del marketing Proceso: el marketing es una función organizativa y, a la vez, un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes. *Producto: cualquier bien o servicio capaz de motivar o satisfacer las necesidades de un consumidor. *Precio: cantidad de dinero que el comprador ha de pagar por un producto. (única
variable q genera ingresos) *Comunicación (promotion): la manera como dará a conocer el producto, precio, distribución y demás p. Sirve para informar, recordar, persuadir o reforzar. *Distribución (plaza): el medio a través del cual la org pondrá a disposición del comprador el producto. *Personas: clientes, colaboradores; vitales para la correcta gestión estratégica de mi negocio. *Segmentación (partioning): dividir en subgrupos o segmentos + reducidos consumidores o usuarios potenciales con características similares entre si. *Prueba (probing): probar un producto en el mercado, antes de ponerlo a la venta. *Beneficio (profit): el objetivo final marketing es q la organización gane dinero. *Planificación: proceso q facilita la toma de desiciones e incluye prensar, documentarse, preguntar, etc. *Priorizacion: elección entre diferentes alternativas o formas para resolver diferentes situaciones. Técnicas de comunicación Propaganda Promoción (contacto directo con las personas: degustación, stands) Marketing directo (puede medirse la respuesta, llega a tu casa) RRPP (construir buenas relaciones) Merchandising Publicity (estimulación impersonal y no pagas x el anunciante: comunicados, conferencias, generación de noticia) Prensa (espacio q el periodista le da a la marca, porque esta le resulta atractiva. No es pago) Telemarketing
Objetivo, tácticas y estrategias. Objetivo= expresión del resultado que se espera obtener al terminar un proceso. Debe tener intención, medidas y plazo. Las metas son las etapas que conformaran el objetivo a alcanzar. Hay objetivos de Marketing: a) Comerciales b) Branding c) Institucionales Comunicación Medios: relacionados con ABL. a) Lograr x cantidad de puntos de raiting b) Alcanzar determinada cobertura c) Obtener determinada frecuencia Below the line Estrategia= Es una abstracción. Por estrategia se entiende la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando los riesgos. La estrategia como plan: Una especie de curso de acción consciente proyectada para abordar una situación. La estrategia como estrategama: un plan especifico
La estrategia como pauta: un patro en una corriente de decisiones La estrategia como posición: un medio para ubicar a la organización en su entorno. La estrategia como perspectiva: una forma arraigada de percibir el mundo. Tactica= La táctica materializa la estrategia. Es un plan de acciones que se usa para alcanzar una meta. Corpus de campaña= Una campaña es un espacio donde se aplican diferentes actividades a lo largo de un tiempo dado, trazando una estrategia, con etapas y objetivos que se deben cumplir. Etapas generales de campaña: 1) Planificacion: Etapa donde se piensa la campaña 2) Desarrollo: Es la fase ejecutiva 3) Implementacion: Campaña en el aire Etapas particulares de la campaña: 1) Teaser: es una etapa de campaña que antecede al lanzamiento de la campaña en si 2) Relanzamiento o lanzamiento (pitching): es una primera etapa fundamental para el claro posicionamiento de la marca 3) Mantenimiento: esta etapa debe ir mermando en cuanto a presupuesto invertido 4) Recordacion: es una etapa final de campaña y de estabilización del mensaje en los públicos meta. 5) Tag: es un aviso informativo en extremo corto. Funcion de la estrategia de comunicación: Representa la construcción del mensaje. Funcion de la estrategia creativa: a) Se define como la dirección ideologica de una campaña de una campaña de comunicación. Esto implica primeramente que una estrategia creativa es ANTERIOR a la idea creativa b) Se debe saber que deriva de la estrategia de comunicación c) Privilegia las variables blandas (perfil psicológico) d) Es de uso interno de la agencia Etapas de la estrategia creativa: a) Definicion de los target b) Objeto a comunicar c) Beneficio del comunicador d) Soporte de promesa/reason why Agencias de publicidad Aprile, Oen su libro publicidad al día dice que las agencias de publicidad aparecieron tarde pero aún así han llegado a crecer y lograr una gran cantidad de negocios y en facturación millones de dólares. éstas comienzan a dividirse dependiendo de su margen de facturación. Es así que se crean diferentes tipos de agencias las cuales se detallan a continuación. - Los Holdings.- Son aquellos con un gran poder adquisitivo, que reúnen a varias agencias dependiendo de su margen económico. - Las Multinacionales.- Son aquellas que se encuentran en redes globales pero forman parte de los holdings. - Agencias Asociadas.- En estas agencias los socios locales ponen el capital y se vinculan con los internacionales. - Agencias Integradas.- Conservan su identidad aunque pertenecen a multinacionales.
- Agencias Medianas.- Estas son aquellas que pueden o no formar parte de multinacionales, dependiendo de su monto de facturación. - Agencias Pequeñas.- Son aquellas que tienen su capital nacional y una menor participación en su facturación. - Agencias del Interior.- Son las que sirven a los mercados locales. - Agencias Creativas.- Son aquellas que se encargan de toda la parte creativa. Ejemplo: El cielo y el infierno. - Agencias Cautivas.- Son aquellas agencias que únicamente operan como un nexo con otras agencias dependiendo de la necesidad del cliente. - Agencias de publicidad 2.0.- Son las agencias quehan revolucionado la industria publicitaria con la aparición de las nuevas tecnologías. Brief:
El briefing en el mundo publicitario [editar ] El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria . Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia. El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes. El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:
1. Antecedentes históricos de la empresa anunciante, que paga por la realización de una campaña de publicidad. Este apartado debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que debe seguir una campaña. 2. Documentación preexistente. Se trata de los documentos o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. El ejecutivo de cuentas debe recabar información sobre cualquier soporte publicitario realizado previamente y enterarse de cuál fue su efecto sobre consumidores y anunciante. 3. Mercado total. Tamaño del mercado y la competencia directa e indirecta. 4. Mercado específico. Competencia directa. 5. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
6. Producto. Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, este apartado debe describir sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto. Ventajas diferenciales. 7. Precio. Cuánto cuesta en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio. 8. Packaging. Colores, identificación, logo. 9. Competencia. Para saber cual es la ventaja diferenciadora del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia: quién es, qué hace, su cuota de mercado, su posicionamiento. 10.Canal de distribución o camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al usuario o consumidor final. El producto puede pasar por intermediarios (mayoristas, minoristas...) entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa. Cuota de mercado y mercado potencial por zonas. 11.Consumidor. Identificación del consumidor tipo. Suele realizarse a través de estudio de mercado para entender qué tienen en la mente los consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.) 12.Público objetivo. Descripción del público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas. Es importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña. Así, se pueden incluir en el anuncio palabras propias del target. 13.Público potencial. Es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra del producto sin ser parte del público objetivo. 14.Tendencias del mercado. Incluyendo la moda y otras variaciones en el gusto y disposición de los consumidores. 15.Objetivos de marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa y para determinarlo debe preguntarse si se trata de una campaña de lanzamiento, relanzamiento, reposicionamiento o sostenimiento. 16.Monto a invertir. Cuanto tiene presupuesto la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo más caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. 17.Tiempos. Período de tiempo que la campaña va a salir al público.