INDICE 1. Introducción 2. Sobre la Evaluación 3. Sobre la Iniciación de acciones 4. Sobre la Propuesta de Triunfo 5. Sobre la Disposición de los medios 6. Sobre la Firmeza 7. Sobre lo lleno y lo vacío 8. Sobre el enfrentamiento directo o indirecto 9. Sobre los nueve cambios 10. Sobre la distribución de los medios 11. Sobre la Topología 12. Sobre la nueve clases de terreno 13. Sobre el arte de atacar por el fuego 14. Sobre la concordia y la discordia 15. Conclusiones 16. Bibliografía
1. Introducción En la lectura de este libro se sugieren estrategias para tener en cuenta al comienzo, durante el proceso y al finalizar una guerra, sólo con el objetivo de ser el vencedor. Pues bien, si estas estrategias se aplican de forma adecuada al mercadeo respetando desde todo punto de vista la ética, se puede pensar que indiscutiblemente se llega a ser exitoso. Entonces, a lo largo de este ensayo se desarrollará la hipótesis de ¿cómo aplicar las estrategias utilizadas para la guerra, según Sun Tzu, como estrategias al mercadeo y poder llegar a ser exitoso? Para este caso particular se denominará “exitoso”, a aquel que alcanza las metas que se propone, los objetivos que se fija, sin pasar por encima de nada ni de nadie, sin pisotear a nadie. “Vencedor” es aquel que se vale de cualquier artimaña para conseguir la victoria y dom inar. Y si bien en el libro se proponen estrategias para aprovechar oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas para ser el vencedor, en el mercadeo no es necesario ser el vencedor, es suficiente con ser exitoso y sostenerse como tal. En el mercadeo es sana la existencia de muchos exitosos. Las pautas estratégicas a tener en cuenta que allí se mencionan son de gran importancia para tener en cuenta en cualquier plan de d e mercadeo. A saber: 2. Sobre la evaluación: Esta estrategia indica, que para elaborar y llevar a cabo un buen plan de marketing, se debe estudiar completamente y tener una evaluación del entorno, en dónde se va a actuar observando lo que pueda aventajar al producto/bien/servicio que se quiere introducir al mercado. Es importante esta evaluación, pues quien no conoce las condiciones del medio en donde va lanzar su producto/bien/servicio, difícilmente podrá ajustarlo a las necesidades específicas o deseos de los consumidores que pretende conquistar. Los principales factores a evaluar para desarrollar una buena estrategia de mercadeo son: þ Factores Demográficos: Tales como edad, sexo, poder de compra, ocupación, raza, nacionalidad. þ Factores Geográficos: Son las regiones, naciones, clima, cl ima, terreno, densidad. þ Factores Sicográficos: Son la clase social, la personalidad, el estilo de vida. þ Investigación de mercados: Relacionado y asociado con las necesidades y deseos de las personas, para planear la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor. þ Sistemas de Información de Mercadeo M ercadeo S.I.M.: Estos sistemas se ocupan de mantener m antener información valiosa para que el empresario pueda estar evaluando el comportamiento de su producto en el mercado y así detectar cuándo deberá renovar, cambiar o simplemente salir de mercado porque su producto ya no cumple con las expectativas de los consumidores.
Para desarrollar una adecuada evaluación, la em presa debe contar con dirigentes capaces, con talento, apropiados de la misión y visión de la empresa, conocedores del producto, capaces de visionar lo invisible, de regular y dar instrucciones, de medir a sus competidores y de tomar en consideración aquello que lo pueda aventajar para salir adelante y lograr los objetivos de una manera honrosa y ética.Con una evaluación cuidadosa se puede ser exitoso, sin ella se puede fracasar.
3. Sobre la Iniciación de acciones Después de tener una perfecta y sana evaluación, de conocer perfectamente el producto/bien/servicio y de conocer perfectamente a los clientes, identificando todos los factores a tener en cuenta para la iniciación de las actividades de marketing que se deben adelantar; las acciones, tanto de los individuos como de las organizaciones, están encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios y consumidores en la capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. A esto es a lo que se le llama “Mercadeo”, que es definido como el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores y los objetivos propuestos por la organización. 4. Sobre la Propuesta de Triunfo Esta estrategia apunta hacia la dirección y el ánimo de triunfo (éxito). Es aconsejable tomarse el tiempo necesario en la planificación y coordinación de las acciones (plan de mercadeo). Por lo tanto debe existir un departamento de mercadeo en la empresa. Un verdadero departamento de mercadeo y por consiguiente la empresa, triunfa conquistando nuevos mercados sin aplastar a sus competidores. El departamento de mercadeo debe actuar como guía y líder de la empresa ente los demás departamentos, debe desarrollar, producir, completar los servicios y produ ctos que los consumidores quieren. Debe establecer un mercadeo estratégico el cual inicia con la definición de la misión y visión de la empresa. Este será el marco de referencia para proceder a establecer los lineamientos de mercadeo de largo plazo que a la vez permitirá el establecimiento de un plan de mercadeo y dentro de éste la mezcla de mercadeo. El mantenimiento de la mezcla de mercadeo deberá satisfacer las necesidades del mercado, entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio. Para obtener el éxito en la estrategia de mercadeo hay que ser y tener muy clara la misión y visión de la empresa, con miras siempre a servir al cliente actual y potencial. La debida investigación de mercado, la penetración y desarrollo del mercado, la adecuada segmentación, los objetivos claros y alcanzables, tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven al adecuado seguimiento, al desempeño y las acciones correctivas adecuadas y a tiempo y en orden son la clave del éxito. Colocar al consumidor como eje central de la organización es la única forma de lograr sostener la base de clientes de cualquier empresa y poder sobrevivir en un mercado cada vez más amplio y competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a la información alrededor del mundo. “Cuando hay entusiasmo, convicción, orden, organización, recursos, compromiso, la fuerza tiene ímpetu”.
5. Sobre la Disposición de los medios La mejor defensa que una empresa puede tener frente a sus competidores es contar con los medios necesarios para hacerle frente de una forma ética a la competencia. Es decir, en una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es el cambiante mundo del marketing es necesario estar atento a las exigencias y expectativas del mercado, es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas, hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, canales de distribución, lugares de venta del producto, qué tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Para esto se han desarrollado mecanismos de
coordinación administrativa entre los que se encuentran una detallada estructura organizacional. Las grandes empresas poseen consultores que están pendientes del cumplimiento de las reglas de la empresa.
6. Sobre la Firmeza “La fuerza es la energía acumulada o la que se percibe” Los expertos en mercadeo, deben proyectar una imagen de su producto, deben elaborar un posicionamiento de él, para que los consumidores obtengan una percepción acertada del producto que van a consumir. De manera que cuando el producto sea consumido, el cliente lo recuerde con firmeza por sus características particulares, empaque, etiqueta, o quizá por lo principal, la satisfacción de una necesidad. De esta manera el producto adquirirá un posicionamiento entre los consumidores y allí se quedará hasta que aparezca otro que satisfaga de igual manera su necesidad o simplemente hasta que se encuentre un sustituto con mejores características. Es entonces, es cuando el pr oductor deberá estudiar la forma de innovar, cambiar o quizá retirar su producto del mercado para mejorarlo o simplemente para no venderlo más. Es aquí en donde se medirá la fuerza y la firmeza con que un producto entra al mercado para quedarse y superar a otros. 7. Sobre lo lleno y lo vacío Es importante para una empresa innovar, llegar al mercado con un producto que no esté en el mercado, que el mercado esté vació de productos con las características de éste, así se logrará con éxito el posicionamiento del producto y tendrá ventaja sobre otros que aparezcan después en la competencia. Si cuando se llegue al mercado, ya existen productos similares, el esfuerzo tendrá que ser mucho mayor para lograr el posicionamiento del producto, para lograr que los consumidores lo acepten. Por eso es aconsejable que el producto que entrará como nuevo al mercado, deberá ser un producto que tenga vacío el mercado para entrar a llenarlo, así entrará con fuerza y firmeza en el posicionamiento entre los consumidores. Para obtener el éxito necesariamente hay que innovar, sacar al mercado productos que no existan aún, o que aún existiendo satisfagan las necesidades de una manera diferente a los demás productos existentes. 8. Sobre el enfrentamiento directo o indirecto“A menos que tu corazón esté totalmente abierto y tu mente en orden, no pueden esperar ser capaz de adaptarte a responder sin límites, a manejar los acontecimientos de manera infalible, a enfrentarte a dificultades graves e inesperadas sin turbarte, dirigiendo cada cosa sin confusión”. La empresa deberá actuar frente a sus competid ores abierta y ordenadamente, debe estar en capacidad de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado cambiante, a responder a las nuevas demandas sin poner límites, a manejar los acontecimientos que conlleva la globalización, de tal manera que pueda sortear todo obstáculo y salir exitosa, a enfrentarse a las dificultades in esperadas que aparezcan en el desarrollo de sus actividades, porque de lo contrario morirá y desaparecerá. Cada camino a escoger para sortear cada situación deberá ser estudiada, para que sea la mejor, hay rutas que no se deberán usar, hay otras que si bien se podrán usar, no se están al alcance ser utilizadas, total, que deberá estudiarse la forma m ás acertada y alcanzable para buscar el camino que llevará a la empresa al éxito, buscando sortear cada dificultad que aparezca. Bien dice Sun Tzu, en el capítulo VIII, “Las consideraciones de una persona inteligente siempre incluyen el analizar objetivamente el beneficio y el perjuicio. Cuando considera el beneficio, su acción se expande, pe ro cuando considera el perjuicio sus problemas pueden resolverse”. Es ahí en donde la empresa debe basar su conocimiento en las dificultades. Si bien, evalúa la situación, debe evaluar el beneficio que ella le traerá, pero también deberá evaluar y con mayor ahínco, el perjuicio que le acarreará, pues si logra evitar el perjuicio o superarlo, el problema se resolverá y al mismo tiempo la empresa se expandirá.
9. Sobre los nueve cambios En este capítulo Sun Tzu, hace alusión a la clase de terrenos que pueden presentarse en una guerra. Pues bien, a nivel de mercadeo y específicamente de empresas que se encuentran compitiendo en un mercado también se encuentran mil cantidad de diferentes terrenos en lo que se
desenvuelven estos escenarios. Es así como la empresa deberá identificar el terreno (mercado) en el que se desenvolverá, en el que proyectará sus productos y en el que conquistará a sus consumidores. Deberá saber qué tan dificultoso es penetrarlo, sostenerse y expandirse, y qué tan posible es la conquista de nuevos terrenos (mercados). Deberá buscar el terreno que más aventaje el mercadeo del producto que quiere introducir y posicionar entre los consumidores. Deberá analizar el beneficio y el perjuicio que le puede ocasionar este terreno (mercado). Como se dijo en el punto anterior, si se logra analizar el beneficio tener claro el perjuicio para superarlo, el problema se solucionará y se entrará con firm eza y sostenidamente. No es conveniente contar con que no habrá competidores, es mejor confiar en que se tienen los medios para enfrentar la competencia. La labor consiste en desarrollar un producto fuerte, próspero, armonioso y ordenado, esto, además de muchas otras características a tener en cuenta, permitirá enfrentar a la competencia y sostenerse en el mercado. “Si se puede recordar el peligro cuando se está a salvo, el caos cuando se está en orden, permanecer atento al peligro y al caos mientras no tengan todavía forma, y evitarlos antes de que se presenten, es la mejor estrategia de todas”.
10. Sobre la distribución de los medios Es importante saber con qué medios se cuenta y hacer un uso racional de ellos. Para ello deberá incluirse en los planes y las estrategias de mercadeo de la manera más ventajosa para la empresa y así determinar el éxito. Esto determinará la movilidad de la empresa dentro del mercado y su efectividad. El establecer los medios con que se cuenta para penetrar el mercado y para enfrentar a la competencia, aumenta la fuerza tanto de la empresa como del producto, lo que permitirá su sostenimiento en el medio. En estos medios se pueden contar desde el equipo de dirigentes, de subalternos que conforma la empresa, el equipo de vendedores hasta los medios externos, como los canales, los intermediarios y otros que aportan al funcionamiento y desarrollo de la empresa para que esta se proyecte ante la sociedad y los consumidores. 11. Sobre la Topología Esta estrategia habla sobre los diferentes terrenos en lo que se puede desenvolver una guerra. Tales como, fáciles, difíciles, neutros, estrechos, accidentados o abiertos. Pues e n el mercadeo también se pueden presentar todo este tipo de terrenos. Lo importante es que la empresa deberá identificar el terreno que para el caso se asimilará a “mercado” en el que se desenvuelve, su entorno y de acuerdo a él planear sus estrategias de mercadeo, ajustando su producto a las necesidades del consumidor que intenta conquistar. Si la empresa no tiene en cuenta este aspecto en su plan de m ercadeo, su producto, morirá prematuramente, porque indudablemente habrá otros productos que habrán tenido en cuenta este aspecto y algunos otros, para poder subsistir y salir emergentes en el mercado (terreno) en el que se enfrentan a la competencia. Cuando un producto es débil y carece de fuerza, la competencia lo supera y lo aniquila. Lo saca del m ercado. Es por eso que es importante conocer a los competidores y saber en qué terreno (mercado) se está moviendo o a qué cosas se está enfrentando para tomar las medidas preventivas y poder entrar con fuerza y firmeza. Con ímpetu, para garantizar la subsistencia y sostenimiento tanto del producto como de la empresa. Según Sun Tzu, hay seis maneras para derrotar al enemigo, que para el caso que se está trabajando, se puede decir que hay seis maneras de que un producto o una empresa salgan del mercado. Estas son: þ No medir la fuerza de los competidores þ La ausencia de un sistema claro de información þ La insuficiencia de entrenamiento para el manejo del mercado þ La pasión irracional þ Falta de orden þ La selección no adecuada del personal idóneo en la empresa para desarrollar las estrategias de mercadeo. La comprensión de estas situaciones son responsabilidad de las directivas de la empresa, quienes son los encargados de tomar las decisiones finales.
12. Sobre la nueve clases de terreno Sobre esta táctica, se puede asemejar a los diferentes mercados que pueden surgir al momento de intentar penetrar el mercado con un nuevo producto, o buscar el sostenimiento de uno que ya existe en el mercado. Se debe analizar si es un mercado que esta conquistado o si apenas va a ser conquistado; si es un mercado que ya fue conquistado con algún tipo de producto y se puede introducir un nuevo producto con diferentes características aunque satisfaga las m ismas necesidades, pero que genera expectativas diferentes; si es un mercado en donde el producto va a ser de consumo intermedio o final según sus características y necesidades del consumidor; si es un mercado de consumo masivo o exclusivo y/o hasta dónde se puede convertir en un mercado extensivo. Lo cierto es que si el producto llega a un mercado que se considera virgen, indudablemente los consumidores satisfacerán sus necesidades, colmarán sus expectativas y será el producto insignia en caso de resultar productos competidores (caso Kleenex). 13. Sobre el arte de atacar por el fuego De allí sólo se podría rescatar la importancia de tener un sistema útil, claro, eficaz y eficiente de información, con el fin de poder elaborar un buen plan de mercadeo y realizar un seguimiento adecuado a los productos y al desarrollo del mercadeo de estos, en el entorno en que se encuentran. 14. Sobre la concordia y la discordia En esta estrategia también se resalta la importancia de contar con un sistema de información. Allí se indica el espionaje y la importancia de lograr que los espías se vuelvas del lado del uno para lograr vencer. Pero en el mercado no considero nada ético el espionaje. Si es claro que se debe tener un sistema de información que sea claro, útil, eficaz y eficiente. Este sistema de información deberá estar orientado no solamente las actividades que desarrolla la empresa y el producto que tiene en el mercado si no que también deberá tener información sobre las actividades y los productos de las empresas competidoras, para poder m edirse y saber cómo se encuentra frente a sus competidores. Esto permitirá adoptar medidas preventivas y/o correctivas que perm itan o eviten la salida prematura del producto del mercado que se conquistó. Conclusiones Y El Arte de la guerra, si bien es un libro que recomienda estrategias para consolidar la victoria en una guerra, buscando aplastar al enemigo, valiéndose de miles de tácticas, artimañas, traiciones, engaños, también es un texto que se puede aplicar a otras disciplinas haciendo caso omiso de la parte que daña al enemigo y buscando el beneficio común de las partes protagonistas, como lo es en este caso el mercadeo. Y Es importante resaltar cómo el autor, tuvo la visión de determinar estrategias tan valiosas para lograr una victoria en una guerra y cómo hoy en día se tienen en cuenta para administrar una empresa, negocio o inclusive un país. Y Si estas estrategias se aplican correctamente a un plan de empresa y/o de mercadeo, desde el principio de la ética, es muy seguro que se obtenga el éxito del producto en el mercado y por lo tanto el éxito empresarial. Y Como se determinó al comienzo del ensayo, el éxito es alcanzar las metas propuestas, los objetivos fijados. Entonces aplicando permanentemente estas estrategias a una empresa se obtendrá el éxito empresarial y se garantizará el sostenimiento y la permanencia de la empresa en el espacio y en el tiempo.
