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Whitepaper sobre #SocialLoyalty: el poder para fidelizar clientes. Por @tcreativo ¡No te lo pierdas!

SOCIAL LOYALTY

EL PODER PARA FIDELIZAR CLIENTES social loyalty: el poder para fidelizar clientes

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MARCA Y CLIENTE HAN CAMBIADO SUS ROLES. AHORA ES EL CLIENTE EL QUE POSEE EL PODER SOBRE LA MARCA. La participación en medios sociales para la mayoría de las empresas es ya un hecho. Cualquier marca que aún no esté participando en las redes sociales está perdiendo una importante oportunidad de negocio para conectar con los clientes. Muchas empresas ya tienen una cuenta de Twitter o Facebook. Twitter es el canal primario para comunicarse con el cliente y, en algunos casos, también para la entrega del servicio al cliente. Facebook, en cambio, se utiliza principalmente para crear conciencia de marca. Para las empresas es relativamente fácil vigilar las menciones de su marca y atraer a clientes de cuentas corporativas que residen en Twitter o Facebook.

Sin embargo, muchos usuarios también están discutiendo sus experiencias en muchas más plataformas que deben ser monitorizadas. El compromiso social tiene que ser un éxito. Para ello, el primer paso es identificar dónde sucede la conversación. El siguiente paso es comprometerse con los clientes para crear una imagen positiva de la marca y, en base a las conversaciones en curso, identificar los defensores de la marca y detractores. El tercer paso es incentivar a aquellos defensores de la marca o influencers, no sólo recompensarlos por sus transacciones económicas, sino valorarlos por su valor social - es decir, incentivar por sus interacciones sociales-.

social loyalty: el poder para fidelizar

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Comienza la nueva era de la fidelización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04 Cómo integrar a los consumidores en las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 08 El objetivo del Social Loyalty: rentabilizar las relaciones con los clientes . . . . . . . . . . . . . . . 09 Acostúmbrate al Social Loyalty: NO es #convencional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 La comunicación tiene forma de estrella . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Un amigo capta mejor nuestra atención que un anuncio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Crea el programa perfecto pensando en clientes y prescriptores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 La clave del éxito es potenciar la vinculación emocional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 “Me gusta” como eje esencial para el cross selling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Adaptarse o morir: el ciclo de vida. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Fidelización convencional + Fidelización social = Beneficios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 La fidelización aumenta el valor de vida del cliente (LTV) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Premiar no significa #lealtad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

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¿Son realmente importantes las métricas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

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Dirígete a tus clientes e influencers ¡no lo dudes! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

social loyalty: el poder para fidelizar clientes

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Comienza la nueva era de la fidelización #socialholic.

Los medios sociales vienen a evolucionar de formas muy diversas las posibilidades que las empresas tienen de fidelizar a sus clientes. Desde hace un tiempo, los créditos de Facebook, dinero virtual para utilizar en diferentes aplicaciones y juegos en la red social, están ganando fuerza […]

Los avances tecnológicos, la híper-conectividad, la virtualización y la ubicuidad de los juegos están contribuyendo a cambiar la fidelización de los consumidores. Los programas tradicionales de fidelización e incentivos apenas han evolucionado mucho en las dos últimas décadas pero, actualmente, ya se están transformando y lo seguirán haciendo - tanto - que apenas vamos a reconocerlos. La manera de participar e interactuar en nuestra vida cotidiana está cambiando gracias al Marketing Móvil; los incentivos virtuales; y la geo-localización en Facebook, Twitter y Foursquare, entre otras cosas. Es ahí donde entra en juego el Social Loyalty.


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COMIENZA LA NUEVA ERA DE LA FIDELIZACIÓN

Contenido generado por los propios usuarios, tales como revisiones del producto en Amazon, número de estrellas en eBay y recomendaciones en LinkedIn, generan mayor confianza que los mensajes publicitarios que puedan ofrecer las marcas. Ya no hay dudas sobre el poder extraordinario de las interacciones y conversaciones de los consumidores en Social Media y medios digitales. Actualmente las personas influyen en grandes comunidades y consumidores en sus procesos de compra y relación (awareness, consideración, conversión y loyalty) con las marcas. Las estrategias Social Customer Engagement deben desarrollar tácticas activas, proactivas y emocionales para conectar y ser útiles dentro de las interacciones y conversiones de los consumidores sociales.

integrar a los consumidores es mediante el aspecto de contenido, vinculación, intercambio, interacciones y recomendaciones. El poder del boca oreja siempre ha sido una de las estrategias de marketing más eficaces. Los consumidores examinan y aceptan las experiencias de marca de sus compañeros o de la gente que conocen. Ahora las marcas se enfrentan a nuevos desafíos, no sobre cómo estimular las compras de los consumidores sino en cómo animar, recomendar y hacer correr la voz acerca de la experiencia positiva de sus productos y de la propia marca. Hablamos, por tanto, de influir en una mayor conciencia de marca, aceptación, vinculación y fidelización (que se traduce finalmente en más compras). La fidelización tradicional siempre ha tratado de utilizar

La mayoría de los programas de fidelización tradicionales están enfocados a incentivar a los consumidores que sólo compran sus productos (transaccional). En redes sociales se ha de tener en cuenta que la forma de

la tecnología y los programas para reproducir su negocio, donde la marca ya sabe cuáles son todos sus clientes. Pero el éxito se basa en cómo extender a su alrededor su galaxia social. Es ahí donde entra en juego el Social Loyalty.


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En el Social Loyalty se crean unas comunidades reales1 para la difusión a través del boca oreja y de opiniones entre dos o más clientes y/o usuarios con una velocidad y amplitud que sólo ahora estamos empezando a comprender.

Social Loyalty introduce la noción de marketing de fidelización del “dar para recibir”, es decir, a los clientes se les prometen mayores beneficios a cambio de su información.

Las marcas deben entender que el cliente opt-in es el elemento crucial para hacer el trabajo de Social Loyalty. Éstas deben presentar una propuesta de valor que motiven a los clientes, ya sea racional o emocional, para conectar

El concepto general es tener un conocimiento más profundo, más rico, más interacción relevante a cambio de un mayor nivel de beneficios que esté a disposición del cliente típico.

parte o la totalidad de sus actividades sociales con su perfil de cliente tradicional. Asegurarse el opt-in cambia el juego de forma espectacular. Ahora las marcas pueden rastrear, identificar, cuantificar y utilizar los datos para mejorar las interacciones sociales, promociones de unidad, comprender el valor real del cliente y construir una relación de confianza con sus clientes. En última instancia, opt-in abre una comprensión cuantitativa de uno de los elementos más importantes pero menos entendido en marketing relacional - la influencia de los clientes -.

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Fernando Polo, Juan Luis Polo, Comunidades, pág. 183-184, #socialholic. Edición 5ª. Editorial Gestión 2000.


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En Territorio creativo definimos Social Loyalty como:

“Estrategia que supervisa, participa, mejora, vincula y gestiona las relaciones con los clientes existentes y potenciales, mediante la integración de técnicas y experiencias basadas en la localización, movilidad y las redes sociales”. 2

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Kevin Sigliano, Carmen Rodríguez, Construyendo estrategias de Social Loyalty en el 2013. #TcBlog Territorio creativo.

La clave de esta estrategia es empezar y terminar con la experiencia de marca. Una experiencia que nos ayuda a definir y mantener el compromiso con nuestros clientes, gracias a la información obtenida de su interacción. La adopción de una estrategia de fidelización da la oportunidad de dar forma a una experiencia de marca más humana: una marca que conoce a sus clientes, puede reconocerlos y es relevante para ellos. Ahora es el momento de cambiar de una visión de fidelización táctica a un componente clave como Social Loyalty. Forrester lo define como: “Es una estrategia de negocio para vincular al cliente a largo plazo. Los objetivos son: aumentar el valor del cliente (life time value), potenciar la preferencia de la marca, incrementar la prescripción de la marca y conseguir mayor frecuencia de compras. Esta estrategia se basa en aportar valor y servicio al cliente en toda la experiencia del consumidor, consiguiendo así mayor rentabilidad, mejorando costes de adquisición y disminuyendo las tasas de rotación de clientes”.


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Cómo integrar a los consumidores en las redes sociales

Hay tres factores que hacen que esta evolución hacia el Social Loyalty sea inevitable para las marcas: 1. INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR Los consumidores con tecnologías digitales y sociales son cada vez más exigentes con su relación con las marcas. 2. L A APARICIÓN DE MAYORES PUNTOS DE CONTACTO CON EL CONSUMIDOR Existe una gran aceptación y adaptación a los dispositivos digitales. Esto representa un reto, al aumentar el número de canales de contacto disponibles con los consumidores para interactuar con las marcas. 3. A UGE DEL MARKETING DIGITAL Una estrategia de fidelización bien diseñada puede generar una información muy valiosa que puede ayudar a optimizar la comunicación promocional.


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El objetivo del Social Loyalty:

rentabilizar las relaciones con los clientes El objetivo principal del Social Loyalty es crear un ecosistema de vinculaciones, interacciones y recomendaciones que transformen las relaciones con los clientes en relaciones rentables a largo plazo para ambas partes, interactuando con los potenciales clientes más representativos.

Podemos identificar una serie de acciones comunes entre la fidelización tradicional y el Social Loyalty: Crear comunidad/es de clientes generando un sentimiento de pertenencia entorno a la marca.

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Conseguir recomendaciones de nuestro producto o empresa.

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Mejorar la fidelización con los clientes a través del aprendizaje de usar la retroalimentación de los consumidores en los medios sociales para diseñar ofertas personalizadas.

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Reforzar la imagen innovadora de la empresa.

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Ahorrar presupuesto en medios tradicionales.

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Aumentar el conocimiento del consumidor gracias a su uso de los medios sociales.

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EL OBJETIVO DEL SOCIAL LOYALTY: RENTABILIZAR LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

Acostúmbrate al Social Loyalty: NO es #convencional

Se basa en una comunidad con sentido de colectividad y de compartir - con nodos interconectados por intereses afines -.

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No es un intento de comprar la lealtad del cliente sino un proceso que atrae, retiene y aumenta su base de clientes.

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Se han de integrar todos los puntos de contacto (offline y online).

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Reforzar la imagen innovadora de la empresa.

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Debe de premiar a los que influyen en las compras totales a través de la mayoría de las invitaciones, la participación con la marca y el boca oreja. Es el resultado de una serie de experiencias de marca convincentes que, con el tiempo, lleva a una marca a lograr una diferenciación sostenible y mantiene la preferencia del cliente.

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No sólo se utiliza para crear negocio:

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Reconocimiento. El reconocimiento es tan importante como las recompensas directas. Reconocer a los grandes defensores de la marca mantiene seguidores fieles e inspira a otros a seguir sus comportamientos.

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Su meta es conseguir escuchar y atender al cliente para generar en él confianza y que se identifique con la marca para unirse a su comunidad. ●

Esto se logra haciéndolo social a través de: Es la mejor opción para cultivar seguidores y transformarlos gradualmente en prescriptores, influencers. ●

Interacciones sociales: a través de la comunidad.

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Boca oreja social: interactuaciones con los miembros de la comunidad, crear diálogo e invitar a utilizar más el servicio o comprar el producto.

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Sus características principales son:

Crear un sistema de recompensas por etapas: agregar herramientas para incorporar incentivos de recompensa basados en un sitio web, comunidades y entornos móviles para elevar el compromiso e incentivar el uso del servicio o compra del producto.

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El Social Loyalty debe trabajar todos los puntos de la interacción de las personas con la marca/empresa (site de la empresa, Facebook, Twitter, Iphone, app, etc.).

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Deben compartir sus puntos entre sí para aumentar el compromiso de la marca y la buena voluntad.

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Incentivos sociales: acumular puntos (reales o virtuales) y/o relación con los amigos.


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La comunicación tiene forma de estrella DEL ONE TO ONE A LA COMUNIDAD3

TRADICIONAL

El concepto de target no tiene ningún sentido en el entorno de los medios sociales. A pesar de ello, se deben crear acciones de comunicación, dinamización y dispersión para atender a cada segmento de interés. De este modo, en lugar de concentrarnos en los objetivos centraremos nuestros esfuerzos en conectar con los nodos fuertes de nuestra comunidad. Como hemos visto, los medios sociales están cambiando la comunicación tradicional en una comunicación de red en forma de estrella, posee diferentes nodos (personas, empresas, clientes, grupos de interés) que se comunican entre sí, siendo nuestra marca simplemente otro nodo (mayor o menor) dentro de esa red de comunicación y de interacciones.

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Fernando Polo, Juan Luis Polo, Comunidades, pág. 183-184, #socialholic. Edición 5ª. Editorial Gestión 2000.

COMUNIDAD


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El modelo de las comunidades procede de una combinación de distintas motivaciones, tanto intrínsecas como extrínsecas.

MEDIOS PROPIOS

Planteamos un sistema de generación de comunidad basado principalmente en el impulso de la propia comunidad complementado con medios propios y pagados.4

FIDELIZACIÓN SOCIAL Incentivo social Incentivo individual

MEDIOS GANADOS

Fernando Polo, Juan Luis Polo, Comunidades, pág. 183, #socialholic. Edición 5ª. Editorial Gestión 2000.

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crear perfiles en redes sociales

responder

regalos

leer

campaña

setup de herramientas

anuncios facebook

generar contenido

cuadro de indicadores. Éstas tienen objetivos concretos (incrementa la base de fans, nº de interacciones, etc.).

fomentar

following proactivo

concurso

enlazar descuentos

conversar

PR 2.0

dinamizar

retuitear

Dinamización: acciones con la entidad, planificación y objetivos propios que producen saltos cualitativos en el

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desarrollar aplicaciones

Vivimos en la economía de la atención y un amigo capta mejor nuestra atención que un anuncio. Debemos trabajar para convertir a nuestros clientes en fans. Para ello hay que tener en cuenta que las comunidades se construyen a través de dos acciones principales:

Vertebración: es el trabajo del día a día y tiene que ver con la comunicación, la conversación y con el hecho de compartir. Esto se consigue atendiendo, mimando, escuchando al cliente y a la sociedad en general. Los resultados son progresivos y la base de KPIs crece de forma robusta y constante.

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publicitar

Un amigo capta mejor nuestra atención que un anuncio

escuchar

Marcar como favorito

vertebrar social loyalty: el poder para fidelizar clientes

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El modelo de las comunidades derivará de una combinación de distintas motivaciones, tanto intrínsecas como extrínsecas.

Motivaciones intrínsecas: el individuo realiza una actividad por el simple placer de realizarla.

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Motivaciones extrínsecas: el individuo realiza la acción a cambio de algo.

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Decisiones económicas y racionales. Pensamiento a largo plazo. Planteamientos responsables.

INFLUENCED

UNINFLUENCED

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Decisiones emocionales. Pensamientos a corto plazo. Decisiones impulsivas.

Se disponen de, al menos, tres estrategias diferentes que nos permitirán completar una imagen real de cómo son las comunidades sociales de nuestros consumidores y “opinantes”.

TARGET TO INFLUENCE


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“Construir un modelo empresarial de fidelización sólido es la clave para obtener el éxito comercial”.

Para ello tendremos que encontrar a nuestros clientes en sus comunidades sociales, en su ecosistema social; los prospectos y seguidores de la marca que aún no son clientes de la marca pero que la consideran en su pensamiento; y temas de interés para prospectos y clientes de cara a nuevos mensajes de comunicación desde la marca. Para elaborar una estrategia de Social Loyalty eficaz es clave prestar atención a cada una de las áreas para conseguir un modelo de negocio diferente, difícilmente copiable, sostenible y escalable. Hay que tener un gran cuidado en los detalles, en la ejecución de cada área, de tal forma que trabajen al unísono hacia un fin común. A la hora de desarrollar una estrategia de Social Loyalty hay que considerar que tiene que permitir una visión integradora del desarrollo de una estrategia eficaz.


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INTEGRACIÓN PARTNERS

Los elementos clave son: ESTRATEGIA RACIONAL

GESTIÓN CONTENIDO ATRACTIVO

GENERACIÓN Y EXPLOTACIÓN CONOCIMIENTO CRM

PROGRAMAS PERSONALIZADOS

GESTIONES DE LAS RELACIONES SOCIALES. VALOR DE VIDA DEL CLIENTE


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Crea el programa perfecto pensando en clientes y prescriptores

El conocimiento es poder. Los datos relacionados entre sí permiten sacar conclusiones. Esa información se desarrollará en una visión social con aporte multifuncional y una orientación estratégica donde el conocimiento se obtendrá dentro de la inteligencia aplicada. La base de datos de los clientes es el activo más importante para una marca ya que contiene toda la información de sus clientes. Se ha de alimentar y enriquecer a medida que se van produciendo las transacciones y vinculaciones con cada uno de los clientes.


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Los pasos que has de seguir para el desarrollo de la estrategia son: 1. ESTRATEGIA RELACIONAL Definir y desarrollar una estrategia a medida basada en conocimiento del cliente: dentro de la estrategia no sólo debemos hacer acciones puntuales (ofertas, promociones...) sino que debemos construir relaciones permanentes con el cliente.

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Prescripción activa - influencers: identificación de influencers activos para mi marca y definición de qué política vamos a seguir con ellos. Una comunidad con éxito implica descubrir, identificar y nutrirse de defensores de la propia marca e influencers. Serán claves

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Cobertura de necesidades: dentro de la estrategia no debemos hacer una oferta de descuento o promoción únicamente sino que se debe de hacer tangible para el cliente con la relación y el diálogo con la marca. Debemos ofrecerle la sensación de que hay una relación de verdad, que hay alguien que le escucha y que responde a sus dudas y necesidades.

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Generación de valor: ofrecer valor a los consumidores es

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un elemento clave para que las estrategias de marketing alcancen el éxito esperado. Debemos partir del hecho de que la conexión entre ideas, personas y marcas no puede crecer si no están conectadas. Las marcas no serán capaces de crear valor por sí mismas, necesitarán generar conexiones con otros usuarios con los mismos intereses para obtener retornos.

para la prescripción de promociones de productos y problemas de reputación online.


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2. PROGRAMAS PERSONALIZADOS Para crear un programa a medida no solamente se ha de pensar en los clientes finales. No nos tenemos que olvidar de los prescriptores de la marca. Los hechos demuestran que es mucho más eficiente llevar también un plan de fidelización y explotación para los influencers o prescriptores de la marca. Lo que garantiza el éxito de un programa de fidelización es la involucración de todos los participantes en la relación, comunicando a cada uno los beneficios y ventajas que obtienen.

3. G ESTIÓN DE LAS RELACIONES SOCIALES. VALOR DE VIDA DEL CLIENTE ● ● ●

Optimización plan de contactos. Redefinir los momentos de la verdad. Feedback e incidencias.

4. GESTIÓN CONTENIDO ATRACTIVO ● ● ●

Reposicionamiento. Gestión de la percepción y conocimiento. Comunicación e interactividad dinámica.

Los puntos a tener en cuenta son: ● ● ● ●

Personalización. Adaptación de los procesos. Gestión de las conversaciones. Definición estratégica de contactos.


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La clave del éxito es potenciar la vinculación emocional

Esto se puede conseguir, bien a través de un modelo que lleva a una fidelización implícita o poniendo en marcha estrategias específicas para conseguirla. Recomendaciones:

“Maximizar el valor de los clientes durante todo su ciclo de vida convirtiendo la parte racional en emocional”.

Las tarjetas pierden peso y aparecen otros dispositivos como los móviles.

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Es imprescindible integrar el mundo off y on. Gracias a las redes sociales, los clientes son prescriptores y su voz tiene un altavoz en la red.

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Se abre paso la segmentación dinámica y la auto segmentación.

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Engagement

brand

Involvement beyond

community-management love message

advertising

brand-product-people

listening entertainment engagement clients ENGAGEMENT products attitudes people public-relations co-creation ties positive

services experiences non-clients viral emotional content building

Innovation customer-care

games

“Me gusta” como eje esencial para el cross selling

respect

Pasar de cliente esporádico a cliente fiel es un gran reto para las marcas, pero de fiel a “engaged” es el objetivo final - además de conseguir la vinculación total con la marca, la satisfacción con el producto/servicio y convertir a cada cliente en “embajador” o prescriptor de nuestra marca -. Esto sólo se consigue con una gran experiencia de marca, con una satisfactoria relación con el programa de fidelización y una redención de puntos/premios amplia, sencilla y atractiva.

information

#ENGAGEMENT

“Engagement es crear lazos emocionales positivos entre clientes, no clientes y un triángulo que denominamos “marca-producto-personas”. Trata de experiencias, de crear actitudes positivas, para combatir la comoditización inevitable a la que se ven abocados los productos, por la ubicuidad de la información y el progreso tecnológico.


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“ME GUSTA” COMO EJE ESENCIAL PARA EL CROSS SELLING

#ENGAGEMENT

“Engagement” significa trabajar en gran cantidad de actividades como PR, contenido, CM, atención al cliente y también Social Loyalty. Hablamos de un contenido que importa. No es intrusivo ni masivo. Es en definitiva, un contenido de fidelización que significa “información” “diversión”. Las acciones centradas en conseguir ventas, en contadas ocasiones se traducen en fidelidad hacia la marca. Sin embargo, las que se orientan en aportar experiencias únicas que van más allá de la venta, mostrando preocupación por el cliente y manteniendo su interés, conseguirán calar hondo en su mente y dar paso a las recomendaciones positivas.

# ADVERTISING # PUBLIC RELATIONS # CONTENT # COCREATION # CUSTOMER CARE # SERVICE # LOYALTY PROGRAMS # COMMUNITY MANAGEMENT # ...


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Adaptarse o morir: el ciclo de vida

El ciclo de vida del Social Loyalty , integrando al cliente social y la marca lo reflejamos en esta figura:

COCREACIÓN

El cliente evoluciona en su vida y con él, tanto el programa como la marca deben crecer en variedad de propuestas, innovación, sorpresas, oferta de premios, comunicaciones, experiencias, contenidos… todo ello sin perder el gran objetivo: el ROI. Sin rentabilidad la fidelización no tiene razón de ser.

4. PARTICIPAR

Retroalimentar Influenciar

1. CONECTAR Personalizar Visualizar

MARCA

Inspirar Motivar

Recomendar Motivar

3. COMPRAR

2. DESCUBRIR


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1. CONECTAR. PERSONALIZAR, VISUALIZAR: ●

Hacer accesibles determinados productos sólo a través de interacciones sociales.

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Personalizar experiencias. Invitar a los clientes a presentar reseñas de productos y crear visibilidad en torno a historias de éxito y factores de influencia.

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Ofrecer las necesidades específicas de forma significativa, a los compradores y sus comunidades.

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Ayudar a conectarse, a visualizar las experiencias a través de aplicaciones y herramientas.

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Emplear modelos para rastrear la conversación de ventas.

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4. PARTICIPAR. RETROALIMENTAR E INFLUENCIAR: 2. DESCUBRIR. INSPIRAR Y MOTIVAR: Desarrollar experiencias que sean fáciles y gratificantes para personalizar y distribuir.

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Motivar conversaciones sociales sobre la marca o productos: con juegos, eventos, gustos, etc. para motivar a la audiencia a hablar de ello y compartir.

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Incentivar la participación activa con ofertas exclusivas, etc.

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Escuchar, aprender y optimizar los contenidos para enriquecerlos.

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3. COMPRAR. RECOMENDAR Y MOTIVAR: Integrar el offline con el online de las plataformas sociales.

●


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5. CO-CREACIÓN: Crear experiencias con grupos de clientes o potenciales cuya cooperación con la empresa generará sinergias.

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Ejemplo de co-creación en un programa de fidelización: miles de ideas propuestas por los fans de Starbucks, llegan cada día y son sometidas a valoración.

Experiencia personalizada para el cliente con el objetivo de mejorar la rentabilidad de la empresa.

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Escuchar y ofrecer al cliente lo que necesita, quiere y cómo lo quiere.

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Pensar en nuevas formas de ejecutar los procesos existentes de fidelización, contando con la participación de los miembros de la comunidad de la marca.

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Todo lo que puedes hacer desde el Social Loyalty: Interacciones sociales a través de la comunidad para conversar, encontrar a otros con incentivos sociales, es decir, acumular puntos (reales o virtuales).

Crear un sistema de recompensas por etapas: agregar herramientas para incorporar incentivos de recompensa basados en un sitio web, comunidades y entornos móviles.

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Crear programas de fidelización a medida.

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Implantar herramientas comerciales para personalizar, visualizar y personalizar productos.

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Fomentar intercambio de ideas y opiniones sobre productos, experiencias del proceso de compra ya sea en línea o en la tienda física.

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Medir gran cantidad de datos de clientes y transformarlos en información útil para la empresa.

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Desarrollar comunidades con mentalidad de compartir y conectar.

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Recompensar con descuentos para la promoción e incentivar compras grupales.

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Boca oreja social: interactuaciones con los miembros de la comunidad, crear diálogo e invitar a utilizar más el servicio o comprar el producto.

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Fidelización convencional + Fidelización social = Beneficios

A los beneficios tradicionales que se obtienen con la fidelización se han de sumar los beneficios que aporta la fidelización social.

Los principales son: 1. C uantificar el valor del cliente: VVC basado en la combinación de la compra y los comportamientos sociales. ● ●

Valor de la influencia. Valor intermedio.

2. Ampliar experiencias. 3. Acelerar las interacciones. 4. Construir mejores relaciones. ● Cultivo de relaciones sólidas. ● Engagement. 5. Recompensar actividades. 6. Mejorar la segmentación.


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Otros beneficios que nos aporta son: ●

Respuesta inmediata a comentarios de clientes.

Disminución del coste de adquisición de los clientes.

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Crecimiento rápido de la participación en el programa de fidelización en base a la recomendación.

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Aumento del valor de los clientes.

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Ayudar a rastrear los hábitos de compra de los clientes en tiempo real.

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Incremento del conocimiento del cliente en tiempo real.

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Incremento de la participación la participación y creación de contenido.

Facilidad de hacer cambios que impulsen un mejor rendimiento. Control en la creación de programas rentables. Reconocimiento público. Induce a un nivel más profundo de compromiso emocional. Adaptación al máximo de las ofertas en función de la segmentación de clientes.

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Mayor flexibilidad para determinar las mecánicas de incentivos.

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Desarrollo de un marketing de comunidades.

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Aumento del conocimiento del producto o servicio.

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La fidelización aumenta el valor de vida del cliente (LTV) En cada una de las etapas del ciclo de vida del cliente se han de establecer las técnicas o acciones adecuadas.

CONTENIDO

COMPROMISO

Inscripción

Comunidad

Ofertas

Niveles

Referencias

Conexión

Recompensas

Tablas de clasificación

Compartir

Personalización

Insignias

Twitter Facebook Foursquare

RETENER

FIDELIZAR

DEFENSOR

Las marcas han de diseñar su programa ideal bajo un compromiso para así convertir a los clientes leales en defensores de la marca, inculcando fidelización a lo largo del ciclo de vida de éstos.


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LA FIDELIZACIÓN AUMENTA EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE (LTV)

Las principales técnicas son: CONCURSOS SORTEOS

MULTISPONSOR

GESTIÓN GAMIFICATION CONTENIDO ATRACTIVO

RECOMPENSAS

GESTIÓN CONTENIDO ATRACTIVO GEO  LOCALIZACIÓN

PROMOCIONES

SOCIAL LOYALTY PROGRAM

PUNTOS

CLUB DE COMPRAS

TRATO PREFERENCIAL VENTA CRUZADA MULTICANAL

GESTIÓN ACCIONES CONTENIDO SEGMENTADAS ATRACTIVO

CONTENIDOS ESPECIALES

VINCULACIÓN CLIENTE

MGM


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Las principales técnicas son:

Gamification. Dinámicas de juego en diferentes aspectos de la actividad diaria, de forma que los usuarios se vinculen más con la marca por el simple hecho de entretenerse con ella. Permite generar mayor nivel de engagement mediante la creación de normas de juego y de reconocimiento con mayores índices de participación.

●

Promociones. Actividades de dinamización ajustadas a las necesidades de cada marca. Desde seguir la pista de la marca hasta premiar a usuarios que hagan check-in en el punto de venta con una recompensa por su fidelidad.

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●

Recompensas. Basadas en cupones descuento, cupones de compra... ofrecen reducciones de precios en compras futuras. Acciones de incentivos, regalos, asistencia a eventos, prueba de producto, etc. Ofrecen recompensas intrínsecas y extrínsecas (créditos de Facebook, promociones, ofertas especiales, descuentos, etc.).

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Concursos y sorteos. Acercan la marca al usuario y potencian la prueba del producto. Se pueden diseñar diferentes ediciones de concursos programados de tal manera que coincidan con el resto del plan de contenidos para fomentar aún más su notoriedad.

ultisponsor. Programas de fidelización que integra M un conjunto de partners de diferentes sectores que premian el consumo o experiencia de cliente a través de incentivos o regalos. Puntos. Programas de fidelización que funcionan por la acumulación de puntos introduciendo una moneda o puntos como medio para desbloquear ofertas y experiencias.

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Geo-localización. Saber dónde se encuentra una persona nos ayuda a definir estrategias y acciones específicas, además de ofrecernos gran cantidad de información sobre sus preferencias. La penetración de nuevos dispositivos está acelerando este proceso por


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el cual los propios usuarios nos brindan la información voluntariamente. Plataformas online. Plataformas online de compra en grupo y outlets. Compra grupal donde se aplican descuentos de hasta el 80 % que son muy atractivos para el usuario tipo que tiene acceso a productos antes inalcanzables para él.

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Trato preferencial. Servicios VIP para los mejores clientes. Trato preferencial o premium.

conocimiento de los resultados obtenidos; creación de una relación personal con el cliente y sus contactos; además de gran capacidad de segmentación y de especialización. Contenidos especiales. Acciones con contenidos específicos para clientes o comunidades muy concretas con contenidos de alto valor.

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Vinculación con el cliente. Acciones de vinculación con el cliente para que éste se sienta ligado a la empresa y perciba un cierto compromiso de unión a la empresa.

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MGM, recomendación. Acciones “member get member” en las cuales los clientes consiguen a otros usuarios como clientes y obtienen alguna recompensa. Los usuarios confían cada vez más en las buenas referencias que les dan sus amigos. Tienen la ventaja de ser acciones de bajo coste y con un gran control del gasto y la rentabilidad de las acciones; obtención de

Venta multicanal cruzada. Acciones para elevar el valor

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de la cartera de clientes. Su objetivo es crecer en todo el ciclo de vida con el cliente. Se ha de ofrecer una buena propuesta de valor con una oferta de servicios que cubra todas sus necesidades.

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Acciones segmentadas. Según el perfil o valor del cliente (porque no todos los clientes son iguales) hay que ofrecer experiencias diferenciadas. Ofrecer beneficios adicionales según el nivel del cliente.

●


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Premiar no significa #lealtad

Incrementar la lealtad de los clientes se lleva a cabo a través de la estrategia más típica para conseguirlo: el desarrollo de “programas de recompensa” que ofrecen beneficios, puntos y premios. Pero, según el tipo de negocio, las recompensas para conseguir fidelidad no son siempre la mejor forma de incrementar ese “amor incondicional” que nos pueden llegar a profesar los clientes. En sectores como el turismo o servicios financieros, donde el incremento de la frecuencia o el valor de las transacciones ya lleva normalmente una recompensa incorporada, estos programas sí funcionan. Pero en otros casos, los programas de recompensa han provocado un efecto de pérdida de credibilidad. Esto se debe a que suelen segmentarse hacia consumidores que ya están localizados, que ya no son leales y no son sensibles al precio. A los consumidores se les bombardea con programas, beneficios, puntos y premios. Más de la mitad de los


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programas están inactivos, lo que significa que los clientes han dejado de prestar atención al programa de beneficios en cuestión y, posiblemente, a la marca en sí misma. A continuación te mostramos los factores clave que se deben tener en cuenta para mejorar todo esto: Los consumidores se están volviendo más complejos y más exigentes a medida que se preocupan menos por los precios y exigen más valor y superioridad del producto. Están entrenados para cazar premios e incentivos y les gusta disfrutar de experiencias de marca, especialmente si se trata de una digital que sea rica en contenidos, herramientas y forme parte de una comunidad.

Las ideas sobre construir equidad o preferencias desde la marca ganarán frente a los descuentos sobre el precio o la obtención de puntos a la hora de incrementar la lealtad hacia la marca.

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Debemos asegurarnos que entendemos todas las opciones disponibles en nuestra marca mediante una auditoría que nos desvele todas las herramientas posibles: un mes gratis de productos, intercambios de valor “a través de…”, etc.

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La definición de valor ha cambiado para el consumidor: los premios ahora se ven más como parte de un pack completo cuando se compra un producto.

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L as marcas son muy vulnerables a los Social Media. Por ello, las marcas deben monitorizar, influenciar y promocionarse a sí mismas en los foros sociales, incluyendo los perfiles de Twitter y Facebook corporativos para garantizar que los canales sociales ayudan y no hieren.


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Es importante saber cuándo es el momento de incentivar o premiar a los clientes por acciones o comportamientos:

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1. CONECTAR Bienvenida por ser fan. espués de hacer... D

3. DIRIGIR, GENERAR TRÁFICO

Firma del correo electrónico. Crear una cuenta.

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2. ATRAER ● ● ● ● ● ● ●

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Completar encuestas. Ver y compartir vídeos. Twittear y RT Twitter. Check in en Foursquare. Subir fotos a Instagram. Clic o ver algo.

Visitar el site todos los días. Comentar, comentar, repetir. Ver una página. Buscar un site. Descargar un archivo o documento. Cargar o entregar algo. Votar.

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Visitar el site todos los días. Compartir contenidos, páginas: Tweet, +1, recomendar.

4. RECOMENDAR A AMIGOS ● ● ●

Amigos que hacen clic (generan tráfico). Amigos que se unen (se inscriben). Amigos que comparan (convierten).


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5. COMPRAS ● ●

Con recompensas (referencias que conducen a compras). tilización de códigos especiales de promoción para U premiar las compras en tiendas.

6. ACCIONES PERSONALIZADAS Recompensar los eventos del clic (pinchar en algo), capacidad de premiar variedad de acciones con puntos asignados, cuando se carga una página de confirmación o cualquier otro tipo de recompensa.

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¿Son realmente importantes las métricas? En Social Loyalty es necesario construir métricas debido al cambio que han experimentado los consumidores en sus hábitos de acceso a la información y toma de decisiones, lo que obliga a las marcas a escuchar y comprender de la mejor manera. Estos indicadores nos ayudarán a construir las estrategias ad hoc para los proyectos de Social Loyalty y así construir una relación positiva con los clientes.

Las métricas tradicionales siguen siendo importantes, ya que nos indican datos relevantes para la toma de decisiones, pero es necesario empezar a diseñar objetivos específicos en las campañas de fidelización social que busquen comprender, evaluar y entender la convergencia entre lo tradicional con lo digital, para definir y conocer el retorno de las acciones de fidelización.

Esto nos va a permitir saber: qué está pasando con la fidelización de los clientes, medir de forma cualitativa y cuantitativa la verdad de los consumidores, su opinión y la realidad que ellos construyen con sus propias opiniones sobre productos, marcas o personas a través de los canales sociales: Facebook, Twitter…


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¿SON REALMENTE IMPORTANTES LAS MÉTRICAS?

Podemos agrupar las diferentes medidas o indicadores de fidelización social en varios grupos, en función de la participación, involucración, frecuencia… 1.

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Participación en actividades de Social Loyalty:

Número de fans en Facebook o followers en Twitter. úmero de tweets, comentarios en Facebook o posts en N el blog de la empresa. alidad de los comentarios: positivos, negativos y C neutros. articipación en eventos Facebook. P articipación en aplicaciones interactivas en Facebook. P úmero de amigos de los fans que acaban siendo fans de N la página de la marca.

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2. Nivel de contratación de productos y servicios: Potencial de contratación del cliente vs contratación real. Suscripción o compra actual vs el histórico de transacciones.

Productos o servicios contratados en exclusiva vs compartidos con otros competidores. ontratación de productos de alta vinculación (aquellos C que suponen un alto nivel de compromiso y de la relación futura con la marca).

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3. F recuencia en la renovación o utilización de productos o servicios: Promedio de antigüedad de los productos contratados. úmero y valor de los productos contratados en un N determinado período. Í ndice de respuesta a la propuesta de nuevos productos. Cancelación de servicios sujetos a renovación en el tiempo.

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4. I nteracción del cliente con diferentes canales o redes de venta utilizados por la empresa:

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Canales propios vs canales alternativos. F recuencia de visita.

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Tiempo promedio de visita. osición relativa de la interacción real vs interacción P potencial y tiempo o número de contactos realizados en la competencia.

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7.

P articipación en actividades de comunicación y promocionales:

Presencia en eventos, presentaciones de productos… Inscripción en programas de fidelización, clubes o servicios de información periódica sobre la marca o sus productos. ivel de retroalimentación. N espuesta a cuestionarios para actualización de la R

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5.

R ecomendación de la marca o productos o servicios a amigos, familiares: ●

Respuesta a promociones MGM. Nivel de iniciativa en la recomendación de nuevos clientes.

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6.

Cláusulas de exclusividad aceptada en contratos. Lealtad por ventaja (empresas que cubren una necesidad. con un nivel de satisfacción no disponible en el mercado). Sensibilidad al precio. Búsqueda de nuevas alternativas (potencialidad y actitud declarada o contrastada).

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Lealtad explícita:

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información. articipación en actividades de dinamización no P puramente dirigidas a la venta. S olicitud de información sobre la empresa o sus productos. tros canales de comunicación utilizados (email, O teléfono…).


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Otra forma de utilizar los indicadores de medición puede tener un enfoque basado en: awareness, influencia, engagement. AWARENESS: ● ● ● ● ● ● ● ● ●

Impresiones de página. Visitantes únicos. Mensajes / Temas. Número de grupos. Promedio de visitantes nuevo tiempo. Repita los visitantes. Fuentes de tráfico. Leads. E valuación de visitantes: geográfica, idioma, tasa de rebote, etc.

INFLUENCIA: ● ● ● ●

Clasificaciones. Referidos. Miembros. Conexiones.

ENGAGEMENT: ● ● ● ● ● ● ●

Mensajes y trackbacks. Filled Profiles. Miembros activos. Medios. Menciones. La frecuencia de publicación. Favoritos.


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Así podemos resumir la evolución del Social Loyalty COMUNIDAD • Número de miembros • Número de socios • Crecimiento • Distribución geográfica • Principales perfiles

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE • Atributos • Referencias • Hábitos de compra • Preferencias • Relación

RECOMENDACIONES • Número de recomendaciones • Influencers • Reputación • NPS digital • Member get member

VINCULACIÓN • Número de acciones • Experiencias / Menciones • UGC • Vitalidad de la comunidad • Ratio de vinculación (VITA)

NOTORIEDAD • Share of voice • Audiencia • Influencia • Desglose de las audiencias • Evolución vs. competencia

ATC • Número de incidencias • Tipología de incidencias • Evolución de ATC • Ratio de resolución

CONVERSIÓN • Facturación • Ventas • Valor medio de compra • LTV (valor medio del cliente) • Tráfico cualificado

SENTIMIENTO • % de menciones positivas • % de menciones negativas • % de menciones neutras

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE • Ratio de satisfacción • Evolución de la satisfacción • Comparativa competencia • % de autoservicio


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Dirígete a tus clientes e influencers ¡no lo dudes! El Social Media Marketing introduce nuevas oportunidades a las marcas para poder construir relaciones mucho más sólidas con los clientes. Las marcas van a poder recompensar su fidelidad, no sólo a cambio del consumo de bienes y servicios, sino también por su actividad en los medios sociales.

Nuestra tarea es diseñar, implementar y actualizar los programas de fidelización que conforman una realidad social, aportando enormes beneficios a corto, medio y largo plazo, en torno a la identificación y mantenimiento de la relación.

Las nuevas tecnologías proporcionan visibilidad sobre la influencia del cliente, permitiendo a las marcas ir más allá del conocimiento del valor transaccional del cliente para poder valorar cuál es la contribución social del cliente con la marca.

Las marcas deben empezar a experimentar con los programas y las técnicas que ofrece el Social Loyalty, con el fin de poder seguir siendo competitivos y con una visión de futuro, donde se invierta en la identificación y desarrollo de sus clientes, los cuales están socialmente conectados y activos.

Pero para poder ganar visibilidad sobre estos valiosos datos se requiere la introducción del Social Loyalty, un esfuerzo

Para habilitar el Social Loyalty, las marcas deben centrarse principalmente en lo siguiente:

conjunto para poder estructurar un “dar para recibir” que los clientes respetan y responden.

Estructura organizacional: la mayoría de las iniciativas en medios sociales están a cargo de las unidades de negocio

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DIRÍGETE A TUS CLIENTES E INFLUENCERS ¡NO LO DUDES!

de ventas y Marketing. Se necesita una unidad de negocio dedicada a impulsar todas las iniciativas sociales con otras unidades de la organización. Esto garantizaría que los programas de fidelización - que se han diseñado con recompensas e incentivos - se combinen con incentivos de iniciativas en medios sociales desde el primer momento y que esta estrategia sea aceptada por todos y por cada unidad de negocio en toda la organización. Cultura: es importante fomentar una cultura de colaboración 2.0.

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Programas de Fidelización: los programas tradicionales de fidelización están diseñados para generar cada vez mayor lealtad de los clientes. Sin embargo, este objetivo debe ser redefinido para traducir esta lealtad de los clientes en una mayor promoción de la marca. Para lograr

Los programas de incentivos y recompensas necesitan ser rediseñados para que actúen como catalizadores con los clientes de forma que compartan y se comprometan con la marca. Tecnología: al invertir en instrumentos tecnológicos como la monitorización de los medios sociales y las herramientas de análisis, las marcas pueden identificar quién está hablando de su marca y en qué redes. Además,

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mediante la implementación de una estrategia basada en la ubicación, puede proporcionar las recompensas dentro del contexto correcto y en el momento adecuado.

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esto se tiene que conseguir que convivan transacciones junto con interacciones y compromisos.

Gamification: una técnica que debe desempeñar un papel mucho más importante en el futuro es gamification, mediante la aplicación de la mecánica de juego para todo el proceso de recompensar las

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actividades sociales y lealtad en sus clientes.


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DIRÍGETE A TUS CLIENTES E INFLUENCERS ¡NO LO DUDES!

Las marcas pueden usar motivadores extrínsecos tales como puntos o cupones gratuitos para animar a los clientes a compartir más acerca de su experiencia en las plataformas sociales. De esta forma nos aseguramos que el cliente ve un valor real en los beneficios, lo que le motiva

a compartir su experiencia positiva con su comunidad de pares, lo que podría desencadenar un efecto viral. Para fomentar este tipo de comportamiento, las empresas deben incorporar catalizadores en sus programas de fidelización sociales.

En el futuro las marcas deben estructurar sus programas de fidelización tradicional y social de una manera que maximice los beneficios de ambas iniciativas. No sólo tienen que ser capaces de identificar a los clientes que más consumen sus servicios sino que también deben colaborar con personas influyentes que puedan convertirse en embajadores de la marca, mejorar la imagen de marca de la empresa, mediante el intercambio de experiencias positivas con sus pares de todo el mundo.


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CARMEN RODRÍGUEZ

KEVIN SIGLIANO

JULIO FERNÁNDEZ-SANGUINO

Carmen es Social Loyalty Expert y Senior Strategist en Territorio creativo. Ella está licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales UAM, MBA Dirección Internacional de Empresas por IADE UAM, Master en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico por ESIC, y PDG por el IESE. Ha trabajado en diversas agencias de marketing: Agencia Promocional Staff

Kevin es Socio Director responsable de Estrategia de Servicios en Territorio creativo. Tiene un MBA por ESADE. Lleva 15 años vinculado al mundo de la transformación digital y marketing online como consultor, emprendedor y director de varias empresas. Kevin está comprometido con el mundo de la formación profesional y colabora con varias

Julio es Social Loyalty Practice Lead en Territorio creativo. Él está licenciado en ADE (CUNEF) y en Historia (UNED). Julio ha desarrollado su carrera en distintas grandes compañías (PwC, Accenture y Grupo Santander) dentro del campo de la consultoría estratégica y de negocio antes de especializarse en social business en Territorio creativo, en donde

Marketing Media, Izquierdo Beaumont Bennet y Marketing.com.

instituciones académicas (IE, ESCP, ESIC, ICEMD, ESE, INCYDE).

ha liderado distintos proyectos de transformación digital.

@CarmenRoSilva

@kevinsigliano

@juliofsanguino


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socialloyaltytcwhitepaper-130603095054-phpapp02.pdf

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