UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS” GALAŢI FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERII MASTER MKCA- Strategii de responsabilitate socială
corporatistă
CAMPANIE CSR “MEREU APROAPE”
Coordonator: Conferenţiar dr.: Nicoleta CRISTACHE
Masterand : Andrei Apostu
2014
CUPRINS I. Prezentarea firmei I.1 Obiectul de activitate I.2 Istoric I.3 Sistemul de identitate al firmei Sensiblu I.3.1 Sigla I.3.2 Slogan I.3.3 Valori I.3.4 Misiune I.3.5 Viziune I.3.6 Implicarea în comunitate II. Raport de audit CSR II.1 Angajaţii companiei II.2 Sănătate şi securitate II.3 Recunoaşterea valorii şi a contribuţiei angajaţilor II.4 Dialogul cu clienţii II.5 Activităţi de voluntariat III. Campanie CSR “Mereu aproape” III.1 Cauza socială III.2 Cercetarea III.3 Obiective III.4 Planificarea III.4.1 Obiectivul general 2
III.4.2 Obiectivule secundare III.4.3 Publicul ţintă III.4.4 Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă III.4.5 Creativitatea III.5 Implementarea
3
I. PREZENTAREA FIRMEI I.1 Obiectul de activitate SENSIBLU este o societate al cărei principal obiect de activitate constă în comerţul cu amănuntul al produselor farmaceutice, în magazine specializate, respectiv farmacii.
Obiectele de activitate secundare autorizate la farmaciile Sensiblu constau in: - comerţ cu amănuntul al articolelor medicale si ortopedice; - comerţ cu amănuntul al produselor cosmetice si de parfumerie; - comerţ cu amănuntul al altor produse alimentare; - comerţ cu amănuntul al altor bunuri noi. I.2 Istoric A&D Pharma este cel mai mare grup farmaceutic care operează în România, având 3.200 de angajaţi în toată ţara. Compania a fost înfiinţată în 1994. În 2010 Grupul A&D Pharma a lansat divizia de servicii medicale private de top Anima Specialty Medical Services. Sub brandul Anima grupul dezvolta o reţea de clinici private în România.
4
A&D Pharma contribuie la ameliorarea nivelului sectorului sanitar in tarile unde activează, promovând produse si servicii de calitate atât la nivelul pacienţilor, cat si in farmacii si spitale. În prezent, A&D Pharma este certificat de către TUV Rheinland, în conformitate cu standardul ISO 9001: 2008. La ora actuala are 3 linii principale de business: retail (Sensiblu), distribuţie (Mediplus) şi marketing (A&D Pharma Marketing & Sales). Acestora li s-a alăturat, in 2002, Fundaţia Sensiblu. Fondată in 1997, reţeaua Sensiblu atinge pragul de 100 de unităţi în 2004. La finele lui 2006, lanţul cuprindea 200 de unităţi, după ce anterior integrase 33 de farmacii Europharm, controlate de GlaxoSmithKline (GSK) România, divizia locală a producătorului britanic de medicamente. În următorii doi ani, ritmul de expansiune a fost unul mult mai redus - în decembrie 2008 lanţul controlat de A&D Pharma fiind format din 220 de unităţi. În toamna lui 2010, Sensiblu îşi adaugă în portofoliu cele 24 de farmacii Farmaplanet, crescând reţeaua la peste 300 de farmacii. În 2011, Sensiblu a demarat procesul de achiziţie a 90 dintre farmaciile care compun reţeaua City Pharma. Astfel, cu 400 de unităţi în întreaga ţară, Sensiblu îşi consolidează poziţia de lider de piaţă în retailul farmaceutic din România. Mediplus Exim activează pe piaţa distribuţiei de medicamente, fiind lider in domeniu. Portofoliul companiei depăşeşte 6.000 de produse. Acestea sunt realizate in colaborare cu 180 de producători locali si externi si distribuite unei reţele de peste 3.500 de clienţi. A&D Pharma Marketing & Sales este o divizie care oferă servicii de promovare şi vânzare pentru producătorii de produse farmaceutice si parafarmaceutice, medicamente
fără
prescripţie,
aparatura
medicala
si
produse
de
îngrijire.
5
I.3 Sistemul de identitate al firmei Sensiblu I.3.1 Sigla Sensiblu are un aspect impunător, reuşind prin designul şi culorile utilizate (alb, verde şi albastru) să exprime tot ceea ce reprezintă si conţine întregul lanţ farmaceutic: încredere, frumuseţe, siguranţă.
I.3.2 Sloganul firmei: “Eternul feminin”, evidenţiind piaţa căreia i se adresează.
I.3.3 Valorile fundamentale ale companiei sunt: Respect pentru oameni,
Implicare în comunitate,
Creativitate, Calitate, Performanţă, Responsabilitate.
6
I.3.4 Misiunea companiei este să contribuie alături de partenerii săi la creşterea calităţii vieţii oamenilor, printr-o gamă largă de produse, prin servicii şi sfaturi profesioniste, într-un mod plăcut si accesibil. Sensiblu îşi propune să fie în permanenţă modelul de referinţă în domeniul frumuseţii şi al sănătăţii, prima opţiune a clienţilor şi partenerilor şi angajatorul preferat de către profesionişti, crescând continuu valoarea companiei.
I.3.5 Viziune
Inovaţia a fost motorul dezvoltării companiei, din dorinţa de a le oferi clienţilor săi cele mai bune produse si servicii. Sensiblu este primul care a introdus sistemul de fidelizare a clienţilor în farmacii, prima reţea care a atins 100, respectiv 400 de farmacii şi şi-a menţinut poziţia de lider, primul care a atras un milion de clienţi fideli (carduri de fidelitate active), primul care a dezvoltat un brand propriu dermocosmetic. Sensiblu este unul dintre cele mai valoroase branduri din România: în 2005 ocupa locul 5 în topul celor mai valoroase branduri româneşti, iar în 2006, 2008 şi 2012 i s-a decernat titlul de Superbrand în România. În 2010 Sensiblu a fost primul brand românesc care a intrat în Top 10 Superbrands România, alături de mărci internaţionale de renume. 7
I.3.6 Implicarea în comunitate Sensiblu doreşte să păstreze standarde etice şi sociale înalte atât în relaţia cu comunitatea de afaceri, cât şi cu societatea civila şi autorităţile prin dezvoltarea de parteneriate public-private în toate zonele sociale unde contribuţia companiei este necesară, considerând că dialogul, cooperarea şi concilierea sunt cele mai bune metode de rezolvare a oricăror dificultăţi. De aceea, prin intermediul Fundaţiei Sensiblu a implementat diferite programe sociale corporatiste. Fundaţia Sensiblu a fost înfiinţată în martie 2002, din dorinţa de a fi mai aproape de persoanele aflate in dificultate. Una din problemele grave pe care le-a identificat în societatea românească fost violenţa domestică. Pentru a contribui la atenuarea efectelor acestui fenomen a iniţiat programul “CASA BLU”. Acesta se adresează victimelor violenţei domestice, cărora le acordă consiliere socială, psihologică şi juridică, adăpost, hrană, îmbrăcăminte, medicamente, sprijin pentru găsirea unui loc de muncă şi a unei locuinţe. Proiectul este derulat împreună cu Primăria sectorului 3, UNICEF, Direcţia Generală de Poliţie a Municipiului Bucureşti şi Sensiblu. Până în prezent au beneficiat de serviciile Fundaţiei Sensiblu peste 3.000 de femei şi copii victime ale violenţei în familie. În septembrie 2004, Sensiblu a lansat primul program privat de burse sociale destinat studenţilor la Farmacie: ”Bursele Sensiblu”. Programul se adresează liceenilor din anii terminali şi este promovat în peste 330 de licee din 220 de oraşe mici şi mijlocii din ţară. Obiectivul său este să-i încurajeze pe tinerii cu venituri mici să îşi continue studiile.
8
Pentru asta, Sensiblu le acordă burse lunare în valoare de 350 lei pe lună, pe toată perioada facultăţii. Singura condiţie este ca, din anul II de studiu, media să fie mai mare sau egală cu 8. În prezent, Sensiblu susţine 69 de bursieri, în toţi anii de studiu.
Compania desfăşoară periodic acţiuni umanitare şi contribuie cu donaţii directe, menite să ajute diferite categorii sociale defavorizate. În 2009, Sensiblu a derulat 9
campania ”Deschide-ţi inima către copii”, prin care a susţinut înfiinţarea unei secţii de chirurgie cardiacă infantilă la Spitalul Marie Curie din Bucureşti. Sensiblu va continua această linie de CSR, implicându-se în soluţionarea unor cazuri sociale la nivel local.
II. Raport de audit CSR II.1 Angajaţii companiei Angajaţii constituie principalul punct forte al companiei. Compania urmăreşte să angajeze şi să păstreze cei mai buni profesionişti de pe piaţă astfel încât să îmbunătăţească continuu activitatea şi să creeze valoare adăugată pentru companie, clienţilor şi comunitate. Performanţa angajaţilor este recunoscută şi recompensată în mod corespunzător. În plus, Sensiblu îi încurajează pe angajaţii săi să îşi dezvolte cariere pe termen lung în cadrul companiei.
10
Mediul de lucru poate modela atitudinea şi performanţele angajaţilor. De aceea, Sensiblu se asigură că spaţiul de lucru reflectă valorile companiei şi are un efect pozitiv asupra oamenilor. Prin programul de responsabilitate socială are de asemenea un cod de etică, comunicat tuturor angajaţilor. El defineşte modul în care se derulează relaţiile cu toţi partenerii.
În fiecare an se transmit către toate punctele de lucru/farmacii chestionare privind evaluarea gradului de satisfacţie al angajaţilor la locul de muncă, acesta reprezentând un important instrument managerial în dezvoltarea companiei.
11
Chestionar privind evaluarea gradului de satisfacţie al angajaţilor Prezentul chestionar are rolul de a oferi o imagine de ansamblu asupra opiniei angajaţilor referitoare la organizarea interioară a fiecărei farmacii, la condiţiile de muncă, sociale, de cooperare între angajaţi şi conducere, şi condiţiile de perfecţionare profesională. Răspunsul Dumneavoastră la fiecare dintre întrebările de mai jos reprezintă o informaţie de preţ. Vă rugăm să răspundeţi la toate întrebările. Fiţi deschis (ă) şi sincer (ă)! Răspundeţi la întrebări bifând varianta care descrie cel mai bine situaţia dvs. Nu trebuie să semnaţi; acest chestionar este anonim! Chestionarul se preda dnei/dlui __________________________ pana la data de …………………….. Nr. crt.
Domeniul chestionat
1
Condiţii de cooperare
1.a.
între angajaţi
1.b
între şefi şi subordonaţi
2
Condiţii de muncă
2.a.
curăţenia la locul de muncă
2.b.
starea echipamentelor/ aparaturii pe care o utilizaţi
2.c.
ambianţa locului de muncă
2.d.
distribuirea şi împărţirea sarcinilor de serviciu
3
Condiţii sociale
3.a.
începerea programului de lucru
3.b.
pauza de masă
4
Condiţii de perfecţionare
4.a.
frecventa participării la instruiri / cursuri de perfecţionare a personalului
4.b.
modul de informare privind perfecţionarea personalului
5.a.
Numiţi cel puţin un obiectiv de calitate privind activitatea farmaciei
5.b.
Alte comentarii
Multumit 1
Răspunsuri Partial multumit 2
Nemultumit 3
Punct de lucru: ______________________________________ Studii: □ Superioare □ Medii Varsta: □ 18 - 25 ani; □ 26 – 35 ani; □ 36 – 50 ani; □ 51 – 60 ani; □ peste 60 ani. Sex: □ Masculin □ Feminin Data: ________________________
12
II.2 Sănătate şi securitate
Sănătatea şi securitatea angajaţilor este un aspect important. Sensiblu acordă o atenţie specială serviciilor de sănătate în muncă, precum şi serviciilor de prevenţie şi curative. În această privinţă, Sensiblu oferă angajaţilor săi o gamă completă de servicii de sănătate. Contractul de sănătate în muncă asigură, drept bonus pentru angajaţi, examinări de specialitate şi teste de laborator. Politica companiei privind sănătatea şi securitatea nu acoperă doar angajaţii: compania furnizează servicii de îngrijire a sănătăţii inclusiv pentru membrii familiilor angajaţilor (drept bonus în cadrul contractului de sănătate în muncă). Sensiblu este certificată OHSAS 18001 (Sistemul de Management al Sănătăţii şi Securităţii Ocupaţionale). Biroul Securitate şi Sănătate în Muncă (SSM) din firmă a elaborat o politică internă privind managementul securităţii şi sănătăţii ocupaţionale. Politica a fost îmbunătăţită în anul 2009, când a fost adăugat un nou obiectiv: Sensiblu să devină un loc de muncă unde nu se fumează.
II.3 Recunoaşterea valorii şi a contribuţiei angajaţilor În vederea dezvoltării continue a culturii organizaţionale, o nouă schemă de recunoaştere a angajaţilor a fost lansată în 2009: Premiile Angajatul lunii. Scopul acesteia este să ofere recunoaştere colegilor care, zi de zi, îşi depăşesc sarcinile de lucru, făcând o diferenţă reală pentru Sensiblu şi inspirându-i pe ceilalţi colegi să adopte aceeaşi atitudine. Acest program oferă recunoaştere oficială angajaţilor cu o vechime de peste 1 an în cadrul organizaţiei, care sunt nominalizaţi de colegii lor pentru că dau viaţă valorilor 13
companiei în activitatea zilnică şi pentru că aduc o contribuţie reală la rezultatele farmaciei în care activează. II.4 Dialogul cu clienţii
O parte importantă a misiunii este să îi ajute pe clienţi să îşi realizeze aspiraţiile, urmărind totodată ca aceştia să recomande mai departe serviciile companiei. În acest scop, în permanenţă se îmbunătăţesc serviciile şi încearcă să fie un partener de încredere pe termen lung. Doar cunoscând cerinţele clienţilor şi combinând soluţiile adecvate cu o atitudine onestă, se pot oferi servicii accesibile. Unul dintre instrumentele principale utilizate este Sondajul privind Satisfacţia Clienţilor. Acesta este un sondaj cantitativ, realizat anual începând din 2010. Scopul său este să măsoare cât mai exact şi schimbările nivelului de satisfacţie al clienţilor Sensiblu cu privire la calitatea serviciilor, oferta de produse şi servicii şi canalele de distribuţie. Sondajul este aplicat în rândurile a două eşantioane reprezentative: • eşantionul total (5.377 de clienţi proprii şi ai companiilor concurente): eşantion reprezentativ naţional pentru populaţia adultă (în vârstă de minim 18 ani, client al cel puţin unei farmacii şi care a efectuat cel puţin o cumpărătură în ultimul an). • eşantionul de clienţi proprii: eşantion reprezentativ naţional
pentru clienţii
Sensiblu (cu vârstă de minim 18 ani, clienţi şi care au efectuat puţin o cumpărătură în ultimul an). Satisfacţia globală privind serviciile Sensiblu a fost de 87% în anul 2010, 83% în anul 2011 şi 88% în anul 2012. 14
Sensiblu a îmbunătăţit, de asemenea, calitatea servirii prin centralizarea sesizărilor clienţilor. Calitatea acestui serviciu este atent monitorizată şi urmăreşte să crească satisfacţia clienţilor şi să îmbunătăţească procesul de comunicare. Un proiect privind eficienţa forţei de vânzare a fost implementat la nivel naţional, având la bază o abordare modernă şi standardizată privind menţinerea şi îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii. Printre beneficiile principale ale proiectului se numără creşterea vânzărilor, îmbunătăţirea productivităţii personalului şi implementarea de modele de servire pentru fiecare segment de clienţi. II.5 Activităţi de voluntariat Compania le oferă angajaţilor săi mai multe posibilităţi de a se implica în acţiuni de voluntariat, de la acţiuni organizate special de companie, până la oportunitatea de a beneficia de ore libere, în care pot derula astfel de activităţi la alegere, precum şi prin punerea la dispoziţie a unor resurse: săli de întâlnire, copiatoare, computere şi alte facilităţi pentru a susţine aceste activităţi.
Aceste activităţi de voluntariat sunt susţinute din cel puţin două categorii de motive: 1. pentru motivarea angajaţilor Prin activităţi de voluntariat angajaţii pot dezvolta noi abilităţi, cum ar fi asumarea riscului, gestionarea resurselor, managementul timpului, devin mai ataşaţi de companie şi de valorile acesteia şi pot interacţiona mai direct unii cu alţii de pe diverse nivele ierarhice sau din diverse departamente, ceea ce face ca activitatea de voluntariat să 15
îndeplinească şi rolul de team-building. 2. pentru a stabili o legătură mai strânsă cu comunitatea în care activează Implicarea in comunitate a angajaţilor, văzuţi ca ambasadori ai organizaţiei, sporeşte reputaţia companiei, întăreşte legătura dintre comunitate şi companie şi constituie o atracţie pentru potenţialii angajaţi. Indiferent de tipul de voluntariat practicat, abilităţile pe care acesta le dezvoltă la majoritatea angajaţilor sunt: comunicarea, ajutorarea celorlalţi, adaptabilitatea, capacitatea de negocierea şi influenţare.
Calităţile dezvoltate prin voluntariat sunt diferite de cele dobândite prin trening. Voluntariatul este, aşadar, o experienţă valoroasă prin care angajatul poate dezvolta noi abilităţi, experienţă stiluri de conducere diferite de cele obişnuite etc. Cu alte cuvinte, timpul angajaţilor pe care compania îl investeşte în beneficiul comunităţii se adaugă celorlalte tipuri de contribuţii şi contribuie la efortul de CSR al companiei. Modul în care angajaţii au perceput implicarea lor în activităţi de voluntariat şi modul în care ei pot ajuta beneficiarii programelor comunitare, dar şi relaţia cu compania şi schimbările la nivel personal au fost evaluate prin intermediul unui chestionar. Rezultatele relevă faptul că, prin activităţi de voluntariat, angajaţii au simţit schimbări mai degrabă de ordin personal, decât în ceea ce priveşte relaţia lor cu compania. Acest lucru arată faptul că motivaţiile care îi determină să se implice ţin mai 16
degrabă de sentimentul de împlinire personală sau de dorinţa de a-i ajuta pe cei din jur şi doar pe plan secundar apar motivaţii ce ţin de locul de muncă (dezvoltare profesională, relaţia cu colegii, îmbunătăţirea performanţei la locul de muncă, acumulare de experienţă). Această ipoteză este susţinută şi de răspunsurile oferite de voluntarii Sensiblu care au completat întrebările mai detaliate ce ţin de dezvoltarea personală şi profesională ca urmare a implicării lor în activităţile de voluntariat. Peste 90% din respondenţi au spus că sunt de acord cu faptul că activităţile de voluntariat le-au influenţat modul în care văd nevoile oamenilor din jur şi că activităţile de acest tip le-au insuflat un sentiment de împlinire. 88% din respondenţi au declarat că, în urma implicării lor, au câştigat încredere în forţele proprii. Pentru toate aceste întrebări, procentul celor care nu au simţit neapărat că au câştigat ceva la nivel personal a fost între 7 şi 11%.
III. Campanie CSR “Mereu aproape” III.1.Cauza socială Studiile efectuate cu privire la structura populaţiei României relevă un proces de îmbătrânire demografică. Fenomenul determină consecinţe multiple: - în plan economic, veniturile persoanelor în vârstă scad dramatic;
17
- în plan social, o dată cu pensionarea se produce marginalizarea vârstnicilor şi izolarea lor de societate;
- în plan medical, poli-patologia vârstnicilor presupune un consum crescut de medicamente, spitalizări repetate şi, în final, dependenţa de îngrijiri de specialitate;
- în plan financiar, statul se confruntă cu problema costurilor ridicate ale internărilor şi ale îngrijirilor medico-sociale acordate persoanelor în vârstă instituţionalizate. Acordarea oricărui sprijin economic, social, financiar sau medical devine element esenţial pentru un vârstnic aflat in imposibilitatea de a se îngriji singur. Sprijinul pe care îl oferă statul acestei categorii de persoane este insuficient pentru a răspunde in totalitate nevoilor lor. 18
Iniţiativa propusă de către Consiliul Naţional al Persoanelor Vârstnice şi susţinută de Fundaţia CasaBlu este una de solidaritate faţă de bătrânii singuri şi inapţi de se îngriji singuri. Programul oferă sprijin atât de ordin material, cât şi un important sprijin moral si psihic. III.2 Cercetarea Persoanele vârstnice (60 ani şi peste) reprezintă aproximativ o cincime din populaţia ţării şi potrivit tendinţelor demografice, în România, ca şi pe plan mondial această pondere este în continuă creştere, ceea ce justifică reglementarea unei structuri diferite a necesarului de consum al acestora faţă de cel al persoanelor active şi respectiv al celorlalţi membri ai societăţii. În România, în anul 1990, persoanele în vârsta de 60 de ani si peste, reprezentau 10,30% din totalul populaţiei, ajungând în 20 octombrie 2011(recensământul populaţiei) la 22,32% - situaţie care demonstrează că persoanele vârstnice sunt un segment important în cadrul populaţiei. Datele Eurostat cu privire la gradul de sărăcie relativă al persoanelor de 65 ani şi peste din România indică un risc de sărăcie de 14,1%, valoare sub nivelul mediei UE (15,9%), în anul 2011. Numai 58,5% dintre gospodăriile de pensionari au putut face faţă cheltuielilor cu venitul total net lunar realizat în anul 2012, restul de 41,5% neputându-şi acoperi cheltuielile alimentare, nealimentare şi plata serviciilor în fiecare lună. Astfel, 28,7% nu au putut plăti la timp întreţinerea locuinţei, 13,8% energia electrică, 4,4% abonamentul radio-TV, 4,5% telefonul, 0,1% chiria şi 86,3% au fost în imposibilitatea de a cumpăra produse alimentare suficiente pentru asigurarea minimului de hrană. Pe baza acestor date, rezultă că, în luna mai din anul 2012, 2.206.785 de pensionari de asigurări sociale de stat şi agricultori, respectiv 42,04% din totalul pensionarilor, au avut venituri sub pragul de subzistenţă calculat pentru un pensionar singur, respectiv 581 lei, iar 2.923.139 pensionari (55,69% din totalul pensionarilor) au avut venituri sub pragul minim decent calculat pentru un pensionar singur, respectiv 737 lei. 19
Raportând situaţia actuală a pensionarilor la pragurile de sărăcie, rezultă că în luna iulie 2013: sub pragul sărăciei absolute, (la nivelul lunii decembrie 2012), în valoare de 302,6 lei, s-au situat 560.566 pensionari de asigurări sociale de stat şi agricultori (10,71% din totalul pensionarilor).
sub pragul sărăciei relative, (nivel mediu anul 2012), în valoare de 457,3 lei, s-au situat 1.560.989 pensionari de asigurări sociale de stat şi agricultori (29,79% din totalul pensionarilor).
O concluzie care se poate desprinde este că o pondere semnificativă a pensionarilor nu beneficiază de un nivel minim de trai, iar cei mai expuşi riscului de sărăcie se regăsesc în rândul pensionarilor de invaliditate (14,0% în total pensionari), a pensionarilor urmaşi (11,2% în total pensionari), şi a pensionarilor cu pensie anticipată parţială (1,9% în total pensionari). III.3 Obiective Pentru ajutorarea persoanelor vârstnice, Fundaţia CasaBlu şi-a concentrat activitatea asupra a 3 oraşe din România, în care există cel mai mare număr de pensionari, şi anume Galaţi, Ialomiţa şi Giurgiu. Obiectivele urmărite prin acest program sunt: să evite instituţionalizarea persoanelor în vârstă; să amelioreze starea de sănătate a persoanelor vârstnice; să crească nivelul de calitate al vieţii persoanelor vârstnice. prin punerea bazelor unui program de distribuire a unui pachet alimentar lunar, pentru 1000 de bătrâni. Beneficiarii sunt în majoritate persoane suferinde, care au recomandări severe privind regimul alimentar, uneori dieta strictă fiind singurul tratament. Pentru anumite afecţiuni
20
(anemiile, diabetul zaharat, hepatitele, ulcerele etc.) regimul alimentar este deosebit de costisitor în raport cu veniturile lunare ale unui pensionar. III.4 Planificarea III.4.1 Obiectivul general îl reprezintă strângerea unei sume cât mai mare de bani, precum şi implicarea a cât mai multor firme şi companii în această activitate, firme care ar asigura lunar produse alimentare, medicamente şi haine pentru persoanele vârstnice. III.4.2 Obiective secundare ale campaniei: • Atragerea unui partener media puternic. Acest program se va desfăşura în parteneriat cu Intact Media Group, care este cea mai importantă platformă multimedia din România având un public de peste 10 milioane de români în fiecare zi. Pe întreaga perioadă a campaniei se vor prezenta zilnic spoturi cu mesaje de sensibilizare la cele 3 posturi TV deţinute (Antena1, Antena 2 şi Antena 3) precum şi pe 2 posturi de radio(Radio Zu şi Romantic FM). • Implicarea în campanie a unor personalităţi publice cu imagine foarte curată. Au fost contactaţi şi implicaţi în campanie realizatori de emisiuni TV (Carmen Avram, Dan Negru, Alessandra Stoicescu), realizatori de emisiuni radio (Daniel Buzdugan şi Mihai Morar), actori (Florin Piersic, Mircea Diaconu, Maia Morgenstern), cântăreţi (Horia Brenciu, Delia, Anda Adam). • Prezenţa puternică în mass-media, inclusiv TV Zilnic, timp de 2 luni, vor apărea în ziarele care fac parte din trustul Intact Media Group (Jurnalul Naţional, care editează săptămânal două suplimente tematice gratuite (Jurnalul de sănătate şi Jurnalul TV).
21
De asemenea, pe întreaga perioadă a campaniei se vor prezenta zilnic spoturi cu mesaje de sensibilizare la 3 posturi TV (Antena1, Antena 2 şi Antena 3) precum şi pe 2 posturi de radio (Radio Zu şi Romantic FM). • Popularizarea site-ului mereuaproape.ro, ca hub de informaţii utile Prin specialiştii IT din cadrul postului de televiziune Antena 1, profitând de faptul că şi acest post de televiziune are acelaşi slogan sub care se derulează campania (Mereu aproape), s-a dezvoltat un site pe care se vor posta date, imagini şi reportaje privind situaţia grea în care se află persoanele vârstnice din România. Site-ul va fi adus la zi în permanenţă, cu informaţii despre campanie, procedurile de donare, sumele strânse, donatorii etc. • Menţinerea bugetului aproape de zero Prin implicarea benevolă a vedetelor menţionate, prin colaborarea cu personalul trustului Intact Media Group, care va pune la dispoziţia campaniei „Mereu aproape” ;i logistca (auto, calculatoare, telefoane etc.), precum şi prin colaborarea cu diverşi voluntari, se va încerca limitarea efortului financiar necesar campaniei şi menţinerea bugetului aproape de zero. III.4.3 Publicul ţintă • Companiile cu profit din România, în special IMM-uri • Persoane fizice • Mass media; • Posibili parteneri • Societatea civilă; • Personalităţi publice. III.4.4 Formularea mesajelor comunicate grupurilor ţintă • Către companii: “Şi ei sunt părinţii noştri!” - Direcţionează 20% din impozitul pe profit către persoanele vârstnice nevoiaşe. 22
• Către persoanele fizice: „Acum ajuţi tu, mâine vei fi tu ajutat!” – Donează 2 EUR prin SMS • România are cea mai mică speranţă de viaţă din Uniunea Europeană Accesul limitat al vârstnicilor la serviciile sociale sporeşte ”şansele” acestora de a rămâne în rândul săracilor.
Statul român nu ştie să gestioneze eficient fondurile de pensii.
III.4.5 Creativitatea Campania “Mereu aproape” îâi propune să devină una dintre cele mai vizibile campanii sociale din România în perioada decembrie 2013 – ianuarie 2014. Creativitatea campaniei se va regăsi în soluţiile diverse de abordare a publicului, în special a massmedia, prin combinaţia de mesaje emoţionale şi raţionale, abordare convingătoare şi mobilizatoare, comunicare bazată pe cifre alarmante şi cazuri concrete ecou puternic. Unul dintre cei mai importanţi vectori în abordare va fi transformarea în lideri de opinie a prezentatoarelor de la Antena 1 Alessandra Stoicescu şi Carmen Avram, prin prezentarea cazurilor emoţionante care să ajungă la grupurile ţintă. III.5 Implementarea Campania va cuprinde două etape: 1.
Direcţionează 20% din impozitul pe profit, etapă dedicată companiilor – 1-31
decembrie 2013 2.
Donează 2 EUR prin SMS, etapă dedicată persoanelor fizice - 1 ianuarie-31 ianuarie
2014 Partea I Fundaţia CasaBlu şi-a propus să desfăşoare o campanie de informare a companiilor în privinţa unei facilităţi prevăzute în codul fiscal, prin care acestea pot redirecţiona 20% din impozitul pe profit către un ONG. Metoda identificată este unică în istoricul campaniilor sociale de la noi, fiind foarte puţin cunoscută. Majoritatea companiilor 23
direcţionează 100% din impozitul pe profit către stat, iar statul nu gestionează eficient fondurile primite. Conceptul folosit în prima parte a campaniei a fost definit de sloganul „Şi ei sunt părinţii noştri!”. Am evidenţiat ideea că ajutorul din partea companiilor poate veni gratuit, fără efort şi totuşi, companiile ignoră aceste persoane, nu îi pot auzi. Fundaţia CasaBlu a devenit vocea lor imposibil de ignorat, pentru a-i sensibiliza pe antreprenori şi a-i face să se informeze. Startul campaniei se va face în cadrul unei conferinţe de presă la care vor participa, pe lângă reprezentanţi ai Fundaţiei, Florin Piersic, Alessandra Stoicescu şi Maia Morgenstern. Vor fi invitate să participe la conferinţa de presă şi să popularizeze subiectul toate canalele media din România, precum şi jurnalişti de la cele mai influente ziare. Pe toată perioada conferinţei de presă, pe fundal vor rula spoturi TV cu rolul de sensibilizare a participanţilor iar la final va fi prezentat un documentar realizat de Carmen Avram, realizatoarea emisiunii „În premieră” despre viaţa şi greutăţile unei familii de bătrâni din judeţul Giurgiu.
Partea a II-a Conceptul celei de-a doua părţi este definit de sloganul „Acum ajuţi tu, mâine vei fi tu ajutat!”. Am atras atenţia publicului asupra bătrânilor bolnavi, singuri, fără speranţă, care aşteaptă ca noi să apăsăm butonul SEND. Iar timpul lor este foarte limitat şi rezistă cu greu, aşa că au nevoie ca publicul să trimită SMS la 999 ACUM. În Bucureşti, Timişoara şi Cluj vor avea loc concerte ale căror încasări vor fi donate fundaţiei. Scopul acestora este unul foarte important, pe lângă banii obţinuţi se va populariza campania în aceste mari oraşe (primele 3 pe ţară în topul veniturilor populaţiei). Pe 15 ianuarie va avea loc o a doua conferinţă de presă, de anunţare a rezultatelor ale primei parţi a campaniei şi de iniţiere a campaniei de donare a 2 EUR prin SMS. 24
Se va desfăşura o emisiune TELEDON, pe parcursul a 4ore, transmisă în direct de postul de televiziune Antena 1 la care vor participa toate vedetele atrase în campanie. În timpul acestei emisiuni vor fi prezentate câteva filme emoţionante realizate în spital de către vedetele postului alături de bătrânii bolnavi şi fără ajutor. Campania se va încheia cu o conferinţă de presă în data de 15 februarie 2014, dată în care se va face evaluarea campaniei. De asemenea, se va da publicităţii modul în care fondurile strânse vor fi gestionate, precum şi modul în care alimentele şi medicamentele vor fi direcţionate către cei care au nevoie.
25
