Marketing Básico Resumen Capítulos 1 y 3 del Libro “Marketing”. Philip Kotler, Gary Armstrong (Decimocuarta Edición).
Índice Capítulo 1 – Marketing. Creación y captación de valor del cliente ......................................................... ........................................................................... .................. 4 ¿Qué es el Marketing?.................................................................. ....................................................................................................................................... ......................................................................... .... 4 El Proceso de Marketing................................................................... ........................................................................................................................................ ......................................................................... .... 4 Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente .......................................................... ............................................................................ .................. 4 Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias............................................................. ............................................................................... .................. 4 Valor y satisfacción satisfacción del cliente .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... 5 Intercambio y relaciones .................................................................................................................... ................................................................................................................................... ............... 5 Mercados........................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................... 5 Diseñar una estrategia de marketing impulsada por las necesidades y deseos del cliente...................................... 5 Selección de clientes a quienes servir ...................................................................................... ................................................................................................................... ............................. 6 Selección de una propuesta de valor .................................................................................................................... .................................................................................................................... 6 Orientaciones de las estrategias de marketing ...................................................................................... ..................................................................................................... ............... 6 Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior. .......................................................................... .......................................................................... 7 Establecimiento Establecimiento de relaciones con el cliente ............................................................................................................ ............................................................................................................ 7 Valor del Cliente .................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................... 7 Satisfacción del cliente ...................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... .... 8 La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente ..................................................................................... 8 Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa ............................................................................. ............................................................................. 8 Relaciones a largo plazo .............................................................. .................................................................................................................................... .......................................................................... .... 8 Administración de las relaciones con los asociados .................................................................... .............................................................................................. .......................... 8 Asociados dentro de la compañía ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... 9 Asociados de marketing fuera de la empresa ............................................................................................... ................................................................................................... .... 9 Captura del Valor de los Clientes............................................................................................................................... Clientes............................................................................................................................... 9 Formación de la lealtad y retención del cliente ..................................................................................... .................................................................................................... ............... 9 Incremento de la participación participación del cliente ......................................................... ............................................................................................................ ................................................... 9 Construcción del valor del cliente ......................................................................................................................... ......................................................................................................................... 9 ¿Qué es el valor del cliente?............................................................... .............................................................................................................................. ............................................................... 9 Establecimiento de las l as relaciones correctas con los clientes correctos ............................................................ .............................................................. .. 10 El nuevo panorama del Marketing ............................................................................................................. .......................................................................................................................... ............. 11 La nueva era digital........................................................... .............................................................................................................................. ................................................................................... ................ 11 Internet............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................ 11 La exigencia de mayor ética y responsabilidad social ......................................................................................... ......................................................................................... 11 En resumen, ¿Qué es el Marketing?........................................................... ........................................................................................................................ ............................................................. 12
Capítulo 3 – Análisis del entorno de Marketing ...................................................................................................... ...................................................................................................... 12 ¿Qué es el entorno del Marketing? ............................................................ ......................................................................................................................... ............................................................. 12 Microentorno ............................................................ ............................................................................................................................... .............................................................................................. ........................... 13 La Empresa .......................................................................................................................................................... .......................................................................................................................................................... 13 Proveedores................................................................................................................... ......................................................................................................................................................... ...................................... 13 Intermediarios de Marketing................................................................... Marketing............................................................................................................................... ............................................................ 13 Clientes .................................................................. ........................................................................................................................................ .............................................................................................. ........................ 14 Competidores ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... 14 Públicos........................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................ ........................ 14 Macroentorno Macroentorno ........................................................... .............................................................................................................................. .............................................................................................. ........................... 15 Entorno Demográfico Demográfico .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... 15 Entorno Económico Económico ............................................................................................................................................. ............................................................................................................................................. 15 Cambios en los gastos de los consumidores consumidores ................................................................................................... ................................................................................................... 16 Distribución del ingreso ........................................................... ................................................................................................................................. ........................................................................ .. 16 Entorno Natural ............................................................................................................. ................................................................................................................................................... ...................................... 16 Entorno Tecnológico Tecnológico ...................................................................................................... ............................................................................................................................................ ...................................... 16 Entorno Político ........................................................................................................................ ................................................................................................................................................... ........................... 17 Empresas Socialmente Responsables............................................................. .............................................................................................................. ................................................. 17 Entorno Cultural .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. 17 La persistencia de los valores culturales ......................................................................................... ......................................................................................................... ................ 18 Cambios en los valores culturales secundarios ............................................................................................. ............................................................................................... .. 18 Cómo se ve la gente a sí misma .......................................................... ....................................................................................................................... ............................................................. 18 Cómo ve la gente a los demás ............................................................ ......................................................................................................................... ............................................................. 18 Cómo ve la gente a las organizaciones organizaciones ........................................................... ............................................................................................................ ................................................. 18 Cómo ve la gente a la sociedad ..................................................................................................................... ....................................................................................................................... .. 19 Cómo ve la gente a la naturaleza ....................................................................................................... .................................................................................................................... ............. 19 Cómo ve la gente al universo .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... 19 Respuesta ante el entorno del Marketing .......................................................... ........................................................................................................... ................................................. 19
Capítulo 1 – Marketing. Creacio Creacio n y captacio captacio n del valor del cliente ¿Qué es el Marketing? Es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La meta del Marketing consiste en
Atraer nuevos clientes prometiéndoles un valor superior. Mantener los clientes actuales y brindarles mayor satisfacción.
Entonces el Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.
El Proceso de Marketing El proceso de Marketing consta de 5 pasos: 1) Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente. 2) Diseñar una estrategia de marketing impulsada por las necesidades y deseos del cliente. 3) Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior. 4) Establecer relaciones redituables con el cliente y lograr el deleite del mismo. 5) Captar el valor de los clientes para obtener utilidades y activos de ellos.
Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente Las necesidades son estados de carencia del ser humano y se diferencian en físicas, sociales e individuales. i ndividuales.
Las necesidades físicas son: alimento, ropa, calor y seguridad.
Las necesidades sociales son: pertenencia y pertenencia.
Las necesidades individuales son: conocimientos y expresión personal.
Los deseos son la forma que adopta la necesidad humana moldeada moldeada por la cultura y la personalidad individual. Los deseos si están respaldados por el poder de compra se convierten en demandas. Por tal razón, las personas demandan productos cuyos beneficios le suman valor v alor y satisfacción.
Ofertas de marketing: productos, servicios y experiencias Las necesidades y los deseos de los l os consumidores son satisfechas satisfechas con una oferta de marketing. La oferta de marketing es cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Las ofertas incluyen productos físicos, servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta. Miopía del marketing: son aquellos vendedores que centran su mayor atención en los productos específicos que ofrecen y no en los beneficios y experiencias generados por tales productos.
Estos vendedores se interesan tanto en sus productos que se concentran únicamente en los deseos existentes, perdiendo de vista las necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es solo una herramienta para resolver el problema del consumidor. Por ejemplo: un fabricante de mechas para taladros pensaría que el cliente precisa una mecha, pero l a realidad es que necesita es un hoyo en la pared. Los Gerentes de marketing, ven más allá de esto y combinan el producto con servicios y esto genera experiencia de marca para el cliente.
Valor y satisfacción del cliente Los clientes forman expectativas acerca acerca del valor y la satisfacción del producto o servicio, de acuerdo a la oferta de marketing le brinde. Entonces, los productos no son necesariamente un objeto físico, sino una idea.
Los clientes satisfechos compran nuevamente y comentan a otros posibles clientes su satisfacción. satisfacción. Los clientes insatisfechos le comprarán a la competencia y desacreditarán el producto ante los demás. Es por ello que los gerentes de marketing, deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas sobre el producto. Productos con muy bajas expectativas lograran satisfacer las necesidades de los que lo compran pero dejará otro tanto de personas sin comprarlo. Un producto con niveles de expectativas muy altos, pueden no satisfacer las necesidades, por lo que los clientes se desilusionarán.
Intercambio y relaciones Un intercambio es el acto de obtener algo deseado de alguien a cambio de ofrecer algo. El marketing surge cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El marketing, entonces, consiste en acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes y servicios, ideas u otros objetos.
Mercados Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. El marketing, entonces, consiste en administrar mercados mercados para establecer relaciones redituables con los clientes.
Diseñar una estrategia de marketing impulsada por las necesidades y deseos del cliente. Estrategia de Marketing: es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar relaciones beneficiosas con ellos.
Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder 2 preguntas importantes: ¿A qué cliente debemos servir (cuál es nuestro mercado meta)? meta)? ¿De qué forma serviremos mejor a esos clientes (cuál es nuestra propuesta de v alor)?
Selección de clientes a quienes servir Primero, se debe dividir el mercado en segmentos de clientes. Luego, elegir un mercado meta, contemplando la capacidad capacidad de buena atención que le pueda brindar la empresa y que a su vez sea redituable para esta. Algunos gerentes de marketing buscan menos clientes y una demanda reducida, a esto le llamamos llamamos “desmarketing”.
El desmarketing, es la búsqueda de reducir r educir la demanda temporal o permanentemente, permanentemente, el objetivo no es destruir la demanda, sino tan solo reducirla o desplazarla.
Selección de una propuesta de valor La empresa, también debe decidir cómo atender a sus clientes meta. La Propuesta de Valor de una compañía es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores consumidores para satisfacer sus necesidades. Estas deben ser sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta.
Orientaciones de las estrategias de marketing Hay conceptos alternativos alternativos que las organizaciones organizaciones podrían utilizar para diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: A) La Producción. B) El Producto. C) Las Ventas. D) El Marketing. E) El Marketing Social.
A)
producción señala que los consumidores La producción: el concepto de producción consumidores prefieren los productos que están
disponibles y que son altamente costeables. costeables. Por lo tanto la organización debería concentrarse concentrarse en mejorar la B)
eficacia de la producción y distribución. producto sostiene que los consumidores prefieren productos que ofrecen El Producto: el concepto de producto calidad, desempeño y características innovadoras mejores. Por lo tanto l a estrategia de marketing se centrará en mejorar el producto de manera continua.
C)
Las Ventas: el concepto de ventas sostiene que los consumidores consumidores no comprarán el número suficiente de productos al menos que se realice el esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. El concepto suele practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores no piensan compra, como por ej: seguros.
Una estrategia de marketing como esta implica riesgos elevados, debido a que se interesa principalmente en crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y a largo plazo con el cliente. D)
El Marketing: el concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. El concepto de marketing basa las ventas y utilidades en el cliente y el valor. La filosofía de este concepto es “ detectar y responder” centrada en el cliente, buscando los productos
adecuados para sus clientes. Este concepto estudia a fondo las necesidades y deseos de los clientes para ofrecerles un producto acorde. E)
El Marketing Social: el concepto de marketing social cuestiona cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a lrgo plazo del consumidor. El concepto de marketing social señala señala que la estrategia de marketing debería entregar valor para los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.
Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos: 1) Producto. 2) Precio 3) Plaza. 4) Promoción. Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad (producto). Luego, debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo pondrá a disposición de los consumidores meta dicho producto (plaza). Por último debe informarle a los clientes meta de la oferta y persuadirlos con los méritos del mismo (promoción).
Establecimiento de relaciones con el cliente El objetivo es establecer relaciones redituables con el cliente. Administración de las relaciones con el cliente Es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el cliente, al entregarle valor y satisfacción satisfacción superior.
Bloques de construcción de relaciones: Valor y Satisfacción del cliente
Valor del Cliente Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil.
A menudo el cliente se encuentra con una gama amplia de productos y servicios a elegir, pero compra a aquella empresa que le ofrece el mayor valor percibido por el mismo, comparando comparando calidad y costo entre todas las ofertas de marketing.
Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del producto en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no colma las expectativas del cliente, el mismo se sentirá insatisfecho. Por lo tanto el propósito del marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de un equilibrio muy delicado: el gerente de marketing debe continuar generando mayor mayor valor y satisfacción del cliente, pero sin “obsequiar la casa”.
La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente Las compañías actuales construyen relaciones más directas y duraderas con clientes seleccionados de forma más cuidadosa.
Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa La mayoría de los gerentes de marketing no buscan el marketing masivo, sino que se dirigen a un menor número de clientes pero más rentables. Al mismo tiempo que las empresas descubren nuevas formas de proporciona pr oporcionarr mayor valor para los clientes, también están empezando a evaluar cuidadosamente cuidadosamente el valor de los clientes para la empresa. , muchas empresas comienzan a analizar la rentabilidad de sus Denominado “manejo selectivo de relaciones” ,
clientes, desechando los no redituables y dirigiéndose a los que sí lo son para mimarlos. Una vez que identifica a los clientes redituables, pueden crear ofertas atractivas y un trato especial para captar a esos clientes y ganar su lealtad. Los clientes que no son redituables, la empresa intentará hacerlos rentables.
Relaciones a largo plazo Las empresas están utilizando la administración de relaciones redituables con el cliente para retener a los mismos y diseñar relaciones redituables a largo plazo. De hecho, se comprobó que atraer un nuevo cliente cuesta de 5 a 10 veces más que mantener un cliente ya existente. Es por ello que las empresas apuestan a mantener sus clientes. Relaciones directas El marketing directo está en pleno auge, ya que las compañías se conectan de forma más directa con sus clientes por intermedio de diferentes canales.
Administración de las relaciones con los asociados Los gerentes de marketing trabajan con los asociados de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta para ofrecer en conjunto mayor valor para los clientes.
Asociados dentro de la compañía Cada vez más se forman equipos multifuncionales para que otras áreas o sectores de las compañías interactúen interactúen con el cliente, más allá del Departamento Departamento de Marketing.
Asociados de marketing fuera de de la empresa En la actualidad la mayoría de las compañías están conectadas a una red y dependen mucho de las sociedades establecidas con otras empresas. Gracias al correcto manejo de la cadena de proveedores, muchas compañías fortalecen sus conexiones con sus asociados a lo largo de la cadena de proveedores. Estas compañías no solo tratan a los proveedores como vendedores y a los distribuidores como clientes, sino que tratan a ambos como asociados en el valor para el cliente. A su vez también tienen aliados estratégicos para prosperar prosperar en el mercado.
Captura del Valor de los Clientes Al crear un valor superior para el cliente, la empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen permanecen leales y compran más.
Formación de la lealtad y retención del cliente Una buena administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en él. A la vez los clientes muy satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus productos. Perder un cliente significa algo más que una venta, significa perder el flujo de compras total que el cliente realizaría durante una vida de patrocinio.
Incremento de la participación del cliente Más allá de retener buenos clientes para captar su valor de por vida, v ida, una buena administración de las relaciones con el cliente ayudaría a que los gerentes de marketing incrementen su participación del cliente. Para aumentar la participación del cliente, las empresas fortalecen sus relaciones con éste ofreciendo mayor variedad a los clientes actuales.
Construcción del valor del cliente Ahora sabemos la importancia importancia de no adquirir únicamente clientes, sino de retenerlos y cultivarlos también. La administración administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva a largo plazo. Las compañías no solo desean crear clientes redituables, sino “poseerlos de por vida”, captar su valor de por vida y ganar una mayor
participación en sus compras. ¿Qué es el valor del cliente?
Es la combinación del tiempo de vida de los clientes de una empresa, descontada descontada de los compradores compradores actuales y potenciales de todas las compañías. Cuanto más leales sean los clientes redituables de la compañía, mayor mayor será el valor v alor del cliente para la empresa.
El valor del cliente podría ser una mejor medida del desempeño de la empresa que las ventas actuales o la participación en el mercado. Mientras que las ventas y la participación en el mercado marcan algo pasado, el valor del cliente sugiere el futuro.
Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos Las compañías deben administrar el valor de sus clientes de manera cuidados, pues son activos que necesitan ser administrados para sacar su máximo provecho. Para ello la compañía podría clasificar a sus clientes de acuerdo a su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en consecuencia. consecuencia. El siguiente cuadro clasifica los clientes en cuatro grupos de relaciones, según su rentabilidad y su lealtad proyectada.
l ai a
n A
c tl
e t o P
Mariposas
Amigos Verdaderos Verdadero s
Buena concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente. Alto potencial de utilidades
Excelente concordancia entre ofertas de la compañía y necesidades del cliente. El más alto potencial de utilidades util idades
Extraños
Lapas
Poca concordancia entre las ofertas de la compañía y las necesidades del cliente. El más bajo potencial de utilidades
Concordancia limitada entre ofertas de la compañía y las necesidades del cliente. Bajo potencial de utilidades
Clientes a Corto Plazo
Clientes a Largo Plazo
d a di li b a t
ja
e
B
a
n R
Lealtad Proyectada
Mariposas ” son rentables pero no leales, se pueden disfrutar un tiempo pero luego se vuelan. Un ejemplo Las “Mariposas”
de esto son los inversionistas de valores que comercializan acciones a menudo. Se le recomienda a las compañías que aprovechen el momento de estas para atraerlas con promociones y dejar de invertir cuando se marchan. Los “Amigos Verdaderos” son rentables y leales. La empresa buscará hacer inversiones constantes para mantener esa relación y deleitarlos, criarlos, retenerlos y hacerlos crecer. Buscan que esos “Amigos Verdaderos”, se conviertan en “Creyentes Verdaderos”, que regresen de manera regular y cuenten a los demás
sobre su buena experiencia con la compañía. Los “Extraños” muestran una baja rentabilidad y escasa lealtad. La estrategia de manejo de las relaciones con estos clientes es sencilla: no invertir nada en estos.
Las “Lapas” son bastante leales, pero no muy rentables. Un ejemplo de ellos son los pequeños clientes bancarios que hacen transacciones de manera regular pero no generan rendimientos suficientes para cubrir el costo del mantenimiento de sus cuentas. Estos solo obstruyen, tal vez sean los clientes más problemáticos. Las compañías podrían aumentar su rentabilidad al venderles más, incrementar sus cuotas y comisiones o reducir el servicio que les brindan. Sin embargo, si no se vuelven rentables, deberían ser “despedidas”.
Entonces, los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estrategias de administración de las relaciones. La meta es establecer las “ relaciones correctas con los clientes correctos” .
El nuevo panorama del Marketing La nueva era digital El reciente auge de la tecnología ha creado una nueva era digital. El crecimiento explosivo en el uso de computadoras, computadoras, telecomunicaciones, telecomunicaciones, información, transporte y otras tecnologías ejerce una enorme influencia en la manera en que las compañías ofrecen ofrecen valor a sus clientes. El auge tecnológico le permitió a las empresas desarrollar nuevas formas de conocer y seguir a los clientes y crear productos y servicios a medida de las l as necesidades individuales de los mismos. A su vez, les está ayudando a distribuir sus productos de manera más eficiente y eficaz y a tener comunicación comunicación con los clientes en grandes grupos o de uno en uno. La tecnología también generó una nueva ola de herramientas para comunicación y publicidad: desde teléfonos celulares, televisores interactivos, etc. hasta kioscos de video en aeropuertos y centros comerciales. Los gerentes de marketing utilizan esas herramientas para dirigirse a clientes seleccionados con mensajes cuidadosamente cuidadosamente diseñados. El cliente puede realizar su compra y tenerla en 24 horas desde la comodidad de su hogar sin necesidad de moverse de ahí. La tecnología entonces, influye en todos los rubros del marketing.
Internet Quizá la tecnología moderna más impresionante. A través de Internet, se puede enlazar individuos y negocios de cualquier tipo entre sí, acceder a información información del mundo entero, comparar comparar productos, precios, precios, etc. Las compañías utilizan Internet para establecer relaciones más cercanas con clientes, compitiendo en un mercado nuevo. De a poco las compañías tradicionales, se han convertido en “negocios tradicionales on line” para atraer nu evos
clientes y establecer relaciones más estrechas con los mismos. A su vez, el comercio electrónico entre negocios negocios está en pleno pl eno auge, cada vez son más los negocios entre empresas que se hacen efectivas.
La exigencia de mayor ética y responsabilidad social Los actuales responsables de marketing, se espera tomen mayores responsabilidades responsabilidades por el impacto social y ambiental de sus actos. La ética corporativa y la responsabilidad responsabilidad social se han convertido en temas candentes en casi cualquier negocio. Las compañías no podrán ignorar el renovado y muy demandante movimiento ambientalista.
En resumen, ¿Qué es el Marketing? En términos sencillos, el marketing es el proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de éstos a cambio. Los primeros 4 pasos del proceso de marketing se enfocan en la creación de valor para los clientes. La compañía primero investiga las necesidades y deseos del consumidor. Luego, diseña una estrategia orientada a esas necesidades y deseos, con base en la respuesta de dos preguntas: ¿cuáles son los clientes que queremos atender? (segmentación de mercado y dirección) y la segunda es: ¿cómo atender mejor a los clientes meta? (diferenciación (diferenciación y posicionamiento). posicionamiento). Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía se enfoca en el diseño de un programa de marketing que consiste en 4 elementos que forman la mezcla del marketing y transforman la estrategia en valor real para los clientes. La compañía desarrolla ofertas de producto y crea identidades de marca fuertes para ellos. Fija los precios de esas ofertas para crear valor real para los clientes y las distribuye para que estén a disposición de los l os
clientes meta. Finalmente, la compañía diseña programas de promoción para comunicar la propuesta de valor a los consumidores meta. Luego de esto construye relaciones redituables y de valor con los mismos, buscando el deleite de éstos. Sin embargo, para construir relaciones redituables y valor con los clientes, la compañía no debe trabajar sola, necesita trabajar cerca de “asociados de marketing”, dentro como fuera de ésta.
Los primeros 4 pasos del proceso del marketing, crean valor para los clientes. En el paso final, la compañía cosecha, las recompensas recompensas de sus estrechas relaciones con el cliente al captar el valor de los mismos. La entrega de un valor superior al cliente origina clientes satisfechos que comprarán más y de manera repetida, lo que ayuda a que la compañía capte el valor de por vida del cliente y una mayor participación de éste. El resultado a largo plazo es un mayor valor del cliente para la empresa. Finalmente, ante el panorama cambiante del marketing actual, las compañías deben tomar en cuenta 3 factores adicionales: utilizar la tecnología de marketing, aprovechar las oportunidades globales y asegurarse de que están actuando de forma ética y socialmente responsable.
Capítulo 3 – Analisis del entorno de Marketing ¿Qué es el entorno del Marketing? Son los actores y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El entorno del marketing está conformado por un Microentorno y un Macroentorno. Microentorno:
consiste en actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a los clientes, estos son: la compañía compañía misma, los proveedores, proveedores, los intermediarios de marketing, los diferentes tipos ti pos de clientes, los competidores y los públicos.
in fluyen en el Microentorno, es decir, Macroentorno: consiste en fuerzas mayores de la sociedad que influyen
las
fuerzas demográficas, económicas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Microentorno Intermediarios de Proveedores
La Empresa
Marketing
Competidores
MICROENTORNO
Públicos
Clientes
La Empresa Al diseñar planes de marketing, la gerencia tiene en cuenta otros sectores de la compañía, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados interrelacionados conforman el ambiente interno. Los gerentes de marketing, deben tomar decisiones de acuerdo a las estrategias y planes diseñados por la alta gerencia. Todos los sectores deben trabajar en armonía pensando en el consumidor, para así ofrecerle un producto de valor y satisfacción superior.
Proveedores Constituyen un vínculo importante entre la empresa y la entrega de valor al cliente. Brindan los recursos que la empresa necesita para producir bienes y servicios y la mayoría de las empresas los tratan como asociados en la creación y entrega de valor al cliente. Es por ello que los gerentes de marketing deben contemplar aspectos importantes importantes de los proveedores para poder cumplir con el cliente de manera satisfactoria, satisfactoria, como disponibilidad del recurso, que no tenga atraso, huelgas de sus trabajadores, trabajadores, etc.
Intermediarios de Marketing Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes al consumidor final. Los “distribuidores” son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localiza a lo s clientes o
venderles; incluye mayoristas y minoristas.
Hoy en día, no es tarea sencilla seleccionar y establecer sociedades con los distribuidores Los fabricantes ahora se enfrentan a grandes organizaciones de distribución que a menudo tienen el poder suficiente de imponer términos y condiciones, o incluso dejar a los pequeños fabricantes fuera de los grandes mercados. Dentro de estos “distribuidores” encontramos: empresa de distribución física (ej: al macenamiento y transporte),
agencias de servicio de marketing (investigadoras de mercado, agencias publicitarias), intermediarios financieros (Bancos, casas de crédito, aseguradoras). aseguradoras).
Clientes La empresa necesita estudiar de cerca 5 tipos de mercados: 1) Mercados de Consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para uso personal. 2) Mercados de Negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento procesamiento industrial. 3) Mercados de Distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de una ganancia. 4) Mercados del Sector Público: son agencias gubernamentales que compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes lo necesiten. 5) Mercados Internacionales: se conforman por compradores de otros países.
Competidores Para tener éxito, una compañía debe ofrecer un valor mayor y satisfacción a sus clientes en comparación comparación con sus competidores, es por ello que los gerentes de marketing deben lograr posicionar sus ofertas en la mente de los consumidores de manera tal que tengan un impacto mayor que la competencia. No obstante cada compañía deberá tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria en relación a sus competidores.
Públicos Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos o ejercer un impacto sobre ella. Se identifican 7 clases de públicos:
Públicos financieros : influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos (bancos, casas de
inversión, etc.)
Públicos de medios de comunicación : transmiten noticias, artículos periodísticos, y opiniones
editoriales. Influyen los diarios, revistas, radio y televisión. Públicos gubernamentales : la gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Sobre todo tener en cuenta seguridad del producto y veracidad de la publicidad.
Públicos de acción ciudadana : las decisiones de marketing de una empresa pueden ser cuestionadas
por diferentes grupos: consumidores, ambientalistas, ambientalistas, minoritarios, etc. Sin embargo un departamento departamento de relaciones públicas dentro de la empresa, ayudaría a estar en contacto con grupos de consumidores y ciudadanos.
Públicos locales : incluye a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad. Las empresas
suelen nombrar a un funcionario para comunicarse comunicarse con ellos.
Público en general: las empresas se deben interesar por las actitudes que tiene el público general hacia
sus productos y actividades, pues esto influirá en sus compras.
Públicos internos: incluye trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo directivo. Si los empleados de l a
empresa se sienten a gusto con ella, entonces lo trasladarán al público externo. En base a las l as 7 clases de públicos, las empresas pueden diseñar estrategias de marketing dirigido a alguno de ellos o los principales, pues así encontrará una respuesta deseada de estos.
Macroentorno
Económico
Natural
MACROENTORNO
Demográfico
Político
Tecnológico
Cultural
La compañía y demás actores operan en un macroentorno más grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa.
Entorno Demográfico La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. De esta manera, los gerentes de marketing siguen de cerca las l as tendencias y sucesos demográficos demográficos en sus mercados, tanto en su país como en el extranjero. (*) Ver la “Estructura de edades cambiantes en la población”.
Entorno Económico Consta de factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercadólogos mercadólogos necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución distri bución de ingresos. Algunos tienen economías industrializadas , que constituyen mercados ricos para determinados bienes. En el otro extremo están las economías de subsistencia, las que consumen casi toda su producción agrícola e industrial y ofrecen escasas
oportunidades de mercado. En un término medio encontramos las economías de desarrollo , que pueden presentar excelentes oportunidades de marketing para el tipo correcto de productos.
Cambios en los gastos de los consumidores Los factores económicos pueden tener un efecto drástico en los gastos y el comportamiento de compra de los consumidores. Una recesión de la economía puede hacer que cambie el estilo de vida y de compra de los consumidores, volviéndose austeros y pretendiendo productos de calidad superior. Es así como los consumidores buscarán un producto que les brinde un mayor valor, y es ahí donde los mercadólogos mercadólogos deberán combinar un producto de calidad, con un buen servicio a un precio justo.
Distribución del ingreso Los mercadólogos mercadólogos deben poner especial atención en la distribución del ingreso, así como en los niveles de ingreso. Los cambios en las principales variables económicas como como el ingreso, el costo de vida, tasas de interés, ahorro, etc., influyen significativamente en el mercado. Las empresas deberán observar estas variables, analizarlas con precaución y buscar sacar ventajas de ellas.
Entorno Natural Abarca los recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Los mercadólogos mercadólogos deben ser conscientes de varias tendencias en el entorno natural:
La escasez de materias primas . El aire y el agua parecen recursos infinitos, pero hay que contemplar la contaminación contaminación y la l a escasez por ejemplo del agua en algunas regiones. Los recursos renovables, como bosques y alimentos también deben utilizarse con prudencia. Los recursos no renovables, como carbón, petróleo y diversos minerales, representan un grave problema y son muy costosos costosos para las compañías que los utilizan.
El aumento en la contaminación . Las industrias casi siempre dañan la calidad del entorno natural. Se debe considerar la eliminación de desechos químicos y nucleares, contaminantes contaminantes químicos en el suelo y
alimentos, contaminación contaminación por plásticos no biodegradables, etc. La creciente intervención del gobierno en el manejo de los recursos naturales. Los gobiernos promueven un medio ambiente limpio en diferentes grados de acción. Hoy en día, las empresas bien informadas van más allá de cumplir con las regulaciones dictadas por el ambientalmente sustentables. gobierno, sino que están desarrollando desarrollando estrategias y prácticas ambientalmente
Responden a las demandas del consumidor con productos ecológicamente más responsables. Por ejemplo, hay compañías que desarrollan envases reciclables o biodegradables, biodegradables, mejores controles de contaminación, contaminación, energías más eficientes, etc. Las empresas por lo tanto, están tratando de hacer algo más que buenas acciones, están aprendiendo que las acciones ambientalmente responsables también pueden ser buenos negocios.
Entorno Tecnológico Es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino.
Este es muy dinámico, cambia constantemente y es innovador, por lo que las l as nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. De esta manera los mercadólogos necesitan observar de cerca el entorno tecnológico, pues las compañías que no se encuentren al ritmo de cambio del mismo encontrarán que sus productos son obsoletos y así perderán nuevas oportunidades de desarrollo del producto y mercados.
Entorno Político Está conformado conformado por las leyes, instrucciones gubernamentales gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones organizaciones e individuos en una determinada sociedad sociedad y los limitan. Una buena reglamentación, motivará la competencia justa para bienes y servicios, por ello los gobiernos diseñan políticas públicas para guiar el comercio, es decir, establecen leyes para regular los mercados, este es así su primer objetivo. La legislación de los negocios a nivel mundial se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo, es por ello que entender las l as implicaciones de las políticas públicas acerca de una actividad de marketing específica no es un asunto sencillo. El segundo objetivo de la reglamentación gubernamental es proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas de negocios. El gobierno debe garantizar que los productos y servicios que se fabrican o venden
cumplan con determinados estándares estándares de calidad, que la publicidad no sea engañosa para los consumidores, en sus empaques y precios. El tercer objetivo de la reglamentación gubernamental es proteger los intereses de la sociedad en contra de un comportamiento comportamiento sin restricciones de los negociantes. La reglamentación reglamentación surge para asegurar que las empresas tomen la responsabilidad de los costos sociales de la fabricación de sus productos.
Los Gerentes de Marketing deben conocer las principales leyes que protegen la competencia, a los consumidores y a la sociedad; deben entenderlas a nivel local, estatal, e statal, nacional e internacional.
Empresas Socialmente Responsables Los negocios también se rigen por códigos y normas sociales de ética profesional, es así como las empresas bien informadas sobre responsabilidad responsabilidad social empresaria, motivan a sus gerentes a hacer lo correcto más allá de la reglamentación reglamentación gubernamental, buscando proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores consumidores y del ambiente. Una nueva tendencia parece asomarse a través del marketing relacionado a las causas valiosas para ejercer su responsabilidad y crear imágenes más positivas; por ejemplo una compañía que fabrica productos para perros, dona el 10% de las ventas a un refugio de animales. De esta manera el marketing vinculado vinculado con las causas se ha convertido en la principal forma de donación corporativa, esto permite que las empresas “tengan éxito haciendo el bien”.
Entorno Cultural Está conformado por las Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, precepciones, preferencias preferencias y comportamientos fundamentales de una sociedad.
La persistencia de los valores culturales La gente de determinada sociedad posee muchas creencias y valores los cuales sus principales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo, la mayoría de los estadounidenses creen en el matrimonio, trabajo arduo, el logro, etc. Estas creencias y valores se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, negocios y el gobierno. Las creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio. Ejemplo: creer en el matrimonio es una creencia principal, creer en que la l a gente se debe casar joven es una creencia secundaria. Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de modificar las creencias secundarias secundarias pero muy poca posibilidad de cambiar las creencias primarias.
Cambios en los valores culturales secundarios s ecundarios Los mercadólogos buscan predecir los cambios culturales para identificar nuevas oportunidades o amenazas. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las l as perspectivas que tiene la gente de sí misma y de los demás, así como de las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.
Cómo se ve la gente a sí misma La gente varía en la importancia que le da a servirse a sí misma o a los demás. Algunas personas son solidarias con los demás, otras son individualistas, alguna buscan el placer personal, quieren diverti rse, cambiar, otras buscar la autorrealización a través de la religión, la recreación, metas en la vida, etc. Los seres humanos utilizan productos, marcas y servicios como formas de autoexpresión y compran bienes y servicios que se ajusten a la visión que tienen de sí mismos. Los mercadólogos mercadólogos pueden dirigir sus productos y servicios con base en este tipo de imágenes personales. Por ejemplo: hay empresas que hacen productos para personas que se consideran parte de la comunidad general del mundo y hay otras que buscan diseñar productos en base a personas que buscan estilos individualistas.
Cómo ve la gente a los demás En décadas pasadas los observadores han notado varios cambios cambios en las actitudes que tienen las personas hacia los demás. Por ejemplo: recientemente muchos seguidores de las tendencias han observado que la gente prefiere quedarse más en su casa que salir a disfrutar de una salida con alguien. Por ejemplo, la debilidad de la economía en los últimos años y el mayor ostracismo han provocado un auge en los electrodomésticos, como cafeteras de lujo y televisores de pantalla gigante. La gente prefiere quedarse en su casa viendo una película tomando un café que salir y gastar $200 en una entrada de cine y $200 en tomar un café.
Cómo ve la gente a las organizaciones La gente varía en sus actitudes hacia las corporaciones, sindicatos, instituciones gubernamentales gubernamentales y otras organizaciones. En las últimas dos décadas se observó una marcada disminución de la confianza y la lealtad hacia los negocios y las organizaciones políticas. En el lugar de trabajo, tr abajo, la lealtad organizacional ha disminuido, muchas personas no consideran el trabajo como una fuente de satisfacción sino como una tarea obligatoria para obtener dinero y disfrutar sus horas fuera del trabajo.
Esta tendencia sugiere que las organizaciones organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de ganar la confianza tanto de los consumidores como de los empleados.
Cómo ve la gente a la sociedad La gente varía en sus actitudes, están los patriotas, los reformadores (que quieren que cambie), los inconformes (que quieren abandonarla). abandonarla). La orientación que tiene la gente hacia su sociedad afecta los patrones y las actitudes de consumo que tiene hacia el mercado. Los mercadólogos responden responden con productos y promociones dirigidas a estos, como por ejemplo, ofreciendo todo tipo de objetos con símbolos patrióticos para los patriotas, pero cuidando que dichas promociones no sean consideradas como un intento de sacar provecho económico en momentos complicados del país, por ejemplo luego de una guerra, en el triunfo o tragedia.
Cómo ve la gente a la naturaleza La gente varía en sus actitudes hacia el mundo natural. Algunos se sienten regidos por éste, otros se sienten en armonía con él, otros quieren dominarlo, etc. En el último tiempo ha habido un “amor renovado por las cosas naturales” y el mercado de consumo natural ha
crecido considerablemente. considerablemente. Muchas personas buscan un “estilo de vida saludable y sustentable” y es así como ha crecido el impulso de
combustibles de automóviles que cuiden el medio ambiente, la medicina alternativa, alimentos naturales y orgánicos, etc. Es así como grandes cadenas de venta de alimentos se han adaptado a esta tendencia, como es el caso de Mc Donald´s que incorporó en sus menús la venta de ensaladas naturales.
Cómo ve la gente al universo La gente tiene diferentes creencias sobre el origen del universo y el lugar que ocupan en él. En el último tiempo ti empo se ha observado en Estados Unidos que la gente ha disminuido las prácticas y convicciones religiosas pero no su fe. Se ha observado un interés renovado en la espiritualidad. Este espiritualismo cambiante cambiante influye en los consumidores consumidores en todas las áreas, desde programas de televisión que ven y libros que leen, hasta bienes y servicios que compran.
Respuesta ante el entorno del Marketing Alguien dijo alguna vez: “Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden, y las que se preguntan qué está sucediendo”.
Muchas empresas creen que el entorno del marketing es un elemento incontrolable al que deben reaccionar y adaptarse. Estos se muestran pasivos y no intentan cambiarlo, analizan las fuerzas del entorno y di señan estrategias para evitar amenazas amenazas y obtener ventajas de las oportunidades que este brinde. Por otra parte están las empresas que son proactivas y diseñan estrategias para definir el entorno, en vez de ver como se mueve el entorno y adaptarse a él, buscan cambiarlo. cambiarlo.
Por ejemplo, presionan para influir en las leyes que regulan sus industrias, actúan frente a medios de comunicación, comunicación, elaboran acuerdos contractuales para mejorar el control de sus canales de distribución, etc. La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno, muchas veces solo debe observar y reaccionar para tener éxito, como por ejemplo en los cambios de población geográficos, el entorno económico o los principales valores culturales. Sin embargo, siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes, deberán tomar una actitud proactiva más que reactiva ante el entorno del marketing.
