Presentar Para Ganar

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T\u00edtulo del Libro: Presenting to Win Autor: Jerry Weissman

Introducci\u00f3n.

Fecha de Publicaci\u00f3n: 30 de Enero 2006 Editorial: Prentice Hall

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C\u00f3mo convencer al p\u00fablico. Condiciones preliminares.

N\u00ba P\u00e1ginas: 336 ISBN: 0131875108

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EL AUTOR: Jerry Weissman es uno de los mejores tutores del mundo en preC\u00f3mo centrarse en los verdadesentaciones corporativas. Es el fundador de Power Presentations, Ltd, Foster City, ros intereses del p\u00fablico. California. Entre sus clientes se encuentran empresas de la talla de Yahoo, Intel, Pag 3

C\u00f3mo ser creativo en el de una presentaci\u00f3n.

Cisco Systems o Microsoft, entre otras. Sus t\u00e9cnicas han ayudado a m\u00e1s de 500 empresas a desarrollar y llevar a cabo con \u00e9xito sus presentaciones comerciales. Weissman es autor tambi\u00e9n de En la L\u00ednea de Fuego. La p\u00e1gina web de su emp dise\u00f1o sa es www.powerltd.com.

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C\u00f3mo captar la atenci\u00f3n del Introducci\u00f3n p\u00fablico y no perderla hasta el final.

centre en lo m\u00e1s relevante para la audiencia y convenza. Revela, adem\u00e1s, las posibilidades que existen De entre las miles de presentaciopara sacar el m\u00e1ximo provecho de Pag 6 nes que se llevan a cabo cada d\u00eda, las presentaciones virtuales en la mayor\u00eda de ellas resultar\u00e1 Microsoft un fraLive Meeting, WebEx y la C\u00f3mo realizar una buena precaso o \u00fanicamente conseguir\u00e1 animaci\u00f3n. abusentaci\u00f3n, paso por paso. rrir a su p\u00fablico. S\u00f3lo algunas La adopci\u00f3n lograque sus clientes han Pag 7 r\u00e1n el necesario entendimiento hecho de las t\u00e9cnicas de Weissman entre el p\u00fablico y el presentador lesyha reportado beneficios millonaser\u00e1n as\u00ed capaces de transformarse rios. Estas t\u00e9cnicas han sido conceen acci\u00f3n. En su obra, Jerry bidas para ofrecer respuesta a los Weissman explica c\u00f3mo alcanzar retos que plantea una comunicaesos momentos de entendimiento yci\u00f3n efectiva, y en concreto, los comuni\u00f3n con el p\u00fablicosiguientes: y, de esta forma, lograr el \u00e9xito que de all\u00ed puede resultar. El autor propone C\u00f3mo convencer a una audiencia. Condiciones preliminares. indicaciones para hacer de una C\u00f3mo centrarse en los verdademon\u00f3tona presentaci\u00f3n consistente en una retah\u00edla de hechos una roshisintereses del p\u00fablico. toria que despierte el inter\u00e9s, C\u00f3mo se ser creativo en el dise\u00f1o Este libro lo puedes comprar en:

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Leader Summaries \u00a9 2006. Resumen autorizado de: Presenting to Win por Jerry Weissman, Prentice Hall \u00a9 2 1 1

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de una presentaci\u00f3n. modo natural desde el principio al p\u00fablico desde el punto A, C\u00f3mo captar la atenci\u00f3n hasta el fin. delEl buen presentador es momento en que est\u00e1 desinformap\u00fablico y no perderla hasta alguien el capaz de manejar eficaz- do, indeciso o reticente frente a lo final. C\u00f3mo realizar una buena presentaci\u00f3n, paso por paso. ci\u00f3n en ning\u00fan momento, dispuesto y est\u00e1 a pasar a la acci\u00f3n. Appliance, D. m\u00e1s importante en un presentador Warmenhoven, tuvo en cierta oca-

C\u00f3mo convencer al p\u00fablico. Condiciones preliminares

asunto y merece la confianza de los estas palabras: \u201c\u00bfQu\u00e9 signific nuestro nombre [dispositivo, en dem\u00e1s. El medio preferente de comunicaExisten cinco pecados capitales en ingl\u00e9s]? \u00bfQu\u00e9 es un dispositivo? Una ci\u00f3n en el mundo de los negocios los cuales es un presentador no debe tostadora es un dispositivo. S\u00f3lo recursos, negociaciones de contra-

es complicado. Hasta ahora, para 1 No tener un prop\u00f3sito claro. El p\u00fablico terminar\u00e1 con la sensaimpacto que una presentaci\u00f3n desci\u00f3n de no saber sobre qu\u00e9 bien.trataNosotros fabricamos un pro-

vos a la hora de cerrar un contrato

discurso?

s\u00f3lo hace una cosa y la hace bien: 2 No implicar ning\u00fan beneficio procesa datos en redes\u201d. Esta parte para el p\u00fablico. La presentaci\u00f3n de la presentaci\u00f3n habr\u00eda sido sufitado final por excelentes que sean no consigue transmitir a los que ciente para que el p\u00fablico captase

empresa es persuadir al p\u00fablico oofrecida. al La pregunta fatal ser\u00e1: necesario completarla con un llaa la acci\u00f3n: \u201cSi piensan \u201c\u00bfY qu\u00e9?\u201dmamiento . 3 Exponer sin un claro flujo en de el crecimiento explosivo de ideas comprensi\u00f3n y acuerdo, y activar el . La secuencia de ideas es datos en las redes, ver\u00e1n que nuestan confusa que deja atr\u00e1s al p\u00fablico; este no entender\u00e1 c\u00f3mo La esterilidad comunicativa de la el presentador ha podido llegarparte a fundamental de ese creciun determinado punto. 4 Introducir demasiados detalles. debe a la incapacidad del presenta- La presentaci\u00f3n incluye datos las condiciones para el crecimiento. nes se hacen de manera que s\u00f3lo idea principal y el lenguaje se Otra de las condiciones que facilivuelve poco comprensible. 5 Alargarla en exceso. El p\u00fablico De acuerdo con el autor, la primera pierde la concentraci\u00f3n y empiesentador para ponerse en el lugar concisa y clara que contar, y ello

sentaci\u00f3n a trav\u00e9s de sus ojos. Esta Incurrir en estos errores a la hora de realizar una presentaci\u00f3n supone ral, etc.), que, si bien resulta igualen una de las cl\u00e1sicas reglas de la primera condici\u00f3n. Cuando se

ducto y sus b enef icios para el clien-





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servir\u00e1 tambi\u00e9n a susventajas propios inteque un producto tiene En el segundo caso, el marco de reses. para el comprador ante los inversioreferencia ha cambiado y subraya nistas y viceversa, lo cual dificulta no lo atractivo de la oferta para los

C\u00f3mo centrarse en los sentador. La posibilidad de equivo-res. Es m\u00e1s, esta segunda diapositiverdaderos intereses del p\u00fablico millones de amantes del cine \ u 2 0 1 gen\u00e9ricas sobre la empresa o el pro-

d o

\u201c Decenas de millones de amantes del cine s\u00f3lo en Estados Unidos\u201d. Para asegurar que una presentaci\u00f3n se convierta en la \u201cdefensa del permita al p\u00fablico asumirloCiertamente, como ante la diapositiva N\u00ba suyo. Un ejemplo de lo que puede ser la gunta: \u201c\u00bfDe qu\u00e9 lessutil servir\u00e1? diferencia \u201d, entre una o audienciarefer\u00eda a los millones de clientes bien, \u201c\u00bfQu\u00e9 raz\u00f3n hay para tomar tal o cual decisi\u00f3n?\u201d. De ese manera, podr\u00e1 concentrarse en aquellas sa de alquiler de DVD por Internet, el trabajo por s\u00ed mismo. Frente a mediante suscripci\u00f3n, Netflix: punto B, indic\u00e1ndoles donde se Diapositiva N\u00ba 1 do a toda la presentaci\u00f3n y, a la

co es llevarles m\u00e1s f\u00e1cilmente a la

Alquile todos los DVD que tomar en cuenta por qui\u00e9n est\u00e1 quiera por 20 $ al mes

Es posible elaborar una lista de seis

Sin fecha de devoluci\u00f3n M\u00e1s de 600.000 suscriptores Acceso ilimitado a todos los C\u00f3mo ser creativo en el y mantener el inter\u00e9s del p\u00fablico DVD Sin penalizaci\u00f3n por entrega dise\u00f1o de una presentaci\u00f fuera de fecha presentaci\u00f3n comporta: Todos los DVD del mercado Entrega por correo postal Incontables presentaciones est\u00e1n 1 Todo esto es importante para destinadas a convertirse en simples y abrumadoras recopilaciones de Vds. porque\u2026 2 \u00bfQu\u00e9 significa estoEsta paradiapositiva, Vds.? tal y como fue (explicarlo) dise\u00f1ada, principalmente llamar\u00eda la atenci\u00f3n (razonarde unos potencialesdel susp\u00fablico, cuantos m\u00e1s datos se 3 \u00bfPor qu\u00e9 les digo esto? lo) 4 \u00bfA qui\u00e9n le importa? (a Vds., puesto que\u2026) de la empresa ante un grupo de El modelo de una presentaci\u00f3n de 5 \u00bfY qu\u00e9? (Es por esto\u2026) 6 \u00bfY... ? (se\u00f1alar el principal beneficio) plasman los datos estad\u00edsticos sobre Un presentador siempre debe intenDiapositiva N\u00ba 2 tar traducir sus ideas y propuestas

Millones de amantes del cine pueden alquilar DVD

tados de los \u00faltimos sondeos entre

paz de ver d\u00f3nde est\u00e1 su beneficio como reacci\u00f3n al lanzamiento del Sin fecha de devoluci\u00f3n M\u00e1s de 600.000 suscriptores no decaiga su atenci\u00f3n y pierda elAcceso ilimitado a todos los resultado final es el fracaso del preDVD





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tura y lógica. inversionistas para comprar acciosegún el orden cronológico. Por El sistema que permite colocar los nes de la empresa, parámetros ejemplo, una presentación que datos adecuadamente en el des- externos serán el mercado en trate sobre la absorción de una ideas”. Se trata de un proceso que nuevos competidores. Estos pará- su situación actual, por qué y cómo sifican los datos recogidos para una presentación. futuro. presentación. Antes de iniciar un Todos ellos, internos y externos, brainstorming hay que considerar el deben ser puestos por escrito antes 3. Física . Organizar las ideas según entorno en que éste va a realizarse de empezar el proceso de brains-su ubicación física o geográfica. Si torming. Para ello se necesita una pizarra blanca, al equipo que partiEl entorno. Es el marco físico cipará en la presentación y al rela- tiva estriba en su presencia en disdonde ha de realizarse una presentación. El entorno determina quién llevará a cabo la presentación (una podría formar parte de la presenta-estratégicos del planeta tiene sus hará (hora, tiempo de exposición, reaccionar sugiriendo todo aquellointerconexión de estas sucursales del público, un lugar neutral, esca- (productos, clientes, tendencias, a nivel global.

4. Espacial. Organizar ideas median(empleo de dispositivos audiovisuaenlazarán, desconectarán o dupli- te una analogía o metáfora física. del producto). formen y se vayan elaborando. Al representan el producto básico o Los parámetros internos de la presentación son los siguientes: do las ideas por su conexión natu- sentan la tecnología y, por último, El punto B: allí donde el presentador quiere llevar al público o, ceso, es muy conveniente pasar por marca. en otras palabras, el objetivo de la presentación. 5. Problema/Solución . Organizar la El público: su identidad y nivel estarlo para el público: el brains-presentación alrededor de un prode conocimientos, para determitorming sirve así para que todo lo nar qué sabe y qué le falta por relevante salga a la superficie. saber para decidirse a actuar El siguiente paso consiste en organide las empresas farmacéuticas o de objeto de crear una presentación

El interés personal: aquello que

la solución que representa su pro-

el público espera y cómo el tema de la presentación se lo puede pueden servir para organizar más el énfasis en la solución que en el ofrecer. curso de una presentación:

Además de estos parámetros inter1. Modular. Presentar una secuen- dar el público. nos, existen unos parámetroscia de partes, componentes o uniexternos independientes del pre- dades similares con un orden inter6. Cuestiones/Acciones . Organizar sentador y del público que pueden cambiable. Resulta recomendable la presentación alrededor de una o





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nuevos productos que aumenten los un comercial de libros expondrá las de demostrar en qué destaca la ingresos. características específicas de una oferta de la empresa por encima de determinada obra y las ventajas otras en el sector y en qué consiste 7. Oportunidad/Palanca. Organizar la presentación alrededor de una oportunidad de negocio y explicarleer y utilizar, un bestseller, etc.). otras empresas. Al igual que las dos

10. Estudio de un caso. La presenmejores estrategias competitivas) tación se lleva a cabo narrando dor conoce bien al público y existe cado, un cambio tecnológico o una necesidades de un cliente dando

13. Matriz. Utilizar un diagrama en

forma de casillas (matriz) para otorlos intereses del público y explicares apropiada en presentaciones far-gar a unos conceptos complejos una comienzos esta técnica. Sus presende un paciente, su enfermedad, el plo, se puede representar la nadores centrales a PCs (oportuni- gasta en los tratamientos poco efi- ingresos del cliente mediante un importancia para las empresas (otra fabricado por la empresa ha curadodesarrollo del negocio, y dar razón nuevo dispositivo, el router, para clínica, el coste de producción, el

14. Pistas paralelas. Presentar dos

series paralelas de ideas relaciona(palanca para manejar la oportuniestudio de un caso permite organi- das entre sí, una de las cuales es dad).

8. Forma/Funciones . Organizar la facilitar la comprensión de comple11. Argumento/Falacia. Se enumepresentación alrededor de un concepto, método o tecnología central, ran argumentos en contra del procon múltiples funciones que ema- pio caso para luego refutarlos Tanox se dedica a la fabricación de

BioSurface Technology. Sus presen-siguiera este modelo se titularía nológico del hombre (asma, aler“ Siete razones para NO invertir en nosotros”: el presentador expone gía principal, capaz de cultivar en esos siete motivos a partir de los sores, el presentador de la empresa para utilizarlos posteriormente en refuta uno por uno para demostrar

enfermedad ; luego explica los efectos que contra ellos tiene un medicómo aplicar esta tecnología a dis- impresión de que se está a la defen-camento llamándolo mecanismo de acción , para terminar hablando del número de pacientes cuya enfermepermanente de piel, a las quemadu- negativa a toda la presentación. dad podría ser tratada con dicho fármaco, a lo cual denomina mercado . Estos denominadores represeningresos y beneficios para la empresobre la empresa están muy extentan la secuencia que orienta al sa. didas. público durante la presentación.





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do y ante sus competidores, para iniciar su tarea de manera coloquial constatando que todo inversor luego realizar preguntas sobre ylacómoda. Son siete los métodos de busca empresas que ofrezcan un aplicación del producto, la compe- inicio clásicos para dar comienzocrecimiento a constante de dos dígiuna presentación:

1. Pregunta dirigida al público testando una por una a cada una de cen. en la lista puede ofrecerlo. Tras las interrogantes. Una pregunta bien elegida puede romper barreras, implicar inmedia16. Numérica. Enumerar series de tamente al público y hacerle entrarSlywotzky se dispone a presentarles ideas, hechos o argumentos vagamente relacionados. Por ejemplo, dándole a la presentación la estrucInuit Software, empezó una presen3. Retrospectiva/Prospectiva . O tura de “Diez preguntas clave que los inversores harían” o “Cinco una mirada hacia detrás o hacia razones para invertir”, etc. Estabalance de cuentas?, ¿puedendelante. Consiste en referirse a levantar la mano?”. Cuando la técnica conviene aplicarla únicamente cuando las anteriores no tiemayoría del público alzó la mano, nen cabida. Cook formuló esta otra pregunta: harán en el futuro gracias al pro“ ¿A cuántos de Vds. les gusta hacerlo?”, a lo que siguió una respuesta Todas estas técnicas para estructurar una presentación son igualmen-nula. Cook continuó enseguida tura es especialmente indicada para público para los que se emplean. En había desarrollado un nuevo softwacapacidad de sus productos hace presentación o del entorno, algunos tas, llamado “Quicken”. No obstan-cómo serán esta rapidez y capacisejables que otros. Por ejemplo, la algunos integrantes del público

4. Anécdota. Una breve historia de

interés humano. Nunca debe tratarnes ante inversionistas, así como la mendable lanzar a los oyentes una se de una broma, ya que sus efectos de las de su mismo sector. En todo cer la respuesta a continuación. lo. Una anécdota posibilita que el

2. Dato. Se trata de un comienzo como mucho y dejar de lado elque expone un dato llamativo o casidor. Es un recurso eficaz para emperesto. do, un detalle económico o demo- vida real. Tim Koogle, director eje-

Cómo captar la atención del más insólito o sorprendente, mejor. presentaciones del año 1996, en los público y no perderla hasta el final gerente de Mercer Management anécdota: “Sras. y sres., todos Vds. Dado que al inicio de una presentasaben lo ocupado que uno puede ción, la atención del público está estar preparando la salida a bolsa ocupada en todo menos en aquello tivos de grandes empresas, en las de su empresa: documentación, toda velocidad describiendo deta- crecimiento económico y cómo

y también una empresa que dirigir.







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das unen al público con la presentatantas dudas como tenía. Pero, porTodas estas estrategias de apertura ción. suerte, trabajo para Yahoo, así quede una presentación pueden ser fui a la página de Yahoo, pinché elcombinadas, pero para que dicha Ejemplos de enlaces interiores: vínculo “Finanzas”, luego 1. Referencia a la estructura de la “Impuestos” y las respuestas a presentación . Hacer repetidas todas mis dudas se encontraban la presentación) mediante dos elementos más: la Propuesta Única demenciones a la estructura de la preVenta (PUV) y la Prueba desentación durante el curso de la de búsqueda para un amplio abani- Concepto. La PUV es un breve resu- misma. Por ejemplo, si la estructumen del negocio al que se dedica ra la elegida es la de Problema /Solución , hay que referirse a empresa, lo que ésta hace, fabrica consideran que los usuarios de u ofrece. Todo esto en una frase, o menudo al problema que resuelve ficios que Yahoo puede obtener de

fabricamos un producto que se

ver cómo nuestra solución exclusiva

representamos”.

y la hace bien: gestiona datos en las 2. Transición lógica. Indicar la coneredes ”. 5. Cita. Supone un respaldo para el La Prueba de Concepto es el elexión lógica que existe entre una tema sobre el que se va a tratar, mento que da validez a la PUV o idea y otra. Por ejemplo: “Ahora, cuando han visto cuál es la oportunidad de negocio que se nos ofrece, sonajes de la historia o la literatu- go, añade valor. Se puede afirmar: seguro que les gustaría saber cuál “ Vendimos 85.000 mil ejemplares de este software el primer día que mica sobre los productos, servicios lo pusimos a la venta ”. Con una 3. Referencias cruzadas a temas o actividad propios de la empresa.frase de apertura como esta, el público estará listo y atento para señalados anteriormente y a los que 6. Aforismo. Debe ser uno que haga escuchar. se van a mencionar. Por ejemplo, si referencia de manera creíble y natural al tema principal o al punto B de la presentación. Es el caso de se introduce al principio, se puede

Cómo realizar una buena presentación, paso por paso

tres empresas más pequeñas, inicia

final y, cuando llegue el momento,

Hay presentaciones que a menudo todo es más grande que la suma defallan por la incapacidad de mante-sobre él. sus partes” (Euclides dijo exacta4. Pregunta retórica. Una pregunta mente que el todo es igual a la suma de sus partes). De esa mane- cada una de sus partes. Carecen derelevante y a continuación su res-





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sólo al final.

servicio durante la presentación. Es actual y relevante. Por ejemplo, preferible llamar a la empresa por vincular las noticias de bolsa del 7. Mantra . Una muletilla o eslogan su nombre y no utilizar pronombresmomento con la explicación de que se repite en varias ocasiones, como la de Martin Luther King “ tengo un sueño ”, utilizada 16 nombre propio de la compañía 5. Localizar. Referirse a la ciudad donde se hace la presentación. Así, publicitarios de las propias emprehablar de un cliente que se ha tenisas, como el de Cisco: “¿Están lis- Se pueden utilizar tantos enlaces tos? ”. como sean necesarios para dotar de coherencia interna a una presenta8. Resumen interno. Hacer una 6. Datos . Referirse a información pausa en importantes puntos de actual que corrobore el mensaje transición y recapitular. Sirve para que se quiere transmitir: puede De entre los enlaces externos mereuna frase similar a esta: “Vamos acen ser destacados siete: sa del día. revisar lo que hemos visto hasta 1. Referencia directa. Mencionar 7. Gráfico de apertura personaliahora ”. por su nombre a uno o más miem- zado. Empezar la presentación con 9. Enumeración. Presentar concepuna diapositiva que menciona al tos relacionados como una secuenpúblico, el lugar y la fecha y causa cia y explicar cada uno de ellos. Si, vos y sin traicionar la confianza. la impresión de que la presentación

2. Referencias mutuas. Referirse a

ductos que la empresa quiere lanzar una persona, empresa u organiza- des e intereses o, en una palabra, personalizada. ción detallada de cada uno y, al

ejemplo, al hacer una presentaciónUna presentación elaborada con la

sa B, que está estrechamente ligadapara llegar a ser eficaz. Por vocali10. Hacer matemáticas . Plasmar la información numérica en perspectiva, comparando, contrastando o miembro del comité ejecutivo de la improvisado para la ocasión, la preempresa A.

3. Hacer preguntas. Preguntar direc-mencionadas arriba y grabarla en

11. Fortalecer el punto B. Repetir tamente a uno o varios miembros la llamada a la acción en varias ocadel público. Las preguntas pueden ir siones de la presentación y, preferi-dirigidas a realizar un pequeño sondo se escucha a sí mismo. deo (“ ¿Cuánto piensan gastar en

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