STRATEGI BERSAING BATIK ALLEIRA DI PASAR GLOBAL
1. Pend nda ahulua uluan n
Alleira adalah bisnis batik yang dikelola oleh Lisa Mihardja, Zakaria Hamzah, Ade Kartika dan Anita Asmaya Sanin. Bisnis ini didirikan pada tahun !!". Sejak a#al didirikan , mimpi empat seka#an ini memang sudah besar. Mereka ingin batik menjadi pemain dunia. Sejak Alleira berdiri, mereka sudah men$anangkan tahun !!% menjadi lo$al $hampion, tahun !&' menjadi pemain di tingkat AS(A), dan tahun !&" menjadi pemain global. Alleira mengangkat konsep West & East , yang menga#inkan konsep tradisional dan modern , sedangkan gerainya ditampilkan dengan terang serta modern. *endek *endekata atan n West & East me#arnai me#arnai pengembangan strategi pemasaran Alleira. Strategi '* + Product, + Product, price, place & promotions promotions diterjemahkan dalam konteks -est (ast dan /isi menjadi pemain global. 0ari segi produk, Alleira membangun identitas yang yang khas khas dan menjad menjadii 0)A1ny 0)A1nya, a, yaitu yaitu batik batik gradas gradasi. i. Sampai Sampai kapan kapan pun identitas identitas tersebut tidak akan ditinggalkan, meskipun boleh jadi tantangan di perjalanannya $ukup besar. Alleira Alleira tetap melakukan ino/asi dan mulai menjajaki pengembangan batik di atas kain #ool, kain kashmir dan bahan kulit. Hal tersebut dilakukan untuk menembus pasar (ropa yang mengenal ' musim. 0ari segi harga, Alleira sengaja bergerak di le/el premium. Harga pakaian jadi mulai dari 2"! ribu hingga hingga 3 jutaan. jutaan. 0i Singapura, Singapura, gerainya gerainya sejajar dengan dengan Channel & Louis Vuitton + Vuitton + L4 yang memiliki daya saing di pasar global, jadi penentuan harganya harus di kelas premium. 5tu merupakan konsekuensi logis upaya mengangkat batik dari produk kelas 6anah Abang menjadi super premium brand yang layak dipakai kalangan atas atas.. 7akt 7aktor or '* lain lainny nya, a, pla$ pla$e, e, Alle Alleir iraa haru haruss bera berada da di temp tempat at stra strate tegi giss untu untuk k memperkuat kelasnya. *ilihan tempat strategis itu bisa dilihat dari butik1butik yang dikembangkan, yaitu &3 butik yang tersebar di berbagai pusat perbelanjaan kelas atas 5ndonesia, 5ndonesia, Singapura Australia. Australia. Alleira juga menjajaki menjajaki peluang peluang #aralaba #aralaba dan lisensi untuk pasar luar negeri. 6erkait * yang keempat adalah promotion adalah promotionss , Alleira lebih banyak menggunakan promosi se$ara o88 air le#at kegiatan 8ashion sho# atau kegiatan in8ormal yang &
eksklusi8 sesuai dengan konsumen pelanggan Alleira. Alleira juga menjadi batik pilihan dan keper$ayaan negara1negara sahabat, pemerintahan dan pesohor dunia. Batik dari Alleira juga menjadi pakaian resmi K66 A*(9 di Bali pada tahun !&3, pesohor dunia pun tak kalah menarik menjadi endorser Alleira seperti :i$hard ;ere, )e# Kids on the Blo$k, 0onald 6rum p dan lain1lain. *romosi Alleira lebih banyak dari mulut ke mulut. Alleira menga$u pada budaya timur yang eksotis sedangkan untuk teknologi dan manajemen mengambil yang terbaik dari dunia barat. 2. Pokok Permasalahan
*okok permasalahan dalam kasus Alleira ini adalah bagaimana menguatkan brand image Alleira di pasar global melalui konsep West & East. ;ejala masalah yang dimiliki antara lain karena, Alleira adalah pemain baru dalam dunia kain batik premium yang memiliki misi bisa menembus pasar global. Hal itu tentu tidak mudah, karena brand image batik yang dimiliki Alleira belum kuat di mata dunia dan baru dikenali sebagian masyarakat di negara tertentu saja. Belum lagi sebagian besar belum mengenal sama sekali apa itu kain batik. Country of origin menurut kelompok kami juga termasuk gejala masalah karena tidak semua orang mengetahui tentang negara 5ndonesia, sebagian masyarakat dunia hanya mengenal Bali, sehingga menjadi tantangan tersendiri bagi Alleira untuk menguatkan brand image di pasar global ketika memba#a produk bagus dari negara yang belum diketahui banyak orang. 3. Alerna!"
0alam konteks pasar global maka perusahaan harus memiliki strategi pemasaran global. Seperti dikatakan oleh 9raig dan 0ouglas +!!' menyatakan bah#a proposisi yang 8undamental dari pemasaran internasional adalah bah#a strategi pemasaran global perusahaan memiliki dampak positi8 bagi kinerja pasar global yang perusahaan lakukan. Strategi memang diperlukan karena dalam pasar global akan lebih banyak pesaing yang dihadapi.
0alam konteks kasus ini, beberapa strategi yang bisa dilakukan oleh Alleira adalah sebagai berikut< a) #en$uakan Brand Awareness
Brand awareness merupakan kemampuan pembeli untuk mengidenti8ikasi +mengenal atau mengingat suatu merek yang $ukup detail untuk melakukan pembelian. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari perasaan yang tidak pasti bah#a merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bah#a produk tersebut merupakan satu1satunya merek dalam satu kelompok produk. Ada beberapa $ara yang bisa dilakukan oleh Alleira dalam menguatkan Brand wareness mereka sehingga mereka bisa bersaing di pasar global, diantaranya<
-
Mengikat Brand mbasador dan !nfulencer < strategi ini bisa dilakukan Alleira untuk membantu mempromosikan produk mereka. Alleira bisa menggunakan jasa Agnez Mo atau Anggun Sasmi sebagai Brand mbassador mereka. Strategi ini tentu akan sangat menguntungkan bagi Alleira untuk meningkatkan $itra merek mereka di pasar global, mengingat Agnes Mo atau Anggun Sasmi adalah penyanyi 5ndonesia sudah mendunia.
-
Menjadi mitra KB:5< menjadi mitra KB:5 di berbagai )egara tentu akan membuat Alleira lebih mudah meningkatkan brand mereka. Alleira bisa mempromosikan produk mereka dengan mengikuti a$ara = a$ara yang diadakan oleh KB:5.
-
Menjadi mitra >)(S9?< Alleira pernah terpilih sebagai pakaian resmi K66 AS(A) pada tahun !&&. >ntuk memasuki pasar yang lebih luas seperti (ropa dan Amerika, menjadi mitra >)(S9? tentu akan menjadi suatu kebanggan bagi Alleira. *roduk = produk Alleira akan dikenal lebih luas oleh dunia melalui >)(S9?.
-
Mengoptimalkan #eb dan media sosial untuk memperkenalkan Batik Alleira kepada seluruh $alon konsumen. Hal ini penting mengingat perkembangan teknologi yanag semakin maju dan penyebaran in8ormasi digital semakin beragam. Banyak kekuatan yang akan diterima Alleira melalui strategi ini, misalnya
brand image akan lebih $epat terbangun dengan bermitra resmi dengan >)(S9? dan influencer berkualitas, produk batik premiumnya akan lebih diketahui orang dan image Alleira yang memiliki kelas akan lebih kuat. )amun, kelemahan dari strategi memperkuat brand awareness ini adalah dana dan #aktu. 0ana yang dibutuhkan 3
untuk menggandeng in8luen$er kelas dunia tentu tidak murah, batik premium harus dikeluarkan lebih banyak demi memberikan pandangan pada para in8luen$er bah#a produk batik Alleira punya jenis yang berma$am1ma$am. 0ari sisi #aktu, terdapat pengorbanan yang harus dilalui untuk bisa mengajak >)(S9? berkerjasama, negosiasi dan ketepatan #aktu penggunaan produk Alleira dalam a$ara >)(S9? tentu tidak bisa dalam #aktu singkat. Selain itu, memperkenalkan batik di pasar global memakan #aktu yang panjang, hal ini dipengaruhi 8aktor budaya, style berpakaian dan ketertarikan pada fashion yang berbeda. )amun, ini bisa menjadi peluang tersendiri bagi Alleira untuk masuk ke industry tersebut dengan mena#arkan $orak 8ashion yang berbeda dan khas. b) Ino%as! &roduk
*erlu disadari bah#a perilaku konsumen di tiap negara berbeda 1 beda. Batik di 5ndonesia akan diterima dengan mudah, karena batik merupakan pakaian khas dari negara ini. )amun lain hal nya di negara lain, untuk memba#a batik ke pasar global tentu memerlukan strategi yang tepat agar produk batik tersebut diterima oleh konsumen. 5no/asi produk dalam suatu bisnis, merupakan alat pendukung dalam menghadapi persaingan dengan industri lain atau perusahaan lain. Langkah yang bisa dilakukan Alleira dengan mengkombinasikan batik dengan pakaian modern. 0engan melakukan strategi ini, produk Alleira tentu akan lebih mudah diterima di pasar global. Keunggulan dari strategi ino/asi produk adalah bisa menyatu dengan fashion yang diminati negara1negara lain, apalagi untuk negara di ka#asan Amerika (ropa dengan ' musim, style fashionnya berbeda. Agar sesuai dan diminati, produk batik Alleira harus bisa masuk ke hal tersebut. *eluang dari strategi ini adalah menjadikan produk Alleira limited edition, dikeluarkan di ka#asan negara tertentu saja sehingga menjadi khas dan memun$ulkan moti/asi untuk dikoleksi oleh pe$inta produk premium. *roduk Alleira juga menjadi hard to copy karena keunikannya itu. Kelemahan dari strategi ini adalah membutuhkan riset yang lama dan tepat. Kegemaran dan style fashion antar negara berbeda, agar produk Alleira terutama yang limited edition bisa diterima dan menjadi best seller tentu harus tepat di mata konsumen. c) #enam'ah Gera! '
Strategi berikutnya yang kelompok kami ta#arkan adalah penambahan gerai di setiap ka#asan negara. Sementara gerai besar Alleira baru berada di ka#asan Asia 6enggara dan Australia. *enambahan ini untuk memudahkan para pelanggan baru mendapatkan produk batik premium dan menguatkan image Alleira yang mulai berani menjangkau pasar global. Kelemahan dari langkah ini adalah penambahan gerai belum tentu e8ekti8 dan berbanding lurus dengan dana yang dikeluarkan, Alleira juga harus meluangkan #aktu mengikuti aturan pendirian toko di setiap negara yang dipilihnya karena berke$impung dengan aturan bangunan di setiap negara yang berbeda tidak mudah. (. Rekomendas!
Menurut Aaker yang dikutip dalam buku 6he *o#er o8 Brand karya 7reddy :angkuti +!!@<3@, kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang $alon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bah#a suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 0ari berbagai alternati8 peme$ahan masalah yang telah diuraikan diatas, maka rekomendasi yang kami pilih sebagai salah satu poin utama dalam meme$ahkan pokok permasalahan adalah dengan membangun brand awareness terhadap Batik Alleira. Hal ini menjadi penting karena posisi Alleira yang masih baru dalam memasuki pasar internasional. >ntuk itu mereka harus membangun brand awareness guna memperkuat brand produknya kepada konsumen di pasar global. >ntuk memperkuat brand awareness tersebut , ada beberapa langkah yang bisa dilakukan seperti Mengikat Brand mbasador dan !nfulencer, menjadi mitra KB:5 dan >)(S9?, peman8aatan media sosial, ikut dalam e"ent 8asion internasional, serta kerjasama melalui Co#branding -onder8ul 5ndonesia atau *esona 5ndonesia.
"