UNIVERSITATEA “BABEŞ-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI GESTIUNEA AFACERILOR Specializarea: Economia comerţului, turismului şi serviciilor
PREZENTAREA MEDIULUI UNEI FIRME DE COMERŢ. ANALIZA SWOT - PLUS DISCOUNT, SFÂNTU GHEORGHE -
Îndrumător Asist. univ. drd. Tunde SZABO Student Alexandru MANOLE
SFÎNTU GHEORGHE 2010 1
CUPRINS
Capitolul 1. ............................................................ Prezentarea organizaţiei Plus Discount (pag.3) 1.1. ....................................................................................... Date de identificare (pag.3) 1.2. ................................................................. Istoricul Plus Discount în Europa (pag.3) 1.3. ........................................ Elemente de caracterizare a firmei Plus Discount (pag.4) Capitolul 2. ................................................... Mediul de marketing al firmei Plus Discount (pag.9) Capitolul 3. ........................................................... Analiza SWOT a firmei Plus Discount (pag.19) Capitolul 4. ..........................................................................................................Concluzii (pag.21) Capitolul 5. ......................................................................................................Bibliografie (pag.22)
2
I. PREZENTAREA ORGANIZATIEI PLUS DISCOUNT 1. Date de identificare Reţeaua de magazine de tip discount Plus aparţine concernului german Tengelmann, grup cu vechime şi experienţă la nivel mondial, având nu mai puţin de 7.500 de magazine în 16 ţări din întreaga lume. Din acest grup fac parte diviziile Plus, OBI, A&P, kik, Kaiser’s Tengelmann şi Interfruct. În cei peste 35 de ani de activitate, reţeaua de magazine Plus s-a extins în permanenţă, existând în prezent în Germania, Cehia, Polonia, Austria, România, Spania, Ungaria, Grecia, Portugalia. Filosofia reţelei Plus constă în a oferi zilnic produse de calitate superioară la preţuri permanent scăzute. Cu o politică inovativă de produse, Plus a dezvoltat un profil atractiv şi inconfundabil. 2. Istoricul PLUS DISCOUNT in Europa 1972 - Deschiderea primului magazin Plus în Duisburg, Germania 1980 - Deschiderea magazinului 1000 in Plus în Gelsenkirchen, Germania. 1982 - Plus împlineşte 10 ani de la deschiderea primului magazin; aprox. 1.200 magazine; cifra de afaceri: aprox. 2,1 miliarde Euro; peste 10.000 de angajati. 1992 - Plus se extinde în Europa Centrală: deschiderea primelor magazine în Cehia şi Ungaria. 1994 - Deschiderea primelor magazine Plus în Spania. 1995 - Primul magazin Plus este deschis în Polonia. 1997 - 25 de ani de la înfiinţarea Plus în Germania: aprox. 21.000 de angajaţi realizează în cele peste 2.400 de magazine o cifră de afaceri de ca. 4,5 miliarde Euro. 2000 - Noua poziţionare pe piaţa germană ca discounter cu „Micile Preţuri“. - reducerea sortimentului la 1.900 produse. 2001 - Plus deschide primele magazine în Portugalia. - serviciile de logistică sunt asigurate de reţeaua proprie => optimizarea costurilor societăţii. - Plus este primul discounter german care pune la dispoziţia clienţilor un shop pe Internet. 2002 - 30 de ani de la înfiinţarea Plus: Plus este primul discounter care introduce produse organice sub marca proprie „Bio Bio". 2003 - Deschiderea primului magazin în Austria (Bärnbach). 2004 - Deschiderea celui de-al mielea magazin Plus în străinătate (Canet de Mar/ Spania). 2005 - Deschiderea primelor magazine Plus în România. 2006 - Lansarea reţelei Plus în Grecia. 2008 - Deschiderea primelor magazine Plus in Bulgaria. 3
Intrarea pe piaţa românească a fost decisă în 2002 când Plus a ales România datorită stadiului în care se află economia şi a creşterii economice din ultimii ani. Compania - cu sediul şi depozitul central la Ploieşti – a fost constituită în martie 2003, investiţia totală în magazine şi centru logistic se ridică la circa 250-300 milioane euro. În prezent există 94 de magazine deschise in România, urmând ca expansiunea să continue în toate oraşele cu peste 20.000 de locuitori. 3. Elemente de caracterizare a firmei Plus Discount 3.1. Valorile companiei: Plus se bazează pe cinci piloni: clienţi, acţionari, angajaţi, legislaţie şi parteneri. Tot timpul se lucrează cu cei cinci piloni pentru îmbunătăţirea activităţii pentru protejarea mediului şi legislaţiei aflată in vigoare. Plus Discount lucrează in spiritul managementului calităţii totale (total quality management), adică atunci când se propune ceva trebuie şi făcut şi să se asigure de calitatea rezltatelor. Urmăreşte permanent observaţile şi sugestile clienţilor. 3.2. Principiul Plus Discount: Dorinţa companiei este de a oferi consumatorilor posibilitatea de a cumpăra - zilnic şi în imediata lor apropiere - produse alimentare de bază, mereu proaspete, de calitate superioară şi la cel mai bun preţ. Această aspiraţie a fost transformată într-un principiu: ,,Produse de calitate superioară,la preţuri permanent scăzute” Plus, grup cu aproximativ 183.000 de angajaţi la nivel mondial. În prezent, divizia Plus oferă locuri de muncă pentru aproximativ 38.000 de oameni în întreaga Europă. Magazinul Plus oferă posibilitatea de a cumpăra zilnic - în imediata apropiere şi la cel mai bun preţ - produse de înaltă calitate, mereu adaptate nevoilor consumatorului. Cumpără de la furnizori cu o mare capacitate de producţie. Cantitatea achiziţionată este atât de mare, încât compania stabilieste calitatea produselor şi garantează prospeţimea acestora. Garantează o calitate superioară a produselor. Aceasta este în permanenţă confirmată de controalele efectuate cu regularitate asupra produselor alimentare. Economiseste prin renunţarea voită la servicii secundare, care de obicei cresc preţul produselor. Magazinele nu sunt foarte mari. Sortimentul este alcătuit din produse necesare traiului zilnic iar prezentarea acestora în raft nu e sofisticată. Întreg sistemul logistic este structurat foarte raţional. Livrează ceea ce promite: produse foarte proaspete de calitate superioară. Mândria companiei angajaţii amabili şi de încredere. Mulţumeşte clientilor pentru alegerea facuta şi garantează acestuia că, în cazul în care unul dintre produsele companiei nu ar corespunde aşteptărilor, îl poate returna şi se va restituii totalitate preţul de cumpărare al acestuia. Cu un ritm de expansiune de 20-25 magazine pe an, Plus este unul dintre cei mai dinamici retaileri de pe piaţa românească. A reuşit într-un timp foarte scurt să fie prezent în toate zonele importante ale ţării şi obiectiul principal rămâne tot expansiunea. 3.3. Portofoliul de produse: Plus oferă un sortiment permanent de aproximativ 1.500 de produse, incluzând atât produse alimentare, cât şi produse nealimentare tip 1 (detergenti, cosmetice, hrană de animale). De asemenea, la Plus, clientul beneficiază zilnic de o gama variată de legume si fructe proaspete, produse - lactate, refrigerate, congelate - si de panificate. 4
Pe lânga aceste produse de înaltă calitate, săptămânal Plus vine în întâmpinarea nevoilor clienţilor cu oferte avantajoase de produse nealimentare tip 2: articole de uz casnic, electrice, electrocasnice, textile si articole de petrecerea timpului liber. Sortimentul Plus este mereu adaptat cerinţelor în continuă schimbare ale clienţilor şi include atât produse premium, aparţinănd unor mărci de renume, dar şi produse marca Plus, importate în mare parte din Germania, cu un excelent raport calitate-preţ. Cunoscut pentru calitatea superioară a produselor sale, Plus vine acum şi in sprijunul consumatorilor români, oferindu-le produse de înaltă calitate, la preţuri accesibile. Tocmai acest standard calitativ, urmărit cu rigurozitate, a permis dezvoltarea la nivel european a propriilor mărci, perfect adaptate nevoilor zilnice ale clienţilor. Gama Plus conţine peste 140 de mărci, care la rândul lor însumează peste 450 de produse. Majoritatea mărcilor Plus sunt importate din Germania sau alte tări din Europa, dar unele sunt produse si în România de către furnizori precum Scandia, Bungee, Cris Tim, etc. Mărcile Plus realizeaza circa 30% din vânzări, iar compania intenţionează să extindă gama produselor comercializate sub brand propriu. In perioada septembrie – octombrie 2008 versus septembrie – octombrie 2007, cea mai mare rată de creştere , din categoria produselor de marcă privată, au avut băuturile energizante (+ 20,8%), urmate de uleiurile pentru gătit (+ 18,7%) şi de servetele pentru copii (+18,5%). Pe lângă acestea, în topul categoriilor de produse marcă privată monitorizate pe canalele de magazin tip discount, cu o evolutie buna mai intalnim si servetelele de fata, hartia igienica, bureti si lavetele de curatat, hartia pentru bucatarie, produsele pentru stocat, conservele, faina si malaiul si produsele pentru ingrijirea incaltamintei. Si mai interesant va fi de urmarit acest segment in viitorul apropiat, cand se asteapta ca din cauza presiunii pe bugetul de cheltuieli alocat cumparaturilor, populatia sa se indrepte tot mai mult spre formate de magazine economice – discounteri – si, respectiv, catre produsele marca privata. In general romanii asociaza marcile proprii cu produse de slaba calitate insa pe fondul crizei economice aceste produse isi iau revansa fiind cautate atat de clientii cu bugete reduse cat si de cei cu bugete ridicate. Top 10 al mărcilor Plus Alpa: Brandul ALPA oferă o gama variată de produse lactate, atât proaspete cât şi durabile, cum ar fi: lapte, iaurturi, branză de vacă şi frişcă. Calitate superioară şi gust excelent - bineînţeles la cele mai mici preţuri.
La Capannina: Gama La Capannina va aduce "cucina italiană" in casa dumneavoastră.
Boutique: Cafeaua Boutique este combinaţia perfectă de parfum, textură şi culoare. Aroma sa delicioasă - a cafelei proaspete - va satisface şi cele mai exigente gusturi.
5
Clarky´s: Crocante, gustoase si consistente, snacksurile Clarky´s răspândesc voie bună în orice moment şi ocazie.
Famili: Cerealele Famili sunt o modalitate indeală de a începe ziua, furnizând organismului substanţe nutritive şi energie pentru activitaţile zilnice.
Hairwell: Hairwell -întreţinere & styling pentru nevoile părului. Programul de îngrijire şi coafare a părului de la Hairwell oferă pentru fiecare tip de păr produsul potrivit. Gama cuprinde şampoane, balsamuri, spume coafante sau geluri, produsele fiind recomandate pentru toată familia.
Goutier: gama Goutier ciocolată fină şi cremoasă - cu lapte sau alune întregi.
Bright & shiny: Produsele gamei Bright&Shiny ajută la menţinerea curaţeniei căminului, oferind soluţii eficiente pentru cele mai dificile probleme casnice.
Oscar & Julia: uscate sau din conservă, produsele conţin vitamine, fibre şi uleiuri speciale pentru a ajuta la dezvoltarea armonioasă a patrupedului dumneavoastră.
Blue Moon: o îngrijire completă şi de cea mai bună calitate. Aroma plăcută a produselor permite fizicului şi psihicului să se relaxeze şi să se elibereze de stresul cotidian. 6
Comercializarea mărcilor proprii oferă comerciantului libertatea in ceea ce priveşte strategia de preţ, însă aduce cu sine şi responsabilitatea directă pentru calitatea produselor. 3.4. Structura organizatorica a unui hypermarket Plus Discount Veriga care face legătura între cele două componente esenţiale, management-client, este resursa umană. In fiecare magazin Plus sunt angajaţi în funţie de magazin, intre 18 şi 25 de lucrători. Organigrama de funcţonare pentru fiecare magazin este destul de simplă şi de eficientă, există: - un sef de magazin, care coordonează toată activitatea magazinului; - adj. sef de magazin; - vânzători; - personal curăţenie. O prespectivă interesantă prin prisma eficientizării muncii este motivarea financiară prin acordarea posibilităţii angajaţilor să participe la profit: - comisioane pentru sugestii de îmbunătăţire a performanţelor firmei; - sunt stabilite obiective de rentabilitate, care odată îndeplinite , conduc automat la majorarea procentuală a tuturor salarilor; În acest fel, conducerea firmei doreşte să aplaneze fluctuaţia de personal, cu precădere pe cea din categoria administrativă. Organigrama este reprezentarea schematică a structurii organizatorice: evidenţiază compartimentele, posturile de conducere şi legăturile ierarhice dintre ele. Proiectarea structurii organizatorice, documentarea ei trebuie făcute, dar nu oricum: trebuie făcute bine. O structură bună poate favoriza comunicarea, rezolvarea operativă a problemelor, reducerea consumurilor de resurse, în timp ce o structură proastă generează dezordine şi ineficienţă. Structura organizatorica centralizata pentru Magazinele Plus este urmatoarea: 1 Director General; 1 Director Adjunct; 2 Directori Regionali (Nord si Sud); 50 de Sefi Magazin pentru Regiunea Nord si 44 Sefi de Magazin pentru Regiunea Sud; 150 de Adjuncti Sefi de Magazin penru Regiunea Nord si 132 Adjuncti Sef de Magazin pentru Regiunea Sud; 1000 de Vanzatori pentru Regiunea Nord si 880 Vanzatori pentru Regiunea Sud; 94 de persoane pentru curatenie: 50 penru Regiunea Nord si 44 pentru Regiunea Sud. In figura 1 este reprezentata organigrama firmei Plus Discount pentru 2 magazine Plus Discount: unul din Regiunea Nord si unul din Regiunea Sud. 7
Fig. 1
DIRECTOR GENERAL
DIRECTOR ADJUNCT
DIRECTOR REGIUNE NORD
DIRECTOR REGIUNE SUD
DIRECTOR ZONAL
DIRECTOR ZONAL
SEF MAGAZIN
SEF MAGAZIN
ADJ. SEF MAGAZIN 1
Vanz. 1
ADJ. SEF MAGAZIN 2
Vanz. 2
ADJ. SEF MAGAZIN 3
ADJ. SEF MAGAZIN 1
Vanz. ...
Vanz. 1
PERSONAL CURATENIE
ADJ. SEF MAGAZIN 2
Vanz. 2
ADJ. SEF MAGAZIN 3
Vanz. ...
PERSONAL CURATENIE 8
II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI PLUS DISCOUNT Mediul de marketing al unei firme este format din acei agenţi şi forţe care influenţează capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili şi menţine legături de afaceri profitabile cu clienţii firmei. Mediul de marketing se caracterizează atât prin ocazii favorabile, cât şi prin ameninţări. Firmele trebuie să-şi creeze sisteme informaţionale şi de cercetare specifice, în vederea urmăririi dinamicii mediului în care operează, adaptându-şi strategiile de marketing la tendinţele şi evoluţia acestuia. Mediul de marketing are două componente principale: micromediul şi macromediul. 1. Micromediul de marketing Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizori, clienţi, intermediari, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese într-o firmă). Magazinele Plus practica conceptul de discount care consta in: ● achizitionarea marfurilor in cantitati foarte mari de la furnizori, ceea ce permite obtinerea unor preturi de achizitie foarte bune; ● furnizorii livreaza marfurile la centrul logistic de la Ploiesti, si nu direct la fiecare magazin; ● toate operatiunile logistice – preluare, depozitare, pregatirea comenzilor si livrarea la fiecare magazin – vor fi realizate in regie proprie, cu camioane dotate conform noilor standarde ale Uniunii Europene; ● in magazine nu exista mobilier de prezentare, iar personalul angajat este minim, numeric; ● realizarea de economii si scaderea costurilor atat in ceea ce priveste aprovizionarea magazinelor, cat si la transport, iar economiile se vor regasi in preturile avantajoase la gama de produse comercializate, inferioare celor practicate pe piaţă. Din aceasta perspectiva, de magazin de tip discount, importante sunt urmatoarele componente ale micromediului: furnizorii, clienţii si concurenţii. a) FURNIZORII Pe lângă gama proprie de produse Plus Discount România mai distribuie şi alimentare şi nealimentare ale marilor producători: Coca-Cola, Kraft, Danone, Ariel, Colgate Palmolie, etc Compania Plus ofera o oportunitate pentru furnizori, pentru că in loc să livreze produsele către mii de unitaţi mici, cu o logistică foarte costisitoare si o distribuţie foarte complicată, acum pot livra intr-un singur punct, care este centrul propriu de distribuţie. De aici firma prin contract exclusiv cu firma transportatoare Pfenning Logistic distribuie in fiecare zi de Luni pana Sambata marfă fiecarui magazin Plus din intraga tară. Firma Plus Discount prin centrul logistic propriu incearcă satisfacerea clienţilor prin livrarea zilnică de produse. 9
Furnizorii livrează marfa către depozitul central al firmei, unde este depozitată pe categorii de produse. Livrarea pentru produsele de non food şi food se face in cantităţi mari pentru a exista mereu stocurile necesare pe depozit un asa fel incât sa se evite rupturile de stoc care pot apărea din cauza nelivrării unui anumit tip de produs de către furnizor. Acesta este unul dintre beneficile pe care le are un sistem logistic propriu de distribuţie. Furnizorii au o mare dificultate de a lucra cu magazine mici, chioşcuri şi piete neacoperite. Fiecare furnizor mare din România deţine în prezent o întreagă flotă de camioane, care circulă pe nişte drumuri foarte proaste şi contribuie la aglomerarea traficului şi la poluare. Firma Plus pune toate produsele necesare unui magazin intr-un camion care ajunge la timp. Este foarte eficient, retailul modern face distribuţia mai eficientă Fiecare magazin Plus va efectua comenzile pentru fiecare produs, catre sediul central zilnic de luni pana sâmbătă. Singurii furnizori direcţi pentru fiecare magazin sunt cei pentru: carne proaspătă, produse congelate si pâine. Aceştia livrează direct la magazin in funcţie de comenzile transmise de către fiecare magazin în parte. Furnizorul de pâine livrează in fiecare zi a săptămânii, furnizorul de carne proaspătă de trei ori pe săptămână si furnizorul de produse congelate o dată pe saptămână Achiziţionarea mărfurilor se face direct de la furnizori de catre sediul central prin intermediul achizitorilor care trebuie să facă distincţie intre furnizori, importatori si angrosişti. Furnizorii au o valoare deosebită şi sunt sprijiniţi cei care produc în România (produse roâneşti, cu ingrediente româneşti). Deviza magazinului nu este să vandă putin la preţuri ridicate, ci să facă o afacere din volumul de marfă vândut la preţuri scazute. Nu se doresc preţuri de vânzare mai mici faţă de concurenţa si se doreşte o strânsă competiţie. Se cumpăra la un preţ bun de la furnizor pentru a vinde ieftin şi să genereze volum. De când s-a deschis primul magazin Plus compania a fost intr-o continuă crestere, deci furnizorilor Plus le-a crescut afacerea cu fiecare nou magazin deschis. Oferta de produse trebuie să fie bună şi asta depinde de furnizori, preţuri foarte bune şi asta depinde tot de furnizori, un mediu de vânzare placut şi cu servicii foarte bune şi de care direct responsabili sunt angajaţii Plus. Creşterea unui furnizor nu depinde de achizitie, intotdeauna clientul este cel care decide in final necesitatea unui anumit produs de la un anumit furnizor care trebuie să livreze produsele in conditiile cerute de cantitate, calitate şi preţ pentru ca magazinul să poată satisface nevoile clienţilor. Important pentru firma Plus este să lucreze cu furnizori care construiesc branduri, care investesc în marketing şi în marcile lor, astfel încât clienţi să vină in magazine în căutarea acestor branduri. Strategia Plus incepe de la marca propie, în segmentul de prim preţ care acoperă necesităţile de bază ale consumatorilor. Pentru achiziţionarea mărfurilor se ţine cont şi de promoţia care urmează să se desfăşoare în magazine. O promoţie greşit concepută poate induce în eroare consumatorul, iar această confuzie este transferată direct imaginii magazinului. Pe de altă parte neaderarea la o anume promoţie standard poate duce retailerul în situaţia de a pierde clienti, tranzacţii, volum de vânzare, deci în cele din urmă bani. O promoţie trebuie să fie eficientă şi funcţională. 10
Odată cu intrarea României in Uniunea Europeană compania a trebuit să se supună aceloraşi rigori privind respectarea legii şi îndeplinirea standardelor de calitate ca şi omologii lor europeni. Este nevoie de o organizaţie foarte bine pusă la punct din punct de vedere al managementului şi calităţii pentru a respecta toate prevederile europene în materie. Un aspect esenţial în relaţia cu furnizorii este câştigarea încrederii acestora. Trebuie ca relaţile dintre parteneri să fie clare şi regulile să fie stabilite de la inceput de comun acord. Apar probleme pentru că furnizorii şi-ar dori să aibă toate produsele pe raftul comerciantului, indiferent de tipul magazinului. Plus lucrează cu distribuitori locali în special pe partea de produse lactate, carne, mezeluri şi produse de brutărie. Totodată în zonele din Ardeal s-a introdus şi conceptul bilingv roman – maghiar în panotajul magazinelor. Aproximativ 70% din produse sunt produse româneşti, restul de 30% reprezentând prouse de import, mai ales produse non-food. Marfa importată pate fi negociată la preţuri scăzute deoarece se achiziţionează marfă pentru toate magazinele Plus din întreaga Europă, în cantităţi foarte mari unde preţul poate fi negociat. b) CLIENŢII Firma Plus Discount România se adresează, în principal persoanelor cu venituri medii spre mici, din oraşele/municipiile cu peste 20.000 de locuitori. Prin oferta de produse low-cost societatea încearcă să fidelizeze clienţii şi să atragă noi clienţi prin preţurile scăzute. Succesul Hypermarketului Plus Discount se datoreaza relatiilor competitive pe termen lung cu consumatorii, oferindu-le o calitate superioara. Consumatorul ocupa un loc foarte inportant in obiectivele si deciziile viitoare pe care le ia firma, relatiile cu consumatorii fiind modelate de o serie de orientari strategice: - acordarea unei atentii maxime clientilor pentru a obtine satisfactie maxima prin calitate si valoare, in conditii de pret cat mai avantajoase; - reducerea timpului de livrare a produselor pe piata; - realizarea unor relatii de lunga durata cu clientii. Plus Discount incearca sa isi dezvolte piata abordand variante diferite de crestere. Concret, firma abordeaza o crestere mixta, atat una extensiva, urmarind racolarea unor noi clienti efectivi de la concurenta cat si o crestere intensiva, prin fidelizarea clientilor efectivi proprii, urmarind si cresterea numarului de achizitiii medii realizate de acestia intr-un an. Pastrarea clientului pare sa fie solutia cea mai eficienta pentru firma si cea mai tipica pentru gandirea de marketing. Conditia de baza a pastrarii clientului este asigurarea satisfactiei sale, astfel Plus Discount urmareste si masoara in permanenta nivelul satisfactiei consumatorilor. In vederea atingerii/obtinerii satisfactiei de catre client, departamentul de marketing al companiei are ca deziderent crearea unui sistem superior de furnizare a valorii catre client, pornind de la premiza ca cumparatorii produselor Plus Discount, prefera nu numai produsele ca atare, ci si alte aspecte ce tin de un inalt grad de servire al clientului, bazat pe calitate, servicii, curatenie si valoare. Comportamentul clientilor denota faptul ca acestia aleg oferta care le asigura valoarea cea mai mare, tinand cont de preturi, efortul depus pentru obtinerea bunului respectiv. Fidelizarea este un proces in două etape esenţiale: prima este aceea de achiziţie si de încurajare a segmentelor de public pentru a da curs invitaţiei de a deveni fideli unui produs anume, iar cea dea doua este cea de menţinere a interesului şi a gradului de fidelitate, loialitate si care, neâncetând sa sondeze opinia si gradul de satisfacţie a consumatorului, este mai 11
degrabă orientată spre recompensarea acestuia decât pe atragerea lui prin diverse mijloace de stimulare in cercul dependentilor de un anumit produs, de un anumit magazin. Programele de fidelizare reprezintă eforturi structurate de marketing, ce recompensează şi, prin urmare, incurajează un comportament loial de achizitie din partea clienţilor, extrem de benefic pentru magazin. Pentru fidelizarea si atragerea clientilor departamentul de marketing a adoptat diferite strategii: - accepta plata cu orice tichet de masa sau cadou si cu orice tip de card; - saptamanal sunt promotii non-food care ofera clientilor prilejul de a cumpara articole de uz casnic, electronice si electrice; - reduceri de pret la anumite produse; - produse promotionale; - reduceri generale ale preturilor in zilele de luni si miercuri, pe grupe de produse. Un rol important in promovarea produselor si fidelizarea clientilor, il are Pliantul saptamanal Plu, care este disponibil in fiecare zi de luni din saptamana si este distribuit in cutiile postale ale locuitorilor din orasele magazinelor Plus de luni pana miercuri. c) CONCURENŢII Concurentii firmei Plus Discount constituie o veriga importanta ce-i permite sa-si optimizeze si sa-si imbunatateasca performantele economice, in special indicatorii profitului, ba chiar sa-si revizuiasca performantele intregii afaceri printr-o oferta mai atractiva ca prêt si calitate pentru consumatori. Astfel, firma trebuie sa compare constant produsele, preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei. Jucatorii concurenti pe segmentul retailului de tip discount din Romania sunt MiniMax Discount, Kaufland, Profi, Interex si Penny Market, iar in Sfantu Gheorghe: Billa, Trident, Penny Market, Profi. Supermarketul Plus Discount se detaseaza de concurenta prin: - calitatea produselor; - mărcile produselor Plus, majoritatea importate din Germania; - calitatea personalului si serviciilor oferite; - dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii; - reducerile de pret; - produsele proaspete (peste, carne, branzeturi) pe care la concurenta nu le intalnesti; - actiunile promotionale. Poziţionarea magazinelor lângă concurenţă nu poate fi decât benefică, în special pentru clienţi. Un mediu concurenţial sănătos prezintă avantaje nu numai pentru clienţi, ci şi pentru comercianţi, aceştia fiind stimulaţi să ridice standardele din magazin, încercând să capteze clienţii de partea sa. 2. Macromediul de marketing Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acţionează asupra micromediului firmei. Aceştia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali. Activitatea desfasurata de firma, indiferent de domeniul de activitate, trebuie sa raspunda unor multiple cerinte: dinamism, capacitate de inovare, de adaptare, flexibilitate, viziune, etc. 12
Supermarketul Plus Discount isi desfasoara activitatea intr-un mediu “agitat” si dinamic, rezultand astfel necesitatea unei adaptari permanente a activitatii firmei la cerintele mediului. 2.1. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populatie si structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. O serie de modificari semnificative în datele demografice (accentuarea procesului de îmbătrânire a populaţiei, proliferarea familiei netradiţionale, scăderea natalităţii) se reflectă întrun mod semnificativ asupra comportamentului de cumpărare al populaţiei, asupra dimensiunilor şi structurii cererii. Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pieţei potenţiale, în elaborarea de estimări privind evoluţia cererii de produse si srevicii, în stabilirea celui mai potrivit mix pentru piaţa respectivă. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preţurilor pe care consumatorii sunt dispuşi să le platească pentru aceste produse, asupra modalităţilor optime de distribuire a lor şi a celor mai potrivite actiuni promotionale. Semnificativ pentru analiza mediului demografic, evidentiez urmatorii indicatori: ♦ Mărimea populaţiei urbane şi rurale: Intre anii 2004 – 2008, populatia judetului COVASNA a cunoscut o diminuare semnificativa datorita scaderii continue a ratei natalitatii. Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub forma tabelului: Anii 2004 2005 2006 2007 2008 Total 223878 223886 223770 223364 222978 (număr persoane) Mediu urban 113120 112764 112474 111967 111560 Mediu rural 110758 111122 111296 111397 111560 Sursă: Directia Judeteana de Statistica – Covasna Conform Directiei judetene de statistica, la 1 ianuarie 2010, in municipiul Sfantu Gheorghe, locuiau 61589 persoane, din care 29371 de sex masculin si 32218 de sex feminin. ♦ Rata de creştere a populaţiei: Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalităţii şi a mortalităţii, elemente ce concură la stabilirea sporului natural al populaţiei. O evaluare a tendinţei acestor factori în perioada 2006 - 2008 conduce la ideea că, în general, sporul natural eate pozitiv, dar cu valorii nesemnificative.
Anul
Născuţi
Decedaţi
2006 2693 2007 2434 2008 2530 ♦ Proporţia populaţiei pe sexe: Anii 2004 2005 Total 223878 223886 (număr persoane) Masculin 110276 110251 Feminin 113602 113635 13
2593 2467 2523
Spor natural 100 -33 7
2006
2007
2008
223770
223364
222978
110160 113610
110057 113307
109678 113300
Sursă: Directia Judeteana de Statistica – Covasna Analiza datelor evidentiaza cresterea constanta a ponderii populatiei feminine in totalul populatiei judetului Covasna. ♦ Grupurile etnice: La nivelul Sfantu Gheorghe, 68.633 locuitori din care 75,3% de nationalitate maghiara 23,4% romani si 0,3% alte nationalita 2.2. Mediul economic Evolutia vietii economice se regaseste in puterea de cumparare a consumatorilor si modul de cheltuire a veniturilor. Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara: dezvoltarea economică, rata inflatiei,evolutia preturilor, modelele de consum ale populatiei, rata somajului, nivelul veniturilor. Din punct de vedere al dezvoltarii economice, municipiul Sfantu Gheorghe se caracterizeaza prin urmatoarele ramuri: industrie: alimentara (1 de prelucrare a laptelui,1de prelucrare a carnii, o unitate de morarit si panificatie), 1-industria textila si 3 pentru confectii, industria tutunului (1), industria tipografica (3) si a ambalajelor (1), industria prelucrarii lemnului, industria constructiilor de masini si aparate electrice (2), industria maselor plastice (1) agricultura: cultivarea cartofilor si a legumelor servicii asigurate catre populatie: de furnizare a energiei termice si apei calde menajere, de salubrizare, de transport, de reparatii auto si intretinere, reparatii aparate casnice, croitorii, cizmarii, etc. Rata inflatiei a cunoscut o scădere constantă după aderare la U.E., dar din pacate, previziunile nu sunt optimiste, din cauza crizei economice si politicilor guvernamentale. Ani 2006 2007 2008 2009 2010 (estimat) Rata inflaţiei 6,56 4,84 7,85 5,59 8 Sursa:Directia judeteana de Statistica Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei Plus Discount, o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare un potential de marketing scazut. In ceea ce priveste indicele pretului de consum, acesta a scazut in anii 2006 -2007, a crescut usor in 2008 si a scazut in 2009. Pentru anul 2010 sunt estimari mai putin optimiste analistii financiari apreciaza, ca acesta va creste cu 3,5 pana la 5 %. (ziare.com) Ani 2006 2007 2008 2009 Indicele preturilor de 106,56 104,84 107,85 105,59 consum (%) Numarul somerilor era la sfarsitul lunii mai, anul curent de circa 12000 persoane la nivel judetean, iar rata somajului 4,83%. La nivelul municipiului rata somajului a atins cote de 9,5 – 105, conform covasnamedia.ro. O altă caracteristică la fel de importantă în analiza mediului economic este reprezentată de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul în care populaţia îşi distribuie şi alocă veniturile deţine un un rol important în analiza propriilor produse şi previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.
14
Categorii de produse
Cheltuieli % Produse alimentare 22,7 Îmbrăcăminte 7,9 Băuturi alcoolice 6,4 Timp liber 6,4 Gospodărie 5,5 Transport 4,1 Sănătate 4,0 Tutun 2,3 Încălţăminte 2,1 Construcţii civile 2,0 Băuturi nealcoolice 1,8 Combustibili casnici 0,9 Altele 33,9 Total 100 Tendinţa populaţiei, observată şi din tabel, este de a aloca resursele cele mai însemnate produselor alimentare şi timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru îmbrăcăminte şi băuturi alcoolice. În acest caz, Plus Discount incearca să acorde o importanţă deosebită produselor cele mai solicitate, dar şi produselor complementare, pentru petrecerea timpului liber. 2.3. Mediul natural Activitatile economice sunt legate direct si influentate de mediul natural. Legatura economie-mediu natural se manifesta direct in masura in care resursele naturale intervin ca input-uri in procesele de productie controlate de agentii economici. Mediul natural detine, deci, un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile naturale determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod nemijlocit obiectivul activităţii. Şi în cadrul mediului natural se înregistrează o serie de tendinţe, puse în evidenţă prin criza materiilor prime, creşterea costului energiei şi implicaţiile legate de influenţa reliefului, a climei. Gradul fizic de accesibilitate este facilitat de infrastructura, hypermarketul fiind localizat intr-o zona populata,cu un acces rutier facil. Configuratia terenului (relieful) este variat, cuprinzand partea de nord-est a Depresiunii Brasovului, campie intramontana marginita la nord de muntii Bodoc si Baraolt, inclusi in intregime pe teritoriul judetului. Spre est si sud-est se intend prelungirile muntilor Vrancei (Vf. Lacauti – 1777m) si Buzaului (Vf.Manisca Mare – 1676 m, din Penteleu); Muntii Nemira, Intorsurii si Persani; Depresiunile Comandau si Baraolt. Reteaua hidrografica. Principalul curs de apa este Oltul ce strabate judetul de la nord la sud si primeste cel mai important affluent al acestuia, Raul Negru; Buzau, Basca Mare. Dintre lacuri, cele mai importante sunt Reu, Moasca, Comandau. Dintre lacurile antropice ale orasului putem mentiona: lacul central si lacul Simeria , Hipermarketul fiind amplasat la doar 150m de raul Olt si la 1kg de lac. Zona este bogata si in izvoare cu ape minerale: Biborteni, Valcele, Bodoc, Malnas. Conditiile climaterice. Clima teritorului judetului Covasna este una de Tranzitie, relative moderata, cu veri destul de calde dar cu ierni geroase, vanturi puternice si precipitatii reduse. 15
Resurse ale subsolului. Putem spune ca judetul Covasna este unul dintre cele mai bogate judete in ape minerale:Bodoc,Valcele,Covasna,Biborteni,etc. Roci utile si materiale de constructii se intalnesc in zona montana. Atractiile turistice joaca un rol important, atat din punct de vedere natural (rezervatii, mofete), balneoclimateric cat si din punct de vedere economic (turism). Astfel putem mentiona Baile Balvanyos ( cea mai mare mofeta din Europa – Pestera Pucioasa cu amanatii de hydrogen sulfurat, pe ai carui pereti se gasesc si azi picaturi de “vitriol” folosit pentru deficiente ale ochilor, tratarea unor afectiuni cardiovasculare si bolile psihice), Statiunea Covasna ( “ statiunea celor o mie de izvoare” , apa folosita pentru tratarea unor boli cardiovasculare, dermatologice, ginecologice), Baile Sugas, Baile Bodoc, Malnas Bai, Ozunca – Bai, Valcele, Baile Fortyogo. Ca rezervatie naturala pot mentiona Mestecanisul de La Reci – Dunele de la Reci peste care s-a dezvoltat o vegetatie cu specii rare, unice in Europa. 2.4. Mediul tehnologic Mediul tehnologic este o expresie si o consecinta a activitatilor de cercetare stiintifica si dezvoltare tehnologica. Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact asupra firmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta asupra gradului de inzestrare tehnologica, pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor si pe procesul de inovare. In ceea ce priveste gradul de dezvoltare al tehnologiei, un element fundamental il constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale. Observam o crestere importanta a alocarii fondurilor in domeniul comertului cu amanuntul si cu ridicata atat datorita cresterii numarului de organizatii, cat si ca efect a cresterii concurentei. Totodata investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei mediului inconjurator prin promovarea produselor ecologice, dar si in vederea protejarii si eliminarii rezultatelor poluarii. Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii, mareste posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea poziţiei competitive, concurenţiale, susţine iniţiativa particulară, facilitează pătrunderea pe anumite pieţe străine. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a anumitor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing cu privire la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie. Intreprinderile care nu se adapteaza adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenţilor. În acelaşi timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi. Tehnologiile fiind costisitoare, solutia firmei ar fi realizarea unei productii de masa si desfacere maxima cat mai eficienta. Se pare ca si tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important in piata , dotarea cu acest tip de tehnologie determinand obtinerea unor rezultate mai bune in toate domeniile.A obtine o informatie ion timp util, inseamna ca poti sa fi cu un pas in fat celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolistica, acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu sti sa-l fructifici, iesi den joc. Evaluarea dotarii tehnologice a unei piete nationale poate fi realizata pe baza parcului de automobile inzestrarea cu aparatura audio- video, numar de abonatii telefonici la o mie de locuitori, dotare cu calculatoare personale, abonamente la reteaua de internet. Desigur, 16
cheltuielile de cercetare-dezvoltare sunt foarte ridicate dar fara ele nu poate fi vorba de un program real. Asadar, specialistii de marketing trebuie sa inteleaga modificarile mediului tehnologic si modul in care noile tehnologii pot servii nevoilor umane. 2.5. Mediul politico - legal Deciziile de marketing sunt puternic influentate de evolutiile din cadrul mediului politic.Cunoasterea componentelor acestui mediu au o importanta determinant in luarea deciziei de a patrunde pe o piata straina. Investitorii straini inainte de a patrunde pe o piata trebuie sa tina cont de tipul de guvernare (parlamentara sau absolutista), de sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coalitii) cat si de stabilitatea politica si stabilitatea politicii guvernamentale. Nationalismul economic este un alt factor politic care poate afecta mediul afacerilor. Nici un stat, oricat de sigur ar fi de capacitatea sa proprie de a conduce afacerile interne, nu va accepta patrunderea nelimitata a unui numar de companii multinationale pe piata. Cu toate acestea, sistemul politico-economic permite si doreste atragerea institutiilor straine in Romania. Inclusiv, Administratia locala covasneana are ca obiectiv cresterea semnificativa a volumului investitiilor straine, prin asigurarea unui climat investitional propice acestor investitii. In randul populatiei observam o nemultumire in ceea ce priveste promovarea produselor locale in reteaua de magazine, indeosebi produsele agricole, judetul Covasna fiind cunoscut ca “tara cartofului”. Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si a actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale inteprinderilor. Mediul juridic institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna ci si reglementarile stabilite de organisme internationale abilitate. Ba mai mult, sistemul juridic difera semnificativ de la o tara la alta. Cele mai importante domenii ale dreptului unei tari sunt: dreptul comertului exterior, dreptul comercial, dreptul concurentei, impozitarii si dreptul muncii. O importanta majora o are legislatia privind protectia mediului inconjurator. Cerintele impuse produselor si serviciilor prestate de catre supermarketul Plus Discount urmaresc prevenirea poluarii sonore, chimice si bacteriologice. In Romania, este relevanta crearea si perfectionarea cadrului juridic menit sa asigure un comportament al agentilor economici si nu numai, baza pe respectarea legilor in consens cu valorile culturale fundamentale ale societatii. Apreciez ca Plus discount isi desfasoara activitatea intr-un mediu politico-legal care asigura: -protejarea intereselor producatorilor si promovarea concurentei loiale; - protejarea intereselor consumatorilor individuali si ale societatii; - protejarea mediului ambiant. 2.6. Mediul socio cultural Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise. Principalele valori culturale ale unei societatii se regasesc in conceptiile oamenilor despre ei insusi si despre ceilalti semeni ai lor, precum si in conceptia acestora despre organizatii, societate, natura si univers. 17
Multor valori culturale primare le corespund valorii culturale secundare. Acestea au un caracter evoluat si exprima fenomene si procese noi cu un puternic impact asupra actiunilor firmelor. Printre acestea putem enumera declinul familiei reflectat de acestea, numarul divorturilor, declinul gradului de ocupare al femeilor, nonconformism in imbracaminte, purtare, distractii. Toate acestea se regasesc intr-un anumit stil de viata al populatiei, care nu poate fi ignorat de catre specialistii de marketing. Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante ce trebuie luate în considerare de către firmă. Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este influenţată de tipul de religie, sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii. Populaţia vizată de firmă este constituită, preponderent din maghiari, dupa cum urmeaza: Populatia dupa nationalitati romani maghiari Altele 63805 28.5% 156043 69.7% 4030 1.8% Sursa: Anuarul Statistic 2003 Populatia dupa religie Romano-catolica Ortodoxa Reformata Altele 103432 46.2% 87088 38.9% 30447 13.6% 2910 1.3% Sursa: Anuarul Statistic 2003 Împãrţirea populaţiei în diferite segmente ţinând seama de factori culturali precum originea pãrinţilor, ocupaţie, educaţie, sursã de venituri defineste structura claselor sociale: Foarte foarte bogaţi ( mai puţin de 1%): elita socialã, trãiesc din averi moştenite şi provin din familii foarte cunoscute; Bogaţi ( circa 2 %): acei profesionişti şi oameni de afaceri care provin din clasa de mijloc, dar au evoluat prin forţe proprii, capacitate profesionalã şi abilitate de a face avere; Clasa de mijloc superioarã (12%): profesionişti, proprietarii unor mici afaceri managerii unor companii cu venituri confortabile. Clasa de mijloc (31%): muncitori care câştigã un venit mediu şi considerã cã trebuie sã trãiascã în partea bunã a localitãţii. Clasa muncitorilor (38%): muncitori care câştigã venituri mici şi aproape de medie, dar opteazã pentru un stil de viaţã muncitoresc. Clasa celor sãraci (9%): oameni presteazã muncã necalificatã şi care lucreazã pentru puţini bani, au slujbe temporare sau îşi schimbã adesea locul de muncã; Clasa celor foarte foarte sãraci (7%): persoane care trãiesc în sãrãcie, şi sunt şomeri cea mai mare parte a anului. O altă caracteristică luată în considerare se referă la modul de gestionare a timpului liber. Astfel, populaţia vizată are tendinţa ce a peterce timpul liber, în special în perioada weekend-ului, în zonele montane situate în apropierea oraşului (48%), în zonele rustice(20%), săli de fitness sau parcuri(15%) sau alte tipuri de activităţi(18%). Petrecerea timpului liber reprezintă o variabilă importantă în stabilirea profilului consumatorilor, iar firma trebuie să-şi direcţioneze activităţile în aşa manieră încât să asigure sursele materiale pentru acest tip de comportament.
18
III. ANALIZA SWOT A FIRMEI PLUS DISCOUNT În esenţă, marketingului îi este specific analiza continuă a mediului în care activează pentru a putea anticipa la timp sau sesiza schimbările din cadrul acesteia, iar pe de alta parte, a situaţiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face faţă cu succes schimbărilor. Metoda de analiză , folosită în acest sens, este cea denumită generic SWOT, ce reprezintă acronimul cuvintelor Strengths (forte, puncte forte), Weaknesses (slăbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportunităţi, şanse) şi Threats (ameninţări). Primele două privesc firma şi reflectă situaţia acesteia, iar ultimele două se referă la mediu şi oglindesc impactul acestuia asupra activităţii firmei.
Puncte tari ● renumele şi reputaţia firmei, ceea ce imprimă clienţilor un sentiment de siguranţă şi seriozitate, astfel aceştia achiziţionează produsele, fără să aibă îndoieli asupra provinienţei şi calităţii produselor ● politica de preţ şi de promovare reprezintă atuuri ale firmei, prin care s-a stabilit legătura durabilă cu clienţii. Practicarea unor preţuri atractive a reprezentat pasul spre atragerea clienţilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare ● amplasarea magazinului, existenţa unui vad comercial ● brand recunoscut ● portofoliu de produse extrem de diversificat, aproximativ 1.500 de produse ● Gama Plus conţine peste 140 de mărci, care la rândul lor însumează peste 450 de produse ● Majoritatea mărcilor Plus sunt importate din Germania, la noi calitatea germană este cotidiană ● aspect comercial modern, plăcut, comerţ civilizat ● marfă nouă tot timpul, pe gustul publicului target ● sisteme de promovare inovatoare ● publicitate concertată, la nivelul tuturor magazinelor
Puncte slabe ● suprafaţa magazinului mai mică faţă de magazinele concurente din Sfântu Gheorghe ● unele disfuncţionalităţi care apar în relaţiile cu furnizorii locali ● numărul restrâns de personal ● promovare insuficientă, în comparaţie cu campaniile agresive ale concurenţilor
19
● furnizori agreaţi, stabili ● preţuri de achiziţie ce permit o marjă comercială decentă ● standarde şi proceduri de operare bine definite şi eficiente ● termenul de rotaţie a mărfii este foarte scurt ● existenţă unui personal calificat pentru deservirea magazinului ● costuri mici pentru funcţionarea şi deservirea magazinului Oportunităţi ● cu toate efectele negative ale crizei economico-financiare, consumul populaţiei reflectă menţinerea tendinţei de alocare a celei mai mari părţi din venituri produselor alimentare şi nealimentare ● oferirea unei game variate de produse alimentare şi nealimentare, reprezintă cheia succesului firmei ● creşterea gradului de educaţie a populatiei covăsnene şi schimbarea obiceiurilor de consum ale acesteia în sensul orientării spre cumpărăturile din magazinele mari, cu comerţ civilizat, ce le oferă o gamă variată de produse şi oferte promoţionale ● îmbunătăţirea cadrului economic concurenţial din municipiul Sfântu Gheorghe, prin implicarea autorităţilor locale în susţinerea investiţiilor care creează locuri de muncă, diversifică serviciile acordate populaţiei şi contribuie direct şi indirect la bugetul local ● perfecţionarea sistemelor informaţionale, care, prin implementarea lor continuă, pot contribui la perfecţionarea organizării interne a firmei, cunoaşterea obiceiurilor de consum al clienţilor noştrii şi perfecţionarea sistemului logistic referitor la aprovizionarea, depozitarea, şi distribuţia mărfurilor ● concurenţa puternică pe piaţa ţintă, constituie o oportunitate pentru Plus Discount, atât în ceea ce priveşte raportul calitate-preţ al produselor comercializate, dar şi perfecţionarea managementului organizaţiei, concomitent cu perfecţionarea pregătirii resurselor umane angajate
Ameninţări ● venitul populaţiei a cunoscut o scădere destul de semnificativă, pe fondul măsurilor de austeritate, ceea ce a dus la o restrângere a consumului ● rata inflaţiei cunoaşte un trend ascendent, afectând puterea de cumpărare şi , implicit, volumul mărfurilor şi serviciilor achiziţionate ● apariţia şi multiplicarea unor factori psihologici care influenţează negativ consumul: pesimismul, neîncrederea în măsurile guvernamentale de combatere a crizei şi de relansare economică, etc... ● instabilitate politică ● restrângerea posibilităţilor de finanţare a populaţiei prin credite de consum ● posibila creştere a preţurilor de consum ● pericolul vechilor şi noilor intraţi pe piaţă
20
IV. CONCLUZII Monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie să aibă loc continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context, ci urmarită în interdependenţa cu toţi ceilalţi factori. Urmărirea evoluţiilor şi tendinţelor mediului de marketing este o sarcină dificilă, dar orice schimbare majoră a oricărui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de marketing. Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activităţii sale pe piaţă, pot crea oportunităţi de a face noi afaceri cu clienţii existenţi şi de a atrage alţii, sau, dimpotrivă, pot diminua capacitatea firmei de a-şi satisface clienţii. Se observă faptul că, clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de specialitate prin intermediul personalului. Hypermarketul Plus Discount se bucură de poziţia pe care o deţine pe piaţă, tocmai datorită modului în care a reuşit să înţeleagă rolul marketingului, să integreze funcţia de marketing în cadrul întreprinderii. Numai printr-o activitate de marketing eficientă se pot anticipa şi uneori influenţa schimbările mediului, precum şi efectele acestora asupra activităţii de piaţă a firmei, a proifitabilităţii ei. Pe măsură ce economia globală a migrat, începând cu 2007, de la o crestere relativ puternică la o decelerare şi ulterior la o modestă recesiune la începutul lui 2008 si o veritabila recesiune in 2009 si 2010, consumatorii şi-au redus cheltuielile şi s-au îndreptat spre discounteri. Acest lucru este demonstrat în raportul anual al companiei Deloitte care, în urma clasării primilor cei mai mari 250 de retaileri ai lumii în baza cifrei de afaceri din anul fiscal 2008, arată o puternică prezenţă a retailerilor de tip discount în Top 10. Pe o piaţă delicată si sensibilă este vital ca jucătorii sa-şi calculeze fiecare pas. Majoritatea managerilor din industria bunurilor de larg consum afişează un optimism moderat. Afacerile vor creşte, spun cei mai importanţi jucatori din industria bunurilor de larg consum, chiar dacă nu cu aceeaşi viteză ca si până acum si evident, nu pe toate categoriile de produse. A doua observaţie, prezentă la aproape toţi jucătorii, este orientarea consumatorilor după preţ. Produsele din clasa economic vor avansa mai rapid decât cele premium, pe fondul unei prudenţe crescute a consumatorilor, aceştia restructurându-şi bugetele de familie pentru a face fată cât mai bine potenţialelor turbulenţe financiare. Argumentele din spatele optimismului celor mai importanţi jucatori din FMCG sunt că, faţă de media consumului mediu european, Romania se află departe la aproape toate categoriile de produse, iar procesul natural de convergenţă presupune alinierea la standardul de consum european. Un al doilea argument este cel natural, potrivit caruia românii vor continua sa se spele, sa manance si sa bea, indiferent de cât de rea ar fi situatia. Oamenii vor renunţa la investiţii mari, dar vor fi nevoiţi să mănânce. 21
Schimbări vor aparea, insă, in privinţa obiceiurilor de consum. Cu siguranţă, consumatorii vor fi mai atenţi la preţul afişat la raft si vor conştientiza din ce in ce mai mult importanţa efectuării cumpărăturilor intr-un mod cât mai eficient si avantajos, urmărind raportul calitatepret. Retailerii vor reuşi să îşi întărească şi chiar să-şi sporescă cota de piaţă numai dacă vor putea să se diferenţieze clar de competitorii lor în mintea cumpărătorilor , dacă vor avea branduri cu valoare puternică, dacă vor avea capacitatea şi vor aloca bugete pentru a aduce inovaţie şi nu mai puţin important, dacă vor putea oferi o experienţă de cumpărare suficient de atrăgătoare pentru clienţi.
V. BIBLIOGRAFIE 1. Economia comerţului, note de curs, lect. univ. dr. Fosztó Mónika 2. www.plus-discount.ro 3. Ziarul Financiar 4. Săptamâna Financiară 5. Revista Piaţa 6. Covasnamedia.ro 7. Bazele Marketingului – Editura Graphics, Iasi, 1993 Munteanu V. 8. www.insse.ro
22
