Elaboración de modelos mentales de los consumidores a través de las técnicas ZMET y Means-end Chains: un enfoque aplicado a consumidoras de chocolate 1.
Carlos Aqueveque Ureta Profesor, Escuela de ingeniería comercial, PUCV.
[email protected]
Pablo Escárate Sánchez Investigador, Escuela de ingeniería comercial, PUCV.
[email protected] PUCV.
[email protected] Palabras claves : Marketing, Investigación de mercados, Metáforas.
Resumen Los modelos mentales organizan y guían la forma en que los consumidores piensan y reaccionan emocionalmente ante un producto, servicio o marca durante el proceso de compra. Los “modelos mentales” compartidos por un segmento de mercado se denominan “mapas de consenso”, y constituyen una valiosa fuente información para llevar a cabo acciones de marketing. En esta investigación, los autores presentan una metodología para su elaboración, basándose en la técnica de provocación de metáforas ZMET (Zaltman 1993) complementada con la extensión realizada por Christensen y Olson (2002), incorporando la técnica de Means-end chains (Gutman 1982). Se presenta la metodología, elaborando el “modelo mental de consenso” de los pensamientos y sentimientos que despierta el chocolate en mujeres chilenas, en conjunto con los resultados individuales de cada herramientas estudiada.
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Investigación presentada en XXIV Encuentro nacional de Escuelas y Facultades de Administración y Economía “ENEFA 2008”, La Serena, Noviembre de 2008. 1
I Introducción Durante la última década, Gerald Zaltman, académico del departamento de Marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, basándose en hallazgos realizados en el campo de las ciencias cognitivas, ha realizado un fuerte cuestionamiento a las herramientas utilizadas en las investigaciones de mercado tradicionales (focus groups, cuestionarios, análisis estadísticos en general) señalando que éstas se limitan a sondear sólo opiniones superficiales de los consumidores y no están en consonancia con lo que realmente piensa el mercado, es decir, no logran captar ni comprender aquellos significados profundos o sentimientos que despierta en los consumidores, un producto, servicio o marca. El conocer estos significados permite comprender las estructuras cognitivas que determinan el comportamiento de las personas en la situación de compra, lo cual constituye una valiosa fuente de información para segmentar segmentar mercados, focalizar estrategias comunicacionales, desarrollar y mejorar productos y servicios, entre otras aplicaciones. En respuesta a estas críticas, se han desarrollado nuevas metodologías que apuestan a revelar los pensamientos profundos de los
consumidores, teniendo como fundamento los
mencionados hallazgos de las ciencias cognitivas, destacando aquellos que revelan que el pensamiento humano ocurre en forma de imágenes y no de palabras y que el 95% de los aprendizajes se producen de manera inconsciente o sin que la gente se dé cuenta de ello. Estas metodologías aún son poco abordadas por la literatura, por lo cual la presente investigación es una invitación a conocer los aportes de sus exponentes más destacados. En esta investigación se pretende elaborar los denominados “modelos mentales” de consumidoras de 20 a 55 años del producto genérico “chocolate”, para lo cual se adoptará como base la técnica de provocación de metáforas ZMET (Zaltman 1997, 2004, 2008), la cual permitirá conocer los sentimientos y pensamientos profundos de las consumidoras, siendo complementada con las extensiones al método realizadas por Christensen y Olson (2002), quienes incorporaron la técnica de Means-End Chains (Gutman 1982), en la elaboración de dichos mapas, aportando robustez a su estructura.
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II Presentación de una metodología para elaborar modelos mentales: un enfoque aplicado a consumidoras de chocolate
Introducción a los modelos mentales de los consumidores
Un modelo mental puede ser entendido como un set de grupos neuronales conectados que forman pensamientos asociados, los cuales son utilizados por las personas para procesar información y reaccionar ante un suceso. Los seres humanos utilizan los modelos mentales cada vez que se ven enfrentados a tomar alguna decisión, y éstos juegan un rol dominante cuando se encuentran activados en un nivel subconsciente (Zaltman 1997, 2004). Si se relacionan los modelos mentales con algún producto, servicio o marca en particular, se identificaría como la persona organiza y guía, tanto su forma de pensar, como también sus reacciones emocionales ante ese producto, servicio o marca, permitiendo comprender su comportamiento más allá de su conducta manifiesta, ya que los modelos mentales se activan durante la situación de consumo (Christensen y Olson 2002). Los modelos mentales se encuentran formados por componentes cognitivos y emocionales, tales como actitudes, sentimientos, símbolos, metas, recuerdos, expectativas, entre otros (Christensen y Olson 2002), y se encuentran fuertemente influenciados por la cultura en donde creció la persona (Zaltman 2004). La estructura básica de un modelo mental se encuentra representada en la figura 1. Figura 1: Estructura básica de un modelo mental, aplicada a una barra de chocolate
Placer
Felicidad
Compartir en familia Relajación
Energía
Fuente: Elaboración propia, basado en entrevistas
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Los nodos “Placer”, “Felicidad”, “Energía”, “Relajación” y “Compartir en familia” de la figura 1, conceptualmente son denominados “constructos”, los cuales corresponden a una interpretación de los pensamientos que hay detrás de una conducta o declaraciones manifestadas por un consumidor durante la entrevista. Estos constructos adquirirán su significado en función de sus asociaciones (realizadas por los mismos entrevistados) con otros constructos, por lo cual es clave para su correcta interpretación, contar con información a nivel agregado (Zaltman 1997). Si bien los modelos mentales son propios de cada individuo, existen algunos elementos que son compartidos por otras personas, generándose los denominados “modelos mentales de consenso”, que en definitiva son los que contienen la información más valiosa para llevar a cabo acciones de marketing, ya que representarán los pensamientos asociados de todo un segmento de mercado respecto a un producto, servicio o marca específica (Christensen y Olson 2002). Estos componentes compartidos corresponden tanto a los constructos como a las conexiones que más veces fueron mencionadas por los consumidores durante las entrevistas (generalmente, por al menos un tercio de la muestra). A juicio de Zaltman (2004), este motivo es fundamento suficiente para reconocer la importancia en marketing de agrupar modelos mentales individuales, para así formar sistemas de pensamientos significativos. El mapa de consenso otorgará a quien lo lea, información agregada respecto al problema en cuestión, entregando una visión general e integrada de todos los aspectos y grandes temas involucrados. Sin perjuicio de lo anterior, si el investigador, o quien utilice el mapa, deseara profundizar en algún tema o grupo de constructos en particular, puede elaborar los denominados “mapas de anatomía”, que grafican el detalle de una orientación temática dentro del mapa de consenso; generalmente, estos mapas de anatomía son elaborados con un menor criterio de corte (veces que fue mencionado por los entrevistados) que el mapa general. Con el fin de facilitar la comprensión de lo expuesto, en la figura 2 se presenta un esquema que representa la relación entre los tres mapas de modelos mentales explicados, los cuales son susceptibles de elaborar a partir de la misma muestra.
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Figura 2 Niveles de modelos mentales de los consumidores.
Modelos mentales individuales de los consumidores
Mapa de consenso de los consumidores
Sub mapa de anatomía
Fuente: elaboración propia, basado en Christensen y Olson 2002, Zaltman 2004
A juicio de Zaltman (2004), utilizar la técnica de provocación de metáforas ZMET, permite que para la construcción de un mapa de consenso completo y representativo del mercado meta, sea necesario contar con tan sólo un reducido número de consumidores representativos de un segmento de mercado definido. Este número de participantes oscila entre 10 y 20 consumidores, los cuales otorgan información suficiente para representar un modelo extrapolable al segmento de mercado estudiado.
Técnica de provocación de metáforas de Zaltman (ZMET)
En el año 1993, Gerald Zaltman presentó una técnica, la cual apoyada en actividades con imágenes y fotografías, permite que durante una entrevista en profundidad, los consumidores sean capaces de expresar metáforas que representan sus pensamientos profundos respecto a un tema, producto o marca en particular. Actualmente, su uso comercial se encuentra patentado por el autor, mientras que su uso académico está permitido por el mismo. La técnica de provocación de metáforas de Zaltman, ZMET por sus siglas en inglés (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), consiste en 8 pasos a aplicar durante una entrevista en profundidad la cual se basa en el trabajo con imágenes y fotografías2, que permite a juicio de su creador traer a superficie los sentimientos ocultos o pensamientos inconscientes respecto a un 2
Pasos explicados en anexo n° 1 5
producto, servicio, marca o tema a investigar, que los consumidores no estarían dispuestos a compartir bajo herramientas de investigación tradicionales o bien simplemente expresan aspectos que ellos mismos desconocían saber (Zaltman y Zaltman 2008). Esta herramienta se basa en ideas derivadas de la psicología clínica, la neurociencia cognitiva, la antropología y la sociología (Olson et al. 2008), lo que permitiría conocer de manera más profunda las verdaderas motivaciones y factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores. Una entrevista realizada bajo los parámetros de esta herramienta permite que los consumidores proyecten sus modelos mentales en fotografías e imágenes (Christensen y Olson 2002), las cuales al ser proporcionadas por ellos mismos, representan conceptos básicos que incorporan información más extensa (Zaltman 1997); en otras palabras, representan una metáfora que expresa uno o más sentimientos profundos respecto al tema estudiado, entendiendo como metáfora a la representación de una cosa en términos de otra. Si bien existen niveles de metáforas, las más relevantes de analizar son las metáforas profundas, las cuales alojan en el inconsciente de las personas, correspondiendo a aquellas que estructuran el pensamiento humano y, en consecuencia, influyen en el modo que la persona escucha, interpreta, dice y hace3 (Zaltman y Zaltman 2008).
Cadenas de medios-fines (Means-end Chains)
El modelo de Means-End Chains (Gutman 1982) presenta una cadena de jerarquía de objetivos del consumidor, vinculando un atributo de un producto con las consecuencias funcionales y psicosociales que son satisfechas, y relacionando éstas con el logro de un objetivo vital para cada consumidor; en otras palabras, permite determinar qué medios utilizan los consumidores para alcanzar un fin propuesto, o bien, permite explicar las verdaderas motivaciones del consumo de un producto, servicio o marca determinados. La cadena de estructura Atributos-Consecuencias-Valores permite al consumidor separar un gran problema en una serie de pequeños problemas fácilmente abordables (Gutman 1997). Cada objetivo presente en la cadena corresponde a las potenciales acciones necesarias de realizar, para que una persona 3
Reseña de las 7 metáforas profundas “gigantes” en anexo n° 2 6
alcance una meta personal o estado final deseado. Los objetivos de nivel superior serán aquellos que representen las motivaciones profundas de los consumidores, mientras que los objetivos de niveles inferiores representarán los medios a satisfacer para lograr esa meta o estado deseado. Conceptualmente, la estructura de una cadena de medios-fines puede ser representada como se muestra en la figura 3
Figura 3 Estructura de una cadena de medios-fines
Grado de abstracción del consumidor
Atributos
Consecuencias funcionales
Consecuencias psicosociales
+ Valores
Fuente: Peter y Olson 2006
Como se aprecia en la figura 3, los consumidores asocian el atributo de un producto con las consecuencias tangibles que son experimentadas como resultado inmediato de su uso (consecuencias funcionales), el cual llevado a un mayor nivel de abstracción, pasará a experimentar en el consumidor un resultado psíquico y social, relativo a cómo se siente usando el producto y cómo percibe la reacción del entorno ante este (consecuencia psicosocial), lo que finalmente derivará en la satisfacción de un valor o grandes metas en la vida de las personas que generalmente incorporan elementos emocionales vinculados más allá de un producto o servicio. Gutman (1997) señala que las consecuencias representan lo que quieren (o no quieren) los consumidores, mientras que los valores representan el porqué d e lo que quieren (o no quieren). Con el objetivo de ejemplificar lo anteriormente señalado, en la figura 4 se presentan 2 ejemplos de cadenas formadas por consumidoras de chocolate, que surgieron en la presente investigación. La primera es una cadena “positiva”, es decir, de consecuencias deseables, mientras que la segunda corresponde a una cadena “negativa”, que representa la relación de un atributo del producto con consecuencias no deseables de su consumo.
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Figura 4 Cadenas de medios fines relativas al consumo de chocolate
Atributos a r r a b n e e t a l o c o h C
Sabor dulce Consistencia
Hipercalórico Aporta much as calorías
Consecuencias funcionales
Consecuencias psicosociales
Valores
Se deshace en la boca
Me genera sensaciones agradables
Placer
Engorda
No me siento cómoda con mi cuerpo
Autoestima baja
Fuente: Elaboración propia
Las cadenas presentadas en la figura 4 representan las ideas de una consumidora representativa; sin embargo, para efectos de marketing, el resultado más valioso de este modelo no radica en las cadenas individuales de cada consumidora, sino que en aquellos aspectos compartidos por la mayoría del mercado-meta o segmento a analizar. Por lo tanto al igual que en el proceso de elaboración de modelos mentales, se trabajará con datos agregados, obteniendo como resultado el denominado “mapa de valor jerárquico”. El mapa de valor jerárquico, gráficamente se asimila a un gráfico de árbol y es construido al conectar todas las cadenas formadas, previa asignación de un nivel de corte a juicio del investigador. Esto permite evaluar distintas soluciones, seleccionando finalmente aquella que se ajuste mejor al modelo en términos de representatividad y de interpretación. El mapa de valor jerárquico de la presente investigación se explica en la sección Resultados. ara provocar estas asociaciones A-C-V, la herramienta utilizada corresponde a la técnica
P
de Laddering (Reynolds y Gutman 1988), la cual puede ser aplicada durante entrevistas en profundidad o por medio de cuestionarios especialmente diseñados para estos efectos.
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III La investigación Objetivos del estudio
El objetivo principal del estudio es presentar una metodología que permita conocer los sentimientos profundos de los consumidores y sus relaciones, a través del análisis y la aplicación de las técnicas ZMET y Means-end Chains. Como resultado de la aplicación conjunta, se elaborará un modelo mental de consenso que represente los sentimientos y pensamientos profundos relativos al consumo de 15 mujeres chilenas de 20 a 55 años de edad, pertenecientes al GSE C1, todas consumidoras de barras y bombones de chocolate. Sin perjuicio de lo anterior, de forma complementaria al modelo mental, se presentarán resultados particulares de cada técnica analizada.
Características de la muestra
La muestra se compuso de 15 mujeres chilenas, todas consumidoras de barras y bombones de chocolate, la cual se dividió en dos segmentos etarios, correspondiendo el primero de éstos, a 7 mujeres con edades entre 40 y 50 años (5 residentes en la comuna de La Reina, 1 en Las Condes y 1 en Ñuñoa), mientras que el segundo segmento etario corresponde a 8 mujeres con edades entre 20 y 26 años (5 residentes en la comuna de La Reina, 2 en Las Condes y 1 en Ñuñoa). Todas las entrevistadas fueron seleccionadas por conveniencia y su participación en el estudio fue voluntaria, no recibiendo pago alguno por estos efectos. El instrumento de investigación utilizado consistió en entrevistas en profundidad de alrededor de 1 hora de duración, las cuales fueron dirigidas por los propios investigadores, efectuándose éstas entre los días 31 de agosto y 17 de septiembre de 2008.
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Metodología aplicada para el análisis de los resultados
Para lograr construir el modelo mental de consenso, una vez finalizadas las 15 entrevistas a las consumidoras, los autores llevaron a cabo el proceso presentado en la figura 5 para el análisis de la información y posterior elaboración de resultados y conclusiones. Figura 5 Metodología para la generación de los resultados
a t s d i a v i d e r d t n n u E f : o 1 r e p s n a e F
Etapa 1.1
Etapa 1.2
Provocación de metáforas según metodología ZMET
Provocación de cadenas A-C-V según Metodología MEC
Etapa 2.1 s a i t s s i l i á v n e r A t : n 2 e a e l s a e F d
n ó i c s a o r d o a t b l a u l E s : e 3 r e e s d a F
Transcripción de las entrevistas
Etapa 2.2
Identificar conceptos claves
Análisis de metáforas provocadas por consumidoras
Etapa 2.3
Etapa 2.4
Etapa 2.5
Elaborar constructos
Clasificar Constructos en atributos, consecuencias y valores
Generar matriz de relaciones entre constructos
Elaborar mapa de consenso
Elaborar mapa de valor jerárq uico
La entrevista Durante esta fase, se aplicó la metodología ZMET, siguiendo rigurosamente cada uno de sus pasos (Zaltman 1997), los cuales fueron complementados con la técnica de Laddering (Reynolds y Gutman 1988), con el fin de facilitar la provocación de asociaciones entre atributos 10
del producto, consecuencias y valores satisfechos. Alrededor de una semana antes de la fecha de la entrevista, se solicitó a cada consumidora, que buscara de 8 a 10 imágenes que representaran sus sentimientos y pensamientos relativos al consumo de chocolate; estas imágenes podían ser recopiladas de diarios, revistas o internet y debían ser llevadas a la entrevista. Con el fin de facilitar la comprensión de la metodología aplicada, desde el Anexo n° 3 hasta el Anexo n°6 se presentan ejemplos reales de algunas etapas de la entrevista ZMET.
Análisis de la entrevista Una vez concluidas las entrevistas, se procedió a transcribir íntegramente cada una de éstas, para posteriormente identificar a partir de las declaraciones de las consumidoras, aquellas ideas y conceptos profundos presentes en ellas. Posteriormente, con el fin de facilitar el análisis de los datos, se procedió a agrupar estos conceptos en grupos de significados, denominados constructos mentales, clasificación que se realizó de manera cualitativa y a criterio de los investigadores. Un ejemplo de la elaboración de un constructo es presentado en el Anexo n° 7. Con todas las ideas claves agrupadas en constructos, se asignó un código a cada uno, e inmediatamente se clasificaron en atributos, consecuencias y valores (generando una tabla común para la elaboración del modelo mental de consenso y los mapas de valor jerárquico, sin perjuicio de los resultados particulares de cada modelo). Esta tabla es denominada “Matriz de relaciones”. Disponiendo de la matriz de relaciones, se procedió a elaborar los resultados de cada modelo. En el caso del modelo mental de consenso, para que un constructo fuera considerado en el mapa final, se asignó un criterio de corte (veces que fue mencionado por las entrevistadas) de un 50% del total de entrevistadas (Zaltman 1997), mientras que para las relaciones se asignó un criterio de corte de ¼ de la muestra (Christensen y Olson 2002).
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IV Resultados Modelo mental de consenso Figura 6 Modelo mental de consenso: Pensamientos y sentimientos relativos al chocolate
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En la figura 6 se aprecia el modelo mental socialmente compartido por las consumidoras entrevistadas. Cada nodo representa un constructo y el número presentado en cada uno representa las veces que éste fue mencionado por una consumidora distinta, asimismo los números rotulados entre las relaciones de constructos representan las veces que ese link fue realizado por cada entrevistada. Cabe señalar que el criterio de corte (7 en el caso de los constructos y 3 en el de las relaciones) fue establecido acorde a los parámetros presentados en la literatura y equilibrando representatividad de la muestra con facilidad de lectura e interpretación del mapa, ya que si se estableciera un mayor criterio de corte (sobre todo en las relaciones) muchos constructos quedarían aislados y el mapa perdería consistencia. El modelo mental de consenso resultante permite distinguir dos constructos centrales: “sabor agradable” y “provoca sensaciones agradables”, mencionados en 15 y 14 ocasiones respectivamente. Son considerados centrales, porque a partir de ellos se cataliza la mayoría de los efectos buscados por las consumidoras a la hora de comer chocolate. Otros constructos determinantes en el modelo son “disfruto sola” y “regalo”, ambos con 14 menciones. Los cuatro constructos centrales mencionados dan origen a 3 “grandes temáticas” dentro del mapa, las cuales están representadas en el mapa a través de los colores de cada constructo. La temática central corresponde a las denominadas “sensaciones puras” que provoca el chocolate, correspondiendo éstas a todos los estados deseados por las consumidoras; en el mapa se ve representada por el color verde y casi la totalidad de los nodos terminales pertenecen a esta categoría. La segunda temática relevante corresponde a la denominada “sensaciones personales”, presentada de color amarillo claro; este grupo contiene constructos que representan los efectos que provoca el chocolate en un contexto más íntimo de cada consumidora, destacando que cuando lo disfrutan solas, las “sensaciones puras” mencionadas anteriormente se ven intensificadas y surge la problemática de las calorías y el eventual aumento de peso, derivado de su consumo. Por último, la tercera temática relevante, representada en el mapa en los nodos de color rojo, corresponde al contexto social del chocolate, es decir a todas esas ocasiones en que el consumo es compartido con otras personas, destacando dos elementos centrales: el rol del chocolate como un regalo hacia otra persona y su rol como amenizador de momentos. Cabe señalar que las metáforas profundas orientaron las “grandes temáticas” del mapa, ya que es posible apreciar las metáforas de
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transformación y viaje en las temáticas “sensaciones personales” y “sensaciones puras”, mientras que la temática “compartir” es definida por la metáfora profunda “conexión”4. A modo de resumen, este modelo mental de consenso permite apreciar que las consumidoras buscan en el chocolate un catalizador para lograr estados de placer, tranquilidad, bienestar, relajación, felicidad o simplemente disfrutar de algo agradable. Estas sensaciones se ven intensificadas cuando el consumo se hace de manera personal, en un ambiente adecuado y sin compartir el producto con terceros. Por otro lado, surge el problema de que al ser un producto con un alto contenido calórico, su consumo provoca aumento de peso, lo cual no agrada a la mayoría de las entrevistadas. Finalmente, se puede apreciar que el chocolate cumple un fuerte rol social, sobre todo al constituir una opción de regalo a terceros; en este caso, se da una dualidad particular, ya que si el regalo es para ser entregado en el cumpleaños de algún ser querido, éste no constituye una buena opción ni es bien valorado; sin embargo, cuando el cumpleaños es de alguien no muy cercano o se entrega en un contexto de menor relevancia emocional que el de un cumpleaños (como un presente de negocios, regalo espontáneo, ser atento con otra persona, etc.), el chocolate pasa a ocupar un rol privilegiado dentro de las opciones para regalar. En la presente investigación se generaron modelos mentales de consenso diferenciados para cada segmento etario, los cuales, por razones de espacio, no fueron incluidos en este documento. Sin perjuicio de lo anterior, cabe destacar que las principales diferencias apreciadas entre ambos segmentos corresponde a que las mujeres más jóvenes son más emocionales en su consumo, tienen presente con mayor fuerza el efecto de las calorías sobre sus cuerpos y los momentos gratos los comparten con sus amistades. Por su parte, las mujeres de edades entre 40 y 50 años consumen el chocolate para calmar tensiones y lograr abstraerse de problemas de sus rutinas, compartiendo sus momentos gratos principalmente con sus familias y su pareja, no obstante ambos segmentos etarios comparten los constructos centrales de cada orientación temática.
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Ejemplos en anexo n° 8 14
Mapa de valor jerárquico Figuras 7 y 8 Mapas de valor jerárquico: Las mujeres y el chocolate Mapa de valor jerárquico Resultados Generales N= 15; Criterio de corte: 7 o mas menciones Valores Placer
Felicidad Valoración de la persona
8 8
Consecuencias psicosociales
Provoca sensaciones agradables
No es buen regalo
Buenregalo
8 9
Consecuencias funcionales Deshace en la boca
8
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Cumpleaños de alguien cercano
Presente/Cumpleaños de alguien lejano
8 14
Sabor agradable
14
Sirve como regalo
Atributos
7 Sabor dulce
Mapa de valor jerárquico Resultados Generales N= 15; Criterio de corte: 5 o mas menciones Valores Relajación
Disfrutar
Tranquilidad
Baja autoestima 6 6
6
Consecuencias psicosociales
Me recompenso Me siento poco atractiva
Siento cargo de consciencia
5 Disfruto sola
5
Consecuencias funcionales
6
6,5
Engorda
Sabor agradable
Atributos 7
Calorías
7
Sabor dulce
15
Como se aprecia en las figuras 7 y 8, los resultados del mapa de valor jerárquico son consistentes con las grandes orientaciones temáticas del mapa de consenso. Los mapas presentados en la figura 7 corresponden a las relaciones realizadas por al menos 7 entrevistadas (47% de la muestra) y se presentan las columnas vertebrales de las temáticas “sensaciones puras” y “compartir”. La primera jerarquía de objetivos parte del atributo “sabor dulce” del chocolate, el cual se siente agradable en la boca de las consumidoras, a la vez que el producto se deshace en ésta, provocando así una serie de sensaciones agradables a nivel interno, en donde se logra un estado de placer y felicidad (valores). La segunda cadena presenta una particularidad, ya que a partir de una consecuencia funcional (sirve como regalo), se puede derivar tanto en una cadena positiva como en una negativa, dependiendo del contexto en el cual se encuentre la persona, ya que si el regalo es para alguien no muy cercano, quien reciba el regalo se sentirá valorado, mientras que si el destinatario es un ser querido en su cumpleaños, el recibir un chocolate lo hará sentir poco valorado por quien se lo entrega. El mismo ejercicio puede ser realizado con las cadenas de la figura 8. Al elaborar cadenas diferenciadas por segmento etario, al igual que en el modelo de consenso, las principales diferencias radican en la mayor importancia relativa que otorgan las jóvenes al tema del peso y la autoestima, así como a la inclusión de la familia como valor fundamental en las mujeres mayores.
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V Conclusiones Las herramientas presentadas son consistentes, tanto en su metodología de aplicación como también en sus resultados, permitiendo levantar y modelar los pensamientos y sentimientos profundos de los consumidores respecto al tema estudiado. Esta consistencia se ve reflejada tanto a nivel de elaboración del mapa de consenso, como a nivel de resultados. En la elaboración del mapa, las cadenas de medios-fines formadas por las consumidoras, en definitiva constituyeron los pilares que facilitaron la estructura y la generación de relaciones entre constructos generados a partir de la técnica ZMET. A nivel de resultados, las metáforas profundas obtenidas a partir de la técnica ZMET se corresponden con los valores finales propuestos por la técnica de Means-end chains, generándose así un apalancamiento entre ambos modelos. Si bien la técnica ZMET es una herramienta poderosa para levantar pensamientos profundos, su interpretación es compleja y sus resultados son más adecuados para un análisis a nivel de categoría de producto/servicio; por ello si se trabaja estos resultados (pensamientos profundos) con cadenas de medios-fines (que trabajan a partir de atributos del producto), se facilita la ejecución de acciones de marketing operativo, permitiendo adoptar decisiones enfocadas en una marca en particular y no sólo a nivel de categoría. Para finalizar, los autores concluyen que el modelo mental de consenso resultante del uso de la metodología, permite una adecuada exploración del problema a investigar (en este caso qué pensamientos y sentimientos despierta en las mujeres el producto genérico “chocolate”) que en ningún caso reemplaza ni desacredita a las herramientas tradicionales de investigación de mercados, sino que representa un complemento a éstas, constituyéndose en un punto de partida para la posterior aplicación de otros modelos más específicos, permitiendo así adoptar decisiones de marketing con información más completa y en consonancia con el mercado.
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VI Recomendaciones y futuras líneas de investigación Con el fin de robustecer los resultados de la presente investigación, los autores aplicarán el modelo de escalamiento multidimensional de preferencias individuales (INDSCAL) para determinar las distancias percibidas por las propias entrevistadas entre los constructos del mapa de consenso, logrando así una nueva distribución de éstos, en consonancia con las percepciones de las mismas entrevistadas que generaron su contenido e identificando potenciales dimensiones subyacentes no identificadas por los investigadores durante el análisis de las entrevistas. En la misma línea, los autores plantean en futuras investigaciones la aplicación de un análisis de conglomerados (cluster) a la misma muestra entrevistada, con el fin de identificar con mayor claridad segmentos de mercados y poder establecer así modelos mentales propios de cada segmento.
VII Bibliografía fundamental 1. CHRISTENSEN, Glenn y Jerry Olson, 2002, Mapping consumers mental models with ZMET, Psicologhy and Marketing, N° 19, pp 477-501.
2. GUTMAN, Jonathan, 1997, Means-end chains as goal hierarchies , Psicologhy and Marketing, N° 14, pp 545-560. 3. OLSON, Jerry et al, 2008, Incorporating deep consumer insights in the innovation process , Olson Zaltman Associates.
4. PETER, J.Paul y Jerry Olson, 2006, Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing, 7ª edición, Mc Graw-Hill, México.
5. REYNOLDS, Thomas y Jonathan Gutman, 1988, Laddering Theory, method, analysis and interpretation , Journal of advertising research 28.
6. ZALTMAN, Gerald, 1997, Rethinking Market Research: Putting People Back In , Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 4, pp. 424-437. 7. ZALTMAN, Gerald Cómo piensan los consumidores , 2004, Ediciones Urano, Barcelona. 8. ZALTMAN, Gerald y Lindsay Zaltman Marketing Metaphoria , 2008, Harvard Business School Publishing, Boston. 18
VIII Anexos Anexo n° 1 Etapas de la entrevista ZMET
Etapa
Descripción
Algunos días antes de la entrevista se le pide a los consumidores que recolecten de diarios, revistas, internet u otros medios, unas 6 a 10 imágenes que expresen sus sentimientos y pensamientos respecto al producto, servicio, Instruccion marca o tema a investigar, se les avisa con anticipación con el fin de que lleven a la entrevista aquellas imágenes es previas a que realmente contengan el estímulo visual correcto. A juicio de Zaltman (1997) el dar la oportunidad de que sean los consumidores quienes busquen sus propias imágenes, les da control sobre los estímulos usados durante la la entrevista entrevista, porque lo que sus ojos vieron cuando recolectaron las imágenes, contiene una serie de significados y contenidos codificados que permiten liberar su imaginación y por ende reflejar de mejor forma sus modelos mentales, además con esta modalidad surge la posibilidad de que surjan aspectos no considerados a priori por los investigadores añadiendo valor al estudio. Los participantes son invitados a describir cada una de las fotos que trajeron a la entrevista. Esto se basa en que la comunicación y la memoria humana se basan en el relato de historias, además se debe valorar el tiempo y Historia de energías destinadas previamente por los consumidores cuando encontraron esas imágenes, ya que cada una contiene una historia particular que ellos quieren contar (Zaltman 1997). Esta etapa por lo general demanda la cada mitad del tiempo total de la entrevista (Peter y Olson 2006). El o los entrevistadores no deben inducir respuestas imagen de los consumidores, realizando preguntas cerradas o que dirijan sesgadamente hacia algún estímulo, si se desea profundizar en algún tema se deben realizar preguntas abiertas que complementen alguna declaración previa de los entrevistados del tipo ¿Y cómo se relaciona “su declaración previa” con el tema estudiado”? En caso de que más de una imagen buscada no haya sido p osible de ser encontrada por algún consumidor du rante Imágenes el tiempo asignado antes de la entrevista, el entrevistador debe darle la oportunidad de que describa esa imagen perdidas buscada, realice un bosquejo de esta y luego la relate tal como lo hizo con las de la etapa anterior, con el fin de que no se pierdan algunos estímulos relevantes para el consumidor y para el estudio. En caso de que los consumidores acudan a la entrevista con mas imágenes de las acordadas o con algunas qu e son
Descarte de muy similares tanto en su composición como también en su contenido y significado, es recomendable descartar imágenes algunas de estas para las etapas posteriores de la entrevista. El descarte de las imágenes puede quedar a criterio
del entrevistado o del investigador. Creación El entrevistador selecciona al azar grupos de 3 imágenes de las que el consumidor trajo a la entrevista o bosquejó de en la etapa 2. Dentro de cada set de imágenes el entrevistado debe señalar, en relación al tema estudiado, en que constructos se parecen 2 de ellas y en qué se diferencian estás de la tercera imagen que compone el grupo. Creación de metáforas
Se seleccionan 2 o 3 imágenes que contengan los significados más profundos y significativos, para luego alterar la composición original de cada imagen. Una de las técnicas más utilizadas corresponde a que el entrevistador solicite al consumidor que expanda el marco imaginario de la imagen en cualquier dirección o dimensión señalando que objetos entrarían en la escena. Luego el consumidor debe explicar estas nuevas imágenes y su significado.
Imágenes sensoriales
Se solicita al consumidor que provoque metáforas basadas en otros sentidos distintos a la visión, a través de los cuales señale que aspectos son y no son representativos del tema estudiado Los participantes son invitados a imaginar un cortometraje que describa sus sentimientos y pensamientos respecto al tema estudiado, en donde el producto o marca forman parte de la trama de la historia. Peter y Olson (2006) plantean que al tratar a la marca o al producto como si estuvieran vivos, los consumidores revelan aspectos La Viñeta profundos respecto a cómo perciben la personalidad del producto y la forma que interactúan con esta. En caso de que el estudio busque explorar algún aspecto puntual de un tema, producto o marca en esta etapa se puede acotar la trama de la historia con el fin de lograr resultados más valiosos. El participante en base a las imágenes que proporcionó, debe generar un collage que resuma las ideas centrales de lo planteado durante la sesión, el investigador pregunta al consumidor cuál de estas imágenes es la más importante y representativa respecto al tema estudiado, luego le consulta respecto al tamaño, brillo, ub icación, Collage entre otros aspectos que debiera tener la imagen dentro del collage final. Este proceso se repite con todas las digital imágenes que el consumidor considere relevantes de incluir (no necesariamente todas las que trajo a la entrevista). Una vez terminado el collage el consumidor debe asignarle un titulo y posteriormente explicarlo como si lo estuviera haciendo a una persona que no participó de la entrevista. 19
Anexo n° 2 Las 7 “Gigantes” de las metáforas profundas Metáfora Profunda
Descripción
Ejemplo de expresiones presentes en entrevistas
Incluye ideas de equilibrio y desequilibrio, ajuste y desajuste, enfrentar fuerzas y cosas. Tiene distintos matices, como balance psicológico, social, moral, etc.
Referencias a estabilidad emocional y a estados como estar calmado, relajado, sereno. También se asocia con hábitos alimenticios y a aspectos sociales como la igualdad de condiciones en situaciones de conflicto consumidor/empresa.
Transformación
Referido a cambios de estado o status de una situación inicial a otra final diferente.
Referencias a crecer, madurar, desarrollarse, se cita el ejemplo de la oruga que se transforma en mariposa. En un contexto psicológico se usan expresiones como pasar de estar en el suelo a estar en la cima del mundo, cuando se cierran etapas en la vida se dice “dar vuelta la página”.
Viaje
Referido a la capacidad de los consumidores para contextualizar experiencias, dándole sentido del tiempo, espacio y sensaciones.
Referencias a emprender una travesía, seguir un patrón, elegir un rumbo en la vida, muchos entrevistados hacen alusión a la vida como un gran viaje. Cuando se hace alusión a disfrutar un momento se dice que “la vida es corta”.
Contenedor
Los contenedores cumplen dos funciones, mantener cosas adentro y mantener cosas afuera. Involucran estados psicológicos, físicos, y sociales. Los recuerdos son los más vitales contenedores porque almacenan historias e identidades personales.
Referencias a estar dentro o fuera de un lugar, a sentirse “atrapado” en una situación. Algunos consumidores se sienten protegidos con ciertos productos y desprotegidos con otros. Otras alusiones son respecto a almacenar dinero, energía, sentirse lleno o vacío.
Conexión
Referida a sentimientos de pertenencia o exclusión. Los sentimientos de distancia con cos as o personas reflejan una desconexión.
Sentirse conectado a personas o cosas, ser miembro de un grupo, sentirse solo, vivir con alguien, amar a alguien. También se hacen referencias a la conexión con el ser interior. Se experimenta cierto sentido de propiedad cuando los consumidores mencionan “mi marca”, “mi producto”, etc.
Recurso
Referida a la necesidad de contar con recursos para poder sobrevivir. Los productos también pueden ser vistos como un recurso importante por los consumidores.
La familia y los amigos como recursos necesarios para sobrevivir a momentos difíciles, el blackberry es vital para un ejecutivo como una bebida hidratante lo es para un deportista. El conocimiento y la información son otras fuentes vitales de recursos, como la expresión “la educación es la clave de la vida”.
Control
Referida a la capacidad de los seres humanos de dominar situaciones y conductas, a poder tomar decisiones que afectan al entorno y a elaborar respuestas ante los estímulos provenientes del exterior.
Alusiones de los consumidores a sentirse débiles o poderosos en ciertas situaciones o a estar “fuera de control” en otras. No poder controlar malos hábitos y adicciones
Balance
Fuente: Adaptado de Zaltman 1997, 2004, Zaltman y Zaltman 2008 y Olson et al 2008
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Anexo n° : Ejemplos de técnica ZM T. Historia e cada imagen “Y soy esa niña, porque mientras estudio, yo no t omo café ni pastillas para qu darme despier a, porque para mí el motor de studio es el chocolate, cuando tengo que estudia necesito come un chocolate, como que psicol gicamente me mantiene despiert , me imagino que tiene propie ades mágicas. omo el café qu tiene la cafeín , el chocolate t ene algo que me hace funcionar mucho más rat o y concentrar e mejor, creo que es el sabor, que además de ser rico provoca algo que es demas ado mío, me r laja, calma mi nsiedad y a la ez me de pierta”.
“Me veo represent ada en este poeta, porque a m el chocolate m trae ins iración, porqu me encanta escribir, escribo e cualquier mo ento, pero el momento ideal es cuando estoy escuchando una canción que me usta, una vel ta y un chocolate, que con su s ave sabor abre las puertas de l a creatividad. El sabor y el arom me producen una sensación d bienestar, es u a puerta para la i nspiración, un estado de estar ien, en equilibri o con las otras osas que ha o”.
Anexo n° : Ejemplos de técnica ZM T. Creación de metáforas (expandir el
arco de la i agen)
“Esta es una casa de campo en época de invierno, e tá lloviendo afuera, está la chimenea encendida , la casa es muy acogedora y en ese living hay una pareja, está solos, están di frutando de un fin de semana en ese minuto están poni ndo la mesa para cenar, están compartiendo un chocolate con unas copas de vi o…se da todo l ambiente par tener un grato momento rom ntico”. “El a estaría acost da en una cama, gorda por ha er comido muc o chocolate, se iente culpable, porque ya desa arecieron las sensaciones ricas , puede que est é sola o puede ue tenga un m rido al lado qu no le guste mucho porque es un chancho, ella n se siente cómoda consigo mis a”.
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Anexo n° 5: Ejemplos de técnica ZMET. La viñeta “Estoy en el supermercado, y cuando estoy en la fila para de la caja, veo una barra de chocolate, ella me saluda, yo le digo que es rica y se produce el siguiente dialogo: Barra de Chocolate: ¡Cómprame! Consumidora: No, porque voy a engordar, no tengo ganas porque voy a engordar BC: Nooo, pero si te voy a hacer feliz, vas a estar contenta, ¡cómeme! C: No, porque voy a engordar BC: ¡Cómprame! C: Ok, te compraré… Lo anterior es un juego, donde siempre gana la barra, es inevitable, su argumento para ganar es el placer que te da, yo ya lo tengo incorporado, es una batalla perdida.”
Anexo n° 6: Ejemplos de técnica ZMET. Collage digital
Titulo: Mi placer con el chocolate “ Siempre he pensado que los chocolates pueden ser un regalo, un regalo bonito para todo, especialmente un regalo de amor para mi pareja, pero también el chocolate es importante compartirlo con la familia, y no solo con la familia, también se puede compartir con amigos. Por otro lado para mi el chocolate es para comérmelo relajada, con gusto y eso me hace sentir que estoy en una isla paradisiaca y me transporta a cualquier parte”.
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Anexo n° 7: Elaboración del constructo “Mal regalo de cumpleaños (de alguien cercano)” Constructo
Declaraciones Si alguien cercano me regala para un cumpleaños un chocolate lo encuentro fome, es el que todo el mundo hace, cuando no se te ocurre que regalar… Lo considero un regalo impersonal, no tengo que regalar, pero si me lo regala un amigo, es la primera cuestión que encontró, yo lo hago cuando no sé que regalar… Como regalo de cumpleaños, prefiero dar cosas más valiosas, más grandes…
) o n a c r e c n e i u g l a e d ( s o ñ a e l p m u c
e d o l a g e r l a M
...es poco personalizado, prefiero regalar otra cosa que se note que me tome el tiempo de buscarla para el festejado, en cambio el chocolate es comprado a la rapida en el supermercado y no es personalizado. Puede ser para regalar, pero acompañando un regalo, solo chocolate es muy fome… ...si quien me lo regala es mi pololo, lo pateo, porque el chocolate es el regalo facil, yo a mis amigas cercanas me doy el trabajo de pensar que les voy a regalar mi ultima opción es el chocolate, tampoco puede ser cualquier chocolate… Para mi el chocolate es un regalo para salir del paso, es como que estas en el super, y no sabes que regalar y agarras un chocolate… ….si es el cumpleaños de mis mejores amigas yo no les regalaría un chocolate, porque siento que es lo obvio, lo fácil, está estigmatizado, es como regalar calcetines, va por la cosa sencilla… Al chocolate como regalo, lo encuentro bueno, pero un poco tacaño, porque no lo encuentro muy significativo, depende de la persona, no se lo regalaría a mi mamá para su cumpleaños… Lo malo no es por el precio, es por el tiempo y el empeño que ponen para regalarte porque es muy facil regalar un chocolate, un peluche o algo así, no ponen mucha imaginación para comprarte el regalo, eso me molesta. Como regalo lo encuentro impersonal, sabes que le va a caer bien a todo el mundo, es como para salir del paso…
Anexo n° 8: Metáforas profundas identificadas durante las entrevistas
Conexión
“Siempre estoy pensando en la familia, en que no puedo comérmelo sola porque es muy egoísta, me hace feliz compartirlo con la familia y que todos disfrutemos del chocolate. Les doy a los demás algo que es rico”. “Un chocolate siempre es un buen regalo, para todos, a todos les gustan los chocolates, siempre es bien recibido, es universal”. “…vinculo el chocolate al tema romántico, a la ternura, como cuando tu pololo te regala chocolates”. “…el chocolate es como un elemento para encontrarme conmigo misma, me da inspiración…” “…la sensación que me provoca comer chocolate es como cuando un hijo te da un beso, una sensación rica bonita, grata…” …me provoca la sensación de estar abrazando un gatito, una sensación de ternura .…es medio afrodisiaco, te dan ganas de regalonear…” “…mi esposo y yo habitualmente nos gusta comer chocolate de noche, es para compartir una noche agradable con una película o una buena conversación. Los dos acostados”.
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Transformación
“…es una sensación de hacer un corte entre lo que quiero cambiar y lo que quiero lograr” “…después de comer el chocolate se sana la rabia, así que busco el chocolate para lograr un quiebre, un estado mejor”. “…cuando como chocolate me siento como un niño, donde la felicidad es más pura, da lo mismo todo, es ser feliz por ser feliz”. “…si no comparto el chocolate me voy a convertir en una gorda.” “ Si comiera 1 barra día por medio, terminaría convertida en un chancho” “…si estoy nerviosa me dan ganas de comer chocolate, porque me produce poder, me relaja…”
Viaje
“Cuando tengo un chocolate es la sensación de tenerlo todo, si estoy enojada, me voy a otro espacio, me siento relajada, es como ir a un lugar ideal, es como un beso de mi guagua, una sensación de alegría.” “El chocolate me permite pensar en nada, desconectarme, cuando estás desconcentrada, choreada, quieres cambiar el switch. Es como un trance”. “Cuando como un chocolate, rico, lo disfruto, siento que estoy volando, como que viajo en el tiempo. Es en el momento que como, me transporta”. “Cuando me lo como sola, siento que estoy en una isla paradisiaca, nadie me molesta, puedo estar tranquila…”. “…cuando el ambiente es perfecto, tomo mi chocolate, me tiro en la cama y me olvido del mundo, logro relajarme, cambiar el switch…” “…hay un tema de tranquilidad, romanticismo, como una puesta de sol que es algo hermoso, me imagino en ese lugar, mirando la naturaleza…”
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