PROFESOR FMKTOKKKKK

UT FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

GUÍA DEL PROFESOR SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA SUBSECRETARÍA DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA SUBSISTEMA DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS ELABORÓ: APROBÓ:

GRUPO DE DIRECTORES DE LA CARRERA DE REVISÓ: COMERCIALIZACIÓN

COMISIÓN ACADÉMICA NACIONAL DEL ÁREA DE COMERCIALIZACIÓN.

COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

SEPTIEMBRE 2004

Revisión no. 0.

FECHA DE ENTRADA EN VIGOR:

Fecha de revisión: septiembre, 2004. Página 1 de 102

F-CADI-SA-MA-18-GP

UT I.

DIRECTORIO

DR. REYES TAMES GUERRA I. SECRETARIO DE EDUCACIÓN PÚBLICA DR. JULIO RUBIO OCA II. SUBSECRETARIO DE EDUCACIÓN SUPERIOR E INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA DR. ARTURO NAVA JAIMES III. COORDINADOR GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS

RECONOCIMIENTOS  L.R.C. GRISELDA MENDOZA HERNANDEZ TEPEJI

UNIVERSIDAD TEGNOLOGICA TULA –

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA D.R. 2004 ESTA OBRA, SUS CARACTERÍSTICAS Y DERECHOS SON PROPIEDAD DE LA: COORDINACIÓN GENERAL DE UNIVERSIDADES TECNOLÓGICAS (CGUT) FRANCISCO PETRARCA No. 321, COL. CHAPULTEPEC MORALES, MÉXICO D.F. LOS DERECHOS DE PUBLICACIÓN PERTENECEN A LA CGUT. QUEDA PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL POR CUALQUIER MEDIO, SIN AUTORIZACIÓN PREVIA Y POR ESCRITO DEL TITULAR DE LOS DERECHOS. ISBN (EN TRÁMITE) IMPRESO EN MÉXICO.

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#

CONTENIDO

PÁGINA

I

DIRECTORIO Y RECONOCIMIENTOS

2

II

ÍNDICE

3

III

INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA

4

IV

DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS

5

V

UNIDADES TEMÁTICAS:

VI VII VIII

UNIDAD I. ANTECEDENTES Y ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA

6

UNIDAD II. AMBIENTE DE LA MKT. Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

29

UNIDAD III. MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO

47

UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN LA MERCADOTECNIA

62

REFERENCIAS GLOSARIO ANEXOS

80 82 85

III. INTRODUCCIÓN DE LA ASIGNATURA. Página 3 de 102

La mercadotecnia es la ciencia de poner en contacto la oferta y la demanda. Y para ello se sirve de varias herramientas: Investigación de mercados, desarrollo de producto, distribución, precio, promoción y ventas entre otros. La mercadotecnia combina todas esas actividades destinadas a percibir, servir y satisfacer las necesidades del consumidor atendiendo los objetivos de la empresa u organización.,así es como la mercadotecnia es una actividad humana cuyo objeto consiste en cubrir las necesidades del hombre y realiza sus deseos mediante los procesos de intercambio. El marketing no es un creador de necesidades; sino una ayuda para calibrar la demanda, en la actualidad el marketing consiste en adaptarse a las necesidades del consumidor. Los conceptos centrales en el estudio de esta rama los constituyen: las necesidades, los deseos, demanda, productos, intercambio, transacciones y mercado. A través de la administración y planeación de productos se lleva a cabo el análisis, realización y control de programas destinados a crear, establecer y conservar los intercambios beneficios con los consumidores. La importancia de la mercadotecnia ha ido creando a medida en que un numero mayor de empresas del sector de los negocios, sector oficial e internacional admiten que contribuye a mejorar la actividad y funciones del mercado. Todos sabemos que como profesores es necesario tener a la mano información útil, actualizada y confiable que nos ayude a transmitir nuestros conocimientos en beneficio de nuestros alumnos, es por ello que esta asignatura brinda un enfoque general al profesor de lo que significa la mercadotecnia, con el objetivo de entender que esta es una parte integral de nuestras vidas, debido a los esfuerzos dirigidos de otros hacia nosotros para vendernos algo, ya sea un producto o una idea, etcétera. Sin embargo la mercadotecnia moderna es más que aprender los principios y lo que implica, la mayor parte de la emoción es creada por las funciones en su contexto. Distinguiendo como se maneja en el interior de las organizaciones, podemos ver que casi en todas las empresas se tienen dos funciones básicas: producción y comercialización. La función de producción es proporcionar productos y servicios de calidad y la función de comercialización que recae en gran parte en el área de mercadotecnia ya que determina que productos ofrecer, fija precios con base en estudios, determina el punto ideal de venta y diseñar mensajes publicitarios y promocionales para informar y persuadir a compradores potenciales.

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IV DIAGNOSTICO DE CONOCIMIENTOS Instrucciones: El siguiente cuestionario que resolverán permitirá tener un indicador cuantitativo del conocimiento de esta asignatura, y de esa manera tener un punto de referencia para iniciar a incrementar el aprendizaje de la mercadotecnia, Tendrá 30 minutos para llenarlo.

1. Explica brevemente las etapas del desarrollo de la mercadotecnia.

2. Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. A) Ventas.

B) Administración de Negocios.

C)Mercadotecnia.

3. Como se divide el ambiente de la mercadotecnia. A) Ambiente Real Ambiente Superficial

B)Macroambiente Microambiente

C) Ambiente Int Ambiente Extra

4. Son los dos organismos diferentes que existen en México. A) Público y B) Público y Privado Gubernamental 5. ¿ Define el concepto de desmercadotecnia?

C) Público y Sectorial lucrativo

6. Considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produce? ______________________________________________________________ 7. Menciona las variables para segmentar los mercados de consumo. _____________________________________________________________ 8. Menciona las variables para segmentar los mercados Industriales. _______________________________________________________________________________ 9. Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicios. A) Proceso de decisión. B) Proceso de compra. C) Proceso de motivación. 10. Los productos los podemos clasificar en : _____________

______________________

____________________

UNIDAD I LA MERCADOTECNIA Y SUS APLICACIONES. Página 5 de 102

INTRODUCCIÓN. El propósito de esta primera unidad de la asignatura de Fundamentos de Mercadotecnia es que los alumnos reconozcan los orígenes de la mercadotecnia a través de sus diferentes etapas, así mismo ilustrarán su importancia en la sociedad actual y sus aplicaciones en diversas organizaciones. Demostrarán en una organización la función del intercambio de mercadotecnia. Esta unidad está integrado por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno desarrollar la conciencia de la importancia de la mercadotecnia en la sociedad. OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 1. Conocer el origen y las etapas por las cuales ha pasado la mercadotecnia 1.1. Explicar las etapas por las que ha pasado la mercadotecnia DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

1.1.1. Reconocer los antecedentes de la mercadotecnia OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 2.

Analizar el concepto de mercadotecnia y reconocer el intercambio de bienes y servicios. 2.1 Relacionar definiciones de la mercadotecnia de diferentes autores y analizar sus conceptos claves de la mercadotecnia

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

2.1.1. Definir el concepto de mercadotecnia y sus conceptos claves que la integran OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE 3. Reconocer los enfoques de la mercadotecnia dentro y fuera de la empresa 3.1 Identificar las principales actividades y funciones de mercadotecnia dentro y fuera de la empresa DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

3.1.1 Reconocer las principales enfoques de mercadotecnia que se desarrollan dentro y fuera de una organización OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE

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4. Conocer la importancia del departamento de mercadotecnia y su papel dentro de la empresa 4.1 Observar el enfoque administrativo del departamento de mercadotecnia en diferentes tipos de organizaciones DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

4.1.1. Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en cualquier organización y sus principales enfoques administrativos

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TEMA I ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA OBJETIVO DE APRENDIZAJE: 1. Conocer el origen y las etapas por las cuales ha pasado la mercadotecnia

Criterio de aprendizaje: 1.1 Explicar las etapas por las que ha pasado la mercadotecnia RESULTADO DE APRENDIZAJE:

1.1.1. Reconocer los antecedentes de la mercadotecnia ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA

La orientación o enfoque de la empresa ha evolucionado con el paso de los años. Durante mucho tiempo, lo importante fue producir, después el objetivo primordial era vender lo ya producido. Actualmente, la orientación está dirigida hacia el consumidor. Eje de todas las actividades incluyendo la producción y las ventas. ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA: 

Etapa de la autosuficiencia económica:

Recolección frutos, hojas, raíces. No había ninguna clase de intercambio y, por lo tanto, no había mercadotecnia. Posteriormente, el hombre se vuelve sedentario y se agrupa en forma de tribus. El hombre hace de todo y la única división es por sexo o edad. Etapa del consumismo primitivo: La destreza del hombre y la necesidad lo llevan a descubrir o inventar; las lanzas, cuchillos, arco y flecha, encender y mantener el fuego, utensilios, El hombre cazador, mujer recolectora. No hay intercambios ya que todos trabajaban para todos y el bien de la comunidad es el bien individual  Etapa del trueque: El hombre pasa de recolector a productor. Perfecciona la agricultura y la ganadería. El trabajo se reparte y surge la especialización (alfarería, metalurgia, tejido, etc.). La especialización da como resultado producir más de lo que se necesita y cambiarlos por otros artículos. Así se da por primera vez el intercambio; aparecen por lo tanto los primeros vendedores y los principios elementales de la mercadotecnia: • • •

•

Existencia de una necesidad. Fabricación de un bien. Búsqueda de quien lo necesita (venta). Intercambio de bienes.

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

Etapa de los mercados locales:

La especialización que favoreció el trueque se transformó en especialización por aldeas, tribus, grupos, etc., pues surgió la necesidad de intercambiar los bienes sobrantes de una aldea con otra que tuviera en exceso otro tipo de satisfactores. Para ello se requirió de lugares físicos en los cuales periódicamente se efectuaba el intercambio. Nacen así los mercados locales y los primeros comerciantes. El incipiente vendedor de la etapa del trueque simple se transformó en vendedor formal y agrego a la venta: • • • • 

Valor de forma (el producto de adapta al cliente). Valor de tiempo (el comprador satisface, tiene el producto en el momento que los necesita). Valor de lugar (se lleva el producto al sitio requerido). Valor de información.

Etapa de la economía monetaria:

El trueque empieza a tener dificultades cuando los productores tenían que cambiar un artículo por otro bien que no necesitaban o que ya tenían. Era difícil el intercambio porque el beneficio del cambio era menor. Por esto aparece el “Valor de Cambio”, como algo aceptado por todas las comunidades y para cualquier producto. Primeros “Valores de Cambio”

- Granos de cacao, - Sal o especias, - Plumas o pieles.

Posteriormente algo más duradero y el metal fue la solución “No importaban las costumbres, el idioma o el objeto de la venta, con conocer las diferencias de los metales era suficiente”. Pero, el peso del metal, los bandidos y los naufragios llevaron al ser humano a idear otro tipo de valor de cambio diferente a la moneda. Finalmente, los venecianos, los que, a fin de cuentas, resolvieron el problema: Letra de Cambio, los Bancos y finalmente el “Papel Moneda”.

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crearon la

 Etapa del capitalismo primitivo: Primitivo Señores Feudales, los Nobles, Iglesia y el Ejército. Edad Media

Feudalismo Los dominados, siervos.

Activo mercantilismo en ciudades A partir del Siglo XIII Comerciantes llamados Burgueses

Burgos = Puertas de las Ciudades, ahí comercian con su respectivo pago de intereses al Sr. Feudal. Feudalismo, da lugar al Sistema Capitalista, precedido por el Periodo Mercantil. Los estados fomentaron la Industria y la acumulación de metales preciosos con el fin de debilitar al feudalismo, (se inician fuertes acumulaciones de $ en unos cuantos). Acontecimientos capitalismo: • • • • • •

Formación de Suiza, Siglos XVIII y XIV. Independencia Países Bajos, Siglos XVI y XVII. Revolución Inglesa, Siglo XVII. Revolución Industrial (1760). Independencia E.U.A., (1776). Revolución Francesa (1789).

 Etapa de la producción: Acontecimientos:



Otra causa

Imprenta Telares mecánicos Máquinas de vapor Mejores comunicaciones

Desemboca en la Revolución Ind.

El comercio creció considerablemente y la producción no. Página 10 de 102





Inicia elaborada división del trabajo, el hombre es desplazado por máquinas.



Nace organización social que llamamos empresa.



Industria producción en masa

textil, tabaco, armamento.



Productos

Detallista



Los fabricantes satisfacen necesidades básicas (alimento, vivienda, vestido).



El concepto de satisfacer los “deseos” de los consumidores no había nacido aún.

Mayorista

Consumidor

Etapa de las ventas: 1930.- Pasa de Economía de Producción a una de Ventas.

La competencia del mercado favorecía ligeramente a los consumidores: había más productos que demanda. La empresa producía lo que quería sin importarle la verdadera necesidad del consumidor. Había poca o ninguna dificultad para producir artículos y el problema real consistía en su comercialización. MERCADOTECNIA y la publicidad.

La actividad más importante realizada en esta época fueron la venta directa

La etapa de las ventas se prolongó hasta la década de los cincuenta, algunos fabricantes comenzaron a comprender que el impulsar sus productos en el mercado no era tan eficaz como buscar la satisfacción del consumidor.  Etapa de la mercadotecnia: Después 50’s, entendieron que primero debían determinar cuales eran los deseos y necesidades del consumidor y luego satisfacerlos con producción de bienes y servicios. Las compras repetidas, son el fundamento de cualquier negocio con éxito. Etapa Mercadotecnia el esfuerzo total de una compañía debe estar orientado por la demanda del consumidor y por la búsqueda de la satisfacción de los deseos y necesidades de éste. Enfoque de Mercadotecnia: Significa tener al consumidor como el elemento más importante tratando siempre de detectar sus necesidades para satisfacerlas. Se debe reconocer y comprender las necesidades y los deseos del consumidor y, después, determinar la mejor manera de satisfacerlos.

Necesidad

es una carencia de algo que se requiere para el bienestar físico o el psicológico. -

Alimento Página 11 de 102

-

Vestido Vivienda

Deseo Querer conseguir algo que no se tiene pero que se querría poseer porque es algo deseable o útil, sin depender de eso el bienestar físico ni el psicológico. (Se satisfacen a través de productos que ofrecen grados adicionales de satisfacción personal para resolver dicho problema). Cuanto mejor se adecue lo que se ofrece con el deseo o la necesidad, mejor será la satisfacción. (Bien o Servicio). Valor

Tiene sus raíces en las necesidades humanas. Un producto o servicio adquiere valor cuando es capaz de satisfacer una necesidad o deseo.

TEMA II LOS CONCEPTOS DE LA MERCADOTECNIA Página 12 de 102

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 1. Analizar el concepto de mercadotecnia y reconocer el intercambio de bienes y servicios. CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 2.1 Relacionar definiciones de la mercadotecnia de diferentes autores y analizar los conceptos claves que la integran RESULTADO DE APRENDIZAJE:

2.1.1. Definir el concepto de mercadotecnia y sus terminos claves que la integran En términos generales se puede definir a la mercadotecnia como la satisfacción de las necesidades de los consumidores, hasta el momento no hay una definición que englobe perfectamente este concepto. A continuación se presentan algunas definiciones de diversos autores: Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. (American Marketing Association, 1985). Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios determinados sectores del público consumidor. (Louis E. Boone y David L. Kurtz). La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton) . Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio. (Phillip Kotler) Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. (Fischer Laura). Esta autora continua diciendo que “el objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definición, es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.

2.1.2 Identificación de los conceptos básicos de mercadotecnia

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Definiremos mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros. Para explicar esta definición, estudiaremos los siguientes términos clave: necesidades, deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados. Estos términos aparecen en la figura 1-1, y se analizan a continuación. Tal como lo muestra dicha figura, los conceptos básicos de la mercadotecnia están relacionados, y cada uno se apoya en el anterior. Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor, seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y de afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman una parte esencial del carácter del ser humano. Necesidades

Mercados

Deseos

Transacciones

Demandas

Intercambio

Deseos

Productos

Figura 1-1: Conceptos básicos de la mercadotecnia

Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como los configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan. Demandas Página 14 de 102

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un transporte básico, a bajo precio y económico en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Así, los productores deben saber qué es lo que quieren los consumidores y proporcionar productos que se acerquen lo más posible a la satisfacción de sus deseos. El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá en la televisión, a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos han salido ganando algo (o al menos, no han salido perdiendo), ya que, después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio “X” a B y obtuvo “Y”. Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercados Página 15 de 102

El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. La figura 1-2 muestra tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades. En el primer caso, el de la autosuficiencia, cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero también se da tiempo para pescar, hacer alfarería y cultivar para conseguir los demás bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.

Pescador

Pescador

Cazador

Cazador

Pescador

Cazador

Mercader

Alfarero

Agricultor

Autosuficiencia

Alfarero

Agricultor

Intercambio descentralizado

Alfarero

Agricultor

Intercambio centralizado

Figura 1-2: Evolución hacia un intercambio centralizado

En el segundo caso, el del intercambio descentralizado, cada uno ve a los otros tres como “compradores” potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor. En el tercer caso, el del intercambio descentralizado, aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un “mercado”. Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares físicos donde interactúan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de la televisión, tomar los pedidos de cientos de clientes por teléfono y enviarles los bienes por correo en la mañana, sin haber tenido nunca contacto físico con ellos.

Desarrollo de habilidades parciales Dinámica: Lluvia de ideas, definir un concepto entre todo el grupo.

TEMA III Página 16 de 102

ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA DENTRO Y FUERA DE LA EMPRESA OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 2. Reconocer los enfoques de la mercadotecnia dentro y fuera de la empresa 3.1Relacionar las funciones de la mercadotecnia en la sociedad 3.1.1 Identificar las principales actividades de mercadotecnia dentro y fuera de la empresa DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

3.1.1.1 Reconocer las principales actividades y funciones de mercadotecnia que se desarrollan dentro y fuera de una organización LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA La Mercadotecnia esta presente de algún modo en la vida de todos los individuos, es el medio por el que los productos y servicios que originan un nivel de vida se desarrollan y llegan a los consumidores. La integran varias actividades entre ellas Inv. De mercados, desarrollo de producto, distribución, precio, promoción y ventas entre otros. La mercadotecnia combina todas esas actividades destinadas a percibir, servir y satisfacer las necesidades del consumidor atendiendo los objetivos de la empresa u organización., la mkt es una actividad humana cuyo objeto consiste en cubrir las necesidades del hombre y realiza sus deseos mediante los procesos de intercambio. Los conceptos centrales en el estudio de esta rama los constituyen: las necesidades, los deseo, demanda, productos, intercambio, transacciones y mercado. A través de la administración y planeación de productos se lleva acabo el análisis, realización y control de programas destinados a crear, establecer y conservar los intercambios beneficios con los consumidores. La importancia de la mercadotecnia ha ido creando a medida en que un numero mayor de empresas del sector de los negocios, sector oficial e internacional admiten que contribuye a mejorar la actividad y funciones del mercado. RELACIONAR LAS FUNCIONES DE MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD    

Proporciona ciclos de retroinformación para orientar la producción. Técnicas de mercadotecnia masiva que permiten la utilización de técnicas de producción masiva. Ajuste de la dinámica de la oferta y la demanda. Estímulo al cambio social.

ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESA Enfoque cuantitativo, o de operaciones totales: representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la toma de decisiones (programación lineal, uso de computadoras y similares.

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Enfoque por funciones: hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de la mercadotecnia. Enfoque de costo: pone interés especial en los costos de la mercadotecnia sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, en especial las que corresponden a gastos monetarios. Enfoque histórico: analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios. Enfoque institucional: se considera desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia, esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista. Enfoque por artículo: considera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca. FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA Investigación de mercado.- Implica conocer quienes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales;identificar sus características: qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etcétera. Cuánto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito. Decisiones sobre el producto y el precio.- Se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, además de protegerlo, lo diferencie de los demás. Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado. -Distribución.- Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; éstos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo. -Promoción.- es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades. No sólo se promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos, muestras, etcétera. Es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos. -Venta.- Es toda actividad que genera en los cliente el último impulso hacía el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. -Posventa.- es la actividad que asegura la satisfacción de las necesidades a través del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación). Desarrollo de habilidades parciales Investigación de conceptos y discusión grupal

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TEMA IV LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 4. Conocer la importancia del departamento de mercadotecnia y su papel dentro de la empresa 4.1 Observar el enfoque administrativo del departamento de mercadotecnia en diferentes tipos de organizaciones DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE)

4.1.1. Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en cualquier organización y sus principales enfoques administrativos 4.1.1. Subrayar la relevancia de un departamento de mercadotecnia en cualquier organización y sus principales enfoques administrativos La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a encontrar suficientes clientes para la producción corriente de una empresa. Pero este punto de vista es demasiado limitado. Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos. En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo tanto, los gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e incrementar la demanda, sino también a alterarla o incluso reducirla. Por ejemplo, a veces en el puente del Golden Gate circula más tráfico del que los expertos estiman prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. En éste y otros casos de demanda excesiva, la tarea que se le pide a la mercadotecnia, la llamada desmercadotecnia, es encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o permanente. La desmercadotecnia puede incluir acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio. No intenta destruir la demanda, sino sólo reducirla. Así la administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus objetivos. Dicho en palabras sencillas, la administración de mercadotecnia es una administración de la demanda. Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Los administradores de mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores, los ejecutivos de publicidad, los promotores de ventas, los investigadores de mercado, los gerentes de producto, los especialistas en precios y otros.

ENFOQUES DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA Hemos descrito la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar estos esfuerzos de mercadotecnia?, ¿Qué importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad. Muchas veces estos intereses entran en conflicto.

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Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social. El concepto de producción El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a los vendedores. El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administración debe buscar formas de incrementar la producción. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo. Hoy en día, Texas Instruments (TI) sigue esta misma filosofía de mayor producción y menor costo para reducir los precios. Ya consiguió acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano con esta filosofía, pero, cuando trató de utilizar la misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era bajo, a los clientes no les parecieron muy atractivos sus relojes. En su esfuerzo por bajar los precios, TI perdió de vista otra de las cosas que querían sus clientes, es decir, relojes digitales baratos y atractivos. El concepto de producto Otro de los conceptos que guían a los vendedores, el concepto de producto, sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta energía para introducir constantes mejoras en sus productos. El concepto de producto también puede conducir a una “miopía de mercadotecnia”. Por ejemplo, los administradores de la red ferroviaria pensaron en algún momento que los usuarios querían trenes y no transporte, por lo cual pasaron por alto la creciente competencia de las líneas aéreas, los autobuses, los camiones y los autos. El concepto de venta Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no comprarán suficientes productos a menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas. Este es el concepto que se suele practicar en el caso de los bienes no buscados, esto es, aquellos que el consumidor por lo general no piensa comprar (como enciclopedias o espacios en un cementerio). Estas industrias tienen que poseer gran habilidad para encontrar prospectos y venderles los beneficios del producto. El concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente reciente en la filosofía comercial. El concepto de mercadotecnia se ha expresado en frases llamativas como “Encontrar una necesidad y satisfacerla” Con frecuencia se confunde el concepto de venta con el de mercadotecnia. La figura 1-3 compara ambos conceptos. El concepto de venta tiene una perspectiva de adentro hacia fuera. Comienza con la fábrica, se centra en los productos de la compañía y exige una fuerte campaña de venta y promoción para conseguir buenas ventas. El concepto de mercadotecnia, por el contrario, adopta un punto de vista de afuera hacia adentro. Comienza con un mercado bien definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de mercadotecnia que afectan a éste y obtiene beneficios dándole una satisfacción. Página 20 de 102

Punto de partida

Enfoque Productos existentes

Fábrica

Medios

Objetivos

Ventas y Promociones

Ganancias por volumen

El concepto de venta

Mercado

Necesidades de los clientes

Mercadotecnia integrada

Ganancias por satisfacción del cliente

El concepto de mercadotecnia

Figura 1-3: Contraste entre los conceptos de ventas y de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia social El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de mercadotecnia social es la más reciente de las cinco filosofías de administración de mercadotecnia. Este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del concepto de mercadotecnia pura en esta época de problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a nivel mundial y despreocupación por los servicios sociales. Cuestiona a la compañía en el sentido de si siente, sirve y satisface las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo. Según el concepto de mercadotecnia social, el simple concepto de mercadotecnia desdeña los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo de los consumidores y su bienestar a largo plazo. Estas preocupaciones y estos conflictos son los que llevan al concepto de mercadotecnia social. Este exige que los mercadólogos tomen en cuenta tres consideraciones para establecer sus políticas de mercadotecnia: las ganancias de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad. El papel de la mercadotecnia en la planeación estratégica La estrategia de la compañía a nivel global y la de la mercadotecnia tienen muchos puntos comunes. La mercadotecnia estudia las necesidades del consumidor y la capacidad de la compañía para satisfacerlas; éstos son los mismos factores que guían la misión y los objetivos de la empresa. La mayor parte de la planeación estratégica a ese nivel se ocupa de las variables de mercadotecnia -participación en el mercado, desarrollo del mercado o crecimiento- y en ocasiones resulta difícil marcar la diferencia entre la planeación estratégica y la de mercadotecnia. De hecho, en muchas compañías, la planeación estratégica se llama “planeación estratégica de mercadotecnia”. Página 21 de 102

De diversas maneras, la mercadotecnia desempeña un papel clave en la planeación estratégica de una compañía. En primer lugar, proporciona una filosofía directriz, pues la estrategia de una compañía debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades de grandes grupos de consumidores. En segundo lugar, proporciona información para los encargados de la planeación estratégica, pues los ayuda a identificar buenas oportunidades de mercado y a evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas. Finalmente, dentro de las unidades de negocio individuales, la mercadotecnia diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada una. Mercadotecnia y otras funciones de negocio Existe mucha confusión acerca de la importancia de la mercadotecnia en una empresa. En algunas, no se trata más que de una función como cualquier otra, puesto que en una empresa existen muchas funciones y ninguna de ellas tiene primacía. Este punto de vista está ilustrado en la Figura 3-9A. Si la compañía enfrenta un lento crecimiento o una disminución en las ventas, la mercadotecnia puede adquirir una mayor importancia temporal (Figura 3-9B). Algunos mercadólogos opinan que la mercadotecnia es la función principal de cualquier empresa. Citan lo que dijo Drucker: “El objetivo de un negocio es crear clientes”. Dicen que corresponde a la mercadotecnia definir la misión, los productos y los mercados de la compañía, así como dirigir las demás funciones para atender al consumidor (Figura 3-9C). Los mercadólogos mejor informados prefieren colocar al cliente en el centro de la compañía, pues consideran que todas las funciones deben trabajar juntas para percibir, servir y satisfacer al cliente (Figura 3-9D). Finalmente, algunos de ellos afirman que la mercadotecnia efectivamente tiene que estar en una posición central para que puedan comprenderse y satisfacerse las necesidades de los consumidores (Figura 3-9E). Estos mercadólogos sostienen que la empresa no pueden tener éxito sin los consumidores, así que su tarea consiste en atraerlos y conservarlos. Los clientes se atraen con promesas y se conservan con satisfacción, y la mercadotecnia es la que define la promesa y garantiza su realización. Pero como la satisfacción del cliente se ve afectada por el desempeño de los demás departamentos, el de mercadotecnia debe tener un papel integrador para ayudar a que los demás trabajen al unísono en pro de la satisfacción del cliente. Conflicto entre departamentos Cada una de las funciones de negocio tiene su propio punto de vista sobre los públicos y las actividades que son más importantes. Producción se centra en los proveedores y en la fabricación; finanzas se ocupa de los accionistas y de las buenas inversiones, mercadotecnia subraya la importancia de los consumidores y los productos, junto con la fijación de precios, la promoción y la distribución. Lo ideal sería que todas las funciones se amalgamaran para alcanzar los objetivos generales de una empresa, pero, en la práctica, las relaciones interdepartamentales están plagadas de conflictos y malentendidos. Algunos son resultado de las diferencias de opinión sobre qué es lo que más conviene a la empresa, mientras que otros son provocados por verdaderos problemas de ajuste entre el bienestar del departamento y el de la empresa, o por ciertos estereotipos o prejuicios departamentales negativos.

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Figura 3-9: Puntos de vista diferentes sobre el papel de la mercadotecnia en una compañía

Producción

Finanzas

Producción

Mercadotecnia

Personal

Mercadotecnia

Finanzas

Personal

B. La mercadotecnia como una función más importante

A. La mercadotecnia como una función igual

Producción

Finanzas

Producción

Mercadotecnia

Personal

Cliente

Finanzas

Mercadotecnia

C. La mercadotecnia como la función principal

Personal

D. El cliente como la función determinante Producción Mercadotecnia

Cliente

Personal Finanzas

E. El cliente como la función determinante y la mercadotecnia como la integradora

Bajo el concepto de la mercadotecnia, la compañía desea amalgamar todas las diferentes funciones en pro de la satisfacción del consumidor. El departamento de mercadotecnia adopta el punto de vista de éste, pero otros ponen énfasis en la importancia de su propio trabajo y puede que se resista a someterse a los deseos del de mercadotecnia. Como cada uno de los departamentos tiende a definir los problemas y objetivos de la compañía desde su propio punto de vista, los conflictos resultan Página 23 de 102

inevitables. La Tabla 3-4 muestra las principales diferencias de punto de vista entre el departamento de mercadotecnia y los demás. Para que la administración de mercadotecnia logre que se apoye su objetivo de satisfacer al consumidor, lo que debe hacer es entender a los demás departamentos de su compañía. Los gerentes de mercadotecnia deben cooperar estrechamente con los de otras funciones para desarrollar un sistema de planes funcionales con el cual los diferentes departamentos puedan trabajar juntos y alcanzar los objetivos estratégicos globales de su compañía. Tabla 3-4: Diferencias de punto de vista entre el departamento de mercadotecnia y los demás Departamento

Énfasis

Énfasis de mercadotecnia

I&D

Investigación básica Calidad intrínseca Características funcionales

Investigación aplicada Calidad percibida Características de venta

Ingeniería

Largo periodo determinado por el diseño Pocos modelos

Corto periodo determinado por el diseño Muchos modelos

Componentes estándar

Componentes al gusto

Compras

Línea de productos reducida Refacciones estándar Precio de los materiales Tamaños económicos de partidas Compras a intervalos largos

Amplia línea de productos Refacciones no estándar Calidad del material Gran tamaño de las partidas para evitar agotamiento Compra inmediata según las necesidades del cliente

Producción

Largo periodo de producción determinado por el producto Etapas largas con pocos modelos Ningún cambio en los modelos Pedidos estándar Facilidad de fabricación Control de calidad medio

Corto periodo de producción determinado por el producto Etapas cortas en muchos modelos Frecuentes cambios de modelo Pedidos según necesidades Aspecto Estricto control de calidad

Inventario

Productos de gran movimiento, línea reducida Nivel de existencias económico

Amplia línea de productos

Estrictas reglas para gastos Presupuestos sólidos y rápidos Precio para cubrir los costos

Argumentos intuitivos para gastos Presupuestos flexibles para satisfacer las necesidades variables Precio para fomentar el desarrollo de mercado

Contabilidad

Transacciones estándar Pocos informes

Términos y descuentos especiales Muchos informes

Crédito

Informes financieros completos de los clientes Bajo riesgo en los créditos Términos rígidos para los créditos Procedimientos de cobro enérgicos

Investigación de crédito mínima para los clientes Mediano riesgo en los créditos Términos fáciles para créditos Procedimientos de cobro suaves

Finanzas

Alto nivel de existencias

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EL PROCESO DE LA MERCADOTECNÍA El plan estratégico define la misión y los objetivos globales de una compañía. Dentro de cada unidad de negocio, el papel de la mercadotecnia es ayudar a que se cumplan los objetivos estratégicos globales. La siguiente figura muestra el papel y las actividades de la mercadotecnia dentro de la organización y resume todo el proceso de administración de mercadotecnia, así como las fuerzas que influyen sobre la estrategia de mercadotecnia de la compañía. 1 Figura: Factores que influyen en la estrategia de mercadotecnia de una compañía.

Medio demográfi co y económic o

Canales de mercadotecnia

n ió ac ne

Product o

a Pl

d e cn is te is do l á ca An er m ia

Medio tecnológic oy natural

de

Consumido res meta

Preci o

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a

C m on ia erc tro ad l d ot e ec n

Promoció n la de nia c ón e ci ot cu cad e E j er m

Competidor es

Medio sociocultur al

Los consumidores meta constituyen el centro. La compañía identifica el mercado total, lo divide en segmentos más pequeños, selecciona aquellos que más prometen y se centra en atenderlos y satisfacerlos. Diseña una mezcla de mercadotecnia compuesta de factores que están bajo su control: producto, precio, lugar y promoción. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en Página 25 de 102

acción, la compañía emprende el análisis, la planeación, la implementación y el control de la mercadotecnia. Por medio de estas actividades, observa el medio de la mercadotecnia y se adapta a él. Ahora estudiaremos brevemente cada uno de los factores presentes en el proceso de administración de mercadotecnia. Los consumidores meta Una buena mercadotecnia requiere un análisis cuidadoso de los consumidores. Supongamos que una compañía está estudiando mercados posibles para un nuevo producto potencial. Primero tiene que calcular con todo cuidado el tamaño presente y futuro del mercado y de sus diversos segmentos. Para calcular el tamaño del mercado, lo que hace es identificar todos los productos competidores, calcular el nivel de ventas y decidir si el mercado es bastante grande. Ahora lo que tiene que decidir la compañía es cómo entrar al mercado. Las compañías saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado, o al menos, no a todos de la misma forma. Existen demasiados tipos diferentes de consumidores con demasiadas necesidades diferentes, y ciertas compañías están mejor preparadas para atender a determinados segmentos del mercado. Así, cada una debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias que le permitan atenderlos mejor que sus competidores. Este proceso tiene tres etapas: segmentación del mercado, selección del mercado meta y posicionamiento en el mercado. Segmentación del mercado El mercado está compuesto por muchos tipos de clientes, productos y necesidades, y el mercadólogo debe terminar cuáles segmentos ofrecen mejores posibilidades para alcanzar los objetivos de su compañía. Los consumidores pueden agruparse en diversas formar: según factores geográficos (regiones o ciudades), demográficos (sexo, edad, nivel de ingreso o educación), psicográficos (clases sociales, estilos de vida) y de comportamiento (circunstancias de compra, beneficios que se buscan, o tasas de utilización). El proceso de clasificar a los clientes en grupos según sus diferentes necesidades, características o comportamientos es lo que se llama segmentación del mercado. Cualquier mercado está compuesto por segmentos, pero no todas las formas de segmentarlo son igualmente útiles. Por ejemplo, a Tylenol no le serviría de nada distinguir entre usuarios masculinos y femeninos de analgésicos, si ambos responden de la misma manera al estímulo de mercado. Un segmento de mercado está formado por los consumidores que responden de manera similar a un determinado conjunto de estímulos de mercado. Es necesario que estudien características geográficas, demográficas, de comportamiento y otras para cada segmento de mercado, con el fin de evaluar si resulta atractivo como oportunidad de mercadotecnia. Selección de mercado meta Una vez que ha definido sus segmentos de mercado, una compañía puede penetrar en uno o varios. La selección del mercado meta implica la evaluación del atractivo que ofrece cada uno de los segmentos de mercado y la selección de uno o más en los cuales penetrar. Una compañía con recursos limitados puede elegir atender a uno solo, o a varios muy especiales. Esta estrategia limita las ventas, pero puede resultar muy provechosa. También puede decidir atender a varios segmentos relacionados, que poseen quizá diferentes tipos de clientes, pero con los mismos deseos básicos. O una compañía grande puede optar por ofrecer una gama completa de productos para atender a todos los segmentos de mercado.

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Posicionamiento en el mercado Una vez que ha resuelto en cuáles segmentos de mercado quiere penetrar, la compañía debe determinar cuáles son las “posiciones” que quiere ocupar en ellos. La posición de un producto es el lugar éste ocupa en la mente de los consumidores en comparación con los de la competencia. Si parece ser exactamente igual que otro que ya está en el mercado, los consumidores no encontrarán ninguna razón para comprarlo. El posicionamiento en el mercado consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente de los consumidores meta en comparación con los de sus competidores. Por ello, los mercadólogos planean posiciones que distingan sus productos y que les proporcionen la mayor ventaja estratégica en los mercados meta Chrysler ofrece “los autos americanos mejor construidos y mejor apoyados”; en Ford “la calidad es la primera tarea”; Mercedes tiene una ingeniería “como ningún otro auto en el mundo”. Estas afirmaciones aparentemente sencillas constituyen la columna vertebral de la estrategia de mercadotecnia de un producto. Para planear la posición de un producto, la compañía empieza por identificar las posiciones de todos los productos y marcas que atienden en ese momento a sus segmentos de mercado. Luego trata de imaginar qué es lo que desean los consumidores en relación con los principales atributos del producto, y elige una posición basada en la capacidad de su producto para satisfacer al consumidor mejor que sus competidores. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia Una vez decidida su estrategia de posicionamiento, la compañía está lista para comenzar a detallar su mezcla de mercadotecnia. Esto es uno de los conceptos principales de la mercadotecnia moderna. Definimos la mezcla de mercadotecnia como un conjunto de variables controlables que la empresa amalgama para provocar la respuesta deseada en el mercado meta. Está formada por todo aquello que puede hacer la empresa para influir sobre la demanda de su producto. Las muy diversas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción Figura: Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia Mezcla de mercadote cnia

Calidad Característica s Opciones Estilo Nombre de Produ Marca cto Embalaje Tamaños Servicios Garantías Ganancias

Preci o

Precio de lista Descuentos Facilidades Plazos para pago Términos para Crédito

Plaza Mercado meta

Canales Cobertura Ubicación Inventari o Transport e

Promoc ión

Anuncios Venta personal Promoción de ventas PáginaPublicidad 27 de 102

El producto representa la combinación de “bienes y servicios” que ofrece la compañía al mercado meta. En este sentido, el “producto” Ford Taurus está compuesto por tuercas y tornillos, bujías, pistones, faros y otras miles de piezas. Ford ofrece varios modelos de Taurus y muchas características adicionales. El auto se vende con el servicio completo y con una garantía total que forma parte del producto en la misma medida que el tubo de escape. El precio representa la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto. Ford calcula el precio al menudeo que los distribuidores deben cobrar por cada Taurus. Sin embargo, los vendedores rara vez cobran el precio de lista completo: por lo general, negocian con cada cliente, ofrecen descuentos, concesiones a cambio del auto usado y pagos a plazos para adaptarse a la actual situación competitiva y hacer que el precio corresponda con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del auto. La plaza representa lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los consumidores meta. Ford mantiene una gran cantidad de distribuidores independientes que venden los diversos modelos de la compañía. Los elige con cuidado y los apoya enérgicamente. Estos llevan un inventario de los autos Ford, los muestran a los compradores potenciales, negocian los precios, cierran las operaciones de venta y les dan servicio una vez vendidos. La promoción representa las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los compradores para que lo adquieran. Ford gasta más de 600 millones de dólares anuales en publicidad para hablar a los consumidores de la compañía y sus productos. Los vendedores de las concesionarias atienden a los compradores potenciales y los convencen de que Ford es el mejor auto para ellos. Además Ford y sus concesionarios ofrecen promociones especiales -ventas, rebajas, bajas tasas de financiamiento- como incentivos adicionales. Un programa de mercadotecnia efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado diseñado para alcanzar los objetivos de ventas de una compañía

Desarrollo de habilidades parciales Dinámica: Mesa redonda y estudio de las funciones Exponer: las etapas de la evolución de mkt Investigación: conceptos básicos de mercadotecnia Desarrollo de habilidad final Practica final de la unidad #I Y 2. Ver anexo 1,2 Evaluación final de unidad I lista de cotejo ver anexo3

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UNIDAD III AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA Y DESARROLLO DE PRODUCTOS INTRODUCCIÓN El propósito de esta tercera unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que los alumnos sean capaces de identificar los sectores productivos y los factores del medio ambiente que influye en la mercadotecnia. Asi como conocer la clasificación de los prodctos y/o servicios, analizando cada etapa de su ciclo de vida y describiendo cada uno de los elementos que conforman el portafolio de productos

OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 1. Identificar el Microambiente y Macroambiente de la mercadotecnia 1.1 Explicar los factores ambientales de la mercadotecnia 1.2 Explicar la teoría de la contingencia ambiental DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE): 1.1.1 Conocer el ambiente de la mercadotecnia 1.1.2Explicar las principales fuerzas del Macroambiente 1.1.3 Explicar las principales fuerzas del Microambiente 1.1.2 Establecer la importancia de la teoría de la contingencia ambiental OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 2. Identificar y describir los tipos y características de los productos 2.1 Clasificación de los productos de acuerdo a sus elementos fundamentales DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE): 2.1.1 Clasificación de los productos y/o servicios según el su uso final OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 3 Conocer cada una de las etapas de desarrollo de un producto durante su ciclo de vida en el mercado. 3.1. Identificar las etapas del ciclo de vida de un producto y / o servicio DEMOSTRACIÓN DE HABILIDAES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 3.1.1 Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o servicio en el mercado OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 3. Conocer los elementos que conforman la matriz de crecimiento 3.1. Identificar los elementos del portafolio de productos DEMOSTRACIÓN DE HABILIDAES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 4.1. Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de participación

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TEMA I EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 2. Identificar el Microambiente y Macroambiente de la mercadotecnia CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 2.1Explicar los factores ambientales de la mercadotecnia 2.2 Explicar la teoría de la contingencia ambiental RESULTADO DE APRENDIZAJE: 2.1.1Conocer el ambiente de la mercadotecnia 2.1.2 Explicar las principales fuerzas del Macroambiente 2.1.3 Explicar las principales fuerzas del Microambiente 2.2.1. Establecer la importancia de la teoría de la contingencia ambiental 2.1.1Conocer el ambiente de la mercadotecnia AMBIENTE DE MERCADOTECNIA El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la compañía. Para tener éxito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y desarrollos de su ambiente.

El ambiente de mercadotecnia de una compañía consiste en los actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad del gerente de mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de éxito con sus clientes meta. El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide profundamente en la empresa. En lugar de que los cambios sean lentos y predecibles, aquél puede dar lugar a choques y sorpresas importantes. El ambiente de mercadotecnia ofrece tanto oportunidades como amenazas, y la compañía debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y su información de mercadotecnia para observar el medio ambiente. El ambiente de mercadotecnia está constituido por un microambiente y un macroambiente. Al microambiente lo forman las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, es decir, la empresa, sus canales de mercadotecnia, sus mercados de consumidores, sus competidores y sus públicos. El macroambiente consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microambiente: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero analizaremos el microambiente de la compañía y después el macroambiente.

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2.1.2 Explicar las principales fuerzas del Macroambiente EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA La compañía y sus proveedores intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y público interactúan en un amplio macroambiente de fuerzas que conforman oportunidades y amenazas para la compañía. La empresa debe observar cuidadosamente estas fuerzas y contrarrestarlas. El macroambiente consiste en las seis fuerzas principales que aparecen en la Figura 3-14.

-Ambiente Tecnológico

Ambiente Politico

Ambiente Natural

Ambiente Cultural

Ambiente Economico

Ambiente Demográfico

Compañía

Figura 3-14 Principales fuerzas del macroambiente de la compañía Ambiente Demográfico Demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. El ambiente demográfico es muy importante para los mercadólogos porque involucra a las personas, y éstas son las que constituyen los mercados Ambiente Económico El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como a los consumidores. El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crédito. Los mercadólogos deben estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y de los cambios en el comportamiento de compra del consumidor. No obstante, en los últimos años las condiciones económicas han mejorado, y las proyecciones indican que el ingreso real se incrementará un poco hacia mediados de los años 90, en gran medida merced al incremento en los ingresos de ciertos segmentos importantes. La generación del auge estará llegando a sus mejores años en cuanto a ingresos, y el número de familias pequeñas encabezadas por parejas que tienen dos profesiones se incrementará de manera importante. Estos grupos de mayores recursos exigirán más calidad y mejores servicios y estarán dispuestos a pagar por ello. Gastarán más en productos y servicios que les ahorren tiempo, en viajes y diversiones, en productos para mantenerse en forma, en actividades culturales y en educación continua. Página 31 de 102

Los mercadólogos deben prestar atención a la distribución del ingreso y al ingreso promedio. La distribución del ingreso en los estados unidos todavía está muy distorsionada. A la cabeza se encuentran los consumidores de clase alta, cuyos patrones de gasto no se ven afectados por los eventos económicos del momento y que constituyen un importante mercado para los productos de lujo. Hay una clase media acomodada que es hasta cierto punto cuidadosa con sus gastos, pero que todavía puede darse buena vida en ciertos momentos. La clase trabajadora debe sujetarse a lo básico en cuanto a alimentos, prendas de vestir y techo, y le cuesta trabajo ahorrar. Por último, los marginados (personas que viven de la beneficencia y muchos jubilados) tienen que contar los centavos incluso cuando hacen las compras más simples. Cambios en los patrones de gasto de los consumidores La Tabla 3-5 muestra la proporción de gastos totales de los hogares según el nivel de ingresos en las principales categorías de alimentos y servicios. Alimentos, habitación y transporte consumen la mayor parte de los ingresos. No obstante, los consumidores de diferentes niveles de ingresos tienen patrones de gasto diferentes. Hace más de un siglo que Ernst Engel, que estudió cómo las personas cambian la manera de gastar conforme se incrementan sus ingresos, observó algunas de estas diferencias. Encontró que cuando se incrementan los ingresos de una familia, disminuye el porcentaje de lo que se gasta en alimentos; el porcentaje de lo que se gasta en alojamiento permanece constante (excepto por servicios como gas, electricidad y servicios públicos, que disminuye), y tanto el porcentaje de lo que se gasta en varios y lo que se destina a ahorros, se incrementa. Las leyes de Engel han sido confirmadas, en general, por estudios posteriores. Tabla 3-5: Distribución de los gastos del consumidor según el nivel de ingresos Nivel de ingresos

Gastos Alimentación Habitación Servicios Ropa Transporte Atención de la salud Diversión Cuidado personal Lectura Educación Tabaco Alcohol Contribuciones Seguros y pensiones Otros

$10,000 – $15,000

$20,000 – $30,000

17.3% 22.4 9.3 4.8 21.2 5.6 4.0 1.0 .7 1.1 1.6 1.6 2.6 5.3 1.4

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15.5% 21.9 7.8 4.9 21.1 4.0 4.6 .9 .7 1.0 1.2 1.4 3.7 9.9 1.4

MÁS DE $40,000 13.0% 22.3 5.9 6.2 20.0 3.2 5.5 .9 .6 1.4 .6 1.3 4.5 13.2 1.3

Los cambios en variables importantes como ingreso, costo de la vida, tasas de interés, ahorros y préstamos influyen de manera importante en el mercado. Las empresas analizan estas variables mediante pronósticos económicos. Los negocios no tienen por qué ser aniquilados por una depresión económica o ser sorprendidos sin existencias en un Boom. Si se mantienen alerta, pueden aprovechar los cambios del ambiente económico. Ambiente Natural El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumo o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Durante los años 60, creció la preocupación pública por los daños ocasionados en el medio natural por las actividades industriales de las naciones modernas. Los mercadólogos deben tomar en cuenta cuatro tendencias del ambiente natural. Escasez de materias primas Aparentemente el aire y el agua son recursos infinitos, pero algunos grupos prevén riesgos a largo plazo. Los grupos ecologistas han cabildeado para que se prohiba cierto propelente utilizado en los aerosoles a causa del daño potencial a la capa de ozono. La escasez de agua ya es un problema en algunas partes del mundo. Los recursos renovables, como los bosques y los alimentos, deben utilizarse prudentemente. A las compañías madereras se les exige que reforesten los bosques para proteger el suelo y asegurar el abastecimiento de madera para el futuro. El aprovisionamiento de alimentos puede ser un problema importante porque la cantidad de tierras cultivables es limitada y por el creciente desarrollo de las zonas urbanas. Los recursos no renovables, como petróleo, carbón y diversos minerales, plantean un serio problema: ...parecería que en la actualidad la cantidad de platino, oro, zinc y plomo no bastan para satisfacer la demanda... La plata, el estaño y el uranio podrían escasear, incluso si se elevan los precios, hacia finales del siglo. Hacia el año 2050, otros minerales podrían haberse agotado si siguen consumiéndose al mismo ritmo.

Son muchas las implicaciones para la mercadotecnia. Las compañías que utilizan los minerales escasos se enfrentan a grandes incrementos en sus costos, incluso si sigue habiendo materiales. Quienes se dedican a la investigación, el desarrollo y la exploración pueden ayudar mediante el descubrimiento de nuevas fuentes y materiales. Incremento en los costos de la energía Un recurso no renovable, el petróleo, da lugar al más serio problema para el futuro crecimiento económico. Las principales economías industriales dependen mucho de él, y hasta que no se hayan desarrollado sustitutos económicos, seguirá dominando la política mundial y el panorama económico. De hecho, cientos de compañías ya están poniendo en el mercado productos que utilizan la energía solar para la calefacción doméstica y otros usos. Incrementos en los niveles de contaminación Casi siempre la industria deteriora el ambiente natural. Consideremos la eliminación de los desechos químicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en el mar, la cantidad del DDT y otros Página 33 de 102

contaminantes químicos en el suelo y los alimentos, así como la contaminación del medio ambiente con botellas, plásticos y otros empaques que no son biodegradables. Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales Hay varias agencias gubernamentales que participan activamente en la protección del ambiente. Por ejemplo, la Agencia de Protección Ambiental (EPA por sus siglas en inglés) fue creada en 1970 para ocuparse de la contaminación. Establece y hace cumplir normas y coordina investigaciones sobre las causas y efectos de la misma. La administración de la mercadotecnia debe prestar atención al ambiente natural. Las empresas pueden verse afectadas por exigentes medidas gubernamentales y grupos de presión. En lugar de oponerse a los reglamentos, tendrán que cooperar en la búsqueda de soluciones para los problemas de materiales y energía que enfrenta el país.

Ambiente Tecnológico Quizá la fuerza más importante que esta dando forma a nuestro futuro sea la tecnología. El ambiente tecnológico está formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. La tecnología ha producido maravillas como la penicilina, las operaciones a corazón abierto y las supercomputadoras. También ha dado lugar a horrores como la bomba de hidrógeno, los gases nerviosos y las subametralladoras. Ha desarrollado discutibles productos como el automóvil, la televisión y el pan blanco. Nuestra actitud respecto de la tecnología depende de qué nos impresiona más, sus maravillas o sus desaciertos. Oportunidades ilimitadas Hoy en día los científicos trabajan en una amplia gama de nuevas tecnologías que revolucionarán nuestros productos y procesos de producción. Los trabajos más excitantes tienen lugar en la biotecnología, la electrónica en miniatura, la robótica y la ciencia de materiales. Los siguientes productos y servicios nuevos son promisorios:

Energía solar práctica

Transbordadores espaciales comerciales

Superconductores Efectivos

Cursos para el cáncer

Supercomputadoras pequeñas y poderosas

Automóviles eléctricos

Control químico de las enfermedades mentales

Robots domésticos que cocinan y limpian

Anestésicos electrónicos para eliminar el dolor

Desalinización del agua de mar

Alimentos nutritivos sabrosos y no grasos

Computadoras controladas mediante la voz y ademanes

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Los mercadólogos deben comprender el ambiente tecnológico cambiante y la manera en que las nuevas tecnologías pueden satisfacer las necesidades del ser humano. Necesitan estar en estrecho contacto con los investigadores para fomentar una investigación más orientada al mercado. Deben prever los posibles aspectos negativos de cualquier innovación que pudiera dañar al usuario o hacer surgir opositores. Ambiente Político Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influidas por lo que sucede en el ambiente político, el cual está integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada y los limitan. Analizaremos las principales tendencias políticas y su significado en la administración de la mercadotecnia. Legislación para las empresas Las leyes que afectan a las empresas se han incrementado ininterrumpidamente en el curso de los años, y han sido promulgadas por diversas razones. La primera es proteger a las empresas una de otra. Los ejecutivos alaban la competencia, pero tratan de neutralizarla cuando representa una amenaza. Hasta hace poco, la ley antimonopolio preocupaba a IBM y le impedía jugar demasiado rudo en la industria de la computación.

Así pues, se promulgan leyes que definen y evitan la competencia desleal y que la Comisión Federal de Comercio y la División Antimonopolio de la oficina del Procurador General hacen cumplir. El segundo objetivo de los reglamentos del gobierno es proteger a los consumidores de las prácticas comerciales desleales. Si se les permitiera, algunas compañías pondrían a la venta malos productos, mentirían en su publicidad y engañarían a los consumidores con los empaques y en el precio. Hay varias agencias que definen las prácticas desleales respecto del consumidor y hacen cumplir los reglamentos. Muchos administradores se las ven negras con cada nueva ley para los consumidores. Otros apoyan la protección de éstos y aprovechan las oportunidades que se les presentan. El tercer objetivo de los reglamentos gubernamentales es la protección de los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Las actividades que producen beneficios a las Públicos os dede Mercad os de la c empresas no siempre mejoran la calidad vida. Los garantizan que las empresas i l Pú blM b acción dores reglamentos revende icproductos. Pdúos e rnade oesrc gsus se responsabilicen de los costos sociales su producción o de u a b a loc e s ciudadana c ub s d e r giale t ale r n ust m e incrementándose y haciéndose in d

a lrensa

o me s n talePú b deben observar estos Las leyes seguirán cumplir. Los ejecutivos gse lico Los mercadólogos desarrollos para planear sus productos y sus programas de mercadotecnia. ne e n ra consumidores necesitan conocerlas principales leyes que protegen a la competencia, a los y a la l Investigación y desarrollo

Ambiente Cultural

Compañía Altos

s s i co d oúbl les s caP a rno e r onte M aciin n te r

in

sociedad.

M Púcobn e rca li s d o s fina scuom ncie id dP e r os or ú b es li c co m ed os d m io e un s lo i ca d e s ci ó n

M Finanzas

Intermediarios Compañía Compañía y otras fuerzas que influyen en los valores ejecutivos El ambiente cultural está constituido por las instituciones Proveedores de básicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad.Clientes Las personas crecen en una Mercadotecnia sociedad en particular que conforma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prójimo. Las siguientes características Competidores culturales pueden repercutir en la toma de decisiones de la mercadotecnia. Mercadotecnia

Compras

Persistencia de los valores culturales Página 35 de 102 Contabilidad

Públicos

Fabricación

TEMA II CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS OBJETIVOS : 1. Identificar y describir los tipos y características de los productos CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 2.1 Clasificación de los productos de acuerdo a sus elementos fundamentales DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE): 2.1.1 Clasificación de los productos y / o servicios según el su uso final 2.1.1 Clasificación de los productos y / o servicios según el su uso final En general, los productos se clasifican de acuerdo a dos elementos fundamentales; su nivel de transformación física o procesamiento y su tipo de uso o mercado destino. EL PRODUCTO: Es un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades. El consumidor advierte tres características en un producto. Los tangibles como el color, el peso o el tamaño. · Productos tangibles. o Es un determinado bien que podemos reconocer físicamente, que podemos tocar y ver. Un coche, una cámara de video, una lata de sardinas etc.. · Productos intangibles (Servicios). o Son aquéllos en los que no intervienen de forma física cuando realizamos la acción de compra. Un seguro puede ofrecernos un servicio que satisface una serie de necesidades, pero no lo son los medios que utilizará para conseguirlo. Servicios podrán ser; una cuenta en un banco, un curso de formación, un seguro de vida, una empresa de limpieza, una gestoría etc... Las sicológicas es el uso o disfrute que se le da a un producto. Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite captar todo tipo de frecuencias. Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como uno nuevo, una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco envasado en botella “igloo” aunque la bebida sea idéntica. El consumidor percibe atributos o utilidades que son diferentes. CLASES: Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo Son los que adquiere una persona, familia o núcleo de convivencia para su consumo. Los productos de consumo se pueden clasificar por el sitio que ocupa el producto en los

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patrones de compra del consumidor. Son los productos que se compran con el fin fundamental de satisfacer necesidades personales y familiares. De acuerdo con los hábitos de compra del consumidor se clasifican en: Bienes Básicos: Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha regularidad, como el periódico, bienes de compra impulsiva (un pastel que se ve en una panadería y bienes de compra de emergencia que se adquieren en circunstancias especiales y repentinas. Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro características esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseño o estilo y su carácter exclusivo. Es el caso de un automóvil deportivo, ropa de alta costura o joyas de alto precio. Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus características exigen un esfuerzo especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad. Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que siéndolo no se desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Por ejemplo, un audífono, unas lentillas etc. Productos Industriales Estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos propósitos : 1. Realizar con ellos sus actividades de producción y distribución 2. Incorporarlos como parte integral de los artículos que producen. Es virtud de estos propósitos que los productos industriales se pueden clasificar en : INSTALACIONES : Comprenden los edificios y demás estructuras utilizadas para el almacenaje y producción. EQUIPOS : Se usan para las funciones requeridas por empresas industriales y otros organismos, como fabricación, transporte, almacenamiento, mantenimiento y servicios de oficina. SUMINISTROS : Son los diversos artículos que se usan en operaciones de producción y distribución pero no se incorporan en los productos finales. Por ejemplo gasolina, lubricantes, guantes de seguridad, etc. SERVICIOS EMPRESARIALES : Incluyen la contabilidad, la publicidad, el diseño arquitectónico e industrial, limpieza, etc ; se requieren para desarrollar con éxito las operaciones de producción y distribución. MATERIAS PRIMAS :Son las diversas sustancias como madera, agentes químicos, etc ; y otros bienes que se transforman en productos durante el proceso de fabricación. PARTES Y COMPONENTES MATERIALES : Habitualmente se adquieren listos para incorporarlos a los productos en su proceso de fabricación y no sufren transformación CARACTERISTICAS Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización: Atributos Físicos: · Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos. Atributos Funcionales: · (Los atributos físicos también pueden ser funcionales) · Color, sabor, olor · Surtido · Tamaño, envase y embalaje Página 37 de 102

· El etiquetado · El diseño TEMA III CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS OBJETIVOS : 3

Conocer cada una de las etapas de desarrollo de un producto durante su ciclo de vida en el mercado.

CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 3.1. Identificar las etapas del ciclo de vida de un producto y / o servicio DEMOSTRACIÓN DE HABILIDAES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 3.1.1.

Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o servicio en el mercado

3.1.2.

Identificará las etapas de desarrollo de un producto y /o servicio en el mercado

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Todo producto atraviesa diferentes etapas a lo largo del tiempo. Las etapas son las siguientes: · Introducción · Crecimiento · Madurez · Declive Características de cada etapa: · Introducción: Inicialmente poco volúmen de ventas Pocos puntos de venta Altos costes debido al lanzamiento del productos (Publicidad, Promoción etc..) Compradores innovadores Escasa producción a coste elevado Beneficio despreciable por los altos costos Publicidad dirigida a primeros usuarios Competencia poco importante · Crecimiento Fuerte aumento de la producción y disminución de los costes Página 38 de 102

Empiezan a aparecer los primeros competidores Beneficio en su máximo nivel debido a los altos precios y al crecimiento de la demanda Publicidad dirigida a la masa del mercado · Madurez Muchos competidores para pocos segmentos Disminución del beneficio por la acción de la competencia Precios altamente competitivos Distribución intensiva Publicidad usada para diferenciar al producto Estabilidad y estancamiento de las ventas · Declive: Nula inversión El producto comienza a no satisfacer las necesidades de nuestros consumidores Producto próximo a desaparecer Las ventas caen Publicidad orientada a reducir stocks. Aumento de las promociones Distribución selectiva Porcentaje de consumidores que suelen comprar en cada fase: · Innovadores 2,5% · Adaptadores tempranos 13,5% · Mayoría temprana 34% · Mayoría tardía 34% · Rezagados 16% Innovadores y adaptadores tempranos compran en la etapa de introducción y crecimiento respectivamente. Mayoría temprana y tardía en la etapa de madurez. Rezagados en la etapa de declive. ¿Qué deberíamos tener en cuenta antes de anular un producto? ¿Puede? ¿Aplicarse a otros usos? ¿Adaptarse? ¿Ampliarse? ¿Modificarse? ¿Sustituirse? ¿Recombinarse? ¿Disminuirse? ¿Invertirse? Etc... Desarrollo de habilidades parciales: Página 39 de 102

Colach de clasificasíon de productos TEMA IV PORTAFOLIO DE PRODUCTOS OBJETIVOS : 4 Conocer los elementos que conforman la matriz de crecimiento CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 4.1.

Identificar los elementos del portafolio de productos

DEMOSTRACIÓN DE HABILIDAES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE) 4.1.1 Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de participación

Describir cada uno de los elementos que conforman la matriz de participación UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS Unidad de la empresa que tiene su propia misión y objetivos que se pueden planear aparte de otros negocios de la empresa: La UEN puede ser una división de la empresa, una línea de productos en una división, o en ocasiones un solo producto o marca. (KOTLER) CARTERA DE PRODUCTOS En el método de cartera de productos los papeles estratégicos para cada producto se asignan con base a la tasa de crecimiento del mercado y su participación de mercado con respecto a la competencia. Después se integran en una estrategia para la cartera completa de productos, tomando en cuenta las carteras de productos de competidores importantes. Las diferencias en potencial de crecimiento, participación relativa del mercado y, por ello, de su potencial flujo de efectivo, por lo tanto el objetivo es lograr el mejor desempeño general de la cartera a la vez que se mantiene en equilibrio el flujo de efectivo. ( D.F. ABELL) BOSTON CONSULTING GROUP Vaca productora de efectivo Productos que se caracterizan por generar grandes cantidades de efectivo, tiene participación dominante en mercado con crecimiento lento, proveen el efectivo para financiar a otros productos. Perros

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Tienen baja participación en el mercado que crece con lentitud. No generan ni requieren cantidades importantes de efectivo. Generalmente requiere reinvertir un ligero flujo de efectivo. Su redituabilidad es baja. Niños problema Tienen baja participación en el mercado con crecimiento rápido, el mercado esta en crecimiento rápido. Y requieren gran cantidad de dinero para conservar su posición en el mercado. Estrellas Son productos con alta participación y crecimiento elevado que pueden o no ser autosuficientes en su flujo de efectivo. La ubicación de producto en una gráfica de cartera señala la fortaleza actual de una cartera; con el tiempo, los productos se removerán debido a la dinámica del mercado y a decisiones estratégicas. El objetivo consiste en analizar el estado actual y la dinámica natural de la cartera para que se produzcan decisiones que arrojen una cartera fuerte en el futuro. (ABELL)

Desarrollo de habilidades parciales Página 41 de 102

Lluvia de ideas y exposición de temas, ejercicio de clasificación de productos. Desarrollo de habilidades finales Practicas finales #3,4 Ver anexos 4,5 Evaluación final de unidad II , lista de cotejo ver anexo 6 UNIDAD III MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO. INTRODUCCIÓN El propósito de esta cuarta unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que el alumno sea capaz de identificar los diferentes tipos de mercados y conocer las técnicas para segmentarlos, así como la identificación de los diferentes sectores productivos Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno crear segmentos de mercado acordes a diferentes organizaciones y reconocerá la importancia de los sectores productivos en el mercado. OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 1. Estructurar los sectores productivos 1.1 Analizar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

1.1.1. Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en n México OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 2. Diferenciar los tipos de mercado 2.1 Identificar y conocer los tipos de mercado DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

2.1.1.Comprender el concepto y tipos de mercado OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 3 Identificar los segmentos de mercado acordes a las necesidades de cada empresa 3.1. Establecer la definición de segmentación de mercado Conocer las bases, métodos de la segmentación de mercados DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

3.1.1.Reconocer las principales conceptos y características de la segmentación de mercados 3.1.2. Conocer el proceso de segmentación de mercados 3.1.3.Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a las necesidades de cada empresa OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: Página 42 de 102

4 Conocer las estrategias utilizadas para la segmentación de mercados 4.1 Identificar los tipos de mercadotecnia diferenciada, concentrada, e indiferenciada 4.1.1. Identificar el tipo de estrategia utlizada para cada segmento de mercado TEMA I LA MERCADOTECNIA Y LOS SECTORES PRODUCTIVOS OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 1. Estructurar los sectores productivos CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 1.1 Analizar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector RESULTADO DE APRENDIZAJE : 1.1.2. Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en México 1.1.2. Reconocer la importancia de la mercadotecnia en los sectores productivos en México La aplicación de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en México, trátese de los públicos o privados, con fines de lucro y no lucrativos, ha logrado beneficios tales como:  Maximizar la productividad en funciones específicas de las organizaciones existentes de los sectores público y privado.  El diseño y el aprovechamiento de mejores canales de distribución que permitan mayor rapidez y reducción de costos.  La promoción del comercio exterior mediante la investigación interna y externa.  La creación de estructuras operativas para nuevas formas de producción en el campo y en la ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la época, a la cultura y a los recursos del país.  El cambio de adecuadas y mejoras técnicas que permitan la elaboración de nuevos y mejores productos que sean aceptados por el público.  El permitir un cambio en la mentalidad de las organizaciones que no han utilizado la mercadotecnia orientándolas hacia una utilización Las organizaciones económicas del sector agrario, del sector industrial o de servicio y comercio, las organizaciones políticas, sindicales y culturales requieren de una buena administración que tenga la claridad suficiente acerca de las características de todas esas organizaciones dentro de la estructura social y económica del país. El gobierno señala planes con criterios orientadores de interrelación entre los sectores, con objeto de subrayar, en términos de sector público, la interdependencia de todas sus actividades, así como de estimular la generación de programas que contribuyan a cumplir las metas que se proponen en un plazo corto. Este proceso de planeación incorpora también a los sectores social y privado para perfeccionar la participación del mercado. Dentro de la política económica existe la llamada “división sectorial”, que facilita el análisis, la Página 43 de 102

definición y la ponderación de las metas que a cada sector se le puede asignar en función de su grado de desarrollo relativo. No hay duda de que la construcción de un sistema de planeación, la integración y la congruencia programadas de las actividades de los diferentes sectores de la economía y de la sociedad en su conjunto, constituye la meta que tardará más tiempo en desarrollarse.

Dentro de la política sectorial existen 3 sectores importantes de la economía nacional (Figura 3-15).

Sector primario (Agropecuario)

Agricultura Ganadería Silvicultura Pesca Industria extractiva

Sector secundario (Industrial) Industria manufacturera

Petróleos y derivados Metales y Metaloides

Automotriz Alimenticia Textil Química Siderúrgica (metales) Editorial

Comercio

Sector terciario (Servicios) Servicios

Figura 3-15

Turísticos Bancarios Educativos Financieros Médicos Estilistas Contadores Transporte

Sectores económicos.

Sector primario (agropecuario) La política en materia agropecuaria tiene a unir en obligada concertación los programas de mejoramiento social y de desarrollo económico en el campo, que están a cargo de las diversas dependencias del sector público. En resumen, el impulso a la producción de bienes básicos agropecuarios para poder abastecer en forma suficiente los alimentos que demanda la población, contribuirá a lograr un bienestar para todos, en particular para los propios campesinos. La aportación del sector agropecuario a la generación de divisas, mediante un sano equilibrio entre cultivos básicos y aquellos que se exportan y generan gran cantidad de empleo, apoya el esfuerzo de la economía en el sentido de aprovechar la demanda del exterior para impulsar la producción interna. Sector secundario (industrial) La política industrial se orienta a obtener un mayor dinamismo del poder en el sector, una mayor competitividad y un mayor impulso a la producción de bienes nacionales y socialmente necesarios en las regiones definidas como prioritarias. La estrategia implica un gran esfuerzo de coordinación y de congruencia en todos los instrumentos de Página 44 de 102

que dispone el Estado. La estrategia de desarrollo industrial es adecuada porque funda dicho desarrollo en los recursos naturales del país, se orienta a crear empleos y contribuye sustancialmente a resolver el problema del consumo básico de una población que no está servida por la actual estructura. Sector terciario (Servicios) La política de promoción y desarrollo comercial influye en la creación de una estructura comercial eficiente que elimine a los intermediarios innecesarios y reduzca sus márgenes de ganancia, que sea capaz de atender las necesidades básicas y propicie la existencia de patrones de consumo ajustados a las necesidades y capacidades de la población del país. La mayor eficiencia del aparato comercial apoya el esfuerzo productivo que realizan los demás sectores y aumenta la productividad de la economía. La información sobre productos, mercados, precios y, en general sobre la situación económica a través de un sistema amplio y eficaz de telecomunicaciones, es una parte esencial para la actividad comercial. Por último, la apertura de las nuevas áreas de desarrollo económico y social así como la integración, por medio de la expansión del transporte y las comunicaciones, de comunidades rurales aisladas del resto de la actividad económica dará oportunidad de mejorar el nivel de vida de amplios grupos de la población. La atención a zonas de gran potencialidad económica coadyuvará a una mejor distribución de la población y de la actividad económica en el territorio nacional.

Desarrollo de habilidades parciales Investigación y Mesa redonda.

TEMA II IDENTIFICAR LOS MERCADOS OBJETIVOS: 2. Diferenciar los tipos de mercado Página 45 de 102

CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 2.1 Identificar y conocer los tipos de mercado DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

2.1.1.Comprender el concepto y tipos de mercado Comprender el concepto y tipos de mercado El mercado está constituido por personas o negocios que tienen poder adquisitivo y disposición y autoridad para comprar. También se define como todos los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos individuos deben tener necesidades y deseos, debe existir un producto que pueda satisfacer esas necesidades y la presencia de personas que pongan los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración. Tipos de Mercado Mercados reales: Personas que normalmente adquieren el producto. Mercados potenciales: Todas las personas que podrían comprar un producto o servicio. Mercado de dinero: aquel en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo. Mercado de turismo. Está formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional. Mercado de capitales o de bienes de capital: En él la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor. Los tipos de mercado, desde el punto de vista geográfico, que identifica una empresa son: Mercado internacional: aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. Mercado nacional: aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Mercado regional: aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos. Mercado de intercambio comercial al mayoreo: aquel que se desarrolla en áreas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad relativamente grande. Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

TEMA III

CONCEPTOS, RAZONES, FACTORES, BASES Y MÉTODOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

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OBJETIVOS : 3 determinar la definición de segmentación de mercados CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 3.1. Conocer las características de la segmentación de mercado 3.2.Conocer las bases, métodos de la segmentación de mercados DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

3.1.1. Reconocer las principales conceptos y características de la segmentación de mercados I.1.1 Conocer el proceso de segmentación de mercados I.1.2 Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a las necesidades de cada empresa 3.1.1 Reconocer las principales características de la segmentación de mercados Definición de segmentación de mercados Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos; se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Requisitos De Segmentación Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable. b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. d. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión. 3.1.2. Proceso de segmentación Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificación de grupos es el que llamamos "proceso de segmentación", el cual pasamos a explicar a continuación: Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado. Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través de varias fuentes: Página 47 de 102

a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes públicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en estudios anteriores. c. Intuición empírica d. Expertos Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros. Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos. Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable potencial propio. Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos. Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.

I.1.3

Diferenciar los tipos variables de segmentación de mercados acordes a necesidades de cada empresa

Bases para segmentar los mercados Geográficas

Total Regional

Demográficas

Edad Sexo

Psicográficas

Estilo de vida Personalidad o beneficios del producto.

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Posición del usuario

No usuarios Ex usuarios

las

Urbana Rural

Ocupación Educación

Motivos de compra. Conocimientos del producto.

Usuarios en potencia. Usuarios por vez primera

Suburbana

Profesión

Uso del producto.

Usuarios regulares

Interurbana

Nacionalidad Estado civil Tamaño de la familia Ingresos Ciclo de vida familiar Religión Clase social

Tasa de uso, que se divide en: Usuario leve Usuario mediano Usuario fuerte Posición de lealtad Etapas de disposición, que se dividen en: Sin noticias del producto Conocimiento bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo Deseoso y con intención de comprar

Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede utilizar en forma aislada o combinada. Algunas de las variables más utilizadas son: a. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. b. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad. c. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales. d. Segmentación sicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. e. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. Principales variables de segmentación para los mercados de consumidor Variable

Divisiones comunes

Geográfica Región

Tamaño del condado

Pacífico, Montaña, Centro noroeste, Centro suroeste, Centro noreste, Centro sureste, Atlántico sur, Atlántico medio, Nueva Inglaterra A, B, C, D

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Tamaño de la ciudad

Densidad Clima del condado

Menos de 5,000; de 5,000 a 20,000; de 20,000 a 50,000; de 50,000 a 100,000; de 100,000 a 250,000; de 250,000 a 500,000; de 500,000 a 1’000,000; de 1’000,000 a 4’000,000; más de 4’000,000. Urbana, suburbana, rural Del norte, del sur

Demográfica Edad Sexo Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar

Ingreso

Ocupación

Educación Religión Raza Nacionalidad

Menos de 6, de 6 a 11, de 12 a 19, de 20 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, más de 65 Masculino, femenino A, B, C, D Joven, soltero; joven casado, sin hijos; joven, casado, hijo menor de menos de 6 años; joven, casado, hijo menor de más de 6 años; casado, con hijos; mayor, casado, con hijos mayores de 18 años; soltero; otros Menos de $10,000; de $10,000 a $15,000; de $15,000 a $20,000; de $20,000 a $30,000; de $30,000 a $50,000; más de $50,000 Profesionistas y técnicos; gerentes, oficiales y propietarios; oficinistas, agentes de ventas; artesanos, sobrestantes; operadores; granjeros; jubilados; estudiantes; amas de casa; desempleados Escuela primaria o menos; parte de la secundaria; secundaria terminada; estudios universitarios; titulado Católico, protestante, judío, otro Blanca, negra, asiática, hispánica Norteamericana, británica, francesa, alemana, escandinava, italiana, latinoamericana, del oriente medio, japonesa.

Psicográfica Clase social Estilo de vida Personalidad

Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta Adaptados, triunfadores, integrados Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa

Tabla 3-7: Principales variables de segmentación para los mercados de consumidor (Continuación . . . )

Variable

Divisiones comunes

Conductual Ocasión de compra Beneficios buscados Estatus del usuario Tasa de uso Estatus de lealtad Etapa de disposición Actitud hacia el producto

Regular, especial Calidad, servicio, economía No, usuario, ex usuario, potencial, primerizo, regular Usuario ocasional, medio, frecuente Nula, media, sólida, absoluta Ignorante, enterado, informado, interesado, deseoso, dispuesto a comprar Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

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Variables De Segmentación De Mercados Industriales En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales: a. Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente. b. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares. c. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria: 1. Productos alimenticios, bebidas y tabacos. 2. Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero. 3. Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles. 4. Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales. 5. Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos. 6. Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2.

Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la Segmentación de mercados. •

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Página 51 de 102

Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

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TEMA IV ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS : 4 Conocer las estrategias utilizadas para la segmentación de mercados CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 4.1 Identificar los tipos de mercadotecnia diferenciada, concentrada, e indiferenciada DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

4.1.1. Identificar el tipo de estrategia utlizada para cada segmento de mercado 4.1.1. Identificar el tipo de estrategia utlizada para cada segmento de mercado Selección De Segmentos Del Mercado La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuantos segmentos cubrirá. El administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado: Estrategia Indiferenciada Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. La segmentación dentro de la mercadotecnia revela las oportunidades que ofrece a la empresa cada segmento de mercado. Ahora ésta tiene que decidir cuántos segmentos quiere cubrir y cómo identificar a los más adecuados. Tres alternativas de cobertura de mercado

La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia indiferenciada, la mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada. Estas tres estrategias aparecen en la Figura 3-19 y se analizan a continuación. Mercadotecnia indiferenciada Al utilizar una estrategia de mercadotecnia indiferenciada, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta. Se centra en lo que es común a las necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente. Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraigan a la mayoría de los clientes. Se basa en una distribución y una publicidad masivas. Se esfuerza por dar al producto una imagen superior en la mente de todo el mundo. Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es la que realizó Hershey Company hace unos años para ofrecer un solo chocolate para todos.

La mercadotecnia indiferenciada economiza costos. En efecto, una línea de producto limitada reduce los costos de producción, inventario y transporte. Además, la ausencia de investigación y planificación de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la investigación y la gestión de Página 53 de 102

producto. Pero la mayor parte de los mercadólogos modernos se muestran muy escépticos hacia esta estrategia. En efecto, resulta difícil desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. Las empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada suelen desarrollar una oferta dirigida a los segmentos más amplios del mercado. Cuando son varias las que hacen esto, se da una fuerte competencia en los segmentos más amplios, y menos satisfacción en los más reducidos. El resultado es que los primeros son menos redituables porque atraen demasiada competencia. Al darse cuenta de este problema las compañías se han interesado más en los segmentos más limitados del mercado.

Mercadotecnia diferenciada Cuando utiliza una mercadotecnia diferenciada, una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes para cada uno de ellos. Así, General Motors trata de producir un auto para cada “bolsillo, propósito y personalidad”. Al ofrecer variaciones dentro de los productos y la mercadotecnia, espera obtener mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada uno de los segmentos. Espera, también que, gracias a esta posición de fuerza, los consumidores identificarán cada vez más a la compañía con una determinada categoría de productos. Estos clientes volverán a comprar su producto, puesto que éste es el que mejor corresponde a su deseo. La mercadotecnia diferenciada suele crear más ventas totales que la indiferenciada. Procter & Gamble capta una mayor participación total del mercado con sus diez marcas de detergentes para ropa de la que tendría con una sola. Pero esta estrategia también incrementa los costos que de representa el negocio. Mezcla El modificar un producto para que satisfaga un segmento de mercado mercadotecni Mercado diferente requiere por lo general una inversión en investigación y desarrollo, diseño y equipo especial. a de la compañía digamos, 10 unidades de 10 productos diferentes que 100 unidades Suele resultar más caro producir, de uno solo. Al desarrollar planes de mercadotecnia diferentes para diferentes segmentos es necesario contar con más investigación de mercadotecnia, pronósticos, análisis de ventas, planificación de promoción y gestión de canales de distribución. También el hecho de tratar de alcanzar diferentes segmentos de mercado con diferente publicidad incrementa los costos de promoción. En esta forma, la compañía debe hacer un balance entre el aumento de ventas y el de A. Mercadotecnia costos antes de decidirse por una estrategia de mercadotecnia diferenciada. indiferenciada Mezcla Mercadotecnia concentrada

de mercadoSegmento 1 tecnia 1 de la compañía de de mercado Una tercera estrategia Mezcla de cobertura -la mercadotecnia concentrada- resulta mercadoespecialmente atractiva cuando una compañía cuenta Segmento con 2 recursos limitados. En lugar de atraer un tecnia 2 de la porcentaje pequeño de un mercado amplio, la empresa busca obtener un porcentaje de uno o más compañía Mezcla numerosos de submercados. Encontramos ejemplos de la mercadotecnia concentrada. En el campo mercadode las computadoras Zenith se concentra en losSegmento segmentos 3 de las microcomputadoras para las tecnia 3 de la instituciones gubernamentales y educativas, mientras que Cray se enfoca a las supercomputadoras compañía

grandes, de sistema principal y Apolo se dirige al segmento de las estaciones de trabajo.

Por medio de la mercadotecniaB.concentrada una empresa logra una sólida posición de mercado en el Mercadotecnia diferenciada segmento que atiende, puesto que adquiere un profundo conocimiento de sus necesidades, junto con una buena reputación. También logra costos de operación mucho más económicos gracias a su especialización en el campo de la producción, distribución Segmento 1 y promoción. Si elige bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre la inversión. Mezcla de mercadotecni a de la compañía

Segmento 2

Segmento 3

Página 54 de 102 C. Mercadotecnia concentrada

Figura 3-19 Tres alternativas de cobertura de mercado Para elegir una estrategia de cobertura de mercado Al elegir una estrategia de cobertura de mercado es necesario considerar muchos factores. La mejor estrategia depende de los recursos de la compañía. Cuando éstos son limitados, lo más adecuado es la mercadotecnia concentrada. Pero la mejor estrategia depende también del grado de variabilidad del producto. Así, la mercadotecnia indiferenciada es la más adecuada para productos como frutas o acero. En cambio, aquellos productos que presentan variaciones de diseño, como las cámaras o los automóviles, se presentan mejor para la diferenciada o la concentrada. También debe tomarse en cuenta la etapa del producto dentro de su ciclo de vida. Cuando una empresa lanza un nuevo producto, resulta práctico hacerlo con una sola versión y lo más adecuado es una mercadotecnia indiferenciada o concentrada. Sin embargo, en diferencia comienza a ser mejor. Otro factor es la variabilidad del mercado. Página 55 de 102

Si la mayoría de los clientes tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de la misma forma ante los esfuerzos de mercadotecnia, lo más apropiado es la mercadotecnia indiferenciada. Finalmente, también son importantes las estrategias de mercadotecnia de la competencia. Si un competidor utiliza la segmentación, resultaría suicida una mercadotecnia indiferenciada. Por el contrario, cuando sus competidores utilizan una mercadotecnia indiferenciada, una empresa puede ganar terreno echando mano de la mercadotecnia indiferenciada o concentrada.

Desarrollo de habilidades parciales Panel de discusión y exposición de las investigaciones de campo. Desarrollo de habilidades finales Practica # Ver anexos Evaluación final de unidad III , lista de cotejo ver anexos

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UNIDAD IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN LA MERCADOTECNIA. INTRODUCCIÓN. El propósito de esta quinta unidad de la asignatura de fundamentos de mercadotecnia es que el estudiante sea capaz de identificar los esquemas tendientes a describir la conducta del consumidor, para analizar los factores que influyen en el proceso de compra y así caracterizar los niveles socioeconómicos en que se ubican los consumidores. Esta unidad está integrada por 4 objetivos de aprendizaje que permitirán al alumno estructurar modelos de acuerdo al giro, tipo y ubicación de una empresa en el mercado. OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 1. Analizar las teorías de las necesidades del consumidor 1.2 Explicar y discutir los motivos de las necesidades del los consumidores DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

1.1.1.Comprender el concepto de necesidades y motivación 1.1.2 Definir los motivos por los cuales compra el consumidor. OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 2 Analizar las etapas del proceso de compra 2.1. Explicar e identificar las etapas del proceso de compra DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

2.1.1. Ilustrar e identificar el proceso de decisión de compra OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 3. Comparar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor 3.1 Analizar los diferentes modelos del comportamiento del consumido DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

I.1.4

Distinguir, debatir y justificar los modelos del comportamiento del consumidor OBJETIVOS Y CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 4. Analizar las características psicográficas del consumidor 4.1 Explicar y distinguir las características psicográficas del consumidor DEMOSTRACIÓN DE HABILIDADES PARCIALES (RESULTADO DE APRENDIZAJE):

4.1.1. Identificar las características socioeconómicas idóneas para una organización Página 57 de 102

TEMA I CONCEPTO DE NECESIDADES Y MOTIVACIÓN OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 1. Analizar las teorías de las necesidades del consumidor CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 1.1 Explicar y discutir los motivos de las necesidades del los consumidores RESULTADO DE APRENDIZAJE: 1.1.1.Comprender el concepto de necesidades y motivación

CONCEPTO DE NECESIDADES Y MOTIVACIÓN NECESIDAD: Laura Fisher considera que es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Entre más grande sea esta discrepancia, entre lo que se tiene y lo que se desea tener, mayor será la necesidad de adquisición del consumidor. Éstas son un factor primordial que debe considerarse, pues el mercadólogo está realmente más interesado en influir en las preferencias que en las necesidades, entre mejor lo entienda puede proporcionar productos y servicios que satisfagan a los consumidores, así será más factible que sean adquiridos por ellos. Según la teoría de Maslow, existe una pirámide de las necesidades: Auto realización Sociales Seguridad Estima Fisiológicas

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MOTIVACIÓN: Es un término general que se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. La motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio. Está latente y dirige la conducta hacia un fin específico. 1.1.2 Definir los motivos por los cuales compra el consumidor. MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA Consistencia. Se visualiza a los consumidores como unidades procesadoras, por las fuerzas en conflicto y las partes de información que llegan a su atención. Atribución. Se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el ambiente. El deseo de explicar por qué ocurrió algo, conocer la causa de un suceso en particular y, en consecuencia, entender al mundo es característico del motivo de atribución. Categorización. Los consumidores enfrentan un mundo complejo. Es como si los consumidores fuesen motivados para categorizar sus experiencias; el sistema de archivo mental les ayuda a ordenar sus experiencias y sacarlas de la memoria. Objetivización. Muchos consumidores no pueden ser reflexivos ni logran ver sus motivos observando su comportamiento y deduciendo las razones para haber actuado de cierta manera. Estimulación. Algunos consumidores tienen la necesidad y deseo del estímulo; el consumidor es muy curioso y busca la novedad. El motivo de estímulo lleva a las personas a probar diferentes actividades y productos. Utilitarismo. Los individuos son motivados por oportunidades para resolver problemas y con eso desean ganar información útil para usarlas al enfrentar los retos de la vida. Los motivos se pueden clasificar también en dos grupos: Motivos personales: representación de papeles, diversión, auto gratificación, enterarse de nuevas tendencias, actividad física, estimulación sensorial. Motivos sociales: experiencia social fuera del hogar, comunicación con otras personas que tienen intereses parecidos, atracción por el comportamiento del grupo, estatus y autoridad, placer del regateo.

Desarrollo de habilidades parciales Presentación e investigación de acuerdo a la bibliografía. Dinámica: elaborar la pirámide de Maslow

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TEMA II PROCESO DE COMPRA OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 1.

Analizar las etapas del proceso de compra

CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 2.1 Explicar e identificar las etapas del proceso de compra RESULTADO DE APRENDIZAJE: 2.1.1 Ilustrar e identificar el proceso de decisión de compra

PROCESO DE COMPRA Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicio. El proceso de compra abarca no sólo la decisión respectiva, sino también las actividades asociadas directamente a la transacción. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. Reconocimiento del problema: reconocer la necesidad. Búsqueda de información: buscar información referente al producto. Evaluación de alternativas: considerar que el producto es un conjunto de atributos, saber el grado de importancia que tiene el producto según las necesidades del consumidor.  Decisión de compra: adquirirá la marca preferida, según la evaluación anterior.  Comportamiento posterior a la compra: si el producto está a la altura de lo que el consumidor esperaba, éste quedará satisfecho, si no, será un cliente insatisfecho.   

PARTICIPANTES EN EL SISTEMA DE COMPRA En la decisión de compra intervienen diferentes personas que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estas se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo al papel que juegan en la decisión. Influyentes. Por ejemplo:

Es la persona que explícita o implícitamente ejerce alguna influencia en la decisión.

La distribución, cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar adecuado. La promoción, que es importante para dar a conocer el producto. La promoción tiene como fin avivar el interés del público hacia los productos que se encuentran en el mercado.

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El precio, se determina de acuerdo a todas y cada una de las características del producto, si el precio es alto, la demanda es pequeña y viceversa. Decisión. Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se compra, qué debe adquirirse, cómo, cuándo y dónde conviene hacerlo. Comprador. Como lo indica la palabra, es la persona que realiza, de hecho, la compra. Usuario. Es la persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio. En algunas ocasiones estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas, por ejemplo: el ama de casa ve en la televisión un comercial de pañales (influyente) y decide comprar esa marca (decisor), la sirvienta va a adquirirlo (comprador) y por último el bebé es el que utilizará el pañal (usuario). Otras veces el comprador, el decisor y el usuario es la misma persona, o puede haber combinación de ellas. La estrategia de la mercadotecnia está dirigida principalmente al usuario ya que aunque él no decida la compra va a tener el sentimiento posterior, es decir, aceptación o rechazo por el producto; en el ejemplo del pañal, el bebé no decide que pañal usar, pero se puede manifestar algún problema en su piel, es decir, sufrir algún trastorno físico por el uso de determinada marca de pañal, la decisora, al fijarse en esto, no volverá a comprar esa marca. Lo mismo sucedería si a un animal se le da un determinado alimento y éste no es ingerido por él, con toda seguridad que no se volverá a comprar y se cambiará por otra marca.

Desarrollo de habilidades parciales Proyectar: diferentes anuncios en la sala audiovisual, para identificar el proceso de compra

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TEMA III MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 2.

Comparar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor

CRITERIOS DE APRENDIZAJE: III.1

Analizar los diferentes modelos del comportamiento del consumidor

RESULTADO DE APRENDIZAJE 3.1.1 Distinguir, debatir y justificar los modelos del comportamiento del consumidor

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR MODELO DE MARSHALL. Las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y concientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de a cuerdo a sus gustos. Influyen la oferta y la demanda. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV. Habla de las reacciones de los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. El impulso es general e induce a una reacción con relación a una configuración de claves (los impulsos son estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar, hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.. La repetición de anuncios produce dos efectos deseables y sirven de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. MODELO PSICOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN. Considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellos a los que quieren alcanzar. El consumo ostentoso sólo es realizado por personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Existe mucha influencia por aparte del medio ambiente en el que se rodea el individuo.

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MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD. En cada persona existe energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. Consta de tres partes: - Id: se refiere a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación de dolor. - Ego: mediar entre los requerimientos del organismo (id) y las condiciones del medio ambiente. Satisfacer tendencias instintivas de manera más eficaz. Super ego: están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el individuo, sus funciones principales son inhibir y persuadir el ego a subsistir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección.

Desarrollo de habilidades parciales Dinámica: juego de roles ejemplificar cada uno de los modelos de comportamiento

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TEMA IV CARACTERÍSTICAS DE LOS NIVELES SOCIOECONOMICOS

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE: 3. Analizar las características psicográficas del consumidor CRITERIOS DE APRENDIZAJE: 4.1 Explicar y distinguir las características psicográficas del consumidor RESULTADO DE APRENDIZAJE 4.1.1. Identificar las características socioeconómicas idóneas para una organización ¿Cómo son los consumidores ? Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil. Tales pautas son : 1. Características demográficas :la gente puede ser descrita en función de sus características físicas (edad, sexo, etc), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc). 2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero. 3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son : fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realización personal. 4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo. 5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo. 6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo. 7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo. 8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas : recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento. Página 64 de 102

Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas que adquieren y utilizan los productos. Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra : 1)-Reacción de l consumidor ante las estrategias de marketing 2)-La mezcla de mercadeo que asista al consumidor Principales factores que afectan el proceso de compra : Que, Donde, Cuando, Porque, Como, Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de marketing. Los procesos de toma de decisiones : Los compradores toman decisiones, las decisiones se clasifican en dos tipos : Rutinarias : en la compra de productos habituales Amplias : en la compra de productos caros con poca frecuencia de compra. En la compra de muchos productos las decisiones pueden variar desde lo rutinario a lo amplio. La complejidad de la decisión depende el tipos de producto a adquirir. También el tipo de decisión puede variar a través del tiempo. Principales tipos de influencias en la decisión de compra : Sociales : 1)- Papel de la influencia familiar 2)- Grupos de referencia 3)- Clases sociales 4)- Culturas y subculturas Sicológicas : 1)- Percepción : es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los rodea. Se recibe información a través de la vista, tacto, oído, olfato y gusto. Las entradas de información son las sensaciones que se reciben a través de los órganos sensitivos y se selecciona la información recibida. Las selecciones aceptan y rechazan la información según las características de esta. Ello genera entonces una "Distorsión selectiva" cuando la información recibida esta en desacuerdo con los sentimientos, y una "Retención selectiva" cuando es afín a los sentimientos. 2)- Motivos : son productos de las motivaciones. Una motivación es una fuerza interna que produce energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo. Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de diferentes tipos de técnicas. Entrevistas de fondo : donde hay una total libertad del entrevistado. Entrevistas de grupo : es una discusión inducida por el entrevistador. Técnicas proyectivas : se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros fines. 3)- Aprendizaje : es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de comportamientos anteriores ante circunstancias similares. 4)- Actitudes : consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativos hacia el producto. 5)- personalidad : explicada anteriormente.

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El proceso de compra en el mercado corporativo El mercado corporativo o industrial está compuesto por organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en sus negocios. Es un mercado amplio, complejo e importante. Su demanda se caracteriza por ser derivada, inelástica y de amplia fluctuación. Los compradores generalmente están bien informados sobre lo que van a comprar. La demanda de este mercado se analiza evaluando tres factores : n número y clase de usuarios n poder adquisitivo n motivación y comportamiento de compra. Los motivos del cliente corporativo son generalmente racionales, aunque se debe tener en cuenta también los motivos y el interés personal dela agente de compras. Los patrones de compra de este mercado son muy diferentes de los del mercado de los consumidores. Veamos algunas diferencias: 1)-periodos de negociación más largos 2)-las compras se hacen con menos frecuencia 3)- los pedidos son más grandes y las compras se hacen, generalmente directas, sin intermediarios 4)-los acuerdos, convenios y contratos son comunes en este mercado. En el mercado corporativo existen múltiples influencias debido a las personas o funcionarios que intervienen en la misma a saber : 1)-Usuarios : las personas que usarán el producto 2)-Influenciadores : las personas que por sus conocimientos y función dentro de la empresa determinan los parámetros que debe cumplir el producto. 3)-Encargados de la decisión : son quienes toman la decisión con relación a los productos y los proveedores NIVELES SOCIOECONÓMICOS Los niveles socioeconómicos surgieron en la época en que fue desintegrándose el régimen de la comunidad. La sociedad compuesta por clases o estratos socioeconómicos se formó a fines del cuarto milenio y comienzos del tercero a.C. La aparición de estos niveles constituyó un proceso muy largo. Los niveles o estratos socioeconómicos son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. Para conocer cuál es el comportamiento de compra y características principales en cada uno de los estratos socioeconómicos se realizó una investigación directa a amas de casa, además de tomar fuentes estadísticas, tanto privadas como públicas. Página 66 de 102

Se encontraron los siguientes resultados:

Nivel A (alta superior) (4% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades:

Más de 30 veces el salario mínimo. De lujo, con grandes jardines, piscina. Más de cuatro último modelo Profesionistas. Industriales, grandes comerciantes. Más de cinco personas (chofer, recamarera, cocinera, jardinero). De lujo, la mayoría posee aparatos electrodomésticos, videograbadoras, cablevisión y antena parabólica. De alta calidad y generalmente a la moda del extranjero. Cuatro, principalmente adultos. Variedad de actividades culturales.

Por lo general las amas de casa de este estrato socioeconómico no toman decisiones de compra en cuanto a artículos de primera necesidad, ya que la mayoría de las veces tienen a su servicio una cocinera que es la que conoce las necesidades que existen al respecto y es ella la que decide el sitio donde se deben realizar estas compras y los productos que se van a adquirir; es común que este tipo de compras las realicen en tiendas de autoservicio pues consideran que en estos sitios se encuentran todo lo necesario. Estas familias en su mayoría no reciben influencias de la publicidad que se transmite por televisión ya que las actividades que van implícitas en su nivel socioeconómico no les permiten verla Debido a la posición socioeconómica que ocupan estas personas, los rumores no afectan en la decisión de sus compras; por lo anterior, se puede ver que este nivel social no reacciona a influencias externas. Por otro lado, este nivel se inclina por adquirir muebles finos buscando la exclusividad. Realizan este tipo de compras en sitios de prestigio. Las compras en el extranjero son comunes dentro de este segmento ya que consideran que en México muchos productos no son de buena calidad. Su forma de vestir tiende a ser discreta, exclusiva y elegante; este tipo de compras las realizan en el extranjero y generalmente las hacen para sentirse bien, por gusto, o bien, como algunas lo expresaron, por capricho.

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Gustan de comprar automóviles elegantes haciendo gala del nivel social al que pertenecen. Gran número de las compras que realizan son superfluas. En resumen, todas estas características llevan a la conclusión de que este segmento se apega al modelo psicológico social de Veblen, pero también está muy marcado el modelo de Freud.

Nivel B (alta inferior) (6% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado:

Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades:

Más de 15 veces el salario mínimo. De lujo, casa particular grande, con jardín o condominio de lujo de 5 a 8 habitaciones. Más de tres, alguno último modelo. Profesionistas. Industriales, gerentes de alguna empresa grande, dueños de pequeñas empresas, etc. Tres personas: recamarera, cocinera, jardinero. De lujo, buena calidad, de almacenes exclusivos, tienen la mayoría de aparatos electrónicos, poseen cablevisión y en algunas casas antena parabólica. A la moda extranjera. Tres a seis personas, principalmente adultas. Clubes deportivos; gran actividad cultural.

Generalmente estas familias tienen a su servicio una persona que se encarga de cocinar, tomando el lugar del ama de casa en cuanto a las decisiones de compra de artículos de primera necesidad, el sitio donde gustan realizar este tipo de compras son las tiendas de autoservicio. Este tipo de familias no está expuesto a la publicidad, ni a los rumores, por lo tanto, no reaccionan a influencias externas. En lo que se refiere al tipo de artículos para el hogar, por ejemplo muebles, tienden a ser de calidad y buen gusto. Las decisiones usualmente son tomadas por la pareja y las compras las realizan en casas de diseños exclusivos, sus compras también tienden a ser superfluas, y son innovadores. En cuanto a la compra de ropa, lo hace de acuerdo a la calidad de las prendas, es por ello que estas compras son realizadas en el extranjero pues este nivel socioeconómico se inclina a pensar que los artículos que se producen en el extranjero son mejores que los que se producen en el país. Los autos que adquieren generalmente son lujosos.

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El modelo de compra de Veblen es el que más se apega a esta clase, ya que muchas de las compras que se realizan en este estrato, son hechas y motivadas por la búsqueda constante de prestigio.

Nivel C (medio superior) (8% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades:

De 8 .1 a 15 veces el salario mínimo. De lujo, casa sola o departamento propio de 5 a 6 habitaciones. De 2 a 3, no último modelo. Profesionistas. Profesionistas independientes (doctores, licenciados, etc.), gerentes de alguna empresa (dueños de pequeños negocios). Una sirvienta. Poseen todas las comodidades llegan a tener hasta 2 aparatos electrónicos del mismo tipo. A la moda nacional. Cinco personas (dos adultos y dos o tres niños). Clubes deportivos y actividades culturales.

Las decisiones de compra de los artículos de primera necesidad de este estrato las hace el ama de casa, ya que es ella quien conoce estas necesidades, generalmente este tipo de compras se realizan mensual y quincenalmente en tiendas de autoservicio, debido a que piensan que en éstas se puede encontrar todo lo que se busca. El mobiliario suele ser de calidad y buen gusto, generalmente estas compras las realizan en tiendas exclusivas. En lo que se refiere a las compras de artículos para el hogar las decisiones son tomadas por la pareja. La característica especial de este estrato socioeconómico es que se preocupa por ir siempre a la moda, ya sea en el vestir, decoración de su hogar, etc. Muchas de sus compras las realizan por influencia del medio en que vive, para de esta forma, representar ante los demás un status al que no pertenece. Generalmente este nivel socioeconómico gasta gran parte de sus ingresos en ropa con el fin de estar siempre a la moda: muchas de sus prendas de vestir las adquiere en exclusivas tiendas de prestigio. Este nivel socioeconómico es el que compra mayor número de artículos superfluos debido al deseo de igualar las posesiones de los demás. El modelo que más se adapta a este estrato es el psicológico social de Veblen ya que los deseos y las conductas de estas personas están en función del nivel social al que pertenecen y del que pretenden alcanzar, que en este caso es el nivel alto.

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Nivel D (media inferior) (12% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades:

5.1 a ocho veces el salario mínimo. Condominio o unidad habitacional con una o tres recamaras, casas en colonias antiguas. Uno o dos, pero no modelos recientes. Profesionistas. Empleados públicos o trabajadores independientes; en este nivel social existe un porcentaje muy alto de mujeres que trabajan. Una sirvienta. De medio lujo, tienen TV, lavadora, refrigerador, estéreo. Conservador, de buena calidad. Cinco personas, en general dos adultos y tres niños. Deportivas.

El comportamiento de compra de este nivel socioeconómico está bien definido en cuanto a la realización de compras. Tienen inclinación a comprar artículos que ya conocen y, por lo general, mantienen fidelidad a una marca en especial; generalmente realizan sus compras quincenalmente en tiendas de autoservicio porque consideran que es en estas tiendas en donde pueden encontrar todo lo que necesitan. En este nivel las decisiones son tomadas por la pareja. Estas familias tienden a reaccionar ante influencias externas como los rumores, ya que al enterarse de algunos, modifican su comportamiento de compra; los mismos efectos produce la publicidad por televisión. Generalmente los integrantes de esta clase buscan ropa de calidad a precios accesibles, las compras de estos artículos las realizan en almacenes grandes y tienden a guardar lealtad a una tienda en especial. En lo que se refiere al mobiliario, buscan durabilidad y, por ende, calidad. El modelo de compra que se ajusta a este estrato socioeconómico es el modelo económico de Marshall y el modelo de compra de Pavlov; al primero se apega porque las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. Al modelo de Pavlov también se apega debido a que el consumidor reacciona ante los diferentes estímulos que recibe del exterior, si la reacción de este estímulo es agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo, pero si la reacción no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llega a extinguirse, a eso responde el ama de casa al adquirir sus productos en una determinada tienda. Esta preferencia puede desaparecer si los artículos que se venden en ella bajan de calidad. A este nivel socioeconómico pertenecen las personas que aceptan un producto, ya que éste se ha ubicado o consolidado en el mercado.

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Nivel E (baja superior) (21% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades:

3.1 a cinco veces el salario mínimo. Unidad habitacional del Estado, casas de departamentos o casas antiguas. Uno de modelo antiguo. Medio y muy pocos profesionistas. Empleado de gobierno o de alguna empresa privada grande. Carecen de él. Modesto, poseen algunos aparatos electrónicos como TV, estéreo, refrigerador, etc. Conservador, no de buena calidad. Dos adultos y tres hijos o más. Deportivas (fútbol).

Las amas de casa de este nivel socioeconómico tienen preferencias definidas en lo que se refiere a compras, como por ejemplo, lealtad a una marca determinada. Todas estas amas de casa hacen personalmente las compras de artículos de primera necesidad en sitios donde les resulte más económico comprar, o bien, en sitios cercanos a su domicilio; realizan compras cada quincena, aunque cuando olvidan comprar algún comestible, compran diariamente. Debido al nivel socioeconómico al que pertenecen estas personas, generalmente reaccionan a influencias externas, como son la publicidad y los rumores. Estas familias prefieren comprar los artículos para el hogar en mueblerías donde se paga a crédito, y como resultado de esto, aunque poseen todos los muebles necesarios en una casa, éstos no son de buena calidad. Este tipo de compras, las decide la pareja o bien únicamente el jefe de familia. En cuanto al vestido, sus compras las realizan por necesidad; cuando hacen este tipo de compras buscan calidad y precios económicos. Con frecuencia, las ventas de barata de los almacenes de prestigio son aprovechadas por este nivel socioeconómico. Muchas veces para estas familias es motivo de orgullo comprar un artículo de calidad a un precio más bajo del que se cotiza en el mercado. Estas familias tienen preferencia por los artículos que se producen en el extranjero. El modelo de compra aplicable a este estrato es el de Marshall debido a que las compras se realizan con base en cálculos económicos.

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Nivel F (baja inferior) (24% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Servicio doméstico: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades:

1.1 a tres veces el salario mínimo. Departamento en unidades habitacionales del estado o en casas antiguas (vecindades). Uno, generalmente un modelo antiguo. Medio y técnico. Empleados, técnicas independientes y obreros. Carecen de éste. Modesto, aunque poseen algunos aparatos electrónicos como TV, estéreo y refrigeradores, etc. Conservador, no de buena calidad. Dos adultos y más de cuatro hijos. Deportivas (fútbol).

La economía de este segmento es muy limitada. El ama de casa realiza sus compras de artículos para el hogar diariamente, aunque todas estas amas de casa tienen un día a la semana para realizar compras mayores. En su mayoría, este tipo de compras las realizan en el tianguis y misceláneas; debido a su economía, en ocasiones no tienen todos los muebles necesarios y, si los llegan a poseer, los adquieren en mueblerías que dan facilidades de pago. Este tipo de compra las decide el jefe de familia. Este nivel socioeconómico piensa que la publicidad si puede influir en la decisión de compra, pero está consciente que, debido a lo estrecho de su economía, no puede comprar algunos productos que se anuncian por televisión. Con frecuencia el rumor despierta en este estrato inquietud por su economía, por lo que es difícil que el rumor influya en su decisión de compra. Generalmente compra su ropa por necesidad y la adquiere en tiendas pequeñas, en tianguis, ya sea al contado o en abonos. En cuanto a su forma de vestir, ésta tiende a ser sencilla, y más que calidad busca precios accesibles. En este nivel socioeconómico se puede notar una marcada preferencia por los productos extranjeros y generalmente cuando se presenta alguna oportunidad de adquirir alguno de estos productos, la aprovecha. El modelo que se apega a esta clase social es el de Marshall.

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Nivel G (autoconstrucción) (25% de la población total) Ingresos: Tipo de vivienda: Automóvil: Nivel educativo: Ocupación: Tipo de amueblado: Vestido: Número de personas en cada familia: Actividades:

El salario mínimo o menos. Cuartos de adobe y lámina de cartón o asbesto, viviendas antiguas. Se carece de él. Básico. Obrero manual, aprendiz de algún oficio; normalmente son campesinos que han emigrado a la ciudad. Barato, muy pocos muebles, de baja calidad, aunque en la mayoría de las casas hay TV. Muy modesto. Dos adultos y gran número de hijos. Deportivas (fútbol).

El ama de casa de este nivel socioeconómico sólo gasta en comestibles de primera necesidad; es importante señalar que sus compras las realiza en misceláneas o en la tienda de la esquina. Estas familias generalmente no gastan mucho dinero en sus compras debido a que carecen de los medios económicos suficientes. Los muebles para el hogar que adquieren sólo son los necesarios y los compran por piezas sueltas, es decir, mesa, silla, cama, etc. Por lo regular, estas compras se realizan en mueblerías que dan crédito. Debido a lo limitado de su economía, estas familias no reaccionan ante influencias externas como son el rumor y la publicidadad En lo que a moda se refiere son personas que no visten de acuerdo a ésta ya que sus posibilidades económicas son escasas; por lo regular las compras de ropa las realizan en tianguis o en tiendas pequeñas donde les resulta más cómodo comprar, frecuentemente las compras de este tipo las realizan con alguna persona que dé facilidades de pago. De acuerdo a las características anteriores, el modelo que más se apega a este nivel socioeconómico es el de Marshall pues el móvil de estas personas es el factor económico. Para tener una idea general de la relación que existe entre el ingreso y el gasto corriente promedio del hogar, por semestre, se muestran las gráficas por región, por área metropolitana y salario mínimo (Cuadro 1, a, b, c).

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Desarrollo de habilidades parciales Investigación De campo de las principales características de los niveles socioeconómicos de México Desarrollo de habilidades finales Practica #4 Ver anexos 9 Evaluación final de unidad IV , lista de cotejo ver anexos 10

BIBLIOGRAFIA. Página 74 de 102

Fischer, L. MERCADOTECNIA Ed. Mc. Graw-Hill. México, 1992 Kotler phillip. MERCADOTECNIA Ed. Prentice Hall México, 1993 Stanton William. FUNDAMENTOS DE MARKETING Novena edición Ed. Mc Graw-Hill México, 1998 G. Schiffman, L. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Prentice Hall México, 1982 Mercado Salvador MERCADOTECNIA PROGRAMADA Edit. Limusa México, 1987 Cravens, H ADMINISTRACIÓN EN MERCADOTECNIA Ed. CECSA México, 1993 Daniel, Mc. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Edit. Trillas México, 1990

WEBIBLIOGRAFÍA Página 75 de 102

www.admonhoy.com www.consumersunion.org www.consumer.org.nz www.foromarketing.com www.ligadefensadelconsumidor.org www.profeco.org www.merca2o.com www.kidismarketing.com www.soyentrepreneur.com

GLOSARIO Página 76 de 102

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWYZ Agente de ventas. Es una persona o empresa que negocia la compra o venta de bienes y servicios. No entra en posesión de los bienes, se encarga de prospectar y de coordinar las transacciones. Cobran un cargo o comisión sobre la transacción. AMA (American Marketing Association).Organización de origen Estadounidense que agrupa a los profesionales y educadores del marketing. Publica libros, journals y newsletters periódicamente relacionados con todos los aspectos del marketing. (http://www.ama.org) AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública).Se creó con la finalidad de establecer normas de calidad y estándares comunes en métodos, técnicas, terminología, criterios de análisis, etc., que estén relacionados con la investigación de mercado en nuestro país. (http://www.amai.org) AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). Representa al negocio de las Agencias de Publicidad de servicios completos y de las empresas especializadas en la planeación y compra de medios. Su misión es velar por los intereses de las agencias de publicidad y empresas especializadas en medios agremiadas. (http://www.amap.org para entrar a su página se requiere contraseña pero en http://www.dialecta.com/AMAP/amap.html puedes encontrar información sobre ella). Business Plan. Es un documento usado para guiar a la compañía ( o una división de ella) hacia ser una compañía la rentabilidad. Evaluar el mercado potencial es un elemento principal del business plan, incluyendo en esta parte del documento información del tamaño y características del mercado potencial, pronósticos de ventas y los posibles canales de distribución. Canal de distribuciónCamino o la ruta que siguen los productos o servicios cuando se mueven del fabricante hacia el consumidor Ciclo de vida del producto.Son las 4 etapas por las que pasa un producto mientras se encuentra en el mercado. Estas etapas son: introducción, crecimiento, madurez y decline. Conocer la etapa en la que se encuentra el producto es útil debido a que en cada etapa se siguen estrategias diferentes Desarrollo de producto.Estrategia de crecimiento en la que una empresa desarrolla nuevos productos para mercados que ya atiende. Descuento.Tipo de promoción de ventas en la que el fabricante o la tienda da la misma cantidad de producto por un precio menor al que siempre tiene. Detallista.Establecimiento de negocios que dirige sus esfuerzos de marketing al consumidor final con el propósito de venderle bienes y/o servicios. Disonancia cognositiva.Estado de ansiedad del consumidor que es originado por recibir un producto o servicio por abajo de sus expectativas. Distribución exclusiva.La utilizan los fabricantes de productos de lujo y solo permiten que una tienda tenga sus productos, la tienda puede ser parte de su mismo negocio o pueden darle la concesión a alguien.

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Distribución física.Involucra el almacenamiento, manejo y movimiento de los bienes dentro de una organización y su envío a los consumidores. Estilo de vida.Forma de vida que nace las necesidades, percepciones, actitudes, intereses e opiniones individuales. En marketing se considera una variable importante para la segmentación. Flete.Pago que se paga a un transportista por usar sus unidades, ya sean terrestre, marítima, fluvial o aérea. Grupos de referencia.Es un concepto sociológico que se refiere a que el comportamiento del consumidor está influenciado por la interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar como fraternidades); grupos disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como partidos políticos o grupos religiosos). Homepage. Página principal de un sitio. Investigación de mercados.Enfoque formal y planeado de la recolección, análisis, interpretación y reporte de la información requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades. Lluvia de ideas.Técnica utilizada para encontrar la mayor cantidad de ideas sobre un problema específico. En marketing se utiliza cuando se quiere cambiar algo a un producto o cuando se está creando uno nuevo para satisfacer una necesidad ya encontrada. En las lluvias de ideas se juntan varias personas y cada una aporta la mayor cantidad de ideas sobre la cuestión, en esta fase no se desecha ninguna por más descabellada que esté. *Logística.Proceso de planear, implementar y controlar el eficiente flujo y almacenaje de los bienes y la información relacionada, desde el punto de origen, hasta el punto de consumo. Logística Integrada.Cuando cada miembro de la cadena de distribución le da un valor agregado al producto. Mapa de posicionamiento.Representación gráfica en dos planos de la posición de varias marcas competidoras de acuerdo a atributos específicos que sean importantes para el mercado meta. Marca.Conjunto de símbolos, diseños o palabras que identifican un producto y que lo ayudan a diferenciarse de los competidores. Marketing de ideas.Son las actividades relacionadas con el marketing de una causa o una idea. Marketing de organizaciones.Son las actividades relacionadas con el marketing de una organización, escuela, universidad, grupo deportivo o social, club, organización de beneficiencia, etc. Marketing de personas.Actividades de marketing encaminadas a construir una conciencia e imagen favorable en el mercado sobre una persona en particular. Marketing de Relaciones. Es el uso de un programa formalizado para construir relaciones que ayuden a incrementar los ingresos a través de una mayor participación de cliente. Marketing diferenciado.Sucede cuando la empresa decide atacar diferentes mercados, mediante Página 78 de 102

el diseño de estrategias diferentes de producto y promoción para cada mercado. Marketing directo.Estrategia de marketing en la que la comunicación va directamente al cliente como individuo y es invitado a responder por teléfono, correo, correo electrónico o visita personal. La ventaja de este tipo de marketing es que puede ser medido en términos de la respuesta del consumidor. Marketing estratégico.Filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado como la base para la planeación de marketing y el crecimiento del negocio. Nicho de mercado. Segmento de mercado pequeño que se encuentra bajo la vista de una compañía, ya que está libre de competidores y ofrece potencial de ventas significativo, Oligopolio. Situación de mercado en donde algunas empresas grandes de cierto producto, dominan el mercado. Percepción. Proceso cognitivo en el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan estímulos del medio ambiente exterior( publicidad) o de fuentes internas (necesidades). Posicionamiento.Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo. Precio.Es el valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de venta. Es una de las 4 P's del marketing. Segmento. Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y comparten algunas necesidades y atributos en especial. Telemarketing.Técnica directa de marketing que consiste en comunicarse vía telefónica con el consumidor, ya sea que el cliente llame a la empresa o viceversa. Universo. En Investigación, es la colección de todas las posibles muestras a evaluar dentro de unas características delimitadas por la investigación. Venta personal.Es la venta mediante el contacto directo con el cliente, este contacto puede ser cara a cara, telefónico o por correspondencia personalizada. Es una forma cara de venta porque involucra capacitar y administrar a la fuerza de ventas, pero el vendedor puede adaptar su presentación de ventas dependiendo del cliente que esté tratando. Ventaja competitiva.Característica única de una compañía o producto que la hace ser superior a la competencia. Vendedor. Cualquier persona o compañía que vende productos o servicios. Zona de precio. La practica de determinar el precio de un producto basándose en el área geográfica

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A N E X O S

ANEXO 1 Página 80 de 102

PRACTICA # 1 TITULO DE LA PRACTICA. ANÁLISIS DE CASOS PRÁCTICOS. DURACIÓN. 2 HORAS. LUGAR. SALON DE CLASES. FECHA DE REALIZACIÓN. PRIMERAS TRES SEMANAS DEL CUATRIMESTRE. DESCRIPCIÓN: Analizar cada uno de los casos que se presentan y analizar de que manera han llevado a cabo la mercadotecnia, su aplicación e importancia. MARCO TEÓRICO: Los conocimientos que debe desarrollar el alumno son los correspondientes a la unidad temática I. OBJETIVO: Desarrollar la capacidad de análisis para identificar la manera de llevar a cabo la mercadotecnia por diversas organizaciones, de tal forma que se puedan aplicar los conocimientos adquiridos en la unidad. MATERIAL: Cada grupo de alumnos debe contar con una copia impresa de los casos a analizar, papel para plasmar sus observaciones y así poder realizar un reporte y entregarlo para su evaluación. EQUIPO: La práctica se debe desarrollar en un salón amplio e iluminado, con mesas y sillas suficientes para los alumnos. REQUISITOS: No se requiere de algún equipo de seguridad. PROCEDIMIENTO: 1. Se formarán los equipos de trabajo, procurando que no trabajen siempre con las mismas personas. 2. Se les proporcionara una copia impresa de los casos que se analizarán. 3. Se les darán las instrucciones a seguir. 4. Las indicaciones serán: leer detenidamente los casos que se les presentan, analizar que sucede en cada uno de ellos, determinar cómo se aplica la mercadotecnia en cada situación. 5. Posteriormente se les pedirá comenten en forma grupal sus conclusiones. 6. Se discutirá las respuestas de cada uno de los equipos. Página 81 de 102

RESULTADOS. Cada equipo entregará un reporte de los resultados obtenidos en su análisis, a través de las respuestas a los cuestionamientos planteados en la práctica (en los casos prácticos) OBSERVACIONES Y CONCLUSIÓN: Todos los miembros del equipo deberán participar en el análisis, deberán crear una lluvia de ideas dentro de cada equipo y obtener el resultado que contestará a los planteamientos dados en el procedimiento a seguir. PREGUNTAS SUGERIDAS: 1. ¿Qué Sucede en cada situación? 2. ¿Que tipo de empresa es cada una? 3. ¿De qué manera se aplica la mercadotecnia en cada situación? 4. ¿Cuál es la importancia de que se aplique la mercadotecnia? 5. ¿Considera que se está enfocando bien la mercadotecnia? CRITERIO DE DESEMPEÑO QUE SE EVALUARÁ. El alumno debe saber identificar de qué manera se realiza el uso de la mercadotecnia en cada uno de los casos presentados, así como su alcance e importancia. Explicar en una retrospectiva económica y social, para construir una breve historia del proceso de intercambio en la mercadotecnia.

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ANÁLISIS DE CASOS τ τ τ

El Club Med, que opera lugares de recreo en todo el mundo, cambió su publicidad para insistir en la flexibilidad de las vacaciones en lugar de los modelos sensuales. La mayor competencia en la industria de los viajes y un ligero descenso en el número de estadounidenses que asisten a los Clubes Med impulsaron los cambios.

τ τ

Una funeraria de Chicago tiene un carril para automóviles desde el cual los parientes y amigos pueden observar a su ser querido muerto a través de un circuito cerrado de televisión. Este servicio cumple con las necesidades de las personas que no pueden, o que no quieren, entrar para una visita más tradicional.

τ

Varios fabricantes han intentado, con éxito limitado, lograr la aceptación, por parte de los consumidores, de una pasta de dientes que elimine la placa, la cual ocasiona enfermedades de las encías. Aparentemente, los consumidores aún no la consideran como un problema dental grave.

τ

Dos compañías, Colorcs Corp. Y Canon U.S.A., compiten como David y Goliat en el creciente mercado de las fotocopiadoras de color. Alos consumidores les gustan las máquinas, pero les desaniman los precios, que son varias veces superiores al de las copiadoras en blanco y negro.

τ τ

Los dirigentes cívicos de Cincinnati, Ohio, fomentan la “calidad de la vida” en la ciudad, cuando insisten en que las empresas se reubiquen ahí 1. ¿Qué Sucede en cada situación? 2. ¿Que tipo de empresa es cada una? 3. ¿De qué manera se aplica la mercadotecnia en cada situación? 4. ¿Cuál es la importancia de que se aplique la mercadotecnia? 5. ¿Considera que se está enfocando bien la mercadotecnia?

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ANEXO 2 PRACTICA # 2 TITULO DEL EJERCICIO. MEMORAMA MERCADOLÓGICO. DURACIÓN. 5 HORAS LUGAR. LABORATORIO FECHA DE REALIZACIÓN. CUARTA SEMANA DE CUATRIMESTRE. DESCRIPCIÓN: Con los términos vistos durante el cuatrimestre, se realizará un memorama, que consistirá en dos fichas en una contendrá la definición y otra el concepto, de tal manera que hagan el par. Logrando con ello un glosario muy novedoso y creativo. OBJETIVO: Realizar un glosario con los términos mercadológicos vistos en las clases, que permita la mejor comprensión de los conceptos y que a su vez servirá como repaso de los mismos. MATERIAL: Cartoncillo Tijeras Resistol Plumones Plumas Revistas o recortes (según la creatividad de cada equipo) Mesas amplias. Salón amplio e iluminado. REQUISITOS: No se requiere de algún equipo de seguridad. PROCEDIMIENTO: 1. Se formarán los equipos de trabajo. 2. Cada equipo deberá contar con el material enlistado anteriormente. 3. Se les darán las instrucciones a seguir. - Determinar y seleccionar los conceptos y sus definiciones que plasmarán en las fichas. - Proceder a recortar sus fichas. - Desarrollar el trabajo. 4. Al finalizar su memorama se mostrará al grupo. 5. Se procederá a jugarlo para probar su manejo.

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ANEXO 3 LISTA DE COTEJO EVALUACIÓN MENSUAL DE LA UNIDAD I ANTECEDENTES Y ENFOQUES DE LA MERCADOTECNIA Instrucciones: Subraya y contesta las siguientes preguntas 1. Menciona y explica el proceso de evolución de la mercadotecnia _______________________________________________________________________ 2. ¿Cuál es la definición de mercadotecnia? _______________________________________________________________________ 3. ¿Qué es un producto y a que se le puede llamar producto? ________________________________________________________________________ 4. ¿Cuál es la diferencia entre venta y mercadotecnia? ________________________________________________________________________ 5. Menciona y explica las funciones de la mercadotecnia en la sociedad. ____________________________________________________________________________ 6. ¿ Que es mercadotecnia social? _____________________________________________________________________________ 7. Menciónalas funciones que lleva acabo la mercadotecnia _________________________________________________________________________ 8. Cuales son los elemento que conforman la mezcla de mercadotecnia. _____________________________________________________________________________ 9. Explica como fue la etapa orientada a las ventas, y como se dio el cambio a la etapa orientada a la mercadotecnia. ______________________________________________________________________________ 10. Subraya que es administración de mercadotecnia a)intercambio de bienes y servicios b)proceso de implantación y control de los gustos del consumidor c)proceso de planeación, organización, dirección y control para conseguir intercambios.

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ANEXO 4 PRÁCTICA # 3 TITULO DEL PROYECTO. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA. DURACIÓN. 8 HORAS. LUGAR. CENTRO COMERCIAL. FECHA DE REALIZACIÓN. EN LA SEPTIMA SEMANA DEL CUATRIMESTRE. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO: En equipos o individual se realizará una visita a un Centro comercial o a diversos negocios. OBJETIVOS: Reconocer el ambiente del intercambio de bienes y servicios entre vendedores y compradores. DESARROLLO: Instrucciones Para llevar acabo la práctica se debe seguir los pasos que a continuación se describen: 1. Elegir un centro comercial o zona de diversos negocios en los que se lleven a cabo intercambios comerciales. 2. Solicitar con anticipación el camión de la Universidad, llenando el formato correspondiente. 3. Informar por escrito a los alumnos hora y día de la visita. 4. Coordinar la organización del grupo que asistirá a la visita. 5. Solicitar a los alumnos la elaboración por escrito de una guía de aspectos a observar en la visita. 6. Asistencia al lugar de la visita.

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7. Para poder desarrollar el proyecto los alumnos fungirán como compradores. 8. Entrega de un reporte por alumno de la visita. EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO: Los conocimientos teóricos que el alumno deberá dominar son: Concepto de ambiente de mercadotecnia y sus factores. La comercialización de bienes y servicios en las empresas. Producto Precio Plaza Promoción. Campo de la mercadotecnia Alcance e importancia del Macro y Microambiente e ambiente interno de la mercadotecnia. EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO: El alumno debe saber identificar los tipos de negocios (empresas) Identificar las diversas actividades de mercadotecnia que realizan las diversas empresas o negocios. Reconocer el intercambio de bienes y servicios entre vendedores y compradores Reconocer el desarrollo de las actividades de mercadotecnia que realizan los negocios o empresas visitadas. EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO:       

Al finalizar la visita los alumnos entregarán un reporte que contendrá los siguientes puntos. Tipo de negocio o empresa. Tipo de productos o servicios ofrecidos. Cómo desarrollan el intercambio de bienes y servicios. La atención al cliente. Las actividades de mercadotecnia que realizan para atraer a sus clientes. Conclusiones y observaciones.

El reporte deberá presentar la estructura básica de todo trabajo escrito, portada, índice, introducción, conclusiones, bibliografía

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ANEXO 5 PRÁCTICA # 4 TITULO DEL PROYECTO. CHOCOLATES ARCOR DURACIÓN: 8 HORAS LUGAR: BIBLIOTECA FECHA DE REALIZACIÓN: OCTAVA SEMANA DEL CUATRIMESTRE DESCRIPCIÓN DE PROYECTO: En equipo o Individual se realizara la investigación de campo OBJETIVOS: Identificar los principales factores macro y microambientales que repercuten positiva o negativamente en las actividaes de mercadotecnia DESARROLLO:

1. Se formarán los equipos de trabajo, procurando que no trabajen siempre con las mismas personas. 2. Se les proporcionara una copia impresa del caso que se analizará. 3. Se les darán las instrucciones a seguir. 4. Las indicaciones serán: leer detenidamente el caso practico que se les presenta, e identificar los principales factores macroambientales y microambientales que repercuten en las actividades de mercadotecnia 5. 6.

Posteriormente se resolveran los cuestionamientos previamente presentados del caso Finalmente se entregará un reporte del caso práctico resuelto junto con sus conclusiones individuales EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO:

Los conocimientos teóricos que el alumno deberá dominar son: Campo de la mercadotecnia Alcance e importancia del Macro y Microambiente e ambiente interno de la mercadotecnia. Tipos de productos

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EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO: Identificara los principales factores macro y microambientales que influyen en el ambiente de la mercadotecnia Conocerá la clasificación de productos que se comercializan en una empresa. Determinará la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO:      

Al finalizar la visita los alumnos entregarán un reporte que contendrá los siguientes puntos. Tipo de negocio o empresa. Tipo de productos o servicios ofrecidos. Etapa del ciclo de vida del producto Resultados obtenidos de los cuestionamientos presentados Conclusiones y observaciones.

El reporte deberá presentar la estructura básica de todo trabajo escrito, portada, índice, introducción, conclusiones, bibliografía CHOCOLATES ARCOR En 1924 Amos Pagani, un panadero de Undine, Italia, instaló su panadería en Arroyito, pequeña ciudad de la provincia de Córdoba, a 115 kms. De la provincia, en la zona central de Argentina. La diversificación llevó a Amos Pagani a agregar caramelos a su línea. En 1946, su segundo hijo Fluvio se sumó a la actividad de negocios del padre, mientras cursaba el último año de la escuela secundaria. En 1951 Fluvio, de 22 años, junto con su grupo de amigos que trabajaban en la empresa –los Maranzza, Brizio y Seveso, y sus hermanos Renzo y Elio-, encaró la construcción de una planta de 10,000m2 para producir 5,000 kg. diarios de caramelos. Con una visión integradora, pionera en la época, Fluvio buscó la expansión a través de establecimientos diseminados en distintos centros del interior del país, la mejora constante de la productividad y la integración vertical en la elaboración de todos los insumos necesarios. Todo ello no solo ampliaba los márgenes de beneficios, sino que aseguraba el abastecimiento, en una época en que la industria argentina estaba en etapas iniciales de su desarrollo en muchos rubros. “Nos dimos cuenta de que si producíamos materias primas podríamos manejar un margen del 30 y 40%,y decidimos que en vez de seguir aumentado la producción de caramelos, apuntaríamos a determinadas materias primas. Así, en 1956 instalamos nuestra primera fábrica de glucosa” –explica Don Fluvio Pagani. En 1958 la fábrica de Fluvio producía 60.000 kg diarios de caramelos. Avanzando a otros mercados, Fluvio instaló la fábrica Van Dam en Uruguay, con una producción de 6,000 kg diarios de caramelos, y en 1980 adquirió Nechar Alimentos, de Brasil, donde pasó a ser el primer exportador de caramelos, con un volumen de $27 millones anuales. El 29 de diciembre de 1990 Don Fluvio Pagani falleció en un accidente automovilístico. Le sucedió Hugo D’Alessandro en la dirección, quien emprendió la construcción de una planta elaborada de chocolates en colonia Caroya y luego adquirió Aguila Saint, un antiguo competidor en ese rubro.

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Arcor se posicionó como líder en el mercado de caramelos argentino, con 70% de participación, y como líder en el sector de chocolates, con un 34% del mercado y con ventas de $300 millones, incluyendo otros 400 productos, como dulces y conservas, materiales flexibles, papel cartón, maíz y productos con harina. La empresa producía más de 100.000 toneladas de golosinas y chocolates, distribuyendo a más de 170.000 puntos de venta, entre supermercados, autoservicios y 600 mayoristas. La principal competencia de Arcor estaba constituida por Nestlé y Suchard, en chocolates, mientras que, por otra parte, dos grandes empresas locales dominaban el mercado de galletitas. “Arcor apunta a productos masivos en todos los segmentos, y masivos significa una alta participación de mercado y la mejor calidad posible” –explicaba D’Alessandro. Arcor era también el principal productor de dulce de membrillo y segundo en aceite de maíz y salsas, tomates envasados y puré de tomates. La dirección de la empresa buscaba elevar la contribución de los productos, reducir los costos y lograr una mayor productividad, aprovechando sus ventajas, competitivas principalmente el hecho de ser la única empresa de golosinas con distribución exclusiva. EL MERCADO DEL CHOCOLATE En 1990 el mercado de chocolate ascendía a un volumen de 32.000 toneladas, de las cuales 2,240 se vendían en el segmento de los productos finos. Sin embargo, se trataba de un mercado sensible a la cambiante situación económica del país. Si la economía crecía, se esperaba que los productos importados traerían más competitividad al primer segmento, fruto de la política de apertura a la importación que impulsaba el gobierno. El líder del sector era Suchard, con sus marcas Milka y Toblerone, que abarcaban un 29% y 36% del mercado respectivamente, a $11 el kg. la imagen de Milka era la de líder del mercado. En segundo lugar se colocaba Sain, que lograba un 11% con sus marcas Aguila D’or y Classique, en tres variedades. Su imagen se encontraba en chocolates de calidad para taza. Ambos productos ofrecían un fuerte respaldo empresarial. Arcor vendía un 10% del mercado de chocolates finos; el restante 14% se repartía entre otros fabricantes, entre los que destacaban Georgalos con una tableta fina y Noel con su Línea Italiana en tres variedades. Las tendencias del mercado indicaban que en el segmento adolescente e infantil se valoraba la moda, la diversión y la fantasía. Por otro lado, a nivel de adultos, se manifestaba la falta de un chocolate específico que cubriera dicho segmento. La demanda crecía por efecto de la elevación del salario real y la estabilidad y crecimiento de la economía argentina. La oferta se incrementó, con lanzamientos de innovación de las marcas existentes y productos importados. En cuanto a los productos de las marcas reconocidas, presentaban alta calidad y precios altos, empaques sofisticados y nuevos sabores. Un nuevo contexto sociopolítico planteaba una mayor aceptación de empresas y productos extranjeros, a la vez que se percibía una pérdida de confiabilidad en las empresas nacionales. La demanda de proteccionismo del Estado disminuía constantemente, a la vez que se jerarquizaba la preocupación de las empresas hacia su personal y éstas avalaban los objetivos de mayor rentabilidad. La distribución de los productos se efectuaban a través de mayoristas, pero era creciente la participación de los supermercados en las ventas, y una mayor exigencia de parte de los canales detallistas. CHOCOLATE ARCOR Página 90 de 102

A principios de 1991 Ricardo Bruni tenía ante sí tres alternativas para la posible entrada de Arcor al segmento de los chocolates finos: La primera alternativa era lanzar el producto bajo la marca Bon-o-Bon. Con esta marca Arcor vendía con mucho éxito unos bombones cubiertos de chocolate. Este producto tenía excelente imagen y nivel de conocimiento, que se basaban en un diseño atractivo y moderno, y en la originalidad de su forma redonda, que reunía además una combinación de componentes muy valorada. De hecho, este producto constituía la única excepción dentro de las líneas de Arcor, por su imagen prestigiosa que competía con los productos importados, con los que los consumidores lo asociaban, en especial con unos bombones de alta calidad, que se vendían en variedades diversas, muy difundidos en Brasil, y que los argentinos llevaban a su país de regreso de sus viajes a Brasil. La segunda alternativa consistía en actualizar la marca Arcor, asociando el producto a la empresa. Hasta ese momento su imagen estaba más vinculada a los chocolates infantiles y masivos, que a la de fabricante, no siendo la de un especialista en chocolates. Una tercera posibilidad era aprovechar la marca Godet, con la cual se vendían los chocolates para taza. Si bien la marca era recordada, tenía la imagen de producto antiguo, relacionado con chocolates masivos. El recuerdo de la marca era un factor primordial en un producto de este tipo. Anexo 1 Participación de ventas por división División

% Ventas

Golosinas Chocolates Dulces y Conservas Flexibles Papel y Cartón Maíz Arcor Brasil Productos con harina Agropecuaria

24 17 10 10 9 9 9 7 5

Anexo 2 Ventas de chocolate 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1990

En toneladas 46.000 50.000 39.000 47.000 48.000 51.000 32.000

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ANEXO 3 Participación Histórica por tipo de chocolate (%)

fino Aireados Bloques Infantiles Rellenos

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1990

9 23 59 8 1

10 18 59 7 6

7 23 54 15 7

6 19 47 18 10

10 22 43 12 13

10 22 41 13 14

7 14 55 14 10

ANEXO 4 Composición y definición del mercado de chocolates Marca

Meta

Presencia Comunicacional

Aguilar D’Or Toblerone Suflair/Aero Suchard Milka Tofi / Shot

Adulto Adulto Adulto Niño / adulto Familia / Niños Adolescente

Baja Baja Baja Baja Fuerte Fuerte

Anexo 5 Atributos necesarios de un chocolate fino Producto Óptimo sabor Textura suave Materias primas de calidad Pocos aromatizantes Ingredientes novedosos Precio alto Packaging: muy bien diseño Colorido brillante Alargado 70-80 Figuras en relieve Alta calidad de impresión Con respaldo empresarial “especializado” Página 92 de 102

Contesta los siguientes cuestionamientos: 1.¿Qué variables en el microentorno de Chocolates Arcor son las más importantes para su decisión? De preferencia, cítelas en orden de importancia y especifique su influencia sobre la empresa. 2.¿Qué variables del macroentorno podrían ser decisivas para este desempeño? De igual manera, ¿podríamos establecer prioridades? 3.¿Son las variables del micro y del macroentorno verdaderamente decisivas? ¿Qué información adicional requerimos? De acuerdo con lo aprendido en este capítulo, ¿Cuál sería el paso que se debería seguir?

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ANEXO 6 LISTA DE COTEJO EVALUACIÓN MENSUAL DE LA UNIDAD II LA MERCADOTECNIA Y SU CONTEXTO INSTRUCCIONES: Subraya y contesta la respuesta correcta. 1.- Estas influencias internas influyen en las actividades productivas financieras y de personal a) Micro Ambiente

b) Macro ambiente

c) Ambiente interno de la empresa

2.- La edad, ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto son factores: a) Factores personales b) Factores sociales c) Factores culturales 3. Es una etapa del ciclo de vida del producto: a) Status

b) Soltería

c) Crecimiento

4. Conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado. a) Producto b) Comercialización c) Venta 5.En este ambiente se toman en cuenta la idiosincrasia, la religión de las regiones. A) Ambiente tecnológico

B) Ambiente cultural

C) Ambiente económico

6.El mercado, proveedores, intermediarios, públicos, y competencia forman parte del 7.

A) Micro ambiente B) Macro ambiente C) Ambiente interno Se compone de los actores y fuerzas que se hallan fuera de ella y que influyen en la capacidad de la gerencia para realizar y conservar transacciones adecuadas con sus clientes A) Ambiente de la mercadotecnia

8.

B) micro ambiente

C) macro ambiente

Es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. A) Cultura

B) Demografía

C) Economía

9. Son aquellos productos que se consideran únicos. a) Los de lujo. b) Los especiales.

c) Los no buscados.

10. Producto que no esta limitado a unas cuantas ocasiones. a) Duradero. b) Básico c) Lujo.

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ANEXO 7 PRÁCTICA # 5 TITULO DEL EJERCICIO. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. DURACIÓN. 2 HORAS. LUGAR. SALON DE CLASES. FECHA DE REALIZACIÓN. EN LA QUINTA SEMANA DEL CUATRIMESTRE. DESCRIPCIÓN DEL EJERCISIO: Analizaran los diferentes casos que se presentan y aplicaran los conocimientos adquiridos sobre segmentación de mercados MARCO TEÓRICO: Los conocimientos que debe desarrollar el alumno son los correspondientes a la unidad temática III. OBJETIVO: Desarrollar la capacidad de análisis para identificar la manera de llevar a cabo segmentación de mercados por diversas organizaciones, de tal forma que se puedan aplicar los conocimientos adquiridos en la unidad. MATERIAL: Cada grupo de alumnos debe contar con una copia impresa de los casos a analizar, papel para plasmar sus observaciones y así poder realizar un reporte y entregarlo para su evaluación. EQUIPO: La práctica se debe desarrollar en un salón amplio e iluminado, con mesas y sillas suficientes para los alumnos. REQUISITOS: No se requiere de algún equipo de seguridad.

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DESARROLLO: Ejercicio: De acuerdo a una investigación efectuada en el país por reconocida empresa de investigación de mercados obtuvimos la siguiente información. Que hay ciudades donde el nivel de consumo de bebidas es muy alto dado que nuestro país ocupa el tercer lugar en el consumo de refrescos. No obstante de acuerdo a una segmentación de mercado nos arroja estos resultados. ¿Puede Ud. Acoplar los productos que aparecen a la izquierda con las ciudades (ala derecha), en las que son especialmente populares. Productos 1. Bienes y raíces, autos, computadoras, servicios de internet 2. Agua embotellada, fruta, aire acondicionado. 3. Refrescos, cigarros, viajes, tequila y comida rapida 4. Cerveza, diversión, tequila y cigarros 5. Leña para el hogar, cortes de carne, cerveza.

Ciudades A. Guadalajara B. Queretaro C. Veracruz D. Chihuahua E. D.F.

PROCEDIMIENTO: 1. Se formarán los equipos de trabajo, procurando que no trabajen siempre con las mismas personas. 2. Se les proporcionara una copia impresa de los casos que se analizarán. 3. Se les darán las instrucciones a seguir. 4. Las indicaciones serán: leer detenidamente los casos que se les presentan, analizar que sucede en cada uno de ellos, y acoplar los productos de acuerdo a su criterio con los ciudades que aparecen a la izquierda. 7. Posteriormente se les pedirá comenten en forma grupal sus conclusiones. 8. Se discutirá las respuestas de cada uno de los equipos. RESULTADOS. Cada equipo entregará un reporte de los resultados obtenidos en su análisis, a través de las respuestas a los cuestionamientos planteados en los ejercicios OBSERVACIONES Y CONCLUSIÓN: Todos los miembros del equipo deberán participar en el ejercicio, deberán crear una lluvia de ideas dentro de cada equipo y obtener el resultado que contestará a los planteamientos dados en el procedimiento a seguir. CRITERIO DE DESEMPEÑO QUE SE EVALUARÁ. El alumno debe saber identificar que tipo de productos son los que consumen cada lugar de acuerdo los casos presentados

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ANEXO 8 LISTA DE COTEJO EVALUACIÓN MENSUAL DE LA UNIDAD III MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO INSTRUCCIONES: Subraya y contesta la respuesta correcta. 1. Cual es el mercado que comprende a los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal. a) Mercado de distribuidores

b) Mercado Internacional

c) Mercado de consumidores

2..- Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, y se ofrecen a la venta bienes y servicios a través de un intercambio. a) Gobierno b) Mercado c)Empresa 3.- Es el mercado en el que hay una interrelación entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo. a) Mercado de dinero b) Mercado de capital c) Mercado metropolitano 4. Clase social estilo de vida personalidad, motivos de compra y uso del mismo son variables de: a) Segmentación Geográfica

b) Segmentación psicográfica

c) Seg. Conductual

5. Geografía, demografía, psicográfica y conductual son los tipos de: a) Segmentación de mercado de consumidores

b) Segmentación de mercado industrial

6. Es el proceso mediante el cual se identifican o se toma a un grupo de compradores homogéneos; se divide el mercado en varios sub mercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. a) Mercado

b) Segmentación demográfica c) Segmentación de mercado

7. Menciona 5 tipos de mercado. 8. Que es la mercadotecnia concentrada? _______________________________________________________________________________ 9. Escribe 5 beneficios que nos da la segmentación de mercado

10. Define la segmentación la mercadotecnia diferenciada.

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ANEXO 9 PRACTICA # 6. TITULO DEL PROYECTO. APLICACIÓN REAL DE LOS FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA EN EL SECTOR EMPRESARIAL DURACIÓN. 50 HORAS. LUGAR. EMPRESAS DE LA REGIÓN. FECHA DE REALIZACIÓN FINAL DEL CUATRIMESTRE. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO: En equipos de cuatro alumnos se realizarán los proyectos correspondientes a cada unidad para contactar una empresa y a través de visitas, obtendrá información correspondiente a cada unidad temática. OBJETIVOS: El alumno será capaz de distinguir la función y aplicación de la mercadotecnia en el interior de las organizaciones y así mismo resaltará la importancia de su contexto económico, político y sociocultural que la rodea, por otro lado también estudiará la aplicación de la misma en cada una de los sectores productivos considerando el beneficio que tienen para con la sociedad. DESARROLLO. 1. El alumno para la realización de la primera parte de su práctica deberá establecer contacto con una empresa independientemente del giro comercial, de servicios o industrial. 2. Posteriormente el estudiante establecerá una relación directa con el encargado del área de mercadotecnia o departamento a fin de recabar información referente a la primera parte del proyecto, ya que consta de analizar la importancia y función que tiene la mercadotecnia dentro de la organización en la actualidad, todo esto se hará por medio de la recopilación de información acerca de los antecedentes, ubicación, funciones administrativas que maneje la empresa, considerando lo anterior el alumno establecerá un objetivo general así como objetivos específicos con base a alguna problemática que se le presente en relación con la mercadotecnia, todo esto con el fin de que el alumno aplique sus conocimientos. 3. La segunda parte de la práctica, será analizar cuál es el proceso administrativo que se lleva a cabo dentro de la organización, identificando así, departamentos y funciones, que conllevarán a estudiar y analizar cuál es la relación con los cuatro departamentos básicos (finanzas, producción, compras, y mercadotecnia) que debe tener una organización. Así también, estudiará y analizará la importancia que tienen los sectores productivos (primario, secundario y terciario) ubicando a la organización en el sector que le corresponde, para así, determinar las diferencias de la aplicación de la mercadotecnia en cada sector. Página 98 de 102

Posteriormente, el alumno estudiará y analizará dentro de la organización, la contingencia ambiental tanto interna como externa, con el fin de identificar y describir los factores macro y microambientales que conforman el entorno mercadológico de una empresa. 4. Por último y en la tercera parte del proyecto el alumno estudiará la importancia del concepto y función del mercado dentro de la organización, así mismo analizará las bases que se requieren para segmentarlo, para así proponer a la organización crear segmentos acordes a las necesidades de sus clientes dentro de la actividad comercial. Con lo antes mencionado el alumno estudiará la importancia que tiene el comprador para la organización, y así determinará el proceso que conlleva a adquirir cierto producto o servicio. EVIDENCIAS DE CONOCIMIENTO: El alumno tendrá que conocer los aspectos teóricos de cada unidad para desarrollar el proyecto, es decir que al final de cada tema procurará llevar a cabo la visita y aplicar sus conocimientos. Asimismo, recibirá asesoría por parte del profesor encargado de la asignatura. como también deberá realizar investigaciones de los temas contenidos en el programa de estudio. EVIDENCIAS POR DESEMPEÑO: Que el alumno identifique y aplique la mercadotecnia, de acuerdo a su perfil con las organizaciones dedicadas al comercio. EVALUACIÓN DE AVANCE DEL PROYECTO: El alumno demostrará mediante la presentación (oral y escrita) de su trabajo final, los conocimientos teórico-prácticos adquiridos al final del curso, tomando en cuenta que las revisiones del trabajo se harán periódicamente por parte del profesor encargado de la asignatura, por lo cual evaluará los siguientes aspectos, antes durante y después de la presentación del trabajo. - Dominio de los conceptos teóricos. - Presentación. - Ortografía. - Facilidad de palabra. Capacidad de respuesta. - Calidad y objetividad del desarrollo del mismo. Todo esto, con el fin de que el profesor realice una evaluación de acuerdo a los conocimientos adquiridos por el estudiante.

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ANEXO 10 LISTA DE COTEJO EVALUACIÓN MENSUAL DE LA UNIDAD IV COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU IMPACTO EN LA MERCADOTECNIA INSTRUCCIONES: Subraya la respuesta correcta. 1. Estas características o factores (culturales, sociales, personales y psicológicas) influyen en él: a) Comportamiento del proveedor b) Comportamiento del consumidor 2.- Conjunto de valores percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones a) Cultura b) Familia c) Clase social 3.- Grupo de personas que comparten sistema de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas a) Cultura b) Sub cultura c) Amistad 4.- Los grupos que tienen influencia directa y a los que una persona pertenece se denominan: a) Grupo musical b) Grupos de referencia c)Grupo juvenil 5.- Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busca satisfacerla a) Necesidad b) Motivo c) Percepción 6.- Se les conoce como necesidades primarias o biogenicas a) Nec. Autorealización b) Nec. Estima c) Nec. Fisiológicas 7.- Es el proceso de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicio a) Proceso cultural b) Proceso de compra c) Proceso administrativo 8.- Etapa de proceso de decisión de compra en la que se estimula al consumidor para que busque información. a) Búsqueda de información b) Reconocimiento de necesidades c) Evaluación de alternativas 9.- Conjunto de creencias que tienen los consumidores respecto a una marca predeterminada a) Religión b) Secta c) Imagen de marca 10.- Incomodidad del comprador causada por un conflicto posterior a la compra a) Enojo b) Disonancia cognoscitiva c) Impulso

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