Resumo CAP 15 Kotler Kotler
Entre fabricantes e consumidores finais intermediários realizam diversas funções Canais de MKT = conj de org interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto/serviço para uso ou consumo. Sistema de canais de MKT= conj de canais específicos utilizados por uma empresa. Decisões referentes aos canais de mkt estão entre as mais críticas, os membros de um canal chegam a ganhar de 30 a 50% do $. Estratégia de push = induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais; baixo grau de fidelidade à marca, escolha da marca feita na loja ou qnd o produto é comprado por impulso. Estratégia de pull = uso da prop ou promoção para induzir o consumidor a pedir o produto; alto grau de fidelidade; perce pção de ≠ entre as marcas, escolha da marca antes de ir à loja. Desenvolvimento de canal: expansão da empresa tvz deva utilizar canais ≠ em ≠ mercados *Planejamento de cadeia de demanda: enfatiza o q o consumidor está buscando, não empurra as coisas ao longo do sist. rede de valor = sist de parcerias q a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas. Papel dos Canais de MKT: -Mts fabricantes não dispõe de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente; comercialização direta não é viável intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços. Funções dos membros do canal: reunir inf; estimular a compra; fornecer condições para armazenagem e movimentação de produtos físicos; supervisionar a transferência real de propriedade;... Níveis de canal: variam de acordo com o número de intermediários (bens de consumo: atacadista, varejista, ...; bens ind: divisão de vendas, representante, distribuidores,...). Canal de mkt direto o fabricante vende diretamente ao consumidor. Decisões de Projeto de Canal: é preciso analisar as necessidades do cliente, estabelecer objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal. Variáveis: tamanho do lote, tempo de espera, conveniência espacial (facilita a compra dos produtos p/ os clientes), variedade do produto, apoio de serviço (serviços adicionais fornecidos pelo canal). Nº de intermediários empresas podem optar entre 3 estratégias: 1)distribuição exclusiva; 2)Distribuição seletiva (determinados intermediários q queiram comercializar um produto específico); 3) dist intensiva Avaliação das principais opções: Critérios econômicos =cada =cada alternativa gerará um nível ≠ de vendas e custo. Critérios de controle e de adaptação = utilizar um representante de vendas traz um problema de controle, pois se trata de uma empresa independente em busca da maximização dos próprios lucros, por isso é preciso ter algum grau de compromisso entre os membros. Decisões de Gerenciamento de Canal: depois de escolhido que canal será usado é preciso selecionar, treinar, motivar e avaliar cada intermediário. Conseguir a cooperação dos intermediários representa um enorme desafio. O poder de canal é a habilidade influenciar o comportamento dos intermediários para obter uma atitude cooperativa: poder coercitivo - ameaça encerrar o relacionamento, é eficaz se há dependência; poder de recompensa; recompensa ; poder legitimado – comportamento comportamento garantido por contrato; poder de especialista – o fabricantes detém um conhecimento especial; poder de referência – o fabricante é respeitado no mercado. Integração de Canais e Sistemas: Canais de MKT convencionais é formado por um fabricante e intermediários independentes, onde cada um busca maximizar seu próprio lucro. Sistema Vertical de MKT (SVM) é um canal em que todos os membros atuam como um sistema unificado.
Há 3 tipos de SVM: 1)SMV Corporativo combina os ≠ estágios da prod e dist sob o comando de um único proprietário; 2)SMV Administrativo coordena os ≠ estágios da prod e dist devido ao poder de um dos membros; 3)SMV Contratual são empresas independentes que atuam em diferentes níveis de prod e dist, que se unem por meio de contratos (parcerias que agregam valor), ex: redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista, cooperativas de varejistas e franquias. Sistema Horizontal de MKT se forma quando 2 ou mais empresas se unem para explorar uma nova oportunidade de mercado. MKT multicanal ocorre qnd uma única empresa utiliza 2 ou mais canais de mkt para atingir seus clientes. Conflito, Cooperação e Concorrência: Conflito de canal ocorrem qnd as ações de um membro impedem que o canal atinja seus obj. Conflito vertical = entre ≠ níveis no mesmo canal. Conflito horizontal = entre membros do mesmo nível de um canal. Conflito multicanal = qnd o fabricante forma 2 ou mais canais que vendem para o mesmo mercado. Marketing no e-commerce: O e-commerce deu origem ao e-purchasing, e ao e-marketing (descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços na internet). Existem dois tipos de empresas na internet, as empresas inteiramente virtuais e as empresas virtuais e reais. As empresas VeR apresentaram uma resistência em incluir um canal de comercio eletrônico para evitar um conflito de canal, mas para tornar possível vender vender tanto por meio dos varejistas e pela internet pode-se oferecer marcas e produtos ≠ na internet, oferecer comissões maiores aos parceiros off -line, ou receber pedidos pela internet mas delegar a entrega aos varejistas. Resumo CAP 16 Kotler
VAREJO
Níveis de serviço Auto-serviço o cliente faz tudo sozinho (procura, compara e seleciona produtos). Informações sobre os produtos são encontradas em etiquetas. Auto-seleção semelhante ao anterior, mas os clientes podem pedir ajuda aos funcionários. Serviço Limitado produtos de compra comparada – clientes necessitam de mais informação e ajuda. Serviço completo vendedores prontos para ajudar em todas as fases do processo de compra. Novos modelos para o sucesso. Compradores sagazes = não querem pagar mais por marcas parecidas, pois a ≠ dos
serviços tbm diminuiu (entre lojas e departamento e de descontos, por ex). Marca própria dominante. Lojas dentro de lojas (Ex.: Galerias Lafayette).
Decisões de MKT Mercado alvo, Sortimento de produtos, Suprimento de produtos, Serviços e ambiente da loja, Atividades e experiências na loja, Preço, Comunicação, Localização (chave para o sucesso). Tipos de serviços Pré-compra estacionamento, propaganda, decoração da vitrine e da loja, provadores, horário de funcionamento, contato e experiência com o produto. De transação (auxiliares) balcão de informação, caixas eletrônicos, crediário, embalagem e empacotamento, rapidez e facilidade no caixa, atendimento. Pós-compra despache e
