A. PENGERTIAN DISTRIBUSI DAN SALURAN DISTRIBUSI
Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar serta mempermudah penyampaian produk ( barang dan jas a) dari produsen kepada konsumen sehingga penggunaanya sesuai (jenis, jumlah, harga, tempat, dan waktu) dengan yang di perlukan. Melalui distribusi dapat di atasai kesenjangan yang ada antara produsen dan konsumen. Adapun kesenjangan tersebut meliputi : 1. Kesenjangan geografis 2. Kesenjangan waktu 3. Kesenjangan kuantitas 4. Kesenjangan keanekaragaman 5. Kesenjangan komunikasi dan informasi
Distribusi dapat di bedakan menjadi dua sistem, yaitu sistem distribusi langsung dan tidak langsung. Sistem distribusi langsung tidak menggunakan perantara yang idependen. Sementara itu sistem distribusi tidak langsung menggunakan satu atau beberapa perantara. Dalam distribusi di kenal adanya saluran distribusi (marketing ( marketing chanel, trade chanel, distribution chanel ), ), yaitu rute atau rangkaian perantara, baik yang di kelola produsen maupun yang bersifat idependen., dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Penentuan tipe saluran distribusi internasional langsung atau tidak langsung dapat dilakukan dengan mempertimbangkan fakjtor – fakjtor – faktor faktor berikut : 1. Peraturan atau Hukum yang berlaku Ada kalanya suatu Negara memiliki peraturan yang mengatur penggunaan saluran distribusi atau perantara tertentu. Misalnya Perancis melarang pengguanaan sistem penjualan door-to-door. 2. Citra Produk Citra produk yang di harapkan pemasar internasioanal juga dapat mementukan cara distribusi produk. Suatu produk dengan citra harga murah memerlukan distribusi yang intensif.
1
2
3. Karakteristik Produk Jenis produk menentukan bagaimana produk tersebut harus di distribusikan. Produk – produk yang berharga murah, memiliki tingkat perputaran tinggi, tergolong convenience product , membutuhkan jaringan distribusi yang intensif. 4. Loyalitas dan Kemungkinan Konflik Antarperantara Salah satu unsur saluran distribusi yang efektif adalah anggota saluran yang puas. Semakin luasnya saluran distribusi dan semakin banyaknya anggota saluran menyebabkan semakin tidak terelakannya persaingan langsung di antara para anggota saluran tersebut. 5. Adat Istiadat Lokal Praktik bisnis local dapat mempengaruhi distribusi pemasar internasional. Pengaruh tersebut biasanya berupa saluran distribusi yang lebih panjang dan luas.
B. KEBIJAKAN DISTRIBUSI INTERNASIONAL
Kebijakan distribusi dalam saluran internasional erat kaitannya dengan tingkat keterlibatan perusahaan dalam padar luar negeri, yang di tunjukan dengan strategi atau metode memasuki pasar luar negeri. Kotler mengklasifikasikan kebijakan distribusi dalam tiga kelompok : 1. Perusahaan menggunakan salesforce (company salesforce dan atau contractual salesforce) yang di kelola oleh divisi internasionalnya, baik yang beroperasi sampai aktivitas ekspor saja maupun yang sampai dikirim ke luar negeri untuk menjual produk perusahaan atau mendirikan cabang di luar negeri. 2. Perusahaan menggunakan perantara antarnegara yang hanya bertugas mengantarkan barang masuk ke suatu Negara saja. 3. Perusahaan menggunakan perantara asing di Negara lain untuk menyalurkan produk ke konsumen di Negara yang bersangkutan. Selain ketiga metode distribusi di atas, sejumlah perusahaan menempuh jalan lain yang lebih menguntungkan yaitu dengan franchising.
direct marketing atau dengan
3
C. PEMASARAN MELALUI DISTRIBUTOR DI LUAR NEGERI
Cara yang paling umum dipergunakan dalam pemasaran internasional adalah melakukan ekspor langsung melalui distributor di luar negeri. Cara ini merupakan metode terbaik untuk melayani pasar luar negeri bagi perusahaan perusahaan kecil yang masih minim sumber dayanya dan perusahaan-perusahaan multinasional yang belum memiliki fasilitas produksi dan pemasaran di pasar global. Oleh karena itu ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan, diantaranya : 1. Seleksi Awal Terhadap Distributor Seperti halnya perkawinan, pemilihan mitra (distributor) yang tepat merupakan faktor utama yang mendukung kesuksesan dalam menjalin hubungan kerja sama. Beberapa hal yang perlu dilakukan dalam seleksi ini adalah pertama, menentukan spesifikasi kebutuhan dan keinginan atas segala jenis bantuan yang dapat diberikan distributor. Kedua, evaluasi terhadap kinerja dan prestasi distributor. Ketiga, perusahaan perlu meyakinkan bahwa lini produknya merupakan bagian yang penting dari bisnis ditributor. 2. Persetujuan Distributor Pesrsetujuan atau kesepakatan distributor merupakan dokumen legal yang berisi tanggung jawab kepentingan masing-masing pihak. Agar Kesepakatan ini dapat melindungi masing-masing pihak dari kemungkinan terjadinya kesalahpahaman, maka dibutuhkan persiapan dan penyusunan yang cermat. 3. Pertimbangan Finansial dan Penetapan Harga Faktor-faktor finansial dan harga berhubangan erat dengan upaya memotivasi distributor. Faktor ini meliputi pertimbangan besarnya margin atau komisi yang diberikan, persyaratan kredit, penentuan mata uang yang digunakan dan persyaratan pelunasan 4. Pertimbangan Dukungan Pemasaran Ada beberapa bentuk dukungan pemasaran yang dapat mendorong peningkatan kinerja distributor. Sebagai contoh, merek yang sudah ternama
4
seperti (Sony, Coca-Cola, IBM, Mercedez Benz) dapat sangat membantu tugas pemasaran yang harus dilakukan distriburtor. 5. Komunikasi Komunikasi merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam mendukung keberhasilan hubungan kerja sama antara pemasar internasional dan distributor. 6. Pertimbangan Lainnya Salah satu cara yang banyak digunakan adalah penyelenggaraan kontes penjualan, dimana setiap distributor yang berprestasi superior akan memperoleh penghargaan. Penghargaan yang diberikan bisa dalam bentuk kesempatan untuk kunjung ke lokasi pemasar internasional, pemberi hak ekslusif
atas
wilayah
pemasaran,
atau
pemberian
sebagaian
kepemilikan/saham kepada distributor.
D. PEMASARAN DENGAN MENGGUNAKAN CABANG PERUSAHAAN DI LUAR NEGERI
Apabila suatu perusahaan menggunakan cabang di luar negeri, maka selain memiliki tanggung jawab dan wewenang atas distribusi lokal di negara tujuan, perusahaan yang bersangkutan juga harus berhubungan dengan infrastruktur distribusi setempat (misalnya perdagangan grosir, eceran, dan sistem transportasi) yang berbeda dengan negara asal. E. PERDAGANGAN GROSIR DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL
Setiap negara biasanya memiliki sistem perdagangan grosir sendiri-sendiri. Umumnya perbedaan atarnegara mencakup perbedaan dalam hal fungsi-fungsi perdagangan grosir. Pebedaan ini bisa disebabkan adanya perbedaan dalam hal pertumbuhan dan kemajuan ekonomi serta infrastruktur yang dimiliki setiap negara. 1. Skala Ukuran dan Jumlah Pedagang Grosir Biasanya negara industri memiliki oraganisasi atau perusahaan grosir berskala besar yang melayani sekian banyak pengecer. Sedangkan di negara berkembang lebih banyak dijumpai pedagang grosir yang relatif berskala
5
kecil dan terfragmentasi yang melayani beberapa pengecer. Contohnya di India terdapat ribuan stockist (semacam dagang grosir) yang melayani ratusan ribu pengecer kecil. karena jumlah stockist-nya sangat banyak, maka seingkali produsen menggunakan jasa agen tertentu untuk menjual kepada para stockist tersebut, sehingga saluran distribusinya menjadi lebih panjang. 2. Layanan yang Ditawarkan kepada Produsen Umumnya kualitas layanan yang ditawarkan berkaitan erat dengan ukuran atau skala operasi pedagang grosir. Pedagang grosir kecil memiliki keterbatasan modal dan keteramilan, serta staf yang sedikit, sehingga seringkali tidak sanggup memberikan layanan sebaik yang ditawarkan pedagang grosir besar .
F. PERDAGANGAN ECERAN DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL
Seperti halnya dengan perdagangan grosir, dalam perdagangan eceran juga terdapat berbagai macam perbedaan pokok antarnegara, diataranya : 1.
Jumlah dan skala ukuran bisnis eceran Amerika Serikat dan beberapa Negara industri lainnya cenderung memiliki outlet eceran yang lebih besar dari jumlah outlet perkapita yang lebih kecil dibandingkan negara-negara sedang berkembang. Hal ini berarti Negara industri menikmati skala ekonomis dan efisiensi yang lebih besar.
2.
Layanan Eceran Ada beberapa macam layanan eceran yang dapat diberikan, diantaranya : menyimpan,
memajang
dan
menjual
produk;
mempromosikan
produk;memberikan kredit kepada pelanggan; melaksanakan customer service; dan mengumpulkan informasi pasar.
G. PEMASARAN MELALUI SALURAN DISTRIBUSI NEGARA ASING
Setiap pemasar internasional yang berusaha memasarkan produknya dengan memanfaatkan saluran distribusi Negara asing kan menghadapi berbagai keputusan mengenai aspek berikut :
6
1)
Distribusi seragam versus distribusi adaptif.
2)
Saluran distribusi langsung versus saluran distribusi tidak langsung.
3)
Distribusi selektif versus distribusi intensif.
4)
Manajemen saluran distribusi.
5)
Antisipasi perubahan dalam saluran distribusi.
H. DISTRIBUSI SERAGAM VERSUS DISTRIBUSI ADAPTIF
Distribusi seragam seringkali dipilih berdasarkan pertimbangan skala ekonomis. Dasar pemikirannya adalah bahwa dengan semakin sama/serupanya tugas distribusi di masing-masing pasar, maka pemasar internasional dapat bekerja dengan semakin efisien. Namun kenyataan yang dihadapi tidaklah sesederhana ini. Tanpa dilakukannya analisis pasar, suatu perusahaan akan mengalami kesulitan dalam memasarkan produknya di Negara tujuan. Ada beberapa faktor yang
dapat
menghambat
efektivitas
distribusi
seragam
dan
mendorong
diterapkannya distribusi adaptif, diantaranya : a. Struktur distribusi yang bervariasi antarnegara, misalnya : jenis, jumlah, ukuran dan sifat operasi bisnis grosir dan eceran. Faktor ini menghadirkan berbagai macam alternatif metode distribusi untuk masing-masing pasar tujuan. b. Kondisi pasar, seperti : tingkat pendapatan dan perilaku berbelanja. c. Kekuatan dan perilaku pesaing yang ada. Kadangkala pesaing yang kuat dapat ‘mendikte’ perusahaan lainnya untuk menggunakan saluran distribusi yang sama, karena pesaing tersebut telah mendidik konsumen untuk menggunakan saluran yang dikembangkannya. d. Situasi yang dihadapi pemasar internasional itu sendiri, misalnya tingkat keterlibatannya dalam suatu pasar.
I. SALURAN DISTRIBUSI LANGSUNG VERSUS SALURAN DISTRIBUSI TIDAK LANGSUNG
Saluran distribusi langsung umumnya jauh lebih efektif daripada saluran distribusi tidak langsung. Faktor pertimbangan utama yang mendasari pemilihan langsung atau tidak adalah volume penjualan potensial yang mungkin dicapai.
7
Volume penjualan dipengaruhi oleh tingkat pendapatan masyarakat, jumlah lini poduk
yang
dihasilkan
pemasar
internasional,
dan
jumlah
konsumen
organisasional berskala besar di Negara tujuan. Apabila pasar luar negeri relative kecil ( potensi pembeliannya ), maka saluran distribusi tidak langsung adalah pilihan yang sesuai.
J. DISTRIBUSI SELEKTIF VERSUS DISTRIBUSI INTENSIF
Distribusi intensif adalah penjualan produk melalui segala kemungkinan saluran distribusi secara intensif. Umumnya dipergunakan untuk convenience product dan industial supplies. Sedangkan distribusi selektif adalah penjualan produk melalui saluran distribusi yang mempunyai perhatian khusus terhadap produk tersebut. Dalam distibusi selektif dibutuhkan seleksi yang ketat tehadap anggota saluran distribusi, yaitu didasarkan pada kriteia seperti reputasi, kapasitas, dan kolateal calon anggota saluran. Distribusi selektif umumnya digunakan untuk shopping dan specialty product. Selain bermanaat untuk mempertahankan citra produk, strategi ini juga dapat ‘menentramkan’ para pengecer karena mengurangi tingkat persaingan antar pengecer dalam saluran distri busi produk yang sama.
K. MANAJEMEN SALURAN DISTRIBUSI
Manajemen saluran distribusi mudah dilakukan apabila pemasar menjual langsung kepada pengecer atau konsumen. Distribusi langsung ini memberikan kemungkinan untuk mengendalikan saluran secara lebih leluasa, memungkinkan pemasar menanggapi setiap perubahan pasar secara fleksibel, serta memperoleh informasi dan umpan balik dari pasar secara lebih akurat dan cepat. Meskipun demikian distribusi langsung membutuhkan biaya yang sangat besar dan tidak semua pemasar internasional memiliki kemampuan financial yang sama. Untuk mengatasi hal itu maka biasanya digunakan jasa perantara independen. Ada beberapa cara yang bisa ditempuh untuk memotivasi dan mendorong peningkatan kinerja para perantara, di antaranya memberikan margin yang lebih besar hak teritorial eksklusif, hak franchise, dukungan periklanan dan cooperative advertising, fasilitas pembiayaan, pelatihan tenaga penjual, layanan konsultasi bisnis, dan membantu melaksanakan riset pasar.
8
L. ANTISIPASI PERUBAHAN DALAM SALURAN DISTRIBUSI
Setiap pemasar internasional perlu secara aktif memantau perubahan lingkungan yang berkaitan dengan saluran distribusi di setiap pasar. Strategi yang tepat saat ini belum tentu akan selalu tepat pada masa mendatang. Perubahan – perubahan yang pelu dipantau secara terus – meneus antara lain meliputi perubahan teknologi, perkembangan bisnis grosir dan eceran, perilaku berbelanja, hukum dan peaturan, dan tingkat upah.
M. JENIS-JENIS PERANTARA DALAM PEMASARAN INTERNASIOANAL
Perantara adalah perusahaan bisnis yang memberikan jasa memperlancar aliran produk dari produsen ke konsumen. Secara garis besar perantara dalam pemasaran internasional dapat dikelompokan menjadi dua kelompok yaitu ; 1. Perantara yang tidak bertanggung jawab atas penyerahan produk kliennya. a. Purchasing Agent (Export Commision House, Export Confirming House) b. Export Broker c. Export Merchant (Jobber) d. Norazy Agent 2. Perantara yang bertanggung jawab atas penyerahan baarang kliennya. a. Export Management Companies (EMC) b. Manufacturer's Representative c. Export Distributor d. Export Commission Representative e. Cooperative Export (Mother hen, Piggy back export, Export vendor, Complementary marketer) f.
Webb-Pomerene Association
g. Managing Agent (Comprador) h. Foreign Freight Forwarder i.
Trading Company (Sogoshosha)
9
N. MANAJEMEN LOGISTIK INTERNASIONAL
Istilah logistik internasional sering diidentikkan dengan distribusi fisik internasional, sebenarnya ada perbedaan di antara keduanya yaitu. Distribusi fisik internasional lebih terbatas pada pergerakan atau aliran fisik barang tertentu yang melampaui batas-batas negara, yaitudari produsen ke konsumen.Sedangkan logistik internasional juga meliputi segala aktivitas yang berkaitan dengan penentuan jumlah dan lokasi faasilitas yang dipergunakan serta material atau produk yang disimpan atau ditransportasikan dari pemasokan kepada pelanggan di semua pasar perusahaan. Dengan demikian logisstik internasional mengandung pengertian yang jauh lebih luas dan penting. Keputuusan logistik internasional akan menyangkut : 1. Jumlah dan lokasi fasilitas produksi dan penyimpanan 2. Skedul produksi 3. Manajemen persediaan 4. Tingkat komitmen perusahaan dalam pasar asing Sementara itu juga terdapat perbedaan antara logistik internasional dan logistik domestik yaitu : 1. Dokummentasi untuk penjualan internasional jauh lebih mahal biayanya dan melibatkan banyak pihak. 2. Rata-rata pesanan ekspor lebih besar daripada penjualan domestik. 3. Ada perantara khusus dalam penjualan ekspor, yaitu internasional freight forwarder. Tujuan dasar dari manajemen logistik internasional adalah menekan biaya distribusi fisik internasional (cost of physical internasional
distribution) dan
meningkatkan layanan pelanggan (cutomer service). Dalam manajemen logistik internasional terdapat dua unsur pokok yang perlu dipertimbangkan yaitu : 1. Fasilitas Teknologi
Fasilitas-fasilitas yang perlu dimanfaatkan bagi logistik internasional meliputi : a. Organisasi jasa, seperti perusahaan transportasi dan freight forwarder b. Intstitusi, seperti zone perdagangan bebas dan public warehouses
10
c. Perangkat
keras
modern,
seperti
komputer,
teleks,
dan
containerization 2. Koordinasi Logistik Internasional
Logistik internasional tidak dapat
terlepas dari kontak atau hubungan
dengan berbagai negara.. Koordinasi logistik internasional meliputi : a. Satu Pasar b. Pasar Regional c. Pasar Internasional
