GESTIÓN DE MARCAS
Prof. Dino Denegri D.
CONTENIDOS
El valor de la marca Bases de valor de la marca Estrategias para la construcción y gestión de la marca Decisiones sobre la gestión de marcas
UNIDAD I El valor de la marca
Publicidad y marketing La función de la publicidad en el marketing es dar a conocer los productos, difundiendo una imagen de marca, diferenciándolos de la competencia para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos y, en consecuencia, proceda a su compra.
Publicidad y marketing La publicidad ayuda a la venta de productos y servicios conjuntamente con los demás instrumentos del marketing Así, mientras la distribución elimina la barrera física que existe entre la empresa y el consumidor, la publicidad elimina la barrera psicológica, dando a conocer el producto o servicio y sus atributos
La elección y desarrollo de una estrategia comercial es un “proceso evolutivo” cuyo objetivo es encontrar la MEZCLA COMERCIAL (Marketing Mix) que optimiza la rentabilidad deseada.
La Mezcla Comercial se compone de las denominadas 4P´s: Producto – Precio - Plaza - Promoción, a las que se debe agregar en forma previa la Investigación de Mercado, que detectará los problemas y oportunidades a aprovechar.
El Marketing operacional centra su gestión en el manejo de la mezcla comercial y que está constituida por las 4P, que son variables internas y por tanto controlables por la empresa. Con estas herramientas debe hacer frente a su entorno inmediato, especialmente a los Consumidores y la Competencia. Estas herramientas son:
Decisiones sobre el Producto Decisiones sobre Precio Decisiones sobre Plaza (distribución) Decisiones sobre Promoción (comunicación)
Decisiones sobre el producto Concepto de Producto
Conjunto de atributos objetivos y subjetivos diseñados para satisfacer necesidades del consumidor .
Estructura de un Producto Producto tangible: componentes físicos de un producto Producto ampliado: lo añadido al producto formal Producto potencial: lo que podría añadirse al producto Producto genérico: beneficio esencial que busca el consumidor al adquirir el producto (satisfactor)
¿Qué es un producto?
REPUTACIÓN SERVICIOS DEL VENDEDOR
COLOR
CALIDAD DEL PRODUCTO
PRODUCTO
GARANTÍA
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO PRECIO
MARCA
DISEÑO EMPAQUE
MARCA ¿QUÉ ES? Desde el punto de vista del marketing: es un nombre, un símbolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la competencia.
“La importancia de la marca no sólo radica en la representación del producto o servicio a través de un signo, sino también en los atributos de valor que ésta confiere a los mismos: calidad, eficacia, garantía, confianza, satisfacción de las necesidades del consumidor y la afinidad con el consumidor”
(J. Walter Thompson)
La Asociación Americana de Marketing define «marca» como: Una marca es un nombre, un termino, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, y los diferencia de los de los competidores.
DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y MARCA
Un producto es algo que se produce en la fábrica. Una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por el competidor, la marca es única Un producto puede quedar obsoleto rápidamente; el éxito de una marca es eterno
DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y MARCA
Los productos son transitorios, las marcas son (pueden ser) permanentes. La obsolescencia tecnológica se aplica a los productos, no a las marcas.
Las marcas se enfrentan a (eventual) obsolescencia de valor.
INGREDIENTES DE LA MARCA ELEMENTOS QUE LA COMPONEN A. SIGNO VERBAL: NOMBRE B. SIGNO VISUAL: LOGOTIPO
Desde este punto de vista (formal) la marca se presenta bajo diferentes aspectos: •la representación gráfica del nombre
•por las iniciales •por la representación gráfica del nombre incluida dentro de una forma •por el nombre junto a una forma
IMAGEN MENTAL IMAGEN:
1. “objeto material”, representación física de cosas que se encuentran en nuestro entorno. 2. representación mental, producto intangible que se da en la imaginación individual
NOMBRE PERCEP- EXPECIONES
RIENCIAS
LOGOTIPO
IMÁGENES MENTALES: MUNDO FÍSICO
Significados, decisiones y acciones respecto a las marcas
LA IMAGEN DE MARCA: Se utiliza para designar las interpretaciones de los consumidores. Es un fenómeno plenamente subjetivo y se forma a través de las: A. Percepciones de los productos (sin contacto con la marca) A. Motivos económicos B.
Motivos subjetivos
B. Consumo de la marca (contacto con la marca, experiencias pasadas o actuales)
PERCEPCIONES + VIVENCIAS IMAGEN DE LA MARCA
LA PERSONALIDAD DE LA MARCA PERSONALIDAD = IMAGEN “La personalidad es el “quién es la marca”.
Cómo el consumidor percibe la marca en unas dimensiones que típicamente se utilizan para describir la personalidad de una persona
EJEMPLOS DE PERSONALIDADES DE MARCAS: Comprometidas, serias, divertidas, egoístas, sofisticadas…
LA MARCA COMO INTANGIBLE DE LAS EMPRESAS. LA GESTIÓN DE INTAGIBLES. • Crear, construir, gestionar las marcas es una faceta de lo que llamamos la gestión de los intangibles. • No se trata de gestionar: • los productos, • su materialidad, • su utilidad, • y las prestaciones que se ofrece al consumidor. SE GESTIONA LA IMAGEN: lo que la marca es para el consumidor. Los valores que se asocian a ella. LA RELACIÓN EFECTIVA Y AFECTIVA QUE SE CREA ENTRE LA MARCA Y EL CONSUMIDOR
Las empresas ¿dan importancia a las marcas? Siempre en las declaraciones.
No siempre en las acciones: Presión por resultados de corto plazo. Deterioro de la marca no afecta la cuenta de resultados en forma inmediata. Valor de las marcas no fácilmente medible
UNIDAD II Bases de valor de la marca
MARCA
LOGOTIPO
Nombre de la Marca: Fonética
Diferenciamos el producto Facilitamos la publicidad y promoción Facilitamos introducciones de nuevos productos El comprador nos identifica El comprador obtiene ciertas garantías
Marcas • • • • •
Color : Estimulo a los sentidos. El gigante azul , IBM Los arcos dorados de McDonald’s. Rojo de Ferrari. El azul de la “U”.
EL VALOR DE LA MARCA “Es el sobreprecio que estaría dispuesto a para un consumidor por el producto, comparándolo con la versión del mismo sin marca”. David Aaker identifica 5 dimensiones: 1. Recordatorio del nombre (NOTORIEDAD) 2. Calidad percibida (MARCA RECONOCIDA=PRESTIGIO) 3. Asociación de la marca (ATRIBUTOS) 4. Fidelización (REPETICIÓN DE LA COMPRA) 5. Contribución a la imagen corporativa
¿CÓMO CREAR MARCAS CON VALOR?
TRES FASES: 1. DIAGNÓSTICO DE LA MARCA. 2. DEFINICIÓN DEL TERRITORIO DE LA MARCA. 3. LA EXPRESIÓN DE LA MARCA.
1. DIAGNÓSTICO DE LA MARCA:
“dónde está la marca, por qué está ahí y quién es
realmente su competencia hoy y quién puede ser mañana” Se debe contemplar a todos los públicos objetivos de la marca: - Internos - Externos
2. DEFINICIÓN DEL TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciación. “para qué estamos aquí, cual es el sentido de la propia empresa” La visión de la marca es - el ADN de la marca, - captura la relación emocional que se genera entre los consumidores y la marca Ejemplos: - AUDI - Land Rover
Ejemplos: DEFINICIÓN DEL TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciación.
Audi: En el ADN de la marca sigue pesando mucho la herencia de innovación tecnológica, que continúa siendo el rasgo distintivo de la personalidad de Audi desde hace 100 años. Valores como progresismo, responsabilidad, humanidad, pasión, liderazgo y mentalidad avanzada, son los que definen la personalidad de Audi, así como su compromiso para ofrecer cada día mejores ideas, sin lujos superfluos ni ostentaciones. Y para ello, sólo hay una fórmula: desafiar constantemente lo convencional, lo sabido, lo imposible: “A la vanguardia de la tecnología”
Ejemplos. DEFINICIÓN DEL TERRITORIO DE LA MARCA: Construir la diferenciación. Land Rover es autenticidad, supremacía, aventura y coraje, una combinación única de valores emocionales, que sumados a los valores racionales: 4x4, ingeniería, capacidad y tradición crean una personalidad fuerte y distintiva que llega tanto a la mente como al corazón de los clientes: “es una promesa de aventura”
3. LA EXPRESIÓN DE LA MARCA: “dar vida” a la visión de marca Supone: - una idea creativa de marca, un territorio que la haga distinta y notoria. (Esta idea creativa va más allá de una campaña publicitaria). - y un ejercicio de coherencia (comunicación / organización).
Ejemplo: DANONE: “Compromiso con la salud”
VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY)
Conjunto de activos y pasivos tangibles e intangibles asociados a una marca
VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY) El primero es el sistema de medición que utiliza Young & Rubicam, el grupo de comunicación internacional, y se denomina Brand Asset Valuator. Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:
Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distingue de sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza a declinar. Relevancia – Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada? Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría. Conocimiento – La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.
COMO SE CONSTRUYE LA FUERZA DE CONVICCION DE UNA MARCA
Población total
Notoriedad
Evaluación
Calidad percibida
Conocen la marca
Asocian un contenido
La ven como buena
Utilización Convicción La utilizan
Se convencen
La escogerán seguro
DIEZ CARACTERISTICAS DEL VALOR DE LA MARCA
Calidad percibida / estimada
Lealtad Precio Satisfacción/lealtad
Reconocimiento Reconocimiento de la marca
Calidad percibida Liderazgo/popularidad VALOR DE MARCA
Asociaciones/ Diferenciación Valor percibido Personalidad Organización
Comportamiento del mercado Participación de mercado
SIGNIFICADOS DE LA MARCA • En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:
Atributos Beneficios Valor Cultura Personalidad Consumidor
SIGNIFICADOS DE LA MARCA • Atributos: Una marca nos recuerda determinados
atributos. Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos y de gran prestigio.
• Beneficios: Los atributos deben poder traducirse a
beneficios funcionales o emocionales. El calificativo « duradero» podría traducirse en un beneficio funcional que significase « no tendré que comprar otro auto en un montón de años». El calificativo « caro» puede traducirse en el beneficio emocional « el auto me hace sentir importante y admirado».
• Valor: La marca dice también algo sobre los valores del productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio.
SIGNIFICADOS DE LA MARCA
• Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada.
• Personalidad: la marca puede proyectar una cierta personalidad. Mercedes puede sugerir un buen y exitoso jefe (persona), un rey león (animal) o un palacio (objeto)
• Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años.
Qué se debe comunicar con la marca • ATRIBUTOS • BENEFICIOS
Durable, resistente, costoso. Prestigio y poder.
• VALORES DE LA EMPRESA
Organizada y eficiente.
• PERSONALIDAD
Mediana edad, serio, organizado.
• CONSUMIDOR
Maduros, ricos, exitosos.
Características deseables de una marca
Que sugiera algo acerca de los beneficios y
cualidades del producto Que sea fácil de pronunciar, escribir y recordar
Que sea fácil de reconocer Que sea fácil de memorizar
Que sea distintiva Que sea susceptible registro y de protección legal
La marca debe sugerir otra palabra
• AUDI
• Tecnología
• FEDEX
• Rapidez
• EXCEL
• Hoja de cálculo
• KODAK
• Fotografía
Marca y ventajas competitivas La promoción de la marca en función de un único beneficio también puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un único beneficio: «alto rendimiento» . Después otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de coches dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.
Marca y ventajas competitivas Los significados que más perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Definen la esencia de la marca. Mercedes significa alta
tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes debe resistir la tentación de promocionar un coche barato con el mismo nombre,
pues produciría una disolución del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los años.
premiun
FORD EXPEDITION
TOYOTA LAND CRUISER
Fuera de carretera
SUZUKI VITARA
practico
En carretera
NISSAN X-TRAIL
MARCAS GLOBALES Ventajas: – Economías de escala.
– Reducción de costes de promoción y publicidad. – Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios internacionales. – Eliminación de costes de creación de marcas locales. – Imagen mundial universal. – Fácil identificación y reconocimiento por parte de viajeros internacionales.
Inconvenientes: – Falta de identidad local.
– Falta de adaptación a características locales. – Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos “nacionalistas”.
MARCAS LOCALES
Ventajas: – Identificación local.
– Adaptación a características de mercado locales. – Mayor aceptación por parte de consumidores y gobiernos “nacionalistas”. – Rapidez de penetración en caso de compra de marcas locales. – Ocultación del made in cuando el país de origen tenga una imagen negativa.
Inconvenientes:
– Pérdida de economías de escala. – Mayores costes de creación de marcas. – Imagen difusa a nivel internacional
MADE IN MARCA: Hay marcas que tienen éxito por sus propios orígenes, es decir, han sabido utilizar el lugar de su procedencia para desarrollarse.
Ej.: BMW: conducir un BMW significa invertir en la poderosa tradición de la ingeniería alemana. Por el contrario una salsa del Reino Unido para pasta simplemente no sería una marca exportable. Pero las marcas que no transmiten los valores de su país natal también pueden cruzar las fronteras con éxito. Ej. Benetton.
MADE IN Afecta a las decisiones de compra. Puede alterarse con el paso del tiempo. Puede afectar de forma diferente según el producto de que se trate. El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la imagen del país que tienen los consumidores. Cuando el país de origen tiene una percepción negativa por parte de los consumidores en mercados exteriores la empresa tendrá que realizar un mayor esfuerzo en promoción exterior. La certificación del producto también es una buena vía para contrarrestar una imagen negativa. Algunas empresas esconden su origen si entienden que puede perjudicarles en sus ventas.
Patrimonio de la Marca
• Algunas empresas basan su crecimiento en la
adquisición y creación de grandes carteras de
marcas. Por ejemplo, Nestle es propietaria de Maggi y de los helados Savory. Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad
en la estimación.
UNIDAD III Estrategias para la construcción y gestión de la marca
¿Por qué una estrategia de marca?
Una estrategia de marca eficaz es importante para establecer cuál/cuáles son los atributos por los una compañía quiere ser reconocida por sus grupos de interés y diferenciada en los mercados donde opere frente al resto de competidores.
Código de marca El código de una marca es su ADN, aquellas características esenciales, gracias a las cuales se identifica, se diferencia y se recuerda a esa marca entre sus competidoras.
Código de marca
Objetivos
Que sea una marca con identidad que logre la identificación emocional y ofrezca una verdadera ventaja competitiva. Que sea una marca con una propuesta de valor reconocible por el cliente: - Valor traducido en beneficios funcionales. - Valor traducido en beneficios emocionales reconocibles. Que diferencie respecto al resto de competidores. Que pueda proyectarse al conjunto de la sociedad y no contradiga la comunicación comercial. Abierto a futuras expresiones del posicionamiento.
Posicionamiento estratégico El posicionamiento debe ofrecer una ventaja competitiva sobre sus competidores y requiere establecer: La diferencia competitiva Que se logrará a través de una identidad de marca diferenciadora y de una propuesta de valor que añada algo más al beneficio funcional. Se diferenciará si es capaz de establecer un vínculo emocional a cada uno de sus públicos. Un mix de comunicación propio Que sirva para precisar los atributos de la marca. Que parta de establecer el mapa de grupos de interés de la entidad. Que permita declinar el posicionamiento para cada grupo de interés a partir de argumentos específicos para éstos.
Posicionamiento estratégico
Diferencia competitiva + Comunicación + Valor
Ventaja Competitiva Sostenible
POSICIONAMIENTO DE MARCA ES LO QUE SOMOS EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES. LAS MARCAS NECESITAN COMUNICACION PARA CONSTRUIR SU POSICIONAMIENTO.
Proceso de construcción de la marca
Descubrimiento - Definición - Diseño - Ejecución
Descubrimiento
• Aprender las mejores prácticas de las marcas • Conocer la estructura organizacional y proceso • Clarificar cuáles son los clientes clave
Definición
• Definir posicionamiento
Diseño • Desarrollo de programas de construcción de marca • Desarrollo de un plan de comunicaciones • Desarrollo de un plan de inversión
Ejecución • Ejecutar el programa de construcción de marca • Medir resultados • Revisar y corregir
¿ Cómo se construye una marca ? Piensen en un rompecabezas. Donde cada pieza tiene un sentido propio, y al mismo tiempo, permite la construcción de una imagen total e integradora. Las marcas, entonces, significan el resultado del funcionamiento y de las aplicaciones de cada una de las partes. Es decir, que una marca se va construyendo a través de la varios elementos.
¿ Cómo se construye una marca ? – Las personas – Los hechos – La imagen visual – El servicio – Cumplir con lo pactado – Coherencia en la aplicación – La información – El contenido – La relación
Ideas de la construcción de una marca Las marcas no se construyen en un día Pero se crean en el tiempo a partir de acciones del día a día. La marca es un activo (valor) que incluye como componentes: • Lealtad de marca • Reconocimiento de marca • Calidad percibida • Asociaciones de marca
Ideas de la construcción de una marca La construcción de una marca es una tarea a L/P. Exige una construcción paulatina y una absoluta coherencia estratégica.
Para ser líder, la marca debe construirse sobre características únicas y creadoras de valor. Las marcas son “un estado de la mente” que tiene tanto componentes racionales como emocionales y que pueden ser activadas, promovidas, generadas a través de las acciones de comunicación
Identidad de marca La identidad de una marca es la asociación de una empresa o un producto con un atributo que lo identifica y diferencia de sus competidores.
Necesidades de una asociación eficaz: Que el atributo seleccionado para asociarlo a la marca
sea cierto, aunque hoy sea aspiracional. Que no haya sido elegido por otra empresa del sector. Que tenga capacidad de identificación y diferenciación, lo que aconseja buscarlo entre aquellos de naturaleza emocional.
Promesa de marca
Marcas reputadas Sólo las marcas reputadas tienen éxito al conseguir la identificación racional y emocional de un consumidor cuando reconoce en ella valores funcionales, sociales y de autoexpresión de su personalidad. Se debe promover una marca con identidad que ofrezca una ventaja competitiva con propuesta de valor reconocible por el cliente.
Valores sociales
Valores funcionales Reputación de marca
Valores emocionales
Promesa de marca Las marcas reputadas son aquellas que cumplen lo que prometen a sus stockholders. El valor de la marca y de la empresa surge a partir del reconocimiento del cumplimiento de esa promesa. Los valores
Valor funcional: se basa en los atributos del producto y satisface alguna necesidad de los clientes. Valor social: implica un comportamiento positivo para el entorno y diferenciado del de otras. Valor emocional: fruto de la asociación de la identidad de la marca a sentimientos personales y clave de cualquier diferenciación dentro de un sector tan indiferenciado como el financiero.
Gestión de marca
Valores de marca
Conocimiento de marca
Gestión de marca Elementos de comunicación
Recuerdo publicitario Contenido publicitario
1.Conocimiento de marca
A través de la Notoriedad se determina cuál es el posicionamiento de las marcas en la mente del consumidor y el impacto que en ese conocimiento han tenido las acciones de comunicación. ¿qué notoriedad tengo? ¿y mi competencia? ¿cómo me afectan las acciones de la competencia?
2. Recuerdo y contenido publicitario Facilita la orientación estratégica de la acciones de comunicación, al mostrar cómo se están percibiendo las comunicaciones y cómo se están entendiendo por los consumidores los mensajes de marca. Se identifican así los mensajes que son efectivos y en qué medida transmiten lo que la marca quiere dar a entender. ¿cuál es mi impacto publicitario? ¿y el de mi competencia? ¿a través de qué medio de comunicación me recuerdan más? ¿qué es lo que más recuerda el consumidor de las campañas publicitarias realizadas por mi entidad? ¿mis mensajes transmiten lo que la marca quiere dar a entender?
3. Elementos de comunicación Dentro del estudio se puede testar cualquier elemento de comunicación utilizado por la empresa, logotipo, eslogan, anuncios, etc. Facilita una orientación de cómo son percibidos por el consumidor y el nivel de identificación de los mismos con la marca. ¿se reconoce mi marca solo con mostrar el anagrama de mi empresa? ¿qué está transmitiendo a los consumidores el logotipo de mi empresa? ¿qué les dice a los consumidores mi eslogan?
4. Valores de marca
Las diferentes acciones de comunicación desarrolladas por la marcas determinan una imagen en el consumidor . Con este análisis el objetivo es conocer cuál es la percepción que el consumidor tiene de las principales marcas que operan en el mercado, en base a una serie de atributos de imagen que permiten identificar los valores que transmite nuestra marca. ¿qué aspectos son los más importantes? ¿cómo se posiciona la empresa y las empresas más notorias del sector en confianza, servicio, innovación, solidez, etc.?
¿Obsolescencia de marcas?
Una marca bien manejada no está sujeta a un ciclo de vida”. Marcas excelentes con 100 o más años de vida: Kodak, Gillette, Coca-Cola. El Mercurio
Las marcas han evolucionado fuertemente en los últimos años
Porque ha cambiado la sociedad y el ambiente competitivo Porque las empresas están manejando sus marcas en forma muy diferente
MARCA : PEPSODENT
Pepsodent 1927
Pepsodent 1970
Pepsodent 1990
“La pasta dental que deja los dientes más blancos”.
Pepsodent 1926-1990:
El nombre de una pasta dental. Un beneficio básico: Dientes más blancos.
Una sonrisa PEP ???
Campaña Bicentenario : 2010
¿Qué es Pepsodent ahora?
Pepsodent : Cuidado Bucal
Cepillos y pasta dental Centros de diagnóstico
Gel bucal
Hilo dental
Enjuague bucal
En un mundo invadido de marcas, es necesario conocer cual es el capital de éstas en la mente de los consumidores.
UNIDAD IV Decisiones sobre la gestión de la marca
Nombre de la marca • Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designación de marcas:
Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por Procter & Gamble (detergentes, pañales,
juguetes,etc.) Una misma denominación de marca para todos los
productos. Esta política es seguida por Nestlé. La denominación genérica de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.
Nombre de la marca Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es seguida por Paris, que vende ropa masculina Levi’s, o artículos deportivos Nike, o
electrodomésticos Fensa. Marca designada a través del nombre de la empresa
junto con el nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por Coca-Cola (light, normal, zero) o Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de
Kellogg's).
Decisiones de estrategia de marca • Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de marca para sus nuevos productos: Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase. Así, Soprole introdujo muchas extensiones en su línea de yogures, tales como yogures bajos en calorías, americano (con mermelada) o yogur liquido.
Decisiones de estrategia de marca
Extensión de la denominación de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. Por ejemplo, la empresa Honda Motor utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automóviles, motos, maquinas de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo:
Decisiones de estrategia de marca
La estrategia de multimarcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene varias marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color. La estrategia de multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas.
Decisiones de estrategia de marca
Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos dentro
de una nueva categoría, puede encontrarse con que ninguna de las marcas que ya tiene es apropiada para los nuevos productos. Por ejemplo, si Nestlé decide comercializar cepillos de dientes, no seria apropiado que los denominara cepillos Nestlé.
Decisiones de estrategia de marca
Marcas conjuntas. Un fenómeno cada vez mas común es la aparición de marcas conjuntas, también llamadas marcas duales, que supone la combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas. • Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intención de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociación con la otra marca. Ej: Pisco Capel con Coca-Cola
Branding: “El poder de la Marca”
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding , es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador.
Branding: “El poder de la Marca”
Para Tom Peters, declarado "gurú de gurús" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una MARCA. Así lo explica en el nuevo libro bajo el título "El centro del Branding".
Coca-Cola hasta el año 2007 era la marca con el mayor valor …. Según el estudio anual desarrollado por la consultora internacional Interbrand y publicado por la revista BusinessWeek, Coca Cola, era la empresa con mayor valor de marca a nivel mundial, ubicándose al tope del ranking con un valor de marca de 65 mil millones de dólares.
Pero ahora…………(último dato- 2010).
Las marcas sólo existen en la mente de los consumidores
Las marcas no son inmutables: Su significado y su valor se modifican permanentemente
Es indispensable contar con métodos que permitan establecer el valor de la MARCA, el que en muchos casos supera el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles.
Qué vendemos ???
Modelo de Capital de Marca BAV Modelo de Brand Equity Capital de Marca Brand Equity Presencia Top of Mind Recordación Reconocimiento
Fuerza Calidad Asignada Diferenciación Preferencia Afecto
Capital de Marca = f (Presencia , Fuerza) Fuente : Modelo BAV (Brand Asset Valuator). Young & Rubicam
Modelo de Capital de Marcas ACHAP - COLLECT D1 - PRESTIGIO D1.1 - CALIDAD D1.2 - DIFERENCIACIÓN D1.3 - PRECIO/CALIDAD D1.4 - CREDIBILIDAD D1.5 - SOLVENCIA D1.6 - PREOCUPACIÓN POR CLIENTES D2 - AFECTO D2.1 - PREFERENCIA D2.2 - RECOMENDACIÓN D2.3 - ESTIMA D2.4 - ADMIRACIÓN D3 - PRESENCIA D3.1 - RECORDACIÓN D3.2 - FAMILIARIDAD
PRESTIGIO
AFECTO PRESENCIA
Puntaje MCM = PRESTIGIO + AFECTO + PRESENCIA
MC M
Employer Branding: “La Marca del Empleador”
Employer Branding: “La Marca del Empleador” Finalidad: crear una imagen
de empresa atractiva
para el trabajador, consiguiendo atraer a los empleados con mayor talento. Cada vez mayor fuerza en las compañías que pretenden contratar a los empleados con más talento. Enorme competencia entre las empresas para captar a los trabajadores, que cada vez más, son los que eligen la empresa en la que prestar sus servicios.
Employer Branding: “La Marca del Empleador” • Los empleadores están utilizando las mismas técnicas de investigación y análisis de los consumidores en el ámbito empresatrabajador, dedicándolas a la captación y retención de los trabajadores. METAS: Dar reputación de buen empresario, atrayendo la atención de los trabajadores con más talento. Reclutar y retener a los empleados. Entregar la promesa de la marca a los “clientes internos”.
Employer Branding: “La Marca del Empleador” • La oferta que la empresa haga al trabajador debe centrase en tres aspectos: Oferta de la reputación (emocional): compañía internacional, prestigiosa, industria en crecimiento, popular en el país de origen, etc. Oferta de una carrera profesional (racional): trabajo desafiante, trabajo internacional, oportunidades del desarrollo de carrera, buen salario, etc. Oferta de una cultura corporativa (emocional): gente justa y abierta, sin jerarquía, motivadora, etc.
Employer Branding: “La Marca del Empleador” • En el momento actual, el talento es el valor diferencial por excelencia. • La competitividad de las empresas va a estar directamente relacionada con la capacidad que éstas tengan para atraer, retener y desarrollar talento. TALENTO: la capacidad puesta en práctica de un profesional o grupo de profesionales comprometidos que alcanzan resultados superiores en un entorno y en una organización determinados. Bill Gates: “si 20 personas concretas dejaran Microsoft, la
empresa quebraría”.
Employer Branding: “La Marca del Empleador” En los próximos años: Las organizaciones girarán en torno a las personas con talento y sus necesidades y no al contrario, como sucede ahora. Situación de “poder del empleado” que producirá el mismo fenómeno que se ha dado en el área de relaciones con los clientes. Aparecerá el concepto de “segmentos de empleados”, cada uno de ellos diferente de los otros, y con propuestas de valor ajustadas a ellos tal y como sucede en el área de gestión de clientes. Cambio espectacular en las competencias del departamento de recursos humanos.
Y que sucede hoy ?
Las marcas hoy Las marcas ocupan un importante espacio en la mente de los consumidores. Porque significan:
• globalización • respaldo • seguridad • garantía • calidad • cuidado • servicio • expansión • reputación • moda • Confianza • Entre otros...
UNA MARCA EXITOSA
• • • • •
• •
Es de largo plazo – se pega, se extiende, permanece. Captura el alma – las “competencias centrales” de la empresa. Cambia el juego y sube la vara. Tiene su propio espacio. Se conecta con los objetivos de negocios y con las aspiraciones de los consumidores clave. Habla con una sola voz – y un único vocabulario de marca. Evoluciona continuamente – constantemente representando nuevamente.
QUÉ PROMULGAN LAS MARCAS...
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3M = Innovación* Nike = Superación, Sobresalir** American Express = Hacemos más** HP = Expandir las posibilidades** Microsoft = Hacer realidad el Potencial** Compaq = Mejores respuestas*
* = benecios funcionales ** = benecios emocionales
Diferenciación de mercado
ELEMENTOS QUE COMPARTEN LAS GRANDES MARCAS
•Un foco disciplinado en el cliente – target claro. •Tienen insight acerca del cliente clave. •Considerar la marca como un activo estratégico. •Alineamiento de todas las acciones con la marca Value Proposition
•Se distinguen en términos operacionales. •Se ven a sí mismos como un origen/ una fuente vs. “proveedor de productos”.
•Le dan una nueva forma a su industria transforman.
y la
• Una plataforma para innovar. •Una cultura apasionada de hacer lo correcto para el consumidor.
•Comunican
Las marcas hoy • •
Responden a un cliente cada vez más exigente, más tecnológico, más crítico,más global, más conciente del proceso de compra. No pueden sobrevivir las marcas que no logran un fuerte posicionamiento en la mente de los consumidores.
Escenario:
•
Lograr un fuerte valor de marca que permita el desembarco en nuevos mercados. (con la exigencia de una total coherencia en la
•
imagen corporativa y la adaptación a cada mercado) Y, al mismo tiempo, atender a las necesidades de segmentos de mercado cada vez más específicos, más volátiles, más sofisticados, más democráticos.
El desafío de hoy
• • • • •
•
Crear marcas líderes a nivel global Con recursos limitados Una oferta compleja en un contexto de incertidumbre Falta de definiciones en relación al posicionamiento de la marca y su imagen. Cambiar la forma de pensar el territorio de las marcas Profundizar el paso de pensar desde “el mundo de la comunicación”, al “mundo de los activos intangibles que generan resultados tangibles”.
El desafío de hoy Establecer Relaciones de confianza: Hoy una marca tiene que ser mejor que la de la competencia, porque tiene que dar valor, que contribuya a la REPUTACION CORPORATIVA. La REPUTACION CORPORATIVA: Parte de la coherencia de las prácticas que modelan la identidad. Su construcción depende de la calidad de los relacionamientos mantenidos por la empresa con sus públicos internos y externos.
Imagen de una compañía Conducta Social de la empresa
Conducta interna
Conducta de contribuciones de la empresa Etica: Conducta de negocios de la empresa
Producto
Imagen de la compañía Política de Comunicación
Fuerza de venta
Precio Canales de distribución
Servicio
Estrategia de crecimiento
Identidad corporativa
Imagen frente al consumidor
Imagen frente a la comunidad
Imagen frente a su equipo
Reputación Corporativa
Imagen frente a influenciadores
Y eso sería todo ……… Por ahora
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