1. Aparitia si dezvoltarea marketingului
Marketingul are o istorie relative scurtă, apărînd la începutul secolului XX în SUA. A apărut datorită condoțiilor specific societății de consum, abundența produselor și serviciilor pe piață, datorită dinamismului social-economic ce caracterizează epoca noastră.Categoriile fundamentale ale marketingului: nevoia,dorința, cererea, produsul, schimbu, tranzacția, piața. Dar etapele trecerii de la marketing marketing tradițional la marketing marketing modern modern sunt: (Robert King) -I.perioada 1900-1930-orientarea spre producție. -II. rerioada 1930-1950-orientarea spre vînzări. -III.începînd cu 1950-orientarea spre conceptual de marketing. -IV orientarea societal a marketingului. O etapă nouă o constituie cea a anilor 70 -80(criza economică mondială). 2. Esenta marketingului
Marketingul reprezintă un nou concept, o nouă optică economică, un nou mod de a gîndi care urmărește satisfacerea consumatorului, consumatorului, obținerea profitului prin cercetarea pieței sau studierea ei, adaptarea produselor produselor și serviciilor, prețurilor și tarifelor t arifelor , distribuției și circulației, promovarea și publicitatea produselor. produselor. Marketingul - reprezintă un process social și managerial prin care indivizii obțin ceea ce doresc prin crearea ,definirea ,definirea și schimbul de produse cu o anumită valoare ( Philip Kotler). Marketingul - reprezintă întregul mers al afacerii privit din punct de vedere a clientului (Druker). Funcțiile marketingului sunt: Funcții generale generale 1.investigarea pieței și a necesităților de consum 2.adaptarea dinamică a întreprinderii la mediul de marketing 3.satidfacerea maximal posibilă a nevoii consumatorilor. 4.maximizarea eficienței economice. economice. Funcții specifice 1.funția analitică- studierea vieții,studierea consumatorilor,concurența consumatorilor,concurența mediului intern și extern al firmei. 2.f. de producere- organizarea procesului de fabricare a bunurilor și serviciilor, eaborarea produselor noi, organizarea organizarea procesului procesului de aprovizionare, aprovizionare, gestiunea calității și a competivității bunurilor și serviciilor. 3.f. de vînzare- organizarea procesului de distribuție, crearea cererii și stimularea vînzărilor, elaborarea politicii de produse și preț, elaborarea și implimentarea politicii de promovare. 4.f. de control- organizarea planificării strategice și operaționale în cadrul întreprinderii, asigurarea internațională a managementului marketingului, auditul de marketing. 3. Domeniile si specializarea marketingului Marketingul clasic se împarte în: (mk. bunurilor
de consum, mk. industrial, agromarketing, mk.
serviciilor). Marketingul domeniilor nelucrative se împart în: 1.marketing social(mk. Educțional, mk. Cultural, mk. Religios, mk. Sportive, mk. Medical). 2.marketing politic(mk. Electoral, mk. Puterilor publice și administrative, mk. Politic
internațional).
4. Continutul si rolul mediului de marketing al intreprinderii
Mediul de marketing se împarte în 3 componente: 1) Mediul intern(departamentul de marketing, finanțe, contabilitate, aprovizionare, desfacere, producer). 2) Mediul extern reprezintă un ansamblu de agenți externi în cadrul și sub influiența cărora funcționează întreprinderea. El cuprinde : a) Micromediul(clienți, furnizori, concurenți, intermediari, prestatori de servicii, organisme publice). b) Macromediul(economic, demografic, cultural, social, tehnologic, instituțional). 3) Mediul de legătură legătură reprezintă factorii care permit conexiunea întreprinderii întreprinderii la mediul extern și orientează activitatea întreprinderii. Elementele care reprezintă mediul de marketing al întreprinder ii:(factorii ii:(factorii controlabili, succesul sau insuccesul,factorii necontolabili,adaptarea). necontolabili,adaptarea). 5. Micromediul de marketing si factorii care il formeaza Micromediul de marketing- reprezintă totalitatea ajenților mediului extern al
întreprinderii și ansamblul relațiilor dezvoltate dee agenții economici cu care firma intră în legărură directă. Factorii care îl formează sunt : Furnizorii- sînt producătorii, întreprinderile și persoanele fizice, care asigură firma și cocurenții ei cu resurse materiale necesare pentru producerea mărfurilor sau a serviciilor concrete. Concurenții- reprezintă firme ce produc bunuri materiale sau oferă servicii similare. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care- l joacă în raporturile cu clienții, cu cosumatorii. Intermediarii- sîntagenții economici ce ajută firma în promovarea, realizarea și distribuirea mărfurilor ei printre clienți.Aceștea sunt intermediarii comerciali, firmele specializate în organizarea distribuirii mărfurilor(brokeri, angrosiști, comercianți locali ). Clientela- ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing și reprezintă cel mai important segment al micromediului firmei. Structura de clientelă a fost formată din diferite tipuri de piețe: (piața de consum, piața producătorilor, piața vînzăto rilor intermediari, piața întreprinderilor guvernamentale, guvernamentale, piața internațională).
financiară(bănci, acționari), din Organismele publice- reprezintă orice grup din lumea financiară(bănci, mediile de presă, radio, televiziune, din consumatori care influiențează asupra capacității organizației de a-și atinge scopurile propuse.
6. Macromediul de marketing al intreprinderii Macromediul întreprinderii- reprezintă ansamblul factorilor necontrolabili de către
întreprindere și constituie o legătură, de regulă, indirectă, dar care acționează asupra ei și a agenților economici cu care aceasta se află în contact direct. Factorii principali de funcționare a macromediului firmei sînt grupați în : Mediul demografic- este reprezentat de populație și de structurile sale pe diferite criteri. Mediul economic- reprezintă suportul capacității de cumpărare a pieței. Nivelul Niv elul general al capacității de cumpărare a populației depinde de nivelul veniturilor bănești, de prețuri, economii și de accesibilitatea creditelor.
4. Continutul si rolul mediului de marketing al intreprinderii
Mediul de marketing se împarte în 3 componente: 1) Mediul intern(departamentul de marketing, finanțe, contabilitate, aprovizionare, desfacere, producer). 2) Mediul extern reprezintă un ansamblu de agenți externi în cadrul și sub influiența cărora funcționează întreprinderea. El cuprinde : a) Micromediul(clienți, furnizori, concurenți, intermediari, prestatori de servicii, organisme publice). b) Macromediul(economic, demografic, cultural, social, tehnologic, instituțional). 3) Mediul de legătură legătură reprezintă factorii care permit conexiunea întreprinderii întreprinderii la mediul extern și orientează activitatea întreprinderii. Elementele care reprezintă mediul de marketing al întreprinder ii:(factorii ii:(factorii controlabili, succesul sau insuccesul,factorii necontolabili,adaptarea). necontolabili,adaptarea). 5. Micromediul de marketing si factorii care il formeaza Micromediul de marketing- reprezintă totalitatea ajenților mediului extern al
întreprinderii și ansamblul relațiilor dezvoltate dee agenții economici cu care firma intră în legărură directă. Factorii care îl formează sunt : Furnizorii- sînt producătorii, întreprinderile și persoanele fizice, care asigură firma și cocurenții ei cu resurse materiale necesare pentru producerea mărfurilor sau a serviciilor concrete. Concurenții- reprezintă firme ce produc bunuri materiale sau oferă servicii similare. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care- l joacă în raporturile cu clienții, cu cosumatorii. Intermediarii- sîntagenții economici ce ajută firma în promovarea, realizarea și distribuirea mărfurilor ei printre clienți.Aceștea sunt intermediarii comerciali, firmele specializate în organizarea distribuirii mărfurilor(brokeri, angrosiști, comercianți locali ). Clientela- ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing și reprezintă cel mai important segment al micromediului firmei. Structura de clientelă a fost formată din diferite tipuri de piețe: (piața de consum, piața producătorilor, piața vînzăto rilor intermediari, piața întreprinderilor guvernamentale, guvernamentale, piața internațională).
financiară(bănci, acționari), din Organismele publice- reprezintă orice grup din lumea financiară(bănci, mediile de presă, radio, televiziune, din consumatori care influiențează asupra capacității organizației de a-și atinge scopurile propuse.
6. Macromediul de marketing al intreprinderii Macromediul întreprinderii- reprezintă ansamblul factorilor necontrolabili de către
întreprindere și constituie o legătură, de regulă, indirectă, dar care acționează asupra ei și a agenților economici cu care aceasta se află în contact direct. Factorii principali de funcționare a macromediului firmei sînt grupați în : Mediul demografic- este reprezentat de populație și de structurile sale pe diferite criteri. Mediul economic- reprezintă suportul capacității de cumpărare a pieței. Nivelul Niv elul general al capacității de cumpărare a populației depinde de nivelul veniturilor bănești, de prețuri, economii și de accesibilitatea creditelor.
Mediul natural- este reprezentat de ansamblul resurselor naturale ale republicii. Mediul tehnico- științific științific- este forța ce determină destinele omenești.Descoperirile tehnico -
științifice de obicei sînt admirate sau condamnate de om, în dependență de influiența lor asupra mediului. Mediul socio-politic- arată că asupra deciziilor de marketing influiențeazăbevenimentele ce se produc în viața claselor claselor sociale și forțelor politice. Mediul instituțional - include un ansamblu de instituții și reglementări interne și interneționale de natură juridică, prin care este legiferată activitatea de piață a întreprinderii. Mediul tehnologic- este constituit din componența care explică cum se obțin produsele și serviciile de care se folosește societatea. Mediul cultural- prevede devotamentul devotamentul și conservarea conservarea valorilor culturale tradiționale: respectarea obiceiurilor, tradițiilor, credinței, și normelor în baza cărora se modelează comportamentul comportamentul de consum. 7. Continutul si tipologia pietei Piaţ Piaţa este o noţiune complex ă cu multiple sensuri. Piaţa presupune existen ţa unui bun economic,
ce constituie obiectul tranzacţiei de vinzare-cump ărare a unor subiecţi ai procesului de schimb, a unui cadru economico-geografic unde are loc tranzac ţia (magazin, depozit, burse etc.), a unui timp dat (o anumită perioadă, zi, lună), a unei confrunt ări pentru stabilirea preţului. Piaţ Piaţa reprezintă principalul cimp de ac acţiune a marketingului. După nivelul la care este abordată noţiunea de piaţă (macro-microeconomică) distingem piaţa naţională şi piaţa firmei. Piaţa naţională poate reprezenta reprezenta piaţa naţională a unui produs sau grup ă de mărfuri. Piaţa internaţională – totalitatea totalitatea tranzacţiilor de vinzare-cumpărare. Piaţa mondială – dimensiunile dimensiunile pie ţelor internaţionale + dimensiunile pie ţelor naţionale. 8. Sfera si continutul pietei intreprinderii. Piata intreprinderii si piata produsului
O firmă se poate prezenta pe pia ţă atit in calitate de ofertant, cit şi in calitate de solicitant. Pia ţ a firmei reprezintă spaţiul economico-geografic in care aceasta este prezent ă cu produsele şi serviciile sale, unde poten ţialul său uman, material şi financiar ii confer ă o anumită influenţă, un anumit prestigiu. Sfera pieţei unei firme nu se limiteaz limit ează numai la partea pe care aceasta o de ţine din piaţa globală, ci are in vedere atit aria geografică pe care o acoper acoper ă prin vinzările proprii, cit şi numărul şi categoriile de consumatori, cărora li se adreseaz ă oferta sa. Profilul pieţei firmei este determinat de tipurile de activit ăţi pe care le desf ăş ăşoar ă. Din acest punct de vedere intilnim: a) firme producătoare de produse; b) firme prestatoare de servicii; c) firme şi organizaţii necomerciale şi a intreprinderilor de stat (şcoli, universităţi, spitale, teatre). Pia ţ a produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale in care se manifest ă şi se realizeaz ă oferta şi cererea pentru un anumit produs. In realitatea practică se intilnesc situaţii foarte diverse referitoare la raportul dintre pia ţa firmei şi piaţa produsului. Raporturile dintre piaţa produsului şi piaţa globală prezintă relaţii de la parte la intreg. Pia ţa global ă reprezintă suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia.
Intre piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii: 1) relaţii de asociere – două sau mai multe produse se asociază in consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi; 2) relaţii de substituire – două sau mai multe produse se inlocuiesc in consum (piaţa incălţămintei din piele cu piaţa incălţămintei din inlocuitori sau cauciuc); 3) relaţii de indiferenţă. Principalii indicatori cu ajutorul cărora se poate evalua piaţa unui produs: a) gradul de răspindire a produsului pe piaţă determinat de numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) ce apelează la produs; b) gradul de pătrundere a produsului in consum, dat de frecvenţa medie a cumpărării şi mărimea cumpărării specifice; c) viteza de difuzare a desfacerilor produsului exprimată prin aria geografică acoperită de vinzările produsului: d) numărul firmelor ce produc şi/sau comercializeaz ă produsul; e) profilul clientelei ce achizi ţionează produsul determinat de caracteristicile sociodemografice, economice, profesionale sau sociale ale clientelei; f) imaginea produsului. 9. Dimensiunile si caile de extindere a pietei
Pentru a caracteriza dimensiunile pieței se utilizează următorii indicatori: 1.Capacitatea pieței Capacitatea efectivă – reprezintă volumul de tranzacții vînzare -cumpărare realizate pe o anumită piață într -o anumită perioadă de timp. Capacitatea potențială – reprezintă volumul de tranzacții vînzare -cumpărare care le-ar putea realiza întreprinderea pe o anumită perioadă de timp. Cp = N * I ; Cp – capacitatea pieței; N – nr de cumsumatori ; I – intensitatea medie de consum Cp = V * Fc ; V – volumul produselor cumpărate; Fc – frecvența de cumpărare. 2.Volumul piței reprezintă cantitatea de produse vîndute pe o piață într -o perioadă determinată de timp. 3.Gradul de saturație al pieței Gsp = * 100% 4.Cota de piață – reprezintă ponderea pe care o deține întreprinderea pe o piață. cota absolută Cpa = * 100%
cota relativă
Cpr =
Cpr (lider) =
Dacă Cpr tinde spre 2 sau este egal cu 2 atunci întreprinderea estelider unic pe piață. Dacă Cpr tinde spre 1 sau este egal cu 1 întreprinderea ocupă poziția de co -lider. Dacă Cpr este una medie (aprox 0,5) atunci compania are poziția de challenger. Dacă Cpr tinde spre 0 atnci are poziția de specialist.
Căi de extindere a piaței întreprinderii: 1.calea intensivă – presupune extinderea pieței din contul majorării volumului mediu de consum sau a intensității de consum, limite a acestei căi este natura produsului. 2.calea extensivă – presupune extinderea pieței datorită creșterii numărului de consumatori 3.calea combinată – este o îmbinare a celor menționate mai sus.
10. Continutul, domeniile si tipologia cercetarilor de marketing
Cercetarea de marketing reprezinta activitatea prin care, cu ajutorul unor metode si tehnici știintifice de investigate se realizeaza culegerea, analiza și interpretarea sistematica a intormaiiilor privind problemele de marketing. Informatiile oferite de cercetarile de marketing permit intreprinderii sa-și cunoasca mediul in care funcționeaza, sa identifice oportunitatile existente ,sa evalueze altemativele actiunilor sale de marketing și efectele lor. Domeniile in care se efectuiaza eercetarile de marketing :
Cercetarile de marketing au о sfera de cuprindere foarte larga si se refera la domenii, secoare si activitati foarte diverse. Dintre acestea cateva domenii ies mai pregnant in evidenta : 1.Întreprinderea insuși . De cercetat: obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare, resursele umane, materiale si fmanciare, capacitatea de adaptare si mobilizare a acestora pentru realizarea obiectivelor propuse precum si calitatea activitatii aparatuiui de conducere. 2.Studierea pietei:
Aspecte generale ale pietei - caracteristicile generale -structura pieieței, - capacitatea pietei - puterea de cumparare a pietei -dinamica fenomenelor de piata. 3. Continutul mediului extern de marketing al intreprinderii 4. Investigarea nevoilor de consum :
- se cerceteaza modul de formare a diferitelor nevoi - ierarhizarea diferiteior nevoi de consum - modalitatile de materializare de satisfacere a nevoilor de consum
5. Studierea comportamentului de consum al cumparatorul :
-drepturile cumparatorilor si utilizatorilor si masura in care acestea sunt cunoscute -consumul si caracteristicile sale - procesui dccizional de cumparare si particularitatile acestuia - factorii determinanti ai comportamentului de cumpaărare si consum 6.Mixul de marketing in ansamblul ei si pe fieare componenta luata separat (produs, preț, distribuție, promovare) Tipologia cercetarilor de marketing.
1 După obiectul cercetarii : a. cercetari exploratorii: sunt folosite in : - identificarea coordoriatelor fenomenului cercetat -definirea conceptuala si operationala a variabilelor ce urmeaza a fi caracterizate -conturarea ipotezelor care vor face obiectul unor cercetari ulterioare Aceste cercetari exploratorii se realizeaza in trei variante : -studii pilot; experimente de laborator si simulator; analize statistice b.cercetarile instrumentale : acestea au ca obiectiv elaborarea, testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare. Printe instrumente si metode folosite : -chestionarele, testele psihologice, scalele de cuantificare a fenomenelor calitative, metodele statistice de analiza, cuantificare si previziune. c.cercetarile descriptive : urmaresc sa descrie fenomene de marketing sau altfel spus urmaresc descrierea detaliata a caracteristicilor pietei unui anumit produs sau serviciu. d- cercetari explicative sau cauzale : acestea au ca scop sa explice desfasurarea specifica in timp si spatiu a unui anumit fenomen de marketing. Sunt explicate si prezentate variabilele de care depinde evolutia fenomenului cercetat. e- cercetarile predicative : acestea urmaresc realizarea unor previziuni pe diferite termene a evolutiei fenomenelor de marketing. 2.După locul de desfășurare a cercetarii: a.cercetări de birou : au la baza studierea diverselor surse statistice si a unor documente care au tangența cu fenomenul studiat; b. cercetari de teren : presupun investigarea efectiva a fenomenelor care int ra sub incidența cercetariior de marketing. Acestea apeleaza la metode de recoltare, grupare si prelucrare a informatiilor. 3.Dupa frecventa cercetariilor :
a. b. c.
- cercetari permanente.( tip panel) - cercetari periodice - cercetari ocazionale ( nu se repeta in timp )
11. Organizarea si desfasurarea cercetarilor de marketing
Procesul cercetării de marketing se constitute dintr -un ansamblu de cercetări specifice, puternic cerelate între ele, care pot fi evidentiate sub forma urmatoarelorlor faze tipice, in functie de succesiunea lor logica, astfel: 1. Descoperirea si definirea problemei de cercetat; Stabilirea ipotezelor și obiectivelor cercetarii; 2. Elaborarea planului cercetării; 3. 4. Realizarea planului cercetarii; 5. Elaborarea raportului cercetarii.
12. Metode si tehnici de cercetare in marketing
Procesul care formcază obiectul cercetărilor dc marketing și volumul mare de informatii a condus la necesitatea crearii unui sistem dc metode și tehnici dc colectare și analiză a informatiilor. Informatia dc marketing necesară se obtine prin următoarele metode: 1. Investigarea surselor statistice Cercetarea directă 2. 3. Metodelce experimentelor 4. Metodele simularii fenomenelor de marketing
Investigatia surselor statistice. In formatiile
de marketing obtinute prin investigarea surselor statisticc reprezinta о cercetare dc birou. ce apclcază la date din surse secundare (carc au suferit о prelucrare prealabila). Principaldc surse statisticc sint: anuare statistice: buletine de informare; buletinul lunar dc statistică a ONU; statistica comertului exterior; anuare statistice a diferitelor tari ale lumii. Avantaje: 1) volum redus dc cheltuieli; 2) grad mai ridicat de accesibilitate. Dezavantaje: 1) grad relativ redus de detaliere a informatiilor; 2) lipsese date de ordin calitativ; 3) nu cxplică comportamentul agentilor economici. Cercetarea directa. Presupune colectarea informatiilor direct de la consumatori, producători, intcrmcdiari. După criteriul de antrenare a purtatorului dc informare metodele de cercetarce directă se impart in: 1) metode de obscrvare; 2) metode de anchetare. Observarea este metoda cea mai simplă de fixare a proceselor ce au loc atunci cind observatorul nu intră in contact cu obicctul obscrv at. De exemplu. in magazin sc fac obscrvatii asupra cantitătii de produse vindute sau a mișcărilor torentelor de cumpărători. Anchetarea prevede un șir dc intrebari la care persoana anchctata dă răspuns. Pe parcursul elaborarii anchetei cercetătorul dc marketing trebuie să selecteze întrebările pe care le va pune, să determine formularea și succesivitatea accstora. Greșelile cele mai frecv ente constau in formularea intrebarii la care e imposibil a da un raspuns, intrebările inutile trebuie excluse din anchcta. Critcriilc dc clasificarc a intrcbanlor: 1. Dupa forma (deschise. inchise. ilustrative etc.). 2. Dupa continut (selectarea marfur ilor. ordinea cumpararii. reactia la preț). La elaborarea anchetei trebuie sa se tina cont de urmatoarele critcrii: cine va fi anchetat, care va fi numarul celor anchetați, cum se va desfășura anchetarea. Melodele experimentale. Estc о motoda directa de ce rcetare a pietei prin care una sau mai multe variabile sint verificate de cercetator in baza masurarii rezultatelor obtinute. De exemplu, masurarca reactici cumparatorului la oferta de marfa in ambalaj diferit. Simularea fenomenelor de marketing. Reprezintă un ansamblu dc metode și tehnici moderne in cercetarile de marketing, ce permit studierea unui sistem dat M cu ajutorul unui sistem înlocuitor M1, cu care se găsește în relatie de asemanare. Simularea in marketing este folosita pentru situatiile fundamentarii unor dccizii ce nu permit о experimentare propriu-zisa in cadrul pieței sau pentru care accst lucru este prea costisitor. De exemplu, efectele unei reduceri de preț pentru produsele unei firme cu prilejul sarbătorilor de sezon. Experimentul
Caracteristica de bază a experimentării o reprezintă analiza relațiilor cauză-efect și deci verificarea ipotezelor de cauzalitate. Experimemul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de selecție și eroarea sistcmatica de experiment.
Tipuri de experiment
1.In fincție de numarul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge: a.scheme experimentale de bază - are in vedere о singură variabilă independentă care este supusă controlului pentru a cunoaște efectele sale asupra unei singure variabile independente. b.scheme experimentale factoriale - presupune luarea în considerare a influenței exercitate asupra unei variabile dependente de către mai multe variabile independente care pot acționa simultan și între care pot exista interactiuni. 2.În functie de mediul in care se desfășoara experimentul putem distinge: a.experimente de teren - sunt cele care au loc in cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de marketing. b.experimente de laborator – presupun existența unor condiții artificiale care, practic, in totalitatea lor sunt controlate de catre cercetători. Avantaje: •Controlul experimentatorilor supra condifiilor experimentale. • Ideile experimentale nu sunt accesibile concurentilor. • Se desfasoara in cadru izolat unde variabilele independente pot fi manipulate in conditii controlate. Dezavanlaie: • Dificil de realizat. • Necesita personal numeros și costuri ridicate. • Lipsa controlului asupra variabilelor externe. • Grad inalt de artificialitate. • Dificultatea transpunerii comportamentului respondenților la dimensiunea reala. • lnfluența situației experimentale sau experimentatorului asupra respondentilor. 13. Investigarea surselor secundare de informatii
Tipuri de surse secundare Sursele secundare de informatii se impart in doua mari categorii: surse interne si surse interne. Sursele interne de informatii sunt: inregistrarile contabile ale firmei, baza de date a clientilor rapoartele de management ale relatiilor cu clientii sistemul informational de marketing, daca exista rapoartele fortelor de vanzare, studiile si cercetarile anterioare desfasurate de firma, documente emise de alte departamente din firma, rapoartele unor experti interni Sursele externe de informatii publicatii ale autoritatii nationale de statistica publicatii statistice guvernamentale publicatii ale organizatiilor(CCIR) publicatii academice si ale universitatilor rapoarte ale institutelor de cercetare baze de date mass media.
Etapele care se parcurg in obtinerea informatiilor secundare sunt: -Identificarea nevoii de informatii-presupune stabilirea tipurilor de informatii necesare indeplinirii obiectivelor studiului; ele pot fi generale si specifice -Cautarea surselor de informatii-porneste de la premisa ca exista informatii disponibile pentru problema cercetata, fiind necesara cautarea unor surse pertinente de informatii -Colectarea informatiilor secundare-se colecteaza informatiile din sursele identificate, inregistrand identitatea fiecareia, cu mentionarea numelui publicatiei, autorului, datei, numarului paginii, pentru a fi citata. -Identificarea nevoii suplimentare de informatii-se impune atunci cand datele colectate acopera partial nevoile informationale, recurgandu-se la date primare. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informatii de marketing prezinta urmatoarele avantaje: - permit o foarte mare operativitate in obtinerea informatiilor, operatiunea cea mai greoaie fiind doar cea de gasire a lor; - implica un effort mic de culegere; - fiind, de regula, multiple, ele dau posibilitatea confruntarii informatiilor pe care le furnizeaza, marindu-le astfel gradul de incredere; - adeseori au caracter unic, oferind informatii indisponibile altfel; - continand informatii obtinute in alte scopuri decat cel propus de cercetarea in cauza, au o credibilitate mai mare, - din aceleasi motive, informatiile pe care le contin au un caracter obiectiv mai accentuat etc. in acelasi timp valoarea informatiilor secundare este diminuata de unele dezavantaje: Astfel: - neexpunand intotdeauna metodologiile folosite in obtinerea si prelucrarea informatiilor, ele induc o anumita neincredere in exactitatea si veridicitatea acestora; - necorespunzand (decat intamplator) scopului cercetarii, informatiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentand un grad redus de reprezentativitate; - avand o anumita vechime, ele dau adeseori informatii uzate moral (neactuale); - avand caracter multiplu, ele pot oferi informatii contradictorii, ceea ce conduce la dificultati in utilizarea lor etc 14. Sondajul de opinie ca metoda de obtinere a informatiei primare
Sondajul de opinie este o metodă de cunoaştere a opiniei publice pe baza chestionarului şi a eşantionării. reprezintã o cercetare parţialã al cãrei scop este ca pe baza rezultatelor obţinute de la un eşantion riguros prelevat, sã se estimeze parametrii populaţiei totale, pe baza principiilor teoriei probabilitãţilor, statisticii matematice şi a legii numerelor mari. Avantajele sondajului: Cercetarea prin sondaj îşi extinde contin uu aria de investigare, datoritã multiplelor avantaje pe care le prezintã faţã de observarea tuturor elementelor populaţiei: costul total mai redus faţã de o cercetare totalã, un volum redus de resurse materiale, umane şi financiare utilizate; sondajul este mai operativ, furnizeazã rezultatele într-un interval de timp mai mic; calitatea şi fiabilitatea este net superioarã într -un sondaj; -
Erorile de înregistrare sunt mult mai uşor de identificat şi cercetat în faza validãrii datelor primare; Sondajul este accesibil atunci când observarea implicã distrugerea tuturor elementelor sondajului; Se creeazã o facilitate pentru culegerea, controlul şi prelucrarea datelor; Cu ajutorul sondajului se estimeazã rezultatele preliminare ale unei cercetãri totale. Principalul dezavantaj este greutatea sau imposibilitatea surprinderii schimbãrilor ce se petrec în evoluţia fenomenului studiat, chiar şi în perioade foarte scurte de timp. Deci sondaje reflectã numai o situaţie concretã de moment. Prin mãsurarea o piniilor subiecţilor se poate ajunge la identificarea atitudinii sociale şi la formularea unor predicţii asupra comportamentului potenţial al indivizilor. Sondajul de opinie este un extraordinar instrument de marketing. El poate fi folosit in foarte multe operatii, de la o cercetare clasica de marketing pentru produse, pana la studiul audientei radio sau al "audientei" politice. Sondajul de opinie corect folosit poate aduce rezultate exceptionale din punct de vedere al calitatii informatiei, operativitatii, costului. Toti acesti parametrii sunt favorabili sondajului de opinie. 15. Observarea ca metoda de obtinere a informatiei primare
Observarea este o metoda de cercetare primara nonreactiva. Ea presupune urmarirea subiectilor studiului, fara ca acestia sa fie constienti ca sunt observati, in scopul de a culege informatii privind comportamentul lor in diverse situatii si modul in care reactioneaza la anumiti stimuli. Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumparatorilor sau consumatorilor contribuie la obtinerea de informatii care, in situatia implicarii directe a acestora ar fi diferite. In cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate consta in inregistrarea gesturilor consumatorilor in timpul actului de cumparare. Se pot obtine astfel o serie de informatii care vorputea fi analizate ulterior. Ca metoda de observare mai poate fi utilizata si inregistrarea de tip mecanic a anumitor informatii. Observarea permite obtinerea unor informatii extrem de importante si de valoroase pentru cercetarea de marketing, insa ele se rezuma la analiza comportamentului consumatorului, lasand pe un loc secund atitudinile sau motivatiile consumatorilor. Avantajul major al observarii ar fi acela ca surprinde comportamentul natural al subiectilor, neinfluentat de interventia directa a cercetatorului, adesea stresanta si inhibanta. Acest avantaj este totusi contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetarii (lipsa de operativitate) si dificultatea de a interpreta multe din faptele observate. Tehnica observarii poate oferi informatii asupra unor comportamente si atitudini, dar ne spune prea putin cu privire la motivatiile interioare care determina aceste comportamente.
16. Experimentul ca metoda de obtinere a informatiei primare
Experimentul de marketing reprezinta o metoda complexa de cercetare, ce consta in provocarea intentionata a unor modificari in starea sau evolutia unui fenomen, pentru obtinerea unor informatii sau rificarea in practica a anumitor ipoteze, cu scopul luarii unor decizii. modelul conceptual al unui experiment cuprinde următoarele elemente de bază: a) variabilele independente; b) unităţile de observare; c) variabilele dependente. Variabilele independente sunt, la rândul lor, de două categorii, respectiv variabile explicative(sau factori experimentali), care presupun a reprezenta cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicându-se numai asupra lor şi, cea de -a doua categorie, cele aleatoare, ce nu sunt supuse tratamentului experimental, şi sunt considerate „din afară”, dar, în condiţiile în care efectul lor va fi anulat, pot conduce la invalidarea sau afectarea serioasă a ipotezei, potrivit căreia variabilele explicative cauzează schimbările variabilelor dependente. Unităţile de observare, pot fi consumatorii, unităţile comerciale, loturile de produse etc., constituie obiectul investigaţiei şi reprezintă, de fapt, sursa de la care urmează a se culege informaţiile. O primă categorie a acestora, respectivunităţile experimentale, formează grupul asupra cărora se aplică tratamentul experimental şi măsurile corespunzătoare. Celei de -a doua categorii, unităţile de control, nu i se aplică acest tratament, ci doar controlul pe parcursul derulării experimentului, precum şi măsurarea unităţilor. Variabilele dependente sunt acele variabile explicate, a căror modificare reprezintă rezultatul celor independente, în cercetările de marketing existând o gamă largă de asemenea variabile. Odată stabilite obiectivele experimentului, urmează proiectarea acestuia, alegerea celei mai potrivite scheme experimentale. În acest domeniu, ef icienţa se exprimă în funcţie de puterea testelor statistice şi a performantelor realizate în privinţa intervalului de încredere. Printre cele mai cunoscute metode care pot sta la baza proiectării experimentelor, trebuie menţionate: proiectarea de tipul testului lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, proiectările factoriale, proiectarea bazată pe pătratele latine şi cea bazată pe pătratele greco -latine. experimentul de marketing este o metoda capabila sa ofere informatii cu privire la modul in care un fenomen de piata este influentat de unul sau mai multi factori cauzali. Practic, variatia uneia sau mai multor variabile independente este controlata sau manipulata de cercetator, dupa care se masoara efectul acestora asupra variabilei (variabilelor) dependente. 17. Comportamentul consumatorului si factorii care il determina Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpăr ări de mărfuri, servicii. Consumator poate fi considerat orice subiect economic al c ărui comportament este indreptat spre satisfacerea necesit ăţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă (familie, gospodărie). Ansamblul de acte ale procesului de decizie a consumatorului privind cump ărarea şi consumul unor bunuri materiale (servicii) formeaz ă mecanismul comportamental . Acest mecanism include următoarele elemente: 1. Percepţia stimulatorilor (din mediul ambiant) inregistrarea stimulatorilor realizată in corespundere cu particularit ăţile individului. 2. Informarea reprezintă ansamblul modalităţilor omului de a invăţa să cunoasc ă produsele şi serviciile de a-şi imbogăţi cunoştinţele despre acestea, in baza experien ţei proprii sau a altora. 3. Atitudinea (starea mentală de dispoziţie) reprezintă suma sentimentelor unei persoane in raport cu situaţiile şi bunurile materiale cu care este confruntat ă in vederea satisfacerii nevoilor sale.
4. Motivaţia este un proces de gindire in baza factorilor obiectivi şi subiectivi, care-l determină pe consumator să gindească in anumite scopuri. 5. Comportamentul manifestat se defineşte prin actul de achizi ţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs. Asupra cumpăr ătorilor exercită o puternică influenţă un număr insemnat de factori: 1) culturali, 2) sociali, 3) personali, 4) psihologici. Factorii culturali 1. Cultura poate fi definită ca un sistem de valori,
convingeri, tradiţii şi norme de comportament comune, unice pentru un anumit grup de oameni. 2. Subcultura reprezintă o componenţă a culturii. In marile comunit ăţi se intilnesc grupuri de oameni de anumite na ţionalităţi care manifest ă interese caracteristice fiec ărei etnii, grupuri religioase. 3. Poziţia socială – in fiecare societate exist ă grupuri relativ stabile de oameni denumite clase sociale. Putem identifica patru caracteristici fundamentale ale acestora: 1) persoanele care apar ţin aceleiaşi clase au tendinţa de a se comporta in mod asemănător; 2) in funcţie de apartenen ţa la o clas ă sau alta oamenii ocupă o poziţie mai inaltă sau mai joasă in societate; 3) clasele sociale nu pot fi apreciate sau m ăsurate cu ajutorul unei singure variabile, ci se au in vedere mai multe, printre care: ocupa ţiile şi veniturile acestora, bogăţia, pregătirea profesională; 4) in timp, individul poate s ă treacă dintr-o clasă socială in alta sau in sus sau in jos.
Factori sociali.
1. Grupuri de referinţă – reprezintă grupurile care exercit ă influenţa directă sau indirectă. Grupuri primare (prieteni, familia, vecinii, colegii de serviciu). Grupuri secundare (asociaţii profesionale, asociaţii religioase, sindicatele). Grupuri dorite – sint acelea cărora individul vrea sau tinde să apar ţină. Grupuri nedorite – sint nerecunoscute de individ. 2. Familia exercită influenţa cea mai puternică şi cea mai durabilă asupra opiniilor, atitudinilor şi valorilor individului. Copilul din familie primeşte primele noţiuni despre religie, dragoste, politică, economie 3. Rolurile şi statutul social reprezintă setul de ac ţiuni pe care le a şteaptă de la individ persoanele care-l inconjoar ă. Statul reprezintă locul, poziţia sau rangul acordat cuiva intr-o structur ă socială. Factorii personali
1. Virsta şi stadiul din ciclul de via ţă al familiei: - adult tinăr singur; - tineri căsătoriţi f ăr ă copii; - tineri căsătoriţi cu copii sub 6 ani; - tineri căsătoriţi cu copii peste 6 ani - familie completă; - familie descompletată primul stadiu; - familie descompletată stadiul al doilea; - persoane văduve; - persoane văduve la pensie.
2. Profesiunea, de exemplu, muncitorul constructor işi va cumpăra o pufoaică, cizme, căciulă cu urechi, deoarece munca sa se desf ăşoar ă in condiţii de ploaie, viscol, vint sub cerul liber. 3. Poziţia economică. 4. Modul de viaţă. 5. Personalitatea Factorii psihologici: motivaţie, percepţie, asimilare, convingeri şi relaţii. 18. Factorii economici, demografici si culturali ca determinanti ai comportamentului consumatorului Factorii economici
Şi în epoca modernă factorii economici au rol esenţial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea şi evoluţia consumului. La nivel macroeconomic se manifes tă prin dinamica şi nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naţional brut şi net, produs intern brut şi net, venit naţional, etc.), evoluţia principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producţiei industriale şi agricole, transporturilor, telecomunicaţiilor, construcţiilor, comerţului interior şi exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaţiei, credit, inflaţie, şomaj, etc., exprimând în fapt dorinţa de cumpărare. La nivel microeconomic, venitul cons umatorului este factorul esenţial care prin mărime, formă, dinamică, distribuţie în timp, destinaţie, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului şi principala restricţie care se impune acestuia. În aceeaşi categorie, putem include şi factorii economici precum: avuţia personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca şi gradul de utilizare a creditului de consum de către individ. Se observă că nu toate bunurile şi serviciile au aceeaşi sensibilitate la niv elul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinţă îndelungată şi cele pentru activităţi cultural -distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcţionalitatea şi preţul bunurilor şi serviciilor. Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaţiei şi a proceselor care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populaţiei şi distribuţia ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupaţie, nivel educaţional, număr de familii şi gospodării, mărimea unei familii şi a gospodăriei, mobilitatea populaţiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viaţă,(vârsta), sexul, situaţia matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc. Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile şi bărbaţii cumpără tipuri de produse diferite şi folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferenţelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piaţă. De asemenea, vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului. Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum. Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţi, preferinţe şi comportamente specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale. Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio -culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor. De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă. În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi influenţează comportamentul de consum: grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii; grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte; grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale. Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare particularităţile subculturilor, ceea ce poate con tribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse şi servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor. 19. Factorii psihologici ca determinanti ai comportamentului consumatorului Factorii psihologici constitue variabilele endogene care explica comportamentul consumatorului
prin multiplele lor incidente asupra consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului ,care in buna masura nu pot fi direct observabile si de ceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natura psihologica putem evidential urmatoarele : perceptia, motivati a, in vatar ea si ati tudi nea.
Perceptia este
un process prin care individual receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimuli din mediul inconjurator,conferindu-le o anumita semnificatie. Caracteristicele perceptiei :
Perceptia este selectiva, deci individual opereaza alegerea pentru stimuli,interpretindui doar pe ceia care se impugn prin calitate. - Perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia; - Perceptia este subiectiva , la ceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altu; Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor ,fiind multa vreme considerate singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului. Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un asamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necessitate, care determina ,oblige subiectul mai intii sa actioneze ,iar -
apoi sa actioneze inteun anume fel.Orice actiune este motivate chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect. Invatarea reflecta o schimbare observabila in comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat . Sunt mai multe tehnici de invatare : - Tehnica de invatare prin conditionarea clasica de tip pavlovian; - Tehnica invatarii instrumentale; - Tehnica invatarii cognitive; Atitudinile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului. In procesul de formare a atitudinii, un rool important il joaca influentele de natura cultural si sociala , de aceea in activitatea de marketing se pot folosi aceste relatii.
20. Factorii sociali ca determinanti ai comportamentului consumatorului
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută in vedete influența dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt о componentă importantă a macromediului de marketing . Specialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale și statusul social. a.Familia se susține. că este variabila care exercită cea mai putemică influența asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influențeaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influențete ei se resirnt pc о lungă perioadă de timp, in genere pe intregul ciclul de viață al individului. Deciziile de cumpărare se pot lua de о singură persoană in mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soți, altele fiind de natura sincreatica (contribuța soțlor fiind cam aceeași). Membrii familiei pot juca rolul de: -inspirator, care emite ideea cumparari i, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva; -incitator. care caută sa influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respcctate de ceilalalți membri, pentru experiența sa in cumpararea tipului de produs; -informator, care colecteaza informația; -decident, care ia decizia de cumparare; - cumpărîtor, care efectueaza cumpararea; -consumator, care utilizeaza sau consuma produsul. Uneori un singur cumparator indeplinește toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soția este cea care face cumparaturi, influența celorlalți manifestinduse in determinarea comportamcntului ei in calitate de cumparatoare. b.Grupurile sociale (referențale) se prezinta sub forma grupului de referinfa și apartenență. Grupul de apartenență este tipul de structura sociala in care indivizii au conștiinta ca aparțin prin obiective comune, simtămint de unimitate și norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizațiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Grupurile de referință sunt gruparile actuale sau imaginare care influentează. evaluarea, aspirața și comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. О poziție și un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitaățile sale (profesionalism. in domeniul de influența, apatie și dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite informașii despre produs, ocupind un loc cheie in difuzarea produselor. c.Rolul și statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face parte (familie, club, organizație). Rolul consta in seria de activitati care se așteapta sa le efectueze о persoana in raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generală acordată acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat și statusul sau, oamen ii aleg adesea produse prin care să -și evidențieze statusul. d.Clasele sociale intelese ca “subdiviziuni relativ omogene și de durata intr -o societate, care este ierarhic ordonata și ai carei membri au aceleași valori; interese și comportamente” , constituie о importanta variabila exogena. Denumite și grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleași circumstante economice și sociale care se considera ca poseda acela§i statut in societate. Aprecierea apartenentei unui individ la о clasa sociaia se bazeaza pe luarea in considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupația, nivelul de educație, in interacțiunea lor. Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii îsi demonstrează influența lor sau aspirația catre о anumită clasă sociala, ierarhia socials evidențiindu -se și prin puterea cumparare. Cunoașterea particularităților pe categorii sociale permite in activitatea de marketing mentarea pieții, deosebit de utilă in elaborarea pr ogramelor de marketing. 21. Factorii personali ca determinanti ai comportamentului consumatorului
FP constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi consum al individului, care dau explicaţie internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem: Vîrsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al a) oamenilor, astfel pe măsură ce înaintează în vîrstă indivizii îşi modifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile. Ocupaţiile unei pesoane are întotdeauna influenţa asupra bunurilor şi serviciilor pe care b) le consumă, reflectînd atît nivelul de educaţie , dar şi poziţia ierarhică a individului. Stilul de viaţă, care exprimă „ modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, c) de a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor”, este diferit chiar dacă oamenii provin din aceiaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită faptului că au mai mu lte surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generată , un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitor activităţi care viaţa. Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică d) comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă 22. Etapele procesului decizional de cumparare. Identificarea nevoii nesatisfacute
Etapele: 1.Identificarea nevoii; 2.Căutarea informației;
3.Evaluarea alternativelor; 4.Alegerea alternativelor; 5.Comportamentul post-cumpărare Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care consumatorul sesizează existența unei diferențeiperceptibile între modul în care îi este satisfăcută o nevoie și modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală și starea dorită. Acestă dorință nesatisfăcută poate să apară ca urmar e a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix. În mod frecvent apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariției unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităților, apariției unor dezichilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar și a situației financiare a individului din trecut și din prezent. Variabilele implicate în apariția necesității , diferă considerabil de la o situație la alta, dar întodeauna este prezentă cea motivațională, dacă nu direct prin mobiluri, atunci indirect prin personalitate și stil de viață, prin valori culturale sau grupuri de referință.
23. Etapele procesului decizional de cumparare. Cautarea informatiei si identificarea alternativelor
Căutarea informației și identificarea alternativelor este etapa următoare recunoașterii existenței unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic și obiectul ce satisfacenevoia se află la îndemîna da , cumpărătorul va fi tentat să -l cumpere imediat. Dacă motivația este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmînd să fie reactivă cînd informațiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei. Cercetarea începe cu căutarea internă de informații, care reprezintă procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informații stocate în trecut și care -i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei , informațiile obținute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutării și dobîndirea unei experiențe de către cumpărător. Informațiile stocate în modpasiv sunt reținute în timp din mediul ambiant, fără angajarea cumpărătorului într -un proces de căutare activă, în interacțiunea sa cu mass -media, cu alte persoane, instituții, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Încheierea procesului de căutare internă a informației îi permite consumatorului să trecă la faza următoare sau la căutarea externă de informații. Căutarea externă înseamnă achiziționarea de informații din surse din afară memoriei sale, care pot fi: Surse personale: familii, prieteni, cunoscuți, vecini, colegi Surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vînzărilor Surse publice : mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări Surse experimentale: examinarea și utilizarea produ sului. Influența acestor surse de informații variază în funcție de categoria de produse și sevicii și de particularitățile cumpărătorului. 24. Etapele procesului decizional de cumparare. Evaluarea alternativelor
Evaluarea alternativelor, a soluțiilor posibile, ca rezultat al căutării informațiilor, reprezintă, în baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obține este evaluat mental, filtrîndu-se informațiile achiziționate prin prizma structurii proprii de valori și convingeri. Reacția față de informațiile dobîndite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator așa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur și simplu ignorate. Gradul de cuprindere și amploarea procesului sunt influențatede o serie de factori Ex periența acumulată de consumator face de evaluare să fie mai operativ și de mai mică amploare; Motivele impun ca o mai mare urgență a nevoii să -l oblige pe cumpărător la o evaluaremai rapidă; Caracteristicile demo-economice și culturale îi conferă consumatorului capacitatea deevaluare mai mare și mai operațională și îi determină la o evaluare mai amplă, cînd costul adoptăriiunei decizii incorecte este mai mare; Complexitatea alternativelor evaluate în creștere impune amploarea procesului de evaluare; Importanța produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor. O problemă deosebit de importantă este indentificarea criteriilor pe care consumatorul le folosește în evaluarea și compararea alternativelor de limitate și apoi erarhizarea criteriilor în funcțiie de importanța pe care le-o acordă consumatorului. Întru cît structura de valori și convingeri pe care o posedă consumatorii este diferită, este foarte posibil ca, deși sunt utilizate aceleși criterii cărora li se acordă aceiași importanță ei se poziționează diferit în adoptarea deciziei 25. Etapele procesului decizional de cumparare. Alegerea alternativei si adoptarea deciziei de cumparare
Etapele pe care le trece consumatorul în procesul de luare a deciziei de cumparare a marfii sint: 1) Identificarea problemei incepe atunci cind procesul de cumparare se face constientizat de catre consumator.De exemplu,necesitati-foamea,setea;motivatia de orientare spre o clasa de obiecte.Necesitatea apare in urma excitantilor externi. 2) Cautarea si estimarea informatiei se face din urmatoarele surse: -comerciale(reklama,ambalaj); -personale(familia,skoala); Mijloace de informare in masa. Fiecare sursa poate influieta in mod diferit luarea deciziei de cumparare. 3) Evaluarea variantelor urmareste skopul de a determina cum se efectueaza alegerea intre citeva marfuri. 4) Luarea deciziei de cumparare este determinata de un grup de factori: -atitudinea altor persoane de aceasta marfa; -venitul; -pretul. Concomitent exista factori neprevazuti ai mediului care pot aparea spontat si pot schimba intentia de cumparare. 5) Reactia de raspuns la cumparare:pozitiva-fidelitate pentru marfa data;negativa- lipsa de interes de la gradul de satisfacere sau nesatisfacere a consumatorului se afla in corelatie dintre asteptarile acestuia si particularitatile de exploare perceputa a marfii.
6) Actiunile dupa cumparare prevede satifacerea sau nesatisfacerea cumparatorului. E important care e soarta marfii cumparate. - Daca consumatorii adapteaza marfa pentru a folosi in skopuri noi,vinzatorul trebuie sa cunoasca aceste scopuri pentru a le folosi in reclama. -Daca consumatorii stocheaza marfurile nefolosindu-le sau debarasindu-se de ele,acestea inseamna ca marfa nu-l satisface. - Cum se va debarasa cumparatorul de marfa,daca o va schimba.Aceasta va reduce volumul de vinzare o marfurilor noi. Întelegerea necesităților consumatorilor si a produsului de cumparare constituie baza unui marketing reusit. Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultatul evaluarii si se caracterizeaza in cumpararea propriu-zisa.Evaluarea altreativelor se soldeaza fie cu alegerea uneia dintre ele,fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru cautarea de informatii suplimentare si reluarea procesului de la acea etapa. Alegerea unei alternative conduce la formularea intentiei de cumparare ,ce exprima de fapt speranta cumparatorului ca el va cumpara un produs sau serviciu intro anumita perioada de timp. Intetia de cumparare poate sa conduca sau nu la cumpararea produsului sau serviciului respectiv in functie de modul cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei cum sunt:evolutia preturilor si tarifelor,situatia ofertei,resursele financiare ale cumparatorului ,presiunea timpului si alte influiente de natura sociologica. In aceasta etapa apar probleme legate de riscul perceput de catre cumparator ce se manifesta ca : risc asupra performantelor asteptate,risc de imagine,risc financiar(reducerea preturilor de vinzare dupa achizitionare),risc fizic(pericol de accindentare). Riscul variaza si in functie de suma cheltuita ,nesiguranta achizitiei,increderea in sine a cumparatorului. 26. Etapele procesului decizional de cumparare. Comportamentul post-cumparare
Etapele: 1)identificarea nevoii 2)Cautarea informatiei 3) evaluarea alternativelor 4) alegerea 5) evaluarea post – cumparare Compratamentul post – cumparare Dupa ce sa efectuat cumpararea ,consumatorul va face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu.Daca performantele produsului sau servicului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale,consumatorul va fi satisfacut si informatiile pe care le-a acumulat le stokeaza in memorie pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca are insa motive de insatifactie,atunci apre o stare de neliniste a acestuiia ,cunoscuta sub denumirea de disonanta cognitiva.Aceasta stare este aproape inevitabila ,pentru ca de regula ,alternativa aleasa de consumator are si unele minusuri ,in timp de alternativele respinse poseda si unele plusuri.Cu cit este mai mica discrepanta dintre asteptari si performante ,cu atit e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului. Disonanta cognitiva este cu atit mai mare ,cu cit volumul si valoarea produselor cumparare este mai mare,cu cit atractia relativa a alternativelor resprinse este mai ridicata si cu cit importanta relativa a deciziei de cumparare creste.
Satisfactia provocata de produs sau serviciu cumparat va afecta comportamentul ulterior .Un consumator satisfacut va fi mult mai dispus sa cumpere produsul si a doua oara si va da informatii favorabile si altor potentiali cumparatori. Un consumator nesatisfacut se va manifesta in moduri diferite .Astfel pentru a reveni la stare de armonie interioara,el va face eforturi pentru reducerea disonantei cognitive prin evitarea informatiilor care lar putea conduce la cresterea disonantei ,prin schimbarea atitudinii fata de produsul cumparat incercind sa culeaga cit mai multe informatii care sa fie in consonata cu decia de cumparare luata. De aceea,reducerea disonantei cognitive a consumatorului trebuie sa fie un obiectiv-major al politicii promotionale a agentilor economici. Experienta ne arata ca nu intotdeauna procesul decizional de cumparare se realizeaza secvential ,asa cum a fost el descris ,adeseori unele faze se produc aproape simultan.Prezentarea detaliata a acestor faze a urmarit sa evidentieze mecanismul intern de gindire ,de care uneori nici consumatorul insusi nu este constient.
27. Conceptia generala despre segmentarea pietei
Activitatea de piata este formata dintro diversitate de consumatori cu obiceiuri si gusturi diferite,ce necesita o evidenta maxima.Firma nu poate satisface cerintele tuturor consumatorilor ,ea isi orienteaza produsele spre un anumit tip de consumatori. În acest caz întreprinderea foloseste 3 etape: a) Maketingul de masa- se efectuiaza atunci cind se tine cont de producția în masă ,de distributia in masa si de stimulare a unei si aceleiasi marfi pentru toti consumatorii; b) Marketingul comercial-diferentiat – programeaza producerea a doua sau a citrova marfuri cu ambalaj diferit,prezentare diferit; aceste marfuri trebuie sa fie pe placul unor segmente diferite ale pieței; c) Marketingul special- prevede o diferentiere intre segmentele pietei,ale unui sau citeva dintre acestea si elaboreaza marfuri pentru fiecare segment. Marketingul special necesita efectuarea a 3 masuri: 1 segmentarea pietei: a)determinarea principalelor segmente ale pietei; b) determinarea profitului segmentelor primite; 2 alegerea segmentelor principale ale pietei: c)Evaluarea gradului segmentelor obtinute; d) alegerea unui sau a citorva segmente; 3. pozitionarea marfii pe piata: e) decizia vizind pozitionarea marfii în fiecare segment cu destinatie speciala; f) elaborarea complexului de marketing pentru fiecare segment cu destinatie speciala. 28. Alegerea criteriilor de segmentare
Segmentarea pietei este o strategie de modificare a productiei si de activitate de marketing,conform cererilor anumitor grupuri de consumatori. Segmentarea Pietei este operatiunea de divizare a pietei in parti omogene interne (segmente).Un segment de piata trebuie sa fie identificabil,masurabil,suficient de mare pentru elaborarea unei strategii de
marketing.Prin operatiunile de segmentare se urmareste minimizarea diferentierii din cadrul unui grup de consumatori. Criteriile de segmentare a pietei: 1) segmentarea dupa criteriul social-economic(veniturile,clasa sociala,okupatia,religia,nivelul de intruire). 2) Segmentare dupa criteriul geografic – împartirea pietei in raioane ,regiuni,localitati(orase,comune). 3) Segmentare dupa criteriul demografic( virsta,gen,componeta familiei). 4) Segmentarea dupa criteriul psihologic – cumparatorii sint impartiti in grupuri dupa trasaturile psihologice in raport cu obiectul achizitionat; 5) Segmentarea dupa criteriul de cumparare (dupa cunostintele lor,atitudini,modul de utilizare a marfii).
29. Alegerea pietei-tinta
Procesul de segmentare difera de la o piata la alta si exista diferite posibilitati de segmentare a pietii insa toate nu sunt eficiente Pentru a fi eficiente segmentele de piata trebuie sa indeplineasca citeva conditii: Sa fie acesibile sau sa poata fi deservite in mod obisnuit; Sa fie masurabile Sa fie relevante sau suficiente de mari si cit mai omogente Sa poata fi differentiate adicca sa reactioneze diferit la variabila segmentarii Sa poata actiona asupra lor pe diferite tactice de marketing La evoluarea segmentelor de piata trebuie luate in consideratie urmatorii 3 factori: 1 marimea si cresterea segmentului de piata 2 Atractivitatea structuriii segmentului care depinde de concurenti din domeniului conditiile la intrare pe piata,produsele inlocuitoare cumparatori si furnizori. Un segment se considera neatractiv daca pe el actioniata concurentii multi si puternici,daca pe acest segment vor patrunde noi concurenti daca cumparatorul are putere de negociere mare, iar furnizorii sunt puternici si bine organizati. 3 obiectivele si resursele firmei chiar daca segmental este mare ,in crestere si atractiv din p.d.v cultural, firma trebuie sa tina cont si de obiectivele si resursele referitoare la realizarea segmentului respective.Se recomanda ocolirea segmentului de piata pentru care firma nu dispune de resurse necesare si nici nu este in masura sa le obtina. Dupa ce au fost evaluate segmentele de piata firma trebuie sa hotarasca care dintre ele urmeaza sa fie deservite sau sa aleaga piata tinta p/u care se utilizeaza mai multe modele: 1 Concentrarea asupra unui singur segment de piata 2 Specializarea selective 3 A coperirea intregii pieti Operatiuni de segmentare include etapele : a. Identificarea si descriere variabililor specific clientilor din interiorul pietii b. Impartirea pietei in segmente omogene
c. Alegerea uneia sau mai multor segmente tinta p/u a patrunde pe ele si ale ocupa cu un anumit gen de produse si respective p/u a elabora un anumit program de marketing d. Pozitionarea pe piata 30. Pizitionarea pe piata
Procesul de pozitionare presupune identificarea unei set de avantaje posibile in raport cu concurentii p/u a ocupa o anumita pozitie Alegerea avantajelor competitive optime Selectarea unei strategii de pozitionare Identificarea avantajelor competitive posibile trebuie precizat ca avantajele competitive va fi direct proportional cu capacitatea firmei de oferi o valoare superioara fata de concurenta In alegerea avantajelor competitive posibile multi consultant considera ca cele mai bune solutiii au o baza de promovare agresiva a uni singur benificiu .
Exista 3 erori mari in pozitionarea pietei si anume : Subpozitionarea atunci cind nu este capibila sa si gaseasca o anumita pozitie Suprapozitionarea sau oferirea unei imagini inguste cind apeleaza la mai multe companii publicitare care transmit caracteristice diferite a unui produs Pozitionarea confuza Principalele strategii de pozitionare de care trebuie sa se tina cont: -mai multa vaoare p/u un prêt mai mare -mai multa valoare p/u acelasi pret -aceiasi valoare p/u un prêt mai mic -mai putina valoare p/u un prêt mai mic -mai multa calitate p/u un prêt maI mic. 31. Produsul in viziune de marketing
În viziunea modernă de marketing, produsul este privit din perspectiva aşteptărilor pe care le are consumatorul. . Produsul reprezintă ansamblul elementelor ce declanşează cer erea exprimată de consumator pe piaţă. Produsul, după cum remarcă C. Florescu, este premisa satisfacerii nevoilor de consum şi de aceea el se impune atenţiei nu pentru ceea ce reprezintă în sine, ci pentru utilitatea pe care o promite beneficiarului. În viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs sînt: a) componente corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajul lui (forma, greutatea, dimensiunile, rezistenţa în utilizare etc.); b) componente acorporale: numele şi marca, instrucţiunile de folosire, licenţa de fabricaţie (comercializare), preţul, protecţia legală etc.; c) comunicările despre produs: ansamblul informaţiilor transmise de producător cumpărătorilor potenţiali, prin activitatea de promovare la locul vînzării; d) imaginea produsului: exprimă modul în care este acceptat produsul de către
consumatori, acesta putînd fi favorabil sau nefavorabil. Aşa dar, produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci trebuie încadrat într-un program complex de marketing privind lansarea şi comercializarea lui pe piata 32. Continutul politicii de produs Politica de produs -reprezintă principala componentă a mixului de marketing a
întreprinderii. Fără a avea produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei -ţintă, nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai mare număr de clienţi. Fundamentarea politicii de produs reprezintă punctul de plecare în definirea mixului de marketing a întreprinder ii. Acest lucru presupune precizarea clară a obiectivelor, strategiilor şi tacticilor pe care întreprinderea trebuie să şi le alegă dintre variantele posibile. Politica de produs are în vedere ”conduita pe care o adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi”. Comportamentul întreprinderii faţă de elementele mai sus menţionate, trebuie să aibă
în permanenţă drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiţiile pieţei-ţintă. Principalele componente ale politicii de produs sunt: Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce urmează a fi lansate într -un anumit moment pe piaţă. Fără această componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului) politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor. Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a pute fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea lansării lor pe piaţă. Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta. Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG, Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv. 33. Procesul de creare si lansare a noilor produse pe piata
Prin produs nou se înţelege acel bun material care prezintă elemente constructive, funcţionale, fiabilitate, ergonomice, comerciale ş.a. atît pentru producător, cît şi pentru consumatori în scopul satisfacerii cerinţelor de consum şi asigurarea unei rentabilităţi ridicate. Programul lansării noului produs pe piaţă cuprinde următoarele etape: I. Identificarea nevoilor sociale: 1) Formarea ideilor pentru inovaţie. Creînd o strategie clară de elaborare a mărfurilor noi. Ea trebuie să formuleze ce anume vrea să obţină firma prin inovaţii: o cantitate mai mare de mărfuri, un loc dominant pe piaţă, alte scopuri. 2) Selectarea ideilor despre produsele noi pe diferite criterii constă în descoperirea şi înlăturarea la timp a ideilor slabe; 3) Testarea produselor noi reprezintă cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul prototip, pentru a fi omologat, iar apoi contractat; scopul testării este de a înlătura incertitudinile provenite din faza realizării tehnice a produsului sau în faza pregătirii sale
pentru comercializare. 4) Elaborarea proiectului produsului şi verificarea lui prevede ca aceste idei selectate să fie transformate în proiecte de mărfuri 5) Elaborarea strategiei prevede expunerea strategiei de marketing, care se compune din trei părţi: a) se face descriere a capacităţii, structurii şi comportării pieţei speciale, b) se dau noţiuni generale cu privire la preţul presupus al mărfii c) se includ scopurile de perspectivă, 6) Analiza posibilităţilor de producţie şi de desfacere. Se analizează indicii de control planificaţi cu privire la vînzare, cheltuieli şi profit, ca să demonstreze că ele corespund scopurilor firmei. 7) Elaborarea produsului nou. La această etapă se va răspunde, dacă ideea de realizare a mărfii va fi rentabilă atît din punct de vedere tehnic cît şi din punct de vedere comercial. 8) Experimentarea produsului în condiţiile pieţei. Dacă marfa a trecut cu succes încercările funcţionale şi controlul consumatorilor, 9) Desfacerea producţiei pentru comercializare este punctul culminant al întregului proces de pregătire şi lansare a noului produs pe piaţă. 34. Ciclul de viata al produsului
Ciclul de viaţă al produsului reprezintă durata de timp cuprinsă intre momentul lansării acestuia pe piaţă şi cel al retragerii sale definitive din sfera circulaţiei mărfurilor. El cuprinde patru faze succesive: lansare, creştere, maturitate şi declin. Lansarea. Incepe cind un produs nou se lansează pe o piaţă nouă. Se caracterizează prin creşterea lentă a vinzărilor şi un efort de marketing foarte susţinut. Creşterea. Creşte cererea, concurenţii incep să invadeze piaţa. Tinde să crească şi numărul intermediarilor (angrosişti şi detailişti). Maturitate. Pe parcursul perioadei de ma turitate volumul vinzărilor se stabilizează. Declin. Vinzările scad vertiginos, dar acest fapt poate să nu impiedice firmele prezente pe piaţă să fie rentabile, atata timp cit preţul de vinzare acoperă cheltuielile variabile (cheltuielile fixe fiind deja amortizate). Curba ciclului de viaţă se apreciază ca fiind pozitivă atunci cind primele două faze sint mai scurte decit perioada de maturitate. Cunoaşterea ciclului de viaţă a produselor deschide perspectiva elaborării unor programe de acţiune pe termen lung in raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de produse. Aceste etape descrise ajută să recunoaştem stadiul in care se află un anumit produs intr o perioadă de timp, să estimăm evoluţia produsului in cadrul pieţei. 35. Continutul si rolul distributiei. Fluxuri economice generate de distributie
Distribuţia prezintă totalitatea activităţilor legate de circuitul fizic şi economic al mărfurilor care dirijează fluxul de produse de la producător la consumator. Activitatea firmei in domeniul distribuţiei produselor este subordonată unui scop bilateral: 1) să asigure livrarea mărfurilor intr -o cantitate necesară pe piaţă, la acel loc care convine consumatorilor; 2) să contribuie la atragerea atenţiei cumpărătorilor asupra producţiei.
Distribuţia indeplineşte mai multe funcţii: - asigură transferul operativ al produselor de la producător la consumator; - duce la creşterea gradului de ocupare a resurselor de muncă prin creşterea ofertei de locuri de muncă; - asigură o creştere a eficienţei economice a activităţii de comercializare a produselor. Obiectul activităţii de distribuţie il formează bunurile economice cu caracter de mărfuri de dotări materiale, personal, activităţi. Principalele componente ale distribuţiei sint: 1) traseele parcurse de mărfuri de la producător pină la consumatorii acestora; 2) ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (vinzarecumpărare, consignaţie, transport); 3) ansamblul proceselor fizice la care sint supuse mărfurile pe traseul de la producător la consumator; 4) sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor. 36. Dimensiunile si categoriile canalelor de distributie
Canalele de distribuţie reprezintă calea pe care o parcurge produsul de la unitatea producătoare la consumatorul f inal. Canalele de distribuţie constă dintr -un ansamblu de intreprinderi sau persoane, care işi asumă responsabilitatea sau care transmite altuia dreptul de proprietate asupra unei mărfi concrete in mişcarea acestora de la producător spre consumator. Canalele de distribuţie se structurează in: Nivelurile canalului de distribuţie care includ orice intermediar implicat in distribuţia mărfurilor de la producător la consumatorul final. Dimensiunea canalului depinde de un şir de factori, precum şi de numărul de niveluri intermediare. Asupra numărului de niveluri ale canalului acţionează: durata de păstrare şi gabaritele mărfii, frecvenţa cumpărării şi volumul tranzacţiilor, aspectul mărfii etc. 0. Canalul nivelul zero producător → consumator (vinzare directă); cheltuieli reduse 3 metode de vinzare directă: - comerţul ambulant (lapte) - comerţul prin colete (detalii de rezervă) - comerţul prin magazine specializate (televizoare „Alfa”). 1. Canalul cu un singur nivel producător → intermediar → consumator piaţa de consum → vinzător cu amănuntul piaţa de destinaţie industrială → agentul de realizare a bunurilor folosite in producţie 2. Canalul cu două niveluri producători → intermediari → consumatorul final piaţa de consum → vinzător cu amănuntul şi cu ridicata piaţa de destinaţie industrială → distribuitorul industrial sau dealerul (necesită cheltuieli de distribuţie mari) 3. Canalul cu trei niveluri presupune parcurgerea unui traseu cu mai multe verigi; cu cit există mai multe nivele ale canalului de distribuţie, cu atit mai puţine posibilităţi de a le controla există.
Canalele sferei de deservire aparţin producătorilor de servicii şi ideii, care se confruntă cu problema de asigurare a accesibilităţii propunerilor lor pentru auditorii speciale. Din această cauză ei creează sisteme speciale de distribuţie. Pentru a cuprinde un auditoriu cit mai mare, ei trebuie să analizeze atit caracterul, cit şi locul de amplasare a reprezentanţilor lor. 37. Distributia fizica si alternativele strategice de realizare a ei
Distribuţia fizică reprezintă ansamblul de activităţi legate de mişcarea mărfurilor de la producător la consumator. Logistica este o ştiinţă nouă ce cuprinde ansamblul activităţilor, mijloacelor, tehnicilor legate de mişcarea efectivă (transport, expediţie, stocare şi manipulare) a bunurilor materiale. Logistica cuprinde totalitatea operaţiunilor efectuate in procesul aducerii materiilor prime şi materialelor precum şi aducerii producţiei finite consumatorilor. Sistemul logistic urmăreşte scopul de a elimina cheltuielile neproductive din circulaţia bunurilor. Sistemul logistic este alcătuit dintr -un complex de activităţi independente ce contribuie la realizarea politicii de distribuţie.
Scopul logisticii comerciale constă in: • determinarea necesităţii de mărfuri şi volumului de vinzări; • alegerea canalelor eficiente pentru distribuţia şi transportarea rapidă a produselor pe traseul producător -consumator; • trebuie create condiţii favorabile de „intilnire” intre produse şi consumatorii finali. Principalul obiectiv al distribuţiei fizice este previziunea circulaţiei mărfurilor pe diferite trasee. Operaţiunile principale ale distribuţiei fizice: 1) Prelucrarea comenzilor (inceputul procesului de distribuţie). 2) Depozitarea (consumul nu coincide cu producţia): intreprinderea trebuie să decidă de cite depozite are nevoie pentru a desfăşura activităţile. 3) Organizarea stocurilor materiale şi comerciale (prevede menţinerea lor la un anumit nivel in corespundere cu totalul costurilor procesului logistic). 4) Transportar ea mărfurilor (alegerea rutelor de transport, costul transportului etc.). Derularea unei politici de distribuţie necesită formularea strategiei de distribuţie, care vizează dimensiunile fluxului de mărfuri şi aspectele calitative ale distribuţiei. 38. Continutul activitatii de comunicare si promovare a intreprinderii
Marketingul modern are nevoie nu numai de cererea pentru o marfa buna, ci si de acceptarea acesteia de catre consumatori. Intreprinderile care intentioneaza sa-si pastreze o pozitie buna pe piata trebuie sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare. In prezent exista o necesitate de a stabili relatii informationale intre producator si clienti, de o permanenta comunicare cu mediul extern. Toate aceste activitati au devenit o necesitate, formand politica promotionala. Prin politica promotionala firma urmareste difuzarea cat mai ampla a unor inforatii despre produsele si serviciile sale. Scopul final al tuturor activitatilor promotionale este urmarirea sensibilitatii clientilor potentiali si transformarea lor in cumparatori efectivi, precum si stimularea vanzarilor.
Politica promotionala are scopul de a urmari nu numai vanzarea marfurilor, dar sa-l si indrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale rationale. Comunicarea - transmiterea de informaţii de la o persoană numită emiţător la o altă persoană numită receptor. Pentru ca mesajul să fie recepţionat, adică pentru a avea loc această comunicare, este necesar un ansamblu comun de simboluri, imagini, cuvinte, p e care să le cunoască atît emiţătorul, cît şi receptorul. Comunicarea are la bază următoarele obiective: de a transmite mesajul;de a convinge;de a anunţa ceva etc.; Elementele procesului de comunicare: Emiţătorul (sursa) este punctul de plecare al comunicării interumane. Este o persoană, un grup de persoane care doresc să transmită un mesaj. Statutul emiţătorului (manager sau lucrător de rând) poate avea un impact diferit asupra recepţionerului comunicării. Emiţătorii mesajelor promoţionale pot fi atît specialiştii din cadrul departamentului de marketing, sau relaţii cu publicul al firmei sau sunt reprezentanţi ai agenţiilor de publicitate. Mesajul reprezintă acea informaţie difuzată de către emiţători. În exprimarea mesajelor se ţine cont de domeniul de exp erienţă a utilizatorului, precum şi de capacitatea receptorilor de a decodifica mesajul. Cerinţa faţă de mesajele de reclamă: maximum de informaţie cu un minimum de cuvinte. Canalele de comunicare sunt constituite din mijloacele de difuzare a informaţiei p rin care aceasta ajunge la destinatar. Canalele de comunicare pot fi: Canale impersonale – totalitatea mediilor de comunicare care îndrumă mesajul fără implicarea unui contact direct cu audienţă; Canale personale – totalitatea mijloacelor care permit un contact individualizat şi direct cu audienţa. La rîndul lor canalele personale se grupează: canale comerciale – reprezentanţii firmelor care vin în întîmpinarea cumpărătorului în scopul influenţei acestuia; canale de experţi – persoane independente (co nsultanţi) care au o puternică influenţă asupra cumpărătorului; canale sociale – sunt alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumpărătorului care-l influenţează în decizia de cumpărare; Destinatarul (receptorul) constituie punctul final al comunicării. Ca şi emiţătorul destinatarii pot fi o persoană, grupuri, organizaţii. El realizează decodificarea mesajelor, pentru a le asimila ca concepte sau idei. La această etapă se va ţine cont de perturbările ce pot avea loc în procesul comunicării, pentru asimilarea cît mai corectă a mesajelor promoţionale. Feed-back-ul constituie răspunsul receptorului în urma unui mesaj primit. Feed-back-ul are rolul de a înştiinţa pe cel care comunică despre felul cum a fost acceptat mesajul. De asemenea, dă informaţii asupra modului în care ar putea fi schimbat mesajul pentru a deveni mai acceptabil. Ca comunicarea să aibă loc este neapărat nevoie realizarea feed -back-ului. Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu răspunsul aşteptat (cumpărarea produ selor), sînt utilizate aşa-numitele modele ale ierarhizării răspunsului care urmăresc etapele parcurse de consumatori pînă la procurarea produselor. Cel mai cunoscut este modelul AIDA. A – atenţia; I – interesul; D – dorinţă; A – acţiunea (achiziţia).
39. Structura mixului promotional a intreprinderii
Mixul promotional consta în selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale publicitatea, promovarea vânzarilor, relatiile publice si vânzarea personala - în vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea întreprinderii. Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar întreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existând posibilitatea de a se adresa atât unei audiente foarte largi cât si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata îngust. Întreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cât mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta întreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile. Promovarea vânzarilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clientii sa încerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vânzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si câstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar întreprinderea controleaza în totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vânzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare; Vânzarile personale (vânzari profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vânzarile personale mult mai multi bani decât pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune în contact direct agentii de vânzare cu cumparatorii, vânzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decât publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific în functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra în contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si întrebarile puse de acestia pentru ca în final sa se încheie vânzarea; Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o întreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de încredere si întelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atât la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurând astfel si o imagine favorabila întreprinderii, cât si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri în universitati), activitati cu grupeletinta (prezentarea întreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si socialculturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale întreprinderii etc.4 Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca întreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.
40. Fundamentarea strategiei promotionale. Metode de elaborare a bugetului promotional
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. În functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii. Modul de desfasurare în timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice în: -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. În cazul în care întreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata -întreprinderea îsi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata -întreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; -strategia nediferentiata - întreprinderea se adreseaza întregii piete cu acelasi mix promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode: -metoda procentajului din vânzari - este o metoda foarte raspândita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vânzare. -metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca întreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. -metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata în special de micile întreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii; -metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul întregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.
Metoda
Avantaje
Procentului din vanzari
Simplu de utilizat, permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate
Imitarii concurentei
Tine cont de activitatea concurentei, determina o stabilizare a concurentei
Dezavantaje
Nu ofera o modalitate de distrubuire a resurselor pe instrumente promotionale, nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba Poate conduce la situatia ca nici un concurrent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata, presupune ca si
concurenta sa aiba aceleasi obiective
Sumei disponibile
Obiectivelor
Presupune fonduri limitate, stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare, concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima
Nu tine cont de obiectivele de marketing Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor, dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective
41. Alternative strategice in realizarea politicii promotionale a intreprinderii
Push: strategie promoţională care presupune folosirea forţelor de vânzare şi a stimulentelor pentru revânzători pentru a accelera „scurgerea” produselor pe canalul de marketing; Pull: strategie promoţională care presupune investiţii băneşti semnificative în reclamă şi promovarea vânzărilor, pentru a dezvolta şi susţine cererea din parte consumatorilor. În condiţii de succes al unei asemenea strategii consumatorii vor „atrage” produsele spre punctele de vânzare, prin canalul de marketing. 42. Esenta politicii de pret. Corelatia dintre pret si celelalte componente ale mixului de marketing.
Preţul reprezintă o pârghie economică, o variabilă tactică şi un element de bază al mixului de marketing. El (preţul) reprezintă un instrument de calcul, o expresie monetară a costului mărfii ce exprimă schimbul în bani. În cadrul politicii de preţ firma poate urmări obiectivele: 1) atacul concurenţei prin intermediul preţului (preţuri mici, folosesc firme puternice); 2) apărarea în faţa ofensivei concurenţei (firma urmăreşte să menţină nivelul preţului cu cel al partenerilor; sau ridicarea semnificativă a preţului în cazul unor produse de prestigiu); 3) pătrunderea cu produsele sale într -o anumită reţea de distribuţie (magazine cu mari suprafeţe, magazine populare, magazine de lux); prin astfel de intermediari firmaurmăreşte condiţii de plată avantajoase; 4) pătrunderea extensivă pe piaţă: firma tinde să plaseze un preţ accesibil pentru celmai larg segment de consumatori, caracteristic pentru firme ce comercializează bunuri de larg consum; 5) intenţia de a lua „caimacul pieţei” (firma fixează un nivel înalt de preţ al produselor accesibil anumitor segmente de clientelă). Obiectivele sus-numite impun o precizare: nici unul dintre ele nu trebuie să aducă întreprinderea într-o situaţie de a vinde mărfurile sale la preţuri sub nivelul costurilor.
Obiectivele includ modelarea mărimii profitului ce se adaugă costurilor totale pentru obţinerea preţului la care se comercializează produsele pe piaţă. Legătura dintre preţ şi alte elemente ale marketingului în activitatea întreprinderii este următoarea: • - preţurile se schimbă des pe parcursul ciclului de viaţă al produsului; - preţurile influenţează nivelul de deservire a consumatorului; • preţurile depind de politica de distribuţie; • preţurile, la anumite produse, atrag diferite segmente ale pieţei. Determinarea preţului de vânzare al unui produs este o sarcină complicată, întreprinderea trebuie să ţină cont de un număr important de restricţii pe care le impune mediul extern.
43. Factorii considerati in stabilirea preturilor
Factorii care îşi pun amprenta asupra stabilirii preţurilor, respectiv a deciziilor referitoare la preţ au fost grupaţi de profesorul Kotler în două categorii, şi anume factori interni şi externi întreprinderii: din categoria factorilor interni fac parte: obiective organizaţionale şi de marketing; obiective de preţ; strategia de marketing; costurile; alte variabile ale mixului de marketing. din categoria factorilor externi fac parte: cererea; concurenţa; percepţia cumpărătorului; membrii canalului de marketing; alţi factori ai mediului extern al întreprinderii. O altă clasificare a factorilor ce îşi exercită influenţa asupra preţurilor este următoarea, care ia în calcul un număr de trei categorii distincte, după cum urmează: • factori interni ai pieţei: cererea, oferta, caracteristicile pieţei; • factori externi ai pieţei: conjunctura economică, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politică etc.; • factori subiectivi: psihologia publicului, influenţele exercitate de mediul social etc. Factorii de mediu ce influenţează preţul unui produs sunt, la rândul lor, extrem de numeroşi:
• factorii economici: inflaţia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (în perioadele de criză cumpărătorii se orientează spre bunurile de folosinţă curentă, renunţând, ma i ales, la bunurile de folosinţă îndelungată) şi alţii; • factorii politico- juridici: politica fiscală, reglementările legale referitoare la stabilirea preţurilor şi a reducerilor de preţ; • factorii tehnologici: sofisticarea modului de plată, variabilele de distribuţie etc.; • factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guvernează societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu preţ ridicat poate să certifice apartenenţa umpărătorului / consumatorului acestuiala un anumit grup social. Aşa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale şi acorporale, preţul, la rândul său, se află sub influenţa a două categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) şi intangibili (marca, de exemplu). Unii specialişti 5 consideră că cei mai importanţi factori ce influenţează formarea reţurilor sunt factorii economici, între care se remarcă: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, concurenţa, strategia de distribuţie şi cea promoţională etc. Dintr-o altă perspectivă de abordare, factorii care -şi exercită influenţa asupra preţurilor pot fi grupaţi în următoarele categorii: • concurenţa; • intermediarii; • furnizorii; • restricţiile guvernamentale. 44. Procedura elaborarii politicii de pret
Procesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:
: Elaborarea strategiei de pret F ig. nr.8.2 Stabilirea obiectivelor de pret.
Inainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o intreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul il joaca in strategia sa de marketing. Obiectivul de pret este scopul pe care intreprinderea urmareste sa il atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale intreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al intreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret isi va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global.
Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:
Fig.nr.8.3 Principalele obiective de pret
Ø maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o intreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung in favoarea celor curente; Ø realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cat mai buna a capitalului; Ø obtinerea unei cote anume de piata . Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati. Ø stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe intreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil; Ø descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge intotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit in uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata. Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:
v pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea sunt mai bune, cu atat pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia; v distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere in locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce inseamna si preturi mai mari; v promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza: -
preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;
-
publicitatea are un impact mai mare asupra vanzarilor la preturi mici;
-
promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
In afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile intreprinderii. In mod obisnuit, in materie de pret, orice intreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns: ³ sa pastreze pretul la acelasi nivel; ³ sa scada putin pretul; ³ sa scada pretul la nivelul celui ³ sa adopte o
mai mic pret practicat pentru un produs similar;
strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi
pret. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul il ia in considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vanzarea, distruge concurenta si poate duce intreprinderea la dominarea pietei.
45. Strategii posibile in stabilirea preturilor. Variatii ale preturilor
Elaborarea strategiei de preţ e legată de folosirea diferitelor metode de stabilire apreţurilor. Principalele strategii de preţ: Strategii orientate după costuri – recuperarea integrală a costurilor.
