UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA-UNAD
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS
MODULO CURSO ACADEMICO PROMOCION DE VENTA LUZ MARINA DAVILA COA Administradora Administradora de Empresas, Especialista en Pedagogía del Aprendizaje Autónomo
BOGOTA – COLOMBIA 2006
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COMITÉ DIRECTIVO JAIME ALBERTO LEAL AFANADOR Rector
GLORIA C. HERRERA SANCHEZ Vicerrector Académico
ROBERTO SALAZAR RAMOS Vicerrector de Medios y Mediaciones pedagógicas
MARIBEL CÓRDOBA GUERRERO Secretaria General
LEONARDO URREGO Director de Planeación
EDGAR GUILLERMO RODRÍGUEZ D. Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios
MÓDULO CURSO ACADÉMICO PROMOCIÓN DE VENTAS La
edición
de
Administrativas,
este
módulo
Contables,
estuvo
a
Económicas
cargo
de
y
N e g o c i os
de
la
E s c ue l a de
Nacional Abierta y a Dist ancia. ECACEN - UNAD. Derechos reservados: ©2006, Universidad Nacional Abierta y a Distanci a - UNAD Vicerrectoría de Medios y Mediaciones pedagógicas, Bogotá D.C. Tel (57)1-344-3700
ISBN
2
la
de
Ciencias
Universidad
COMITÉ DIRECTIVO JAIME ALBERTO LEAL AFANADOR Rector
GLORIA C. HERRERA SANCHEZ Vicerrector Académico
ROBERTO SALAZAR RAMOS Vicerrector de Medios y Mediaciones pedagógicas
MARIBEL CÓRDOBA GUERRERO Secretaria General
LEONARDO URREGO Director de Planeación
EDGAR GUILLERMO RODRÍGUEZ D. Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Económicas y de Negocios
MÓDULO CURSO ACADÉMICO PROMOCIÓN DE VENTAS La
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TABLA DE CONTENIDO Pag. INTRODUCCIÓN JUSTIFICACIÓN ESTRUCTURA DEL CURSO DE PROMOCIÓN DE VENTAS
3 4 5
UNIDAD DIDACTICA UNO . ACCIONES PROMOCIONALES
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CAPITULO I. PROMOCION DE VENTAS EN EL MARKETING 1.1. MEZCLA DE MERCADEO 1.1.2. Componentes de la mezcla de mercadeo 1.2. MEZCLA PROMOCIONAL 1.2.1. Definición Definició n 1.2.2. Componentes de la Mezcla Promocional 1.2.3. Factores que afectan la Mezcla Promocional 1.3. PROMOCION DE VENTAS 1.3.1 Concepto 1.3.2. Propósito de la Promoción de Ventas 1.3.3. Objetivos de la Promoción de Ventas 1.3.4. Factores que han incrementado la promoción de ventas 1.3.5. los riesgos de la promoción de ventas RESUMEN ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 1
8 8 8 11 11 11 16 18 18 18 19 21 21 23 25
CAPITULO II. ACCIONES DE PROMOCION DE VENTAS SOBRE S OBRE EL PRODUCTO, FUERZA DE VENTA DEL FABRICANTE 2.1. ACCIONES DE PROMOCION SOBRE EL PRODUCTO 2.3. DISEÑO DEL PRODUCTO 2.4. ACCIONES DE PROMOCIÓN SOBRE LA FUERZA DE VENTAS DE FABRICACIÓN RESUMEN ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 2 CAPITULO III. ACCIONES DE PROMOCIÓN SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 3.1. PROMOCIÓN SOBRE MAYORISTAS Y MINORISTAS 3.2. EXHIBICIONES Y MATERIALES EN EL PUNTO DE VENTA 3.3. PROGRAMA DE CAPACITACION DE VENTAS 3.4. FERIAS COMERCIALES 3.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA
3
26 26 26 28 33 34 35 35 36 37 37 37
3.6. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS 3.7. ACCIONES DE PROMOCIÓN SOBRE EL PUNTO DE VENTA 3.8. ACCIONES SOBRE EL MATERIAL P.O.P. CAPITULO IV. ACCIONES DE PROMOCION SOBRE EL CONSUMIDOR 4.1. FORMA DE DEMOSTRACIÓN DEL PRODUCTO 4.2. BENEFICIOS DE LA MUESTRA 4.3. METODO DE DISTRIBUIR LA MUESTRA 4.4. ACCIONES PARA FOMENTAR LA IDEA DE AHORRO Y GANANCIA EN EL CONSUMIDOR. 4.4.1. Acciones promocionales de tipo educativo 4.5. LA PUBLICIDAD DIRECTA COMO INSTRUMENTO PROMOCIONAL 4.5.1. Principales formas de Publicidad Directa RESUMEN AUTOEVALUACIÓN No. 1
38 38 40 41 41 42 42 43 44 45 46 48 49
UNIDAD DIDACTICA DOS INVESTIGACIÓN, PLANEACIÓN, EVALUACIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS 51 CAPITULO I. INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
53
1.1. LA INVESTIGACIÓN DE LOS CONSUMIDORES 53 1.2. PREPARACION DEL PLAN PROMOCIONAL 54 1.3. FASE DEL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTA 54 1.4. PRESENTACIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL 57 1.5. LO QUE DEBE HACERSE EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS 57 1.6. LO QUE NO DEBE HACERSE 57 CAPITULO II. CONTROL Y EVALUACION DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
58
2.1. CONTROL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS 2.2. FASE DEL CONTROL DE LA PROMOCIÓN 2.3. EVALUACION DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 3 AUTOEVALUACIÓN No. 2 INFORMACION DE RETORNO GLOSARIO BIBLIOGRAFIA
58 59 60 62 63 65 66 67
4
INTRODUCCIÓN
El curso de promoción de venta está estructurado con los siguientes elementos: Intencionalidades formativas, competencias y Metas.
compuestas
por
los
propósitos,
objetivos,
Se conforma de dos Unidades Didácticas, La primera está conformada por cuatro capítulos, el primero está compuesto por la Promoción de venta en el Marketing. El segundo capítulo está conformado por Acciones de Promoción de Ventas sobre el Producto, Fuerza de Venta del Fabricante. El capítulo tres por Acciones de Promoción Sobre Canales de Distribución y finalmente el capítulo cuatro conformado por Acciones de Promoción sobre el Consumidor En la Unidad Didáctica número dos, encontramos dos capítulos que son: -
Investigación y planeación de la promoción de venta y Control y evaluación de la promoción de venta
Además se encuentran los resúmenes de cada capítulo, las actividades autoevaluación de cada unidad.
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y
JUSTIFICACIÓN En esta época en que el consumidor exige mayor beneficio y un valor agregado en cada compra, se tiene que competir con un gran número de marcas, los accionistas buscan mayor rentabilidad en los recursos invertidos, la promoción de venta se ha convertido en un elemento importante para los vendedores y empresarios, ya que le ofrece resultados a corto plazo y le permite evaluar los efectos inmediatos. Es necesario tener un conocimiento y manejo de esta herramienta para poder alcanzar los objetivos establecidos. Cada uno de los métodos de promoción de venta tiene ventajas y desventajas y se utilizan de acuerdo a la clase de producto y objetivos que se quieren alcanzar. Por esta razón es fundamental tener un conocimiento de cada una de ellas. El uso y combinación inadecuada de esta técnica, pueden llevar a obtener efectos negativos en la empresa. El curso académico de promoción de ventas busca que el estudiante conozca y desarrolle habilidades en esta estrategia de comunicación, persuación para que diseñe y coordine campañas de promoción de ventas con éxito.
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7
UNIDAD DIDACTICA UNO ACCIONES PROMOCIONALES PALABRAS CLAVES: -
Mezcla de Mercadeo Mezcla de Promoción Promoción de ventas sobre los consumidores Promoción de ventas sobre la fuerza de ventas Promoción de ventas sobre canales de distribución y consumidores
PROPOSITO: Desarrollar habilidades conceptuales en los estudiantes a través de la explicación del concepto de promoción de ventas, importancia, características y acciones promocionales que se pueden aplicar a los distribuidores consumidores del producto.
OBJETIVO GENERAL: Explicar el concepto de la Promoción de ventas, su importancia, características y las diferentes acciones promocionales que se pueden realizar.
OBJETIVOS ESPECIFICOS: -
Ubicar la función de Promoción de ventas en el contexto de la mezcla de mercadeo y la mezcla promocional Explicar el concepto AIDA en la promoción de ventas Identificar la forma de promoción de ventas que pueden aplicarse al producto y punto de venta Diseñar e implementar acciones de promoción de ventas sobre los consumidores Explicar las principales técnicas de promoción de ventas sobre los canales
COMPETENCIAS: -
El estudiante ubica la función de promoción de ventas en la mezcla de mercadeo y la mezcla promocional Identifica las diferentes promociones que se puede aplicar a los canales de distribución al producto a los consumidores y en el punto de venta
8
-
Implementa acciones de promoción de venta sobre los canales de distribución, consumidor y productos.
META: El estudiante mostrará habilidades conceptuales a través de la organización de una campaña promocional dirigida a los canales de distribución a los consumidores y punto de venta.
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CAPITULO I PROMOCION DE VENTAS EN EL MARKETING PALABRAS CLAVES -
Componentes de la Mezcla de mercadeo Componentes de la mezcla promocional Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Merchandising
1.1.
MEZCLA DE MERCADEO
Es importante este concepto antes de empezar el tema de este curso, por cuanto Promoción de Ventas es un elemento de la mezcla promocional y la mezcla promocional es un elemento de la mezcla de mercado. La mezcla de mercadeo es la combinación de las variables controlables de mercadeo que la empresa maneja para convencer su mercado meta.
1.1.2. Componentes de la mezcla de mercadeo. La primera clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo, es la conocida como la “4 P”, producto precio – Promoción y plaza. Un enfoque moderno adicional un quinto componente servicio. Es un elemento fundamental en esta época de mucha competencia. Figura No. 1
Producto Precio MEZCLA DE MERCADEO
Promoción Plaza Servicio
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Producto: Cuando hablamos del producto no solo hacemos referencia la parte física, sino también al empaque, calidad, marca, tecnología, imagen de la empresa. Hay que tener en cuenta que el consumidor compra el producto por el beneficio y lo que representa para el (status, calidad, reputación). Precio: La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para obtener el producto. El precio es la variable más flexible de la mezcla de mercadeo, los empresarios suben o bajan el precio de acuerdo a los resultados. Para fijar el precio el empresario debe de tener en cuenta las diferentes variables que influyen con esto como: -
Objetivos de la empresa La relación costo utilidad Ciclo de vida del producto Competencias Políticas de precios
Promoción: Es la combinación de las estrategias de comunicación que utilizan las empresas para dar a conocer su producto; la mayoría de las empresas emplean una combinación de estas estrategias, la función de la promoción es convencer a los consumidores que el producto que se ofrece es el mejor y diferente al de la competencia. Los componentes de la promoción o mezcla promocional son: -
Publicidad Ventas personales Promoción de ventas Relaciones públicas Merchandising
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Plaza o distribución: La finalidad de la plaza es distribuir el producto adecuado, en el lugar adecuado en el tiempo adecuado y en la cantidad adecuada. Determinar como los bienes o servicios lleguen al cliente con qué rapidez y en que condiciones, son decisiones que se toman para colocar el producto en el lugar y el tiempo requerido por los consumidores. El productor encuentra diferentes vías de distribución o canales. Cada uno de estos canales tienen estructura y descuentos diferentes. Los canales de distribución cumplen la función de logística, almacenamiento, transporte, conservación, manupulación, administración, control de ventas. También proporcionan información de los consumidores.
Servicio: En estos momentos tan competitivos y en la era de la globalización, el servicio se ha convertido en una forma de diferenciar el producto de la competencia. El servicio está ligado al beneficio del producto y se ha convertido en un papel muy importante en la decisión de compra del consumidor. “Servicio Clave del Éxito en las Ventas” La combinación de las variables de la mezcla de mercadeo no se pueden dejar al azar, deben diseñarse y planificarse estratégicamente para obtener resultados y ventajas sobre la competencia y satisfacer de la mejor manera las necesidades y deseos del mercado meta. En el cuadro 1 se presenta la combinación de las cuatro P: Producto Calidad Presencia Marca Empaque Tamaño
Precio Promoción Precio de lista Venta personal Descuentos Publicidad
Plaza Servicio Canales de Estrategia a distribución domicilio Cubrimiento Asesoría Técnica Plazo de pago Promoción de Localización venta de puntos de Créditos venta Concesiones Relaciones Almacenamien Mantenimiento públicas to Condiciones Merchandising Transporte Repuesto y de crédito accesorios
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1.2. MEZCLA PROMOCIONAL La mezcla promocional es uno de los elementos que forman parte de la mezcla de mercadeo
1.2.1. Definición: El concepto de mezcla promocional William Stanton, en su libro fundamentos de Mercadotecnia 1lo define como: “Combinación de elementos que constituyen los ingredientes de la promoción en la mezcla de mercadotecnia de una empresa” Bernardo Vanega “Es el conjunto de herramientas que la empresa emplea de manera sistemática y orqueteada con el objeto de promover entre sus posibles clientes la venta de su productos y servicios”2 Jams Mair Mc Daniel “Combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan con el fin de influir en el mercado y lograr los objetivos globales de la empresa” 3 En este curso lo definimos así:
Mezcla promocional: Combinación de las variables de comunicación que la empresa utiliza para dar a conocer y vender su producto o servicio al mercado meta y alcanzar los objetivos generales de la organización. 1.2.2. Componentes de la Mezcla Promocional Estos componentes los podemos ver en la figura No. 2 Figura No. 2 MEZCLA PROMOCIONAL VENTAS PERSONAL
Merchandising
Mezcla Promocional
Publicidad
Relaciones Públicas
1
William Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia, Pag. 716
2
VANEGAS, Bernardo. Promoción de Ventas Pag. 33. MC DANIEL, Lomb Mair. MARKETING. Sexta Edición. Pag. 175
3
Promoción de Ventas
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Estos elementos se deben combinar de una forma cuidadosa. Para lograr los objetivos promocionales. Estos elementos se refuerzan y complementan unos a otros.
PUBLICIDAD Es la comunicación empresarial que utiliza la empresa para persuadir y influir en el consumidor, utilizando medios masivos tradicionales, Radio, televisión, Periódicos, Revistas, Correo directo, catálogos, buces urbanos, vallas, etc. con el avance de la tecnología los empresarios están utilizando otros medios como el correo electrónico, sitios Web de internet y videos interactivos. La publicidad llega a un gran número de persona a la vez, por lo tanto su costo por contacto es muy bajo, pero su costo por anuncio es muy alto. La publicidad se usa para atraer la atención, interés, deseo, convicción y acción (etapas mentales por la que atraviesa un cliente para hacer una compra “AIDA”).
Objetivos de la Publicidad Los objetivos de la publicidad pueden formularse en términos de ventas comunicación; cada empresario tienen objetivos propios los más comunes son: -
o
Aumentar la demanda Crear lealtad hacia la marca Facilitar las ventas
- Tipo de Publicidad Hay mucha manera de clasificar la publicidad, pero hay dos tipos básicos:
Publicidad Institucional: que busca crear imagen y elevar la imagen de la compañía. Publicidad de producto: promueve los beneficios y características del producto o servicios. VENTA PERSONAL En todas las actividades que realiza la fuerza de ventas para satisfacer las necesidades y deseo del cliente. En la venta personal hay una relación directa entre el vendedor y el comprador.
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La venta personal tiene ventaja son los tres ingredientes de la mezcla promocional: -
En la venta personal se puede explicar y demostrar el producto o servicio al cliente detalladamente. La venta personal es más efectiva para obtener una venta y conseguir clientes satisfechos. Se puede dirigir exclusivamente a clientes potenciales El mensaje de venta se ajusta de acuerdo con las motivaciones e intereses de cada cliente.
RELACIONES PÚBLICAS Es el ingrediente de la mezcla proporcional que busca tener una imagen positiva en la comunidad para lograr prestigio y credibilidad. En los últimos años los empresarios le han dado el lugar que merece las relaciones públicas.
Actividad de las relaciones públicas. Exhibiciones, ferias, reuniones, profesionales, comunicados de prensas, se escriben para periodicos y los medios electrónicos. -
Conferencia de prensa: Para anuncio importantes o entrevistas de persona importantes Publicidad Institucional: Se hace énfasis en la imagen de la compañía Patrocinio Visitas a la empresa: Estudiantes, científicos, clientes, distribuidores, proveedores. Programas de decisiones: Entregas de premios, becas
MERCHANDISING Es el conjunto de actividades basada en la exhibición para promover los productos o servicio y influir en la decisión de compra. El Merchandising es la distribución de espacio, iluminaciones, decoración de vitrinas de acuerdo a una fecha o temperatura, la creación de un ambiente que motive a comprar.
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En esta época de muchas competencias, de productos, similares el Merchandising es una forma de crear diferencia y atraer al cliente. Para el éxito del merchandising es necesario que cumpla con las siguientes condiciones: -
Producto disponible Cantidad necesaria Precio visible Momento preciso
Ventajas del Merchandising -
Ayuda a mejorar imagen Estimula la venta por impulso Apoya la promoción de venta Estimula los nuevos productos
El Merchandising se ha desarrollado tanto en los últimos años que se ha convertido en una herramienta importante del mercadeo que muchos autores lo consideran como el quinto elemento de la mezcla proporcional.
PROMOCIÓN DE VENTAS Es el ingrediente de la mezcla promocional que el empresario utiliza para motivar al consumidor y a los canales de distribución a comprar el producto o servicio, ofreciendo un incentivo a corto plazo. Algunos de estos incentivos pueden ser, precio más bajo, concursos etc., la promoción de ventas es el tema central del curso, las cuales desarrollaremos profundamente más adelante.
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Cuadro No. 2
CARACTERÍSTICAS DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROPORCIONAL Publicidad Impersonal Carácter masivo Alta penetración Gran expresividad
Ventas Personal Personal
Relaciones Públicas Busca mejora imagen
Merchandising
Contactos directos, con los clientes Alta credibilidad Acciones en punto de ventas
Facilita las relaciones humanas Incita a una Información respuesta complementaria Altos costos por Facilita las clientes operaciones
Promoción de ventas Atrae compradores Incentiva la compra inmediata Esporádica
EL CONCEPTO AIDA Y SU APLICACIÓN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL El concepto AIDA, son las etapas mentales del consumidor en su proceso de comprar. Sus siglas significan Atención, Interés, Deseo y Acción. El concepto AIDA supone que la promoción está diseñada para enfocarse en cada etapa.
Atención: El anunciante primero debe lograr conciencia del mercado meta una empresa no vende nada si el mercado no sabe que existe un bien o servicio. Interés: La simple conciencia de la existencia de una marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso es crear interés. Deseo: En esta etapa el empresario deberá explicar las ventajas que tiene su producto y diferencia sobre la competencia Acción: El mercado meta está convencido de la compra En el cuadro No. 3 se muestra la relación entre la Mezcla de promoción y el Modelo AIDA.
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Cuadro No. 3. CONCEPTO AIDA Y SU RELACIÓN CON LA MEZCLA PROMOCIONAL.
Atención Muy eficaz Muy eficaz
Publicidad Relaciones públicas Promoción de Algo eficaz ventas Ventas Algo eficaz personales
Interés Muy eficaz Muy eficaz
Deseo Algo eficaz Muy eficaz
Acción Ineficaz Ineficaz
Algo eficaz
Muy eficaz
Muy eficaz
Muy eficaz
Muy eficaz
Algo eficaz
Fuente tomada de Marketing 6 edi. Lam Hair Mc. Daniel.
1.2.3. Factores que afectan la Mezcla Promociona Cada empresa decide como combinar y en que intensidad los elementos de la mezcla promocional. Para decidir sobre la combinación debe de tener en cuenta los siguientes factores: -
Clase de producto Etapa del ciclo de vida del producto Tipo de mercado Tipo de decisión de compra Dinero disponible
Clase de Producto De acuerdo al tipo de producto influyen los elementos de la mezcla promocional. En los productos de consumo masivo el mayor esfuerzo se realiza en la publicidad, continua la promoción de ventas, Merchandising. En último lugar están las ventas personales y las relaciones públicas
Producto Industriales Tiene mayor importancia la venta personal, le sigue la promoción de ventas, la publicidad y finalmente las relaciones públicas y el Merchandising Cuando los productos son costosos se invierte más en las ventas personales
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Etapa del ciclo de vida del producto: La etapa del ciclo de vida del producto es determinante para diseñar la mezcla promocional. Introducción en esta etapa se busca informar al mercado objetivo sobre el producto. La publicidad es fuerte y las relaciones públicas para crear conciencia; la promoción de venta induce el cliente a probar el producto y las ventas personales para la distribución. Crecimiento La publicidad y las relaciones públicas sigue siendo fuerte para crear lealtad. La promoción de ventas disminuye las ventas personales sigue siendo necesaria para aumentar la distribución.
Madurez En esta etapa la competencia es fuerte, hay que retener a los clientes, la promoción de ventas es más importante, la publicidad se reduce, se utiliza para recordar las ventas, para mantener la distribución.
Declinación Se reduce la publicidad y las relaciones públicas se mantienen, la promoción de ventas y las ventas personales.
Tipo de Mercado Para realizar la mezcla promocional hay que tener en cuenta la clase de mercados, sus aspectos socio-culturales, económicos y políticos; cuando el mercado meta es pequeño y homogéneo se puede utilizar medios masivos.
Tipo de Decisión de Compra: Cuando la decisión de compra es rutinaria o programada como la pasta crema dental, se utiliza la publicidad y la promoción de venta y son los elementos más efectivos para esa clase de compra. Para decisiones complejas las ventas personales son más eficaces.
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Dinero disponible: Es el factor más importante en la mezcla promocional. La empresa, con fondos suficientes tratan de obtener el máximo rendimiento de los fondos de la promoción, utilizando medios donde el costo por contacto es más económico como la publicidad por televisión es mayor el número de personas que alcanza. Las empresas con fondos limitados busca contactos como las ventas personales y la promoción de ventas; por ser los anuncios por televisión muy altos.
1.3. PROMOCION DE VENTAS 1.3.1 CONCEPTO Vamos a presentar varias definiciones a.
Promoción de ventas: “Conjunto de instrumentos diseñados para estimular la compra de determinado producto o servicios por los consumidores o comerciante”. (Sunche Guzman, Pag. 144)
b.
Promoción de ventas: “Conjunto de incentivos de corto plazo para fomentar la adquisición o venta de un producto o servicio”. (Philip kotler y Gary Armstrong página 463. Mercadotechia)
c.
Promoción de ventas: Conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta inmediata o más fuerte por parte de los consumidores. (Bernardo Varga, Promoción de ventas. Pag. 45).
La mayoría de los autores definen la promoción de ventas como una seria de actividades que motivan la compra. Esta se ha convertido en un elemento importante para los empresarios dar a conocer sus productos o servicios. En los últimos años se ha incrementado los gastos de la promoción de ventas como resultado de una mayor competencia, mayor exigencia por parte de los consumidores y detallistas y otros factores que se analizan más adelante. La promoción de ventas es utilizada por productores, distribuidores e instituciones no locativas.
1.3.2. PROPOSITO DE LA PROMOCION DE VENTAS Los propósitos de la promoción de ventas son: -
Estimular las demandas a corto plazo
20
-
Alentar el cambio de la marca Obtener resultados inmediatos Informar Persuadir Recordar
1.3.3. OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS El objetivo general de la promoción de ventas es incrementar las ventas a corto plazo, sus objetivos específicos dependen a quien va dirigido: OBJETIVOS DEL PLAN PROMOCIONAL - Contribuir a la consecución de los objetivos generales de la empresa - Afianzar su liderazgo - Ofrecer ventajas competitivas a la distribución - Mejorar la imagen de la empresa OBJETIVOS DE CONSUMIDORES -
LA
PROMOCION
DE
VENTAS
DIRIGIDA
A
LOS
Generar la prueba del producto Incrementar el uso del producto Ventas múltiples o más frecuentes Introducir un producto mejorado Neutralizar la publicidad o promoción de la competencia Introducir menos envases o tamaño Aprovechar eventos Favorecer la continuidad de las compras Reforzar la publicidad de la marca
LOS PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS A LOS DISTRIBUIDORES Ampliar la distribución Incrementar los inventarios de la distribución Conseguir la colocación preferente del producto La aceptación de la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribución - Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promoción - Atacar la situación de una maca de la competencia Cuando el empresario va a realizar una promoción de ventas al consumidor debe tener en cuenta el comportamiento del mercado meta (Ver cuadro No. 4 ) -
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Cuadro 4. TIPO DE CONSUMIDORES Y META DE PROMOCIÓN DE VENTAS. TIPO DE COMPRADORES
RESULTADO DESEADOS
EJEMPLO DE PROMOCION DE VENTA
Consumidores leales, - Reforzar el personas que compran comportamiento. el producto de usted - Incrementar el todo el tiempo o mayor consumo parte del tiempo - Cambiar los tiempos de compra
-
Programas de mercadotecnia de lealtad. Como tarjetas compradores frecuentes - Paquetes de bonificación que proporcionan un incentivo a los consumidores leales
Clientes de los - Romper su lealtad competidores, - Persuadirlo para personas que compran que cambie de el producto de un marca competidor todo el tiempo o la mayor parte del tiempo. Cambiadores de - Persuadir para que marca compre la marca Personas que compran que usted produce una variedad de productos de la misma categoría
-
-
-
Competidores - Atraerlos con orientados por el precios bajos precio - Agregar valor al Personas que producto, hacer que compran la marca más el precio tenga económica menos importancia Fuente: Marketing. Ed. Por Lom Hir Mc. Daniel
22
Muestra para intruducir las cualidades de su producto en comparación con la marca de otro. Sorteos, concursos o premios que creen interés en el producto Cualquier promoción que reduzca el precio del producto, como reducción de precio en el paquete, trato comerciales que ayuden a hacer que su producto esté disponible con mayor facilidad que los productos de la competencia. Comprar, reducción de precios Reembolso
CARACTERISTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: Las características que diferencia a la promoción de ventas son: -
Acción Selectiva: La Promoción de Ventas es selectiva porque se dirige a un producto o marca “una determinada región, se centra en determinado tipo de establecimiento y en un segmento de mercado
-
Acción Intensiva: Su efectividad radica en su tiempo corto e intensivo
-
Efecto a corto plazo: La Promoción incrementa las ventas a corto plazo, una vez terminada esta baja el nivel de ventas.
1.3.4. FACTORES QUE HAN INCREMENTADO LA PROMOCIÓN DE VENTAS Existen varias razones por la que los empresarios gasten más en promoción de ventas, estos factores son: -
Mayor rendimiento Orientación a corto plazo Respuesta del consumidor a la promoción Poder de los detallistas Cantidades de marca
Mayor rendimiento: Las empresas cada día exigen mayor rendimiento de las inversiones y está constantemente evaluando las actividades para conocer el aporte que ha hecho a las ventas. El efecto inmediato de la promoción de ventas es fácil demostrar. Orientación a corto plazo. La presión de los accionistas por mejor las utilidades, las metas con base en la generación de ingresos, si buscan estrategias de corto plazo como la promoción de venta. Respuesta del consumidor a las promociones: Cada día los consumidores buscan un valor adicional a sus compras, la promoción de ventas se lo ofrece a través de los descuentos, cupones, premios, etc. Poder de los detallistas: Los productores utilizan la promoción de ventas para mantener buenas relaciones con los detallistas fuertes y poderosos que es un vínculo directo para llegar al consumidor.
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Cantidades de marcas: El número de marcas que se encuentran en el mercado ofreciendo productos con similar beneficio, lleva al empresario a utilizar la promoción de ventas para ganar reconocimiento en la venta del consumidor. 1.3.5. LOS RIESGOS DE LA PROMOCION DE VENTAS El uso de la promoción de ventas se ha incrementado con los últimos años por las razones mencionadas anteriormente, pero también hay que tener en consideración algunos riesgos de la promoción de ventas como son: Creación de una orientación de precios, puesto que la mayor parte de las promociones de ventas descansan en un tipo de incentivo de precio o algo que regala, la empresa corre el riesgo de provocar que su marca se perciba como corriente sin valor o beneficios reales más allá del precio bajo.
Tomar prestado de ventas futuras: La administración debe admitir que las promociones suelen ser tácticas a corto plazo diseñadas para reducir inventarios, incrementar el flujo de efectivo o mostrar periodos de impulso en la participación en el mercado. La desventaja radica en que una empresa tal vez sólo tome prestado de sus ventas futuras los consumidores o los compradores de negocios que de todas maneras hubieran comprado la marca, se motivan a la compra y la almacenan a un precio bajo. El resultado serán ventas más reducidas durante siguiente periodos de medición. Alejar a los consumidores: Cuando una empresa se apoya mucho en sorteos o programas de frecuencia para construir lealtad en los consumidores, existe el riesgo de alejarlos con cualquier cambio en el programa. Tiempo y costo: Las promociones de ventas son costosas y consumen tiempo. El proceso necesita tiempo de detallista y del vendedor, en el manejo de materiales y de protección contra fraudes4
4
WELLS, John. PUBLICIDAD PRINCIPIOS Y PRACTICAS. Tercera Edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
24
RESUMEN -
Mezcla de Mercadeo: Está conformada por los elementos, producto, precios, promoción, plaza y servicios, son variables controlables por la empresa
-
Mezcla promocional: Es la forma que utiliza los empresarios para informar, recordar un producto a los clientes preferenciales para influir en su opinión y obtener una respuesta. Sus ingredientes son: Publicidad, ventas personales, relaciones públicas, Merchandising y promoción de ventas. -
Publicidad: Una comunicación masiva impersonal Venta Promocional: Es una comunicación directa Relaciones públicas: Su función es la de proyectar una imagen positiva de la empresa. Merchandising: Contacto directo con el cliente en el punto de venta Promoción de ventas: Incentivos que motivan la compra. Concepto AIDA: Son las etapas mentales del consumidor en el proceso de compra, atención, intereses, deseo y acción.
Factores que afectan la mezcla promocional: Clase de producto, etapa del ciclo de vida del producto. Tipo de mercado Tipo de decisión de compra Dinero disponible
Promoción de venta: Propósitos - Estimular la demanda a corto plazo - Alentar el cambio de la marca - Obtener resultados inmediatos - Informar - Recordar Objetivo de la promoción de venta: incrementar la demanda a corto plazo Factores que han incrementado la promoción de venta en los últimos años: - Mayor rendimiento - Orientación a corto plazo - Respuesta del consumidor a la promoción - Poder de los detallistas
25
Cantidad de Marca Riesgo de la promoción de venta: la promoción de venta presenta muchas ventajas pero tienen algunos riesgos que hay que tener en cuenta como: - Creación de una orienta de precios - Tomar prestados de las ventas futuras, alejar a los consumidores - Tiempo y costo
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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 1 1. Elabore un ensayo sobre la relación entre mezcla mercadeo, mezcla promocional, promoción de venta y su importancia para las empresas 2. Construir a un mapa conceptual sobre estos temas 3. Tomando como referencia el producto o servicio de su proyecto o el de la empresa donde trabaja. Realizar la mezcla de mercadeo, mezcla promocional. 4. Investigue la mezcla promocional que se realizan en su región de los siguientes: - Un producto de consumo - Un producto industrial - Un servicio Realice una comparación y presente un análisis sobre ellas.
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CAPITULO II ACCIONES DE PROMOCION DE VENTAS SOBRE EL PRODUCTO, FUERZA DE VENTA DEL FABRICANTE, PALABRAS CLAVES -
Diseño del Producto El empaque como Medio de Promoción Capacitación de la fuerza de ventas Concursos de la fuerza de ventas
2.1. ACCIONES DE PROMOCION SOBRE EL PRODUCTO. Unos de los objetivos de la promoción de ventas es darle un valor agregado al producto, para motivar al consumidor a la compra, esto implica que la promoción de venta no pueda ser ajena a la fabricación del producto, ella debe cooperar para que las empresas ofrezcan productos atractivos deseables por los consumidores.
2.3. DISEÑO DEL PRODUCTO. Una expresión que se escucha constantemente es: “PRODUCTO QUE ESTÁ A LA VISTA SE VENDE”, los requisitos para que este concepto se cumpla son: Funcionalidad, Rentabilidad, Estética. FUNCIONALIDAD: Se relaciona con la facilidad de transportarlo, comodidad de manejarlo. RENTABILIDAD: Para el consumidor que paga por utilidad el beneficio que ofrece el producto para el control del distribución: El producto debe producirle utilidades suficientes a los diferentes canales de distribución para que motiven a vender el producto. PRODUCTOR: La rentabilidad es un elemento esencial para que el fabricante decida ofrecer el producto ESTÉTICA: El Producto se debe diseñar de una forma llamativa con una apariencia atractiva que pueda captar la atención.
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EMPAQUE: Es otro elemento esencial en la promoción del producto. En el diseño del producto se debe tener en cuenta ciertos requisitos que son: -
Su valor como exhibidor Recalcar la calidad Que ofrezca un aspecto limpio, higiénico Hacer visible el precio Hacerlo fuerte.
FUNCIONES DEL EMPAQUE: El empaque cumple tres funciones principales: -
Protección del producto Facilidad de almacenamiento Promoción del producto.
PROTECCIÓN DEL PRODUCTO Es la función más obvia. El producto se manipula y transportado de un lugar a otro, el empaque debe protegerlo para que llegue al consumidor con la misma calidad con que fue fabricado. FACILIDAD DE ALMACENAMIENTO: Los consumidores generalmente buscan artículos fáciles de manejar, de abrir, cerrar con empaques utilizables y desechables, la presentación de diferentes tamaños les atrae a los consumidores y minoristas porque pueden comprar la presentación deseada. EL EMPAQUE COMO PROMOCIÓN DEL PRODUCTO: El empaque es un medio promocional que ayuda a diferenciar el producto con el de la competencia, las ventajas de promoción que ofrece al empaque se refleja en tres factores: -
Color Forma Materiales
Estos tres elementos pueden influir en la percepción de los consumidores y en su comportamiento de compra. COLOR: Cuando se va a escoger el color del empaque no hay que pensar, sólo en el producto si no también en los efectos sicológicos de los colores, ellos producen emociones y sensaciones que inciden en la decisión de compra. FORMA: La forma transmite un mensaje al consumidor que puede ser de: -
Limpieza
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-
Abundancia Seguridad Exclusividad Delicadeza
MATERIALES. Hay numerosas alternativas para escoger los materiales de un envase como el cartón, la madera, los plásticos, los metales, vidrio, etc. Lo importante es escoger el adecuado para el producto.
2.4. ACCIONES DE PROMOCIÓN SOBRE LA FUERZA DE VENTA DEL FABRICANTE La empresa antes de vender el producto a los consumidores debe vendérselos a sus clientes internos (empleados, vendedores) convencerlos de las bondades del producto para que ellos puedan cumplir y convencer a los consumidores. Por eso es necesario que la empresa realice acciones de capacitación y motivación que ayuden a la fuerza de venta a ser más eficiente y mejoren los resultados de ventas. CAPACITACION: La capacitación debe ser continua, especializada y personalizada. En la capacitación se deben considerar tres aspectos: -
“¿A quien, se debe capacitar? ¿Cuál debe ser el enfoque principal de un programa de capacitación? ¿Cómo se debe estructurar el proceso de capacitación?” 5
¿A QUIEN SE DEBE CAPACITAR? La mayoría de empresas capacitan a el personal de ventas cuando inician para orientarlos respecto a los productos, políticas y procedimientos de compañía. Esta formación no debe ser sólo al inicio sino en toda la etapa del vendedor. ¿CUÁL DEBE SER EL ENFOQUE PRINCIPAL DE UN PROGRAMA DE CAPACITACIÓN? El enfoque va de acuerdo a la naturaleza de la estrategia de Marketing, situaciones de ventas, factibilidad del enfoque y costo de capacitación.
5
MARK W. Johnson. Greg W. Marshall. Administración de ventas. Mc Graw Hill.
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¿CÓMO SE DEBE ESTRUCTURAR EL PROCESO DE CAPACITACION? La capacitación se debe estructurar de acuerdo a las necesidades para nuevos vendedores, la capacitación para el puesto de trabajo y la experiencia, una capacitación formal y concisa. Capacitación Interna y Capacitación Externa. OBJETIVOS DE LA CAPACITACION DE VENTAS. Los objetivos específicos varían de acuerdo a las necesidades de cada empresa, pues hay un objetivo general que son empleados por todas las empresas en programa de capacitación como son incrementar la productividad, mejorar el estado de ánimo, reducir la rotación de personal, mejorar las relaciones con el cliente, mejorar las habilidades de ventas. INCREMENTAR LA PRODUCTIVIDAD: Gran parte de éxitos en ventas se debe a contar con una fuerza de ventas bien preparada que ayuda a mejorar los niveles de productividad de la empresa, la capacitación trata de desarrollar habilidades en las ventas, mejorar el estado de ánimo: Cuando los vendedores conocen con certeza las actividades que se van a desarrollar en su punto, tienden a estar más satisfechos, que los que no están preparados adecuadamente.
Reducir la rotación de personal: Cuando los vendedores inexpertos están bien preparados sin ánimo de mejorar y disminuye el óleo de renuncias y la empresa controla mejora la rotación del personal. Mejorar las relaciones con los clientes : al tener menos rotación del personal, se benefician las relaciones con el cliente, un representante de ventas que visite periódicamente a los clientes, le es más fácil de manejar sus preguntas, objeciones y quejas. Mejorar las habilidades de ventas: Las empresas consideran que al mejora las habilidades básicas conducen a un mejor desempeño y rendimiento en su campo.
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Gráfica No. 3. OBJETIVO DE CAPACITACION
Incrementar la Productividad
Mejorar el Estado de Animo
Desarrolla habilidades Inventos
Al saber los requerimientos de su puesto, se sienten satisfechos
OBJETIVOS DE CAPACITACION
Reducir la Rotación de Personal
Al tener mejor estado de ánimo disminuye el deseo de renunciar
Mejorar las Relaciones con los Clientes
Los vendedores manejan mejor las preguntas , objeciones y quejas
Mejorar las habilidades de Ventas
Mejor desempeño.
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METODO DE CAPACITACION DE VENTAS Los métodos de capacitación de vendedores son numerosos. En este curso nos vamos a referir a los más usuales. CAPACITACION PARA EL PUESTO: Las últimas investigaciones indican que la capacitación en el puesto es una forma muy efectiva para que el vendedor aprenda debe ser un proceso bien planteado para que el vendedor aprenda haciendo. Para una efectiva capacitación en formar en el puesto hay que incluir los siguientes aspectos: -
“Formar equipos. Integrar en ellos personas con diferentes habilidades para resolver problemas. Reuniones. Separar tiempo en que los empleados de diferentes niveles y puestos puedan reunir y compartir su modo de pensar en diversos temas. Interacción con el cliente: Incluye parte del proceso de aprendizaje Mentoría: Aporta un mecanismo informal para que los nuevos vendedores intercambien y aprendan de otro más experimentado Comunicación entre compañeros: Crear oportunidades para que los vendedores interactúen con fines de aprendizaje mutuo”6
CAPACITACIÓN EN SALÓN DE CLASES Esta capacitación tiene varias ventajas que son: 1. Cada alumno recibe material estándar en materiales como conocimiento del producto, política de la compañía, características del cliente y mercado y habilidades de ventas. 2. Ahorrar tiempo. Son ejecutivos, pueden reunirse al mismo tiempo con el mismo grupo. 3. Permite el empleo de materiales audiovisuales como vídeo, películas etc. 4. Interacción entre vendedores: Permite la participación activa, salen a flote ideas de mejoramiento. 6
Ibid.
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La capacitación en salón de clase también tiene algunas desventajas. Es costosa y como consecuencia algunos gerentes tratan de cubrir gran cantidad de temas en corto tiempo. Saturando al personal y resultado, hay menor retención de información. La capacitación en salón de clases, presentan diferentes formas como son: seminarios, convenciones, reuniones de trabajo, show formativos y representación de roles.
METODO ELECTRÓNICO DE CAPACITACIÓN Esta capacitación está creciendo a gran velocidad, permite reunir gran cantidad de información, los vendedores se retroalimentan acerca de actividades actuales, la forma más dominante de esta capacitación es la red interna.
OTRAS AYUDAS DE FORMACION Estas ayudas mantienen bien informado y actualizado al vendedor
Manual de ventas: La información que tiene esta herramienta es muy importante para el vendedor. El manual de ventas generalmente tiene material sobre historia de la compañía, organización de la empresa, productos fabricados, características del mercado, sistema de venta, equipo de vendedor, condiciones de ventas, procedimientos empleados ayudas publicitarias y promoción de venta. Boletines de vendedores: Son excelente canal de comunicación y de contacto con los vendedores y una forma de promoción de ventas al motivar la fuerza de ventas, lo cual ayuda al aumento de las ventas. Catálogos: Son utilizados por el vendedor para apoyar sus argumentos de ventas y hacer más eficiente su presentación Concursos de ventas. Son programas de incentivos a corto plazo para motivar la fuerza de ventas. Consiste en establecer una competencia sana entre los vendedores, los concursos ofrecen la oportunidad de ganar precios económicos y reconocimientos. Los concursos requieren de: objetivos específicos y claros, ya que son a corto plazo, un tema interesante para motivar al personal y promoción y seguimiento para mantener el interés.
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RESUMEN En el capítulo dos se trabajó las acciones promocionales sobre el producto donde se estableció diseño del producto, funcionalidad, rentabilidad y estética. El empaque que es otro elemento esencial de la promoción de venta, - Funciones del empaque - Protección del producto - Facilidad de almacenamiento - Promoción del producto - Ventajas promocionales que ofrece el empaque : - Color - Forma - Material Estos tres elementos pueden influir en la percepción del consumidor y en su comportamiento de compra.
- Acciones promocionales sobre la fuerza de venta del fabricante: entre las acciones promocionales tenemos: - Capacitación: que debe ser continua, especializada y personalizada - Métodos de capacitación de venta: - Capacitación para el puesto - Capacitación en Salón de clase - Métodos electrónicos - Otras ayudas de formación Manual de ventas o Concurso de ventas o o Boletines de vendedores
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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 2 1. Busque en el lugar donde reside o donde trabaja, una empresa que tenga vendedores, investigue acciones de formación que se realizan. 2. Elabore un plan de mejoramiento en la formación de vendedores.
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CAPITULO III ACCIONES DE PROMOCIÓN SOBRE CANALES DE DISTRIBUCIÓN PALABRAS CLAVES: -
3.1.
Promoción de ventas al comercio Cupones , Rebajas Concursos de la fuerza de ventas Reembolso, premios
PROMOCIÓN SOBRE MAYORISTAS Y MINORISTAS
La promoción de ventas se ha convertido en un elemento muy importante para las empresas, esto se nota en el crecimiento que ha tenido en los últimos años. Los fabricantes deben velar para que los mayoristas y minoristas impulsen sus productos con entusiasmo. La promoción dirigida a los intermediarios deben basarse en objetivos bien definidos. Los objetivos más comunes de la promoción de ventas orientada a los mayoristas y minoristas son: -
Obtener una distribución inicial de nuevos productos:
Los fabricantes saben que los espacios en los estantes de supermercados, tiendas son limitados, las promociones estimulan a los minoristas a que brinden espacios para nuevos productos -
Incrementar el inventario del canal: Los de integrantes del prefieren hacer pedidos frecuentes y pequeños para tener poco inventario. La promoción de ventas motiva a mayoristas y minoristas hacer pedidos en grandes cantidades
Cuando los mayoristas y minoristas tienen grandes inventarios es más fácil que impulsen el producto, evita que se queden sin existencia se pierda la venta. -
Estimular la cooperación con promociones de ventas al mercado de consumo
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El fabricante necesita la colaboración del canal de distribución para promocionar el producto en el mercado de consumo, sin esta ayuda es difícil que la promoción tenga éxito
Herramientas para la promoción de ventas orientadas a intermediarios: Los fabricantes utilizan diferentes tipos de promoción, orientada a mayoristas y minoristas. A continuación presentaremos las más comunes: -
Incentivos: Los fabricantes utilizan incentivos especiales para obtener mayor esfuerzo de ventas por canales de distribución. Estos incentivos especiales generalmente van dirigidos al personal de los mayoristas o minoristas, que tienen mayor contacto y conocimiento de los consumidores y son más numerosos que la fuerza de ventas de la fabrica. Estos incentivos apoyan la venta del producto, pero tienen una desventaja es que pueden generar conflictos entre el personal de ventas y el minorista. Algunos minoristas prohiben a sus empleados dedicarle grandes esfuerzos a un producto para beneficio propio.
-
Descuentos comerciales: Con esta herramienta el fabricante busca reducir el precio del producto, estos descuentos pueden ser en porcentaje con cantidades y mercancías gratuitas. Ejemplo: por la compra de 20 cajas obtiene un descuento del 3%; por la compra de 20 cajas lleve una gratis. Los descuentos comerciales pueden ser descuentos en compra como los ejemplos anteriores, descuentos promocionales, los fabricantes ofrecen a los minoristas un descuento por actividades promocionales que apoyan su producto. Descuento por lanzamiento: es un descuento que exigen los minoristas por exhibir los productos nuevos. Los descuentos comerciales presentan algunos problemas como:
-
Los fabricantes sienten que los intermediarios usan indebidamente las convenios promocionales Los descuentos no se ven reflejados en los consumidores
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3.2. EXHIBICIONES Y MATERIALES EN EL PUNTO DE VENTA Es una muestra promocional colocada en el lugar del detallista para anunciar el producto o inducir a la compra por impulsos. Los exhibidores en el punto de venta son una herramienta promocional muy importante pues ayudan al fabricante a lograr la comercialización más efectiva de su producto en los establecimientos. También llaman la atención de los consumidores y comunican el mensaje promocional. Las exhibiciones en el punto de venta incluyen letreros, mensajes de audio en las tiendas etc. Los computadores y los dispositivos electrónicos interactivos comienzan a jugar un papel muy importante en las exhibiciones en el punto de venta.
3.3. PROGRAMAS DE CAPACITACION DE VENTAS. Otra forma de promoción de ventas es capacitar al personal de ventas de las tiendas minoristas. Este método se utiliza para los productos en que los consumidores requieren formación acerca de las características, beneficios, ventajas de las diferentes marcas, como los electrodomésticos, computadores, equipos eléctricos. Una forma de capacitar a los vendedores de los minoristas es impartiendo clases especiales que presentan la información del producto, demostraciones técnicas de ventas. Otra manera de capacitar es a través de video, folletos, manuales de ventas, catálogo y su propia fuerza de ventas que tienen contacto periódico con el personal del minorista y pueden actualizarlos.
3.4. FERIAS COMERCIALES: La feria comercial debe organizarse con gran cuidado, es muy importante en la promoción orientada al canal de distribución. Las ferias son una opción para la pequeña empresa que no puede pagar publicidad, es una forma de hacer contactos, recoger información sobre los clientes y competidores. 3.5. PUBLICIDAD COOPERATIVA: Es donde los fabricantes y minoristas comparten los costos de la publicidad. Esta publicidad como técnica de publicidad se conoce con el nombre de publicidad cooperativa vertical
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Esta publicidad se realiza de diferentes formas, en la que el fabricante establece las especificaciones en relación con el tamaño y contenido del anuncio, otra forma es que los fabricantes envíen la plantilla del anuncio y los detallistas solo colocan los nombres y ubicación de su tienda.
3.6. EFECTOS DE LAS PROMOCIONES DE LOS MINORISTAS “ Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que permiten clasificar los generales de las promociones realizadas por los minoristas con la colaboración o no de los fabricantes. A) Las reducciones sustancialmente
temporales
de
precio
incrementan
las
ventas
B) Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elásticas a la promoción C) La utilización de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y la exhibición en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el número de unidades vendidas. D) La publicidad de las promociones pueden generar un incremento en la afluencia de el punto de venta. E) Los efectos cruzados de las promociones son asimétricos y promocionar marcas de superior tiene un impacto más que promocional sobre las de calidad inferior. F) Las promociones también afectan a las ventas de categorías complementarias. Es con la promoción del tomate afecta a las pastas” 7.
3.7. ACCIONES DE PROMOCIÓN SOBRE EL PUNTO DE VENTA El punto de venta tiene gran importancia en los resultados comerciales de cualquier empresa, por esa razón analizaremos aspectos importantes del punto de venta. 7
www.aulafacil.com/cursoMArketing/CursoPromocióndeventa/
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La ubicación: Una buena ubicación es indispensable para decidir en el lugar donde va a funcionar el negocio, debemos conseguir información sobre el lugar como: - “Características de la población, poder adquisitivo, nivel cultural, costumbres, estilo de vida”. - Información acerca de los medios de transporte, línea de bus, facilidad de acceso, carreteras etc. - Documéntese lo mejor que puedan sobre la competencia. - Investigue sobre los proyectos que el gobierno tiene para el futuro en materia de vías, construcciones, ampliación de servicios, etc.” 8 El análisis del lugar debe hacer con un punto de vista prospectivo, para analizar y aprovechar las oportunidades que brindan los cambios y prepararnos con las posibles amenazas y convertirlas en fortalezas.
Sistema de Ventas: Es otro factor indispensable a considerar en el punto de venta. El sistema más apropiado es aquel que tiene en cuenta: -
Las características del mercado, tipo de producto, tamaño del negocio y recursos disponibles.
Surtido de productos: Hay cuatro características que distingue al surtido: - Amplitud del surtido: Debe ofrecer diferente alternativa al cliente -
Calidad del surtido: Estar de acuerdo con las condiciones de los clientes y con la categoría del establecimiento.
-
Cantidad del surtido: Tener la cantidad suficiente que garantice la venta
-
Novedad del surtido: Actualizado de acuerdo a la moda.
Estructura del punto de Venta: Se explicará brevemente los principales elementos que hay que tener en cuenta La fachada: El aspecto exterior del punto de venta cumple la función de identificar el establecimiento y facilitar el acceso al interior. Distribución de espacio interior : Pasillos amplios que permitan circulación cómoda de los clientes, ubicación adecuada de la mercancía, manejo de los puntos calientes y fríos, señalización, Etc. 8
Promoción de Ventas. Bernardo Vanega Garavito. UNAD.
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Iluminación: Clase de luces que requiere el local, de acuerdo el tipo de producto, horario de atención. Distribución de espacio exterior: Zona de entrada al almacén, parqueo, vía de salida. 3.8. ACCIONES SOBRE EL MATERIAL P.O.P. “El término material P.O.P. se ha difundido tanto en nuestro país que no solo es conveniente sino forzoso emplearlo, a pesar de ser un extrangerismo las letras P.O.P. corresponde a las iniciales de la expresión en inglés Point Of Purcharse” 9, que traduce punto de compras y los materiales P.O.P. son las ayudas que utilizan para influir en el consumidor en el momento de decidir en la compra y elegir la marca. Stanley Susman, de Revlon decía:” El material de exposición, en el punto de venta P.O.P. es de la mayor importancia por que guía al comprador en el critico momento en que se dispone a elegir” 10. Materiales que se utilizan en el P.O.P. - Display - Banderolas - Carteles - Pancartas y placas - Calcomanías - Reproducciones - Materiales impresos - Materiales varios de P.O.P. (Guías, bolsos, torres de cajas, cestas de exposición) La empresa fabricante suministran los materiales de promoción a los canales de distribución.
9
Ibid Principios de mercadeo. Alberto Céspedes Saenz. ECOE EDICIONES
10
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CAPITULO IV ACCIONES DE PROMOCION SOBRE EL CONSUMIDOR PALABRAS CLAVES -
Demostraciones del Producto Degustaciones Muestras gratis Cupones Descuentos y precios
La promoción dirigida a los consumidores se puede considerar la más importante, cualquier esfuerzo promocional que realice el fabricante, la finalidad que busca es llegar al consumidor. Dentro de las actividades promocionales tenemos las demostraciones, muestras gratis, cupones, premios, descuentos en el precio, etc.
4.1. FORMA DE DEMOSTRACIÓN DEL PRODUCTO: Demostraciones: La demostración del producto en el punto de venta se considera como una forma más eficaz para llegar al consumidor. Su función es la de comunicar directamente al público las propiedades, usos, ventajas y aplicaciones del producto. Las demostraciones tienen un mayor impacto en la mente del consumidor.
Degustaciones: Generalmente este tipo de promoción es utilizada más por las empresas productoras de alimentos y bebidas. La degustación se hace después de una demostración. Esta es recodada durante mucho tiempo, con esta se puede ganar nuevos consumidores. Muestra gratis: Es la forma más efectiva de hacer que se pruebe el producto, de los métodos de promoción de ventas es uno de los más costosos. Se emplean para productos nuevos, para conquistar nuevos mercados y para reconocimiento de productos.
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4.2. BENEFICIOS DE LA MUESTRA -
Rápido posecionamiento del producto Deseo de probar el producto Cambiar de marca al experimentar un beneficio de la muestra Aumento de ventas por conocimiento del producto
Limitaciones : -
Son costosos No son actas para todo tipo de producto En algunos productos no se puede apreciar de inmediato las bondades del producto.
4.3. METODO DE DISTRIBUIR LA MUESTRA: Hay que saber elegir el método para repartir la muestra, teniendo en cuenta el costo y el topo de consumidor a quien se le entregará la muestra. Los métodos más utilizados son: -
Distribución de muestra puerta a puerta : este método es más efectivo cuando la empresa tiene bien ubicado su mercado objetivo, la muestra se entrega directamente en la vivienda del posible consumidor.
-
Distribución por correo: Se utiliza para productos pequeños y no perecederos, una ventaja de este tipo de promoción es que la empresa tiene control sobre la cantidad a distribuir y el mercado.
-
Entrega de muestra en el punto de venta: Es una de las más empleadas para productos alimenticios y cosméticos, es una técnica que induce al consumidor a tener un contacto directo con el producto.
-
Muestra acompañada de otro producto: La muestra va unida al producto ya posesionado en el mercado, este método de promoción tiene una desventaja que la muestra se entrega solo a consumidores del producto acompañante.
-
Entrega de muestra en eventos: Estos eventos pueden ser, conciertos, eventos deportivos. Es una forma de más rápido crecimiento.
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4.4. ACCIONES PARA FOMENTAR LA IDEA DE AHORRO Y GANANCIA EN EL CONSUMIDOR. La promoción que inducen más al consumidor a la compra, son aquellos que ofrecen abono o ganancias adicionales. A continuación se presentan algunos métodos de promoción que tienen esa propiedad. -
REGALOS: Es la más conocida y empleada por fabricantes, se utiliza más en los productos de consumo. Los regalos tiene un alto valor de impulso y se constituye en un incentivo adicional para comprar el producto, los regalos pueden ser de entrega inmediata cuando vienen pegado o cuando se le entrega al cliente que realiza la compra y presenta la factura. Otras veces el regalo se entrega cuando ha realizado determinada colección de empaques o etiqueta.
Las ventajas de los regalos son: -
Convencen al cliente que es un producto a bajo precio atrayendo al consumidor de otras semejantes del mercado. Algunos empresarios utilizan este método para liquidar inventario de difícil salida.
Desventajas: - Altos costos - No estimular con la fidelidad de la marca - Puede provocar la reacción de la competencia ofreciendo regalos mejores en su promoción.
Rebaja de precios: En esta clase de promoción, se le ofrece al consumidor devolver parte del precio por la compra del producto. Las rebajas de precio constituyen beneficio inmediato para el comprador, especialmente cuando el consumidor conoce el precio de la marca. Los regalos: presentan algunos problemas, los detallistas no se motivan mucho por esta clase de producción por el esfuerzo adicional que tiene que efectuar y por inventarios. Un riesgo que se corre con esta promoción es que los consumidores pueden percibir la idea de que el producto no tuvo resultado y está pasando por una situación difícil.
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Oferta: En la oferta se combina la rebaja de precios y los regalos. Las ofertas mas usadas son: - Lleve dos y pague uno - Lleve tres y pague dos - Compre un producto y lleve otro gratis - Compre un producto y lleve otro a mitad de precio Cupones: Se ofrece al comprador una disminución en el precio de un producto o servicios, es una de las formas más antigua de promoción de ventas . Los cupones presentan algunas ventajas: -
Induce a cambiar de marca a un consumidor de la competencia Motiva la compra repetida
Los cupones dentro del paquete se diseñan para estimular la venta repetida y lealtad de la marca. Los cupones se salvan de presentar algunos problemas, el más significativo es costo. El programa de cupones no solo presenta costo nominal, sino también el costo de distribución, de producción y el costo relacionado con el manejo del detallista.
Promoción en línea: Ha crecido debido a la popularidad del internet Programa de frecuencia o de cantidad: Esta promoción también ofrece descuentos a los consumidores, para premiar su lealtad y continuidad en el uso del producto o servicio. Esta clase de promoción generalmente la utilizan las aerolíneas, hoteles, etc. 4.4.1. Acciones promocionales de tipo educativo El conocimiento que tienen los consumidores del producto es fundamental para la decisión de compra, ocurre muchas veces que el consumidor desea comprar el producto pero por desconocimiento puede dejarlo de comprar. Es muy conveniente que las empresas realicen promociones de tipo educativo para contar con clientes convencidos y leales.
Políticas de Puerta Abierta: Consiste en invitar a compradores a conocer las instalaciones, el proceso de fabricación, los laboratorios.
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Esta promoción cumple la función de relaciones públicas, fortalece la imagen de la empresa. Estos cursillos van dirigidos a los consumidores, Cursos Formativos: generalmente los productos de alguna complejidad técnica, como productos industriales, electrodomésticos. Los cursos son importantes para dar a conocer nuevos usos del producto.
Los recetarios: En el sector alimentario, es muy común realizar promoción de ventas basándose en las recetas, folletos y plegables para informar sobre la forma de preparar el producto, las características y beneficios que se puede obtener con su uso. Reunión de hogar: Estas reuniones se organizan, en la casa de un cliente continuo que conoce el producto y puede dar fé, el ama de casa reúne varias amigas, donde un vendedor realiza demostraciones y vende el producto. Concursos: Las empresas se sienten atraídos por esta clase de promoción, porque es una forma de generar interés a gran número de consumidores. Los concursos tienen la desventaja de desmotivar a los participantes que no resultan ganadores, pero involucran más al consumidor con la marca.
4.5. LA PUBLICIDAD DIRECTA COMO INSTRUMENTO PROMOCIONAL Definición: “La directa ha sido definida como el vehículo para transmitir un mensaje del anunciante, en forma escrita, impresa o progresiva, mediante una distribución controlada y dirigida a individuos previamente seleccionados. Su mayor valor para el que la emplea radica en que puede ser dirigida a personas o firmas de mercados específicos con un control superior al permitido por cualquier otro sistema. Mediante la publicidad directa es posible solucionar lista de presuntos compradores para ejercer una acción concreta sobre los mismos.”11
11
Promoción de ventas Bernardo Vanega. Gratuito UNAD. Pag. 192.
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Con la definición anterior podemos sacar una conclusión de lo que es publicidad directa. Es aquella en la que se utiliza el correo como medio promocional para mandar mensajes a personas o empresas exclusiva. La publicidad generales masiva, y la publicidad directa es individual, cuando se realiza una campaña de publicidad directa se emplean resultados inmediatos, ya que esta tiene una gran fuerza subjetiva y persuasiva y alta flexibilidad; puede adaptarse a toda clase de empresa, lugar y presupuesto.
4.5.1. Principales formas de Publicidad Directa Esta publicidad la podemos clasificar de acuerdo al objetivo que se quiere conseguir (Ver gráfico No. 2) Gráfico No. 2 . DIFERENTES FORMAS DE PUBLICIDAD DIRECTA. Carta Catálogo OBJETIVO INFORMATIVOS SE PUEDE UTILIZAR
Revista Lista de Precio Libros de instrucciones Material de exposición
Calendarios Etiquetas Invitaciones OBJETIVOS RECORDATORIOS SE UTILIZAN
Carteles Tarjetas Postales Cupones Directorios Agendas
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Membretes Minutas Tarjetas de negocio
OBJETIVOS UTILIDAD SE EMPLEAN
Tarjetas y sobres Etiquetas Formulario de pedidos
Cartas Personales Circulares
OBJETIVOS PERSUASIVOS
Folletos
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RESUMEN Dentro de la actividad promocional dirigida a los consumidores tenemos: -
Muestra gratis Cupones Premios Descuentos sobre el precio etc.
Entre las formas de demostración del producto tenemos : - Demostración - Degustación - Muestra gratis Métodos de distribución de la muestra: - Por correo - Punto de venta - Eventos Acciones para fomentar la idea de ahorro y ganancia en el consumidor - Regalos - Rebaja de precios - Ofertas - Cupones - Promoción en línea - Programa de frecuencia Acciones promocionales de tipo educativos - Políticas de puerta abierta - Cursos formativos - Reunión de hogar - Concursos La publicidad directa como instrumento promocional: ha sido definida como el vehículo para transmitir un mensaje del anunciante en forma escrita e impresa.
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AUTOEVALUACIÓN No. 1 Selección múltiple con única respuesta: Lea cuidadosamente cada una de las siguientes preguntas y señale con una x la alternativa correcta: 1. La promoción de venta es un conjunto de acciones que la empresa pone en marcha para incrementar las ventas a corto plazo. Una de sus características es: a. b. c. d.
Acciones de Mercadeo en el punto de venta Alta credibilidad Atrae compradores Carácter masivo
2. La etapa en que se encuentra el ciclo de vida del producto afecta la eficiencia de los diferentes instrumentos promocionales. La promoción de venta adquiere mayor importancia en la: a. b. c. d.
Etapa de lanzamiento Etapa de crecimiento Etapa de madurez Etapa de decadencia
3. Es un elemento de la mezcla promocional que no busca promocionar directamente el producto, sino que promociona la empresa. a. b. c. d.
Promoción de venta Merchandising Promoción de venta como instrumento de educación Relaciones públicas
4. El concepto AIDA significa las etapas mentales por las que atraviesa un cliente para hacer una compra. Una de esas etapas es:
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a. b. c. d.
Dificultad Agrado Atención Individualización
5. La muestra es una acción promocional dirigida al consumidor. Una de sus desventajas es: a. b. c. d.
Acompaña a otro producto Posiciona rápido el producto No es apta para todo tipo de producto Cambia los hábitos de los consumidores
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UNIDAD DIDACTICA DOS INVESTIGACIÓN, PLANEACIÓN, EVALUACIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS PALABRAS CLAVES: -
Investigación de consumidores Investigación de competencias Investigación del producto Presupuesto Medición de resultados
PROPOSITOS Desarrollar habilidades conceptuales en el estudiante a través de la interpretación de la información y elaboración del Plan y presupuesto de la promoción de ventas.
OBJETIVO GENERAL Explicar la planeación, control y evaluación de la promoción de ventas para que el estudiante elabore planes de promoción de ventas y diseñe instrumentos de control y evaluación de la campaña de promoción de ventas.
OBJETIVOS ESPECIFICOS: -
Explicar las investigaciones que se deben desarrollar antes de planificar una promoción de ventas
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-
Identificar las diferentes fases de un plan de promoción de venta Elaborar el presupuesto para una promoción de venta determinada Diseñar e implementar mecanismo de control de la campaña de la promoción de ventas Evaluar el resultado de la campaña de promoción de ventas
COMPETENCIAS: -
Explica las diferentes investigaciones que se desarrolla antes de planificar la promoción de ventas como base para la elaboración de planes de promoción de ventas.
-
Elabora planes y presupuesto como instrumento de control
-
Evalúa resultados de la promoción de ventas como herramienta de mejoramiento en próximas campañas
METAS: -
El estudiante identificará las diferentes fases de un plan de promoción de ventas a través de la elaboración de este.
-
El estudiante elaborará planes y presupuestos como instrumento de control y evaluación
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CAPITULO I INVESTIGACIÓN Y PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS. Palabras claves: -
Características del producto. Característica del consumidor. Competencias. Punto de venta.
Como toda actividad empresarial la promoción de ventas requiere de una planeación, para planificar hay que estar bien informado y que investigar. Por esta razón antes de realizar el plan promocional hay que hacer una investigación que involucre al producto, consumidor, punto de venta y competencia; para que este tenga éxito.
1.1. LA INVESTIGACIÓN DE LOS CONSUMIDORES. Es importante saber las principales características de los consumidores a quien va dirigida la promoción. Estas pueden ser demográficas, actividades que desempeñan interés. En la variable demográfica tenemos: Edad: Recuerde que la edad influye en el gusto del consumidor por eso es necesario conocer este aspecto para escoger el tipo de promoción. Sexo: Hay que determinar cual es el sexo que predetermina en el mercado potencial para tomar una decisión acertada. Nivel de ingreso: Hay que investigar el poder adquisitivo, el nivel cultural y medio ambiente en que se desenvuelven los clientes potenciales. Actividad que desempaña: Para la planeación de la promoción es necesario saber en que trabaja, ventas sociales a que asiste, pasatiempos o sea conocer de una forma general las actividades que desarrolla el consumidor. Intereses: pueden analizar variables relacionados con: Hábitos de compra, estilo de vida, motivo de compra y decisión de compra.
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Otros datos importantes para la promoción de ventas son los relacionados con el producto. Recordemos que el consumidor percibe los productos de acuerdo conque quiere ver. Por eso es necesario saber cual es la actividad que tiene con relación al producto, como lo utiliza, cual es el beneficio que espera, como lo relaciona con el precio y calidad. La competencia es otro aspecto que no se puede dejar a un lado cuando se va a planificar la promoción de ventas, hay que saber cual es su reacción frente a las promociones, ¿cómo están posesionados en el mercado, su política y precio?. Generalmente toda esta información la tiene la empresa lo que hay que hacer actualizar datos. Es necesario tener una información amplia sobre los aspectos que mencionamos anteriormente para diseñar una promoción que vaya de acuerdo al mercado objeto.
1.2. PREPARACION DEL PLAN PROMOCIONAL Recuerde que al promoción de ventas es un elemento de la mezcla promocional que son elementos de la mezcla del mercado. Esta misma relación se debe tener en cuenta para realizar el plan de promoción de ventas. La promoción de ventas debe ser incluido en el plan promocional y en el plan de mercadeo.
1.3. FASES DEL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS -
Investigación previa. Análisis de problemas y oportunidades. Establecer obsequios. Determinar estrategias. Elaborar presupuestos. Poner en marcha la promoción.
-
Investigación previa: esta fase ya fue establecida al principio del capítulo; es la más importante, aquí se reúne toda la información necesaria para la planificación.
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-
Análisis de los problemas y oportunidades: en la fase de investigación se debe haber identificado, los problemas y oportunidades que tiene la empresa en el área de mercadeo. Estas dos aspectos determinan si es conveniente o no, lanzar una promoción de ventas.
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Establecer objetivos: las empresas deben analizar que esperan con sus promociones al establecer los objetivos. Los objetivos de promoción deben:
-
Producir un incremento en el consumo del producto. Ser específicos el objetivo ha de centrarse en una meta. Ser mensurables los resultados no deben ser cuantificables. Incluir restricciones presupuestales. Ser alcanzable, los objetivos no deben ser muy ambiciosos ni muy bajos.
-
Determinar estrategias: la estrategia que se va a utilizar debe ir de a cuerdo con la clase de producto, los objetivos y públicos al que va dirigido también se debe tener en cuenta los siguientes:
-
Tamaño de incentivo Condiciones de participaciones los incentivos se pueden ofrecer a todo el mercado o solo a un agrupo seleccionado. Como promover y distribuir el programa de promoción. Entregar en un paquete, en una tienda por correo, anunciarlo en uno o varios medios
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Duración de la promoción -
Actividades a realizar Técnicas de promoción que van a ser utilizadas Responsable de cada actividad Recursos (financieros, humanos técnicos)
Elaborar Presupuesto de Promoción de Ventas El presupuesto es la traducción del plan de promoción en cifras. Los objetivos y actividades programadas tienen una valoración cuantitativa conocida que se plasma a través del presupuesto.
Ventajas del Presupuesto -
“Determinar si los recursos están disponibles para ejecutar las actividades. Se escogen aquellas decisiones que reportan mayor beneficios
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Se aplican estándares en la determinación del presupuesto Se pondera el valor de todas las actividades planeadas Cada miembro de la organización pensará en la consecución de metas específicas mediante la ejecución responsable de las diferentes actividades que fueron asignadas Ayuda a la planeación adecuada de los costos. Procura optimizar resultados mediante el manejo de los recursos Se crea la necesidad de idear medios para utilizar con eficiencia los limitados recursos de la organización dado el costo de los mismos Facilita la vigilancia efectiva de cada una de las funciones y actividades” 12
Funciones del Presupuesto Función de control: Con el presupuesto se puede verificar si lo que se está realizando va de acuerdo con lo planeado. Función evaluación: Si se emplearon los objetivos establecidos
CLASE DE PRESUPUESTO Presupuesto de Ventas: La empresa debe proyectar las ventas que se espera con la promoción. Estas ventas deben ser en unidades y en peso. Presupuesto de costos: aquí se relacionan los costos de todas las actividades que se van a desarrollar en la promoción de ventas que se Presupuesto de producción: Se programa la cantidad de producto que requiere para garantizar la promoción
Presupuesto maestro: Este presupuesto resume los demás presupuestos y se tiene una visión general
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Planeación estrategica. Manuel Alfonso Alfonso Garzón Castrillon. UNAD. Pag. 335
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1.4. PRESENTACIÓN Y COMUNICACIÓN DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL La promoción de ventas debe ser conocida por todos los clientes de la empresa, los internos que que se encuentran implicados en esta actividad y los externos como los canales de distribución, los consumidores y proveedores. La colaboración que ofrecen los canales de distribución es fundamental para el éxito de la promoción de ventas.
1.5. LO QUE DEBE HACERSE EN LA PROMOCIÓN DE VENTAS -
Utilizar las promociones para estimular el comportamiento incremental en el mercado meta Asegurarse de que las promociones sean mensurables Emplear promociones específicas para duración a corto plazo Procure servirse de promociones que sean compatibles con el posicionamiento y que lo apoyen Planear sus promociones para que la completen el empleo de otras herramientas de la mezcla de mercadotecnia Cerciorarse de calcular el costo y la repercución potencial de las promociones ante de implantarlas Evalúe el éxito o fracaso de cada promoción. Para contribuir a diseñar promociones más efectivas en el futuro Utilice incentivos que sean atractivos para el mercado y que la mayor parte de él pueda obtener.
1.6. LO QUE NO DEBE HACERSE -
-
Espere que la promoción resuelva el problema de la disminución de ventas a largo plazo No se base exclusivamente exclusivamente en unos cuantos medios promocionales, tenga en cuenta todos los que están a su alcance, pero use solo aquellos que que son adecuado para el producto. No abuse de las promociones, ni se base exclusivamente en ellas, puede ocasionar un deterioro del valor y de la imagen imagen No organice promociones de ventas sin analizar analizar antes el programa global de mercadotecnia y promoción. No realice promociones simplemente por que también lo llevo a cabo el año anterior. Piense en término de estrategias Utilice la promoción por su ventaja intrínsecas”.
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CAPITULO II CONTROL Y EVALUACION DE LA CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE VENTAS PALABRAS CLAVES - Medición de desempeño - Eficiencia - Efectividad - Desviación - Retroalimentación El control y la evaluación no solo pretende descubrir hechos, comparar y preguntar ¿Qué sucedió?, analizar ¿Porqué ocurrió? Y corregir ¿Qué debo hacer?, además puede servir como base de los nuevos planes La evaluación y el control proporciona la oportunidad de conocer en que medidas se cumplen los objetivos y las actividades propuestas en el plan.
Medición del desempeño: Para medir el desempeño debemos tener en cuenta cuatro indicadores que determina el resultado. Eficiencia: Mide el rendimiento sobre los recursos utilizados Efectividad: Mide en que grado se ha alcanzado las metas Equidad: Mide como se desarrollan respecto a su grupo de interés
las actividades de una empresa con
Respuesta: La capacidad para responder a la demanda que tiene la empresa 2.1. CONTROL DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Para el control de promoción hay dos elementos elementos fundamentales que son el plan plan promocional y el presupuesto de la promoción. Al utilizar el plan como medio de de control se deben deben seguir los siguientes pasos: -
Manejar los objetivos como patrones de desempeño
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Especificar los grados aceptables de la desviación Identificar las razones de la desviación en las ventas y en los costos
-
El presupuesto se convierte en herramienta de control. Con él podemos ir comparando lo presupuestado y la realidad que se va presentando y determinar variaciones. 2.2. FASE DEL CONTROL DE LA PROMOCIÓN Figura No. 5
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Hacer seguimiento y retroalimentación
5
Implementar la alternativa seleccionada
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Posibles correcciones
3
Análisis de desviación
2
Comparación con los objetivos pre-establecidos
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Medición de resultados 61
Medición de resultados: Se toman los resultados que se van presentando Comparación de los objetivos: se comparan las ventas y los costos presupuestado con los reales. Análisis de desviación: La diferencia que resulta de la comparación en la fase anterior son las desviaciones, aquí se analizan y se buscan las causas. Posibles Correcciones: se analizan las posibles correcciones que se presentan para corregir las desviaciones y se selecciona la mejor alternativa. Implementación de la alternativa seleccionada: Se implanta la alternativa que selecciono y se realizan seguimiento para ver los resultados Retroalimentación: Se analiza la efectividad de la alternativa y se presenta retroalimentación. 2.3. EVALUACION DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS La evaluación de la promoción de venta es muy importante, sin embargo la mayorías de las empresas colombianas no evalúan las promociones de ventas que realizan y si la hacen es de una forma muy superficial. Para la evaluación de la promoción de ventas existen diferentes métodos, pero la forma más sencilla y común es: Comparar las ventas, antes, durante y después de la promoción.
Ejemplo: Ante de promoción: La empresa tiene un mercado del 10% Durante la promoción: La empresa alcanza un 15% Después de la promoción: baja a 12% Estos resultados indican que la empresa captó algunos clientes con la promoción. La investigación sobre los consumidores también es importante, ella arroja el tipo de persona que responde a la promoción y lo que hicieron cuando ésta terminó. Las encuestas pueden ofrecer información sobre cuantos consumidores recuerdan
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la promoción, que pensaron de ella, cuantos la aprovecharon y como afectó sus compras. Esta información sirve para mejorar las promociones del futuro.
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ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No. 3 1. Teniendo en cuenta el producto de su proyecto empresarial o uno de la empresa donde trabaja, organice una campaña de promoción de ventas. 2. Establezca instrumentos de control y evaluación
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AUTOEVALUACIÓN No. 2 Lea cuidadosamente cada una de las siguientes preguntas y señale con una X la alternativa correcta 1. Cuando se va a planificar la promoción de venta una de las investigaciones que hay que realizar es la de los consumidores, para tener un conocimiento de las personas a quien va dirigida la promoción de venta. Uno de los aspectos que hay que conocer del consumidor es: a. b. c. d.
La aceptación del producto La competencia Aspectos legales Condiciones socioeconómicas
2. Cuando se utiliza el Plan de Promoción de venta como un instrumento de control hay que seguir varios pasos, uno de ellos es: a. b. c. d.
Resultado a corto plazo Identificar los grados de desviaciones en las ventas y los costos Establecer problemas y oportunidades Determinar estrategias
3. El presupuesto cumple varias funciones. Una de ellas es: a. b. c. d.
Función de evaluación Para determinar los costos y la venta Determinar los recursos requeridos Para identificar desviaciones
4. Para medir el desempeño de la campaña promocional hay cuatro indicadores, uno de ellos es: a. b. c. d.
Acciones correctivas Equidad Evaluación Control
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5. El control de la promoción de venta es el conjunto de acciones tendiente a verificar que se están alcanzando los objetivos. Una de las fases de control es: a. b. c. d.
Presupuesto maestro Eficiencia Objetivos Retroalimentación
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INFORMACION DE RETORNO Autoevaluación No. 1 1=C 2=C 3=D 4=C 5=C
Autoevaluación No. 2 1=D 2=B 3=A 4=B 5=D
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GLOSARIO Mezcla de Mercadeo: La mezcla de mercadeo es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar las respuestas que desea por parte del mercado meta. Mezcla Promocional: Es uno de los elementos de la mezcla de mercadeo. Las empresas la utilizan para influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa Publicidad: Comunicación impersonal, masiva, en un solo sentido acerca de un producto o una organización. Relaciones públicas: Busca mejorar la imagen de la empresa que tienen los diferentes sectores con que se relaciona, lleva a cabo acciones con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público. Merchandising: Todas aquellas actividades que se desarrollan en el punto de venta (Distribución de espacios, variedad de surtidos, iluminación etc.). AIDA: Modelo que define el proceso de las etapas mentales por las que atraviesa un cliente para hacer una compra. Comunicación integral de Marketing: Método para coordinar cuidadosamente todas las actividades de promoción, para generar un mensaje consistente y unificado, enfocado en el consumidor. Promoción de venta al consumidor: Todas las actividades promocionales que hace la empresa para motivar al consumidor a comprar el producto. Cupones: Certificado que da derecho a los consumidores a una reducción inmediata del precios cuando compra el producto. Marketing Legal: Programa de promoción diseñado para establecer relaciones a largo plazo. Beneficio para la compañía y los clientes claves Muestra: Programa de promoción que brinda al consumidor la oportunidad de probar el producto o servicio.
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