PRODUK ATAU JASA DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Produk bisa dikatakan sebagai unsur program pemsaran yang paling krusial. Produk menentukan lingkup bisnis suatu perusahaan. Setiap aspek perusahaan (termasuk keputusan harga, komunikasi pemasaran, dan distribusi) harus sesuai dengan kebijakan produk. Pelanggan dan pesaing juga ditentukan oleh produk yang ditawarkan perusahaan. Kebutuhan dan tuntutan adanya riset dan pengembangan tergantung pad teknologi produk dan visi manajemen perusahaan. Tantangan bagi bagi perusahaan yang memasuki pasar global adalah mengembangkan kebijakan dan strategi produk yang sensitive terhadap kebutuhan pasar, kompetisi, dan sumber daya organisasi dalam skala global. Kebijakan produk harus bisa menyeimbangkan antara manfaat dari adaptasi produk dengan preferensi pasar lokal dan keunggulan yang didapatkan dari memfokuskan sumber daya organisasi pada sejumlah kecil produk standar. Menurut Kotler (2000), produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Jadi, produk bisa mencakup aspek fisik (tangible (tangible,, seperti bentuk, warna, fitur, dan sebagainya) maupun non fisik (intangible (intangible,, seperti citra, reputasi, dan seterusnya). Sementara itu menurut Keegan (1999), produk merupakan kumpulan berbagai atribut fisik, psikologis, jasa/layanan, dan simbolik yang secara kolektif membentuk kepuasan atau manfaat bagi para pembeli atau pemakai. Dari uraian diatas , makalah ini akan membahas sejumlah tema sentral dalam manajemen produk dan jasa global, diantaranya lingkup produk global, positioning produk dalam konteks pemasaran global, desain produk global, modifikasi produk dalam rangka beradaptasi dengan lingkungan Negara tujuan pemasaran, efek Negara asal, as al, strategi ekspansi geografis, siklus hidup produk internasional, pengembangan produk baru dalam pemasaran global, dan jasa global. 1.2 Tujuan dan Manfaat
Tujuan dan manfaat dari penulisan makalah ini yaitu : 1.
Agar mahasiswa mengetahui tentang produk internasional, cara mendesain produk internasional , strategi produk internasional dan siklus hidup produk internasional.
2. Agar mahasiswa mengetahui tentang pemasaran jasa internasional, dan faktor yang memicu internasionalisasi jasa.
BAB II PEMBAHASAN 2.1 Lingkup Produk Global
Produk bisa diklarifikasikan menurut berbagai kategori, misalnya berdasarkan tipe pemakai dan tujuan dikonsumsinya, maka produk bisa dibedakan menjadi produk konsumen (dibeli untuk keperluan konsumsi pribadi atau keluarga) dan produk industrial (dibeli untuk diproses lebih lanjut, disewakan, atau dijual kembali). Berdasarkan daya tahan dan tingkat keberwujudannya, maka produk bisa dikategorikan menjadi barang tahan lama ( durable goods), barang tidak tahan lama (non-durable goods), barang sekali pakai (disposable goods), dn jasa. Selain itu produk konsumen masih bisa dibedakan lagi berdasarkan ebiasaan konsumen berbelanja menjadi 4 macam: convenience, shopping, specialty, dan unsought goods). Produk industrial diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif dan peranannya dalam proses produksi menjadi: bahan mentah dan dan komponen; barang modal; dan supplies & services. Klasifikasi – klasifikasi semacam ini yang dikembangkan dalam lingkup pemasaran domestic berlaku pula pemasaran global. Perbedaanya terletak pada lingkup geografisnya yang bisa dibedakan enjadi tiga macam, yaitu : produk lokal/nasional, produk internasional, dan produk global. 2.1.1 Produk Nasional
Produk nasional/lokal adalah produk suatu perusahaan yang hanya ditawarkan atau dijual di satu pasar nasional atau Negara. Kadangkala produk nasional bisa dimunculkan oleh perusahaan global yang berusaha melayani kebutuhan dan preferensi pasar Negara tertentu. Misalnya Coca-Cola mengembangkan minuman non-karbonasi dengan rasa ginseng yang hanya dijual di Jepang dan minuman khusu bermerek Pasturina untuk bersaing dengan minuman ringan favorit Peru (Inca Cola). Sekalipun sangat menguntungkan, produk nasional bisa saja mengandung biaya kesempatan yang cukup substansial bagi perusahaan. Pertama, keberadaan bisnis semata-
mata di satu Negara tidak memberikan peluang untuk mengembangkan dan mendayagunakan global leverage dalam hal pemasaran, riset dan pemasaran, serta produksi. Kedua, produk lokal/nasional tidak memungkinkan adanya transfer dan aplikasi pengalaman yang diperoleh dari satu pasar ke pasar lainnya. Dengan kata lain single-country marketers tidak bisa memanfaatkan potensi analisis komaparatif yang sangat bermanfaat dalam mengevaluasi pasar multi-negara. Ketiga , single-country product tidak bisa memanfaatkan transfer keahlian manajerial yang didapatkan dari single-product area. 2.1.2 Produk Internasional
Produk internasional/regional merupakan produk yang ditawarkan di pasar global. Produk seperti ini bersifat internasional dan multi regional. Beberapa produk global memang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan pasar global, sementara beberapa produk global lainnya dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar nasional tertentu sekaligus kebutuhan pasar global. Patut dicatat bahwa produk tidak sama dengan merek. Contohnya personal stereo merupakan kategori produk, sedangkan Sony merupakan merek global. Merek global, seperti halnya merek nasional atau merek internasional, mengandung symbol tertentu yang diyakini konsumen. Merek global harus diciptakan para pemasar karena nama merek global bisa berfungsi sebagai “payungP dalam memproduksi produk baru. Merek global memiliki citra sama/serupa, positioning sama/serupa, dan dilandaskan pada prinsip prinsip strategic yang sama. Akan tetapi, bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi) untuk merek global bisa bevariasi antar Negara. Produk global berbeda dengan merek global dalam hal nama dan citra global. Produk global tidak menggunakan nama dan citra yang sama diberbagai Negara. Namun, seperti halnya para merek global, produk global juga dilandaskan pada prinsip strategic yang sama, menggunakan positioning yang sama/serupa, dan menggunakan bauran pemasaran yang bervariasi. Dibutuhkan upaya standarisasi nama dan citra produk untuk mengubah produk global menjadi merek global. 2.2 Positioning Produk
Positioning produk menyangkut posisi suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkan merek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. 2.2.1 Positioning berdasarkan Atribut dan Manfaat
Strategi positioning yang paling banyak diterapkan adalah berdasarkan manfaat atau atribut tertentu, seperti ekonomi, reliabilitas, durabilitas, fitur, dan seterusnya.
2.2.2 Positioning berdasarkan Kualitas/ Harga
Dalam
strategi
ini,
positioning
dipandang
sebagai
kontinum
antara
high
fashion/quality and high price dan good value at a low price. 2.2.3 Positioning berdasarkan Pemakaian/Aplikasi Pemakai
Positioning juga bisa dilakukan dengan menggambarkan cara pemakaian produk atau mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu dengan cara yang sama di setiap pasar.
2.2.4 H igh Tech Positioning
Laptop, peralatan stereo, dan mobil itu merupakan produk yang cocok dengan High Tech Positioning . Produk – produk semacam ini biasanya dibeli lebih berdasarkan fitur produk fisik, meskipun citra juga penting. Para pembeli umumnya telah memiliki informasi teknis yang memadai. 2.2.5 H igh Touch Positioning
Pemasaran High Touch Products menuntut lebih sedikit informasi spesifik dan lebih menekankan citra. Produk high touch product memiliki keterlibatan konsumen yang tinggi. Pembelinya juga memiliki bahasa dan serangkaian symbol khusus berkenaan dengan kesejahteraan, materialism, dan romatika. 2.3 Desain Produk Global
Desain produk merupakan faktor kunci dalam menetukan kesuksesan pemasaran global. Dalam batas – batas tertentu, mengubah desain bisa menaikkan penjualan. Namun, manfaat dari peningkatan penjualan potensial ini harus lebih besar dibandingkan biaya mengubah desain produk dan mengujinya dipasar. Terdapat empat faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat oleh setiap pemasar global dalam membuat keputusan desain produk : preferensi, biaya, hukum dan peraturan, dan kompabilitas. 2.3.1 Preferensi
Setiap pemasar global wajib memahami perbedaan penting dan signifikan dalam hal preferensi antar budaya dan Negara, misalnya masalah warna dan selera. Hal ini akan sangat berpengaruh pada pemasaran berbagai macam produk, seperti makanan, pakaian, otomotif, mainan anak – anak, produk elektronik, dan sebagainya. Pemasar yang mengabaikan perbedaan preferensi konsumen bisa menghadapi masalah besar. 2.3.2 Biaya
Perancangan produk harus mempertimbangkan faktor biaya secara luas. Maksudnya, yang dipertimbangkan bukan hanya biaya produksi actual, namun juga biaya – biaya lain
yang berhubungan dengan desain, baik yang akan ditanggung produsen maupun konsumen akhir. 2.3.3 Peraturan dan Hukum
Pemenuhan ketentuan hukum dan regulasi di berbagai Negara berdampak langsung pada keputusan desain produk, bahkan seringkali menuntut adaptasi desain produk yang bakal menaikkan biaya. 2.3.4 Kompabilitas
Isu desain produk yang terakhir adalah menyangkut kompabilitas produk dengan lingkunga tempat produk bersangkutan digunakan. Contohnya, seperti tidak adanya terjemahan manual pemakai ke berbagai bahasa bisa berdampak negative pada penjualan produk global di Negara – Negara yang bahasa ibunya berbeda. 2.4 Modifikasi Produk
Secara teoritis, pemasar global bisa memperoleh beberapa manfaat lewat standarisasi meliputi penghematan biaya, utilisasi dan transfer know-how, citra kualitas dan layanan yang seragam serta koordinasi dan pengendalian yang lebih mudah. Manfaat- manfaat standarisasi MANFAAT
DESKRIPSI
Pengehematan biaya
Skala ekonomis dalam produksi dan pemasaran Meminimumkan biaya pengembangan produk dan iklan.
Utilisasi dan transfer know-how
Transfer pengalaman Transfer gagasan
Citra
kualitas
dan
layanan
yang
seragam
Pelanggan global Komunikasi internasional Global Brand
Koordinasi dan pengendalian yang
Standar yang seragam
lebih mudah
Riset Kapferer dan Eurocom mengungkap bahwa unsur – unsur bauran pemasaran yang mengalami standarisasi juga berbeda – beda. Tabel dibawah ini menunjukkan komponen bauran pemasaran yang paling sering distandarisasi. Dalam daftar tersebut terlihat bahwa logo dan merek dagang merupakan komponen bauran pemasaran yang paling mudah
dan sering dibakukan antar Negara, sedangkan promosi penjualan cenderung sukar distandarisasi karena masing – masing Negara memiliki aturan berbeda. KOMPONEN
BAURAN
PRESENTASE
PEMASARAN
(%)
Logo dan merek dagang
93
Nama merek
81
Fitur produk
67
Kemasan
53
Layanan purna jual
48
Saluran distribusi
46
Sponsoring ( arts)
32
Sponsoring (olahraga)
29
Positioning iklan
29
Eksekusi iklan
25
Penetapan harga relatif
24
Direct Marketing
18
Promosi penjualan
10
Dalam praktiknya, standarisasi total sulit diwjudkan. Hal ini karena ada sejumlah kendala berupa regulasi, infrastruktur, kompetisi, maupun preferensi pelanggan yang berbeda – beda. Pemasar global, harus memodifikasi produknya agar lebih sesuai dengan kondisi pemakaian dan lingkungan yang berbeda antar Negara. Proses modifikasi produk kerapkali perlu dilakukan karena pengaruh beberapa faktor berikut : 1. Standar dan Regulasi Produk Dalam berbagai kasus, produk wajib dimodifikasi guna memenuhi regulasi produk dan standar kualitas nasional maupun internasional (seperti ISO 9000). 2. Sistem Pengukuran dan Kalibrasi Ukuran – ukuran yang berbeda seperti kg, gr, pound, liter, gallon, km, mil, dan seterusnya menyebabkan perlunya penyesuaian produk – produk grocery terkemas seperti deterjen, sereal, dan lain – lain. 3. Merk Dagang (trademarks) Merek dagang dan bentuk perlindungan intellectual property lainnya, seperti hak paten dan hak cipta, bisa menuntut modifikasi produk berikut merek dan kemasannya.
Apabila, merek maupun kemasan perusahaan telah lebih dulu digunakan oleh perusahaa lain di tujuan pemasaran, maka modifikasi wajib dilakukan.
4. Iklim dan Kondisi Pemakaian Kadangkala produk harus dimofikasi sedemikian rupa, sehingga bisa beroperasi secara efektif dalam lingkungan atau kondisi iklim yang berbeda. 5. Bahasa dan Simbolisme Biasanya label kemasan dan instruksi pemakaian harus diterjemahkan ke bahasa setempat, misalnya bila ada instruksi menyangkut dosis, aturan dan prosedur pemakaian produk. Selain itu, pemasar harus bisa mencermati simbolisme berkenaan dengan kemasan dan bahasa. Asosiasi warna juga bisa memicu modifikasi produk, misalnya di Malaysia warna hijau melambangkan bahaya, konsekuensinya warna hijau jarang dipakai untuk kemasan disana. 6. Preferensi Model, Desain, dan Rasa. Modifikasi produk juga diperlukan dalam rangka memenhui preferensi pelanggan dalam hal model atau desain, missal Avon memodifikasi kemasan kosmetiknya di Jepang dari tube plastik menjadi kontainer kaca buram. Produk juga harus dimodifikasi untuk memenuhi preferensi rasa yang disukai konsumen, terutama dalam hal rasa manis atau pahit. 2.5 Efek Negara Asal (Country of Origin)
Banyak penelitian yang mengungkap bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen atas suatu produk tertentu tidak hanya didasarkan pada daya tarik karakteristik produk fisik saja, tetapi juga berdasarkan Negara yang memproduksinya (country of origin). Yang dimaksud dengan country of origin effect (COE) adalah segala pengaruh dari Negara produsen terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk tertentu. Tak satupun Negara yang memonopoli reputasi positif untuk suatu produk dan juga tidak reputasi yang secara universal inferior. Setiap individu di Negara tertentu juga berbeda – beda dalam hal arti penting country of origin bagi mereka dan persepsinya terhadap berbagai Negara. Implikasinya, reputasi suatu Negara bisa berbeda – beda di setiap Negara dan bisa berubah seiring peubahan waktu. 2.6 Strategi Ekspansi Geografis
Strategi 2:
Product
Strategi 4:
Extension,
Dual Adaptation
Communications Berbeda
Contoh: Kartu ucapan
Adaptation Contoh : Sepeda dan Sepeda Motor Strategi 1:
Strategi 3:
Dual Extension
Product
Contoh: Sama
perangkat
lunak
aplikasi
Adaptation,
Communication Extention Contoh:
Sama
Peralatan
listrik
Berbeda Produk Strategi 1 : Perluasan Produk – Komunikasi (dual extension) Banyak perusahaan yang melaksanakan perluasan produk dan komunikasi sebagai strategi untuk memanfaatkan peluang di pasar luar negeri. bila kondisinya tepat, strategi ini bisa menjadi strategi pemasaran produk yang paling mudah dan paling menguntungkan. Perusahaan yang menerapkan strategi ini menjual produk yang sama dengan daya tarik iklan maupun promosi yang juga sama dengan di Negara asalnya ke beberapa atau semua pasar Negara yang dimasuki. Biasanya strategi ini digunakan dalam tahap 2, 4, dan 5 dalam evolusi perusahaan global. Perbedaan utamanya terletak pada implementasi dan dasar pemikiran. Dalam perusahaan tahap 2, strategi perluasan ganda (dual extension) tumbuh dari orientasi etnosentris dan berasumsi bahwa semua pasar serupa, sedangkan perusahaan tahap 4 dan 5 beroriantasi geosentris dan berusaha memahami sepenuhnya perbedaan – perbedaan antar pasar nasional serta memanfaatkan kesamaan dalam pasar dunia. Evolusi perusahaan global Aspek
Tahap dan Perusahaan 1
2
3
4
5
Domestik
Internasional
Multinasional
Global
Transnasional
Strategi
Domestik
Internasional
Multi-domestik
Global
Global
Model
Tidak ada
Federasi
Federasi
Pusat
Jaringan
terkoordinasi
terdesentralisasi
tersentralisasi
terintegrasi
Perluasan pasar
Pasar nasional
Pasar
Perspektif
Home
atau Pasar
dan
Terhadap
Country
sumber
Dunia Orientasi
Etnosentris
Etnosentris
Aset kunci
Berlokasi di Aset
Polisentris inti Terdesentralisasi
home
tersentralisasi,
dan self-sufficient
country
lainnya tersebar
daya
sumber
daya
global
global
Campuran
Geosentris
Semua ada di Tersebar, saling home
country
kecuali
tergantung, dan terspesialisasi
pemasaran atau sourcing Peranan
Negara
Mengadaptasi
Mengeksploitasi
Unit Negara
tunggal
dan memperluas peluang lokal
Pemasaran atau Kontribusi pada sourcing
perusahaan
kompetensi pengetahuan
Home
Diciptakan
country
pusat
di
seluruh dunia di Dikuasai di unit dan operasional
ditransfer
Pemasaran atau Semua sourcing digunakan
fungsi
dikembangkan dan
dan
dikembangkan
dipergunakan
bersama
bersama
Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi Apabila suatu produk bisa memenuhi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda dalam kondisi pemakaian yang sama atau serupa dengan di pasardomestik, maka satu – satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran. Dalam strategi ini, perluasan produk bisa dihasilkan dari desain khusus maupun karena faktor kebetulan. Produk fisik yang sama bisa melayani fungsi atau penggunaan yang berbeda dari desain semula atau konsep produk sewaktu diciptakan. Daya tarik utama str ategi perluasan produk-adaptasi komunikasi adalah biaya implementasi yang relatif murah. Karena produk dalam strategi ini tidak diubah, maka biaya riset dan pengembangan, peralatan, pendirian pabrik, dan sediaan yang berkaitan denganpenambahan lini produk dapat dihindari. Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan komunikasi Dalam pendekatan ini, strategi komunikasi pemasaran di home country diperluas tanpa adanya perubahan, namun produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau kondisi yang dikehendaki. Strategi ini bisa dipergunakan oleh perusahaan dalam tahap 3, 4, dan 5 yang dapat dilihat pada table evolusi perusahaan global. Perbedaan utamanya adalah
implementasi dan dasar pemikiran. Dalam perusahaan tahap 3, strategi adaptasi produk tumbuh dari orientasi polisentris, dimana perusahaan tahap 3 mengasumsikan semua pasar berbeda. Sebaliknya orientasi geosentris dari manajer dan eksekutif dalam perusahaan tahap 4 dan 5 telah melakukan sintesis menjadi kenyataan, bukan sekedar mengasumsikan perbedaan antar pasar nasional. Strategi 4 : Adaptasi Ganda ( Dual Adaptation) Ketika membandingkan pasar geografis yang baru dengan home country, pemasar kadangkala menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan produk maupun preferensi konsumen berbeda. Pada dasarnya situasi ini merupakan kombinasi dari kondisi pasar dalam strategi 2 dan 3. Dalam kondisi semacam ini perusahaan dalam tahap 4 dan 5 akan menggunakan strategi adaptasi produk dan komunikasi . seperti halnya dengan strategi 3, perusahaan tahap 3 juga akan menggunakan adaptasi ganda, terlepas dari apakah strategi itu dilandasi oleh kondisi pasar, preferensi, fungsi, dan penerimaan konsumen atau tidak. Kadangkal perusahaan perusahaan bisa menerapkan keempat strategi yang dikupas diatas secara bersama – sama kalau memasarkan produk tertentu diberbagai tempat di dunia.
Strategi 5 : Product Invention Strategi adaptasi merupakan pendekatan efektif untuk pemasaran internasonal (tahap 2) dan multinasional (tahap 3), namun mungkin kurang tepat untuk mengeksplitasi peluang pasar global. Strategi tersebut tidak bisa merespon situasi pasar yang pelanggannya tidak berdaya beli terhadap pproduk yang sudah ada maupun produk yang diadaptasi, seperti dijumpai di Negara sedang berkembang yang mencakup tiga perempat populasi dunia. Jika pelanggan potensial memiliki daya beli terbatas, maka perusahaan perlu produk yang benar – benar baru yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan harga yang terjangkau. Tuntutan dalam strategi invensi memang amat tinggi , namun memberikan hasil potensial yang juga setimpal. 2.7 Siklus Hidup Produk Internasional
Dalam konteks pemasaran internasional terdapat siklus hidup produk internsional ( International Product Life Cycle) yang menggambarkan proses difusi suatu inovasi anatar batas suatu Negara. Siklus ini dimulai ketika sebuah Negara maju yang memiliki produk baru ingin memanfaatkan terobosan teknologi tersebut dengan jalan memasarkannya ke luar negeri. Apabila langkah tersebut berhasil maka dengan sendirinya akan banyak Negara majua yang lainnya yang tertarik dan memacu produksi dan ekspornya. Selanjutnya, Negara berkembang
juga tak mau ketinggalan dan berpartisipasi pula melakukan hal yang sama. Perlahan tapi pasti keunggulan komparatif yang semula dimiliki Negara maju beralih ke Negara berkembang. Akhirnya Negara maju yang tidak lagi dapat mempertahankan kondisi cost effective akan mengimpor dari Negara yang semula konsumennya.
Tahap – tahap siklus hidup produk internasional (bagi Negara yang memulainya, dalam contoh table Amerika Serikat) TAHAP
Inovasi lokal
Inovasi luar negeri
IMPOR/EKS
PASAR
POR
SASARAN
Tidak ada
Amerika
Sedikit:
Pada
Serikat
Perusahaan
mulanya
Lokal
tinggi
Negara maju
Menurun
Ekspor
Ameriika
meningkat
Serikat
PESAING
BIAYA PRODUKSI
dan
sebagai
Negara
akibat
Negara maju
tercapainya skala ekonomis
Kedewasaan
Ekspor stabil
Negara maju Negara maju dan
Stabil
Negara
Berkembang Imitasi di seluruh Ekspor dunia
menurun
Negara
Negara maju
berkembanga
Meningkat karena berkurangny a
skala
ekonomis Pembalikan
Impor
Amerika
Negara maju Meningkat
meningkat
Serikat
dan
Negara
berkembang
karena adanya kelemahan komparatif
Sumber : Onkvisit & Shaw (1983)
2.8 Produk Baru dalam Pemasaran Global
Dalam lingkungan pasar yang hiperkompetitif dewasa ini, banyak perusahaan yang menyadari bahwa pengembangan dan introduksi produk baru secara berkesinambungan merupakan kunci untuk dapat bertahan dan tumbuh. Semua perusahaan selalu berinovasi agar dapat menghasilkan produk baru kelas dunia. Selain itu, karakteristik perusahaan – perusahaan tersebut sebagai berikut : 1. Berfokus pada satu atau hanya beberapa bisnis 2.
Manajemen senior terlibat secara aktif dalam menentukan dan menyempurnakan proses pengembangan produk.
3. Berkemampuan untuk merekrut dan mempertahankan karyawan terbaik dalam bidangnya 4. Menyadari sepenuhnya bahwa faktor kecepatan dalam memasarkan produk baru memperkuat kualitas produk. Tingkat kebaruan (newness) dalam produk baru bisa ditinjau dari tiga konteks : produk, organisasi, dan pasar. Produk bisa berupa temuan atau inovasi yang benar benar baru, seperti halnya telepon seluler dan compact disc. Derajat kebaruan bisa pula dilihat dari perspektif organisasi , dimana perusahaan menghasilkan produk tertentu yang sudah ada di pasar, namun perusahaan sendiri belum pernah menghasilkannya. Selain itu, produk yang sudah ada dan bukan hal baru bagi perusahaan bisa jadi merupakan produk baru bagi pasar tertentu. Ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam pengembangan produk baru untuk pasar global. Pertama , identifikasi produk baru yang bisa bersumber dari pelanggan, pemasok, pesaing, wiraniaga, perusahaan, distributor, dan agen, eksekutif kantor cabang, eksekutif kantor pusat, sumber- seumber dokumentasi, dan observasi langsung di lingkungan pasar. Kedua , pembentukan departemen produk baru internasional yang menjalankan 4 fungsi utama: (1) memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan dimanfaatkan secara berkesinambungan untuk ide produk baru; (2) menyaring ide – ide tersebut untuk
mengidentifikasi kandidat atau calon yang bakal diteliti lebih lanjut; (3) menyelidiki dan menganalisis ide produk baru terseleksi; dan (4) memastikan bahwa organisasi memberikan komitmen sumber dayanya bagi kandidat produk baru yang paling menjajikan dan secara berkesinambungan terlibat dalam program yang teratur untuk memperkenalkan dan mengembangkan produk baru di seluruh dunia. Ketiga , pengujian produk di pasar nasional untuk mengantisipasi segala kemungkinan masalah yang mungkin timbul. Pengujia produk di pasar aktual sangat perlu dilakukan sebelum melangkah lebih lanjut dengan skala penuh introduksi produk baru. Dalam hal inovasi produk baru, biasanya konsumen melewati proses adopsi yang melewati 5 tahap : 1.
Kesadaran (awareness), ketika konsumen pertama kali mendapatkan informasi atau mengetahui adanya produk atau inovasi baru.
2.
Minat (interest ), ketika konsumen mulai tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut, misalnya dengan memusatkan perhatiannya pada komunikasi pemasaran berkaitan dengan produk inovasi tersebut, atau mencari inovasi tamabahan dari berbagai sumber lainnya.
3. Evaluasi, dimana konsumen menilai manfaat produk dalam kaitannya dengan kebutuhan saat ini dan kebutuhan masa depan yang diantisipasi dari sekarang. 4.
Trial , yakni menguji coba produk, baik dengan memanfaatkan produk sampel, test drive, maupun membeli dalam jumlah terbatas.
5.
Adopsi, dimana konsumen memutuskan membeli atau setia pada produk, merek, mapun produsen tertentu. Berdasarkan teori difusi dari Everett Rogers ada lima kategori adopter berdasarkan tingkat inovasi yaitu: kelompok innovatorsi (2,5 persen dari total pembeli produk), early adopters ( 13,5 %), early majority ( 34%), late majority (34%), dan laggard (16%).
2.9 Jasa Global Dalam beberapa tahun terakhir, peranan sektor jasa semakin meningkat tajam. Internasionalisasi jasa juga mengalami pertumbuhan pesat, baik dalam bentuk jasa professional , experiental services, maupun jasa yang melekat pada produk fisik. Perdagangan dunia dalam sektor jasa kini mencakup 25 % dari nilai total perdagangan global (Kotabe, Murray & Javalgi, 1998) dengan tingkat pertumbuhan yang lebih besar dibandingkan perdagangan barang. Pemasaran jasa internasional berbeda dengan pemasaran jasa domestik dalam sejumlah hal. Perbedaan-perbedaan tersebut berkaitan dengan jarak, sosiokultural, teknologikal, ekonomi, politik serta hukum antar pasar domestik dan pasar luar negeri. Faktor pemicu internasionalisasi jasa bisa dikelompokan menjadi dua kategori utama, yakni firm
level dri vers dan industry level drivers. Dalam setiap kategori terdapat pemicu spesifik. 1. F irm level drivers Kategori ini meliputi sejumlah faktor berikut.
o
Mencari pasar (market seeking ). Para eksportir mencari pasar baru dalam rangka memanfaatkan potensi pertumbuhan di pasar tersebut.
o
Mengikuti klien. Klien menuntut pemasok menyediakan jasa yang sama di lokasi baru.
o
o
Tekanan pasar domestik . Pasar domestik yang ada sudah mulai jenuh. Mengikuti pesaing . Beberapa perusahaan jasa mengamati para pesaingnya yang berekspansi ke luar negeri.
o
Membangun keahlian. Beberapa pasar dipandang sebagai lead countries, di mana inovasi dalam hal teknologi dan strategi disana berlangsung lebih cepat daripada negara-negara lainnya.
o
Melakukan preemptive strikes. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki sebuah pasar negara baru biasanya memberikan first-mover advantage apabila market entry tersebut ditangani dengan baik.
o
Pesanan tidak terduga (unsolicited orders). Hal tersebut biasanya terjadi karena sebuah perusahaan jasa memiliki reputasi internasional atau teknologi inovatif yang dibutuhkan untuk menagani proyek tertentu diluar negeri.
2. I ndustry level drivers.
Kategori ini meliputi 5 faktor utama yakni sebagi berikut. Faktor persaingan. Contohnya kehadiran pesaing dari berbagai negara, tingkat ekspor
dan impor yang tinggi. Faktor pasar . Contohnya semakin berkembangnya transferable marketing dan
pelanggan global. Faktor teknologi. Contohnya kemajuan telekomunikasi, komputerisasi dan peralatan
elektronik, digitalisasi suara dan video. Faktor biaya.Contohnya ketersediaan dukungan logistik global dan kebutuhan untuk
menutupi biaya pengembangan produk yang mahal. Faktor
pemerintah. Contohnya
adanya
regulasi
pemasaran
dan
kebijakan
perdagangan yang kondusif. Lovelock menegaskan bahwa pengaruh kelima faktor utama tersebut berbeda-beda untuk setiap jenis jasa. Berikut ini adalah kate gori jasa menurut tipologi Lovelock&Yip. 1. People-processing services Dalam tipe ini, pelanggan menjadi bagian utama dari proses produksi jasa yang berlangsung secara simultan dengan konsumsi jasa bersangkutan (hotel, jasa transportasi). Tipe ini bercirikan kontak langsung antara penyedia jasa dan pelanggan. Dalam konteks pemasaran jasa internasional, dibawah ini terdapat tiga opsi yang mungkin dilakukan.
Mengekspor konsep jasa. Penyedia jasa bisa bekerja sama dengan pemasok lokal maupun beroperasi sendiri dalam mendirikan service factory di negara lain, (contoh : restoran,bank).
Mengimpor pelanggan (importing customers). Pelanggan dari negara lain dipikat dengan daya tarik atau kompetensi unik untuk datang ke service factory di home country penyedia jasa, (contoh : kesehatan, pariwisata).
Memindahkan pelanggan ke lokasi baru. Dalam jasa transportasi penumpang, memasuki pasar internasional berarti membuka rute baru ke tempat tujuan yang diharapkan. 2. Possession-processing services Dalam tipe ini, penyedia jasa melakukan sesuatu atas produk fisik milik pelanggan
untuk meningkatkan nilai produk tersebut bagi pelanggan, (contoh : jasa reparasi peralatan elektronik, cleaning services). 3. Information-based services
Tipe jasa ini meliputi dua jenis, yaitu mental-processing services (jasa yang ditujukan pada pikiran pelanggan, misal berita dan hiburan) dan information-processing services (jasa yang ditujukan pada aset intangible pelanggan, contohnya jasa akuntasi, perbankan). Information-based services dapat didistribusikan secara internasional melalui salah satu dari empat cara berikut.
Mengekspor jasa kepada service factory lokal, (film produksi Hollywood ditayangkan di bioskop negara luar Amerika).
Mengimpor pelanggan, (universitas luar negeri menerima mahasiswa dari negara lain).
Mentransformasikan jasa ke dalam barang fisik dan mengekspornya, (CD musik, DVD game).
Mengekspor informasi via telekomunikasi dan mentranformasikannya secara lokal, (download software (aplikasi) komputer). Patterson & Cicic mengemukakan tipologi perusahaan jasa yang berkiprah dalam
pemasaran global berdasarkan dua dimensi utama, yakni tingkat tangibility dan tingkat face to-face contact yang dibutuhkan untuk memproduksi menyampaikan jasa. Dalam tipologi ini terdapat empat jenis perusahaan jasa sebagai berikut : 1. Location-Free Profesional Services Dalam tipe ini, penyedia jasa tidak harus ada di negara lain secara permanen. Strategi market entry biasanya dijalankan dengan cara mengirim personel kunci (misalnya, manajer proyek, environmental scientist ) ke negara tujuan pemasaran selama periode waktu yang relatif singkat untuk merampungkan proyek dan kemudian kembali lagi ke negaranya.
2. Location-Bound Cusomized Projects Tipe ini lebih bersifat jangka panjang, membutuhkan interaksi personal antara klien dan penyedia jasa, menuntut fleksibilitas dan adaptasi situasional, serta memerlukan kehadiran permanen di negara tujuan pemasaran, contohnya manajemen proyek. 3.Standardized Services Packages Tipe jasa ini terkait erat dengan produk fisik, seperti perangkat lunak, compact disc, paket kursus pendidikan jarak jauh terstandarisasi, atau kursus pelatihan teknis. Contoh waralaba. 4.Value-Added Customized Projects
Perusahaan-perusahaan dalam tipe ini sangat membutuhkan tingkat interaksi tinggi dengan kliennya dalam rangka memberikan layanan sesuai dengan harapan klien. Contohnya on-site training dan penyediaan jasa catering . 2.9.1 Tantangan Pemasaran Jasa Internasional Perusahaan yang berkecimpung dalam ekspor jasa menghadapi masalah-masalah yang sama dengan eksportir barang. Akan tetapi, ada sejumlah masalah tambahan yang mempengaruhi strategi pemasaran jasa internasional, di antaranya sebagai berikut.
Isu-isu penyampaian jasa.
Kebutuhan infrastruktur. Ekspor jasa seringkali tergantung pada infrastruktur yang tersedia.
Kebutuhan akan kontak langsung.
Proteksi yang lebih besar.
Dan berikut ini beberapa strategi dasar untuk menghadapinya :
Embodying . Dalam strategi ini, perusahaan jasa memasukkan atau mengemas jasa dalam produk fisik, contohnya Yves St. Laurent menciptakan “ style” dengan cara mengemas jasanya dalam busana yang dijual melalui outlet terkemuka di seluruh dunia.
Pemanfaatan teknologi. Contohnya pemasaran melalui e-commerce.
Customizing . Sejumlah pemasar jasa dapat melayani permintaan sesuai dengan kreasi pribadi sang pelanggan. Contohnya jasa desainer Giogio Armani.
Sistem manajemen superior. Sistem manajemen superior memungkinkan organisasi jasa menangani masalah heterogenitas jasa secara lebih efektif. Penyediaan jasa kualitas tinggi dan konsisten akan mengarah pada terciptanya keunggulan bersaing. Contohnya hotel Hyatt.
Kualitas jasa superior. Melalui sistem manajemen berkualitas, penyedian jasa yang unik, ataupun customization. Contohnya Domino Pizza sebagai pemerakarsa home delivery.
Macromarketing . Menerapkan strategi-strategi yang dibahas oleh pemerintah (kebijakan), baik di negara asal maupun di negara tujuan pemasaran.
BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan
Produk merupakan aspek penting dalam program pemsaran internasional. Menurut Kotler (2000) produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk lokal berbeda dengan produk global, sebagai pemasar harus cerdas dalam melihat kondisi pasar internasional. Agar produk maupun jasa yang dipasarkan dalam pasar global itu tepat sasaran dan mendapat respon positif dari konsumen, pemasar harus cermat dalam mengatur strategi ekspansi pasar dan positioning produk global dalam pasar internasional. Selain itu pemasar harus kreatif dalam mendesain dan memodifikasi produk, karena pada saat tertentu desain produk sertamodifikasi produk dapat meningkatkan penjualan. Strategi tidak hanya untuk program ekspansi pasar, tetapi bagaimana memperpanjang siklus hidup produk.
