1. Informaţii generale despre firmă S.C. Domo Retail S.A. este o societate pe acţiuni avand ca obiect de activitate initial importul si distributia unor marci internationale de electrocasnice, apoi extinzandu-si activitatea si in vanzarea cu amanuntul de produse electrocasnice, electronice, IT si telecomunicatii. Astfel Domo este cel care a lansat si promovat pe piata din Romania produsele firmelor Electrolux, Bosch, este principalul distribuitor al marcilor Freewind, Europastyle, Elta. Domo are si un brend, si anume Westwood. Magazinul Domo din Brasov, cu sediul in strada Crisului, nr. 16 este unul din punctele de lucru ale firmei S.C. Domo Retail S.A. Spaţiul recent decorat comunicã accesibilitate şi convenienţã şi oferã o experienţã pozitivã de cumpãrare, originalitate, vitalitate şi un plãcut sentiment de „acasã”, care susţin autoritatea brandului DOMO în categoria de electronice şi electrocasnice şi construieşte o relaţionare pe termen lung cu consumatorii. Designul noii locaţii, culorile folosite, elementele de decorare, atitudinea prietenoasã a personalului, toate susţin ideea de cãmin, armonie şi confort, specificã DOMO. Produsele şi ofertele îşi propun sã facã mai uşor accesul consumatorului la tot ceea ce are nevoie pentru acasã, de la electrocasnice şi electronice, pâna la produse IT&C şi gadgeturi de ultimã generaţie.
Scurt istoric: Decembrie 1994 – infiintarea companiei, avand ca si activitate initiala importul si distributia unor marci internationale de electrocasnice de renume precum : ZANUSSI - ELECTROLUX, BOSCH –SIEMENS Octombrie 1996 –primul pas in retail - primul magazin specializat deschis in Tg. Secuiesc, urmat imediat de al doilea in Brasov (decembrie 1996) Noiembrie 1997 - lansarea conceptului si marcii DOMO – Expertul in electrocasnice. Reteaua formata din 4 magazine preia denumirea Domo. Marca Decembrie 2003 – lansarea unui nou concept care marcheaza deschiderea primului magazin specializat in electrocasnice si electronice de peste 1500 mp din Romania, in Militari Shopping Center - o combinatie de show-room ( pe orizontala ) cu depozitare ( pe verticala ).
Aprilie 2004 – Reteaua de magazine DOMO deschide magazinul cu numarul 100 Septembrie 2004 – Reteaua lanseaza in Constanta si Craiova noul concept “DOMOLAND” pentru magazinele pe spatii largi (> 1.200 mp) Marca Octombrie 2005 – Noua sigla DOMO apare pentru prima data in noul magazine DOMO din cadrul complexului Kaufland Septembrie 2007 – DOMO adopta strategia dual brand si lanseaza TECHNOMARKET (magazine pe suprafete mari si numai produse din varful de gama)
Domo azi in cifre: DOMO este dupã cifra de afaceri al doilea retailer specializat în electrocasnice, electronice, IT şi telecomunicatii, cu o reţea naţionalã formatã din 130 magazine ce însumeazã aproximativ 75.000 de metri pãtraţi şi peste 1200 angajaţi. •
130 magazine in 69 orase, intre 200 – 3.500 mp in Romania si Bulgaria
•
75.000 mp net – suprafata de vanzare
•
6 depozite regionale cu o suprafata totala de depozitare de 16,000 mp (Tg. Secuiesc, Bucuresti, Cluj Napoca, Constanta, Timisoara, Craiova)
•
Parc propriu de mijloace de transport, compus din peste 150 vehicule.
•
2 sedii administrative: Bucuresti (vanzari, achizitii, marketing) si Tg. Secuiesc (financiar-contabil, logistica, IT, dezvoltare retea) si 112 puncte de lucru
•
1200 angajati
•
Gama de produse comercializate : 3000 articole din cca 60 marci
•
Cifra de afaceri 112 milioane Euro net in 2009
2
În cadrul firmei Domo exista un compartiment specializat de marketing care organizeaza si supravegheaza toate activitatile de marketing. Firma Domo are 2 sedii administrative : la Bucuresati si la Targu Secuiesc, iar compartimentul de marketing se gaseste la Bucuresti.Acesta ia decizii pentru toate punctele de lucru, acestea neavand libertate de decizie asupra modului de desfasurare a unei campanii promotionale, a acordarii de reduceri, a continutului pliantelor promotionale.
2. Analiza mediului de marketing al firmei Componentele mediului extern cu care magazinul Domo intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si in perspectiva) sunt reprezentate de clienti, concurenti, furnizorii de servicii, furnizorii de forta de munca si intr-o masura mai mica de furnizorii de marfuri deoarece furnizorii principali intra in contact direct cu sediul firmei, acesta fiind cel care face comenzile la firmele furnizoare, cel catre care magazinele din tara unde nu sunt depozite Domo efectueaza comenzi si de unde sunt repartizate stocurile. Furnizorii de servicii pentru magazinele Domo din Brasov sunt furnizorii de servicii de telecomunicatie, firmele ce furnizeaza apa potabila si energie electrica, furnizorii de servicii de securitate. În sfera furnizorilor de forta de munca se pot include universitatile din orasul Brasov, liceele cu profil economic, persoanele aflate in cautarea unui loc de munca (acestia fiind intr-un numar considerabil in judetul Brasov). Astfel in Bucuresti, Domo a pus bazele unui parteneriat cu Universitatea de Artã, Facultatea de Arte Decorative şi Design, Secţia Modã – Design vestimentar, în urma cãruia a susţinut activitãţile studenţilor la aceastã secţie, promovând spiritul lor creator şi suflul proaspãt. Domo este un brand dinamic, ce doreşte sã se asocieze cu tinerii, cu creativitatea, cu originalitatea. Intenţioneazã sã se implice activ în viaţa studenţeascã, având convingerea cã aici existã un mare potenţial, ce trebuie ajutat sã se dezvolte. Mai mult decât atât, Domo regãseşte în rândul studenţilor valorile sale: ambiţie, perseverenţã, performanţã şi crezând în ele este hotãrât sã le sprijine. Principalii concurenti ai magazinului Domo in orasul Brasov sunt reprezentati de AltexMegastore, MediaGalaxy, Flanco. Magazinul Domo se diferentiaza de concurentii sai prin atmosfera placuta din cadrul acestuia, prin personalul foarte amabil, prietenos,cu o pregatire profesionala deosebita, a carui “deviza” este “Abordeaza clientul!” . Clientii magazinului Domo sunt atat oameni obisnuiti din toate categoriile de venituri, dar si firme. 3
Indicatorii specifici ai mediului demografic ce prezinta o semnificatie deosebita sunt : numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii a populatiei, rata natalitatii etc. Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza firma. In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe ramuri a activitatilor economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar – valutara etc. Factorii de mediu se oglindesc in situatia pietei: ei determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei etc. In cercetarea mediului economic dintr-o zona, un loc aparte ocupa evidentierea factorilor care determina marimea si dinamica cheltuielilor de consum: distributia veniturilor, economiile, datoriile si posibilitatile de creditare. Mediul tehnologic este constituit din componente care explica “cum” se obtin produsele de care se foloseste societatea la un moment dat.Firma se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiat cat si ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. Aceasta deoarece mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volum, dinamica si structura ofertei, cererii si preturilor. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: investitiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetariidezvoltarii, “explozia” produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementarile vizand eliminarea produselor poluante etc. Cu toate aceste noutãţi pe care le implementeazã în magazinele sale de dimensiuni mari, DOMO face paşi importanţi în a deveni o autoritate de necontestat în categoria sa. Îşi propune sã fie un ajutor şi o inspiraţie în viaţa de zi cu zi şi pentru a realiza aceste lucruri nu se dã în lãturi de la investiţii importante. Astfel in gama de produse pe care le comercializeaza magazinele Domo produsele se innoiesc foarte repede, iar daca acestea nu se gasesc in magazin la un moment dat acestea pot fi comandate fara a suporta costuri suplimentare si astfel se poate intra in posesia produsului dorit foarte repede. Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul e valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor comportamente se formeaza, intre altele, comportamentul de cumparare si de consum de care va trebui sa tina seama firma. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilor. Mediul cultural contribuie in acelasi timp la exprimarea exigentei unei anumite piete, ceea ce conditioneaza atat felul produselor si 4
maniera distributiei lor, cat si continutul si forma comunicatiilor intreprinderii cu piata, ale mesajelor transmise pietei. DOMO vrea sã fie un loc plin de viaţã, capabil sã atragã cât mai multe segmente de consumatori, de vârste şi cu dorinţe diferite şi sã ofere o experienţã de cumpãrare pozitivã, pe gustul fiecãruia. Mediul politic reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international. Aceste complonente constituie factori stimulativi sau restrictivi ai unor activitati de piata. Relatiile bune dintre Romania si tarile din zona centrala a Europei a permis extinderea lanturilor de magazine Domo si peste hotare si anume in Bulgaria. Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a firmei. În acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt : norme tehnice, recomandari, conventii etc. În majoritatea tarilor, inclusiv in tara noastra au fost adoptate o serie de acte normative care protejeaza concurenta. Ele urmaresc asigurarea cadrului legal pentru desfasurarea unor acte de piata corecte. Pe o linie similara se inscriu si reglementarile privind protectia consumatorilor ori cele privind protectia intereselor societatii. Mediul natural intra tot mai mult in consideratie in perioada actuala, in proiectarea si desfasurarea activitatilor economice. În toate cazurile, conditiile naturale determina modul de localizare, de distributie, in spatiu a activitatilor umane. Si in cadrul natural se manifesta o serie de tendinte, puse in evidenta de numerioase studii de specialiate ce in mod cert vor marca activitatea majoritatii firmelor. Acestea sunt : criza materiilor prime, cresterea costului energiei, cresterea gradului de poluare, cresterea rolului guvernelor in asigurarea protectiei mediului inconjurator.
Relaţiile de concurenţă sunt relatii de confruntare, Domo cautand permanent sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai. Cu toate aceste noutãţi pe care le implementeazã în magazinele sale de dimensiuni mari, DOMO face paşi importanţi în a deveni o autoritate de necontestat în categoria sa. Îşi propune sã fie un ajutor şi o inspiraţie în viaţa de zi cu zi. Domo în mai bine de 10 ani a reuşit sã-şi clãdeascã o afacere sãnãtoasã şi de succes, în peisajul unei pieţe extrem de competitive. Începând cu 1 februarie 2006 DOMO Retail a externalizat serviciile de logisticã cãtre compania olandezã KLG 5
(Kuijken Logistics Group)Europe.Aceastã decizie se datoreazã nivelului de dezvoltare a businessului şi de profesionalism, pe care DOMO l-a construit în ultimii ani şi ea va genera o îmbunãtãţire a performanţelor în relaţia cu clienţii.KLG Europe a înfiinţat în România o companie nouã – KLG Europe Logistics S.R.L., pentru a susţine nevoile logistice ale DOMO Retail.KLG Europe Logistics S.R.L. a preluat 180 de angajaţi dintre cei peste 1200 din DOMO, precum şi 6 depozite regionale, amplasate strategic în Bucureşti, Constanţa, Craiova, Cluj-Napoca, Timişoara şi Târgu Secuiesc. Din aceste centre KLG coordoneaza transportul între depozite, magazine, precum şi livrãrile la domiciliu pentru clienţii DOMO. Parteneriatul strategic DOMOKLG conferã lui DOMO un avantaj competitiv în domeniul retailului de electronice şi electrocasnice. DOMO devine singurul retailer specializat din piaţa româneascã, ce externalizând în totalitate activitãţile logistice a decis sã se concentreze pe core business-ul sãu, şi anume eficientizarea şi dezvoltarea reţelei de magazine! Datorita concurentei cu Altex Megastore, odata cu deschiderea acestuia a fost impusa o reamenajare, o reorganizare a magazinului Domo Magnolia, din strada Crisului. Astfel acesta are o noua organizare a spatiului, o noua impartire a raioanelor. Astfel acesta este impartit pe cele 2 etaje de care dispune in: audiovideo, accesorii; televizoare, home cinema, wide TV; GSM, aparate foto, video, accesorii; calculatoare, monitoare, notebook-uri, accesorii IT ( la parter ) si electrocasnice mari; aparate mici de bucatarie; aparate incorporabile; home confort; ingrijire corporala; birou credit ( la etaj ). Domo îşi întâmpinã clienţii cu o gamã largã de produse, preţuri accesibile, oferte promoţionale şi atmosferã plãcutã. Spaţiul recent decorat comunicã accesibilitate şi convenienţã originalitate, vitalitate şi un plãcut sentiment de „acasã”, care susţin autoritatea brandului DOMO în categoria de electronice şi electrocasnice şi construieşte o relaţionare pe termen lung cu consumatorii. Designul noii locaţii, culorile folosite, elementele de decorare, atitudinea prietenoasã a personalului, toate susţin ideea de cãmin, armonie şi confort, specificã DOMO. Angajatii de pe fiecare raion in timpul liber sau in timpul programului de lucru merg si studiaza ofertele concurentilor, modul de abordare si in urma datelor obtinute fac diferite propuneri directorului de magazin, acesta directorului regional si abia apoi aceste propuneri sunt comunicate sediului central.
3. Piaţa firmei Calea de dezvoltare a pietei firmei Domo este atragandu-si noi cumparatori pentru produsele nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor Aceasta cale se concretizeaza prin abordarea unei noi 6
calea extensiva, aceasta sale, fie din randul unor firme concurente. zone geografice, a unor
noi piete externe. Aceasta cale este pusa in aplicare prin 2 metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea si promovarea unor noi utilizari. Piata firmei Domo de curand s-a extins peste hotare, si anume in Bulgaria. DOMO trece graniţa şi deschide în Bulgaria, primul sãu magazin de electronice, electrocasnice şi IT&C. DOMO devine astfel primul retailer din categoria sa, care face acest pas important şi se transformã într-un brand multinaţional. Primul magazin DOMO din Bulgaria se deschide la Plovdiv, în clãdirea primului hypermarket Kaufland din ţara vecinã. Noul magazin DOMO are 500 mp şi îşi propune sã atragã cât mai multe segmente de consumatori, de vârste şi cu dorinţe diferite şi sã le ofere o experienţã de cumpãrare pozitivã, prin gama de produse, oferte, preţuri şi servicii. Într-o piaţã provocatoare DOMO a implementat un concept de retail modern, şi a adus o patã de culoare în peisajul retailului de electrocasnice şi electronice din Bulgaria. Investiţia în magazinul DOMO din Plovdiv se ridicã la aproximativ 200.000 de euro. Urmãtoarele douã magazine Domo în Bulgaria s-au deschis la Sofia şi Haskovo în luna mai, iar pânã la sfârşitul anului sunt programate alte 6 deschideri. Oferta DOMO - Mărci Include mai mult de 1600 de produse ale urmatoarelor marci de electrocasnice, electronice, IT-multimedia:
7
Domo ofera produse accesibile pentru consumatori din toate categoriile de venituri si, in plus, este disponibil sistemul de vanzare in rate, acesta fiind principala forma sub care se achizitioneaza produse electrocasnice, electronice care se practica in tara noastra.
4. Politica si strategia de marketing a S.C. Domo Retail S.A. Intre Domo si Altex Megastore, Flanco, MediaGalaxy exista o concurenta directa deoarece toate se adreseaza acelorasi nevoi, cu produse similare sau chiar identice, si se adreseaza acelorasi categorii de consumatori. In competentele conducerii strategice intra 3 dimensiuni de baza: definirea domeniului de activitate a firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai acestuia si elaborarea ansamblului strategiei de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite. Printre obiectivele firmei se numara: cresterea cotei de piata, cresterea volumului vanzarilor, atingerea unor segmente de piata, cucerirea unor noi piete atat interne cat si externe. Strategia de piata reprezinta o componenta a strategiei generale de dezvoltare a intreprinderii. Prin acestea se stabileste in mod sintetic raportul dintre intreprindere si mediul ambiant, pozitia pe care firma trebuie sa si-o asigure in interiorul mediului pentru a-si realiza finalitatea in conditiile unei eficiente corespunzatoare. o strategie de piata adecvata este aceea conform careia firma face o selectie corecta a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioda. Avantajul diferential pe care il are firma Domo este acela ca este printre primele firme care au pornit aceasta afacere de comercializare a produselor electrocasnice si care a promovat in Romania marci cunoscute in afara cum ar fi Bosch, motiv pentru care in magazinele Domo la fiecare produs Bosch exista o placuta rosie care sa atraga atentia asupra acestuia.Printre alte avantaje diferentiale se numara si faptul ca a castigat increderea, fidelitatea acestora de-a lungul timpului prin atmosfera placuta specifica tuturor magazinelor Domo si prin personalul calificat, prietenos, amabil, mereu dispus sa te ajute sa gasesti produsul de care ai nevoie si care sa se potriveasca cel mai bine nevoii tale. 8
5. Politica de produs Faza in care se gaseste firma Domo este faza de dezvoltare, faz care ii perminte expansiunea cu produsele sale atat pe cale intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, cat si pe calea extensiva, adresandu-se unor noi segmente ale pietei. Cererea cu care se confrunta Domo este fie o cere latenta rolul marketingului fiind de dezvoltare a acesteia, adoptand astfel a strategie de dezvoltare, fie o cerere fluctuanta, rolul marketingului fiind de regularizare, iar strategia adoptata este sincromarketing. Domo are un comportament activ in conformitate cu dinamica mediului deoarece acesta face studii permanente pentru cunoasterea modificarilor in perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de innoire a gamei de produse comercializate caracterizate de un grad ridicat de inovativitate (in special la produsele IT- multimedia si GSM). Strategia adoptata in functie de segmentarea pietei este o stategie diferentiata. Produsele comercializate se adreseaza tuturor segmentelor identificate. Domo adopta de asemenea o strategie de dezvoltare a pietei ce orienteaza firma spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora sa le dea utilitati noi. Domo a adoptat o strategie de diversificare laterala prin contractul pe care la semnat cu ALNO. La DOMO poti gãsi şi un shop-in-shop specializat în bucãtãrii modulare. În urma parteneriatului pe care l-a încheiat cu ALNO, cea mai mare companie germanã producãtoare de mobilã, DOMO oferã clienţilor sãi o experienţã de cumpãrare complexã şi servicii unice pe piaţa de retail. Pe lângã mobila de bucãtãrie executatã la comandã în Germania, în magazine se oferã şi consiliere în alegerea celor mai potrivite echipamente incorporabile. Primele rezultate ale acestui parteneriat sunt vizibile în magazinul DOMO din galeriile Real Timişoara, care s-a deschide pentru public în data de 16 martie. Clienţii care vin în magazinele DOMO şi doresc o bucãtãrie complet mobilatã şi utilatã beneficiazã de ajutorul personalului specializat, care simuleazã pe computer bucãtãria, ţinând cont de spaţiul şi dorinţele clienţilor. Aceştia pot pleca acasã cu schiţa, costul şi siguranţa cã tot ceea ce au comandat se va produce pentru ei în scurt timp şi la o calitate ireproşabilã. Showroom-ul ALNO este în acest moment singurul din România, iar DOMO îşi propune ca pânã la sfârşitul anului sã deschidã alte 4-5 magazine de prezentare ALNO în principalele oraşe.
9
Politica de service si garantie Service-ul reprezinta un pachet de servicii complementare prestatiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in utilizare.Acesta se imparte in service tehnic si service comercial. Service la Domo: Pentru orice problema legata de functionarea produselor cumparate din magazinele Domo clientii trebuie sa consulte certificatele de garantie iar in lipsa acestora Domo sta la dispozitia clientilor la adresa:
[email protected] sau la numerele de telefon: Tg Secuiesc: 0267/363.012 Bucuresti: 021/232.58.36 Cluj: 0264/415.765 Constanta: 0241/624.104 Craiova: 0251/416.840 Timisoara: 0256/227.444 Garantia reprezinta prelungirea responsabilitatilor producatorului marfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vanzarii, privitor la functionarea unui echipament sau bun industrial, in raport cu elementele stipulate in standarde, norme interne sau alte acte normative de natura a reglementa calitatea unei marfi. Facilitatile acordate pe perioada de garantie sunt elemente de natura a spori gradul de incredre al cumparatorului potential fata de o anumita marca de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii si la sporirea notorietatii firmei. Termenul de garantie nu este fixat de firma Domo, ci de firmele producatoare, spre exemplu la calculatoare garantia este in general de 1 an, la unele accesorii pentru calculator aceasta poate fi si de 3 ani, la produsele de ingrijire corporala garantia este de 2 ani sau 1 an in functie de firma producatoare.
6. Politica de preţ Firma Domo adopta preturi atat psihologice, de atragere cat si peturi neunitare. Domo a adoptat o strategie de pret inalt. Aceasta strategie este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii 1
intereseaza in mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe, printre care se numara si urmatoarele: poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil; - firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, intrucat s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit; - preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza, evident, mai multe venituri, si , implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute; -
Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si compozitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc. constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza in deosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de firma. Principalele componentele ale politicii preturilor si politicile care sunt adoptate de firma Domo sunt: a.) pozitia geografica a clientilor: strategia adoptata este strategia preturilor de livrare zonale; b.) pretul unic/ pretul variabil : Domo a ales ca strategie pretul unic; c.) reducerea temporara a preturilor : in anumite perioade se aplica si o astfel de politica d.) preturi orientate dupa competitie: la majoritatea produselor s-a ales politica pretului peste nivelul concurentei; e.) preturi psihologice: se utilizeaza preturile impare; f.) politica preturilor ofertelor speciale: in anumite perioade se aplica si o astfel de politica
7. Politica de distribuţie
1
Transportul produselor comercializate de la producator la depozitele proprii ale firmei Domo se realizeaza atat de firma producatoare cat si de Domo prin potentialul sau de mijloace de transport de care dispune, iar de la depozitele proprii ale firmei Domo catre punctele de lucru din tara se realizeaza doar de catre resursele de care dispune firma. Depozitarea se realizeaza in reteaua de depozite de care dispune Domo, acesta avand depozite in principalele orase din tara, care reprezinta centre zonale de unde sunt aprovizionate magazinele din apropiere. Preluarea si onorarea comenzilor de la punctele de lucru se realizeaza la sediul central sau la depozitele cele mai apropiate de acestea. Principale servicii de sprijin sunt : servicii financiare si de asigurari ( Domo se afla intr-un parteneriat cu GE Money (pentru sistemul de rate), servicii de comunicare ( Domo are contracte semnate cu Romtelecom si Vodafone ), servicii de cercetari de marketing si consultanta ( aceste servicii sunt realizate in principal de compartimentul de marketing din cadrul firmei insa se apeleaza si la serviciile unor firme specializate ), servicii de promovare ( sunt realizate de firme specializate la propunerile compartimentului de marketing ). Canalele de distributie sunt in general scurte, directe intre producator si firma Domo si mai departe apoi de la sediul acestuia la punctele de lucru. Adancimea canalului de distributie nu este una foarte mare ca la produsele alimentare, clientul trebuind sa se deplaseze pana la cel mai apropiat magazin, care se gaseste doar in orase, in centrul acestora in general sau in zone cu o trecere foarte mare. Cea mai recenta formula de distributie utilizata pe plan mondial este distributia realizata prin intermediul Internetului. Progresele inregistrate in domeniul calculatoarelor si telecomunicatiilor, software-ului si tehnologiei informatiei au revolutionat marketingul, in general, si distributia, in mod special. Oferirea utilitatii de timp si loc, solicitate de clienti, este facilitata de noul mod de desfsurare a tranzactiilor 24 de ore din 24, inre firme si indivizi care se pot afla in puncte diferite ale globului. Domo dispune si de un magazin virtual, www.domo.ro. Raportat la celelalte magazine cu vanzatori, vitrine, si produse prezente fizic in display, domo.ro are oferta cea mai larga si mai bine structurata, cu preturi cel putin la fel de bune ca si in celelalte magazine Domo, sau chiar mai bune in cazul ofertelor speciale lansate numai prin Internet. Acest magazin virtual se adreseaza celor care prefera navigarea pe Internet in locul modalitatilor traditionale de informare si cumparare, celor care vor sa se convinga singuri, fara ajutorul personalului comercial, de performantele si caracteristicile produselor dorite. Sloganul adoptat pentru acest mod de vanzare este “de acasa pentru acasa”. Variantele strategiei de distributie sunt: 1
a.) dupa numarul canalelor utilizate: un singur tip de canal, un canal direct; b.) dupa dimensiunile canalului: distributia se realizeaza prin canale scurte; c.) dupa amploarea distributiei: aceasta este o distributie exclusiva; d.) dupa gradul de participare a firmei: distributia se realizeaza prin aparatul propriu; e.) dupa gradul de control: Domo se caracterizeaza printr-o distributie cu un control total; f.) in functie de gradul de elasticitate: distributia are o flexibilitate scazuta.
8. Politica promoţională Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare. Activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile promotionale, fortele de vanzare. Intreaga activitate promotionala se stabileste de sediul central al firmei si se realizeaza de acesta. Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a firmei moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata si constituie unul din mijloacele prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia pietei. Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie in masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie de masa, intrucat: mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane; raporturile intre emitatorul mesajului (firma) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie in masa (presa, radio, televiziune etc. ). Formele publicitatii utilizate de firma Domo: a.) in functie de obiect: publiciatea de produs este una de informare si de
conditionare, publicitatea de marca ( Domo continuã implementarea noului concept de magazin, bazatã pe poziţionarea actualã a mãrcii DOMO, rezultatã în urma unui proces de rebranding încheiat de curând), publicitatea institutionala (se incearca cultivarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata firma si fata de oferta sa, se incearca crearea unei atmosfare de “acasa” in cadrul magazinelor pentru a sustine sloganul pe care il are firma “Pentru acasa”), la randul ei aceasta fiind de informare si de conditionare. b.) dupa natura obiectivelor urmarite: Domo adopta atat o publicitate comerciala, ce vizeaza obiectivul firmei de crestere a volumului
1
c.) d.) e.)
f.) g.)
vanzarilor, cat si o publicitate corporativa astfel incercand sa castige fidelitatea clientilor fata de marca Domo. dupa aria geografica de raspandire a mesajului: publicitatea adoptata este cea nationala, aceasta punand accentul pe unitatea de desfacere. dupa natura publicului tinta: Domo realizeaza o publicitate orientata catre consumatorii finali. dupa tiul mesajului difuzat: publicitatea este emotionala, vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganul “Pentru acasa”, acesta reprezentand locul de refugiu si de reimprospatare a fortelor. dupa efectul intentionat, publicitatii i se atribuie a actiune intarziata. in functie de influenta exercitata asupra cererii: publicitatea este destinata influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru marca Domo.
Mijloacele publicitare utilizate de Domo sunt: presa atat cea cotidiana (in marile orase), cat si cea periodica, televiziunea, publicitatea exterioara (prin panouri publicitare si insemne luminoase), pliantul, publicitatea directa (realizata prin distribuirea de pliante la locul vanzarii). Publicitatea se realizeaza atat prin mijloace de transmisie in masa cat si in cadrul magazinelor unde pe ecranele televizoarelor si monitoarelor expuse se difuzeaza reclame cu firma Domo, iar pe pereti, in functie de raion si de produsele comercializate in acea zona a acestuia sunt scrise mesaje publicitare, care au rolul de atrage atentia. Aceste mesaje sunt scrise doar in culorile specifice firmei: verde crud, verde si alb.Accentul se pune pe oamenii din imagini care sunt imbracati de asemenea in aceleasi culori, restul imaginii fiind alb-negru pentru crearea unui impact mai mare asupra clientilor. Domo promoveaza atat imaginea magazinului cat si a site-ului sau, a magazinului virtual prin reducerea de 5% acordata pentru comenzile realizate pe internet, cu livrare la domiciliu si cu plata in momentul livrarii sau chiar si in rate. Sloganul utilizat pentru magazinul virtual este ”De acasa pentru acasa“. Promovarea se face prin mesaje ca: “ Domo vine la tine atunci cand tu nu poti veni la Domo. Aseazate comod acasa sau la serviciu in fata calculatorului si intra pe www.domo.ro. Iar dupa ce ai intrat poti sa alegi din cea mai larga gama de produse, beneficiezi de oferte speciale si poti localiza cel mai apropiat magazin Domo. Sa ne vedem cu bine!” Promovarea vanzarilor se realizeaza prin reducerea preturilor, vanzarile grupate, publicitatea la locul vanzarii, cadourile promotionale. Oferte speciale disponibile la Domo: masina de spalat cu uscator Indesit la pretul de 1.299 Ron, frigider cu 2 usi Westwood la pretul de 749 Ron, 1
imprimanta multifunctionala Canon la pretul de 479 Ron, microsistem audio LG 429 Ron, TV Toshiba LCD 1399 Ron, TV Samsung LCD 1949,90 Ron,camera video digitala Canon 899 Ron, aragaz Beko 899 Ron. Vanzarile grupate se realizeaza aproape in cadrul tuturor raioanelor: aragaz Artic + hota Artic la pretul de 599 Ron, masina de spalat Artic+ televizor Artic 1.099 Ron, masina de spalat + aspirator Beko la 1.199 Ron, PC Ultra Select + monitor Ultra + imprimanta Lexmark Z 735 la ptreul de 1.299 Ron. Cadouri promotionale acordate: la masina de spalat Bosch cadou Calgonit, la robotul de bucatarie Bosch cadou un şorţ si o bonetă,TV Philips cadou un tricou. Domo a realizat dese sponsorizari, in special la campionatul de fotbal. Daca un client doreste un anumit produs care nu se afla in stocul magazinului se poate face comanda la depozite si clientul poate obtine intr-un timp destul de scurt produsul dorit. Tipologia strategiilor promotionale adoptate de firma Domo: a.) dupa obiectevele globale ale activitatii promotionale:strategia de promovare a imaginii globale a intreprinderii si de extindere a imaginii firmei; b.) dupa modul de desfasurare in timp: strategia activitatii promotionale permanente; c.) dupa rolul activitatii promotionale: strategia ofensiva; d.) in functie de pozitia fata de structurile pietei: strategia diferentiata; e.) dupa sediul activitatii promotionale: atat cu forte proprii cat si prin institutii specializate.
9. Analiza sistemului decizional de marketing la Domo Toate deciziile in cadrul firmei se iau la nivel central in centrele administrative din Bucuresti si Tg Secuiesc. Punctele de lucru din tara pot propune directorului zonal anumite situatii, idei insa acestea nu au posibilitatea luarii unor decizii proprii, spre exemplu privind acorarea unor cadouri promotionale, reducerea unor preturi. Chiar si afisele, si tot ce tine de desing-ul magazinelor este hotarat de sediile centrale. Deciziile sunt luate in general pentru toate punctele de lucru si doar cu anumite exceptii in unele produsele au preturi diferite sau se acorda anumite cadouri, sunt anumite oferte. In toate magazinele Domo, in general, toate produsele au aceasi preturi.
1
1
