Índice
Tema 1: Comportamiento del Sistema de Información de Mercadotecnia, y el Sistema de Información Interno..........................2
1.1- Elementos del SIM ..........................................................................................3 1.1.1- Interacciones de usuarios. .............................................................................4 1.1.2- Bases de de datos. datos..........................................................................................4 1.1.3- Software de aplicaciones.............................................................................5 1.1.4- Apoyos administrativos. administrativos. ...............................................................................8 1.2- Sistema de Informacin Interno ...........................................................................8 1.2.1- Indicadores de calidad. ................................................................................9 1.2.2- Indicadores de grado de satisfacción de los clientes........................ 10
1.2.3- Indicadores de ventas. ...............................................................................10 1.2.4- Indicadores de !ompetencia. !ompetencia. ......................................................................10 1.2.5- Indicadores de proveedores.................... proveedores....................................... ....................................... ...................... ..10 10
1.2."- Indicadores de innovacin y desarrollo. ..........................................................11 1.3- Indicadores de las diversas diversas #reas de la or$ani%acin or$ani%acin pertenecientes al SIM. ..................11 Conclusión....................................................................................13 Referencias
Introducción En el presente tra&a'o se a&ordar#n los aspectos $enerales del Sistema de Informacin de Mercadotecnia( mediante el cual las compa)*as pueden recopilar( almacenar y manipular $randes cantidades de datos para facilitar la la&or de los $erentes al momento de toma de decisiones de mercadotecnia. +ic,as decisiones dependen de la informacin reca&ada de fuentes tanto internas y eternas de la or$ani%acin( y de la precisin ue el sistema dise)ado por la empresa depende la eficiencia de las decisiones. Adem#s( se mencionar#n los indicadores pertenecientes al Sistema de Informacin Interno de una empresa ue en este caso se mencionar#n los de la empresa Apple.
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Tema 1: omportamiento del !istema de Información de "ercadotecnia# $ el !istema de Información Interno
Al convertirse las computadoras en ,erramientas comerciales comunes a principios de la d/cada de 10"( las empresas aduirieron la capacidad de reunir( almacenar y mane'ar mayores cantidades de datos para ayudar a los encar$ados de las decisiones de maretin$. Esta capacidad dio ori$en al sistema de informacin de maretin$( un procedimiento operativo or$ani%ado para $enerar( anali%ar( diseminar( almacenar y recuperar informacin( para su uso en las decisiones de maretin$. as caracter*sticas ue definen un SIM ideal son
•
Incluye datos de tiempo real. 5enera informes re$ulares y estudios reiterados conforme se reuieren. Anali%a los datos utili%ando an#lisis estad*sticos y modelos matem#ticos ue
•
representan al mundo real. Inte$ra datos vie'os y nuevos para proporcionar actuali%aciones de informacin e
• •
identificar tendencias. +entro de un sim eficiente en la toma de decisiones los $erentes tienen ue identificar informacin ue les sea 6til. os investi$adores y analistas de sistemas determinan si se dispone de los datos o ,ay ue o&tenerlos para or$ani%arlos o darle forma para ela&orar el informe ue se de&e entre$ar. 7ara ue un SIM funcione depende de tres factores • •
8aturale%a y calidad de los datos disponi&les. 7rocesar y presentar informacin 6til. !apacidad de utili%ar los resultados para tra&a'ar en con'unto.
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1.1- Elementos del SIM
El Sistema de Informacin de Mercadotecnia se compone por • • •
Evaluacin de necesidades de informacin +esarrollo de la informacin +istri&ucin de la informacin
Evaluación de necesidades de mercadotecnia.
El SIM principia y culmina en los
$erentes de mercadotecnia( el proceso comien%a pre$untando a los $erentes acerca de la informacin ue reuieren. Es importante ue el $erente sea co,erente y pretenda o&tener 6nicamente la informacin ue necesita ya ue podr*a solicitar informacin irrelevante ue no puede mane'arse( para ello( de&e identificar las decisiones ue re$ularmente toma con respecto a mercadotecnia( con ello sa&r# ,acia dnde diri$irse o de u/ #reas o&tenerla. Adem#s de evaluar el costo con el valor de la informacin( ¿Realmente vale la pena la información solicitada comparada con el costo de obtenerla? Desarrollo de la información. a informacin puede o&tenerse de re$istros internos
o &ien( de investi$aciones de mercados( los datos o&tenidos ser#n procesados por el sistema de an#lisis( el SIM de&er# recolectar( or$ani%ar( procesar e indear todos los datos
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o&tenidos con el fin de facilitar la interpretacin y mane'o de la informacin por los $erentes para su toma de decisiones Distribución de la información. +espu/s de reca&ar la informacin de&e ser
distri&uida entre los $erentes para la toma de decisiones re$ulares oportunamente de planeacin( e'ecucin y control. a mayor*a de compa)*as utili%an sistemas de informacin centrali%ados ue &rindan rutinariamente informacin al $erente como resultados de estudios( informacin de mercadotecnia( datos de comerciali%acin( etc. Sin em&ar$o( uienes cuentan con este tipo de sistemas tienen ue esperar a solicitar la informacin al personal del SIM y en ocasiones demora demasiado.
1.1.1- Interacciones de usuarios. Se refiere a la accesi&ilidad ue tienen todos los usuarios en el sistema para acceder a la informacin( as* como todos auellos recursos para ue puedan comunicarse entre s*( incluye ,ardware y software. a implementacin de redes en la empresa facilitan la comunicacin entre #reas y un punto de acceso com6n a la cual todos tendr#n la facultad de aportar informacin y aplicarla al #rea correspondiente.
1.1.2- Bases de datos. Estructuracin de datos $uardados en un sistema inform#tico y donde en ellos es posi&le efectuar operaciones sicas de consulta( modificacin( insercin o eliminacin. 9na de las principales aplicaciones ,a sido el almacenamiento y el tratamiento de $randes cantidades de datos para permitir su posterior consulta y utili%acin. a manipulacin de los datos de forma directa se corre el ries$o de reali%ar operaciones incorrectas o no deseadas con dic,os datos. 7or otro lado( controlando la insercin o modificacin de datos ue se encar$a de detectar e impedir ue se introdu%can valores inapropiados en un determinado campo de re$istro.
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Se ,an ido desarrollando una serie de pro$ramas inform#ticos ue separan al usuario final de los arc,ivos de datos Sistemas $estores de &ases de datos se encar$a de $estionar y controlar el acceso a los datos ofreciendo una representacin m#s sencilla de ellos. as empresas disponen de esta informacin para tomar decisiones utili%ando informacin en sus &ases de datos como clientes( productos( ventas( inventarios y precios: tam&i/n depende del $iro de la empresa. os S5B+ m#s conocidos y etendidos ,oy en d*a son Aplicaciones para particulares y peue)as empresas.
• • •
Access de Microsoft dBase ;ileMaer 7arado
Se$mento de las medianas y $randes &ases de datos. • • • • •
S< server de Microsoft =racle +B2 de IBM Informi Sy&ase
1.1.3- Software de aplicaciones. El tener informacin clara( oportuna y precisa constituye una la&or fundamental al momento de tomar decisiones de mercadotecnia( ya ue ayuda a la or$ani%acin a la maimi%acin de sus ventas y la utili%acin adecuada de sus recursos( aunue estos sean escasos. 7ara lo$rar o a'ustar los planes de maretin$( los $erentes reuieren un sistema ue les permita reca&ar la informacin so&re los desarrollos en el entorno de mercadotecnia.
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El sistema se utili%a con mayor frecuencia se conoce como sistema de apoyo a las decisiones de marketing (DSS). Este sistema de informacin es computari%ado( flei&le e
interactivo( el cual permite a los $erentes o&tener y mane'ar esta informacin mientras toman decisiones. !aracter*sticas de un +SS apropiado •
Interactivo os $erentes dan instrucciones sencillas y o&tienen resultados inmediatos. El proceso est# &a'o su control directo: no ,ace falta un
•
pro$ramador de computadoras. os $erentes no tienen ue esperar los informes pro$ramados. ;lei&le 9n +SS puede clasificar( rea$rupar( sumar( promediar y manipular los datos en diversas formas( ue var*an cuando el usuario cam&ia de tema( al com&inarle informacin con el pro&lema en cuestin. 7or e'emplo( el presidente e'ecutivo de una empresa puede o&servar cifras muy acumuladas y el analista de
•
maretin$ puede ver divisiones muy detalladas. =rientado al descu&rimiento os $erentes pueden investi$ar las tendencias(
•
aislar los pro&lemas( entre otros. Accesi&le os $erentes ue no poseen ,a&ilidades en computacin pueden aprender sin mayor esfuer%o a utili%ar un +SS. os novatos de&en ele$ir un m/todo est#ndar( o predeterminado para utili%ar un sistema. 7ueden editar las caracter*sticas opcionales( con el fin de empe%ar a tra&a'ar de inmediato so&re el sistema sico y aprender lue$o de forma $radual a aplicar sus caracter*sticas avan%adas.
E'emplos de software de maretin$ para empresas 1.-Mareto Es una de las empresas de automati%acin de maretin$ m#s $randes y de mayor presti$io. ;acilita el crecimiento de campa)as de maretin$. Mareto ofrece todo lo
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ue los vendedores necesitan( incluyendo ,erramientas para la automati%acin de maretin$ interno: $estin de lidera%$o( maretin$ de medios sociales( cuadros de mando de $estin de ventas y de an#lisis. 2.->ocus El software de maretin$ &asado en la nu&e y ue ayuda a conse$uir y retener clientes. 7romueve facilidad para vendedores y ue /stos puedan posicionarse a trav/s de las redes sociales y otros medios de comunicacin en l*nea. >ocus ofrece un completo con'unto de ,erramientas ue se inte$ran a social media maretin$( maretin$ en &uscadores( e- mail maretin$( as* como efectivos 7?. 3.-@u&spot =frece una ma$nifica solucin de maretin$ interno como alternativa personali%ada y efica% a las estrate$ias tradicionales de maretin$ ue tiende a fastidiar a los consumidores. @a desarrollado una serie de aplicaciones de maretin$ ue incluyen ,erramientas para &lo$s( redes sociales( $estin de clientes potenciales e incluso an#lisis de maretin$ ue la $ente necesita. 4.-Sailt,ru Ciene como o&'etivo aumentar la participacin del usuario y la conversin de los datos a trav/s de pro$ramas inteli$entes ue permiten ue los vendedores puedan utili%ar y as* entender y responder me'or a los usuarios en tiempo real. Esto se traduce en una eperiencia personali%ada del usuario en forma de e-mail maretin$. D.-ocal>o Es una plataforma para la comerciali%acin local( social y mvil para las empresas( ayuda a $enerar noticias y atraer a los clientes locales a trav/s de la we&( mviles( redes sociales( &oletines por correo electrnico y &6sueda.
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1.1.4- Apoos administrati!os. Est#n conformados por el personal ue aporta informacin al SIM( los usuarios ue se toman en cuenta en la informacin de mercadotecnia pueden ser internos o eternos y en el caso de los primeros. os usuarios internos est#n compuestos por las personas ue la&oran en la empresa( despu/s de todo las #reas funcionales de la empresa reuieren informacin de las dem#s para tomar decisiones( en especial el $erente de mercadotecnia uien dispone completamente de la informacin de las diferentes #reas. 7or otra parte( los usuarios eternos est#n compuestos por los clientes( proveedores( competidores y el $o&ierno. El cliente le &rida a la empresa informacin acerca de sus $ustos( la efectividad de los productos y su capacidad aduisitiva. os proveedores &rindan los precios de las materias primas( los tiempos de lle$ada y la disponi&ilidad de los materiales. a competencia puede &rindar tam&i/n informacin relevante ya sea a trav/s de pu&licaciones o conferencias de prensa acerca del lan%amiento de sus nuevos productos o incluso informes anuales pu&licados en internet( la empresa tam&i/n puede aprovec,ar la oportunidad de espiar al competidor averi$uando sus precios. El $o&ierno tam&i/n es otro a$ente a considerar ya ue es otra fuer%a incontrola&le por la empresa( la empresa reuiere estar al tanto de las leyes y normas aplica&les a sus actividades( as* como de los impuestos correspondientes a ella.
1.2- Sistema de Información Interno Est# inte$rado por la informacin proporcionada por las #reas funcionales de la compa)*a( por un lado( el #rea de conta&ilidad ue $enera estados de cuenta financieros y aporta la informacin relacionada con los costos y ventas( as* como las cuentas por pa$ar y co&rar de la empresa. El departamento de produccin proporciona informacin so&re inventarios( pro$ramas de produccin y dem#s
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cuestiones. 7or otro lado( el #rea de servicio al cliente aporta todo auello relacionado con la satisfaccin del cliente. Codas las #reas funcionales de la empresa cuentan con informacin importante ue pueden proporcionar a otras #reas o a $erencia con el fin de aprovec,arla e identificar oportunidades.
1.2.1- Indicadores de calidad. os principales indicadores ue un ne$ocio de&e tomar en cuenta para ofrecer calidad son •
!o&ertura a empresa tiene ue poner a disposicin de los clientes su producto( este de&e estar disponi&le ante las demandas de los clientes con el fin de
•
satisfacer sus necesidades y deseos. Eficacia Se trata de la capacidad del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. Si el producto no puede atender las necesidades del cliente al$o ,a
•
fallado en su proceso. >aloracin de ventas !uando un producto tiene altas ventas si$nifica ue a$rada al p6&lico y por lo tanto es eitoso( a su ve% este /ito se de&e a la
•
calidad del producto. Satisfaccin del cliente El proceso no termina en la venta( la empresa de&e
•
ase$urarse de la satisfaccin del cliente( esto es conocido como etapa post-venta. !ompetitividad Es la capacidad de la empresa para adaptarse al mercado y eplotar las caracter*sticas ue la diferencian del resto.
Apple es una empresa de /ito a nivel mundial ue intenta me'orar sus productos cada ve% m#s( ofrece a los usuarios de sus servicios m6ltiples opciones( variedad de productos y es competitiva( adem#s tiene compromiso con el medio am&iente y procura no utili%ar materiales ticos en la ela&oracin de sus productos.
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1.2.2- Indicadores de "rado de satisfacción de los clientes. Apple ofrece facilidades a sus clientes y un &uen servicio( al$unos de estos &eneficios son
• • • •
Servicio post-venta. Apple Store se ,ace car$o del producto en caso de tener al$6n pro&lema. =frece servicios online. 7a$o con celular.
9na institucin ue ayuda a conocer el $rado de satisfaccin de los clientes es la American Cstomer Satisfaction !nde"# la cal en el $%&$ mostró un porcenta'e de "F en cuanto a
$rado de satisfaccin del cliente.
1.2.3- Indicadores de !entas. Apple tuvo un D.DF de decadencia en sus ventas mientras en el 21D o&tuvo G4. millones en ventas el 6ltimo trimestre del 21"
1.2.4- Indicadores de #ompetencia. Apple tiene un precio elevado en comparacin a su competencia( sin em&ar$o( en !,ina ,a lo$rado estar en la cima( incluso se ,a incrementado el n6mero de usuarios desde auellos con eperiencia en celulares( uienes ya son clientes fieles de Apple ,asta auellos ue por primera ve% comprar un tel/fono. o ue Apple pose*a en ca'a en el 21D incluso pod*a superar el 7IB de !olom&ia.
1.2.$- Indicadores de pro!eedores. Apple reali%a auditor*as presenciales peridicas para supervisar las condiciones la&orales de las instalaciones de los proveedores: estos de&en cumplir las normas estipuladas en su !di$o de !onducta para 7roveedores y en los Est#ndares de ?esponsa&ilidad de 7roveedores teniendo ue respetar en 2 cate$or*as como derec,os ,umanos y del tra&a'ador( se$uridad e ,i$iene( medio am&iente( sistemas de $estin y /tica( estas normas son m#s estrictas ue la propia le$islacin local.
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1.2.%- Indicadores de inno!ación desarrollo. Apple tiene 5astos aproimados de die% mil millones de dlares en el a)o 21" y se pronostica ue el producto futuro de Apple ser# el coc,e el/ctrico de Apple car para el a)o 22.
1.3- Indicadores de las di!ersas &reas de la or"ani'ación pertenecientes al SIM. Eisten diversos factores e indicadores en las #reas de la or$ani%acin ue son de suma importancia para ue la $erencia o las dem#s #reas tomen decisiones. Al$unos de estos indicadores en las #reas funcionales son ;inan%as • • • •
5anancias o&tenidas ;lu'os de co&ros y pa$os Inversiones 5estin de activos
?ecursos ,umanos • • • •
Salario !umplimiento de o&'etivos +esempe)o Ausentismo
7roduccin • • • • • • • •
Inventarios Ciempos en proceso !ostos por producto ?euerimiento de materiales Almacena'e 9nidades producidas Materia prima 7roductividad H Mauina
>entas • • •
8ivel de ventas !artera de clientes Satisfaccin del cliente
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• • • •
En $eneral se puede decir ue los indicadores de cada #rea pueden aportar informacin importante a otra antes de tomar una decisin( por e'emplo( sa&er si se dispone de personal para reali%ar estudios de mercado o ue el #rea de ventas ten$a conocimiento so&re las unidades vendidas( indicador ue la empresa utili%a para sa&er en promedio cuando es necesario producir y compararlo con la capacidad de produccin de planta para satisfacer la demanda( de esta forma el #rea de produccin se ape$a a los planes y del mismo modo se sa&e cu#nto se tiene ue invertir en materia prima( por otro lado( tener conocimiento so&re las devoluciones de los clientes ,ace sa&er si al$o est# mal en el proceso de produccin. oncl'sión
En la investi$acin reali%ada se pudo o&tener un me'or conocimiento so&re los sistemas de informacin de la mercadotecnia ya ue se conoci m#s so&re sus elementos( &ases de datos( software de aplicaciones entre otros y la $ran importancia ue tienen los indicadores tanto internos como eternos. 5eneralmente $racias a este informe se pudo notar la $ran importancia ue tienen las SIM para poder reunir( clasificar( anali%ar( evaluar( y distri&uir informacin necesaria( oportuna y eacta entre los encar$ados de tomar decisiones de la mercadotecnia. Se comprendi ue la empresa de&e tener un &uen SIM euili&ra la informacin ue los $erentes desear*an reci&ir respecto de la ue realmente necesitan y la ue es facti&le ofrecer.
(eferencias
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*tras fuentes Apuntes de Sistemas de Informacin de Mercadotecnia de la materia Mercadotecnia