PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO
PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Empresa comercializadora Lavagna S.A.C. Distribuidora de productos Nestlé
IPAE YIMMI GONZALES JULCAHUANCA JULIO ALONSO MONTENEGRO GUTIERREZ HUGO SANCHEZ MOGOLLON VICTOR SANCHEZ MOGOLLON
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COMERCIAL LAVAGNA S.A.C. RUC: 20103129061
FECHA DE FUNDADA: 09/07/1979
DIRECCION: MANUEL SUAREZ 238 CHICLAYO
RUBRO: DISTRIBUIDORA DE ABARROTES EN GENERAL
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1. Datos Generales Empresa comercializadora Lavagna S.A.C. Se dedica a la comercialización y distribución de productos en abarrotes es general siendo su principal cliente Nestlé. En línea con sus principios empresariales, Nestlé es una empresa de Nutrición, Salud y Bienestar, que promueve una alimentación saludable y balanceada; elabora productos con alto valor nutricional, de gran sabor y calidad. 1.1. Historia de Nestlé: El 20 de setiembre de 1940 Nestlé se hace oficialmente presente en el Perú. El rápido posicionamiento de Nestlé en el país la lleva a abrir, dos años después, su primera fábrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricación de productos lácteos. En 1919 los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros productos. En 1949 llega la diversificación de las operaciones de Nestlé con la producción en Chiclayo de los productos Milo y Nescafé. Posteriormente, entre 1951 y 1953, se introducen nuevas líneas con la producción de leche entera en polvo y productos dietéticos. Asimismo, en 1956 se inicia la producción en el país de la reconocida Leche Evaporada Ideal. Cinco años después, en 1961, se producen también Kirma y Nescao, continuando además con la producción de lácteos y cereales En 1968 se inaugura la reconocida Fábrica Lima para producir caldos deshidratados, productos a base de tomate, mostaza y otras presentaciones de las marcas Maggi y Libby’s. La expansión de Nestlé en el país la consolidó como una de las principales empresas de alimentos del Perú. En 1997, Nestlé Perú adquiere D’Onofrio, una reconocida firma nacional de golosinas, panetones y helados con más de 100 años de presencia en el mercado, y que de la mano de Nestlé dio el salto a su internacionalización, siendo reconocida en otros países y conservando su aprecio entre los peruanos. 1.2. Misión: Ser una empresa reconocida a nivel regional como distribuidora de productos de consumo masivo de óptima calidad, gracias a nuestros excelentes servicios, precios y el respaldo de un equipo humano capacitado y comprometido con la comunidad. 1.3. Visión: Ser una empresa posicionada a nivel regional como la empresa líder en la distribución de productos de consumo masivo, con los máximos niveles de eficiencia, rentabilidad, calidad y alto compromiso con nuestros clientes.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 2. Análisis FODA 2.1. Calidad del Producto Garantía de calidad y seguridad de los productos En todos los lugares del mundo, la marca Nestlé representa la promesa al consumidor de que sus productos son seguros y de calidad. Nuestro compromiso consiste en no poner jamás en riesgo la seguridad de ningún producto. Nuestra Política de Calidad resume los elementos esenciales de nuestra pasión por la excelencia: • establecer confianza ofreciendo productos y servicios que cumplen las expectativas y preferencias del cliente; • cumplir todos los requisitos internos y externos de seguridad, calidad y regulación de los alimentos. El compromiso con la calidad es un compromiso de todos. Constantemente asumimos el desafío de seguir mejorando y de alcanzar los más altos niveles de calidad. Mantenemos los mismos estándares elevados de seguridad de los alimentos en todos los países en los que operamos. Garantizamos la entrega de productos de la máxima calidad mediante nuestro Sistema de Gestión de la Calidad.
2.2. Capacidad para Generar Satisfacción y Fidelización. Comunicación con el consumidor Tenemos el compromiso de mantener una comunicación responsable y fiable con el consumidor, que le capacite para ejercer su derecho a una elección informada y que promueva una dieta sana. Respetamos la privacidad del consumidor. Nuestra estrategia empresarial central gira en torno al consumidor y al objetivo de ayudarle a adoptar una dieta sana y equilibrada. Los Principios de Comunicación con el Consumidor de Nestlé contienen reglas obligatorias de comunicación de mercadeo dirigida a todo tipo de consumidores, incluyendo la precisa descripción y representación gráfica de los alimentos de un modo que no promueva el consumo en exceso. Además, determinados principios nos sirven de guía en la comunicación con los niños, por ejemplo la prohibición de las actividades publicitarias o de mercadeo dirigida a los menores de 6 años. La publicidad destinada a niños de entre 6 y 12 años está restringida a productos que cumplen unos criterios de perfil nutricional pre establecidos, tales como unos límites claros en el contenido energético y los ingredientes que pueden tener un impacto en su salud, como el azúcar, la sal, las grasas saturadas y los ácidos grasos trans. Nuestros principios de comunicación destinada a los niños se dirigen específicamente a su protección garantizando que la publicidad no sea engañosa, que no reste autoridad a los padres, no despierte expectativas de éxito poco realistas, ni cree una sensación de urgencia o apunte a la idea de bajo costo.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 2.3. Bajos Costos de distribución y ventas Supply Chain Es el área que abarca y comprende la cadena de abastecimiento de la compañía. Somos facilitadores claves para los procesos productivos y ventas, dando el soporte para el proceso completo, desde el proveedor de la materia prima hasta el consumidor final. El área de Supply Chain tiene como objetivo asegurar que se logre un óptimo balance entre el costo total de los productos, la habilidad y servicio necesarios para ser competitivos, y la capacidad de responder al negocio oportunamente, más rápido que la competencia. Dentro de las áreas de Supply Chain se encuentran: Demand and Supply Planning que debe asegurar la disponibilidad de stock el lugar y momento precisos. Compras, que se encarga de negociar con los proveedores los insumos requeridos para la producción. Customer Service, quienes reciben los requerimientos de nuestros clientes y coordinan los despachos y pagos de las facturas. Distribución, cuyo objetivo es la disponibilidad de los productos en el lugar preciso al menor costo posible. Comercio Exterior quienes cubren las necesidades de otros mercados ampliando así los horizontes de nuestras fábricas.
2.4. Inversión en I + D Investigación y Desarrollo es un área que constituye una ventaja competitiva clave para Nestlé. Sin el trabajo desarrollado por esta área, Nestlé no habría podido convertirse en la empresa de la industria alimentaria líder en nutrición, salud y bienestar. Con 29 centros de investigación, desarrollo y tecnología en todo el mundo, Nestlé cuenta con la mayor red de Investigación y Desarrollo, por encima de cualquier otra empresa de alimentos. Esta red de investigación, desarrollo y tecnología, junto con los grupos de aplicación que operan en los mercados locales, emplea a más de 5,000 trabajadores. Asimismo, Nestlé afianza la capacidad que posee en I+D a través de Asociaciones para Innovación en cada etapa del proceso de producción del producto: desde colaboraciones en la primera etapa con empresas de biotecnología y nuevos emprendimientos, hasta la última etapa mediante alianzas con sus principales proveedores. Reuniendo todos los recursos globales con los que cuenta Nestlé en el área de I+D, nuestra empresa está en la capacidad de proporcionar soluciones alimenticias seguras y de alta calidad para sus consumidores en todo el mundo, tanto en los aspectos de nutrición, salud y bienestar, como en gusto, textura y comodidad de sus productos. Por encima de todo, Nestlé le entrega a sus consumidores productos de la más alta calidad. Y la seguridad no es negociable. I+D también tiene la importante misión de asegurar que todos los productos Nestlé cumplan con las leyes y reglamentos. Nestlé puede lanzar nuevos productos con rapidez y eficiencia en países de todo el mundo, integrando los asuntos regulatorios en todas sus actividades de I+D, de comienzo a fin. Los científicos de Nestlé también cumplen un rol importante en brindar información sobre los beneficios que puedan aportar los productos de Nestlé a la salud y bienestar de sus consumidores. En el mundo entero, los nutricionistas de Nestlé trabajan para garantizar que toda la información nutricional, dentro y fuera del empaque, sea la adecuada para cada Marca Nestlé
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO país y posea un correcto respaldo científico. Además de una buena nutrición, el futuro de los productos alimenticios dependerá cada vez más de la ciencia. Los científicos de Nestlé están vislumbrando lo que serán los alimentos del futuro. El área de Investigación y Desarrollo de Nestlé traduce la ciencia de la nutrición y alimentación de dos maneras: Las necesidades del consumidor se convierten en sus prioridades de investigación. La ciencia emergente es convertida en beneficios para sus consumidores, y en servicios. El área de Investigación y Desarrollo de Nestlé tiene una visión a largo plazo.
2.5. Disponibilidad de insumos En 1946, Nestlé elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un distrito lechero, instalándose una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de 1,000 litros diarios. Actualmente Planta Cajamarca puede recolectar hasta 300,000 litros diarios de leche fresca.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 2.6. Imagen Corporativa (Labor Social) La Creación de Valor Compartido es el modelo de responsabilidad social de Nestlé, y tiene como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de forma sostenible, sin dejar de trabajar cada día para hacer a la empresa más competitiva en el largo plazo. Se trata de un modelo en el que no hay perdedores ni ganadores, pues Nestlé aporta valor a la sociedad, a la vez que mejora sus propias prácticas empresariales, generando valor también para la compañía. Bajo este modelo desarrollamos actividades como Crecer Bien, Nutrimóvil. Mejorando la alimentación del ganado, entre otras.
Creación de Valor Compartido La gestión de responsabilidad social de Nestlé responde a la filosofía de “Creación de Valor Compartido”. En Nestlé consideramos que existen tres niveles de conducirse a la hora de hacer negocios. En la base de nuestro enfoque de negocio se encuentra el cumplimiento de las leyes y regulaciones, así como de nuestros reglamentos internos, que a menudo van más allá de los requisitos legales. Es lo que llamamos Compliance para nosotros, su cumplimiento no es negociable. El siguiente elemento clave de la forma en que hacemos negocios es la sustentabilidad. Para nosotros, la sostenibilidad significa desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Creemos que hay un tercer nivel, que va más allá de la sostenibilidad: crear valor para los accionistas y la sociedad de una manera que esté vinculada de manera integral a nuestras principales estrategias de negocio y operaciones. A esto le llamamos Creación de Valor Compartido; valor creado para los accionistas, empleados, agricultores, consumidores y las comunidades en donde operamos.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Se trata de que las políticas y prácticas operacionales mejoren la competitividad de la Empresa a la vez que ayuden a mejorar las condiciones económicas y sociales de la comunidad. Habida cuenta de nuestro negocio, nuestros esfuerzos en la Creación de Valor Compartido se centrarán naturalmente en los ámbitos de la nutrición, el agua y el desarrollo rural. En Nestlé creamos valor a través de toda nuestra cadena de valor: agricultura y desarrollo rural; medio ambiente, fabricación y personal; productos y consumidores. En cada eslabón de nuestra cadena de valor, desde el suministro de materias primas hasta la entrega del producto final los Principios Empresariales de Nestlé y la legislación de los países en los que operamos constituyen la base de todas nuestras actividades de negocio. En todas las fases del proceso de producción nuestro compromiso consiste en gestionar el impacto de nuestras actividades y conseguir beneficios Creando Valor Compartido para Nestlé y la sociedad.
Desarrollo Rural
La Creación de Valor Compartido empieza desde el suministro de las materias primas. El primer paso en la cadena de valor de Nestlé es obtener insumos de alta calidad que, además de determinar productos de primera, contribuyan con el desarrollo de los hombres y mujeres del campo. En el Perú, Nestlé colabora desde sus inicios con el desarrollo ganadero de Cajamarca, en donde acopia la mayor cantidad de leche; allí, la compañía es un verdadero eje de desarrollo, permitiendo la mejora del nivel de vida de miles de familias gracias a los programas de fomento y asistencia técnica que han incrementado notablemente la producción lechera en la región a través del manejo de pastos y la implementación de mejores sistemas de almacenamiento y acopio.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 2.7. Posicionamiento del Producto Hoy Nestlé es la empresa líder en nutrición, salud y bienestar, apreciada y percibida como la empresa de mejor reputación en el Perú y como una de las más socialmente responsables. El éxito logrado en el Perú se debe no solamente al soporte de ser la primera empresa de alimentos a nivel mundial, sino por una estrategia local de conquistar nuevos segmentos de consumidores, acompañada de la constante innovación de sus marcas
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2.8. Innovación Innovación abierta La compañía afirma que para seguir el ritmo de la creciente complejidad tecnológica, la presión para obtener resultados, la aceleración del desarrollo de nuevos productos, las expectativas cambiantes de los consumidores, y el entorno empresarial inestable, la innovación es uno de los principales recursos para crear, hacer frente a, y mantener una ventaja competitiva. La idea de innovación abierta se establece sobre la realidad en un mundo donde el conocimiento está distribuido ampliamente, y con el aumento de las tasas de desarrollo la industria ya no puede darse el lujo de apoyarse sólamente en su propia investigación, por lo que tiene que aprovechar todo lo que pueda de las fuentes externas. Los autores del artículo explican que la innovación abierta diversifica los riesgos y reparte, tanto las incertidumbres tecnológicas, como las del mercado de la innovación. Sin embargo, señalaron que “innovación abierta” se ha convertido en una “palabra de moda” sobre-explotada.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 2.9. Análisis del Sector
Antecedentes 1. Nestlé participa en distintos sectores del mercado de alimentos de consumo humano y animal. Los mercados principales son:
Mercado de Alimentos Lácteos
1. Nestlé participa en este sector con las marcas Ideal, Nido, Ecco, Nestlé 2. Mercado liderado por Gloria S.A., empresa de capitales peruanos que produce leche evaporada, yogurts, quesos, jugos, entre otros 3. El segundo competidor es Nestlé aunque no participa en todas las categorías lácteas (leche evaporada con una participación del 16%) y Laive S.A. (con el 4% de participación). 4. Nestlé actualmente importa el resto de sus productos lácteos (todos menos Leche Evaporada), lo que da una exposición a los costos externos versus internos a nivel de leche Fresca que no permite competir con la Evaporada 5. El mercado lácteo es dominado por la costumbre del consumo de leche evaporada (89% del mercado lácteo) que siempre ha mostrado rentabilidades bajas e incluso negativas, debido a que se comporta como un commodity 6. El consumo per capita de leche en el Perú es uno de los más bajos en Latinoamérica (49 Lts. Leche Fresca/per capita) lo cual permite un crecimiento del sector en los próximos años 7. La Leche Evaporada muestra un crecimiento de 2 dígitos en los últimos años debido a las múltiples opciones que tiene el consumidor en este producto (Light, modificadas, con Soja, etc.) Marca Nestlé
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 8. Existe una clara diferencia entre los mercados de Evaporadas (considerados populares) y los otros (Polvos, Yogurts, etc.) como productos que no forman parte de la canasta básica familiar 9. Un caso a mencionar es Ecco el que es percibido como un producto sano y natural, lo que aunado a las raíces andinas de Perú y la migración a la urbe tiene en consecuencia un fuerte consumo (más de 1,000 Tn. Anuales). 10. Leche Condensada y Crema de Leche, son categorías percibidas como exclusivas para postres. Condensada Nestlé tiene 79% de participación, seguido por Gloria con 17%.
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Mercado de Café Soluble
1. Nestlé participa con las marcas Nescafé y Kirma (62.4% participación de mercado), totalmente diferenciadas en cuanto mercado objetivo, siendo Nescafé la marca joven y dinámica, mientras Kirma es una marca familiar 2. Gloria S.A. está incursionando en el mercado con la marca Mónaco teniendo buena acogida en el Sur del país en donde esta marca es local 3. El impacto del precio internacional del café verde es importante para esta categoría 4. En el 2005, el mercado cayó por precios recuperándose a partir del 2007 gracias a inversión en medios para la categoría 5. Se espera que en el futuro el mercado siga creciendo
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercado de Bebidas Achocolatadas 1. Nestlé participa con las marcas Milo y Nesquik (79% de participación) 2. Milo se posiciona como el Top of Mind (producto preferido) gracias a su valor nutricional y diferenciado en sabor e imagen 3. No existen fuertes competidores en el mercado hasta el momento 4. Este mercado crece en detrimento de las cocoas que actualmente tienen el 48% del mercado. 5. El principal competidor es Winters (marca local) recientemente adquirida por Nacho 6. El impacto del precio internacional del cacao es importante para esta categoría
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercado de Culinarios 1. Los consumos per cápita son bajos debido a la concentración del consumo en Lima (representa 70% de las ventas), siendo el mercado de provincias una oportunidad que se viene capitalizando con las actividades desarrolladas por Nestlé 2. Las empresas que compiten en la categoría son Alicorp, Ajinomoto, Knorr y Molitalia
3. Maggi es líder en las categorías Caldos, Salsas Calientes y Sopas deshidratadas 4. Maggi tiene como objetivo incrementar su participación en el mercado culinario participando en categorías de volumen con productos con valor agregado, como en Sazonadores donde lanzó Ricolor (sazonador rojo) y Sazonarroz
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercado de Chocolates 1. Mercado de porciones pequeñas, el 75% de las ventas se hacen en formatos de menos de 25gr. Consumo per cápita bajo de 0.5 Kg/año 2. Canales de venta: El principal es “Bodegas” que representa 75% del volumen y luego los “vendedores ambulantes” (informales) con un 10% y “Autoservicios” con un 4% del volumen 3. Factores que afectan la demanda: 1. Negocio estacional: en un mes de invierno se vende en promedio el doble que en uno de verano. 2. Bandas de precio marcadas por las monedas que más maneja el consumidor: genera que los productos con buen nivel de ventas son los que se venden a S/. 0.50 ó S/. 1.00. Se espera que en los próximos años el sector crezca y que la empresa gane mayor participación
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercado de Galletas
1. En los últimos años el mercado de galletas ha tenido un crecimiento promedio del 6% 2. Consumo per cápita de 2.4 Kg. 3. El 80% del consumo es en formato individual que se caracteriza por ser impulsivo y fuera del hogar 4. Alta dependencia hacia la moneda dura S/. 0.50 5. El consumo se incrementa a partir de los 15 años 6. Marcada preferencia hacia el consumo de galletas dulces (63%) 7. Las compañías Kraft, Alicorp, San Jorge manejan el 77% del mercado 8. Este mercado está compuesto de 9 sub segmentos: Sándwich, Soda, Saborizadas, bañadas, crackers, vainilla, waffer, animalitos, integrales, listadas en orden de importancia 9. Nestlé participa en 4 segmentos
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercado de Panetones
1. Mercado en crecimiento 2. Se encuentra atomizado con más de 70 marcas en el mercado, debido a la cantidad de marcas informales y marcas pequeñas 3. La participación en el mercado de la presentación en caja es 35% vs. Bolsa de 65% 4. La frescura del producto, suavidad, cantidad de pasas y frutas confitadas son los atributos más valorados por el consumidor 5. El consumo de este producto es marcadamente estacional, más del 50% se genera en diciembre
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercado de Helados
Nestlé cuenta con los productos de la marca D’onofrio que tiene 110 años en el Perú Cuenta con 90% de participación de mercado Se caracteriza por la disponibilidad amplia del producto y sabor peruano El tamaño del mercado es de US$ 75 MM / 33 MM de litros estimado para el 2007 El mercado se caracteriza por ser estacional (se vendió 5 veces en enero lo que se vendió en junio de 2007), de crecimiento rápido en provincias, el 70% de las ventas son por impulso 6. El consumo per cápita ha crecido ligeramente en los últimos años, alcanzando 1.2 litros, sin embargo se mantiene como uno de los más bajos de la región, lo cual permite que el mercado de helados crezca en los próximos años 7. El principal competidor de Nestlé es Alicorp (Lamborgini), que está invirtiendo en promoción y activos de manera agresiva 1. 2. 3. 4. 5.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercado de Nutrición Infantil 1. En este mercado la compañía cuenta con los productos de las marcas de NAN (Fórmula Instantánea), Nestum y Cerelac (Alimento para bebés) 2. El tamaño del mercado de Nutrición Infantil es de aproximadamente $ 23.5 MM 3. Crecimiento del segmento Premium y Súper Premium, en detrimento del segmento Mainstream 4. Se estima que el mercado cuenta con una penetración no mayor del 35% en Fórmulas Infantiles y de 9% para Cereales Infantiles 5. En los últimos años, el crecimiento del mercado ha sido el siguiente: 2005, 11%; 2006, 9%; 2007, 8%. 6. Se espera que el mercado siga creciendo a un ritmo similar
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercado de Productos para Mascotas 1. En este mercado la compañía cuenta con los productos de las marcas de Nestlé Purina Pet Care (NPPC), incluyendo a Pro Plan, Dog Chow, Friskies, Cat Chow, Alpo, Dogui, entre otras. 2. El tamaño del mercado de alimento para mascotas es aproximadamente de US$ 32 MM 3. Crecimiento del segmento Economy (económico) en detrimento del Mainstream y Super premium 4. El mercado cuenta con una penetración en alimento para mascotas no mayor a 10% 5. Todas las marcas hacen esfuerzos por mejorar el entendimiento del público sobre la Alimentación Balanceada 6. En el 2005, 2006 y 2007 el crecimiento del mercado ha ido incrementándose, siendo el mismo de aproximadamente 4.8%, 6.5% y 9.4% respectivamente 7. Se estima que el mercado seguirá creciendo a este ritmo
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercado de Food Services
1. Nestlé cuenta con una unidad de negocio llamada Food Services que es responsable de desarrollar el consumo de los productos Nestlé en el mercado Fuera del Hogar (OOH) 2. Este mercado (OOH), según sus características de consumo, está dividido en 2 tipos de negocios: 1. Negocios Catering: clientes utilizan los productos Nestlé como materia prima para transformación a una preparación final. Principales clases de negocios: restaurantes, hoteles, pastelerías, empresas de catering, hospitales 2. Negocios Vending: utilizan sistemas automatizados para vender un producto Nestlé, donde la marca es reconocida por el consumidor final. Nestlé FoodServices está presente en este segmento únicamente con el negocio de máquinas Nescafé vending La compañía ofrece al mercado OOH los siguientes productos Nestlé: manjar, leche condensada, crema de leche, leche evaporada, cereales para el desayuno, cafés, bebidas achocolatadas, caldos, sopas y cremas, salsas frías, salsas calientes, golosinas Además se han desarrollado formatos especiales para atender este mercado: leche condensada x 4,5 k, cremas, caldos y bases x 1 kilo, puré de papas x 2 kilos, entre otros
Mercado de Food Services – Mercado de Catering
1. Bajo ingreso per-capita limita el consumo OOH 2. Muchos negocios informales en el negocio catering abasteciéndose de mercados tradicionales 3. Principal preocupación en el costo de los insumos vs. calidad o estandarización 4. Baja lealtad de marca 5. Pocos clientes, se vuelven más exigentes en calidad de productos y seleccionan a pocos proveedores 6. El precio sigue siendo un factor de mucho peso al momento de elección de una marca. 7. No hay presencia de distribuidores especializados en la atención de estos clientes 8. La competencia se presenta principalmente en las categorías de lácteos (leches evaporadas) y culinarios (caldos, sopas y cremas y salsas frías) 9. Marcas reconocidas en el mercado tradicional, incursionan en este segmento tratando de ganar participación por menor precio
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Mercado de Food Services – Mercado de Vending
1. En sentido opuesto al mercado tradicional, en el mercado OOH el mayor consumo de café es de la variedad tostado y molido (T&M) 2. El café soluble pelea por ganar participación sobre la base de productos tipo cappuccinos saborizados 3. El mercado de café en el OOH, representa el 10% del total del mercado cafés 4. La participación de T&M vs. Soluble es del 80% y 20% 5. La tendencia muestra un mayor crecimiento del café soluble 6. Nescafé en el mercado OOH tiene una participación mayor al 90%
3. Objetivos del Negocio 3.1. CRM Uno de los principales logros obtenidos a partir del desarrollo de este programa ha sido una gran base de datos única en el sector de gran consumo, que, actualmente, cuenta con información de más de 780.000 hogares, una cifra considerable, sobre todo si se tiene en cuenta que el número de hogares en el Perú es aproximadamente 12 millones. Recodemos que Nestlé se había marcado como objetivo una comunicación corporativa atractiva que reforzara su marca y, de la encuesta telefónica elaborada en el año 2012 sobre un “análisis de la evolución de la imagen de Nestlé y opinión sobre los envíos”, se desprenden las siguientes conclusiones: • El 85% de los hogares que perciben el CRM valora muy positivamente los envíos. • El 90% de estos hogares ve a Nestlé como una empresa preocupada por una alimentación sana y equilibrada, porcentaje superior con respecto a la opinión del mercado en general. Otro de los retos propuestos era incrementar el consumo de productos en los hogares impactados por la comunicación. Tomando como fuente el cruce del panel de consumo TNS con la base de datos de Nestlé corporativa se observa, por una parte, que el gasto medio en productos Nestlé de hogares receptores del Programa Corporativo de Marketing Relacional es un 30% superior con respecto a aquéllos que no lo reciben y, por otra, que su fidelidad también es mayor.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 3.2. WEB 2.0 La web Corporativa desempeña un papel clave en la captación de información de consumo por la mayor facilidad y rapidez en la respuesta del usuario y por el ahorro de costes que supone.
3.3. Análisis de la web de la empresa La web corporativa empieza a desempeñar un papel clave en la captación de información de consumo en alimentación de los hogares que así lo deseen. En primer lugar, porque la penetración de Internet en el hogar sigue aumentando considerablemente; en segundo, por la mayor facilidad y rapidez en la respuesta por parte del usuario (por ejemplo, no hay que buscar un buzón de correos por las calles) y, en tercer lugar, porque supone un ahorro de costes importante (los gastos de envío disminuyen drásticamente). A corto plazo, el CRM debe integrar la web de Nestlé como medio adicional de captación de información y de difusión de contenidos segmentados en función de la relevancia para el consumidor, reforzando así su rol de vehículo de fidelización. 3.4. Fortalezas y debilidades en el diseño de la web FORTALEZAS El buen diseño de la web Nestlé esta a la vanguardia con la tecnología Nestlé hace una publicidad en los medios no solo de entretenimiento además le agrega información nutricional, salud y bienestar.
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DEBILIDADES Creación de webs similares Se debería contar en la web con mayor información acerca de los procedimientos en planta. Creación de sitios web con similar información o copiar el estilo presentado por nestle
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3.5. Conexiones a redes sociales en la web Nestlé materializa su acercamiento al consumidor a través de los servicios web que, dentro del gran consumo, representa una estrategia innovadora y sirve para impulsar la imagen corporativa y aumentar las ventas. Si se parte de la premisa de que el 1% de los consumidores es responsable del 30% de las ventas de Nestlé, se observa que entre los consumidores de esta marca existen “unos pocos” que aportan más valor que otros. Este programa, que supone el 5% de la inversión en comunicación de Nestlé, ha ayudado a que marcas que no se reconocían como integrantes del grupo Nestlé ahora sí se reconozcan. Por ejemplo, todas aquéllas que han aparecido en promociones y en la revista que se envía a los participantes del programa ahora lo están, aunque no se ha realizado una medición exhaustiva de asociación. El número total de marcas que aglutina el programa es de aproximadamente 30-40. Dado que todos los hogares no se comportan de igual manera ante el consumo, se ha establecido una segmentación diferenciada por nivel de consumo y fidelidad a las marcas. Para identificarlos, se preguntó a aquéllos que en algún momento se habían relacionado con Nestlé la frecuencia con la que consumen sus productos, el nivel de consumo y los hábitos de alimentación. Esta información se ha recabado a través de paquetes de mailings y cuestionarios de cualificación. 3.6. Aplicaciones web usadas en la gestión de clientes por internet La estrategia de segmentación se basó en seleccionar, los mejores sitios web y de la base de datos de Nestlé, aquéllos que tenían el nivel más alto de valor potencial y que, al mismo tiempo, expresaban una vinculación emocional superior hacia la marca. La creatividad de los contenidos se centraba en proporcionar información en materia nutricional para las familias expresada también de una forma lúdica y notoria. Los resultados de participación fueron notables, dado que se consiguieron índices de redención superiores al 8%, que son significativos si consideramos que estaba vinculado a un esfuerzo de compra de varias marcas de productos Nestlé. El punto de partida se centra en la premisa de que de Nestlé, empresa internacional líder en productos relacionados con la nutrición, desea establecer una comunicación más cercana con sus clientes, dirigiéndose a ellos de forma personalizada, con el objetivo de dar a conocer las diferentes marcas, incrementar el consumo y Fidelizar. Para ello, precisa conocer mejor sus hábitos de consumo, sus preferencias, sus gustos, etc. La primera fase ha consistido en enviar a la base de datos existente un completo cuestionario de cualificación (con incentivación)
Tu y Nestlé Es un branding que reúne: • Vocación de servicio. • Agradecimiento. • Reconocimiento personal. Marca Nestlé
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 3.7. Presencia en redes sociales, Facebook, You Tube, Twitter, etc.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO 3.8. Análisis de las estrategias de posicionamiento en buscadores (S E Q)
3.9. Publicidad de la empresa en internet NESTLÉ UTILIZA PODEROSA HERRAMIENTA DE MARKETING RELACIONAL
La multinacional Nestlé incursionó con su propia plataforma de televisión en Internet el pasado 17 de Septiembre, gracias a la ayuda de Ogilvy One la cual se dio a la tarea de llevar el desarrollo de esta plataforma, utilizando seis canales temáticos que buscan generar contenidos para todos los gustos, proporcionando información sobre alimentación balanceada por medio de consejos sencillos sobre el manejo de los alimentos en la cocina. Nestlé quiere persuadir a sus visitantes con diversidad de contenidos, empleando cinco secciones entre las cuales está una comedia que incluye risas pregrabadas y es protagonizada por una familia; Productos y Promociones, que habla sobre las marcas y productos de la compañía, lanzando diferentes promociones para hacer fieles a sus clientes; sección Bebés, encaminado a la correcta nutrición de sus bebés, higiene y salud; sección Mascotas, que enseña a las personas a educar a los animales para una sana convivencia y la sección Nestlé Más Cerca, con información sobre la compañía misma. Los cibernautas que quieran hacer parte de estos canales tendrán que registrarse en la Web de esta cadena www.nestletv.es El propósito es que dentro de algún tiempo los usuarios tengan la posibilidad de subir sus propios videos, para que creen contenidos y de una forma u otra hagan parte del canal. Con certeza este canal será un éxito; según la compañía, en su registro hay más de un millón de usuarios y acoge a más de 335.000 visitas mensuales, los cuales ya están en su sistema de marketing relacional; como se evidencia, poco a poco las marcas buscan recursos y alternativas de mercadeo para seducir con sus ideas a sus consumidores; esta es una muestra fehaciente de que el Internet es un vehículo que otorga oportunidades de llegarle mejor y efectivamente al grupo objetivo.
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3.10.
Uso de e-mail en marketing
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¿Qué datos personales recoge Nestlé en esta página web y cómo la obtiene?
R Sólo recogemos los datos personales que TÚ nos quieras facilitar o que son necesarios para prestarte (y mejorar) nuestros servicios. Recogemos datos personales directos, tal como el nombre, domicilio y dirección de e-mail, e información indirecta, tal como las cookies (información sobre las preferencias del usuario cuando visita una página web), enlaces e información del sistema. Tienes la posibilidad de facilitarnos tu dirección de e-mail, nombre, número de teléfono, etc. de forma que te podamos proporcionar información sobre nuestros productos; participar en nuestros concursos o encuestas; o, simplemente, mantenerte al día sobre apasionantes novedades de Nestlé que te puedan interesar. Puedes estar seguro de que Nestlé toma todas las medidas necesarias para guardar de forma privada y segura cualquier dato que nos envíes. P2
¿Cómo guarda Nestlé tus datos personales de forma segura?
R Nestlé toma todas las medidas necesarias para guardar tus datos personales de forma privada y segura. Sólo personas autorizadas del Grupo Nestlé, personal autorizado de Terceros (p. ej., proveedores de servicios) o personal autorizado de nuestros socios comerciales (que tienen la obligación legal y contractual de guardar toda la información de forma segura) tienen acceso a tus datos personales. Se exige a todo el personal de Nestlé que tiene acceso a tus datos personales que se comprometa a respetar la Política de Privacidad del Grupo Nestlé y la normativa de protección de datos y todos los empleados de Terceros que tienen acceso a tus datos personales han firmado compromisos de confidencialidad en los términos establecidos en la legislación vigente. Además, nos aseguramos contractualmente de que las empresas de terceros que tienen acceso a tus datos personales los mantendrán de forma segura. Para asegurarnos de que tus datos personales están protegidos, Nestlé dispone de un entorno de seguridad IT y adopta las medidas necesarias para evitar accesos no autorizados (p. ej., vía piratería) P3
¿Para qué usa Nestlé tus datos personales?
R Tus datos personales se usarán para los fines que motivaron que los facilitases a Nestlé. También se utilizarán para gestionar, apoyar y obtener información sobre la calidad de nuestros servicios y para evitar incumplimientos en materia de seguridad, en cuestiones legales o en nuestros compromisos contractuales. Marca Nestlé
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¿Quién tiene acceso en el Grupo Nestlé a tus datos personales y por qué?
R Nestlé nunca compartirá tus datos personales con ninguna organización comercial de Terceros que pretenda utilizarlos en sus acciones de marketing directo, excepto en el caso de que nos hayas autorizado expresamente a ello. Para conocer la política de Nestlé sobre: (i) marketing directo por e-mail; (ii) tu derecho a solicitar a Nestlé, en cualquier momento, que NO se te contacte mediante acciones de marketing directo vía e-mail; y (iii) tu derecho a eliminar tus datos personales de nuestros sistemas P5
¿A qué países se enviarán tus datos personales y por qué?
R Nestlé es una empresa global y es posible que tus datos personales se transfieran internacionalmente. Se pueden transferir a países que tengan una legislación de protección de datos de un nivel distinto al del país en el que facilitaste tus datos personales. También es posible que estos datos se transfieran entre diferentes empresas del Grupo Nestlé localizadas en países distintos. Por todo ello, Nestlé adopta las medidas adecuadas para mantener el nivel de seguridad de los datos personales tanto mientras dura la transferencia como en el lugar de recepción. El servidor que hace posible esta página web puede estar localizado fuera del país desde el cual accedes a esta página. Nuestro proveedor principal de servicios Internet para la mayoría de páginas web de Nestlé se encuentra en Estados Unidos. Este proveedor tiene un compromiso contractual que asegura un alto nivel de protección de la privacidad y le exige (entre otras obligaciones) que sólo actúe siguiendo las instrucciones de Nestlé y que implemente regularmente todas las medidas técnicas necesarias para guardar tus datos personales de forma segura. P6 COOKIES (tecnología "tracking” –tecnología de seguimiento–) – ¿Cómo y por qué las utiliza Nestlé? Nestlé utiliza la tecnología tracking ('Cookies') para recoger datos personales tales como sistema operativo y tipo de explorador, página de referencia, ruta dentro de la página web, dominio ISP, etc. con el fin de conocer el uso que hacen los visitantes de esta página. Las cookies nos ayudan a diseñar esta página web a la medida de tus necesidades. Nestlé guarda toda la información recogida a partir de las cookies en un formato de identificación no personal. No es posible acceder a este tipo de información obtenida mediante las cookies fuera del Grupo Nestlé o de Terceras Personas autorizadas. Asimismo, no se utilizará para comunicaciones no solicitadas.
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO P7 Marketing electrónico - ¿Qué son los SPAM y cuál es la posición de Nestlé respecto a los correos SPAM? R Los SPAM son envíos, que se efectúan sin tu autorización, de e-mails no solicitados que contienen publicidad o materiales de marketing. Nestlé NO envía correos SPAM. La propia Nestlé usa una herramienta anti-SPAM para proteger a nuestros empleados de los envíos de SPAM. Enviar e-mails sin autorización es ilegal en muchos países. Nestlé no usará tus datos personales (incluyendo tu dirección de e-mail) para acciones de marketing directo o comunicaciones de seguimiento, a menos que nos des tu autorización EXPRESA. Esto se denomina una autorización "OPT-IN". Las páginas web de Nestlé te ofrecen la oportunidad de recibir información de marketing por e-mail. Cada e-mail enviado por Nestlé te da la oportunidad, en cualquier momento, de dejar de recibir e-mails con contenidos de marketing.
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¿Durante cuánto tiempo guarda Nestlé tus datos personales?
R Nestlé puede guardar los datos personales que nos envías a través de esta página web en bases de datos propias, como su base de datos de Marketing de Relación con los Clientes. El Grupo Nestlé guardará tus datos personales sólo durante el período de tiempo que sea razonablemente necesario teniendo en cuenta nuestras necesidades de dar respuesta a cuestiones que se planteen o resolver problemas, realizar mejoras, activar nuevos servicios y cumplir los requisitos que exija la legislación aplicable. Esto significa que podemos conservar tus datos personales durante un período de tiempo razonable incluso después de que hayas dejado de usar los servicios de Nestlé o de que hayas dejado de usar esta página web. Después de este período, tus datos personales serán eliminados de todos los sistemas del Grupo Nestlé
P9 ¿Cuál es la política de Nestlé respecto a los niños cuando usan y se comunican con nuestras páginas web? R Creemos que es de gran importancia proteger la privacidad de los niños on-line y animar a los padres o tutores a dedicar tiempo para estar conectados en Internet con sus hijos, participando y supervisando sus actividades en la red. No recogemos datos personales de niños menores de 14 años, excepto en el caso de algunas de nuestras páginas web para niños. En esta página, recogemos datos personales de acuerdo con todas las normativas locales aplicables a los derechos de privacidad de los niños. Si los padres o tutores dan su autorización para que los niños faciliten datos personales, únicamente solicitamos a los niños los datos personales necesarios para participar en el programa en el que se están registrando. Marca Nestlé
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PROYECTO DE GESTION Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO P10 ¿Se comunica Nestlé con las páginas web de Terceros y, en ese caso, qué ocurre con mis datos personales cuando existe ese vínculo?
R Nestlé se vincula con otras páginas web a fin de ofrecerte la oportunidad de revisar información interesante relacionada con Nestlé. Estas páginas web de Terceros están fuera de nuestro control y no se encuentran cubiertas por el contenido de este Comunicado de Privacidad. Si accedes a otras páginas web usando los enlaces proporcionados, los operadores de estas páginas web pueden recoger datos personales tuyos. Por favor, asegúrate de que estás conforme con las Políticas de Privacidad de estas páginas web de Terceros antes de facilitar cualquier tipo de información personal. Nestlé intenta hacer todo lo que está en su mano al objeto de asegurar que todas las páginas web de Terceros para las que facilita un enlace tengan medidas equivalentes de protección de datos personales, pero no podemos ser responsables legalmente ni de ninguna otra manera por las actividades, políticas de privacidad o grado de cumplimiento de los compromisos de privacidad de Terceras Personas. P11 ¿Qué pasa con mis datos personales cuando envío una página web de Nestlé por e-mail a otra persona? R Algunas de nuestras páginas web pueden darte la oportunidad de enviar por e-mail la dirección de una página web a otra persona. Para que esta opción funcione, necesitaremos tu dirección de e-mail y/o las direcciones de e-mail de las personas a las cuales deseas enviar la página web. Las direcciones de e-mail que se recogen de esta manera no se usan para ninguna finalidad que no sea cumplir tu petición. Estas direcciones de e-mail no se guardan, sino que se eliminan inmediatamente después de haberse realizado tu petición.
P12 ¿Qué pasa con mis datos personales si participo en una encuesta de Nestlé a través de esta página web?
R De vez en cuando, podemos solicitar a los visitantes de nuestras páginas web que respondan cuestiones de una encuesta. Las encuestas, en general, tienen relación con el contenido de la propia página web, o con nuestros productos o categorías de productos. Podemos preguntar por la edad o la franja de edad, el sexo y/u otro tipo de información no identificable personalmente. A los efectos de estas encuestas, es posible que añadamos información obtenida de cookies a tus respuestas en la encuesta, pero no se solicitará ningún tipo de información personalmente identificable. Los datos personales recogidos no se vinculan con ningún otro tipo de información personal que nos pudieras haber facilitado ya. Los datos personales obtenidos a partir de sondeos y encuestas son únicamente para uso interno de Nestlé, pero la información agregada (que no es susceptible de identificación personal) puede ser compartida con terceros.
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P13 ¿Qué es el registro one-time (registro único)? R Al objeto de facilitar el proceso de registro, usamos una herramienta de registro único (one-time) para muchas de las páginas web de Nestlé. Con esta herramienta, cuando te registras en nuestra página web, esta información se puede poner automáticamente a tu disposición para que te registres en otras páginas web de Nestlé. Tus datos personales se mantienen protegidos y siempre solicitamos tu autorización expresa ("Opt-In") para recibir información de las páginas web de Nestlé antes de que seas incorporado a una lista de envíos por correo. 3.11. 3.12.
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Propuesta de Marketing 2.0 para la empresa (Web, video) Estrategias SEQ, SEM, boletín o tríptico virtual
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