CUPRINS 1. Prezentarea Prezentarea Companiei..................... Companiei................................ ..................... ..................... ............................................ ................................. 2 1.1 Istoricul companiei..................... companiei............................... ..................... ..................... ..................... .................................... ......................... 3 1.2 GAMA DE PRODUSE A!DIA............... A!DIA.......................... ...................... ..................... ..................... ..........................." ................" 2. Prezentarea Pro#usului $ROM autentic%...................... autentic%............................................................. ....................................... & 2.1. Strate'ii #e mar(etin' pe piata #in Romania........................ Romania............................................... ....................... ) 2.2. Piata tinta * Pro'ramul #e actiune si Concurenta....................................... 11 2.3. Analiza pretului.................. pretului............................ ..................... ..................... ..................... ......................................... .............................. 13 3. +E,GIA -I PIAA PIAA CIOCO,A/EI........... CIOCO,A/EI..................... ..................... ..................... ..................... .................................. ....................... 1" 3.1. ROM 0 Concureni pe piaa +el'iei.......................... +el'iei..................................... ..................... .........................1& ...............1& ". Prezentarea Prezentarea pro#usului pro#usului pentru pentru care care se realizeaza pro'ramul.........................1 pro'ramul.........................1 ".1. Piata*clientii si pro#usul................. pro#usul............................ ..................... ..................... ..................... ..................... ...................2 ........2 ".2.Campania #e promo4are si prezentarea 5rmei........................................... 5rmei........................................... 21 ".3. Moti4ele internaionaliz6rii internaionaliz6rii ta7letei #e ciocolata ROM........................ ROM...............................21 .......21 ".". Strate'ia #e p6trun#ere pe pia86.......... pia86 .................... ..................... ..................... ................................ ...................... 23 ".&. Misiunea si o7iecti4ele..................... o7iecti4ele................................ ...................... ..................... .................................... .......................... 2" ".9. Analiza S:O/ a pro#usului................... pro#usului.............................. ..................... ..................... ..................... .....................2& ...........2& &. Politica #e mar(etin'............ mar(etin'....................... ...................... ..................... ..................... ..................... ..................... ....................... ............ 29 &.1. Politica #e pro#us................ pro#us........................... ..................... ..................... ...................... ..................... ............................ .................. 2) &.2. Politica #e pret................. pret........................... ..................... ..................... ..................... ........................................... ................................ 2) &.3. Politica #e #istri7utie.................... #istri7utie............................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................... ......... 2; &.". Politica #e promo4are............ promo4are....................... ...................... ..................... ..................... ..................... ..................... ................ .....2 2 9. E4aluarea
actorii care in?ueneaz6 controlul controlul =n mar(etin'ul mar(etin'ul internaional...............31 9.2. Etapele procesului #e control.................... control.............................. ..................... ..................... ............................ .................. 32 9.3. Domenii #e control a acti4it6ii #e mar(etin' internaional.......................32 9.". E4aluarea si a#optarea planului....................... planului.................................. ..................... ............................... ..................... 33 ). ,ista #e acti4itati.................... acti4itati.............................. ..................... ..................... ..................... ..................... ................................ ...................... 3" ;. G@ant................. G@ant............................ ..................... ..................... ..................... ..................... .................................................... ......................................... 3& +i7lio'ra5e..................... +i7lio'ra5e............................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... .................................. ....................... 39
Program de mk,privind lansarea produsului “Rom autentic” pe o piata internationala
Cu un 'ust puternic
1 Prezentarea Companiei Slo'anul Companiei este $ECE,E!/ CE, MAI DU,CE MOME!/% Societatea comerciala S.C. A!DIA0ECE,E!/ A!DIA0ECE,E!/ S.A. +ucuresti Se#iul social +ucuresti* Soseaua Fiilor nr 2* sector & /eleon /eleon 33&"1; H 33&"&; H 33929" >a 33929" H 33)2)1 !r Re'istrul Comertului J"H&3;H11 #in 12.2.11 Co# >iscal "1)3H3.1.12 >orma uri#ica Societate pe actiuni pri4atizata inte'ral
"iectul de activitate# Conorm actelor #e constituire* o7iectul #e acti4itate al S.C.A!DIA0 S.C.A!DIA0 ECE,E!/S.A. il reprezinta 0 a7ricarea si comercializarea pro#uselor za@aroase* 'lazurate* ra@at* patiserie* coetarie*caramela* @al4a* #raeuri* pro#use #e la7oratorK 0 prestari #e ser4icii lo'istice H asistenta a sistenta te@nica pentru pri4atizarea proprie si terti K 2
Cu un 'ust puternic
1 Prezentarea Companiei Slo'anul Companiei este $ECE,E!/ CE, MAI DU,CE MOME!/% Societatea comerciala S.C. A!DIA0ECE,E!/ A!DIA0ECE,E!/ S.A. +ucuresti Se#iul social +ucuresti* Soseaua Fiilor nr 2* sector & /eleon /eleon 33&"1; H 33&"&; H 33929" >a 33929" H 33)2)1 !r Re'istrul Comertului J"H&3;H11 #in 12.2.11 Co# >iscal "1)3H3.1.12 >orma uri#ica Societate pe actiuni pri4atizata inte'ral
"iectul de activitate# Conorm actelor #e constituire* o7iectul #e acti4itate al S.C.A!DIA0 S.C.A!DIA0 ECE,E!/S.A. il reprezinta 0 a7ricarea si comercializarea pro#uselor za@aroase* 'lazurate* ra@at* patiserie* coetarie*caramela* @al4a* #raeuri* pro#use #e la7oratorK 0 prestari #e ser4icii lo'istice H asistenta a sistenta te@nica pentru pri4atizarea proprie si terti K 2
0 operatiuni #e import eport pentru acti4itatea proprie. 0 comercializarea #e pro#use alimentare sau nealimentare in#i'ene si #in import* prin ma'azine proprii* puncte 4olante* spatii inc@iriate* tar'uri si epozitiiK
11 Istoricul companiei Istoria an#ia =ncepe =n 1;& cu numai Lase an'aa8i* =ntr0o =ntr0o a7ric6 #e 7om7oane #in /imiLoara. n 12* pro#uc6torul num6ra 3 #e an'aa8i* iar =n 1"; a 4enit na8ionalizarea. 1";0 n urma naionaliz6rii* ia na
3
n 21 rat >oo#s 4in#e Ca#7ur RomBnia on#ului #e in4estiii Ora Capital* #up6 ce 'rupul 'lo7al Ca#7ur a ost ac@iziionat la ni4el mon#ial #e rat >oo#s. Compania #e #ulciuri a#opt6 numele an#ia Dulce* capitalizBn# pe 4alorile asociate acestui nume tra#iie* #ulciuri romBne
1$ %&'& () PR(US) *&N(I& Principalele 'rupe #e pro#use a7ricate #e c6tre companie sunt urmatoarele • • • • • • • •
+atoane #e ciocolat6an#ia* ,aura* Rom* Papi* >6'6raL >6'6raL K Praline an#ia* ,aura* Capriciile tale* An#a* Stil* >6'6raL PatiserieM6'ura /a7lete /a7lete #e ciocolat6 constituite =n #ou6 7ran#uri principalean#ia* ,aura* Caramela0 Too 4racuri Caramele0Too Dulciuri 6r6 za@6r nu'a* crem6* napolitan6* ciocolat6. +om7oane* eleuri
CBnt6rin# 1 #e 'rame* ta7letele #e ciocolat6 an#ia utilizeaz6 un am7ala #e plastic sau secun#ar #e @Brtie sau carton al c6rui #esi'n este e ste =ntot#eauna #ominat #e reprezentarea in're#ientului ciocolat6* crem6 #e ructe sau #e alt tip etc. I#enti5carea in're#ientului este #e #eparte cel mai important rol pe care =l oac6 am7alaul* inclusi4 prin proeminen8a proeminen8a 4izual6 a #escriptorului respecti4 respecti4.. ,a =nceput au ost lansate & 4ariet68i #e an#iaCiocolat6 cu lapte*Ciocolat6 cu lapte Li alune #e p6#ure*Ciocolat6 cu crem6 #e capLuni*Ciocolat6 cu crem6 toee "
nuts nuci Li caramel sin'ura 4arietate #e acest tip #e pe pia86*Ciocolat6 al76 cu crem6 cappuccino crisp mi'#ale caramelizate. Ulterior au mai ost scoase pe pia86 sortimente noi caCiocolat6 cu lapte Li crem6 /iramisu* Ciocolat6 al76 cu Stacciatella* Ciocolat6 al76 cu crema true Li =nc6 o ino4a8ie Ciocolat6 cu lapte Li crem6 riLc6 Li 7iscui8i.Vi pentru a etin#e 'ama #e ciocolat6 an#ia au ost lansate e#i8ia an#ia Moments Mil( Em7race* Mint iss* Cocoa !i'@t Li e#i8iile speciale an#ia ciocolat6 al76 cu crem6 #e iaurtWcu ructe Li an#ia ciocolat6 al76 Li crem6 #eWructe cu eect r6coritor.
$ Prezentarea Produsului +R' autentic” In cei & #e ani #e prezenta in piata* Rom si0a pastrat i#entitatea* #ar si acelasi 'ust z#ra4an #e rom si acelasi am7ala in culorile nationale. n 21* pro#uc8ia #e 7atoane Rom a auns la 3.& #e tone* potri4it lui Mi@u8 Cr6ciun* #irector 'eneral an#ia. $Rom are ceea ce numim autenticitate 0 nu 4rea s6 par6 mai mult #ecBt este. Din acest moti4* consumatorii o apreciaz6* pentru aptul c6 Rom este o marc6 #e =ncre#ere* sincer6* onest6* 6r6 arti5cii inutile* cre#e acesta. Primul 7aton #e ciocolat6 #in RomBnia =nc6 p6streaz6 'ustul puternic al anilor #e senzaii tari =n care
r-s-turi de personalitate ROM este un 7ran# senzorial* 4iu care are puterea #e a #eclanLa reac8ii =n cei cu care intr6 =n contact. Mai mult toate asocierile le'ate #e acest nume #e marc6 sunt poziti4e* ROM 5in# o ciocolat6 romBneasc6 #e calitate* cu o tra#i8ie =n#elun'at6. ROM su'ereaz6 senzualitate pura* 5in# un 7ran# pro4ocator* pasional Li se#uc6tor*ce imprim6 putere si ra5nament. nc6 #e la lansare ROM a surprins Li a trezit #ra'oste* iar #ra'ostea pentru un nume r6mBne mereu 4ie Li presupune rein4entare. Astel* 4alorile transmise sunt 5ne8ea 'ustului Li senzatiile pl6cute care apar la sa4urarea unei ta7lete #e ciocolat6. 'isiune# ROM este #espre romBni
Calorii 19.& Protein 3.33 Car7o@i#rati 99.3" ,ipi#e 22.;"
&vanta.e Daca ne reerim #oar la am7alaul atat #e ori'inal al 7inecunoscutei ta7lete #e ciocolata cu rom* pe care re'asim inscriptia YROM autentic%* constatam cum 5ecare #intre noi este #ornic sa o consume. Si cu si'uranta este perecta intre mese sau ca #esert usor in timpul pro'ramului incarcat #e la 7irou*acultate sau in tra5c. 9
Ciocolata este oarte a'reata in meniul zilnic al celor mici si al celor mari. Crema #e rom ii #a un plus #e sa4oare si aroma* care nu poate 5 reuzat. Oera o portie #e ener'ie si 'ust 7un. Ga7riela Munteanu* Group +ran# Mana'er Ca#7ur RomBnia* a #eclarat ZRom[ este un 7ran# ironic* autoironic* nonconormist Li =n#r6zne8* care pri4eLte cu umor realit68ile romBneLti. Succesul lui =n timp* =ntr0o pia86 puternic concuren8ial6 Li pro4ocatoare =n ultimii ani* este 7azat pe autenticitatea lui ca pro#us Li ca personalitate. Pu"licitatea Despre cei care pro#uc ciocolata ROM se poate spune c6 sunt o7se#a8i #e comunicare. Compania are un site #eose7it* cel mai 7un site romBnesc #e ciocolat6.. ALa#ar comunicarea prin Internet reprezint6 un punct orte al companiei* prin care poate s6 atra'6 oarte mul8i consumatori* tinBn# cont c6 societatea inorma8ional6 reprezint6 o premiz6 a cunoaLterii Li comunic6rii #in ziua #e azi. Acest me#iu #e comunicare a ost ales pentru creLterea 4Bnz6rilor Li a cotei #e pia86* pentru atra'erea #e noi consumatori* #ar Li pentru consoli#area notoriet68ii #ea ormate a pro#usului. !u tre7uie sc6pate #in 4e#ere nici 7anerele stra#ale* care au un rol #in ce =n ce mai important =n atra'erea #e noi consumatori* precum Li printurile #in re4iste Li alte pu7lica8ii ce au ost alese cu mult6 'ri6 pentru a =nt6ri Li mai mult ima'inea m6rcii =n mintea consumatorului. Slo'anul are #rept 8int6 prietenie* socializare si impartasirea tra#itiilor si 'usturilor tra#itionale romanesti %Senzatii tari ROManesti\% ROM este pozi8ionat6 pe se'mentul mainstream* 5in# un pro#us al companiei an#ia Ecelent. ROM este o marc60'am6 #eoarece con8ine e#i8ii speciale* praline Li 7atoane #e ciocolata*7iscuiti si praituri #ar Li o marc60'aran8ie* ciocolata ROM reprezentBn# un etalon al calit68ii 7ran#ului.
$1 Strategii de marketing pe piata din Romania Din 211* ROM 4rea s6 ac6 #in RomBnia prima ar6 #in lume care =
recunoscut ca 5in# 7atonul #e ciocolat6 al romBnilor aLa c6* #orin8a tinerilor tot mai mare #e a pleca #in 8ar6 si nemul8umirea a86 #e RomBnia au ost moti4e su5ciente pentru o nou6 campanie. n plus* 7atonul ROM risca s6 #e4in6 irele4ant* pr6uit Li =n4ec@it pentru tar'etul tBn6r* aceLtia ne5in# cei care Li0au tr6it copil6ria cu sin'urul #ulce romBnesc ROM Autentic. n contetul crizei economice* competitorul #irect Mars* prin pro#usul Snic(ers a a4ut promo8ii #e tipul Y3]1 'ratis%* Y]2N 'ratis% #e4enin# accesi7il pentru tar'et #ar Li sc6zBn# calitatea perceput6. Era timpul pentru o campanie care sa rea#uc6 ROM Autentic =n 4izorul tinerilor Li al tuturor romBnilor* o campanie care s60i ac6 s6 constientizeze c6 pier#erea unui #ulce tra#i8ional romBnesc poate 5 un eLec al patriotismului Li i#entit68ii noastre ca romBni. 0I)CI)# Contracararea ac8iunilor promo8ionale ale competi8iei =n cate'orie Li creLterea =n 4Bnz6ri. Pozi8ionarea clar6 pentru ROM Autentic #rept Yautentic romBnesc% Li Yun 7ran# care se potri4eLte cu RomBnia%. /ARGE/ /inerii romBni* 1902"ani* cinici* #ezam6'i8i #e RomBnia* care 4or s6 plece #in 8ar6 ;N con. CCS+ Y/inerii Li preocup6rile lor% Mai 2 Li #intre care numai 12N se consi#er6 patrio8i MercurResearc@ Stu# 2. S/RA/EGIE n loc s6 acem apel la patriotismul tinerilor* lucru care s0ar 5 #o4e#it un #ezastru* ne0am olosit #e patriotismul lor reacti4. Astel* campania a 6cut s6 par6 c6 ROM a ost cump6rat #e americani* transormBn#u0se =ntr0un YAmerican Dream% ietin. Dup6 ce contro4ersa a iz7ucnit* am 6cut totul pentru a o ampli5ca. CREA^IE /@e +i' I#ea Am pro4ocat e'o0ul patriotic al tinerilor* =nlocuin# peste noapte tricolorul #e pe am7alaul ROM cu stea'ul american. +rin'in' t@e i#ea to lie Primul pas a ost campania #e teasin' o s6pt6mBn6 =n care ROM American a ost promo4at Li a intrat pe pia86* =nlocuin# 4ec@iul ROM Autentic. Centrul aten8iei a ost Qe7site0ul QQQ.noulrom.ro* un#e era prezentat noul ROM Li un#e userii puteau s6 comenteze Li s60Li lase opiniiile =n mo# #irect* 6r6 =nre'istrare. /oate materialele 7annere* 7ran#in'uri* a#4ertoriale in#icau site0ul ca pri ma zon6 #e interes. Pe >ace7oo( au aparut mai mult #e 1 cauze simultan =mpotri4a !oului ROM iar userii au =nceput s6 comenteze pe pa'ina o5cial6 a 7ran#ului. Reac8iile au inceput s6 apar6 Li pe re8eaua /Qitter* #eLi ROM nu a a4ut un canal special #e#icat. n plus* unii useri au realizat c@iar Li clipuri postate pe Toutu7e cerBn# 4ec@iul ROM Autentic inapoi.
;
n aza #e re4eal* site0ul a ost sc@im7at pentru re=ntoarcerea lui ROM Autentic* aceasta 5in# #ramatizat6 printr0o spar'ere a site0ului !oul ROM Li #ez46luirea site0ului ROM Autentic* iar toate materialele l6u#au patrio8ii care au a#us ROM0ul =napoi. Comentariile Li #iscu8iile =n sec8iunea #e#icat6 lor pe site* au continuat =n acelaLi stil* iar ROM Autentic a intrat =n #ialo' #irect cu userii. ,a el* Li pa'ina #e 7ran# #e pe >ace7oo( a ost sc@im7at6 iar userii au ost complimenta8i pentru spiritul lor. RE_U,/A/E :e7site /easin' o s6pt6mBn6 )&. 4izitatori unici sursa Goo'le analtics. :e7site Re4eal pBn6 la 5nalul campaniei a ost un tra5c total #e .12" 4izitatori* #intre care 2".;" unici =ntr0o lun6* c@iar Li #upa ce campania a luat sBrLit. sursa Goo'le analtics. User 'enerate# content n aza #e teasin' au ost lansate peste 1 cauze pe >ace7oo(* a4Bn# peste 2. #e useri =n " zile* iar pa'ina #e 7ran# a a4ut o creLtere ]3N ani =n 9 zile. Userii au reac8ionat pe 7lo'urile personale* #ar Li pe outu7e @ttpHHQQQ.outu7e.comHQatc@` 4@p@#r'9#". n plus* pe re8eaua #e socializare /Qitter* userii au postat sute #e comentarii #eLi ROM nu a a4ut un canal #estinat. n total* pe =ntrea'a #urat6 a campaniei ROM a pro5tat #e me#ia 'ratuit6 #e peste 3. euro. Au ost scrise &2 #e articole pe Qe7site0uri #e Ltiri* maoritatea 5in# opinii personale Li reac8ii ale urnaliLtilor Li 1& #e post6ri pe 7lo'u0uri sursa McCann PR. Pe toat6 perioa#a campaniei am atins un pu7lic #e 1& milioane #e RomBni aproimati4. 9)N #in toat6 popula8ia RomBniei sursa Uni4ersal McCann.
<e campanii# S)N2&II &RI (IN 1345 n 2&* ROM Autentic a 4or7it pentru prima #at6 cu romBnii. +atonul care =nc6 p6stra 'ustul puternic al 4remurilor #e #emult le0a #emonstrat romBnilor c6 senzaiile tari #in b9" continuau s6 eiste. Pe /F* pe stra#6
n 21* cBn# s6r76toarea iu7irii aproape #e4enise sinonim cu #ata #e 1" e7ruarie* ROM a 4rut s6 =ncuraeze romBnii s6 =ace7oo( pentru a spune po4estea lucrurilor =ncepute
R&20UN&R)& ) (U/C) RomBnii au a4ut cele mai tari i#ei. Suntem creati4i* =ns6 #e cBte ori a4em o i#ee* altcine4a se =m7o'6erana* iar rancezii au luat 7re4etul. ,a el a p6it
Pentru =nceput* am r6z7unat oina* sportul nostru naional* in4itBn# romBnii s6 semneze petiia prin care le ceream americanilor s6 cBnte imnul RomBniei =n #esc@i#erea meciurilor #e 7ase7all. Petiia cu peste " #e semn6turi al6turi #e un CD cu imnul naional* transcrierea lui onetic6 ace7oo(. n aplicaie* utilizatorii =
ora.R.A./.E.* >un#aia Rom Autentic pentru /urism Ec@ili7rat* un#e utilizatorii se pot =nre'istra ca 4oluntari pentru una #intre cele " cauze* pretet perect pentru a0
$$ Piata tinta , Programul de actiune si Concurenta PI&9& 9IN: E'al repartiza8i =n toate cate'oriile #e 4Brst6* consumatorii mainstream sunt =n marea lor maoritate c6s6tori8i* cu 4enituri Li e#uca8ie me#ii* cea mai mare parte 5in# reprezentat6 totuLi #e sectorul eminin. Sunt oameni simpli* neso5stica8i* iar 4alorile care =i moti4eaz6 sunt amilie* si'uran86Hsta7ilitate* prietenie. Sunt oameni multumi8i* optimiLti* care Ltiu s6 se 7ucure #e 4ia86.
12
Programul de actiune Stu#iile #e mar(etin'* eectuate si actualizate perio#ic* au trasat cate4a mari concluzii* care sunt prezentate mai os 0 Marca 5rmei A!DIA0ECE,E!/ s0a impus atentiei consumatorilor* nu atat le'at #e #enumirea intreprin#erii* cat #e numele acesteia care apare pe #ieritele pro#use. Din aceasta cauza se impune conser4area ima'inii a4ora7ile pe care o are in ran#ul consumatorilor* cu o atentie #eose7ita #e a nu se compromite prin aparitia unor pro#use cu ni4el calitati4 nea#ec4at. 0 Accentuarea politicii promotionale pentru marca A!DIA0 ECE,E!/* a4an# in 4e#ere a4ansul consi#era7il pe care l0a luat a7rica J Suc@ar# prin impunerea in ran#ul consumatorilor a pro#uselor sale. Din estimarile eectuate rezulta ca S.C.A!DIA0ECE,E!/ S.A. se a?a pe locul al #oilea in topul 5rmelor eportatoare mentionate mai sus* #upa J Suc@ar#* care cu toate ca a aparut relati4 recent pe piata romaneasca a casti'at un a4anta consi#era7il prin raportul 7un calitateHpret* mo#ul #e prezentare a pro#uselor si prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In sc@im7 pro#usele ECE,E!/ se mentin pe piata eterna #atorita constantei #e oerta si preturilor mo#erate* la o calitate si prezentare apreciata #e clientii #in acest se'ment #e piata. Pe piata eterna eista si competitori mai mici* precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in 'eneral prin zona#e actiune restransa* resurse 5nanciare restranse* ?uctuatii in pro#uctie si 4anzari* pretur imici si calitate #e cele mai multe ori 7una. Cantitatile importate au scazut semni5cati4 #upa 1* a4an# preturi mai mari si un raport pretHcalitate su7 cel o7tinut #e S.C. ECE,E!/ S.A. Materiile prime necesare a7ricarii pro#uselor ECE,E!/ pro4in atat #e pe piata interna cat si cea eterna* si constau in componente #e cacao* 'rasimi 4e'etale* za@ar*'lucoza* lapte pra* arome alimentare. Societatea are o retea #e #istri7utie ormata #in companii #e stat si pri4ate* prin care pro#usele sunt li4rate pe piata interna si eterna.Aceasta retea se compune #in circa && #e clienti #istri7uitori autorizati. In #omeniul reclama si pu7licitate* s0au lansat mai multe campanii nationale si intenationale in care s0a incercat cu succes com7inarea reclamelor /F cu concursuri cu premii in pro#use za@aroase.
13
CNCUR)N& Cei mai importan8i uc6tori pe pia8a #e ciocolat6 sunt rat >oo#s RomBnia* su7si#iara local6 a concernului multinational rat* cu o cot6 #e pia86 3N pe cate'oria ta7letelor* urmat6 #e an#ia0Ecelent cu 2;N pe acelaLi se'ment* Supreme C@ocolat Li dei#i C@ocolats Suissemem7r6 a 'rupului el4e8ian ,a#erac@ C@ocolatier Suisse •
Principalii concuren8i interni
Pro#ucator rat >oo#s Romania dei#i SQiss C@ocolate Mo#ares f :itt Supreme C@ocolat
•
Pro#us /a7lete*7atoane*praline*car amele /a7lete*praline /a7lete*praline /a7lete*7atoane*praline
Principalii concurenti eterni
Pro#ucator StollQerc( Painsten Stor( Master >oo# Mars Ul(er >errero •
Marci Poiana*Mil(a*/om7lerone*A ricana dei#i Alpina*!ice Primola*!o4atini*Ami#on*Ul pio
Pro#us /a7lete*praline /a7lete*praline Praline +atoane +atoane +atoane Praline
Cotele #e piata
>irma
CA mil RO!
Cota #e piata
rat >oo#s Romania an#ia Ecelent dei#i SQiss C@ocolate Supreme C@ocolat Alti pro#ucatori
1);
3N
Cota relati4a #e piata 1.3
123 1&&
2;N 2N
.)2 .&1
) 0
11N 2N
.2; .&
1"
$; &naliza pretului Din punct #e 4e#ere al preului* ta7letele #e ciocolat6 realizate #e pro#uc6torii eterni sunt mult mai scumpe =n comparaie cu cele a7ricate =n RomBnia. Reclama reprezint6 cel mai e5cient miloc #e cunoairma an#ia0Ecelent utilizeaz6 urm6toarea strate'ie #e preuri strate'ia orient6rii #up6 costuri impune ca ni4elul minimal al preului s6 acopere =n totalitate costurile #e pro#ucie. Pro#usul ROM se a?6 pe piaa romBneasc6 la un pre #e aproimati4 2 RO! 6r6 /FA* a#resBn#u 0se unei cate'orii #e consumatori cu 4enituri me#ii. Ocazional compania oer6 promoii 7azate pe m6rirea cantit6ii #e ciocolat6 2N* 2&N... la acela
; 0)/%I&
pentru... tuse
;1 R' = Concuren>i pe pia>a 0elgiei Centrul #e ciocolat6 +elcola#e =n Erem7o#e'em este un centru internaional #e epertiz6 a ciocolatei. >on#at =n anul 2* centrul a #e4enit un loc #e ormare cu a#e46rat internaional6 air /ra#e* Or'anic >air /ra#e* Rainorest Alliance an# U/_ 0 pro#uce certi5cate Cira #e aaceri consoli#at6 #e +elcola#e a auns la aproimati4 12 #e milioane #e euro. (iviziuni# Co?etaria Coet6ria se 7azeaz6 =n principal pe se#uc8ie* olosin# pe #e o parte in're#ientele potri4ite 0 ructe* riLc6* crem6* arome 0 iar pe #e alt6 parte asocierile #e 'ust Li tetur6 potri4ite* =ntr0o perect6 armonie =ntre 7laturi* creme Li #ecora8ii. Vi 6r6 a uita #e pro4oc6rile timpilor #e pro#uc8ie Li ale compleit68ii pro#uselor realizate. Patiserie O #at6 cu in4entarea primului ameliorator #in lume =n 1&3* Puratos Li0a =nceput misiunea #e a auta 7rutarii s60Li transorme pasiunea =n succes. n cei & #e ani =n care am lucrat al6turi #e clien8ii noLtri* am intro#us mereu noi te@nolo'ii care s6 r6spun#6 cerin8elor lor pentru
19
calitate. Centre #e Ecelen86 =n +rut6rie #in Germania Li SUA #o4e#esc c6 urmeaz6 #ez4olt6ri ulterioare. Ciocolata +elcola#e* principala a7ric6 #e ciocolat6 Puratos este mai mult #ecBt o simpl6 a7ric6 #e ciocolat6. Este ultimul pro#uc6tor 7el'ian #e ciocolat6 4erita7il6... n #oar cB8i4a ani* +elcola#e Li0a construit o reputa8ie #e in4i#iat printre specialiLtii =n ciocolat6 Li coetarii #in =ntrea'a lume. Aceasta #atorit6 calit68ii sale ecep8ionale conerite #e amestecul #e cele mai 7une tipuri #e cacao cu unt #e cacao pur. Este ne4oie #e timp Li #e r67#are* #ar rezultatele o78inute merit6. ^inta +elcola#e este calitatea. Iar #ac6 un pro#us poart6 si'la +elcola#e* pute8i sta liniLti8i* pentru c6 el pro4ine #e la a7rica #in +el'ia.
Produse pentru semi=industrie @ industrie Ai mori Piaa este =n sc@im7are muli artizani #orin# s6 =
ROFACOS SA CdOCO,A/IER FA! PAgUO//E !F ODIME CdOCO,A/IER DE +RUT! !F AMEE, CA!DT :OR,D !F CdOCO,A/ 0 /dE CdOCO,A/E CU+E CdOCO,A/IER FA! PAgUO//E !F
Maestrul Ciocolatier #in 1&&* Fan Pahuotte a #etectat 5neea 7oa7elor #e cacao* manual preparat6 cu cea mai mare 'ri6 pentru a ace pro#use #e patiserie* 7om7oane #e ciocolat6* 5'urine #e ciocolat6* 7atoane #e ciocolat6 nea'r6* ciocolat6 cu lapte sau ciocolata al7a* true #e ciocolat6* nuci =n4elite =n ciocolat6* ructe con5ate ... Ciocolateria irma or'anizeaz6 e4enimente 7otezuri* nuni* ani4ers6ri etc* #ar realizeaz6* #e asemenea*
1)
Aceast6 #i4ersi5care ii .uridice !atura acti4itatii >a7ricantHpro#ucator !atura intreprin#erii Se#iu social Ci?re cBeie Eecti4ul intreprin#erii 11 & !um6rul #e comerciani 1 1 Procentaul cirei #e aaceri la eporturi 3 N 2one de import Ai eport Austria* +el'ia* +ul'aria* Repu7lica Ce@6* Germania* Danemarca* Spania* Estonia* >inlan#a* >rana* Re'atul Unit* Grecia* Un'aria* Irlan#a* Italia* ,ituania* ,uem7ur'* ,etonia* Malta* Olan#a* Polonia* Portu'alia* Slo4acia* Slo4enia* Sue#ia* RomBnia.
•
CdOCO,A/IER DE +RUT! !F
Cu se#iul =n An4ers #e peste 1 #e ani* compania De +run CdOCO,A/IER !F continu6 s6 5e =n topul preerinelor consumatorilor #e ciocolat6 #e cas6. Aceast6 ale'ere a a#us companiei De +run CdOCO,A/IER !F o cir6 #e aaceri =n +el'ia #e 1 #e milioane #e euro. Compania este oarte mBn#r6 #e ciocolata nea'r6* al76* cea cu lapte pre'6tite #up6 reeta 4ec@e a casei +run. Motto0ul casei #e De +run este cacao =n primul rBn# acesta este moti4ul pentru care 5rma =
,eoni#as
Ast6zi* ,eoni#as este un pro#uc6tor #e renume mon#ial #e ciocolat6* cu 4Bnz6ri #e peste 1 #e tipuri #ierite #e ciocolat6 7el'ian6 prin 1" puncte #e 4Bnzare #in =ntrea'a lume. Cu toate acestea* con4in'erile care au inspirat prima companie cu aproape o sut6 #e ani =n urm6 * sunt la el #e puternice ca nicio#at6. ,eoni#as pro#uce aici 7om7oane #e ciocolat6* ta7lete #e ciocolata* napolitane* =n'@eat6
1;
,eoni#as* unul #intre cele mai lun'e4i4e m6rci consacrate #in C@ina inanciar #in S@an'@ai* pro#uc6torii #e ciocolat6 #in Europa s0au prezentat cu succes consumatorilor c@inezi. •
Con5serie +eni ,imite#
Con5serie +eni ,t#* =n5inat6 =n anul 22* este unicul reseller autorizat #e ,eoni#as Ciocolata proasp6t6 7el'ian6 #in don' on'
•
+O,ERO GRECIA
n5inat6 =n 1;)* =n Atena* +olero pro#uce =n principal pro#use #in ciocolat6* cum ar 5 7arele #e ciocolat6 inlan#a* >rana* Re'atul Unit* Grecia* Un'aria* Irlan#a* Italia* Malta* Olan#a* Polonia* Portu'alia* Slo4acia* Sue#ia. •
PAS/IG,IE ,EO!E I/A,IA
De mai 7ine #e 1& #e ani* compania Pasti'lie ,eone* pro#uce =n conormitate cu tra#iia #e pro#use italiene #ulciuri cu un 'ust unic =n lume.
1
,a7oratorul =n care se pro#uce aceast6 ciocolat6 este =n primul rBn# un loc un#e putei auzi marana* Polonia* Malta* Portu'alia* Irlan#a* Grecia* Spania*Sue#ia. n plus mai sunt #oi pro#uc6tori #e praline pe piaa #in RomBnia* 5rma Pralin #e la Ciirma are 9& #e an'aai
5 Prezentarea produsului pentru care se realizeaza programul
2
R' &utentic a"leta Pentru a cuceri piaa 7el'ian6 a ciocolatei* an#ia =
(e ce ciocolata neagraD Pentru c6 ciocolata nea'r6 are o mulime #e propriet6i cu eecte poziti4e asupra or'anismului stimuleaz6 sistemul circulator* are eecte anticanceri'ene* stimuleaz6 sistemul cere7ral
>iin# un pro#us nou* ne=ntBlnit pe piaa ciocolatei #in +el'ia* ROM Autentic /a7leta se 4a 7ucura #e atenia tuturor consumatorilor. Prin ori'inalitatea
51 Piata,clientii si produsul PiaEa Fi clienEii Pu7licul 8int6 al 7ran#0ului an#ia a ost restrBns la emei. Ele sunt cele care intr6 cel mai mult =n rela8ie cu pro#usul pentru ele* ciocolata este o tentati46 c6reia i se a7an#oneaz6. Campania #e ima'ine =n#razneLte astel s6 eploateze senzualitatea =n orm6 pur6. an#ia se a#reseaz6 unei emei mo#erne* acti4e* cu pasiuni Li aspira8ii* care are =ncre#ere =n sine* are curaul s6 #eclare ce #oreLte Li iniiati4a #e a o78ine ceea ce 4rea Li care se re'6seLte complet #oar =n ca#rul cuplului. Pu7licul 4izat este unul tBn6r203& ani* cu 4enituri me#ii
Produsul Pro#usul pe care 5rma noastr6 #oreLte sa0l interna8ionalizeze =n +el'ia este ta7leta #e ciocolat6 ROM #e 1 #e 'rame ROM Autentic /a7leta. Cantitate şi valoare
Cantitatea #e ciocolat6 ce 4a 5 eportat6 4a 5 #e & ta7lete* iar preul 5ec6rei ta7lete 4a 5 #e &*3& .
22
5$Campania de promovare si prezentarea Grmei Campania de promovare Creearea unei ima'ini cBt mai poziti4e a pro#usului
Prezentarea Grmei Scopul acestui plan #e mar(etin' const6 =n analiza me#iului #e mar(etin' =n care ac8ioneaz6 compania Yan#ia%* =n 4e#erea penetr6rii pie8ei 7el'iene cu un pro#us nou* ciocolata an#ia cu 'ust #e man'o
5; 'otivele interna>ionaliz-rii ta"letei de ciocolata R' 'otiva>ii Reactive=Proactive 'otiva>iile reactive# •
Presiunea Concurenei#in cauza aptului c6 cei #e la rat >oo#s au ost tot timpul =n topul preerinelor consumatorilor romBni*marca Poiana r6mBn# cea mai consumat6 marc6 #e ciocolat6 #in toate timpurile*#ar errero care au o calitate mai ri#icat6 a pro#uselor*compania an#ia a @ot6rat s60
•
Sc6#erea 4Bnz6rilor pe piaa intern6 compania #ore
'otiva>iile proactive# •
•
•
•
Mana'ementul superior*an'aat #irect =n aacerile internaionale tin#e s6 lar'easc6 orizontul #e #ez4oltare al 5rmei* s6 impun6 o strate'ie orientat6 spre eterior*#atorit6 eperienei oarte 4aste =n #omeniu pe care o au mana'erii companiei an#ia. >lei7ilitatea pro#uciei
'otiva>iile care au stat la "aza alegerii lans-rii produsului nou pe pia>a din 0elgia +el'ia este o pia6 #esc@is6* cu o in#ustrie perormant6* cu un climat #e aaceri li7eral
55 Strategia de p-trundere pe piaECa#7ur RomBnia* cu aproimati4 ) #e an'aa8i este acum parte #in marea amilie Ca#7ur* care are &. #e an'aa8i =n =ntrea'a lume. P6trun#erea pe pia8a +el'iei reprezint6 pentru compania an#ia una #intre cele mai importante #ecizii* ce =i antreneaz6 poten8ialul s6u uman* material Li 5nanciar. n eportul #irect* compania 4in#e unui client #intr0o alt6 8ar6* utilizBn# propria sa or86 #e 4Bnzare* care poate s6 ia orma unui 7irou #e reprezentare =n str6in6tate. Aceasta este mo#alitatea cel mai #es a#optat6 #e companii pentru a intra pe pia8a interna8ional6* #eoarece riscul 5nanciar poate 5 re#us la minim. Structura re8elei #e #istri7u8ie interna8ional6 cuprin#e #ou6 cate'orii #e mem7rii cei care ac8ioneaz6 pe pia8a na8ional6 Li cei care ac8ioneaz6 pe pia8a etern6* precum Li #ou6 cate'orii #e rela8ii rela8ii #e #istri7u8ie #irecte Li rela8ii #e #istri7u8ie in#irecte realizate prin participarea unei suite #e interme#iari. Farianta strate'ic6 #e p6trun#ere pe pia8a etern6 pe care compania an#ia o a#opt6 este prin eport #irect* aceasta realizBn#u0se prin miloace Li structuri or'anizatorice proprii. A ost aleas6 aceast6 4arianta pentru c6 reprezint6 orma tra#i8ional6 a interna8ionaliz6rii =ntreprin#erilor Li cuprin#e a4antae precum • •
• •
posi7ilitatea #e a se re8ine pro5lul comercialK le'6tura #irect6 cu pia8a etern6* putBn# s6 recepteze operati4 mo#i5c6rile care au loc =n #omeniul cereriiK posi7ilit68i sporite #e promo4are a pro#uselor pe pie8ele eterneK pro#uc6torul are un control mai 7un asupra opera8iunilor sale.
ns6 se 4a 8ine cont Li #e limitele eportului #irect care sunt le'ate #e • • •
ni4elul ri#icat al c@eltuielilor #e comercializareK riscurile speci5ce acti4it68ii #e eport se r6srBn' #irect asupra 5rmeiK necesitatea constituirii unor ser4icii pro5late pe acti4itatea interna8ional6* ceea ce 4a implica noi costuri Li riscuri =n planul mana'ementului.
>irma noastr6 4a realiza eport #irect prin interme#iul #istri7uitorilor #in +el'ia Li anume marile supermar(eturi. ^inBn# cont #e aptul c6 atBt RomBnia cBt Li +el'ia 2&
ac parte #in Uniunea European6* eportul pro#uselor noastre 4a 5 mai uLor #e realizat #atorit6 lipsei #e tae 4amale.
5H 'isiunea si o"iectivele 'isiunea Aacerea Yan#ia% =n +el'ia este #e a oeri un pro#us #e calitate* =n premier6 pe piaa 7el'ian6. Misiunea noastr6 este satisacerea complet6 a ne4oilor consumatorilor* astel •
• •
•
•
S6 realiz6m noi pro#use* care s6 re?ecte creati4itatea Li cea mai 7un6 calitate posi7il6. S6 trat6m 5ecare client =ntr 0un mo# cBt mai manierat
Declara8ia #e misiune S6 #e4enim li#eri pe pia86* acor#Bn# ser4icii #e calitate superioar6* la cele mai =nalte stan#ar#e Li cu cea mai 7un6 te@nolo'ie* =n 4e#erea atra'erii se'mentelor #e consumatori 4izate.
"iectivele politicii de marketing Aceste o7iecti4e transpun =n termeni #e mar(etin' o7iecti4ele 5nanciare ale =ntreprin#erii. ,a rBn#ul lor* o7iecti4ele #e mar(etin' pot 5 #e natur6 cantitati46 sau calitati46. Printre o"iectivele cantitative se num-r-# Cre
29
Cre
n aar6 #e o7iecti4ele #e mar(etin' cantitati4e* =n planurile #e mar(etin' se re'6sesc Li o7iecti4e calitati4e •
•
•
• • • •
5#elizarea clienilor* prin implantarea unei strate'ii #e 5#elizare ce const6 =n acor#area unei ciocolate 7onus la cea #e0a &0a ciocolat6 ac@iziionat6* state'ie ce 4a 5 utilizat6 pBn6 la 31 aprilie 21&K crearea unei ima'ini cBt mai poziti4e a pro#usului
Se urm6reLte* astel* mo#i5carea =n sens a4ora7il a percep8iilor consumatorilor poten8iali. SpecialiLtii #e mar(etin' 4or c6uta s6 asi'ure ormarea unor i#ei corecte #espre 5rm6* respecti4 #espre pro#usele pe care le oer6 Li a4antaele lor.
"iectivele programului de marketing#
2)
PBn6 =n 219* o7iecti4ele 5nanciare ale $an#ia% 4izeaz6 o maorare #e patru ori a cirei #e aaceri* =n contetul =n care* la sBr
54 &naliza S a produsului Puncte tari • • • • • • •
este un pro#us nou noua calitate a pro#usului te@nolo'ie* reteta* am7alaK pret competiti4K #istri7utia internationalaK pro#ucator #e ciocolata K notorietatea 7ran#uluiK in4estitia mare in mar(etin' 1201" N #in cira #e aaceri
Puncte sla7e • •
perceptia consumatorilor asupra calitatii pro#usuluiK perceptia consumatorilor asupra pro#uselor auto@tone.
Oportunitati • • •
• • •
uziunea an#ia0Ecelent0 im7unatatirea 'amei sortimentaleK promo4area pro#uselor pe piata eternaK crearea unei noi ima'ini* puternice si #e lun'a #urata printr0o pozitionare optimaK comunicarea principalelor 7ene5cii calitate* 4arietate* accesi7ilitateK atacarea se'mentelor ocupate #e proprii pro#ucatori #in piata eternaK im7unatatirea relatiei cu comerciantii eterni. 2;
Amenintari • • • • •
promo4area a'resi4a a concurentei eterneK calitatea #istri7utiei concurenteiK #i4ersitatea 'amei sortimentale a concurenteiK sca#erea puterii #e cumparare a consumatorilorK consumarea cu prioritate a pro#uselor auto@toneK
H Politica de marketing H1 Politica de produs R' &utentic a"leta Poltica #e pro#us reprezint6 con#uita pe care o a#opt6 =ntreprin#erea implicat6 =n acti4it68i #e pro#uc8ie sau comercializare pe pie8ele eterne reeritoare la #imensiunile* structura Li e4olu8ia 'amei presta8iilor* ce ace o7iectul #e mersului sau interna8ional* atitu#ine ce se raporteaz6 permanent la cerin8ele unui anumit me#iu #e pia86* #ierit #e cel #omestic. Componentele ce #e5nesc pro#usul #estinat pie8ei interna8ionale =n accep8iunea mar(etin'ului sunt componente corporale* componente acorporale* comunicarea pri4itoare la pro#us* ima'inea pro#usului. Componentele corporale cuprin# caracteristicile merceol'ocice ale pro#usului Li am7alaului s6u* #eterminate #e su7stan8a material6 a acestora* precum Li #e utilitatea lor unc8ional6. CBnt6rin# 1 #e 'rame* ta7leta #e ciocolat6 ROM Autentic =m7rac6 un am7ala #in staniol* acesta scoate in e4i#enta culoarea romului* iar stea'ul pe care este 2
asezata si'la ROM in#ica tara #e pro4enienta a ciocolatei. I#enti5carea in're#ientului este #e #eparte cel mai important rol pe care =l oac6 am7alaul* inclusi4 prin proeminen8a 4izual6 a #escriptorului respecti4. Eotica umplutur6 #e ROM este o noutate pe pia8a ciocolatei #in +el'ia. Mer'em pe premisa ca ceea ce este nou stBrneLte interesul* astel cre#em ca pasiona8ii #e ciocolat6 nu 4or rezista tenta8iei #e a =ncerca pro#usul nostru. Componentele acorporale inclu# elementele ce nu au corp material nemilocit precumnumele ROM Autentic /a7leta* marca ROM * pre8 &*3& * licen8a #e a7rica8ie Li #e comercializare. Comunicarea pri4itoare la pro#us cuprin#e ansam7lul inorma8iilor transmise #e pro#uc6tor consumatorului poten8ial pentru a =nt6ri emo8ional sau ra8ional ar'umenta8ia ce st6 la 7aza #eciziei #e cump6rare. Slo'anul nostru este%Senzatii tari ROManesti%* acesta instin'Bn# la consum Li #e asemenea atra'e aten8ia pasionationa8ilor #e ciocolat6* 8inBn# cont #e aptul c6 7el'ienii sunt consumatori 5#eli ai #i4erselor sortimente #e ciocolata. Ima'inea pro#usului semni5c6 sinteza reprezent6rilor mentale #e natur6 co'initi46* aecti46* social6 Li persoanal6 a pro#usului.
H$ Politica de pret Pre8ul se '6seLte =ntr0o rela8ie strBns6 cu pro#usul* 5in# una #intre componentele acorporale ale acestuia. n aceast6 calitate* pre8ul se constituie =ntr0un moti4 #e cump6rare sau #e necumparare a pro#usului* al c6rui rol este* #e re'ul6* #eose7it #e important. n principiu =n unc8ie #e politica #e mar(etin' international a 5rmei 4om practica o strate'ie a pretului #i@otomic pre8urile practicate la ni4el interna8ional sunt #ierite #e pre8urile practicate pe pia8a #omestic6 #eoarece pe pia8a #in +el'ia a4em cerin8e calitati4e mult mai mari #in partea consumatorilor ceea ce implic6 o creLtere a costurilor #e a7rica8ie* pre8urile practicate #e concuren8i sunt mult mai mari a86 #e cele romBneLti Li pentru c6 #orim ca pro#usul nostru s6 5e 46zut ca un pro#us cu totul Li cu totul special. Strate'ia #e pre8 este un instrument multi#imensional* care #epin#e atBt #e actorii en#o'eni cBt Li #e actori en#o'eni. n rBn#ul actorilor care in?uen8eaz6 strate'ia #e pre8 se num6r6 o7iecti4ele 'enerale ale 5rmei* Li =n primul rBn# ni4elul cotei #e pia86 care se inten8ioneaz6 a se atin'e* costurile speci5ce pro#uselor urnizate* situa8ia renta7ilit68ii 5rmei. n rBn#ul actorilor eo'eni care in?uen8eaz6 strate'ia #e pre8 se men8ioneaz6 perceptia pre8urilor #e c6tre consumatori* reac8ia concuren8ei* ca#rul le'al =n 3
#omeniu* ten#in8ele macroeconomice ale in?a8iei* 4eniturile reale ale cump6r6torilor. Pentru a p6trun#e cu succes pe pia8a ciocolatei #in +el'ia* am #ecis s6 a#opt6m 4arianta strate'iei pre8ului #e penetrare pe pia8a*ce se caracterizeaz6 prin sta7ilirea unui pre8 ini8ial relati4 sc6zut =n scopul p6trun#erii rapi#e =n se'mentele 4izate ale pie8ei pro#usului. Aceast6 strate'ie nu 8ine seama =n mo# eplicit #e ciclul #e 4ia86 al pro#usului* #eoarece se poate practica 5e la =nceputul acestuia* 5e =n azele sale 5nale. A#optarea acestei 4ariante a strate'iei #e pre8 se recoman#6 =n#eose7i =n urmatoarele situa8ii •
•
•
CBn# cererea pro#usului =n cauz6 prezint6 o mare sensi7ilitate =n unc8ie #e pre8K CBn# pot 5 o78inute re#uceri su7stan8iale ale costurilor unitare #e pro#uc8ie Li =n 'eneral a costurilor #e mar(etin' printr0o pro#uc8ie #e mas6K CBn# pro#usul se lo4eLte #e o puternic6 Li p6'u7itoare competi8ie pe pia86.
n contet interna8ional* respecti4 pe pia8a ciocolatei #in +el'ia* are importan86 maor6 nu numai strate'ia #e pre8 olosit6* ci Li mo#alitatea #e un#amentare a pozi8ion6rii prin interme#iul pre8ului. Strate'ia #e pre8 reprezint6 con#uita pentru care opteaz6 =ntreprin#erea pri4itoare la ni4elul pre8urilor pe care le practic6* la 'ra#ul acestora #e #i4ersi5care Li mo7ilitatea =n timp* =n raport cu ei'en8ele strate'iei #e pia86* #up6 care =Li con#uce acti4itatea =n me#iul interna8ional. !i4elul pre8urilor pro#usului 4a 5 orientat a86 #e concuren86* aceasta meto#a 5in# olosit6 #e maoritatea 5rmelor. A4em ca o7iecti4 o cota #e pia86 #e pBn6 la "0&N =n primul an Li um6tate Li o pozitie pe pia8a ciocolatei =n primele 1& 5rme concurente. Pozi8ionarea #e clas6 me#ie este cea a#optat6 #e c6tre noi* ea 5in# consi#erat6 o pozi8ionare consistent6* #eoarece unui pre8 relati4 me#iu =i corespun#e o presta8ie me#ie. Astel c6ut6m s6 ne aliniem concuren8ei Li #e aceea 4om p6trun#e cu un pre8 #e &.3& * a4Bn# =n 4e#ere ca cel mai mic pre8 al unei ciocolate 7el'iene porneLte #e la & euro.
H; Politica de distri"utie Politica #e #istri7uie =n mar(etin' internaional reprezint6 ansam7lul #eciziilor economice
cla#ire =n +ruel pe care le 4om amenaa pentru realizarea acti4it6tilor ce in #e lo'istica
Pro#ucator
Eportator
Piata #e #esacere
Selecia canalelor #e #istri7uie se =nscrie =n rBn#ul #eciziilor cu care porne
H5 Politica de promovare A4Bn# =n 4e#ere c6 am a#aptat pro#usul la cerinele
32
Promo4area cuprin#e urm6toarele elemente reclama* 4Bnz6rile personale* promo4area 4Bnz6rilor* rela8iile pu7lice* pu7licitatea* tBr'urile Li epozi8iile interna8ionale* mar(etin'ul #irect* sponsorizarea. >irma 4a c6uta s6 o78in6 maimum #e e5cien86* prin inte'rarea acti4it68ilor sale promo8ionale Li asi'urarea c6 aceste elemente se completeaz6 reciproc. Reclama reprezint6 un mesa pl6tit #e o 5rm6 pentru a 5 transmis prin mass0me#ia. Ea este cel mai utilizat miloc pe care =l au la #ispozi8ie 5rmele pentru a se ace cunoscute sau a0 si ace cunoscute pro#usele. Ea stimuleaz6 cererea Li relieeaz6 a4antaele Li mo#ul #e olosire a pro#usului sau ser4iciului. Importan8a reclamei pe pie8ele str6ine este su7liniat6 #e aptul c6* #intre toate aspectele mar(etin'ului interna8ional* acesteia i se acor#6 cea mai mare aten8ie. Cu toate acestea* cele mai mari 'reLeli care s0au 6cut =n mar(etin'ul interna8ional s0au =nre'istrat =n #omeniul reclamei. Eplica8ia o constituie neacor#area unei su5ciente aten8ii #ieren8elor sensi7ile =ntre culturile pie8elor interna8ionale. In urma cercetarii #e piata eectuata in piata tinta* am incercat sa #ez4oltam o campanie #e promo4are pentru noul pro#us al companiei an#ia0Ecelent* si anume noua ROM Autentic /a7leta* com7inatia perecta intre 'ustul puternic al ciocolatei amarui si aroma ra5nata a cremei cu rom* #ar in acelas timp si #ulce. Pornin# #e la premiza ca noua ciocolata are un 'ust puernic #e ciocolata amaruie si o aroma tot la el #e puternica #e rom* consi#eram ca aceasta ciocolata se muleaza perect pe #ierite tipuri #e 'usturi. Pentru inceput 4om creea un spot /F* care 4a incepe intr0un supermar(et la raionul #e ciocolata* 7atoane #e ciocolata si #i4erse sortimente #e praline. Intre timp o #oamna se opreste lan'a ratul un#e este asezata o anumita ciocolata cu care aceasta este amiliara* #ar o7ser4a eact lan'a noua ciocolata ROM Autentic /a7leta* aceasta citeste pe am7ala in're#ientele noii ciocolate* 4e#e si pretul a4antaos si se a?a intr0un impas. Cat timp aceasta incearca sa se @otarasca pe care #intre cele #oua ciocolate sa o cumpere* a#ica ciocolata #ea amiliara si ciocolata ROM* o alta persoana trece pe lan'a ea* #e #ata aceasta 5in# un #omn* el ii su'ereaza sa cumpere noua ciocolata ROM spunan#ui ca $aceasta este ale'erea potri4ita%. Spre sarsitul spotului* #upa ce respecti4a #oamna ale'e ciocolata ROM* aun'e acasa si ime#iat #e'usta noua ciocolata spunan# $Jjai ait le c@oi i#al% si anume $ Am acut ale'erea perecta%. Iar la 5nalul spotului 4a aparea am7alaul #esacut al ciocolatei pe masa* iar alaturi mesaul $Aut@entihue ROM /a7let* le c@oi i#al0 ROM Autentic /a7leta* ale'erea perecta%. Spotul nostru urmareste sa transmita pu7licului ca noua ciocolata ROM nu este #estinata in mo# special #oar emeilor sau in mo# special #oar 7ar7atilor* ciocolata este #estinata tuturor persoanelor care #oresc sa iasa #in acel $normal% coti#ian* si nu ezita in a a4ea noi eperiente* si in a incerca noi sortimente #e 'usturi si arome. O alta strate'ie #e promo4are pe care o sa o a7or#am consta in pu7licitatea in re4ista* a#ica pu7licarea unei pa'ini pu7licitare in #i4erse re4iste ale +el'iei cu un un#al rosu* iar la milocul pa'inii 4a 5 creionata noua ciocolata.Si atasat la aceasta pa'ina* o ta7leta #e ciocolata ROM Autentic care 4a a4ea acelas am7aa 33
ca si ciocolata in #imensiuni normal. Astel cine 4a ac@izitiona re4ista 4a putea si sa #e'uste noua noastra ciocolata. O alta meto#a #e promo4are o reprezinta comunicarea prin interme#iul internetului. Pe site0ul okcial ROM Autentic* QQQ.romautentic.ro* 4om creea o ru7rica speciala pentru aceasta ciocolata* care 4a putea 5 tra#us in #ierite lim7i #e circulatie* si anume in en'leza* ranceza* 'ermana* rusa si c@ineza. In aceasta ru7rica clientii si potentialii clienti 4or putea 'asii inormatii #espre companie* #espre in're#iente si #espre #ierite acti4itati care se 4or #esasura.
4 )valuarea Ai controlul Jndeplinirii programului de marketing 41 8actorii care inKuen>eaz- controlul Jn marketingul interna>ional E5cien8a sistemului #e control al acti4it68ilor eterne este in?uen8at6 #e o serie #e actori ca • • • •
#i4ersitatea me#iilorK amploarea acti4it68ilor interna8ionaleK sistemele #e comunica8iiK #istan8a 'eo'ra5c6.
Di4ersitatea me#iilor sarcina ela7or6rii
3"
4$ )tapele procesului de control Procesul #e control al acti4it6ii #e mar(etin' internaional cuprin#e o serie #e etape • • • • • • •
sta7ilirea o7iecti4elorK ale'erea meto#ei #e controlK sta7ilirea #e stan#ar#eK precizarea responsa7ilit68iiK sta7ilirea unui sistem #e comunica8iiK m6surarea Li e4aluarea perorman8elorK analiza Li corectarea a7aterilor #e la stan#ar#e.
Sta7ilirea o7iecti4elorcon#ucer ea an#ia st7ile
3&
4; (omenii de control a activit->ii de marketing interna>ional Controlul volumului vLnz-rilor 0M6surarea 4olumului 4Bnz6rilor este cel mai con4ena7il mecanism #e control #isponi7il* #eoarece uLurin8a asi'ur6rii cirelor #e FBnz6ri ace simpl6 compararea cu pre4iziunile Li urnizeaz6 un control perio#ic al pro'resului 5lialelor Li 4Bnz6rilor* pe linii #e pro#use. Controlul pre>ului0atBt preurile prea mici* cBt
45 )valuarea si adoptarea planului Puncte tari# 0 Acti4itatea #e eploatare este pro5ta7ila si 'enereaza un cas@ ?oQ operational. 0 Calitatea 7una a pro#uselor si asi'urarea unui raport pretHcalitate competiti4K 0 Cali5care 7una a ortei #e munca* care are #estula eperienta pentru a0si in#eplini corespunzator o7iecti4eleK 0 >acilitati #e pro#uctie intr0o stare relati4 7una* #esi multe #epasite te@nolo'icK 39
0 >lei7ilitate ata #e cerintele pietei lansarea #e pro#use noi in urma unor stu#ii #e mar(etin'K 0 Retea #e #esacere 7una* cu canale #e #istri7utie in crestere K 0 >irma #etine in proprietatea pri4ata a actionarilor miloacele 5e si terenurile #in patrimoniuK 0 Desc@i#erea ec@ipei mana'eriale catre restructurare si a#aptare rapi#a la con#itiile pieteiK
Riscuri# 0 presiunile #i5cultatilor 5nanciare 4or accentua ten#inta #e #ecapitalizare a 5rmeiK 0 cresterea concurentei pe piata interna si internationala* intensi5carea importului si eportului #e pro#use concurenteK 0 capacitatea unor 5rme mari concurente J Suc@ar# #e a o7tine materii prime #e calitate superioara la preturi a4antaoaseK 0 lipsa unei politici #e crestere a competentelor mana'eriale la ni4elul 5rmei si a pre'atirii succesiunii mana'eriale poate con#uce in cati4a ani la o acuta criza #e mana'ementK
M /ista de activitati
Acti4itati A. Analiza pietei interne +. Analiza pietei eterne C. I#enti5carea moti4elor reacti4e si proacti4e ale internationalizarii D. I#enti5carea actorilor #e succes ai pro'ramului
Etape Analiza necesitatii si posi7ilitatii #erularii pro'ramului
Or#ine #e #esasurare A + A*+ A*+
3)
#e mar(etin' E. A#optarea #eciziei #e internationalizare >. De5nirea o7iecti4elor #in ca#rul pro'ramului G. A#optarea strate'iei #e patrun#ere pe piata 4izata d. Realizarea a#aptarilor pro#usului pentru a 5 lansat pe piata eterna I. Pretul. Determinarea pretului #e 4anzare cu amanuntul J. Sta7ilirea sistemelor #e #istri7utie intre tari si a canalului #e #istri7utie in piata eterna 4izata . Ela7orarea campaniei #e promo4are ,. Promo4area campaniei
C*D De5nire o7iecti4e pro'ram A#optare strate'ie
A*+*E
A#optarea strate'iilor miului #e mar(etin'
+
+*E*>
+*>*d +*>*G
d*I*J*> d*I*J*>*
%Bant Acti4itati Analiza pietei interne Analiza pietei eterne I#enti5carea moti4elor reacti4e si proacti4e ale internationali zarii I#enti5carea actorilor #e succes ai pro'ramului #e mar(etin' A#optarea #eciziei #e internationali zare De5nirea
S 1
S 2
S 3
S"
S&
S 9
S )
S ;
S
S1 S1 S1 1 2
_iua 3;
o7iecti4elor #in ca#rul pro'ramului Realizarea a#aptarilor pro#usului pentru a 5 lansat pe piata eterna Pretul . Determinarea pretului pentru 4anzarea cu amanuntul Sta7ilirea sistemului #e #istri7utie intre tari si a canalului #e #istri7utie in piata eterna 4izata Ela7orarea campaniei #e promo4are Promo4area campaniei
Se#in tei
_iua se#in tei
0i"liograGe QQQ.romautentic.rom QQQ.(an#ia0#ulce.ro QQQ.Qall0street.ro QQQ.t@emar(eter.ro QQQ.(an#ia.ro QQQ.capital.ro QQQ.lista5rme.ro QQQ.leoni#as.ro 3