Profesor:
MBA Giancarl Giancarlo o René López Tapia
Alumnos: Fajardo Torres, Frank
I. GENERALI GENERALIDADES DADES DE LA EMPRESA RESUMEN EJECUTIVO 1. FRUTA LIFE busca posicionarse como la primer empresa que proporcione vita vitam minas inas,,
prod pr oduc ucto toss
diet dietét étic icos os,,
ingr ingred edie ient ntes es
y
valo valorres
nutr nu tric icio iona nale less
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complementan su alimentación y que a la vez les garantice a sus clientes que sus productos son elaborados sin aditivos ni conservantes, entregando de esta manera todas las vitaminas y minerales de la fruta recién exprimida o cortada. Además de una orientación nutricional a los usuarios, por profesionales en el campo.
LOGO DE LA EMPRESA 2. VENTAJAS COMPETITIVAS
Las ventajas competitivas con las que cuenta la empresa son: •
Idea de negocio innovadora, donde el cliente es el protagonista
absoluto. •
Bridar asesoramiento nutricional a los clientes
•
Ser los primeros en el mercado limeño.
•
Productos 100% naturales y personalizados.
•
Local ubicado estratégicamente y ambientado para crear un
espacio agradable al consumidor. •
Precios competitivos que permitan generar ganancias.
3. EL PRODUCTO Para preparar su jugo el cliente tiene cuatro opciones: elegir uno de la carta o hacer su propia mezcla (hasta tres opciones). Para elaborarlo se necesita una base líquida a elegir (yogur, leche, agua natural, té verde, agua de linaza, agua de chía y agua de cebada) y las frutas preferidas (se dispone de más de 15 opciones diferentes), asimismo se podrá agregar dos cucharadas de harinas, de linaza, maca, ajonjolí y germen de trigo. De esta manera el consumidor puede elegir entre los siguientes tipos de jugos: •
Combinados de varias de frutas (agua natural).
•
Cremosos (a base de yogur o leche).
•
Granizados (frozen).
•
Personalizados con algún fin específico: energizante, antioxidante, digestivo,
vitamínico (linaza, maca, germen de trigo y ajonjolí; aguas de: té verde, linaza, chía, cebada; endulzantes: azúcar rubia, miel de abeja, stevia y sacarina).
4. PRECIO FRUTA LIFE seguirá una estrategia de marca y diferenciación, lo que significa un precio mayor que justifique esa diferencia. Para establecer los precios a los que venderá sus productos se han tenido en cuenta los de la posible competencia y los gastos a cubrir.
Producto
Precio unitario
Producto
soles
Jugo básico (una fruta)
Precio unitario soles
Sándwiches a la plancha
Fresa, Lúcuma y chirimoya
7.50
Pollo
8.00
las demás
6.50
Hamburguesa
8.00
Chorizo
8.00
Mezclas de dos o tres frutas Con Fresa, Lúcuma y chirimoya
8.50
las demás
7.00 Personalizado por 2 soles más Con leche o Yogurt
Fresa, Lúcuma y chirimoya
9.00
las demás
7.50 Ensalada de frutas
Chico
7.00
Grande
9.00
Infusiones
2.50
fé
Sándwiches Royal con queso, jamón y huevo Pollo
9.00
Hamburguesa
9.00
Chorizo
9.00 Salchipapa
life
6.00
life especial
8.00 triples
vegetariano ll
7.00
5. PLAZA O DISTRIBUCIÓN un local de aproximadamente 80 a 100 m², el cual, según el análisis, debería ubicarse en las avenidas Sucre , Bolívar, la Marina y Clement del distrito de Pueblo Libre, cerca a Metro o algún shopping comercial como Plaza San Miguel
II. LA IDEA EMPRESARIAL PANORAMA GENERAL DE LA EMPRESA 1. VISIÓN DE FRUTA LIFE “Ser reconocida como una empresa líder y exitosa en la elaboración de jugos y
alimentos naturales que fomenten la buena salud, diferenciada por su calidad, innovación y servicio exclusivo y personalizado”
2. MISIÓN DE FRUTA LIFE “Crear y desarrollar un mercado nuevo, posicionándose en la mente del
consumidor como una marca innovadora que ofrece jugos 100% naturales, enfocada en la salud y el bienestar de nuestros clientes. Ofrecer un servicio personalizado y único que permita disfrutar del sabor de la fruta recién cortada o exprimida”
4. OBJETIVOS ·
Insertar el concepto en el Distrito de Pueblo Libre
·
Ofrecer un producto natural, fresco, personalizado y único que atraiga y satisfaga a los
clientes. ·
Generar rendimientos superiores.
·
Aplicar el concepto de calidad total.
·
Orientación nutricional en todo momento, con profesionales calificados.
·
Lograr ofrecer una gama de productos de buena calidad durante todo el año. Para ello
se necesita estandarizar la variedad, fiabilidad y calidad en los proveedores. ·
Diseñar un menú atractivo y sencillo para los clientes, que tenga en cuenta la
estacionalidad de las distintas temporadas. · Mantener al personal motivado para que pueda dar respuesta al valor que la empresa quiere dar al cliente.
III. ANÁLISIS DEL ENTORNO Se usaron varias técnicas matriciales, pest, Peyea, foda, ansoff, la 5 fuerzas de Porter, etc. Dieron las siguientes conclusiones: 1. En el caso bajo análisis, FRUTA LIFE debería potenciar el ser los primeros en ofrecer un producto distintivo. 100% natural, sin aditivos ni conservantes y con bajo contenido graso y calórico, para conjugarse de esta manera con la tendencia actual de los consumidores a llevar una vida más saludable. 2. Para enfrentar la amenaza del posible ingreso de nuevos competidores, la organización debe fortalecer el haber sido pioneros en el rubro, manteniendo siempre productos y servicios de calidad y precios competitivos.
Por otro lado, para atraer a los clientes conservadores y tradicionales, debe centrarse en su producto 100% natural que beneficia la salud, el cual es accesible y pueden personalizar según sus gustos y necesidades.
3. Una debilidad que puede llegar a poseer FRUTA LIFE si no contar con todo el capital necesario para invertir o posibles mejoras en tecnología, que implicarían mayor dinero. Es por eso que puede aprovechar los financiamientos que otorgan ciertos Bancos y otras organizaciones como el Ministerio de Industria-PYMES, banca particular, entre otras.
4. Un gran problema para FRUTA LIFE es que la sociedad limeña es un poco conservadora, sumado a que existe un desconocimiento del producto por parte de los consumidores. Es muy importante que las estrategias de marketing busquen disminuir estas amenazas, comunicando de manera precisa los beneficios y calidad del producto, para que los clientes se abran a la idea de consumirlo. Por otro lado, en vistas de la fuerte crisis mundial, la inestabilidad interna y la pérdida del poder adquisitivo de los consumidores, es muy probable que disminuya el consumo de aquellos productos que no sean de primera necesidad. Esto podría llevar a FRUTA LIFE a reducir sus operaciones y probar ofrecer otro tipo de productos que sean más fundamentales para los consumidores, buscando de esta manera sobreponerse a sus debilidades o esperar tiempos mejores,
IV. ANÁLISIS DEL MERCADO META BASES DE SEGMENTACIÓN No existe una sola forma de segmentar un mercado, se deben probar diferentes variables de segmentación, solas y mezcladas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. Entre las principales variables se encuentran:
Segmentación geográfica: consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades, etc. • Segmentación demográfica: fragmenta el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. • Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos con base • en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Esto incluye la ocasión de compra, los beneficios que se buscan, la situación del usuario, la frecuencia de uso y el grado de lealtad. •
Para la empresa en cuestión, se utilizaron los siguientes enfoques de segmentación: Geográfico: o País: Perú. o Provincia: Lima o Localidad: Distrito de Pueblo Libre •
Demográfico: o Sexo: indistinto. o Edad: principalmente jóvenes, aunque sin excluir al resto. o Nacionalidad: indistinta. o Ocupación: estudiantes, profesionales, residentes. •
•
Psicográfico:
o Clase social: media, media alta. o Estilo de vida: saludable, natural, activo. o Personalidad: innovador. •
Conductual:
o Ocasión de compra: alimentación y ocio. o Beneficios esperados: nutrición y sabor
FRUTA LIFE se enfocará en la ciudad de Lima, en el distrito de Pueblo libre la cual tiene una población de aproximadamente 74,164 personas. De éstas, estimando un consumo anual de 15 litros per cápita (de los 21 litros vistos más arriba se descuenta el efecto de los fines de semana y los feriados) se obtiene un consumo aproximado de 1’112,460 de litros al año.
Considerando que el proceso de preparación de un jugo requiere aproximadamente de 7 minutos (8 jugos por hora) y que la compañía contará con 4 licuadoras, por hora, al descontar el tiempo que lleva limpiar las licuadoras, se podrán realizar 24 a 32 jugos. Existen horarios y meses de mayor afluencia, por lo que se calcula un promedio diario de 90 jugos. Debemos considerar además que en el distrito de Pueblo Libre existen según fuentes del INEI Restaurantes –Año 2013 Pueblo Libre
564
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Registro Nacional de Municipalidades, 2014.
V. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Matriz de la planificación estratégica cuantitativa (MPEC) La matriz MPEC es una herramienta que permite evaluar alternativas de estrategias con objetividad, a modo de priorizar las distintas estrategias. Para ello se basa en los factores críticos de éxito, tanto internos como externos, identificados anteriormente. Al igual que otros instrumentos, requiere que se hagan buenos juicios intuitivos. El grado relativo de atracción de cada estrategia se calcula a través de la determinación del impacto acumulativo de cada factor de éxito crítico. Para elaborar la matriz se deben seguir ciertos pasos: • Elaborar una lista de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas • Examinar las matrices de la etapa de ajuste e identificar las alternativas de estrategia que la empresa debe tomar en cuenta. Determinar los puntajes del grado de atracción (PA) analizando si el factor • afecta a la selección de la estrategia. Se considera la siguiente escala: (1:sin atractivo, 2:algo atractivo, 3:medianamente atractivo, 4:muy atractivo) • Calcular los puntajes totales del grado de atracción (PTA) multiplicando el
Para FRUTA LIFE las principales estrategias a seguir son la penetración de mercados y el desarrollo de mercados, por lo que se analizarán sólo estas dos.
CONCLUSIONES SOBRE LAS ESTRATEGIAS A SEGUIR Desde el punto de vista del valor que FRUTA LIFE quiere otorgarle al cliente, la empresa se enfocará en diferenciar su producto en un nicho de mercado específico. Para ello se valdrá de una buena imagen de marca que justifique ese justi precio y que ayude a permanecer en la mente del consumidor. Y al encontrarse en un entorno con mayores oportunidades y fortalezas, participará a través de una táctica envolvente. Al no existir el mercado actualmente, la empresa se especializará en desarrollarlo. En un futuro, al querer crecer, puede diversificarse colocando stands de barras de jugos en distintos eventos.
Una vez que se ha trazado la dirección de la estrategia, las prioridades del directivo deben enfocarse en convertir el plan estratégico en acciones y buenos resultados. Para ello se necesitan un conjunto diferente de tareas y de habilidades gerenciales para poner en práctica la estrategia y lograr que la organización se mueva en la dirección elegida.
VI. MARKETING MIX CONSIDERACIONES GENERALES Tácticas que empleará la empresa a fin de encontrar la respuesta deseada En el Mercado Meta. Llamar la atención, para luego despertar el interés lo que llevará finalmente a suscitar el deseo y acción de compra. Incluye las 4Ps (producto, precio, plaza y promoción) PRODUCTO
Nuestro producto principal son los Jugos Naturales preparados y servidos en el momento . Los jugos pueden ser elegidos de la carta o el cliente puede hacer su propia mezcla. El beneficio principal es el poder consumir un jugo de frutas 100% natural que proporcione valores nutricionales (proteínas , vitaminas etc.) Nuestro negocio tiene por denominación “Fruta Life” que viene a ser la marca con la cual se va a identificar todos nuestros productos.
PRECIO
Valor que dan los consumidores a cambio de recibir los beneficios de obtener nuestros productos. El precio debe de estar orientado hacia nuestros clientes de manera que se perciba nuestro concepto de marca y diferenciación. Se ha considerado los gastos en que se incurre así como los precios de la competencia.
PLAZA O DISTRIBUCIÓN
Su selección debe tener en cuenta el de ser una ventaja así como incide en la inversión. Se empleará un canal directo de distribución en un solo local comercial. El Local estará ubicado en el distrito de Pueblo Libre cerca al centro comercial del distrito.
PROMOCION DE VENTAS
Se empleara descuentos y/o promociones a fin de inducir al conocimiento de nuestros productos. Se harán descuentos especiales durante la semana así como promociones
VII PLAN DE OPERACIONES GENERALIDADES
Se requiere establecer las operaciones que se requieren para la comercialización del producto. Determinar los recursos necesarios (humanos, materiales) para llevar a cabo la actividad de la empresa así como la política de aprovisionamiento
PROCESO DE PRODUCCION Las operaciones de Fruta Life se dividen en tres grades actividades: apertura del local, pedido y venta, cierre de local. Debe considerarse el flujo de operaciones que comprende : flujo de producto, flujo de información y flujo financiero. PLAN DE PRODUCCION Y ADQUISICIONES. Comprende el proceso de compra y selección de la fruta, lo cual es crítico en este tipo de negocio debido a lo delicadeza y cuidado en la manipulación de la fruta.
COMPRAS Hoy en día se puede adquirir la mayoría de frutas en cualquier época del año, lo ideal es adquirir frutas propias de cada estación. Por lo cual es útil identificar la disponibilidad natural de frutas según la temporada estacional. La adquisición y determinación de la materia prima se realizará de forma semanal, debe considerarse que el precio de la misma es variable en el mercado. MAQUINARIA Y EQUIPOS REQUERIDOS Se requieren para el caso equipos de cocina como liquadoras, conservador exhibidor, heladera, cubiertos, cuchillos y tabla etc. Para el local se necesitará: caja registradora, mesas, sillas, equipo de música, televisor(es) etc. CALIDAD La materia prima que no cumpla con los estadares de calidad debe ser devuelta. Trato con el cliente debe ser cordial y respetuoso, intentando conocer sus gustos y preferencias , tratar de personalizar sus necesidades. El tiempo de espera no debe de exceder de 5 minutos
VIII PLAN DE ADMINISTRACION La estructura que se seleccione permitirá a la empresa desarrollar sus estrategias y lograr sus objetivos. Además un plan de recursos humanos es imprescindible ya que las personas constituyen el elemento clave de el éxito empresarial.
Estructura Organizacional Fruta Life tendrá una estructura simple lo cual es lo más recomendable en pequeñas y nuevas empresas Se contará en el organigrama de la empresa con un DueñoAdministrador, 2 empleados , asi como el apoyo contable tercerizado de un contador. Recursos Humanos Se tendrá en cuenta este aspecto con el fin de crear, mantener y desarrollar un conjunto de personal con habilidades y motivación suficiente par alcanzar los objetivos de “Fruta Life”. Se determinará con claridad las funciones y responsabilidades de cada puesto , lo cual permite el coordinar mejor las tareas y supervisar el trabajo.
Reclutamiento y Selección
Es necesario determinar el perfil del puesto a fin de poder seleccionar al personal adecuado para la función requerida. De contar con una lista de candidatos proceder a la selección comparando lo requisitos de cargo con las características de los postulantes, para lo cual será necesario la entrevista así como revisión exhaustiva del currículum vitae.
Capacitación y Remuneraciones
El personal debe de familiarizarse con la misión y visión de la empresa y los objetivos de su puesto. Debe darse una inducción al trabajador de manera que quede claro a quien debe recurrir en caso de tener una consulta y/o problema, definir el horario de trabajo de manera que se adapte lo mejor posible al entorno de la empresa. La remuneración se establecerá de acuerdo al promedio del mercado para los diferentes puestos.
IX PLAN FINANCIERO Es necesario establecer que la producción y comercialización le permitirá a los inversionistas recibir una retribución económica a cambio de la inversión que se realiza.
VENTAS Es necesario proyectar las mismas a fin de determinar los ingresos que se recibirán por este concepto VENTA S
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 285952 294227 302686 311399 320375
Costos Es importante el determinar los costos de la materias primas llegando a lo siguiente: AÑO 1 COSTOS MP
110677
AÑO 2
113846
AÑO 3
117064
AÑO 4
12379
AÑO 5
12794
INVERSION
De acuerdo a lo estimado se requiere una inversión inicial de S/46392 . Dentro de la inversión están inmersos las inversiones en activo fijo, lo que se requiere para capital de trabajo , así como otras inversiones inherentes al negocio.
Financiamiento
Para el caso de “Fruta Life” , el financiamiento se hará con recursos
propios ya que es más rentable que colocar el dinero en una cuenta en alguna institución financiera.
Tasa de Costo de Capital Formula Kj = Rr + B (km –Rr) Donde: Kj = Rendimiento requerido Rr = Tasa de rendimiento libre de riesgo B = Coeficiente Beta Km = Rendimiento del Mercado
De lo anterior tendremos Kj = ? Rr = 1.31 ( a cinco años ) B = 0.89 Km = 11% De donde obtendremos que Kj = 19.60% FLUJO DE FONDOS
0 VENTAS MATERIAS PRIMAS MANO OBRA COSTOS FIJOS COSTOS VARIABLES GTS ADMINISTRATIVOS GTS DE VENTAS OTROS GTS (-) DEPRECIACION
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
285952 110677 32475 38400 14388 33000 14298 1567 2586
294227 113846 32475 38400 14800 33000 14711 1567 2586
302686 117064 32475 38400 15218 33000 15134 1567 2586
311399 12379 32475 38400 15649 33000 15570
320375 12794 32475 38400 16093 33000 16019
2586
2586
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
38561
42482
47241
53339
58007
(-) IMPUESTOS
14653
16280
17952
20269
22043
UTILIDAD DESPUES DE IMP. (+) DEPRECIACION FLUJO OPERATIVO
23908 2586 26494
26562 2586 29148
29290 2586 31876
33070 2586 35657
35965 2586 38551
26365
28618
29672
35046
37940
-3872 22493.00
-4259 24399.00
-4684 24988.00
-5152 29894.00
-5667 32273.00
FLUJO DE CAJA INVERSION CAPITAL DE TRABAJO FLUJO DE FONDOS
-46392 -3520 -49912
VAN =
27622.83
CRITERIOS DE DECISIÓN
Valor Actual Neto , siempre que este valor sea positivo el proyecto es recomendable , para nuestro caso el VAN = 27622.83 TIR , permite igualar el valor actual de las salidas de efectivo con el valor actual de los ingresos esperados. Para nuestro caso el TIR = 42% mayor al costo de capital , por lo cual es recomendable la realización del proyecto.
Conclusiones y Recomendaciones El objetivo principal de este trabajo de investigación fue el desarrollo de un plan de negocios que trate la introducción de una alternativa de bebidas saludables en el mercado limeño y, de acuerdo con los resultados obtenidos, ver la viabilidad del proyecto. Además, se cumplieron los demás objetivos planteados al inicio del trabajo, los cuales fueron esenciales para el desarrollo del mismo, y cuyas conclusiones fueron presentadas al inicio en el apartado “Resumen Ejecutivo”. Actualmente, con la industria emergente del
“fast
good” retando a la
comida rápida tradicional, es el momento perfecto para la introducción de este concepto. FRUTA LIFE busca ser de esta manera una alternativa creativa que supla esta demanda, aprovechando la popularidad que los bares de jugos están teniendo a nivel mundial.
Por último, se recomiendan seguir ciertas indicaciones para asegurar el éxito del negocio: En primer lugar, vale reiterar que el capital humano es el elemento esencial del negocio. Al interactuar cara a cara con el cliente, es clave que los operarios se integren con la organización, su misión, visión y valores. Así,
ellos
se
sienten
parte
de
la
compañía,
lo
cual
repercute
directamente en su satisfacción y por ende en la rentabilidad de FRUTA LIFE. Por otro lado, si bien no existen bares de jugos en la ciudad, nunca debe dejar de considerarse a la competencia, ya que existen varias compañías que satisfacen la misma necesidad. FRUTA LIFE no competirá por precio ya que siempre debe apuntar a un producto único e innovador que genere valor agregado para que los consumidores sigan eligiéndolo por encima de los competidores
Además, es muy importante mantener una evaluación constante sobre el producto y servicios ofrecidos en FRUTA LIFE. Esta evaluación periódica ayudará a la organización a buscar siempre la manera de mejorar. Tanto la opinión de los clientes como de los empleados debe siempre ser tenida en cuenta ya que permiten detectar las fortalezas y debilidades de la organización. Una vez terminado el plan de negocios, se puede concluir que el empresario cuenta con una gran información que lo coloca en mejores condiciones para tomar decisiones con respecto al negocio y lo prepara para distintos imprevistos o escenarios futuros.
