INDICE CAPITULO I – BASES TEORICAS TEORICAS 1.1 ¿Que es un mercado ?............................................... ?...................................................................... .............................................. ............................4 .....4 1.2 ¿Que es un mercado meta ?............................................. ?.................................................................... ............................................4 .....................4 1.3 Importancia del mercado meta…………………………………………………...….4 1.4 Segmento de mercado……………………………………………………………….5 1.5 Nichos de mercado…………………………………………………………………..5 1.6 Evaluación de segmentos de mercados………………………………………….......6 1.7 Características, mercado y nicho de mercado……………………………………….7
CAPITULO II – VARIABLES DE SELECCIÓN 2.1 Estrategias para seleccionar mercados meta…………………………..……………..7 2.1.1 Estrategia de congregación……………………………………………………8 2.1.2 Estrategia de un solo segmento……………………………………………….8 segmento……………………………………………….8 2.1.3 Estrategia de segmento múltiple………………………………………………8 múltiple………………………………………………8 2.2 Relación de la empresa con los mercados………………………………………..…8 2.3 Selección del mercado meta…………………………………………………..……9
CAPITULO III – JUSTIFICACION DEL MERCADO META 3.1 Factores que determinan el mercado meta……………………………………..…..10 3.1.1 Análisis situacional………………………………………………………..…10
BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………..11
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INTRODUCCION
Con una tendencia tendencia actual a la globalización globalización y a la alta competencia competencia,, variedad de bienes bienes y servicios, servicios, así como al cambiante mundo del marketing marketing se necesita necesita estar siempre siempre alertas a las exigencias y nuevas expectativas de los mercados, en ese sentido es fundamental asegurar el éxito de las organizaciones. Hacer uso de técnicas y herramientas es lo más recomendable. Una de ellas ellas es hace hacerr estu estudi dios os de merc mercad ado, o, inve invest stig igan ando do una una seri seriee de vari variab able less como como son son competencia, puntos de venta, publicidad, precios, et c. Es muy probable probable que alguno algunoss empres empresari arios os no sepan sepan donde donde vender vender sus producto productos, s, no es irrelevante preguntarse donde podemos vender nuestros productos, para eso hemos aplicado un trabajo a manera de consulta para identificar el mercado meta, como podemos seleccionar y bajo que estrategias, pautas, y características del mercado meta. Así como una justificación del porque elegimos ese mercado, bajo que variables lo hemos determinado, etc. La clave es conocer el mercado, sus necesidades, es decir; conocer a los consumidores y sus necesidades ya que ellos dan la pauta para definir mejor que producto podemos vender, a quienes, como, donde y como lo haremos.
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CAPITULO I – BASES TEORICAS 1.1 ¿Qué ¿Qué es un merca mercado? do? (Stanton, 2004) Como definición global de mercado lo define como el “ Lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen ofrecen en venta bienes y servicios y donde tienen lugar las transferencias de propiedad. “
“El conjunto de personas u organi organizac zacione ioness con necesidad necesidades es que satis satisfac facer, er, dinero dinero para para gastar gastar y volunt voluntad ad de gastarlo”. De tal manera, al hacer el marketing de cualquier bien o servicio determinados, se Pero para propósitos de marketing el autor define al mercado como
deben tener en cuenta tres t res factores específicos:
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Personas u organizaciones,
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Su poder de compra y
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Su comportamiento de compra
1.2 ¿Qué es un mercado meta? Conjunto de compradores que que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide atender y satisfacer para obtener un beneficio a través de un programa de marketing. (Kotler y Armtrong, 2006)
1.3 Selección de mercado meta - Importancia En la actualidad, las empresas reconocen que no son capaces de atraer a todos los consumidores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, esto debido a que los los cons consum umido idores res son son nume numero roso sos, s, disp disper erso soss y vari variad ados os en cuan cuanto to a sus sus nece necesi sida dade dess y costumbres de compra. Además, las empresas no siempre tienen la capacidad suficiente como para atender a los distintos segmentos de mercado. Entonces, en vez de tratar de competir en un mercado completo donde existen muchos segmentos de mercado y en algunas situaciones contar una competencia mayor, cada empresa debe identificar seleccionar los mercados meta a los que pueda atender mejor y con mayor beneficio. empresas obtienen obtienen óptimos resultados resultados cuando cuando escogen con mucho Kotler Kotler afirma afirma “que las empresas cuidado su mercado meta y además preparan programas programas a la medida de cada mercado meta”
Una situació situación n que permite permite conoce conocerr la import importanc ancia ia de los mercad mercados os meta meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa no los defina claramente, no podrá tomar tomar decisi decisione oness acertad acertadas as en cuanto cuanto a los producto productoss que ofrecerá, ofrecerá, los canales canales de distribució distribución n que empleará, empleará, las herramientas herramientas de promoción promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que las empresas haga una oferta atractiva atractiva en el mercado. Por otro lado, y en la práctica, la importancia importancia de los mercados mercados 3
meta es reconocida cuando las empresas no están satisfechas con sus ventas, ventas, por lo que en ese moment momento o pueden pueden realiza realizarr alguna alguna de las siguie siguiente ntess accione accioness en cada cada mercad mercado o meta que ya pueden tener seleccionado:
(1) Kotler y Armstrong, 2006 Fundamentos de Marketing. Tratar de atraer atraer a un porce porcenta ntaje je mayor mayor de compra comprador dores es de su mercad mercado o meta. meta. Por 1. Tratar ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. 3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, Expandiendo la cobertura de distribución • Incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del • producto a los consumidores que antes no se había llegado Reduciendo el precio (.1) •
1.4 Segmento de mercado
Proceso de dividir un mercado en grupos homogéneos más pequeños que tengan tengan caracte característ rísticas icas y necesida necesidades des semejante semejantes s y que responda respondan n a los mismos mismos estímulo estímulos s de marketin marketing, g, a continuac continuación ión menciona mencionarem remos os algunas algunas divisiones que explica el autor. La segmentación por beneficio significa agrupa agruparr a las perso persona nas s que busca buscan n un benefi beneficio cio simila similar; r; ejempl ejemplo, o, hay perso personas nas que busca buscan n un precio precio bajo, bajo, otros otros busca buscan n un produc producto to de alta alta calidad, otros un alto nivel de servicio.
La segmentación demográfica significa agrupa a las personas que comparten características demográficas comunes; ejemplo, personas con mayor ingreso económico, personas con ingresos promedios y así sucesivamente. La segmentación por ocasión significa agrupar a las personas de acuerdo acuerdo a las ocasion ocasiones es en que usan el produc producto to o servic servicio; io; ejemplo, ejemplo, los pasajero pasajeross de aerolíneas aerolíneas que vuelan vuelan por negocios por urgencia o por placer. La segmentación por nivel de según sean usuarios habituales, habituales, frecuentes del producto o servicio. servicio. La uso consiste en agrupar según segmentación por estilo de vida consiste en agrupar a las personas de acuerdo a sus estilos de vida, determinando el status o patrón de vivencia que tiene. El marketing de segmento único ofrece tres ventajas:
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La empresa puede identificar mas fácilmente a los compradores individuales en el segmento, satisfacerlos, manejar grupos objetivos, y diseñar productos específicos.
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La empresa enfrentara a menos competidores en un segmento bien definido y sabrá quienes son.
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La empresa tendrá una buena oportunidad de convertirse en los proveedores opción para el segmento y tener mayor utilidad y participación de mercado .(2)
1.5 Nicho de mercado Son Son grup grupos os de cons consum umid idor ores es o empr empres esas as más más redu reduci cida dass que que tien tienen en nece necesi sida dade dess más más estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades, por lo general son mercados pequeños que no están bien atendidos. A continuación mostraremos algunos ejemplos. Del segm segmen ento to del del merc mercad ado o del del auto automó móvi vill depo deport rtiv ivo o se pued puedee divi dividir dir en vario varioss nich nichos os de compradores: un nicho que prefiere autos muy costoso y de tipo competición (Como Ferrari o lamborghini); un nicho que prefiera autos menos costosos, menos veloces pero sin embargo poderosos (como el porsche); un nicho que prefiere un auto mas convencional pero con rendimiento del tipo deportivo (como el BMW), y un nicho que pretenda un vehículo menos costoso que parezca deportivo pero no ri nde del mismo modo (como el Ford Mustang).
2. Kotler (2002) Principios del marketing Concentrarse en servir y atender nichos de mercado tiene algunas ventajas:
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La empresa tiene la oportunidad de conocer al consumidor más personalmente.
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Se enfrenta a muchos menos competidores (ninguno, uno o posiblemente dos)
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La empresa tendrá una utilidad mayor, ya que los clientes estarán dispuestos a pagar más para cubrir y satisfacer sus necesidades 2
1.6 Evaluación de segmentos de mercado
Las empres empresas as deben deben consid considera erarr tres tres factor factores es muy importa importante ntess al moment momento o de evalua evaluarr la segmentación .Tamaño y crecimiento de los segmentos, segmentos, atractivo estructural de los segmentos segmentos y objetivos objetivos y recursos recursos de la empresa. La organización organización debe debe primero obtener obtener y analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas decrecimiento y rentabilidad el interés se centrara en los segmentos que que tengan el tamaño y las características características de crecimiento correctos, aunqu aunquee esto esto es algo algo relati relativo vo porque porque no siempr siempree los segmento segmentoss mas grandes grandes son los más atractivos para las empresas.
También se debe evaluar los factores estructurales importantes que afectan el atractivo de los segmen segmentos tos a largo largo plazo; plazo; ejempl ejemplo, o, un segmen segmento to es menos menos atract atractivo ivo si ya existe existen n muchos muchos
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competidore competidoress fuertes fuertes y agresivos, agresivos, la la existencia existencia de mucho muchoss productos productos sustitu sustitutos tos reales reales o potenciales podrían limitar los precios y las utilidades que se pueden percibir en un segmento. El poder poder relati relativo vo de los compra comprador dores es tambié también n afecta afecta el atract atractivo ivo de los segmen segmentos tos,, los compradores con gran poder poder de regateo relativo a los vendedores vendedores trataran que los precios bajen, exigir exigirán án mas servic servicios ios y enfren enfrentara taran n a los compet competido idores res entre entre si , todo todo a expens expensas as de la rentab rentabilid ilidad ad de las empres empresas. as. Por ultimo, ultimo, un segmento segmento deja de ser atracti atractivo vo si contien contienee proveedores poderosos poderosos que pueden controlar los precios y reducir la calidad o cantidad cantidad de los bienes y servicios solicitados. Aunque un segmento tenga el tamaño y el crecimiento correcto y sea estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. Aunque un segmento encaje en los objetivos de la empresa, esta debe considerar si posee las habilidades y recursos necesarios para tener éxito en ese segmento. La empresa solo deberá ingresar ingresar en aquéllos segmento segmentoss en los que pueda ofrecer ofrecer un valor superior superior y diferente para 3 obtener ventajas sobre sobre sus competidores.
3. Kotler 2006, Fundamentos de marketing
1.7 Algunas características mercado total y nicho de mercado
Mercado total
Nicho de mercado
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Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias. Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución. Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores. Fuerte implantación de compañías multinacionales. Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización. Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
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Es la fracción de un segmento de mercado Tiene necesidades o deseos específicos y parecidos Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos Existe la capacidad económica Requiere operaciones especializadas Pocas o ninguna empresa proveedora Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades
CAPITULO II – VARIABLES DE SELECCIÓN 2.1 Estrategias para seleccionar un mercado meta Una vez que la empresa ha segmentado un mercado, la dirección de marketing debe elegir uno o más segmentos como sus mercados mercados meta. Existen tres estrategias para conseguir conseguir este propósito.
2.1.1 Estrategia de congregación Tamb También ién es cono conocid cidaa como como estr estrat ateg egia ia de merc mercad ado o de masa masass o estr estrat ateg egia ia de merc mercad ado o indiferenciado, la empresa trata todo su mercado como un solo segmento. Los miembros de un mercado congregado se consideran semejantes en lo que respecta respecta a la demanda de un producto, dicho de de otra manera manera que los clientes clientes estarán estarán dispues dispuestos tos a hacer hacer algunas algunas concesiones concesiones en aspectos menos importantes solo con el fin de disfrutar del beneficio principal que ofrece el producto. En esta situación, el mercado total es la meta de la empresa; en consecuencia la empr empres esaa pued puedee esta establ blec ecer er una una sola sola mezc mezcla la de mark market etin ing g y llega llegarr a la mayo mayorí ríaa de los compradores componentes de este mercado. La empresa ofrecerá un solo producto para su audiencia en masas, diseña una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto y un solo programa de promoción para todo el mercado, es decir un solo programa programa para alcanzar un objetivo extenso. En resumen, la empresa elige la estrategia de congregación después que ha segmentado y concluido que a pesar de las diferencias, la mayoría de los consumidores del mercado total responderían de manera parecida a una mezcla de marketing. Esta estrategia es apropiada para empresas que comercializan un producto básico indiferenciado, como azúcar o sal cualquiera sea la marca porque estas son casi similares . (4)
4. (Stanton 2004). Fundamentos de marketing
2.1.2 Estrategia de un solo solo segmento Llamada Llamada también también de concentrac concentración, ión, consiste en elegir elegir como meta un segmento abierto del mercado mercado total, se hace una mezcla de marketing marketing para llegar a ese segmento segmento único. A veces las empresas prefieren enfocarse en un segmento único que enfrentar a muchos competidores en un mercado más amplio. Esta estrategia permite a la empresa penetrar a fondo en un mercado y
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adquirir una reputación de especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que que explotan explotan segmentos segmentos únicos únicos se llaman llaman mercadólo mercadólogos gos de nicho y sus sus mercados mercados meta son son los nichos de mercado, con mucha frecuencia, pero no siempre los nichos son muy pequeños. Las empresas pueden iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limitados. Siempre que el segmento persista como un mercado pequeño, lo más probable es que los competidores grandes lo dejen en paz. paz. En cambio, si el mercado pequeño muestra indicios de crecimiento, las grandes empresas podrían incursionar incursionar en dicho merado y convertirse convertirse en competencia. El riesgo y la limitación de esta estrategia es que la empresa tiene todos los huevos en una sola canasta canasta.. Si el potenc potencial ial de mercad mercado o de ese segmen segmento to único declina declina,, la empresa empresa tendrá tendrá problemas muy serios.
2.1.3 Estrategia de segmentos múltiples En esta estrat estrategia egia se identif identifican ican como mercados mercados meta dos dos o más grupos grupos de consumido consumidores res potenciales. Se genera una mezcla de marketing marketing para llegar a cada segmento; en esta estrategia la empresa elaborara una versión distinta del producto básico para cada segmento. Sin embargo, la segmentación del mercado también puede hacerse sin cambios en el producto, pero separando los canales canales de distribución distribución o la publicidad, publicidad, que deben adaptarse adaptarse a cada segmento segmento , por lo general esta estrategia da por resultado resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de de un solo segmento, también es útil para una empresa que tiene demanda de temporada. La planificac planificación ión en segmentos segmentos múltip múltiples les puede traer benefic beneficios ios pero también también tiene tiene algunas algunas desventajas en relación a los costos y cobertura del mercado; la comercialización en varios segmentos puede ser cara en la producción y en la publicidad del producto, es evidente que resulta resulta menos costoso costoso producir producir cantidades cantidades masivas que producir producir en variedad variedad de modelos, modelos, colores y tamaños. Los costos totales de inventario crecen porque hay que mantener inventarios correctos de cada estilo, color, etc. Los costos de publicidad ascienden porque se requieren anuncios distintos para cada segmento del mercado. Aumentan los costos de distribución porque se debe llevar los productos a todos los segmentos, y por ultimo los gastos administrativos también aumentan porque porque se debe planear planear e implementar varios programas programas de marketing. 4
2.2 Relación de la empresa con los los mercado meta meta Son 4 las normas que rigen la forma de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta, a continuación las explicaremos: Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa. debe haber haber concor concordan dancia cia entre entre la oportu oportunid nidad ad del mercad mercado o repres represent entada ada por el Segunda, debe mercado meta y los recursos de la compañía. empresa deben generar ganancias ganancias para sobrevivir, sobrevivir, la empresa debe buscar Tercera, todas las empresa mercados que generen volúmenes de ventas suficientes con un costeo bajo par poder percibir ingresos que justifiquen la inversión. Las empresas de hoy buscan mercados voluminosos en ventas sin más y dejan pasar por alto los ingresos cuando deberían enfocarse en el volumen de ventas redituable. Cuarta, la empresa debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. La empresa no debería entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja competitiva muy fuerte que le permita captar clientes de las otras empresas. 4 Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing ,” la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará .”
4. (Stanton 2004). Fundamentos de marketing En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo .
2.3 Selección del mercado meta 8
Las caracterís característica ticass de los mercad mercados os meta meta desead deseados os por las empresa empresass son de vitral vitral importancia. Se resumen mediante las ocho “O “
Ocupantes: Son los objetivos del esfuerzo del marketing, la empresa debe determinar a que clientes desea llegar y definirlos definirlos en algunas algunas dimension dimensiones es como demografía demografía (edad, (edad, sexo sexo,, naci nacion onali alida dad) d) psic psicog ogra rafí fíaa (acti (actitu tude des, s, inte interes reses es y opin opinio ione nes) s) o varia variabl bles es relacionadas con el producto (frecuencia de uso, fidelidad de marca) Objetos: Son los elemento elementoss que se están comprando comprando en el presente presente para satisfacer satisfacer nece necesi sida dade des, s, tamb tambié ién n está están n incl inclui uido doss los los obje objeto toss físi físico cos, s, serv servic icio ios, s, idea ideas, s, organizaciones, lugares y personas. Ocasiones: Son ocasiones en que los miembros del mercado meta compran el producto o servicio esta variable variable es muy importante importante para la empresa porque porque el consumo de un producto puede estar ligado a un periodo en particular. Objetivos: Son las motivaciones detrás de la compra, muchos clientes buscan el valor oculto en el producto que compran, este valor puede expresarse mediante el origen del producto o el nombre de la marca. Outles (puntos de distribución): Son los lugares donde el cliente puede adquirir los pro produ duct ctos os,, esto esto impl implic icaa colo coloca carr un serv servic icio io en part partic icula ularr a la disp dispos osic ició ión n de los los compradores y comunicar su disponibilidad. disponibilidad. Organizaciones: Estas describen como se realiza la compra o la aceptación de una nueva idea, desarrolla los productos adecuados, conocer en la medida de lo posible posible los procesos de tomas de decisiones de los consumidores. Operaciones: Repres Represent entan an el compor comportam tamien iento to de la empres empresaa que compra compra bienes bienes y servicios cada vez con mayor frecuencia; es decir, concentran sus compras en menos proveedores y en marcas líderes en el mercado lo que dificulta el ingreso de los demás comercializadores para colocar nuevos productos en el mercado. Oposición: Se refiere a la competencia que se enfrenta en el mercado y a los productos que pueden satisfacer la misma necesidad. Mediante el análisis de las ocho O, y considerando algunas variables incontrolables en el entorno (culturales políticas, legales, económicas, etc.) la empresa debe seleccionar sus mercados hacia los que direccionara sus esfuerzos. A corto plazo la empresa deberá ajustarse a estas variables, a largo plazo estas variables pueden manipularse hasta cierto grado gracias a una actividad de marketing bien dirigida.
CAPITULO III – JUSTIFICACION DEL MERCADO META
3.1 Factores Factores que determinan determinan el mercado meta La justificación del mercado meta meta es un análisis muy importante que debe hacerse para per permi miti tirr un mejo mejorr apro aprove vech cham amien iento to de los los recu recurs rsos os y acti activo voss de la empr empres esaa que que incursiona en dicho mercado, esto con el objetivo de incrementar la satisfacción de los consumidores que compraran el producto de la empresa distribuidora. Esto traerá como consecuencia la fidelizacion de los clientes con la marca que satisface su necesidad y con la empresa que lo pone a su alcance.
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3.1.1 Análisis situacional La empresa deberá hacer un análisis FODA FODA (fortalezas, (fortalezas, oportunid oportunidades, ades, debilidades debilidades y amenazas) en la cual determinará cuales son sus fortalezas y debilidades como empresa para poder satisfacer las necesidades del mercado meta, Identificara Identificara las reales oportunidade oportunidadess que tendrá el producto producto que se distribuirá distribuirá en dicho mercado meta y que amenazas tiene con relación a su entorno. A través de esto la empresa sabrá si se identificaron una o más ventajas diferenciales en el análisis FODA y determinará si esas ventajas ventajas son sostenibles frente a la competencia.
A. Fortalezas y debilidades internas •
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¿Cuál es la historia de la empresa, incluyendo sus ventas, utilidades y filosofía empresarial? ¿Cuál es la naturaleza de la empresa y su situación actual? ¿Qué ¿Qué recurso recursoss tiene tiene la empres empresaa (financ (financiero ieros, s, humano humanos, s, tiempo, tiempo, experie experienci ncia, a, activos, habilidades)? ¿Qué políticas impiden el cumplimiento de los objetivos de la empresa respecto de la orga organi nizac zació ión, n, asig asigna naci ción ón de recu recurs rsos os,, oper operaci acion ones es,, cont contra rata tació ción, n, capacitación, etc.?
B. Oportunidades y amenazas externas •
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Sociales; Sociales; ¿Qué tendencias tendencias sociales y de estilos de vida importantes importantes influirán en la empresa? Demo Demogr gráf áfic icas as:: ¿Qué ¿Qué infl influe uenc ncia ia tend tendrá rán n en la comp compañ añía ía las las tend tenden enci cias as proye proyectad ctadas as en el tamaño tamaño,, edad, edad, perfil perfil y distri distribuc bución ión de la pobla població ción?¿ n?¿Qué Qué acciones se han tomado como respuesta a estas tendencias? Económicos; ¿Qué tendencias importantes en la situación fiscal y las fuentes de ingreso afectarán a la empresa? ¿Qué acciones se han tomado para enfrentar estas tendencias? Políticas, legales y financieras:¿Qué cambios recientes en las disposiciones y sentencias judiciales afectan la empresa?¿Qué acciones ha tomado la empresa para responder a estos cambios? Competencia: ¿Qué compañías compiten directamente con la empresa ofreciendo un producto similar? ¿Es conveniente que la empresa compita? •
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