Especial RSC
RSE en las pymes pymes:: ¿nueva sensibilización social o necesaria estrategia comercial?
[ www.estrategiafinanciera.es ] Identifcar o no a una empresa con prácticas socialmente responsables, le está sirviendo al “nuevo consumidor” como criterio decisivo a la hora de elegir o de rechazar sus productos, por delante incluso de la propia calidad del mismo, así que empezar a considerar estas prácticas como inversión más que como gasto empieza a ser imprescindible , Jorge Campos Moral
Director del Área de Consultoría de IMAF(1). Miembro Asociado del IEAF.
egún el estudio: “To Whose the Proft?, Building a Case or Sustainability, WWF y Cable & Gíreles” (2002), …el 87% de los trabajadores europeos maniesta que su lealtad a la empresa aumentaría si ésta participase en actividades de Responsabilidad y Acción Social. Por otro lado, según el estudio: “ La opinión y valoración de los ciudadanos sobre la RSC de la empresa en España”, realizado por el Observatorio de la RSC (www. obrsc.org): los ciudadanos se muestran especialmente críticos sobre la cantidad de inormación recibida sobre aspectos de la RSC de las pymes. En general, los ciudadanos siguen sin disponer de inormación para poder ejercer el consumo responsable cuando van a comprar un producto o contratar un servicio. La inmensa mayoría (70%) dice no disponer nunca de esta inormación; 2 de cada 10 (21%) arman tenerla algunas veces, mientras que un porcentaje marginal (7%) dispone de ella siempre o casi siempre. Las empresas españolas son ya conscientes que los hábitos del consumidor están cambiando. Aunque aún alta un largo camino por recorrer, el consumidor español muestra cada día un mayor nivel de interés por la RSE y en base a ello está comenzando a llevar a cabo criterios de análisis de las marcas, productos e incluso, de las propias empresas, antes de decidir comprar tal o cual producto. Así, la identicación o no de una empresa con prácticas socialmente responsables está sirviendo para este “nuevo consumidor” como un criterio decisivo a la hora de optar o de rechazar sus productos, por encima incluso de la propia calidad del mismo. Mientras en 2006 un 17% se mostraba poco interesado en recibir esa inormación, en 2008 esta cira se ha reducido casi un 40% al ser actualmente tan sólo el 11% los que opinan de esta orma. Así, cada día son más los consumidores que eligen las marcas o las empresas según sea el nivel de vinculación de éstas con las prácticas socialmente responsables. Por otro lado, hay igualmente un gran número de consumidores que el no sometimiento de las empresas en las políticas de RSC lo convierten en un claro motivo de rechazo a sus productos o servicios. Es una realidad que los consumidores y clientes están cada vez más sensibilizados, de orma que en su elección de compra tienen cada vez más peso las iniciativas de mejora del impacto medioambiental que esté realizando la empresa. A la vista de estos datos, la apuesta por implantar medidas de RSC en la empresa adaptando sus pro-
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ductos o servicios a los nuevos hábitos y maneras de pensar que está adquiriendo la sociedad –en denitiva sus potenciales consumidores y clientes– en vez de ser una nueva tendencia de management empresarial orientada a conseguir una evolución equilibrada entre el desarrollo económico, el desarrollo social y el medio ambiente, se está convirtiendo, para muchas, en una “necesaria estrategia comercial y de crecimiento” para que, por un lado, puedan captar la
Gráfco 1. ¿Dispone de inormación sobre la RSE para elegir una nueva marca? 1,50%
7,59% 21,18% Si, siempre o casi siempre Algunas veces Nunca o casi nunca NS/NC
69,73% Fuente: La opinión y valoración de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España. Edición 3ª. 2008.
Ficha Técnica A utor: Campos Moral, Jorge título: RSE en las pymes: ¿nueva sensibilización social o necesaria estrategia
comercial? Fuente: Estrategia Financiera, nº 257. Enero 2009. locAlizAdor : 7/2009 resumen: La idea de que la RSE sólo está al alcance de las grandes organizaciones es un pensamiento equivocado y e rróneo, dado que las pymes tienen igualmente la obligación y el deber de poner en marcha un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresarial que persigan un nuevo equilibrio entre las dimensiones económicas, sociales y ambientales. Ahora bien, las empresas españolas son ya conscientes que ha surgido un “nuevo consumidor” que muestra un mayor nivel de interés por la RSE y en base a ello, está comenzando a llevar a cabo criterios de análisis de las marcas, productos e incluso, de las propias empresas, antes de decidir comprar tal o cual producto. Así, la identifcación o no de una empresa con prácticas socialmente responsables, está sirviendo para este “nuevo consumidor” como un criterio decisivo a la hora de optar o de rechazar sus productos, por encima incluso de la propia calidad del mismo. descriptores : Especial RSC, dirección fnanciera, RSE (Responsabilidad So-
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Gráfco 2. Implicación del consumidor en la búsqueda de inormación sobre RSE 9,79%
2,30%
11,39%
jar en la empresa, redundará en la productividad y calidad de los productos/servicios que ésta orece…además, el tener un buen clima laboral infuye muy positivamente en la reputación de la empresa, lo cual a su vez se transmite a los clientes.
19,88% No me interesa Me interesa, pero no busco He buscado, pero no he encontrado Tengo la inormación NS/NC 56,64% Fuente: La opinión y valoración de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España. Edición 3ª. 2008.
atención de este nuevo consumidor, y por otro no ser apartado ni relegado por el consumidor del mercado competitivo en el que se desenvuelve. Como conclusión, la implantación de medidas de RSC en las pymes debe promoverse básicamente porque además de ser la “mejor” manera de hacer y dirigir los negocios, produce un interesante retorno de benecios y ventajas para la empresa, pues orecerá mejoras a medio plazo en los costes, una mayor sensibilización de los trabajadores, un eecto dierenciador con respecto a la competencia y una mejora de la reputación ante los consumidores: • Una actitud socialmente responsable genera mayor vínculo con los empleados al estar éstos más motivados, y con ello, mayor delidad y un incremento en el nivel de las ventas o de producción: el hecho de retener “mejores equipos de trabajo” porque estarán orgullosos de traba-
Gráfco 3. ¿Ha dejado de comprar alguna marca por su comportamiento social o medioambiental? Sí 26,90%
NS/NC 2,50% No 70,60%
En relación a la estrategia contraria, el recurso al boicot, algo más de un cuarto de los encuestados (27%) reconocen haber penalizado a alguna marca por su mal comportamiento social o medio ambiental.
• Elciudadanoabogaporuna mayor transparencia, tanto en cantidad como en calidad y abilidad inormativa en relación con los aspectos sociales y medioambientales de la empresa: el pasar de ser compañías pasivas a ciudadanos proactivos y activos en/con la comunidad y sus inquietudes y, el hecho de “alimentar” la relación entre ellos y sus clientes/comunidad también repercute en sus ventas.
¿QUÉ ES Y QUÉ NO ES RSE? La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es la orma de conducir los negocios de las empresas que se caracteriza por tener en cuenta los impactos que todos los aspectos de sus actividades generan sobre sus clientes, plantilla, accionariado, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general. Esta nueva orma de pensar y de hacer, en denitiva este nuevo modelo cultural de observar el mundo, conlleva un nuevo modelo socioeconómico, e implícitamente de empresas y empresarios en consonancia, para conseguir una evolución equilibrada entre el desarrollo económico, el desarrollo social y el medio ambiente. La responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio. Ello implica el cumplimiento obligatorio de la legislación nacional e internacional en el ámbito social, laboral, medioambiental y de Derechos Humanos, así como cualquier otra acción voluntaria que la empresa quiera emprender para mejorar la calidad de vida de sus empleados, las comunidades en las que opera y de la sociedad en su conjunto. Ser socialmente responsable no signica solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. Una parte importante del sector empresarial arma que la RSE es una herramienta reputacional, más allá de las disposiciones legales que aporta valor a la marca y que por lo tanto, debe de ser voluntaria. Por norma general, las pymes no asumen todavía la RSC como parte integrante de la estrategia de gestión de la empresa. Sin embargo, no debemos conundir la RSC con acciones de patrocinio, mecenazgo, donaciones puntuales o estrategias de una corporación tendentes a un lavado puntual de imagen o de mejora de su reputación corporativa. Tampoco puede asociarse al denominado marketing con causa, herramienta mediante la cual una
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do una dierenciación de marca. Las actividades desarrolladas en el marco de la RSC han de estar vinculadas a la actividad básica de la empresa, tener una vocación de permanencia e implicar un compromiso de la alta dirección.
¿ES TAMBIÉN APLICABLE A LAS PYMES? El concepto de RSE ue desarrollado principalmente por y para las multinacionales. Sí, la RSE nació asociada a las grandes empresas multinacionales, pero con el paso del tiempo, y dada su importancia en la economía se ha visto la necesidad de trasladar el concepto, las prácticas y los instrumentos de la RSE a las pymes pues representan la gran mayoría de las empresas europeas. El término RSE es un concepto muy amplio que debe adaptarse a cada situación particular. Hay cierta tendencia errónea a equiparar la RSE de todas las empresas, e incluso de cualquier organización. La responsabilidad social a aplicar por las empresas variará en unción de múltiples parámetros, entre otros el sector en el que desarrolle su actividad, el tamaño o las áreas geográcas en donde esté operando. La idea de que esto sólo está al alcance de las grandes organizaciones, es un pensamiento equivocado y erróneo, dado que las pymes tienen igualmente la obligación y el deber de poner en marcha un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresarial que persigan un nuevo equilibrio entre las dimensiones económicas, sociales y ambientales. En la actualidad, es todavía necesario un cambio de cultura en las empresas, especialmente en las pymes, de cara a que todas ellas contribuyan de alguna orma a un desarrollo sostenible de nuestro planeta con pleno respeto a los derechos humanos individuales y colectivos. Las pymes deben hacerse conscientes de que también pueden y deben contribuir al desarrollo sostenible de la comunidad orientando sus operaciones hacia una gestión integradora que contribuya al desarrollo y mejora de la calidad de vida de sus traba jadores, sus amilias, su comunidad… con el n de avorecer el crecimiento económico e incrementar su competitividad, garantizando la protección del medio ambiente y omentando, con el ejemplo, la Responsabilidad Social Empresarial. En virtud de su menor complejidad y del papel destacado que desempeña el empresario, las pymes gestionan a menudo su impacto en la sociedad de manera más intuitiva y más inormal que las grandes empresas. Así, la RSE a aplicar por una micropyme nunca se podrá comparar con la de una multinacional. El concepto de responsabilidad social se aplica sobre todo en las grandes empresas, aunque en todos los tipos de empresas, públicas y privadas, incluidas las pymes y las cooperativas, existen prácticas socialmente responsables pues son muchas las pymes que ya aplican prácticas social y ecológicamente respon-
Gráfco 4. Si tuviera inormación sobre RSE, ¿elegiría una marca responsable? 60% 52,10%
50% 42,88%
44,21%
40% 2008
30%
2006
24,60%
20% 12,70% 10,24%
10%
4,60%
6,10% 2,08%
0% Sólo o a igual precio
10% más caro
11%-25% más caro
26%-50% más caro
0,59%
NS/NC
Del total encuestados, 18% muestran una mayor implicación, ya que estarían dispuestos a pagar más, incluso aunque la marca responsable uera más de un 11% más cara que las otras (sólo un 4% estaría dispuesto a pagar entre un 25% y un 50% más). Un poco más de la mitad (52%) elegiría marcas responsables sólo si el precio uera ligeramente superior (aproximadamente un 10% más caro). Un cuarto de los encuestados no estaría dispuesto a pagar un sobreprecio por comprar a una empresa con mejor comportamiento social y medio ambiental. Fuente: La opinión y valoración de los consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España. Edición 3ª. 2008.
La responsabilidad social debe considerarse una inversión y no un gasto, al igual que la gestión de la calidad. Aunque la responsabilidad principal de las empresas consiste en generar benecios, pueden contribuir al mismo tiempo al logro de objetivos sociales y medioambientales, integrando la responsabilidad social como inversión estratégica en el núcleo de su estrategia empresarial, sus instrumentos de gestión y sus actividades. El aumento de su puesta en práctica en las pequeñas y medianas empresas, incluidas las microempresas, es undamental, porque son las que más contribuyen a la economía y a la creación de puestos de trabajo. Hoy por hoy las actividades de RSE en las pymes son todavía en su mayoría ocasionales y no orman parte de su estrategia empresarial: lo realizan cuando surge una ocasión concreta y cuando disponen de recursos para ello. Así, las actividades de RSE son consideradas todavía por un gran número de pymes como un gasto sin contrapartida y no como una inversión que les proporcione benecios actuales y uturos. Pero, las pymes están capacitadas y posicionadas en ventaja para esta nueva orma de entender los negocios y que rige las tendencias de la sociedad, basada en la transparencia, el sentido común y el respeto a las relaciones humanas y naturales.
DOS ESTRAGIAS PARA LAS PYMES Dentro de la empresa, las prácticas responsables
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Tabla 1. Principales ventajas e inconvenientes para las pymes Debilidades
• • • • •
Recursos limitados Poca formación y conocimiento Comunicación Falta de motivación Falta de estrategias comunes
Amenazas
• • • • •
Sanciones administrativas Supervivencia Pérdida de competitividad No acceso a un mercado global Oportunidades fortalezas
• • • • • •
Ventaja competitiva Ayudas administración Mejora la reputación Anticiparse a futuras regulaciones y exigencias Mejor conocimiento clientes. Control de riesgos
• • • • •
Las pymes son más adaptables y exibles Menos burocracia Conocimiento del entorno local Mayor conanza Menos exigencias
Oportunidades
Fortalezas
(DAFOdelaRSCenPYMES.OrencioVázquezapartirdediversasFuentes)
• Identicarlosriesgospotencialesytomaracciones preventivas. • Involúcralesaellostienenunamayorperspec tiva de los problemas y posibles soluciones. • Asegurarsequetodosensu puestodetrabajo conocen los procedimientos o indicaciones en materia de salud y seguridad. 2. Desarrollar las competencias/recursos para un buen ejercicio del trabajo: • Hablarconlosempleados/assobrelascompetencias/recursos proesionales actuales y las precisadas para el buen desarrollo del trabajo. • Recapacitarsobrelasdecadaunopuedeserun buen ejercicio para mejorar tu propio desarrollo. • La inversión en el desarrollo personal es un componente básico de la gestión empresarial.
sos humanos, la salud y la seguridad y la gestión del cambio, mientras que las prácticas respetuosas con el medio ambiente tienen que ver undamentalmente con la gestión de los recursos naturales utilizados en la producción. Abren una vía para administrar el cambio y conciliar el desarrollo social con el aumento de la competitividad.
3. Facilitar la conciliación de la vida laboral y amiliar. En una pyme es ácil conocer la situación personal de cada uno. Interesarse por ella y permitir la conciliación con: • Flexibilidaddehorarios.
• Estrategia interna: con los empleados
• Compatibilidaddeturnos.
Actualmente, uno de los desaíos más importantes a los que se enrentan las empresas es atraer a trabajadores cualiicados y lograr que permanezcan a su servicio. En este contexto, las medidas pertinentes podrían incluir el aprendizaje permanente, la responsabilización de los trabajadores, la mejora de la inormación en la empresa, un mayor equilibrio entre trabajo, amilia y ocio, una mayor diversidad de recursos humanos, la igualdad de retribución y de perspectivas proesionales para las mujeres, la participación en los beneicios o en el accionariado de la empresa y la consideración de la capacidad de inserción proesional y la seguridad en el lugar de trabajo. El seguimiento y la gestión activos de los trabajadores de baja por incapacidad laboral o accidente se traduce también en un ahorro de costes. ¿Cuál debe ser la actitud y estrategia Socialmente Responsable de las pymes con sus empleados? Y ¿Cómo hacerlo?:
• Repartoequitativodeltrabajo.
1. Mantener el entorno y las condiciones de trabajo seguras y saludables. • Comprobardemanerasistemáticay periódica
• Eliminaroreducirhorasextraordinarias. • Fomentandoelteletrabajo. 4. Fomentar la igualdad de oportunidades: • Considerar por principios desde la selección de personal, la contratación, la retribución, la ormación continua, el desarrollo proesional, la participación, la publicidad…que el género, la procedencia cultural, discapacidad, orientación sexual, edad, religión…no aecta a la potencial contribución y a las capacidades que una persona puede aportar al puesto de trabajo. 5. Dar seguridad en el empleo, pago digno y oportunidades de progreso : • Priorizarelempleoestableydecalidad,frentea la subcontratación o los contratos temporales. • Conocerlashabilidadesdetustrabajadoresy
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6. Desarrollar la comunicación uida: • Consultaralosempleadosydejarlesparticipar: los trabajadores y trabajadoras son las orejas y los ojos del negocio, a menudo son capaces de ver los problemas y las soluciones de manera anticipada. • Comunicarleslasdecisionesquetomalaempresa en relación a sus objetivos, sobre todo en lo que respecta a la integración de aspectos sociales y medioambientales en los mismos. • Permitirlaparticipaciónenlagestión,propie dad y benecios de tus trabajadores y trabajadoras • Implicarlesenlatomadedecisiones. • Recompensarlesconparticipacionesenlosbenecios o en la propiedad, no todo pago tiene que venir a través de salario mensual, hay otras maneras de recompensar mucho más eectivas.
Análisis necesarios a llevar a cabo: el método de “gestión por procesos” Por denición del sistema de gestión de RSC es básico hacer el análisis de la estructura de la organización, a n de reconocer los procesos decisionales y uncionales en la organización. Ello nos permitirá establecer los mecanismos para que la estrategia de RSC penetre en todos los departamentos y unciones. Es importante analizar en proundidad: 1. Por una parte el organigrama, sobre todo en lo que respecta la sistemática de la toma de decisiones y los fujos de inormación/comunicación interna y externa. 2. Por otra las unciones, autoridad, responsabilidades e infuencias de cada trabajador. Implícitamente, con este análisis detectaremos a qué áreas o departamentos deben asignarse responsabilidades en cuanto al sistema de gestión, quién puede desempeñar la unción de “responsable del sistema” como prioridad, al margen de que tenga atribuidas otras unciones e independientemente de que el responsable último siempre sea el máximo directivo/a de la organización. El enoque del mapa operativo más utilizado y útil para nuestro análisis en la actualidad es el de la “gestión por procesos”. Este método de gestión permitirá obtener una visión de las interrelaciones internas de la empresa e ir identicando los “grupos de interés” e impactos asociados a cada uno de los pro-
de actividades con un objetivo común: la satisacción tanto del empleado como del cliente (en el contexto de la RSC, la satisacción de los grupos de interés). Implica un conjunto de actividades interrelacionadas que producen un valor añadido para estos grupos de interés. Este enoque permite obtener una perspectiva horizontal y enocada a los grupos de interés de la gestión empresarial, huyendo de la clásica de gestión vertical por áreas uncionales/departamentos. Otro aspecto a analizar son, por una parte los centros de actividad de la empresa: administrativos, productivos o comerciales; así como de aquellos que aunque pertenezcan al orden de “proveedores” correspondan a actividades externalizadas de la organización.
Ventajas de tener una política de RSE con los empleados • Elmantenimientodelaplantilladenotaelcompromiso de la empresa hacia los trabajadores/as y la delidad de éstos a la empresa, y es síntoma de un clima laboral adecuado. • Sacara relucirsus potencialidadesy cualidades: estarán orgullosos de ormar parte del negocio, en un mejor clima laboral, en una empresa que se interesa por ellos, en denitiva más motivados y estimulados. • Las acciones en materia de conciliación repercuten en la motivación y el clima laboral, de una manera muy eectiva. • Fomentarlaigualdaddeoportunidades, mejorará la gestión de la plantilla y permitirá un acceso a un rango más amplio de habilidades. Una plantilla más diversa os proporciona oportunidades de negocio innovadoras y originales ideas en marketing. Aprovechar la riqueza de la igualdad y el mestizaje socio- cultural. • Al hacerlos partícipes (decisiones, transparencia en la comunicación…) supondrá tener a trabajadores/as que conocen y sienten “el negocio”, y ello redundará en la competitividad y sostenibilidad de la compañía en el tiempo. • Muchasdeestasaccionessonobjetodesubven ciones o ayudas en las dierentes CCAA o en la administración central. • Losclientes(yengeneralelrestodegruposdein -
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la conanza de los trabajadores y trabajadoras en la empresa, mejorando su eciencia y por ende la calidad de los productos/servicios. • Estrategia externa: con los clientes
Se hace esta distinción ya que en muchas ocasiones las pymes son proveedores de otras grandes empresas y en este caso no se trata de consumo nal. Este matiz de hecho puede infuir mucho en la estrategia de RSE en la pyme. Con respecto a los consumidores y clientes, la empresa es también responsable de sus productos/servicios, así como del uso e impacto de los mismos a largo plazo. Además, las pyme encuentran a menudo la mayoría de sus clientes en la zona circundante. La reputación de una empresa en su lugar de ubicación y su imagen como empresario y productor —y también como agente de la vida local— infuye sin duda en su competitividad.
Ventajas de tener una política de RSC con los clientes • Los clientes y consumidores quieren consumir productos cuyo proceso de producción sea justo y que respete su salud y seguridad. • Elacrecentar lacalidady abilidadde los productos y servicios, al adaptarse a las nuevas demandas del mercado y de la sociedad, reorzará la competitividad de la empresa. • Se anticiparáa loscambiosal conocer mejor el mercado al que se enrenta, obteniendo ventajas competitivas.
Gráfco 5. Percepción de RSE 7 6 5 4 3
LA RSE COMO VENTAJA ESTRATÉGICA También las acciones de RSC tienen eectos positivos a la hora de participar en concursos públicos y licitaciones, reconocimientos, concesión de subvenciones en todos los niveles administrativos. Ejemplo: el Gobierno de Aragón tiene previsto exigir criterios de RSE en la adjudicación de obras públicas relacionadas con la Expo 2008, según declaraciones del Consejero de Economía y Hacienda de Aragón, Eduardo Bandrés, ante la subcomisión parlamentaria encargada de estudiar la Responsabilidad Social Corporativa (…). (Responsables.biz, Marzo 2005).
El caso de la empresa Microdeco
(2)
Microdeco S.A. es una pequeña-mediana empresa, que se creó en Eibar en 1963. En 1967 se traslado a Ermua, lugar donde se ubica actualmente. Se dedican al decoletaje y tallado de piezas de precisión de pequeño diámetro, máximo 32 mm. La especialidad de la rma es abricar piezas de alta dicultad, bien por tener varias operaciones además del torneado (como resado, taladros transversales, roscados, tallados, etcétera..) o por emplearse materiales de diícil mecanización o por tener tolerancias estrechas. En denitiva, se han especializado en piezas de alta tecnología. En 2003 ueron reconocidos con el premio especial del modelo EFQM en “Responsabilidad Social”. Según ellos: “nuestra aportación de valor a la sociedad la podemos realizar mediante un desarrollo sostenible de la empresa, equilibrando y dando satisacción a las espectativas y necesidades de los grupos de interés y respetando el medio ambiente”. Los grupos de interés identicados por Microdeco son: los clientes; los empleados; los accionistas; los proveedores y la sociedad en general. Para Microdeco, la RSE se liga a la excelencia incidiendo en aspectos de progreso social interno y externo, respeto por el medioambiente y crecimiento económico sostenido. A) En cuanto a la estrategia de RSE interna de Microdeco:
2 1 0
• Poder acceder a la selección como “proveedora de grandes empresas”, que valoran muy positivamente en sus criterios de selección, las acciones de RSC.
n s e ó i t c n a i l e e l c R n o c
s s o o h a c n e r m e u D H
n s o o c d n a e l ó i p c a l m e e R
2008
n s e ó i l a c i a r c o o s b s a l a o s C u a c
n ó i c p u r r o C
2006
a i c n e i r a a p s n a r T
e t n e i b m a o i d e M
• El100%delequipohumanoharecibidoformación y trabaja en equipos autogestionados y de mejora (mini compañías y grupos operacionales), lo que posibilita que puedan controlar y mejorar los resultados de sus procesos. • Seincideenliderazgoyreconocimientotantoindividual como de equipos.
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• Desplieguedevariosenfoquesparagarantizarla imparcialidad y justicia en todo lo relacionado con el empleo (perl, rotación, promoción interna, revisión de niveles...). • Estimulacióndeltalentoinnovadordelosemplea dos. Formación en innovación tecnológica. • Elnúmerodeempleadossehaduplicadoenlos últimos ochco años. B) En cuanto a estrategia de RSC externa de Microdeco: • Contribuciónalamejoradelentorno,ofrecien do posibilidades de ormación y contratación para jóvenes de la zona, incidiendo más especialmente en colectivos con mayores diicultades de inserción, mujeres y jóvenes con poca cualiicación. • Visitasde“puertasabiertas”,enlasqueparticipan personas signicativas del entorno. C) Logros de Microdeco: • Satisfacción del personal y participación activa del 100% de los empleados en el desarrollo de misiones, estrategias y planes de acción.
Las acciones de RSC tienen efectos positivos a la hora de participar en concursos públicos y licitaciones, reconocimientos, concesiones de subvenciones en todos los niveles administrativos
• Reconocimientosocial. • Crecimiento económico sostenido: aumento de las ventas; reducción del stock de materiales y reducción de costos de no calidad.
El caso de José Moreno, también llamado “el pocero bueno” Este es un caso bastante peculiar, ya que además de haberse producido en España, un país his-
Tabla 2. ¿Cuál debe ser la actitud y estrategia socialmente responsable de las pymes con sus clientes? ¿Cómo hacerlo? 1. Conocer el grado de satisacción y delidad de los clientes
•Realizandoencuestasperiódicasopreguntasdirectasenlasnegociacionesoprocesos de venta. •Establecercanalesdecomunicacióndequejas,reclamaciones,sugerencias… Analizarlas, clasicarlas periódicamente para tomar las acciones oportunas. •Identicarlastipologíasdeclientes,elgradoyrazonesdesudelidad…
2. Fomentar la comunicación fuida con los clientes.
•Establecercanalesdecomunicaciónuidayeciente(recepciónyrespuesta sistematizadas): teléono para clientes, teléono de atención al consumidor, buzón de sugerencias, correo electrónico… •Crearunabasededatosporclientesparatenerunregistrodelatrazabilidaddela relación con los mismos. •Mejoraryadaptareletiquetadoypresentación…(p.e.:pensandoencolectivos invidentes en productos de higiene y limpieza del hogar).
3. Sensibilización medioambiental y social (en la venta y la post- venta)
•Informarsobrelosaspectosmedioambientalesysocialescontempladosenelproducto y/o servicio suministrado (p.e.: en alimentación, los ingredientes procedentes de la agricultura biológica…o las partes de la cadena de producción realizadas a través de empresas de inserción…). •Implantad(einformadsobreello)principioséticosenmateriadecomercializacióny publicidad y en los derechos de los consumidores.
4. Acuerdos con grandes clientes
•Realizarconvenioscon“grandesclientes”relacionadosconelfomentoylamejora de aspectos RSC, tanto en sus relaciones como en lo s productos y servicios que se le suministran (p.e.: adaptar los productos o servicios a las necesidades especiales de los clientes con discapacidad, personas de mayor edad… campañas de sensibilización).
5. Garantizar la seguridad (salud, medio ambiental…), y calidad del producto o servicio:
•Losproductosyserviciosdebencumplirlosrequisitoslegalesyreglamentarioscon respecto a la calidad y seguridad. •Laempresadebemanifestarexpresamentedichocompromisoycerticarlo,antelos clientes y consumidores. •Lainformaciónsuministradaaesterespectodebesercompletamentetransparentey en base a datos ables y contrastados (certicados por entidades acreditadas…). Ofrecerproductos/serviciosquerespondanalasexpectativasdelosclientesen
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tóricamente de picaresca, además se dedica a la construcción de inmuebles. Saltó a los medios porque en el año 2007 entregó 472 casas a colectivos de personas especiales: para jóvenes entre 18 y 35 años y personas divorciadas que no tenían vivienda en propiedad, con una rentabilidad para él tan sólo del 3,6%, mientras que la rentabilidad media habitual en el gremio de la promoción inmobiliaria está entre el 30% y el 40%. En noviembre de 2008, José Moreno ha vuelto a estar en los medios ya que ha conseguido que miles de personas hagan colas de varios días y varias noches para comprar una de las 2.000 casas que orecía a una media de 140.000 e. Para acceder a la compra de una de las casas de Moreno, además de acreditar cumplir con las dos condiciones de las que hablamos antes debes acreditar residir al menos tres años en Fuenlabrada, lugar donde construye sus casas. ¿Verdadera conciencia social o estupenda táctica comercial? Los periódicos que han presentado la noticia hablan de José Moreno como el Robín Hood y de su trabajo como su “locura lantrópica”. La competencia lo acusa de hacer dumping. La realidad es que José está haciendo un negocio como cualquier otro, sólo que ganando márgenes razonables de ganancia. La promoción de sus casas se la está haciendo los medios de comunicación y el boca a boca. Hay lista de espera de potenciales compradores. Hagan cuentas de cuanto se puede llegar a ganar. Ojalá algunos encontráramos un negocio tan redondo. Por si uera poco, está ayudando a obtener un bien primario, la vivienda, a colectivos vulnerables y dándole prioridad a aquellos que residen en su ámbito de infuencia. Es un negocio donde ganan todos. En el caso del “pocero bueno”, la RSE es una visión ética del negocio que incluye satisacer las necesidades y expectativas de sus grupos de interés en su estrategia de creación de valor y está ligada estrictamente con el quehacer del negocio. No es hacer lantropía o caridad como muchos piensan. Pautas a seguir en la implementación de políticas de RSE • Diseñar una planifcación adecuada: no tener objetivos ni metas claras, alta de medición de las acciones, no determinar qué tipo de metodología se utilizará, supondrá un seguro racaso en la implementación de programas de RSE. • Coneccionar un balance social o reporte de
utilice para ocultar con RSE la imagen negativa que tiene la empresa en otros aspectos como por ejemplo : área ambiental por problemas de contaminación, o en el área social como tener personas trabajando en orma ilegal, y en el área económica con maniobras de negocios poco transparentes, etcétera. • No gastar más dinero en publicitar las políticas de RSE que en la inversión de las propias acciones solidarias: el eecto será contraproducente ya que provocará que se note que sólo se hace por la imagen. • Vincular el departamento de RSE con todos los demás departamentos de la empresa: es un error habitual y común que se encasille a la RSE a un departamento o área especíca, por lo que no se hace participar al resto de la organización. • Utilizar las políticas de RSE como herramienta de gestión cuyo objetivo sea generar ganancias teniendo un comportamiento social positivo, solidario y ético con la sociedad y el medio ambiente: nunca conundir conceptos como lantropía con RSE. El concepto actual de lantropía hace reerencia a la ayuda a los demás, sin necesidad de un intercambio o interés de retribución. • Desarrollar políticas de RSE no solamente hacia el exterior sino también hacia dentro de las que se benefcien los empleados: lo contrario provocaría un gran malestar en los empleados al entender que sólo hay interés de lograr publicidad positiva y no un verdadero interés en la RSE. Por tanto, se hace necesaria la sensibilización y educación sobre la necesidad de ser más críticos y conscientes en nuestras decisiones y actos diarios. Debemos de ser capaces de hacer ver a las empresas que comprendemos que la RSE no es más que buscar hacer las cosas bien, respetando y pensando en los clientes y en los trabajadores.
BIBLIOGRAFÍA • InformeRSE08.“Laopiniónyvaloracióndelos consumidores sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en España”. Edición 3ª. 2008. CECU y el Observatorio de la RSC. • GuíadelaRSCparalasPymes.Autora:IsabelRoser Hernández. • Aplicación de la RSC a la Gestión Empresarial. Convocatoria 2008-2009. Unidad Editorial.
