Shopper marketing Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta

Shopper marketing Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta

Markus Ståhlberg  Ville Maila

PRIMERA EDICIÓN EBOOK MÉXICO, 2014

GRUPO EDITORIAL PATRIA 

info   editorialpatria.com.mx

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Título original de la obra: SHOPPER MARKETING  How to increase increase purchase decisions at the point of sale First published in Great Britain and the United States in 2010 by Kogan Page Limited © Consultant editors and individual contributors, 2010 The right of the consultant editors to be identified as author of this work has been asserted by them in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act 1988. ISBN: 978 0 7494 5702 0 Apart from any fair dealing for the purposes of research or private study, or criticism, or review, as permitted under the Copyright, Design and Patents Act 1988, this publication may only be reproduced, stored or transmitted, in any form or by any means, with the prior permission in writing from the publishers, or in case of reprographic reproduction in accordance with the terms and licenses issued by the CLA. Enquiries concerning reproduction outside these terms should be sent to the publishers at the undermentioned addresses: 120 Pentonville Road 525 South 4th Street, #241 London, N1 9JN Philadelphia PA 19147 United Kingdom USA www.koganpage.com Nota del editor: Se ha hecho todo esfuerzo posible para asegurar que la información contenida en este libro es precisa al momento de imprimirse, y los editores y autor no pueden aceptar responsabilidad por errores u omisiones que, a pesar de ello, hubieran ocurrido. El editor y el autor no son responsables por la pérdida o daño ocasionados a cualquier persona que actúe o deje de hacerlo, como resultado del contenido de esta publicación. Dirección editorial: Javier Enrique Callejas Coordinación editorial: Lorena Blanca Diseño de interiores: Braulio Morales Sánchez Diseño de portada: Juan Bernardo Rosado Solís Supervisor de preprensa: Miguel Angel Morales Verdugo Verdugo Traducción: Lic. Enrique Mercado González Revisión Técnica: Generoso Rodríguez Blanco Maestro en Administración de Organizaciones Catedrático de Administración de la Mercadotecnia en la Maestría en Administración de Empresas y de Desarrollo de campañas en la Maestría en Publicidad Universidad Salazar Narváez (Tapachula, Chiapas) Investigación de mercados, Promoción de ventas, Estrategias de mercadotecnia Universidad de Estudios de la Comunicación Shopper Marketing. Cómo incrementar las decisiones de compra en el punto de venta Derechos reservados: © 2014, Markus Ståhlberg y Ville Maila © 2014, GRUPO EDITORIAL PATRIA, S.A. DE C.V. Renacimiento 180, Colonia San Juan Tlihuaca Delegación Azcapotzalco, Código Postal 02400, México, D.F.

Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana Registro Núm. 43 ISBN ebook: 978-607-438-790-2 Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del contenido de la presente obra en cualesquiera formas, sean electrónicas o mecánicas, sin el consentimiento previo y por escrito del editor. Impreso en México Printed in Mexico Primera edición ebook: 2014

Contenido Prefacio xi  Agradecim  Agr adecimientos ientos xi xiii Introducción  xi  xiiiii Parte 1: Definición: ¿qué es shopper marketing? 1

1.

La cienci cienciaa de las compras 3 Paco Und Underhil erhilll

2.

Un punto de vist vistaa acerca del shopper marketing 7 Gordon Pincott Introducción 7; Def Definición inición de shopper marketing 8; Estrategia uno: iden identitifificación 8; Estrategia dos: perturbación 8; El papel de la presentación 9; ¿Qué papel deben desempeñar los medios de comunicación en la tienda? t ienda? 9; Estrategia tres: t res: incitación 9; El comprador: comprador: misma persona, pe rsona, diferente di ferente contexto contexto 10

3.

Shopper market marketing: ing: la di discipli sciplina, na, el método 11 Jim Lucas Método de las 3 S 12; Calenda Calendari rización zación de la asi asistencia stencia al mercado 17; Conclusiones 18; Referencias y lecturas adicionales 18

4.

Siete pasos para un shopper marketing ef Siete eficaz icaz 19 Luc Desmedt Paso uno: comience por los obje objetivos tivos y estrategias corporativos y de mercadotecnia 22; Paso P aso dos: tome las decisiones correctas 22; Paso Pa so tres: comprenda a fondoo la situación de negocios vigente de los detal fond detallista listass clave 22; Paso cuatro: c uatro: comprenda a fondo la organización, objetivos y estrategias de los detallistas clave 23; Paso cinco: conozca a los compradores y sus comportamientos de compra 23; Paso seis: elabore una estrategia y plan de shopper marketing como parte de planes de cuentas ajustados y completos 24; Paso siete: ejecute con excelencia y mida los resultados resu ltados 24; Referencias 25

5.

Incor poración del comprador a la gest Incorporación gestión ión de categorí categorías as 26 Brian Harris v

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Shopper marketing

Referencias 30 6.

Ilóg ica en la mente del comprador 31 Ilógica Michael Sansolo Fuerz as que impul Fuerzas impulsan san al comprador 32; Tipos de compradores 33 33;; Identi Identiff icación de segmentos de consumidores 34

7.

Par a los compradores, nada se compara con el hogar 36 Para Harvey Hartman Apaciguar al “niño quisqui quisquilloso” lloso” 37 37;; Lecciones emergentes de la exper experiencia iencia en el hogar: el génesis de la verdadera lealtad a una marca suele ocurrir en casa 38; Las experiencias en el hogar generan tareas culturales, no estados de necesidad 38

8.

Megatendenci as del comprador: salud Megatendencias salud,, bienesta bienestarr y medio ambiente 41 Sara Lubbers Metodología 42; Sumo inter interés és 42; Todos son uno 42; Fecund Fecundación ación cr cruzada uzada 43 43;; Use beneficios múltiples 43; La credibilidad es la clave 44; Dé un punto de referencia 44; Gratif icación instantánea 45; 45; Rastreo Rast reo de tendencias tendencias 45

9.

Comprensión de las complejas decisiones de los compradores 46 Gerardine Padb Padbur uryy Complejas decisiones del comprador 46; Valores y va Complejas valor lor 47 47;; Salud 47 47;; Pro Procecedencia 48; Ética y medio ambiente 49; La paradoja de la presentación 49

10. Las tr tres es monedas de las compras 51 Herb Sorensen El comercio detal detallilista sta es un negocio de relac relaciones iones 51; Los “toma y daca” del comprador en la tienda 52; Relación de compras de un artículo con compradores particulares 53; El tiempo como la medida de la compra 54; El tiempo es oportunidad de venta 56; Participación con el comprador: “menudeo acti vo” 56; 56; Comprens Comprensión ión del comporta comportamiento miento del comprador vs. comprensión de los productos 61; Ansiedad: una emoción vaga y desagradable 61; Opciones, opciones, opciones 62; Referencias 66 11. Conversión de su marc marcaa en part partee de una solución para el comprador 67 Jon Kramer  Creación de soluciones 69 69;; Colind Colindanci ancias, as, apreciaciones e inver inversiones siones 70; Hablar con los compradores 71

Contenido Parte 2: Estrategia: Estrategia: cómo abordar abordar el shopper shopper marketing marketing 73

12. Captar, Capta r, involucra involucrarr y emociona emocionarr a los compradores 75 Michael Morri Morrison son y Meg Mundell Int roducción 75; Los ojos gan Introducción ganan an 76; Una relac relación ión ar armoniosa moniosa 77 77;; Per Perfu fumes mes del lugar 78; El poder del tacto 79; Sensación gustativa 79; Mi lugar, mi espacio, mi experiencia ex periencia 80 80 13. Seguir Segui r a los comp compradores radores:: comercio detalli detallista sta para el futu futuro ro 82 AnnaMaria M. Turano  

Menudeo vs.  Rutina 82; Seguimiento electrónico: llegar a los clientes en casa  y en el trabajo 83; Seg Segui uimiento: miento: innovar in novar el menudeo para el futuro fut uro 84; SeguiSegu imiento en Roppongi Hills: comodidad y conveniencia 85; Seguimiento en Nau: internet se encuentra con el hogar 85; Seguimiento en Boots: la ubicación lo es todo 87; 87; Resumen Resu men 87

14. Medios de de comunicación comunicación en el comercio detall detallista: ista: un catalizador del del shopper shopper marketing 88 Gwen Morri Morrison son 15. Planeación Planeac ión integ integrada rada de las comunicac comunicaciones iones de shopper market marketing ing 93 David Sommer  El “consum “consumidor idor objetivo”: abandono del viejo concepto 94; Evolución de medios de comunicación y comercio detallista: involucrar a los consumidores que tienen el control 94; Medición de la eficacia de la tienda como arma de mercadotecnia 96; Siete barreras al desarrollo del shopper marketing 98; Lugar correcto, momento incorrecto 99 16. El modelo de conversión para la invest investigación igación del comprador 100 Clemens Steckner  17. Mediciones en tie tienda nda para opti optimiz mizar ar el shopper market marketing ing 10 1055 Rajeev Sharma Una plataforma avanzada de medición con el uso de vídeo en tienda 106; Com Com-prensión del comportamiento de compra 108; Planeación del shopper marketiting ng en un marco m arco holístico holíst ico 109; 109; Pruebas en verdaderos ve rdaderos laboratorios de compracompradores 109; Monitoreo y rastreo del impacto del shopper marketing 109 18. El eslabón perd perdido: ido: puesta en práctica de las apreciaciones sobre el comprador comprador 111 Toon van Galen

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viii  Shopper

marketing

En la tie tienda nda se toman menos decis decisiones iones de lo que se creí creíaa 111; Alg Algunos unos ejemplos de implementación de estos hallazgos 115; La búsqueda del mensaje correcto en el punto de compra implica a veces violar las reglas existentes de la categoría 116; El camino hacia implementaciones exitosas 117; Referencias 117 19. Capitalice Capital ice la dema demanda nda no sati satisfecha sfecha entr entree compradores 118 Al Wittemen 20. El ecosiste ecosistema ma de lealt lealtad ad en el propio ambiente del comprador 125 Bryan Pearson Conozca sus segme segmentos ntos 126; Seg Segmente mente antes de la cur curva va 127 127;; Enr Enriquezca iquezca el entorno del cliente 127 21.. Errores comunes 21 comunes por evita evitarr en el comercio detalli detallista sta centrado en el compra compra-dor 129 Brian Ross y Miguel Pereira No subest subestime ime los in insumos sumos 130; No piense en categorí categorías, as, piense en el comprador 131; Usted no puede hacer análisis en aislamiento 131; Deje de tratar de abarcar demasiado demasi ado con la red 132; 132; Amplíe su horizonte, al menos más all alláá del año fiscal 133 22. Tocar al elefa elefante nte 134 Chris Hoyt El elefa elefante nte 135 35;; Los ciegos 138; Moraleja de la parábol parábolaa 141 23. El shopper shopper marketing como parte crucial crucia l de la sociedad sociedad con con el detal detallist listaa 142 Antti Syväniemi Int roducción 142; Shopper mar Introducción marketing keting y estr estrategia ategia de cadena 143 43;; El cr crucia uciall papel de las sociedades estratégicas 144; Conclusiones 147 24. Colaboración para gar garant antiza izarr la ejecución del shopper market marketing ing 149 John Wilkins 25. Incorporación Incor poración del comprador en su estr estrategia ategia de mercadotecn mercadotecnia ia 153 Matt Nitzberg Introducción 153 53;; Los programa programass exitosos de shopper marketing son una expresión de pensamiento y una arraigada cultura centradas en el comprador 155 55;; Los programas progra mas eficaces ef icaces de shopper shopper marketing están está n determinados por el

Contenido

compromiso de una comp compromiso compañía añía de ganar y aumentar la lealtad de por vida de los compradores 158; Los programas eficaces de shopper marketing se inspiran en una un a comprensión comprensión íntima, íntima , en los hogares mismos, del comportamiento del comprador y sus influencias 163; Los programas exitosos de shopper marketing son reconocidos tanto por detallista detal listass como por fabricantes como un área de colaboración estratégica 166; Los programas exitosos de shopper marketing se gestionan como una serie dinámica di námica de actividades en beneficio benef icio de la medición y la mejora continuas 168; Para terminar, unas palabras de aliento 172; Referencias 172 Parte 3: Ejecución: ¿qué es el shopper marketing en acción? 173

26. Aumento de de la rentabilidad del shopper marketi marketing ng con prom promociones ociones innovainnovadoras 175 Markus Ståhlberg Promoc iones orient Promociones orientadas adas al comprador 175; Vo Volver lver a lo básico 176; Incr Incremento emento de las decisiones de compra 177; ¿Su marca gusta a los clientes? 177; Grande, colorido, simple 177; La razón 178; Innovación significa rentabilidad 180 27.. Nestlé Rossiy 27 Rossiya, a, Rusi Rusiaa 181 Lubov Kelbakh Entorno mi minorist noristaa ru ruso so 181 81;; Enfoque del comprador de Nestlé Group en Rusia 183; 183; Casos Caso s e implementación i mplementación 184 28. Uso del con conocim ocimiento iento emocional en el shopper marketing 188 Ken Barnett La hi historia storia de Sue 188; El comprador como héroe 191 29.. Consegui 29 Conseg uirr compradores con la mercadotecn mercadotecnia ia de causa causass 197 Susan Gaible y Carol Cropp Busque un problema que preocupe a sus cl clientes ientes básicos 198; Tome en cuenta el largo plazo e integre 198; Identifique el insight practicable 199; Involucre a la comunidad local 200; Evite la fatiga f atiga de la compasión 201 201; Mida, mida, m ida, mida 202; Permita Perm ita que su progr programa ama evolucione 202; Cómo conseg consegui uirr compradores compradores con la mercadotecnia de causas 203 30. Tesco Fresh & Easy, EUA 204 Simon Uwins Crear valor para los clientes 205 205;; Com Comunicación unicación a través del viaje de comp compras ras 207; Un empeño organizacional 208

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31. Estrategi Est rategias as de precios orient orientadas adas al comprador 21 2100 Jon Hauptman Pu ntos de incli Puntos inclinación nación de precios: gestión de diferencia diferenciass de precios con base en las percepciones del comprador 211; Seis dimensiones de la imagen de precios: elementos básicos de una estrategia est rategia de precios orientada al a l compracomprador 212 32. La present presentación ación del producto puede ser su mejor inve inversión rsión 21 2166 Russ Napolitano La present presentación ación como la inve inversión rsión de mercadotecn mercadotecnia ia más ef eficiente iciente 21 216; 6; La presentación causa algo más que una buena impresión 217; ¡Use su empaque! 218; La presentación ya no es estrictamente tridimensional 218; Los consumidores se sintonizan más con la presentación 219; Usted debe mantenerse en sintonía con su presentación 220; En muchos productos, la presentación es la única forma de publicidad 221; La presentación como la “quinta P” de su mezcla de mercadotecnia 221; Creciente papel del shopper marketing 222 33.. Seis principios para impulsa 33 impulsarr una presentación de produc producto to ef eficaz icaz 223 Scott Young Diseñar para el comp comprador: rador: seis principios para impulsar una presentación de producto produc to eficaz ef icaz 223; Promoción del éxito: incluir inclui r al comp comprador rador en el proceso de diseño 232 34. Cómo max maxim imiza izarr el ROI con promociones promociones en present presentación ación de producto 233 Ville Maila ¿La presentación de los bienes de consumo diar diario io es un medio de com comuniunicación masiva? 233; ¿Cuál es la forma más rentable de campaña en tienda? 234; Fase uno: elija el objetivo más rentable 234; Fase dos: elija el mecanismo de promoción más eficaz ef icaz 236; Fase tres: implem i mplementación entación como proceso proceso de la promoción promoci ón en presentación prese ntación de producto 238

Índice analítico 241

Prefacio La idea de un libro sobre shopper marketing nació de la creciente petición de referencias acerca de este nuevo y candente tema por parte de nuestros clientes en todo el mundo. El hecho de que Phenomena Group, como compañía, tuviera amplia experiencia ex periencia y conocimientos sobre shopper marketi marketing ng no parecía parecía bastar basta r a nuestros clientes; querían saber cuál era e ra la mejor mejor fuente escrita sobre el particular. part icular.  Yoo no tenía  Y tení a otra otr a opción que responder que, aunque au nque los diferentes di ferentes aspectos a spectos de esa es a disciplina habían sido cubiertos de forma satisfactoria en artículos en internet  y libros libros,, no había un tex texto to dedicado de maner maneraa exclu exclusiva siva a esa novel área de la mercadotecnia. mercado tecnia. Mientras M ientras investigaba i nvestigaba este asunto, me di cuenta de que el shopper marketing se había convertido en un significativo fenómeno global de mercadotecnia, algo que no podría haberse previsto en 2003, cuando nuestra compañía, Phenomena Phenom ena Group, decidió concentra concentrarse rse en esa esfera. En cuanto c uanto tuve t uve la idea de crear un libro del tema supe que iba a comprometerme en algo muy importante, en una misión en territorio por completo desconocido. La investigación en la que se basa este libro comenzó en agosto de 2007, y muy pronto pronto supe que, para obtener resultados óptimos, tenía te nía que aprovechar con humildad a los mejores expertos mundiales en los diferentes d iferentes campos del shopper marketing, en vez de pretender pretender escribir la obra con base en mi propia experiencia. exper iencia.  A cambio de considerar las la s muchas y vagas palabras pa labras y frases fr ases de moda en el campo de la mercadotecnia, quería ofrecer a los lectores una apreciación a fondo que procediera directo de los auténticos profesionales profesionales de la disciplina. discipli na. Así pues, decidí acercarme a muchos expertos en diversos d iversos segmentos del shopper shopper marketing, para pa ra obtener la visión más extensa posible del tema. ¡Me complace decir que, en mi opinión, ese enfoque fue muy acertado! Este libro se compiló durante un agotador periodo de 20 meses. Emprendí una incesante correspondencia y reuniones personales con más de 300 expertos en shopper marketing del mundo entero; al final nos quedamos con 37 de más destacados destacad os de cuatro continentes. Al A l evaluar después ese intenso tiempo, me doy cuenta de que la información que reuní en él excede la acumulada durante toda mi historia hi storia laboral. Tuve que que renunciar a muchos mitos en cuanto al comportamiento comportam iento del comprador, y alca alcancé ncé una comprensión más a fondo de la naturalez natu ralezaa de nuevas nuevas áreas del shopper marketing. ¡Me agrada muchísimo poder compartir con usted los más importantes i mportantes descubrimientos de ese conjunto! Markus Ståhlberg xi

 Ag  A gra rad deci cim mie ien nto tos s Deseo expresar mi más extensa gratitud a todos los autores que colaboraron en este libro. Gracias en especial a Scott Young, de Perception Research Services, y Herb Sorensen, de TNS T NS Sorensen, porque entregaron con gusto gu sto su colaboración colaboración en una etapa muy temprana tempran a del proceso, cuando el concepto del libro apenas acababa de decidirse. Gracias también ta mbién a todos todos los expertos exper tos que al final fi nal no colaboraron en este libro. Ellos me dieron numerosas apreciaciones y perspectivas adicionales, las cuales contribuyeron en gran gra n manera a la formulación de esta esta obra. Gracias a mis m is socios. Ante A nte todo, quiero agradecer a mi socio y amigo am igo de mumucho tiempo Ville Maila, quien aportó al proceso conocimientos y apreciaciones de crucial importancia importancia.. Este libro no hubiera hubiera sido sido posible sin él. Asimismo, Asi mismo, gracias gr acias especiales a los expertos de Phenomena Group, quienes me apoyaron y auxiliaron durante el proceso de 20 meses. Con frecuencia me ayudaron a mantener el rumbo con sus comentarios sobre el principal objetivo del shopper marketing: incrementar las la s decisiones de compra compra en el punto de venta. Gracias a la editorial y a Annie Knight, quien insistió en simplificar los mensajes del libro y quitarle todo el material irrelevante. Jamás perdió de vista el panorama general, general , se cercioró de que cumpliéramos nuestros plazos y volvió comprensibles las cosas más difíciles. Gracias a los seres queridos. Deseo expresa expresarr mi más honda gratitud a mi amada esposa, Tia, y a nuestra recién nacida, Mai. No podría haber esperado mejor respaldo. ¡Este libro no habría sido posible sin su apoyo y comprensión! Lo dedico a nuestra fabulosa hija Mai. Markus Ståhlberg

xiii xi

Introducción Este no es un libro sobre nuevos ardides comerciales o publicitarios. Trata de algo mucho más profundo e importante. i mportante. Es un libro acerca de shopper marketing, cómo afectar el comportamiento del comprador comprador para generar decisiones de compra. El shopper marketing (o mercadotecnia en punto de venta) crece hoy más rápido que la publicidad en internet, a la que duplica en términos de inversión desde 2004 hasta alcanzar una tasa compuesta de crecimiento anual prevista en 21% para 2010, de acuerdo con un estudio preliminar de Deloitte para la Grocery Manufacturers Manufactu rers Association: Associ ation: “El shopper marketi marketing ng es un nuevo medio medio tan ta n imporimportante como internet, inter net, los teléfonos celulares o los video v ideojuegos” juegos”.. Una buena definición defi nición de shopper marketing como nueva práctica comercial puede encontrarse en Wikipedia: el shopper marketing consiste en “comprender cómo se comportan los consumidores objetivo de una compañía en su carácter de compradores, en diferentes canales y formatos, y en usar esta inteligencia en beneficio de todos los interesados, definidos como marcas, consumidores, detallistas y compradores”. El shopper marketing supone que consumidores y compradores no siempre —— y ni siquiera a menudo—— son lo mismo. Por ejemplo, no es probable que un comprador comp rador de alimentos para mascotas m ascotas sea el consumidor. En shopper marketing, los fabricantes destinan porciones de su inversión en mercadotecnia a detallistas o entornos minoristas específicos. Esta selección depende de la congr congruencia uencia de objetivos, objetivos, blancos bla ncos y estrategias entre e ntre el fabricante y un un minoristaa o tipo de entorno minorista dado. minorist Un factor relevante en el auge de la mercadotecnia en punto de venta es la disponibilidad disponibil idad de datos de alta calidad cal idad de los que que es posible extraer ext raer apreciaciones apreciaciones que contr contribuyan ibuyan a dar forma a los planes estratégicos. Según Segú n estudios recientes de la industria, en la actualidad la inversión de los fabricantes en shopper marketing aumenta más de 21% al año. Las siguientes estadísticas han causado que la inversión comercial pase de la mercadotecnia mercado tecnia de consumo consu mo a la mercadotecnia en punto de venta: D D D D

70% de las selecciones de marca se hacen en las 70% l as tiendas, t iendas, 68% de las decisiones de compra no se planean, 5% de los consumidores son leales leales a una u na marca en e n un grupo g rupo de productos, los profesionales creen que un shopper marketing eficaz es muy importante para tener éxito éx ito en el mercado. mercado. xiii

xiv  Shopper

marketing

Shopper Marketing   es el primer libro en ofrecer una visión amplia de los

diversos aspectos a spectos de esta nueva área de la mercadotecnia. Dada la natu raleza emergente de esta práctica, el contenido de este texto se compiló con la colaboración de 37 37 profesionales profesionales de shopper marketing a nivel internacional. i nternacional. Esta extensa e xtensa lista l ista de autores incluye a casi todos los expertos ex pertos en el área más renombrados renombrados del mundo entero. La mejor manera de acercarse a este libro l ibro depende depende de la naturaleza natur aleza de los intereses de usted en el tema, así que no existe una u na única ún ica forma correcta de leerlo. Para una u na visión vi sión comple completa ta del shopper marketing, tal t al vez deba leer la obra íntegra, mientras que para una rápida apreciación de un tema específico podría bastarle con sumergirse un poco en algunos capítulos. Shopper Shop per Marketing  M arketing  se  se divide en tres partes: 1. Def Definición: inición: ¿qué es shopper shopper marketi marketing? ng? 2. Estrategia: ¿cómo abordar abordar el shopper shopper marketing? 3. Ejecución: ¿qué es el shopper marketing marketi ng en acción? Por definición, defin ición, los mercadólogos mercadólogos tienen la necesi necesidad dad innata inn ata de saber por qué se compran sus productos. Este libro es una u na introducció int roducciónn para entender e ntender la mercadotecniaa desde el punto de vista de las decisiones dotecni deci siones de compra compra del comprador (shop(shopper). La mercadotecnia en punto de venta está relacionada con la labor de todos los profesionales de mercadotecnia y ventas del sector minorista. Por ejemplo, Microsoft, P&G, IBM, Unilever, Coca-Cola Company y Nestlé crearon hace poco unidades internas de shopper marketing. Los especialistas en mercadotecnia en punto de venta quieren aprovechar las relaciones causales entre compra y comportamiento de compra para crear conceptos innovadores a fin de incrementar las decisiones de compra. Como parte de nuestra constante incursión en ese mundo, nosotros agradeceríamos mucho las opiniones opin iones de de los lectores. Nos encantaría responder sus preguntas, comentarios u objeciones relativos al shopper marketing. ¡Esperamos saber pronto de usted, para tener la posibilidad de aprender juntos algo nuevo! Podrá encon e ncontra trarr detalles de contacto en www. ww w.pheno phenomena.com. mena.com.

3 Shopper marketing: la disciplina, el método  Jim Lucas

En la actualidad Jim Lucas es director del grupo de shopper marketing de Draftfcb, donde aporta conocimientos especializados sobre consumidores y entornos minoristas a comercializadores y detallistas de productos. Draftfcb es una de las mayores redes globales de agencias publicitarias, con oficinas generales tanto en Nueva York como en Chicago.

En los próximos años, el comercio detal detallista lista cambiará ca mbiará de manera rápida y drástica. Para sobrevivir, la tienda tiene que convertirse en su propia marca. Las marcas fuertes brindan bri ndan una experiencia expe riencia de compra compra excepcional excepcional y diferencian diferencia n a una tienda de su competenci competencia, a, creando crea ndo además lealtad en el comprador. Para que los fabricantes puedan sobreviv sobrevivir ir en un entorno e ntorno en el que los los detallistas detall istas dedican cada vez más tiempo y espacio a hablar de su marca, deben alinearse con ellos para crear una experiencia expe riencia de compra excepcional. excepcional. En vista de esta situación, el shopper marketing puede concebirse como una disciplina (que genera apreciaciones y comprensión en los compradores) y como un método (una comprensión intuitiva de los compradores que nos permite actuar). Mediante el despliegue de ambos lados del shopper marketing esperamos aclarar qué es este concepto y el papel que desempeñan las apreciaciones.

11

12 Shopper marketing

El proceso general puede concebirse como sigue: D

D

3S – definición defin ición del asunto y el objetivo: – estante (Shelf, en inglés); – comprador (Shopper ); – tienda (Store); calendarización calendar ización de la asistencia al mercado.

Método de las 3 S Estante (Shelf  (Shelf )

El estante es nuestro punto de partida. Las L as cuestiones o retos que que identificamos identif icamos en el e l estante est ante con contr tribuyen ibuyen a establecer los “objetivos “objetivos de comporta comportamiento” miento”,, fijando f ijando así la dirección di rección estratégica. estratégica. Aquí usamos usa mos estante en sentido figurado. Estante puede remitir a una categoría, un departamento o un pasillo. Hay varios var ios objetivos objetivos importantes i mportantes de comporta comportamiento miento que podemos tratar de alcanzar. La naturaleza del estante específico ayudará a determinar dónde está el mayor reto u oportunidad. Por ejemplo, en el “centro de la tienda” uno de los mayores retos retos es inducir el recorrido de los pasillos. A continuación aparecen aparecen seis objetivos obje tivos comunes de comportamiento: 1. tráfico en la tienda: cómo lograr que el comp comprador rador visite la tienda; t ienda; 2. nota de venta: el importe i mporte total de la compra; 3. recorrido de pasillos: cómo conseguir que los compradores compradores visiten un u n pasillo, sil lo, categoría categoría o departamento; 4. ventas por categoría: ventas de una sola categoría, estante o departamento; 5. “adherencia” al estante: cómo obtener mayor atracción hacia el estante o mejor navegación, educación o inspiración; 6. conversión en ventas: cómo mejorar mejorar la conversión en ventas. Una tipología de decisiones de compra (de muy complicadas a habituales) indica que el proceso de compra se ve afectado por el tipo de artículo adquirido. Compras muy complicadas complicadas suponen más búsqueda previa, más fuentes, f uentes, la exploraci ex ploración ón de más opciones y más má s tiempo tie mpo que las compras poco complicadas. complicad as. Categorías Categorías más complicadas comp licadas (por ejemplo, electrónica de consumo, cuidado cu idado de la piel y dietas d ietas o control de peso) suelen requerir más en la vía de la educación del comprador o de un enfoque de inspiración o habilitación. habil itación. Por otro lado, categorías poco complicadas o de “adquisición más habitual” pueden beneficiarse simplemente de una experiencia de compra más fácil o una mejor navegación. navegación.

3 Shopper marketing: la disciplina, el método 13

Con base en investigaciones visuales en la tienda, de cuatro categorías diferentes (no identif identificadas icadas aquí para efectos de confidencialidad) conf idencialidad),, la tabla t abla 3.1 muestra cómo varían los estantes en las cuestiones que enfrentan y el tipo de comportamiento que debe ejercerse. La categoría A tiene muchas formas, marcas y fragancias, y dificulta dif iculta por tanto ta nto la exploración del estante por los comprado compradores. res. Estos pasan un u n tiempo un tanto amplio a mplio en el estante y hacen comparaciones, comparaciones, etcétera. Eso indica que una mejor preparación u organización del estante podría contribuir a mejorar mejo rar las la s compras. En contraste, la categoría B tiene poco tiempo t iempo de exploración  y, digamo dig amos,s, poca compa comparac ración. ión. Par P arece ece trat t ratar arse se entonces e ntonces de una u na categor c ategoría ía de “tomar y marchar m archarse” se” con alto índice de conversión, lo que indica un bajo nivel de complicación o consideració consideración. n. Tabla 3.1 Perfiles de estantes Comparación de diferentes perfiles de estantes Tiempo pasado en el estante (en segundos)

Producto único

Categoría A

50

Categoría B Categoría C Categoría D

Categoría

Tomar y marcharse

Comparación entre dos o más marcas

Tasa de conversión

72

23

55

33

25 30

92 87

47 32

28 30

40 30

35

65

27

40

25

Paradoja Par adoja de las opciones: ley de rendimientos decrecientes

   s    a    t    n    e    v    e     d    n     ó    i    s    r    e    v    n    o    C

Número de opciones Figura 3.1 Ley

de rendimientos decrecientes

14 Shopper marketing

Otra forma de concebir el estante es en términos de lo que Schwartz (2004) llamó la paradoja de las opciones, el hecho de que más opciones son a menudo menos útiles o deseables. Más opciones son deseables deseables hasta cierto punto, pero una  vez rebasado el umbral, umbra l, se vuelven vuelv en engorrosas engorro sas y en realidad real idad reducen la compra. compra. El reto es que detallistas y fabricantes mejoren la experiencia de compra, mediante, por ejemplo, una selección relevante del surtido, una organización más intuitiva de los estantes y mejor preparación, preparación, habilitación o inspiración i nspiración en el estante. est ante. Comprador (Shopper  (Shopper )

La atención en el comprador no sólo bri brinda nda la mejor fuente de apreciaciones, sino si no que también sirve como una herramienta importante para alinear al detallista y al fabricante. El comprador comprador contr contribuye ibuye a unir a detallista detal lista y fabricante en términos térmi nos tanto de su comprensión del comprador como de su aptitud para ofrecer comunicaciones cacion es relevantes en la tienda. t ienda. Una manera útil de estudiar al comprador es trazar el camino a la compra. El trazo del camino a la compra suele servirse de una amplia gama de investigaciones. Es común que este trazo vaya más allá de la tienda, para contribuir a identificar coyunturas críticas en el proceso de compra en las que información y experiencia relevantes pueden brindarse mejor a los compradores (por ejemplo, en el hogar, hoga r, tienda, etcétera). etcétera). El primer ejemplo de camino a la compra es de televisores de pantal la plana. Cuando se traza tal ta l camino cami no usando una amplia gama de información in formación del del compracomprador (investigaciones visuales, encuestas e investigaciones secundarias, por ejemplo), se empieza a ver cómo se desenvuelve el proceso de la decisión. La compra de un televisor de pantalla pantall a plana es relativamente relativa mente complica complicada da y costosa. El camino a la compra no es muy lineal. Los shoppers recurren a varias fuentes y visitan un buen número de establecim establecimientos ientos antes de realizar realiza r la compra. El comprador comprador y el asociado de la tienda buscan información i nformación útil para su decisión. En forma creciente, esto ha evolucionado evolucionado pasando de las característ ca racterísticas icas a los beneficios benef icios (por ejemplo, ejemplo, decoración decora ción menos intrusiva intrus iva en la habi h abitación, tación, proporción proporción dimensional di mensional diferente di ferente a la de la televisión tradicional, imagen i magen de alta calidad, mejor experiencia, etcétera). etcétera).  Aunque esta est a infor i nformación mación se modi modiff icó para par a efectos efect os de conf confidencia idencialidad lidad,, note que la proporción proporción de compradores compradores que al entrar entra r a la tienda dicen d icen querer adquirir adquiri r una marca ma rca específica específ ica de televisor de pantalla plana es a lrededor de de dos veces mama yor que el porcentaje que en realidad rea lidad hace la compra. En el caso de productos CPG (del inglés consumer product goods) más tradicionales (p. ej., que implican al supermercado, comercial comercializador izador masivo, hipermercado o club de precios), el camino a la compra puede ser más complejo, porque se intenta manejar una sola compra del viaje general, que involucra compras múlti-

3 Shopper marketing: la disciplina, el método 15

Papel del menudeo: televisor de pantalla plana

Búsqueda

Exploración

Internet, Reseñas, WOM, Sitios MFR, Sedes minoristas, Blogs, Personal de ventas, Demostraciones

3-4 visitas, Menudeo, Menudeo electrónico

70% Sony

En tienda

Entrega/ instalación, 3-7 días

• 9% 1er. destin destinoo • 23% tienda • 5:20 tiempo • 19% tasa de conversión • 40 SKU-30-40% LCD Participación de Sony en SKU 5-10% • Compradores 33% escaso escaso o nulo conocimiento, 62% alguno; los

Accesorios

TiVo/DVR DVD/VCR Teatro en casa Consola de juegos

Comprador 13:16 Explorador 5:12

detallistas necesitan información para

35% Sony

promover la venta (86%) • 46% de compradores afectados afectados por el PDV (punto de venta)

Figura 3.2 Camino

a la compra de un televisor de pantalla plana

ples. Es probable que los compradores adopten muchos papeles durante el viaje de compras (como (como agente de compras, responsable res ponsable de nutrición, nutric ión, héroe, ciudadano ciudada no global, etc.). La disponibilidad de nuevos métodos de investigación para estudiar el comportamiento portam iento del comprad comprador or en la tienda t ienda (por (por ejemplo, ejemplo, investigación visual, visua l, rastreo rast reo  víaa car  ví carrito rito de compras o RFID, uso de sensores o videocámaras) ha aumentado muchísimo nuestra aptitud para desarrollar caminos a la compra. El viaje usual a un supermercado super mercado ilust ilustra ra una situación un poco diferente para muchas marcas de CPG. La ida habitual o promedio a un supermercado dura alreal rededor de 30 minutos. La ventana de oportunidad determina cómo y qué comunicamos al comprador comprador en la tienda t ienda (esto (esto varía var ía entre diferentes d iferentes tipos t ipos de comercio comercio detallista). detall ista). En ese periodo, los shoppers hacen compras compras en un u n promedio promedio de 6 o 7 categorías diferentes y salen con 10 u 11 artículos. Cerca de 10% de ese tiempo se pasa en la caja registradora. Con frecuencia, si se opera con un fabricante de CPG , se intenta afectar afecta r una porción reducida del viaje de compras. compras. Conocer el camino a la compra contribuye al desarrollo de la jerarquía de mensajes (priorización de mensajes). La jerarquía de mensajes refleja el árbol de decisiones, aunque el orden puede ser un poco distinto. En su versión más

16 Shopper marketing Camino a la compra de CPG: viaje de compras promedio a un supermercado Pasillos visitados en la tienda Todos 15%

La mayoría

Algunos

Lista 55%

70% recarga 30% especiales

50%

35%

Frutas y verduras 60%

Número de categorías visitadas 7.3 Número de categorías adquiridas 7.1

Tiempo en la caja: 2:00-2:30

Lácteos 50%

Tamaño promedio de canasta $30 Artículos adquiridos 10-11

Tiempo en la tienda: 30-40 minutos

Con un estimado de 2 500 pasos

Figura 3.3 Camino

a la compra de CPG en un supermercado

simple, la jerarquía de mensajes intenta atraer o despertar curiosidad, incitar o educar, e inducir a la acción. El camino cami no a la compra compra también identif identifica ica áreas y secuencias en dicho camino cami no donde los compradores necesitan ayuda o están abiertos a sugerencias. El camino a la compra brinda un medio para que detallistas y fabricantes planeen sus estrategias de mensajes en la tienda. El mapa de mensajes resultante especif ica qué debe comunicarse comunicarse en diferentes d iferentes áreas y secuencias en el viaje v iaje de compras. compras. Tienda (Store (Store))

La tienda es un medio. Como otros medios, tiene un formato, un público (compradores) y contenido editorial (marca minorista o experiencia de compra). De manera general, al emprender un proyecto de shopper marketing se deben desarrollar métodos un tanto diferentes para distintos detallistas, a la manera de un anuncio de revista, el cual se ajusta a diferentes revistas y públicos. Es importante saber cómo, cuándo y dónde impactar a los compradores del establecimiento detallista (p. ej., circulares, tarjetas de lealtad, intercomercialización e interpromoción, estantes, exhibido ex hibidores res secundarios y terciarios) tercia rios).. La tienda actual actua l es una marca. Así, A sí, cada detallista detalli sta tiene un foco de atención atención diferente. Kroger y Tesco prestan mayor atención atención a ofrecer valor v alor al comprador comprador vía ví a su programa de lealtad con Dunnhumby, mientras que otras compañías minoristas pueden prestar prestar más má s atención a otras áreas área s (p. ej., Whole Whole Foods Market, a lo natural natu ral

3 Shopper marketing: la disciplina, el método 17

 y orgánico; orgán ico; Safeway, a estilos de vida; v ida; Costco, a la búsqueda búsqued a de tesoros; HEB’s HEB ’s Central Market, al teatro de alimentos; o Publix Sabor, al estilo de vida hispano). Así, es crítico saber qué tratan de lograr los detallistas con sus marcas o experiencia de compra. ¿Qué papel desempeña la categoría o estante para los detallistas (por ejemplo, categoría de destino, área de impulso, inspiración, etc.)? Además, ¿cómo encaja esta categoría con el calendario del detallista, así como con lo que el comprador hace con la categoría categoría durante du rante diferentes di ferentes periodos del año?

Calendarización Calendarizació n de la asistencia al mercado El calendario calendar io desempeña un papel crítico en el proceso de asistencia al mercado. Incorpora apreciaciones sobre el comprador, concentración del detallista y novedades de marca a lo largo del año. Por lo general se elaboran calendarios individuales para cada cuenta minorista clave. Calendarización: ubicación de los vehículos en su contexto Experiencia de compra del establecimiento Hora del día

AM Adultos mayores

Día de la semana

Mes del año Resolución

L

M Internet durante receso

PM

F

Jubilados

J

Último minuto

V S

Mamás

A

M

J

Mamás, papás,

calificaciones

Fiebre de verano

J S

M Amor

Super Bowl

M

Después de trabajar

Hogares ricos

E

Primavera

Adultos  jóvenes

A

S

O

Nuevo año escolar

N

D

Comida y familia

Figura 3.4 Calendarización

Usando un método de calendario, garantizamos que cada evento registrado en este dé sustento a la experiencia general de compras o a la tienda como marca. Alinee las necesidades del comprador, minorista y fabricante en el calendario  y apoye los va valores lores o activos que cada c ada cua cuall tie tiene. ne. El cale calendar ndario io ta también mbién ayuda ay uda a

18 Shopper marketing

identificar los mejores vehículos para un segmento de compradores, establecimiento minorista o periodo.

Conclusiones Las dos caras del shopper marketing (disciplina y método) aparecieron juntas. El shopper marketing consiste en esencia en mejorar la experiencia ex periencia de compra. También en converti convertirr esa experiencia exper iencia en única de una compañía minorista. minorist a. El método método de 3 S es un proceso proceso diseñado para contribuir a alcanzar a lcanzar mejoras: D

D

D

D

Cuando se aborda un problema específico de una categoría, es importante reconocer reconoc er que cada estante o categoría es especial. es pecial. Comenzando por el estante o categoría, podemos definir objetivos de comportamiento que ayuden tanto al fabricante como al detallista a alcanzar sus metas de negocios. Para este proceso es esencial comprender mejor el pensamiento y comportam port amiento iento del comprador. comprador. El comprador es un consumidor consu midor en un modo único, así que a veces implica retos diferentes a los de los consumidores. Es importante importa nte emplear emplear una u na extensa exte nsa gama ga ma de investigaciones (de (de comporcomportamiento, tam iento, de actitudes, etc.) etc.) para entender al comprador comprador e identificar identif icar oporoportunidades. Concebir a la tienda como medio y marca ayuda a ofrecer soluciones rele vantes  va ntes para el comprador, los minoristas minori stas y el fabricante. fabr icante. La tienda t ienda también ta mbién sirve sir ve como clave para ofrecer una solución. Por último, el calendario calendar io es una herramienta herram ienta de asistencia al mercado que ayuda a la coordinación y alineación estratégica e identifica los vehículos más apropiados para segmentos de compradores, minoristas y periodos específicos.

Referencias Referenc ias y lecturas adicionales Hui, S., Bradlow, E. y Fader, P. (2007).  An integrated model of grocery grocer y store shopping  path and purchase purchase behavior  (manuscrito  (manuscrito inédito). inédi to). Inman, J., Ferraro, R. y Winer, R. (2004). Where the rubber meets the road: A model of in-store consumer decision making  (manuscrito inédito). inéd ito). IRI (2006). Time and Trends, IRI, Chicago, IL, EUA. Moseman, T. (2006). Changing Channels, Envirosell, Nueva York, EUA. Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why more is less , HarperCollins, Nueva York, EUA. EUA .