El Reloj Estratégico de Bowman (I) Desarrollar ventajas competitivas sostenibles es el objetivo principal de la gestión estratégica estra tégica,, que tiene que ver con la forma en que unas organizaciones superan a otras. Para Pa ra ello ello,, la creación, desarrollo desarro llo y mantenimiento de ventajas competitivas es clave. En sucesivas entre ent regas gas,, el autor de este artículo desarrollará rutas de éxito en estrategias competitivas, tomando como base “el reloj estratégico de Bowman Bo wman”. ”. En esta primera entre ent rega, ga, se explica cómo utilizar esta herramienta
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iversas investigaciones empíricas han demostrado que las mejores compañías (aquellas que más valor crean para sus accionistas, considerado éste como el ob jetivo principal de la organización) son aquellas que disponen de más y mejores ventajas competitivas y son capaces de sostener dichas ventajas competitivas en el tiempo. Responder a la pregunta de ¿por qué algunas organizaciones alcanzan ventajas competitivas? es compleja; si bien podemos podemos encontrar dos dos perspectivas globales para su posible explicación: - Perspectiva externa: la ventaja competitiva competitiva se deriva de la existencia de privilegiadas posiciones en el mercado. mercado. Las organizaciones tratan de alcanzar una posición óptima en los mercados más atractivos porque esto les permite disponer de ventajas competitivas (por ejemplo, producir con costes menores debido a su gran dimensión, mejores accesos y más económicos a los canales de aprovisionamiento aprovisionamiento,, etc.). - Perspetiva interna: interna: la ventaja competitiva es generada dentro de la propia organización (esto está directamente entroncado con la teoría de recursos y capacidades). El énfasis en este caso está en los recursos internos (recursos humanos, huma nos, técni técnicos cos y tecnológico tecnológicos, s, finan financier cieros, os, organizativos, etc.) y en cómo dichos recursos se utilizan de forma adecuada para convertirlos en capacidades capacidades que, en el fondo, fondo, son la base sobre la que se sustentan las ventajas competitivas. La pregunta clave en este caso es ¿cómo ¿cómo nuestra organización es única y diferente en comparación con nuestros competidores? La solución a esta pregunta es clave para explotar las diferencias que permitan alcanzar ventajas competitivas.
EL RELOJ ESTRATÉGICO DE BOWMAN El excelente libro de David Faulkner y Cliff Bowman, The Essence of Competitive Strategy (Prentice (Pre ntice Hall Hall Series, Series, 1995) 1995),, centra la atención, atención, precisamente, en intentar descubrir las claves claves de la estrategia competitiva y en él nos hemos basado para escribir este artículo. La organizaciones compiten para obtener clientes y la estrategia competitiva está relacionada, ciona da, esen esencialm cialmente, ente, en dar respuesta respuesta a cómo las organizaciones cubren las necesidades
Marzo / 2004
de los clientes de forma más efectiva que sus competidores. Para dar respuesta a esta pregunta, Cliff Bowman desarroll desarrolló ó una herramienta herramienta,, denom denominada inada "The Customer Matrix" o la ‘matriz del cliente’, pero más conocida como "El Reloj Estratégico de Bowman" (debido a su forma) porque de su estudio es posible encontrar rutas de éxito en las estrategias competitivas que focalizan su atención en la relación entre el valor percibido por el cliente y el precio pagado por el producto o servicio.
Figura 1: El reloj estratégico de Bowman Diferenciación
Alto
4
Híbrido
3 Valor percibido
5
Bajo precio
2
6
1
Bajo
Diferenciación focalizada
Bajo precio/ Bajo valor añadido
Bajo
7 8
Precio percibido
Estrategias destinadas a fracasos
Alto
En la figura 1 se presenta “El Reloj Estratégico de Bowman” que a continuación pasamos a explicar en detalle. El eje de ordenadas (vertical) recoge los niveles (bajo-alto) de valor percibido (satisfacción) por el comprador al adquirir y usar un producto o servicio. El eje de abcisas (horizontal) recoge los niveles (bajo-alto) de precio percibido por parte del comprador.. Es importante señalar que el precio comprador percibido no se corresponde únicamente al coste inicial pagado por el bien o servicio, sino también con aquellos costes o gastos derivados de su adquisición en el futuro. El valor percibido y el precio percibido re-
presentan, en opinión de Bowman y Faulkner, los componentes esenciales del "valor del dinero" y ambos pueden medirse a través de encuestas de opinión. La posibilidad de medición de estos dos factores es crítica desde la óptica de que pueden ser gestionados (al ser medibles y cuantificables) y, por tanto, modificados por parte de la organización si se considera que alguno o algunos de los valores no son adecuados para un producto concreto. Realmente, el “reloj estratégico” es una matriz en la que pueden darse múltiples combinaciones entre el valor percibido y el precio percibido (la intersección de una combinación dada marcaría el posicionamiento de un producto para una organización concreta). Sin embargo, no todas esas combinaciones serán exitosas o consideradas exitosas por parte de la organización. Definiremos aquí "éxito" como la combinación valor percibido-precio percibido que permite a la organización obtener una posición competitiva mejor respecto a sus competidores y, en consecuencia, alcanzar unos niveles de rentabilidad superiores y denominaremos a esta combinación como "combinación satisfactoria". Es decir, para una combinación dada de valor percibido-precio percibido, los niveles de ren-
“Definiremos aquí ‘éxito’ como la combinación valor percibido-precio percibido que permite a la organización obtener una posición competitiva mejor respecto a sus competidores y, en consecuencia, alcanzar unos niveles de rentabilidad superiores” tabilidad que obtiene la organización superan a los de sus competidores y, en consecuencia, debe existir en tal combinación una situación de ventaja competitiva respecto a dichos competidores. Vamos pues a estudiar con detalle el “reloj estratégico”. Imagínese el lector que es capaz de determinar su situación en la matriz y que está situado en el punto central que muestra una situación intermedia entre el valor percibido y el precio percibido. Si tal combinación no es satisfactoria en los términos antes expuestos, ¿qué puede hacer una organización para modificarla?, ¿qué puede hacer para mejorar su posición competitiva? Las dos opciones estratégicas básicas son claras: reducir el precio (manteniendo el valor percibido),lo que debe mejorar su posición competitiva (recuerde el lector que dicha posición competitiva se determina por la relación entre valor percibido y precio percibido, que ahora habrá aumentado) o aumentar el valor percibido (manteniendo el precio), lo que también hará mejorar su posición competitiva. En la próxima entrega analizaremos con detalle estas dos opciones estratégicas básicas y empezaremos a identificar dichas opciones en el “reloj estratégico”. Artemio Milla Gutiérrez Socio-Director de Altair Consultores
