PROYECTO NÚCLEO INTEGRADOR RAMO S.A
Luis Eduardo Arenas Mantilla Juliana Arias Platarrueda Nathalia Cristina ar!as "ethen#ourt
$NIERSIDAD A$T%NOMA DE "$CARAMANGA &AC$LTAD DE ADMINISTRACI%N PROGRAMA DE ADMINISTRACI%N ADMINISTRACI%N DE EMPRESAS D$AL ADMINISTRACI%N DE ENTA EN TAS S Y MERCADOTECNIA "$CARAMANGA '()*
PROYECTO NÚCLEO INTEGRADOR RAMO S.A
Luis Eduardo Arenas Mantilla Juliana Arias Platarrueda Nathalia Cristina ar!as "ethen#ourt Pro+e#to
Pro,esor Ser!io I-n &erreira Trasla-i/a In!eniero de Mer#ados
$NIERSIDAD A$T%NOMA DE "$CARAMANGA &AC$LTAD DE ADMINISTRACI%N
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PROYECTO NÚCLEO INTEGRADOR RAMO S.A
Luis Eduardo Arenas Mantilla Juliana Arias Platarrueda Nathalia Cristina ar!as "ethen#ourt Pro+e#to
Pro,esor Ser!io I-n &erreira Trasla-i/a In!eniero de Mer#ados
$NIERSIDAD A$T%NOMA DE "$CARAMANGA &AC$LTAD DE ADMINISTRACI%N
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PROGRAMA DE ADMINISTRACI%N ADMINISTRACI%N DE EMPRESAS D$AL ADMINISTRACI%N DE ENTA EN TAS S Y MERCADOTECNIA "$CARAMANGA '()* ). DIA DIAGN%S GN%ST TICO ICO Tipos de entornos en RAMO S.A .
ENTORNO SOCIO0C$LT$RAL La gran tendencia con respecto a la empresa RAMO S.A. está basado en que en estratos altos en el momento de comprar un artículo influye la familia y sus tradiciones y a diferencia de estos, en estratos baos influye muc!o más la religi"n, el comportamientos y sus actitudes# es decir, en general se concluye que en el momento de usar o comprar un artículo influye muc!o su ambiente social# el cual, s$ refiere sus amigos, familia y colegas. A la !ora de comprar ciertos artículos se puede pue de decir que en e n los estratos altos su inclinaci"n es más a la comida sana y en cambio, en los estratos medios y baos la comida comida sana sana sigue sigue siendo siendo %nicame %nicamente nte una ideolo ideología gía ya que priman priman comida comidass como& arro', papa, aiaco, etc., pues un almuer'o sano resulta muc!o más costoso. (n temas demográficos se puede decir que actualmente apro)imadamente el *+ de la poblaci"n -i-e en áreas urbanas y el restante + se encuentra a%n en 'onas rurales# lo cual quiere decir, que las personas actualmente actualmente están migrando en busca de una meor -ida en 'onas urbanas, pero aun así la pobre'a se contin%a obser-ando en el país. Asimismo, seg%n la O/0 el 123 de 4olombia es de 5,*66 puntos en el 567 esto e-idencia un aumento ya que en el 56 fue de 5,*58 puntos e igualmente un incremento incremento en la poblaci"n ya que la tasa de natalidad natalidad 96:,66; 96:,66; está por encima de la tasa asa de mort mortal alid ida ad 9+, 9+,++ ++; seg% seg%n n 2A/( 2A/(,, lo que que ofre ofrece ce me meores ores
3
oportunidades de mercado ya que se espera que sean los "-enes
ENTORNO ECON%MICO1 Seg%n la 4ámara de 4omercio 567 todos los productos de la empresa RAMO S.A. =ertenece al sector industrial de la panadería. Las siguientes son las cinco acti-idades propias de esta industria y sobre las cuales RAMO S.A. tiene registradas sus acti-idades econ"micas& • • •
• •
6856 (laboraci"n de productos de panadería. 658 (laboraci"n de cacao, c!ocolate y productos de confitería 6587 (laboraci"n de macarrones, macarrones, fideos, alcu'cu', y productos productos farináceos farináceos similares. 658> (laboraci"n de comidas y platos preparados 658: (laboraci"n de otros productos alimenticios n.c.p Seg%n la Asociaci"n /acional de =anaderos 9Adepan; el censo de 1nfocomercio 566 reali'ado por Ser-informaci"n, en ?ogotá !ay @.:*> panaderías siendo esta la ciudad con el mayor n%mero de este tipo de establecimientos establecimientos,, seguida de 4ali, con .6@+, en Medellín !ay 6.+7, en ?arranquilla +@+ y en ?ucaramanga e)isten >@@ panaderías. (l sector de panaderías en 4olombia seg%n Adepan 9Asociacion =anaderos de 4olombia, 567; para el ao 566 registr" -entas por más de tres billones de pesos en productos que ofrecen al mercado colombiano. (n algu alguno noss datos datos encont encontrad rados os del del 558 558 en el RanB RanBin ing g 2igi 2igita tall de Merca Mercados dos muestra que la lista de los panificadores estaba liderada por las galletas /oel, seguido por RAMO S.A y en tercer lugar ?imbo de 4olombia. Las -entas de galletas /oel para el ao 558 aumentaron un 6+.+ con relaci"n al ao anterior, por su parte Ramo -endi" alrededor de 0S2 C6@5 millones, aumentando su operaci"n en un 6@.* con relaci"n al 55*. 6 1 DE LA ESPRIELLA, E SPRIELLA, Adriana, Master en dirección de mercadeo y gestión comercial, Diciembre, Diciembre, 2013 Dis!onible en "tt!#$$re!ositorycesaed%co$bitstr "tt!#$$re!ositorycesaed%co$bitstream$10&2'$1222$1$(MM002 eam$10&2'$1222$1$(MM002)0!d* )0!d*
2entro de las panificadoras, la mayoría de los productos Ramo, entran al rubro de D=onqu$sE y en esta industria es el n%mero 6 en -entas, seguido de ?imbo y en %ltimo lugar, 4omapan. La percepci"n de 4olombia en el mundo !a cambiado significati-amente. (l oscuro mundo del narcotráfico y la guerrilla está quedando atrás para dar a conocer una naci"n que está en -ía de desarrollo y progreso gracias a las conciliaciones y procesos de pa' que se están lle-ando a cabo. 2e acuerdo con los informes del 2A/( 92A/(, 56>;, la economía colombiana es la cuarta de Am$rica Latina, con un crecimiento del =1? de 6,* en 55:, > en 565, @.@ en el 566, > en 56, >,7 en el 567 y >,* en el 56>. 2e acuerdo con las proyecciones, se espera que esta tendencia de crecimiento contin%e por encima del > por ciento. =or su parte la inflaci"n, en el 567 estu-o en .>7. (l índice de precios del consumidor o 1=4 en el primer trimestre del 567 tu-o una -ariaci"n del 6.*7 con respecto al ao anterior y en el 56 la 1=4 fue de .>> 9566 fue de 7.*7;. en t$rminos generales se puede decir que !ay más poder adquisiti-o de la sociedad colombiana en general. (stos datos fa-orecen el ambiente econ"mico, generan confian'a para la in-ersi"n. La balan'a comercial es positi-a para 4olombia teniendo unas e)portaciones en el 567 de +8.8 millones de d"lares frente a las importaciones con +:.7:* millones de d"lares. 2e acuerdo al 2A/( 92A/(, 567;, las -entas del comercio minorista en mayo del 567 crecieron el @.+ y el personal ocupado creci" un >.>. La línea que más represent" una contribuci"n positi-a fue la de alimentos y bebidas con >.:. (n los primeros meses del 567 el incremento fue del 7 y en los %ltimos 6 meses !asta mayo, las -entas reales del comercio minorista mostraron un crecimiento de .8 con respecto al ao anterior. (n el informe de los grandes almacenes e !ipermercados minoristas, en el primer trimestre del 567, las -entas reales aumentaron el @.8 y el personal ocupado aument" el @ en comparaci"n con el trimestre anterior. (l %ltimo ao, con respecto al anterior tambi$n aumentaron las -entas en un @.8. Al anali'ar la informaci"n del 2A/(, se concluye que la industria de alimentos !a presentado un crecimiento ao tras ao pero el T4L y las importaciones pueden debilitar esta industria. =ara RAMO, la principal 2 DE LA ESPRIELLA, Adriana, Master en dirección de mercadeo y gestión comercial, Diciembre, 2013 Dis!onible en "tt!#$$re!ositorycesaed%co$bitstream$10&2'$1222$1$(MM002)0!d* +
competencia es ?1M?O y esta no !a logrado abarcar gran mercado, el cual tiene RAMO. La economía es fa-orable para la compra de productos RAMO, que además, !an logrado tener un precio c"modo y un reconocimiento para el p%blico colombiano. =or otro lado, se debe considerar que el país se -uel-e más atracti-o para la in-ersi"n a las empresas internacionales, es probable que empresas como =epsico y otras multinacionales ingresen a competir en el mercado nacional. (l TL4 y los diferentes pactos y negociaciones entre países abren el mercado colombiano ante el mundo, lo que para unas 1ndustrias es fa-orable y para otras, no tanto. =ara Ramo y para el 4!ocoramo específicamente, toda-ía estas negociaciones y TL4 no !an tenido un impacto significati-o. 2e todas formas, pesar de un constante crecimiento y un desarrollo econ"mico importante, 7 de los colombianos en el 56 -i-ieron con menos de 6:5.555 mensuales y la tendencia !a sido a la baa. Seg%n informes del 2A/( 92A/(, 56>;, la tasa de desempleo del 567 reporta una tasa de desempleo del :.@ y en el 56> fue de *,*. (n general se puede obser-ar una tendencia general a la baa desde el 556, en este ao el desempleo era de 6+,*.
ENTORNO TECNOL%GICO1 (l entorno tecnol"gico es uno de los factores más importantes en una industria ya que dependiendo de $sta y de los a-ances que se generen, pueden cambiar y aumentar los ni-eles de producci"n en una compaía y minimi'ar costos a!orrando en tiempos y mo-imientos y puede poner a una empresa competidora en -entaa sobre otra# en este aspecto la industria ramo puede -erse afectado por ser una empresa tan tradicional la cual en el primer escal"n de su producci"n depende de una persona para me'clar y recetar sus productos. (mpresas como ?imbo están más a-an'adas tecnol"gicamente y aparte de su buen nombre pueden influir en el mercado creciente que !a logrado ganar en los %ltimos aos. La industria alimentaria tiende a e-olucionar a una mayor concentraci"n y tecnificaci"n dado el crecimiento en la poblaci"n mundial y por lo tanto la demanda de alimentos siempre -a a ser mayor. (l alcance que tiene la tecnología es otra barrera de entrada a este tipo de negocio porque para producir en grandes escalas, se necesita tener tecnología en la planta, los procesos no se puede lle-ar a cabo a mano.
ENTORNO LEGAL
(n cuanto al tema legal en 4olombia las industrias registradas y contribuyentes a pago de impuestos y regalías son compleo ya que parte de las ganancias obtenidas deben ser destinadas al pago de impuestos, además si la empresa decide !acer un cambio debe !acer trámites que son demorados y costosos. ()isten normati-as que están pendientes y regulando a los productores de alimentos, uno de ellos es el 1n-ima, el cual (erce las funciones de inspecci"n, -igilancia y control a los establecimientos productores y comerciali'adores de los productos, tambi$n 1dentifica y e-al%a las infracciones a las normas sanitarias y a los procedimientos establecidos, !ace las in-estigaciones a que !aya lugar y aplicar las medidas sanitarias Además, cada producto debe estar registrado y esto conlle-a unos costos que la empresa tiene que tener en cuenta. Adicional a esto, el 1n-ima siempre está e-aluando las plantas para su buen funcionamiento, sanidad y correcto uso de insumos y máquinas, un error puede llegar a cerrar la empresa# por lo tanto, esto es una barrera de entrada para una empresa nue-a que quiera entrar al mercado de alimentos. =or otro lado, para proteger la salud del consumidor, las etiquetas deben lle-ar unas normas específicas dictados y si no se siguen, no puede circular el producto. Adicionalmente a esto, si se !ace alg%n tipo de concurso debe ser a-alado por las entidad (T(SA y
).) ANTECEDENTES )2*( 2on Rafael molano comien'a a -ender a sus compaeros de ?a-aria, los ponqu$s que 2oa Ana Luisa, su esposa, le preparaba, con la receta original que su suegra le dio. (l sabor los !abía conquistado y a!ora todos le pedían por encargo. (n ese momento comien'a la !istoria de RAMO S.A con el =onqu$ Ramo Tradicional.
&
)2*) 2on Rafael comien'a a -ender en tiendas, pero para que el producto rotara a la altura de su aceptaci"n, decide con la ayuda de un tendero, -enderlo taado. =ara que el =onqu$ Ramo no se desparramara 2oa Ana Luisa lo amarro con una cinta de seda blanca y lo adorno con un ramo del mismo material# de allí surge, el nombre de la 1ndustria 4asera.
)234. 4on un importante cr$dito bancario que obtu-o, 2on Rafael inicia en la carrera 77 con la calle @ en ?ogotá, la producci"n industrial a gran escala con la colaboraci"n t$cnica del 2octor Al-aro 1regui. 4omo resultado de esto, nacen productos como el ponqu$ Ramito y posteriormente, la línea Fala.
)235. Ramo crece y abre una planta en Antioquia. )232. La demanda aument" y 2on Rafael tu-o que locali'ar un terreno futurista para construir una nue-a planta de producci"n, el parque industrial Ramo en Mosquera 94undinamarca;. 3oy en día, esta 'ona es sin duda, uno de los sectores industriales más grandes del país. )25'. Ao importante de lan'amientos& Ac!iras, 4olaciones Ramo y Falletas. Adicionalmente se lan'a 4!ocoramo, el cual !oy en día es el producto de mayor -enta de la compaía. )256. La necesidad de proteger el crecimiento de materias primas inestables, lle-a a 2on Rafael a crear la grana a-ícola A-insa. 3oy, más de @55.555 gallinas le proporcionan a Ramo la mayoría de sus !ue-os. Ramo tambi$n produce el concentrado especial con el que ellas se alimentan. )25*. /ace la distribuci"n en triciclos. =osteriormente 2on Rafael inspirado en los triciclos de la 4!ina, los meor" ubicando el furg"n en la parte trasera. 2e esta forma, re-olucion" el sistema de distribuci"n en 4olombia, llegando con mayor economía y eficiencia a todos los rincones del país. )252. Ramo abre una planta en el Galle del 4auca con operaci"n en la ciudad de =almira. )27) Sale al mercado la línea de pan Ramo. )27'. Se lan'a la línea de 4!iras con Tostacos y Maicitos, primeros pasa bocas de maí' en 4olombia. )273. Salen al mercado productos como barra de 4!ocoramo, Fansito y =onqu$ de Helicidades.
)223. Las ganas de seguir creciendo y poder controlar la calidad de los ingredientes lle-a a 2on Rafael a comprar el Molino Las Mercedes, el cual recibe el trigo y lo procesa especialmente para producir la !arina de sus ponqu$s, galletas y pan. '(('. La línea de =an Ramo se complementa con la Mogolla y el =an 1ntegral. '()(. Ramo lan'a =onqu$ Ramo 4!ocolate y =onqu$ Helicidades blanco. '()). 2urante el primer semestre nue-os productos -en la lu'& Fansito mora y arequipe y Fansito de c!ocolate. =ara el segundo semestre salen al mercado Ramitos frutos roos y Ramitos frutos amarillos, galletas artesanas de trigo entero y trigo entero con miel natural, ponqu$ Ramo de nue' y 4!ocoramo mini.
'()'. /ace el 4!oco ?roInie de arequipe, c!ocolateJ-ainilla y c!ocolate. '()6. La familia de Fala se crece con sus nue-os sabores de maracuyá y mandarina.7
).' SIT$ACI%N ACT$AL ).'.) ASPECTOS INSTIT$CIONALES PRINCIPIOS CORPORATIOS MISI%N4 3 Dis!onible en "tt!#$$ramocomco$"istoria"tml ) In*ormación dis!onible en# "tt!#$$elem!leocom$sitiosem!resariales$colombia$ramo$mision-.isionas! /
“Ofrecemos productos alimenticios para todos, hechos con amor y la más alta calidad, sabor y frescura”.
ISI%N “Al año 2025 queremos ser la orani!aci"n familiar l#der en inno$aci"n alimenticia, que lle$a momentos de aler#a al mayor n%mero de personas y hoares en el mundo”.
O"JETIOS
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°
“&omos dueños de una cultura de inno$aci"n donde se construyen historias felices”. “&omos una compañ#a '00( colombiana que $alora el potencial de su ente”. “)enemos más de 50 años de e*periencia y lidera!o en el mercado”. “Apalancamos el crecimiento profesional de nuestros colaboradores a tra$+s de nuestra proyecci"n internacional y $isi"n mundial”. “uestras marcas son las preferidas por los colombianos”. “-#a a d#a inno$amos en nuestros productos para cambiar la historia de los colombianos.
POL8TICAS ALORES
/reemos en la ente y en su desarrollo personal y profesional y por eso contamos con personas A/)1A&. AMOR.
1aloramos y respetamos a todas las personas y ponemos amor en lo que hacemos. CONFIANZA.
/on nuestra responsabilidad, interidad y +tica construimos confian!a.
TRABAJO EN EQUIPO.
&omos solidarios, construimos relaciones y unimos esfuer!os para lorar sueños comunes. INNOVACIÓN.
&omos fle*ibles, abiertos a cambios y creamos nue$as realidades. VOCACIÓN DE SERVIR.
ntendemos y atendemos las necesidades de nuestros clientes y consumidores. ACTITUD POSITIVA.
Actuamos con pasi"n, aler#a, disciplina y constancia para aseurar, con una e3ecuci"n e*celente el loro de metas retadoras. SENCILLEZ.
&omos humildes y reconocemos con sinceridad lo que somos.
•
IMAGEN CORPORATIA LOGOTIPO1
1magen& 6 Logotipo de Ramo S.A
4uente 6A7O &.A páina principal, http88999.ramo.com.co8 , nero de 20'5.
ESLOGAN
11
portafolio
disponible
en
“:acemos las cosas con el cora!"n” 5
).'.6 ME9CLA DE MAR:ETING. DEMANDA1 La demanda se define como el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por una capacidad de pago (l producto 4!ocoramo presenta una de;anda total o #o;
PROD$CTO ARIA"LE PROD$CTO
"=SICO1 =roductos alimenticios REAL1 Alimentos indi-iduales y familiares para toda ocasi"n A$MENTADO1 =roductos tradicionales en la industria colombiana que se puede conseguir en la tienda más cercana, además son productos ideales para una -ariada lista de acompaamientos, !ec!os con amor y la más alta calidad, sabor y frescura. SISTEMA DE ENTAS PERSONAL. INTERNO. (l sistema de -enta personal interno está caracteri'ado por el !ec!o de que el consumidor tiene que ir !asta el punto de -enta del producto. Los productos de RAMO S.A se pueden encontrar e)puestos en -ariados mercados y supermercados de cadena, en tiendas, micros mercados en mostradores, stands y
E>TERNO
+ Dis!onible en "tt!#$$elem!leocom$sitiosem!resariales$colombia$ramo$indeas!
(l sistema de -entas personal e)terno se caracteri'a en que un -endedor de RAMO S.A -a !asta el consumidor o punto de -enta. (n este sentido la fuer'a de -entas -a !asta los diferentes puntos de -enta peri"dicamente y toma el pedido seg%n la solicitud del cliente. °
COMPONENTES DEL C?OCORAMO. CARACTER8STICAS &8SICAS1 =onqu$ con forma rectangular con cobertura de c!ocolate =osee un peso neto de *5 g. 6 cms de anc!o ) 8 cms de alto y cm de anc!o. Color (l empaque del producto es color narana con un espacio transparente en forma de o-alo en el medio. E;
tambi$n canales de distribuci"n como lo son el canal directo es de la planta de producci"n a los almacenes de gran superficie, el canal no directo es de la planta de producci"n a un mayorista y de este a un minorista para finalmente lle-ar a una tienda de comercio pequeo o -endedor informal.
GarantBa (l producto !a generado tanta confian'a por parte de sus clientes que ya, consumir 4!ocoramo se !a -uelto toda una tradici"n !aciendo así que sus clientes se sientan seguros al consumir este producto pues saben que es un producto de calidad.
Pre#io A ni-el nacional su precio es de ).((( pesos. A ni-el internacional el producto 43O4ORAMO se consigue en los mercados latinos con un precio -ariable, en (stados 0nidos d"lares, y en (spaa apro)imadamente 7 (uros, etc. Mar#a La marca, es 4!ocoramo
ATRI"$TOS DEL PROD$CTO1 Calidad e i;a!en1 Fracias a que el producto consta de un empaque transparente logra cauti-ar más a los clientes pues de esta manera los clientes pueden notar su calidad y el estado de este delicioso producto.
Materiales1 Los ingredientes de este producto son& 3arina de trigo fortificada, a'%car, agua, !ue-os, pol-o para !ornear y lec!e en pol-o con sabores naturales.
Dise/o + ,or;a1
(ste producto es de fácil despla'amiento por su presentaci"n ya que es maneable y c"modo al ser práctico, lo cual lo !ace de fácil almacenamiento y lo identifica en el mercado.
GarantBa1 A pesar de que Ramo no tiene un respaldo formal 9factura; para los clientes en establecimientos minoristas, si lo tiene para sus compradores son distribuidos o por -olumen, se caracteri'a por su presentaci"n en donde se puede -er claramente su estado.
L8NEA Y GAMA DE RAMO S.A. (n el siguiente mapa conceptual esta ilustrado la forma como están distribuidas las diferentes líneas y gamas de los productos Ramo S.A. maen 2 7apa conceptual sobre las distintas amas y líneas de Ramo S.A.
1+
4uente informaci"n suministrada por http88999.ramo.com.co8producto;ponques.html nero de 20'5.
DISEO DE GAMA
PROD$CTO CA"E9A DE L8NEA1
=roductos Ramo tiene en total 6: marcas en su portafolio.
C?OCORAMO1 (s el producto principal de la empresa, ya que tiene participaci"n en las -entas RAMO S.A de 77 seg%n informaci"n suministrada por la empresa.
PROD$CTO DE ATRACCI%N1
Recientemente se reali'" un lan'amiento de dos nue-as referencias de Tostacos los cuales son %nicos por su sabor ya que son elaborados con sabor a pollo y aí casero y al mismo tiempo reno-aron su imagen en el empaque. °
PROD$CTO REG$LADOR1
La empresa Ramo S. A. tiene gamas las cuales amortiguan las -ariaciones estacionales de la demanda 9Genta todo el ao;
=onqu$s indi-iduales =asabocas Falletas =an
PROD$CTO T=CTICO (n el momento la empresa Ramo S.A. no tiene un producto táctico que entorpe'ca las acciones la competencia. o
GAMA LARGA
Ramo S.A. se caracteri'a por tener una Fama larga de productos ya que posee cinco gamas 9=onqu$s, =onqu$s 1ndi-iduales, =asabocas, Falletas y 4olaciones y =an; las cuales ayudan a segmentar el mercado principalmente dirigido a los nios, "-enes, incluso para compartir en reuniones, por facilidad de tener productos familiares e indi-iduales, esto !ace que Ramo S.A. no tenga un alto grado de -ulnerabilidad con la competencia.
MATRI9 "CG Y CICLO DE IDA
1&
(n la siguiente tabla se mostraran la participaci"n y el crecimiento de los diferentes productos ofrecidos por la empresas Ramo S.A en los en los aos 565, 566, 56 y 567. Tabla 6& =roductos Ramo S.A. con participaci"n y crecimiento interno PARTICIPACI% CRECIMIENT PROD$CTOS N O =O/K0 RAMO 6:, *>,6 =O/K0 H(L1412A2(S 5, J6+,6 =O/K0 FALA 66,: >6,8 M1S :5S 5,6 J@+,5 RAM1TOS 68,8 J:,5 FA/S1TO 6,* *,8 ?ARRA 2( 43O4OLAT( 6,5 7,@ 43O4ORRAMO 77,5 65,7 43O4O?RON1/(S 5,> 66,6 MA11TOS 65,> @:, TOSTA4OS 7,5 88,5 A431RAS 5,6 66,6 FALL(TAS P 4OLA41O/(S 5, :8,> 4uente 6amo &.A informaci"n participaci"n y crecimiento in terno se%n productos, 4ebrero 20'5 4on base en estos datos se puede lle-ar a cabo la siguiente Matri' ?4F 9?oston 4onsulting Froup; la cual es un m$todo gráfico de análisis de cartera de negocios de tipo interno. 6& Fráfica ?4F de Ramo S.A.
4uente Fráfica
1/
-Chocobrownies * Galletas y colaciones Tostacos + Barra de chocolate Gansito Ponqué Gala Maizitos
o t n e i i c e r C
Participación
4uente /reada por los autores, febrero 20'5
•
(l producto en el cuadrante 1nc"gnita<1ntroducci"n se caracteri'an por tener una baa participaci"n y alto crecimiento dentro de la empresa en este podemos encontrar los siguientes productos.
Cho#oroFnies1 4on respecto al producto 4!ocobroInie se puede obser-ar que tiene alto crecimiento 966,6; pero su participaci"n es baa 95,>;, 9-$ase en la tabla 6; porque a pesar este es un producto llamati-o e inno-ador, no !a !ec!o la cantidad de acti-idades publicitarias necesarias para que el producto se d$ a conocer en el mercado, en establecimientos de -enta y en medios de comunicaci"n masi-os. =or eso para que este producto pase a crecimiento necesita que Ramo S.A lo !aga tener mayor penetraci"n en el mercado, para que el producto sea consumido con mayor intensidad, además es necesario !acer publicidad dirigida a inno-adores, para así poder crear la demanda del producto y que pueda pasar del punto de equilibrio y consecuente a esto poder obtener ganancias de este.
Galletas + #ola#iones1
(stos productos fueron lan'ados al mercado en el ao 6:* por RAMO S.A. @por esta ra'"n debería contar con alta participaci"n, pero seg%n datos brindados por la empresa se ubica en 1ntroducci"n esto debido a que su publicidad no !a sido de forma intensi-a en los %ltimos aos, y no !a tenido una distribuci"n selecti-a, ni alta penetraci"n en el mercado. Además durante el tiempo que !a estado en el mercado !an surgido diferentes marcas competidoras como lo son /estl$, /abisco, KuaBer, 4olombina y /oel los cuales !acen que disminuya el -olumen de -entas de la marca de Ramo S.A. =ara meorar este indicador esta gama de productos necesita de un desarrollo del mismo ya que los gustos del mercado podrían !aber cambiado, una publicidad intensi-a para causar una penetraci"n de mercado, y para !acer el consumidor adquiera más el producto.
Tosta#os1 (ste producto fue creado en 6:8 * con 77 aos desde ese entonces en los cuales !a tenido un alto crecimiento pero baa participaci"n 9-$ase Tabla 6; !aci$ndolo quedar en fase de introducci"n en donde al no pasar el punto de equilibrio, !a tenido ele-ados costos de producci"n y comerciali'aci"n. =ara esto Tostacos necesita atraer a consumidores tempranos, en especial "-enes inno-adores para así tener mayor penetraci"n en segmentos de mercado en especial y poder obtener ganancias del mismo, un eemplo que se está lle-ando a cabo es el nue-o producto de Tostacos con sabor a aí casero y pollo los cuales -an enfocados a "-enes inno-adores con una publicidad intensi-a en tele-isi"n e internet, lugares en los cuales los "-enes pueden obser-arlo más.
"arra de Cho#olate + Gansito1
' ec"a etrada de Ramocomco !gina !rinci!al & Ramocomco !gina !rinci!al !orta*olio de "istoria Ramo 21
(ste producto fue lan'ado al mercado en 6:8@ por Ramo S.A. (ste se encuentra en introducci"n o inc"gnita debido a que su publicidad no !a sido de forma intensi-a en los aos 565J567, tambi$n este producto está dirigido a un segmento de mercado especialmente orientado a los nios pero !a fracasado en esta estrategia ya que los principales consumidores son "-enes y
Gala1 La línea gala se cre" en 6:@> la cual !asta !oy en día lle-a +6 aos en la industria, tiene participaci"n de 66.: 9-$ase en tabla 6; y !a tenido beneficios reducidos con respecto a participaci"n, rentabilidad, penetraci"n y posici"n. =ara esto la meor soluci"n es redefinir el producto para que así puedan atraer a consumidores inno-adores, tambi$n es necesario reali'ar publicidad intensi-a para que !aya una penetraci"n de este mercado en la cual se pueda obtener un mayor crecimiento y participaci"n y poder pasar a su punto de equilibrio.
Maiitos (ste producto tiene @:. de crecimiento 9G$ase en tabla6; por lo cual se diferencia de Tostacos al tener 88.5# lo cual quiere decir que los mai'itos 9natural, lim"n, tomate; están teniendo ele-ados costos de producci"n y comerciali'aci"n, para esto se requiere tener una distribuci"n y publicidad intensi-a, para poder tener una penetraci"n en el mercado y así lograr que el consumidor adquiera el producto. Fráfica 7& Matri' ?4F cuadrante (strella o 4recimiento
-Ponqué !ao" o t n e i i c e r C
Participación
4uente /reada por los autores, febrero 20'5 •
(l producto en el cuadrante estrella
(n esta categoría se puede encontrar el producto en el cual la empresa empe'" con en la industria y el cual se le denomino =onqu$ Ramo Tradicional, por ende =onqu$ Ramo tiene una alta participaci"n y crecimiento en la empresa ya que !a sido distribuido de forma intensi-a en el territorio colombiano, generando así, gran posicionamiento de marca, y presencia mental en los consumidores, por lo cual se recomienda a la empresa Ramo S.A. seguir aumentando la distribuci"n en las tiendas, y poder generar mayor consumo, unto con una publicidad enfocada a crear una presencia mental en los consumidores.
Fráfica >& Matri' ?4F cuadrante Gaca o Madure'
23
Chocorao !aitos
o t n e i i c e r C
Participación
4uente /reada por los autores, febrero 20'5 •
(l producto en el cuadrante -aca< Madure' se caracteri'a por tener una alta participaci"n pero un bao crecimiento dentro de la empresa.
(n este cuadrante se encuentra el 4!ocoramo el cual tiene una participaci"n de 77 en las -entas de Ramo S.A, y por esto logra posicionarse como el producto cabe'a de línea de esta empresa y además gracias a la gran acogida que !a tenido en el mercado colombiano !an surgido distintos productos competidores de la marca 9como lo es el 4!ocoso de ?imbo;. La distribuci"n es estable en todo el territorio colombiano y gracias a esto tiene una ri-alidad con los competidores por poco espacio de mercado y unto a esto sus precios se mantienen. (n el mismo cuadrante está posicionado Ramitos el cual tiene menor participaci"n 968,8; con relaci"n a 4!ocoramo pero !a logrado buen -olumen de -entas dado que !a logrado posicionarse en la mente de las personas de menor edad 97 a 65 aos;. (n conclusi"n, lo que se puede determinar en estos 4!ocorramo y Ramitos es que deben seguir segmentando el mercado, desarrollar el mercado y fideli'ar al consumidor para que así podan eliminar intermediarios.
Fráfica +& Matri' ?4F cuadrante =erro o 2ecli-e
#chiras Ponqué $elicidades Mis %&'s
o t n e i i c e r C
Participación
4uente /reada por los autores, febrero 20'5 •
(l producto en el cuadrante perro < decli-e se caracteri'a por tener baa participaci"n y bao crecimiento dentro de la empresa.
A#hiras (s un producto creado en 6:* por Ramo S.A pero el cual actualmente se encuentra con un crecimiento del 66.6 9-$ase en la Tabla 6; en el cual el producto se está -ol-iendo obsoleto, ya que los gustos del mercado !an cambiado. La estrategia que se puede aplicar para conseguir que tenga mayor crecimiento y pase a estar en el cuadrante de 1nc"gnita<1ntroducci"n, es seleccionar canales de distribuci"n, redefinir el producto para que se adapte al mercado, segmentar el mercado y por %ltima opci"n se debe atrinc!erarse de la competencia.
Pon@uH &eli#idades (ste producto es familiar creado por Ramo S.A donde actualmente se encuentra decreciendo en un 6+,6 y cuenta con una participaci"n del 5.6, lo cual se refiere a que el producto está en un punto obsoleto. =ara esto la meor soluci"n es atrinc!erase ante los fuertes competidores y re disear el producto para ser lan'ado al mercado ante consumidores como un bien nue-o e inno-ador. 2+
Mis 2(s =or %ltimo se encuentra mis :5Qs, el producto con mayor decrecimiento en Ramo S.A 9@+,5 D-$ase en tabla 6E;, producto que representa perdidas a la empresa ya que durante el ao 565 obtu-o C>*.>:*.78>, en el 566 obtu-o C7*.+*8.8, en el 56 obtu-o C.>[email protected] y por %ltimo en el 567 obtu-o tan solo C6[email protected] 8 en el cual se logra -er que durante los %ltimos aos este producto !a -enido decreciendo logrando tener solo un 5.6 de participaci"n en Ramo S.A, así que la meor soluci"n para este caso es sacarlo del mercado, ya que de este producto no está creciendo a tra-$s de los aos. •
MARCA1
Ramo S.A. !a mantenido una marca indi-idual en sus productos ya que para cada referencia de su in-entario le tienen un nombre especifíco y así poder diferenciarlos de los demás. (n este sentido, podemos afirmar que los distintos bienes que ofrece esta industria no son !omog$neos ya que la p$rdida o ganancia en un producto no logrará perudicar o beneficiar otro producto, y de igual manera dado que cada alimento tiene su propia imagen e identiada permitirá un meor posicionamiento en el mercado, ape'ar de esto se logra obser-ar que en cada producto esta el logo de Ramo S.A con el cual cada producto esta soportada sobre una gran empresa, una empresa de tradicion.
LOGOTIPO 1magen& 6 Logotipo de Ramo S.A. Cara#terBsti#as1 ROJO1 Representa el calor, el amor del !ogar y la pasi"n. A9$L1 Representa confian'a para consumirlo, libertad la cual es una palabra cla-e de un adolescente. 4 In*ormación s%ministrada !or Ramo SA !or medio de %n correo !ri.ado
La letra cursi-a fa-orece que se perciba -isualmente cada palabra como un todo y sugiere calidad y tradici"n. (l nombre RAMO surge a partir de la iniciales del nombre y apellido del fundador de esta empresa 9Rafael Molano;# es un nombre sencillo, bre-e, de fácil pronunciaci"n y recordaci"n para el p%blico.
PRECIO. (n la siguien grafica se mostraran los precion reales por gramo de los productos ofrecidos por gramos en el el almacen 1TO ubicado en la cuidad de ?ucaramanga, Santander. Fráfica +& 4!equeo de precios en almacen 1TO, el da 5 de frebrero del 56+.
2&
(#)*! !+#) P*! G!#M* P!*,-CT*. !#M* +/ #)M#C+/ +01T* 56LA5I67ES
LIM675I(AS 8 14
S9R(IDA 5A:A
MAI;I(6S
MAI;I(6S 7A(9RAL
MAI;I(6S 8 12
S9R(I MAI;I(6S 8 1'
MAI;I(6S LIM67 8 12
(6S(A56S
P67<9ES
P 67<9E RAM6 79E;
P 67<9E ELI5IDADES
P67<9E DE 5=656LA(E
P67<9ES I7DI>ID 9ALES
?ALA (A:AD6 >AI7ILLA 97IDAD @ARRA DE 5=656RAM6 8 + RAMI(6 R9(6 8 '
@L6<9E ?ALA >AI7ILLA
MA8I L675=ERA
5=656RAM6 MI7I 8 20
P 67<9E RAMI(6 8 '
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5=656@R67IE
5=656RAM6 8 +
P 67<9E RAMI(6 8 10
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5=656RAM6
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2))+ 2304 2/)) 13&& 1+'& 1')4 1+'& 144 1++2 1+&2 1341 1)/+ 132) 13/' 1+13 13) 12& 122+ 124' 13 1)4) 1))) 124' 12)31 &+ &+ 100/ 104 4'4 11)4 11)4 1
4uente /reada por los autores. nformacion e*traida de paina principal >*ito. -isponible en http88999.e*ito.com8bro9se?o@20rpp@20tt@ramo , 4ebrero 20'5. Los obeti-os que tiene la empresa Ramo S.A al momento de fiar los precios de sus productos esta orientados a ma)imi'ar los beneficios, ser lideres en la imagen de la calidad del producto, impedir la entrada de los competidores al mercado ya que manea precios baos en todos los productos que ofrece esto fa-orece a que sea adsequible en cualquier estrato social y es el -alor que tienen para los consumidores. (stos precios tienen co!erencia con los obeti-os que tiene la empresa ya que !ace presencia en gran parte de las 'onas greográficas de 4olombia manteniendo un bao costo inigualable con el de su competencia manteniendo su buena imagen en este mercado.
=ara la fiaci"n de precios utili'an la estrategia de descuento a los compradores al por mayor, entre los cuales podemos -er relacionados los almacenes de cadena, supermercados y tiendas. Fracias a que Ramo S.A. siempre se !a mantenido como una empresa inno-adora manteniendo su tradici"n nunca !a tenido que imitar costos con los de su competencia ya que esta empresa tiene mas de +5 aos de lidera'go y e)periencia y se !an apro-ec!ado de esto sacando al mercado nue-os productos con la estrategia de precios de penetracion desde su introduccion, acompaado de distribucion intensi-a por todo el territorio colombiano esto permite penetrar rapidamente en el mercado. 4on el fin de que el consumidor adquiera mayor cantidad del producto, estos son ofrecidos en empaques multiples los cuales representan beneficios monetarios para el comprador esto se -en e-idenciado en el almacen 1TO en el cual es ofrecido Fala en presentacion indi-idual a un precio de C8*5 y el paquete de cinco unidades de este mismo producto a C7.8@5 lo que significa un a!orro de C>:5. 9G$ase en gráfico +; 2e la misma manera establecen precios seg%n el tipo de cliente al cual se le est$ -endiendo# es decir, si es un cliente mayorista su precio -a a ser bao a comparaci"n de si es un cliente que compra al detal. =odemos decir que Ramo S.A. tiene precios diferentes para cada producto, basandose en costos fios y -ariables dependiendo de la elaboracion de cada uno de ellos indi-idualmente, y así mismo sus precios son iguales en cualquier 'ona geografica 4olombiana# es decir, en ?ucaramanga todos los precios de productos Ramo S.A. son los mismo así se est$ comprando en el Oriente, Occidente o 4entro de la ciudad. Ramo S.A. manea una estrategia de precio e)traordinario ya que este es bao y la calidad de sus di-ersas referencias es alta y garanti'ada ya que estos son elaborados con los mas altos estandares de calidad e !igiene# es decir, si un producto durante el periodo en el que está siendo -endido presenta alg%n dao inmediatamente un representante de Ramo S.A. se dirige al punto en el cual se present" el incon-eniente y reali'a el cambio pertinente de el
2/
Obeti-os de marca& Mediante el precio se busca tener un reconocimiento de la marca. 4ostos& Se establecen los costos totales del ser-icio. 4ompetencia& /o se tiene en cuenta el precio de los competidores Tipo de clientes& (stá enfocado !acia un segmento de mercado específico como lo son los nios, aun así es consumido por todo tipo de personas.
PROMOCI%N •
Análisis de la publicidad e)terna
Ramo S.A se !a destacado por no contener dentro de su políticas una fuerte utili'aci"n de !erramientas de promoci"n como publicidad por medio de -allas, re-istas, peri"dicos, pautas en medios como la tele-isi"n, radio, uso de tele marBeting, entre otros medios.
Sin embargo cuentan con una pequea publicidad por medio de canales personales e impersonales, controlables e incontrolables. (l canal personal controlable se desarrolla por medio de sus -endedores quienes están distribuidos estrat$gicamente en los puntos de -enta como lo son los promotores o los -endedores tiendaJtienda los cuales están encargados de -isitar cada punto de -enta dos -eces a la semana para informar al comprador acerca de las ofertas e incenti-ando a un mayor consumo, tambi$n está el incontrolable cuando las personas !ablan de los diferentes productos de Ramo S.A ya sea fa-orable o no para la empresa, con respecto a los canales impersonales como lo son los medios de comunicaci"n contratados en prensa, radio, se presentan en comerciales de tele-isi"n, estas acciones de publicidad incrementa la notoriedad de la marca generando posicionamiento y tienen finalidad econ"mica de carácter inmediato dándole mayor participaci"n en las -entas, tambi$n !a incursionado en
las redes sociales con página en TIitter y HacebooB en donde se encuentran -ariadas opciones y e)periencias de los consumidores acerca del producto.
Oeti-os1 Se tom" en cuenta una pie'a publicitaria audio-isual desde el canal de Ramo productos en Poutube llamada DA Mo-er el "i!ote #on Tosta#osK publicado el 5 de enero de 56+ el cual -a segmentado al mercado de "-enes ya que en las tres distintas escenografías se e-idencian en ambientes estudiantiles uni-ersitarios# de igual manera, esta pie'a publicitaria se logra obser-ar en tele-ision en canales nacionales como lo son 4aracol y Rcn durantes la gran parte del dia con lo cual !an podido conseguir una recordaci"n en la mente de los consumidores ya que la cancion !a logrado un posicionamiento en la menta del consumidor por su DAyayai a mo-er el bigoteE que se escuc!a durante todo el comercial. (n este comercial se pueden e-idenciar los siguientes obeti-os& •
In,or;ar1 (l nue-o producto de Ramo en el cual la pie'a publicitaria recalca DMue-e el bigote porque ya llegaron los nue-os sabores de tus deliciosos Tostacos. =ru$balos, no podrás resistirte.E
•
Persuadir1 Se puede obser-ar que en la pie'a muestran constantemente el interior del paquete de tostacos y que los "-enes contratados para esta pie'a indirectamente muestran con sus gestos lo delicioso que es el producto.
•
Re#ordar & Se busca mantener la notoriedad del producto y sus -alores agregados, tambi$n quiere mantener la marca en la mente del consumidor# mostrando durante toda la pie'a la marca Tostacos en la parte superior i'quierda.
CANALES DE DISTRI"$CIN
31
Actualmente, la distribuci"n comercial en esta compaía está dada por la segmentaci"n geográfica de los clientes a los cuales atiende. (sta di-isi"n cuenta con distintos canales de distribuci"n los cuales son canal Tienda a Tienda o minoristas, canal de distribuidores y canal de mayoristas y cada uno de estos canales se encargan de la entrega directa del productor al consumidor final. La distribuci"n en el canal tienda a tienda o minoristas se lle-a a cabo mediante la estipulaci"n de una 'ona geográfica de -entas a cada una de las distintas delegaciones de la compaía, y dentro del funcionamiento de cada una de ellas se establece la segmentaci"n de dic!a 'ona mediante la di-isi"n en sectores de -endedores, las cuales cuentan con un determinado n%mero de clientes que deben ser -isitados por los -endedores de acuerdo a la frecuencia establecida. (n el canal de distribuidores los cuales cuentan con una fuer'a de -enta a canales minoristas en las distintas 'onas del país, de la misma forma surten a los clientes mayoristas. P por el %ltimo, en el canal mayorista cuenta con una distribuci"n en determinadas 'onas del país que se encargan de tener a disposici"n de los clientes minoristas las distintas referencias que ofrece Ramo S.A. Los productos ofrecidos por Ramo S.A. son caracteri'ados por ser productos perecederos que deben llegar en un estado fresco al consumidor final los cuales requieren un mercadeo más directo al cliente minimi'ando la cantidad de intermediaros que manean en la entrega del producto. 4on el uso de los distintos distribuidores Ramo S.A. busca meorar la participaci"n en el mercado, sus -entas y de igual manera su rentabilidad y al mismo tiempo buscan que cada uno de sus trabaadores desde el gerente !asta sus distribuidores est$n informados sobre cada uno de sus productos, requerimientos del ser-icios, el respecti-o embalae, su transportaci"n específica y almacenamiento ya que estos productos deben transportarse correctamente teniendo en cuenta la !igiene y su respecti-a capacidad de transportaci"n.
Ramo S.A. tiene en cuenta el factor administrati-o para e-aluar el canal de distribuci"n, este in-olucra la estructura de costos del prospecto, la tecnología ya que todos los operadores logísticos deben estar dotados con un sistema de locali'aci"n -ía satelital.
Co;
Consu;o.
33
2urante su consumo, lo que este cliente específico lo que !ace es utili'ar el 4!ocoramo como un alimento que podrá llegar a disminuir su !ambre el cual puede ser acompaado con alg%n tipo de bebida para su total satisfacci"n al finali'ar su proceso de consumo empe'ando por destapar su empaque para proceder a su consumo y de la misma manera puede que este o-en pueda llegar a cumplir su total satisfacci"n con tan solo un 4!ocoramo o qui'á requiera de otro para poder sentirse lo suficientemente lleno para cumplir la misma.
Dese#ho. P tras !aber terminado su total consumo, pasa a desec!ar el empaque en el que -enía en-uelto el producto preferiblemente en la caneca del reciclae que tiene en su !ogar.
Tabla n%mero . =roceso de decisi"n de compra =RO4(SO 2( 2(41S1U/ 2( 4OM=RA GAR1A?L(S 1/T(R/AS Sur!i;iento de la ne#esidad.
GAR1A?L(S (T(R/AS
La necesidad de calmar el !ambre en una o -arias personas.
MOTIACI%N
PERCEPCI%N
E>PERIENCIA
"s@ueda de in,or;a#in. (l comprador se dirige !acia alguna tienda o supermercado para a-eriguar sobre los productos que le puedan llegar a calmar el !ambre. E-alua#in + Anlisis de Alternati-as. Seg%n los productos que pudo seleccionar como adecuados, debe anali'ar el capital con el que cuenta y cuál es que le brinda mayor
ENTORNO
GR$POS SOCIALES &AMILIA
economía.
De#isin de #o;
CARACTER8STIC AS PERSONALES Satis,a##in Insatis,a##in. 2espu$s de !aber comprado el producto, el consumidor determina si el producto cumpli" con sus e)pectati-as o si por el contrario se ACTIT$DES sinti" defraudado del producto que compr".
IN&L$ENCIAS PERSONALES
SIT$ACIONES
4uente tomado de los apuntes en clase de 7ercadeo, desarrollada por los autores en mar!o de 20'5.
In-esti!a#in de ;er#ados. Oeti-os Es
• • • •
1dentificar las características demográficas de los consumidores de panadería, pastelería, y pasabocas en ?ucaramanga y el Vrea Metropolitana. 4onocer el ni-el de posicionamiento directo de la marca Ramo. 4onocer el ni-el de posicionamiento inducido de la marca Ramo. 4onocer el ni-el de posicionamiento ayudado de la marca Ramo. 1dentificar la percepci"n que tienen los !abitantes de ?ucaramanga y el Vrea Metropolitana en cuanto a calidad, empaque, sabor, creaci"n de productos, precio, tamao y características particulares de Ramo.
3+
&i#ha tH#ni#a Tabla /W 7 Hic!a t$cnica de la in-estigaci"n de mercadeo. 1/T(FRA/T(S O?X(T1GO
/at!alia Gargas ?et!encourt, Luis Arenas Mantilla, Xuliana Arias =latarrueda 4onocer el ni-el de posicionamiento de la marca Ramo en los !abitantes de ?ucaramanga y el Vrea Metropolitana durante el primer semestre del 56+ 6.5*>.:: !abitantes
0/1G(RSO< =O?LA41U/ A A/AL1AR TAMAYO /1G(L 2( :+ MARF(/ M0(STRAL >55 4O/H1A/A 2( (RROR + =(RSO/AS T(4/14A 2( R(4OL(441U/ La in-estigaci"n de mercados se -a a lle-ar a cabo teniendo en cuenta el enfoque mi)to, anali'ando -ariables de tipos cuantitati-as y cualitati-as, en donde la recopilaci"n de datos se !ará de manera primaria con el instrumento de encuestas con ayudas -isuales. 4R1T(R1O Aleatorio Simple =(R1O2O 2( A=L14A41U/ =rimer semestre del ao 56+ AM?1TO F(OFRAH14O >:,*+ en ?ucaramanga, el + en Hloridablanca, 6,+ en Fir"n y 6,*+ en =iedecuesta.
Anlisis ;ulti-ariado La in-estigaci"n de mercados que se lle-" a cabo desde el 6: al 6* de Mar'o del 56+ en ?ucaramanga y Vrea Metropolitana. (l perfil demográfico de los consumidores de Tortas, =asabocas y,*7 son !ombres, de los cuales el 7,> de ellos son estudiantes, solteros y están en un rango de edad de 68 a >+
aos y las mueres con estas mismas características son el @,6>. =ara el 75,>* de los consumidores de los productos mencionados son > personas las que conforman su n%cleo familiar.
POSICIONAMIENTO DIRECTO. La marca Ramo 9teniendo en cuenta las marcas relacionadas a Ramo; tiene el mayor posicionamiento directo en la mente de los encuestados en ?ucaramanga de @*,8:, y en segundo lugar está ?imbo 9y marcas relacionadas; con el 7,6@, en donde Ramo 9y sus marcas asociadas; tiene menor posicionamiento es en Hloridablanca con @7,*, sin embargo sigue siendo la primera, se e-idencia que la marca Ramo está en primer lugar de posicionamiento actualmente en la mente de los estudiantes ya que el @*,@ la mencionaron, y se presenta esto a pesar de lle-ar @+ aos en el mercado y una de las ra'ones de que esto ocurra es que relacionan la marca en un >7,7@ con el elemento de la facilidad de encontrar los productos. Los encuestados tambi$n identificaron que los elementos principales por los cuales identificaban a la marca es por la disponibilidad 97:,+; y por la facilidad de encontrar sus productos 97*,+; ya sea en supermercados, tiendas de barrio, micro mercados y puntos de -enta informales, esto -a de la mano con que lo primero que piensan el 6,6+ de las personas cuando les dicen la palabra Ramo es D4!ocoramoE 9el producto estrella de la marca;# el 75,:8 de las personas piensan en la palabra D=onqu$E esto puede estar relacionado al producto Dponqu$ FalaE# estos dos productos tienen mayor participaci"n en las -entas de la empresa Ramo S.A que cualquier otro que se ofrece al mercado.
La ciudad con mayor posicionamiento directo de la marca Ramo fue ?ucaramanga con un :,+ , de las cuales& Los !ombres son el 6@,+, siendo el 66,+ de ellos menores a >+ aos, y • de $stos un @,*+ son solteros, siendo el +,+ estudiantes los cuales demuestran un mayor posicionamiento directo de la marca Ramo. 3&
•
Las mueres ocupan un 67, siendo el 65,+ de ellas menores a >+ aos, de las cuales el * son solteras y un >,+5 estudiantes y un trabaadores# lo cual e-idencia que dentro de las mueres el posicionamiento directo de la marca Ramo es más significati-o dentro de las mueres estudiantes que trabaadoras con un salario.
4on lo anterior podemos concluir que la marca Ramo tiene mayor penetraci"n en la mente de los estudiantes con un +8,:7 siendo ellos los que más recuerdan la marca Ramo como top of mind.
POSICIONAMIENTO IND$CIDO. Seg%n los resultados de las encuestas, la marca Ramo y sus productos son los que siguen liderando el posicionamiento en la mente de los !abitantes pero a!ora es de manera inducida en el cual se le preguntaba al encuestado tres marcas más de ponqu$s, diferentes a la mencionada en la pregunta anterior en la cual se le pedía que menciona una marca de ponqu$s indi-iduales que conocía y en ?ucaramanga y el Vrea Metropolitana respondieron Ramo o productos de de Ramo el :,7 y 6,6> correspondientemente a comparaci"n de ?imbo el cual obtu-o %nicamente el 5,+ y el 5,@ . Se puede obser-ar que tanto en ?ucaramanga y el Vrea Metropolitana de la gente encuestada tienen como posicionamiento directo a la marca Ramo con un :,+ en ?ucaramanga y un 8,@+ en el Vrea Metropolitana a comparaci"n de la marca de su competencia directa que es ?imbo el cual obtu-o un porcentae de relaci"n directa con la marca de un 65,*+ y :,+5 respecti-amente.
POSICIONAMIENTO AY$DADO. (n caso que el encuestado no menciona la marca anali'ada 9Ramo; se le mostraban tres taretas con imágenes alusi-as al logotipo de ramo, la primera tenía el logo de Ramo en blanco y negro, sin letras, tubo en porcentae de *8,78 de personas que acertaron al mencionar a Ramo, la segunda con el mismo logo anterior pero en color roo se obtu-o un porcentae de 87,77, y la %ltima que tenía el logo en color roo y la primera letra DRE en color a'ul el :>,6 dieron la marca anali'ada. 2e esto se puede concluir que la mayoría de personas de ?ucaramanga y su Vrea Metropolitana reconocen a la marca Ramo ya sea porque la recuerdan sin ayudas -isuales o reconociendo el logo, solo una 96; persona de las encuestadas no mencion" a la marca en ninguna de las opciones.
A continuaci"n se mostraran los diferentes criterios con que los encuestados reconocen a la marca Ramo. Fráfica @& 4riterios con que reconocen a Ramo
Criterio con que reconocen a !ao )+00D )000D
)100D
3+00D 3000D 2+00D 2000D
21&+D
212+D
1+00D 1000D /&+D
+00D 000D
'00D 5alidad
Precio
Sabor
S%rtido
(radición Ben02+D blancoC
4uente /reada por los autores, con base en B00 encuestas a la poblaci"n de 6; esto se da gracias a que como se !abía dic!o anteriormente la marca lle-a @+ aos en el mercado nacional y tiene como -isi"n D&er la orani!aci"n familiar l#der en inno$aci"n alimenticia, que lle$a momentos de aler#a al mayor n%mero de personas y hoares en el mundoE y la familia representa al elemento más tradicional en la cultura colombiana y esta inno-aci"n requiere que los productos alimenticios sea de alta calidad y de un sabor característico y que lo distinga a los demás manteniendo baos los precios para el p%blico.
3/
Fráfica *& (lementos de Ramo seg%n poblaci"n encuestada
4uente /reada por los autores, con base en B00 encuestas a la poblaci"n de
Fráfica 8& Relaci"n de las características de la empresa Ramo.
4uente /reada por los autores, con base en B00 encuestas a la poblaci"n de
Ramo como productos sin químicos, productos sanos y confiables !asta para sus !ios# tambi$n que el 6,*+ mencionan a Ramo como una empresa familiar y sus productos son aptos para todos los integrantes de su !ogar.
Es@ue;a del
Tala N 4 Plan de ;er#adeo
CONCL$SIONES Y RECOMENDACIONES
)3
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Aprendimos acerca de Ramo S.A y sus características. 1dentificamos como aplicar las cuatro grandes -ariables del marBeting mi) a Ramo S.A. 4onstatamos las nue-as y posibles tendencias en el sector panadero a tra-$s del estudio de los diferentes entornos, para así encontrar algunas oportunidades de mercado. 4onocimos un posible perfil de un consumidor a tra-$s del posicionamiento en la mente. 1dentificamos los posibles competidores de Ramo S.A, gracias al ni-el de recordaci"n de las personas en cuanto a marcas de ponqu$s. =udimos reali'ar una in-estigaci"n de mercados por medio de encuestas, encontrando problemas que se con-ierten en oportunidades. =ropusimos un plan de mercadeo que se deri-a mediante las > -ariables del marBeting mi) y cada una de estas tiene unas metas y acti-idades específicas, con sus correspondientes parámetros.
ANE>OS1
