiului au de suferit. În plus, este posibil ca unele produse să nu fie evaluate prin prisma atributelor, ci ca pe un întreg indivizibil în atribute componente. În asemenea situaţii se recomandă cartografierea perceptivă care nu este bazată pe atribute, deoarece aceasta foloseşte date despre similitudine şi preferinţă în locul atributelor. •
•
•
19
Aaker, D., Kumar, V., Day, G. – Marketing Research, Editura John Wiley and Sons, New York, 1995, pag. 635
19
Pentru această cercetare s-a ales utilizarea variantei bazată pe atribute, deoarece cercetările anterioare au arătat că berea este evaluată pe baza anumitor atribute. În plus, varianta care nu se bazează pe atribute implică utilizarea unui soft informatic care realizează conversiunea ordinii ierarhice bazată pe similitudine în ordine ierarhică a distanţelor dintre mărci, iar acest soft nu îl avem la dispoziţie. Pe lângă crearea spaţiului perceptiv al mărcii, cercetarea cantitativă mai urmăreşte şi culegerea de informaţii privind comportamentul de consum (notorietatea mărcilor, obiceiuri de consum, experienţe unice create de produs), informaţii atitudinale referitoare la percepţia produsului ideal de către consumatori, date demografice şi psihografice utile pentru o segmentare mai precisă a consumatorilor. Cercetarea cantitativă s-a bazat metoda anchetei având ca instrument chestionarul, aplicat în perioada 25 mai-1 iulie 2011 asupra unui eşantion de 100 de persoane cu vârsta cuprinsă între 20 şi 25 de ani, care fac deci parte din targetul dorit pe care Ursus Breweries l-a nominalizat în brief. Eroarea de eşantionare este: E = 1,96
0,5 × 0,5 100
=
9,8%
În afara surselor bibliografice şi a anchetei pe bază de chestionar, cercetarea a utilizat informaţiile pe care autorul le-a obţinut în cadrul şcolii de marketing Impact Marketing School 2011 direct de la departamentul de marketing al companiei Ursus Breweries, precum şi soluţiile strategice de poziţionare propuse de către echipele participante. Acestea din urmă vor fi analizate critic, având în vedere şi feedback-ul primit pentru fiecare strategie din partea vicepreşedintelui Ursus Breweries, domnul Grant McKenzie.
2.4. Analiza rezultatelor Prima întrebare din chestionar împarte respondenţii în consumatori şi nonconsumatori. Astfel, în totalul de 100 de respondenţi repartiţia consumului este cea pusă în evidenţă în figura 2. 17% Consumatori Non-consumatori
83% Figura 2. Separarea consumatorilor de non-consumatori
Repartiţia pe sexe a respondenţilor a fost 46% sex feminin şi 54% sex masculin. Pe sexe, repartiţia consumatorilor şi non-consumatorilor a fost următoarea:
20
22% Consumatori Non-Consumatori
78% Figura 3. Separarea consumatorilor de non-consumatori - sex feminin
13%
Consumatori Non-consumatori 87% Figura 4. Separarea consumatorilor de non-consumatori - sex masculin
Se observă o diferenţă din acest punct de vedere pe sexe, însă nu una deosebit de mare, concluzia fiind că, indiferent de sex, persoanele cu vârsta între 20 şi 25 de ani sunt în marea lor majoritate consumatoare de bere. În continuare, analiza s-a concentrat doar pe categoria consumatorilor, care pot aduce informaţii mai relevante privind poziţionarea, decât non-consumatorii. Astfel, s-a ignorat motivele respingerii consumului, precum şi profilul tipic al consumatorului de bere văzut prin ochii non-consumatorilor. Am considerat că, de fapt, consumatorii de bere reprezintă o categorie mult prea vastă şi eterogenă pentru a putea fi încadraţi într-un profil relevant din perspectiva marketingului. Prima etapă a analizei rezultatelor este reprezentată de segmentarea consumatorilor în funcţie de variabilele psihografice din bateria de atitudini generale cuprinsă la punctul 2 din chestionar (vezi anexa). Această baterie de atitudini generale cuprinde şi itemi focalizaţi pe bere, diferiţi de itemii din bateria de atitudini specifice faţă de bere. Aceştia descriu semnificaţia pe care o are berea în cadrul stilului de viaţă al diferiţilor consumatori. Analiza datelor a scos în evidenţă următorii factori atitudinali cu incidenţă statistică ridicată la nivelul populaţiei cercetate: Tabel 1 Atitudini generale semnificative în populaţia cercetată Atitudinea Frecvenţa Îmi place să beau bere cu prietenii pe o terasă. 74% Sunt dispus să plătesc un preţ mai mare pentru lucrurile de calitate. 69% Îmi place să ies frecvent cu prietenii în localuri. 62% Când beau bere simt o plăcere gustativă intensă. 48% Aceste procente cuprind indivizii care au considerat că aceste atitudini li se potrivesc „oarecum” sau „foarte bine”. Aceste atitudini generale ne ajută să înţelegem stilul de viaţă al populaţiei cercetate şi locul berii în cadrul acestui stil de viaţă. Din aceste frecvenţe rezultă că pentru categoria de vârstă analizată berea este un instrument de socializare, la fel cum, o cercetare anterioară în rândul aceleiaşi
21
categorii de vârstă20 a pus în evidenţă faptul că fumatul reprezintă, de asemenea, un vehicul social al tinerilor. Faptul că 69% dintre cei chestionaţi se declară dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru lucrurile de calitate, explică interesul companiei Ursus Breweries de a-şi poziţiona berea Ursus ca o bere premium, deci de calitate superioară, în topul preferinţelor tinerilor cu vârsta între 20 şi 25 de ani. În privinţa motivelor de consum, scoase în evidenţă prin întrebarea „Care este principalul beneficiu pe care îl aşteptaţi de la o bere?”, rezultatele cercetării sunt cele ilustrate în figura 5: 7% 4%
6%
Bună dispoziţie în grup Plăcere senzorială
20%
63% Figura 5. Motivele de consum
Mome nte speciale individuale Sănătate Alt răspuns
Principalul beneficiu sau motiv de consum al berii exprimat de respondenţi este buna dispoziţie în grup, cu o frecvenţă de 63%, urmat de plăcerea senzorială, cu o frecvenţă de 20%. Se observă frecvenţele reduse ale sănătăţii şi momentelor speciale individuale ca beneficii oferite de bere, ceea ce înseamnă că acestea nu merită reţinute în comunicarea de brand, având în vedere segmentul de vârstă la care ne adresăm. Următoarea etapă a cercetării o constituie analiza bateriei de atitudini specifice legate de bere. Se vor grupa atitudinile care manifestă legătură logică sau în preferinţe prin analiză factorială. Acestă analiză se poate efectua fie simplu, situaţie în care toate atitudinile intră în analiză cu importanţe subiective egale, fie în variantă ponderată, dacă există cercetări anterioare care relevă importanţa relativă a atributelor. Principalele atribute în viziunea departamentului de marketing al Ursus Breweries sunt gustul puternic de malţ, spuma, gustul şi ambalajul atrăgător. Faptul că nu deţinem coeficienţi de importanţă pentru aceste atribute conduce la necesitatea utilizării analizei factoriale simple. Aceasta a scos în evidenţă 4 dimensiuni relevante ale berii, după cum urmează: Dimensiunea pecuniară, o dimensiune mono-atribut. După cum era firesc având în vedere faptul că piaţa berii este o piaţă puternic segmentată după criteriul preţului, această dimensiune prezintă o importanţă deosebită pentru consumatori. Sau avut în vedere 3 afirmaţii din bateria de atitudini specifice, şi anume: „Să fie ieftină”, „Să fie de calitate bună la un preţ accesibil” şi „Să fie o bere superioară, inclusiv ca preţ”. Dintre acestea, cea mai importantă s-a dovedit ultima, 79% dintre consumatori indicând-o ca fiind „relativ importantă” sau „foarte importantă”; Dimensiunea revigorativă, ce conţine 3 atribute: prospeţimea, acidularea şi capacitatea de stinge setea; Dimensiunea intrinsecă, formată din tărie, consistenţă, gust şi culoare; Dimensiunea ambalajului, o dimensiune mono-atribut. •
•
• •
20
Florea, D.- Studiu privind comportamentul legat de fumat al studenţilor din Universitatea din Craiova, Eco-student, Ediţia a V-a, Editura Academica Brâncuşi, 2010, pag.63
22
Faptul că cercetarea a scos în evidenţă 4 dimensiuni, dintre care ultimele 3 foarte apropiate ca importanţă medie, 71%, 66,5% şi respectiv, 65%, îngreunează demersul de realizare a hărţilor de poziţionare. Practic, din motive de imagistică, este imposibilă realizarea unei hărţi cvadridimensionale, care să acopere astfel, toate dimensiunile relevante. De aceea, s-a apelat la hărţi bidimenisionale, combinând anumite dimensiuni dintre cele identificate. În continuare, vom poziţiona segmentele de consumatori în cadrul unor hărţi bidimensionale. Avem 4 segmente psihografice relevante, obţinute prin analiza bateriei AIO (activităţi, interese, opinii) şi 2 segmente relevante definite prin aşteptările lor de la o bere (sunt considerate segmente relevante doar cele care apreciază buna dispoziţie în grup şi plăcerea senzorială ca beneficii oferite de o bere). Pentru început, am poziţionat segmentele identificate în funcţie de dimenisiunea pecuniară şi cea intrinsecă. Tare, consistentă, gust de malţ, culoare închisă
B
D A
C
Preţ ridicat
Preţ scăzut A- Îmi place să beau bere cu prietenii pe o terasă B- Sunt dispus să plătesc un preţ mai mare pentru lucrurile de calitate C- Îmi place să ies frecvent cu prietenii în localuri D- Când beau bere simt o plăcere gustativă intensă Uşoară, slabă, culoare
Figura 6. Poziţionarea segmentelor de consumatori în funcţie de dimensiunea pecuniară şi cea intrinsecă
După cum se observă, toate cele 4 segmente preferă, într-o măsură mai mare sau mai mică, berea tare, consistentă, cu gust de malţ şi culoare închisă. După cum era de aşteptat, segmentul poziţionat la preţul cel mai ridicat este cel care se declară dispus să plătească un preţ mai mare pentru lucrurile de calitate, însă foarte apropiat este si segmentul celor care declară că se întâlnesc frecvent cu prietenii în localuri. De fapt, 43% dintre consumatori se află în ambele segmente. Totuşi, segmentul C are o preferinţă mai scăzută pentru berile cu gust puternic de malţ. Singurul 23
segment poziţionat mai aproape de un preţ scăzut este segmentul celor care caută plăcerea gustativă intensă. Segmentele B şi C, ignorând intersecţia lor nenulă, formează o sferă de preferinţă foarte atractivă pentru producătorii de bere, în zona berilor premium, cu gust tare de malţ şi de culoare închisă. Construirea acestei hărţi comportă trei precizări metodologice. În primul rând, cele două segmente obţinute pe baza aşteptărilor de la bere nu apar în figură deoarece poziţionarea segmentului care caută buna dispoziţie în grup se suprapune aproape perfect peste cel care declară că se bucură de o bere împreună cu prietenii la terasă (fapt logic asociind apropierea celor două atitudini), iar segmentul care caută plăcerea senzorială se suprapune peste cel care declară că simte o plăcere gustativă intensă când consumă bere. În al doilea rând, acest tip de realizare a poziţionării oferă indicii relative a poziţionării unui segment/produs faţă de poziţionarea celorlalte segmente/produse. În al treilea rând, valorile medii de pe cele două axe corespund egalităţii între membrii unui segment care au ales variantele „Deloc” şi „Nu prea” pe de o parte, şi cei care au ale variantele „Oarecum” şi „Foarte bine” pentru afirmaţiile din cadrul bateriei AIO. În continuare, analiza se concentrează pe percepţia consumatorilor faţă de mărcile indicate în chestionar. Dintre acestea au fost reţinute în analiză următoarele: Ciuc, Gosser, Silva, Tuborg, Beck’s, Stella Artois, Timişoreana şi Ursus. Mărcile Holsten şi Grolsch au fost eliminate deoarece peste jumătate dintre consumatori nu şi-au manifestat nici măcar intenţia de a le achiziţiona vreodată, iar 10% respectiv 17% dintre consumatori au declarat că nu au auzit de aceste mărci. În aceste condiţii, acestor respondenţi nu li s-a cerut să evalueze cele două mărci prin prisma celor 17 atribute. După cum se observă din figura 7, există 3 zone în care consumatorii poziţionează mărcile de bere cuprinse în această cercetare. O primă zonă, uşor de intuit după poziţionarea segmentelor de consumatori realizată anterior, este caracterizează o bere premium, de culoare închisă, tare, cu gust puternic de malţ. În această zonă a hărţii de poziţionare au fost identificate anterior două segmente, care ies frecvent cu prietenii în localuri şi cei dispuşi să plătească un preţ ridicat pentru o calitate mai bună. În această zonă, se regăsesc 3 mărci dintre cele avute în vedere, şi anume Silva, Gosser şi Tuborg. De remarcat este faptul că Silva şi Gosser se poziţionează ca având cel mai puternic gust de malţ dintre toate berile şi cea mai închisă culoare, fiind din acest punct de vedere la nivelul poziţionării mărcii ideale. Cele două mărci încadrează ca nivel al preţului segmentul celor dispuşi să ofere un preţ ridicat pentru calitate superioară. Tuborg se apropie foarte mult de segmentul celor care se întâlnesc frecvent cu prietenii în localuri. O a doua zonă de pe hartă caracterizează berile premium, uşoare şi de culoare deschisă. Aici se poziţionează alte 3 mărci: Ciuc, Beck’s şi Stella Artois. Se remarcă faptul că marca Stella Artois se poziţionează ca fiind cea mai scumpă dintre toate mărcile surprinse în această cercetare, fapt ce este confirmat de realitate, Stella Artois fiind o bere încadrată în segmentul upper premium. Interesant, cercetarea aceasta nu a identificat nici un segment de consumatori în această zonă, fapt însă de poate fi pus pe seama erorilor de eşantionare şi de urmărire strictă a metodologiei. Într-o a treia zonă se regăseşte marca Timişoreana, lider pe piaţa berii din România şi singura bere din segmentul mainstream cuprinsă în cercetare. Din punct de vedere al preţului, poziţionarea identificată de acestă cercetare se potriveşte cu cea faptică. Totuşi, sub aspectul dimensiunii intrinseci se constată o confuzie: un
24
număr egal de respondenţi consideră aceasta o bere puternică respectiv o bere uşoară. Marca Ursus, care face obiectul acestei cercetări, este poziţionată ca o bere tare, consistentă, cu gust de malţ şi de culoare închisă. Sub acest aspect, se pot face mai multe constatări. În primul rând, deşi se află de mai aproape de preţul ridicat, dintre toate mărcile premium avute în vedere, marca Ursus se poziţionează în mintea consumatorilor cu vârsta între 20 şi 25 de ani ca fiind cea mai ieftină. Poate fi o explicaţie a concluziei la care în mod unanim au ajuns participanţii la şcoala de marketing Impact Marketing School, conform căreia tinerii consideră berea Ursus ca fiind în segmentul mainstream. Conform acestei hărţi de poziţionare, berea Ursus se încadrează cel mai bine pentru consumul la terase, ceea ce poate explica şi cota ridicată de piaţă care o plasează ca lider în segmentul premium. Totuşi, dacă acceptăm ipoteza poziţionării ca bere mainstream, enunţată anterior, marca Ursus nu mai este lider de piaţă şi nici măcar challenger, deoarece segmentul mainstream deţine o cotă de 44% pe piaţa berii din România, faţă de doar 17% cât reprezintă segmentul premium. Foarte interesant este locul pe hartă unde este poziţionată marca ideală, care caracterizează o bere consistentă, cu gust puternic de malţ, însă foarte ieftină, undeva în segmentul mainstream sau chiar economy. Acest fapt contravine studiilor de piaţă profesionale ale Ursus Breweries, care arată că segmentul de vârstă 20-25 de ani preferă berea premium, motiv pentru care Ursus doreşte să exploateze acest segment, foarte activ din punct de vedere comercial.
Marca ideală
Tare, consistentă, gust de malţ, culoare închisă
Gosser
D
B Silva
URSUS
A
C Tuborg
Preţ ridicat
Timişoreana
Preţ scăzut
Stella Artois
Ciuc Beck’s
Uşoară, slabă, culoare Figura 7. Poziţionarea mărcilor de bere în funcţie de dimensiunea pecuniară şi cea intrinsecă
25
În continuare, va fi analizată poziţionarea mărcilor cercetate în funcţie de preţ şi dimensiunea revigorativă. Deşi cele trei atribute componente ale acestei dimensiuni, şi anume, prospeţimea, acidularea şi capacitatea de a stinge setea au rezultat a fi foarte importante pentru consumatori, analiza datelor ne arată ca această dimensiune este ineficientă pentru poziţionare, deoarece nu discriminează între mărci. După cum se observă din figura 8, cu excepţia a două mărci, toate celelalte sunt la nivelul mărcii ideale după această dimensiune. Mărcile Ciuc şi Stella Artois sunt singurele care nu se găsesc la nivelul mărcii ideale. Cel puţin pentru Stella Artois, explicaţia poate fi aceea că o bere upper premium, percepută ca fiind una scumpă, nu se cumpără cu mobilul de a stinge setea, ci mai degrabă, de a fi savurată pentru gust, aromă sau chiar statutul pe care brandul îl conferă.
Marca ideală
Proaspătă, acidulată, stinge setea
Timişoreana
Tuborg
Gosser URSUS
Ciuc
Beck’s
Silva Stella Artois
Preţ ridicat Preţ scăzut
Neproaspătă, slab acidulată, nu stinge setea
Figura 8. Poziţionarea mărcilor de bere în funcţie de dimensiunea pecuniară şi cea revigorativă
În fine, un ultim demers de cartografiere perceptivă vizează preţul şi ambalajul. Este de precizat că berile propuse în cadrul chestionarului se găsesc pe piaţă în diverse ambalaje: sticlă, doză, PET şi keg. Evaluarea ambalajului presupune forma , estetica, manevrabilitatea, economicitatea, capacitatea de a păstra conţinutul proaspăt şi alte caracteristici ale ambalajului, şi s-a făcut la nivel de marcă, în mod nediferenţiat pe tipuri de ambalaje. Harta de poziţionare astfel realizată infirmă ipoteza logică ce presupune existenţa unei legături între statutul de bere premium şi aspectul ambalajului. Astfel, spre exemplu, mărcile Silva şi Beck’s care sunt percepute la fel din punct de vedere al preţului, sunt percepute total diferit ca ambalaj: în timp ce ambalajul Beck’s, alături de cel al mărcii Stella Artois, egalează marca ideală, ambalajul berii Silva
26
este considerat de 61% dintre consumatori ca fiind neatrăgător. Cel mai rău la această dimensiune este poziţionată marca Gosser, 67% considerând că afirmaţia „Este într-un ambalaj atrăgător” se potriveşte puţin sau deloc cu această marcă. Ambalajul Ursus este apreciat pozitiv în medie, însă sub nivelul de poziţionare al mărcilor Tuborg, Beck’s, şi Stella Artois, toate 3 concurente directe în cadrul segmentului premium. Ambalaj atrăgător, manevrabil
Marca ideală
Beck’s Stella Artois
Timişoreana
Tuborg
URSUS
Preţ ridicat
Ciuc Preţ scăzut Silva Gosser
Ambalaj neatrăgător, greu manevrabil
Figura 9. Poziţionarea mărcilor de bere în funcţie de preţ şi ambalaj
Ultima etapă în cadrul cercetării calitative a poziţionării constă în analiza datelor demografice, psihografice şi comportamentale pe care chestionarul le relevă despre consumatorii din segmentul de vârstă vizat. În privinţa ocupaţiei, consumatorii intervievaţi se clasifică astfel: 2%
6%
7%
12%
73%
Figura 10. Ocupaţiile consumatorilor de bere
27
Studenţi Informaticieni Economişti Ingineri Fără ocupaţie
Această distribuţie de frecvenţe nu ne poate ajuta însă prea mult, deoarece este influenţată de utilizarea unui eşantion de convenienţă, astfel încât nu se poate pretinde că este valabilă la nivelul întregii populaţii cercetate. Singurul criteriu demografic util caracterizării segmentelor identificate este cel al venitului familial lunar. Pentru consumatorii chestionaţi acesta se prezintă astfel: 16%
6%
6% 5%
40%
10%
Sub 1000 lei 1001-1500 1501-2000 2001-2500 2501-3000 Peste3000 Nu răspund
17% Figura 11. Clasificarea consumatorilor după venitul familial lunar
În tabelul 2 sunt ilustrate distribuţia venitului familial lunar în cadrul segmentelor de consumatori identificate în analiză. După cum se observă, nici acest criteriu nu discriminează foarte clar eşantioanele, ceea ce nu ne permite să emitem concluzii legate de fiecare segment în parte în funcţie de acest criteriu demografic. Tabel 2 Distribuţia pe venituri a consumatorilor din fiecare segment Segmentul Îmi place să beau bere cu prietenii pe o terasă. Sunt dispus să plătesc un preţ mai mare pentru lucrurile de calitate. Îmi place să ies frecvent cu prietenii în localuri. Când beau bere simt o plăcere gustativă intensă. Bună dispoziţie în grup Plăcere senzorială
Sub 1000 lei
Peste Nu răspund 3000 lei
10011500 lei
15012000 lei
20012500 lei
25013000 lei
6%
40%
14%
11%
3%
8%
16%
6%
41%
12%
12%
6%
8%
12%
5%
30%
13%
11%
5%
9%
23%
2%
42%
20%
15%
7%
5%
7%
5% 37% 20% 9% 3% 7% 13% 0% 52% 11% 5% 5% 0% 23% Aşadar, datele demografice nu ne sunt de prea mare folos. Totuşi, ne putem face o imagine despre aceste segmente analizând informaţiile legate de obiceiurile de consum. În figura 12 se poate vedea situaţia în privinţa frecvenţei de consum a berii în perioada de primăvară – vară. Aproape jumătate dintre consumatorii cu vârsta între 20 şi 25 de ani consumă o dată-de două ori pe săptămână, în procente aproximativ egale sunt cei care consumă de 3-4 ori pe săptămână şi cei care nu consumă săptămânal, iar cei care consumă zilnic sau aproape zilnic sunt doar 7%. Din nou, nu se sesizează diferenţe majore între segmente ca frecvenţă medie de consum. Trebuie înţeles faptul că pentru o marcă de bere, concurenţa nu este reprezentată doar de celelalte mărci de bere din segmentul în care aceasta se poziţionează şi nici măcar de berea privită în ansamblu. De aceea, este necesară o viziune mai de ansamblu a concurenţei, care vizează toate băuturile care pot înlocui 28
în consum berea. Aşadar, este relevant să cunoaştem ce alte băuturi mai consumă publicul nostru ţintă. Aceste băuturi pot fi asociate cu alte informaţii obţinute de la consumatori, precum ocaziile de consum cele mai frecvente sau profilul psihografic, obţinând, astfel, contextul de concurenţă care va juca un rol important în opţiunea pentru o anumită poziţionare. 7%
25% 23% Zilnic/aproape zilnic De 3-4 ori/sapt De 1-2 ori/săpt Mai rar 45%
Figura 12. Frecvenţa de consum a berii
Figura 13 ilustreză procentele de consumatori de bere care consumă, de asemenea, şi alte băuturi. După cum se observă, cel mai mare concurent al berii sunt sucurile, 78 din cei 83 de consumatori de bere declarând că sunt şi consumatori de sucuri. Ceea ce rămâne ca un obiectiv viitor de cercetare sunt situaţiile şi criteriile pe baza cărora se discerne între aceste băuturi. Aceste informaţii sunt foarte valoroase, şi pot determina, spre exemplu, o bere slab alcoolizată sau fără alcool să se poziţioneze ca o alternativă la sucuri sau apă minerală, în cazul în care consumul de alcool nu este posibil. Rezultatele din figura 13 arată că ameninţarea concurenţială puternică pentru bere vine din partea băuturilor fără alcool – cafea, apă minerală/plată, sucuri şi ceaiuri, lucru justificabil prin aceea că berea este o băutură de graniţă, slab alcoolizată în general, în comparaţie cu vinul sau băuturile spirtoase, ceea ce o face mai uşor de consumat. La fel ca în cazul informaţiilor anterioare legate de obiceiurile de consum, prezintă interes particularităţile segmentelor de consumatori. În acest caz, se constată că băuturile alternative preferate de cei care declară că le place să bea bere cu prietenii pe terasă sunt sucurile, apa minerală şi cafeaua, în timp ce consumatorii care caută plăcere gustativă şi cei dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru o calitate mai bună au ca principale alternative pentru bere sucurile, urmate de ceaiuri şi spirtoase. 78
80 60
63
57
40
32
55
38
20 0
Cafea
Vin
Spirtoase
Apă minerală/plată
Sucuri
Ceaiuri
Figura 13. Consumul altor băuturi
Ca localizare a consumului, se remarcă faptul că locaţiile HoReCa sunt cele mai vizate de către consumatorii cu vârsta între 20 şi 25 de ani, în timp ce consumul acasă este puţin întâlnit (figura 14). În consecinţă, intenţia de poziţionare în preferinţele acestei categorii de vârstă reclamă o atenţie deosebită pentru distribuţia către HoReCa, dar şi pentru demersurile promoţionale in situ îndreptate către acest canal. 29
60 50 40 30 20 10 0
60
58 38 16
6 Acasă
La terase
La În barurui, În alte locuri pădure/iarbă cluburi, verde discoteci
Figura 14. Localiz area consumului de bere
Principala marcă indicată de către respondenţi este Heineken, urmată de Timişoreana, Beck’s, Ursus şi Golden Brau. Acest clasament are însă o relevanţă reduse din două motive. În primul rând, cercetarea s-a realizat pe plan local, toţi respondenţii fiind chestionaţi în municipiul Craiova, şi este un fapt cunoscut regionalizarea sau chiar localizarea consumului de bere în funcţie de forţa de distribuţie a producătorilor şi de preferinţa locală pentru anumite mărci, eventual produse în fabrici aflate în apropiere. Un ultim aspect evidenţiat de această cercetare este reprezentat de fidelitatea faţă de marcă testată prin intermediul întrebării 14 din chestionar (vezi anexa). Cel mai întâlnit comportament în situaţia în care marca favorită nu este disponibilă este solicitarea unei alte mărci de bere (83%) ceea ce arată o slabă fidelitate pentru brand.
2.5. Opţiunile alternative de poziţionare pentru marca Ursus Cercetarea poziţionării unui brand se finalizează cu identificarea poziţionării curente şi generarea de opţiuni alternative de poziţionare care ţin cont de poziţionarea segmentelor de consumatori şi gradul în care fiecare dintre aceste segmente sunt deja targetate de către produsele concurente. Înainte de a prezenta variantele propuse de către participanţii la şcoala de marketing Impact Marketing School pentru satisfacerea obiectivelor trasate în brief, se impune o scurtă descriere a situaţiei curente şi a trecutului comunicaţional al brandului Ursus, care influenţează opţiunea pentru una sau alta dintre variantele propuse. Toate aceste informaţii au ca sursă departamentul de marketing al companiei Ursus Breweries. Ca urmare declinului pieţei berii din România pe fondul crizei economice, Ursus Breweries s-a văzut nevoită să-şi diminueze capacitatea de producţie pentru a se menţine competitivă pe piaţă din punct de vedere al costurilor. De aceea, la începutul anului 2010 s-a hotărât închiderea fabricii de bere de la Cluj, care avea cea mai redusă capacitate de producţie dintre toate facilităţile de producţie ale Ursus Breweries, şi în acelaşi timp, prezenta cea mai mare uzură morală a utilajelor aflate în dotare. În plus, amplasarea acesteia într-o zonă semicentrală a oraşului facea imposibilă o viitoare extindere. În ciuda acestor raţiuni de ordin financiar şi logistic, decizia Ursus Breweries a avut efecte negative imediate. Trebuie menţionat faptul că Ursus este prima bere românească a cărei obârşie a fost oraşul Cluj-Napoca. Consumatorii din această regiune a ţării se simţeau foarte ataşaţi şi mândrii de acest brand, pe care îl simţeau în continuare un brand local, deşi se extinsese de mult, ca producţie şi comercializare, la nivel naţional. Ca urmare a scăderii bruşte a 30
vânzărilor berii Ursus în zona Clujului, producătorul a regândit strategia pentru fabrica de la Cluj, hotărând ca în locul vechii fabrici să înfiinţeze un muzeu al berii şi o minifacilitate de producţie, cu circuit deschis de vizitare, în care procesul de producţie să se realizeze după modelul celui existent în momentul creării berii Ursus. Brandul Ursus a schimbat de aproximativ un an mesajul pe care îl comunică pieţei, trecând de la „Regele berii în România” la „Ambiţia – primul ingredient al progresului”. Trecerea nu a fost una bruscă. A existat o perioadă tranzitorie, în care Ursus se poziţiona ca povestitor, alegând propria poveste de succes, dar şi poveşti de succes a unor endorseri precum regizorul Florin Şerban. De fapt, obiectivul echipei de comunicare a Ursus este acela de a deveni cei mai buni povestitori din România. Impresia personală a autorului, comunicată direct reprezentanţilor Ursus, este aceea că această schimbare a mesajului comunicaţional creează confuzie în rândul consumatorilor, care erau obişnuiţi de o perioadă îndelungată cu vechiul mesaj. Departamentul de comunicare al Ursus se bazează însă pe forţa brandului Ursus de a inocula noua poziţionare comunicaţională în mintea consumatorului. Ţinând seama de faptul că Ursus Breweries deţine 3 mărci în segmentul premium – Ursus, Grolsch şi Redd’s – orice variantă de poziţionare a brandului Ursus trebuie să evite o suprapunere cu celelalte două mărci. Dacă în privinţa mărcii Redd’s nu există acest pericol, aceasta fiind poziţionată ca o marcă destinată femeilor, cu arome de fructe, poziţionarea în preferinţa consumatorilor cu vârsta între 20 şi 25 de ani poate să obtureze marca Grolsch. Aceasta este poziţionată ca berea experimentaliştilor, cu un gust puternic, amărui. Consumatorul ţintă dorit de către Ursus, tânărul cu vârsta între 20 şi 25 de ani, este caracterizat în viziunea Ursus Breweries astfel: român modern, cu personalitate complexă şi puternică, căruia îi place să se simtă parte din grup, dar în acelaşi timp, să se şi individualizeze şi să-şi afirme eul. Acesta este o persoană care are ambiţia de a reuşi în viaţă, se teme de compromisuri şi duce lipsă de încredere în compatrioţi, fiind sceptici faţă de poveştile româneşti de succes. Cu toate acestea, tânjeşte după modele inspiraţionale româneşti. Un alt profil oferit de Ursus Breweries, important în construirea unei strategii de poziţionare, este cel al consumatorului premium. Acesta este o persoană care se bucură de ceea ce are şi nu doreşte să lupte pentru mai mult, deoarece se simte „pe plus”. Este orientată către satisfacţie personală şi se caracterizează ca o persoană cu o inteligenţă peste medie, deschisă, activă, polivalentă, care caută să obţină plăcere în tot ceea ce face. În cadrul categoriei de vârstă 20-25 de ani, Ursus Breweries identifică două tipuri de consumatori: socialul şi activul. Socialul se caracterizează prin prezenţa la toate evenimentele sociale. Este o persoană cunoscută de toată lumea, cu foarte mulţi prieteni, nonconformistă, care caută extraordinarul şi distracţia în tot ceea ce face, genul tipic de „party animal”. Această tipologie este mai întâlnită în subsegmentul de vârstă 18-23 de ani. Activul este o persoană ocupată, cu un loc de muncă, îndreptată către un stil de viaţă sănătos şi către preferinţa pentru practicarea sporturilor. Este o persoană pasionată, ambiţioasă, independentă şi competitivă. Această tipologie este caracteristică intervalului de vârstă 23-35 de ani. O altă informaţie preţioasă oferită de Ursus Breweries se referă la aderenţa mediilor de comunicare la categoria de vârstă vizată. Din acest punct de vedere, se identifică 3 tipuri de medii de comunicare: cele cu aderenţă puternică, cele care oferă o forţă medie mesajului şi cele ineficiente pentru a ajunge la tineri. Din prima 31
categorie fac parte Internetul, evenimentele, advertisingul în HoReCa şi word-ofmouth. Mediile de comunicare cu capacitate medie sunt SMS-urile, revistele, televiziunea, radioul, ziarele, şi evenimentele sportive. Mediile ineficiente în comunicarea cu tinerii sunt cataloagele, fluturaşii şi obiectele branduite (branded items). Dintre canalele de distribuţie, în mod clar, cel mai eficient pentru comercializarea către tineri este HoReCa, numit şi On Trade. Variantele Modern Trade ce cuprinde hypermarketurile, supermarketurile şi Cash&Carry, precum şi Traditional Trade, care se referă la magazinele de cartier, au o capacitate mică de a atinge acest segment de consumatori. În continuare, vor fi prezentate în rezumat câteva dintre strategiile de poziţionare propuse de către participanţii la Impact Markting School 2011. Prima strategie expusă se bazează pe ideea strategică de a susţine persoanele care nu renunţă niciodată şi sunt mereu orientate către progres. Ursus le va oferi nu doar ambiţia pentru primul pas, dar şi susţinerea pentru viitorul succes. Ursus se va poziţiona ca brandul care îşi sprijină consumatorii nu doar pentru a avea un succes, ci pentru a găsi ambiţia de a obţine mereu mai mult. Tradusă în mesaj de comunicare, această idee de poziţionare sună astfel: „Succesul tău este ambiţia noastră!” Această strategie are avantajul de a fi o continuare firească a actualei comunicări de brand, care evită confuziile de care vorbeam mai sus. Legat de partea execuţională, strategia prevede comunicare ATL, BTL şi new media. Comunicarea ATL se realizează prin spoturi TV şi radio. Spotul TV este bazat pe următoarea idee creativă: Secvenţa 1 înfăţişează o femeie alergând pe o pistă de alergare. trecând linia de finish şi privind imediat către noua linie de finish pe care doreşte să o atingă; Secvenţa 2 înfăţişează un bărbat căţărându-se pe un munte şi ajungând în vârf, iar în momentul imediat următor priveşte, în zare către o culme şi mai înaltă; Secvenţa 3 prezintă un bărbat din mediul corporate care este felicitat de către colegi pentru recenta avansare, iar în momentul imediat următor, încercuieşte poziţia de CEO în structura organizatorică a companiei; Ultima secventă arată 4 prieteni care îşi retuşează barca pe care şi-au construito, privind în zare către insula pe care doresc să o atingă. În new media, strategia se axează către crearea unei legături cu bloggerii, aceştia fiind lideri de opinie în mediul virtual şi deţin avantajul de a fi conectaţi cu foarte multe persoane. În plus, se va creea site-ul www.drumultau.ro pe care consumatorii vor putea să-şi împărtăşească ambiţiile, iar fiecare poveste va putea fi votată de către cei care vor vizita site-ul. Nu vor fi ignorate site-urile de socializare Facebook şi Twitter şi site-ul oficial www.ursus.ro. Cea mai mare parte a eforturilor vor fi însă canalizate către BTL, prin organizarea a două evenimente: Ursiada şi Ursus Gala. Ursiada este o competiţie de genul „treasure hunting” care constă în gasirea „omului Ursus” (the Ursus man). Aceasta presupune realizarea unei informări ulterioare, realizată pe eticheta sticlelor de Ursus şi prin mesaje in store, de a se înscrie în concurs prin transmiterea prin SMS a oraşului din care provine. După înscriere, fiecare participant va primi un mesaj în care se va regăsi un indiciu geografic despre locul unde poate fi găsit „omul Ursus”. Spre exemplu, pentru Craiova, locul ar putea fi parcul Nicolae Romanescu. Un mesaj ulterior, care va fi transmis pentru toţi participanţii în aceeaşi zi, îi va anunţa că a mai rămas o oră până la găsirea „omului Ursus”. Se presupune că în locaţiile indicate se vor strânge un număr mare de persoane care îl vor căuta pe acesta, participanţii putând veni însoţiţi de prieteni care să-i ajute în căutarea •
•
•
•
32
„omului Ursus”. Cel care îl va găsi primul pe „omul Ursus” din fiecare oraş va fi răsplătit cu 200 de litri de bere Ursus. Fotografiile de la evenimentele Ursiada din fiecare oraş vor fi postate pe Facebook şi pe site-ul oficial www.ursus.ro . Evenimentul Ursus Gala va fi o încununare a poveştilor postate pe site-ul www.drumultau.ro. Cele mai votate 30 de poveşti vor premiate. Autorii lor vor fi invitaţi la eveniment fără a fi anunţaţi de motivul prezenţei lor. Premiul va consta într-o diplomă care îi recunoaşte ca fiind cei mai buni povestitori din România. Relativ la problema de imagine cu care se confruntă berea Ursus la Cluj, strategia prevede organizarea unui flashmob în 3 locaţii – Iulius Mall, Polus Mall şi Casa de Cultură a Studenţilor – care să popularizeze muzeul berii care va fi deschis în locul vechii fabrici de bere. De asemenea, se prevede o continuare a implicării Ursus în susţinerea evenimentelor TIFF şi Ursus Cluj Fest. Strategia a fost apreciată de către vicepreşedintele Ursus Breweries, Grant McKenzie pentru faptul că răspunde foarte bine cerinţelor brief-ului şi pentru faptul că se dovedeşte o continuare logică a poziţionării şi comunicării actuale de brand. O a doua strategie expusă a propus poziţionarea berii Ursus ca „ambasador al generaţiei premium”. Oportunitatea acestei poziţionări constă în situaţia generaţiei tinere, considerată de mulţi ca o „generaţie mainstream”, lipsită de valori şi valoare. De aceea, ceea ce această generaţie şi-ar dori este un ambasador care să-i exprime ideile şi idealurile. Diferenţa dintre ambasador, propus ca noua poziţionare, şi rege, vechea poziţionare a berii Ursus („Regele berii în România”), constă în faptul că ambasadorul nu este un conducător, după cum este regele, ci unul din mulţime care reprezintă mulţimea. În plus, această nouă poziţionare se apropie mult mai mult de targetul de vârstă dorit de Ursus, tinerii cu vârsta între 20 şi 25 de ani. Din punct de vedere execuţional, strategia prevede o perioadă de teasing în care, prin panouri, reclame TV şi online, stickere distribuite în HoReCa, să fie comunicate întrebări precum: „Unde este imaginea mea pozitivă?”, „Este acesta viitorul meu?”, „Este acesta prezentul meu?”, „Sunt un rebut al societăţii?”, „Oare asta îmi doresc?”, „Cum pot să-mi păstrez optimismul?”, şi altele. Imaginea înfăţişează umbra ambasadorului şi întrebarea. Va fi creată o pagină web intitulată Ambassador of the Premium Generation care va fi promovată prin intermediul site-ului de socializare Facebook. La intrarea pe această pagină, utilizatorul va fi întâmpinat cu întrebarea: „Do you LIKE being premium?” având încorporat în întrebare buton de „like” pentru Facebook. Această pagină va găzdui discuţii despre tânăra generaţie şi întrebări adresate ambasadorului. La sfârşitul perioadei de teasing, pe site va apărea şi logu-ul Ursus. În acelaşi timp, vor fi lansate două concursuri. Primul va consta în postarea de opinii despre ce înseamnă generaţie premium şi cum ar trebui să arate. La sfârşitul concursului care va dura o lună, se vor acorda invitaţii pentru câştigători (desemnaţi prin tragere la sorţi) şi doi prieteni la petrecerile The Embassy pe care Ursus le va organiza în locaţii speciale din ţară ca Palatul Ghica din Bucureşti, vechea fabrică Ursus din Cluj sau Teatrul Muzical Nae Leonard din Galaţi. Cel de-al doilea concurs constă în împărtăşirea pe site-ul sus menţionat a propriei poveşti de viaţă premium şi se adresează doar categoriei de vârstă targetate. Câştigătorii vor fi desemnaţi de către un juriu format din Mirela Oprişor, cea mai bună actriţă română în rol principal în anul 2010, Andi Moisescu şi Florin Şerban, mai vechi endorseri ai brandului Ursus. Câştigătorul va avea şansa să-şi spună povestea în viitoarele reclame TV ale berii Ursus. Ca promovare out of home, se prevede amenajarea unor staţii de autobuz în diverse oraşe, prin aşezarea unui covor roşu branduit Ursus şi a unui fotoliu confortabil pe care scrie „Loc premium”. 33
Strategia a fost foarte apreciată de către Grant McKenzie pentru ideea inovativă şi foarte eficientă de apropiere de targetul dorit, însă, ca aspect negativ, a remarcat că mesajul propus şi poziţionarea propusă sunt prea excluzive faţă de celelalte categorii de vârstă, pe care Ursus nu doreşte să le piardă. Ultima strategie expusă în această lucrare are un caracter inedit prin faptul că îşi asumă curajul de a se axa aproape exclusiv pe mediul virtual, profitând de faptul că publicul ţintit este foarte activ în acest mediu, şi merge pe ideea de Ursus Youngster, o bere pentru tineri. Teasingul va consta în plasarea în locaţiile HoReCa a unei sticle de Ursus Youngster într-un cub de sticlă luminat, care dă senzaţia de bere specială, unică, ultima rămasă din categoria ei. Pentru a creea imaginea de nou şi tânăr pentru berea Ursus, vor fi organizate proiecţii 3D în marile oraşe. Aceste evenimente vor fi promovate pe Facebook şi Twitter. Va fi creeat un canal Ursus pe Youtube unde vor fi postate secvenţe din aceste proiecţii 3D, iar după evenimente, pozele vor fi adunate în nişte partybookuri online ca alternativă la Facebook. „Partybook vine ca o soluţie la lipsa de conexiune între real şi virtual pe care o are Facebook-ul.” 21 Conceptul se bazează pe crearea unei platforme Social Community Developement, având ca moto „Traditions from the future” („Tradiţii din viitor”), având 3 direcţii de dezvoltare: socială, comunitară şi personală. Direcţia socială cuprinde dezvoltarea unor aplicaţii cu jocuri sociale gen „I never ever”, „Spin the bottle” sau „Boltz” pentru telefoanele cu sistem Android. Jocurile vor putea fi descărcate de pe platformă pe baza unui cod unic care poate fi descoperit sub eticheta sticlei de Ursus Youngster. Direcţia comunitară încurajează dezvoltarea de noi tradiţii care să devină tradiţii pentru viitor. Se va realiza pe baza unui concurs de generare de idei pentru noi tradiţii. Cele mai populare 5 tradiţii, stabilite prin votul internauţilor, vor fi temele unor petreceri organizate de Ursus. Direcţia personală constă în sprijinirea tinerilor cu iniţiativă din România. Criteriul de selecţie nu va fi nivelul extraordinar al performanţei sau reuşitei lor, ci dorinţa de a se autodepăşi şi a face ceva pozitiv şi ieşit din comun. Aceştia vor primi burse care vor fi finanţate cu 1% din vânzările de Ursus Youngster.
Concluzii Pe o piaţă atât de concurenţială cum este piaţa berii din România, lupta pentru găsirea unei poziţii exclusive, unice şi favorizante în mintea consumatorului de bere este cheia succesului în această afacere. Pe o piaţă a berii puternic afectată de criza economică în ultimii 2 ani, producătorii de bere s-au confruntat cu mari probleme de vânzări şi de supracapacităţi de producţie, motiv pentru care apelarea la închiderea unor facilităţi de producţie nu a fost o soluţie singulară. De asemenea, criza economică a afectat obiceiurile şi gusturile de consum ale românilor, ceea ce s-a reflectat prin scăderea cotei de piaţă a segmentului premium în favoarea segmentului mainstream şi a celui economy. În aceste condiţii, brandurile premium au fost nevoite să găsească variante de reafirmare a statutului lor, a legăturii consumatorului cu brandul şi a beneficiilor oferite acestuia în încercarea de a conserva cel puţin cota de piaţă, pe o piaţă aflată în declin. 21
Strategia echipei Alfa, Impact Marketing School 2011
34
Berea Ursus este prima bere românească, având o bogată tradiţie în spate. Cu toate acestea, nu a făcut niciodată apel la această valoare a sa în demersul de poziţionare, explicaţia constând în faptul că Ursus Breweries deţine şi marca Timişoreana, lider pe piaţa berii din România, care şi-a concentrat comunicarea pe transmiterea ideii de tradiţie. Din întregul portofoliu de produse al companiei Ursus Breweries, marca Ursus s-a confruntat cu dezavantajul a avea acelaşi nume de brand cu producătorul. De aceea, Ursus a fost singura marcă din portofoliu care a fost afectată de închiderea facilităţii de producţie de la Cluj, care era cea mai veche fabrică de bere producătoare de Ursus. Celelalte mărci, având nume diferite de cel al producătorului, au fost ferite de asocierea cu acesta, şi, în consecinţă, nu au suportat repercusiuni negative la nivelul imaginii. Această lucrare de cercetare a urmărit identificarea şi investigarea unor subsegmente de consumatori în cadrul targetului de vârstă vizat de Ursus Breweries, şi anume tinerii cu vârsta între 20 şi 25 de ani, pe care în ultimii ani brandul Ursus i-a cam pierdut. Cercetarea a urmărit metodologia de cercetare a poziţionării propusă de Petre Datculescu, concentrându-se pe cercetarea cantitativă a poziţionării. Dimensiunile reduse ale eşantionului utilizat au dus la obţinerea unor segmente de consumatori ineficient constituite, în sensul că nu se diferenţiază puternic între ele la nivel psihografic şi al stilului de viaţă, ceea ce nu permite stabilirea unor strategii construite special pentru fiecare în parte sau pentru cele vizate. Totuşi, concluzia de ansamblu a cercetării calitative este aceea a unei percepţii ambigue a mărcilor de bere incluse în cercetare, în sensul unei diversităţi de percepţii despre unele aspecte obiective, intrinseci ale berii cum ar fi gustul, tăria, culoarea sau acidularea. În partea finală, lucrarea s-a preocupat de câteva strategii alternative de poziţionare, construite de către participanţii la şcoala de marketing Impact Marketing School 2011, analizându-le prin prisma rezultatelor cercetării cantitative, dar şi a feedback-ului acordat pentru acestea de către reprezentanţii companiei Ursus Breweries. În toate aceste strategii se remarcă existenţa unor puncte comune la nivelul abordării, cum ar fi: apropierea de generaţia tânără prin identificarea motivaţiei şi dorinţelor sale superioare, concentrarea pe mijloacele de comunicare BTL şi pe mediul online, în care tinerii sunt foarte activi şi atenţia deosebită acordată găsirii acelui unique selling proposition care să atragă şi să diferenţieze marca în ochii tinerilor. Ca o concluzie de ansamblu, piaţa berii este câmpul ideal de bătălie a mărcilor, în ceea ce priveşte poziţionarea, deoarece, în ciuda unei diferenţieri medii către puternice a mărcilor între ele, doar consumatorii experimentaţi şi pasionaţi sunt capabili să le perceapă şi să le discearnă corect, motiv pentru care poziţionarea capătă o importanţă şi mai mare în alegerea unei mărci din abundenţa de ofertă de pe piaţă.
35
Bibliografie I. Cărţi şi reviste de specialitate 1. Aaker, D., Kumar, V., Day, G. – Marketing Research, Editura John Wiley and Sons, New York, 1995 2. Beane, T.P., Ennis, D.M.- Market segmentation: a review, European Journal of Marketing, 1987 3. Datculescu, P. – Cercetarea de marketing, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2005 Financiarul, pag.4, 23 martie 2011 4. Florea,D. – Gadgeturile- o modă mereu la modă 5. Florea, D.- Studiu privind comportamentul legat de fumat al studenţilor din Universitatea din Craiova, Eco-student, Ediţia a V-a, Editura Academica Brâncuşi, 2010 6. Kotler, P.- Managementul marketingului, Editura Teora, 2000 7. Lancester P şi Massingham L. (1999) Esenţials of Marketing, ed.2, London McGraw Hill 8. Meghişan, G, Nistorescu,T. – Bazele marketingului, Editura Sitech, Craiova, 2007 9. McDonald, M. ,Dunbar, I- Market Segmentation: How to Do It, How to Profit It, ed. 2, London, Macmillan,1998 10. Pop,N.,Al.- Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000 11. Ries, A., Trout,J. – Poziţionarea: Lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2004 12. Smith, W.R.- Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies, Journal of Marketing, 1956 II. Surse Internet 1. www.ursus-breweries.ro accesat la data de 30 mai 2011
36
Anexă 1.
CHESTIONAR
Aţi consumat bere în ultimele 3 luni? 1Da 1 Nu Notă: Dacă răspunsul este „Nu”, stop chestionar. 2.
În ce măsură vi se potrivesc următoarele afirmaţii? Afirmaţii Deloc
Nu prea Oarecum
Foarte bine
Îmi place să beau bere cu prietenii pe o terasă. Mă simt foarte legat de natură. Fac sport cu regularitate. Pentru mine berea este un aliment. Îmi place să economisesc bani. Sunt dispus să plătesc un preţ mai mare pentru lucrurile de calitate. Mă preocupă foarte mult sănătatea. Îmi place să ies frecvent cu prietenii în localuri. Mă atrag senzaţiile puternice. Când beau bere simt o plăcere gustativă intensă. 3. Cât de importantă este la o bere fiecare dintre următoarele caracteristici? Afirmaţii Lipsită de Nu foarte Oarecum Foarte importanţă importantă importantă importantă Să aibă gust bun Să fie consistentă Să aibă gust de malţ Să fie mai dulceagă Să fie mai tare Să fie mai uşoară Să stingă setea Să fie hrănitoare şi sănătoasă Să fie într-un ambalaj atrăgător Să fie mai acidulată Să facă mai multă spumă Să fie proaspătă Să fie mai închisă la culoare Să fie mai deschisă la culoare Să fie ieftină Să fie de calitate bună la un preţ accesibil Să fie o bere superioară, inclusiv ca preţ
37
4.
Care este principalul beneficiu pe care îl aşteptaţi de la o bere? 1Plăcere senzorială 1Sănătate 1Momente speciale individuale 1Bună dispoziţie în grup 1Altul, precizaţi-l_________________
5.
Ce alte beneficii vă oferă berea? ______________________________________________________________ 6.Ce alte băuturi mai consumaţi, fie şi numai din când în când? 1Cafea 1Vin 1Spirtoase 1Apă minerală/plată 1Sucuri 1Ceaiuri 1Altele, precizaţi-le________________ 7.Cât de des obişnuiţi să consumaţi bere în această perioadă a anului? 1Zilnic/aproape zilnic 1De trei-patru ori pe săptămână 1O dată/de două ori pe săptămână 1Mai rar 8.În ce zile obişnuiţi să consumaţi bere? _______________________________________________________________ 9.În ce momente ale zilei consumaţi bere? 1Dimineaţa 1Până la ora prânzului 1La prânz 1După-amiaza 1Seara 1 Noaptea 10.În ce locuri obişnuiţi să consumaţi bere? 1Acasă 1La terase 1La pădure/iarbă verde 1În baruri, cluburi, discoteci 1În alte locuri, precizaţi-le__________ 11.Care afirmaţie se potriveşte următoarelor mărci de bere? N-am auzit Am auzit Ştiu câte Ştiu câte Cumpăr Marca niciodată de ea
de ea, dar nu ştiu nimic despre ea
Ciuc Gosser Silva Tuborg Beck’s Holsten Stella Artois
Timişoreana Ursus Grolsch
38
ceva despre ceva despre ea, dar nu ea şi poate intenţionez o s-o încerc să o cumpăr vreodată
marca din când în când
Cumpăr marca frecvent
12. În ce măsură se potriveşte fiecare dintre următoarele afirmaţii cu mărcile de bere anterioare? Se acordă notele 1- Deloc, 2- Puţin, 3- Mult, 4- Foarte mult. Afirmaţii Marca Are gust bun Este consistentă Are gust de malţ Este mai dulceagă Este mai tare Este mai uşoară Stinge sete Este hrănitoare şi sănătoasă Este într-un ambalaj atrăgător Este mai acidulată Face mai multă spumă Este proaspătă Este mai închisă la culoare Este mai deschisă la culoare Este ieftină Este de calitate bună la un preţ accesibil Este o bere superioară, inclusiv ca preţ Notă: Se vor reţine doar mărcile pentru care s-a exprimat cel puţin intenţia de a o cumpăra. 13.Care este marca de bere pe care o consumaţi cel mai des? _______________________________________________________________ 14.Cum procedaţi în situaţia în care nu găsiţi marca preferată? 1Cer o altă marcă de bere 1Cer o altă băutură 1Părăsesc localul 1Alt răspuns, precizaţi-l____________ Date personale: Sex 1Masculin 1Feminin Ocupaţie_____________________________ Ultima şcoală absolvită_________________ Venit familial 1Sub 1000 lei 11001-1500 lei 12001-2500 lei 12501-3000 lei Vă mulţumim pentru amabilitate!
39
11501-2000 lei 1Peste
3000 lei
Marca ideală
