PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE ESTÉTICA RESPLANDECER EN LA LOCALIDAD VII DE BOSA
LUZ MERY LOZANO SALAMANCA ANGÉLICA MARÍA SIERRA VÁSQUEZ
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA LATINA - UNILATINA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ, 15 DE SEPTIEMBRE DE 2014 1
PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE ESTETICA RESPLANDECER EN LA LOCALIDAD VII DE BOSA
LUZ MERY LOZANO SALAMANCA ANGELICA MARIA SIERRA VASQUEZ
Trabajo presentado como requisito para optar al título profesional en Administración de Empresas Doctora: Carmen Alicia Moreno
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA LATINA - UNILATINA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ, 15 DE SEPTIEMBRE DE 2014
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PLAN DE MERCADEO PARA EL CENTRO DE ESTETICA RESPLANDECER EN LA LOCALIDAD VII DE BOSA
LUZ MERY LOZANO SALAMANCA ANGELICA MARIA SIERRA VASQUEZ
Trabajo presentado como requisito para optar al título profesional en Administración de Empresas Doctora: Carmen Alicia Moreno
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA LATINA - UNILATINA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ, 15 DE SEPTIEMBRE DE 2014
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Nota de aceptación _______________________________ _______________________________ _______________________________ _______________________________ _______________________________
_______________________________
Firma del presidente del jurado _______________________________ Firma de jurado _______________________________ Firma de jurado
Bogotá, 10 de octubre de 2014
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Dedicatoria A Dios por mostrarnos día a día que con humildad, paciencia y sabiduría todo es posible. A nuestros Esposos, Hijas Laura Daniela y María Camila, Padres quienes con su amor, apoyo y comprensión estuvieron siempre a lo largo de nuestra vida académica y profesional; a las personas que a lo largo de esta trayectoria se han presentado en nuestro camino, porque cada una aportó un granito de arena; y es por esto que a todos y cada uno de ellos les dedicamos todo el esfuerzo, sacrificio y tiempo que entregamos a esta investigación. que “El que
escucha estas palabras mías y las pone en práctica,
se parece a un hombre prudente, que edificó su casa sobre roca. Vino la lluvia, bajaron las crecientes, se desataron los vientos y dieron contra aquella casa; pero no se cayó, porq ue estaba construida sobre roca”. Evangelio: Mt 7,21-29
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Agradecimiento En primer lugar deseamos agradecer a la vida por permitirnos vivir la experiencia del conocimiento y aprendizaje, demostrando nuestra gratitud a todas aquellas personas que de diferentes maneras nos aportaron ideas y animaron a seguir adelante: esposos, hijas, padres y familia. Es importarte destacar nuestros agradecimientos al Dr. Henry Rivera Soto Director del CECE – Departamento de Investigaciones de Unilatina, y a la profesora Carmen Alicia Moreno, quienes supieron encaminar nuestros conocimientos para la realización de estas investigación.
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CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN 1. Autores 2. Resumen y Abstract 3. Objetivos de la Investigación 4. Planteamiento del problema y justificación 5. Marco teórico 6. Metodología utilizada 7. Resultados obtenidos 8. Conclusiones 9. Recomendaciones 10. Bibliografía 11. Anexos
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LISTA DE TABLAS Pág. Tabla 1 Proyecciones de población por sexo y tasa de crecimiento 2005-2015 Tabla 2 Aspectos Demográficos Localidad Tabla 3 Aspectos Demográficos Localidad Tabla 4 Tratamientos servicios que se prestan. Tabla 5 Matriz DOFA Tabla 6 Cronograma Actividades
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LISTA DE FIGURAS Pág. Figura 1. Mapa de la localidad VII, Bosa.
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LISTA DE ANEXOS Pág. Anexo 1 Plan de Marketing
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INTRODUCCIÓN En la actualidad, el reto de los centros de Estética es saber enfrentar los continuos cambios del entorno y tomar las mejores decisiones con el fin de encontrar el nicho de mercado más apropiado para la prestación de su servicio. Justamente, el propósito de este trabajo de grado radica en aportar nuestros conocimientos a la realidad de una empresa colombiana mediante el diseño y puesta en marcha de una estrategia de mercadeo, que sirva como herramienta para tomar las mejores decisiones en la introducción de un nuevo servicio al mercado. Se realizará un análisis detallado de la situación tanto interna como externa del Centro de Estética Resplandecer, mediante el desarrollo de la herramienta de análisis DOFA, posteriormente se enuncian las metas, objetivos y estrategias del plan de marketing, para luego hacer una evaluación y llegar a las respectivas conclusiones.
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1. Autoras Luz Mery Lozano Salamanca
Tecnóloga en Administración de Empresas. Ejecutiva Comercial a nivel nacional con las Fuerzas Militares de Colombia para la promoción y comercialización del Bono Donación de CLUDEPON (Club de Apoyo al Deporte Paralímpico). Se desempeñó como Directora Júnior de Yanbal de Colombia.
Angélica María Sierra Vásquez
Tecnóloga en Marketing. Asistente de Mercadeo en Confitecol S.A. Amplia experiencia en el área de mercadeo, sector en el que se ha desempeñado como Asistente de Gerencia y Mercadeo en Enmedio Comunicación Digital S.A.
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2. Resumen En la actual sociedad competitiva y dinámica en que se vive, se hace cada vez más imperativa la aproximación a los hábitos de consumo de la población y, por lo mismo, como empresario se parte de la identificación de las necesidades de las personas. Este proyecto es un aporte teórico-práctico sobre la manera en que se está comportando el sector de la estética, en especial en la localidad VII de Bosa, en la ciudad de Bogotá. Es claro que más que un estudio de mercado, es un ejercicio de aprendizaje sobre cómo identificar estrategias que puedan constituirse en el punto de partida del posicionamiento de cualquier tipo de negocio, en este, el de la belleza enmarcada dentro del sector de los servicios. Para el estudio de Resplandecer como centro de estética, se partió de la delimitación geográfica en la localidad VII de Bosa, para iniciar un estudio de mercado que permitiera identificar la estrategia más adecuada para la puesta en marcha de este negocio. Se recurrió a la técnica de recopilación de datos de la encuesta, que permitió en primer lugar establecer hábitos y gustos de consumo de la localidad.
Palabras clave: belleza, salud, estética, rejuvenecimiento, aumento y reducción. Abstract
In today's competitive and dynamic society in which we live, it becomes increasingly imperative approach to the consumption habits of the population and, therefore, as an entrepreneur is part of the identification of the needs of people. This project is a theoretical and practical input on how the sector is performing aesthetic, especially in the town of Bosa VII, in the city of Bogotá. It is clear that more than a market study is an exercise in learning how to identify strategies that
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could become the starting point for the positioning of any type of business, in this case, the framed beauty within the service sector .
To study shine as beauty center, broke the geographical demarcation in the town of Bosa VII, to launch a market study that would identify the most appropriate strategy for the implementation of this business. He resorted to the technique of collecting survey data, which allowed first set consumer habits and tastes of the town.
K e y w o r d s : beauty, health, rejuvenation, augmentation and reduction.
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3. Objetivos Objetivo general
Identificar las estrategias de mercadeo para Resplandecer Centro de Estética, que le permita posicionarse en el mercado de la localidad VII de Bosa, en Bogotá. Objetivos específicos
1. Analizar la información del entorno interno y externo del centro de estética Resplanceder. 2. Construir la matriz DOFA basada en el análisis del negocio para determinar la situación actual de la empresa. 3. Identificar las principales estrategias que hayan sido efectivas en el reclutamiento y fidelización de clientes de este tipo de servicios. 4. Establecer indicadores de gestión que permitan realizar un seguimiento a los sistemas de control y evaluación que garanticen la ejecución de las estrategias de mercadeo.
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4. Planteamiento del problema y justificación La belleza a través de la historia, muestra cómo este deseo por detener el reloj en todo lo tocante al aspecto personal no es algo nuevo y cómo desde épocas remotas hombres y mujeres de distintas culturas buscan con ahínco el elixir de la eterna juventud. En los años 500 A. C. los sumerios alcanzaron un gran desarrollo en la cosmética según atestiguan los utensilios y las traducciones de tablillas encontradas en excavaciones arqueológicas que muestran antiguas fórmulas para hacer ungüentos y aceites, aunque su preparación estaba reservada a los médicos de la época, los babilonios tras decaer la civilización sumeria, se convirtieron en los principales comercializadores de perfumes y esencias aromáticas, pero fueron los egipcios quienes alcanzaron el mayor esplendor de la fabricación de productos cosméticos, la mujer egipcia hacia uso de desodorantes, tónicos para la piel, capilares, ungüentos, blanqueadores, suavizantes o anti arrugas. Es conocido que Cleopatra confiaba en varias decenas de remedios naturales para mantener sus legendarios poderes de seducción, empeño que cambio literalmente el curso de la historia.1 La estética es la disciplina que trata lo bello y los diferentes modos de crear y apreciar las realidades que se consideran admirables, si se entiende por bello aquello que despierta en el hombre una sensación peculiar de agrado. Visto a la luz de la etimología, la palabra procede del griego esthetikos, que significa lo que se percibe mediante sensaciones. Por lo tanto, la estética es la encargada de estudiar la belleza; Entendiendo por belleza la idea sobre la perfección de las cosas. También podría definirse como el conjunto de percepciones sensitivas que
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www.spaicosmetic.com/#!historia/cmwt
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genera la contemplación de un objeto y la reacción de agrado y placer que se produce en el observador (Rodríguez, et alt., 2000). 2 Ser bello significa lucir atractivo de acuerdo a los juicios y aceptación de ambos sexos; significa ser delgado, lucir joven, mantener un cuerpo firme y una apariencia saludable. Sin embargo serlo parece una meta inalcanzable, hay una preocupación constante y sentimiento de insatisfacción, pues siempre se puede lucir mejor; es decir, a pesar de que los estereotipos de belleza pueden ser revalorados y adaptados a su realidad, representan una exigencia que los jóvenes no pueden cumplir (Piñón y Cerón, 2007). 3 Resplandecer Estética nació como proyecto de grado tecnológico de dos estudiantes de la Fundación Universitaria Unilatina quienes en su investigación vieron la oportunidad de negocio para crear empresa y a su vez prestar un servicio a las personas de un nivel socio económico bajo; se creó así una estrategia de mercadeo donde se pudiera implementar un hábito de consumo permanente en las personas para ir introducirlas al mundo de la cosmetología y centros de belleza con alternativas
que puedan ser beneficiosas para su autoestima y
mejorar su calidad de vida. El deseo de Resplandecer Estética es posicionarse en el mercado proponiendo una alternativa de belleza y estética con productos de alta calidad a un precio asequible a las personas de la localidad VII de Bosa. En la actualidad, Resplandecer debe saber enfrentar los continuos cambios del entorno y adaptarse a los nuevos retos con el fin de tomar las mejores decisiones para impulsar su crecimiento y aumentar su rentabilidad; las gestoras del proyecto empresarial tienen la disponibilidad para iniciar la implementación técnica de la empresa, razón por la cual el propósito del presente trabajo de grado es aportar los conocimientos adquiridos en la Universidad a la realidad de una empresa 2
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colombiana, mediante el diseño y puesta en marcha de un plan de mercadeo donde las estrategias sirvan como herramientas principales para tomar las mejores decisiones en cuanto al lanzamiento y promoción del servicio en el mercado. Las estrategias para en la inserción en el mercado, la imagen, marca y calidad de los servicios, serán las principales ventajas que se busquen, para lograr el éxito al incursionar en el mundo de la cosmética. Desde luego que se hace necesaria una aproximación a los hábitos de consumo de las personas y sus prioridades de gasto, así como tener en cuenta que la información de esta naturaleza es determinante en el momento de diseñar las estrategias que posicionen el servicio en dicha localidad.
5. Marco Teórico En la actualidad para tener éxito en los mercados locales las empresas deben realizar una excelente labor de mercadeo, los clientes tienen muchas opciones y buscan una empresa que mejor satisfaga sus necesidades y por este motivo buscan excelencia en la calidad y bajos precios en lo que piden. “El marketing es
la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad” (Kotler, 2006, p.1). 4
En este sentido, es imprescindible que las organizaciones adopten planes de
mercadeo eficaces, donde no solo se satisfagan las necesidades de los clientes sino que también se cumplan los objetivos de la organización. Según Stanton, Etzel y Walker, (1999) 5 el diseño de un plan de marketing es el proceso mediante el cual los directivos de las organizaciones fijan estrategias y objetivos referentes a las actividades de mercadeo de la empresa; este tipo de plan debe ir siempre coordinado con el plan global de la compañía. 4
Kotler, 2006, p.1.
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Stanton, Etzel y Walker, (1999)
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El término estrategia viene del griego estrategos, que significa “un general”. A su vez, esta palabra proviene de raíces que significan “ejército” y “acaudillar”. El verbo griego estratego significa “planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los recursos”. Aunque los estrategas de las empresas no
proyectan la destrucción inevitable de sus competidores, la mayoría si tratan de vender más que sus rivales o de obtener mejores resultados que ellos. El concepto formal de “estrategia” surgió en los cuarteles militares de los Estados
Unidos en los años 40´s. La estrategia es la forma en la que se emplean los recursos que se tienen de manera en que se desarrollen ventajas que a su vez actúen como piezas claves para superar al adversario. “La estrategia define la forma en que se compite y es determinante para acceder a la victoria” . (Morales
2002) Hoy en día la palabra “estrategia” es considerada como un término que implica
inteligencia, innovación; producto de la diferenciación que existe entre los mercados, hoy en día es el medio para cumplir con lo requerido e, incluso, superar las expectativas del tomador de las decisiones. "Las estrategias son programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos, los cuales se han concebido e iniciado de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección unificada". (Koontz, 1991). Chandler, A. (1962), Definió la estrategia como el elemento que determinaba las metas básicas de una empresa a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar dichas metas. Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial; donde para llevar a cabo este objetivo es necesaria la implementación de diversas herramientas y estrategias que contribuyan a “involucrar” a los consumidores con
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determinado producto o servicio Según Kotler, padre del marketing, este es un proceso en el cual un grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades
Figura 2. Elementos de la mercadotecnia.
Figura 3. El contexto del mercadeo.
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El proceso de administración aplicado a la mercadotecnia consiste básicamente en: planear un programa de mercadotecnia, ponerlo en marcha y evaluar su rendimiento.
Figura 4. Estrategias genéricas de Michael Porter.
Según Kotler (2007, pg. 5) “Los merca dólogos, cuando vigilan las fuerzas de la competencia, tienen que investigar el mercado, identificar a competidores actuales y potenciales y tratar de adelantarse a las acciones de la competencia; Para maximizar el valor de los clientes es necesario cultivar relaciones a largo plazo con ellos.”6
En Bolsa se encuentran 6.602 empresas, de las cuales 2.883 se dedican al comercio y reparación de vehículos automotores y 1.140 a la industria. Del total de empresas (6.602) ubicadas en Bosa, el 2,1% (140) realizan operaciones de comercio exterior. La mayoría de las empresas se localizó geográficamente en la parte sur de la localidad, cerca de sus avenidas principales. El 76,4% de las empresas de Bosa se encuentran localizadas en las UPZ Bosa Central (lugar donde estará ubicado geográficamente Resplandecer) y Bosa Occidental. En la UPZ Bosa Central se encuentra el mayor número de empresas, le siguen en su 6
KOTLER, Philip (2007, pg. 5)
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orden: Bosa Occidental, Apogeo, El Porvenir y Tintal Sur. Resplandecer estética quiere posicionarse en el mercado en la localidad Séptima Bosa, donde no hay ningún centro de estética legalmente registrado según consulta hecha en la Cámara de Comercio de Bogotá.7 Se identifica que alrededor del establecimiento viven familias con las siguientes características: En Bosa el 95% de la población pertenece a estratos 1 y 2. Estratificación: 1,0% de los predios son de estrato 0 / 5,6% de los predios son de estrato 1 / 87,8%. Bosa es la cuarta localidad de Bogotá en población: 525.000 habitantes (7,7% del total), lo que en términos de población la hace comparable con departamentos como La Guajira y Quindío, que tienen 509.000 y 593.000 habitantes, respectivamente. Así mismo, es la cuarta localidad con mayor densidad de población: 220 personas (p) por hectárea (ha), por encima del promedio de la ciudad (42 p/ha). Una característica de la estructura de la población de la localidad es el gran porcentaje de participación de jóvenes: el 48,9% es menor de 25 años. Al igual que en las demás localidades de la ciudad, dentro de la población de Bosa las mujeres tiene una mayor participación (52%), menor al promedio de Bogotá (53,1%).Por otro lado, el promedio de personas por hogar (3.7) es superior al de la ciudad (3.5). La participación de la mano de obra en el mercado laboral, medida por la Tasa Global de Participación (TGP) fue 65,2% en el año 2003, porcentaje por encima del de Bogotá (63,4%). La Población Económicamente Activa (PEA) que reside en Bosa tiene en su mayoría educación secundaria (48%); asimismo, el 29,7% tenía educación primaria y el 21,2 % educación superior. El porcentaje de educación primaria es el segundo entre todas las localidades, y el de educación superior es el cuarto porcentaje más bajo. Bosa fue la quinta localidad en 7
www.sdp.gov.co UPZ reglamentadas, consultada febrero de 2009
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participación en el total de empleados de la ciudad, 7,5% (226.000 personas), cifra similar a los de Usaquén o Ciudad Bolívar (213.000 y 245.000 respectivamente). Asimismo, la tasa de ocupación de la localidad (56%) está por encima de la de la ciudad (55,1%), y es la octava entre las localidades. 8.
6. Metodología utilizada De acuerdo al análisis y el alcance de los resultados, la presente investigación se enmarca dentro del enfoque de metodología cuantitativa con un diseño descriptivo transeccional, pues pretende dar a conocer una situación existente, específica e implícita de un contexto empresarial ya establecido para obtener un diagnóstico que permita diseñar una estrategia de mercadeo para la puesta en marcha del Centro de estética Resplandecer. Para ello se vale de diferentes fuentes de información (primaria y secundaria) y hace uso de técnicas de muestreo que garantizan un proceso confiable de recolección de información para la generalización y la obtención de conclusiones y recomendaciones objetivas a favor del establecimiento posterior de una efectiva estrategia. Método deductivo: Se inicia con la observación de fenómenos generales con el propósito de señalar verdades particulares contenidas explícitamente en la situación general. Se manejó el método deductivo porque a partir de determinadas herramientas de trabajo, aplicadas en el estudio del entorno y el componente interno de una estructura organizacional, se trasladaron a una empresa específica para obtener resultados particulares. Hombres y mujeres de estrato 1 y 2 con edades entre los 14 y 75 años de la localidad VII de Bosa. 8
Encuesta de Calidad de Vida 2007. Cálculos Dirección de Estudios e Investigaciones, Cámara de Comercio de Bogotá.
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La exploración en fuentes primarias y secundarias fue acompañada con la realización de encuestas a una muestra considerable (174) personas Hombres y Mujeres para analizar estadísticamente las variables o datos característicos de la población a estudiar.
MUJERES
TOTAL
HOMBRES
TOTAL
14 – 25
25
14 -25
10
26 - 40
50
26 – 40
45
41 -75
25
41 - 75
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Tabla 1. Estratificación por edad, de la muestra para la encuesta.
Modelo de encuesta Somos estudiantes del programa de Administración de Empresas de la Universidad Unilatina y nos encontramos haciendo un trabajo de campo a través de la aplicación de esta encuesta, con el objetivo de establecer cuál es la mejor estrategia que puede aplicarse para el posicionamiento de un Centro de Estética llamado “Resplandecer”. Agradecemos el tiemp o que nos brinda para responder las siguientes preguntas. 1.- ¿Usted hace uso de centros de estética y belleza? SÍ ----- NO ----2.- ¿Con qué frecuencia utiliza estos servicios? ___1 vez a la semana ___1 vez cada 15 días ___1 vez al mes 3.- El Servicio que recibe es… ___Muy bueno ___Bueno ___Regular ___Malo 23
4.- ¿Cuáles de los siguientes servicios cosmetológicos y estéticos utiliza frecuentemente? (Mayor Frecuencia 5 menor frecuencia 1) Tratamientos Faciales Tratamientos Corporales Asesoría de Imagen 5.- Teniendo en cuenta los servicios cosmetológicos mencionados en la pregunta anterior, ¿qué otros le gustaría recibir? ___________________________________________________. 6.- Cuándo visita los centros de belleza y estética, usted le da importancia a… (Califique desde el más Importante con el número 6 al menos importante con el número 1) ___Servicio ___Precio ___Calidad ___Productos ___Espacio físico ___Personal 7.- ¿Cuánto gasta mensualmente en tratamientos cosmetológicos y estéticos? ___Entre 10 y 20 mil pesos ___Entre 40 y 60 mil pesos ___Entre 61 y 80 mil pesos ___Entre 81 y 100 mil pesos ___Entre 100 y 150 mil pesos ___Entre 150 y 200 mil pesos
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8.- ¿Le gustaría tener cerca a su casa un Centro de estética y belleza que le brinde seguridad, confianza y belleza a cómodos precios? SÍ ---- NO ---9- Si su respuesta a la anterior pegunta fue no, ¿en dónde le gustaría que se ubicara? ___________________________________________________. 10.- ¿Cuál es su ingreso mensual? ___Entre $ 616.000 y $ 1.200.000 ___Más de $1.500.000. 11 - ¿Cómo Preferiría cancelar sus tratamientos cosmetológicos o estéticos? ___En cada sesión. ___Cada semana. ___Cada Quincena. ___Cada Mes. Los resultados de las 174 encuesta realizada en la localidad VII de Bosa, ejecutada para un tamaño de muestra de 226.000 habitantes (PEA), arrojan los siguientes resultados. 1.- ¿Usted hace uso de centros de estética y belleza?
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Después de realizar las 174 encuestas, se obtuvo que 114 de los encuestados que representa el 66% respondió que si hace uso de centros estéticos, mientras que 60% de los encuestados que representan un 34% no hace uso de este tipo de servicio. 2.- ¿Con qué frecuencia utiliza estos servicios?
Después de realizar el estudio de campo, se obtuvo que el 40,35% de los encuestados recurre a centros estéticos una vez por semana, seguido de un 39,7% de los encuestados que recurre una vez cada 15 días para recibir tratamientos estéticos y un 20,18% de los encuestados que recurren 1 vez por mes.
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3- ¿El servicio que recibe es?
De las 114 personas encuestadas que hacen uso de centros estéticos, se determinó que 27,19% correspondiente a 31 personas encuestadas, califica los servicios como muy buenos; el 57,71% correspondiente a 66 personas encuestadas, califica los servicios como buenos; el 14,91 % correspondiente a 17 personas encuestadas, califica el servicio como regular y ninguna de las personas encuestadas califica como malos los servicios recibidos.
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4.- ¿Cuáles de los siguientes servicios cosmetológicos y estéticos utiliza frecuentemente?
De la investigación de mercado realizada a 174 personas, sólo 114 se realizan tratamientos cosmetológicos y obtuvimos que el 28.61% de las personas encuestadas recurre con mayor frecuencia a centros estéticos para el servicio de Asesoría de imagen; el 18.33% de los encuestados recurre para realizarse tratamientos faciales; un 13.88% recurre para realizarse tratamientos corporales; un 11.67% recurre al servicio de maquillaje; y un 27.51% no respondió a la pregunta.
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5- Además de los servicios cosmetológicos mencionados en la pregunta anterior, ¿qué otros le gustaría recibir?
De las 114 personas encuestadas que hacen uso de Centros Estéticos, se obtuvo que el 78% de los encuestados no requiere ningún servicio adicional; un 7,9% de los encuestados manifiesta que el servicio que les gustaría recibir es el de peluquería; un 12,3 % de los encuestados manifiesta que un servicio que les agradaría es el de gimnasio; y un 0,8% de los encuestados manifiesta que les gustaría el servicio de prácticas de yoga. Cabe resaltar que el gimnasio y las prácticas de Yoga no son un servicio que ofrece un Centro Estético, por lo general este tipo de servicios son propios de los Spa, por lo cual se deberá tomar en consideración para un futuro del negocio.
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6.- Cuándo visita los centros de belleza y estética, usted le da importancia a… (Califique desde el más importante con el número 6 al menos importante con el número 1)
Después de realizar las encuestas a 114 personas que utilizan Centros estéticos, en cuanto a los 6 diferentes tipos de características a los dan mayor importancia se obtuvo: los encuestados dan mucha importancia a todos estos servicios dando como resultado que el 17% de las personas encuestadas da importancia a los servicios; un 16% da gran importancia al precio, personal, producto y espacio físico, seguido de un 15% de los encuestados que da importancia a la calidad; y un 4% de los encuestados da importancia a otros características como el que el Centro estético cuente con parqueadero.
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7- ¿Cuánto gasta mensualmente en tratamientos Cosmetológicos y estéticos? Gráfico nº 7 Monto de gasto mensual
De las 114 personas encuestadas que hacen uso de Centros Estéticos, el mayor porcentaje correspondiente al 37% de los encuestados gasta entre $61 a $80 en tratamientos estéticos; seguido de un 32% de los encuestados que gasta entre $41 y $60 mensuales en tratamientos estéticos; un 19% de los encuestados gasta entre $20 a $40 en sus tratamientos; seguido de un 11% que gasta entre $ 80 y $100 en sus tratamientos; un 0.8% de los encuestados gasta más de $200 en tratamientos estéticos; y un 3.2% de los encuestados no contestaron.
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8.- ¿Le gustaría tener cerca a su casa un centro de estética y belleza que le brinde seguridad, confianza y belleza a cómodos precios?
De las personas que hacen uso de Centros Estética, el 82% está de acuerdo con que se instale un Centro Estética en la localidad VII de Bosa, mientras que el 18% de los encuestados no está de acuerdo con la ubicación propuesta y proponen otras sectores para la ubicación distribuidos: un 6% de los encuestados en el sector de Bosa el Recreo, un 3% de los encuestados prefiere que se ubique Bosa las Margaritas, un 0,8% de los encuestados prefiere en sector de Bosa San Pablo; otro 0,8% de los encuestados prefiere en Bosa San José; otro 0,8% sugiere que se ponga en Bosa la Estación y un 2,6% de los encuestados no especificó la ubicación que preferiría. 9- Si su respuesta a la anterior pegunta fue no, ¿en dónde le gustaría que se ubicara?
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10- ¿Cuál es su ingreso mensual? Gráfico nº 10 Nivel de ingresos.
De las 114 encuestas realizadas, el 63% de los encuestados que recurre a centros de estética gana entre $200 a $500 pesos mensuales y el 35% gana más de $500 y un 2% no especificó sus ingresos. 33
11- ¿Cómo preferiría cancelar sus tratamientos Cosmetológicos y estéticos? Gráfico nº 11 Formas de pago
Las personas prefieren cancelar sus tratamientos de forma mensual con un 38% seguido del 27% de los encuestados que prefiere cancelar en cada sesión sus tratamientos; 20% de los encuestados prefiere cancelar de forma quincenal por sus tratamientos, un 10% de los encuestados prefiere cancelar de forma semanal y un 5% de los encuestados no contestó la pregunta.
7. Resultados obtenidos Luego de realizar las encuestas, se puede identificar que el
66% de los
encuestados hace uso de los centros de estética no precisamente en la localidad, pero sí en otros lugares mientras que el 34% no hace uso de este servicio y pueden ser potenciales clientes en Resplandecer Estética; se observa que un 40,35% de los encuestados recurre a centros estéticos una vez por semana, seguido de un 39,7% de los encuestados que recurre una vez cada 15 días para recibir tratamientos estéticos; y un 20,18% de los encuestados que recurren 1 vez por mes, encontrando la posibilidad de ofrecer un servicio innovador que les llame
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la atención y de esta forma que asistan al centro de estética con la facilidad de su desplazamiento y con mayor frecuencia. De las personas encuestadas que hacen uso de centros estética, se determinó que 27,19% califica los servicios como muy buenos; el 57,71% califica los servicios como buenos; el 14,91% califica el servicio como regular y ninguna de las personas encuestadas califica como malos los servicios recibidos encontrando una falencia de calificación ya que no han encontrado un lugar donde se encuentren satisfechos con el servicio. Es aquí donde Resplandecer, a través de su estrategia, busca suplir esta falla brindándoles un servicio de Excelente calidad. Se observó que de 174 personas encuestadas solo 114 se realizan tratamientos cosmetológicos y se obtuvo que el 28,61% de las personas encuestadas recurre con mayor frecuencia a centros estéticos para el servicio de Asesoría de imagen; el 18,33% de los encuestados recurre para realizarse tratamientos faciales; un 13,88% recurre para realizarse tratamientos corporales; un 11,67% recurre al servicio de maquillaje; y un 27,51% no respondió a la pregunta. Se halló una deficiencia en la falta de conocimiento en los servicios Corporales y una oportunidad de 27,51% para incorporarlo al mundo de la estética. Cabe resaltar que los encuestados dan mayor importancia a todos estos servicios dando como resultado que el 17% dan importancia a los servicios; un 16% da importancia al precio, personal, producto y espacio físico; seguido de un 15%, que da importancia a la calidad; y un 4% que da importancia a otros características como es que el Centro estética cuente con parqueadero. Al establecer un Plan Estratégico con énfasis en Marketing, principalmente será beneficiada la empresa Resplandecer Estética, ya que al establecer el camino por el cual va a conducirse en el mercado, le permitirá a la misma tomar ventaja de los establecimientos que prestan servicios similares a su alrededor y así posicionarse en el mercado. 35
El cliente al que Resplandecer Estética quiere llegar será el primer beneficiado en tanto que el diseño de una estrategia para los servicios hará que el cliente obtenga la satisfacción de sus necesidades y requerimientos de su consumo, así comprobará que el precio que paga por los servicios será igual a la calidad que espera, además de que partícipe de la diversificación de los servicios y productos, acompañados de asesoría profesional al hacer diferenciación de
nuestros
servicios y productos de acuerdo al cliente. Los colaboradores de Resplandecer Estética serán parte de este beneficio, puesto que al posicionar a la empresa, habrá mayores ingresos que se traducirán en mejores posibilidades para ellos. Teniendo en cuenta la matriz FODA, se establecerán estrategias orientadas a posicionar la empresa (incremento de la participación de mercado, aumento de ingresos, estabilización del flujo de caja), cada una de las cuales deberá especificar acciones a tomar, responsabilidades y recursos a emplear, entre otros parámetros.
8. Conclusiones Vivimos en un mundo globalizado y dinámico, en el cual la competitividad y el posicionamiento en el mercado son dos objetivos fundamentales que toda empresa desea alcanzar para lograr su crecimiento económico. Para su cumplimiento, es indispensable diseñar estrategias que faciliten el óptimo desarrollo organizacional. Las estrategias comerciales juegan un papel muy importante en el desarrollo de la empresa pues vinculan directamente su sistema con el mercado actual y potencial. La eficacia de las herramientas de mercadeo utilizadas en la gestión del marketing de la empresa, garantiza su reconocimiento y fortalece su participación. Habiendo conocido y analizado la situación actual del sector donde se va a abrir el centro de 36
Estética se llegó a la conclusión que el desarrollo de un plan de mercadeo es completamente necesario para fortalecer las estrategias de marketing diseñadas para la compañía e implementar nuevos mecanismos de gestión que le permitan el posicionamiento en la zona ya que con la investigación se puede visualizar el alcance para desarrollar la estrategia más adecuada en este sector. El Estudio de Mercado realizado para el presente proyecto, demostró que el mismo, es factible y ejecutable, debido a la gran demanda insatisfecha existente, así como a la falta de Centros Estéticos en el sector con la realización de este proyecto se puede concluir que el mismo es totalmente viable dentro de la Administración de la Zona VII Bosa en Bogotá D.C
9. Recomendaciones Después de haber realizado el Estudios de Mercado y análisis de los datos obtenidos, se recomienda la implementación del proyecto, ya que se ha determinado la viabilidad del mismo obteniendo como resultado que un 66% de las personas encuestadas hacen uso de estos servicios, 34% no hace uso de este servicio y pueden ser potenciales clientes en Resplandecer estética para un cubrimiento total del 100%. Se deberá incentivar a la creación de una cultura en la zona para la utilización de estos servicios, debido a que no existen lugares que ofrezcan estos servicios. Al ser una empresa de Servicios el Centro Estético deberá trabajar en el servicio al cliente, para satisfacer sus necesidades, y mediante el trabajo en equipo generar la fidelización. Se deberá realizar capacitaciones constantes para el personal del Centro Estética, con el fin de innovar técnicas y conocimientos en cuanto a tratamientos, aparatología, productos entre otros, para entregar servicios competitivos a nivel del mercado. 37
10. Bibliografía
Drucker, P. (1954), The Practice of management. New York: Harpen Collins.
Hernández Sampieri, R.,, Fernández Collado, C. & Baptista Lucio, P.. (2003). Metodología de la investigación. 5a. Edición. México: McGraw Hill Editores.
Kotler, Ph. & Armstrong G. (2003) Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill Editores.
Chandler, A. (1962) Strategy and Structure.
Koonts, H. (1991). Estrategia, planificación y control.
Kotler, Ph. (2001). Dirección de mercadotecnia. Octava edición. Mérxico: Pearson Editores.
McCarthy J. (2001). Marketing, un enfoque global. México: Mc Graw Hill Editores.
Mercado Ramírez, E. (1997) Productividad base de la competitividad. Limusa Editores.
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13. Anexos El plan de marketing Según Stanton, Etzel y Walker, (1999) el diseño de un plan de marketing es el proceso mediante el cual los directivos de las organizaciones fijan estrategias y objetivos referentes a las actividades de mercadeo de la empresa, este tipo de plan debe ir siempre coordinado con el plan global de la compañía y consta de los siguientes pasos:
Entorno Económico En la actualidad, la empresa Resplandecer debe saber enfrentar los continuos cambios del entorno y adaptarse a los nuevos retos con el fin de tomar las mejores decisiones para impulsar su crecimiento y aumentar su rentabilidad. El plan de Maketing es indispensable para identificar nuestro nicho de mercado real y de esta forma realizar un plan que sea aplicable a nuestro medio y de esta forma determinar con mayor claridad las estrategias más idóneas para el posicionamiento de Resplandecer en el mercado.
Trazar los objetivos de marketing Resplandecer busca aumentar las ventas a través de la implementación del Plan de Mercadeo dando cumplimiento a los objetivos específicos; prestando un buen servicio y con productos de alta calidad. Brindar al cliente un ambiente moderno en el que pueda disfrutar de los variados servicios como el Centro de estética y Spa.
Determinar el posicionamiento Resplandecer en esta fase debe saber cómo se encuentra frente a sus competidores. Por medio de encuestas y tele mercadeó.
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¿Qué le propondrá? Según la edad, si nunca ha visitado un centro de estética los podemos orientar en todo lo relacionado con los paquetes de belleza fácil, corporal y relajación.
¿Qué le ofrecemos?
Orientación personalizada
Seguimiento continuo del tratamiento.
Seguridad, garantía, confianza y calidad de los productos.
Profesionalismo en los servicios que se ofrecen.
Tecnología de punta.
Instalaciones que generen confianza al momento de adquirir el servicio y un respaldo en todos y cada uno de los tratamientos.
Seleccionar los mercados meta: Hombres y mujeres de estrato 1 y 2 con edades entre los 15 y 75 años de la localidad VII de Bosa; Para saber cuál es el objetivo del mercado se analiza quienes viven alrededor del negocio. Se tiene en cuenta hombres y mujeres, edad y capacidad de pago.
MUJERES
HOMBRES
14 – 25
14 -25
26 - 40
26 – 40
41 -75
41 - 75
En un mismo grupo de clientes o segmentos de mercado, cada una de las personas posee diferentes preferencias a la hora de hacer las compras, de acuerdo a los deseos y formas de utilizar los productos y servicios. Resplandecer
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pondrá en marcha la implementación y ejecución de las 4P´s como herramientas para diseñar su plan de marketing.
Producto
PRODUCTO/SERVICIO Las estrategias de producto y servicio son un conjunto de actividades a seguir para lograr satisfacer los requerimientos de los clientes, con ellas se obtiene, como uno de los principales resultados la fidelización de los clientes.
Objetivo Establecer servicios con los más altos estándares de calidad.que le permita ala marca posicionarse en el mercado .
Acciones
Recursos Físicos
1. Garantizar un servicio actualizado y de calidad. Retroalimentación con los clientes.
1. Equipos de alta tecnología con infraestructura adecuada.
2. Capacitacion continua para su personal en temas de actualidad.
2. Materiales e insumos para capacitación.
3. Servicio personalizado. 4- Utilización de productos con productos de excelente para garantizar un mejor servicio .
Indicadores 1. Clientes atendidos/ clientes satisfechos.
2. No. Capacitaciones por semestre.
3. Evaluación de desempeño. 3. Personal calificado . 4. Proveedores de productos e insumos de alta calidad.
4. Evaluación de uso /efectividad
Servicios Resplandecer y tiempos
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Aparatología
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Precio
PRECIO Se refiere al valor que el usuario o cliente esta dispuesto a pagar por la prestación del servicio y en la variable que define la aceptacion por parte del consumidor y con la que mas a menudo se juega.
OBJETIVO Establecer precios acordes Frente al mercado y con las exigencias de los clientes, sin afectar la rentabilidad y la Razón de ser de Resplandecer Estética.
ACCIONES 1. Manejo de precio acorde al nicho del mercado 2 Analizar los precios de la competencia frente alos nuestros
RECURSOS FISICOS 1 Preciosfijos establecidos 2 Precios por debajo de los que estan actualmente en el e mercadofrentee ala conpetecia
INDICADORES 1.Precios fijos/capacidad de pago 2 Precios /competencia
Identificación de Servicios y Precios
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Plaza
PLAZA /DISTRIBUCIÓN La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.
OBJETIVO Posicionar el centro de estetica en la localidad VII de Bosa en la kra 77m # 6322 sur y calle 12/56 brindando al cliente la accesiblidad o disponibilidad del servicio cuando el cliente lo requiere
ACCIONES 1. Contar con el local para la prestacion del servicio 2. Normas fitosanitarias que se requieren para mantener al personal en constate actualizacion en normas y reglamentos
RECURSOS FISICOS 1.Instalaciones aptas para prestar un servicio idoneo. 2 Certificación de calidad,registro sanitarioy aprovación por el ministerio de salud
INDICADORES 1.Cliemtes atendidos /clientes satisfechos 2 .Evaluación de las normas
Ubicación de Resplandecer Estética
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Promoción
PROMOCIÓN/PUBLICIDAD Herramientas o variables que consiste en dar insentivos de corto plaso,a los clientes con los que se busca incrementar la compra del servicio,por medio de la recordación de la marca .
OBJETIVO
ACCIONES
RECURSOS FISICOS
INDICADORES
Crear consiencia e interes
1.Establecer una imagen corporativa que permita a el Centro de estetica ser reconocido en el mercado .
1. Implementar manual de imagen corporativa.
1. Evalución manejo imagen corporativa
2.Brochure de Servicios que se prestan .
2. Evaluación de Uso / Calificación del servicio
3.pagina web.
3.Visitas web / serviciios efectivos
en el servicio y en la empresa, para diferenciar la oferta deservicio de la conpetencia ,para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles y persuadir alos clientes para que adquieran el servicio.
2. Identificación de los servicios que prestara Resplandecer. 3. Alimentación de la pagina web con las promociones ofrecias por Resplandecer 4. Recordación de los Servicios y promociones en la localidad,.
4 Volantes para entregar 4. Cantidad entregada / cantidad efectiva .
Presupuesto mercadeo
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Lista de tablas Tabla 1. Proyecciones de población por sexo y tasa de crecimiento 2005-2015.
Fuente: Secretaria distrital de planeación.
Tabla 2. Aspectos Demográficos Localidad
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De acuerdo con la Alcaldía Mayor de la ciudad de Bogotá, la localidad de Bosa cuenta con una población aproximada de 583.056 habitantes según Censo DANE 2005. Según las proyecciones de población a 2015, en Bosa se destaca la reducción en la Participación de la población menor a 14 años dentro del total, al pasar del 32,2% en 2005 a 27,6 % en el año 2015; mientras que la población de 65 años y más ha incrementado su Participación al pasar de un 3,3 % en 2005 a un 4,9 % en 2015.
Tabla 3. Aspectos Demográficos Localidad
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Tabla 4. Matriz DOFA
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Tabla 5. Cronograma Actividades
Cronograma de actividades del plan de marketing, mediante la utilización de un diagrama de Gantt, ésta herramienta fue creada por Henry L. Gantt en 1917, y permite tener una perspectiva gráfica de las tareas necesarias para la realización de un proyecto en un marco de tiempo determinado. En el siguiente cronograma representaremos cada actividad con una línea de color azul enmarcada en una serie de columnas que representan las semanas y meses de duración del plan de marketing, el tiempo estimado para cada tarea es señalado a través de una barra horizontal cuyo extremo izquierdo representa la fecha de inicio prevista por los creadores del proyecto, mientras que el extremo derecho determina la fecha de finalización estimada.
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