Academia de Studii Economice Managementul Afacerilor prin Proiect
Metode cantitative în Management S.C.ALBALACT S.A.
Nume masterand:
București 2014
Cuprins
1. Prezentarea generală a societății……………………………………...3 2. Prezentarea pieței de desfacere……………………………………..…7 3.Prezentarea obiectului de activitate și al produselor companiei…….8 4.Previziunea cotei de piață……………………………………………...11 5.Previziunea vânzărilor…………………………………………………13 6.Eșalonarea lucrărilor unui proiect……………………………………15 7.Previziunea cash-flow………………………………………………….18 8.Concluzii………………………………………………………………..21
1. Prezentarea generală a societății 2
Denumire firmă: S.C. ALBALACT S.A. CUI: 1755369 Nr.Registru Comerțului: J01/70/1991 Adresa: DN 1, KM 392, localitatea Oiejdea, județul Alba Forma de proprietate: societate pe acțiuni Capital social: 65270887 Cod CAEN: 105 Fabricarea produselor lactate si a branzeturilor ALBALACT este singurul producator roman de lactate infiintat in fosta industrie comunista, care in numai cativa ani de la lansarea primului sau brand a ajuns intre primii patru jucatori din piata romaneasca a lactatelor. Fabrica Albalact a fost deschisa in anul 1971, intr-o vreme in care regimul comunist dorea ca fiecare judet din Romania sa dezvolte propria industrie alimentara. De-aici si numele societatii, Albalact. In 1999, cand ajunsese din pacate la limita falimentului, lipsita de investitii si tehnologie, fabrica a fost privatizata de stat si a devenit o societate pe actiuni cu capital integral privat. Familia Ciurtin din Alba Iulia a cumparat pachetul majoritar de actiuni. Dupa numai cativa ani de la privatizare, cu investitii moderne si o strategie de marketing bine gandita, Albalact a lansat primul sau brand suta la suta autohton – Fulga - care a castigat rapid un capital de imagine urias, devenind unul dintre cele mai simpatizate msrci romanesti. Fulga a fost primul brand romanesc animat construit in jurul unui personaj care vorbeste si face glume. Fulga a devenit un simbol pentru copii, simbolul vacutei simpatice, istete, dar copilaroase si puse pe sotii. Fulga a trecut si ea in 5 ani de zile prin schimbari importante de ambalaj si imagine, a adus produse inovative pe piata, adresate in special familiilor si copiilor, iar in 2009 a intrat si in categoria iaurturi. Fulga a ramas insa acelasi copil pe care il cunoastem de cativa ani: este o vacuta de incredere, care le aduce copiilor lapte bun si are raspunsuri la toate intrebarile. In 2005, conducerea companiei a decis ca este timpul pentru schimbari mai importante. Atunci, Albalact a trecut printr-un proces de rebranding complex. Albalact avea nevoie sa se raporteze intr-un alt fel la mediul competitional in care intrase. A fost recreata identitatea vizuala de 3
corporatie, prin alaturarea unei inimi, al unui uger de vacuta si al unui suvoi de lapte – ca o promisiune a companiei de a oferi „Tot ce-i mai bun din lapte”. Noul brand corporatist Albalact a fost inspirat, pe de o parte de traditia in piata produselor proaspete, iar pe de alta parte – de calitatea produselor care deriva in primul rand din zona cunoscuta ca un urias bazin de lapte de calitate si din tehnologia de preparare a laptelui.Cu aceasta ocazie, compania a oficializat si marca omonima “De Albalact”, sub care acum comercializeaza pe piata mai multe produse lactate proaspete. Mai departe, Albalact a beneficiat de mariri succesive de capital si de investitii semnficative, management-ul a fost consolidat si a fost implementata o strategie de dezvoltare pe termen lung. Un an mai tarziu, Albalact a lansat si brand-ul Zuzu, care a fost conceput pe aceeasi linie jucausa si prietenoasa ca Fulga si i-a cucerit pe consumatori la fel de repede. Zuzu a trecut si el anul acesta printr-un proces de rebranding care i-a adus o imagine vegetala mai proaspata si i-a intarit argumentele rationale. Locul penelor de pe ambalaj a fost luat de petale de flori vii. Anii 2007 si 2008 au fost pentru Albalact anii investitiilor majore si ai consolidarii ca si companie romaneasca moderna cu viziuni europene. Albalact a deschis portile noii fabrici de la Oiejdea, din judetul Alba - una dintre cele mai mari si mai moderne investitii greenfield din Europa Centrala si de Est. In fabrica de la Oiejdea Albalact produce lapte si produse lactate sub cele trei brand-uri ale sale – Fulga, Zuzu si De Albalact. Albalact si-a continuat planurile de dezvoltare si in 2008 a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al fabricii Raraul Campulung Moldovenesc, pentru a intra pe segmentul branzeturilor. Fabrica Raraul Campulung are o traditie îndelungata in productia de branzeturi si este singura unitate din tara acreditata sa exporte produse în Uniunea Europeana. Astazi, Albalact detine 99,01% din pachetul de actiuni al societatii Raraul Campulung Moldovenesc. RARAUL SA Campulung Moldovenesc a fost privatizata in anul 1994 intr-una din primele achizitii de tip MEBO (preluare de catre angajati si conducere) din industria romaneasca de lactate. S.C. Raraul S.A. are o traditie de peste 30 de ani in domeniul productiei de branzeturi, inclusiv produse traditionale tip cascaval, cas si urda, precum si in productia de lapte pentru consum, unt si lapte praf sub brandul omonim Raraul. 4
Urmare fireasca a achizitiei, in 2010 Albalact a lansat brandul Raraul si odata cu el lapte si o gama bogata de branzeturi produse dupa retete romanesti care imbina experienta si traditia din zona Bucovinei cu tehnologia moderna si calitatea. Prin lansarea lactatelor Raraul, Albalact a transformat un brand local intr-un brand national, cu o noua imagine si un nou concept de pozitionare pe piata. Brandul Raraul vorbeste despre naturalete, sanatate, frumusete, calatorii si inglobeaza tot ce e mai special din Bucovina.
Obiectivele firmei ALBALACT sunt următoarele: 1. Creșterea cotei de piață 2. realizarea unei cifre de afaceri de peste 30mil/euro 3. alinierea activității afacerii la noile norme ale Uniunii Europene 4. progresul tehnologic al firmei și dobândirea unei poziții stabile pe piața lactatelor 5. creșterea gradului de acoperire a pieței de consolidarea poziției pe piața de desfacere déjà cucerită 6. îmbunătățirea imaginiei cu privire la linia de produse ALBALACT
Situația financiară a companiei depusă în data de 31.dec. 2012 la Ministerul Finanței: lei
Indicatori din BILANT ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL
126374818
ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care
76660603
Stocuri (materii prine, materiale consumabile, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.)
21824824
Creante
50375936
Casa si conturi la banci
3413177
CHELTUIELI IN AVANS
67723
DATORII
101104752
5
VENITURI IN AVANS
4382118
PROVIZIOANE
208663
CAPITALURI - TOTAL, din care:
97407611
Capital social subscris varsat
65270887
Patrimoniul regiei
-
Patrimoniul public
-
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE Cifra de afaceri neta
343844878
VENITURI TOTALE
350375379
CHELTUIELI TOTALE
341640886
Profitul sau pierderea brut(a) -Profit
8734493
-Pierdere
0
Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit
7320697
-Pierdere
0
2. Prezentarea pieței de desfacere 2.1. Prezentare clienților 6
Fiecare gamă de produse ALBALACT se adresează unui segment de piață diferit,firma urmărind acoperirea a cât mai multor segmente de piață fărăsă existe suprapunere de branduri. Astfel marca Fulga face parte din segmentul laptelui ultrapasteurizat si este considerat produs premium adresându-se persoanelor care preferă o alimentație rațională și mai ales siguranță în consum. Marca ZUZU se adresează persoanelor tinere, independente, moderne și bine informate, dar și familiilor din mediul urban. Produsele mărcii ALBALACT sunt adresate persoanelor cu venituri mici si medii, dar care pun preț pe calitatea produselor. În rândul clienților se numără și firmele de comerț prin care ALBALACT își asigură vânzarea de produse, printre acestea se numără: Carrefour, Cora, Billa, Kaufland, Selgross etc. 2.2. Prezentarea furnizorilor de materii prime Materia primă necesară derulării activității ALBALACT se asigură prin: -67 centre de colectare -21 ferme colaboratoare -o fermă proprie (amplasată în Vaidei,Hunedoara) careasigură colectarea a aproximativ 8000l/zi, reprezentând 15% din materia primă De la aceste centre se ridică laptele zilnic prin metode moderne,sigure astfel încât să respecte normele Uniunii Europene. 2.3. Prezentarea concurenților Pe piața lactatelor ponderea cea mai importantă a vânzărilor este deținută de laptele de consum. Acestea înregistrează, potrivit unor estimări ale producătorilor din anul 2011 aproape 1/3 din piață. Se constată existența pe piața românească a unui număr mare de mici producători locali. Cele mai puternice firme de pe piațala laptelui sunt: LaDorna, Friesland(Mili, Oke, Cedra) și Napolact. Conform unor studii efectuate de MEMRB în anul 2012 pe piața iaurturilor există un număr de circa 56 de branduri active la nivel regional și național. Principalii concurenți direcți ai ai firmei pe segmentul de iaurturi sunt: Danone, Friesland, Covalact, Lacta.
7
Pentru segmentul sana și lapte bătut cei mai importanți concurenți sunt Danone, Fresland, Covalact, Lactaprod. Concurența între firme este foarte puternică, producătorii consolidându-și poziția în așteptarea extinderii pieței.
3.Prezentarea obiectului de activitate și al produselor companiei Portofoliu de produse ALBALACT cuprinde:
lapte proaspăt pasteurizat marca ZUZU
lapte UHT marca Fulga
iaurt natural marca ZUZU( 6 sortimente)
iaurt cu fructe marca ZUZU(6 sortimente)
sana marca ZUZU
lapte bătut marca ZUZU
brânză proaspătă marca ALBALACT
brânză topită marca ALBALACT
cremă de brânză marca ALBALACT
unt marca Rarăul
cașcaval Rarăul
iaurt marca Fruzu Principalele branduri ale societății ALBALACT sunt:
ZUZU FULGA RARĂUL DE ALBALACT FRUZU
8
9
Albalact este cea mai mare companie de lactate din Romania cu capital majoritar romanesc si al treilea mare jucator din piata locala a produselor lactate. Compania are o traditie de peste 40 de ani in industria lactatelor, iar astazi produce lactate de cea mai buna calitate intruna din cele mai mari si mai moderne investitii greenfield din Europa Centrala si de Est – fabrica Oiejdea din judetul Alba. Compania mai produce o gama variata de branzeturi in fabrica Raraul din Campulung Moldovenesc, pe care a achizitionat-o in 2008. Societatea Rarul are, de asemenea, o traditie indelungata in productia de branza si cascaval. Albalact aduce astazi pe piata romaneasca peste 80 de sortimente de lapte si produse lactate sub cele patru brand-uri ale sale – Fulga, Zuzu, De Albalact si Raraul. Albalact are un portofoliu bogat de produse din lapte, de la lapte proaspat pasteurizat si UHT, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu fructe, la smantana, unt, sana, lapte batut, kefir, lapte cu arome pentru copii, branza telemea, branza dulce de vaca, branza de burduf, cascaval, branza topita. Misiunea Albalact este sa ofere tot ce-i mai bun din lapte – produse proaspete si sanatoase, la nivelul standardelor europene de calitate. Albalact inseamna grija pentru calitatea produselor, natura, prospetime, traditie romaneasca, imbinate cu tehnologia avansata, viziuni europene si cele mai bune surse de lapte din Alba si Bucovina. Albalact si-a mai asumat o misiune importanta – aceea de a contribui la dezvoltarea si consolidarea industriei romanesti de lactate, de a imbunatati performantele tehnologice in productia romaneasca de lactate si de a incuraja consumul de produse romanesti. Albalact a creat, alaturi de produsele sale, doua brand-uri autohtone calde si joviale – Fulga si Zuzu - care au castigat repede increderea si dragostea consumatorilor romani, iar astazi se regasesc in topul celor mai apreciate brand-uri, alaturi de marci internationale de renume. Albalact a propulsat si brand-ul Raraul si, odata cu el, branzeturile produse in inima Bucovinei. Raraul inseamna vitalitate, dragostea pentru sanatate, pentru excursii in natura si pentru locurile frumoase si pitoresti din Romania.
10
4.Previziunea cotei de piață Dat fiind faptul că ALBALACT își dispută piață lactatelor alături de alte firme puternice, cu ajutorul lanțurilor Markov se va previziona evoluția cotei de piață pentru produsul lapte UHT. Alături de ALBALACT încă 2 mari companii doresc să domine piața produselor lactate: LaDorna și Friesland. Fiecare dintre acestea comercializează un produs ce deține următoarele cote de piață în momentul de față: -lapte LaDorna comercializat de LaDorna deține o cotă de piață de 45% -lapte ZUZU comercializat de ALBALACT deține o cotă de piață de 35% -lapte OKE comercializat de Friesland deține o cotă de piață de 20%. Coeficientul de fidelitate de la o lună la alta se prezintă astfel: -55% din consumatori rămân fideli laptelui LaDorna -70% din consumatori rămân fideli laptelui ZUZU -40% din consumatori rămân fideli laptelui OKE. Restul consumatorilor se reorientează de la o lună la alta după cum urmează: Reorientări către (%)
Produs abandonat LaDorna LaDorna
ZUZU
OKE
-
15%
10%
ZUZU
20%
-
10%
OKE
25%
20%
-
*Se va previziona cotele de piață ale celor 3 produse pe o perioadă de 6 luni. ETAPA 1: Construirea matricei probabilităților de trecere )
A=(
ETAPA 2: Construirea vectorului linie a=(
)
11
ETAPA 3: Determinarea cotelor de piață după prima perioadă
)*(
p1=a*A=(
(
)
)
ETAPA 4: Determinarea cotelor de piață pentru următoarele 5luni:
p2=(
)
(
)
p3=(
)
(
)=(
p4=(
)
p5=(
)
p6=(
(
)
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
(
)
)
ETAPA 5: Interpretarea economic Produs
L0
L1
L2
L3
L4
L5
L6
LaDorna
0,45
0,37
0,31
0,27
0,24
0,21
0,19
ZUZU
0,35
0,35
0,33
0,305
0,28
0,25
0,23
OKE
0,20
0,16
0,14
0,12
0,11
0,096
0,084
12
Chart Title 0.5 0.45 0.4 0.35 COTE
0.3
LaDorna
0.25
ZUZU
0.2
OKE
0.15 0.1 0.05 0 Luni
Produsul de la LaDorna se află în declin. Produsul de la ALBALACT este intr-o ușoară scădere. Produsul de la Friesland este în declin.
5.Previziunea vânzărilor Firma ALBALACT lansează o comandă către către un furnizor de-al său, o fermă din județul Covasna pe care o va onora în 3 luni, după cum urmează: -20% luna curentă -45%luna a-2a -35% luna a3-a În lunile anterioare(decembrie, noiembrie) au fost lansate comenzi pentru următorul volum de hectolitri: -75 -90
13
În primul trimestru al anuluis-au lansat sau se vor lansa comenzi pentru: 60hl, 70hl si 90hl. Este necesară previzionarea intrărilot pentru primele 5 luni ale anului și a nivelului total al comenzilor lansate anul trecut și onorate anul acesta. Pentru previzionarea intrărilor în primele 5 luni este necesară urmărirea următoarelor etape: ETAPA 1: Construirea matricei comenzilor:
Ct+5, t+2 =
(
)
ETAPA 2: Construirea vectorului spectral:
v=(
)
ETAPA 3: Determinarea intrărilor pe primele 5 luni ale anului
(
It,t+5 = Ct+5, t+2 *v =
(
)
)= (
Concluzii: Ianuarie – 70,25hl Februarie – 67,25hl Martie – 70,5hl0 Aprilie – 65hl 14
)
Mai – 31,5hl ETAPA 4: Determinarea nivelului comenzilor lansate anul trecut și onorate în acest an
It, t+3, t+2 = Ct+3, t+2 * v = (
)*(
) =(
)
6.Eșalonarea lucrărilor unui proiect Datorită concurenței tot mai acerbe de pe piața produselor lactate și a schimărilor de regim alimentar al clienților, compania ALBALACT a decis să își lărgească portofoliu de produse prin lansarea unui produs la marca ZUZU SlymTranz, un iaurt cu 0,3% grăsime și imbogățit cu tărâțe de ovăz dedicat persoanelor care doresc să își mențină silueta și tranzitul intestinal dar și pentru persoanele care doresc să scape de greutățile în plus. Nr.
Activitate
P1
Cercetarea de piață
P2
Determinarea profilului cumpărătorului
P3
Determinarea pieței de desfacere
P4
Încheierea de contracte cu furnizorii
P5
Întocmirea planului de afacere
P6
Stabilirea prețului
P7
Previzionarea cifrei de afaceri
P8
Analiza managementului calității de produs
P9
Luarea deciziei de lansare
P10
Testarea produsului în magazine
P11
Lansarea produsului
15
Eveniment Operația
precedent și
Durata optimă
Durata probabilă
Durata pesimistă
(luni)
(luni)
(luni)
următor P1
1-2
3
2
4
P2
1-3
5
4
7
P3
1-4
3
4
6
P4
3-5
2
3
5
P5
4-6
2
1
4
P6
3-7
3
2
5
P7
2-7
2
1
4
P8
7-8
3
2
5
P9
8-9
2
1
3
P10
9-10
3
2
8
P11
9-11
4
3
5
Durata estimată
Operația
Eveniment precedent și următor
P1
1-2
3
P2
1-3
5
P3
1-4
4
P4
3-5
3
P5
4-6
2
P6
3-7
3
P7
2-7
1
P8
7-8
2
P9
8-9
3
P10
9-10
3
P11
9-11
4
Daij=(aij+4*mij+bij)/6
16
Reprezentarea grafică P10 P7
P8 7
2
P9 8
10
9
P1 P11 P2
1
3
00 p3
P4
5
P5 4
6
Este necesară rezervă de timp pentru următoarele activități: 1-2: Cercetarea de piață 1-4: Încheierea de contracte cu furnizorii 2-7: Previzionarea cifrei de afaceri 9-10: Testarea produsului în magazine Operația
Descriere
P1
Cercetarea de piață
P3
Încheierea de contracte cu furnizorii
P7
Previzionarea cifrei de afaceri
P10
Testarea produsului în magazine
P8
Analiza managementului calității de produs
Concluzii: Durata totală a proiectului este de 19 luni. Drumul critic este generat de următoarele activități:1-3-5-6-8-9 17
11
7.Previziunea cash-flow Dat fiind faptul că firma ALBALACT realizează produse lactate diversificate: iaurt, unt, cascaval, brânză topită, președintele a decis crearea unui nou produs care să intre în concurență directă cu produsele de la Danone. Produsul se va numi SlymTranz iar pentru realizarea acestui produs va fi necesară încheierea de contracte cu asociațiile agricole pentru a livra la 2 săptămâni 300kg de ovăz. Pentru depozitarea acestor produse firma este nevoită să închirieze un depozit de cca. 500mp. Costul investiției în luna curentă este în valoare de 170.000RON unde compania va contribui cu 12.000, restul investiției fiind acoperit de către 2 credite preferențiale, primite la începutul anului după cum urmează: -primul credit – 75.000ron cu o dobândă anuală de 12%, rambursare în 24 de luni -al doilea credit – 83.000ron rambursare în 12 luni, dobândă anuală de 8%, iar restituirea se face în baza dobânzii compuse. În cadrul cheltuielilor directe sunt incluse: -
cheltuielile cu salarii în valoare de 7500ron
-
cheltuielile cu materii prime 12.000ron
-
cheltuieli cu materialele 12.000ron
Cheltuielile lunare indirecte sunt după cum urmează: -chirii 6000ron/semestrial -utilități 3000ron -serviciu de pază 1500 -asigurări 0,5% din valoarea investiției plătibilă o singură dată în luna în care se realizează investiția. Se preconizează o creștere a cheltuielilor directe de la o lună la alta cu 1%.
18
Luna 1
Luna 2
Luna 3
Luna 4
Luna 5
Luna 6
Luna 7
Luna 8
Luna 9
Luna 10
Luna 11
Luna 12
50.400
32.500
48.400
50.000
39700
44.800
50.100
37.900
36.200
41.300
45.700
39.800
50.400
32.500
48.400
50.000
39700
44.800
50.100
37.900
36.200
41.300
45.700
39.800
170.000 220.400
1200 32.500
2200 48.400
2500 50.000
1900 39700
2100 44.800
2750 50.100
1500 37.900
1400 36.200
2050 41.300
2000 45.700
1875 39.800
Cheltuieli directe Materiale
29.500
31700
30.600
32.800
28.500
28.400
31.600
24.170
32.800
30.500
28.400
28.300
12.000
12.000
12.000
12.000
12.000
12.000
12.000
12.000
12.000
12.000
12.000
12.000
Materii prime
5500
7700
6600
8800
4500
4400
7600
1700
8800
6500
4400
4300
Salarii
12000
12000
12000
12000
12000
12000
12000
12000
12000
12000
12000
12000
11.850
11.045
11.155
11.266
11.380
11.495
11.609
11.725
11.842
12.045
12.165
12.286
Chirii Utilitati
0 3000
0 3030
0 3060.3
0 3090.9
0 3121.8
6000 3153
0 3184.5
0 3216.3
0 3248.4
0 3280.8
0 3313.6
6000 3346.7
Serviciu pază
1500
1515
1530.1
1545.4
1560.9
1576.5
1592.3
1608.2
1624.2
1640.4
1656.8
1673.3
Asigurari
8500
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Dobanzi&datorii bancare
6500
6500
6500
6500
6500
6500
6500
6500
6500
6500
6500
6500
Numerar la inceput de perioada Intrari de numerar
67.000
a.
Din vanzari
Cantitate Slymtranz b. Din credite c. Alte intrari Total disponibil de numerar Iesiri de numerar 1.
2.
Cheltuieli indirecte
Impozit pe venit
8000
5200
7500
8000
6300
7100
8000
6100
5700
6600
7300
6400
Total iesiri de numerar
49.350
47.945
49.499
52.066
46.180
47.109
51.209
41.995
50.342
49.145
47.865
46.986
Surplus/deficit
171.050
-15.445
-1099
-2066
-6480
-2039
-1109
-4095
-13.443
-7845
-2165
-7186
20
8.Concluzii În urma analizei efectuate se observă că ALBALACT deține o cotă de piață pe segmentul de lapte UHT între 35-25%. Această variație survine datorită schimbărilor comportamentale ale clienților. Lansarea produsului SlymTranz a adus la crearea unor noi activități în cazul companiei fapt pentru care a fost necesară eșalonarea de timp a proiectului. În urma eșalonării se observă că durata optimă de realizare a acestuia este de 19luni. Din analiza efectuată asupra cash-flow-ului se observă că în urma procesului investițional compania iese în pierdere în majoritatea lunilor. Pentru remedierea acestei situații se recomandă revizuirea prețului de vânzare a produsului și reanalizarea cheltuielilor cu materiile prime și materialele. Se recomandă și inițierea unei campani de publicitate massmedia pentru a face cunoscut produsul în rândul cosumatorilor. Bazându-ne pe experiența acumulată, suntem capabili de a realiza proiecte cu înalt grad de complexitate, cu cinematică complexă, ținând cont de toate cerințele de calitate impuse de către client.
