Tecnico en Publicidad Grafica 2

263

Técnico

Técnico en Publicidad

264

ÍNDICE

CAPÍTULO 7. LA PLANIFICACIÓN LA ESTRATEGIA DE MEDIOS

263

Análisis de los antecedentes..... ... ....... ............................ ............................................... . 263 Definición de objetivos................ .... ..... ...... ..... .............................. .............. ..... ............ . 273. Definición de público objetivo o target............................................................................. 274 Alcance geográfico.................... ... ..... ...... ............................................................................. . 275 LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

282

Qué son los medios y para qué sirven............................................................................... 282 Conceptos básicos................................ ................................................................................... . 283 Para que se utilizan…..................................................................................... 283 Cuáles son..................... ........ ..... .............................................................................................. . 283 EL PLAN DE MEDIOS

286

LA COMPRA DE MEDIOS

290

LA COMERCIALIZACION DE LOS MEDIOS

296

EL PRESUPUESTO

310

CAPITULO 8·. SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA EL CONTROL PUBLICITARIO 316 LOS TEST: EL PRETEST Y EL POSTEST 318 TECNICAS DE MEDICIÓN PUBLICITARIA 328 Técnicas cognitivas…...................................................... 328 Técnicas afectivas….................................. 333 Técnicas ·conativas…...................... ............. ........................................................................... 337

CAPÍTULO 9. VISIÓN EMPRESARIAL DE LA PUBLICIDAD LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

341

Orígenes..... ..... .... ... .. ... .. ... ... ... ... ... .. ... ..... .... ... ....... ... ...... ..... ..... ..... .... ..... ... .. ... . 341 Definición de agenda..... ..... ... ...... ..... ..... ..... ............ .. . .. ....... ... .. ... ......... ... .......... ... 342 Tipos de agencias... .......................................................................................................... ...... 342 Organización y funciones de cada departamento......... ............................................ 344 Metodología de trabajo.................................................................................................. ...... 349 Remuneración de las agencias............................................................................ ............... 350 Técnico en Publicidad

265

Central de medios. ………………………………………………………………………………... 351 Selección de una agencia.................................................................................................. ... . 356 Las agencias en el mundo................................... ........... ………………….. ........... . .... . .... 359 EL ANUNCIANTE 360 La agencia desde el punto de vista del anunciante...................................................... 366 Informe del estado de la publicidad en el mundo........................................................ 367 Un repaso a las tendencias en los medios y sus implicaciones en nuestro negocio ………………………………………………………………………………… .. 369 REGLAMENTACIÓN PUBLICITARIA 375 La autorregulación internacional…………………………………………………………….... 376

CAPÍTULO 10. MARKETING DE VENTAS

CONCEPTO PAPEL EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING EL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS TÉCNICAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES LA PUBLICIDAD EN LA PROMOCIÓN LA PROMOCIÓN I NTERNACIONAL EL MERCHANDISING

377 379 380 392 406 408 409 410

Introducción..................................................................... ................... ...................................... 410 Merchandising visual y merchandising de presentación………… ..... .................. 413 Disposición del punto de venta........ ........ ................. ..... ................... ............................ 414 La animación del punto de venta...................... ................................................................ 420 LA VENTA PERSONAL 422 Concepto.............. ............. ...... ................................................................................................... 422 Objetivos........ ............ -................................. ............ ............. ............ ....................... ............. 422 Actividades y tareas de la venta personal................. .......................... ......................... 423 La venta personal desde la perspectiva del marketing............................................ 424 El vendedor........................................................ ............................ ............................... ......... . 425 Proceso posventa......................... ....... ............................... ............................................... .... 428 EL PATROCINIO Y LA ESPONSORIZACIÓN 429 Elementos del patrocinio….………………………………… ................................................. 430 Objetivos y planificación de la campaña de patrocinio........................................... 433 Relación del patrocinio con la promoción de ventas, merchandising Y venta personal....................................................................................................................... 436 El patrocinio y la televisión........... ...... .. ... .. ...... ............. ............................................. 436 El patrocinio deportivo: la esposorización................................................................... 442

'

CAPITULO 11. PUBLICIDAD LATINOAMERICANA


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ARGENTINA. UN CLIMA DE INCERTIDUMBRE BOLIVIA: CRISIS Y CAÍDA DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA BRASIL: UN MERCADO POCO HOMOGENEO EN EL 2000 CHILE: UNA PUBLICIDAD DE NOVELA MEXICO GLOSARIO ÍNDICE ANALÍTICO

CAPÍTULO 7

7 CAPÍTULO

447 453 459 468 472 477 495

—Continuidad de la campaña e intensidad por medio. Establecimiento de una comunicación efectiva, definiendo cobertura y frecuencia necesarias. —El resumen económico. — Un resumen de la actividad. Una vez que se ha llegado a un acuerdo con el cliente respecto a la estrategia a seguir, se iniciara el desarrollo del plan de medios, basado en los parámetros estratégicos ya aprobados.

LA ESTRATEGIA DE MEDIOS La estrategia de medios es una parte integrada en el plan de marketing y depende directamente de los planes de comunicación publicitaria. Podemos decir que el desarrollo estratégico de medios se encuadra dentro de una tercera fase de decisión de Ia marca, después de Ia estrategia general de empresa y de Ia estrategia de marketing. El proceso de decisión de medios es uno de los dos pilares de Ia estrategia publicitaria, junto con Ia estrategia creativa. Una vez revisada la situación del mercado y los objetivos de publicidad, el planificador debe establecer su estrategia, de acuerdo con el rol que juega el uso de medios para Ia consecución de los objetivos publicitarios y de marketing. El desarrollo de estrategias de medios incluye:

LA PLANIFICACIÓN

¿Por qué hay que desarrollar estrategias de medios? —La definición de unas estrategias óptimas va a permitir al planificador elegir—unas direcciones muy concretas para construir y evaluar los mejores planes. —Además, definir unos objetivos y estrategias claros ayudara al planificador y al cliente a tener un perfecto entendimiento.

Análisis de los antecedentes

Como hemos comentado, incluye un análisis minucioso del briefing y un estudio del entorno competitivo. Así mismo, es importante el —Un análisis de los antecedentes. Incluye un análisis de la estrategia de comunicación y estudio del briefing y el análisis de Ia actividad general de la marca. competitiva. Obviamente, se debe realizar El Briefing además un análisis de la estrategia publicitaria y de marketing. Su estudio identificara cuales son el —Una definición de objetivos de me— problema y el rol de medios para la solución de La definición del target de medios. dicho problema. —El alcance geográfico de la campaña. —La selección de medios, en términos de El profesor Carrero define el briefing de la periodicidad, hábitos y uso del medio frente al siguiente manera: público objetivo.


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«Es un conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene, en las que el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar Mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios. Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia en la tarea global, comprometiéndose él a como fabricante a cumplir sus compromisos de inversión.» · A veces, el briefing no esta completo, no contiene la suficiente información' relativa a la marca o a los objetivos concretos del documento. Otras veces se producen discrepancias en las ideas expresadas en dicho documento por parte del anunciante. En estos casos, se suele plantear una reunión de Dibreafing para aclarar conceptos y/o incrementar información sobre el mercado, producto o la marca. Por regla general, se puede hablar de un briefing extenso, que se refiere a objetivos de la marca, de publicidad y de medios. Este se utiliza por parte de la agencia para elaborar el plan de publicidad. La propia agencia, o a veces el anunciante, elabora un documento más conciso, donde se incluye información útil al área de medios, para que dicho departamento pueda elaborar su plan estratégico. Sin embargo, el departamento de medios se ha ido involucrando cada día más en la estrategia de la marca y en el plan de marketing de la misma para construir su opción. Esto conlleva una demanda de información cada día mayor y un conocimiento más profunda de la marca y su entorno, que significa que el responsable de medios debe conocer el briefing publicitario (el briefing extenso) Con profundidad y, que servirá de punto de partida para la elaboración de la estrategia de medios. A continuación, podemos ver un ejemplo real de un briefing de medios: Datos de portada Nombre de la marca. Categoría de producto. Período de Publicidad. Preparado por: (nombre del responsable).


Fecha de presentación. 1. Antecedentes de las campañas. Se trata de los objetivos y estrategias de comunicación desarrollados el año pasado, además de los aspectos positivos y puntos que hay que mejorar 2. Situación del mercado. a) Se estudia la tendencia en un período largo (cinco años, si es posible) y la estimación para el año próximo (del que es objeto este briefing) de datos tan importantes como: —Crecimiento o decrecimiento del mercado: el porcentaje. — Crecimiento o decrecimiento de la marca. Datos en porcentaje de la marca, así como participación de mercado (SOM: Share of Market) de la misma. — Crecimiento o decrecimiento de los dos/tres principales competidores, así como sus participaciones de mercado. Estos datos suelen provenir de fuentes tales con Nielsen. b) También se estudia el recuerdo publicitario notoriedad de la marca en los últimos años, y por semestres, en los términos siguientes: total).

—Recuerdo publicitario (espontaneo y —Notoriedad de marca (espontánea y

total). Los datos de notoriedad/recuerdo suelen provenir de institutos de investigación tales como Inner… c) Además se estudian variables del consumidor. Datos referidos a la categoría, marca y principales competidores en los últimos tres/cuatro años, tales como: —Penetración de la categoría, marca y competidores (en porcentaje). Se habla de cuál es el porcentaje de la población que consume el producto en el país de referencia.

265

—Compra medio. Se trata de conocer cuál es la compra medio en unidades, o bien en kilos... por hogar y año. —Frecuencia de compra. ¿Cada cuánto tiempo compra el producto el consumidor? —Cantidad por acto de compra. ¿Cuántas unidades se compra en cada acto de compra?

se suele realizar a través de datos de tracking (seguimiento de la marca) llevados a cabo por institutos de investigación. La cuantificación se complementa con conclusiones sobre la imagen de la marca. Veamos ejemplos:

«La marca X es entrañable, tierna y divertida Es para toda la familia, con un fuerte Junto con estos datos se presenta un peso del niño. Es sana, cremosa, cálida, recuerda perfil de actitud del consumidor, intentando a la vida en la montaña…» explicar los datos más importantes fruto de las conclusiones del aportado anterior, o para «Marca ideal para el desayuno. Es enriquecer este. Veamos uno ejemplo del percibida como de gran calidad, sabor suave y mercado de café: fresco. Se puede saborear en cualquier momento…» «La penetración de los consumidores en la categoría es muy alta. Sin embargo, el «Contiene el mejor sabor, es seductora y consumo medio de la categoría refleja una preferida por los amantes del producto…» tendencia decreciente. El segmento se ve afectado por un entorno de alta competitividad: e) Explicar cual va a ser la fuente de el mercado de las bebidas. Si bien el café no crecimiento de volumen. En este punto se compite directamente con bebidas refrescantes, explica donde puede existir la oportunidad de los consumidores se ven confrontados con una crecimiento de la marca: oferta mucho más amplia de productos. Esto tiene sobre todo implicaciones de pérdidas de —Mercado en introducción: ¿Se puede penetración en el segmento de edad mas joven.» crecer incorporando nuevas consumidores a la categoría? ¿Propio crecimiento del mercado, Otros ejemplos del mercado de la debido a la atracción de nuevas consumidores y alimentación: al incremento de consumo por acto de compra? ¿Aumento y mejoras de la distribución? «La compra de la marca se realiza de —Mercado estable. ¿Crecimiento a jueves a domingo al ser una marca con una costa de competidores? ¿Lanzando nuevas presencia muy alta en hipermercados.» productos? ¿Incrementando el consumo medio? «EI producto se toma principalmente ¿Mejor distribución?... por motivos de salud, o bien como forma de cuidar la línea, aunque en estos momentos 3. Definir el posicionamiento de la marca. prevalece la primera razón, debido a que la edad medio del consumidor actual es elevada.» En este punto se debe definir cual es la «La marca es un producto de compra esencia de la marca, como está posicionada impulsiva, no incluida en la cesta de la compra.» frente al consumidor, cuales son los puntos a Los consumidores entran en la categoría a partir de los que la marca se construye como través de nuestra marca. Una vez que la diferente y relevante para el consumidor. cantidad por acto de compra es superior a dos unidades, se «desenganchan » para comprar 4. Objetivos de Marketing. 'marca blanca’.» ¿Conseguir el liderazgo? ¿Mantener d) Por otro lado, se hace referencia al dicho liderazgo? ¿Cuanto hay que crecer?... estudio y cuantificación de los atributos de imagen de la marca. Hay que conocer cuales son 5. Estrategias de Marketing. los mejores atributos con que cuenta la marca y su tendencia a lo largo de los últimos años. Esto


266

¿Como continuar construyendo el «territorio» una promoción), publicidad exclusivamente de la marca? ¿Sinergia con submarcas? ¿Apoyar orientada a actividades promocionales, etc... la fidelidad de la marca?... 7. Definición del target. 6. Objetivos de comunicación. Se realiza atendiendo a los siguientes criterios: a) Definición de los objetivos de comunicación, por ejemplo, ¿Conseguir el liderazgo en a) Definición demográfica del target comunicación vía mayor recuerdo de marca primario y secundario. espontaneo o mayor recuerdo de la publicidad? b) Distribución de ventas por edades, ¿Comunicar nuevas variedades?... estatus socioeconómico y otros elementos de b) Se puntualizara cual es el material interés (por ejemplo, número de personas por disponible para la creatividad y se hogar, hábitat…). confeccionara un listado cuestionando para c) Consideraciones pictográficas del cada medio: target. Se lleva a cabo un análisis de los datos —La disponibilidad de dicho material. anteriores, teniendo en cuenta además otros, —El target al que va dirigida dicha como motivaciones, valores del target, comunicación en ese medio en concreto. A tendencias de veces se realizan diferentes ejecuciones Consumo del mismo, etc. comunicacionales dirigidas a distintos públicos. —El número de ejecuciones para cada 8. Presión geográfica. medio. Numero de versiones de cada mensaje en cada medio. Se analiza las ventas por regiones, teniendo en —El formato que utilizar según el cuenta posibles oportunidades/frenos según la medio y/o número de ejecuciones (spot 20», zona en concreto, a través del BDI y del CDl una página en color, una cuñas de 15»...). (Brand Develop Index y Category Develop Index): el índice de desarrollo de la marca y el c) Por otro lado, se dará información índice de desarrollo de la categoría. sobre la creatividad respecto a: Estos Índices establecen una comparación entre el porcentaje de población y —El impacto (índice de notoriedad). el de ventas de la marca (BDI) y el porcentaje de —La persuasión (capacidad para población y el de ventas de la categoría (CDI). conseguir objetivos). A pesar que el estudio geográfico debe ser un debate de marketing y no se suele Estos datos son recogidos a través de los plantear desde la perspectiva de medios, nos ha estudios de investigación, normalmente se parecido interesante profundizar en estas hacen para televisión y tratan de conocer «la cuestiones al ser una fuente de oportunidades fortaleza », «la fuerza» del spot... En este punto y/o frenos para realizar planteamientos de se suelen realizar comentarios de como es el medios nacionales, regionales y/o campañas spot si se van a producir nuevas versiones, su nacionales con refuerzo regional. notoriedad... Veamos algunos ejemplos: d) Se define cual va a ser el mix entre publicidad de imagen y promociones, en términos de porcentaje de presupuesto asignado y para un histórico de al menos tres años. Esto es importante para conocer si la marca va a contar con «colas » promocionales (por ejemplo, un spot televisivo de 30»que se compone de 25» de spot de imagen — comunicación de marca— y un 5» para lanzar


Supongamos que en una región X la marca Y tiene un índice igual a cien (BDI= 100). Esto indica que la marca tiene el mismo porcentaje de ventas en esa zona que el porcentaje de población que representa esa zona sobre la población nacional. Se puede dar el caso de que esa misma marca Y en otra región Z tenga un índice superior a cien (BDI superior a 100). Esto indica que la marca vende más en esa zona que en otras, con relación al volumen de población

267

de dicha región. Pero en otras zonas, la marca —Nacional con ESTUDIOS DE VENTAS CDI vs BDI

refuerzos

zonales,

Población %

Volumen De la Marca %

BDI

Volumen de la categoría %

CDI

Cuota mercado %

ANDALUCÍA

21.0

49.8

237

21,8

104

40,7

B.C.N. A.M.

9.6

4.3

45

10,9

114

7,1

CATALUÑA

11.3

5.7

50

11,6

103

8,8

CENTRO

9.6

5.7

59

8,3

86

12,4

LEVANTE

14.6

4.7

32

12,2

90

6,3

MADRID A.M

12.5

15.5

124

13,1

105

21,0

NORTECENTRO

10.2

6.7

66

10,7

105

11,3

NOROESTE

11.1

7.2

65

10,5

95

12,2

REGIÓN

puede tener un BDI inferior a cien, lo que supone que esta subdesarrollada en dicha zona. El mismo ejercicio podría hacerse atendiendo a la categoría por completo o a cada una de las marcas de la competencia. Un CDI por debajo de cien supone que la categoría esta subdesarrollada en esa zona, sin embargo, por encima de cien estamos hablando de regiones donde la categoría obtiene una mayor penetración que la medio nacional. El estudio de las ventas desde la perspectiva geográfica puede llevar a desarrollar estrategias de marketing y, por supuesto, planes de comunicación y medios: —Nacionales, cuando nuestra finalidad es construir una marca nacional. —Regionales, cuando nuestra área de cobertura es parcial.


desarrollando un sistema de crecimiento nacional, pero aprovechando oportunidades zonales. Obviamente, sin menosprecio de que la campaña salga fuera de los ámbitos nacionales y mantenga, en casos, objetivos más ambiciosos de cobertura internacional. Bajo la perspectiva del estudio regional a través del BDI y CDI nos podemos encontrar con diferentes supuestos.

268

—Zonas con BDI superior a cien y CDI inferior a cien. Suelen ser regiones donde la marca tiene una posición de liderazgo frente a la competencia. En ellas se suelen desarrollar estrategias de defensa, lanzamientos de nuevas productos, line—extensión (nuevas productos bajo el «paraguas » de marcas ya conocidas), mayor frecuencia de usa o consumo… —Zonas con BDI inferior a cien y CDI superior a cien. La categoría está aquí muy desarrollada y, sin embargo, la marca es poco competitiva. Los problemas pueden ser varios y no exclusivamente publicitarios: precio, mala distribución... Pueden constituirse en zonas de desarrollo para la marca a través de estrategias de ataque absorbiendo consumidores de la competencia. —Zonas con BDI y CDI por encima de cien. Regiones altamente competitivas, donde estrategias agresivas de promoción o de precio pueden ser muy adecuadas. Aquí suelen ser interesantes sistemas de fidelización para incrementar la lealtad a la marca. —Zonas con BDI y CDI por debajo de cien. Áreas subdesarrolladas tanto para la categoría como para la marca. Suele haber algún problema por el cual la categoría no «encaja » en el consumo de ese tipo de productos (factores económicos, de hábitos de consumo...), aunque pueden haber oportunidades en estas zonas, el proceso es complejo y pasa por un conocimiento completo de las actitudes que llevan a no consumir o a consumir poco la categoría en dicha región. Este esfuerzo se suele llevar a cabo por las marcas líderes. Toda esta documentación suele ir acompañada de una información adicional que pone en contexto los datos cuantitativos. 9. Estacionalidad. Se analizan las ventas por meses de la categoría, la marca y los principales competidores, en términos absolutos y en porcentajes sobre el año. Este punto es importante, ya que su estudio nos permitirá desarrollar estrategias más continuadas o, por el contrario, más concentradas en función de diferentes objetivos: —Incrementar las ventas en puntos álgidos.

—Desestacionalizar las ventas.


—incrementar las ventas donde la competencia no es muy activa. —Etcétera. Esta información está apoyada por información complementaria para la mejor comprensión del contexto y de la marca. 10. Presupuesto. Se incluye el volumen de inversión destinado a la actividad a la que se refiere el briefing Suele ser un presupuesto total, aunque a veces se detalla por oleadas que previamente ha especificado el cliente. 11. Información adicional. Se suele reseñar cualquier información que sea de relevancia para el planificador. Además del modelo del briefing que acabamos de ver, ahora se desarrolla un modelo más conciso y que, en muchas ocasiones, es preparado por la agencia para el departamento. De medios a partir de un briefing general del cliente: —Antecedentes. Breve resumen de situación de la marca y categoría, definiendo que ha hecho anteriormente y cuáles son sus necesidades actuales. —Objetivo de la campaña. Definir cuáles el objetivo que persigue la campaña. (lanzamiento, refuerzo de actitudes, cambia de actitudes, etc.). —Público Objetivo. Definición del target group, y si existen targets secundarios. —Medios que utilizar. Comunicar si existe alguna limitación o condicionante por parte del cliente, o si, por el contrario, se debe realizar una recomendación. —Piezas creativas. Descripción de los tamaños y formatos en función de los medios que hay que utilizar. —Ámbito de la campaña. Definición del ámbito geográfico de la campaña (nacional, nacional con heavy up, regional, etc.) —Período de campaña. Cuál o cuáles serán las fechas en que se desarrollara la campaña. —Condicionantes de Marketing. Enumerar si existe algún condicionante de marketing que pueda afectar a la realización de

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la campaña (problemas de distribución, promociones paralelas, etc.). —Definición del presupuesto. Indicar el presupuesto bruto de medios con que se cuenta. —Fecha de reunión con el grupo de cuentas. Reunión del equipo para analizar los pasos y la orientación que se está realizando —Fecha de entrega presentación al cliente. Compromiso de entrega con el cliente decidido con el responsable de medios de la cuenta. Control de la competencia

perspectivas, no exclusivamente desde puntos de vista de inversión. Este estudio de la competencia es un punto de partida esencial en la creación de la estrategia de medios para la marca, incluso a la hora de estimar el volumen de inversión necesario para la marca dentro del contexto del mercado donde se desenvuelve. Veamos Ahora cuales pueden ser las perspectivas desde las que se puede realizar un estudio cuantitativo de la competencia: —En Inversión. Como dice Enrique Carrero:

Consiste en conocer cuál es el esfuerzo publicitario de las marcas. Normalmente se «EI dinero es el denominador común a aplica a un análisis de las marcas que compiten todo el esfuerzo publicitario y permite la suma dentro del entorno de la marca objeto del de magnitudes que, de otra forma, no serían proyecto o del briefing. acumulables por falta de homogeneidad». El control de la competencia puede ser Es el sistema más extendido y aun se cuantitativo y cualitativo. Un estudio de sigue utilizando. A pesar de todo, se ha dejado competencia cualitativo tiene en cuenta tipo de de utilizar en muchas ocasiones debido a la comunicación de la competencia, estrategias de dificultad manifiesta para poder conocer la comunicación seguidas, tono de la publicidad... inversión realmente Este estudio, aunque de gran interés para el profesional de medios, es un trabajo orientado Por estacionalidad: al departamento de cuentas y creativo. El Inversión por marcas 2000 vs 1999 Marca

1999

2000

% Variación

‘000 PTAS

S o S (%)

‘000 PTAS

S o S (%)

00 vs 99

A

4.456

2,0

7.456

4,2

67,3

B

44.444

20,1

54.646

30,9

23,0

C

56.666

25,6

12.565

7,1

—77,8

D

4.444

2,0

12.222

6,9

175,0

E

56.789

25,6

33.332

18,8

—41,3

F

54.634

24,7

56.777

32,1

3,9

TOTAL

221.433

100,0

176.998

100,0

—20,1

estudio cuantitativo es muy útil para el trabajo de medios, ya que nos da una idea clara del volumen de inversión y/o presión (grupos) que está manejando la categoría y las diferentes marcas que convergen en el entorno. El análisis cuantitativo se puede realizar desde diferentes


realizada por las marcas fundamentalmente en mercados no transparentes, con grandes volúmenes de descuento y la negociación como práctica extendida, donde nadie sabe exactamente lo que pagan los demás). La inversión se puede manejar de diferentes

270

maneras: —Inversión total. —Por marcas competitivas. Por medios: Para cada una de ellas se suele utilizar una medida porcentual llamada share, cuota o participación, que no es más que hacer 100% la inversión total por marcas, medios o meses e identificar el porcentaje de inversión para cada marca, medio o mes, según sea un análisis por marcas, por medios o estacional. A este porcentaje se le denomina share of spending, cuota o participación en la inversión. Se suele utilizar sobre todo en el caso de marcas, donde podemos decir que la marca A ha invertido un X% del total de la categoría (share of voice o participación en la inversión).

nacional, lo mismo ocurre con un periódico de carácter local frente a uno de Índole nacional… —En grupos o presión. Mide el resultado conseguido por la publicidad de una marca frena otras. En este caso, hay que tener en cuenta que no todos los grupos son iguales, ya que no es lo mismo la efectividad de un grp en televisión que un grp en radio o prensa. También ocurre lo mismo si hablamos dentro de un medio: no es lo mismo un grp en televisión en 45 » que el impacto que puede producir un spot de solo 10». En este último caso, algunos profesionales defienden la posibilidad de «recalcular» todos los spots a un solo tamaño, para que así puedan ser comparables. En el caso de España, es comúnmente aceptado el spot de 20» como tamaño medio. El análisis por grupos también se puede expresar, al igual que en el caso del análisis por inversión, de la siguiente manera:

—En inserciones. Es una unidad muy exacta, ya, que cuenta las inserciones que se han emitido en realidad, presenta tres limitaciones • Análisis por grupos totales conseguidos la esenciales: categoría o grupo de marcas. • Análisis por marcas. • Agrupar inserciones de medios diferentes. No • Análisis por medios. es posible, debido a su diferente naturaleza (no • Análisis estacional. se puede agrupar un spot de 30» con una página en color, por ejemplo). En este caso, tal y como pasaba cuando • Agrupar tamaños diferentes. Dentro de un hablábamos del análisis por inversión, mismo medio no se deben agrupar spots de podemos establecer un porcentaje por marca, tamaños diferentes si hablamos de televisión, mes o medio, llamado share of voice, porcentaje cuñas de diferentes duraciones, en el caso de de presión... Este porcentaje se utiliza, sobre radio, o páginas con robapáginas en el caso de todo, en el caso de marcas, de tal manera que se prensa... dice que la marca A obtiene un share of voice del • Agrupar soportes de diferente alcance, X% frente a la marca B. Pero del mismo medio. No se debe agrupar Dicho esto, el llamado SoS (share of inserciones de una televisión local con las spending o porcentaje de inversión) por marcas inserciones realizadas en una cadena de alcance se puede poner en relación con el SoV (share of


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voice o porcentaje de presión por marcas) en un mismo período de tiempo, de tal manera que se analice para cada marca cual ha sido el esfuerzo de inversión real izado y cuál ha sido el resultado, dentro de una visión de la competencia. Un mayor SoS frente a un menor SoV puede ser indicativa de que no se ha invertido muy bien, porque el esfuerzo en dinero no ha conllevado unos resultados paralelos a la inversión producida. O, por el contrario, un SoV más alto que el SoS puede suponer una eficacia o rentabilidad mayor. Esto siempre y cuando se haya tornado la precaución de convertir los grupos de la marca y de la competencia a la misma medida (como hemos comentado, 20» en el caso español). Si no se ha producido esa conversión, los diferentes tamaños pueden desvirtuar la lectura e interpretación de los datos.

Obviamente, esta correlación es interesante cuando hablamos de mercados sin grandes fluctuaciones, en situación como lanzamientos o desapariciones de marcas. Análisis de la estrategia comunicación y general de la marca

de

Como ya hemos explicado, es necesario que el planificador de medios conozca cual es el entorno competitivo, cual es la estrategia de comunicación de la marca y además como se va a desarrollar el trabajo creativo para la Marca. Y es que la estrategia de medios y la planificación de los mismos se nutren de dicha información para elaborar propuestas cada día más innovadoras. El anunciante demanda cada vez más creatividad en la estrategia de comunicación de sus marcas. Esto no es patrimonio exclusivo 'del trabajo del departamento creativo. La innovación en la usa de los medios viene condicionada por el grado de conocimiento que el planificador tiene en la usa y oportunidades de medios, y también en la comprensión de la estrategia de comunicación y creativa de la marca. Esta sinergia entre creatividad y medios favorecerá la comprensión y la notoriedad de la campaña, mejorando muy posiblemente la efectividad de la misma.

En este caso, por ejemplo, una marca que utilizara tamaños cortos (como puede ser un spot de 10») tendría normalmente un share of voice muy alto y un share of spending muy bajo, tendiendo a interpretarse como una campaña de alta rentabilidad, cuando lo que ha ocurrido es que la utilización de tamaños cortos ha con llevado una menor inversión. Tanto el SoV como el SoS sirven para conocer el Iugar que corresponde a nuestra marca frente al conjunto. El análisis puede ser Para ello es importante que: puntual para conocer la situación actual de la marca frente al entorno, pero también es — Las personas involucradas en el área importante realizar análisis más prolongados de medios estén presentes en la entrega del en el tiempo, para identificar: briefing de comunicación de la marca. —La información que se acumule —En la participación de las marcas. referente a la marca, el entorno competitivo... se —En el usa de medios. comporta entre todos los responsables del —En la estacionalidad de la inversión. proyecto... —El área de creatividad y la de medios También podemos poner en relación el trabajen de forma muy unida, de tal manera que SoS con el SoM. El SoM (share of market) indica la propuesta final este integrada y orientada a la participación o cuota de mercado de la marca, un objetivo de publicidad común. la participación de la marca dentro de las ventas totales de la categoría. Definición de objetivos Un SoS de una marca más alto que su SoM — supone que la inversión que se realiza es muy ¿Cuál es la diferencia entre un objetivo superior a la situación en ventas de la marca, y una estrategia de medios? por el contrario, un SoM más alto que el SoS Un objetivo de medios es la traslación indica que el esfuerzo publicitario está por de un objetivo de marketing y de publicidad en debajo que sus resultados en ventas.


272

terminología de medios. Responde al: ¿Qué —Enfocar el producto hacia los queremos hacer? consumidores actuales de productos Una estrategia de medios supone crear preparados, apelando a la calidad de este nuevo un plan de acción en medios para alcanzar el producto. Objetivo de Medios: —Asegurar un rápido crecimiento de la notoriedad de la publicidad de los alimentos para microondas X durante la fase de lanzamiento (primer tercio del ano) entre el público objetivo y mantener el nivel de notoriedad durante el primer año, estimulando la prueba y repetición del producto. objetivo de Marketing y Publicidad. Responde a: ¿cómo lo voy a hacer? ¿Cómo voy a alcanzar ese objetivo? Ahora bien, tradicionalmente se han definido los objetivos de medios en términos de cobertura, frecuencia y periodicidad de campaña. Aun muchas agencias de publicidad y agencias de medios continúan definiendo objetivos en estos términos. Sin embargo, nos parece más apropiado el acercamiento que hacen empresas como Young & Rubicam Inc., que plantean los datos de cobertura, frecuencia y periodicidad como una parte de la estrategia, definiéndolos como Communication Goals o Objetivos de comunicación, es decir, son elementos de la estrategia que sirven para alcanzar los objetivos de medios. Por tanto, el objetivo de comunicación Communication Gual no es un objetivo de medios. Entonces, si la cobertura, frecuencia, continuidad... son elementos de la estrategia... ¿Cuál es el objetivo de medios? ¿Qué queremos alcanzar? Como ya hemos expuesto, la traslación de los objetivos de marketing/comunicación en objetivos de medios. Pongamos un ejemplo:

Estrategia de Medios: —Alcanzar un nivel alto de cobertura entre los potenciales consumidores en la fase de introducción/lanzamiento en el primer tercio del año. —Después mantener las ventas como resultado de un alto nivel de frecuencia y exposición a lo largo del año.

Definición del público objetivo o target

El público objetivo representa la persona para la que se ha diseñado el mensaje y el plan de comunicación y medios que desarrollar. Debe definirse y racionalizarse con un buen soporte de documentación. No debe quedar ninguna pregunta por responder de quién y por qué es nuestro público objetivo o target. Una correcta definición del público objetivo es crítica y, posiblemente, la tarea más importante que tanto la marca como la agencia debe plantearse. Existen numerosas controversias acerca de quién debe ser el responsable de definir el público objetivo. Algunos clientes abogan por que sea la agencia la que defina el público en función de los objetivos de marketing. Otros clientes definen muy claramente cuál debe ser Objetivo de Marketing: el receptor de sus mensajes, al tener muy claro quién es el potencial o actual comprador y/o — Lanzar con éxito el nuevo alimento consumidor de su marca. De cualquier manera, para microondas X, y alcanzar un 12% de es una tarea lo suficientemente importante participación en el mercado de alimentos para como para que sea contrastada por ambas microondas al final del año próximo. partes. Normalmente, hay que trasladar el Estrategia de Marketing: target de marketing a lenguaje de medios, de tal manera que definamos un público de medios


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utilizable por las fuentes de investigación que posteriormente vayamos a utilizar. Tradicionalmente, se ha definido el público objetivo de medios en términos de variables sociodemográficas. Así podemos utilizar estas variables para el EGM, Sofres... y conocer sus hábitos de medios. Ello nos permitirá también utilizar esta definición en la selección de soportes. Ahora bien, en muchas ocasiones las variables sociodemográficas tradicionales no son suficientemente discriminatorias. Existe otra definición del público que atiende a variables pictográficas (valores) como son las motivaciones, val ores, estilos de vida… que nos puede ayudar a los planificadores a mantener un criterio complementario y, muchas veces, prioritario o esencial para conocer mejor al receptor de los mensajes. Además, nos ayudara a conocer mejor: —Cuál es la relación del consumidor con el medio y con la marca. —En el plan de medios, una selección de programas/soportes más afín y relevante para el target. Y desarrollar otras variantes como:

—Creatividad en medios convencionales. —Uso de medios no convencionales, donde no existen métodos de medición cuantitativos y su uso se puede defender a través de la afinidad al soporte, grado de complicidad con el mismo... —Utilización de medios cuantificables o con posibilidad de ser medidos, como racional de apoyo al número.

Nuevas estudios que se están introduciendo en estos momentos en Europa como, por ejemplo, el TGI (Target Croup Index), nos permiten conocer a través de una sola fuente de datos quien es el público objetivo, como llegar a él (medios) y que le atrae (estilos de vida), dando datos sociodemográficos, consumo de productos, marcas, medios y estilos de vida. Young & Rubicam Inc. ha desarrollado en el ámbito internacional un estudio llamado 4C's (Cross Cultural Consumer Characterisation) que permite conocer a los consumidores a través de sus motivaciones, objetivos y valores, y agrupándolos en 7 núcleos diferentes dependiendo de sus estilos de vida y sus relaciones con las marcas. Algunas veces se identifica un target secundario, debido a la importancia que este adquiere para la marca. En este caso es muy importante conocer cuál debe ser el énfasis o peso que debemos adjudicar a ese target desde la perspectiva de medios. Por ejemplo: «Un esfuerzo secundario debe ser dirigido a impactar a gente joven de catorce a dieciocho años. Este esfuerzo no debe ser mayor del 15% de la inversión, teniendo en cuenta que el consumo de este grupo no representa más del 15% de las ventas.» Por tanto, las estrategias de medios deben nacer de la definición del target y progresar de forma lógica. Las estrategias deben ser una continuación lógica después de la discusión/definición de los objetivos de marketing, objetivos publicitarios, objetivos de medios y definición del público objetivo. Además, en este estado deberíamos estar provistos de suficiente información sobre el entorno y la competencia.

Además, al planificador de medios le interesara conocer la definición del target de marketing, reforzando su información sobre el consumidor, Alcance geográfico Normalmente es el cliente el que expone a atendiendo, por ejemplo, a: través del briefing cuál debe ser el alcance de su —Nuevos, potenciales o fieles publicidad: consumidores. —Si necesita una cobertura nacional, ya —Público objetivo o consumidores que se trata de marcas de distribución nacional. actuales de la competencia. —Si plantea una cobertura regional, —Información de uso y de actitudes pues son marcas zonales o porque existe algún frente al producto. interés por contactar con una o varias zonas en —Estudios de investigación de concreto. Por ejemplo: mercados. —Estudios cualitativos (focus groups).


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• Promociones en una o varias zonas. • Área—test. A través de este tipo de acción el cliente busca seleccionar una o varias zonas para conocer cuál es la reacción del consumidor ante un estímulo publicitario o promocional concreto. Con ella y a través de la experiencia adquirida, el cliente intentara trasladar en el ámbito nacional la experiencia local. —Etcétera. —Se define una estrategia nacional pero con refuerzo local. Esto puede deberse a varias razones, tal y como veíamos en el capítulo de definición de un briefing: • Debido a que la marca obtiene unas ventas muy por encima de la medio. Esta o estas zonas son la principal fuente de ingresos de la marca y, por tanto, se desarrollan estrategias de fortificación, de defensa ante la posible entrada de otros competidores. • Fundamentalmente porque la marca está en una situación de indefensión, por debajo de las ventas medio nacional y en un intento de «incrementar» su participación, elevándola a los niveles medios nacionales. • Porque la marca va a realizar una acción especial en la zona y necesita una cobertura zonal (proyectos conjuntos con la red de ventas, ataque a la competencia en su «feudo» para conocer su reacción…). • Etcétera.

carácter local, debemos evaluar detalladamente cual es la inversión que necesitamos. A veces, la suma de varias campañas locales supone una mayor inversión que realizar esta en el ámbito nacional. Selección de medios Una vez definidos los objetivos, las estrategias, el público objetivo y las zonas geográficas donde queremos impactar, ya estamos preparados para seleccionar los medios a utilizar. Ya hemos visto las características y naturaleza de cada uno de los medios en los capítulos precedentes, y continuaremos hablando de ellas en capítulos posteriores, donde veremos cómo se desarrolla un plan de medios. Ahora bien, en la estrategia de medios debemos definir qué medios vamos a utilizar y por qué, dejando para la siguiente fase un desarrollo más concreto de la actividad en cada uno de ellas, el plan de medios. En esta fase debemos tener clara que nos aporta cada uno de los medios sobre la base de, entre otras, las siguientes formulaciones:

—Consumo de medios. Normalmente se utilizan varias fuentes para conocer cuál es el hábito de consumo de medios. En España se utiliza Principalmente en Estudio General de Medios, único estudio multimedio en España. A través Atendiendo al uso de medios, las del EGM se conoce cuál es habito de los estrategias locales deben ser objeto de un diferentes target para con los distintos medios. cuidadoso estudio y planificación, teniendo en Pero podemos utilizar otras fuentes distintas: cuenta: Medios nacionales, pero de cobertura local (tales como desconexiones en la radio o en • Sofres. A través de los audímetros se la televisión nacional). puede conocer el consumo de los diferentes —Medios locales de cobertura zonal, generalmente de un carácter más cercano al consumidor y con grandes posibilidades creativas y, muchas veces, de probada efectividad por su «Calidez » y «cercanía » al consumidor local. Se trata de televisiones, prensa, radio, exterior… de carácter local o zonal. Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones, si queremos llevar a cabo varias campañas de


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targets de la media televisión. embargo, en general, el medio exterior no • Otros, como el TGI. Nos da a conocer el permite desarrollar o extender el mensaje. consumo de diferentes medios con relación a —Capacidad de respuesta. Es conocido las distintas marcas. medios tales como la radio, Internet o la prensa, llaman a la acción rápidamente, convirtiéndose —Cobertura. Si estamos hablando de en soportes de comunicación eficaces en el medios que nos aportan fundamentalmente desarrollo de actividades promocionales. altos niveles de cobertura o son medios de baja No es tanto el caso del medio exterior, o quizá el penetración. cine. —Coste. Cuál es el coste de entrada al Continuidad de la campaña e medio (¿Podemos utilizarlo con bajos intensidad por medio presupuestos?) y cuál es el coste para alcanzar al público objetivo, medido fundamentalmente Se trata de dar una recomendación de períodos, en: intensidades y presupuesto 'por medio y período. Parece obvio que cualquier anunciante —Coste por grp. querría cubrir el máximo de tiempo posible —Coste por mil impactos. durante el año con el máximo de impacto. Pero las restricciones presupuestarias hacen que —Velocidad de alcance. Trata de tengamos que tomar decisiones al respecto. conocer cuál es la rapidez de cada uno de los Por lo tanto, habrá que de responder medios en construir cobertura. En general, la preguntas como estas: ¿inserciones muy juntas televisión es un medio a través del cual se o muy separadas?, ¿oleadas o continuidad alcanzan altas coberturas en cortos períodos de durante el año? Aunque son cuestiones de difícil tiempo, caso contrario a la radio o el cine, cuya respuesta y no existen normas preestablecidas, construcción es más lenta. existen múltiples y variados factores que nos —Posibilidad de segmentación. La ayudan a decidir tipos de estrategias segmentación se puede tratar de dos formas temporales: distintas: —Lanzamientos vs mantenimientos. • Capacidad de segmentación del target. Por regla general, los lanzamientos de nuevas Cuanto más «universal » es un medio, menos marcas requieren un nivel de impacto superior posibilidades de segmentación por targets suele a ofrecer. Un caso de medio poco segmentarle es Marcas ya establecidas. la televisión. Sin embargo, las revistas ofrecen —Estacionalidad del producto. gran poder de segmentación por targets debido Productos muy estacionales (turrones, juguetes, a su gran diversidad. helados) tienen un consumo muy estacional, lo • Capacidad de segmentación geográfica. que lleva a planificar de forma más o menos Muchos medios tradicionales posibilitan su concentrada en el tiempo. utilización zonal, como puede ser la televisión, —Rotación del producto. Productos que la radio o el medio exterior. Sin embargo, en pertenecen a la «Cesta» de la compra diaria y otros medios se hace difícil o casi imposible su que cubren necesidades «primarias», en teoría, utilización zonal, es el caso de las revistas. deberían mantener una estrategia más dilatada —Desarrollo del mensaje. Nos remite a en el tiempo (productos de alimentación, hasta la posibilidad de cada medio de desarrollar el limpieza, páginas amarillas, etc.) concepto de campaña de forma extensa, por —Productos de vida corta, tales como ejemplo, la televisión permite contar una películas de cine, producciones discográficas, «historia» con principia, desarrollo y desenlace. eventos puntuales... se decantan, por lo general, Los medios impresos, tales como la prensa o las por actividades cortas y concentradas. revistas, permiten explicar bondades del —Actividades promocionales. producto y extenderse en datos que difícilmente Normalmente las promociones, por definición, se pueden explicar en otros medios. Sin


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tienen una vida corta, por lo que muchas de Los objetivos de comunicación están ellas necesitan apoyo publicitario puntual. íntimamente relacionados con la estrategia de —Etcétera. marketing de la marca, y requieren: —Un conocimiento sustancial de la Además, a veces existen verdaderas marca, del marketing y de la motivación del oportunidades si relacionamos ventas de la consumidor. marca con coste mensual de los medios. En —Un juicio formado acerca de: muchas Ocasiones, una forma muy rentable es utilizar • El rendimiento de la marca a los meses de coste bajo (por ejemplo, en televisión) niveles de inversión publicitarios históricos. y ventas altas o moderadas. Estableciendo dicha • La experiencia pasada. relación nos encontraremos que muchas veces es muy interesante invertir en meses como A través de la usa de la enero, febrero, julio o agosto, meses de costes cobertura/frecuencia efectivas vamos a de medios bajos, baja saturación y altos niveles comprender mejor cada marca, individualmente, de audiencia (en el caso de enero — febrero), y a través de un sistema lógico y disciplinado. posiblemente nuestras ventas no caigan como Cobertura y cobertura efectiva lo hacen los costes. Pero además existen otros factores que La cobertura es el porcentaje de Nos ayudan a definir cuando un medio empieza individuos del público objetivo que resulta a ser efectivo y cuando deja de serlo, basándose contactado al menos una vez. Expresa el alcance en la frecuencia mínima necesaria para que un real de la campaña. La cobertura se va mensaje sea percibido y el máximo de impactos construyendo en función de que nuevas a partir del cual deberíamos de dejar de utilizar personas van siendo alcanzadas al aumentar las el medio para evitar cansancio y saturación. inserciones en uno o más medios. Obviamente, Hablaremos, pues, de la frecuencia y coberturas según se incrementan las inserciones, cada vez efectivas (communication goals o objetivos de es más difícil alcanzar a gente nueva. Por tanto, comunicación). la curva de cobertura a partir de ciertos puntos ya prácticamente no crece, se mantiene, con lo Communication Goals (Objetivos de cual repetidas exposiciones van contribuyendo comunicación) cada vez menos al incremento de cobertura. La cobertura se construirá de forma Son utilizados como la base para el diferente atendiendo a: desarrollo de un plan efectivo. La presión publicitaria (grupos) será definida sobre la base —El day—part mix (en televisión), la mezcla de de estos objetivos de comunicación. spots dentro del «paquete de spots» que se va a No existe un nivel fijo, universal, de planificar. cobertura o frecuencia necesaria para —La mezcla de medios (medio mix) o número asegurarnos el contacto o la ruptura de la de medios que utilizar. publicidad con el consumidor. Cada situación —El target al que nos dirigimos y su necesita ser estudiada por separado. Asignar el dificultad o facilidad para ser alcanzado mismo nivel de exposición para todos los — Etcétera. productos podría llevarnos a un plan de medios poco eficaz. Cobertura efectiva se define como la Los objetivos de comunicación nos cobertura sobre el target a un nivel proveen de una base cuantitativa para fijar una determinado de frecuencia en un período dado. comunicación efectiva sobre nuestro público Los objetivos de cobertura efectiva objetivo, están basados en la premisa de que la están basados en juicios personales, pero se repetición es necesaria para asegurar la definen normalmente sobre la base de: comprensión del mensaje y alcanzar el nivel de notoriedad. — Objetivo de notoriedad o prueba de producto. ·


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— Niveles históricos conseguidos. · A un nivel muy básico, algunas investigaciones muestran que un nivel mínimo de un 45-50% en un mes es necesario para alcanzar un efecto sustancial con una campaña publicitaria. El nivel óptimo sería el máximo posible para cada medio en un período fijado. De todas maneras, cada producto debe evaluarse individualmente y no debemos fiarnos ciegamente del nivel «estándar». Frecuencia y frecuencia La frecuencia es el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje. Se puede expresar como promedio, frecuencia media (OST) o como distribución de frecuencias El concepto de frecuencia efectiva pone en relación el número de veces que es necesario repetir para que sea percibido y partir de cuándo el anuncio empieza a cansar a la audiencia y deja de ser efectivo. La cobertura efectiva nos mostrara el alcance de la campaña para esa frecuencia efectiva. Por tanto, el concepto de frecuencia se basa en dos principios:

¿Cómo podemos estimar el nivel de percepción Wearin level? El principio de la frecuencia efectiva se basa en que cada marca mantiene una relación diferente con el consumidor y en el entorno influye de manera decisiva en la percepción de la por parte del consumidor. Por tanto, para determinar la frecuencia efectiva debemos basarnos en la evaluación del entorno donde se desarrolla la marca, y también en los valores intrínsecos de la marca: —Factores de marketing.

—Factores creativos o del mensaje. —Factores de medios. —Factores del producto.

Uno de los criterios para su determinación se basa en asignar un nivel de frecuencia para cada factor. — Nivel de percepción Wearin level. Indica el Entre los factores de marketing nivel mínimo de contactos necesarios para podemos encontrar, los siguientes elementos: obtener la percepción del mensaje en un período específico de tiempo. También llamado — Marca nueva vs Marca establecida. MEF minimun effective frequency. Una campaña en fase de lanzamiento puede — Nivel de saturación Wearout level. Punto a requerir un nivel de frecuencia efectiva inicial partir del cual se produce cansancio en muy alta para darse a conocer. Una campaña de audiencia y comienza la saturación debido a mantenimiento o recordación es posible que repetición. necesite un nivel de frecuencia menor. Si Debemos concentrarnos en el punto de la publicidad comienza a tener efecto. Lo difícil es fijar los Iímites y asignarles valores numéricos.


hablamos de establecer un producto nuevo dentro de una categoría nueva, necesitaremos un nivel de frecuencia alto, posiblemente necesitamos enseñar y dar a conocer usos nuevas de producto. —Dominancia de la marca (alta/baja).

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—Ciclo de compra (alto/ bajo). . —Etcétera.

— Nivel de saturación. Un nivel de saturación alto nos lleva a planificar niveles de frecuencia más altos. La percepción del spot en entornos no saturados suele ser más aceptable, por lo que necesitaríamos una frecuencia menor. — Continuidad vs oleadas. — Numero de medios utilizados (muchos/ pocos). — Etcétera.

Entre los factores creativos o del mensaje podemos encontrar: —Comunicación nueva vs campaña conocida. Una campaña nueva necesitara mayor nivel de frecuencia que una campaña ya conocida. —Complejidad del mensaje (alta/baja). —Duración del spot (largos/cortos). —Etcétera. Entre los factores relacionados con el Entre los factores de medios nos producto, podemos considerar si la compra del encontramos: producto es emocional o racional, etc.


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Mediante la evaluación de elementos como los anteriores, seremos capaces .de aplicar un juicio sistemático para delimitar los niveles de frecuencia efectivos. El nivel medio de frecuencia efectiva se suele calcular (una posible «herencia» de su origen norteamericano) para módulos de cuatro semanas de actividad. En el gráfico adjunto podemos ver un ejemplo de cálculo.

• Objetivos de comunicación. • Concepto creativo. • Soportes adicionales de comunicación (promociones…).

Por otra parte, y según el profesor Enrique Carrero, respecto al recuerdo de la publicidad, la teoría nos dice que en cuatro semanas de silencio se pierde el 50% del En el grafico se puede apreciar un sistema que recuerdo y una mitad del 50% restante a las reúne los factores más importantes en una sola ocho semanas de haber finalizado la actividad. página. Esta herramienta se debe .utilizar en conjunción con el cliente. Resumen económico y de actividad Este tipo de herramientas, no obstante, pueden llevar a error, pues la importancia de Hemos llegado a la etapa final de la los diferentes factores no tiene por qué ser la estrategia donde resumimos la inversión por misma para todas las marcas. Para unas medios y por oleadas, si las hubiese, además de adquirirán más relevancia los factores de llevar a cabo un cuadro resumen de actividad. marketing y para otras serán esenciales los factores creativos… De todas formas, es un buen punto de arranque para identificar valores de eficacia en A partir de este paso, el cliente debe conjunción con las opiniones del cliente. aprobar la estrategia y comenzar el plan de No obstante, el criterio más utilizado en medios. televisión es aquel que define el umbral útil a partir de tres contactos, entendiéndose que los LA PLANIFICACION DE dos primeros no son «registrados » por el MEDIOS individuo en su totalidad, en cuanto a identificación/comprensión del mensaje y que, por tanto, son contactos no útiles. Antes de entrar en el proceso de Los autores George B. Murray & John R. planificación, es conveniente hacer una parada Jenkins, en un artículo de la revista journal of en los conceptos básicos de planificación: Advertising Research, en mayo/junio de 1992, publicaron unos niveles básicos de frecuencia Que son los medios efectiva por medio para campañas de cuatro y para qué sirven semanas de duración: Medio Vehículo de comunicación — Televisión: 3+. que utilizar —Radio: 4+. Soporte Alternativa de utilización — Periódicos: 3+. de un medio —Revistas: 2+. Espacio Fracción que seleccionar para —Exterior: 12+. insertar publicidad en un soporte. Estos datos son fruto de más de treinta años de investigación y de experiencia en Medio Soporte Espacio diferentes tipos de mercados y productos, Televisión CNN L 21:45 25» teniendo en cuenta factores como: Radio COPE M 9:30 60» Revistas Vogue 1 pag. color — Factores generales: situación de la categoría, Exterior Avenir 3x8 m marca/ producto, target. — Factores de campaña:


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Cada soporte tiene una tarifa de Es el porcentaje de individuos de un publicidad en función de unos determinados determinado público objetivo que ven, leen, aspectos: escuchan un soporte. tamaño, difusión, audiencia. La audiencia es el número de personas que ven, leen, u oyen determinado soporte publicitario. Los estudios de audiencia cuantifican este número de personas, y analizan sus aspectos cualitativos. Por otra parte, los estudios de inversión publicitaria analizan en que medios/soportes se está realizando publicidad, y con qué peso. Conceptos básicos Cualquier objeto tiene unos conceptos básicos, que son sus parámetros o reglas del juego. Ejemplo: La revista «A» la leen dos de cada cinco 1 Camisa de tergal 24 Euros individuos = Rating de 40. 1 Camisa de algodón 36 Euros La revista «B» la lee uno de cada cinco 1 Camisa de seda 60 Euros Individuos = Rating de 20. El acabado La revista «C» la lee uno de cada cinco El diseño individuos = Rating de 20. La tela El vendedor G.R.P.'S —Gross Rating Points: La marca La tienda Es la suma de los ratings individuales de una determinada selección de soportes, o de un Los medios y soportes también tienen sus plan de medios. AI igual que el rating, los Grp's. parámetros o reglas del juego. se expresan en porcentajes. Otra forma de definir el concepto es que Para que se utilizan 1 Grp's equivale al 1% del target que estemos Para establecer parámetros y analizando. El Grp es, a la vez, medida de frecuencia, comparaciones entre sí. Los medios y soportes y en cierto modo, de alcance. Es una medida son comparables entre sí en términos «bruta » o lo que es lo mismo, «sin depurar las cuantitativos, aunque no se pueden olvidar los duplicaciones»: términos cualitativos del mercado. 100 Grp's. suponen que, en teoría, se ha impactado una vez (frecuencia) al 100% del Cuáles son target (cobertura). — Rating — Grp's — Exposición —Impactos — Alcance-cobertura — Frecuencia — Frecuencia — Distribución efectiva de frecuencia — Cobertura —Coste por mil Efectiva C. P.M. — Coste por rating —Coeficiente C/rp de afinidad Rating:


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Exposición: Cada vez que un individuo Target entra en contacto con un mensaje publicitario. Exposición = Contacto = impacto Impactos: El número de impactos es la suma de las exposiciones al anuncio. Los impactos son lo mismo que los Grp's pero se expresan en número de individuos (valor absoluto).

Alcance-Cobertura: El número de individuos expuestos a un plan de medios al menos una vez (100% menos personas no alcanzadas). Se expresa generalmente en términos porcentuales. Si se expresa en valor absoluto, lo llamamos «Personas Alcanzadas». Lógicamente, la Distribución de Frecuencias: cobertura de un soporte es lo mismo que su A veces, no basta solo con dar la frecuencia medio (OTS) de contactos. A veces hay que ver rating. como se distribuyen entre los integrantes del Target. Dado que hay personas que ven un Frecuencia: Numero promedio de veces que los individuos anuncio una o nueve veces, analizar la están expuestos a un mensaje publicitario. La distribución de frecuencias nos puede ayudar a frecuencia medio se denomina también escoger entre planes de medios. Opportunity to See (OTS).

9 inserciones 240 Grp's 60% Cobertura 4 Frecuencia Medio (OTS)


Frecuencia Efectiva: Por objetivos de Comunicación/Medios se puede decir «ponderar/cualificar» los contactos a partir de un cierto nivel, entendiendo que solamente a partir de un número determinado de contactos, los impactos son «efectivos o útiles». Normalmente, el criterio más usado es aquel que define el umbral útil a partir de tres contactos, entendiéndose que los contactos 1 y

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Es el nivel de alcance que fijamos obtener, partiendo de una determinada frecuencia efectiva, en función de los objetivos de la campaña. Cobertura Efectiva Coste por Mil (C.P.M.): Es el coste de alcanzar mil individuos por un soporte, medio, o plan de medios. Para calcular el C.P.M. se divide el coste de un medio por la audiencia alcanzada en miles. Obviamente, sirve para comparar rentabilidad entre soportes, medios, o planes de medios (cuanto menor es el C. P.M., más rentable es). 2 NO son «registrados » por el individuo en su totalidad, en cuanto a identificación/Comprensión del mensaje y que, por tanto, son contactos NO UTILES. '

Coste por Rating (C.R.P.): Es la relación de dividir el coste de un medio/soporte por su rating; es lo mismo que coste Grp Se trata del mismo criterio que el coste por mil; el C. P.M. se basa en impactos y el C.R.P. en Ratings. ·

Cobertura Efectiva: Coeficiente de Afinidad:


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Es el porcentaje de individuos de un determinado público expuesto a un medio. El coeficiente de afinidad se refiere siempre a la composición de la audiencia, por ejemplo: la revista A leída por dos individuos, supongamos el público hombres, y supongamos también que uno de esos dos individuos es hombre. Diríamos que la revista A tiene un coeficiente de afinidad con el target hombres.

EL PLAN DE MEDIOS Briefing Es un documento en el que se reflejan las peticiones y necesidades del cliente para la realización de una campaña u acción determinada. No existe ningún formato estándar, ya que cada anunciante o compañía lo realiza de diferente manera. A continuación daremos unas pautas que seguir, pretendiendo en ellas recopilar la mayor cantidad de información. Dada la importancia que tiene estar provisto de la mayor información posible, es muy recomendable recibir este documento en presencia del cliente, para poder aclarar cualquier tipo de duda, cruzar la información de este (marketing) con la de la agencia (medios) para poder ver riesgos y oportunidades que se pueden alcanzar. El éxito de nuestro plan dependerá de contar con la mayor y más precisa información . Las pautas anteriormente comentadas, se resumen en: —Antecedentes: En este aportado se debe reflejar un breve resumen de la situación de la marca y categoría, definiendo que ha hecho esta anteriormente, y cuáles son sus necesidades actuales. Es decir, hay que pensar que se está explicando el producto/marca a un profano en la materia. Debe quedar detallado cualquier dato de mercado (y no solo del producto en cuestión, sino también de sus competidores) que el cliente nos pueda aportar como, penetración y absorción por áreas geográficas, SOM (Share of Market = participación del producto en ventas), SOV (Share of Voice participación del producto en «ruido publicitario» ), SOS (Share of Spending


participación del producto en inversión publicitaria), BDI (Brand development index = penetración del producto por área geográfica, relacionado con el volumen de población de esa área), CDI (Category development index= penetración de Ia categoría por área geográfica, relacionado con el volumen de población de esa área), estacionalidad de las ventas (muy marcada: verano, navidad, etc., o por el contrario, sin ningún pico de ventas que sobresalga), niveles de notoriedad o awareness (como es de conocido el producto en el ámbito general, y entre sus consumidores), etc., Toda esta información es clave para desarrollar posteriormente Ia estrategia de medios, y su plan táctico. . —Objetivo de la campaña: Definir cuál es el objeto que persigue Ia campaña, y cual es ·el motivo de que se realice: se trata de un lanzamiento de un nuevo producto, o se quiere realizar para potenciar un refuerzo de actitudes por qué los consumidores están dejando de tener el hábito de comprar dicho producto; puede darse también que el producto tenga nuevos usos o aplicaciones, por lo que se busque un cambio de actitudes, etc. Que necesidades tiene el producto: dentro del entorno actual de mercado, mantenimiento de su situación actual porque cada punto de incremento no se ve recompensado en ROI (Retorno de la inversión), es necesario que el producto genere un crecimiento que permita competir en otras áreas, mercados, etc., se puede querer buscar un liderazgo de SOV /SOM, etc. Toda esta información nos empezara a dar pistas a Ia hora de poder definir los medios que utilizar, fijar los niveles de presión necesarios en cada medio, y empezar a perfilar la segmentación geográfica . —Público objetivo: Definición del Target Group, es decir, a quien nos queremos dirigir. Muchas veces, determinados productos no se limitan a definir un Target Group concreto, sino que también identifican targets secundarios, los cuales pueden ser consumidores potenciales o eventuales del producto. Se necesita saber cuál es el Core Target o Público principal, y cuál es el público que va a recibir los reboses de Ia campaña. Otras veces el producto va dirigido a un target comprador y a otro prescriptor como ocurre en las campañas de juguetes, en las que el prescriptor, es el hijo y el comprador el padre,

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etc. O sí. por el contrario Ia agencia debe recomendar dicho target. Estas aclaraciones siempre nos permitirán afinar más a Ia hora de desarrollar el plan de medios táctico, y a Ia hora de definir los medios y soportes que utilizar. . —Medios a utilizar: En algunas·, ocasiones, el departamento creativo, o Ia agencia creativa, ha realizado ya antes una recomendación de los tamaños que se van a emplear en los distintos medios. Otras veces existen limitaciones o condicionantes por parte del cliente como, por ejemplo que solo cuentan con material para TV, o para revistas, etc. Y otras ocasiones, por el contrario, se pueden realizar una recomendación desde el punto de vista de medios, con lo que de esta manera se podrán ajustar los tamaños a los presupuestos. Muchas veces, por motivos de capacidad de producción, existen determinados criterios que fijan la utilización de medios, por ejemplo, en el caso medio cine de no usarlo de una manera amplia, será mayor el coste de producción que el de la campaña de medios. Actualmente, determinadas multinacionales, como Unilever o Procter, están optando por definir primero el plan de medios y a partir de ahí realizar Ia creatividad. Esta nueva fórmula permite adaptar el mensaje al medio que se vaya a utilizar, y también optimizar la inversión mejorando de esta manera los objetivos comunicación. . —Piezas creativas: descripción de los tamaños y formatos en función de los medios utilizar. Muchas veces, en un mismo medio existe más de un formato, lo cual es necesario conocer para poder recomendar el uso los diferentes formatos en el tiempo y, sobre para que cada una de las diferentes piezas alcance unos mínimos de cobertura. También esta información es bastante relevante la futura asignación de presupuestos por medios. De hecho, en algún caso extremo nos limitar la utilización de algún medio, ejemplo, imaginemos un spot de 60», y un presupuesto; en este caso, Ia utilización medio TV generaría unos resultados por debajo los niveles mínimos necesarios para obtener recuerdo, notoriedad y comprensión del mensaje. —Ámbito de la campaña: definición del ámbito geográfico de Ia campaña. Si es nacional,


nacional con algún refuerzo en algún determinada, regional, etc. Definir también el producto tiene alcance nacional o, el contrario, tiene solo penetración en de áreas; o es nacional, pero hay determinadas zonas que por su absorción hay que reforzarlas para no perder cuota de ventas. No cabe duda de que también el ámbito de la campaña estará determinado el presupuesto disponible, más vale realizar bien una campaña geográficamente más pequeña, que otra más amplia que, al final, nos genere ratios de comunicación «pobres ». . —Periodo de Ia campaña: cuál o cuáles serán las fechas en que se desarrollara Ia Campaña. Podrán estar prefijadas por necesidades de Marketing o criterio del anunciante, por el contrario, si no existe ninguna necesidad marcada de fechas, Ia agencia puede recomendar Ia mejor ubicación de las campañas, en función de ventas, coste del medio, saturación del medio, consumo del medio etc. Con esta matriz podremos determinar cuáles son los momentos de menor demanda del medio, que coincidirán con momentos de menor saturación y con momentos de coste menor, pero no necesariamente con momentos de mayor consumo del medio. Por lo tanto, es muy importante analizar todas estas variables: aquí estará Ia clave para poder optimizar el presupuesto, ser más notorios y negociar de una manera más eficiente Ia calidad de los emplazamientos. —Condicionantes de marketing: enumerar si existe algún condicionante de marketing que pueda afectar a la realización de la campaña (problemas de distribución, promociones paralelas, etc.). Tener conocimiento de cualquier problema o de cualquier actividad paralela de Marketing mix que se vaya a realizar generará sinergias que van a multiplicar los resultados de Ia campaña. Sin contar con esta información podremos incurrir por ejemplo, en reforzar algún área que por consumo, por penetración del producto, etc., sea una zona de posible crecimiento y, sin embargo, que exista algún problema de distribución por el que las ventas no se puedan incrementar, a pesar del mayor esfuerzo publicitario. — Definición del presupuesto: indicar el presupuesto bruto de que se dispondrá para medios o, si por el contrario, Ia agencia debe realizar una recomendación. En este aportado,

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como mencionábamos anteriormente, es imprescindible saber los tamaños de las piezas creativas, ya que Ia recomendación de presupuesto siempre tendrá que tener en cuenta esta variable para poder obtener unos objetivos mínimos de comunicación. — Fechas de revisión y entrega: Definir Ia fecha en que se realizara un primer acercamiento y una posterior en que se haya Ia presentación del documento definitivo. Estas fechas deben ser siempre consensuadas agencia/cliente, ya que es necesario contar con tiempo suficiente para poder realizar el trabajo profundizando suficientemente en las fuentes. Por lo tanto siempre se deberá, por parte de Ia agencia, presionar al cliente para poder recibir el briefing con tiempo suficiente: Ia agencia sabe los tiempos necesarios para reservas de espacios y compra de los mismo. Como anteriormente se citaba, queremos hacer hincapié en que consideramos muy importante que la realización del briefing se desarrolle conjuntamente con el cliente con el fin de que Ia agencia cuente con Ia mayor información posible para poder realizar un plan de medios ajustado a las necesidades reales del producto. Cuanto mayor sea el conocimiento del producto, más ajustada podrá ser Ia estrategia de medios a las necesidades de dicho producto. Desarrollo del trabajo Una vez definido el briefing, se pasa a desarrollar el documento en cuestión, siguiendo los siguientes pasos: — Bases de partida o briefing: se detallan los datos definidos por el cliente: presupuesto, ámbito de la misma, duración de Ia campaña, ubicación en el tiempo de Ia campaña, medios que utilizar, tamaños de las distintas piezas publicitarias en función de los medios. En este aportado deben quedar bien definidas las bases sobre las que se desarrollara el plan de medios, con el fin de poder justificar posteriormente cualquier acción que se recomiende. Hay que demostrar de alguna manera que se ha entendido perfectamente la situación del producto, sus necesidades y sus objetivos. . —Definición del target group: se define el Target Group marcado por el cliente, detallando


sus segmentos, cuantificándolo, e indicando el porcentaje que este supone sobre el total población. En el caso de que haya habido que realizar una recomendación de Target Group, se podrá definir, analizando vía las fuentes de información que contamos, cual es el perfil del consumidor de dicho producto, cuáles son sus hábitos, su estilo de vida, etc. A partir de aquí se analizaran las· variables sociodemográficas mas discriminantes: sexo, edad, clase social, habitat, regionalidad, etc. Con estos datos podremos definir un público que, cuantitativamente segmentado, sea lo más afín al consumidor de dicho producto. A Ia por que se realiza. Este análisis sociodemográfico, es aconsejable realizar paralelamente otro de estilos de vida, que nos de pistas de las actividades que desarrolla nuestro target, para poder tener consistencia posteriormente en la recomendación de medios o soportes, no justificados por fuentes externas. Como ejemplos que aclaren este punto, podríamos poner las revistas de deportes de elite, generalmente no controladas muchas de ellas por fuentes externas, pero que podrían recomendarse en nuestra selección de soportes si nuestro target realiza actividades relacionadas con el contenido de dichos soportes. —Contra briefing: una vez analizadas las Necesidades de Marketing y publicitarias del producto y realizados los estudios de perfil del Consumidor, penetración, variables s o c i o d e m o g r á f i c a s mas discriminat orias, definición del nuevo target (si procede), se analizan también ventas por áreas Nielsen/Regiones, Indices CDI BDI y CDI/BDI, cobertura potencial neta de medios (analizando aquí el consumo de medios del target definido y sus coberturas a corto y medio plaza), combinaciones de medios (combinación de dos o más medios optimiza Ia cobertura). Este es el momento de exponer cualquier sugerencia que, según nuestros análisis, difiera de la información recibida por el cliente. Muchas veces las fuentes de las agencias aportan datos relevantes sobre los movimientos del target en cuestión, que amplían la información que el anunciante y sus fuentes generan. · — Estrategia del plan de medios: dentro de este aportado, y antes de definir ninguna

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línea que seguir, se realiza un análisis de la competencia en términos de inversión, definición de los medios util izados, competencia en términos de inversión, definición de los medios util izados, estacionalidad (se va a desarrollar Ia campaña en las fechas propuestas por el cliente, o existe una alternativa por parte de la agencia, tipo, de distribución en el tiempo (van a ser oleadas, goteo o pulsing, etc.) Análisis con detenimiento del medio TV (cadenas utilizadas, franjas e m p l e a d a s , n i v e l e s presión por semana (máximo/medio/mínimo), meses de presión alta, tamaño spots, SOV, SOS, C/Grp, análisis de los datos de notoriedad. Una vez conocido y analizado todo ello, definiremos remos las líneas estratégicas que seguir en términos del ámbito de la campaña, necesidades de heavy-up, estacionalidad, medios a utilizar y por qué, objetivos estratégicos. Es decir, las líneas generales de actuación para llevar al producto al destino fijado por los departamentos de marketing. —Objetivos de medios: cuantificación de Ia estrategia en el ámbito de cobertura total de Ia campaña, cobertura efectiva, niveles de presión expresados en grp's/semana (y área), número medio de contactos por semana (y área) nivel de spots/ inserciones por semana (y área). Concretar cuantitavamente cuáles son los niveles recomendados para la campaña en cuestión. Definir los objetivos agrupados en la total de la campaña. — Táctica de medios: detallar como se va a llevar a cabo la estrategia marcada. Se desglosa el reparto de presupuesto por medios, el porcentaje de utilización de las franjas horarias dentro de la media prensa y revistas, cadenas de radio, tipo de exterior, etc. La definición de los tamaños, de las piezas publicitarias por medios, etc. En este punto es donde realmente se baja más al detalle, y donde Ia estrategia marcada se convierte en un plan de acción real. —Selección de soportes: especificar dentro de cada medio qué soportes vamos a utilizar, detallando sus costes, número de inserciones por soporte, condiciones obtenidas, etc. Esta selección llevará detrás de ella el análisis anteriormente comentado de consumo de medios, pero esta vez realizado por soporte, en el que seleccionaremos aquellos que mejor cobertura, rentabilidad y coeficiente de afinidad


nos generen, los que se adapten más a las necesidades de nuestros objetivos, intentando ser lo más rentable posible con el mayor número de personas alcanzadas pero, por supuesto con el mayor número de personas de nuestro target. En un anexo al final se adjuntaran los datos que hemos obtenido de las fuentes de información, con el fin de que justifiquen la selección realizada. Alguna vez nos encontraremos con soportes no controlados por fuentes oficiales pero que, por el perfil contenido del soporte, debamos también seleccionar; este tipo de soportes siempre va a mejorar la calidad de la campaña, ya que tienen un alto grado de penetración sobre nuestro target. —Calendarios ópticos: realización de los calendarios anuales y mensuales, por medios. En ellos se refleja el plan de acción táctico día a día. Consiste simplemente plasmar nuestro plan de acción táctico en unas plantillas que permiten recoger el detalle a diario. Con ellas se podrá realizar ya la reserva y compre de espacios. También nos valdrán para poder ir corrigiendo desviaciones durante la campaña y, posteriormente, contrastar los datos previstos con los realizados. —Evaluación de los resultados: en ella se podrá percibir cuál es la fuerza de nuestra campaña, que alcance se prevé tener, con qué incidencia media sobre el público, etc. Detallará todo el aspecto que se reflejan en el siguiente ejemplo: —Flow chart actividad: se realiza un óptico anual en el que figuren las olas de campaña y se indiquen Grp’s, número inserciones, número de semanas activas, en inversión por medios englobando el total de medios utilizados. Con este cuadro podemos ver reflejada de un vistazo la actividad anual de nuestro producto, sin tener que ir calendario por calendarios. Muchas veces estos ópticos son útiles para las compañías, ya que los entregan a sus fuerzas de ventas para que puedan ejercer mayor presión sobre sus clientes, mostrándoles las campañas en curso. —Resumen económico: se detallan los importes brutos por medios, importes de negociación, descuentos de los medios, y se carga el coste del servicio de agencia, obteniendo como cifra final el coste neto por cliente. En este caso, el objetivo también es

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LA COMPRA DE MEDIOS

Hay dos factores que son los que principalmente han originado cambios significativos en el proceso de compra: Evolución Cronológica Dentro del entorno de los medios siempre ha habido un medio que ha sido, y es, el más utilizado, y el que ha marcado también directrices en Ia compra de medios. TV La evolución sufrida por las televisiones en España es un clara ejemplo de lo sucedido en otros países. Hasta finales de los 60, principios de los 70, Ia publicidad de TVE (Televisión Española) se Ia quedaba un «exclusivista» por subasta. Este comercializaba dichos espacios al resto de agencias y anunciantes. A partir de esta fecha, se crea Ia «Gerencia de Publicidad de RTVE (Radio Televisión Española) ». Durante esta etapa se comenzó a comercializar por arden de llegada. Posteriormente, por problemas en las colas para entregar las órdenes de compra, se empezaron a numerar las órdenes, mediante un sorteo aleatorio. En estos años fueron clave tener reflejada en un solo cuadro la actividad los contactos y relaciones. En 1988 ya hay económica, con independencia de las fechas. establecidos canales autonómicos, y en 1989 aparecen las televisiones privadas. Dichas cadenas, principalmente Tele-5,


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la pionera, crean departamentos comerciales agresivos que se dedican a vender su producto dentro de las agencias, centrales y anunciantes. De este modo, se revolucionan los sistemas de comercialización, cambiando totalmente respecto a lo anteriormente establecido. En mayo de 1988 aparece un factor clave, la audiometría, que también tiene un gran papel en la revolución de la compra en este medio. Hay que destacar un aspecto que marcó un antes y un después, no solo en TV, sino también en el resto de medios: La ley que prohibía Ia publicidad de alcoholes y tabacos en TV. Actualmente, también se está limitando Ia publicidad de estos dos productos en exterior. Esto sucede en algunos países que cuentan con legislación al respecto, por ejemplo, EE.UU. y algunos países europeos. No es extraño, que cada vez se vaya limitando en más medios Ia publicidad de estos productos. Ventajas: Garantizar Ia compra. Mayor control de las campañas. Mayor calidad. (Target/Afinidad)

Ahora bien, el fenómeno del mobiliario urbano ha hecho que se compensara, en cierto modo, Ia limitación de las vallas. A pesar de ello, la compra hay que realizarla con bastante anticipación. Cine: El efecto múltasela que comenz6 a finales de los 80, adquiriendo su gran auge a mediados de los 90, ha hecho crecer Ia oferta de este medio cambiando radicalmente Ia forma de comercialización. Anteriormente, Ia comercialización era por coste de sala, y Ia producción de copias en muchas ocasiones disparaba el gasto en Ia campaña. Ahora, Ia comercialización se realiza por circuitos, con lo que el precio unitario por sala ha descendida significativamente, y además algunos exclusivistas regalan Ia producción de copias.

Como influye la economía La economía, al igual que en otros sectores, también influye a Ia compra de medios. Como sucede en cualquier mercado, en momentos de alza económica se genera una demanda de Inconvenientes: espacios publicitarios y, en consecuencia, Fragmentación de audiencias. aumentan las tarifas o disminuyen los Incremento de Ia saturación: descuentos, y viceversa. Menor coste = más anunciantes en el Además del crecimiento económico, medio otro factor ha influido en el crecimiento del Complicación del proceso burocrático mercado publicitario. Se trata de las economías de emergentes: Telecomunicaciones, Nuevas Ia compra. Tecnologías, Empresas Puntocom. El seguimiento de campañas se convierte en un proceso más laborioso. TV En el resto de medios, Ia evolución no ha sido Bonanza Económica: tan trascendente, siendo la negociación sobre la Incremento de Costes. base de descuento Ia que ha marcado el «juego», Pérdida de poder Negociador. a destacar cambios en dos medios: exterior y Saturación del Medio. cine. El volumen pierde importancia. Negociaciones puntuales Exterior: Dificultad de cumplir objetivos. Limitación de emplazamientos según ley a Compra de programas. partir de mediados de los 90. Las vallas de las Contraofertas. carreteras fueron eliminadas, permitiendo solo Vuelta a descuento. · tener emplazamientos en los accesos a poblaciones y, por supuesto, también en dichas Crisis: · poblaciones. No cabe duda de que esto ha reducido el Descenso de Costes. número de emplazamientos dentro de las vallas. Amplitud de ofertas, todo vale.


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Poder de selección. El volumen tiene alta importancia. Acuerdos anuales. Se mejoran los objetivos. Compra por punto y hora. Compra C/grp cualitativa.

variaciones de Ia demanda significativamente a Ia compra. Exterior:

no

afectan

No es un medio que se vea muy afectado por Ia situación económica. En cualquiera de los escenarios, Ia compra/reserva se ha realizado En épocas de crisis todo es posible, y Ia con margen de tiempo. Nunca ha sido un medio compra se convierte en el gran aliado de Ia que se destacara por los grandes descuentos. planificación. En épocas de bonanza económica, «el mango de la sartén cambia de mana» y la Cine: flexibilidad desaparece para Ia compra. De Se ha vista afectado Ia proliferación de centros hecho, y a pesar de Ia nueva ley de 12 minutos comerciales, que ha provocado un aumenta del de publicidad por hora de emisión, el exceso de número de salas y Ia progresiva desaparición de demanda hace que se esté incumpliendo esta los cines de barrio. normativa continuamente. Utilizar Ia creatividad en medios se Algunas Definiciones convierte en una necesidad. Compra: Gráfica: Consiste en oficializar un pedido Mediante un Generalmente, las diferencias en este medio, documento llamado arden de compra, en el cual según sea un período de crisis o de bonanza aparecen detallados: económica, se traducen en: Soportes. Franjas horarias. Los compromisos de compra anuales Fechas. pierden eficacia. Coste de Ia campaña. Tarifas en alza. Descuentos menores. Reserva: Necesidad de anticipar las órdenes de compra. Pedido no oficializado por arden de Guerra por emplazamientos preferentes, compra, que se realiza como intención de o color (en el caso de prensa). efectuar dicha compra. En cualquier caso, no es un bien tan Tarifa: limitado como TV, por lo que a Ia vez que se dificulta Ia gestión de compra, también Coste bruto publicado por el aparecen nuevas títulos. medio/soporte, a partir del cual comenzamos Ia negociación. Radio: Podríamos decir que este es el medio Negociación: que se ve menos afectado. Como radioyentes, Porcentaje de descuento que sobre el precio podemos percibir que el número de cufias se tarifa obtenemos en función de una serie de incrementa, también se puede observar a través parámetros: del estudio de inversión publicitaria: esta Volumen. última se va incrementando en dicho medio Estacionalidad. pero no hay estudios cualitativos que Inversión comprometida. determinen: La saturación. La eficiencia del Exclusividad. posicionamiento. Audiencia puntual de Ia cufia. Etcétera. Etcétera. Por tanto, podemos afirmar que es un medio en que Ia elasticidad de Ia compra Pronto Pago: respecto a la demanda es regida, es decir, las


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Descuento que realizan algunos medios a campañas pagadas antes de su ejecución.

Cuando un medio o soporte ofrece una inserción sin cargo. Descuento Agencia: Esta fórmula se utiliza por dos Descuento establecido desde el conceptos. principia de Ia actividad publicitaria, que se imputaba a todas aquellas compras realizadas a Como compensación a un error cometido por el través de agencia. Antaño era Ia forma por Ia medio o soporte. Como fórmula de descuento, cual se remuneraban las agencias. es decir, en vez de dar un descuento en porcentaje, se da un descuento con espacio sin Rappel: cargo en dicho medio. Prima en función del volumen invertido en medio, soporte, etc., que se obtiene con Emplazamiento: relación a un escalado prefijado. Esta prima excepto en el caso de radio, que se devenga en Posición de Ia campaña dentro de un medio o el momento de Ia compra es devengada al año soporte: siguiente de Ia campaña (± marzo). Comisión de Agencia: Cargo que, en forma de comisión sobre la ion bruta o neta, realizan las agencias su remuneración. Coste/Grp: Precio fijado por punto de audiencia (grp) en función de un determinado: Target Uso de franjas horarias. Posicionamiento, etc. Esta fórmula se está utilizando actualmente sólo en el medio TV. Volumen: Inversión total que realizar en un determinado medio, soporte, o grupo publicitario. Exclusividad: Formula que utilizan algunos soportes por la cual, a través del compromiso de no estar en soportes de Ia competencia, se ofrece mayor descuento. Recargos por Anulación: Recargos que aplican determinados medios como penalización por realizar anulaciones con menor plazo del establecido. Compensación en Espacio:


1 a posición en TV. Pagina impar en gráfica. Etcétera. Calculo del coste cliente

LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS MEDIOS Una vez analizados los cambios que han influido en la variación de la comercialización de los medios, podemos profundizar en ellas examinando sus principales puntos en común y diferencias, siguiendo el siguiente índice: Características. Sistema actual de comercialización. Sistema actual de compra. Condiciones. Plazas.

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Estacionalidad. para otro no hay espacio. Por lo tanto, las TV se Aspectos cualitativos que tener en plantea otra fórmula, haciendo Ia siguiente cuenta. reflexión. Problemas/Oportunidades. Controlamos el espacio, en este caso segundos, pero no controlamos Ia audiencia. TV (Características): Tiene sentido pues volver a Ia formula del Medio de alta cobertura. descuento, sin tener un compromiso con las Capacidad de segmentación geográfica. audiencias. El problema está en cómo va a Poco segmentarle por target. recibir el mercado este «paso atrás». La Rentable en términos de C/impacto. solución está en el descuento mixto. TV (Sistema actual de comercialización):

Descuento Mixto: Se negocia un descuento con un C/Grp garantizado a un ±5% de mar gen. Actualmente la mayoría de las TV Esta fórmula, puede ser: nacionales cuenta con su propio departamento comercial, con el que de hecho trataremos para Un problema: Si las audiencias caen, y. la compra de espacios. que se encarecería el coste. Las TV auton6micas y locales han Una Oportunidad: Si Ia habilidad del elegido Ia formula de ceder su comercialización planificador permite optimizar Ia compra y a exclusivistas existentes en el mercado, que en como consecuencia, se obtienen mejores costes. algunos casas comercializan varias cadenas Las cadenas están primando y locales, siempre de diferentes áreas, de forma priorizando Ia entrada de campañas compradas conjunta. a descuento. Existen las tarifas, pero como mero TV (Sistema actual de compra): hecho burocrático, aunque en Ia formula de descuento estas son Ia base de la negociación. Como se citaba anteriormente, Ia Actual mente, alguna cadena también está comercialización de este medio ha ida ofreciendo Ia modalidad de descuento sin evolucionando de Ia compra a tarifa, pasando garantía de C/Grp. De esta manera, el descuento por Ia compra por descuento, y finalizando con es un poco superior, pero también aumenta el Ia compra por Coste/Grp. Actualmente, Ia riesgo/oportunidad. compra del medio TV se está realizando bajo dos modalidades: Coste/Grp y descuento. TV (Condiciones): Coste/Grp: Se paga en función de los Grp 's obtenidos al coste negociado. Generalmente, los targets más comprados actualmente son adultos, amas de casa, y niños, ya que cualquier segmentación mayor incrementaría el coste notablemente. Cuanto más específico o más pequeño es el target más penalizado esta en coste, ya que se consigue a base de más spots, es decir, ocupando más Ia cadena. La medición de audiencias, permitió que esta modalidad se desarrollara en el mercado español. Esta modalidad se estableció en época de poca demanda, con lo que las rectificaciones sobre el plan comprado, se podían realizar de un día para otro. Más adelante, con el incremento de la inversión publicitaria, las recuperaciones se complican, ya que de un día


Las condiciones de compra que ofrece este medio son: Negociación de descuento o C/Grp. Pago Anticipado: Esta modalidad consiste en beneficiarse de un descuento (1% a 2%) po1 realizar el pago con una anticipación determinada (quince días a un mes). Descuento de Agencia: está tendiendo a la desaparición, ya que históricamente ha sido de un 10% y actualmente se encuentra a un 5%. Esta bajada de descuento ha sido una de las fórmulas que han utilizado las TV para encarecer los costes, aunque en este caso haya sido de una manera encubierta. Rappel: Desaparecido en este medio desde 1998.

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Volumen: Actualmente no es un factor clave para obtener mejores condiciones de compra. Es tal la saturación que muchas veces, dependiendo del coste, las cadenas prefieren que el presupuesto se reparta entre más cadenas que asumir ellas el 100% de la inversión.

Conviene desestacionalizar, el producto en Ia medida de lo posible ya que se juntan las variables de menor coste y menor saturación. En trimestres de alta audiencia, como el primero y cuarto se puede analizar Ia oportunidad de comprar a descuento. Cualquier fórmula que permita aparecer en este medio de forma distinta a Ia TV (Plazos): convencional, nos puede aportar Ia oportunidad de estar fuera de la saturación que este medio La compra se debe realizar con, al menos, mes padece. de antelación y si es posible cuarenta días. En épocas de crisis o menor demanda las Algunas TV no admiten las ordenes de oportunidades son innumerables: compra con anterioridad. Comprometer cierto volumen de compra ofrece una situación de «asociación » TV (Aspectos cualitativos a tener en cuenta): con Ia cadena. Además de tener un buen coste, es también importante tener en cuenta variables como: Posicionamiento: porcentaje de Grp ' s en primera y segunda, penúltima y última posición. DT I PT: Que, porcentaje de prime time va a tener Ia campaña. Posibilidad de acciones especiales como: Patrocinios. Momentos internos. Euroclaquetas. Product Placement. Etcétera.

—Mayor capacidad de comprar targets específicos. — Posicionamiento sin recargo adicional. — Mayor porcentaje de prime time sin penalizar significativamente el coste. — Etcétera. Prensa (Características):

Permite mayores posibilidades de segmentación, tanto desde el punto de vista geográfico como por diferentes targets, muy segmentado hacia Ia audiencia masculina. El TV (Problemas/Oportunidades): problema viene cuando queremos obtener niveles de cobertura razonables, pues hay que La saturación ha hecho que el volumen pierda contar con bastantes títulos. importancia y que sea más importante pagar un Es seleccionado por el lector. coste alto. El mercado se ha encarecido, no solo porque las TV hayan subido el coste, sino Prensa (Sistema actual de comercialización): también porque hay anunciantes dispuestos a Los grandes diarios, llamados «nacionales », pagar más. Hoy no es conveniente tener el coste cuentan con su propio departamento comercial, más bajo del mercado, ya que corremos el sin embargo, como este medio es muy disperso riesgo de que la emisión de los pases La en número de soportes, nos encontramos que comercialización de los medios no se ajuste al los periódicos regionales tienen cedida su plan comprado. La capacidad de reacción para gestión comercial a un exclusivista, o que en rectificar se ha ralentizado, y muchas veces es aquellos casos que el diario pertenezca a uno de en Ia última semana de campaña 16 cuando se los grandes grupos editoriales, la gestión pueden, y deben realizar las recuperaciones o comercial está centralizada en un departamento anulaciones. que da servicio a todos los diarios del grupo. La mayor parte de las campañas suele concentrarse en el segundo y cuarto trimestre, Prensa (Sistema actual de compra): que además coincide con los trimestres del año de mayores costes. Una vez tenemos el plan de medios aprobado, podemos realizar el siguiente paso, que en este caso sería la vinculación de dos:


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Negociación + compra Conviene examinar exhaustivamente el plan para agrupar los soportes por grupos (si procede). Definidos ya los pesos por soporte/grupo, se puede proceder a Ia compra, teniendo como objetivo obtener las mejores condiciones en función de la inversión aplicada. Hay que tener en cuenta que en este medio existen multitud de soportes, y que cada uno tiene diferente política comercial. Los hay más flexibles y más regidos, no solo en descuentos, sino también en acciones especiales. En este medio se parte de Ia tarifa, y a partir de ella se negocia un descuento de compra. Prensa (Condiciones): Las condiciones de compra que ofrece este medio son: Negociación de descuento. Descuento de Agencia, que en este medio se mantiene en un 1 0%. Rappel: Cifra que varía mucho en función del soporte, y que, de hecho, puede ir desde 0% al10%. Volumen: Sí es un factor que en este medio nos va a dar mayores ventajas de compra, ya sea concentrado en un soporte o en un grupo (si procede). Exclusividad: Para muchos soportes, clave para elevar sustancialmente el descuento. Prensa (Plazos):

Prensa (Aspectos cualitativos que tener en cuenta): Utilizar alguno de los aspectos que enumeramos a continuación puede optimizar el descuento obtenido, si los consideramos como parte de Ia negociación y los podemos conseguir muchas veces sin recargo adicional: paginas impares, primer tercio del diario, contraportadas, estar dentro de la sección que más afinidad tenga con nuestro producto y formatos especiales. Prensa (Problemas/Oportunidades): Como mencionábamos anteriormente, lo el plan sea en color, nos va a aportar utilidad» tener la compra/reserva realiza con mucha antelación, si puede ser dos meses, mejor, y si son tres, mejor todavía. Tener a principios año, o año fiscal, el plan · medios anual proyectado nos permitirá negociar con más fuerza que si lo hacemos campaña a campaña. La «asociación» con un diario o grupo va a reforzar nuestra posición a Ia hora de obtener g· condiciones cualitativas. Los emplazamientos especiales conviene comprarlos/reservarlos con un margen superior al anteriormente mencionado. La buena relación con el diario/grupo va a evitar que, en momentos críticos, se hagan efectivas las penalizaciones. Revistas (Características): Permite, mayores posibilidades de segmentación, tanto geográfica, como por diferentes targets. AI igual que en prensa, hay que contar con bastantes títulos si queremos obtener niveles de cobertura razonables. Ahora bien, si el objetivo es afinidad, pocos medios encontraremos tan segmentarles como este. En un medio seleccionado por el lector.

La compra en este caso varía bastante en función del diario: Si se está comprando en Ia misma plaza donde se edita el diario, se puede comprar con dos días, excepto para fin de semana, en ese caso todas aquellas compras que vayan en sábado, domingo o lunes se deberán realizar el viernes anterior antes de las 12:00 del mediodía. Si Revistas (Sistema estamos hablando de otra plaza, se deben comercialización): aumentar dos días a lo anteriormente citado. Si es en color, conviene realizar Ia compra defecto Ia reserva) con al menos 45 días ya que los diarios que admiten color solo editan número determinado de pliegos, por lo tanto se nos da el caso bien limitado con alta demanda.


actual

de

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En España, por ejemplo, Ia mayoría de las Semanales: 15/20 días antes de su revistas de gran difusión pertenecen a grandes publicación. grupos como: Mensuales: 30/45 días antes de su publicación. Hachette (Quo, Elle, Diez Minutos, Ragazza, Anuarios: 30/45 días antes de su TP, etc.). publicación. G+J (Muy interesante, Mía, Cosmopolitan, Ceo, Ahora bien intentaremos cerrar las etc.). compras/reservas anuales, o al menos Heres (Pronto, Tele indiscreta, etc.). trimestrales si queremos emplazamientos Hymsa (Lecturas, Semana, Clara, Rutas del especiales. Mundo, Habitania, etc.). RBA (National Geographic, Playboy, Speak Up, Revistas (Aspectos cualitativos que etc.). tener en cuenta): Axel Springer (Nuevo Estilo, Micasa). Utilizar alguno de los aspectos que enumeramos Conde Nast (Vogue, GQ, Traveller, etc.). a continuación puede optimizar el descuento obtenido, si los consideramos como parte de la Las cabeceras de las revistas, varían de empresa negociación, y los podemos conseguir sin editora dependiendo del país. Vamos a ver un recargo adicional: ejemplo de una editorial con implantaciones en diversos países de Europa: Paginas impares. Primer tercio de Ia revista. También siguen existiendo «lobos solitarios Contraportadas, interior de portada, aunque, y siguiendo Ia conducta del mercada interior de contraportada. cada vez son menos los casos. Editoriales Estar dentro de la sección que más publican que una sola cabecera, normalmente afinidad tenga con nuestro producto. de gran éxito, tanto de venta de ejemplares de Formatos especiales. comercialización publicitaria, por ejemplo: Hola. Publirreportajes. Revistas (Sistema actual de compra):

Revistas (Problemas/Oportunidades):

Véase el sistema de Ia Prensa.

La revista deberá ser informada cuanto antes si vamos a emplazamientos especiales.

Revistas (Condiciones): Las condiciones de compra que ofrece este medio son: Negociación de descuento. Descuento de agencia, que en este medio 1tiene en un 10% Rappel: Cifra que varía mucho en función soporte, y que puede ir desde 0% al 10%, aunque suelen sercifras mas bajas que en prensa Volumen: Nos va a dar mayores ventajas de compra, ya sea concentrado en un soporte o grupo (si procede).

El tener a principios año, proyectado el plan de medios anual, nos va a permitir negociar con mas fuerza que si lo hacemos campaña a campaña. La «asociación» con una revista/grupo, va a reforzar nuestra posición a Ia hora de obtener condiciones cualitativas Radio (Características):

Permite segmentar regionalmente casi al extremo, y también alcanzar diferentes públicos objetivos en función de Ia cadena/emisora seleccionada. Es un medio de altos niveles de Revistas (Plazos). frecuencia, y de cobertura limitada. Hay que tener muy presente la rotación de las La compra varía bastante, en función de ejecuciones para no «quemar» Ia campaña. la periodicidad de la publicación: Radio (Sistema actual de comercialización):


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La estructura de las radios se establece de Ia siguiente manera: Cadenas. Emisoras: son estaciones locales que muchas veces cubren áreas geográficas muy limitadas, muchas veces se asocian para dar Iugar a cadenas. Las principales diferencias cadenas frente a las emisoras son:

franjas.

de las

Cobertura nacional. Contratación conjunta. Programación común en determinadas

segmentar hasta por pequeñas localidades. Generalmente, el nivel de negociación es más flexible que en Ia cadena. Siempre ocurre que Ia suma de las partes es mayor que Ia _totalidad, por lo tanto, tendremos que examinar exhaustivamente ciertas compras regionales y determinar a partir de que punto Ia compra nacional es ya rentable. Muchas veces, a pesar de utilizar una cadena/ s, conviene reforzar alguna zona con emisoras, pues Ia audiencia de dicha emisora · puede ser superior en dicha zona, lo cual lógicamente encarecerá el coste de compra. En este medio también se parte de Ia tarifa, a partir de ella se establece· un descuento de compra.

Radio (Condiciones): Por lo tanto, la comercialización de Las condiciones de compra que ofrece este las cadenas se realiza: medio son: A través de un departamento comercial Negociación de descuento. o exclusivista. Descuento de AgenciaiRappel, que en el Ofrece Ia posibilidad de desconexiones caso Ia de radio siempre va unido, imputándose locales. desde Ia primera compra. En este medio Contratación de programación local. también ha descendido, venía siendo de un 19% (1 0+ 1 0) y actual mente se encuentra esta en el Comercialización de emisoras: 14.5% (1 0+5). Volumen: No genera ventajas Trato directo con Ia emisora. sustanciales. La compra es exclusivamente de esa Exclusividad: Muchas veces comprar emisora, y solo esa. una cadena, o varias pertenecientes a un mismo Ejemplos de cadenas en España: Ser I grupo, favorece la ampliación del descuento. CopeI Dial I Onda Cera I RAC Ejemplos de emisoras en España: Onda Radio (Plazos): Madrid I Onda Melodía. Cadena: Si hemos comprado una campaña nacional, y Radio (Sistema actual de compra): nos encontramos en una gran capital, Ia compra se puede realizar con tres o cuatro días. Gracias Cadena: a la tecnología actual, aunque estemos Se puede comprar una campaña nacional o comprando una cadena, con desconexión regional, incluso comprar, solo las ciudades que regional, Ia cuna pude ser enviada por se necesiten para el plan de medios. «circuito» para que esta llegue a tiempo, Si Ia compra es local, se puede elegir entre manteniéndose los mismos plazos que si fuera desconexiones regionales en programación nacional. nacional, o directamente en programación local. Emisora: Emisora: Cuando Ia emisora este en distinta plaza a Ia Tan sencillo como comprar aquella zona en que que realizamos Ia compra, habría que aumentar queremos desarrollar nuestro plan de medios. el plaza en dos días, realizándose por lo tanto En este caso, existen posibilidades de con cinco o seis días.


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emplazamientos especiales, el tiempo oscila Radio (Aspectos cualitativos que tener en entre los tres meses y los dos-tres años. cuenta): Exterior (Sistema actual de compra): Es importante no conformarse con Ia mera compra de cuñas. Posicionamiento: Dada Ia variedad y diferencia de ofertas que Aunque en este medio todavía no esta me— existe en este medio, antes de proceder a Ia «ida Ia eficacia, no cabe duda de que con el — I compra es importante analizar el abanico de de saturación que padecemos, puede ser una posibilidades que se ajustan al plan propuesto. buena variable a explorar. También es importante tener en cuenta que, Posibilidad de acciones especiales dada Ia limitación legal de este medio, Ia como: demanda es muy alta, por lo que antes de Patrocinios. realizar Ia compra es clave ver Ia situación de Menciones. disponibilidades. En el caso de vallas, se debe Microprogramas. anal izar Ia composición del circuito antes de Etcétera. realizar Ia compra. Radio (Problemas/Oportunidades):

Exterior (Condiciones): Conviene separar en este aportado las vallas Es un medio relativamente costoso, por lo tanto, del mobiliario urbana: cualquier fórmula que encontremos más allá de la compra tradicional será válida para atenuar Vallas: los costes. Así es interesante tener en mente Negociación de descuento. que este medio, en general, es muy flexible, y Descuento de agencia, que en este suele estar abierto a cualquier propuesta. J A s 0 medio puede llegar al 15%. Rappel: No existe. Exterior (Características): Volumen: Si tiene influencia y, de hecho, Altos niveles de cobertura. mejora bastante los descuentos o Capacidad de segmentación. emplazamientos sin cargo. Alto coste. Mobiliario Urbano: Medio Fugaz: No se suele negociar descuento, debido a Ia alta Exterior (Sistema actual de comercialización). demanda de este medio. En España, actualmente, todos los soportes de Descuento de agencia, que suele estar entorno exterior están en manos de exclusivistas como: al 1 0%. " JC Decaux, Avenir, Panel, Dophin, etc. Rappel: No existe. De todos modos, en determinadas zonas hay Volumen: En Ia mayoría de los casos, tampoco exclusivistas locales que comercializan sus favorece un descuento adicional, aunque a soportes: Mugasa — Mobiliario Urbano Galicia. veces sí genera campañas sin cargo en épocas Meridiana 3 — Mupis en Ia costa. Malia — de baja demanda (agosto). Exterior de Baleares. Tanto las vallas como el mobiliario urbano Exterior (Plazos): (marquesinas, mupis, etc.) se comercializan por La compra en este caso varía poco en función de circuitos, es decir, por un número de soportes vallas y mobiliario urbano: determinado, con una distribución por: Zonas, Dependiendo de Ia fecha que estemos si se trata de una campaña en una ciudad, por interesados en contratar, varia mucho plazo con ciudades, si se trata de una campaña nacional. el que se debe realizar Ia compra o reserva. Si La fórmula de venta por valla a la unidad está se trata de fechas como mayo, junio, navidades... prácticamente en desuso. El mobiliario urbano conviene realizar Ia compra/reserva con diez o se comercializa por semanas, mientras que las doce meses. vallas por quincenas o meses. En caso de Si son fechas de menor demanda, podemos hablar de uno o dos meses, pero asumiendo que


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corremos el riesgo de no tener libre el circuito Ia gente que acude al cine tiene entre catorce y que queremos comprar. veintinueve años. Problema: necesidad de una producción Exterior (Aspectos cualitativos que tener audiovisual. en cuenta): Oportunidad: si se tiene el spot, no es un medio Las alternativas al uso convencional son pocas, actualmente costoso. pero cuenta con emplazamientos especiales que nos van a mejorar Ia calidad de Ia compra: Cine (Sistema actual de comercialización): Monopostes. Existen tres exclusivistas de este medio que Lonas. concentran el 100% de las salas de España: Vallas con corpóreos. Vallas con movimiento. ' Movierecard/Distel y RMB Como ·se mencionaba anteriormente, Ia Cada uno de estos exclusivistas se composición de las vallas del circuito concentra en un tipo de sala: contrataba a hacer que nuestra compra sea mas Movierecord/Distel: Salas tradicionales o s rentable. de ciudad. Movierecord/RMB: Multisalas de Exterior (Problemas/Oportunidades): ciudad. RMB: Multisala en centro comercial. Insistir en que es un medio muy demandado. En primer lugar, por ser más limitado y, en Cine (Sistema actual de compra): segundo Iugar, por ser el medio rey de tabacos y alcoholes, Ia compra/reserva se deba hacer También, en este caso, iría vinculados la con plazo suficiente. negociación y la compra. Ya que Ia mayoría de las veces las campase van Es importante tener clara el público que nos a desarrollar fuera de entornos a que tenemos dirigimos, ya que al existir diferentes tipos de acceso, es recomendable contratar empresas salas, nos dirigiremos más hacia un exclusivista que controlan los circuitos. En general, Ia mayor u otro en función de nuestras necesidades. parte de las veces se contratan estas empresas, La base de comercialización es semana/ sala. el coste del servicio es resarcido con creces Actualmente se han creado circuitos que Mediante Ia compensación que obtenemos por permiten tener campañas ajustadas a las incidencias. necesidades de cada anunciante de una manera En tanto en cuanto compremos emplazamientos mucho más económica. Algunos exclusivistas especiales, tendremos como ventaja, mejora de ofrecen sin cargo Ia producción de capias de Ia calidad de Ia compra, pero arriesgamos a que emisión. También se está ofreciendo Ia dichos emplazamientos contraten para una posibilidad de comprar seguimiento de plaza demasiado amplia. películas. Por lo tanto, el compromiso que adquiramos a Se pueden comprar: un plazo muchas veces anual: Campañas de spots. Lonas: tres a cinco meses. Acciones especiales. Monopostes: dos a tres años. Campaña de spots + Acciones especiales. Vallas especiales: mínima, un año. Cine (Condiciones): Cine (Características): Las condiciones de compra que ofrece este Medio, al igual que radio, también muy utilizado medio son: por pequeños anunciantes, ya que nos permite segmentar regionalmente al extremo, llegando Negociación de descuento. al «barrio», aunque en este caso sí existe un Descuento de agencia, que en este target muy definido. Prácticamente, el 75% de medio se mantiene en un 10%.


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Rappel: No existe. Volumen: Afectar de forma importante a Ia hora de obtener mejores condiciones. Exclusividad: Aunque no existe en este caso Ia competitividad que en otros medios, puede ser una carta que hay que tener en Ia manga. Cine (Plazos): Generalmente, estaríamos hablando de quince días. Ahora bien, este es un medio que, dado su crecimiento de audiencia, cada vez está más saturado. Por lo tanto, hay que ampliar algo los plazas en tanto que las fechas puedan sufrir concentración de anunciantes, por ejemplo, Navidad. Cine (Aspectos cualitativos que tener en cuenta): En general es un medio en el que la predisposición de la audiencia es muy positiva, y, por su gran formato, el aspecto cualitativo está bastante cubierto. Ahora bien, existen una serie de acciones que puede apoyar o ser alternativa a Ia campaña convencional: Stands con distribución de producto. Movie pack. Etcétera. Cine (Problemas/Oportunidades): El seguimiento de películas es una muy buena alternativa cuando tenemos un target muy segmentado, como es el caso de niños. Nos puede permitir optimizar la compra aportándonos un alto nivel de afinidad. Las acciones especiales van a ser un complemento muy relevante a Ia campaña convencional, ya que ningún otro medio nos permite tanta versatilidad. Es un medio con target muy definido, prácticamente el 75% de Ia gente que acude al cine se encuentra entre los catorce y veintinueve anos, por lo que para determinados productos es Ia mejor alternativa de comprar


Ofrece una gran oportunidad para productos con necesidad de campaña audiovisual y con restricciones en TV: como alcoholes y tabaco. Internet (Características): La publicidad es mensurable, las soluciones de software permiten saber cuantas veces se ve un anuncio (impresiones) y cuantas veces se «pincha » (clicks). Medio muy segmentarle, con fácil personalización del mensaje. Se comercializa por impresiones por período de tiempo, y de forma permanente con los patrocinios Mediante botones. Es un medio interactivo y en constante evolución. Internet (Tipos de soportes publicitarios): Paginas personales. Servicio de intercambio de banners. Comunidades virtuales: integran el contenido bajo un mismo paraguas. Buscadores. Publicaciones digitales. Webs de contenido específico. Redes o Networks. Portales. Etcétera. Internet (Sistema actual de compra): Una vez tenemos el plan de medios aprobado, podemos realizar el siguiente paso, que en este caso sería la vinculación de dos: Negociación + compra. Similar al de prensa y revistas. Su volumen de inversión es muy bajo en general = poca negociación El material se envía por e-mail, esto implica rapidez, ahorro y gran capacidad de reacción, ante una eventualidad. Internet (Condiciones):

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Descuento de agencia, que en este medio se mantiene en un 1 0%. Rappel: Cifra que varía mucho en función del soporte, y dada Ia juventud del medio y niveles de inversión, se está fraguando Volumen: Nos va a dar mayores ventajas de compra, ya sea concentrado en un soporte o en un grupo (si procede). Internet (Formatos y Plazos): El formato estándar es el banner 468 x 60 pixeles. Pop up windows. Layers. InterstitiaIs.

Las condiciones de compra que ofrece este medio son: Negociación de descuento.

12 K. GIF, JPEG, HTML, etc. Plazos: Con dos días suele ser suficiente. No tiene


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gastos de envió, el material, viaja por Ia red. Internet (Posibilidades publicitarias de cada da uno de los soportes): Cuanto mas grande e importante es el soporte, menos flexibles son los formatos nuevos con las posibilidades creativas del medio. En webs enfocadas al público joven, existen posibilidades de salirnos de lo convencional. A medida que las comunicaciones viajen y Ia velocidad de conexión aumente, surgirán nuevas opciones publicitarias. Internet (Problemas/Oportunidades): Las webs mas importantes, sobretodo algunas secciones de prensa digital, suelen tener poca disponibilidad, por saturación, por lo que conviene en estos casos realizar Ia compra con antelación. Algunas definiciones de Ia compra en Internet. Banner: Grafico o imagen en una página web que enlaza con una localización elegida por el anunciante como, por ejemplo Ia sede web de este. Supone la forma más popular de publicidad on—line. Browser: programa que permite al usuario navegar por Ia Red. Los browsers pueden estar basados en textos o en gráficos. Algunos ejemplos: Microsoft Internet, Explorer o Netscape Navegador. Canales: enlaces (normalmente en portales) basados en una categoría especifica que conecta con un contenido relacionado. Chat comunicación interactiva on-line a través de la Red. Clickthrough: acto de hacer clic en un 16 banner u otro anuncio, enlazando al usuario con Ia localización que el anunciante elija (normalmente su propia sede web.) Clickthrough Rate (CTR): porcentaje de clickthroughs comparado con las impresiones totales. CPM (Coste por mil impresiones): Precio pagado por el anunciante a cambia de que Ia sede muestre su banner mil veces.


E-Commerce: Proceso de venta de productos o servicios en Ia Red. Frecuencia: numero de veces que una persona se expone a un anuncio en un determinado tiempo. GIF (Graphic Interchange Format): El formato más común de archivo de compresión para banners y para la mayoría de imágenes en Ia Red, GIF Animado: Animación creada Mediante / la combinación de varias imágenes CCIF en un solo archivo. Las imágenes resultantes, reproducidas una tras otra, dan la apariencia de movimiento, Hipervínculo: Texto o gráficos con propiedades de enlace. Cuando un usuario hace click en textos o gráficos hipervinculitos, este es llevado a otra localización, sea o no dentro de Ia misma pagina. Impresión: Término profesional para el visionado de un anuncio en una pagina Web. Técnicamente, una impresión es una llamada desde el motor al servidor publicitario para que devuelva un anuncio grafico. Internet Service Provider (ISP): Organización que provee de acceso a Internet, normalmente durante un mes gratuitamente. Un ISP puede ser un proveedor oficial, una red de trabajo corporativa, un colegio, una universidad o incluso un gobierno. Intersticiales (anuncios de transición): Los intersticiales normalmente aparecen entre dos páginas con contenidos. Si un usuario esta en Ia pagina hace click en un hipervínculo para ir a B, el intersticial aparecerá entre el click en A y la aparición de B. JPEG (Joint Photographic Experts Group): Formato de fichero grafico similar al GIF que se usa para fotógrafas u otras imágenes que contengan múltiples colores y sombreados. Motor de búsqueda: Está diseñado para ayudar al usuario a encontrar la información o los recursos que pretende conseguir Mediante la búsqueda de palabras clave. El método utilizado es normalmente un índice de recursos web que puede ser construido a partir de listas de recursos específicos o creados por web wanders, robots, spiders, crawlers o worms.

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Page views: número de veces que los usuarios solicitan una página que puede contener un anuncio específico. Pagina web: Fichero o archivo que constituye una unidad significativa de información accesible en la WWW a través de un programa navegador. Su contenido puede ir desde un texto corto a un voluminoso con junto de textos, gráficos estáticos o en movimiento, sonido, etc. Esta expresión se utiliza a veces de forma incorrecta para designar el contenido global de un sitio web. Paquetes: Grupo de productos publicitarios combinados para crear una aproximación efectiva y rentable a Ia audiencia objetivo. Patrocinio: inserción en exclusiva de banners publicitarios en una pagina o grupo de paginas web, a cambia de Ia cual se percibe una contraprestación económica fija, independientemente del numero de impresiones que esa 0 .esas paginas consigan. Portal: Punto de inicio para una experiencia de un usuario en la Red, ofrece información y servicios y a menudo incluye noticias, e—mail, entretenimiento, compras, deportes, etc. Esta expresión hace referencia a una puerta virtual que el usuario atraviesa cada vez que accede a Internet. A menudo es Ia primera pantalla que ve cuando entra en línea. Producto Publicitario: Oportunidad publicitaria especifica en una sede Web, por ejemplo, banners, botones... ROS (Run of Site): ofrece al anunciante Ia posibilidad de alcanzar a una amplia audiencia Mediante anuncios a través de una sede web. ROS ofrece un mayor targeting al alcanzar a muchos miembros interesados en servicios específicos, pero sin ningún


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criterio concreto. Rotación Dinámica: envío de anuncios Mediante una rotación aleatoria de modo que los consumidores vean mensajes diferentes. La rotación dinámica también da Ia posibilidad de que los anuncios aparezcan en distintas posiciones dentro de una sede. Sede web (website): También llamada «sitio web», es Ia colección de paginas web dotadas de una dirección web única. Servicio on—line: Compañía que ofrece contenidos exclusivos para los clientes suscritos a su servicio. La mayoría de los servicios on-line ofrecen hoy acceso a Internet, pero sus prestaciones principales son las redes de trabajo privadas y accesibles a sus clientes. Servidor Web: Maquina conectada en la red a la que están almacenadas físicamente las paginas que componen una sede web o también del programa que sirve dichas paginas. Targeting: Proceso de envió del mejor anuncio posible al usuario gracias a un proceso filtrado hacia perfiles determinados. Trafico: Cantidad de datos que circula por Ia red. El tráfico depende del número de usuarios de Ia red y del tipo de contenidos que se estén transmitiendo. URL Uniform Resource Locates: Dirección única e identificativa de una pagina particular de Ia red Usuarios únicos: Usuarios identificados por un GUID (Global USER ID) o una cookie con Ia forma de un ID que esta asociado al browser del usuario. En el número de únicos no se incluye a los usuarios repetidos durante una sesión terminada. Evaluación de las ofertas de los Medios Hay una serie de valores que, en función de los diferentes medios debemos tener en cuenta para valorar si una oferta es competitiva o no. Los valores cualitativos en sí, resultan más llamativos, pero lo que nos va a dar Ia calidad de compra es la parcela de valores cualitativos.

EL PRESUPUESTO

presupuesto es un indicador del esfuerzo que el anunciante desea realizar para conseguir los objetivos publicitarios fijados y contribuir a la obtención de los objetivos comerciales en coordinación con otros componentes del mix. Es evidente que se debe partir de los objetivos y en función de estos determinar el presupuesto, aunque en la práctica lo normal es partir de una restricción presupuestaria y, en función de ella, ver que puede conseguirse. Considerando el presupuesto publicitario como cualquier otro, el problema de su determinación consistirá en fijar la cuantía óptima que invertir en Ia campaña para lograr los objetivos pretendidos del modo más económico posible. Es preciso poder medir/cuantificar el resultado de la campaña, y para ella frecuentemente se ha utilizado Ia cifra de ventas y/o beneficios. Así el problema se reduce a determinar el volumen de gasto publicitario que genere la máxima cifra de ventas (o beneficios). Esto exige conocer la relación existente entre cifra de ventas (beneficios) e inversión en publicidad. Los efectos de Ia publicidad sobre las ventas son, normalmente, retardados; por lo que puede resultar alga dificultoso conocer la mencionada relación entre beneficios e inversión. Ahora bien, vamos a ver, de una forma mucho más grafica como se define el presupuesto publicitario de una empresa. El primer estudio, en lo que se refiere a presupuestos publicitarios, lo realizo Contini, que recogió información de cómo fijan las empresas sus presupuestos a través de una encuesta. Observo que los sistemas mas empleados son seis. 1. Método del porcentaje sobre Ia cifra de ventas (o beneficios) del período anterior. Se trata de fijar la cuantía del presupuesto publicitario como un porcentaje de Ia cifra de ventas (o beneficios) del período anterior (1 %, 2%,...). Este porcentaje suele fijarse de forma arbitraria, sin ningún fundamento que lo justifique (a veces se emplea como indicador el porcentaje medio dedicado por el resto de Ia industria).

En la elaboración de una campaña publicitaria el anunciante debe tomar una decisión es— Ventajas: parcialmente comprometida: la determinación del presupuesto que destinar a Ia misma. El


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1. — Gran simplicidad. 2. — No compromete financieramente a Ia empresa, ya que los fondos utilizados son detraídos de cantidades disponibles. Inconvenientes: (estos superan a las ventajas). 1. —EI porcentaje que utilizar se fija arbitrariamente, lo cual es bastante poco justificable en términos económicos. 2. —AI determinar el presupuesto en función de Ia cifra de ventas pasada, se supone implícitamente que Ia publicidad es una consecuencia de las ventas, cuando debe ser al contrario. 3. —No permite un empleo a cíclico de la publicidad, es decir, cuando en un período


determinado la cifra de ventas (o beneficios) cae, automáticamente se reduce el montante publicitario para el año siguiente, lo que resulta ridículo si pensamos que de algún modo sería conveniente incrementar la acción publicitaria para conseguir aumentar las ventas, y viceversa, con el riesgo de sobrepasar el umbral de la saturación. Todo esto es absurdo si consideramos que Ia publicidad, como variable de acción comercial, puede ser utilizada para frenar el ciclo negativo y reactivar las ventas de una empresa. 4. —No es optimizador. Con este método podremos fijar Ia cantidad que gastar, pero de ningún modo Ia cantidad optima, Ia que contribuya al logro de los objetivos del modo más económico posible. Así, si fijamos un presupuesto del 1 0% de las ventas, no

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obtendríamos mejores resultados con un 11% o El inconveniente de este método es que, de un 9%. algún modo, encierra un contrasentido al fijar el presupuesto sobre Ia base de las ventas No obstante, se ha podido constatar que en previstas, cuando estas estarán influidas en algunos países todavía es un sistema de usa parte por Ia acción publicitaria. frecuente operando aun cuando no se pueda justificar. 3. Importe fijado por unidad vendida o que hay que vender. 2. Método del porcentaje sobre Ia cifra de ventas prevista. Estos métodos se asemejan a los dos anteriores, aunque aquí el presupuesto se fija en función El presupuesto publicitario se determina Q del número de unidades. Se basa en Ia idea de Mediante un porcentaje sobre las ventas que es necesario un cierto esfuerzo publicitario previstas para el período siguiente. Este sistema para vender una unidad de producto. El parece, en principia, más lógico que el anterior, presupuesto se calcula multiplicando el numero dado que implícitamente supone que las ventas de unidades vendidas (o que vender) por el son consecuencia de Ia publicidad y no al revés. esfuerzo publicitario unitario. La mayor Además, mantiene la seguridad financiera del dificultad estriba en calcular ese imparte método anterior porque fija el montante publicitario por unidades vendida o por vender. publicitario dentro de los límites de Ia AI igual que los anteriores, son métodos simples capacidad financiera de Ia empresa (al menos y eficaces, para distribuir los gastos de Ia prevista). publicitarios entre los diferentes productos de Ia empresa de forma equitativa.


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4. Presupuesto fijado arbitrariamente.

cuota de mercado depende tanto de sus inversiones en publicidad como de las de Ia competencia. Por ella fijan su presupuesto atendiendo a Ia actuación de Ia competencia: hacer lo mismo que los demás para mantener las cuotas de participación en el mercado o invertir más con el fin de superarles. El gran inconveniente de este método es que, de algún modo, se presupone que las empresas competidoras fijan su presupuesto por un procedimiento racional e idóneo.

Obviamente, es el método más irracional de todos los expuestos y el menos fundamentado en términos económicos, pero es muy utilizado (aproximadamente el 40% de las grandes empresas españolas lo utilizan). Invertir en publicidad la cuantía que los responsables estimen mas adecuada, sin que esta decisión este apoyada por un estudio del problema, que queda reducido a «gastar» del mejor modo posible Ia cantidad asignada. 6. Fijación del presupuesto en función de los Por tanto, este método no tiene ventajas y si objetivos publicitarios que alcanzar (vía todos los inconvenientes de los métodos eficacia). anteriores. Partiendo de los objetivos comerciales que 5. Método de Ia paridad competitiva. alcanzar, se determina el papel que Ia publicidad ha de desempeñar. Es un sistema poco usado por los anunciantes españoles. Se basa en que Ia cuota de mercado de una empresa esta en función del presupuesto publicitario, por lo tanto, Ia regia para fijar el presupuesto radica en el estudio de los gastos publicitarios, pasados y previstos, de aquella, con el objeto de manejar adecuadamente esta variable y obtener los mejores resultados posibles. Hay muchas empresas que estiman que su


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Seguidamente se evaluaran los diferentes programas o planes alternativos, que pueden permitir el logro de los objetivos mencionados. El coste del programa elegido determinara el presupuesto. El inconveniente de este método e presenta cuando el presupuesto fijado de esta manera supera las posibilidades económicas del anunciante. La solución pasara por la revisión de los objetivos, que serán menos ambiciosos. En teoría, este es el único sistema que permite un resultado satisfactorio, es decir, permite fijar


Rapsol, etc.

un presupuesto coherente y económicamente racional. No obstante, no suele utilizarse por su escasa operatividad, ya que cuantificar los objetivos es muy difícil. Sin embargo, cuando no se efectúa un planteamiento de objetivos no es difícil llevar a cabo una inversión en publicidad sobredimensionada. Este es el caso de numerosas campañas —sobre todo, de corte institucional—, llevadas a cabo en los últimos anos. Por ejemplo, Ia campaña de Argentaria: se hizo una campaña institucional de gran envergadura para dar a conocer la corporación, de modo que se predispusiera al público en general (predisposición positiva en cuanto a conocimiento, notoriedad, etc.). Después se realizó una oferta de acciones en el mercado, cuando la compañía ya era más que conocida. La inversión fue muy importante y, desde de luego, no quedo nadie sin conocer Ia oferta de Argentina. Pero Ia pregunta que debe plantearse es: ¿Habrían obtenido el mismo resultado si se hubiera realizado un 40% menos de inversión en publicidad? Otros ejemplos de este tipo de publicidad sobredimensionada son las campañas de Telefónica,

La determinación del presupuesto bajo este enfoque consta de cuatro fases: a) Estudio profundo de la problemática de la empresa, especialmente los aspectos del marketing de modo que se ponga de manifiesto el papel EU que debe desempeñar Ia publicidad.

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b) Fijar claramente los objetivos — Gastos administrativos. publicitarios, que son Ia base de este enfoque. c. Valorar los planes alternativos, 2. Gastos que a veces se incluyen: tomando g; como base Ia eficacia y Ia eficiencia publicitaria. — Estudios publicitarios. d) El presupuesto debe ser el coste del — Cotizaciones a asociaciones plan elegido en Ia fase anterior. publicitarias. — Periódicos de empresa. 7. Fijación del presupuesto publicitario vía — Ferias y exposición mes. 3. Gastos optimización. que no deben incluirse: — Obras de beneficencia a Ia sociedad. Existen numerosos estudios que tratan de — Fabricación de envases y embalajes. ofrecer soluciones de optimización al problema — Relaciones públicas. de la fijación del presupuesto publicitario. Sin — Reuniones de representantes. embargo, resultan escasamente operativos en la — Películas informativas a vendedores. práctica empresarial, por lo que no se utilizan. — Descuentos a clientes.

Distinción entre eficacia y eficiencia La eficacia de un plan publicitario se mide por el grado de cumplimiento de los objetivos. Un plan será más eficaz que otro si cumple en mayor medida los objetivos. Eficacia = Resultado/Objetivo. El índice de eficacia se complementa con el índice de eficiencia.

8 CAPÍTULO CAPÍTULO 8

A continuación veremos los resultados obtenidos por Contini, en una serie de encuestas realizadas a más de ochocientas empresas acerca de cómo elaboran los presupuestos publicitarios:

No cabe duda de que es de máxima importancia Ia necesidad de evaluar Ia eficacia una campaña publicitaria, tanto para Ia agencia como para el anunciante, (ya que evaluar los éxitos o fracasos alcanzados por las acciones publicitarias es de gran ayuda para futuras acciones.

EFICIENCIA = Resultado/Coste del plan La idea de que Ia publicidad es una inversión Este índice tiene valor únicamente a efectos para el anunciante conlleva Ia obligación comparativos. Permite realizar una selección, entre planes con similares valores de eficacia, escogiendo el más económico. De este modo se evitara elegir programas que, aunque cubren los objetivos marcados, tienen un alto coste. Así, un plan muy eficaz, que cubra al 100% los objetivos, será desechable si su coste es muy elevado. Contenido del presupuesto publicitario: 1. Gastos que deben incluirse: — Gastos en inserciones publicitarias (medios). — Gastos del plan creativo (producción, edición, arte).


SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

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Establecer una medición de los efectos que ésta produce, de forma que, a partir de Ia información que se recopila de Ia campaña, se puedan tomar medidas correctoras, si fuese necesario. Con el control y evaluación de una campaña publicitaria podemos evaluar si Ia mencionada campaña ha alcanzado o está alcanzando los objetivos marcados por el anunciante, y nos brinda una serie de posibilidades para mejorar las actuaciones, tanto presentes como futuras. Estas posibilidades son: 1. La medición de los objetivos marcados. 2. Efectuar cambios durante el transcurso de Ia campaña en función de los resultados de Ia medición de Ia eficacia. 3. Obtener información de interés para Ia toma de decisiones respecto a futuras actuaciones. 4. Determinar Ia rentabilidad de las inversiones publicitarias.

definiciones en función a los criterios que se toman como base para la definición de la eficacia pero, podemos decir que la eficacia es el grado de obtención de los objetivos marcados en una actuación. Esta definición la podemos utilizar en el campo publicitario. Los objetivos publicitarios, como ya sabemos, pueden ser muchos y variados, por lo tanto, Ia eficacia de Ia publicidad debe de estar en consonancia a estos.

EL CONTROL PUBLICITARIO

Llegados a este punto, estableceremos como se puede medir Ia eficacia publicitaria, y, si ha obtenido los objetivos marcados, tal y como mencionábamos al principia de este capítulo. Recordamos que en el concepto de comunicación existen cuatro elementos básicos: el anunciante, el mensaje, los medios y el receptor o público objetivo. Sobre el mensaje y los medios es donde el anunciante ha de incidir para conseguir la máxima eficacia sobre el Definir la eficacia publicitaria nos lleva último de los elementos, el público objetivo. De a un problema ya expuesto anteriormente en esto deducimos que existen tres puntos donde otros contextos, encontramos diferentes se puede ver Ia eficacia publicitaria: a nivel del


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mensaje, en el ámbito de la planificación de acciones publicitarias, controlando nuestra medios, y en el ámbito global de Ia campaña. inversión en las mismas. Todo esto nos demuestra Ia necesidad 1. El mensaje. La eficacia del mensaje de controlar Ia eficacia de una campaña puede ser evaluada antes y después de su publicitaria realizando los test necesarios, pero difusión. En el primer caso, se nos permitirá Ia debemos tener en cuenta que factores elección del mensaje más adecuado y realizar determinan la realización de este control y que las modificaciones pertinentes, requisitos reúne cada uno de los test que lamentablemente, no suele realizarse por Ia podemos utilizar para el mencionado control. mayoría de anunciantes. En el segundo caso, se nos permite la realización de cambios en Factores determinantes del test futuras actuaciones publicitarias. Quizá no publicitario. exista el mensaje ideal, pero no cabe duda de que todo anunciante tiene Ia posibilidad de 1. Necesidad de realizar un test. El mejorar el contenido del mensaje publicitario. anunciante debe decidir si los recursos, tanto 2. La planificación. Teóricamente, cada a económicos como humanos, que va a utilizar anunciante dispone de las mismas fuentes de para esta investigación van a exceder respecto información para la elaboración de la selección al beneficia que se espera con el análisis de la de soportes en su campaña publicitaria. información obtenida con dicha investigación. Normalmente, esta labor Ia realizan las agencias 2. Momento de Ia campaña en que se o las centrales. realiza la medición. Existen varios momentos 3. La campaña. Realizar una evaluación donde se pueden realizar este tipo de pruebas: de la campaña supone un estudio de los dos al comienzo de Ia etapa creativa, al final, al factores anteriormente descritos el mensaje y la principia de la etapa de producción, al final de planificación. Normalmente, es muy complicado dicha etapa, y durante y después de que Ia para el anunciante ver por si solo los resultados campaña haya sido lanzada. Los test realizados de una campaña, ya que verlo en la evolución de al inicio de cada etapa se denominan " Pretest las ventas no es posible, porque no sea el publicitarios" y tienen como objetivo prevenir y objetivo de Ia campaña o por lo complicado que rectificar los errores que pueden surgir en la esto puede llegar a ser. Lo idóneo es que se elaboración de un anuncio, es decir, se utilizan contrate a una empresa de investigación para por identificar el mensaje idóneo entre que se evalúen los resultados de Ia campaña en múltiples posibilidades, medir el grado de el mercado. comprensión de los mensajes y testar diferentes —En general, el mejor control que se estilos publicitarios entre otros. Quieren dar puede realizar consiste en medir la penetración respuesta a las preguntas "Que" y "Como". obtenida dentro de la población al finalizar Ia Los test realizados al final de cada etapa campaña. Dicha penetración tiene que estar reciben el nombre de " Postest publicitarios" y representada por el recuerdo identificativo del estos, en comparación a los anteriores, sí tienen anuncio, ya que, tendremos Ia posibilidad de una función de evaluación y no de diagnosis. establecer una ratio económica que nos dará el Estos test deben realizarse a individuos coste real que representa alcanzar el 1% de pertenecientes al público objetivo, y suelen nuestro público objetivo, el llamado GRP. utilizarse técnicas cuantitativas. Realizando este control podremos determinar 3. Nivel de acabado del anuncio que cuándo se realiza una presión publicitaria en Ia testar. Escoger el momento adecuado para la que ya no se produce un incremento aceptable, realización de un test, en la fase de creación de y estableceremos la duración de futuras un anuncio, es muy complicado. Lo idóneo sería


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realizar varios de estos test, pero encarece mucho el proceso, a Ia vez de retardarlo, pero nos permitiría testar el material utilizado en diferentes momentos y adecuarlo a las necesidades que nos imponen los objetivos. 4. Numero de mediciones que realizar. Según el número de mediciones que realizar en el diseño de un test, nos encontramos con dos tipos de mediciones: unas son las mediciones estáticas, que se realizan en un momento determinado, .y otras son las mediciones o estudios de seguimiento que se realizan de forma continuada. Los primeros se pueden realizar tanto en el pretest como en el postest, y los segundos solo en el postest. Estos estudios de seguimiento, a diferencia de las mediciones estáticas, evalúan la evolución de la campaña publicitaria proporcionando una información valiosísima para el seguimiento de esta. A diferencia de las mediciones estáticas los estudios de seguimiento tienen ciertas ventajas, que pasamos a mencionar: — No hay que establecer el mejor momento para realizar dicha medición. — Capacidad de evaluación del anuncio a la respuesta del individuo, y tomar las medidas oportunas. — Capacidad de realizar cambios en Ia campaña, con el fin de mejorar los resultados esta. —Capacidad de realizar un seguimiento de acciones publicitarias de nuestra competencia, y evaluar sus resultados. Sus principales limitaciones son el coste para su realización, y la dificultad para determinar el número de oleadas necesarias en cada caso. 5. Elección de las técnicas de medición. Young nos dice que siempre que sea posible, a Ia hora de evaluar una campaña publicitaria es aconsejable medir aspectos relacionados con las tres etapas que subyacen en Ia respuesta publicitaria, es decir, cualquier test debería contener medidas relacionadas con los


componentes cognitivo, afectivo y conativo, siempre y cuando no existan restricciones presupuestarias, y en ese caso es el anunciante el que debe elegir entre aquellas que estén más relacionadas con los objetivos de Ia campaña. 6. Numero de exposiciones que realizar. En función de los objetivos publicitarios, estamos obligados a someter a Ia muestra a más de una exposición al mensaje publicitario que se desea testar, ya que, en algunas ocasiones, las campañas dependen de la repetición del mensaje para obtener los resultados buscados, y es aquí donde el test juega un importante papel, ya que nos aproximara al número optima de repeticiones. 7. Condiciones en que se realiza la medición. Las condiciones en las que un individuo es expuesto a un anuncio que se desea testar, su acabado o medio en que se expone, las podemos disponer en dos grupos, el test—on—air y el test de exposición forzada. El primero, el test—on—air, los individuos son expuestos a un anuncio en condiciones normales, es decir, el anuncio está acabado y publicado en los soportes escogidos en el plan de medios. Estos tipos de test son los de mayor aceptación dentro del sector publicitario, ya que van a dar los datos más próximos a la realidad, pero, también son los de mayor coste. Los test de exposición forzada se realiza en otras condiciones muy diferentes, los individuos son expuestos al anuncio de una forma artificial, normal mente el anuncio no está acabado, solo es un boceto. La ventaja de estos test sobre los anteriores es el abaratamiento de costes. Requisitos determinantes del test publicitario. Para enumerar los requisitos de un test nos centraremos en los trabajos realizados por Furse y Stewart, Ia PACT, Young en 1982, y por Aaker, Batra y Meyrs en 1992.

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1. La validez de un test Ia proporciona la posibilidad de evaluación de dicho test respecto a los objetivos de Ia campaña, es decir, que mida los conceptos para los que se diseñó. 2. La necesidad de que un test sea fiable es un requisito imprescindible para la consistencia de los resultados obtenidos, ya que, como anteriormente hemos vista, en muchos casas, las decisiones y medidas que tomar respecto a un anuncio o campaña de publicidad vendrán dados por los resultados del test. 3. Cada test debe tener Ia capacidad de detectar y/o discriminar las diferencias entre los anuncios testados cuando existan diferencias de eficacia. 4. Mostrar independencia en sus resultados. Los resultados de un mismo test realizado a dos muestras diferentes no deben tener relación de dependencia con las muestras utilizadas. 5. Ser comprensible e informativo para el usuario. No cabe duda de que la interpretación de los datos obtenidos por un testes de vital importancia. Además de proporcionar puntuaciones básicas, el test debe arrojar datos de cómo utilizar la información obtenida. Deben incluirse cuestiones para Ia mejora del anuncio o campaña testados, y sobre las variables que afecten al consumidor. 6. Estar relacionado con otros test. Todos los test realizados sobre Ia misma muestra, o muestras similares, deberían de proporcionar datos similares. 7. Los test utilizados deben de ser aceptados por los responsables de tomar las medidas con relación al anuncio o Ia campaña de publicidad. Si no es así, es imposible por parte de estos responsables llegar a una unificación de criterios para Ia toma de decisiones respecto al anuncio o Ia campaña. 8. Proporcionar múltiples medidas. La necesidad de la obtención de todas las medidas posibles que debe de proporcionar un test, se debe a diferentes causas, entre las que destacamos las siguientes:


1) Falta de acuerdo respecto a cuál debe ser la mejor técnica publicitaria. 2) El hecho de que una medida no sea suficiente para establecer cuál va a ser el resultado de un anuncio. 3) El propio hecho de que cuanta más información se tenga sobre lo que está bien o está mal en un anuncio, mejores serán las decisiones que tomar. 9. Estar basado en un modelo de respuesta humana a la comunicación. Para que un anuncio tenga éxito, este debe ser recibido por el público al que va dirigido, también debe ser comprendido por Ia audiencia que alcanza, debe ser compartido por los posibles compradores y, por último, debe originar una respuesta entre ellos. Siguiendo estas normas, los test deben responder a cuestiones relacionadas con lo anteriormente expuesto. 10. Ser riguroso en la selección de la muestra. La selección de Ia muestra para la realización del test debe ser una parte representativa del público objetivo al que se dirige el anuncio. De lo contrario, los resultados del test nos llevaran a decisiones erróneas. 11. Ser clara en Ia redacción de las preguntas. La elaboración de las preguntas que se le formularan a cada individuo de Ia muestra es de gran importancia, ya que no se les puede confundir con vaguedades o rodeos innecesarios, esto también nos llevaría a falsas conjeturas. 12. Asegurar que Ia muestra no es consciente de la realización del test. Siempre y cuando sea posible, el test debe realizarse en un contexto on—air, y que el encuestado no tenga conocimiento del objeto de la investigación, ya que lo contrario condicionara al individuo y no obtendremos comportamientos y respuestas espontáneos, que es lo que se busca en este tipo de acciones.

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fin de valorar y mejorar los anuncios para que

LOS TEST: .EL PRETEST Y EL POSTEST Llegados a este punto, ha quedado clara Ia necesidad, siempre y cuando sea posible, de la realización de test publicitarios con el fin de diagnosticar y evaluar un anuncio o campaña y así poder recopilar toda la información necesaria para tomar las decisiones necesarias, tanto antes como durante y después de una campaña de publicidad. Existen dos tipos de test: el pretest y el postest. Vamos a analizar a cada uno de ellos con detenimiento, definiéndolos, marcando sus objetivos, clasificándolos, etc. Pretest publicitario Una definición más genérica que nos ayudara a entender que es un pretest puede ser Ia siguiente: todas aquellas acciones de investigación dirigidas a evaluar los anuncios publicitarios, antes de su publicación en los medios de comunicación, y realizándose desde la concepción hasta el acabado de estos, con el


logren los objetivos marcados. · Los pretest se deben hacer con una muestra del público objetivo al que va dirigido el anuncio, y la realización de estos test, debe implicar la intención de realizar los cambios necesarios en los materiales que publicar. De lo contrario, perderían su razón de ser. El pretest es un importante elemento de la investigación, con el podemos maximizar la inversión, por ejemplo, con dos anuncios del mismo producto, uno de ellos obtiene un índice de recuerdo superior al 25% respecto con él, el segundo. Sin necesidad de saber las causas de esta diferencia, y sabiendo que el presupuesto en medios es de 500.000 dólares, el anunciante puede ahorrarse 125.000 dólares, o visto desde otro punto de vista: ampliar el presupuesto de medios en esta cantidad, para lograr más repeticiones y así, mas penetración. Esta cantidad justifica, sin Iugar a dudas, Ia realización de esta investigación. Pero ahora bien, Ia fiabilidad de los datos recogidos en un pretest es directamente proporcional a 1) El tamaño de Ia muestra, siempre y cuando esta se ajuste a nuestro público objetivo.

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2) El acabado del anuncio. Pongamos un ejemplo, un material gráfico para revistas, si esta total mente acabado, permitirá una percepción que tendrán los encuestados más cercana a Ia realidad, si dicho material es un boceto o no está acabado. Pero, ¿cuánto nos cuesta Ia realización de estas acciones? Por norma general, un pretest que arroje datos fiables nos puede costar entre el 0,5 y 2% del presupuesto que tenemos para Ia contratación en medios. Si recordamos el ejemplo del párrafo anterior, deberíamos considerar estas investigaciones como inversiones. Aunque, lamentablemente, este tipo de acciones no están introducidas entre los anunciantes. Las causas no son muy claras, pero en medida es la agencia quien debe de realizar los pretest. y los creativos no están de acuerdo en que se les desvié el control de su labor; por otro lado lado. el anunciante, ya sea por falta de medios económicos y/o humanos, falta de tiempo, y en muchas ocasiones por Ia falta de conocimientos técnicos referentes a Ia publicidad, ha delegado en Ia agencia todos los controles y no han exigido a esta Ia realización de este tipo de investigaciones. Como ya hemos dicho, el objetivo de un pretest es diagnosticar si un anuncio es idóneo o si necesita modificaciones, siempre antes de su inserción en los medios de comunicación. Este objetivo genérico se divide en otros más específicos, podemos destacar los siguientes:

3. Comparar varios ejes de comunicación. 4. Comprobar o medir Ia credibilidad del mensaje 5. Comprobar o medir Ia aceptación del mensaje. 6. Comprobar o medir Ia motividad del mensaje. 7. Comprobar, medir y/o asegurar Ia fuerza del mensaje. 8. Determinar Ia inocuidad del mensaje, para que este no provoque temores 0 inhibiciones. 9. Asegurar Ia asociación del mensaje el producto y/o Ia marca del anunciante. 10. Sopesar los aspectos, tanto negativos como positivos del mensaje. 11. Comprobar o medir el índice de recuerdo del mensaje. 12. Comprobar o medir las posibles evocaciones del mensaje. 13. Comprobar el atractivo del mensaje.' 14. Estudiar cualquier otro aspecto para Ia mejora del mensaje. La clasificación de los pretest, como viene' siendo habitual en el contexto publicitario, nos la dará el criterio utilizado para dicha clasificación, los criterios escogidos son:

Dependiendo del momento de su realización. 1. Poder escoger, entre varios anuncios Dependiendo de las técnicas de o conceptos para una campaña. investigación para su realización. 2. Determinar el grado de comprensión Dependiendo del número de anuncios de nuestro público objetivo respecto al mensaje que van a ser comparados. que deseamos transmitir.


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Dependiendo del

momento de su

realización.

Estos test no son muy habituales, pero

se aconseja su utilización en los siguientes casos.

En función del grado de acabado del 1. Si disponemos de muchas anuncio, el pretest puede realizarse en varios alternativas, en lo que se refiere a posibles ejes momentos y, siguiendo este planteamiento, de utilización. tenemos tres tipos: 2. Cuando los posibles conceptos que utilizar pueden llevar a errores, recelos o 1. El pretest de concepto. temores. 2. El pretest de expresiones creativas. 3. Cuando son inéditos o nunca se han 3. El pretest del anuncio acabado. utilizado los conceptos de que disponemos. 4. En el caso que el anunciante El pretexto de concepto, también proponga un concepto concreto. llamado de preposiciones, es aquel que se realiza sobre el concepto o eje del anuncio, y su El pretest de expresiones creativas, objetivo es el establecimiento de Ia viabilidad también llamado pretest de primeras del concepto inicial del mensaje. reacciones pretende testar las primeras Con este prestest de concepto reacciones del público objetivo, realizándose en lograremos conoce si Ia idea inicial del mensaje, Ia fase intermedio de Ia creatividad. Su objetivo el eje, es válida y si va a ser aceptada por es comprobar si el esquema o diseño transmite nuestro público objetivo, para no malgastar el mensaje que contiene el anuncio. esfuerzos en algo que sería rechazado por el Por último, el pretest de anuncio consumidor. También es cierto que, un prestest acabado se realiza con el anuncio terminado, de concepto no aporta todas las garantías de tal y como va a salir en los medios de éxito, pero sí es que ayuda a aprovechar los comunicación. recursos del anunciante.


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Respecto a los dos anteriores, resultan menos más fiables, ya que no mediremos reacciones sobre el mismo material que utilizaremos en Ia campaña alga que sí haremos en el último caso. El coste de este test, si contemplamos medios gráficos y radio, no es excesivamente alto, debido a que las nuevas técnicas de impresión y Ia producción de una cuña no son elevadas. En cambio, si lo

Los pretest fisiológicos son los realizados las alteraciones que pueden ser de naturaleza óptica, eléctrica y/o electrónica. No son muy utilizados dentro del espectro publicitario, debido, en primer Iugar, a su coste, un tanto elevado, y en segundo lugar, la información que proporcionan es de carácter experimental y no es utilizada por los publicitarios. Recogen reacciones involuntarias

realizamos con un spot televisivo, los costes de producción y, el tiempo que esto requiere, elevaran el coste. Por otro lado, si hemos realizado los test anteriores, antes y durante Ia producción del spot, es posible no tener que utilizar este pretest con el spot de TV.

de los individuos que luego serán analizadas, casi siempre con ayuda de una entrevista personal, con la persona en cuestión. Los aparatos utilizados son:

Dependiendo de las investigación para su realización.

técnicas

de

Para Ia clasificación de los pretest, desde las técnicas de investigación utilizadas, contamos con tres tipos diferentes, teniendo en cuenta en que estos pretest están sujetos a los objetivos de aquellos y a Ia medición que se desea realizar. 1. Pretest fisiológicos. 2. Pretest cualitativos 3. Pretest cuantitativos.


1. La cámara ocular u oftalmografo. Con Ia ayuda de este aparato, se observa el recorrido que hace Ia vista del individuo al mirar la superficie de un anuncio. Gracias a él se sabe que, por regia general, el recorrido para la observación de un anuncio es de izquierda a derecha y de arriba abajo. Después de esta prueba hay que realizar una entrevista personal. 2. El diafranometro o diafanoscopio. Proyecta un anuncio variando su nitidez. Con ello se persigue buscar la asociación de las figuras proyectadas, con el subconsciente del individuo. Normalmente, se aplica para determinar el grado de identificación de imágenes de nitidez reducida; asociaciones psicológicas entre formas de escasa nitidez y

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objetos reales; comparar la percepción de varios anuncios con determinados grados de nitidez. 3. El electroencefalógrafo. Este mide las ondas cerebrales alfa y beta Mediante electrodos. Las ondas son emitidas por el sujeto mientras esta visionando un anuncio o material publicitario. Este análisis de Ia actividad cerebral del individuo nos ayuda a conocer el poder de captación que tienen las diferentes partes del anuncio, o su conjunto. 4. Medición de observaciones (AMO). Es un sistema bastante sencillo, compuesto por una revista rígida (metálica o de plástico) de entre quince hojas, todas ellas son páginas de publicidad, de las cuales solo una es el anuncio que se desea testar. Esta revista, tiene en cada página un contador o medidor de tiempo que nos permite ver el interés de cada individuo. 5. El psicogalvanometro (RGP o GSR). Nos permite recoger los cambios emocionales que presenta el individuo al ser expuesto a un anuncio publicitario Mediante un electrodo de baja intensidad, puesto en el dedo, que recoge otros aparatos, las alteraciones que se producen en la piel de éste, por ejemplo, la sudoración. Normalmente se aplica para estudiar el grado de aceptación o rechazo de nuevas costumbres o hábitos; localizar posibles elementos del mensaje que puedan chocar con el contenido general del mismo. Después de esta prueba hay que realizar una entrevista personal. 6. El pupilómetro o perceptoscopio. Observando la dilatación o contracción de las pupilas se recogen datos acerca del interés que puede tener un anuncio publicitario. Como sucede con otros aparatos, para la interpretación de los datos es necesaria una entrevista con el individuo.


7. El taquistoscopio. Con el medimos el tiempo de exposición necesario para que un individuo pueda percibir Ia totalidad o parte de un mensaje publicitario. Este aparato dispone de varios niveles de graduación, con lo que se obtiene el tiempo mínimo de exposición. Generalmente se utiliza para anuncios destinados a medios gráficos, y las aplicaciones que tiene son: que partes del anuncio son de mayor percepción; entre diferentes tipos de letras, cual es la de mejor percepción; conocer la posición optima de Ia estructura de un anuncio; entre varios anuncios, localizar el grado de percepción a determinada velocidad. Los pretest cualitativos se realizan mediante técnicas cualitativas de investigación, es decir, entrevistas con detenimiento Mediante reuniones de grupo, diversas técnicas proyectivas que nos permiten explorar de forma indirecta los sentimientos de los individuos hacia los anuncios publicitarios. Normalmente, es aconsejable la utilización de estos pretest en Ia fase inicial del proceso creativo, con el fin de seleccionar, analizar o comparar algunas expresiones creativas. Los pretest cuantitativos son realizados Mediante entrevistas personales previamente acordadas. Este tipo de entrevistas personales son las que mejor se adaptan a la obtención de los objetivos que se pretenden alcanzar, tanto sea para anuncios en medios gráficos como para radio o medios audiovisuales. Los pretest cuantitativos son realizados sobre aspectos claramente cuantificables, normalmente para: Medir el nivel de recuerdo.

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Evaluar el atractivo del anuncio.

Dependiendo del número de anuncios

Ver las preferencias entre varios que van a ser comparados. anuncios. Medir Ia credibilidad del mensaje. En función del número de anuncios que Estudiar las diferentes opiniones de queremos estudiar nos encontramos con la entre anuncios. posibilidad de: realizar un pretest unitarios, cuando solo es un anuncio el objeto del estudio, o con un pretest múltiple, también llamado de


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alternativas, cuando se estudien dos o más anuncios. Dependiendo del momento de su El objetivo, en el caso del pretest realización, los postest pueden ser: múltiple, es el de seleccionar o crear un ranking de los anuncios de que disponemos, y así dar 1. Postest puntuales. mayor importancia o hacer que tenga mas 2. Postest continuos o tracking. presencia el anuncio que resulte mas favorable Los postest puntuales son aquellos que o que tenga una mejor aceptación. se realizan una sola vez yen un momento concreto de Ia campaña, ya sea durante Ia El postest publicitario. misma o al final de esta. El control que se realiza tiene como Los postest publicitarios son aquellas finalidad comprobar un aspecto de Ia campaña acciones de investigación dirigidas a evaluar las en un determinado punto, con objeto de ver los campañas publicitarias en cualquier momento resultados alcanzados. de su desarrollo o a su conclusión, con el fin de El diseño del postest está íntimamente que el anunciante conozca en que medida se relacionado con los objetivos de Ia campaña. han alcanzado los objetivos publicitarios de Ia Como ya hemos vista, los objetivos pueden ser campaña y, si fuese necesario para futuras muchos y variados. campañas, realizar las modificaciones Este tipo de test es conveniente que pertinentes. tenga un carácter cuantitativo, se lleva a cabo AI igual que el pretest, los postest se Mediante encuestas, personales o telefónicas, deben de hacer siempre con una muestra del con una muestra de nuestro publico objetivo, y público objetivo de nuestra campaña. que será de entre 300 a 600 individuos. Si en Los principales criterios para la algunos casos este test se realiza con técnicas clasificación de los postest son: cualitativas, aunque no es muy usual, es porque se busca una respuesta a ciertos resultados de 1. Según el momento de su realización. la campaña.

2. Según el aspecto que se pretende medir. 3. Según el momento de su realización.


Lo que debe ser común a todos los postest publicitarios es que evalúen, al menos, los siguientes aspectos:

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1. Penetración de Ia campaña, entre nuestro público objetivo, en términos de recuerdo o reconocimiento. 2. El coste de cada a GRP alcanzado. 3. En el caso de que haya varios anuncios, la penetración que ha alcanzado cada uno de ellas. Los postest continuos o tracking son aquellos realizados de forma periódica, en diferentes momentos, bien a lo largo de una


misma campaña y al final de ella, bien en campañas sucesivas. Si analizamos el primer caso, vemos que se pretende obtener el ritmo de penetración de Ia campaña entre nuestro público objetivo, y el total de dicha penetración en la consecución de la campaña. En el segundo caso, los postest que se realizan periódicamente a lo largo de varias campañas, se obtiene información de un número superior de variables que nos ayudaran a mejorar Ia siguiente campaña u oleada.

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cuando el individuo responde sin ningún tipo de Según el aspecto que se pretende medir. apoyo, por ejemplo: ¿Cuantos anuncios ha visto Teniendo en cuenta los aspectos que durante el programa? Este test no se puede pretendemos medir: utilizar al final de Ia campaña. 2. Mediante el recuerdo ayudado, 1. El reconocimiento o recuerdo. cuando el individuo da una respuesta con algún 2. La modificación de las actitudes y de tipo de ayuda a Ia hora de formular Ia pregunta Ia imagen. o preguntas, por ejemplo: ¿Cuantos anuncios de 3. El comportamiento de compra. ordenadores ha vista durante el programa? ¿Y El reconocimiento o recuerdo son dos de que marca? aspectos que están íntimamente relacionados y 3. Mediante el recuerdo demostrado. De que persiguen el mismo fin, el de penetración esta manera el individuo debe demostrar que de Ia marca o producto entre nuestro publico ha vista el anuncio y lo recuerda, mencionando objetivo. algún detalle del mismo. Ambos están relacionados con Ia La modificación de las actitudes y de Ia memoria del individuo sobre el anuncio, aunque imagen. Como hemos vista anteriormente, el existan unas diferencias. objetivo o uno de los objetivos de una campaña En el postest de reconocimiento se trata publicitaria es el de modificar Ia actitud del de obtener información sobre si el publico que publico con respecto al producto o a Ia marca. ha vista un anuncio en concreto es capaz de Para evaluar Ia eficacia de Ia campaña, en recordar Ia marca que lo ha realizado. primer lugar, hay que medir la percepción del En el postest de recuerdo se extrae público o nuestros consumidores, para, una vez información de cuanta gente es capaz de finalizada Ia campaña, realizar un postest y recordar un anuncio cuando se les da una poder comparar los datos. Aunque en ocasiones referencia oral. En este segundo caso se comete el error de tomar los datos disponemos de tres formas de evaluación: previamente a Ia campaña publicitaria, perdiendo Ia oportunidad de evaluar las 1. Mediante el recuerdo espontaneo, acciones publicitarias comparando los datos de


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antes y después. Otro dato importante, respecto a lo anteriormente expuesto es que las técnicas de los test que se realizan antes y después de Ia campaña deben de ser las mismas. En caso contrario, la información recopilada apenas tendrá validez, así como Ia muestra testada, que debe ser Ia misma. El comportamiento de compra. Ciertos pastest van encaminados a evaluar Ia influencia que ha ejercido Ia campaña publicitaria sobre Ia actitud de compra de nuestro público objetivo. Básicamente, nos podemos encontrar con dos situaciones a Ia hora de realizar un postest de este tipo, si contamos con un panel de consumidores o si no contamos con dicho panel. En el primer caso se facilita mucho Ia labor, ya que conocemos el nivel de penetración del producto antes de realizar Ia campaña. Una vez finalizada esta, y con el test del recuerdo demostrado o de reconocimiento de Ia campaña, se deben determinar los individuos, para de estudiar su comportamiento de compra en relación con el producto que ha sido objeto de Ia campaña y comparar la información que recoge el panel. Conviene tener en cuenta que atribuir exclusivamente a Ia publicidad el comportamiento de compra es un error, ya que hay que tener en cuenta Ia situación del producto en ese momento: si está en promoción, si Ia distribución es correcta, etc. En el segundo caso, cuando no disponemos de un panel, se puede realizar un estudio de Ia penetración del producto siempre con una muestra del público objetivo, pudiendo ser estos individuos u hogares. AI finalizar Ia Campaña actuaremos igual que en el caso anterior, realizando el test de recuerdo y comparando la información con el comportamiento de compra, antes y después. Debemos tener en cuenta Ia misma situación que anteriormente, no atribuir exclusivamente a Ia publicidad la actitud de compra. En ambos casas existe el mismo inconveniente: elevado coste que conlleva si


centramos investigación en un solo producto o marca. A continuación veremos un cuadro resude Ia clasificación de los postest publicitarios. Por ultimo, veremos como se realizan los pretest y los postest. Como ya hemos mencionado anteriormente debe existir el convencimiento del anunciante para Ia realización de este tipo de test, ya que se trata de un control de las actuaciones publicitarias, tanto antes como después de los diferentes procesos de las campañas y, por supuesto, asumir estos costes que, como quedó demostrado, en numerosos casos se traducen en inversiones, debido a que con los diagnósticos y evaluaciones que se realicen el anunciante puede corregir los defectos o carencias de estas actuaciones publicitarias. Una vez con el convencimiento del anunciante, se debe decidir quién debe realizar el pretest y el postest publicitarios. Refiriéndonos a los primeros, no es aconsejable confiar esta labor a Ia propia agencia, ya que de alguna manera se esta examinando el trabajo creativo de esta, aunque las agencias argumentan que ninguna otra empresa esta mas cualificada para este trabajo que ella misma, debido a que nadie conoce mejor los objetivos de Ia estrategia publicitaria. Pero, en primer Iugar, Ia objetividad de Ia ella sería cuestionable, puesto que sería muy difícil que Ia agencia o cualquier otra empresa fuese crítica con su labor. Es lógico pensar que cualquier agencia se muestre más benevolente con su trabajo que una empresa ajena a ella. Y también el hecho de saber que haría una agencia, después de invertir en una labor creativa y de producción, si los resultados del pretest fuesen negativos. La mejor opción es dejarse asesorar por una empresa ajena a Ia propia agencia, en el caso de que el anunciante no disponga de los medios necesarios. En la última década los anunciantes y las agencias están llegando a unos acuerdos para que este trabajo de investigación lo realice otra empresa.

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En el caso de los postest nos sucede algo similar, teniendo en cuenta que el anunciante quiere tener un control de los resultados de Ia campaña publicitaria, y en que ha repercutido respecto a sus productos o marcas, debe de ser una empresa distinta Ia que presente la información necesaria para evaluar las acciones recomendadas y ejecutadas por Ia agencia.

TECNICAS DE MEDICION PUBLICITARIA


En el área publicitaria se han realizado incontables intentos para explicar de una manera sencilla y clara el efecto de esta sobre los sujetos que son expuestos a los mensajes publicitarios. Lamentablemente, no se ha llegado a un acuerdo para definir un único modelo aceptado por todos los profesionales del sector. Pero todas estas investigaciones sí han demostrado que el individuo pasa por tres etapas al ser expuesto a un anuncio publicitario, estas están relacionadas con las tres funciones de Ia publicidad: informar, crear actitudes o sentimientos hacia el objeto del anuncio y provocar una reacción del individuo.

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Si aceptamos las etapas descritas y que el individuo pasa por este proceso, entonces, su respuesta estará vinculado a Ia etapa en Ia que se encuentre. Según lo mencionado, podríamos tomar como válida para agrupar las técnicas de medición de Ia eficacia publicitaria Ia función de las etapas que subyacen en dicho proceso y que constituyen los niveles de respuesta del consumidor: · 1. La etapa cognitiva. 2. La etapa afectiva. 3. La etapa conativa Técnicas cognitivas Estas miden Ia capacidad del anuncio para llamar Ia atención, el conocimiento, y Ia comprensión del publico sobre el anuncio publicitado, y Ia capacidad de estos para que sean memorizados y comprendidos. · Las técnicas cognitivas, se clasifican en cinco campos diferentes: 1. Medidas fisiológicas. 2. Medidas semifisiológicas. 3. Medidas de Ia facilidad de lectura. 4. Medidas de notoriedad. 5. Medidas basadas en Ia memoria. Las medidas fisiologicas. Nos limitaremos a nombrarlas, ya que las describimos en el punto 8.2 hacienda referencia a los pretest publicitarios. Los aparatos utilizados son: 1. La cámara ocular u oftalmógrafo. 2. El diafran6metro o diafanoscopio. 3. El electroencefalógrafo. 4. El psicogalvanómetro (RGP o GSR). 5. El pupilometro o perceptoscopio. 6. El taquistoscopio. Las medidas semifisiologicas. Estas medidas son similares a las anteriores, también utilizan aparatos para medir Ia respuesta del sujeto ante los anuncios a que se expone. La diferencia respecto a las medidas fisiologicas es


que el individuo tiene todo el control sobre su respuesta. Estas son: 1. Métodos monitorizados de medición continúa. Dentro de esta categoría nos encontramos con dos tipos de aparatos que registran los efectos de los anuncios sobre los individuos encuestados: a) Program Evaluation Analys Computer EAC). Aparatos que registran los efectos de los anuncios sobre los individuos, dan marcaciones de una forma continuada. El PEAC es manual y tiene una escala formada por cinco botones. El procedimiento es muy sencillo: el individuo marca su grado de afecto hacia el producto anunciado, Mediante los botones de Ia escala de valores. Normalmente, se le expone a unos doce anuncios, haciéndole visionar unos pocos antes de ver los anuncios que tendrán que valorar, para que se familiaricen ron el aparato y Ia forma de funcionar del mismo. Las respuestas son grabadas por el mismo aparato y tabuladas para, una vez obtenidos los datos, poder comentarlos con las personas que se han sometido a Ia prueba y que expongan a continuación el porqué de sus reacciones ante los anuncios. b) Program Analyzer. Consiste en un asiento con dos botones que se pulsan de una forma que en el anterior, para luego pasar a llenar un cuestionario. Se termina con una reunión para comentar las reacciones y respuestas al test, por parte de los mismos encuestados. 2. Conjugately programmed analysis of advertising (CONPAAD). Con esta técnica, el individuo, Mediante un pedal, controla Ia intensidad del sonido y Ia señal de un televisor. La persona debe mantener Ia señal del aparato de TV, que está programado para que varíe. El esfuerzo para mantener Ia señal y el sonido se interpreta como el interés de Ia persona hacia el anuncio o a las partes del mismo.

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3. Control de tiempo de respuesta por ordenador. Esta técnica nos ayuda a conocer el de preferencia del individuo hacia algo concreto, normal mente uno o varios objetos, proyectándolos en parejas. El individuo. está controlado por un ordenador. Esta prueba se basa en el tiempo de respuesta: este nos ayuda a conocer las preferencias de los individuos analizados.

1. índice Flesh. Analiza el interés que un individuo, puede tener hacia un texto. Este interés se mide Mediante una puntuación de cero a cien. El texto que se proporciona al individuo viene siendo aproximadamente de cien palabras, siendo Ia dificultad, de su lectura variable, en función del número de palabras por frase y el número de sílabas por palabra. 2. índice de Haas. Está compuesto por la relación de dos Indices dados por el propio Medidas de Ia facilidad de lectura. lenguaje publicitario. Cuanto mayor sean los Con estos métodos se evalúan las partes valores de los dos Índices, mayores serán la escritas de un anuncio. concisión y el dinamismo del propio texto. Los Indices son:


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a) índice de concisión. Relaciona el número de palabras base, es decir, las palabras con identidad propia como pueden ser los pronombres, verbos, adjetivos, etc., y las palabras que tienen la misión de entrelazar las anteriores, las preposiciones, artículos, etc. b) índice de dinamismo. Relaciona el número de verbos y el de sustantivos existentes en una frase o texto. 3. Método Cloze. A diferencia de los anteriores, este busca el grado de comprensión del texto, comparando lo que desea expresar el autor del este con lo que asimila el lector. Este índice de comprensión se realiza eliminando algunas palabras del texto original y es el lector quien debe completar el propio texto. Medidas de notoriedad de marca. Como ya ha quedado claro a lo largo de este libro, el reconocimiento de Ia marca es de suma importancia para cualquier anunciante y se le debe prestar toda Ia importancia que sea necesario. No hay que olvidar que se necesitan muchos esfuerzos, tanto económicos como humanos, y también mucho tiempo, para crear una marca en Ia mente del consumidor.


Las medidas utilizadas con este fin evalúan las respuestas cognitivas. Estas medidas son utilizadas para: 1. Productos en fase de lanzamiento. 2. Productos que se engloban dentro de lo que es Ia compra impulsiva. 3. Para reforzar el nombre de Ia marca. Ahora veremos cómo se realizan estas medidas de notoriedad de marca: 1. Notoriedad asistida. A una muestra significativa del público objetivo se le muestra una lista de marcas, y es el resultado del total que declara conocer Ia marca o marcas en cuestión. 2. Notoriedad espontanea. Es muy similar al anterior, pero en este caso no se les muestra ninguna lista ni se da opciones, simplemente deben citar de memoria Ia o las marcas de las que se acuerden. 3. Top of the mind. Es Ia primera marca a la que hace referencia el encuestado, cuando se le expone un sector o una categoría de productos. Medidas basadas en Ia memoria. Estas medidas nos ayudan a conocer el impacto de los anuncios según el índice de recuerdo de

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la población encuestada. De esto ya hemos hablado en el punto 8.2, en el que hacíamos referencia a los test, concretamente a los pretest y a los postest de reconocimiento o recuerdo, con lo cual nos limitaremos a nombrarlos, al igual que hicimos anteriormente con las medidas fisiologicas. Los más usados son: 1. Test de recuerdo. 2. Test de reconocimiento.

utiliza el primero, podríamos resumirlos en los siguientes puntos: 1. Medir los niveles de recuerdo para comparar y evaluar Ia eficacia de los medios de comunicación utilizados. 2. Lograr la mayor información posible con el fin de tomar decisiones con el mínimo riesgo posible. 3. Medir Ia eficacia del propio anuncio.

Ahora bien, para realizar estos test Los principales motivos por los que se existen varias herramientas, en función del


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origen del material que testar, es decir, si el anuncio es material gráfico o material audiovisual. Para el primer caso, tenemos las siguientes herramientas: · 1. Test en portafolios o folder. Consiste en que los individuos deben contestar a una serie de preguntas, una vez hayan examinado un álbum de anuncios, entre los que se encuentra el anuncio que se ha de testar, que está casi acabado. La cantidad de anuncios que hay que insertar en este álbum 0 portafolios varía entre siete y nueve, y radica en el recuerdo de los individuos sobre el anuncio que testar sobre el resto de los anuncios expuestos. 2. Test en revistas experimentales. Consiste en modificar una revista existente, insertando una serie de anuncios a testar y, a cada uno de los individuos seleccionados para Ia prueba, se le somete al siguiente proceso: 1) Hojear rápidamente Ia revista. 2) Deben hacer una lista de los anuncios que recuerdan, con una descripción de estos. 3) Realizar otro visionado de Ia revista, pero con más detenimiento. 4) Y, por último, someterse a una entrevista del contenido de los anuncios que recuerdan. 3. Test de revistas falsas. Consiste en la realización e impresión de una revista ficticia, que es dada al individuo sometido a Ia prueba, este debe leerla y al día siguiente tendrá que someterse a una entrevista con el fin de obtener la información necesaria. Para el segundo caso, si el material es audiovisual, tenemos las siguientes herramientas: 1. Técnica del autobús. Se selecciona al individuo a pie de calle, sin criterio alguno, o para introducirlo en un autobús en que se ha instalado una pequeña sala con un televisor. Los individuos visionan unos spots o un programa con spots publicitarios y, una vez que termine el


visionado, se someten a un cuestionario, de lo que recuerdan. 2. Recuerdo del primer escalón. Es un pretest en el que se obtiene la opinión de los individuos una vez han vista el anuncio que hay que testar. Continuando con los test de recuerdo, e independientemente del procedimiento que seguir, y si son materiales gráficos o audiovisuales, contamos con otras herramientas que son: DAR (Day After Recall). Mide el recuerdo de un anuncio veinticuatro horas después de su inserción en los medios de comunicación Mediante una encuesta telefónica en las condiciones que se acaban de describir, con el fin de obtener el índice de recuerdo del anuncio y de Ia idea que los encuestados han obtenido del mismo. La muestra viene siendo de unos doscientos encuestados, más o menos. Recuerdo espontaneo. Es el porcentaje de Ia muestra encuestada que recuerda el anuncio y las características de este, sin ningún tipo de ayuda. Recuerdo asistido. Es muy similar a1 anterior, pero a cada individuo se le da información del propio anuncio que se ha de testar. Recuerdo verificado. En este último caso, el encuestado debe verificar tanto el contenido verbal como el visual del anuncio. Ahora bien, si continuamos con los aspectos generales de las medidas basadas en Ia memoria, nos queda ver el segundo caso los test de reconocimiento Básicamente, los test de reconocimiento se diferencian de los test de recuerdo en los siguientes puntos: 1. Las puntuaciones de reconocimiento son más altas que las de recuerdo, debido a Ia facilidad que tiene reconocer sobre recordar. 2. No olvidemos que el proceso mental de recordar es más complejo que el de reconocer.

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3. Mayor capacidad para detectar los aspectos que el individuo recuerda del anuncio 1. Reconocimiento sí/no. Es el de mayor testado. utilización, y consiste en exponer a los encuestados a una secuencia de partes de Ahora bien, tenemos dos tipos de test anuncios, debiendo contestar con un sí o con un de recuerdo: no a Ia pregunta. ¿Han vista este anuncio? 2. Reconocimiento de elección forzada. 1. Test de reconocimiento verbal. Es similar al anterior, pero en este caso se les 2. Test de reconocimiento visual. expone a dos anuncios a Ia vez, siendo uno de ellas falso. Este test es llamado reconocimiento Para el primero de ellas, el test de de elección forzada de dos alternativas, en el reconocimiento verbal, el individuo debe caso de exponerlos a tres anuncios, es llamado numerar las características y los datos de reconocimiento de elección forzada de tres interés de una lista de productos o marcas alternativas, y así sucesivamente. después de haber visto el anuncio Reconocimiento por lotes. En este En el segundo caso, el test de último caso se presentan por lotes o paquetes reconocimiento visual, el encuestado debe de anuncios, siendo los encuestados quienes identificar los anuncios que testar. Los objetivos tienen que identificar los verdaderos. de este test son los siguientes: 1. índice de lectura, porcentaje de encuestados que han leído la mitad o más de Ia mitad del texto del anuncio. 2. índice de recuerdo de marca, porcentaje de encuestados que relacionan el producto y Ia marca con el anuncio. 3. índice de percepción, porcentaje de en estados que han vista el anuncio.

Técnicas afectivas

Son las técnicas que miden el grado de consecución de las campañas que tienen por objetivo influir sobre los sentimientos del público objetivo hacia una marca, producto, empresa, idea, etc., es decir, mejorar Ia actitud de los individuos hacia los elementos mencionados. Como hay que suponer, conseguir una Tanto en el test de reconocimiento escala para la valoración de sentimientos o verbal como en el de reconocimiento visual, los actitudes hacia alga es realmente complicado, procedimientos de medición son los siguientes: debido por Ia naturaleza de cada individuo,


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pero partiendo de unos estándares se han realizado unos modelos de medición en los que el individuo indica sus preferencias dentro de una serie de ítem. Estos modelos de medición se denominan métodos de las escalas de actitud o salina. A continuación, vamos a estudiar las principales técnicas de medición de Ia etapa afectiva, las principales son:

Medidas de actitud. Este tipo de medidas se refiere tanto a Ia empresa como al producto, a Ia marca, al anuncio o a partes de este último. De todas estas cabe destacar Ia actitud del individuo hacia el anuncio o hacia Ia marca. Además de lo mencionado, y a diferencia de las medidas de opinión, las medidas de actitud nos dan información sobre Ia intensidad de los sentimientos de los 1. Medidas de opinión. individuos testados. Ahora bien, veamos las 2. Medidas de actitud. principales actitudes medidas, y que 3. Medidas de preferencia hacia una mencionábamos en el párrafo anterior.

marca. 4. Medidas de persuasión del anuncio. Medidas de opinión. Son las que tratan de conocer las opiniones del público en relación con el anuncio testado. En lo que se refiere a las técnicas afectivas, estas son las más sencillas y simples. Tenemos dos formas para medir: 1. Jurado del consumidor. Este está basado en entrevistas, tanto individuales como a pequeños grupos de individuos, compuestos por parte del público objetivo a quien va dirigido el anuncio o Ia campaña. Deben clasificar una serie de anuncios que se les presentan individualmente o por parejas, y que están en fase de acabado, para que indiquen cuales son los que más les han llamado la atención y, de esta manera, saber cuál es el que contiene el máximo potencial para lograr el objetivo impuesto. 2. Liking. Mucha más sencillo que el anterior, se limita a medir Ia actitud del individuo preguntándole directamente sobre el objeto que se le ha mostrado. Las preguntas para realizar un living son las siguientes: 1. Pregunta dicotómica: sí o no. 2. Una escala de entre 7 y 10. 3. Una escala de arden. 4. Escala de comparaciones.


1. Actitud hacia el anuncio. Nos proporciona información de Ia actitud del individuo hacia el anuncio, tanto positiva como negativa, con lo que conoceremos las primeras reacciones de este. El problema para medir y/o clasificar esta información nos viene cuando el individuo encuestado nos describe sus actitudes y sentimientos hacia el objeto en cuestión. Para simplificar estas repuestas existen tablas que nos den unos estándares, para poder realizar las mediciones. A continuación, veremos estándares de diferentes autores:

algunos

Coeficiente de Wells (Wells 1964): Escala de doce ítem y dos puntos. 1. Es un anuncio atractivo. 2. Lo pasaría por alto si lo viese en un periódico. 3. Es un anuncio agradable. 4. Este anuncio me hace desear comprar Ia marca anunciada. 5. El anuncio tiene poco interés para mí. 6. El anuncio no me gusta. 7. El anuncio me hace sentir bien. 8. Es un anuncio maravilloso. 9. Esta es una clase de anuncio que uno olvida fácilmente. 10. Es un anuncio fascinante.

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11. Estoy cansado de esta clase de anuncios. 12. Este anuncio me deja indiferente. Leavit (1970): Escala de cuarenta y cinco item y cinco puntos. 1. Vivo. 2. Emocionado. 3. Vigoroso. 4. Entusiasta. 5. Enérgico. 6. Estimulado. 7. Alegre. 8. Animado. 9. Divertido. 10. jubiloso. 11. Feliz. 12. De humor. 13. importante. 14. Útil 15. Valioso. 16. Significativo. 17. Digno de recordar. 18. Conveniente. 19. Seguro. 20. Como en el trabajo. 21. Va conmigo. 22. Responsable. 23. Franco. 24. Serio. 25. Encantado. 26. Maravilloso. 27. Amable. 28. Tranquilo. 29. Tierno. 30. Sensible. 31. Familiar. 32. Bien conocido. 33. Visto antes. 34. Original. 35. Único. 36. imaginativo. 37. Novedoso. 38. ingenioso. 39. Creativo.


40. Fraude. 41. Terrible. 42. Estúpido. 43. irritante. 44. No importante. 45. Ridículo. (Schlingert 1970): Escala de treinta y dos ítems y siete puntos. 1. El anuncio era muy divertido de ver y escuchar. 2. Pienso que era bastante ingenioso y divertido. 3. Su entusiasmo te envuelve. 4. El anuncio no era para vender el producto, me entretenía. Aprecie esto. 5. Las personas que aparecen en el anuncio captaron mi atención. 6. Es Ia clase de anuncio que uno retiene en su mente después de haberlo visto.

7. Me reí con él, era muy gracioso y divertido· 8. Me distraía, intente ver Ia pantalla y oír lo que decía a Ia vez. 9. Requiere mucho esfuerzo para poder 10. Era demasiado complejo. 11. Estaba tan absorbido por las imágenes que no oí lo que decía. 12. El anuncio me dio una buena idea. 13. El anuncio me hizo ver que yo estaba insatisfecho con lo que estaba usando y que podía encontrar algo mejor. 14. Aprendí algo del anuncio que no sabía. 15. Hablaba de un nuevo producto que me gustaría probar. 16. Durante el anuncio pensé como el producto me podía ser útil. 17. Es una buena marca, no dudaría en recomendarla. 18. Sé que Ia marca anunciada es seria y fiable. 19. El anuncio era muy realista.

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20. El anuncio relataba lo que a veces ciento. 21. Sentí que estaba experimentando lo que sucedía en el anuncio. 22. Uno de mis ideales es Ia clase de vida que relataba el anuncio. 23. Me gusto porque era personal y familiar. 24. Es Ia clase de anuncio que siempre se ha hecho, es lo mismo de siempre. 25. Lo he visto muchas veces, estoy cansado de verlo. 26. Es un anuncio inusual. No estoy seguro de haber visto antes uno como este. 27. El anuncio no demostró las ventajas 28. No tiene nada que ver conmigo ni con mis necesidades. 29. No me mostr6 nada que me indujera a. querer usar el producto. 30. En el anuncio se exageran las ventajas, que se decía. 31. No era un anuncio realista. 32. El anuncio me irritaba, me molest6. Edell y Burke (1987): Escala de sesenta y cinco ítem y cinco puntos. 1. Activo. 2. Aventurero. 3. Animado. 4. Feliz. 5. Atento 6. Atraído. 7. Libre de preocupaciones. 8. jovial. 9. Segura. 10. Creativo. 11. Encantado. 12. Regocijado. 13. Enérgico. 14. Entusiasta. 15. ilusionado. 2 16. Sensible. 17. Bien. 18. inspirado. 19. interesado.


20. Radiante. 21. Optimista. 22. Vivo. 23. Divertido. 24. Complacido. 25. Orgulloso. 26. Satisfecho. 27. Estimulado. 29. Colérico. 3 30. Molesto. 31. Mal. 32. Harto. 33. Crítico. 34. insolente. 35. Deprimido. 36. Hastiado. 37. insultado. 38. Irritado. 39. Solidario. 40. Solitario. 41. Ofendido. 42. Apenado. 43. Triste. 44. Escéptico. 45. Receloso. 46. Afectuoso. 47. Tranquilo. 48. Preocupado. 49. Pensativo. 50. Emocionado. 51. Esperanzado. 52. Amable. 53. Conmovido. 54. Apacible. 55. Alegre. 56. De humor. 57. Independiente. 58. Hábil. 59. Disgustado. 60. Desinteresado. 61. Dudoso. 62. Aburrido. 63. Cariñoso. 64. Chiflado. 65. Sentimental.

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2. Actitud hacia la marca. En este inserción del anuncio en los medios de segundo caso lo que se pretende es evaluar o, comunicación. mejor dicho, medir la actitud del individuo La persuasión del anuncio podríamos hacia la marca anunciada, saber si es positiva o resumirla en los siguientes puntos: negativa dicha actitud 1. Contactar con Ia muestra. A continuación, veremos algunos 2. Administración del primer estándares de diferentes autores para esta cuestionario. medición: 3. Exposición de los anuncios que testar. 4. Administración del segundo Michell y Olson (1981): Escala de cuatro cuestionario. ítems y cinco puntos. 5. Medición del grado de persuasión. 1. Buena/mala. 2. Me gusta mucho/no me gusta nada. 3. Atractiva/nada atractiva. 4 Buena calidad/mala calidad.

Técnicas conativas

Quizá sean las más utilizadas por su naturaleza. Estas técnicas miden Ia eficacia del uncio o campaña, cuyos objetivos están Petty, Cacioppo y Schumann (1983): directamente relacionados con Ia intención de Escala de tres ítem y nueve puntos. compra del público objetivo. Las medidas más utilizadas son: 1. Buena/mala. 2. Satisfactoria/insastifactoria. — Medidas de intención de compra. 3. Favorable/no favorable. — Medidas de respuesta de las acciones Marketing Directo. Zinkhan y Gelb (1986): Escala "de cuatro — Medidas en las variaciones de las ítem y siete puntos. ventas. 1. Alto prestigio/ bajo prestigio. 2. Satisíactorio/decepcionante. Medidas de intención de compra. 3. Segura/ arriesgada. Miden hasta qué grado un individuo o colectivo 4. De buena calidad/de mala calidad. de individuos estaría dispuestos a adquirir el producto o servicio después de haber sido Medidas del nivel de preferencia expuesto al anuncio. La forma habitual para hacia una marca. Son las que miden las realizar esta medición es Ia pregunta directa, si preferencias del individuo hacia una marca o tiene intención de adquirir el producto conjunto de marcas. Son muy sencillas de anunciado. También se puede medir realizando medir: preguntar cuál es Ia marca preferida de una serie de preguntas sobre su marca habitual una lista que se le ofrece es suficiente, pero hay como por ejemplo, cuando fue Ia ultima vez que que prestar atención de cómo responde y estar Ia compro y si la volvería a comprar, con el fin seguro de su respuesta. de ver si se ha influido en Ia intención de Medidas de persuasión del anuncio. compra. Son l.as que mide Ia capacidad del anuncio para Ahora veremos algunos estándares de cambiar Ia actitud del individuo hacia Ia marca. diferentes autores para realizar estas Para lograr una medición correcta se debe mediciones: realizar una anterior y otra posterior a Ia


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Michell y Olson (1981): Escala de un Como mencionábamos en el capítulo 1, ítem y siete puntos. en relación con los objetivos publicitarios, serla un gran error considerar las ventas como el —Probablemente Ia único objetivo de Ia publicidad, y también compraría/probablemente no Ia compraría. evaluar nuestros gráficos de ventas en función de las campañas publicitarias, debido a que Petty, Cacioppo y Schumann (1983): estarla más desechando o menospreciando Escala de un ítem y cuatro puntos. otros aspectos de suma importancia, como nuestra red de ventas, Ia imagen del producto o —Definitivamente Ia empresa ante el consumidor, etc. compraría/definitivamente no Ia compraría. Es muy complicado el establecer una relación entre Ia publicidad y las ventas, debido Moldovan (1985): Escala de tres ítem y a que, no solo afecta a las ventas Ia propia cinco puntos. publicidad, sino que hay otros factores, y estos permanecen estables cuando varia Ia publicidad, 1. Aunque no haya comprado Ia marca, es decir, cuando publicamos una campaña ¿con que otras marcas que haya comprado u publicitaria, Ia actividad del resto de los oído Ia compararía? factores que influyen en las ventas siguen 2. Basándose en lo que ha visto en el estables, y viceversa, pero tampoco podemos anuncio, ¿con que probabilidad compraría el olvidar ciertas llenas comerciales que solo viven producto anunciado? de Ia publicidad (televenta). 3. Si tuviera un cupón descuento para Sin embargo, en ocasiones debemos esta categoría de productos, ¿compraría el conocer o ver Ia relación existente entre ambos producto anunciado? factores, las ventas y Ia publicidad. Solo puntualizar, antes de continuar, y de acuerdo McKenzie, Lutz y Bech (1986): Escala de con Diez y Martin, que estas mediciones miden tres ítem y siete puntos. Ia rentabilidad de Ia campaña más que Ia eficacia de Ia misma. 1. Con seguridad/ con poca seguridad. Los principales procedimientos o 2. Posible/imposible. herramientas para estas mediciones, son las 3. Probable/ improbable. siguientes: 1. Compra estimulada por cupones. Se Medidas de respuesta de las acciones selecciona una muestra entre el público de Marketing Directo. objetivo dividiéndoles en dos grupos: uno Las campañas de Marketing Directo denominado grupo de control y otro grupo de tienen unos objetivos muy claros y específicos, prueba, proporcionándoles unos cupones de y en Ia mayoría de las ocasiones, las medidas de compra en los que se incluye el producto de respuesta son de carácter conativo como, por nuestra marca que testar; estos cupones son ejemplo, provocar Ia prueba de un producto, Ia utilizados solo en establecimientos utilización de una línea telefónica o el envío de colaboradores. A los individuos del grupo de un cupón respuesta, e incluso acudir a un punto prueba se les expone a un grupo de anuncios de venta, con lo cual, el control y evaluación de entre los que se encuentra el anuncio de Ia campaña es relativamente sencillo de nuestra marca, y realizan un cuestionario del realizar. mismo. Más adelante, y comparando los Indices Medidas en las variaciones de las de compra entre ambos grupos, podremos ventas. evaluar Ia ratio de compra entre el grupo


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expuesto al anuncio y el que no ha sido expuesto. 2. Experimentaciones simuladas. Se realizan con dos mercados o zonas comerciales similares, es decir, con Índices de venta homogéneos, con vendedores del mismo perfil, mismas actitudes de comportamiento de Ia competencia, etc., y siendo Ia publicidad el único elemento susceptible de sufrir variaciones. Con estas situaciones definidas, podríamos contar con dos alternativas posibles: Diseñar dos campañas publicitarias para cada uno de los mercados y, más adelante comparar las evoluciones de las ventas en función de dichas campañas. Realizar una campaña publicitaria en una de las dos zonas y pasado un periodo de tiempo, comparar las evoluciones de las ventas de ambas zonas. 3. Split—cable testing o split—scan testing. Esta técnica es utilizada en Ia televisión por cable. Los individuos sometidos a dicha técnica llevan un audímetro y se les identifica con una tarjeta. Esta es utilizada en establecimientos concertados, y nos permite estudiar los hábitos de compra del individuo.


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CAPÍTULO 9

9 CAPÍTULO

Para confeccionar una visión del mercado publicitario debemos tener una idea clara de sus componentes y de las figuras más representativas del mismo. Saber que es una agencia de publicidad o que es una central de medios. Hay que conocer al anunciante, sus tareas, como está estructurado y, por supuesto, el importante papel que desempeña. También es necesario exponer una idea general del mercado.

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Orígenes El nombre de agencia proviene de agente publicitario —aquella persona física o jurídica que se encarga de Ia composición del anuncio gestiona su inserción en el medio, cobrando por el trabajo un porcentaje del imparte de Ia inserción—. A mediados del siglo XIX aparece esta figura, era intermediaria entre el anunciante y los diarios cuando estos últimos carecían de medios para Ia captación de clientes dispuestos a anunciarse en sus periódicos. Fue en 1841 cuando Voney B. Palmer se instaló en Filadelfia y comenzó a trabajar a comisión solicitando anuncios para periódicos que tenían dificultades para conseguir publicidad de fuera de Ia ciudad. Palmer trabajaba por su cuenta y para sus anunciantes, no especulaba con el precio de los espacios, ya que no cobraba un porcentaje de los medios, sino al margen de los mismos, y su principal labor se convirtió en la redacción de anuncios. No obstante, dado que tenía un gran archivo de


VISION EMPRESARIAL DE LA PUBLICIDAD Periódicos, podía aconsejar a los anunciantes en Ia selección de los periódicos específicos. Después de Filadelfia, llego Boston, Nueva York y Baltimore, y tras Palmer aparecieron otros agentes publicitarios. Uno de ellos fue George P. Rowell, quien compro, a precios muy bajos y en efectivo, grandes bloques de espacio de los editores, para luego venderlos en pequeños «Cuadros» a tarifa de minorista. El gran merita de su trabajo como agente publicitario fue conseguir contratos con cien periódicos para comprar una columna de espacio al mes y venderla en su lista total a una tarifa fija por línea para Ia lista completa, es decir, una pulgada de, espacio al mes en cien periódicos por cien dólares. Hasta entonces, cada agente publicitario tenía sus propias y secretas listas de venta, pero en 1869 Rowell publico una guía de periódicos con sus tarifas y cifras de difusión, y distribuyo a los anunciantes un servicio de estimación de presupuestos de difusión de las campañas. Esto provoco Ia planificación de medios. AI igual que Rowell, otros agentes publicitarios aportaban nuevas ideas. F. Wailand Ayer implanto Ia tarifa abierta, es decir, por el mismo precio que había pagado a los periódicos por los espacios planificaba los mensajes para los anunciantes. Incluso comenzó a escribir y componer los textos de los anuncios, añadiendo ilustraciones. Esta nueva idea fue un éxito, y obligo a los agentes publicitarios tanto a instalarse en varias ciudades como a contratar especialistas en muchos campos (que después se convertirán en departamentos). Especialistas en investigación como el Dr. Gallup; en redacción

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de textos e ilustraciones, como j.F.Powers, H.K. McCann y B. Flannery; en economía, como Arno Jonson y Virgil Reed; en confección y diagramación de los anuncios, en planificación de mensajes y creativos de Ia talla de Calkins y Holden. A partir de este momento, nacen las agencias de publicidad, ya que además de Ia labor o de mediación entre anunciantes y medios se ofrecen otros servicios especializados y con asesores profesionales. Ya a finales del siglo XIX algunas empresas americanas, debido a su volumen de negocio con Gran Bretaña, abren oficinas en este país. Y fue J. F. Powers uno de los primeros especialistas tas en Ia materia publicitaria enviado al viejo continente para promocionar los productos de w estas empresas. Pero Ia verdadera implantación de esta metodología de trabajo a nivel mundial no llegó hasta Ia década de los años las grandes empresas americanas se implantan en Europa, llevándose consigo las agencias de publicidad. Uno de los ejemplos más relevantes es el de General Motors, que trae consigo a]. W. Thompson. Pero como hemos estado viendo hasta Ahora, el verdadero empuje del sector publicitario no aporeci6 hasta después de Ia Segunda Guerra Mundial, y es a partir de este momento cuando se abre el mercado europeo y, a su vez, se implanta Ia metodología americana.

Definición de agencia Etimológicamente, «agencia» procede del latín agentia, que a su vez se deriva del participio agens, -entes, que significa «el que hace». Actualmente, agencia es aquella persona o empresa dedicada profesionalmente y de manera organizada a Ia prestación de servicios relacionados con Ia creación, planificación, ejecución y distribución de campañas publicitarias.


Desde 1920 hasta 1964 eran agencias todas aquellas sociedades que se inscribían como tales en el registro mercantil sin necesidad de poseer cualificación o acreditación profesional. Desde 1964 hasta 1988 el Estatuto de Publicidad exigió que las agencias se inscribiesen en el Registro de Empresas de Publicidad, clasificándose por su naturaleza. Ya partir de 1988, Ia Ley General de Ia Publicidad denomin6 agencia a toda persona, física o jurídica que se dedique a Ia publicidad (Ley General de Ia Publicidad, 1988 España). Pero encontrar una definición que se acerque a nuestro concepto de agencia de publicidad resulta algo más complicado, debido a que existen diferentes tipologías y una gran diversidad; encontrar definiciones dentro de Ia legislación no nos soluciona el problema, ya que cada país tiene su propia legislación y, por lo tanto, su propia designación para el concepto de agencia de publicidad. Nos limitaremos a definir y describir cada uno de los tipos de agencias que, actualmente, operan en el mundo, y en función de sus actividades, las iremos definiendo. En conjunto, agencia es aquella empresa que realice simultáneamente los siguientes servicios: A) Todo tipo de asesoramiento en cuanto al plan de comunicación o campaña, incluyendo estrategias de comunicación y marketing, así como modificaciones posteriores a lo largo de toda Ia campaña. B) Las visitas y contactos que un ejecutivo de Ia agencia mantiene con el cliente. C) Creación de Ia campaña con presentación de bocetos. D) Servicio de medios, es decir, selección, planificación, reserva y contratación de los espacios oportunos, todo ello justificando las partidas de los presupuestos previamente creados. E) Administración de principia a fin de las inversiones del cliente anunciante.

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F) Servicio en exclusiva, sin poder proyectar, ejecutar y distribuir campañas aceptar las campañas de los productos o publicitarias a través de todos los medios de servicios de Ia competencia. difusión, ya comprendan en su actividad el desarrollo de Ia totalidad de las finalidades enumeradas o tan solo alguna de las mismas. Tipos de agencias C) Agencia de Publicidad de Para Ia clasificación de las agencias de Distribución a Medios. Aquellas que, con Ia publicidad, nos encontramos con Ia misma organización adecuada y Ia debida autorización, problemática que con Ia clasificación de Ia se dedican profesionalmente, y por cuenta de publicidad (capitulo 1). Lo único común dentro otras agencias de publicidad, a distribuir de Ia clasificación de las agencias es Ia órdenes publicitarias a los diferentes medios de necesidad de crear unos patrones debido a Ia difusión. D) Estudio Técnico de Publicidad. Las evolución que han sufrido los agentes publicitarios para convertirse en agencias de que, con Ia organización adecuada y Ia debida publicidad, por este motivo nos hemos autorización, se dedican profesionalmente, y encontrado con diferentes tipologías a lo largo por cuenta de terceros, a crear o proyectar de los años, y no cabe duda de que seguirán elementos de publicidad o campañas publicitarias, sin encargarse de su ejecución ni cambiando en los próximos años. Habría que ordenar el complejo paisaje de su distribución a medios. E) Agencia de Publicidad de Exclusivas. de las agencias existente, del mismo modo que Las que, con la organización adecuada y Ia habría que delimitar los servicios que ofrecen cada una de ellas para evitar así Ia competencia debida autorización, se constituyen con Ia finalidad de explotar, profesionalmente y con desleal. Durante muchos años se clasificaron carácter de exclusiva, Ia publicidad que se las agencias sobre Ia base de Ia actividad que difunda a través de uno o varios medios de difusión. Se consideran también como agencias desarrollaban: A) Agencia de Publicidad de Servicios de este tipo las Agencias de Publicidad de Plenos. Aquellas que, con Ia organización Servicios Plenos, de Publicidad General y de adecuada y Ia debida autorización, se dedican Distribución a Medios, siempre que celebren profesionalmente y por cuenta de terceros a con un medio de difusión un contrato crear, proyectar, ejecutar y distribuir campañas publicitario con cláusula en exclusiva mientras publicitarias a través de todos los medios de dure Ia vigencia del contrato. F) Exclusiva de Publicidad. Son los difusión, prestando sus servicios departamentos de explotación publicitaria de simultáneamente a varios anunciantes, proporcionándoles una asistencia técnica los medios de difusión de los anunciantes. G) Agente de Publicidad. Son aquellas completa en materia de investigación de personas naturales que, debidamente mercados, promoción de ventas, asesoramiento sobre medios de difusión, control sobre el autorizadas, se dedican profesionalmente a desarrollo y resultado de las campañas, y las gestionar a favor de las Agencias o de los usuales de tipo complementario dentro de Ia medios cualquier tipo de publicidad, siempre que su actividad sea de pura mediación. misma especialidad. B) Agencia de publicidad General. Debido a los cambios tecnol6gicos en Aquellas empresas que, con Ia organización adecuada y Ia debida autorización, se dedican los medios de comunicación y en los propios profesionalmente, y por cuenta ajena, a crear, mercados de los anunciantes, al incremento de Ia promoción de ventas como alternativa a Ia


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publicidad, al crecimiento de Ia publicidad tipo de agencias se denominan Agencias directa y de las relaciones entre anunciantes y Internas. agencias, las agencias se concentran actual D) Otras agencias. Debido al constante mente en los siguientes tipos: aumento de servicios que reclama el mercado, ha surgido un tipo de empresa denominada A) Agencias de servicios completos. Son Agencia de Comunicación Integral, que aquellas que ofrecen numerosos servicios al desarrolla su actividad dentro de las distintas cliente, entre los que cabe destacar: áreas de Ia comunicación, incluyendo Ia a) Planificación de medios. publicidad, y otros servicios de marketing. Estas b) Creatividad. agencias son, entre otras: c) Producción de los anuncios. d) Distribución de los mensajes a. Agencia de Marketing Promocional. publicitarios entre los medios. b. Agencia de Patrocinios y e) Adquisición de espacios en los Esponsorización. medios. c. Agencia de Marketing y Publicidad f) investigación. Directa. g) Etcétera. d. Agencia de Relaciones Publicas. e. Agencia de Ferias y Congresos. Normalmente, este tipo está compuesto f. Etcétera. por grandes agencias, con implantación en diferentes países. Otra característica de este También nos podemos encontrar con tipo de agencias es Ia incorporación a su cartera otra clasificación si nos ceñimos al ámbito del de servicios Ia posibilidad de introducirse, a ejercicio profesional, y sería Ia siguiente: través de agencias subcontratadas, en otras áreas como el marketing directo, Ia — Agencias locales o regionales. Su organización de ferias, Ia promoción de ventas, ámbito geográfico se reduce a un núcleo urbano etc. grande, podría ser una capital de provincia, y su B) Agencias de servicios especializados. radio de acción se limita a las cuentas de los Son las especializadas en Ia realización de uno o clientes residentes en dicho ámbito. varios servicios determinados, sin que puedan — Agencias nacionales. El ámbito de nunca llegar a prestar los servicios completos trabajo es todo el territorio nacional, contando de las agencias anteriores. Dentro de este tipo con delegaciones en las principales ciudades. destacan las denominadas boutiques creativas, Puede decirse que cada una de estas que realizan las funciones creativas necesarias delegaciones trabaja como independiente, aun para Ia campaña publicitaria, centrales de perteneciendo al mismo grupo empresarial. compra, exclusivas, etc. — Agencias transnacionales. Aquellas C) Agencias pertenecientes a los que se instalan en otros países manteniendo Ia anunciantes. Están formadas por las que son central en el país de origen. Hay que distinguir propiedad de un determinado anunciante, pero entre las genuinas, es decir, las que se instalan están constituidas con una entidad jurídica sin fusionarse con agencias autóctonas, e independiente. En Ia mayor parte de los casas, incluso destinan a sus propios ejecutivos a estas agencias trabajan exclusivamente para Ia diferentes países; y las mixtas, es decir, entran empresa propietaria, aunque en algunas en el mercado fusionándose con agencias ocasiones pueden también trabajar para otros preexistentes, garantizándose así el éxito. clientes, siempre y cuando no sean Y ciñéndonos al número de empleados, competidores de Ia ro empresa propietaria. Este también es posible clasificar las agencias:


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—Grandes. Emplean a más de 8O personas. —Medianas. Emplean entre 25 y 80 personas. —Pequeñas. Emplean a menos de 25. Otro aspecto con que nos encontramos en algunas ocasiones es que durante un mismo año pueden aparecer y desaparecer pequeñas agencias. Esto es debido a que profesionales de las grandes empresas se establecen por su cuenta, llevándose algún importante cliente, este accede al cambia para conseguir un trato más personalizado, aunque en momentos malos, si Ia agencia pierde dicho cliente, normalmente, tiende a desaparecer.

Organización y funciones de cada departamento Como ya hemos vista, hay diferentes tipos de agencias, y cada una de ellas ofrece diferentes servicios. No obstante, Ia estructura de una agencia grande nos serviría como ejemplo para las agencias más pequeñas, sin olvidar que cuanto más pequeña sea Ia agencia, más cantidad de trabajo se acumula en una misma persona. Tampoco debemos olvidar que las empresas, independientemente el sector donde operen, están formadas por un gran número de profesionales, y que todos estos han tenido una formación diferente entre sí; y que cada empresa tiene su propia política. Lo que vamos a ver es un organigrama de una empresa tipo y los departamentos que debe de haber en una agencia de publicidad, el tipo de agencia seleccionado será una con más de 80 empleados, para complicar Ia estructura y así exponer todos los posibles departamentos. En Ia agencia de publicidad, como en toda empresa, encontramos los habituales 6rganos directivos: — Consejo de administración. Integrado por aquellas personas que actúan como


representantes de los accionistas de Ia compañía. — Administradores. Ejecutan las decisiones tomadas por el Consejo de Administración y son los responsables ante Ia ley. — Director General. Es Ia persona responsable ante el Consejo de Administración, así como el responsable de los trabajos ante los clientes. Igualmente, se ocupa: de establecer la estrategia de la empresa y de la captación de nuevas clientes. — Subdirectores generales o directores de departamentos. Trabajan en coordinación con el director general. Cada uno de ellos se encarga de un campo: creatividad, medios, marketing, cuentas, tráfico. — Secretaría General. Constituido por el personal de plantilla de Ia empresa. Se ocupan de Ia organización interior, Ia auditoria interna, Ia jefatura de personal, el control de Ia gestión y presupuestos, Ia secretaría de Ia dirección, etc. — Finanzas. Personal dedicado a Ia contabilidad; facturación de Ia distribución de medios y producción interior y exterior; análisis de las relaciones con los bancos y clientes; pequeños gastos de caja; administración de salarios; etc. Ahora bien, Ia agencia en tanto que empresa de publicidad posee los siguientes departamentos, todos ellas interrelacionados: A) Departamento de cuentas. Se ocupa de las relaciones de Ia agencia con el cliente a través de un ejecutivo. Cada cliente tiene un ejecutivo de cuentas: es Ia persona con Ia que mantiene todas las conversaciones referentes a los distintos servicios que esta puede poner a su disposición. El trabajo fundamental del ejecutivo de cuentas se basa en contactar con el cliente y, tras una o varias reuniones, conocer sus necesidades. Acto seguido, real iza un estudio (junto con el Dpto. de Creatividad y el Dpto. de investigación y Marketing), teniendo en cuenta

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factores como: objetivos del cliente, presupuesto, tiempo, Iugar geográfico, competencia, etc. Una vez que el cliente está de acuerdo con este asesoramiento y presupuesto, el ejecutivo de cuentas cursa Ia orden al departamento correspondiente (Dpto. de Trafico), y a partir de aquí él se encarga de controlar que se realicen todas las acciones necesarias por parte de los distintos departamentos de Ia agencia para llegar al final del objetivo, dentro del presupuesto y tiempo acordado con el cliente, incluyendo las modificaciones que sean necesarias según se van ejecutando las tareas. Esto obliga a mantener un contacto con el cliente antes, durante y después de Ia realización de Ia campaña. Dependiendo de Ia complejidad de esta participan en Ia misma un número variable de personas, no obstante, Ia estructura podría definirse de Ia siguiente manera: El Director de cuentas se relaciona con el cliente, a su vez el director de cuentas cursa Ia arden a Dpto. Trafico. El Director de cuentas tiene como equipo a varios supervisores, y cada uno de los supervisores tiene un equipo de ejecutivos. Si Ia agencia es muy grande, estos ejecutivos también se les denominan supervisores, que a


su vez están a cargo de otros equipos de B) Dpto. de investigación y marketing. Este departamento se ocupa de un aspecto o tan importante en Ia publicidad —el marketing—, que habitualmente se encarga y/o se recibe colaboración de institutos especializados. El marketing de una empresa es el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios con el fin de alcanzar el objetivo. Para ello es imprescindible una investigación global que comprenda el estudio desde un enfoque pluridisciplinar, entremezclando factores económicos, sociológicos, jurídicos y tecnológicos. De los factores socioeconómicos se ocupa especialmente Ia publicidad: de Ia influencia de Ia publicidad en los niños, de Ia defensa del consumidor ante Ia publicidad, de Ia regulación jurídica, etc. En cuanto al análisis de los mensajes publicitarios, Ia investigación se centra en las proposiciones y expresiones creativas, Ia comprensión, Ia credibilidad, el recuerdo y Ia atención del mensaje. Y en cuanto a Ia investigación de medios, Ia investigación se centra en Ia difusión de los medios escritos, Ia audiencia, las inversiones publicitarias en los medios de comunicación en general.

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Centrándonos en el producto determinado que el cliente quiere lanzar o relanzar, este departamento debe conseguir información sobre el tipo de consumidor al que está dirigido el producto (que opiniones tiene, como lo conoció). Para ello necesita haber hecho un estudio previa del producto (usos, envase, motivos de compra, distribución, puntos de venta), un estudio de Ia empresa fabricante (imagen, competencia), un análisis de las fechas apropiadas y un de las posibles variaciones, tanto de uso como de concepto. Aunque no es usual que una agencia de publicidad también real ice las funciones de distribución, en algunas ocasiones tienen que disponer de un pequeño stock del producto de Ia campaña, y dado que esta es una de las subfunciones del marketing, es importante destacar que necesita un Iugar de almacenamiento de productos, contar con transporte para los mismos. Normalmente, las funciones descritas de este departamento son subcontratadas, ya que las agencias no disponen de este departamento, a excepción de algunas grandes. C) Dpto. creatividad. Recordemos que Ia, creatividad comienza basándose en un método de recogida de información de una forma imprevisible para producir algo nuevo que se denomina «idea», dándole una forma externa creando el mensaje básico, cuidando Ia expresión del mensaje, diseñando el story, ocupándose de Ia creación y realización del material necesario, supervisando el material audiovisual y gráfico. La persona responsable del departamento creativo es el director creativo. Su labor se centra en dirigir el departamento con el fin de conseguir Ia realización de Ia campaña dentro del presupuesto y del tiempo concertado con el cliente, es decir, hade llevar a cabo lo requerido en el briefing, y sin salirse de los planes de Ia agencia. Igualmente, distribuye el trabajo, controla el rendimiento y Ia metodología, incluyendo las nuevas tendencias y técnicas. De él dependen:


A) El director de arte, que prepara Ia expresión formal del mensaje, asesora acerca de Ia expresión visual del mismo, realiza una estimación de los costes y aprueba o no los trabajos de sus colaboradores que son el jefe de estudio y los creadores de arte. B) Los redactores: escriben los textos y crean las ideas publicitarias. Es importante que participen en Ia elaboración de Ia estrategia junto con el ejecutivo de cuentas, el director de arte y el director creativo. C) El productor: se ocupa de Ia coordinación y seguimiento de los trabajos de fotógrafa, arte final, cine, etc., que usual mente son encargados a empresas especializadas en cada uno de estos campos Una vez que todos los componentes del departamento creativo han realizado su primera fase del trabajo, este se reporta al director de cuenta, que lo presenta al cliente. Si el cliente acepta, se encarga el trabajo con las modificaciones que hayan sido necesarias (Grafico 2). D) Dpto. de medios. Se ocupa básicamente de las relaciones de Ia agencia con los medios de comunicación, y Ia selección de estos para una campaña. Es tan amplia su facturación y su labor que poco a poco se han ido creando empresas, llamadas centrales de medios, que han asumido estas funciones, lo que se explicara con mayor detalle más adelante. Normalmente, un departamento de medios está compuesto por un director de medios; por debajo de este existen diferentes equipos de planificación, cada uno de ellos dirigido por un director de planificación. Estos equipos se componen de supervisores de planificación que tienen a su cargo a los planificadores. Dependiendo del departamento de medios, normalmente, se encuentra el de compras, que realiza Ia reserva y/o compra de los espacios publicitarios. Este departamento está compuesto por un director de compras y por debajo de él, y en función del tamaño del departamento, jefes de compras con sus subordinados. También es el departamento de

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compras el encargado de lo relacionado con los comprobantes, es decir, han de comprobar todas las inserciones publicitarias que gestionan (Grafico 3). Dentro del departamento de medios nos podemos encontrar con estructuras muy variadas y mucho más complejas de Ia expuesta. Para verlo, pongamos un ejemplo de una agencia que leva una cuenta, esta es una empresa de cosméticos con diferentes productos. Los productos son: tratamiento capilar (producto A), tratamiento anticelulítico (producto B), champú (producto C), crema antiarrugas (producto D), fragancia masculina (producto E), fragancia femenina (producto F) y perfume femenino (producto G). La estructura podría quedar (Grafico 4). En este grafico habría que incluir al departamento de compras, tal y como está en el anterior, y a otros grupos de planificación del resto de cuentas que lleva Ia agencia. Como vemos en este ejemplo, cada departamento podemos ampliarlo y hacerlo más complejo con el fin de cumplir las necesidades que se plantean en cada cuenta, pero aquí vemos que


cada grupo lleva una línea de productos, es decir, fragancias, belleza, etc. E) Dpto. coordinación tráfico. Se ocupa de controlar el proceso de producción de Ia agencia y lo hace basándose en tres factores: 1) iniciación del trabajo. Una vez recibe Ia orden del ejecutivo de cuentas, se pone en contacto con todos los departamentos que participan en Ia campaña y les pide conformidad en cuanto a los tiempos de entrega y contenidos de Ia campaña. 2) Coordinación. Una vez recibido el visto bueno de los departamentos, reparte el trabajo y los tiempos de entrega, detallando las plazas y presupuestos acordados. 3) Control. Sobre todo en lo que se refiere a gastos, es decir, cuantos equipos trabajan en cada cuenta, las horas utilizadas, los desplazamientos, los gastos internos y externos. De esta forma, podrá facturar al cliente todos y cada uno de los costes y controlara que todo se desarrolle dentro del presupuesto previamente acordado. F) Dpto. administración. Este departamento trabaja en:

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1) La gestión contable. Se ocupa de los servicios generales de facturación y de las operaciones y rendimientos de todos los servicios de Ia agencia. 2) La gestión financiera. Su ámbito de acción son las relaciones con los bancos, los clientes y los proveedores. 3) La gestión de personal de Ia agencia. Se ocupa de Ia administración de los salarios y régimen interior. G) El esquema de Ia estructura genérica podría quedar de Ia siguiente forma Grafico 5).

Metodología de trabajo Como ya hemos visto, a lo largo de los años las agencias han ido sufriendo variaciones para adecuarse a los nuevos tiempos: desde el primer agente publicitario, pasando por Ia agrupación de expertos en los diferentes campos, hasta Ia conformación de grandes agencias. Los procesos de trabajo también han ido cambiando con el paso del tiempo. En un principio, y debido al reducido tamaño de Ia agencia y de su cartera de clientes, Ia forma de trabajo más adecuada estaba organizada por departamentos. Esto traía consigo un


intercambia de información continuo entre el cliente, el ejecutivo de cuentas, el director de Arte, el director de investigación, el director de Marketing, el director de Tráfico, el director de Administración contable y financiera, y, en definitiva, con todos los componentes de cada uno de los departamentos. AI llevar todos los componentes de Ia agencia todas las cuentas de los clientes, se producían un sinfín de reuniones y atascos de trabajo que se traducían en retrasos en los tiempos de entrega y pérdida del control de alguna de las fases de Ia campaña. Igualmente, el volumen de personal crecía de forma desmesurada debido a «los buenos tiempos ». Pero, ¿qué hacer con todo ese personal en los momentos en que Ia cantidad de trabajo era menor? Y, ¿cómo poder pagar tantos sueldos cuando comenzaron a crearse las centrales de medios y las agencias dejaban de obtener una gran parte de sus ingresos? Las agencias comenzaron a trabajar de forma diferente: en Iugar de estar organizadas por departamentos, con los consiguientes cuellos de botella, se comenzó a organizar el trabajo de forma funcional, es decir, por grupos de trabajo. Cada uno de estos grupos estaba formado por un ejecutivo de cuentas, un redactor, con un planificador de medios y un director de arte. Estos grupos contaban con el

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apoyo de un especialista freelancers (personal contratado por obra exclusivamente), y para trabajos técnicos utilizaban otras empresas especializadas en diferentes campos (empresas de tratamiento de imágenes, de arte final, etc.). Hoy día, Ia combinación de las dos formas de trabajo es Ia que más se produce. Esta metodología mixta de síntesis obligada y el avance imparable de Ia informática han provocado una disminución en el número de trabajadores de plantilla de las agencias. No debemos olvidar que un programa informática de gestión y contabilidad nos permite conseguir los mismos resultados en Ia mitad de tiempo y con Ia mitad de personal, igualmente, con un programa informática con modelos de planificación conseguimos una planificación de medios de forma más breve y con una sola persona. Así mismo, Ia elaboración, el diseño y Ia maquetación de piezas graficas gracias a un programa informática ofrece un sinfín de posibilidades. De todo esto deducimos que los dos departamentos que han resultado beneficiados son el departamento de cuentas y el de creatividad, viéndose menguado el personal del resto de departamentos.

Remuneración de las agencias Las agencias, para poder hacer frente a todos los gastos que se generan por su actividad, usualmente utilizan dos formas de financiación. Una de ellas sería Ia facturación por Ia realización de las campañas publicitarias propiamente dichas, Ia otra serla a través de los gastos y comisiones extras que conlleva dicha realización. En cuanto a Ia facturación por Ia realización de Ia campaña, podemos distinguir cuatro tipos de remuneración: — Remuneración basada en Ia comisión. Este fue el primer sistema utilizado como remuneración de las agencias, actualmente se


sigue empleando, aunque haya un halo de controversia a su alrededor. Consiste en un porcentaje que cobra Ia agencia al medio de comunicación, dicho porcentaje es del 15% sobre el bruto o el 17,65% del neto del imparte. Estos porcentajes están internacionalmente admitidos, aunque pueden variar dependiendo del país. En ambos casas, Ia agencia devuelve este imparte al anunciante. También existe otra modalidad, que se engloba en el concepto de comisiones, se trata del denominado rappel: es un porcentaje sobre Ia facturación anual entre el medio y Ia agencia, que también es devuelto al anunciante, como sucede con Ia comisión. En algunos países los medios pagan una comisión extra a Ia agencia, que está en torno al 10%. Esta comisión no Ia recupera el cliente. Este sistema de comisión tiene sus inconvenientes, ya que una campaña con una gran inversión es muy beneficiosa para Ia agencia, pero una campaña con Ia mitad de Ia inversión que Ia anterior supone para Ia agencia el mismo trabajo y Ia mitad de ingresos; el anunciante tampoco está de acuerdo con este sistema, ya que un anunciante con un gran volumen de inversión debe pagar mucho más que otro con Ia mitad de Ia inversión. Este sistema cada vez se utiliza menos. — Remuneración por honorarios. Es una alternativa al anterior, y en muchos casos es más equitativo y aceptado por ambas partes, ya que el anunciante pagara a Ia agencia los trabajos que le encargue y Ia agencia se sentirá remunerada por su labor. Normalmente, lo utilizan anunciantes que negocian directamente con los medios o tienen acuerdos con alguna central de compras, o anunciantes que solo necesitan algún servicio de Ia agencia como el de creatividad o investigación. — Remuneración mixta. Es un sistema que combina las formas anteriores descritas, y que previamente ha sido negociado por ambas partes. Establece una comisión para Ia contratación de los medios y una cantidad por

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Ia utilización de los diferentes servicios de Ia agencia. — Remuneración por cuota. Se basa en el pago de una cantidad mensual a Ia agencia, independientemente de los trabajos que realice esta. Es un sistema bastante controvertido, porque una de las partes puede sentirse descontento, ya sea por los numerosos encargos que recibe o por Ia escasa cantidad de trabajo que encarga. En algunas ocasiones, es Ia elegida por algunos anunciantes que realizan pequeñas inversiones a lo largo del año y desean tener asegurados los servicios de una agencia de publicidad por una pequeña cantidad. — Otras formas de remuneración. En EEUU. se planteó un sistema basado en los objetivos obtenidos por las campañas de publicidad, se estableciéndose una tabla de comisiones en función de lo anteriormente dicho, pero no está teniendo los resultados deseados, debido a Ia complejidad y el secretismo de los datos a los que hay que tener acceso para evaluar los resultados de las campañas publicitarias. En cuanto a los gastos y comisiones extras e conlleva Ia realización de Ia campaña, podernos distinguir cuatro partidas: — Producción: Los gastos en Ia realización de los materiales, tanto audiovisuales como gráficos, estos gastos son por cuenta del diente, y en ocasiones se les incrementa un porcentaje que deriva en Ia agencia. — Medios. A pesar del auge que están teniendo las centrales de medios, que veremos a continuación, es todavía una partida importante Ia agencia de publicidad. — investigación. Quizá sea una de las menos importantes en cuanto a facturación, en muchos países supone menos del 1% del total de facturación de Ia agencia. — Otros ingresos. En esta partida se engloban trabajos poco frecuentes de las agencias, que normalmente lo subcontratan, y a los que aplican una comisión. También


podemos incluir los gastos de auditorías a las que se someten las agencias, por acuerdo entre estas y clientes. En ocasiones, el coste de estas auditorías está dentro del contrato entre el anunciante y Ia agencia.

Central de medios Se ocupan de Ia planificación y de Ia compra espacios y tiempos publicitarios en todos medios de comunicación, vendiéndolos a anunciantes directamente o a las agencias. Pueden ser empresas independientes o asociadas a las agencias, a los anunciantes e incluso a los propios medios de comunicación. Las centrales de medios surgen en los años 50, cuando los anunciantes tratan de reducir los costes de las inserciones publicitarias en los diferentes medios de comunicación. Simultáneamente, las agencias detectan que, con Ia compra masiva de espacios publicitarios, reducen considerablemente el coste de las inserciones, debido a las gratificaciones que ofrecen los propios medios por estas compras, y por otro lado, los bajos precios que ofrecían los medios que por otro no alcanzaban los índices de saturación publicitaria deseada. La proliferación de las centrales de medios por todo el mundo no lleg6 hasta Ia década de los 70, cuando llegaron a Europa y, más tarde, a Latino-américa. La labor de las centrales consiste en: 1. Documentación sobre los medios. 2. investigación sobre los medios. 3. Planificación de los medios.

Documentación sobre los medios Es imprescindible que haya una información actualizada sobre los medios de comunicación. Si hablamos de medios de comunicación masiva, nos referimos a la prensa, la radio, la televisión y el cine.

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Otros medios de comunicación están formados por regalos publicitarios, los directorios, las competiciones deportivas, espectáculos patrocinados, los billetes de transporte público, los programas de espectáculos y fiestas, las vallas de Ia calle, así como los adhesivos y octavillas, es decir, cualquier soporte susceptible de incluir mensajes publicitarios. En cualquiera de los casas, Ia información actualizada debe constar de datos como difusión y naturaleza de las audiencias de cada medio teniendo en cuenta los factores de sexo, edad, ocupación, tiempos de exposición, evolución de dichas audiencias, y cualquier otro data de interés. También son de gran importancia Ia estructura de los espacios publicitarios, las tarifas y ofertas publicitarias de cada medio y las inversiones por sectores y marcas según las necesidades. .

En los dos grupos existen las mismas fases que destacar:

— Estrategia: Decidir cuáles son los medios provechosos para comunicar el mensaje y concertar esos medios con el fin de que aquel llegue al público objetivo. — Programación: Decidir los espacios de los medios previamente elegidos en los que insertamos el anuncio, determinar los tiempos (día, hora, bloque, etc.) y combinarlos. — Reserva y compra de espacios: Esta fase es posterior a Ia aprobación por parte del cliente del plan de medios ofrecido. Aquí ya debemos tener un conocimiento exacto de tarifas, ofertas y descuentos (dependiendo de Ia oferta y demanda en los diferentes medios). Junto a Ia orden de compra, hay que adjuntar el material (cunas, spot, originales, etc.). — Control de apariciones (comprobantes): Para poder remitir al cliente los comprobantes de las apariciones Investigación sobre los medios contratadas y satisfacer el imparte de esas Para que esta investigación sea precisa inserciones, debemos llevar un estricto control hay que realizar periódicamente un estudio sobre ellas. multimedia y de medios-productos; así se En definitiva, para una buena elección recogerá información sobre Ia audiencia de los de medios hay que tener en cuenta los diarios, dominicales, revistas, radio, cine y televisión. Igualmente, se recogerá información siguientes puntos: sobre Ia estructura socioeconómica y — La población objetiva. Factores demográfica de Ia audiencia. socioeconómicos y geográficos. Importantes también son las — El producto, servicio o idea. informaciones sobre Ia rentabilidad de los Determina la elección del medio: audio, distintos espacios de los medios, sobre los costes por mil impactos, sobre el ranking de audiovisual. . — El coste de los medios. Dependiendo audiencia, sobre las cuotas, etc. del presupuesto destinado a publicidad. — Objetivos publicitarios. Si queremos Planificación de los medios una publicidad masiva o si el mensaje llegara mejor de un modo personal y directo. Se subdivide por: —Los medios empleados por Ia competencia. 1. Grupos de cuentas. —La selectividad de los medios. 2. Grupos de medios. Algunos medios son selectivos por las características que poseen para llegar a determinados segmentos de Ia población


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definidos por su situación demográfica, edad,

2. Planificación de medios.

sexo, habitat, etc. — La audiencia de los medios. Averiguando las características de las personas que Ia componen, edad, sexo, etc. — La flexibilidad de los medios. Tanto en el ámbito geográfico como en el ámbito temporal, así como Ia facilidad o dificultad para su contratación y revisión de los mensajes. — La duración del contacto con el mensaje. A través de Ia repetición del mismo mensaje o con variaciones. Si es en prensa, cabe Ia posibilidad de leerse el mensaje meses después de Ia inserción; si es en Ia televisión, no. — Las posibilidades técnicas de los medios. El uso de colores, movimiento, audio, etc.

3. investigación de medios. 4. Servicios informáticos. 5. Administración/finanzas.

Las estructuras de las centrales son muy similares entre sí, Ia diferencia nos vendrá marcada por su tamaño. Debido a su similitud y a que comparten muchas de las tareas con las agencias de publicidad, Ia estructura de las centrales es muy similar a Ia de estas. Básicamente, se componen de cinco departamentos: 1. Compra de medios.


Todos estos departamentos operan de una forma independiente y los directores de estos reportan a Ia dirección general. La principal diferencia respecto a las agencias de publicidad, es que el departamento de compra de medios no depende del departamento de medios. A continuación, veremos un gráfico que representa Ia estructura tipo de una central (Grafico 6). Ahora bien, para el total conocimiento de central pasaremos a describir Ia estructura de una central grande. Como cualquier otra empresa, las centrales están dirigidas por una copula compuesta por presidente, el consejero delegado, el vicepresidente y el director general. Su misión es Ia de una correcta gestión con varias labores a cargo, resaltamos las siguientes: — Toma de decisiones respecto a Ia política empresarial, el estableciendo objetivos, etc.

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— Ejercer las acciones de representación, — El control de Ia marcha de Ia compañía, incluyendo Ia supervisión del equipo directivo de esta.

Es el encargado del mantenimiento y buena marcha del software utilizado en Ia empresa. Debido a Ia complejidad y variedad de programas informáticos para el control e investigación de medios, audiencias, etc., se hace necesario este departamento dentro del El director general es el máximo organigrama de Ia empresa. representante en lo que se refiere a Ia gestión de Ia empresa, y en muchas ocasiones está Departamento de investigación obligado a mantener contactos con otros directores o representantes de empresas Este departamento está centrado en Ia anunciadoras, con lo que se convierte en el investigación de los medios, las audiencias, del principal ejecutivo. comportamiento de consumidor, y todo aquello Directores de departamentos. Son los que el departamento de planificación necesite. que organizan cada uno de los departamentos También es el que debe aportar de la empresa, controlando tiempos en Ia soluciones a las cuestiones que les surgen a los realización de las diferentes tareas y Ia planificadores, respecto a determinados medios, consecución de los objetivos de cada uno de soportes o audiencias. Normalmente, su misión ellos. También se ocupan de gestionar los va más allá con Ia investigación sobre otros recursos humanos y económicos de su aspectos de Ia comunicación, introduciéndose departamento, de Ia comunicación y/o en lo que ya vimos en el capítulo de cooperación con otros departamentos —como investigación. sucede con los departamentos de compra y planificación— o de investigación y Departamento de planificación planificación. Como ya hemos dicho, las centrales y las Desarrollan su labor con Ia agencias son muy similares, a continuación nos planificación de medios, es decir, son los centraremos en Ia descripción de los responsables de realizar el plan de medios, departamentos de las centrales. ajustándose a los objetivos marcados en la estrategia. Es obvio que el director de Departamento de servicios al cliente planificación debe tener una comunicación y cooperación muy fluida, con el director de Las funciones de este departamento compra para una optimización en Ia selección y pueden ser realizadas por el departamento de compra de medios. En algunas ocasiones estos planificación, pero debido a Ia complejidad de departamentos están coordinados por un una cuenta en concreto, se requiere de un director de medios, y por debajo del existe un equipo de ejecutivos que este en contacto con el director de planificación y un director de cliente y le presente las tareas realizadas por su compra. agencia para ellos. Este departamento está Este departamento está compuesto por: compuesto por un director ejecutivo que tiene a — Director de planificación, que su cargo diferentes ejecutivos, normalmente coordina todo el departamento, controlando Ia sénior, y también junior, si fuese necesario. gestión de este y supervisando el trabajo de los diferentes jefes de cada equipo de planificación. Departamento de desarrollo informático — Jefe de planificación, que controla y coordina el trabajo de un equipo de planificación. Normalmente, cada equipo


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planifica varias cuentas de diferentes clientes o de un mismo cliente: el volumen de cuentas con que trabaja cada equipo está en función de Ia complejidad de cada cuenta. — Supervisor de planificación. Tiene a su cargo uno o varios planificadores, y controlan y apoyan el trabajo de estos. — Planificador. Realiza Ia planificación táctica, es decir, elabora el calendario de inserciones publicitarias en los diferentes medios y soportes en función del plan estratégico. En ocasiones, también realiza el seguimiento de Ia campaña, en el ámbito de inserciones, contralando si estas son correctas. — Training. Es una figura muy extendida dentro de las centrales, son estudiantes en prácticas que están de apoyo a los planificadores. En numerosas ocasiones es el departamento de planificación, y cualquiera de sus componentes, el que mantiene un contacto con el medio, recibe a los representes de las diferentes cadenas de TV, de revistas, prensa, etc., con el fin de conocer más en profundidad el soporte recibir ofertas puntuales de estos, u otras informaciones referentes a la programación, a los sumarios o secciones 'especiales que se emitirán o se publicaran; todo ella para poder incluirlo en el plan de medios de alguna cuenta que pueda interesarle y de este modo, optimizar los recursos de Ia propia cuenta. Departamento de compra de medios Se encarga de Ia reserva y compra de los espacios publicitarios de los diferentes medios. Estas reservas y/o compras están estrechamente relacionadas con las recomendaciones del departamento de planificación, más que recomendaciones son órdenes de compra. En función del volumen de compra de Ia central, el departamento se estructura por compra de medios audiovisuales y medios


gráficos. Cuanto mayor es el volumen, mayor es la división de la estructura, llegando el caso de dividirse por compra de TV, grafica, que engloba prensa y revistas y, por último, el cine junto con el exterior. Otra división que también podemos encontrar en algunas centrales es Ia de adjuntar un grupo de compra a cada grupo de planificación. Por lo tanto, cada grupo solo trabaja con los mismos clientes, y a su vez estos grupos están coordinados por el director de compras, que está estrechamente relacionado con el director de planificación. El departamento se compone de: • Director de compras, que coordina los diferentes grupos de compras del departamento. • Jefe de compras, normal mente cada jefe de compras y en función de la complejidad del propio departamento, dirige los grupos establecidos, es decir, jefe de compra de TV, jefe de compra de medios gráficos, etc. • Comprador, es quien tramita las órdenes de compra que recibe de planificación para los diferentes medios. Tal y como sucede con planificación, también es muy usual y casi obligatorio que el departamento de compra reciba Ia visita de los responsables de los diferentes medios de comunicación, por las mismas causas expuestas anteriormente. Este departamento es el encargado de negociar con los medios el coste de las inserciones publicitarias, los descuentos, las comisiones y los rappels. También es el encargado de controlar todas y cada una de las inserciones publicitarias ordenadas desde su departamento, aunque también se ocupe planificación, ya que es compra quien debe autorizar al departamento de cobras el pago de los espacios contratados por ellas, y quien debe mandar los reparos pertinentes si detectan incidencias en las inserciones de los anuncios. Ha de asegurarse de que las órdenes de compra mantengan las condiciones pactadas entre

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central y medio; en líneas generales, estas condiciones son: — El medio se reserva el derecho de publicar, emitir o aplazar el anuncio por razones de espacio, de tiempo, porque no se adecue a su línea editorial, o porque considera que incumple Ia normativa publicitaria, tanto legislativa como de la autorregulación. — El medio es quien fija los formatos publicitarios y las condiciones de las inserciones, así como las plazas de reserva, compra y entrega de materiales que publicar. — El medio es quien establece las tarifas de los espacios publicitarios, los recargos, así como los gastos de posibles anulaciones. También es quien considera Ia posibilidad de exigir avales o garantías económicas. — Por último, es quien determina los descuentos, rappels y comisiones.

• Central que compra el espacio y distribuye el spot. • Producto publicitado. • Tipo de publicidad: si es ordinaria, especial, publirreportaje, patrocinio, primera 0 ultima de bloque, etc. • Forma de pago. • Fechas de campaña. • Bloque solicitado. • Duración del spot. • Importe bruto.

A partir de estas condiciones, conocidas por los miembros del departamento de compras para la inserción de un anuncio en cualquier medio, el comprador genera una documentación, conocida como arden de compra. Dependiendo de Ia naturaleza del medio se actúa de diferentes formas:

Son los encargados de buscar nuevas líneas de negocio dentro de las centrales, ya sea con nuevas formas publicitarias u ofreciendo otro tipo de servicios con los recursos generados por la propia central, independientemente del área geográfica en que trabajen, es decir, sea en el mismo país o en el extranjero.

— Radio y medios gráficos (revistas y prensa): Ia sencillez de estos medios permite la agilidad que otros no ofrecen y, en ocasiones, las ordenes de publicidad se dan por teléfono, confirmándose más tarde por escrito, Mediante fax o correo ordinaria. — Televisión. Este medio es el más complejo y si contamos con las televisiones estatales, la documentación se complica todavía más. La solicitud de una TV pública puede llevar a contar con la siguiente documentación: • Circuito de emisión. • Cadena, si cuenta con más de una. • Empresa anunciante: nombre y código que tiene en TV. • Agencia de publicidad que envía el spot.


Como vemos, la compra en televisión es bastante compleja, pero no olvidemos que en el caso de las televisiones privadas este procedimiento se simplifica de manera significativa. Departamento de nuevos negocios

Departamento financiero administrativo Como en cualquier otra empresa, las funciones de este departamento están muy claras, se encargan de la tesorería, gestión de pagos y cobros, etc. Centrándonos más en el aspecto publicitario, dicho departamento tiene otras funciones, que mencionábamos anteriormente y que están relacionadas con el control de los espacios publicitarios que adquieren para sus clientes. En función de la naturaleza del medio, el sistema de control de comprobantes es el siguiente: — Prensa: Solicitan del medio un comprobante de publicidad que normalmente es una fotocopia o el original de la página donde se publicó el anuncio.

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— Revistas: en este caso se manda un ejemplar de la publicación debido a que, por las características del propio medio, no tiene suficientes señas de identidad. — Radio: son las propias emisoras que envían un certificado como comprobante. Aunque parezca poco fiable que el propio medio sea quien garantice la inserción de las cuñas, en los últimos tiempos no ha habido quejas, ni 5 por parte de las centrales, ni por parte de los anunciantes. Hay que destacar que existen empresas que controlan la publicación de anuncios en todo tipo de soportes, y se les pueden solicitar informes. — Publicidad exterior: las exclusivas de publicidad exterior mandan informes fotográficos como comprobantes de las diferentes campañas. — Cine: la comprobación en este medio conlleva cierta peculiaridad, ya que el único medio fiable es Ia asistencia a Ia propia sala, normalmente, se hacen muestreos — Televisión: por la complejidad que supone comprobar que una campaña publicitaria se ha emitido correctamente, las centrales contratan a empresas para estas casas.

compra de medios. Básicamente, los ingresos de las centrales los podemos resumir de Ia siguiente forma: — La gestión de compra de medios, el control de comprobantes y todo lo que este íntimamente relacionado con la compra de medios normalmente es un porcentaje del volumen de la campaña. — Servicios de planificación de los medios, incluyendo la investigación de estos. — Servicios especiales como, por ejemplo, el tratamiento especial de datos de audiencia, o estudios de investigación (pretest o postest), etc. — La comisión de agencia. Es un porcentaje que el medio paga a la central como comisión. — Rappel. En función del volumen de compra que cada central ha tenido con cada medio, este último paga a la central un porcentaje extra, este volumen se calcula por años naturales, aunque actualmente se tiende a que Ia central devuelva este concepto al anunciante. — Otros medios de remuneración: los descuentos especiales que ofrecen los medios por Ia compra de un volumen considerable de Tal y como sucedía con el caso de las espacios, extratipos, etc. agencias de publicidad, el organigrama de una central depende de su volumen de negocio, es Selección de una agencia decir, ambos parámetros son directamente proporcionales: cuanto mayor volumen de Es una tarea muy delicada. negocio, más complejas son. A continuación Normalmente se realiza por Ia necesidad del exponemos, de una manera gráfica, el anunciante de cambiar Ia agencia con que está organigrama de una central de medios compleja, trabajando, o a consecuencia del crecimiento centrándonos en los departamentos que atraen obtenido, viéndose obligado a contratar los nuestro interés, el departamento de compra de servicios de una agencia. La selección, en medios y el de planificación. Recordamos que la muchas ocasiones, no se realiza con Ia estructura, no solo de una central, si no de meticulosidad que se debería. cualquier empresa, está sujeta a su política Las empresas que por primera vez se empresarial, por lo tanto puede variar en ven en Ia necesidad de contratar a una agencia función de diferentes parámetros (Grafico 7). debería tener clara que difícilmente lograran La remuneración de las centrales de acertar con la agencia idónea, debido a que es medios es similar a Ia de las agencias de muy posible que no exista. Lo que sí publicidad, con Ia diferencia que las centrales cuentan con los beneficios que conllevan Ia


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encontraran es una amplia variedad, por lo tanto, es muy probable que encuentren varias


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agencias que se acerquen a las necesidades que demanda su empresa. Una gran agencia no es la más adecuada para un pequeño anunciante, debido a que esta no está en disposición de dar los mismos servicios de una de sus grandes cuentas a un pequeño anunciante. Por lo tanto, aquel no estará satisfecho con los servicios recibidos. En la misma situación estaría un gran anunciante respecto a una pequeña agencia: es obvio que esta última no tiene la capacidad de cubrir todos los servicios que exige un anunciante de estas características. A continuación veremos un resumen de los puntos que, a priori, se deben investigar, o mejor, que deben incluirse en las entrevistas previas a la selección de la agencia. Es fundamental tener clara Ia identidad de Ia agencia: • Antigüedad. • Accionistas, número e identidad de estos. • Personal. • Oficinas. Los aspectos que hay que tener en cuenta, por parte del anunciante, podríamos resumirlos a continuación: — El cliente debe saber qué es lo que desea y espera de una agencia. — El cliente no debe querer solamente que alguien le haga unos anuncios, o que le consiga unos buenos descuentos, o que actué como su asesor o agente de compras para adquirir espacio o tiempo publicitario. — El cliente debe escoger una agencia que produzca publicidad justa, verdadera y creíble. — Es esencial que Ia agencia considere necesario hacer un esfuerzo global de marketing.


Con Ia ayuda de las siguientes preguntas nos hacemos a Ia idea de que debe buscar un anunciante en una agencia de publicidad: — ¿Cuantas cuentas tiene la agencia? — ¿Cuáles son los antecedentes de la agencia en cuanto a permeando de las cuentas? ¿Está la agencia expandiéndose? — ¿Cuál es su situación financiera? — ¿Esta la agencia en posición para aceptar una nueva cuenta en estos momentos? — ¿Tiene Ia agencia alguna experiencia previa en nuestro campo? — ¿Tiene Ia agencia alguna evidencia concreta de su habilidad para crear material publicitario? — ¿Esta Ia agencia constantemente tratando de desarrollar nuevas técnicas publicitarias y comprobando sus resultados? — ¿Utiliza Ia agencia Ia actividad investigadora para desarrollar alguna nueva técnica? — ¿Trabaja Ia agencia para alguna empresa competidora? Si es así, entonces no nos conviene. — ¿Que clientes ha tenido en el pasado y cuales tiene ahora? — ¿Dispone Ia agencia de empleados capacitados, son profesionales? — ¿Cómo han sido sus campañas más recientes, han obtenido resultados positivos? Ahora bien, una vez claros los criterios de selección de una agencia, veremos cómo realiza esta selección un anunciante. Existen diferentes métodos, que resumimos a continuación: — Concurso de creatividad, consiste en invitar a un número de agencias, un máximo de seis, preseleccionadas por el propio anunciante, para que realicen una presentación de las propuestas que están dispuestas a ofrecer a aquel, sobre Ia base de unos criterios, iguales para todas, que previamente ha proporcionado a cada agencia. En algunas ocasiones las

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agencias perciben una compensación económica por los gastos derivados de dichas presentaciones. — Estudio del dossier proporcionado por Ia agencia, realizado a petición del anunciante o por iniciativa de Ia misma agencia. El primero estudia las posibilidades de Ia agencia. También puede ser presentado por empresas consultoras especializadas en este tipo de acciones, que facilitan al anunciante la elección. — La elección directa sin ninguna acción de selección, en ocasiones, es utilizada por el anunciante y esto es debido al impacto sobre este último con una campaña realizada por Ia agencia seleccionada. — Las relaciones personales son otro aspecto que hay que tener en cuenta cuando el anunciante escoge la agencia. Otros datos interesantes en el proceso de selección, arrojados en diferentes estudios realizados en el sector publicitario, son los siguientes:

Grey Worldwide. Mediacom. Havas Advertising, establecida en 1991, con sede en Porfs, tiene presencia en 75 países con 300 oficinas, se reparte entre Europa 48%, USA 44% y otros 8%. Está compuesta por: Euro RSCG Worldwide (Nueva York) Arnold Worldwide Partners (Boston) Media Planning (Barcelona) Interpublic Group, establecida en 1961, con sede en Nueva York, se reparte entre USA 55%, Europa 30%, Asia 11% y Latinoamérica 4%. Está compuesta por: Mccann Erikson Universal Mccann The Lowe Group lniciative Media

A su vez, lnterpublic participa de True North, fundada en 1995, con sede en Chicago, — Creatividad: Ia mayoría de los True North se reparte entre USA 60%, Europa anunciantes consideran este punto vital en la 20%, Latinoamérica 5%, Asia 5% y otros 1 0%. selección de la agencia. Está compuesta por: — Coste del servicio. — Experiencia de Ia agencia en el sector FCB en donde se desarrolla Ia actividad del TN Medio anunciante. Bozzel Group • Negociaciones con los medios. Tempus Group, establecida en 1976, con sede en Londres, se reparte entre Europa Las agencias en el mundo 75%, Norteamérica 15% y Asia 10% Está A continuación veremos los grandes compuesta por: grupos de comunicación que representan el mercado publicitario en el ámbito internacional.

Outrider ADDE Value Brownk SOP

Grey, establecida en 1917, con sede en Nueva York, tiene presencia en 90 países con WPP, establecida en 1986, con sede en 485 oficinas, se reparte entre USA 44%, Europa 42%, Asia 8%, Latinoamérica 3% y otras 3%. Londres, tiene presencia en 102 países con 1300 oficinas, se reparte entre USA 42%, Está compuesta por: Europa 38% y otros 20%. Está compuesta por:


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se reparte entre Europa 50%, USA y Canadá J. Walter Thompson 39%, otros 11 %. Está compuesta por: Ogilby & Mather CIA Worldwide Publicis Red Cell Optimedia Mindshare Saatchi & Saatchi Young & Rubicam The Bravo Group Zenithmedia, participada al 50% por Y&R 2.1 Publicis Groupe y Cordiant Communications. The medio Edge Impiric Cordiant Communications Group, Dentsu Y&R participada al 50% por establecida en 1997, con sede en Londres, está WPP y Dentsu Inc. compuesta por: Dentsu Inc., establecida en 1901, con sede en Tokio, tiene presencia en 23 países con 71 oficinas, se reparte entre Asia 85% y otros 25%. Está compuesta por:

Bates Worldwide Scholz & Friends Diamond AD

Zenithmedia, participada al 50% por Collect Dickenson Pearce. Pu— 5 por Publicis Groupe y Cordiant Dentsu Y&R participada al 50% por Communications. Aegis Group, establecida en WPP y Dentsu Inc. 1997, con sede en Londres, se reparte entre Francia 21 %, en Alemania 18%, resto de Bcom3 Group Inc., establecida en 2000, Europa 36%, América 21% y Asia 4%. Está con sede en Chicago, tiene presencia en 90 compuesta por: países con 500 oficinas, se reparte entre USA 50%, Europa 31% y otros 11 %. Está compuesta Carat Group poor: Aegis Research Leo Burnett Worldwide D'Arcy Starcom Mediovest Group NW Ayer & Partners Bartle Bogle Hegarty

EL ANUNCIANTE

Si buscamos en un diccionario el termino anunciante, nos encontraremos con varias acepciones: el que anuncia, da noticia o aviso de alguna cosa. Hasta Ahora, sabemos que Mónico Group, establecida en 1986, con el anunciante es el que paga Ia publicidad y que, sede en Nueva York, se reparte entre USA 53%, dentro del proceso de comunicación, es el Europa 36% y otros 11%. Está compuesta por: emisor. Pero para conocer Ia figura del anunciante, primero veremos varias BBDO Worldwide definiciones y, a continuación, estudiaremos la TBWA Worldwide estructura del mismo. Optimun Media Como hemos constatado durante los Media Direction diferentes capítulos de este libro, nos encontramos diferentes definiciones de Publicis Groupe, establecida en 1926, anunciante: con sede en Porfs, tiene presencia en 102 países,


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anunciante sea Ia dada por Enrique Ortega «Persona, firma que paga la inserción Martínez, en Diccionario de Marketing, que de un anuncio en un diario o realiza una dice: emisión publicitaria en radio o televisión.» Paul Robert. «Denominación que se asigna a persona o entidad que realiza alguna «Termino Mediante el cual, un periódico, comunicación publicitaria, la mayor parte de los una emisora de radio o televisión designan a la anunciantes suelen real izar sus campañas empresa u organismo que, directamente o por publicitarias a través de agencias de medio de una agencia, utiliza su soporte para su publicidad.» publicidad. » No hay que olvidar que el anunciante es Pagano Fajes. el motor del mercado publicitario, es obvio pensar que sin las inversiones de los «Cualquier empresa, institución o anunciantes no existirían las agencias, ni las persona física que contrata con las agencia centrales y, posiblemente, no habría tantos publicitarias la producción de anuncios para el medios de comunicación y, por supuesto, no lanzamiento publicitario de sus productos o serían como los conocemos actualmente. servidos.» Continuando con nuestro análisis de las Clemente Ferrer Rosello. definiciones expuestas, la mayoría coinciden en identificar al anunciante como el que paga las «Persona natural o jurídica cuyos inserciones publicitarias en los medios. Es productos, marcas o servicios se anuncian y a evidente que es así, pero también encarna alga cuyo cargo va el importe del espacio consumido. más complejo: es el emisor dentro del diagrama I. De Ia Mota de la comunicación, quien quiere o debe comunicar algo. En este aspecto, la ultima Estas son algunas de las definiciones definición incluye la expresión «... realiza alguna encontradas para el concepto que nos ocupa. De comunicación.... » ellas, la primera conclusión que extraemos es Para conocer al anunciante seguiremos que no se le ha dado la importancia que se las pautas anteriormente realizadas con las merece al anunciante en los diferentes trabajos agencias y centrales. En primer Iugar vamos a publicados casi todos se centran en la figura del ver como está estructurado. anunciante como el que paga la publicidad. En función de las necesidades de Ia Quizá, la mejor definición para este concepto de empresa, el departamento de publicidad puede


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depender de marketing o de ventas, y su estructura y complejidad estará acorde con. Dichas necesidades y el tamaño de la empresa. Primero veremos como es el departamento de publicidad de una empresa de tipo medio (Grafico 8). La función del director o jefe de publicidad es la de mantener contactos y coordinar las diferentes empresas e instituciones que tienen contratadas para todo lo concerniente a esta área de la comunicación. Es una estructura sencilla con una capacidad de maniobra relativamente rápida, ya que mantiene un contacto muy fluido y directo con el responsable de marketing, pero no es

departamento de publicidad depende del comercial, o está en la misma línea que otros departamentos. A continuación vemos unos ejemplos (Grafico 9): En este caso, las funciones del departamento traen numerosas complicaciones, quedando muy limitado, carece de capacidad de reacción, de decisión y, en la mayoría de los casos, queda como mero mensajero de información entre agencia, cliente y medio. Afortunadamente, esta estructura tiende a desaparecer. Ahora bien, como es un departamento de publicidad en una empresa medio con diferentes productos en el mercado. Requiere una complejidad alga mayor de Ia que hemos

operativa en empresas con muchos productos en el mercado o que tengan un complicado plan de comunicación. Otras estructuras, para empresas similares, son aquellas en las que el

vista. Lo optima sería una dirección de publicidad, que reportase directamente a marketing y que este estructurada por líneas de productos. Tomaremos como ejemplo una empresa de joyería y relojería (Grafico 11):


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En este caso se observa que existe un responsable en Ia publicidad de cada línea de productos. El director de publicidad coordina a cada uno de los diferentes jefes de publicidad y reporta directamente a marketing. Vemos como existe debajo de cada jefe de publicidad Ia figura de Ia agencia, que pueden ser diferentes agencias por cada línea de productos, o un grupo de planificación de la misma agencia por cada línea. En cualquiera de los casas, sí es recomendable que solo exista una central que tramite las compras de las inserciones publicitarias, ya que centralizando todo el volumen de Ia compra de medios se lograra mayores descuentos por parte de los medios y conseguiremos mejorar la rentabilidad de la inversión publicitaria. Ahora bien, siguiendo con Ia estructura del anunciante, contamos con otro criterio. Si el


departamento de publicidad, como tal, no existe y las funciones están contempladas dentro de marketing. En este caso, se organizaría de Ia siguiente manera (Grafico 12): Aquí se observa como Ia figura del director o jefe de publicidad a desaparecido, las funciones están repartidas entre los Brand Manager (directores de grupo de productos) y los Product Manager (jefes de producto), que a su vez comparten otras tareas del departamento de marketing, siempre en consonancia con las necesidades de Ia empresa y de su estructura. Por regla general, se ocupan del estudio, recopilación y establecimiento de estrategias de la marca o el producto que gestionan, tanto en el ámbito de la comunicación como en el comercial, siendo los gestores del presupuesto asignado a cada marca o producto de la empresa.

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Ahora bien, independientemente de que • Valoración de los planes de publicidad el departamento de publicidad dependa de planteados por Ia agencia. ventas, de marketing o esté integrado en este • Supervisión de las actividades que último, existen unas funciones que debe realiza Ia agencia para Ia empresa. desarrollar y controlar el jefe de publicidad, o Ia • Valoración de todas las actividades y persona que desarrolle sus funciones, que son resultados de las acciones publicitarias. las siguientes: • Valoración y control de la investigación publicitaria, cuando se contrata a 1. Funciones técnicas: una entidad ajena a Ia empresa. — Funciones de dirección.

Internas. Son aquellas realizadas por los departamentos de Ia propia empresa, y • Análisis de necesidades de Ia empresa, relacionadas con la comunicación: de Ia marca, del producto de esta, basándose en los objetivos. • Mantener una coordinación con los • Realización del plan de comunicación. departamentos de marketing, relaciones • Establecimiento del presupuesto publicitario. públicas, promoción, y todos aquellos aspectos • Planificación de las campañas. íntimamente relacionados con la comunicación. • Definición de políticas de • Aporte con el diseño de productos y comunicación. • Continúo estudio de la embalajes. comunicación de la competencia. • Colaboración con los departamentos • Selección de la agencia de publicidad. de promoción y ventas para Ia realización de todo tipo de material promocional. — Funciones de coordinación. En este • Colaboración y/o coordinación con el aportado contamos con dos tipos: internas y ro departamento de investigación, si la empresa externas. cuenta con él, para todas las acciones de Externas. Son aquellas que se contratan investigación. fuera de Ia empresa (agencia de publicidad): — Funciones de producción. Todo lo • Proporcionar toda la información para relacionado con producción en lo que se refiere el trabajo de Ia agencia de publicidad. a material publicitario, originales de publicidad.


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2. Funciones administrativas. Las relacionadas con Ia principalmente, se dividen en dos:

Ia medida de lo posible el presupuesto impuesto que le han asignado. Los criterios que publicidad, se siguen para la adjudicación del presupuesto son los siguientes:

• Control de emisión de anuncios. Verificar junto con Ia agencia que todas las inserciones publicitarias, que se detallan en el plan de medios se encuentren publicadas, siguiendo las condiciones contratadas con los diferentes medios. • Control de la inversión. Controlar que las inserciones publicitarias y los costes de la producción de estas se adecuen al presupuesto publicitario. Para terminar con las funciones del Departamento de Publicidad, conviene resumir, y a Ia vez, identificar las principales obligaciones de dicho cargo: Definición de objetivos y programas publicitarios de Ia empresa o marca

• Porcentaje de los beneficios obtenidos en el ejercicio anterior. • Porcentaje de los beneficios que se espera obtener en el próximo ejercicio. • Sobre Ia base de Ia experiencia de años anteriores, se adjudica una cantidad fija, sin regia alguna, que normal mente no varía o crece un porcentaje mínimo, 2 o 3% anual. • Una cantidad fija en consonancia con las acciones de Ia competencia. • Estudiar el coste para Ia consecución de los objetivos marcados y asignar el presupuesto sobre Ia base de ellos. • Otros criterios. Normalmente son aquellos que designa el director general, que no tiene que dar una explicación a un accionariado, y que no tienen una explicación teórica. Además, el director de publicidad deberá crear y hacer que se ejecute un control de inversión, ya que será el responsable y quien deberá dar cuentas de como se ha invertido este presupuesto.

Debe tener un conocimiento de los aspectos comerciales y colaborar en los grupos y reuniones de trabajo de los responsables que diseñan las políticas comerciales de Ia empresa. Dichas políticas serán tenidas en cuenta para poder elaborar las actuaciones publicitarias. En Elección de empresas colaboradoras algunos casos, es el propio director de publicidad el que asesora a los responsables La selección de quien debe realizar los comerciales, con el fin de que contemplen trabajos para desarrollar el plan publicitario de políticas u objetivos que no han incluido. Ia empresa, incluyendo servicios de investigación, creatividad, planificación, Elaborar y controlar el presupuesto elaboración de estrategias, producción, etc., es publicitario trabajo del responsable de publicidad. Con lo cual, es evidente que se debe tener una dilatada Teóricamente, el establecimiento del experiencia en esta área y contar con una presupuesto de publicidad debe realizarlo este abultada agencia de proveedores que hayan departamento. En la práctica, se limita a realizar demostrado su capacidad en el sector una estimación para que la dirección general publicitario, teniendo en cuenta que en este apruebe el mencionado presupuesto. En Ia área se trabaja, casi siempre, contrarreloj. mayoría de los casas se adjudican otras En condiciones normales, es Ia propia cantidades, inferiores a las presupuestadas, y es agencia Ia que dispone de empresas de función del director de publicidad maximizar en


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producción o es el mismo anunciante quien trabaja con Ia misma empresa cada año. Respecto a Ia agencia de publicidad, lo normal para su selección es la realización de concursos. El anunciante, según su experiencia, realiza una selección de un máximo de seis o siete agencias. Los pasos que se siguen en estos concursos, son los siguientes:

consumidor con nuestros productos y con los de la competencia, el uso que les dan, etc. Aunque en numerosas ocasiones no se pueda por falta de presupuesto, se debe acceder a todos los recursos de Ia empresa para conocer el mayor número de datos, pues cuanto mayor conocimiento tengamos del mercado, de nuestros productos y del consumidor, mayor será la efectividad de nuestras acciones • Evaluar las propias necesidades y publicitarias. delimitar que tipo de agencia es la más conveniente. Seguimiento de Ia competencia • Hacer una selección previa de las agencias que se adecuen a nuestras necesidades. Es imprescindible que el director de • Convocar a un máximo de seis o siete publicidad tenga un conocimiento absoluto de agencias, con el fin de que hagan una las acciones de comunicación que realizan los presentación de sus servicios, basándose en un competidores, principalmente por dos razones: briefing que les hemos facilitado con anterioridad. 1. Para la determinación del • Una vez seleccionada la agencia idónea, presupuesto de publicidad, cuando este se debe realizarse un comunicado al resto de las realiza en función de las acciones de Ia agencias que han participado en el concurso, competencia. con el fin de notificarles la decisión y agradecer 2. Porque la competencia siempre está su participación. realizando considerables esfuerzos con el fin de arrebatar cuota de mercado al resto de los Existen otros procedimientos para la competidores. selección de una agencia, que ya vimos con anterioridad. Una cuestión importante es que la Para realizar esta labor, el responsable selección, aunque es responsabilidad del de publicidad tiene las siguientes herramientas: director de publicidad, en numerosas ocasiones, • Informes anuales de inversión y en función de la empresa, del mercado o publicitaria, realizados por lnfoadex o empresas incluso del país, la realizan otros similares. departamentos o responsables de la empresa • Estudios de empresas del sector. como, por ejemplo, el director general o el • Investigaciones internas de Ia director de marketing. Pero lo que siempre se empresa o del departamento. deja en manos del responsable publicitario son las relaciones con Ia agencia. Valoración de resultados. Investigación Esta área también es responsabilidad de publicidad, todo lo que se necesita saber en cuestión de fijar la política de comunicación, conocer el posicionamiento de nuestros productos en la mente del consumidor y en el mercado, conocer el grado de satisfacción del


No olvidemos que es el director de publicidad quien debe rendir cuentas de las inversiones que ha realizado con el presupuesto que se adjudicó para las campañas publicitarias. Y por otro lado, es imprescindible conocer hasta donde hemos llegado con estas acciones y si hemos alcanzado los objetivos marcados. También nos ayudara a conocer el grado de

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rentabilidad que hemos obtenido, para futuras — Mobiliario y equipo exclusivo del acciones o campañas. departamento. — Honorarios de las empresas Control de los gastos de explotación del colaboradoras del departamento, por ejemplo, departamento las comisiones de Ia agencia, de Ia central de compras, de las empresas de producción, etc. A simple vista, resultarla obvio que el — Desplazamientos del personal del control de los gastos del departamento no es departamento en cumplimiento de su labor. excesivamente complicado, en realidad no es así, debido a que se tiende a atribuirle diversos Gastos por trabajos mecánicos: gastos, y no serla correcto incluírselos. La mejor referencia que podemos — Trabajos artísticos: bocetos, encontrar a la hora de identificar que gastos grabados, arte final, etc. pertenecen al departamento de publicidad, la — Producciones para TV, radio, etc. encontramos en la revista Printer's Ink, que — Mantenimiento de vallas, carteles, publico unas listas numerando los gastos que material de stands, etc. deben incluirse en el departamento de publicidad, que gastos no se deben incluir y Gastos no imputables al departamento: cuales son dudosos. A continuación, detallamos dichas listas: — Muestras gratuitas para promoción. — Folletos de instrucciones para el uso Gastos que se incluyen al departamento: o consumo del producto o servicio. — Papelería de Ia empresa. Se dividen en tres partidas, que a su vez — Catálogos de ventas. se componen de diferentes acciones. — Cualquier material fotográfico que tenga uso comercial. Gastos por espacios: — Periódicos de empresa, cuando su distribución sea generalizada. —lnserciones en medios de 7. Rebajas especiales en productos o comunicación servicios. —Publicidad en puntos de venta (PLV). —Gastos generados en atención al —Etiquetas y envases ficticios. cliente. — Todo tipo de material publicitario —Manufacturación de embalajes, para la red de distribución o para consumidores envases y cualquier otro material de ventas. o clientes. — Informes anuales. — Material para la realización de — Salas de exposición y acciones de presentaciones. demostración. — Cualquier material impreso o —Gastos de convenciones, reuniones, litografiado que tenga una función publicitaria. etc. — Catálogos y folletos. —Cuotas de donaciones a organismos — Cualquier material fotográfico, que benéficos. tenga un uso publicitario. —Actividades recreativas, subvenciones a equipos deportivos, actividades Gastos administrativos del departamento: culturales, etc. — Costos de automóviles a personal de — Sueldos. ventas, ejecutivos, clientes, etc.


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— Todo tipo de gastos, honorarios y quieren que se les dibujen las ideas, y los hay costes dirigidos a acciones promocionales y de que lo quieren todo. Es muy importante saber lo comerciales. que Ia empresa espera de una agencia, y a partir de aquí buscar Ia agencia apropiada. Gastos susceptibles de incluirse o no en el El asesoramiento. Aunque la empresa departamento: tenga una dilatada experiencia con el mundo de Ia publicidad, siempre, es recomendable el — Ferias, premios o concursos en los asesoramiento externo (consultorías o que intervenga el público. asesores) que ayude en el proceso de selección — investigación y estudios de mercado. de la agencia. — Cuotas por Ia pertenencia a Conocer el nivel de satisfacción de los asociaciones profesionales. dientes de Ia agencia nos ayudara a su — Gastos proporcionales del evaluación. Si es posible, conviene ponerse en departamento, derivados del consumo de contacto con algunos de sus cl dientes. teléfono, luz, calefacción, etc. Los premios publicitarios no son una referencia para la elección de la agencia, ganar La agencia desde el punto de vista del un concurso de creatividad no determina Ia capacidad de Ia agencia. Hay que tener en anunciante cuenta que, aparte de un buen anuncio, el No hay que olvidar que para un cliente red ama un servicio más completo. Los ranking solo determina las anunciante Ia agencia de publicidad no es más que uno de sus proveedores, y en muchas facturaciones que tienen las agencias, y no debe ocasiones, más de las deseadas, las relaciones servir para la selección de esta. Siempre bajo el coste de la agencia se con Ia agencia de publicidad no son todo lo fluidas y distendidas que debieran ser. Existe exigirá a esta que todo lo presentado en el una tensión que, en la mayoría de las ocasiones, concurso se realice durante el tiempo que dure perjudica la relación entre cliente (anunciante) la relajación anunciante-agencia. También se debe exigir que los y proveedor (agencia). Los responsables de comunicación de representantes de la agencia, los que participen las empresas están obligados a cumplir los en el concurso, sean los mismos que gestionen objetivos marcados por sus empresas y a la vez la cuenta. En muchas ocasiones, las agencias profesionales especializados tener una buena relación con sus proveedores. tienen La agencia y estos dos puntos, en muchas exclusivamente en presentadores a clientes. La remuneración de la agencia es ocasiones, son incompatibles. A continuación veremos algunas notas importante, ya se ha hablado de este aspecto, que ayudaran al anunciante a conseguir pero si queremos que una agencia nos dedique simultáneamente estas dos pretensiones: el tiempo que exigimos, no hay que olvidar que Obtener Ia eficacia de sus acciones de es una empresa, y que esta espera rentabilizar comunicación y mantener unas buenas los: recursos que nos dedique. La profesionalidad de Ya agencia relaciones con Ia agencia. empieza por el propio cliente, si este establece En primer Iugar, el anunciante debe saber lo que quiere. No se pueden catalogar a un plan de trabajo con un briefing, sin lagunas, los anunciantes, cada uno es un mundo con plazos y calendarios bien definidos, no diferente. U nos quieren que se les diseñe Ia habrá demoras, ni correcciones de última hora. Si se cumplen los puntos descritos, el estrategia, otros reclaman ideas, algunos anunciante tiene la obligación y el derecho de


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exigir a la agencia todo lo que crea oportuno para la consecución de los planes y acciones n. previstas. Las ideas, sobre todo las novedosas, necesitan explicación, pero si se presenta un spot terminado o un original para cualquier soporte gráfico y no se entiende, no se debe contemplar las explicaciones de la agencia, la audiencia del anunciante no tendrá a nadie para que se lo explique. Explicar a los profesionales de la agencia todo lo relacionado con la empresa y con los productos de esta resultara de gran ayuda para definir, tanto las acciones estratégicas como las tácticas, y evitara que la agencia pierda el tiempo en divagaciones. Ya se ha hablado de conocer a todo el equipo que trabajara en la cuenta del anunciante, pero hay que dar especial atención al creativo y que este conozca al anunciante, así se evitaran, en mayor o menor medida, mal entendidos, confusiones y, sobre todo, tiempo y dinero. La evaluación mutua es un aspecto poco utilizado. Con una visión objetiva, cualquier profesional debe estar dispuesto para que sea evaluado, tanto la agencia como el propio cliente. Si ambas partes aceptan una evaluación mutua y una crítica constructiva, se evitaran muchos problemas. Esta práctica es aconsejable realizarla una vez al año. Se dice que si la agencia no funciona, no hay que cambiar de agencia, hay que cambiar a la agencia. Informe del estado de la publicidad en el mundo Según un estudio publicado y realizado por Zenithmedia, el crecimiento de la inversión publicitaria mundial alcanzaría para el 2001 el 6%. Las bases de este aumento se encuentran] en el mercado asiática, que alcanzó una cifra...o en torno al 1 6%, a pesar de que el vasto mercado japonés, 11% del total global, sufre un período de estancamiento; y el crecimiento sostenido en el mercado estadounidense (8,9% en con 1999 y 8,1% en el 2000), donde sectores


como telecomunicaciones, farmacéutico, financiero y empresas on- line mantienen una fuerte inversión. Otro dato significativo del mismo informe es que Zenithmedia pronostica que el índice de crecimiento de la industria publicitaria seguirá aumentando con relación al total de la economía mundial. En 1995, el porcentaje total de participación del mercado publicitario, en el ámbito mundial, fue del 0,96%; en 1999 alcanzó el 1,02% y se prevé para el 2002 una participación del 1 ,03%. Por su parte, en la región latinoamericana, el crecimiento para el año 2000 alcanzaría el 1 0%, luego de recuperarse de la baja de 1999 que arrastro mercados locales, como el brasileño. Estados Unidos La confianza con el consumo de Estados Unidos ayudó al mercado mundial más grande a expandirse un 8.9% en 1999, con el crecimiento 6.0% en el 2001, siendo la TV el medio que más se beneficiaría: se estimaba que absorbería el 40% de la inversión, en este país durante el 202, aumentando su volumen respecto al año 1999 con un 3.8% A pesar de algunos exitosos programas nuevos, las cadenas de Televisión pudieron frenar la caída de la audiencia, aunque creció de manera espectacular en la participación del mercado publicitario. Los ingresos de TV se debieron fundamentalmente a la demanda de sectores como el financiero, la industria farmacéutica y las empresas on-line, quienes necesitaban la característica única de la Televisión para proporcionar la máxima cobertura. Estos sectores invirtieron la cifra de 2.000 millones de dólares en espacios de TV durante 1999. El cable también se beneficia de importantes inversiones. Se estima que los ingresos en publicidad del cable aumentaran un 12% para 2001 y 2002. El cable tenía la cuarta parte de la torta publicitaria en 1996, y en el 2002 será de casi la mitad. La Radio Nacional continuaba disfrutando del boom de la inversión, mientras anunciantes salgan del mercado de la televisión.

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Las revistas crecieron en sus ingresos 5% en 2000. Los temores de que Internet absorbiese audiencia de las re vistas fueron exagerados: las empresas on-line se están anunciando en revistas para ayudar a construir su imagen de marca y lograr más visitas en sus páginas, pero como los presupuestos de estas empresas son reducidos, la investigación determina un crecimiento más débil en la publicidad de las revistas: del 4% para 2001 y 2002. La fuerza de la economía local ha promovido fortunas en la industria de los periódicos y diarios, de manera particular entre los minoristas. Se estima un crecimiento del 6% de inversión publicitaria en estos medios para este año, y se proyecta un crecimiento del 5% para los dos siguientes. Las empresas de publicidad exterior se consolidan y en los Estados Unidos (nos incluye en estos totales) se estima para Internet en una suma de 6.000 millones de dólares en 2000. Europa La inversión publicitaria en Europa creció aceleradamente: un 8,5% en 1999. El crecimiento sería buena, un 7,8%, para el año 2001 y un 63% para el 2002, tendencia que iría a la baja. Inglaterra, Alemania, Francia, Italia y España disfrutaron un crecimiento en la inversión publicitaria, gracias a las nuevas categorías (las empresas on—line y la fuerte inversión de las cadenas de telefonía móvil.


España fue la mejor, con un 16% de crecimiento; Francia creció un 9,6%, mientras que el Reina Unido 5,4%. Incluso Alemania creció un 5,2%, e Italia manejo una cifra igual a Francia, con un 9,6%. Estos cinco mercados dan cuenta del 70% de la inversión publicitaria en Europa. España tuvo crecimiento excepcional en 1999, y se estima que este mercado publicitario crezca hasta estabilizarse en un 4% anual partiendo del año 2000. Los otros grandes mercados deberán continuar su expansión con vigor. Es posible que Francia haya crecido un 9,6% de nuevo en 000 y un 7.5% en 2001. Alemania es capaz de 6% de crecimiento anual. Italia de un 7% en 001 y un 6% en 2002. El Reino Unido tuvo un buen año 2000, y debiendo acelerarse su crecimiento al 7% en 2001, pero es probable que este disminuya al 4% para 2002. La mayoría de los otros mercados europeos también se han expandido. La Republica Checa, Grecia y Polonia se destacaron, creciendo un 22.7, 22 .2 y 36.7%, respectivamente. Los más débiles fueron Dinamarca (que creció solo un 0,9%) y Suecia (1 ,9%). El principal crecimiento de inversión publicitaria en Europa se seguirá produciendo en la elevación, que está lejos de ser vencido en un sorprendente número de países europeos. En Suiza y Austria los gobiernos han retenido el Control de la televisión hasta donde les fue posible, pero se están abriendo a la publicidad en la televisión privada. Ambos países deberán recibir sumas de dinero de la publicidad de televisión en los próximos años y mejorar el crecimiento de la TV europea. La televisión atrajo un de la inversión publicitaria en 1990, un en 1999, y un 34% este año. El otro medio de rápido crecimiento en Europa fue la radio. Se benefició con las mejoras

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las investigaciones y mayor eficiencia en las ventas. La radio ha crecido delante del mercado desde 1998, y deberá continuar haciéndolo de esta manera. Ostenta el 5% del gasto publicitario de Europa en 1998 y un 5.2% en 1999. Se proyecta que esta participación en el gasto publicitario aumente a un 5.3% en el 2002. Otros puntos: • América Latina se está recuperando rápidamente de la caída en el mercado brasileño de un: 2.6 % en 1999, retomando un crecimiento casi del 1 0 % en 2000. La consecuencia de cualquier dislocación financiera en los Estados Unidos, sin embargo, se perfila como la más grande. • El gasto global en Internet excedió los 7.000 millones de dólares en 2000 y un 2% del medio clásico total, con un crecimiento del 37% estimado para 2001 y un 29% para 2002. John Perriss, Chairman y Jefe Ejecutivo de Zenith Medio Worldwide, comento: « El mercado de los Estados Unidos lleva 111 meses de continuo crecimiento económico, en junio, y nosotros estamos siendo testigos de un crecimiento sostenido en publicidad sin precedentes en los Estados Unidos y los otros principales mercados. Así la convergencia tecnológica y la investigación en el consumo crearon mucha mayor igualdad de producto, la diferenciación de marcas puso cada vez más al marketing a la cabeza. Esta necesidad de sobresalir continuara conduciendo al marketing y a la inversión en publicidad mientras la economía global se mantenga fuerte.»

Un repaso a las tendencias en los medios y sus implicaciones en nuestro negocio


Vivimos una época de un entorno y un mercado cambiantes, donde: — Los medios y la percepción de los mismos se mezclan, creando confusión en el consumidor. — Existe una alta fragmentación de los medios, inflación... — Se está produciendo una globalización del negocio de medios, donde el trabajo del planificador cada día es más difícil ante la gran cantidad de nuevas desafíos y oportunidades multimedio, a través de pocos interlocutores: televisión, prensa, revistas on line, eventos etc. — La revolución digital está teniendo impacto en cada uno de los medios. Esto conlleva: — Una disminución de la eficacia de las técnicas tradicionales. — Un mayor número de posibilidades para los consumidores, acentuadas aún más debido al crecimiento exponencial de la nueva tecnología. — Un esfuerzo por parte del responsable para conocer y profundizar en un amplio rango de oportunidades dentro de los medios, lejos ya de la selección de medios puramente tradicional. Existe una alta «polución de medios»: más cadenas, más títulos, más secciones. 0 0 pero los datos de audiencia, lectores... permanecen estáticos con el paso de los años... (Gráficos 13 y 14). Esto produce una alta fragmentación de audiencias, la caída inevitable de los más medio y de la «audiencia de masas».

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En el pasado ya habíamos conseguido captar la atención de los consumidores y todo lo que necesitábamos hacer era persuadirlos... Hoy día algo está cambiando... La complejidad se incrementa en todas las actividades de nuestra vida. Cada vez tenemos más opciones, más posibilidades, más ofertas, más necesidades... Se está produciendo una excesiva sobrecarga asfixiante de medios e información disponibles para el consumidor. (Grafico 15). Ante esta cantidad de información nos estamos convirtiendo en una sociedad con déficit de atención. ¿Nos encontramos ante un consumidor más complejo... o quizá deberíamos entenderlo mejor? La disgregación de la sociedad, del consumidor, en «nichos» ha conllevado en paralelo una disgregación de los medios de comunicación. El consumidor debe ser entendido como un individuo con diferentes patrones de conducta, dependiendo de la ocasión. Por tanto, no solo debemos entender al consumidor, sino entenderlo en sus diferentes circunstancias.

Por otra parte, la inflación de medios está teniendo un impacto importante en las decisiones de las marcas. El marketing «de masas » está dejando de ser una opción para buena parte de los anunciantes que no pueden mantener unos niveles mínimos de inversión Virtualmente, cualquier cosa puede ser usada ahora como un medio de publicidad... publicitaria. Desde la perspectiva de las agencias, la situación es aún más dramática, en una búsqueda desesperada de nuevas vías de actuación, se les exige cada día un nivel creativo mayor, no solo en sus mensajes, sino en los medios que se utilizan. En este contexto, los clientes innovadores buscan más allá de los medios convencionales y esto se convierte en un desafío a las agencias para trabajar de forma diferente. La relación cambiante con e/ consumidor


Como dice Chris Jones, CEO de]. Walter Thomson «No

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longer we confronting the daunting world of el m—commerce, es ya un hecho. En algunos one—to—one marketing in our business; it's países del norte de Europa, como en Finlandia, now one to which one » («No hace mucho ya se está utilizando el teléfono móvil estabámos hacienda frente al desalentador mundo del marketing one to one en nuestro negocio; ahora es uno con cada uno»). Por tanto, estamos hablando de un consumidor que tiene cada día más poder. El individuo cuenta con ms alternativas yes mas libre para elegir. La tecnología está acelerando esta tendencia: vídeo a la carta, interactividad... El consumidor controla el medio y los contenidos, no el medio o los anunciantes... Sobreviviendo a la revolución digital Internet y la telefonía móvil La convergencia entre la televisión, Internet y la telefonía incrementara las oportunidades publicitarias y la demanda. El número de europeos con capacidad para conectarse a Internet a través del teléfono móvil incrementara exponencialmente. En la actualidad, ha pasado de 48.000 en 1999 a 6 millones de individuos en el año 2000 (Forrester Research, Mayo 2000). Además, según algunos fabricantes de tecnología, para el año 2004 habrá más conexiones a Internet a través de aparatos móviles que a través de PCs. Este crecimiento se ve incrementado por el nuevo sistema de telefonía General Packet Radio Service (GPRS), permitiendo el acceso a video y servicios de audio al instante. Esta tecnología reemplazara los sistemas existentes: el servicio de mensajes cortos SMS (Short Messaging Service) y el WAP (Wireless Application Protocol), sistema que permite enviar mensajes instantáneamente y descarga de información. Por tanto, se está diversificando el uso del teléfono, combinando los diferentes adelantos tecnológicos con nuevas pautas de conducta. El nacimiento de lo que se ha llamado


habitualmente por la población para comprar comida y/o bebida de las máquinas de «vending», comprar entradas de cine, pagar el lavado del automóvil. .. Televisión digital Europa está a la cabeza en el uso de la televisión digital, pero su penetración es aún muy baja. Este medio supone para el espectador novedad, calidad y exclusividad, y las plataformas multicanal ofrecen además variedad y capacidad de elección. Esto produce un sentimiento de modernidad y de elitismo, al tener acceso a algo restringido. Sin embargo, el coste es aun la barrera más importante. Actualmente alrededor del 2—3% de los hogares europeos puede recibir televisión digital y para el año 2006 se proyecta — una penetración del 53%. Existen diferentes opciones interactivas tales como: pay per view, vídeo a la carta, teletexto, juegos, empleo, compras, banca, e-mail, 5 Internet, etc. ¿La televisión bajo amenaza?

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El consumo de televisión en los hogares norteamericanos que tienen acceso a Internet ha disminuido en un 7% en los últimos años, pero el futuro de la televisión parece garantizado: la penetración de los ordenadores en los países más avanzados oscila entre un 30% y un 50%, más la de la televisión es cercana al 100% en todos los países. Pero... ¿Qué tipo de televisión? — El monitor de TV se convertirá en la primera plataforma para todas las aplicaciones domesticas: audio, vídeo, Internet, informática... — La suscripción basada en los servicios interactivos será una forma de comunicación y un negocio emergentes. — Se producirá cierta caída de la publicidad como generador de ingresos para muchos canales. — Evolución de las oportunidades interactivas y explosión de los canales «nicho», que requerirán una nueva manera de entender la creatividad y los medios. — Los spot de 20" desaparecerán para ser reemplazados por: Programación informativa. Anuncios interactivos (multimedio). Convergencia de la publicidad y otras disciplinas relacionadas con la respuesta directa.

(televisión digital terrestre) del mundo en ofrecer acceso a Internet a través del televisor Mediante el usa del hila telefónico. Esta plataforma es un ejemplo clara de la televisión como «centro» de la tecnología en el hogar. El concepto de Internet a través del televisor ha supuesto entre los no usuarios de Internet una oportunidad para su accesibilidad: desde la televisión sin la necesidad de equipamiento (ordenador) y con las ventajas económicas que representa. Además, este medio no exige conocimientos informáticos. Entre los usuarios de Internet se percibe como un acceso a la red para el resto de la familia, con el rescate de su primer Internet (PC), ya que así ellas no tienen que compartir ordenador. Su usa es complementaria al de Internet por Pc, con aspectos prácticas relacionadas, principalmente, con el ocio. Esta plataforma ofrece servicios interactivos, desarrollando toda una serie de productos encaminados a la convergencia entre estos dos medios: la televisión e Internet. En este sentido, cuenta en la actualidad con un canal de música interactivo bajo petición, así como un servicio para mensajes a móviles y correo electrónico. El objetivo es que el usuario pueda interactuar con los programas de televisión de forma rápida y fácil, sin necesidad de cambiar de pantalla, y que esta interactividad suponga un elemento diferenciador que le aparte valor añadido al contenido televisivo.

¿Qué departamento creativo puede producir más de 100 versiones de un anuncio... y además con el mismo coste que en la actualidad supone crear un anuncio de 20"? El ¿Tendrán futuro los medios impresos? impacto de la TV digital en el negocio publicitario será impresionante. Internet supone ya en la actualidad una Un ejemplo: Internet en TV, primera amenaza para la supervivencia de los medios experiencia de integración real entre la red y impresos. televisión. E-print y E-ink pueden ser considerados como los más grandes competidores de España, junto al Reina Unido y Suecia, periódicos, revistas y exterior. ha pasado a liderar en Europa la implantación Los ingresos publicitarios y no de la televisión digital terrestre con la aparición publicitarios se están viendo claramente de Quiero en febrero del año 2000, que se ha amenazados por el crecimiento de la publicidad convertido en la primera plataforma de TDT clasificada on—line. Según Forrester, los


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ingresos publicitarios en los periódicos disminuirán en un 18% para el Ana 2004. Obviamente, la mayaría de los periódicos ya han reaccionado a esta tendencia y han creado sus propios sites en Internet. Parece que los estratos de edad más jóvenes son los más susceptibles al cambia, pero la «noticia» parece estar asegurada en los medios impresos, aun disfruta de más mérito y autoridad que los medios on-line. Parece que la amenaza se cine más hacia las Revistas que hacia los periódicos, especialmente los títulos con gran cantidad de lectores ocasionales susceptibles de dejarse impresionar por Internet en su tiempo libre... La radio Con la llegada de la esperada radio digital, la radio se va a convertir en un soporte multicanal. En los próximos anos, la radio analógica desaparecerá para dar paso a una tecnología en la que, a priori, todo son ventajas: desaparecerán las emisoras tal y como son concebidas en la actualidad para convertirse en soportes interactivos que contaran con una pantalla como base para ofrecer informaciones adicionales por parte de las emisoras. El cambia no solo afectara a los contenidos radiofónicos, la publicidad también se verá favorecida por la posibilidad de incluir texto e imágenes en los receptores digitales. Las emisoras contaran con una pantalla como base para ofrecer información one adicionales por parte de las emisoras. Estas informaciones podrán ser esponsorizadas por los anunciantes, como una vía adicional de ingresos. La radio digital representa la gran esperanza para el mercado radiofónico, pero el proceso de implantación será Ciento. En España, las previsiones hablan de 2004 como la fecha para que se introduzcan receptores domésticos y portátiles. En este país por qué actual de aparatos de radio se cifra en 40 millones, por lo que su sustitución precisa de varios anos. No será hasta 2006 cuando la cobertura alcance el 80% del mercado.


Un estudio europeo afirma que si en diez años la radio analógica actual no se convierte en digital y la prensa y la televisión pasan a tecnología también digital, la primera puede sufrir una pérdida de hasta un 40% de sus ingresos, por tener peor calidad. El problema es que existe una gran penetración de receptares analógicos entre la población y el coste de los receptores digitales en la actualidad es desorbitado. Según un informe de la revista El Publicista (n° 39, febrero de 2001 ): «De las ventajas que la tecnología digital aporta a la radio, los operadores destacan la existencia de una frecuencia única para una cadena (SÍN), mayor calidad de sonido, imagen y lo que se denomina PAD (datos asociadas al programa, información complementaria a la emisión o a la emisora) y los N-PAD (datos no asociadas al programa, un canal independiente que permite ofrecer información de servicios públicos, agencia de la ciudad, aplicaciones informáticas e incluso periódicos digitales). » El informe continua diciendo: «Desde un punto de vista comercial, la radio digital también va a aportar importantes cambios en el mercado. Frente a la radio analógica, la radio digital es sinónimo de radio especializada que llevado, a términos de comercialización, hablamos de segmentación. » «La revolución la proporciona el sistema adicional de datos que convierte a la radio en un soporte donde se puede utilizar por separado o conjuntamente audio y vídeo. Consecuencias directas en la comercialización serán una mejor y mayor creatividad, nuevas formas, nuevas fórmulas, nuevas formatos, etc... Una variedad en la oferta para el anunciante.» En otro orden de casas, no hay que olvidar el papel importante que juega la radio como medio complementario a los internautas: es un medio muy consumido a la vez que se utiliza Internet. Por otra parte, no es solo la radio digital la nueva tecnología utilizada por la radio en el inicio del siglo XXI, Internet se ha convertido

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también en un medio valido para este medio. Como se puntualiza en la revista El Publicista: «Internet permite no solo sintonizar la radio en el momento de emisión, sino que los oyentes pueden escuchar programas ya emitidos y establecer un mayor contacto con el medio gracias a la interactividad que ofrece este so parte. » Además, y lo que es importante, a través de Internet se posibilita escuchar nuestra emisora favorita, independientemente del país donde nos encontremos. Exterior Es posiblemente el medio más creativo. Todo parece indicar que los emplazamientos de Exterior van a contar con una larga vida: gran incremento de emplazamientos con monitores de televisión, utilizando «figurantes » a modo de «teatro en la calle», con unidades interactivas... o. convirtiéndose en un medio cada día más intrusiva en nuestras vidas. El uso de nuevos recursos han puesto .de moda una terminología denominada ambient medio, que supone la utilización del exterior fuera de los so partes tradicionales, como son: pintar trenes o autobuses, publicidad en los surtidores de gasolineras, etc., hasta donde la imaginación y creatividad nos lleve... Cine La tecnología digital se está imponiendo en este medio. Ella supone el primer desarrollo significativo desde la invención de la película en color. Por otro lado, el cine ofrece cada día más oportunidades interactivas, convirtiéndose en un centro de ocio que no escapa a diferentes utilizaciones publicitarias: desde stands hasta películas interactivas, cine en tres dimensiones... La calidad de las imágenes y del sonido hace de este medio un soporte publicitario que dará mucho juego en el futuro... ¿Hacia una comunicación «one to one»?


En respuesta a la fragmentación de audiencias, existe una tendencia natural a la utilización de disciplinas del Marketing Directo, todo ella reforzado por el auge de la tecnología. Se está produciendo una clara convergencia digital, con la que la línea que separa al Marketing Directo de las demás disciplinas es cada día más borrosa, pero la inevitable supremacía del Marketing Directo puede estar exagerándose: — Las marcas no pueden ser construidas exclusivamente a través de esta disciplina. — La contribución del Marketing Directo a la construcción de la imagen de las marcas es limitada. — Su alta capacidad de segmentación puede llegar a ser un problema. En muchas ocasiones, captar a «no consumidores » (una presumible «perdida de efectividad ») puede ser un acierto, porque secundariamente se está impactando a un público influyente en la compra de la marca. — Los consumidores continuaran desafiando incluso a las más sofisticadas segmentaciones y proseguirán comportándose frente a las marcas irracional y emocionalmente. ¿Aceptan los anunciantes esta visión de futuro? Muchos anunciantes líderes son conscientes de este nuevo entorno de medios y algunos ya han tomado iniciativas al respecto. En concreto, en junio del año 2000 la revista AD AGE publicaba en titulares esta información del grupo Unilever: «Unilever altera su Brand Communications Planning», y proseguía: «Nunca más la planificación de medios de comunicación será tratada en segundo plano tras la Creatividad. El nacimiento de un nuevo sistema llamado Communication Channel Management eleva la planificación de medios de

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comunicación a un más temprano, más estratégico papel, que las decisiones sobre el trabajo creativo. » En efecto, la planificación estratégica de medios está cobrando una importancia vital en este nuevo entramado tecnológico, de tal manera que las decisiones sobre los vehículos que utilizar en un plan de comunicación se están anteponiendo a las decisiones en el terreno de la creatividad que se va a implementar. Implicaciones en las agencias: ¿la muerte de la publicidad? No hay que exagerar Ia «inevitable» caída de Ia publicidad, como tradicionalmente es concebida. La publicidad sobrevive como Ia más efectiva y probada herramienta para Ia construcción de marcas destinadas a mercados masivos. Además, Ia inversión en medios tradicionales continua creciendo año tras año, soportando Ia inflación de medios. Por lo que respecta al boom de Internet, cada vez se apuesta más por Ia publicidad on—line, pero aún queda mucho camino por recorrer para que se hable de ella como de Ia publicidad tradicional o más convencional. Además, según los resultados de una encuesta realizada por El Foro internacional de Marketing (www.foromarketing.com) realizada entre 120 directores de marketing de empresas españolas y latinoamericanas, a Ia hará de destinar presupuestos, Ia publicidad tradicional gana con creces: Ia gran mayoría de directivos (el 68, 9%) destinaría el 100% del presupuesto publicitario a Ia publicidad off-line y un 0% a Ia publicidad on-line. Irónicamente, Ia revolución Internet/ ecommerce se ha sobredimensionado: muchas empresas on-line, las famosas .com han desaparecido. Atrás quedan los días de crear empresas .com para ganar dinero fácil. .. Por otra parte, los eventos de masas en televisión pueden reducirse en número, pero aún existen,


a pesar de sus precios desorbitados (por ejemplo, el «efecto Superbowl» en EE.UU.). La tendencia se dirige hacia: — La utilización de medios cada día más dirigidos (addressable media). — Mensajes confeccionados a Ia medida para cada canal/vehículo/evento. — Mensajes confeccionados para diferentes grupos de consumidores, diferentes motivaciones de estos grupos y emplazamientos distintos. — Por tanto, Ia tendencia nos lleva a invertir más para alcanzar a grandes masas de consumidores; y sin embargo, pagar un bajo precio para impactar al público que realmente necesitamos alcanzar. — Auge de la permisión marketing. Los consumidores serán retribuidos por ver/escuchar ciertos tipos de publicidad. La publicidad/comunicación no solicitada de antemano será rechazada. — Importancia creciente de los «medios dentro de los medios» (media within media): Publicidad dentro de Ia programación, más que en cortes publicitarios, entre programas. Auge del product placement (visualización de Ia marca dentro de las series y programas, incluyendo a veces manipulación de Ia marca, consumo del producto...). Patrocinios de eventos televisados, sobreimpresiones... — Etcétera. En este contexto, Ia forma tradicional de trabajo creativo y de medios no sobrevivirá. Las mediciones cuantitativas de medios (GRP ' s, CPM...) restaran importancia. Una visión distinta de los medios y de Ia publicidad se está imponiendo y el Total Communications planning se convierte en Ia nueva disciplina de medios, adquiriendo prioridad sobre el trabajo creativo.

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Reglamentación Publicitaria Antes de que Ia industria publicitaria fuese una industria organizada, las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron Ia aparición de una normativa legal. Esta contemplaba otro tipo de actividades además de las industriales, en particular, los concursos. Este tipo de leyes varía según los países: en algunos, los medios de comunicación autorregulan Ia clase de productos que quieren anunciar, prohibiéndose, por ejemplo, anunciar cigarrillos o alcohol. A pesar de ella, o tal vez debido. A Ia variedad de leyes, las agencias publicitarias crean sus propios códigos deontológicos realizando un verdadero esfuerzo para evitar dichos abusos. Estos códigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa, así como evitar las imitaciones y plagios fraudulentos. Las asociaciones publicitarias, compuestas por agencias, centrales, anunciantes, y en algunas casas, por los propios medios, buscan garantizar Ia calidad y Ia veracidad de sus mensajes publicitarios, puesto que piensan que es una forma de mantener Ia confianza del público, esencial para asegurar Ia eficacia de toda Ia publicidad, y una competencia leal en el aspecto de Ia comunicación. Los medios de comunicación, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran códigos deontológicos, llegando al caso que algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de productos que no merezcan su confianza; Ia mayoría, en mayor o menor medida, analiza Ia veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Algunos editores aplican reglamentos estrictos sobre Ia presentación de los anuncios para evitar publicar falsedades o exageraciones,


garantizando así su credibilidad y su línea independiente. Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de Ia empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, generalmente, con una audición o visionado del material que deben emitir, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas también se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.

La autorregulación internacional El primer código publicitario, en el ámbito internacional, fue publicado por Ia Cámara de Comercio lnternacional (Bruselas) en 1937 y desde entonces se ha ido actualizando y adaptando, en función de las necesidades debidas a los cambios que se han ido produciéndose en el sector publicitario. Este código es muy importante, ya que, constituye Ia base para Ia autorregulación, utilizado como referencia por los tribunales en Ia aplicación de las leyes al efecto. Su ámbito de aplicación se extiende a cualquier tipo de publicidad, ya sea de bienes, servicios, etc. incluyendo Ia publicidad corporativa, promoviendo los estándares publicitarios, beneficiando a los consumidores de Ia comunidad internacional. En Ia resolución del Consejo de Europa del 18 de febrero de 1972 se recomendaba a los Estados miembros que fomentaran Ia elaboración de códigos de autodisciplina en materia publicitaria, así como Ia creación de organizaciones para Ia autorregulación de Ia publicidad. La propuesta de Ia directriz de Ia Unión Europea sobre publicidad engañosa y desleal de julio de 1979 reconoce también expresamente los sistemas de autodisciplina publicitaria que,

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de alguna forma, habían puesto en marcha algunas organizaciones creadas tiempo atrás en diversos países. Algunos de estos países y organizaciones eran: • Francia: creo en 1935 Le Bureau de Verificación de Ia Publicite (BVP). • Gran Bretaña: crea en 1962 The Adversating Standards Authority (ASA). • Estados Unidos: crea en 1971 The National Advertising Review Council (NARC).


10 CAPÍTULO CAPÍTULO 10 q010

Estas entidades siguen hoy día desempeñando Ia labor para Ia que fueron creadas. Y otros países han imitado estas iniciativas, con sistemas o leyes diferentes pero todos ellos con el mismo fin definido en el Código de Practicas Legales en Materia de Publicidad de Ia Cámara de Comercio lnternacional, con Ia finalidad de lograr una publicidad legal, decente, honesta y verídica, tal y como dice, textualmente, este Código. Para promover Ia ética en publicidad se creó en 1992 Ia Alianza Europea para el Desarrollo de Ia Ética Publicitaria (European Adverting Standars Alliance— EASA) con sede en Bruselas, y a Ia que están adheridas diecinueve organizaciones de autocontrol de países comunitarios como miembros de pleno derecho, dos como miembros asociadas, que son Dinamarca y Suiza, y un país como miembro corresponsal, Sudáfrica.

CONCEPTO La American Marketing Association define el marketing de ventas en términos muy genéricos: «aquellas actividades de marketing que no son venta personal, publicidad ni publicity, que estimulan Ia compra del consumidor y Ia eficacia a del distribuidor». J.J.Lambin, por su parte, señala que «Ia promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos, que de una manera no permanente, y a menudo local mente, van a reforzar temporalmente Ia acción de Ia publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que son puestos en funcionamiento para fomentar Ia compra de un producto específico». T.A.Shimp Ia define como «el usa de cualquier incentivo por un fabricante para motivar a los intermediarios y/o consumidores a comprar un producto o servicio y que cambia temporalmente el valor o precio percibido de ese producto o servicio ». El profesor Cruz Roche señala que « la pro moción de ventas puede definirse como el ofrecimiento de

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incentivos a corto plazo, al consumidor o al distribuidor, con objeto de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas» fig. 1). Así pues, podríamos decir que estamos ante una serie de instrumentos que no son ni venta, ni publicidad, que estimulan e

— La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plaza y para objetivos muy concretos. La promoción de ventas es capaz de dar respuesta inmediata a problemas puntuales de un segmento de mercado. Es rápida y selectiva. — La escasa diferencia entre marcas

MARKETING DE VENTAS incitan a los consumidores a comprar, y a los detallistas, prescriptores y a Ia fuerza de venta a colaborar eficazmente en dicha labor durante un período corto de tiempo. En Estados Unidos el porcentaje de inversión dedicado a promoción de ventas crece notablemente respecto al de Ia publicidad . En efecto, según un artículo publicado en Ia revista Advertising Age, Ia inversión estimada en promoción de ventas en el año 1983, de 71.700 millones de dólares, con un crecimiento anual del 12%, mientras en publicidad fue tan solo de 42 .100 millones con un crecimiento anual del 9%. La promoción de ventas suponía el 63% de Ia inversión y Ia publicidad el 37%. Otros autores como A. Bashin o J.P. Flanagan ponen de manifiesto esa misma tendencia con datos actualizados. La publicidad es y seguirá siendo una herramienta indispensable para cualquier campaña de comunicación, sin embargo ha llegado a un nivel de saturación en el que se muestra ineficaz para Ia consecución de determinados objetivos. Ese papel está siendo asumido por Ia promoción de ventas. Los principales factores que han contribuido al desarrollo de estas acciones hay que buscarlos en Ia evolución de los mercados y los cambios en los consumidores. Algunos de ellos pueden ser:


que satisfacen una misma necesidad hace que el consumidor no aprecie Ia diferencia entre ellas, incluso Ia publicidad comienza a parecer Ia misma. — La presión de Ia fuerza de ventas y/o de los canales de distribución que demandan e incluso exigen más incentivos y apoyos comerciales. — Los comerciantes han constatado que las promociones de ventas les proporcionan aumentos más importantes en las ventas a corto plaza que Ia publicidad tradicional. Sobre todo, en el caso de productos maduros. — A los consumidores les gusta Ia promoción de ventas, poseen una imagen favorable hacia ellas. Por el contrario, Ia publicidad suele generar desconfianza o rechazo. — Las empresas pequeñas y medianas con un ámbito geográfico limitado o con poblaciones objetivo muy concretas no pueden acudir a los medios publicitarios masivos. — La medición de los efectos de Ia publicidad sobre las ventas resulta compleja.

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— La mejora y desarrollo de las técnicas promocionales y Ia fácil medición de los resultados de una campaña promocional Ia hacen elemento pragmático y de uso corriente.

PAPEL EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

La promoción de ventas actúa a dos A pesar de ello, Ia situación ideal es desarrollar un plan conjunto y coordinado entre niveles dentro de Ia política de marketing: Ia promoción de ventas y Ia publicidad. A) Enriquece el contenido de Ia oferta Cualquier conflicto entre ambas llevaría a comercia añadiendo «Un algo más» a los distorsionar Ia imagen de marca y a debilitar el productos propuestos. efecto publicitario.

Existen unas pautas que hay que tener en cuenta a Ia hora de decidir si es mejor invertir en publicidad o en promoción que, por regla general, se ha constatado que son más beneficiosas en el logro de los objetivos. La promoción de ventas es más efectiva en marcas que tienen poca lealtad por parte de los consumidores finales, poseen poca diferencia competitiva, están dirigidas a niños, se compran por impulso (sin mucha planificación), se encuentran en Ia etapa de introducción de su ciclo de vida, _tienen poca participación en el mercado, sus ventas son estacionales o de temporada, o los competidores ya realizan estas acciones. Por el contrario, Ia publicidad se fomenta más en marcas que gozan ya de un cierto grado de lealtad, que tienen una gran participación en el mercado, que están en Ia etapa de crecimiento y madurez, que ofrecen productos cuya compra es muy planificada o existe una gran diferenciación de marcas en dicho mercado.


No pretende hacer desaparecer todas las acciones a largo plaza de producto, precio y distribución, sino que intenta adaptar y mejorar a corto plaza Ia oferta comercial a tres niveles. — Hace el producto o servicio más atractivo: Sin modificar el producto en su estructura básica, con mejoras y actuaciones que lo hagan más interesante, como obsequiar al consumidor con accesorios útiles 0 proporcionando a este Ia posibilidad de conseguir algún premia o regalo. — Acondiciona temporalmente los precios: De forma planificada y sin dañar Ia imagen del producto varía los precios durante un período de tiempo determinado, lo que supone un importante aliciente para los consumidores. Estas variaciones pueden ser de varios tipos como: cupones de descuento, bonificaciones, facilidades financieras, etc. — Mejora Ia calidad de Ia distribución: Mediante Ia mejora de Ia presentación del producto en el punto de venta, mas información

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de las utilidades de los productos con demostraciones, carteles y degustaciones, una mejor formación técnica del producto y del servicio a los vendedores, o con Ia entrega a domicilio de los productos vendidos. B) Pretende mejorar Ia «calidad de Ia comunicación promocional» con objeto de facilitar Ia identificación de Ia oferta y hacerla más atractiva. La promoción de ventas permite realizar presentaciones de los productos más selectivas y personalizadas, logrando de esta forma una mayor eficiencia y eficacia en las

jornadas informativas puede resultar especialmente útil. — En el ámbito de acciones de venta: La actuación del vendedor tradicional se ve reforzada por Ia utilización de soportes gráficos, vídeos, muestras, demostraciones in situ, etc. que captan rápidamente Ia atención e interés del público y lo predisponen a escuchar las características y beneficios del producto, e incluso a solicitar aclaraciones o una mayor información. Cuando los vendedores facilitan al comerciante métodos para revalorizar el producto en el punto de venta, así como acerca del tiempo, de Ia forma de exposición, del precio óptimo y el número de unidades que deben ser expuestas, estamos hablando de merchandising (fig. 4).

EL PLAN DE PROMOCIÓN DE VENTAS

ventas. Estas actuaciones pueden desdoblarse en dos niveles: — En el ámbito de Ia publicidad: A través de mensajes personalizados y selectivos se rompen las barreras de Ia comunicación y de las relaciones humanas de una forma más sencilla que Mediante la usa de medios masivos y despersonalizados. El ser humano agradece que se le trate con respeto, se le informe con más detalle o se le tome en cuenta. Así, Ia publicidad por correspondencia, el envío de muestras o Ia organización de exposiciones y


El año pasado, un fabricante de productos de consumo lanzo una fuerte campaña en diversos puntos de venta. El elemento diferenciador de Ia promoción era una importante rebaja en el precio del producto. El nivel de ventas supero, con creces, las previsiones. El empresario y su agencia de promoción estaban frotándose las manos y decidieron prolongar Ia promoción dos meses más. Cuando Ia campaña termino, el empresario observo, con asombro, que las ventas del producto sin promoción, habían bajado tan drásticamente que eran casi inexistentes. ¿Qué había ocurrido? Sencillamente, que se había vulnerado uno de los principios sagrados de Ia campaña de promoción: «Operar en espacios muy cortos de tiempo para que no se queme.» En el ejemplo que hemos puesto, Ia investigación revelo que después de tres meses que duro Ia promoción, el público se negó a pagar el precio original porque le pareció demasiado alto.

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Tengamos en cuenta que Ia comunicación cambia muy rápidamente los hábitos de los consumidores. En este punto resumiremos los principios básicos en los que debe operar una campaña de promoción de ventas con el fin de que no nos llevemos desagradables sorpresas como el empresario del ejemplo anterior. Antes de planificar una campaña de este tipo, deberíamos tener en cuenta estos principios: —La promoción debe de operar en espacios de tiempo: La promoción es una técnica de tanta temperatura de comunicación que corremos el peligro de quemarnos y perder toda Ia fuerza que tiene. Por este motivo, cuanto más agresiva sea Ia campaña de promoción (en el fondo o en Ia forma), antes debemos cortarla. — Sus acciones deben diferenciarse mucho de las de Ia competencia: Originalidad y creatividad en los mensajes y en Ia aplicación de las técnicas de Ia promoción son fundamentales — El planteamiento debe ser claro y sencilla: Si Ia mecánica de Ia campaña de promoción es complicada, el consumidor Ia rechazara (fig. 5). — Coordinación con otras ramas de Ia comunicación: La rentabilidad de Ia promoción se produce cuando opera en un contexto de comunicación integral Por ese motivo, Ia promoción de ventas debe estar muy coordinada con Ia publicidad, que lleva abriendo camino, con las relaciones públicas, contrarrestando su agresividad comercial con las técnicas de esponsorización; etc. — La promoción debe dirigirse a sectores muy concretos de Ia población: Una de las claves de Ia promoción esta en Ia segmentación que podemos conseguir, de cara a Ia conquista de nuestro target — Lanzamiento inmediato a su planificación: El factor sorpresa que produce Ia promoción es muy importante para evitar que Ia competencia «copie » Ia campaña y que los


consumidores Ia encuentren muy vista desde el momento de su lanzamiento. — Seamos honestos con el consumidor: Demos todo lo que le prometemos en Ia campaña de promoción, si no queremos que se vuelva en contra de nuestra empresa. Jamás demos una caja vacía. No es ético ni rentable. — Que Ia oferta de Ia promoción sea lo más atractiva posible: Teniendo en cuenta Ia gran cantidad de mensajes publicitarios y promocionales que recibe el consumidor, este solo se fija en los más atractivos y que le aparten algo. Pongamos toda Ia creatividad posible tanto en el producto como en su promoción. — Conozcamos a nuestro consumidor con detenimiento: Antes de lanzar una promoción debemos saber, exactamente, todo lo concerniente a: sus gustos, sus hábitos, Ia imagen de marca que de nuestro producto tiene, etc. — Potenciemos Ia promoción con otras fuerzas del marketing: La acción promocional es como una bengala: «Da mucha luz, pero se apaga pronto. » Sepamos aprovechar ese momento estelar del producto, potenciando Ia promoción con otros elementos y técnicas de marketing. — La promoción debe reforzar Ia imagen de marca: Una promoción, aunque ayude a vender, no es realmente rentable si no ayuda a potenciar Ia imagen de marca de Ia empresa y de sus productos. — Para no perder el rumbo de Ia rentabilidad utilicemos Ia brújula de Ia investigación: La investigación, como ya hemos comentado en otras ocasiones, es fundamental cada vez que necesitemos datos actualizados y fiables para Ia planificación de Ia campaña de

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promoción. Si no hacemos esto, perderemos el «rumbo del marketing» y el de Ia rentabilidad. — Convertir a un producto desconocido en un producto «estrella: Este es uno de los objetivos más ambiciosos que puede conseguir una campaña de promoción de ventas. Utilicemos todos los medios a nuestro alcance para conseguirlo. — La promoción es un puente psicológico entre el fabricante y el consumidor: De nada sirve fabricar un zumo de tomate de gran calidad si después no tenemos quien se lo tome. Sepamos afianzar este «puente psicológico ». — La promoción nunca puede ir en contra de Ia filosofía empresarial: Por muy atractiva que sea una promoción para el consumidor, esta nunca puede ir en contra, no solo de Ia política comercial de Ia empresa, si no de su filosofía empresarial, que es tanto como decir de su razón de ser. Desgraciadamente, este error se suele cometer con frecuencia. La promoción de ventas es una herramienta del marketing-mix y como tal debe cumplir unos objetivos concretos que se enmarcan dentro de otros objetivos más generales, los objetivos de marketing. Llevar a cabo acciones de promoción de ventas no integradas en Ia estrategia de marketing global supone correr riesgos muy importantes, entre los cuales podemos señalar los siguientes: — Distorsionar Ia imagen de marca e incluso su posicionamiento. Esta situación puede producirse cuando las promociones empañan Ia publicidad y su mensaje se desvanece. — Ofrecer «productos grises » en los que no importa el beneficia o ventaja del producto, sino tan solo Ia


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promoción, que luego podrá ser copiada por los competidores. Esta situación puede producirse cuando se destaca excesivamente Ia promoción en sí, convirtiéndose esta en un fin, no en un medio. En estos casos, el comprador solo compra productos en oferta (fig. 6). —Conflictos en los canales de distribución: La diversidad de intereses existentes en un canal de distribución hace imprescindible que en el diseño de un plan de promoción de ventas se tengan en cuenta los objetivos generales de marketing, así como su coordinación con los aspectos distributivos. —Crear un «efecto vaivén». Muchos clientes solo estarán interesados por nuestro producto cuando llevemos a cabo promociónnes. Lo cual puede provocar Ia necesidad de una permanente promoción (fig. 7).

Una vez vistas los problemas que pueden suscitarse con las promociones de


ventas no integradas, pasemos a examinar el plan de pro moción de ventas. Dicho plan debe contener:—Unos objetivos, en este caso objetivos especfficamente promocionales. —Los medips o tecnicas promocionales que nos permitan alcanzar los objetivos fijados. — Las medidas de control sabre el cumplimiento de los objetivos. Objetivos La primera cuestión que resolver estriba en diferenciar correctamente los objetivos promocionales de los que no lo son. La dificultad reside en que, en ocasiones, se superponen y en otras se solapan diferentes objetivos. —En el caso de superposición, los objetivos de un plan de marketing se fijan de forma muy general y algunos de ellos derivaran en subobjetivos promocionales que colaboraran en Ia consecución de los objetivos de marketing. Así, por ejemplo, son objetivos de marketing en los que puede verse involucrada Ia promoción de ventas: aumentar la cuota de mercado, desarrollar la venta de productos de la gama, incrementar las ventas en un segmento concreto o situar el producto en el mayor número posible de puntos de venta. Otros objetivos generales donde Ia participación de Ia promoción de ventas es más dudosa son: mejorar los envases del producto, creación de uno nuevo, reducir los gastos del departamento de ventas o estudiar nuevas necesidades de los consumidores y aplicaciones

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de

los

productos

ya

existentes.

— Objetivos dirigidos a los distribuidores: Entre ellas destacan los que buscan inducirles a ser fieles, incitarles a cursar un primer pedido, obtener su cooperación, desarrollar Ia notoriedad, favorecer su integración en Ia red, mejorar a rotación de stocks, obligarles a probar toda Ia gama, etc. — Objetivos dirigidos a los consumidores: intentar hacerles probar los productos, hacerles comprar de nuevo, desarrollar fidelidad a Ia marca, hacerles comprar Ia gama completa, neutralizar el obstáculo del precio, invitarles a realizar Ia primera compra, etc. (fig. 8). — Objetivos dirigidos a los asesores: hacer que conozcan el producto o mejorar su conocimiento, obtener su adhesión y simpatía, conseguir su cooperación, orientar Ia influencia que ejercen, etc. Según Ia etapa del ciclo de vida del producto: Esta clasificación es fácilmente aplicable, sin embargo no precisa demasiado los objetivos concretos, así como las posibles técnicas que emplearse. Los tipos serían: — Objetivos de introducción del producto. —Objetivos de crecimiento del producto. —Objetivos de madurez del producto. —Objetivos declive del producto.

— Los casos de solapamiento son aquellos en que un objetivo promocional es tratado con otras técnicas no promocionales. Así, por ejemplo, suele ser un error muy frecuente buscar el incremento de notoriedad de una marca a través de .una promoción. Existen diferentes criterios de clasificación de los Según los obstáculos que puedan objetivos propiamente promocionales. Veamos presentarse: Esta división de los objetivos de Ia cuales son. promoción es Ia mas lógica, pues pretende analizar las dificultades y problemas Según los destinatarios de Ia comerciales que pueden plantearse y promoción: determinar en cuales es útil la participación de Ia promoción de ventas. De aquí podrá — Objetivos dirigidos a Ia fuerza de deducirse que serán objetivos promocionales ventas. Básicamente intentan aumentar su aquellos que se resuelvan con g> técnicas capacidad de intervención, incitarles a promocionales. En estos casas, Ia promoción de encontrar nuevos clientes, mejorar sus ventas actuaría como coordinadora de otras argumentos de venta, incitarles a conseguir acciones publicitarias y comerciales. pedidos mayores en cada tienda o cliente, El problema de esta clasificación radica recuperar antiguos clientes, etc. en su dificultad para aplicarla a Ia realidad


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práctica, ya que los objetivos son demasiado ambiguos y bajo esa ambigüedad podemos encontrar situaciones diversas que requieran tratamiento diverso. Así tenemos: — Objetivo de introducción: el obstáculo puede ser de naturaleza comercial, porque encuentra dificultades relativas a Ia penetración de un nuevo producto en mercados muy competitivos. — Objetivo de información: el obstáculo de naturaleza publicitario consiste en que se encuentra con problemas referentes a Ia de comunicación, debido a las características del producto, que son difícilmente resueltos por Ia publicidad. — Objetivo de desarrollo: el obstáculo es de carácter comercial y publicitario. Para un producto ya lanzado y conocido el problema puede ser Ia competencia que no permite Ia plena expansión. — Objetivo de animación: el obstáculo aparece en Ia venta. Existen problemas de motivación y animación de las redes de distribución y vendedores. Medios o técnicas. Elección Una vez determinados los objetivos del plan promocional, el paso siguiente consiste en elegir que medios promocionales permitirán más eficientemente Ia consecución de los objetivos. No es posible establecer correspondencias biunívocas entre un objetivo concreto y una acción o técnica ideal. Sin embargo, sí es posible señalar las técnicas más adecuadas para alcanzar ciertos objetivos. Por ejemplo, para incitar a probar un nuevo detergente, Ia técnica a emplear es el uso de las muestras, o para reducir el frena del precio se emplean los vales de descuento.


La elección de una técnica u otra va a depender de: — Los objetivos previstos. Hay objetivos para los cuales, determinadas técnicas no son eficaces. Así, ante un producto que se encuentra en su fase de madurez no tiene sentido distribuir muestras gratuitas. — La población objetivo a Ia que se dirige. Hay ciertos objetivos que pueden conseguirse actuando sobre un grupo u otro (consumidor final, distribuidores, fuerza de ventas), de tal manera que para algunos grupos corresponden técnicas específicas. Así, en Ia promoción de un producto parafarmacéutico debemos dirigirnos a las oficinas de farmacia Mediante Ia distribución de muestras gratuitas, incentivos y bonificaciones, entre otros a los consumidores (fig. 9).

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— Presupuesto disponible. Por ejemplo, si deseamos realizar un concurso, los premios y regalos han de ser lo suficientemente atractivos económica y emotivamente, de tal forma que si no disponemos del presupuesto suficiente es aconsejable elegir otra forma técnica antes que realizar el concurso con premios de baja categoría. Suele ser habitual utilizar varias técnicas de forma complementaria y todavía es más frecuente implicar a varios grupos. Así, resulta eficaz combinar una acción sobre los detallistas para que acumulen stocks y, al mismo tiempo, actuar sobre los consumidores para que acudan, a los puntos de venta demandando el producto. Conviene señalar que una de las causas del éxito de las promociones de venta es Ia propia originalidad con que se diseña una campaña promocional. Para asegurar el éxito de futuras acciones promocionales no conviene cegarse ante los métodos clásicos y hay que evitar Ia pereza promocional. De este modo, Ia técnica elegida, por ejemplo, un concurso, puede realizarse basándose un tema original o de actualidad de forma que resulte atractivo para el segmento al cual se dirige. Como puede observarse, Ia promoción de ventas pretende alcanzar objetivos muy concretos y particularizados para cada producto y situación. Esto nos lleva a concluir que se trata de acciones diseñadas «a medida» y con originalidad, pero que no deben desvirtuar los objetivos globales de marketing de Ia empresa. En consonancia con lo señalado, vamos a analizar algunos aspectos que han de ser tenidos en cuenta en Ia elaboración del plan de promoción de ventas. Los aspectos que tener en cuenta respecto al producto hacen


referencia a tres cuestiones: las características del producto, los clientes y Ia publicidad. El conocimiento de las características del producto permite diseñar promociones específicas, «a medida». Si una marca es líder, debe realizar promociones de prestigio que afiancen esa posición. En cambia una marca nueva debe realizar campañas más agresivas y originales. La identificación y notoriedad de Ia marca influyen en Ia elección de una u otra promoción, de tal forma que el envase, el nombre y Ia presentación son utilizados como apoyo a Ia promoción. Así, un producto de alimentación, como Ia crema de cacao, puede regalar jarras utilizándolas como envase. Si el producto es distinguido o elitista, no puede utilizar las promociones de Ia misma forma que un producto popular. Otras cuestiones que también deben ser tenidas en cuenta son: las motivaciones y frenos de compra, procurando realzar las primeras y reducir las segundas a través de Ia promoción, los canales de distribución, el precio del producto y el precio de los competidores. Pueden aprovecharse las ventajas diferenciales del producto y se debe procurar

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sacar partido de ellas. Así, por ejemplo, una cadena de restaurantes chinos puede sortear viajes a China o porcelana china. Otra cuestión fundamental es el conocimiento de las características de los clientes a los que se dirige Ia promoción. Esta clara que las promociones serán diferentes según Ia edad, nivel socioeconómico, sexo, lugar de residencia, hábitos de compra, etc. que posean los clientes. En definitiva, Ia selección de Ia acción promocional deberá estar basada en un análisis de Ia población objetivo a Ia cual se dirige. Por otra parte, es aconsejable que Ia promoción se adapte a Ia línea publicitaria seguida por el producto. La imagen del producto no debe alterarse con Ia promoción. Cuando un producto tiene una imagen moderna y juvenil (ropa vaquera), debe realizar una campaña en esa dirección. También puede utilizarse el mensaje publicitario de Ia campaña en curso o Ia última que se haya realizado como base de apoyo de una acción promocional, e incluso utilizar el personaje central del anuncio para Ia promoción: fotografías, autógrafos, y otros. La difusión de Ia promoción debe realizarse de forma eficiente, siguiendo los planteamientos de planificación y programación de medios y soportes habitualmente utilizados en publicidad. En general, el objetivo será el de conseguir Ia máxima cobertura, aun a costa de una mayor frecuencia de exposición. En todo caso, dicho plan de difusión debe incluir carteles o cualquier otro elemento de publicidad en el punto de venta. De este modo, cuando el consumidor llegue al punto de venta y vea dicha publicidad, evocara el recuerdo de los anuncios a los que previamente había estado expuesto. En este momento, si Ia reacción a Ia promoción es favorable, se producirá el acto de Ia compra, pues el consumidor está ya en el punto de venta y además con Ia intención de realizar compras. La consideración de estos aspectos conduce a Ia creación de planes promocionales


específicos para dar respuesta a problemas concretos, pero sin aportarse de Ia política general de marketing. Los aspectos que tener en cuenta respecto a Ia originalidad de Ia promoción de ventas son aquellos que le dan fuerza, su atractivo, es decir, el «puñetazo en el ojo» de las promociones de venta. La primera cuestión importante es que el tema de Ia promoción sea atractivo y original. Es evidente que el tema o Ia idea creativa estará en función de las personas a que se dirige Ia promoción, por ejemplo, una campaña en Ia cual se sortea un balón de futbol firmado por un futbolista de elite entre los compradores de una crema de cacao, no tiene grandes dosis de originalidad, sin embargo, resulta muy atractiva para los niños. Cuestión distinta es si Ia promoción es atractiva a niños y niñas. No parece adecuado elegir un futbolista si Ia promoción va dirigida tanto a niños como a niñas. La generación de ideas o temas atractivos y originales de promoción de venta puede realizarse por los métodos habitualmente utilizados en otras áreas del marketing como el brainstorming. No obstante, señalaremos algunos de los temas generalmente empleados: — Relacionados directamente con el producto (recetarios de cocina en productos de alimentación, suscripción gratuita, en el caso de una revista o publicación). — De actualidad (los juegos olímpicos, los mundiales, el estreno de una película) (fig. 1 0). — Programas de televisión. —Vacaciones y viajes. —Éxitos musicales. —Basados en dinero (sorteo de sueldos, cestas de compra gratuitas, joyas). — Relacionados con el mundo del motor (sorteo de coches, motocicletas). Estas y otras muchas son las fuentes de ideas para elegir el tema de una promoción de

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ventas. Existen, desde luego, ciertas técnicas promocionales que no permiten mucha originalidad, como las bonificaciones, el tipo «10+1», sin embargo, conviene buscar nuevas fórmulas para no causar aburrimiento, ni rutina, ya que de otra forma Ia promoción se convierte en anodina, llegándose incluso a acostumbrarse a ese tipo de promoción y perdiendo así originalidad. Una vez elegido el tema que va a dar soporte a Ia promoción, Ia siguiente cuestión importante es formularla de un modo original. Se trata de dar un diseño atractivo a Ia idea concreta. Aquí Ia creatividad e imaginación juegan un papel destacado. Por ejemplo, ofrecer en un concurso una cantidad de dinero es menos efectivo que ofrecer un viaje a Hollywood o un Mercedes Benz. Además, materializar el premia tiene un efecto más llamativo y duradero que los premios monetarios. Por último, Ia promoción debe tener presente dos aspectos: ser fácilmente entendida y recordada y al mismo tiempo que pueda ser apoyada con soportes gráficos, videos, demostraciones y similares. En cuanto a su contenido, el plan de promoción de ventas puede elaborarse periódicamente (plan anual o semestral) o bien cuando Ia situación Ia exija (disminución inesperada de las ventas, lanzamiento de un nuevo producto, etc.), pero en cualquier caso debe incluir los siguientes puntos: —Situación del mercado. —Descripción de los problemas que se pretenden resolver. —Objetivos específicamente promocionales y su relación con los objetivos generales del marketing. —Medios para alcanzar esos objetivos. —Presupuesto necesario. —Planificación temporal. —Control de actividades. — Descripción de las acciones proyectadas.


Este plan puede tener a su vez niveles más detallados en los que se recojan de forma concreta aspectos parciales del plan de promoción. Así, por ejemplo, puede haber un nivel dirigido a consumidores, otro q. detallistas, etc. También puede haber planes para las diferentes etapas del ciclo de Ia vida (nivel de lanzamiento, nivel de relanzamiento, etc.). La mayoría de los puntos incluidos en el plan los hemos descrito anteriormente. Centrémonos Ahora en el presupuesto y en Ia planificación temporal. El presupuesto de una promoción de ventas suele fijarse por los mismos procedimientos que el presupuesto publicitario. Existen diversos métodos entre los cuales podemos señalar los siguientes: — Una cantidad fijada por Ia dirección general. — Presupuesto igual al de Ia competencia. — Presupuesto como un porcentaje de las ventas. —Presupuesto como un porcentaje por unidad vendida. —Presupuesto en función de los objetivos. — Presupuesto sobre Ia base del presupuesto del plan de promoción. El criterio basado en los objetivos que alcanzar parte de un planteamiento contrario a los anteriores y consiste en considerar el gasto promocional como un coste necesario para alcanzar los objetivos fijados. El método es conceptualmente óptimo, sin embargo no es fácil determinar con exactitud el gasto promocional necesario para alcanzar los objetivos fijados. Por ejemplo, en el presupuesto de un concurso deben recogerse por Ia menos las siguientes partidas: gastos de concepción (creativas, agencia de promoción de ventas ... ), coste técnico de creación, gastos jurídicos (consultas, reglamento del concurso, notario ... ), edición de boletines explicativos, fabricación

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del material publicitario, imparte de los premios· y obsequios, gastos de gestión, gastos de difusión del material publicitario (prensa, TV, radio ... ), gasto de transporte de obsequios y gastos de Ia entrega de premios. La rentabilidad de Ia promoción depende de sus objetivos. Esto ha de quedar clara. Muchas veces, el concepto de rentabilidad aplicado a Ia promoción se escapa del sentido estrictamente económico para quedar incluido dentro del campo de Ia estrategia de marketing. Por ejemplo, si Ia empresa necesita liquidez monetaria y para lograrla organiza una promoción para disminuir stocks, podrá decirse que habrá sido rentable cuando las ventas que con ella se logren hayan salvado las necesidades de liquidez que Ia empresa tenía. No obstante, en muchas ocasiones, el sentido de su costa será un criterio muy útil para escoger Ia más rentable de entre varias posibles promociones. Podemos concretar el problema de Ia rentabilidad de una promoción en el denominado «punto crítico ». Es el volumen de ventas que es preciso realizar con Ia promoción para obtener el mismo beneficia que antes de organizarla. Veamos un ejemplo: Un producto con un margen por unidad de 0,60 céntimos de euro ha dado en un período de tiempo un beneficia de 30.000 euros al venderse esta misma cantidad de unidades. Se organiza una promoción para el período siguiente, un concurso, cuyo costo total es de 6.000 euros. El punto crítico lo constituirá el volumen de ventas de 6.000.000 de unidades del producto, que permitirán, con su margen, sufragar Ia promoción y conservar los beneficios anteriores. Si el consumo adicional generado por Ia promoción es capaz de impulsar las ventas por encima del punto crítico, esta será rentable, dará beneficios marginales. Si no se alcanza esta cantidad crítica, Ia promoción no es rentable, pues


han disminuido los beneficios en relación con los que se obtenían antes de organizarla. ¿Cómo podemos campaña de promoción?

autofinanciar

una

Imaginemos, una empresa que realiza una campaña de promoción con un éxito tal que le ayuda a cumplir todos sus objetivos de ventas y que, además, le sale gratis. Esto, que puede parecernos una utopía, en Ia práctica diaria nos demuestra que es una realidad. Si nos fijamos en las promociones que actualmente se lanzan en nuestro mercado y comprobamos los «valores añadidos » que ofrecen (regalos, descuentos, puntos, sorteos, etc.) con Ia imagen de marca del producto que promocionar, veremos que, solo en contadas ocasiones coinciden Ia imagen dada por Ia publicidad con el objeto de Ia promoción. Los responsables de Ia promoción suelen olvidarse con frecuencia que una promoción debe ser Ia prolongación de Ia filosofía de marketing en que está impregnado el producto. ¿Qué ocurre en un mismo período de tiempo cuando se lanzan una docena de promociones en el mismo mercado, sorteando, cada nada tienen que ver con el producto que promocionar? Una de las consecuencias es. El natural desconcierto del consumidor, que confunde Ia bicicleta regalada en Ia promoción de un banco con Ia cubertería de Ia empresa de detergentes

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y con el viaje al Caribe para dos personas que regala un fabricante de coches. Pero, ¿qué pasa si en lugar de confundir al consumidor con promociones estandarizadas que, en el mejor de los casas, distorsionan y perjudican a Ia imagen de Ia marca establecida por Ia publicidad y por el uso del producto éramos una promoción que refuerce Ia imagen de marca y, a Ia vez, le ponemos tal dosis de creatividad en «el regalo » o valor añadido de Ia promoción, que nuestros consumidores estén dispuestos a pagar por conseguirlo? Sencillamente, que Ia promoción se habrá AUTOFINANCIADO, saliendo gratis al empresario. Veamos dos ejemplos de promociones autofinanciadas: Coca-Cola realizo hace unos años en EE.UU. yen Europa una magnifica promoción, su base era una bandeja ilustrada con atractivos dibujos camp que incluía el logotipo de CocaCola. El regalo era tan original que se vendieron un millón de bandejas (solo en USA) al precio de un dólar por unidad. La promoción se convirtió una de mensajes comerciales emitidos dentro de los hogares por los propios consumidores, que habían pagado gustosamente un millón de dólares (costo total de la producción). Marlboro, posiblemente Ia marca que mejor había sabido posicionar su producto en el mercado consiguiendo que sus consumidores se identificaran con los rudos y viriles cowboys del oeste americana, lanzó una promoción basada en Ia creación en USA de las tiendas de ropa vaquera Marlboro (The Marlboro Country Store). En estas tiendas se vendían a precio de costa sombreros, vaqueros, cinturones, sillas de montar, pañuelos, camisas, etc. Todos los productos con el logotipo y eslogan del producto. La campaña fue un gran éxito y se autofinancio ella sola (fig. 11). En estas y otras campañas autofinanciadas se dan los cuatro factores de éxito de Ia promoción ideal:


— ADECUADA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO. — BUENA COORDINACIÓN CON LA IMAGEN DE MARCA. — AUTOFINANCIACIÓN. — CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS (DE VENTA-COMUNICACIÓN-MARKETING). La planificación temporal de las diferentes operaciones y acciones de un plan de promoción de ventas debe realizarse a dos niveles. Por un lado, Ia propia planificación temporal de las acciones promocionales y, por otro, su relación y coordinación con el resto de personas, departamentos o variables ajenas al departamento de promoción (vendedores, contratación de espacios publicitarios, etc.). Algunas técnicas promocionales requieren Ia concurrencia de muchas personas del interior y exterior de Ia empresa como, por ejemplo, las ventas con prima o los concursos, y es necesario prever en el tiempo Ia duración de su intervención. Así, en una venta con prima, Ia elaboración de un nuevo envase, Ia compra del objeto de Ia prima, el apoyo publicitario de Ia promoción, etc., son cuestiones en que se necesita de otras personas fuera de Ia empresa que pueden no tener disponibilidad temporal material para cuando lo necesitemos. Por el contrario, otras técnicas promocionales, como bonificaciones a detallistas, no requieren una planificación temporal tan minuciosa. Llega el momento de Ia ejecución, que. Consiste en poner en marcha las acciones previstas en el plan de promoción de ventas. Normalmente, en el plan no se detallan las cuestiones concretas de las acciones proyectadas, es Ahora cuando llega el momento de entrar en el detalle del mecanismo de cada una de esas acciones. Los problemas que puedan surgir en esta fase, tales como organización material, contratación de servicios exteriores, organización de recursos humanos... han de estar previstos cuando se diseñó el plan. Por ejemplo, si en el plan señalamos una acción

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consistente en efectuar demostraciones en el punto de venta, hemos de prever que esas demostraciones requieren una selección y un adiestramiento anterior, de lo contrario, llegara Ia fecha de inicio de Ia campaña y no contaremos ni con las personas ni con Ia calidad necesaria. Una vez lanzada Ia operación, es necesario efectuar un seguimiento sobre el terreno para detectar los problemas que pueden surgir. Esta forma de control sobre el terreno, sobre las acciones en curso, puede reducirse si efectuamos un lanzamiento de Ia promoción a escala reducida en un mercado de prueba. Consiste en escoger una ciudad significativa del conjunto del mercado y probar Ia campaña promocional. Estos test previos promocionales no son siempre posibles, bien por Ia dificultad de ejecutar las acciones promocionales a pequeña escala, o bien, aunque más rara vez, por no encontrar una ciudad o comarca representativa del conjunto del mercado.

En cuanto a los test a priori, consisten generalmente en Ia selección de una muestra representativa del mercado, una ciudad o comarca y realizar sobre ella Ia acción promocional utilizando todos los medios previstos en el plan de promoción. Una vez realizada Ia campaña, se extraen las conclusiones, enseñanzas y rendimientos de Ia misma, que servirán para mejorar Ia campaña promocional en el ámbito de todo el mercado. Las utilidades que pueden obtenerse Mediante un test a priori son las siguientes: — Permite medir a priori Ia eficacia de una campaña promocional. — Decidir el lanzamiento o no de Ia promoción en el ámbito de todo el mercado. — Conocer por anticipado los efectos sobre Ia imagen de marca de Ia campaña promocional. — Detectar los errores, dudas y frenos de Ia promoción antes de llevarlo a cabo. — Conocer el gasto publicitario necesario para dar una completa difusión a Ia promoción. Control — Determinar Ia respuesta de las personas a las que se dirige y cursar los pedidos Si planteamos las promociones de venta de fabricación necesarios para evitar roturas de como una inversión de naturaleza comercial, stock. surge inmediatamente Ia pregunta: ¿cuál es Ia eficacia de dichas operaciones? Pues bien, esta En algunos casas no es posible realizar es una de las cuestiones a las que se va a dar los test a priori y en otros, pese a ser respuesta. técnicamente posibles, carecen de utilidad. El control de las acciones Veamos casas en los que los test previos no se promocionales puede realizarse en dos revelan útiles: momentos de tiempo, antes del lanzamiento definitivo de Ia campaña y después del — La duración del test es excesiva, de lanzamiento. En el primer caso, hablaremos tal forma que los resultados de Ia prueba no se del test previa promocional o test a priori, y en obtengan hasta varios meses después. el segundo caso de test posterior g> — Promociones fácilmente imitadas o promocional o controles a posteriori. contrarrestadas por Ia competencia, ya que esta Las ventajas y utilidades de estos puede conocer de Ia existencia de Ia promoción controles son evidentes, pues permiten por el test. minimizar riesgos de incertidumbre y descubrir — Las características del producto no los posibles errores o fracasos. Veamos algunas permiten diferenciarlo por zonas o áreas del de las utilidades de cada una de estas formas de mercado. control.


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— Las características del incentivo promocional hacen posible realizarla en un mercado más reducido. Por ejemplo, si se trata de ofrecer dos viajes alrededor del mundo. — Cuando Ia duración de Ia promoción es muy breve. Por ejemplo, descuentos del 20% en el día del padre. — Los gastos del test son demasiado elevados en comparación con Ia información adicional que se obtenga. — Es difícil escoger un mercado de prueba donde se den las mismas circunstancias que en un mercado global. Por ejemplo, que no existan soportes publicitarios regionales (televisión o revistas regionales) en que anunciar Ia promoción. Las técnicas utilizadas para realizar test son en su gran mayoría derivaciones y aplicaciones al campo de Ia promoción de ventas de las técnicas clásicas de investigación de mercados. Los principales test utilizados son los siguientes: — Test del mercado de prueba: consiste en seleccionar una región o ciudad que sea representativa del mercado que se dirige Ia promoción. La característica de Ia representatividad es esencial y se puede escoger una zona del mercado que represente en cuanto a venta, composición de Ia población, hábitos de compra, soportes publicitarios disponibles y otras variables comerciales al conjunto del mercado. Una vez seleccionada se lleva a cabo Ia campaña promocional en las mismas condiciones que se haría a nivel global y posteriormente se analizan los resultados. — Test comparativos: Consiste en comparar una promoción con ligeras variaciones, en dos o más regiones, o puntos de venta. Así, un centro comercial puede realizar una promoción semejante en dos ciudades distintas y comparar I los resultados obtenidos. Puede ser muy útil para seleccionar una prima,


de tal forma que en una región se ensaye el producto más un tipo de prima, y en otra región el mismo producto con otra prima diferente. — Encuesta: Se trata de escoger una muestra representativa de individuos y realizar una encuesta sobre una posible promoción. Son preguntas muy concretas del tipo: ¿Que descuento le parece importante para decidirse por ese producto? ¿Le parecen suficientes los premios de este concurso? ¿Cree que le hace falta alguna promoción determinada? ¿Cuál es el obsequio más apreciado? ¿Qué lugares le gustaría visitar? Vamos a desarrollar a continuación aplicaciones de estos test a diferentes técnicas promocionales. Con estos test lo que pretendemos no es solo conocer si Ia promoción va a permitir alcanzar los objetivos previstos, sino también descubrir los aspectos positivos y negativos de una técnica promocional. Con ella es posible obtener conclusiones acerca de las modificaciones o mejoras concretas de una promoción y no solo analizar siesta técnica ha permitido o no conseguir los objetivos. — Test de primas: Consiste en realizar diversas preguntas a una muestra representativa de personas acerca de Ia prima. Las cuestiones que estudiar serían las siguientes: ¿Qué tipo de prima puede atraer al consumidor para realizar Ia compra? ¿Se sujeta bien Ia prima al producto? ¿Atrae al público cuando está en el lineal? ¿Incita al consumidor a coleccionar? — Test de juegos y concursos: Son más difíciles de realizar por cuanto no es posible trasladar un concurso a escala nacional a una población mucho más reducida, que puede no ser suficiente siquiera para alcanzar el imparte de los premios. Lo que sí es posible realizar son encuestas o dinámicas de grupo sobre aspectos parciales del juego o concurso, por ejemplo, ¿Cuantos premios debe haber? ¿Son útiles los

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premios pequeños? ¿Se asocia el producto con Ia promoción? — Test sobre los cupones: Son fáciles de realizar, ya que es posible incluso desarrollarlas en un barrio exclusivamente distribuyendo a través de los buzones unos cupones de descuento. Pueden ensayarse diferentes impartes del cupón o combinaciones de cupones y muestras o a Ia inversa, muestras y luego cupones. En definitiva, se trata de buscar Ia formula más atractiva para los consumidores. — Test sobre el envase promocional: Es corriente observar como numerosos envases han pasado a convertirse de meros recipientes en auténticos protagonistas de las ventas. Son habituales los envases multiusos o con posteriores (jarras de cerveza, recipientes para guardar otros productos). Esta técnica suele dar muy") buenos resultados en productos de compra por §"· impulso y esto es precisamente lo que hemos de tratar de medir: el atractivo y, consecuentemente, el impulso. El procedimiento empleado es situar varios prototipos y obligar a escoger al consumidor en muy poco tiempo. — Test de material promocional: En estos test se intenta conocer cuál es, el material promocional más adecuado para dar a conocer y realizar Ia promoción. Se debe estudiar si atrae Ia atención de los consumidores, si es aceptado por los distribuidores, si el distribuidor colabora en Ia distribución del mismo, etc. — Los test de Merchandising: El merchandising es una técnica promocional que trata de aumentar Ia rotación del producto en función del lugar que el producto ocupe en el punto de venta. Para este tipo de test lo más aconsejable son las experimentaciones concretas que dan respuesta a las siguientes cuestiones ¿Existe relación entre superficie de exposición y ventas? ¿Cuáles son los puntos calientes y los puntos fríos? ¿Qué parte del escaparate lineal es más atractivo? ¿Cada


cuánto tiempo se debe variar Ia exposición del producto? En cuanto a los controles a posteriori pretenden Ia comprobación del logro de los objetivos fijados. Se trata de evaluar los resultados finales de Ia campaña promocional. Si Ia duración de Ia promoción lo permite, pueden realizarse controles durante Ia misma para detectar los errores y realizar en tal caso acciones correctas que conduzcan a Ia consecución de los objetivos. Los controles a posteriori tienen además una utilidad de futuro, ya que del conocimiento de los errores y desviaciones pueden obtenerse valiosas enseñanzas para futuras promociones. Se trata de analizar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y los alcanzados, así como estudiar las causas de las posibles desviaciones. Control del rendimiento de las promociones de venta. El control que se realiza más frecuentemente consiste en comparar Ia cifra de ventas antes y después de Ia promoción. Esta comparación es muy útil y nos puede dar una información valiosísima, pero conviene hacer Ia siguiente precisión: las variaciones de Ia cifra ventas pueden obedecer a otros factores que deberían ser neutralizados para determinar con precisión las consecuencias exactas de una acción promocional. Estamos refiriéndonos a Ia evolución del mercado, pues si este es un mercado en expansión, el crecimiento de las ventas no puede ser atribuido exclusivamente a Ia promoción. Por otro lado, debe tenerse en cuenta que si Ia promoción consiste en una reducción de precios, Ia comparación entre ventas debe estar referida a unidades vendidas. La mediación de Ia cifra de ventas puede hacerse en dos formas: — Estadística, internas de Ia empresa que comparan datos exsante y exspost. — Estudios externos Ad hoc, como los paneles de detallistas y los paneles de consumidores. Estos estudios ofrecen una información más completa.

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Esta técnica se aplica de tal forma que Además de estos controles relacionados cada semana, cada mes, sean artículos con Ia cifra de ventas, pueden realizarse otros diferentes los que se venden en promoción. sobre las consecuencias de Ia actuación Las rebajas permanentes, en el sentido promocional, estudiando cuestiones como: explicado, son muy utilizadas por establecimientos que desean proyectar una ¿Se ha reforzado Ia imagen del imagen de descuento en su clientela, como los producto? hipermercados. ¿Se recuerda Ia promoción pasado un Si queremos respetar los imperativos de período de tiempo? ¿ equilibrio y de eficacia económica, hay que ¿Cuál ha sido Ia colaboración y el grado utilizar las reducciones de precios en de implicación de los distribuidores? situaciones bien determinadas, y ¿Qué errores o frenos ha tenido? concretamente: ¿Se han comprendido mejor las características del producto? 1. Para lanzar un producto nuevo. ¿Cuáles han sido las causas del fracaso? Se distribuyen al consumidor unos TÉCNICAS DE PROMOCIÓN bonos de reducción o se concede al comerciante unos descuentos especiales destinados a DE VENTAS facilitar Ia aceptación del producto por su parte y que, eventualmente, pueden sobre el Existen una gran variedad y cantidad de consumidor final. técnicas de promoción de ventas y es posible 2. Hacer frente a una dificultad combinar varias de ellas simultáneamente. A momentánea. continuación explicamos las más relevantes: Técnicas de reducción de precios En general, se pueden definir como Ia modificación de Ia oferta en precio durante un corto período de tiempo. Este tipo de acciones deben tener una incidencia pequeña en los resultados de Ia gestión. Sin embargo, se dan, a veces, reducciones de precio con carácter permanente y en estos casas se confunden con Ia política de precios, pues es difícil delimitar donde termina Ia promoción y empieza Ia política de precios. Estas rebajas permanentes solamente pueden considerarse acciones de promoción cuando son aplicadas por fabricantes con una gama muy amplia de productos o por cadenas de distribución efectuando rebajas de precio en productos que van rotando periódicamente producto a producto.


Cuando los comerciantes tardan en reaprovisionar sus stocks, aparece en el mercado un competidor o bien el ritmo de las ventas acusa una caída estacional, o incluso una baja en una región determinada, Ia reducción de precio puede constituir un posible remedio. 3. Asegurar Ia fidelidad de Ia clientela. La práctica permanente de los precios reducidos contribuye a asegurar Ia fidelidad de ciertas capas de clientes, como atestigua el desarrollo de las formas más modernas de distribución. De todas formas, para tener éxito, esta técnica debe estar montada sobre unas bases económicas sólidas, concretamente, debe apoyarse en una organización de Ia gestión concebida para permitir estos precios reducidos, sin que por ella se degrade el nivel de rentabilidad. En conclusión, Ia empresa

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difícilmente puede soportar las reducciones promocionales de una forma permanente, ya que no puede perder de vista el equilibrio global de una buena gestión. Se examinan a continuación distintos tipos de acciones de reducción de precios: Rebajas excepcionales en el momento de Ia venta. Las rebajas excepcionales son operaciones de una duración limitada, que consisten en anunciar que un producto se vende momentáneamente a un precio inferior al habitual. Se presentan bajo formas diferentes según el fabricante (en beneficia del comerciante o del consumidor) el que las organice, o resulten de Ia iniciativa del propio comerciante hacia el consumidor. Casi todas las actuaciones siguen uno de estos patrones: — Oferta especial del fabricante: este concede al comerciante unos precios más económicos que los de Ia tarifa actual, animando a los intermediarios a repercutir esta disminución del precio sobre el consumidor final, aunque sin disponer de medios jurídicos para imponerla. — Precio indicado en el paquete: permite a los fabricantes de productos de gran consumo real izar una oferta especial en Ia que queda bien clara que Ia rebaja concedida al comerciante será religiosamente repercutida sobre el consumidor, ya que este podrá ver el


precio ofertado en el paquete o envase del producto que es objeto de Ia promoción . —Rebaja de precios efectuada por iniciativa del comerciante y publicitada en el establecimiento: es frecuente que los comerciantes realicen ofertas especial es o promociones de precios hacienda constar de una forma muy visible, en un cartel o pizarra, el precio reducido valido durante Ia duración de Ia campaña, dejando incluso a veces el precio original para dar mayor énfasis y notoriedad a Ia rebaja efectuada. Los resultados obtenidos dependen, sobre todo, de Ia importancia de Ia reducción ofrecida, tanto en valor absoluto como con relación al precio normal del objeto vendido, del conocimiento que tengan los compradores acerca del nivel de precio habitual del producto, de Ia credibilidad del anunciante de Ia promoción, de Ia publicidad de apoyo utilizada para anunciar Ia reducción del precio (carta personalizada, circular, cartel, pancarta...). Los cupones o vales de reducción (fig. 12). Los cupones de reducción son los títulos que dan a sus poseedores el beneficia de una reducción por un cierto .o porcentaje, o más general mente, por un imparte determinado, en valor absoluto, sobre el precio habitual del producto. La entrega de los vales de reducción puede efectuarse independientemente del acto de compra (distribución a domicilio, en los buzones particulares, con motivo de ferias, demostraciones, degustaciones, etc.) o con ocasión del acto de compra con Ia reducción del precio de un artículo igual al que acaba de venderse o sobre otro distinto. Los cupones de reducción pueden utilizarse: — En el lanzamiento de un producto nuevo. — En el relanzamiento de un producto ya existente.

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— Para atraer a Ia clientela a un circuito solamente a una entrega diferenciada de primas o cadena de distribución determinado. en especie. Especialmente Las bonificaciones se Las rebajas diferidas: descuentos en utilizan especial mente en las relaciones metálico y bonificaciones. profesionales entre fabricantes, distribuidores y Este tipo de operación consiste en detallistas, sobre todo en productos de gran otorgar a los comerciantes o a los consumidores consumo. Raras veces se ponen en práctica para unas bonificaciones en metálico, proporcionales provecho del consumidor final, por lo al volumen de las compras realizadas durante complicado de su organización y su coste un período dado. Los descuentos y elevado (fig. 13). bonificaciones en metálico, practica corriente al nivel de las relaciones de fabricantes, Saldos, liquidaciones, baratillos. distribuidores o detallistas, se utilizan también Se trata de ventas de mercancías nuevas ampliamente en el ámbito de Ia venta al detalle. a unos precios particularmente bajos, Se recompensa Ia fidelidad de los compradores justificándose Ia importancia de Ia rebaja entregándoles unos títulos que acreditan las concebida bien por el carácter pasado de moda sucesivas compras (facturas en el caso de las de Ia mercancía (saldos estacionales o anuales), relaciones fabricante— distribuidor y sello— o bien por Ia necesidad que tiene Ia empresa de descuento en las relaciones entre detallistas y deshacerse rápidamente de sus stocks en razón consumidores). Luego, el cliente entrega todos de un acontecimiento importante que debe estos títulos a Ia vez, bien sea en períodos (fin interrumpir su actividad normal (por ejemplo, de año) o bien cuando Ia suma de las compras a cese de Ia actividad, cierre por obras, etc.). llegado a una cierta cifra. Tanto en un caso Estas operaciones de corta duración como en otro, los titulares reciben una suma en presentan un carácter muy atractivo para el metálico correspondiente a un porcentaje de las público, en razón de Ia importancia de Ia rebaja compras efectuadas. Hay que distinguir este otorgada, que puede alcanzar e incluso superar tipo de operaciones de antiguos sistemas en que un 50%. los títulos entregados a los compradores no les daban derecho a una suma en metálico, sino La recompra de aparatos usados. Se trata de Ia oferta que hace un comerciante o un fabricante de volver a comprar el aparato usado, que presenta el comprador de un aparato nuevo por un precio determinado en valor absoluto o proporcional al valor de Ia nueva compra. Este tipo de promoción se utiliza principalmente en equipos caros (electrodomésticos, máquinas para oficinas...). En Ia mayoría de las ocasiones puede considerarse como una rebaja ya que es raro que las maquinas sean utilizadas otra vez, generalmente sirven como chatarra, por lo que al ser el fabricante el que asume el coste de Ia operación, se traduce en una reducción de su margen de beneficios.


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Ventas con prima Tradicionalmente, Ia noción de Ia venta con prima corresponde a Ia proposición por parte del vendedor de un objeto adicional para facilitar el cierre o remate de Ia venta. De forma general, se califica como prima toda operación comercial en Ia cual Ia oferta principal va acompañada de una ventaja extraordinaria presentada bajo Ia forma de una liberalidad que normalmente el fabricante había concedido teniendo en cuenta los usos vigentes en el ramo de que se trate. Si bien es fácil describir los mecanismos psicológicos a los cuales recurren las operaciones de venta con prima, resulta más delicado precisar su contenido práctico. 1. En el plano psicológico: La prima corresponde a Ia «promesa de alguna cosa gratuita» una liberalidad que el vendedor se permite para relajar el clima y ganarse Ia adhesión del comprador. De esta forma, Ia atención de este se aporta, parcialmente del objeto vendido para concentrarse en el elemento exterior que se le propone al tener Ia sensación de que hace un buen negocio, será menos exigente en cuanto al contenido de transición en sí mismo. El impacto de Ia prima es el resultado del valor que se supone que tiene y a Ia vez del hermosa gesto de aquel que Ia ofrece, pues beneficia el negocio concluido y Ia generosidad del donante a aquel que Ia recibe (fig. 14). 2. En Ia práctica comercial. El concepto psicológico de «liberalidad» no permite precisar mucho las fronteras prácticas de las ventas con prima, y el gesto del vendedor puede revestir formas muy diversas:


— En este sentido, Ia prima es en primer lugar un objeto (en especie) entregado gratuitamente en el momento de Ia venta, objeto que, según los casos, puede ser diferente del producto vendido o similar a él. — Puede consistir también en una entrega diferida de objetos gratuitos, a cambio de la presentación de un cierto número de títulos entregados en ocasión de sucesivas transacciones. — Puede tratarse incluso de productos o de prestaciones de servicios obtenidos por el consumidor de una manera inmediata o diferida, a unos precios particularmente ventajosos y, en este sentido, los entendidos hablan de «primas autopagaderas». Cuando el objeto gratuito es el envase, consiste en hacer que este sea utilizable para otros fines, por ejemplo, vasos, tarros, recipientes de plástico, etc., que una vez

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finalizado el producto, el consumidor puede aprovechar. Otras veces, el objeto tiene una entrega diferida a cambio de Ia presentación de un número de títulos conseguidos con ocasión de sucesivas compras. Esta modalidad tiene Ia ventaja para el fabricante de representar una carga menor, ya que solo una pequeña cantidad de los títulos será remitido. Es frecuente que el objeto regalado sea un accesorio que acompaña normalmente al producto vendido, por ejemplo, Ia venta de refrescos con un abridor o con un tapón para mantenerlo una vez abierta Ia botella. A lo largo de Ia primera mitad del siglo xx este procedimiento promocional era utilizado especialmente por comerciantes que distribuían sellos—prima comprados a sociedades especializadas para asegurarse Ia fidelidad de su clientela. En Ia actualidad, son sobre todo los fabricantes quienes utilizan esta clase de promoción, incluyendo pequeños objetos publicitarios en el interior de los embalajes o envases de sus productos, o fijándolos sobre los mismos. No hay más que unas pocas sociedades especializadas que acompañan con pequeños objetos publicitarios las viñetas impresas sobre diferentes marcas de productos que participan en sus organizaciones. La inmensa mayoría de las primas se distribuyen con los productos de gran consumo (fundamentalmente artículos alimenticios), cuyo g> ciclo de compra es repetitivo, e interesan sobre todo a Ia categoría de compradores inferiores, de las familias con hijos. La distribución de primas se lleva a cabo con preferencia dentro del marco de una promoción puntual, por ejemplo, cuando un fabricante o un comerciante quiere acelerar el ritmo de sus ventas. Sin embargo, en ciertos casos, este tipo de promoción reviste un carácter permanente,


ya que el producto en cuestión siempre va acompañado de un pequeño objeto publicitario que, de este modo, llega a formar parte auténticamente de Ia imagen de Ia marca del producto, y que se integra en las motivaciones profundas del comprador. En este caso, es necesaria una renovación constante de los objetos distribuidos para mantener el interés del público. Ventas agrupadas: Ventas conjuntas y primas autopagaderas Se designan como ventas agrupadas todas aquellas técnicas promocionales consistentes en vender, simultánea o sucesivamente dos o más artículos a un precio global inferior al que resulta de sumar los precios de cada uno de los artículos vendidos

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por separado. Las ventas agrupadas han tenido un desarrollo enorme en el curso de las últimas décadas, debido a las ventajas que presentan para los distintos escalones: fabricantes, distribuidores, detallistas y consumidores. Ventajas para los productores y distribuidores: Las ventas agrupadas permiten al fabricante, incluso más que las ventas con primas, alcanzar unos objetivos comerciales importantes. Así, gracias a ellas se puede desarrollar Ia venta de toda una gama de productos, pese a que algunos de ellos se vendan peor que otros. Un fabricante de galletas, por ejemplo, puede proponer Ia venta agrupada de una nueva marca de galletas difícil de lanzar y unas tostadas que gozan ya de una gran notoriedad. Es más, Ia venta agrupada permite estimular Ia venta de uno o varios artículos de una gama de fabricación proponiendo al mismo tiempo que estos, otros artículos totalmente diferentes pero son susceptibles de atraer Ia atención debido a su originalidad, o al precio particularmente bajo al que se venden. Ventajas para el consumidor: Las ventas agrupadas han conocido un éxito muy grande entre los consumidores, por cuanto


les permite realizar unos ahorros, a menuda sustanciales. A diferencia de las primas, consideradas normalmente como unas ventajas ilusorias, ya que el consumidor tiene Ia sensación de que paga el obsequio (hacienda inútil que se le diga que es un regalo), las ventas agrupadas representan frecuentemente para el comprador una economía importante: Ia posibilidad de adquirir simultáneamente varios artículos utilitarios por un precio realmente inferior al que se venden normalmente, o incluso Ia posibilidad de comprar posteriormente un artículo utilitario o superfluo a precio mayorista. Las ventas agrupadas suponen condiciones y dificultades de aplicación que hay que tener en cuenta y que se comentan a continuación: — Las ventas agrupadas suponen Ia selección previa de artículos que pueden ser propuestos simultáneamente debido a su naturaleza complementaria o al carácter atrayente que ofrece uno de ellos (fig. 15). — Exige un estudio minucioso de las condiciones de la oferta, Ia cual, para tener éxito, debe traducirse concretamente en una ventaja evidente de precio para el consumidor sin

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suponerle un desembolso demasiado importante. — Las ventas agrupadas recurren normalmente a una presentación masiva en el punto de venta y a veces recurren también a Ia publicidad en Ia prensa escrita. Precisan inexcusablemente de Ia adhesión de los comerciantes, a quienes se solicita que presenten Ia oferta al público. — Acarrean una labor de manipulación realmente pesada para confeccionar los lotes, o incluso proceden al embalaje y expedición artículos que a veces pueden hacerse por correo. Las ventas agrupadas pueden revestir dos formas muy diferentes: Por una parte, Ia venta conjunta, en Ia cual dos o más artículos se venden simultáneamente y las más de las veces formando un lote cuyos elementos están sólidamente unidos entre sí y cuyo precio global es inferior al precio que tendían vendidos por separado. Un ejemplo de esta filosofía Ia encontramos en McDonald's. En sus promociones destaca Ia venta de los McCombos: paquetes de productos, generalmente constituidos por un sándwich, una bebida y una ración de patatas fritas, y que ofrecen un menor precio que los distintos productos vendidos aisladamente. Además, muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevas para que los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo, para los niños utilizando Ia llamada Happy Meal, que contiene un McCombo de menor tamaño, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de descuento para participar en diferentes concursos y sorteos, como por ejemplo, viajes, caches, motocicletas, ordenadores, radios y productos McDonald's (fig. 16). Así pues, Ia presentación de Ia oferta al público debe informar claramente de Ia facultad o posibilidad de adquirir los elementos por separado y del precio normal de las unidades


que componen el lote aisladamente, para que Ia reducción no sea falsa. El precio del lote puede fijarse libremente, pero nunca debe constituir una venta con perdida. Normalmente se utiliza para los siguientes cometidos: — Vender al mismo tiempo varias unidades de un mismo producto: Cervezas agrupadas en retráctil, estuche de huevos, canastilla de yogures. — Vender al mismo tiempo varios artículos diferentes y darlos a conocer atrayendo al comprador: Venta de una crema de afeitar muy conocida y un after-shave que se quiere promocionar. — Para desarrollar las ventas de un producto específico añadiéndole un artículo promocional, pero sin tener que conceder una reducción del producto soporte demasiado visible, ya que dicha rebaja podría resultar contraindicada desde el punto de vista de Ia estrategia comercial. Desde el momento en que Ia reducción se efectúa sobre el conjunto del lote, no es posible determinar en qué proporción se reparte entre los diferentes artículos que lo componen. El comprador que está acostumbrado a pagar un determinado precio por el producto que es objeto de Ia promoción puede pensar, evidentemente, que el descuento es sobre el segundo artículo vendido excepcionalmente, y al cargar el acento en ese segundo el fabricante contribuye a reforzar esa creencia. La técnica de Ia venta conjunta permite dar salida a ciertos productos que se venden mal, junto con otros que se venden mejor. No obstante, los comerciantes no suelen recurrir a esta práctica, ya que para dar salida a los artículos pasados de moda prefieren generalmente Ia reducción de precios y los saldos, modalidades estas que se corresponden mejor a los objetivos que alcanzar. Cuando los productos que componen el lote no han sido fabricados por el organizador

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de Ia promoción es necesario asegurarse de su calidad, para no dañar Ia imagen del producto soporte al asociarle unos de segunda. En resumen, Ia venta conjunta constituye un tipo de promoción mejor adaptada a los problemas del fabricante que a los del comerciante. La prima autopagadera: Consiste en proponer a los consumidores que compran uno o varios artículos vendidos a precio normal Ia posibilidad de procurarse a precio reducido otros utilitarios u objetos de lujo que se pueden encargar y que le son enviados por correo. Las ventajas de Ia prima autopagadera se hacen extensibles a todos los niveles: — Para el consumidor: en Ia medida en que el fabricante organiza Ia operación sin ánimo de lucro para que el comprador se beneficie de unas condiciones excepcionales que aquel ha podido obtener en razón de las cantidades compradas, Ia prima puede suponer para el comprador un negocio verdaderamente interesante, y en artículos como los utensilios domésticos, mantelerías, ropa de cama, despertadores o artículos de lujo y viaje, puede obtener una reducción que oscila entre un 30 y un 60 por ciento con relación al precio practicado habitual mente por el comercio detallista. — Para el comerciante: tiene Ia ventaja de ahorrarle Ia labor de manipulación y el tener que comprometer una tesorería complementaria para Ia compra de unos artículos que normalmente no vende. A su vez, se beneficia del volumen de negocio suplementario que, por lo general, suele ocasionar Ia organización de este tipo de acciones. Por otro lado, los precios tan bajos a los que se vende el producto con reducción ponen en evidencia Ia importancia de los márgenes comerciales con los que trabajan los circuitos de distribución que venden asiduamente el mismo artículo. — Para el fabricante: generalmente le permite obtener, en Ia mayoría de los circuitos


de distribución, una notable presentación, con exposición de letreros, presentadores y otros elementos promocionales. También le evita tener que otorgar una reducción de precio en el artículo vendido, colaborando con una política de precios firmes evitando liquidaciones. En Ia medida en que durante un período de tiempo se pedían varios comprobantes de compra para poder beneficiarse de Ia oferta a precio reducido, Ia aplicación de una prima autopagadera podría crear una cierta fidelidad por parte del consumidor. Sin embargo, a diferencia de las ventas conjuntas, los artículos vendidos como primas raramente son de marca, ya que sus fabricantes no pueden aceptar que sean vendidos en estas condiciones en razón de su política comercial y para prevenir posibles reacciones desfavorables de su propia red de distribución. En consecuencia, Ia mayoría de las veces se trata de productos sin marca o incluso creados dentro del mismo marco de Ia operación y solo para ese fin. Los concursos Para el público, el termino <
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brinda una diversión se les solicita que ejecuten 9. Luchar contra Ia acción promocional un esfuerzo cuya importancia es, desde luego, de un competidor que haya organizado otro muy variable. concurso. 10. Desarrollar una imagen de fuerza Podemos distinguir dos formas que contribuya a mejorar Ia notoriedad de Ia extremas de concursos: marca, dando a conocer al consumidor un nuevo envase, un eslogan o una marca. — Los concursos <

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comparación con Ia ganancia que se espera obtener. Se dan múltiples variedades de rifa que presentamos a continuación: — Sorteo formal (boletos con sorteo directo, que hay que enviar, sorteo previo y comprobación, sorteo en combinación con Ia lotería nacional). — Sin sorteo formal (llave de un automóvil, tarjetas, monedas de envase, etc.). — Emparejamiento: Se deben juntar dos partes complementarias. — Dibujo incompleto: Se debe completar a través de sellos o cromos. — juego de raspado: Se raspan unas casillas y, si aparece Ia combinación deseada se consigue el premio. — Elementos encadenados: hay que juntar una secuencia de elementos. — Juegos que obligan a acudir al punto de venta, donde se debe comprobar algún elemento o característica del producto.

comprador virtual Mediante una prueba gratuita. Puesto que este manifiesta ciertas reticencias respecto a Ia oferta comercial que se le hace, es necesario derribar esas barreras y presentarle el artículo gratuitamente. Una vez hecha Ia prueba sin que le cueste dinero, cabe esperar que el posible cliente, satisfecho, haga un pedido. Esta acción promocional es muy completa, y permite alcanzar por sí sola los siguientes objetivos:

—Dar a conocer el nombre de un producto de una manera agradable y concreta. — Demostrar sus resultados por medio de su utilización. — Familiarizar al consumidor con un producto que no conoce. — Favorecer todas las comparaciones que desee hacer Ia persona que prueba el producto con otros que ya conocía. — Crear un contexto muy favorable desde el punto de vista psicológico dando Pruebas gratuitas confianza, estableciendo un contacto directo entre el vendedor y el comprador y .aportando Hay que reconocer que son numerosos un obsequio representado por Ia prueba los obstáculos que se oponen a Ia penetración propiamente dicha. de una novedad: Ia fuerza de Ia costumbre, las ideas preconcebidas y los prejuicios son solo Según el tipo de producto o de servicio algunos de los frenos más potentes que es que se quiere hacer probar, Ia técnica de ensayo necesario vender para favorecer toda nueva que utilizar variara y adoptara formas muy implantación. particulares: Uno de los medios más eficaces, y más antiguos, para superar esta barrera consiste — Para un producto de gran consumo y simplemente en hacer probar el producto. poco costoso, Ia prueba se hará Mediante Ia Desde siempre, los vendedores tienen Ia entrega de una muestra o de una degustación in costumbre de hacer catar sus productos al situ. · comprador reticente. Ya en Ia Antigüedad los — Para los electrodomésticos, bienes de mercados rebosaban de pruebas gratuitas, equipo, televisiones, etc., Ia técnica empleada verdaderas gangas para los visitantes de paso. será Ia prueba en préstamo gratuito por una Esta técnica ancestral no ha perdido duración limitada. nada de su fuerza y las empresas más grandes — Para un material complejo y se siguen sirviendo ampliamente de ella para relativamente elaborado, e incluso para un promover tantos artículos de marca como servicio, se dará preferencia a Ia demostración, servicios. El principia en que se basa este tipo ya que muchas veces es mejor mostrar y dar de operación es simple: Se trata de convencer al


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explicaciones e información que simplemente prestar el aparato. — Para un material no fácil de transportar como, por ejemplo, apartamentos, Ia visita permitirá apreciar in situ las cualidades del producto. Por otro lado, hay que considerar que este tipo de acciones plantea un gran número de problemas de cara a su aplicación, por lo que empresas muchas veces reducen el número de pruebas que practican. Las principales dificultades que se encuentran son: — Que el producto sea adaptable a Ia prueba. — La elección de un formato adecuado que permita realizar Ia prueba y que sea susceptible de distribución. — La difusión de Ia prueba eligiendo una muestra a gran escala. —El control de Ia prueba. — El elevado coste de las pruebas.

Productos de gran consumo: alimenticios (sopas de sobre, café soluble, queso en porciones, productos de confitería...), de tocador y de higiene (perfumes, cremas, aguas de colonia, compresas...) y de limpieza (detergentes, jabones...) que actualmente son los más distribuidos. Productos médicos y farmacéuticos: remitidos exclusivamente a Ia clase médica y a las farmacias. Esta forma de publicidad esta admitida, aunque en muchos países se encuentra estrictamente reglamentada. Productos industriales y de equipo: para determinadas clientelas profesionales, puede resultar interesante enviar muestras del producto o de Ia materia que se quiere promocionar: materiales de construcción, pieles, tejidos, colas, etc.... La cantidad deberá ser suficiente para permitir al destinatario realizar varias pruebas prácticas. En resumen, Ia distribución de muestras se aplica a todo aquello que se pueda cortar o dividir en pequeñas cantidades poco costosas y que no forme un conjunto inseparable.

La distribución de muestras Es una práctica que se realiza para efectuar pruebas del producto, cuando podría idiosincrasia y condicionamientos este requieren que Ia prueba se realice en Ia casa del consumidor. Sin embargo, por el efecto que produce Ia distribución de muestras entre Ia población, es decir, conocimiento del producto, gratuidad, incitación a Ia compra y aceleración de las ventas, puede considerarse como un instrumento de promoción especial. La problemática que plantea esta actuación consiste en dar respuesta a las siguientes preguntas:

— ¿Cuál debe ser el tamaño o el formato optimo?

El formato más fácil consiste en ofrecer el producto tal y como es. Como regia general, esto hay que evitarlo porque el coste es elevado, se corre el riesgo de que el producto no sea distribuido como muestra, sino vendido normalmente al público, y porque ese procedimiento deprecia Ia mercancía habitualmente vendida a los ojos de aquel que Ia recibe. En lo sucesivo, este se resistirá a comprar aquello que anteriormente había obtenido gratis. Pese a todo esto, ciertas marcas lanzan — ¿Para qué productos se utiliza? de vez en cuando muestras que tienen el tamaño del paquete normal, por las siguientes Existe un gran número de productos de razones: los cuales se pueden distribuir muestras:


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Cuando Ia muestra ha de ser difundida de una manera muy limitada no es razonable sacar una fabricación especial. En Ia hipótesis de un test de mercado Ia creación de un acondicionamiento especial no parece justificada y puede distorsionar Ia información obtenida. Cuando es necesario reaccionar con gran rapidez frente a los ataques de Ia competencia. Si se desea llegar a una clientela muy seleccionada y de un nivel de vida alto, a Ia cual sería ridículo ofrecer una cantidad muy reducida. Y finalmente, cuando existen en el comercio algunos formatos comercializados muy pequeñitos (jabones, bebidas alcohólicas, chocolatinas, etc.) que se conceden en condiciones especiales a ciertas colectividades de restaurantes, hoteles, líneas aéreas, etc. Este sistema permite proceder a pruebas constantes con una clientela que se renueva sin cesar.

Ofrece una cantidad limitada de producto nada cara, pero sí lo suficiente como para permitir una estimación por parte del consumidor (fig. 17). Fig. 17. Está concebido de forma que permita una distribución sin complicaciones (resistente al transporte y a una manipulación normal y que pueda ser empaquetado en grandes cantidades en un volumen reducido). La cantidad de producto ofrecido en Ia muestra dependerá de factores como el destino final si es consumo personal, familiar, profesional, etc. y del período de utilización. — ¿En qué momentos se han de repartir las muestras? La entrega de una muestra corresponde a ciertos momentos de Ia vida de un producto o a ciertas ocasiones en que se le puede hacer llegar a una clientela nueva. La técnica se aplica especialmente en los siguientes casos: Todo producto nuevo puede tener, lógicamente, necesidad de apoyo de estas acciones para quebrar los frenos habituales. Todo artículo, en el momento de un relanzamiento y especialmente en el caso de rejuvenecimiento (por ejemplo, después de modificar un perfume o un cosmético es conveniente que el cliente sea consciente de ella). Todo producto ya existente en el mercado, pero con ocasión de un acontecimiento exterior (fiesta local o regional) o incluso en asociación con otro tipo de ventaja. — ¿Cómo enviar una muestra?

Existe un número muy grande de medios de difusión de una muestra y Ia elección La mayoría de las veces se adopta un dependerá, por lo demás, de consideraciones muy diversas como Ia naturaleza del producto acondicionamiento especial que: que distribuir, Ia clientela habitual, Ia existencia Recuerda por su forma o sus inscripciones el de direcciones de clientes potenciales, el coste de Ia distribución y Ia época de realización. producto normalmente comercializado.


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La selección del método de distribución se hará según cuál de estas consideraciones sea Ia primordial. Si se desea, por ejemplo, distribuir unas muestras de productos de higiene Intima femenina, es evidente que se respetara su carácter confidencial efectuando los envíos por correo. Por el contrario, para asegurar Ia difusión de un detergente será preferible, con mucho, el sistema de casa por casa. Los sistemas más habituales empleados para Ia distribución de muestras son los siguientes: Envío por correo. Este sistema implica Ia existencia de direcciones conocidas, ya que el servicio de correos en muchos países rehúsa depositar en los buzones muestras o prospectos a menos que lleven indicado su destinatario. La distribución por vía postal resulta costosa porque: — Primero hay que buscar las direcciones o alquilarlas, comprarlas a organismos especializados que mantienen los importantes ficheros clasificados según las categorías más diversas. — Hay que tener en cuenta los gastos inherentes al sistema (gastos de manipulación, de expedición, de pegado de etiquetas y de sellas, etc.). — Los gastos de franqueo postal, que cada vez son más altos. Pese a todo esto, Ia difusión por vía postal es un medio eficaz que permite llegar a una clientela seleccionada, impresionándola mucho más. Contando con un envoltorio esmerado y que Ia muestra venga acompañada de una carta personalizada, el envío tiene muchas probabilidades de interesar al destinatario. Este método, habitualmente utilizado en Ia industria, permite también asegurar los


envíos de ciertos artículos costosos, como perfumes o aguas de colonia para los cuales es necesario obviamente definir Ia clientela efectivamente interesada en probarlos. Se elegirá también esta fórmula cuando se bate de mandar una muestra a una persona que Ia ha solicitado expresamente. Distribución casa por casa. Con este sistema se puede introducir Ia muestra en el buzón o entregarla en mano a domicilio. En el primer caso, el repartidor se limita a deslizar Ia muestra por Ia ranura del buzón de Ia misma manera que podría dejarla sobre el felpudo. En cambia, en el caso de entregarla en mano, se puede desarrollar una argumentación a favor del producto e incluso contestar a ciertas preguntas del público. Pero lo más importante es que este último método permite asegurar Ia distribución efectiva de Ia muestra, mientras que en el primer caso siempre son posibles los fraudes, como el caso del vecino que se apropia pura y simplemente de las muestras que suelen ser demasiado voluminosas para ser introducidas en los buzones y se s: dejan junto a los mismos. Por otro lado, este sistema resulta menos caro que Ia difusión por vía postal, si se generaliza Ia distribución a toda una localidad. Gracias a este método, se puede efectuar un reporto masivo de muestras, incluso sin poner direcciones. La velocidad de difusión de muestras por este canal es tal que es posible reaccionar rápidamente y con eficacia. Pese a todo esto, Ia distribución domiciliaria puerta a puerta plantea múltiples problemas a todos los niveles: Ia formula en cuestión (en bloque) resulta cara, precisa una puesta a punto minuciosa y una organización relativamente engorrosa, requiere acudir a equipos de distribución especializados, supone un importante trabajo de control administrativo y de verificación sobre Ia marcha, y no se aplica más que a productos de gran consumo.

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La eficacia del método ha sido más que demostrada a lo largo de muchos años por los industriales que se sirven de el de manera periódica. No obstante, Ia tendencia a Ia personalización, y el desarrollo de Ia publicidad directa parecen ir en el sentido de una creciente expansión de Ia difusión por vía postal, debida especial mente al empleo de ordenadores para el tratamiento de las direcciones, Ia puesta al día de los ficheros, etc.

alguna cosa a su clientela. Además, el bajo precio de Ia distribución hace que este reporto de muestras resulte cómodo. No se puede negar que el rendimiento que cabe esperar de esta distribución es netamente inferior al de los métodos anteriores. Es, en efecto, bastante limitado, puesto que no se puede asegurar Ia difusión, sino sobre Ia base de los puntos de venta en que haya sido implantada. Por otra parte, se ha podido comprobar que a veces el detallista conserva los productos que distribuir Distribución por tiendas. para su consumo personal o los ofrece a unos pocos clientes elegidos directamente por el, que Este otro método consiste en difundir se llevan prácticamente todo el lote. muestras por el conducto de los comerciantes, y hacerlo independientemente de cualquier Distribución con un producto diferente. compra. A menudo se dejan sobre el mostrador los paquetes de muestras y los clientes se sirven En este caso Ia muestra va fijada sobre directamente. el envoltorio de otro producto vendido Esta fórmula permite hacer feliz al normalmente en el comercio. La mayoría de las detallista, que de esta forma puede regalar veces, se escoge un producto complementario o un producto de Ia misma gama pero considerado como «tractor». Este sistema evita algunos inconvenientes del método anterior y conserva todas las ventajas que le son propias. Entre las características más relevantes destacan: —Los gastos de difusión se limitan al máximo, puesto que no hay equipos de distribuidores que pagar, ni franqueo postal del que hacerse cargo. Solo hay que tener en cuenta el gasto ocasionado para fijar Ia muestra sobre el envase o envoltorio del otro producto (fig. 18). — Este medio de difusión permite a un fabricante dar a conocer uno de sus nuevas productos gracias a otro ya ampliamente aceptado y que sale como fiador, en cierta forma, de Ia novedad. — Esta fórmula permite al fabricante desarrollar nuevas utilizaciones gracias al carácter complementario puesto de relieve por Ia muestra.


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En cualquier caso, este tipo de promoción emparejada se revela beneficiosa para ambas partes, que pueden realizar sus propios objetivos sin perjuicio. La única dificultad esta en Ia elección del producto y en las negociaciones que emprender con Ia marca en cuestión para llegar a un acuerdo. Distribución sobre demanda o a petición. En este método el consumidor recorta los anuncios aparecidos en Ia prensa y envía un vale para una muestra gratuita a Ia dirección que se le indica. En algunos casos, se le pide una pequeña contraprestación por el envío. La ventaja de este método es que las muestras se envían solo a personas interesadas. La degustación La degustación es un sistema de promoción, pariente próximo de Ia prueba gratuita, en el que se da a probar el producto al consumidor para que este saboree Ia mercancía. Su problemática se plantea en los siguientes términos: — ¿Dónde se realiza? (fig. 19). La degustación casi no se concibe, a no ser en lugares públicos y, principalmente, en los puntos de venta. En conjunto, esta técnica de distribución de muestras no se halla muy generalizada, debido a Ia compleja organización que supone. Los lugares más frecuentes donde se practica son: Los almacenes: tras llegar a un acuerdo con el gerente de Ia tienda, o con los responsables de Ia central, en caso de sucursales, Ia promotora organiza una gira en Ia cual incluye diversas degustaciones en los puntos de venta previstos anticipadamente, ya


que esta de esta forma de promoción nunca es improvisada. Se aprovechara un lanzamiento comercial o una oferta especial para efectuar Ia degustación, pero sin pasar nunca por encima del detallista. Los puntos de reunión pública: se trata, sobre todo de ferias y de exposiciones, el público ya sabe por adelantado que podrá degustar algunos vinos famosos y las más nuevas especialidades gastronómicas. Para las marcas, Ia degustación, que adopta aquí el aspecto de puro regalo, representa ante todo el media más fácil de animar el stand. — ¿Cómo se organiza? Una acción de degustación precisa una preparación minuciosa, lo que Ia convierte en una herramienta promocional difícil de manejar, pese a su aparente facilidad. Hay que tener en cuenta varias casas necesarias: Cerrar los acuerdos con Ia distribución. Administrar Ia operación: programar las visitas, prever las giras, enviar los avisos de Ia visita, dar Ia animación necesaria, reservar las habitaciones de los hoteles. Disponer de un personal adecuado, de trato agradable y que sepa efectuar debidamente las preparaciones de que se trate.

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Disponer de unos mandos capaces para preparar y vigilar el desarrollo de Ia misión. Reunir un equipo material nada desde fiable, furgonetas más o menos acondicionadas, stands desmontables, hornillos, platos, cuchillos, etc.... Una operación de degustación es pues no acción relativamente compleja que tal vez desaliente a los industriales. Pero, por otro, lado presenta unos puntos positivos indiscutibles: — Demuestra al detallista Ia buena voluntad de Ia empresa: ¿qué mejor ayuda podría proporcionar que facilitarle una degustación gratuita durante unas horas en su misma tienda, con el personal suplementario necesario y el aparato habitual? — Permite «cebar» al distribuidor: Ia perspectiva de recibir a un animador que efectuara degustaciones en el punto de venta incita general mente al comerciante a aprovisionarse en abundancia para no perderse los nuevas pedidos. — Se traduce en unos resultados concretos inmediatos, Ia persona que ha degustado el producto en general hace un pedido acto seguido. — La degustación representa una notable herramienta de animación de las ventas para el punto de venta en conjunto. Los curiosos atraídos por Ia degustación no dejaran de comprar el producto en cuestión y demás, otros artículo. Situados en Ia misma tienda. El inconveniente principal de esta fórmula estriba en que no se puede generalizar de una forma masiva. Es prácticamente i posible cubrir todos los puntos de venta de un país, de una región e incluso de una ciudad. Por lo tanto, habrá que hacer una selección que dejara descontentos, inevitablemente, a ciertos distribuidores. Actualmente, se da preferencia a las grandes superficies, efectuándose de nuevo una selección a este nivel para visitar solamente aquellos puntos de venta realmente pilotos por sus dimensiones y número de clientes.


LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES Las promociones dirigidas a los distribuidores representan una herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas. El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los objetivos promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante sobre el canal de distribución se fundamentaba en Ia incentivación Mediante descuento directos. En 1990, el 44% del presupuesto de comunicación de los fabricantes norteamericanos se dedicaba a promociones al canal de distribución, en comparación con el 31% dedicado a publicidad y el 25% a las promociones a los consumidores. En España Ia promoción en los canales de distribución está incrementando su participación en el presupuesto de comunicación, debido básicamente a tres factores: — El poder de negociación del sector de Ia distribución por Ia alta concentración empresarial. — La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores en el punto de venta. — En algunos casos, Ia excesiva diferencia entre los precios de reposición de los productos y sus mejores condiciones promocionales. Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los distribuidores y han alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes, Cerrillo y Lacobucci (1995) añaden: • El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categorías de productos de consumo. • El avance en Ia tecnología de Ia información y Ia utilización de lectores de códigos de barras que cambia el campo de negociación entre fabricantes y distribuidores.

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• La gran cantidad de nuevas productos que cada año intentan conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores. • Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales, mientras que los distribuidores pueden utilizar Ia información de múltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas de inventarios. La realización de promociones de venta dirigidas a los distribuidores requiere el análisis de los objetivos y necesidades de estas empresas. Tal como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pág. 72): «Muchos de los problemas inherentes a los acuerdos de comercio proceden de Ia incomprensión de las necesidades y deseos de los fabricantes y distribuidores, y como esta incomprensión se traslada en menor valor para el consumidor.» La distribución favorece a las marcas que contribuyen a atraer Ia atención de los clientes, por lo que el fabricante tiene que facilitar el conocimiento de sus productos y, además, presentarlos de una forma atractiva para facilitar su venta. El apoyo promocional es de especial relevancia en el punto de venta, al ser en muchas ocasiones el Jugar donde el consumidor adopta Ia decisión final de compra de una u otra marca. Los distribuidores quieren productos que:

facilitan los acuerdos que se ven favorecidos cuando se siguen los principios de:

• Añadir valor. Los acuerdos de promociones se ven favorecidos cuando se aporta valor al canal de distribución. Las actividades que añaden valor van desde los puntos de información, las modificaciones del producto y las actividades que facilitan al distribuidor personalizar el producto, para el consumidor. • Los acuerdos deben basarse más en el comportamiento que en los resultados, requiriendo al distribuidor Ia realización de ciertas actividades. Cuando un minorista forma a su fuerza de ventas para atender un producto durante una promoción o coloca anuncios del producto, estos pueden ser efectivos después de Ia promoción. • Los acuerdos se deben desafiar para recompensar las acciones que sirven para disminuir los costes totales del canal de distribución. • Si el fabricante utiliza descuentos por cantidades, debe tomar en consideración los resultados después de las promociones. Al distribuidor se le recompensara más si no disminuyen las compras del producto al finalizar Ia promoción por debajo del nivel del comienzo de Ia promoción. • El fabricante debe conocer de modo — Se vendan por sí solos. preciso los costes de los distribuidores. — Sean consistentes con Ia imagen del • Los planes de descuentos se han distribuidor. mostrado como una herramienta útil en Ia — Proporcionen un margen .por encima gestión de Ia distribución en los mercados de Ia medio. maduros. — Generen tráfico de clientes. — No requieran mucho trabajo en su El fabricante debe tomar en manejo ni mucho espacio en el lineal. consideración quienes son los competidores del — Las promociones de ventas de los distribuidor, de quien y en que quiere fabricantes hacia los minoristas requieren Ia diferenciarse de ellos, que competidor le investigación de las características del entorno, preocupa más, que acciones similares a ellos Ia competencia y los propios minoristas. La desarrolla su campaña. Así mismo, debe comprensión de las necesidades de los conocer Ia situación competitiva a que se minoristas y las circunstancias del entorno enfrenta. El fabricante debe evaluar las posibilidades que tiene en el canal de


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distribución y las limitaciones con que va a contar, si podrá hacer uso de Ia caja central para sus promociones, si se tratara de promociones de valor añadido en exclusiva o, si por ejemplo, el distribuidor cuenta con megafonía. Los fabricantes deben compra Nader las implicaciones estratégicas de sus promociones para cada miembro del canal y para el sistema de distribución como un todo. Igualmente, deben analizar las respuestas de los competidores y de los distribuidores a las acciones de promoción. Se deben tomar en consideración los factores que afectan a Ia competitividad de los adores y productos involucrados. Las promociones de ventas a Ia distribución pueden ser una herramienta efectiva para el desarrollo de Ia cadena de valor del producto Ia aportación de valor al consumidor. Las principales herramientas de promoción dirigidas a los comerciantes son: — Productos gratis. Son ofertas que se realizan a los intermediarios que compran una cierta cantidad o que realizan determinadas actividades. — Descuentos directos. Suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, que se concede a los intermediarios del canal de distribución durante un período de tiempo determinado a priori. — Regalos. Los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidores para estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. También pueden ofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas, como productos con el nombre de Ia empresa. — Compensaciones. Una compensación es una cantidad que se ofrece por parte del fabricante como gratificación por una actividad acordada con el distribuidor. — Promociones en el punto de venta. Los fabricantes proveen al minorista de manera


gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca en particular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cada vez más valor para las empresas fabricantes por Ia disminución de los efectivos humanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hábitos de compra y el resurgir de Ia compra por impulso, que incrementan Ia relevancia del punto de venta en las decisiones de compra. — Concursos. Los concursos pueden ser atractivos para que los participantes se vinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promoción, organización y entrega de los premios requieren una dirección rigurosa. Los premios deben ser atractivos y la promoción deberá incluir el concepto de que es algo especial. El nivel de inventario en el canal de distribución resulta ser un elemento fundamental para planificar una acción promocional efectiva. Otros elementos relevantes son el apoyo prestado por Ia fuerza de ventas, Ia situación competitiva en términos de diferenciales de precios y Ia discriminación de los canales según los segmentos de mercados atendidos. Es precisa una perspectiva global e integradora de las acciones de promoción del fabricante a todos los niveles. El grado de cooperación obtenido de los distribuidores por el fabricante es función de Ia propia marca, su cuota de mercado, el volumen de ventas, su frecuencia promocional, Ia incorporación de acciones paralelas al comprador final y el apoyo publicitario a la campaña de promoción. Las promociones dirigidas a los minoristas se enfrentan a ciertos problemas relacionados con Ia compra por parte de los minoristas de grandes cantidades a precios reducidos para revenderlas a otros minoristas o para almacenar y vender con mayor margen en momentos posteriores a Ia promoción. Este problema que representa dar grandes descuentos a los minoristas importantes o en mercados nuevos a los que queremos

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introducirnos es tratado por Clancy y Shulman (1994, pág. 198): · «A los grandes minoristas les fascinan. Hacen (es decir, que compran muchas mercancías al coste especialmente bajo de Ia promoción y las almacenan para el futuro); terminada Ia promoción, les (es decir que venden todos esos artículos que compraron a un precio muy bajo a minoristas más pequeños, que por su tamaño no pueden obtener los mismos descuentos de sus los fabricantes). De esa manera, los grandes mayoristas consiguen pingües ganancias, superiores incluso a las del propio fabricante, vendiendo mercancías que debieron haber servido para beneficiar a los consumidores y no a ellos. » Las investigaciones realizadas muestran ciertas coincidencias que permiten clarificar los efectos generales de las promociones realizadas por los minoristas con Ia colaboración o no de los fabricantes: — Las reducciones temporales de precio incrementan las ventas sustancialmente en el corto plazo. — Las marcas con mayores cuotas de mercado son menos elásticas a Ia promoción. El efecto es menor. — La utilización de folletos y/o revistas para anunciar las promociones y Ia exhibición especial en el punto de venta tiene un fuerte impacto en el número de unidades vendidas. — La publicidad de las promociones puede generar un incremento en Ia afluencia de clientes al punto de venta. — Los efectos cruzados de las promociones son asimétricos y promocionar marcas de calidad superior tiene un impacto más que proporcional sobre las de calidad inferior. — Las promociones también afectan a las ventas de categorías complementarias y competitivas: La promoción del tomate afecta a las pastas.


Existe una preocupación respecto a las consecuencias negativas de las promociones de precio de los minoristas, tales como incrementar Ia sensibilidad al precio, debilitar las marcas y canibalismo con Ia compra de productos a precio normal. Las promociones de precio tienen numerosas consecuencias positivas, tales como ayudar a los gestores en las variaciones de demanda y oferta e inducir a Ia prueba del producto. Un beneficia adicional para el minorista es atraer compradores que también compran productos a precio normal. Los resultados de las investigaciones muestran que los consumidores atraídos a Ia tienda por Ia promoción no son menos rentables para Ia tienda que los otros compradores. Las promociones de precio de los distribuidores crean significativos efectos sustitutivos y complementarios dentro de Ia tienda y también afectan a otras tiendas.

LA PUBLICIDAD EN LA PROMOCIÓN Existen dos peligros que amenazan a Ia promoción: uno es que no llegue lo suficiente a oídos del consumidor; el otro es Ia posibilidad de pérdida de prestigio que puede ocasionar a Ia marca y al producto, al pensar el público que la empresa no tiene confianza en sus propios artículos y les ha de poner muletas para que puedan andar. La promoción, hemos de repetirlo más adelante, puede dañar a largo plazo Ia imagen del producto si no arbitráramos con tiempo medidas que corrijan ese posible desprestigio. Un instrumento eficaz para contrarrestar estos dos posibles efectos negativos de Ia promoción es lo que se llama «publicidad equilibrada» con Ia cual se compagina Ia mejora de Ia imagen del producto y de Ia marca con Ia divulgación de las ventajas

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promocionales, las cuales se presentan como un valor marginal. (fig. 20). Es imprescindible también crear una publicidad de Ia promoción que permite salir de anonimato a nuestra política promocional. Se anuncian sus ventajas y mecanismo pero empleando siempre una estudiada comunicación que no perjudique Ia imagen ya creada del producto. Muy a menudo Ia estrategia publicitaria realiza dos campañas en paralelo, una valientemente promocional, difundiendo a los cuatrocientos sus ventajas y motivaciones, y otra de prestigio de marca, de imagen. En cualquier caso, el anuncio de Ia promoción se ha de hacer en los tres campos en que fundamentalmente se mueven las políticas de marketing:

una frase, un reclamo atrayente y sugestivo. En su parte interior llevara Ia explicación de Ia promoción y ventajas que obtendrá, y en el reverso, el apoyo o publicitario al consumo del que se beneficiara. Publicidad al Consumidor: Ha de ser fundamentalmente informativa, ya que esta información es por sí misma motivadora. Medios que hay que utilizar: En el punto de venta: carteles, folletos, stands, etc. En medios: televisión, radio, prensa, exterior, etc.

Publicidad interna: dividida en: Información a Ia dirección sobre presupuesto, objetivos y estrategias que usar. Comunicación al equipo de ventas de las ventajas de Ia promoción, las argumentaciones que emplear, mecanismo, de su funcionamiento, duración, premios, etc. Medios que utilizar: reunión con los jefes zonales de ventas, circulares para los vendedores con todos los detalles necesarios para su trabajo, gráficos de seguimiento del concurso, Publicidad a Ia distribución: anunciando y explicando Ia promoción a detallistas y mayoristas, insistiendo en el atractivo que tendrá de cara al consumidor, y en las ventajas que para ellos derivaran del aumento de rotación del producto gracias al incremento de Ia demanda el consumo, así como de cualquier otra ventaja adicional. Medios que utilizar: esencialmente folletos y algún tipo de pequeños regalos como carpetas, blocks, bolígrafos, mecheros, etc. Entre los folletos, el más típico es el denominado folder que el vendedor entrega en mano al cliente que en su parte anterior lleva


LA PROMOCIÓN INTERNACIONAL El objetivo principal de Ia promoción es dar a conocer nuestros productos en los mercados e incitar a Ia compra. La promoción en el ámbito internacional va a ser más complicada que en el ámbito local, aunque las actividades sean las

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mismas. En los distintos mercados hemos podido modificar el producto, utilizar distintos canales de distribución, distintas políticas de precios... Además, esa promoción internacional va a estar influida por el entorno del mercado concreto en que se mueve. Del mismo modo, deberá tener muy en cuenta Ia competencia, así como a las limitaciones presupuestarias. Además, se tendrá que plantear si va a tener una política de promoción estandarizada o multidoméstica, y lo normal es que no se sitúe en ninguno de los extremos, sino que se adaptara en mayor o menor medida, sabiendo que a mayor estandarización habrá más posibilidades de obtener economías de escala. Deberemos tener en cuenta: — Idioma: no sirve el hacer traducciones literales de Ia promoción, ya que habrá que tener en cuenta el argot, así como el lenguaje de signos. — Aspectos culturales: los valores, actitudes, estética... influyen a Ia hora de mandar un mensaje. — Organización social: tamaño de las unidades familiares, las clases sociales; edad, sexo... — Desarrollo económico: va a influir tanto en el medio como en el mensaje. En los países con un desarrollo económico mayor se usa Ia TV, mientras que si el desarrollo es menor, el medio utilizado es Ia radio. Así mismo, debe tenerse en cuenta que Ia utilidad se puede verde forma distinta (en China, Ia bicicleta se vende como vehículo de transporte, mientras que en los países occidentales se vende como instrumento de ocio o deportivo). — Aspectos políticos legales: existen diferencias en Ia regulación entre los distintos países. — País de origen (Made In): cuando el made in es favorable, Ia política de promoción llega más, pues refuerza esa imagen favorable. Cuando es desfavorable, se usa Ia promoción para cambiar Ia imagen, llegando incluso a ocultar el país de origen.


— Competencia: hay que tener en cuenta lo que hace Ia competencia, su mensaje, los medios que utiliza, con qué frecuencia... y tratar de ver que hará ante nuestras acciones promocionales. — Disponibilidad de medios: pueden existir medios que nosotros estemos habituados a usar en nuestro mercado, pero que no se den en otros mercados o estén poco desarrollados. — Grado de penetración de medios: hasta dónde llega cada uno de ellas.

EL MERCHANDISING Introducción Existen numerosas definiciones de merchandising. Para comenzar, Ia traducción al español ha sido una tarea complicada y, al final, Ia solución ha pasado por volver a emplear un vocablo inglés (de mayor tradición y comprensión) acompañado de un farragoso complemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y para abreviar, lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising. De las diversas definiciones podríamos destacar Ia de Kepner. Para el, el merchandising es Ia aplicación de las cinco right, que son una especie de requisitos u objetivos que cumplir por quienes se encargan del merchandising: — Tener el producto adecuado, es decir, un buen surtido que «de Ia talla» en calidad y numero. — Tener Ia cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de los stocks. — Tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como Ia rentabilidad o el precio justa. — Tener en cuenta el momento idóneo para ofrecer el producto (por ejemplo, no ofrecer sorbetes en plena invierno).

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— Por último, tener en cuenta también el lugar adecuado para situar el producto. El merchandising constituye un conjunto de técnicas para rentabilizar y gestionar al máximo el punto de venta; así pues, el punto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentro de él, lo que más nos interesa es el lineal (longitud de exposición de los productos en un establecimiento); Ia correcta gestión del lineal lo es casi todo en merchandising. Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo existir de manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes avispados utilizaron correctamente su experiencia para mejorar Ia rentabilidad de su punto de venta, aunque por supuesto no eran conscientes de estar empleando una futura técnica comercial básica en nuestros días. Fue Ia generalización del «libre servicio», tras Ia Segunda Guerra Mundial lo que inauguró el estudio y Ia creación de técnicas para esos nuevos tiempos. El libre servicio suponía Ia entrada en contacto directo


del cliente con el producto; esta novedad requerirá adaptar los conocimientos a una situación en que el vendedor ya es prácticamente inexistente; de ese modo va conformándose lo que hoy día conocemos por merchandising. El producto ahora competirá por sí mismo y se luchara por colocarlo en sitio preferente. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (más del 50%) de las compras se deciden en el punto de venta, Ia capacidad de atracción de un producto será clave a Ia hora de conseguir un mayor número de ventas, y parte de esa capacidad dependerá de su ubicación en el punto de venta (Fig., 21). A modo de comentario, hay que añadir que Ia libertad del consumidor ante el mercado no es real, ya que hay una serie de condicionantes que limitan su libre elección antes de entrar en el establecimiento (publicidad, imagen) y cuando toma contacto con el punto de venta (técnicas de merchandising).

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Tipos de compras Los clasificaremos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor. Así, podríamos hablar de Ia existencia de dos tipos básicos: racional e irracional; hace referencia a compras previstas y el segundo a compras impulsivas o emocionales. Veamos cuales son los tipos de compra racional: — Realizadas (22%) : son las efectuadas según Ia previsión inicial por producto y marca, es decir, si yo pensaba comprar yogures y siempre compro una marca determinada, sean cuales sean los atractivos y ventajas de otras marcas, cada vez que compre el yogur será una compra realizada porque no comprare otro que Ia marca habitual. — Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; normalmente se trata de compras que se ajustan al perfil del comprador que busca las ofertas; necesita el producto, pero no le importa Ia marca porque va a adquirir Ia más económica. — Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada Ia marca; el consumidor prevé comprar una marca y en el punto de venta cambia de opinión; en este tipo de compra Ia influencia del punto de venta será, pues, manifiesta. Por lo que respecta a las compras impulsivas o irracionales, podemos hablar de cuatro tipos: —Planificadas (12%): el consumidor ro tiene intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Esta sería una compra de transición entre las racionales y las irracionales (Ia mantenemos en las irracionales para respetar Ia clasificación original creada por Ia multinacional Du Pont). — Recordadas (9%): el cliente no ha prevista su compra, pero al ver el producto recuerda que lo necesita.


— Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo. — Puras (14%): es Ia compra que rompe los hábitos, es decir, Ia totalmente imprevista. Todos estos tipos constituyen una escala desde lo más previsible a lo más imprevisible. Las compras previstas, por lo general, no suelen superar el 45%, es decir que de cada cien unidades monetarias que nos gastamos en un establecimiento, lo normal es que antes de entrar no pensásemos gastar ni Ia mitad. Esto refleja decididamente Ia importancia del punto de venta, es más, salvo en las compras realizadas (aproximadamente un 22%), en los otros seis tipos el punto de venta influye en Ia compra. Evolución del merchandising No hay consenso entre los diversos autores para cifrar etapas concretas en Ia evolución del merchandising. Nosotros tomaremos como referencia Ia más sencilla y más clara, que quizá sea Ia de Córdoba y Torres; dicha evolución nos habla de tres etapas: 1a) Comercio tradicional (hasta finales del siglo pasado): se da un dominio del comercio independiente y con un desarrollo muy tenue. El merchandising es de tipo intuitivo o basado en Ia experiencia. Se dan atisbos de lo que luego será el merchandising (diseño de escaparates más o menos atractivos, carteles de ofertas, etc.). 2a) Comercio en evolución (hasta Ia actualidad): esta nueva fase se inicia a partir de Ia modernización de las estructuras comerciales: se implantan nuevas formas comerciales (centrales de compras, hipermercados, etc.), los distribuidores adquieren un poder importante y además profesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de las grandes superficies supondrá un espectacular avance del merchandising. Por su parte, el ascenso de los distribuidores

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conducirá a una pérdida de peso de los fabricantes, que deberán Ahora negociar en inferioridad las condiciones de venta. 3a) Comercio evolucionado (futuro inmediato): esta etapa se caracterizara por Ia desaparición de enfrentamientos entre productores y distribuidores. El negocio del fabricante es Ia venta de su producto y el del distribuidor Ia venta de su surtido; son facetas complementarias que no tienen por qué generar conflicto. El merchandising, en este sentido puede ejercer de punto de unión. Actores: merchandising

el

personal

de

El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a incorporar personal cualificado en esa área. Distinguiremos entre el personal de merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor. — Del fabricante: el encargado del merchandising tendrá dos funciones: • De planificación: establecerá las políticas y estrategias que va a seguir Ia empresa fabricante; esto se lleva a cabo por Ia dirección de marketing. • De negociación (u operacional):· se trata de las actuaciones concretas que hay que realizar; serán dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabo por los merchan o reponedores de los puntos de venta. Ellos serán los encargados de llevar Ia política de merchandising del fabricante al punto de venta, contralando que las operaciones se realicen de forma adecuada. —Del distribuidor: las mismas dos funciones: • De planificación: desde los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones, disposiciones, etc., en los puntos de venta. Se debe intentar disponer el


punto de venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente. • De negociación (u operacional): se detallan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de sección; él y sus operarios deberán encargarse de Ia perfecta disposición del to de venta en todo momento. Tareas del departamento de merchandising distribuidor (que en definitiva es el que más interesa): 1. Estudio de su mercado (clientes). 2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances. 3. Definir las políticas de merchandising establecimiento. 4. Puesta en práctica del merchandising, especialmente, Ia gestión del lineal. 5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus políticas. 6. Elaboración de los manuales de formación que recogen las políticas de merchandising.

Merchandising visual y merchandising de presentación El diseño de Ia política de merchandising debe construirse de acuerdo con los elementos del merchandising de presentación, que son los siguientes: — Ambiente de Ia tienda. — Trazados y disposición interna del establecimiento. — Distribución del establecimiento. — Selección, disposición y presentación del surtido. Todos estos elementos también podrían entrar en una definición de merchandising visual, pero aunque lo visual sea fundamental en términos de presentación, estímulos dirigidos a otros sentidos contribuyen también

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aquellos elementos que contribuyen a crear un determinado ambiente de venta han sido considerados como una poderosa arma con Ia que lograr una diferenciación de imagen. En este sentido, el merchandising puede actuar como una herramienta básica, partiendo del conocimiento de las percepciones, actitudes y expectativas de los clientes, a través de Ia presentación más adecuada de los productos y de su entorno (Ia tienda), para tratar de satisfacerlas. — Provocar el interés, fomentar Ia comparación y mover al cliente hacia un compromiso de compra: el merchandising debe ocuparse específicamente del acto de compra y más concretamente del acto de compra dentro del punto de venta, para ella deberá hacer de esa acción alga atractivo, interesante, entretenido y efectivo. — Coordinar y comunicar Ia estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes, asegurándose de que el mensaje final presentado sea compatible con las expectativas de estos y contribuya a a crear un determinado ambiente y entorno de favorecer sus compras. venta que influye en las percepciones de los clientes, como ya veremos. Es por eso que se Objetivos del merchandising de descarta emplear e termino merchandising visual, porque merchandising de presentación presentación. permite englobar factores no visuales de suma — Favorecer Ia elección de los importancia. establecimientos por parte de los clientes: esto Funciones de las técnicas de se consigue a través de Ia creación de una merchandising desde el enfoque de imagen propia. — Favorecer el acto de compra, presentación respondiendo a las expectativas y necesidades Podríamos hablar de tres funciones de los clientes cuando estos se encuentran en el establecimiento, Mediante de una adecuada básicas: presentación tanto de los productos como de su — Reforzar el posicionamiento de Ia entorno. empresa en su entorno competitivo: en los últimos años el diseño de Ia tienda y todos


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Técnicas presentación

del

merchandising

de etc.) es un aspecto muy importante en Ia gestión comercial de todo tipo de establecimientos, pero cobra especial La política de merchandising debe relevancia en los puntos de venta en libre ejecutarse a través de herramientas concretas. servicio. La disposición va a configurar de forma El detallista pretende satisfacer a su clientela a decisiva Ia imagen que reciben los clientes del través de una determinada presentación que punto de venta. paralelamente ha de reportarte Ia máxima El responsable del punto de venta rentabilidad. deberá fijar, en un primer momento, Ia El listado de instrumentos podría ser ubicación de las diferentes secciones, con lo infinito (depende de Ia imaginación que cual el espacio comienza a distribuirse. Pero no tengamos); aquí se mencionaran grupos de solo deberá preocuparse de su situación, sino herramientas según tres clasificaciones también de si las secciones guardan un orden distintas, intentando recoger lo más relevante: lógico y racional que facilite Ia orientación y Ia — McGoldrick habla de tres grupos: compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones que tomar se complican con Ia 1. Técnicas de diseño y atmósfera de Ia presencia de diversas consideraciones: tienda. · 2. Trazado y disposición interna del — productos atracción: todo establecimiento. establecimiento tiene productos que son los 3. Reparto del espacio. más vendidos; estos no deben situarse juntos, es recomendable que se coloquen distantes de — Buttle señala las cinco, según él, más forma que ayuden al cliente a recorrer Ia mayor poderosas: superficie del establecimiento posible. — productos de compra racional o 1. Manipulación del flujo de tráfico en Ia irracional: cada uno requerirá un espacio tienda adaptado; es mejor situar los de compra 2. Posición de Ia estantería. impulsiva en cajas; los de compra más reflexiva 3. Reporto de espacio. (electrodomésticos, por ejemplo) necesitan una 4. Material del punto de venta. zona ·n agobios y amplia, que favorezca esa 5. Ubicaciones especiales. reflexión. —complementariedad: hay que situar — Management Horizons agrupa las productos y secciones de manera que se vayan herramientas en cuatro áreas: complementando (el tomate en conserva cerca de las pastas, por ejemplo). 1. Diseño del entorno de venta. — manipulación de los productos: 2. Presentación de Ia mercancía. habrá secciones de productos pesados o muy 3. Comunicaciones con el cliente en el voluminosos, que requieran una colocación interior de Ia tienda. especial para comodidad del establecimiento 4. Atracción de los sentidos del cliente. (unas veces) y del consumidor (otras). — conservación de productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse Disposición del punto de venta en proximidades de Ia sala de despiece y La disposición del establecimiento limpieza de productos (no completamente a Ia (entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones, vista caso de carnicería, charcutería y pescadería).


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En lo referente a Ia circulación, • Colocación de los productos: debemos hablaremos de tres aportados: itinerario, tener en cuenta dos maneras de afrontar las velocidad y duración. compras: 1. El itinerario: depende de cuatro — Compra como tarea: el cliente factores: compra por necesidad e intenta invertir en ella el menor tiempo posible; el minorista deberá, • cajas y puerta de entrada: el itinerario por tanto, facilitar Ia rapidez en Ia compra. Esto de un individuo en un punto de venta será se dará especial mente en productos de compra distinto dependiendo de Ia situación de Ia corriente (una parte importante de Ia puerta de entrada; si las puertas están a los alimentación, algunos productos de limpieza...). lados, se hace un recorrido más diagonal y — Compra como placer: tiene en abarcando más secciones; Ia penetración por el cuenta factores menos racionales, tales como Ia centro es Ia que menos recorrido proporciona. atmósfera. Se debe crear un ambiente adecuado Las cajas deben situarse en el lado contrario en Ia tienda, para que el consumidor lo sienta que Ia puerta. Lo más recomendable es puerta a como agradable y se quede más tiempo; el la derecha cajas a Ia izquierda. cliente ya no quiere hacer compras monótonas • Disposición del mobiliario: y aburridas. Habrá que poner los productos distribuciones más comunes: básicos muy al alcance del consumidor y el resto de manera que el cliente recorra Ia mayor — Colocación recta en porrilla: deja parte de superficie posible; al recorrer mucha libertad a los clientes para elegir el circuito superficie, necesitara una atmósfera agradable (aunque esto puede ser contraproducente para prolongar su estancia y sentirse más porque puede que visiten poca extensión I predispuesto a comprar. establecimiento), el usa del espacio es más eficaz, su mantenimiento es más económica y • Informaciones: guían al consumidor e facilita las compras de los clientes, que en poco influyen en el itinerario que siga; son rótulos, tiempo se conocen la ubicación· de cada sección. carteles, pianos, paneles, flechas... Un — Colocación de circulación aspirada o establecimiento que permita una fácil en espiga: los muebles se colocan de forma orientación, porque Ia información sea Ia oblicua al circuito. Esta colocación guía el re- correcta, gozara de una buena imagen. corrido del cliente y le permite visualizar varias góndolas a Ia vez y diversos productos, 2. Velocidad de circulación: también fomentando Ia compra por impulso. Su influirá en el circuito que real ice el cliente principal desventaja es el desaprovechamiento dentro del establecimiento; elementos que del espacio. influyen en Ia velocidad de circulación: — Colocación libre: no se sigue ninguna forma regular y se huye de las simetrías; • Pasillas: deben diseñarse para que Ia permite dotar al establecimiento de un estilo circulación sea fluida y se pueda acceder a todas peculiar, transmitiendo una imagen las secciones. Debería pensarse, pues, que lo diferenciada respecto a Ia competencia. El ideal son pasillos anchos, pero esto tiene sus principal inconveniente es que precisa muebles inconvenientes: disminuyen los metros de lineal de fabricación por encargo y eso incrementa el y se impide Ia visión total de los productos ante coste; además, si se quiere hacer modificaciones, los que pasa el cliente. Por su parte, el pasillo el coste también se incrementa. estrecho dificultara enormemente Ia circulación.


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Habrá que buscar un punto intermedio, una anchura óptima; se dice que esta es Ia suma de tres carritos en un establecimiento en libre servicio — ocurre algo similar con Ia longitud: cuantos más largos son los pasillos, se recorre una mayor parte del lineal; con pasillos cortos hay mejor comunicación entre secciones. Deberemos buscar también un punto medio, siempre teniendo en cuenta las dimensiones del establecimiento. • Cuellos de botella: se producen cuando un camino por el que circula un conjunto de clientes se hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy densa; también se consideren cuellos de botella las secciones de venta tradicional y las cajas; son puntos con estrangulamientos, aglomeraciones, y ello dificulta Ia velocidad de circulación, reflejando una mala gestión y ofreciendo mala imagen al cliente. Habrá que intentar evitar en Ia medida de lo posible esos cuellos de botella. • Lnformaciones: también influyen en Ia velocidad de circulación; si son correctas pueden facilitar Ia velocidad de circulación. 3. Tiempo de permanencia: el tiempo depende de Ia longitud recorrida y Ia velocidad de circulación; normalmente, a más tiempo de permanencia, mayor cantidad de compras; pero no conviene que el cliente este un tiempo excesivo porque tendrá que soportar colas, incomodidades, aglomeraciones, etc., y eso genera mal humor e insatisfacción con el establecimiento. La duración idónea es Ia que permite al cliente realizar sus compras y quedar satisfecho; para cada establecimiento será diferente.

• Nivel superior S (ojos): se denomina también nivel de percepción, ya que su objetivo es atraer y retener Ia atención del consumidor. • Nivel medio M (manos): es el de alcance más cómodo para el cliente. • Nivel inferior I (suelo): es de percepción escasa o nula, ya que el comprador debe realizar un esfuerzo para ver el producto, para cogerlo se verá obligado a agacharse. Podríamos incluir un cuarto nivel, que llamaríamos «extra superior» (cabeza); es un nivel no vendedor, ya que los productos están fuera del alcance de las manos del cliente; se utiliza para productos de tamaño no habitual o para fines publicitarios. El valor de estos niveles y su anchura sería el que sigue:

Pese a tener el nivel de los ojos un número mayor de ventas, sería el de las manos el más rentable, ya que dispone de Ia tercera parte del espacio que goza el nivel de los ojos. De todos modos, este último sigue siendo el de más valor. Pasemos ahora a ver las variaciones estimadas para cada cambio de nivel, según diversos autores (solo se tendrá en cuenta los tres niveles básicos):

Observamos que para las subidas conviene hacerlo de manera escalonada, porque El valor de los niveles aumentaremos las ventas, mientras que para las Desde el punto de vista del consumidor bajadas es mejor descender directamente, ya se diferencian tres niveles en una góndola que se pierde menos porcentaje de ventas. P común:


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qué productos deben ir en el nivel del suelo (y en el de la cabeza). Lo aconsejable, si no se quiere entrar en agravios corporativos, es situar en esos niveles productos apilados o de tamaños poco habituales (normalmente grandes). Presentación horizontal y vertical Partiendo de unas ventas 00, Ia subida de S, supondrá unas ventas de 178 unidades [100 (+0,78)]. Mientras que si subimos de I a M y luego de M a S, obtendremos unas ventas 219 [100 (1 +0,34)=134; 134 (1 +0,63) ==219]. Para Ia bajada tenemos Ia situación contraria La bajada directa de S a I proporciona unas ventas de 67 [100 (1—0,33)], y Ia escalonada ofrece unos resultados peores: 48 unidades [100 (1—0,20) ==80; 80 (1—0,40) ==48]. La regla «de oro» sería Ia siguiente: un producto debe ascender al nivel superior de Ia percepción (gradualmente) y después descender al nivel inferior sin pasar por el intermedio. El problema principal sería determinar


Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una góndola, decimos que existe una presentación vertical. Si se utiliza solamente un nivel, hablamos de presentación horizontal. La presentación vertical es más aconsejable, aunque muchas veces, por falta de espacio, los distribuidores se vean obligados a recurrir a Ia presentación horizontal. Situación preferente Cuando pensamos en Ia distribución del espacio, debemos tener en cuenta que cada espacio, cada zona, cada nivel de exposición, tiene distinto valor. Como consecuencia de este

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razonamiento se habla de situación preferente + Mala ambientación (poca iluminación, de un producto dentro de un establecimiento. falta de decoración, suciedad, etc.). Una zona de ubicación preferente será aquella que presenta una gran circulación o un tiempo de estancia elevado. Situación preferente y no preferente conduce a hablar de puntos calientes y puntos fríos de un punto de venta. Los primeros se corresponden con una situación preferente y un número de ventas superior a Ia medio del establecimiento; lo contrario sucede con los segundos. Veamos cuales son, tradicionalmente, los puntos calientes y fríos de un comercio en libre servicio: • Puntos calientes. Existen dos tipos: — Naturales: • Arquitectura del punto de venta: frontal de una columna en función del sentido de circulación. • Implantación de las góndolas: cabeceras de góndola. • Proximidades de zonas con turno de espera: zonas de venta tradicional (pescadería, charcutería...), cajas de salida, etc. — Artificiales o creados: • Promociones: zona de degustaciones y demostraciones. • Publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales • Técnicas de merchandising: ambientación especial, productos de compra obligatoria, promociones, zonas próximas a espejos, etc. • Puntos fríos: + Zona a Ia izquierda de Ia entrada del establecimiento. + Parte trasera de una columna según el sentido de circulación. + Rincones y pasillos sin salida.


Cambio en Ia distribución del punto de venta La primera implantación del establecimiento se fundamenta en las distribuciones que presentan puntos de venta similares. Unas semanas o meses después haremos los primeros cambios, al comprobar cómo funciona Ia primera distribución. Esos cambios de distribución se realizaran durante toda Ia vida comercial del establecimiento y se producen por cambia de gustos y hábitos del consumidor, nacimiento de nuevas productos, dinamismo comercial, etc.; fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y adaptación a Ia clientela. Utilizaremos el modelo de Saint—Cricq y Bruel para los cambios en Ia distribución del establecimiento. El modelo consta de tres fases secuenciales de cambio: — Obtención de información: referida a los productos que se venden y a las zonas del establecimiento; obtendremos dos Índices para cada aspecto: Índice de interés del producto para el punto de venta: está en función de los objetivos que se proponga conseguir el punto de venta; los objetivos que se suelen seguir son los cuantitativos, y estos se relacionan con ventas, rentabilidad, beneficia, etc. Teniendo en cuenta uno o varios objetivos cuantitativos, debemos asignar un índice que sirva para calificar el interés del establecimiento por cada producto; lo más normal es que se haga un tratamiento matemático de los objetivos cuantitativos para hallar un índice de base porcentual Índice de atracción de los productos: cuando un consumidor compra un producto en un establecimiento es porque tiene un determinado poder de atracción para él. Habrá productos con mayor y menor poder de atracción; a los primeros, se les llamara

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«productos—atracción ». Habrá dos modos de Índice de paso por zonas: cociente entre determinar este día: el número de personas que pasan por una zona y el número de personas que entra en el Cociente entre el número de personas establecimiento (X100). Un valor alto que compra el producto y el número de significara que la zona es muy concurrida. personas totales (que entran en el establecimiento). — Tratamiento de Ia información: Ia Cociente entre el número de personas información obtenida debe presentarse en un que ha comprado el producto y que cuadro. Para los productos incluimos los Índices previamente había manifestado su intención de de interés y grado de atracción; para las zonas, adquirirlo (en una encuesta) y el número de los índices de ventas e índice de paso. personas totales que componían Ia muestra —Toma de decisiones: esta requiere estudiada. Este procedimiento elimina Ia unas reflexiones previas: distorsión de las compras por impulso, es mejor Un producto puede obtener buenos que el anterior, pero más complicado. resultados por dos motivos: porque es un Índice de ventas por zonas: intentara producto atracción, o porque, no siendo determinar el potencial vendedor de un área del atractivo, está situado en una zona muy visitada. establecimiento. Procederemos del siguiente Una zona también puede ser muy modo: vendedora por dos razones: porque presenta un Distribución en planta de Ia superficie conjunto de productos atracción y, por tanto, de venta, dividiendo el punto de venta en zonas está muy concurrida, o porque es una zona muy homogéneas, después deberemos elaborar un visitada (aunque no tenga productos atracción). cuadro con los siguientes datos: Productos atracción y zonas Volumen de ventas de cada zona por vendedoras por si mismas permiten al perímetro (A). establecimiento, si son correctamente utilizados, Numero de compra por zona (B). potenciar y mejorar sus resultados. Volumen de ventas medio por zona: (A) En principio, no se debe colocar (B) -->(C). productos atracción en zonas vendedoras por sí Volumen de ventas medio del mismas, ya que estaríamos desperdiciando establecimiento: recursos. Un producto no atractivo para Ia Total (A)/total (B)(D) clientela y calificado como muy interesante para el punto de venta debe colocarse en una zona Coeficiente de ponderación: compara el vendedora. número de compras por zona: (C)/ (D)= (E). Una zona puede estar muy concurrida (por ejemplo, cajas de salida) y ser un punto Numero ponderado de compras: caliente sin tener productos atracción. (B)*(E)= (F). Una zona poco visitada puede Valor de Ia zona: se asigna el valor 1 a Ia «calentarse » incluyendo en Ia misma productos zona que presente Ia (F) menor. Seguidamente, atracción. se dividen todos los (F) por ese menor(G). Una zona poco vendedora con un índice Ordenación de zonas vendedoras: el de paso elevado indica que en dicha zona no primero será el mayor (G), y así hasta el menor existen productos atracción, que deberían ser (G) que será el último. Esta será Ia ultima incluidos para mejorar su capacidad vendedora. columna (H). Teniendo en cuenta estas reglas o recomendaciones, Ia toma de decisiones no


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debería ser un establecimiento.

problema

La disposición establecimiento

para

exterior

el

del

El diseño exterior del establecimiento cobra más importancia en el comercio tradicional que en los establecimientos en libre servicio. La importancia del diseño exterior viene dada por su poder para poner de manifiesto Ia personalidad y estilo de Ia tienda, contribuyendo a reforzar su posicionamiento. Elementos principales del exterior del establecimiento: Rótulos: permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo. El diseño del rotulo debe realizarse de acuerdo con Ia imagen que se desee proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice el establecimiento y, por tanto, lo diferencie. Debe instalarse en una zona perfectamente visible por los individuos a su paso frente al establecimiento (fig. 23). Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de Ia tienda. En este sentido, es fundamental


que se diseñe para potenciar Ia facilidad de acceso, de modo que Ia entrada no suponga una barrera para el cliente y, por el contrario, le invite a entrar. Así mismo, Ia entrada debe integrarse en un conjunto coherente que proyecte Ia imagen deseada. La orientación de los accesos, por otro lado, debe ser muy tenida en cuenta, porque condicionara el recorrido de Ia, clientela y, por tanto, Ia rentabilidad del punto de venta. Escaparates: serán, básicos, en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se dedican a Ia alimentación (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad e imagen, charcuterías de alto standing por ejemplo). Los detallistas deberían diseñar los escaparates proporcionando un ambiente de información al que los clientes pudieran acceder sin esfuerzo, constituyendo así mismo un elemento de atracción. Es recomendable no sobrepasar los quince días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales. También se recomienda no saturar el espacio y centrarse en pocos elementos comunicativos (mensaje claro y sencillo). a) Tipos de escaparates: — abierto: al observarlo, estamos viendo el interior del punto de venta; al no tener fonda, se considera una prolongación de aquel (se tiende hacia este tipo de escaparates). — cerrado: tiene un fondo que no permite ver el interior del punto de venta; permite crear ambientes más sofisticados, pero su coste es más alto y su dinamismo menor. b) Zonas del escaparate: las podemos dividir en baja (69'3%), medio (23 ,5%) y alta (7'2%), formando una alineación horizontal; o

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en izquierda (28%), centro (47%) y derecha (25%). c) Valoración del escaparate: se puede realizar a través de los siguientes Índices: — índice de atracción: se mide el poder de atracción del escaparate frente a las personas que circulan delante del mismo. IA==Persona que paran/personas que pasan. —índice de interés: capacidad de retención del escaparate. Tiene en cuenta el tiempo que pasan las personas mirando el escaparate. II=P.Paran/P.Pasan·1OO·t==IA.100. t== (T/P.Pasan) ·1 00; siendo t== T/P.Paran.

reacciones deseadas en los clientes. Elementos controlables por el minorista tales como iluminación, color, temperatura, música, etc., formaran parte de las herramientas con que vamos a contar para animar el punto de venta. Con una buena atmosfera podremos prolongar el tiempo estancia en el establecimiento, crear un agradable y una predisposición a Ia compra. De todos modos, el impacto de estos elementos en las ventas es difícil de evaluar, ya en muchas ocasiones, forman parte del ámbito emocional (sí se han hecho, por ejemplo estudios sobre Ia idoneidad de los colores: — para los productos de compra impulsiva más adecuados los tonos cálidos —rojo, naranja... — y para las compras reflexivas, tonos —azul, verde... —). Técnicas de animación

— índice de motivación a entrar: M entrar== P. Entran/P. Paran. — índice de motivación a comprar: M comprar== P.Compran/P.Paran. Estos Índices deben ser leídos comparativamente.

La animación del punto de venta El termino atmósfera lo utilizaremos para describir Ia calidad del ambiente de un determinado lugar; en el punto de venta ese lugar será el entorno de Ia tienda. La atmósfera es un importante componente que va a afectar al comportamiento de compra, al menos de tres formas diferentes: — Como un medio para llamar Ia atención. — Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales y potenciales. — Como un medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre Ia probabilidad de compra.

Un punto de venta que no tiene publico constituye, generalmente, un elemento negativo para el establecimiento, por eso es conveniente animar el establecimiento para que entre gente y se quede cierto tiempo. Pero al animar establecimiento tampoco debemos llegar al punto de crear aglomeraciones, porque también nos perjudicaría. Los medios de animación se pueden dividir en cuatro grupos: — Medios físicos:

• Cabeceras de góndola: el producto debe exponerse temporalmente (uno o dos semanas; más tiempo, pierde efectividad) y con un fijo y rebajado. Únicamente unas ventas considerables podrían compensar el coste de espacio y las reducciones de precio, por tanto, deben ser productos de compra masiva. • Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos (generalmente en pasillos grandes o espacios abiertos). Se colocan La utilización del espacio y el diseño de en puntos calientes, encima de palets o, Ia tienda puede ser programarse para crear directamente, en el suelo y de forma masiva.


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• Pilas: se sitúan en Ia misma sección del producto e incluso pueden ser parte del lineal; se realizan con productos en pack, productos grandes o que permitan un fácil apilamiento (leche, detergentes, etc.); el éxito de esta técnica se fundamenta en que genera sensaciones de precio reducido. • Contenedores desordenados: presentación masiva en cestas o contenedores de modo desordenado; son productos económicos y el cliente se siente atraído por ellos; no conviene que estén demasiado tiempo.

La presentación del producto en un establecimiento en libre servicio se realiza Mediante un mobiliario determinado. Implicaciones de Ia elección del mobiliario:

— Imagen del punto de venta: el mobiliario desempeña un papel esencial en Ia información al cliente sobre el tipo de tienda en que se encuentra. — Coste: dado el alto coste del mobiliario, su elección debe realizarse con cautela, buscando una rentabilidad en términos de eficacia e imagen. — Medios psicológicos: aquí se incluyen —Presentación: se debe buscar una las promociones y Ia presentación repetida del perfecta simbiosis entre mobiliario y producto. producto (para aumentar Ia posibilidad de que se vea y compre). En resumen, con el mobiliario se debe — Medios de estímulo: se dividen, buscar una doble adecuación: en primer lugar, a básicamente, en dos medios audiovisuales y Ia imagen que se quiere transmitir y en el «creación de ambientes», este último centrado segundo lugar a los productos. sobre todo en ambientes temáticos Los elementos de Ia venta visual en lo relacionados con días señalados (día del padre, referente a mobiliario (tipos de mobiliario) son Navidad, etc.). muy numerosos: back to back, blister pack, bulk — Medios personales: basket, góndolas y sus cabeceras, contenedorespresentadores, expositores impulsivos, • Personal vendedor. embalaje presentador, racks, presentadores, etc. • Personal de animación del punto de venta: son personajes (reales —escritores LA VENTA PERSONAL firmando libros— o de ficción —mascotas—) o azafatas que estimulan Ia venta del producto Concepto Mediante Ia argumentación y/o prueba del producto. Proceso de comunicación personal para • Espectáculos. • Stands de demostración y degustación. persuadir a un posible cliente a que compre un bien, un servicio o una idea; es Ia principal herramienta promocional que se usa para Los carteles lograr Ia compra. Si Ia administración organiza Tipos más comunes: colgantes, mástiles, bien su equipo de ventas, tendrá una indicadores (señalización de secciones o repercusión directa sobre el éxito de todo su familias), cartel de venta (compuesto por el programa de marketing. El marketing actual, tan competitivo, elemento de parada o atención y el precio), exige que los vendedores no solo vendan, sino carteles de precios. que sirvan al cliente. Los vendedores son profesionales y están orientados hacia el El mobiliario consumidor, desempeñan un rol importante solucionando problemas y enfatizan en Ia


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construcción de relaciones a largo plazo. Esta actitud hacia Ia venta marca un gran contraste con el pasado, cuando se consideraba que el proceso de venta terminaba tan pronto como el cliente adquiría el bien o el servicio. La venta personal es un aspecto crucial en Ia estrategia promocionar de una empresa. Cuando se utiliza y aplica correctamente, constituye en un factor importante para generar volúmenes de venta. Es Ia parte de Ia promoción que vincula el elemento humano en las operaciones de marketing. Además, aumenta Ia confianza del cliente en el proveedor, posibilita que el comprador actué de inmediato y simplifica Ia solución de los problemas de un cliente en particular. La promoción que se dirige a los intermediarios se conoce como estrategia de empujón, y cuando se centra en los usuarios finales, se denomina estrategia del tirón. En Ia figura de Ia pagina siguiente se comparan ambas estrategias. · Utilizar una estrategia de empujón significa que el productor dirige Ia promoción principal mente a los intermediarios, que son el siguiente vínculo hacia adelante en el canal de distribución. Se empuja al productor a través de este último. El productor lo promoverá fuertemente con los mayoristas, que a su vez también usan una estrategia de empujón con los detallistas. Estos los promueven con los consumidores. La estrategia del empujón, por lo general, implica mucha venta personal y promoción de venta. Con Ia estrategia del tirón, el productor dirige Ia promoción a los usuarios finales (por lo general, los consumidores finales). La intención es motivar a las personas para que pidan el producto a los detallistas. Estos solicitaran el producto a mayoristas, los que, a su vez, lo pedirán al productor. De hecho, Ia promoción a los consumidores se ha diseñado para «tirar» del producto a través del canal.

Objetivos Técnico en Publicidad

La clave del éxito a largo plazo está en Ia satisfacción del cliente. Los vendedores modernos y las personas encargadas de Ia administración de las ventas saben esto, por lo que uno de los objetivos de Ia venta personal a través de los vendedores es identificar las necesidades de los clientes y brindar soluciones a los problemas en lugar de limitarse a hablar, se proponen escuchar, y en lugar de olvidarse del cliente después de conseguir el pedido, le brindan servicios de post venta. Una fuerza de venta fuerte, dinámica y moderna es Ia espina dorsal de muchas empresas de éxito. De ahí que en Ia venta personal se deban lograr ciertos objetivos enfocados a: — Asociación: El personal de venta comparte los mismos valores con sus clientes, comprende con claridad las necesidades de estos, se anticipa a ellas y, como socios, pasa de hacer una simple venta a desempeñar un rol de apoyo mutuo en sus contactos con los clientes. — Venta de relaciones: El personal de ventas no solo espera vender productos sino que desarrollar asociaciones con los consumidores. Estas relaciones crecerán y prosperaran en Ia medida en que el vendedor brinde más servicios, identifique y satisfaga nuevas necesidades, y desarrolle mayores y más estrechos contactos con los clientes. — Venta en equipo: De manera especial para clientes grandes como necesidades complejas, el personal de ventas, debe trabajar con otras divisiones de Ia empresa para proporcionar un enfoque adecuado. Las ventas y enfoques adecuados convencionales e independientes simplemente no satisfacen los enormes y complejos requerimientos de compra de las empresas que adquieren múltiples líneas de productos y servicios y productos ajustados a sus necesidades. — Venta de valor agregado: Se espera que el personal de venta supere las expectativas de sus clientes, pues debe ir más allá de vender

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productos y suministrar servicios de «valor agregado» para consumidores con mayores exigencias, como instalación, capacitación de empleados y adaptación de productos. — Venta de consultorio: En su rol de consultores, o solucionando problemas, el personal de venta debe adaptar sus productos o servicios a las necesidades específicas de los clientes.

Estudios aún más recientes han desarrollado un modelo de interacción clientevendedor que enfoca Ia comunicación como Ia esencia de Ia interacción. Este modelo enfatiza que un vendedor no actúa con los clientes, interactúa con ellos. De acuerdo con este modelo, el aquel debe desarrollar capacidad de comunicación interactiva, como escuchar con cuidado y hablar con claridad, cualidades que sirven para desarrollar i interacciones Por lo anteriormente descrito en los vendedor—comprador más efectivas. enfoques de venta moderna en Ia venta personal, cada uno de ellos sugiere que el punto Actividades y tareas de Ia venta focal del proceso de venta es desarrollar personal relaciones a largo plazo con los clientes y estos dependen de que los compradores confíen en el La venta personal es Ia actividad conocimiento y Ia pericia del vendedor. Por lo tanto, la venta es el comienzo de Ia relación y no desarrollada por los vendedores. En Ia venta moderna se suele clasificar a los vendedores el final. Se han realizados amplias por sus tareas. Aunque Ia naturaleza y Ia investigaciones sobre el proceso mediante el extensión de las tareas de los vendedores y cual el vendedor establece una relación con los actividades de Ia venta personal varían compradores. Estas relaciones involucran una ampliamente, existen algunas actividades que combinación de factores situacionales y son comunes, que son descritas a continuación. personales. En el tándem comprador-vendedor,

interactúan dos personas. Las investigaciones modernas reconocen que son muchos los factores que pueden afectar dicha interacción.


La venta personal desde perspectiva del marketing

Ia

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La investigación en esta área supone el trabajo de identificar las necesidades y los problemas del cliente, en tanto Ia empresa utiliza Ia mezcla comercial para determinar soluciones. La mezcla comercial es el conjunto de estrategias que una empresa emplea para implementar su plan de marketing y alcanzar sus objetivos en esa área. Está compuesto de cuatro elementos principales: producto, precio, plaza o distribución y promoción. A Ia por con los cambios en mercados y estrategias de marketing, a los vendedores y a los gerentes de venta se les pide desempeñar un rol más importante en cada componente de Ia mezcla comercial. El rol de Ia venta personal en Ia estrategia de producto: En el pasado, los vendedores y sus gerentes hablan limitado su participación a las decisiones de desarrollo del producto. Sin embargo, bajo el concepto de marketing, el personal de venta ayuda a especificar las características y los beneficios del producto deseado, a suministrar una orientación durante Ia fase de desarrollo de producto y participa en los ensayos del producto y en el mercado de prueba. Su vinculación es invaluable cuando conduce a decisiones de Ia mezcla de productos, dada su familiaridad con el mercado. El rol de Ia venta personal en Ia estrategia de precio: Los vendedores y sus gerentes pueden asesorar de varias maneras en cuanto a Ia determinación de precios: calcular estrategias de precios competitivos y determinar Ia relación del mercado para alternar niveles de precios, asesorar a Ia gerencia general sobre los precios en particular o para ajustar los precios a las condiciones del mercado. Los precios particulares del producto se determinan en concordancia con uno de los enfoques establecidos. El método que se utiliza con mayor frecuencia es el de costo más cantidad convenida, en que el margen de utilidad bruta se añade al costa del producto. Estos métodos de precios «con base en el costa


»se emplean con frecuencia debido a su simplicidad. Los gerentes de venta están involucrados no solo en determinar los precios, sino en mantener los costos de venta bajo control, de manera que el margen de utilidad bruta no deje al producto en una posición de desventaja. El precio «orientado por el mercado » se basa en Ia evaluación de Ia respuesta del mercado. La determinación de precios orientada por el mercado puede subdividirse en métodos orientados por Ia demanda y métodos orientados por Ia competencia. En el método de precio orientado por Ia demanda los gerentes de venta desempeñan un rol importante en esta evaluación, dada su familiaridad con los patrones de respuesta del cliente, al igual que el comportamiento competitivo de los precios. El rol de Ia venta personal en Ia estrategia de distribución: El personal de venta tiene una relación más estrecha con el componente de distribución de Ia mezcla comercial. Un canal de distribución es Ia ruta que el producto recorre desde el productor hasta el usuario final. · Esta puede darse de forma directa o indirecta. — En Ia distribución directa: El comprador final propiedad directamente del proveedor del producto.

adquiere Ia fabricante o

— La distribución indirecta: Implica el uso de intermediarios (vendedores al por mayor o detallistas) que compran y revenden Ia mercadería. La función de Ia venta personal es establecer este enlace vital en el mercado. En el caso de Ia distribución directa, los vendedores llaman a los usuarios finales de los productos de una empresa para los negocios de distribución indirecta. La gerencia de venta tiene que asegurar el apoyo del comercio o de los intermediarios. Vender al comercio requiere,

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además, una gran cantidad de trabajo con los clientes, y los clientes potenciales, de los distribuidores. El rol de Ia venta personal en Ia estrategia promocional: El elemento final de Ia mezcla comercial es Ia promoción, Ia presentación de mensajes informativos y persuasivos al mercado objetivo por parte de Ia empresa es un intento de estimular las ventas. La venta personal es un ingrediente vital de este esfuerzo, junto con Ia publicidad, Ia promoción de venta y las relaciones públicas. Aunque Ia publicidad y Ia promoción de venta allanan el camino para Ia venta personal y actúan con capacidad y soporte, Ia fuerza de venta todavía tiene sus propios pedidos directos en Ia línea de fonda. Como se ha dicho en muchas ocasiones, « ¡nada sucede hasta que alguien vende algo! «

— Respetuoso: Guarda respeto a sus clientes dándoles un trato humano, respetando religión, credo, raza, inclinación política, gustos, aversiones y su personalidad. — Comprensivo: Posee Ia virtud de sentir misma manera que su cliente y Ia capacidad de situarse en el lugar de aquel para ver cosas Ia misma forma que su cliente. El vendedor que comprende los problemas del cliente puede crear un ambiente más favorable para así poder arreglarse con el de modo mejor. — Servicial y dispuesto a cooperar: Esta dispuesto a llevar a cabo cualquier tarea extra que sea necesaria para dar el máximo servicio a quienes atiende. Cree que las necesidades del cliente son más importantes que su propia convivencia. El buen vendedor de artículos al detalle no tiene inconveniente hacer un viaje a Ia bodega de Ia tienda, con el objeto de buscar cierto artículo que no esté a Ia mana en los estantes. El vendedor — Pulcro, arreglado, y bien vestido: Se La personalidad de un vendedor de g· preocupa de su apariencia personal. éxito es la suma total del aspecto físico, el Comprende que Ia buena presentación es una carácter, Ia habilidad mental, las actitudes y ventaja importante que ayuda a realizar las ventas. maneras de ser. El perfil de una persona está dado por su personalidad. Sin lugar a dudas el perfil del vendedor debe ser de tal manera que los clientes se sientan a gusto al tratar con él. Por ello, el vendedor debe ser: — Cordial: Que sienta gusto al tratar con el público y lo demuestre con una expresión agradable. Goza con conocer a otras personas e invita a los clientes a que se sientan como en su casa. — Muestre interés: Se siente interesados en su trabajo y contento en realizarlo bien. Más importante aún, se interesa por el cliente a quien sirve, procurando complacerle en sus deseos, necesidades y problemas.


Los vendedores que se presentan de Ia mejor manera, por lo general son los que venden mejor sus productos. Si se presentan pobremente vestidos, desairados, sucios y de aspecto desagradable, automáticamente crean un obstáculo para lograr efectividad en el trato con sus clientes. Los vendedores representan a sus organizaciones ante el mundo externo. Por consiguiente, con frecuencia, las actitudes hacia una compañía y sus productos se basan en las impresiones que dejan los vendedores. Para tratar de un modo eficiente y eficaz al público, es importante que el vendedor sepa lo que se espera de él. Los clientes aprecian las siguientes cualidades humanas de un vendedor. — Buena apariencia: Prácticamente todos los clientes se forman un juicio del producto ante todo por su apariencia, se den

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cuenta de ella o no. También juzgan al producto por Ia apariencia del vendedor. Si el vendedor esta vestido pobremente, sucio o con mal gusto, el cliente lo encontrara ofensivo. La primera impresión que el consumidor recibe de un vendedor proviene de su traje, de Ia manera en que anda arreglado y de su actitud. Los vendedores de prestigio procuran presentarse de modo que su forma de vestir no distraiga Ia presentación de su producto. Se ha dicho que si un cliente, después haber estado hablando de Ia venta con el agente o vendedor, no logra recordar con que vestía aquel, sin duda vista del modo más apropiado. El vendedor que se arregla con buen gusto al encontrarse frente a su cliente no tiene por qué preocuparse de si anda vestido correctamente. Por esta razón estará capacitado para emplear todas sus energías y poderes de concentración en su presentación de Ia venta y olvidarse de sí mismo y de su aspecto (fig. 24). • Cortesía y consideración: La cortesía nace de Ia consideración hacia los demás. Si el vendedor es considerado, le resultara fácil ser cortes. Cortesía, significa corrección y buenas manera. Es una señal de refinamiento, cultura, y educación, objeto de especial aprecio por parte de clientes habituales y potenciales. — Buen humor y cordialidad: A los clientes les agrada tratar con vendedores cordiales y de buen humor. Tener que andar de compras por lo general es una actividad


cansada y molesta, especial mente cuando cuesta trabajo o no se logra encontrar el artículo que se tiene en lista. Una observación amable y considerada por parte del vendedor cortes y de buen carácter hace que se logre mucho. — Cooperación: Una de las cualidades más importantes de un vendedor experto es Ia cooperación con los clientes. La buena voluntad para servir se capta desde el comienzo y es sumamente apreciada por estos. Recompensan al vendedor que tiene espíritu de cooperación, volviendo con él para sus compras durante mucho tiempo. Esto a su vez dar prestigio para Ia empresa en que él trabaja. — Interés: La habilidad para lograr un interés sincero en los demás ayudara al vendedor a ganarse tanto amigos como ventas. El gran secreto para vender con éxito consiste en hallar los intereses de los demás. Esto abarca: • Ser cordial. • Aprender y usar el nombre del cliente. • Prestar atención cuando el cliente habla. • Evitar toda discusión. • Estudiar el punto de vista del cliente. • Expresarse en términos ventajosos para el cliente. • Sentir simpatía hacia el cliente. • Agradecer Ia compra hecha. — Entusiasmo: Un vendedor entusiasta se emociona por sus productos y, cuando esta emocionado, logra que los clientes también se emocionen y entonces se concreta Ia venta. El entusiasmo engendra entusiasmo. Si el vendedor es entusiasta, el cliente se sentirá de Ia misma manera. Esto es lo que hace de las ventas una profesión interesante y llena de emociones. — Tolerancia: La tolerancia es otra cualidad importante en el vendedor. A los

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clientes les gusta sentir que cuando presentan al vendedor sus problemas de compras este los va a tratar con seriedad; las va a escuchar pacientemente con un sentido de comprensión y nova a presionarlos o a precipitarlos a una decisión. En los comercios muy activos los vendedores son urgidos por los clientes para que los atiendan. Naturalmente que el vendedor tiene que darse prisa para terminar con el primer cliente y seguir atendiendo a otros. Sin embargo, esto no significa que hay que precipitarse con el primero, especialmente si en Ia compra se mueve una suma respetable de dinero. El cliente que está aguardando y que se siente impaciente debe tomarse en cuenta Mediante muestras de atención por parte del vendedor. A veces es suficiente una sonrisa o lm movimiento de cabeza. En algunos casos, es buena idea que el vendedor se excuse por un momento con el primer cliente y se dirija al que lo está esperando para hacerlo sentirse más tranquilo, quizás llevándolo a ver otro artículo con en el que se pueda entretener mientras espera. — Honradez y sinceridad: Los negocios deben basarse en Ia honestidad. Los clientes no están familiarizados frecuentemente con los aspectos técnicos del producto y, por lo tanto, deben confiar en Ia honradez e integridad del vendedor. Si alguna vez sorprenden al vendedor en una actuación poco ética o una afirmación falsa, automáticamente perderán Ia y en lo sucesivo dudaran de cuanto diga respecto al producto. La falta de honradez del vendedor hace que muchas veces el cliente llegue a sospechar de los demás vendedores. La honradez no solo significa que el vendedor ofrece una imagen sincera del producto, sino también significa que él sea ante todo honrado consigo mismo, dispuesto a aceptar que no tiene todas las respuestas a las dudas y que aún mucho que aprender en sus métodos de trabajo. — Responsabilidad: ¿Se puede confiar en i Se le puede confiar una obligación aun cuando nadie puede estar vigilándolo o cuando más que él pueda notario? ¿Cumple sus promesas? Si el


vendedor puede responder positivamente a estas preguntas, entonces es un hombre responsable. La responsabilidad significa cumplir las promesas y seguir adelante hasta seguro de que el trabajo se haya realizado perfectamente. Los compradores de productos industriales y al mayoreo aprecian de un modo lar esa cualidad en el vendedor. Cuando le ofrece garantía y seguridad de que sus productos serán entregados en fecha determinada, quieren contar con esa seguridad. Estiman vendedor que cumple con sus citas puntualmente, que atiende sus quejas y que es fiel a promesas. — Tacto: El diccionario define «tacto » Ia destreza de saber que decir o hacer para no ofender; Ia habilidad para manejar situaciones difíciles o delicadas. El vendedor carente de tacto no se pregunta a sí mismo que piensa y siente el cliente. Prosigue, discutiendo desde su punto de vista, maniobrando acomodar las ideas y sentimientos del cliente a los suyos propios. El tacto tiene estrecha relación con Ia comprensión, es decir, Ia capacidad de sentir como sienten otros. La base tacto es Ia buena opinión y consideración de los demás. Muy por encima y más allá de las cualidades humanas que hacen al vendedor tratar a los clientes actuales y potenciales con eficiencia y eficacia, estos deben poseer ciertas cualidades profesionales. — Empuje: El vendedor profesional se entrega por completo a su profesión. Posee un incentivo personal muy fuerte para triunfar. Este poderoso empuje lo lleva constantemente a realizar los máximos esfuerzos. Como el atleta que llega a ser campeón, no se conforma simplemente con hacer una brillante carrera, quiere ganar. Este vigoroso espíritu competitivo no es tan sólo algo que el vendedor adopta cuando está de buen humor. Ese espíritu domina por completo su profesión de vendedor y Ia sigue con determinación. El empuje en un vendedor sobresaliente es tan poderoso que lo

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capacita para vencer obstáculos que se dirían insuperables. Esto es cierto sobre todo tratándose de vendedores de productos industriales y especializados El vendedor debe estar dispuesto a escuchar Ia palabra NO muchas veces. Y no puede permitirse el lujo de desanimarse. Si los clientes tuvieran una actitud favorable hacía los vendedores y ofrecieran poca o ninguna resistencia, los vendedores estarían sobrando. El vendedor debe recordar que Ia persuasión es el eje central de Ia venta y Ia venta es lo que justifica su sueldo. No solo debe estar preparado para escuchar Ia palabra NO, sino tener el ánimo dispuesto para entrar en acción y vérselas con Ia resistencia una y otra vez. Muchos vendedores expertos de artículos industriales encuentran necesario visitar a sus clientes durante un año o más, antes de lograr su primer pedido de importancia. — Confianza en sí mismo: El vendedor está seguro de cumplir con sus objetivos cada vez que comienza una venta. Si no logra su objetivo, pondrá más empeño Ia próxima vez. Aquel que experimenta confianza en sí mismo espera obtener éxito, mientras que el vendedor común y corriente solo abriga esperanza. El vendedor con confianza en sí mismo no piensa en fracasos. Considera que el cliente potencial está necesitado de su producto y que lo comprara en ese momento. El vendedor confiado se acerca al cliente potencial, seguro de que tiene algo de gran valor para este. Si el cliente le compra, siente que ha hecho algo para mejorar Ia situación de este. —Agresividad: La cualidad que dispone el vendedor para tomar el control y dirigir Ia venta se llama agresividad, si el vendedor se somete al cliente potencial y asume un papel ofensivo, dicho cliente dicta Ia ruta de Ia posible venta. Siendo verdad que los clientes con frecuencia ni siquiera saben lo que quieren y muchas veces son incapaces de tomar una cisión de compra favorable. El vendedor sobresaliente, agresivo, toma Ia iniciativa, pero no de un modo excesivamente agresivo, sino


delicado y confiado, que dice a los clientes que él sabe: bien lo que esta hacienda es un vendedor experto. — Imaginación: Una persona puede recordar sus experiencias pasadas y, con Ia ayuda de Ia imaginación, aprovecharlas a fin de que le ayuden en problemas presentes. Una imaginación constructiva es un poderoso instrumento en el arte de vender, puesto que ayuda a: — Ver de antemano los posibles resultados de una exposición del producto. — Ver de antemano un posible problema para el cliente y el modo de evitarlo y resolverlo. — Visualizar las soluciones de los problemas que pueden suscitarse con relación a Ia venta. — Visualizar Ia forma en que el producto que está vendiendo armonice con otros artículos. — Elevado sentido de ética: Las normas de conducta que califican las acciones de una persona como moralmente buenas o malas se llaman normas éticas. Cuando las normas morales se mantienen en un alto nivel, producen una atmósfera satisfactoria y agradable para el vendedor y para todos aquellos que establecen contacto con él. Las normas morales pueden ser normas de grupo, establecidas por una empresa, una industria o una compañía, o bien normas individuales, que son objetivos éticos establecidos y seguidos por el vendedor mismo. Ejemplos de las normas de grupo pueden encontrarse en las prácticas que rigen el envío y arreglo de los productos. Las políticas de precio y las prácticas de descuentos caen también en esta clasificación. Las normas éticas individuales surgen de Ia estima que tenga el vendedor de sí mismo, de sus antecedentes religiosos y sociales y de su preocupación por el cliente en general. Las personas no son seres perfectos. Por una u otra razón, se adquieren hábitos o

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costumbres que obstaculizan el desarrollo, que El termino seguimiento se utiliza para bloquean el camino al éxito. describir las importantes actividades que siguen a Ia venta. Un efectivo seguimiento de — Criticar a los demás: El vendedor ventas reduce Ia falta de acuerdo con las dudas inteligente no critica a otras personas, ni en su del cliente y aumenta Ia posibilidad de que cara ni a sus espaldas. vuelva a comprar en el futuro. Los — Discutir: Ninguna venta se ha representantes de ventas siempre deben hacer realizado por discutir con el comprador. La el seguimiento a Ia venta. Las relaciones de discusión conlleva y desarrolla actitudes de largo plazo con el cliente se construyen sobre controversia innecesarias. una base de integridad y seguimiento efectivo. — Torpeza en el manejo del humor: La parte más importante del Nunca se debe destruir el ego de una persona, al seguimiento es asegurarse de que el cliente contrario, hay que agrandárselo. El cliente o reciba el producto o servicio vendido en buenas cliente potencial nunca debe ser objeto de condiciones y en el tiempo pactado. Los torpeza en el manejo del humor. Si llegara a ser vendedores deben verificar este aspecto con los así, lo más probable es que no se esté compradores para determinar si están adelantando o avanzando en Ia venta sino que satisfechos con sus adquisiciones y para esta, se habrá arruinado. Todo se reduce al despejar cualquier posible descontento. delicado arte de hacer y conservar amigos, nada Para ayudar a un vendedor a es más importante que esto en el arte .pe implementar actividades de seguimiento vender, necesarias, muchas empresas cuentan con — Pereza: La holgazanería es Ia personal técnico y recursos como parte integral característica personal que con mayor facilidad del esfuerzo de ventas. Este staff puede ayudar puede llevar al fracaso. Las ventas no son a construir relaciones largo plazo, identificar refugio para las personas que desean una vida nuevas oportunidades de ventas y generar fácil. ventas repetidas. Aunque el personal de apoyo — impaciencia: Muchas son las técnico es útil a lo largo del proceso de ventas, personas capaces que han puesto en peligro o resulta de especial importancia para Ia incluso arruinado sus carreras porque permiten instalación, el entrenamiento y otras que Ia impaciencia gobierne su buen juicio. necesidades de servicio después de Ia venta. Otra razón importante para el El vendedor actual debe tomar en seguimiento radica en que los clientes cuenta todos los aspectos analizados en este satisfechos se convierten en buenos vendedores punto, llevarlos a cabo y hacerlos propios, de los productos compraron. practicarlos y transformarlos en su propia filosofía de vida. Un verdadero auto, examen y PATROCINIO Y LA auto, desarrollo personal puede resultar de ESPONSORIZACIÓN gran utilidad durante toda Ia vida para poder llegar a ser un verdadero vendedor de éxito. Al utilizar los términos de patrocinio y esponsorización hay que tener en cuenta Ia Proceso posventa necesaria matización que cada uno de ellas requiere, pues son dos términos distintos y Muchos representantes de ventas presumiblemente sinónimos. cometen el error de suponer que el proceso de Hablamos de un fenómeno que, pese a venta termina cuando se completa aquella. ser extraordinariamente joven, ha irrumpido


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con inusitada fuerza en Ia realidad socioeconómica de nuestros días. Así se reconoce en el ámbito doctrinal y empresarial, y buena prueba de ella es que las grandes agencias de publicidad que, un principia, apenas prestaron atención al fenómeno, cuentan hoy con órganos propios o compañías subsidiarias especializadas dedicadas a Ia prestación de servicios, a lo que hay añadir el surgimiento de empresas especializadas. El nacimiento de esta técnica se remonta a la década de los 60. Patrocinio y Esponsorización pueden considerarse sinónimos, aunque diferenciación no es lo más importante, ya que se trata de una mera cuestión semántica. Lo verdaderamente importante es Ia definición de sus fines y objetivos y los métodos utilizados para llevarlos a cabo. Las definiciones que se han propuesto sobre el término patrocinio son muchas y variadas, no llegándose a adoptar una de ellas por excelencia. Todas son distintas entre sí y dan matices muy precisos que hacen que todas se consideren adecuadas y complementarias para poder tener una idea general del término. La AEPEME (Asociación de Empresas Profesionales Españolas de Mecenazgo y Esponsorización) define el patrocinio como «una estrategia de comunicación, una inversión rentable en imagen. Consiste en Ia inversión por parte de una empresa o institución en un área ajena a su propia actividad (cultural, deportiva, social, humanitaria...) dirigida a materializar un supuesto beneficia para públicos objetivos predefinidos ». Para j. Roca, «patrocinio es Ia inversión de una entidad para amparar o favorecer un evento, con cargo al presupuesto de comunicación de Ia misma, habitualmente encuadrado en un plan de marketing con objetivos de venta. » Para Torrejón Lechón «es crear, hacer posible o facilitar un espectáculo que, por el hecho de serlo, pasa a los medios de comunicación llevando asociado el nombre de un patrocinador y produciendo, en


consecuencia, un volumen de comunicación comercial que viene a compensarle Ia inversión .» Los objetivos principales que persigue toda actividad de patrocinio son el conocimiento, Ia notoriedad y Ia imagen. La eficacia de Ia actividad patrocinadora está en función de Ia finalidad perseguida, por ella, el patrocinio es poco aconsejable cuando lo que se pretende es dar a conocer a su través un producto, una marca o una empresa, mientras que alcanza sus más altos logros cuando se dirige a influir sobre Ia imagen de una marca o producto, o a incrementar el prestigio de una empresa o institución. Los objetivos del patrocinio pueden ser fundamentalmente de dos clases: — de carácter económico — empresarial, es decir, los que persiguen el conocimiento de Ia empresa proporcionándole una mayor notoriedad o prestigio. — de naturaleza publirrelacionística, es decir, los que enderezan a Ia realización de sus deberes sociales extraeconómicos, de los que posteriormente dará cuenta a sus públicos. Desde hace unos años estamos asistiendo a una gran invasión de nuevas mensajes en los medios de comunicación, en los auditorios de música, en los museos, en los campos deportivos y en las empresas. Son mensajes silenciosos, que se limitan a presentar una marca, un logotipo o un slogan sin gritos, estridencias, de forma callada... Es Ia revolución pacífica del marketing que recibe el nombre de patrocinio y que está invadiendo todos los ámbitos culturales, comerciales y deportivos de Ia sociedad. El patrocinio, con sus dos planteamientos: cultural (mecenazgo) y el deportivo (Esponsorización) es Ia nueva revolución pacífica del marketing en todo el mundo occidental. Su gran fuerza reside en esconder sus garras comerciales en guantes de terciopelo y en no dar gritos de guerra que

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asusten al consumidor. El mensaje comercial del patrocinio, Ia mayoría de las veces «forma parte del paisaje», en el periódico, en el concierto o en el encuentro deportivo. Esa es su fuerza. Además de un mensaje pacífico y sutil, lo cual le asegura Ia simpatía y Ia buena acogida del consumidor. Pero no todo lo que aparentemente parece patrocinio lo es realmente; para que pueda considerarse como tal deben darse una serie de circunstancias que se pueden resumir en: — Existencia de un acontecimiento socialmente significativo — Deseo de los públicos en su difusión y conocimiento — Existencia de un medio de comunicación interesado en difundirlo — Un anunciante que paga los gastos de tal difusión, convirtiéndose en el patrocinador del acontecimiento. En un principio el último punto sería el esencial al hablar de patrocinio, pero evidentemente hay que tener en cuenta los otros como son los medios de comunicación encargados difundir el mensaje, y lo más importante, el público, que por su especial situación de indefensión y pasividad se encuentra siempre en un punto de debate y difusión.

Elementos del patrocinio Desde un punto de vista comercial, distinguimos tres sujetos diferenciados que actúan en Ia acción o en Ia campaña. El patrocinador Es aquel que lleva a cabo Ia financiación de Ia campaña o el proyecto de patrocinio. Puede ser una persona, una compañía o una marca inversora. A Ia vez tiene como finalidad conseguir unos objetivos de comunicación y de marketing que redunden en beneficios positivos


a su favor a través de una buena imagen, notoriedad... Así pues debe cumplir ciertas reglas: — Contenido social, motor del patrocinio: es Ia fuerza de toda Ia campaña del patrocinio. Hay que demostrar que el evento a que patrocinar beneficia a Ia sociedad, además de al empresario. — Investigación al consumidor: si no conocemos profundamente al consumidor, podemos investigarle. — Creatividad: el evento, además de original, debe ser creativo — Coordinación del patrocinio con otras ramas de comunicación: las dos ramas con las que el patrocinio está íntimamente relacionado son: • Las relaciones públicas, que le abre camino. • Ia publicidad, que le ayuda a divulgar el evento y conseguir notoriedad. — El patrocinio tiene un mínimo nivel de inversión: por cada euro que se invierte en el evento, debe invertirse el doble en comunicar el patrocinio al consumidor. La inversión en patrocinio para que sea rentable debe estar entre el 15 y el 25% del presupuesto total de comunicación de Ia empresa. — Patrocinio compartido o copatrocinio: debe asegurar Ia identidad corporativa propia de cada uno, independientemente de Ia cantidad que se invierta. — Veracidad y honradez: todos los mensajes dirigidos al consumidor han de ser veraces y honrados, los del patrocinio con más motivo. — Posicionamiento del producto: se pretende buscar hueco y posicionar los productos en las «estanterías mentales» del consumidor que suelen estar saturadas de publicidad’

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— Los medios a través de los que se lanza el patrocinio deben adaptarse a Ia mentalidad del target y a Ia filosofía de Ia empresa: a veces los medios son más importantes que los mensajes que transportan. Deben adaptarse a Ia mentalidad del consumidor y elegirse en función de la cultura empresarial. — La imagen de marca debe ser el objetivo principal de la campaña: crear una buena imagen de marca cuesta años y millones, aunque se puede perder en un momento si se defrauda a un gran número de consumidores de Ia marca.

una serie de necesidades básicas que, según Mac Gregor, intentara satisfacer: — Necesidades físicas (respiración, hambre. sexo...). — Necesidades de seguridad. — Necesidades sociales, (integración en grupo al que pertenecemos). —Necesidades de satisfacción personal ego). —Necesidades de desarrollo (realización personal, cultural.) El consumidor actual presenta un perfil distinto al de hace unos años:

El patrocinado Se define como el sujeto que ejecuta y actúa en una acción determinada. Suele llevar a cabo lo anterior Mediante espectáculos, actos culturales o deportivos. Se constituye como soporte a partir del cual el patrocinador difunde su mensaje comercial/social. El público objetivo Es aquel a quien va dirigida Ia acción de los dos sujetos anteriores, el llamado consumidor. Ve, opina y recibe los mensajes implícitos en el acto del patrocinio a través de los medios de comunicación. Mediante Ia acción del patrocinio, configura una imagen determinada del patrocinador y del acto cultural y deportivo. El patrocinio comercial como rama de Ia comunicación integral dirigida al consumidor, debe conocer a este último con el fin de lograr, mayor eficacia en los mensajes. El consumidor se presenta como un ser humano, hombre o mujer, con sentimientos y motivaciones, con intervalos de felicidad más o menos largos en los que consigue satisfacer sus. Estos dependerán de una serie de factores como Ia educación, el nivel cultural, el entorno o Ia capacidad deportiva. En el ser humano se dan


— Tiene un mayor nivel cultural y, por lo tanto, se muestra más exigente con los productos que consume. — Esta mas informado sobre su entorno y recibe un mayor número de mensajes publicitarios, produciéndose el llamado efecto de saturación que reduce Ia eficacia publicitaria e informativa. — Se produce un fenómeno de igualdad en el perfil de consumidores jóvenes del mundo, quienes visten de forma similar, escuchan Ia misma música... por lo que las empresas desarrollan un marketing global. Las campañas de comunicación de las empresas multinacionales de publicidad o patrocinio se originan en un país, difundiéndose al resto de igual manera. — Desaparece en cierta manera Ia distinción de hábitos y costumbres entre las clases sociales, con Ia única salvedad de Ia distinta capacidad adquisitiva a Ia que pueden aspirar algunas masas — Se produce un aumento de Ia distancia generacional que será fundamental para conocer el perfil de las dos gran des generaciones de consumidores a Ia que se dirige Ia comunicación.

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El consumidor del futuro grupos —Consciencia, Ia pequeña percepción sociales prevé que presente las siguientes de un determinado estímulo. características: — Comprensión, Ia captación del mensaje en su conjunto. — Usuario de Ia tarjeta de crédito, del — Convicción, Ia identificación entre ordenador y otros avances. receptor, emisor y contenido del mensaje para — Tendencia importante a Ia lograr suscitar Ia reacción que el mensaje globalización del marketing. comercial pretendía. — Importancia que concede a su confort real y no tanto por el valor de sus El patrocinio debe tener en cuenta Ia pertenencias. relación entre el consumidor y su entorno y el — Huira del usa de productos principia de selectividad en función de los estandarizados y exigirá una amplia gama de centros de interés del individuo. La rentabilidad productos donde elegir. de Ia empresa respecto a Ia acción — Se producirá una liberación del comunicadora comercial que lleva a cabo consumidor respecto a los tabúes religiosos, dirigida a los consumidores puede plantear políticos y sexuales. problemas de eficacia siempre que: — El consumidor recibirá una educación más dinámica y se potenciara Ia — Se busque Ia seducción del observación y Ia vida comunitaria entre los consumidor sin denotar claramente los estudiantes. beneficios del producto. — Un mayor nivel cultural que se — Un mismo soporte contenga un manifestara en una mayor exigencia. El excesivo número de mensajes. Este es un consumidor exigirá a las empresas su problema real en el patrocinio deportivo con compromiso en una dinámica de marketing campos de juego llenos de vallas. social. — Haya grandes dosis de agresividad que pueden irritar al consumidor No se trata de un consumidor pasivo, — Exista un excesivo empleo de sino de un ser es capaz de llevar a cabo una superlativos, con Ia consecuente exageración selección de los mensajes en función de del producto y Ia disminución de credibilidad condicionantes de tipo cultural, necesidades, del producto. poder adquisitivo, etc. Por tanto, Ia subjetividad — Se utilicen mensajes vulgares condiciona Ia percepción de esos mensajes y Ia dirigidos a las capas más bajas de Ia población información que se transmite en ellos. — No haya creatividad en el mensaje Según Ia opinión de Kappler: «La gente — Se produzca un desfase en el tiende a exponerse a aquellas comunicaciones lenguaje y estilo utilizado. Aun así se utilizan de masas que están de acuerdo con sus mensajes de patrocinio o publicidad de hace intereses y actitudes existentes.» varias décadas que no han variado en su forma. La información transmitida en los mensajes del patrocinio tendrá una mayor o Uno de los motivos que justifican Ia menor aceptación según satisfaga o no Ia utilización del patrocinio es que permite hacer necesidad informativa del consumidor. Existen cambiar al consumidor su escala de prioridades diferentes modelos de recepción del mensaje con relación a Ia percepción de los mensajes comercial, entre los que se encuentra el de comerciales. Normalmente se selecciona Ia Cooley, que supone: información de acuerdo con un arden de prioridad:


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• Información de sumo interés personal • Información de interés profesional • Noticias de gran repercusión social • Información general • Información publicitaria

demanda de necesidades culturales de formación y entretenimiento. El patrocinio puede moverse hacia el consumidor con gran flexibilidad a través de Ia esponsorización de pruebas deportivas para conseguir movimientos rápidos en muy poco tiempo o a El patrocinio permite que el es del mecenazgo cultural con una rapidez consumidor esté atento a algún evento o moderada y unos objetivos a medio y largo espectáculo de acuerdo con alguno de los plazo. intereses expuestos arriba y se lleve el mensaje comercial como información de sumo interés Objetivos y planificación de Ia personal. campaña de patrocinio Entre los factores que afectan a Ia respuesta del consumidor al patrocinio y que El patrocinio como toda estrategia por tanto redundan en Ia rentabilidad de Ia empresa y Ia creación de Ia imagen corporativa, comunicativa, tiene unos objetivos concretos y definidos centrados en conseguir una se encuentran los siguientes: comunicación efectiva. Así, se pueden clasificar • status socioeconómico del receptor los objetivos patrocinio en tres grandes categorías: del mensaje. • imagen de calidad de Ia compañía 1 — Objetivos de información. patrocinadora. • personalidad del receptor. El patrocinio de los acontecimientos • nivel cultural del receptor del mensaje. socialmente relevantes puede servir a los • entorno social del receptor del anunciantes para conseguir ofrecer a los mensaje. • carácter del medio de comunicación a públicos información precisa y concreta. A través de Ia difusión de diversos través del que lanzamos el mensaje. eventos, los públicos conocen aquellos Destaca Ia importancia fundamental del mensajes que les quiere transmitir el estatus socioeconómico y el nivel cultural, ya anunciante recibiendo estos encuadrados en un que de estos dos factores dependerá que unas tiempo de ocio y descanso. Aunque el patrocinio campañas sean mejor aceptadas por un target no es Ia forma más apropiada para el de un alto nivel sociocultural (patrocinio lanzamiento de una marca, puede utilizarse estrategia complementaria de cultural) y otras por un público objetivo de un como comunicación. nivel medio y medio bajo (patrocinio deportivo). El patrocinio, en este sentido, puede Es necesario analizar los gustos y incrementar Ia presencia de una marca o de un necesidades del consumidor en relación con un determinado producto, con el fin de cubrir sus producto en el contenido de los medios de necesidades. Esta acción se plantea como alga comunicación, puede ser una forma importante fundamental en el diseño de una campaña de de aumentar las ventas y una forma eficaz de contrarrestar las ventas o Ia publicidad patrocinio. La demanda que hacen los contraria. consumidores no solo se refiere a Ia satisfacción de unas necesidades básicas Mediante productos comerciales, sino también a una


2 — Objetivos de notoriedad.

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El patrocinio puede utilizarse para aumentar el nivel de espontaneidad en el recuerdo de públicos. Las marcas y productos necesitan tener una forma de activar Ia memoria de los públicos objetivos y hacer creer el recuerdo espontaneo de sus mensajes. Es el patrocinio de los grandes espectáculos de masas, con enorme difusión multitudinaria, el que determina mejorar y modificar las percepciones de los públicos ante el contenido de los mensajes recibidos. Este objetivo es también un modo de aumentar Ia presencia del patrocinador en los medios de comunicación. 3 — Objetivos de imagen. Los objetivos de imagen, creación y construcción de una imagen favorable del patrocinador son los objetivos principales de las estrategias de patrocinio. Patrocinar acontecimientos de importancia influye positivamente en Ia imagen de marca y Ia reafirma en el mercado, consiguiendo potenciarla y dotarla de atributos inmejorables. Los patrocinadores de acontecimientos de masas otorgan un cierto matiz de filantropía a sus actividades, como una forma de preocuparse por el entorno que les rodea; en este sentido, el patrocinio es una forma clara de diferenciación ante Ia competencia. Es preciso tener en cuenta el estudio del público objetivo, del target group del patrocinador, a Ia hora de decidir los acontecimientos que patrocinar. El patrocinador tiene que invertir en acciones de esponsorización de aquellos acontecimientos relevantes que sean propios de un público objetivo. La imagen del espectáculo, del patrocinador y del medio de comunicación utilizado en Ia transmisión deben coincidir y ser las adecuadas a los públicos objetivos y al resto de acciones de comunicación emprendidas por el patrocinador. Si no es así, Ia eficacia de Ia comunicación patrocinadora es menor o puede desaparece


Además, el patrocinio no solo debe tener como destinatario al público objetivo, también tiene que elegir un acontecimiento en exclusiva que lo diferencie y lo distinga claramente. Cada anunciante no debe tener una amplia gama de acontecimientos que patrocinar, sino elegir el más adecuado a sus planteamientos para que el público sepa identificar el acontecimiento con un único patrocinador. Es Ia forma de conseguir el mayor impacto posible. Así ocurre con las marcas que patrocinan equipos de futbol y baloncesto, que llegan a dar nombre propio al club para unir el nombre da Ia marca con el del club deportivo. Planificación La planificación de una campaña de patrocinio sigue el desarrollo _general de cualquier otra táctica llevada a cabo en las relaciones públicas. Como Ia mayoría de las herramientas de marketing y relaciones públicas necesitan una planificación seria y sistemática, para poder conseguir los objetivos propuestos a través de una estrategia determinada, el patrocinio necesita con mayor motivo estar planificado, ya que gran parte de sus acciones trabajan a medio y largo plazo. Aunque todavía hay un alto porcentaje de empresas que no integran sus acciones de patrocinio dentro de un órgano determinado, todos los empresarios que hayan trabajado en patrocinio saben que esta técnica de comunicación y marketing necesita un desarrollo mínimo de tres años para poder rentabilizar Ia inversión, conseguir una cierta solidez en Ia imagen de marca y obtener los objetivos propuestos. Este plazo que en ocasiones se alarga en el tiempo, da una gran fuerza al sector, grandes posibilidades de desarrollo y, sobre todo, Ia necesidad de montar una estrategia creativa a través de una planificación detallada muy profesional. A Ia hora de planificar una acción o campaña de patrocinio, hay que pensar que toda ella debe de girar en torno al

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«espectáculo» que necesitamos crear mediante evento cultural o deportivo. Este espectáculo puede ser elitista y restringido a un grupo de líderes de opinión, o puede dirigirse a un amplio sector del target a través de los mass— media, o incluso al público en general (este último en el menor de los casos, ya que se estudian cuidadosamente los tipos de público a que van destinados). Pensemos también que Ia planificación de una campaña parte de un día «D» que es Ia fecha de inauguración de evento (concierto, partido de futbol, etc.). En función esta fecha debemos planificar todas las acciones de publicidad, promoción, etc., según apoyo del evento y el conocimiento de nuestra imagen de marca, productos y empresa. Otro elemento que tener en cuenta es saber encajar nuestros mensajes en todos los medios y soportes que nos interesen en función de nuestros objetivos como patrocinadores. Los puntos clave del patrocinio que deberíamos seguir son los siguientes: — La definición de los objetivos que pretendemos conseguir con Ia campaña de patrocinio constituye el primer paso de Ia planificación. El objetivo o, mejor dicho, los objetivos deben estar cuantificados, con el fin de que sea posible su medición. Por ejemplo, un objetivo nunca será genérico como «mejorar Ia imagen de marca », que se da por supuesto, sino algo mucho más concreto como «Conseguir una imagen de empresa tecnológica entre un 75% del target.» — El posicionamiento del patrocinador es también uno de los primeros pasos del plan de patrocinio. Saber dónde quiere estar posicionado el empresario en Ia mente del consumidor, dentro del mercado, servirá de base a otros puntos de Ia campaña. — La fijación exacta del target y Ia definición de Ia escala de acción (local, regional, internacional) también nos ahorrara esfuerzos inútiles y nos permitirán ir directamente al


grano. Su fijación depende de los objetivos propuestos y del enfoque que queramos darle (cultural, deportivo, etc.). Debemos cifrar enseguida Ia audiencia de Ia operación según: • La audiencia directa, Ia mas simple de evaluar, porque está constituida por el público directo de Ia presente manifestación, y depende directamente de las capacidades de acogida del lugar y de Ia publicidad hecha alrededor del acontecimiento. • La audiencia indirecta, en función de Ia cobertura del acontecimiento por los medios. — El análisis del evento, descripción detallada de Ia operación, su mecanismo, hay que mirar con lupa cada una de sus partes. Conocimiento completo del acontecimiento: lugar, características, materiales, personal, fecha... De lo que se desprende un programa con un itinerario preciso. Todo gira alrededor del evento y del espectáculo que seamos capaces de crear. Debemos estudiar las implicaciones políticas, sociales y de mercado del evento que estamos organizando. — Que tipo de mensajes queremos transmitir al target significa fijar el «que decir» en Ia campaña. Sin olvidar los argumentos (trivial, anecdótico, estadístico...) que emplearemos en esta tarea. Después, la agencia de publicidad o patrocinio se encargara de poner lo que se va decir de forma creativa para comunicarlo lo posible a los consumidores potenciales. El mensaje debe ser claro, impactante y simple que el público reciba sin distorsión aquello que queremos mostrarle. — Debemos fijar el «estilo» (culto, dinámico, espontaneo...) informativo que queremos ·imprimir a los mensajes en función de nuestros objetivos, estrategia, perfil del consumidor, imagen de marca, etc. — El diseño del conjunto son las líneas as del programa de actividades donde nuestra empresa va a figurar como patrocinador de los actos culturales y deportivos.

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— Dentro de Ia cobertura informativa que demos obtener, debemos destacar dos niveles. • Cobertura directa: público asistente al y los medios de comunicación que siguen evento. • Cobertura indirecta: reportajes, notas de y entrevistas que aparecen en los soportes de comunicación después del evento. La comunicación sobre el patrocinio, conseguida vía prensa y relaciones públicas, tiene mayor credibilidad y efectividad que la comunicación conseguida vía publicidad pagada precio de tarifa. La relación es de uno a diez a favor de Ia comunicación tipo nota de prensa, entrevista o noticia. Esta podría ser Ia base para calcular el coste y Ia rentabilidad de un patrocinio, en el ámbito de cobertura informativa. — Nivel de protagonismo que queremos conseguir en el evento, el ideal es conseguir a presencia destacada y exclusiva que nos ofrezca el mayor nivel de asociación espontanea. Es imprescindible dar prioridad a Ia notoriedad que pretendemos alcanzar dentro del acontecimiento. Respecto a lo anterior es importante que estudiemos Ia presencia de nuestros competidores y de nuestros copatrocinadores, el tamaño de sus anuncios, las notas de prensa, etc. —Dentro del seguimiento logístico debemos conseguir como objetivo fundamental sincronizar todas las acciones de comunicación, para lograr unas sinergias que potencien nuestra inversión, es decir, establecer una conexión coherente entre todos los elementos que, aunque son de diferente naturaleza deben apuntar hacia una única dirección. — En el plan de medios está reflejado el «donde decirlo», con relación a los mensajes que el patrocinador quiere hacer llegar al target. Debemos elegir los medios que tienen más posibilidades de interesar al tipo de público al que nos estamos dirigiendo, ya que un periódico o una radio estarán interesados en un


proyecto que coincida con las necesidades de su audiencia. Dentro del plan de medios, habrá una estrategia de medios previa a aquel y al calendario de inserciones. — La publicidad de apoyo es uno de los puntos más importantes de Ia planificación, porque suele ser el gran impulso del patrocinio y, por su coste, uno de los mayores de Ia campaña. Es esencial coordinar, dentro de Ia comunicación integral, Ia publicidad estática del lugar del evento (vallas) con Ia publicidad de los «dorsales» (Ia combinación de ambas da una imagen de proximidad con los líderes) y con Ia publicidad de los diferentes medios, lo que antes hemos llamado sinergia. — Campaña de promoción y relaciones públicas. Al igual que Ia publicidad, estas dos ramas de comunicación deben estar contempladas en un contexto de comunicación integral. — Material que utilizar en el lugar del evento. Este es un punto que se suele olvidarse hasta el último momento, a pesar de ser un elemento de unión y de asociación inmediata entre el evento y Ia marca patrocinadora. — Campaña de comunicación interna. Es necesario diseñar una campaña para comunicar el patrocinio en el seno de Ia propia empresa. — Fijación y evaluación del presupuesto óptimo de publicidad. Es importante que se realice de forma profesional, teniendo en cuenta todos los elementos de marketing del entorno del patrocinio. Es uno de los últimos puntos de Ia planificación, ya que en función de los objetivos propuestos e inversiones que hay que realizar, debe determinarse el presupuesto de publicidad — El pretest de Ia campaña es recomendable siempre que Ia inversión que realizar en comunicación sea importante y necesitemos estar seguros de su efectividad antes del lanzamiento. — El lanzamiento es el día «D» de Ia campaña. En ese momento probaremos si toda nuestra planificación ha sido correcta.

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— La medida de Ia rentabilidad es Ia última fase de Ia planificación. Se puede realizar de diferentes formas pero, normal mente se utiliza Ia investigación en sus diferentes formas (cuantitativa y cualitativa). Uno de los métodos más utilizados es el postest, para medir Ia eficacia de Ia comunicación a posteriori.

Relación del patrocinio con Ia promoción de ventas, merchandising y venta personal Promoción de ventas El patrocinio colabora con Ia promoción de ventas cuando es necesario dar a conocer, rápidamente una imagen de marca o conseguir un posicionamiento del producto. Lo mismo ocurre cuando se necesita que el consumidor vea y toque el producto para decidir su compra. La promoción colabora con el patrocinio creando un plus de calidad del producto respecto a Ia competencia. Un patrocinio apoyado en una atractiva campaña de publicidad y reforzado con una promoción en el lugar del evento suele ser un éxito seguro si hemos tenido en cuenta los elementos claves de Ia planificación de Ia campaña. Merchandising El patrocinio está relativamente próximo al merchandising. Con él se evalúa Ia rentabilidad de Ia campaña de patrocinio deportivo por los resultados de motivación al consumidor y posterior compra del producto. Hay que tener en cuenta que en el punto de venta (merchandising) se produce el 50% de las decisiones de compra, y el patrocinio prepara muchas de las motivaciones de compra que serán recordadas en su punto de venta. El merchandising es considerado un fenómeno moderno, al igual que Ia esponsorización con Ia denominación de nuevos contratos. Son contratos atípicos por su naturaleza. Está


íntimamente relacionado con el comercio y consiste en Ia concesión de una licencia que permite Ia fabricación, comercialización y distribución de productos con el emblema, el logo, Ia imagen o cualquier otro signa del esponsorizadas. Un ejemplo es del equipo Banesto, que en 1998 decidió instalar una exposición sobre Ia carrera profesional de Miguel lndurain y un quiosco con productos del equipo a Ia venta: Ia persona cede su signa distintivo para Ia comercialización y este sirve como reclamo publicitario para el consumo. La venta personal El patrocinio deportivo es el que está más cerca de Ia venta personal. Ambas ramas están muy cerca del punto de venta. El mensaje del patrocinio deportivo prepara el camino del vendedor a través de los medios de comunicación. La venta personal se dirige a menos audiencia y proyecta sus argumentos y mensajes a través de los distribuidores del producto (detallistas). El detallista se convierte en el medio de comunicación de Ia venta personal, que «remata» los buenos propósitos de compra conseguidos por el patrocinio y Ia publicidad

El patrocinio y Ia televisión El termino patrocinio se aplica generalmente para referirse a Ia financiación directa o indirecta de un programa por parte de una tercera entidad ajena para Ia difusión de dicho programa, cuya intención es Ia de anunciar su marca. Ha sido definida por el Convenio Europeo sobre Televisión Transfronteriza como «Ia participación de un sujeto legal, no involucrado en actividades relacionadas con Ia difusión o Ia producción de material audiovisual, en Ia financiación directa o indirecta de un programa con Ia intención de anunciar el nombre, Ia marca registrada o Ia imagen de tal sujeto.»

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Desde los orígenes de Ia televisión, el patrocinio, aun estando presente, ha pasado casi desapercibido por las pantallas de televisión. De no ser por el patrocinio no hubiésemos vista muchas de las series más ·duraderas, telenovelas, concursos, documentales... La influencia ejercida por el patrocinio en el desarrollo de Ia televisión desde el punto de vista político, económico y cultural es incalculable. El patrocinio ha sido un factor determinante en el desarrollo, tanto de servicios públicos como de lucro particular. Esto puede venir dado por el apoyo de un patrocinador «especial » o por un anunciante que quiera comprar tiempo de espacios publicitarios con la intención de promocionar un programa. Sin embargo, no existe prácticamente valoración alguna sobre el impacto del patrocinio y sus efectos en televisión. De la misma manera, la rentabilidad del patrocinio sigue siendo un misterio. El sistema de televisión comercial más viejo del mundo funciono durante más de una ' década mediante el sistema de patrocinio de programas. Este sistema fue abandonado por ser poco adecuado y porque el patrocinador abusaba de su posición de privilegio. La televisión necesita el patrocinio de programas para financiar su programación en un mercado muy competitivo. Si el patrocinador quiere emplear con éxito Ia formula del patrocinio, tendrá que mirar más allá de Ia televisión valorar la forma en que la sociedad en general percibe su negocio. Para averiguar el del patrocinador necesitamos comparar la realidad actual con las necesidades de los patrocinadores y las de las otras partes implicadas. (Productores, emisoras y espectadores). El patrocinio en programas debe contemplarse como una parte de Ia mezcla total de la compañía en que se suman Ia comunicación, las relaciones públicas y Ia comercialización. Los patrocinadores se dieron cuenta de que para que el patrocinio tuviera


éxito tenía que integrarse con otros elementos de comercialización corporativa, como el merchandising, las promociones, las ventas directas y Ia publicidad. Debido al éxito que han conseguido las telenovelas y los concursos, los patrocinadores han entrado en el juego de Ia audiencia. Antes, conseguir el mayor índice de audiencia y una mayor cuota era lo más importante, pero actualmente la tarea del patrocinador es mucho más compleja. El patrocinador debe tener una más clara sobre su público y sobre cómo puede comunicarse con una audiencia determinada a través del patrocinio en televisión. Las grandes compañías multinacionales han luchado por adaptarse a Ia situación con nuevas tecnologías de mercado. Asumen esta situación y actúan ante un mercado más diversificado. Se han esforzado en adaptar sus productos y sus servicios a los hábitos y al comportamiento de sus consumidores. El patrocinador debe adaptar mejor su comunicación y comercialización corporativa a los programas de televisión que el espectador elige ver. Es consecuencia de que el espectador tiene Ia posibilidad de separar un anuncio de televisión del programa en el que esta insertado. Y esta es Ia razón por Ia que el patrocinio ha conseguido un nuevo significado en Ia actualidad. Mediante el patrocinio de un programa una firma o una marca pueden obtener beneficios de una asociación directa con dicho programa. El patrocinador toma prestados los criterios y los valores del programa que patrocina, y de esta forma Ia marca se proyecta al público. El patrocinador tiene que decidir qué asociación le conviene, teniendo en cuenta sus objetivos. Por tanto, hay que considerar el tipo de programa, ya sea un concurso, un documental, una serie dramática, un concierto... El patrocinador debe pensar que mensaje puede deducir Ia audiencia a partir de esa asociación. El patrocinio de programas de televisión todavía es un camino relativamente inexplorado de cara a solucionar Ia dificultad

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que tienen las firmas y las cadenas para llegar a los espectadores. Hoy día han surgido dos reacciones básicas en torno al patrocinio de programas: un temor a que el patrocinador actué como censor y el montaje de aventuras comerciales rápidas creadas por una emisora, donde su única intención es Ia de ganar dinero a corto plazo. Hay una serie de hechos que implican apoyo al valor del patrocinio: — Las audiencias ven programas, no canales. Con el aumento de las ofertas de canales es más difícil para cualquiera de esos canales garantizar una audiencia en una franja horaria determinada. — Las nuevas tecnologías permiten ahora a los espectadores saltar los anuncios en los programas grabados y eludir los programas en tiempo real, porque se marchan a programas que se emiten en otros canales. — Debido a Ia saturación en aumento y a Ia calidad cada vez más pobre de Ia publicidad en los medios de comunicación, tres de cada cuatro espectadores son incapaces de recordar un solo anuncio al día de haberlo vista. — Gran parte de Ia publicidad convencional de éxito se basa en el atractivo indirecto que ejerce en el consumidor Ia asociación de productos y servicios con estilos de vida y valores. — Conseguir formar un nexo emocional con el consumidor se ha convertido en algo de extrema importancia para el anunciante. — Los anuncios que se insertan en los programas de mayor demanda son mejor recibidos por los espectadores que aquellos que se insertan en los programas menos seguidos. — Algunos productos y muchos servicios son cada vez más sofisticados y no se pueden promocionar por completo en un espacio de quince o treinta segundos. — Las investigaciones de audiencias tradicionales mediante Índices y porcentajes están basadas en espectadores que ven programas y no anuncios.


Todas estas condiciones darían Ia publicidad convencional por anuncios en televisión. Debido a esto hay una necesidad de analizar más detalladamente el papel del patrocinio de programas. El patrocinio bien utilizado y bien planificado beneficiara no solo a los patrocinadores, sino también a los productores, las emisoras y los espectadores. El patrocinio tiene que reflejar los cambios rápidos que se han producido en el mundo, cambios económicos, sociales y culturales. Es importante destacar que el patrocinio no es una extensión de Ia publicidad. No puede y no debe suplantar a Ia publicidad. Es un arma de mercado poderosa, si se usa creativa y responsablemente. La novedad del patrocinio no estriba en su uso en televisión, Ia novedad está en su adaptación y aplicación a las condiciones cambiantes de Ia sociedad y de Ia televisión. Tiene un papel muy importante que desempeñar en el desarrollo de Ia comercialización de marcas y compañías. Se piensa que el patrocinio no es más que una extensión de Ia publicidad en una era en Ia que Ia publicidad está pasando por dificultades. Actualmente, se considera que el patrocinio es una plataforma excelente para las relaciones públicas y una herramienta eficaz de comercialización. No debe olvidarse que en los primeros años de televisión, Ia mayoría de los programas se creaban para atender las necesidades específicas de los patrocinadores. Ponían en marcha las telenovelas, se sentaban en los estudios, supervisaban y dirigían Ia producción... Los patrocinadores estaban involucrados en todos los aspectos de Ia producción del programa. De Ia misma manera, ayudaron a crear los géneros y categorías de programas que todavía siguen 'vigentes en Ia actualidad. El potencial de abuso en un sistema como este era enorme, y pronto comenzó Ia explotación. El escándalo de los concursos a finales de los años 50 tuvo su eco en todo el mundo. Sin embargo, sirvió para que las cadenas ganaran control sobre Ia programación.

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En Ia actualidad, puede que el patrocinador ya no esté en el estudio, pero su influencia se siente todavía. La retirada del patrocinio y de Ia publicidad tiene como consecuencia Ia inmediata cancelación de una serie, aunque tenga unos Índices de audiencia muy elevados. Hay numerosos ejemplos en Ia historia de Ia televisión. Debido a esto ha crecido el temor comprensible por parte de los directivos de las cadenas ante el patrocinador como censor. A veces, se han censurado programas los que después se les ha permitido llegar a las audiencias que deseaban. Lo importante no es ya que un programa alcance un índice de audiencia sino Ia diversidad, el rango y Ia capacidad del programa para llegar a una audiencia determinada. Hace falta una programación innovadora y original. Corresponde a todas las partes implicadas buscar sinergias compatibles que no repitan los errores del pasado. El patrocinio de programa, en la actualidad no se puede usar simplemente para vender. No es que solo haga falta examinar Ia estructura y las formas que adoptar el patrocinio, sino también Ia intención y el contenido de Ia comunicación corporativa que estará dentro de esas fórmulas. La mejor forma de usar el patrocinio no es como un modelo publicitario más, sino como un instrumento sutil de comunicación con una audiencia de televisión en Ia compleja y exquisita sociedad .actual. En cualquier cadena, el proceso mediante el cual un programa original a partir de una idea termina emitiéndose implica decisiones y acciones en muchos niveles diferentes. En primer lugar, están las decisiones que conducen a Ia concepción del programa, en segundo lugar Ia planificación y Ia percepción, y su emisión. Una vez realizados todos estos pasos, los programas se venden y se compran. Los directores de las cadenas tienen que conocer todas las partes de Ia operación. Hacer programa de éxito implica poseer una gran


habilidad: desde cualidades técnicas y de ingeniería hasta juicios críticos y estéticos y, por supuesto, capacidad financiera y de dirección. La mayoría de las televisiones comerciales regionales forman parte de una cadena a Ia que se han asociado. Y las cadenas están integradas en un sistema nacional de televisión. Estas venden tiempo de emisión a los anunciantes nacionales y a los patrocinadores y distribuye los programas por Ia cadena, los programas pueden ser producidos por ellas o contratados a más productoras. El mayor problema de las cadenas es como conseguir más dinero para emitir mejores programas y llegar a una audiencia concreta. Hay que examinar más de cerca las necesidades de los patrocinadores y los anunciantes que quieren tener más ingresos a partir de su programación. Hay que expandir el departamento de patrocinio, ir más allá de las ventas, y los profesionales, sean creativos o comerciales, deben ayudar a los patrocinadores a planificación de las campañas basadas en el patrocinio de programas de televisión. El productor es fundamental de cara al éxito en el patrocinio de un programa. Si las cadenas compartieran los derechos de los programas, podrían conseguir una financiación alternativa. Los derechos generan ingresos en ventas de programas que permiten a los productores invertir más dinero en el desarrollo de una mayor variedad de estos. La novedad del patrocinio nos ha impedido ver Ia razón que hace de una formula tan atractiva. Patrocinar un programa permite a una empresa asociarse con los valores del programa que promociona, e identificarse más de cerca con el estilo de vida de Ia audiencia. El poder de esta identificación puede ser infinitamente eficaz para el patrocinador. Por supuesto, se puede abusar de técnicas como esta; tanto los patrocinadores tienen que proceder con cuidado y precaución si no se quieren que el patrocinio se vuelva contra ellos. Patrocinar un programa es mucho más complicado que el hecho de poner el nombre de

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un patrocinador al comienzo y al final de un g. producto a cambia de participar en Ia financiación de aquel. El hecho de que el patrocinio sea una formula relativamente nueva significa que todavía no se ha establecido un sistema para valorar, evaluar y planificar los acuerdos de patrocinio con el fin que todas las partes implicadas salgan beneficiadas. El patrocinio es un elemento nuevo en Ia mezcla de comercialización y comunicación de una empresa. No se puede patrocinar con éxito si se hace aisladamente y sin contar con otras fórmulas de comercialización. Para beneficiarse enteramente del patrocinio de un programa, el patrocinador tiene que integrarlo dentro de una campaña global de comercialización. Si desea utilizar un programa patrocinado como centro de una campaña de relaciones públicas, necesitara entonces encontrar sinergias con otras actividades de relaciones públicas que refuercen Ia imagen dada por el programa y multipliquen así los beneficios. Esto puede conseguirse con exposiciones, publicaciones relacionadas con el programa, merchandising basado en el programa o incluso Ia organización de actas. El patrocinio exige una planificación cuidadosa de antemano, tanto de los patrocinadores como de los productores. Los presupuestos de comercialización de las grandes empresas se deciden generalmente con un año de antelación, y a menudo los programas se producen y, se escogen más de dieciocho meses de antelación a su emisión. Una empresa tiene que establecer determinados criterios a Ia hora de decidir si patrocinar 0 no un programa. Tiene que decidir cuáles son sus propósitos, a quien quiere comunicar, que quiere comunicar, como lo va a financiar, y que actividades asociadas pueden ir unidas al programa. Un patrocinio de éxito beneficiara a Ia empresa, al productor y a Ia emisora, al espectador y a Ia sociedad en general. Para el patrocinador, conviene tener en cuenta las siguientes preguntas para iniciar un


estudio preliminar que establezca claramente los objetivos del patrocinio: — ¿Cómo percibe el público a mi empresa o mi actividad? — ¿Mi compañía se percibe como una empresa buena o mala? — ¿Se percibe mi compañía como responsable y socialmente preocupada? — ¿Que conocimiento tiene el público de mi compañía/marca? — ¿Cómo percibe el público mi compañía/ marca? — ¿Tengo que defender ante Ia competencia mi porción del mercado? — ¿Puedo permitirme el lujo de no hacer nada? Una vez que el patrocinador se ha planteado estas preguntas puede entonces formular los objetivos de un patrocinio. Para conseguir esos objetivos se requiere entonces una planificación cuidadosa. Esto conduce a formularse otras preguntas: — ¿Con que actitudes y valores necesito asociarme? — ¿Conseguiré esto con el patrocinio de programas existentes en las cadenas o con el patrocinio de nuevas producciones? — ¿Debo acudir directamente a una emisora o a una compañía independiente? — ¿Cuáles son los límites aceptables de financiación de un programa con relación a los beneficios? — ¿Tengo recursos suficientes como para patrocinar un programa? — ¿Dispongo de personal con experiencia como para que se ocupe del patrocinio? — ¿Puedo planificar y financiar una campaña que patrocine un programa usando material publicitario anterior? — ¿Necesito contratar a una agencia publicitaria, una compañía de relaciones públicas o un asesor de patrocinio?

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— ¿Puedo coordinar las relaciones publicas y el resto de técnicas de comercializando para asociarlas al programa patrocinado? La mayoría de las grandes empresas reciben cientos de propuestas de patrocinio al mes, muchas no convenientes. Para las producciones nuevas, Ia emisora o el productor tiene que preparar un proyecto conciso y breve del programa. Después hay que diseñar un informe que ilustre los beneficios potenciales que un patrocinador puede obtener del patrocinio de ese programa o esa serie. El productor tiene que plantearse algunas cuestiones importantes, como estas: — ¿Tengo los medios suficientes para investigar cuales son los patrocinadores potenciales y componer un informe global capaz de encajar mi proyecto con las necesidades de los patrocinadores? — ¿Hay alguien en mi empresa encargado de las labores de patrocinio? — ¿Puedo adaptar las necesidades del patrocinador sin comprometer Ia integridad del programa? — ¿Puedo garantizar que el dinero está bien invertido? — ¿Puedo garantizar que el programa se emitirá a una hora determinada? — ¿Puedo ofrecer al patrocinador materiales anteriores, como grabaciones, folletos informativos o publicaciones? — Mi asociación con el patrocinador, ¿realzara o rebajara Ia reputación de mi compañía? Es complicado medir en estas relaciones los beneficios que proporciona el patrocinio de un programa, así que corresponde tanto a los productores como a los patrocinadores Ia búsqueda de un sistema de medida de beneficios aceptable. Si un productor puede quedarse con los derechos de un programa y puede venderlo a emisoras o cadenas extranjeras, puede ofrecer así al patrocinador una publicidad extra y una fuente


adicional de ingresos a través de las ventas del programa. El patrocinador tiene que conseguir desempeñar un papel mucho más importante en Ia reestructuración de Ia televisión y en el intento de rescatarla de una inevitable caída en picado de Ia calidad; al mismo tiempo tiene que encontrar un medio más efectivo para que el público conozca mejor su empresa o su marca. En Ia actualidad hay que adoptar una nueva aproximación al patrocinio en televisión. No se trata simplemente de explotar Ia televisión con propósitos publicitarios, y tampoco es una actividad puramente altruista por parte del patrocinador. Se trata más bien de una parte de relaciones públicas y de actividad comercial, aunque se mueve en el terreno de Ia publicidad por televisión. Para adoptar esta aproximación nueva y más beneficiosa, el patrocinio tiene que conocer perfectamente Ia televisión y Ia comercialización. El patrocinio no ha conseguido crecer porque requiere un esfuerzo concentrado que agrupe los recursos de las relaciones publicas, Ia comercialización, Ia publicidad, Ia emisión y Ia programación, e idear así una estrategia de patrocinio de cara al futuro. Hasta ahora el patrocinio ha estado manejado por el departamento de venta de las emisoras y las agencias de publicidad y comercialización, que han sido incapaces de desarrollar iniciativas nuevas. Pocos directivos son componentes a Ia vez en Ia comercialización, emisión y realización de programas; pocas organizaciones han intentado aunar estas técnicas en proyectos de patrocinio. Y como consecuencia, las estrategias de comercialización todavía no han explorado completamente todas las direcciones posibles que puede tomar el patrocinio en televisión. Se podría conseguir mucho más si las emisoras reconocieran Ia importancia del patrocinio y los peligros de su mala utilización. Las primeras incursiones en este terreno demuestran Ia ausencia de una aproximación creativa y disciplinada. Mientras que los

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acontecimientos deportivos y los programas musicales han utilizado bastante el patrocinio, otros programas solamente lo han experimentado de cuando en cuando y sin demasiado entusiasmo, lo cual sirve solo para hacer un daño sin precedentes. Sin embargo, han surgido distintas formas de patrocinio en televisión, desde Ia retransmisión de acontecimientos deportivos, culturales, · artísticos y recreativos, hasta el patrocinio de un programa televisivo, que es necesario clasificar. Si seguimos a L. Corredoira podemos entender que el patrocinio en televisión puede adoptar dos formas muy generales: El patrocinio televisado y el patrocinio televisivo, al cual podemos añadir nosotros una tercera modalidad denominada batering.

emisiones, juegos y concursos que llenan las pantallas de las televisiones españolas. AI contrario de lo que ocurría con el patrocinio anterior, donde el patrocinador pagaba al equipo deportivo patrocinado y las televisiones no cobraban por ello, en el patrocinio televisivo las emisoras obtienen una importante fuente de ingresos. Es un modo de publicidad alternativa beneficioso para el medio de comunicación y para el anunciante. — El batering: La última y más novedosa forma de patrocinio en televisión, surgida hace poco tiempo. Este fenómeno consiste en Ia inclusión de los mensajes publicitarios en los contenidos de los programas televisivos. La manera más empleada de realizar batering es Ia que contempla Ia producción de programas por parte de un anunciante, para luego ser vendidos a Ia cadena televisiva que más interese. Son las llamadas producciones patrocinadas que son elaboradas por una empresa con amplia publicidad de sus productos y marcas, posteriormente serán vendidas a una cadena de televisión que transmite Ia producción en su totalidad, sin intervenir en ella. Otras veces, consiste en Ia venta de los derechos de una idea para un programa de televisión que es producido y emitido por Ia emisora comprada. Se puede decir que las actividades de patrocinio, que aunque durante mucho fue consideradas una estrategia de comunicación de tono menor, hoy día se presentan con una pujanza extraordinaria, como una importante forma de comunicación de empresas y de marca, integradas en nuevas maneras de comunicación global.

— El patrocinio televisado: Se entiende romo patrocinio televisado las distintas formas de patrocinar acontecimientos y espectáculos e las cadenas de televisión tienen necesariamente que difundir. Así, las empresas patrocinan equipos de futbol, de baloncesto, de ciclismo, de automovilismo, y demás actividades deportivas. Con este patrocinio las empresas aseguran a sus marcas, que son lucidas en sus prendas y en los instrumentos deportivos, una difusión masiva con Ia retransmisión televisiva .del encuentro o del campeonato correspondiente. Es Ia denominada publicidad dinámica estampada en las personas, en los instrumentos o en los vehículos que desarrollan Ia actividad deportiva a televisar. — Patrocinio televisivo: Se denomina patrocinio televisivo a patrocinar emisiones, programas y producciones televisivas, previo pago por parte del anunciante del El patrocinio deportivo: La correspondiente canon que le da derecho a ser Esponsorización anunciado como patrocinador. En esta modalidad el patrocinador paga a Ia emisora de Desde muy antiguo las palabras juegos televisión de una forma directa y esta se beneficia de tal inversión a cambio de anunciar y patrocinio van unidas. Pocas vías hay tan Ia marca y los logotipos del patrocinador. Es Ia fáciles y de probada eficacia como organizar y forma más utilizada para patrocinar distintas sufragar entretenimientos, juegos y festejos. Por


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Estadio Olímpico de Atenas en 1896 y de Alfonso XIII para el desarrollo de un torneo organizado en 1902 por Ia Real Federación Espanola de Futbol. Todas estas colaboraciones tienen similares características: esto no es extraño que el deporte merezca una especial atención por empresarios e instituciones para difundir una buena imagen y para ofertar bienes y servicios. Además, es indiscutible que Ia televisión ha permitido Ia universalización del deporte como espectáculo. El patrocinio del deporte permite que los ciudadanos sean espectadores de un juego con resultado incierto, pues a todos alcanza el mensaje del patrocinador (fig. 25). Síntesis histórica El patrocinio supone en Ia actualidad una de las fuentes de ingresos más importantes para el deporte y constituye un modo de comunicación para Ia empresa patrocinadora, que lo utiliza como técnica integrada en sus políticas de marketing comercial. Así entendido, carece de precedentes más allá de Ia segunda mitad del siglo xx. No obstante, hay en Ia historia ejemplos de ayudas económicas o materiales destinadas a Ia organización de eventos, especialmente deportivos, que pueden considerarse como cualificados precedentes históricos. Entre los antecedentes del patrocinio pueden mencionarse las ayudas económicas de los emperadores romanos a los juegos de gladiadores, las commenda de las repúblicas del norte de Italia en el siglo XI, Ia protección de familias nobles a los artistas del Renacimiento, las colaboraciones más recientes del griego Georges Averoff para Ia reconstrucción del


— Son ejercidas por el poder político y por grandes fortunas privadas. — Tienen como fundamento favorecer Mediante bienes monetarios o de otra naturaleza, a personas con talento, aptitudes y creatividad, para posibilitarles el desarrollo de empresas deportivas, culturales, artísticas y análogas, pero distintas a Ia actividad comercial. — Las autoridades públicas o los grandes mecenas privados no se guían exclusivamente por fines filantrópicos. En algunos casos aspiran a Ia apropiación de Ia obra ejecutada con sus fondos; en otros priva mejorar su imagen, lo cual mueve también actualmente a las empresas que realizan actividades de patrocinio. Desde Ia segunda mitad del siglo XIX determinadas actividades deportivas adquieren el rango de espectáculo. Competiciones de futbol, de atletismo, de beisbol, combates de boxeo, carreras de caballos, etc. Adquieren una celebridad inusual gracias al desarrollo de las áreas metropolitanas y a Ia mejora de los transportes. A causa del interés que suscitaban, se produjo también el nacimiento de Ia prensa deportiva. A finales del siglo XIX empieza a distinguirse Ia actividad deportiva profesional de Ia amateur. La progresiva espectacularidad y profesionalización del deporte provoca alianzas iniciales entre compañías mercantiles y manifestaciones deportivas a través del patrocinio. las competiciones deportivas y, sobre todas ellas, los Juegos Olímpicos, otorgan

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prestigio a muy diversa clase de productos. Los primeros juegos Olímpicos modernos (Atenas, en 1896), cuentan ya con diversas ayudas empresariales: Kodak colaboro con el Comité de Organización a cambia de un anuncio en el programa oficial de las pruebas. En los Juegos Olímpicos de Estocolmo (1912) figuraba una partida de ingresos extraordinarios provenientes del patrocinio. Hay muchos ejemplos de las incipientes uniones entre las empresas y el mundo del deporte: gorras Universelle: «las que llevan los principales atletas », Persil: «el detergente que lava Ia ropa de los campeones del deporte», Heineken's Beer era «Ia cerveza de Ia Olimpiada», etc. Desde los juegos de Estocolmo, los derechos para comercializar con signos o referentes deportivos y olímpicos se convierten en un bien preciado. Y en los juegos de Amsterdam (1928) ya se contabilizan los ingresos proporcionados por Ia publicidad proporcionales a los obtenidos por el acceso al estadio y en los quioscos cercanos. Las alianzas empresa—deporte empiezan a abundar a comienzos del siglo xx. La primera edición del Tour de Francia (1903), por ejemplo, canto con el diario deportivo La Velo como patrocinador, y los demás equipos estaban organizados y financiados por fabricantes de bicicletas. Algunas características de este período inicial del patrocinio deportivo son: — Marco empresarial. Protagonismo de los comercios y empresas procedentes en gran medida del sector comercial del deporte. — Motivación comercial. Las compañías mercantiles son motivadas por una nítida intención comercial. — Sencillez en el mensaje. El tipo de narración utilizado en los anuncios de las empresas colaboradoras es sencillo. — Ámbito local. Los comercios o empresas colaboran con actividades de su entorno geográfico. — Contribución modesta. Aquellos primeros patrocinios deportivos suponen una


ayuda de poca importancia para el desarrollo del deporte y tienden a concretarse en Ia financiación de servicios no esenciales para Ia organización de las competiciones. Es en Ia etapa siguiente cuando el patrocinio adquiere entidad en los presupuestos deportivos. La televisión inaugura las emisiones deportivas con los Juegos Olímpicos de Berlín (1936) que, además de representar un gran ejercicio de manipulación política y propagandística, son el escenario del usa generalizado de Ia radio y de Ia primera retransmisión televisiva, recibida en Alemania y fronteras limítrofes. El mismo año, Ia BBC inicia sus emisiones experimentales y en 1937 cubre las regatas Oxford—Cambridge. Estados Unidos se incorpora a Ia era del deporte televisado en mayo de 1939, cuando una filial de Ia NBC envía un periodista Nueva York, Bill Stern, para transmitir un encuentro de baloncesto entre el Columbia y el Princeton. A partir de aquella fecha los acontecimientos deportivos se convierten en contenido habitual en las televisiones. La concentración de audiencias provocada por emisiones deportivas estimula a los anunciantes a insertar espacios publicitarios. La expansión del medio televisivo marca el inicio de un horizonte nuevo para el patrocinio deportivo y conduce a las entidades deportivas a ofrecer a sus padrinos Ia oportunidad de llegar a un público más amplio que el del estadio. Las empresas patrocinadoras imprimen sus logotipos en atuendos deportivos, carrocerías, vallas...., para introducirse en miles de hogares. La conversión del deporte en fenómeno social puede percibirse en los Juegos Olímpicos; son también, por su periodicidad, campo de análisis de Ia evolución del deporte, tanto en su vertiente competitiva como en Ia organizativa o empresarial. La primera experiencia de patrocinio comercial o publicitario propiamente dicho tiene Iugar en Roma (1960). Las compañías Allí presentes cuentan con Ia prestación pactada del usa de lemas como «proveedor oficial de los

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Juegos Olímpicos», «patrocinador oficial », y en sus campañas publicitarias se les permite explicitar Ia cuantía de su ayuda. La tendencia iniciada en Roma se consolida y amplia en Tokio (1964). A Ia llamada de los organizadores acuden cerca de cien empresas que facilitan gratuitamente materiales necesarios para Ia celebración de los Juegos Olímpicos y Ia estancia de los invitados y atletas. La colaboración de los patrocinadores aun consiste en aportaciones de bienes y no se consideran cuestiones de competencia, ya que es posible el patrocinio de distintas marcas competidoras en unos mismos juegos. Olivetti, Brother y Kusuda facilitaron máquinas de escribir para el centro de prensa; Coca—Cola regalo 615 .750 botellas y Pepsi—Cola también estuvo presente con 115.000 botellas. En México, cuatro años más tarde, los presupuestos incluyeron ingresos en conceptos de royalties de 8.752.000 dólares. Una agencia de publicidad actúa como delegada del Comité Organizador: por primera vez hay mascota oficial, cuyos derechos de utilización en Ia publicidad de firmas comerciales reportan importantes ingresos. El patrocinio irrumpe con fuerza en el Campeonato del Mundo de Fórmula 1. Tradicionalmente los monoplaza se reconocían por el color que representaba a cada país. A partir de 1968 los signos de distinción de vehículos son los nombres, símbolos y colores de las marcas patrocinadoras. junto con Ia publicidad estática de los circuitos, el propio coche acapara los espacios publicitarios más cotizados (fig. 26). Hay otros factores que ayudan a explicar el rápido despliegue del patrocinio en esos años: — intensificación de Ia presencia empresarial. Predominan el patrocinio de actividades locales, pero empiezan a surgir ya operaciones de carácter internacional. — Gestión artesanal. La explotación publicitaria adquiere un tono menos elemental


que durante el período anterior, pero Ia gestión deficiente de Ia mayoría de las operaciones de patrocinio se palpa todavía. — Hacia Ia regulación. Se intenta desarrollar una gestión más eficaz. — Colaboración habitual. El patrocinio pierde su carácter ocasional y, a partir de esta etapa Ia mayoría de acontecimientos deportivos de importancia cuenta con esponsors. Aunque sigue siendo un ingreso modesto, comienza a pesar en los ingresos deportivos. 1980-1990: El deporte como fenómeno universal y el TV sport system. Son los años de algunas operaciones emblemáticas que propician Ia conversión del patrocinio deportivo en un mercado de dimensiones mundiales. Este periodo de auge debe ser considerado en paralelo a Ia conversión del deporte en fenómeno universal, a Ia nueva relación entre televisión y deporte, y a otras circunstancias favorecedoras del patrocinio general. A continuación, explicamos brevemente estos tres aspectos: a) La universalización del patrocinio: A partir de Ia década de los 80 se incrementa sustancialmente Ia práctica deportiva en las sociedades más avanzadas. Durante este período, el deporte se convierte en una de las actividades sociales con más alta cota de demanda, en espejo de buenas cualidades y referente idóneo para Ia comunicación publicitaria. El lenguaje deportivo y sus valores (esfuerzo, entrega, abnegación, juego limpio, dinamismo, etc.) no solo son conocidos, sino practicados asiduamente por Ia generalidad de Ia población. b) Nueva relación entre televisión y deporte: Entre los años 1980 a 1990 se estrecha Ia relación simbiótica entre deporte y televisión. Los programadores reconocen rápidamente que las emisiones deportivas incrementan los Indices de audiencias y los niveles de demanda publicitaria, y constatan que el coste de cobertura de eventos deportivos es muy

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inferior al de Ia producción propia de concursos, documentales, etc. Para el deporte, Ia llegada de Ia televisión revaloriza sus activos: las vallas publicitarias en el terreno de juego superan el límite físico del estadio para ser percibidas por millones de personas, con el consecuente aumento del valor de explotación. Esta peculiar relación es lo que algunos denominan TV Sport System, aparentemente ventajoso para todos, las organizaciones deportivas reciben más dinero de anunciantes, patrocinadores y cadenas televisivas; las cadenas gastan menos en Ia compra de derechos de cobertura que lo que ingresan por publicidad; las empresas anunciantes encuentran una amplia y segmentada audiencia que rentabiliza sus inversiones publicitarias. c) Generalización del patrocinio: Desde el año 1975 se percibe un constante aumento del patrocinio cultural, artístico, etc., favorecedor del deportivo. Entre las causas de este auge pueden señalarse las siguientes: — Transformación del panorama publicitario a partir de los años 80. Se comprueba que el deporte permite una buena segmentación del mercado y estrategias de comunicación específicas. — A lo largo de este período toman fuerza ideas sobre Ia responsabilidad social de Ia empresa. El patrocinio comienza a considerarse como un plus a Ia publicidad convencional: con el ya no se vende únicamente un producto, sino más bien un talante empresarial — El buen resultado de operaciones rigurosas de patrocinio y otras razones circunstanciales, como las crecientes restricciones legales a Ia publicidad de ciertos productos (alcohol, tabaco, etc.) hace que aquellas empresas encaucen sus inversiones publicitarias a través de Ia promoción de actividades de interés general. — Cambios en el papel inversor de las autoridades públicas y globalización de los medios de comunicación.


— Ascendente deseo de las compañías por impulsar Ia imagen institucional. Los juegos olímpicos de 1984 en Los Ángeles constituyen Ia primera exhibición gigante de patrocinio deportivo y obtuvieron un gran éxito financiero. Las enormes inversiones comienzan a ir acompañadas de investigaciones más 0 menos rigurosas sobre su rentabilidad. La experiencia de Los Ángeles conduce al Comité Olímpico internacional a diseñar el programa de patrocinio mundial olímpico, conocido con las siglas TOP (The 0limpic Program). Las empresas adscritas al programa disponen del derecho a utilizar en todo el mundo los símbolos olímpicos a cambia de una destacada aportación económica. En este período destacan como características del patrocinio actual: — Participación económica fundamental, y clave en los presupuestos deportivos. La magnitud de esos ingresos depende de factores como Ia audiencia que suscita cada disciplina, su cobertura mediática, el tejido empresarial del entorno de la entidad o el propio prestigio deportivo del patrocinado. — integración en políticas de marketing. — Gestión racional. Se pasa de un período de confusión teórica en el ámbito del patrocinio y de su rentabilidad comercial a otro que lo configura como modo comunicativo. De una etapa de explotación intuitiva a otra de explotación racional, con planteamientos más rigurosos sobre los recursos necesarios para este tipo de acciones. — Especialización. El patrocinio se ha convertido, en efecto, en fuente de financiación principal de Ia comunidad cultural y deportiva. Pero además, tiene un impacto considerable como industria propia, con capacidad de generar y dar soporte a actividades secundarias. — Generalización. Si al comienzo de los años 50 el patrocinio de actividades deportivas parecía reservado a empresas del sector deportivo, y en los setenta a tabacaleras y el

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alcohol, actualmente es una actividad aceptada facilitar Ia organización de una actividad; esta en toda clase de empresas, sin ningún tipo de colaboración otorga el derecho a hacer pública distinción sectorial. Ia condición de patrocinador y a explotarla publicitariamente, pero lo que Década de los 90: inversiones fundamentalmente define Ia actividad dinerarias… En Ia década de los noventa el patrocinadora es Ia ayuda, no Ia explotación patrocinio deportivo adquiere dimensiones consecuente. La finalidad objetiva de Ia extraordinarias. empresa es Ia ayuda a un acto o evento En España, el patrocinio deportivo deportivo de interés general: el binomio movió en 1991 aproximadamente 50.000 empresa/deporte hace posible realizar muchas millones de pesetas. La excepcionalidad de esta actividades en favor de un público. Desde Ia cifra ha de atribuirse al papel dinamizador de perspectiva del patrocinador, tal finalidad es los Juegos olímpicos de Barcelona en 1992. En fundamentalmente económica. Para el cuanto a mediciones de Ia inversión mundial, patrocinado, el patrocinador es ISL Marketing (Ia agencia encargada, entre fundamentalmente una fuente de ingresos, que otros, de los programas comerciales de los permite: mundiales de futbol y de los juegos Olímpicos) estimaba en 4.100 millones de dólares el gasto de 1987, lo que representaba entre un 2,5 % y 3,5% de Ia inversión global en publicidad. Otro análisis posterior situaba el gasto global de 1989 en 5.000

millones de dólares. Finalmente, el estudio más reciente de ISL considera que el mercado mundial de derechos de patrocinio puede valorarse en 8.300 millones de do lares (1991). El 70% de Ia inversión global corresponderla a Ia adquisición de derechos de patrocinio de eventos deportivos, mientras que el 30% iba destinado a patrocinios de otras áreas temáticas. Finalidades del patrocinio deportivo

— lngresos alternativos a los tradicionales de las entidades deportivas: cuota de socio, taquilla, alquiler de instalaciones,... derechos de television, publicidad, subvenciones oficiales, etc. — independencia económica del deporte de competición. — Reducción de los precios de entrada en las competiciones de los deportesespectáculo.

Podrían considerarse dos finalidades • Finalidad subjetiva: es múltiple en sus de esta actividad: objetiva y subjetiva. formas, distinta para cada uno de los sujetos de Ia operación de patrocinio y, aunque se • Finalidad objetiva, esencial en toda materializa posteriormente, muchas veces es operación de patrocinio, es Ia ayuda para causa o motor del acuerdo de patrocinio. Esta


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finalidad múltiple adquiere un carácter comunicativo- comercial para el patrocinador. En este sentido, el patrocinio permite a Ia empresa el logro de variados objetivos comerciales, que podrían reducirse a estar presente en Ia opinión publica de manera similar, pero distinta a como se logra con Ia publicidad. La finalidad es compatible con otra de carácter económico, que incluye ventajas como: • Precios más rentables que en otros tipos de inversiones publicitarias o promocionales. • En algunos casos, incentivos fiscales por ayudas de patrocinio. Para el patrocinador puede existir una finalidad subjetiva cuando busca el apoyo de patrocinadores con idea de prestigiar y realzar Ia actividad. En el terreno deportivo sucede con los denominados patrocinadores informativos, buscados no tanto por su aportación material, sino por el realce que confieren a Ia actividad con su cobertura informativa.

CAPÍTULO 11 11

11 CAPÍTULO

En esta última parte del libro, se quería hacer una radiografía al estado publicitario latinoamericano algo realmente difícil por la falta de información, y en algunos casas no dejan de ser apreciaciones de profesionales del


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sector, alga muy loable, pero, en definitiva, opiniones personales que deberían constatarse con datos, precisamente esta falta de datos hace imposible el análisis de este mercado. La mejor iniciativa que se en cuenta, al respecto, es Ia llevada por el Observatorio de Ia Publicidad y el Compárate en Latinoamérica, que ha realizado un trabajo soberbio, y desde aquí esperamos sirva como punto de referencia para futuras acciones de este tipo. A continuación vamos a analizar este informe, y nos haremos una idea de Ia situación publicitaria en Latinoamérica. Por lo anteriormente descrito este informe analiza datos de años anteriores y en pocas ocasiones tendremos Ia oportunidad de información actualizada. Este informe está basado, principalmente, en datos obtenidos en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, México, Perú y Venezuela. De todos es sabido que Ia labor de investigación en México, por ejemplo, no conlleva excesivos problemas, pero el preparar un dossier de inversiones publicitarias en otros países como Bolivia, donde no existe un consolidado mercado publicitario, es prácticamente imposible, por Ia falta de medios al respecto.

La Publicidad Latinoamericana

ARGENTINA. UN CLIMA DE INCERTIDUMBRE La opinión de los medios.


Es evidente que el objetivo de los medios en Argentina, y en cualquier país del mundo, sea Ia de que se mantengan las inversiones los anunciantes en épocas y de crisis y aumentar estas inversiones en épocas de crecimiento. Aquí se exponen diferentes puntos de vista de responsables de medios, que como veremos son un tanto dispares: E. Muchic, del Canal 13 de Television. «A corto plazo no hay perspectivas de cambia, por Ia cual es impensable creer que las casas vayan a mejorar sustancialmente en poco tiempo. En el 2001 es probable que suba Ia inversión publicitaria; siempre y cuando prospere el clima optimista. Y ya para el 2002 estaremos, como en todos los años del mundial de futbol en los niveles muy buenos del 94 y del 98.» Analía Suarez, directora comercial de FM Milenium, deja clara que: «Hay que ponerse a trabajar en el juego de Ia competencia. Los presupuestos son más bajos, las inversiones son mucho más analizadas, las empresas buscan hacer acciones diferenciadas y por eso los medio tenemos que ofrecer nuevas alternativas publicitarias. Hay muchas casas en estudio; hay movimiento de propuestas, las empresas valoran tener presencia en los medios, pero cuidan Ia rentabilidad y serán más exigentes con los resultados de sus inversiones.». Sin olvidar Ia situación del mercado, es gratificante el observar que medios como Ia radio y el exterior han tenido una evolución positiva. En el caso de Ia radio, el leve crecimiento iguala las posiciones de inversión que se tuvieron en 1998, si bien aproximadamente Ia mitad de este crecimiento se debe a la incorporación a las mediciones de una nueva señal de cierta importancia. La publicidad exterior mantiene su crecimiento con una sólida tendencia positiva, aunque también respecto a Ia serie histórica se

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ha de considerar que están recién incorporadas las. mediciones. Aun cuando se puede considerar su ligero g descenso en el año 2000, también las revistas presentan una continuidad y estabilidad digna de resaltar. La opinión de Ia Asociación Argentina de Agencias de Publicidad:

precedentes en el periodo posterior a Ia crisis del tequila (1995), momento en el cual se verifico una tendencia similar». E. Emdalmo, Consultores:

gerente

de

MTB,

«Si existe un indicador en el sector publicitario que refleje mejor que ningún otro los momentos de crisis y los de auge, ese es el porcentaje de lo invertido en television y medios gráficos sobre el total de Ia inversión

Con este titular de portada se publicaba el número 2 de Ia revista Punto y Aparte, editada por la asociación de profesionales de Ia publicidad de Ia ciudad de Rosario (APOR), — con una postura voluntarista— viene a decir y dice que «mientras unos lloran, otros venden pañuelos» e invita a sus socios y lectores a

(neto de producción). Cuando los momentos son auspiciosos, estos medios más costosos reciben mayores inversiones, y · viceversa, dado que se trata de medios superiores en cuanto a Ia calidad de servicio que ofrecen y, por ello, su elasticidad de ingreso es positiva. Lo ocurrido en los tres primeros trimestres de 2000 enseña que Ia profundidad de Ia crisis actual solo tiene

cubrir este segundo papel. El informe continua afirmando que aunque otros medios e incluso el conjunto de Ia inversión publicitaria, no parecían estar muy afectados durante el primer semestre, ya se apuntaba una pendiente negativa en lo que correspondía a los medios más poderosos y a los canales y cabeceras más fuertes.


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Una pendiente que se agudiza en el tercer trimestre hasta alcanzar las cotas más bajas de Ia ultima década. La sorpresa de Ia crisis

BOLIVIA: CRISIS Y CAIDA DE LA INVERSION PUBLICITARIA

Con otro sentido de Ia realidad, Tuffí Aré Vázquez. Jefe de informacion Magdalena Gaglio, responsable de Publicidad y del diario El Deber de Bolivia. Promoción de Fiat Auto Argentina, venía a afirmar lo contrario por esas mismas fechas: Ubicada en el corazón de América del Sur, Bolivia es actualmente Ia nación más pobre «Existe, evidentemente, una baja de Ia región, con casi el 70% de su población general en términos de Ia inversión publicitaria viviendo en condiciones de extrema en el sector de automoción. Pero más se marginalidad. Este país de 8 millones de evidencia una tendencia a pautar diferente, habitantes supo, sin embargo, superar Ia priorizando los medios más masivos que hiperinflación más alta del continente generan un impacto de mayor inmediatez sobre (24.000% en los años ochenta) y consolidar en el consumidor. Hoy predominan las estrategias Ia década de los noventa los logros de su a corto plaza y esta tendencia parece política económica. La tasa de crecimiento de su mantenerse, por el momento.» Producto lnterno Bruto se mantuvo en un promedio del 4%, a pesar de que para lograr Uno de los principales problemas fue el nivelarse en los próximos diez años con otras que los observadores no fueron capaces de naciones como Argentina, Chile y el propio Perú reconocer, con suficiente antelación, el proceso deberla crecer al menos en un 6%. de crisis que se avecinaba hacia mediodos del Aun así, organismos internacionales año 2000. como el Banco Mundial, Fonda Monetario De hecho, otro informe de Ia AAAP internacional y Ia Corporación Andina de afirma que «a principios del tercer trimestre Fomento ubican este país en una posición de parecía haber comenzado a superarse Ia crisis liderazgo en el hemisferio, pues en momentos que se habla desencadenado a fines de mayo... » en que otros estados' como Venezuela, Ecuador, achacando Ia definitiva calda de Ia economía — Argentina y hasta Chile soportaron al final de y con ella de Ia inversión publicitaria— a Ia los noventa una fuerte recesión, con Indices de «ausencia de liderazgo gubernativo» crecimiento negativo de 0%, en el peor de los


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casos Bolivia registro un 0,6% durante 1999, el más bajo de los últimos siete años. En general, las naciones de América Latina sintieron entre 1999 y 2000 los efectos de Ia crisis asiática y brasileña. Los bolivianos no han podido estar ajenos al fenómeno de Ia desaceleración económica, profundizado sobre todo el año pasado por una serie de contingencias internas y externas. La erradicación de los cocales y Ia lucha contra el narcotráfico saco de circulación aproximadamente 500 millones de dólares. Se cree que Ia reforma aduanera y el combate del contrabando congelaron otro manto importante de recursos. La disponibilidad de divisas cayó en los últimos dos años de 3.000 a 2.000 millones de dólares. Se estima que en los últimos seis meses los bancos internacionales sacaron del país entre 500 y 700 millones de dólares, reduciendo significativamente Ia cartera de préstamos. Son cifras importantes para una economía muy pequeña que tiene un PIB no mayor de los 7.000 millones de dólares y una deuda externa alga inferior a los 3.500 millones. Es solo en este contexto de crisis económica, Ia mas grave de los últimos quince años, en el que debe estudiarse y entenderse Ia calidad de Ia inversión publicitaria en Bolivia. Si bien los diversos analistas económicos se muestran optimistas y estiman una leve recuperación para el 2001, con un crecimiento del PIB del 3%, con otros actores son más pesimistas y creen que probablemente este año se toque fonda. A eso se suma Ia incertidumbre que ha generado en Ia región Ia desaceleración de Ia economía estadounidense y los problemas en Argentina. Una preocupante coyuntura de inestabilidad política y social, promovida más todavía por Ia cercanía de las elecciones presidenciales del 2002, también incrementa las dudas en el país. Son centenares las empresas que quebraron y cerraron durante el último año. Otras recortaron sus presupuestos, entre ellos los asignados al ítem de Ia publicidad. La venta


de gas a Brasil es, sin embargo, Ia mayor esperanza que tienen los bolivianos para alentar una recuperación. Después de Venezuela, Bolivia es Ia nación con mayor volumen de reservas probadas y probables de gas en toda América. Los planes de desarrollo del país se asientan fundamentalmente en el negocio energético. Una actividad nueva en Bolivia. No hay un estudio profunda sobre los orígenes de Ia publicidad en Bolivia. Sin embargo, los investigadores Raúl Rivadeneira y Nazario Tirado refieren que las actividades publicitarias, comerciales e ideológicas se desarrollan en Bolivia hasta 1960 de manera casi espontanea. Ambos explican que los medios impresos y las emisoras radiales tenían hasta entonces sus propios sistemas de captura de publicidad, con el empleo de personal contratado bajo el sistema de comisiones. Estos «corredores » percibían entre el 1 0 y el 15% de cada anuncio publicado. En otros casas, se llegan a establecer directamente las relaciones entre anunciante y medio. El mensaje se elaboraba en Ia fuente de procedencia con el concurso de dibujantes o periodistas y, a veces, en los departamentos de anuncios de los periódicos o en los mismos estudios de radio. Esta realidad no parecen haber cambiado radicalmente con los años. A partir de 1960, surgieron algunas agencias de publicidad que desarrollaban las funciones de conexión del medio con el anunciante, producción del mensaje publicitario y cobranzas. En abril de 1976 se crea Ia Asociación Boliviana de Agencias de Publicidad, a iniciativa de Jorge de Ia G. Murillo y otros profesionales que hasta entonces habían trabajado aisladamente en procura de asentar sus respectivas agencias. Rivadeneira y Tirado recuerdan que el auge económico de Ia década de 1970,

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resultante de un descontrolado endeudamiento, incremento el contrabando de afuera hacia adentro, y Ia protección estatal a Ia iniciativa privada puso en movimiento una enorme masa de productos, en su mayoría procedentes de otros países, así como a sectores de industria nacional ligados a consorcios transnacionales. AI mismo tiempo, las entidades del Estado contaban con mayores presupuestos para el rubro de anuncios propagandísticos del gobierno, comunicados oficiales, solicitadas y difusión de licitaciones, informes y otros materiales. En los años ochenta, Ia Asociación de Agencias Publicitarias de Bolivia estaba constituida por aproximadamente dieciséis empresas de rubro, siendo ellas: ABC Publicidad, Álamo Publicidad, Ávila Publicidad, Comunicaciones Publicidad, Contacto internacional, Publicidad y Marketing, Ecco Publicidad (representante de Ia Mc Caann— Erickson Worldwide), Marketing Publicidad, Prisa Publicidad, Projekta Limitada, Protel, Publideas, Unitros, Vox Publicidad Walter Thompson y Asociadas. Según Rivadeneira y Tirado, el movimiento de Ia publicidad en Bolivia ha tenido tres modalidades definidas. En primer Iugar esta Ia publicidad a través de las agencias establecidas, que componen ABAP, y las que operan legalmente al estar registradas en Ia Renta. En segunda instancia esta Ia publicidad a través de «corredores » o agentes individuales sin organización ni registro. Se trata de «cazadores » de anuncios que se vinculan con empresas comerciales e industriales, así como entidades descentralizadas del Estado, y establecen relaciones con los departamentos de anuncios de los periódicos y otros medios para colocar publicidad en estos a cambia de una comisión concertada con sus clientes En tercer Iugar, esta Ia publicidad propia, desarrollada por empresas comerciales e industriales que cuentan con sus propios departamentos de promoción.


Ambos estudiosos también mencionan el Estado boliviano como anunciante muy activo, sobre todo al publicar tres tipos de anuncios que son las solicitadas políticas (medios impresos), anuncios informativos (radio y television) y los administrativos (medios escritos). Roland Toledo, un activo dirigente de las empresas publicitarias de Santa Cruz, Ia segunda ciudad de Bolivia, testimonia que hace quince años el negocio publicitario se concentraba en La Paz (sede de Gobierno del país). Allí se generaban los mayores presupuestos y empresas. Ahora prácticamente hay una paridad en Ia inversión publicitaria en Santa Cruz y La Paz. Actualmente las principales empresas en Bolivia están poniendo sus centrales o trasladándolas desde La Paz y Cochabamba (Ia tercera ciudad del país) hasta Santa Cruz de Ia Sierra. Este departamento se va a convertir en el principal eje de generación y de inversión publicitaria », asegura. Pedro Cabrera, un destacado publicista argentino, recuerda que cuando llego a Bolivia, hace doce años, para desarrollar a Ia Mc Cann Erickson, existían marcadamente grandes anunciantes. En esta categoría estaban las cervecerías, los bancos y las gaseosas, con transnacionales como Ia Coca Cola. «En esos años me llamo Ia atención Ia producción local, porque era muy primaria, que quizás existe todavía con el video en el campo de Ia filmación. En los periódicos los anuncios eran muy simples. Como conclusión, Ia ausencia de un estilo publicitario respondía a que aquí no había una historia publicitaria, es decir, no existan institutos de publicidad ni siquiera influencia de los publicitarios del exterior, que siempre es buena porque representa renovación. Es más, en todos los países el 50% de los profesionales de este campo es nacional y el otro 50% es extranjero», sostiene. De acuerdo con el testimonio de Cabrera, en el mercado de aquel entonces Ia publicidad tenía una característica: las agencias

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vivan de Ia comisión que les reconocía el medio de comunicación, pero generalmente los clientes o anunciantes iban directamente a las radios, periódicos o canales de television. Otra segunda característica, que persiste incluso hasta ahora, es que las agencias publicitarias también se dedican a Ia filmación de spots televisivo, puesto que no ocurre en ningún otro país de mundo. AI quitarle Ia comisión y, consiguientemente, Ia utilidad, de algo había que vivir, convirtiéndose a Ia agencia en productora. «Eso lleva a una deformación profesional y del mercado », afirma. Cabrera recuerda que cuando llego a Bolivia con Ia Me Cann Erickson hizo una investigación de mercado para determinar si convenía Ia apertura de esa empresa, estableciéndose que no, porque no era un mercado rentable. «Cuando se habla de rentabilidad, lo que se estima es el volumen y Ia facturación anual de los grandes anunciantes. El 15% de Ia comisión de las agencias sería de utilidad, aunque lo real es que solo se logra del 3 al 5%, es decir, que no se pueden cubrir no siquiera los sueldos a del personal», concluye. Según Cabrera, en ese tiempo Ia Me Cann g. Erickson estableció que no debía abrir en Bolivia, pero una orden llegada desde Estados Unidos, sobre todo porque se debía acompañar a Ia Coca Cola, dispuso su instalación, constituyéndose en Ia primera empresa transnacional en Bolivia, hace diez años. C Cabrera asegura que Ia situación actual del negocio publicitario en Bolivia y, particularmente, Santa Cruz es distinta a Ia de hace doce años. Pues ya han llegado al país importantes grupos internacionales que acompañan a sus clientes internacionales. Pese al repunte, este publicista argentino afirma tener Ia sospecha de que, salvo una o dos grandes empresas, las demás no están haciendo negocios significativos. Hubo compañías con un patrimonio de 400.000


dólares, que solo ganaban 15.000 al año, por lo que decidieron cerrar, ya que más conveniente era depositar ese dinero en el banco. Cuando llegan los de afuera Si algo ha marcado en los últimos cuatro años el negocio publicitario en Bolivia es Ia llegada de las principales transnacionales del sector. Es más, varios publicistas locales coinciden en señalar que esta situación modificara de manera estructural el desarrollo de Ia actividad, para lo que incluso han comenzado a prepararse. Para Roland Toledo, presidente de Ia Asociación de Empresas Publicitarias de Santa Cruz, quien también es gerente de Ogilvy & Mather, Ia incursión de las transnacionales en el territorio nacional está provocando un impacto visible en el mercado si se toma en cuenta que muy pocas agencias locales tienen cuentas importantes. Según Toledo, Me Cann Erickon, Ogilvy & Mather y Grey están acaparando las principales cuentas locales en todos los rubros. Por ejemplo, Ogilvy gano como cliente al recientemente capitalizado Banco Santa Cruz (en manos del Banco Santander Central Hispano), cuyo presupuesto publicitario supera los. 500.000 dólares al año. Hace notar que algunas agencias locales tienen carteras interesantes, pero son clientes menores que pueden en cualquier momento caer ante Ia seducción de las transnacionales. «A las agencias locales les va a costar mucho mantenerse en buen nivel, y podrían desaparecer si no amarran negocios con otras. compañías internacionales que existen en el mundo y que no están en Bolivia, como Lintas Worldwide, Saatchi & Saat-chi Woridwide y Young & Rubicam, entre otras. La agencia local que quiera mantener su nivel debe buscar que alguien le dé algo de tecnología publicitaria, porque si no terminaran haciendo publicidad de ferreterías, de restaurantes o de mariachis. Por su parte, las cuentas grandes trabajaran o

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tienen un mejor know how», explica Roland Toledo. Actualmente Ia principal empresa publicitaria en Bolivia es Me Cann—Erickson, que facturaría 5.000.000 al año. El segundo puesto está peleado codo a codo por otras cuatro, que son: Gramma (relacionada con BBDO), Leo Burnett, J. Walter Thompson y Contacto Gullco/Lowe Lintas. La chilena Tirón es otra de las nuevas, habiendo logrado una inversión publicitaria de 1 .500.000 dólares. Empresas locales y agencias cautivas Son pocas las agencias locales que sobreviven tras Ia llegada de las transnacionales. Prácticamente han quedado con estructuras muy pequeñas en las ciudades. Personal de estas empresas, como algunos creativos, se han incorporado a agencias cautivas como, por ejemplo, Ia de Ia Empresa Nacional de Telecomunicaciones (ENTEL), capitalizada por Telecom.-ltalia. Antes esa compañía contrataba los servicios de hasta tres agencias publicitarias, pero ahora tiene Ia suya. El publicista Diego Gullco hace notar que en los canales de television de Bolivia el 40% de los espacios publicitarios comprados entran directamente de clientes, de anunciantes que no tienen agencia de publicidad. «Para mucha gente de empresa, en Bolivia hasta hace poco Ia agencia de publicidad era un mensajero de lujo. Simplemente Ia gente que llevaba el spot hasta el medio», ironiza. Otro de los ejemplos de las agencias cautivas lo muestra Nissan, que no renovó el contrato con su agencia y más bien contrato a dos diseñadores. Pese a todo, quedan algunas agencias locales como las siguientes de Santa Cruz: Gutiérrez & Nallar, El Punto, Arzabe y Consorcio Publicitario. La torta creció poco a poco


Como su economía, Ia inversión publicitaria en Bolivia ha sido pequeña, aunque no se Ia puede precisar con exactitud porque no hay registros estadísticos oficiales. Raúl Rivadeneira y Nazario Tirado comentan una estimación de Ia asociación Boliviana de Agencias de Publicidad que establece que el volumen publicitario en este país, entre 1976 y 1980, fue de aproximadamente diez millones de dólares al año. Aunque Ia ABAP no cuenta con estudios precisos y se desconocen los ingresos reales de las agencias desde 1980 por Ia incontrolable variación de costos, el entonces presidente de esa institución, Jorge Behotegui, calculo que en 1984 Ia «torta publicitaria » no pasaba de los seis millones de dólares al año, tras Ia crisis económica (Ia mayor de los últimos cincuenta años) durante el gobierno de Ia Unidad Democrática Popular (1983). En ese entonces, los seis millones de dólares se distribuían de Ia siguiente manera entre los medos: • Television 60% • Periódicos 20% • Radioemisoras 20% Armand Mattelart, en su libro La Publicidad, difunde un cuadro sobre los gastos publicitarios en varios países del mundo, tomando como fuente en 1986 a ka —Starch— INRA—Hopper/ IAA, de Ia World Advertising Expenditures. El informe establece que hasta ese año Bolivia invertía en publicidad siete dólares per cápita. Este rubro representaba el 1 .12% del Producto lnterno Bruto. Solo para comparar, en aquel entonces Argentina invertía veintinueve dólares per cápita en publicidad. Si se considera que actualmente este rubro mueve en Bolivia un promedio de 50.000.000 de dólares, se tendría 6.25 dólares per cápita.

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Otro cuadro publicado por Mattelart hace referencia a que en 1986 este país tenía 36 receptores de television por 1 .000 personas. Además, en 1986 Ia inversión publicitaria en Bolivia se distribuía de Ia siguiente manera: Publicidad exterior 48.3% Television 19.3% Prensa 16.9% Cine 9.7% Radio 5.8% Por su parte, Roland Toledo asegura que el movimiento publicitario evolucion6 considerablemente en los últimos diez años, estimándose un crecimiento anual del 10% «Eso va acompañado con el hecho de que los medios suben las tarifas en un 1 0% cada año, por lo que automáticamente tiene que crecer Ia inversión publicitaria. Hace 10 años, el rubro publicitario no movía más de 2.000.000 de dólares. Ahora es cuatro veces más»' sostiene. Pedro Cabrera también coincide con Toledo al señalar que Ia inversión publicitaria crece aproximadamente un 10% por año. En este sentido, estima que en 1998 este negocio movi6 aproximadamente 35 millones de dólares. Más de cuarenta cuatro medios

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20% queda en manos de las empresas publicitarias. «Aquellos clientes que reconocen el 15% de Ia comisión de agencia, como son los bancos, dan al final Ia mitad de ella. Lo curiosa de todo es que los 40 a 60 millones de movimiento publicitario en Bolivia para canales, radios y no periódicos resulta pequeño, si se toma en cuenta que en Perú una agencia mediana de publicidad factura por sí sola 11 .000.000 de dólares al año. En Argentina, una de las agencias más conocidas mueve 380.000.000 de dólares por cada gestión », explica. Cabrera cree que mientras el mercado no tenga una explosión presupuestaria, Ia publicidad sigue sin ser un negocio para las grandes agencias, en tanto que Ia tendencia es que más clientes continuaran trabajando en forma directa con los medio. «Las empresas del rubro solo serán utilizadas con fines creativos y recibirán un honoraria por asesorar, sin cobrar Ia comisión », pronostica. Recientemente, un equipo de profesionales de Ia Asociación de Agencias Publicitarias de Santa Cruz analiza las cuentas, los espacios de los medios, las importaciones y exportaciones del país, además de las asignaciones presupuestarias de las principales empresas a Ia publicidad, llegando a establecer que en Bolivia este rubro mueve cada año aproximadamente 30.000.000 de dólares. De los 50 a 60 millones de dólares por año, Pedro Cabrera estim6 en 1998 Ia siguiente distribución por departamentos: Santa Cruz 40%: 20 millones de dólares. La Paz 35%: 17.5 millones de dólares. Cochabamba 10%: 5 millones de dólares. Resto del país 15%: 7.5 millones de dólares.

No existen estadísticas sobre el movimiento publicitario en Bolivia y Santa Cruz, sino simples aproximaciones y cálculos de las propias agencias y los medios de comunicación. El publicista Pedro Cabrera asegura que Bolivia factura entre 40 y 60 millones de dólares de publicidad por año, aunque aclara que en período electoral Ia cifra aumenta de manera notable. Cabrera señala que Ia gran novedad radica en que este manto no está manejado por Por su lado Roland Toledo calcula que las agencias publicitarias, sino que el 80% lo de los 30.000.000 de dólares de inversión manejan directamente los clientes y tan solo un publicitaria nacional en los medio, el 40% corresponde a La Paz, el 35% a Santa Cruz, el


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20% a Cochabamba y un 5% a otras plazas menores. En cuanto a los medios preferidos, Ia television porece haberse consolidado definitivamente como el líder y el principal receptor de Ia publicidad boliviana. Pedro Cabrera y Ronald Toledo coinciden al indicar que el medio audiovisual es el preferido por los anunciantes. Toledo explica que cuando una empresa realiza Ia asignación presupuestaria, toma cuenta más o menos Ia siguiente distribución: del 100% de recursos para un manejo global de medios, el 60% se destina a Ia television, el 30% a Ia prensa y un 10% va a Ia radio u otros — medios como las vallas. Por su parte, Cabrera asegura que el medio que come el gran pedazo de Ia inversión publicitaria es Ia television. «La television acapara el 60%, Ia prensa el 30% y Ia radio un porcentaje menor. Hay un pequeño porcentaje para carteles en vía publica y publicidad en Internet que prácticamente no existe», añade. Quienes invierten en publicidad. Ronal Toledo prefiere hablar de rubros antes que de anunciantes específicos en los medios de comunicación. De esa manera, menciona como los sectores más importantes de Ia publicidad a: Bebidas alcohólicas (principalmente cervezas) y no alcohólicas (gaseosas), entidades financieras, como bancos, mutuales y cooperativas, productos de consumo masivo, empresas aceiteras, productos de limpieza, como detergentes, líneas de cuidado personal, pañales, papeles higiénicos y toallas femeninas, el negocio automotriz, y finalmente, Ia informática o computación. Pedro Cabrera también ofrece su propio panorama de anunciantes, señalando que el mayor anunciante en algunos momentos ha sido el gobierno, seguido de las cervecerías (Paceña y Ducal) y gaseosas, como Ia Coca Cola y Pepsi Cola.


También menciona como importantes a los bancos, que llegaron en el mejor momento a invertir alrededor de 500.000 dólares al año. En ese sentido, el Banco Boliviano Americana destino hace tres años 480.000 dólares a publicidad, en tanto que el Banco Santa Cruz presupuesto entre 400 y 700.000 dólares por gestión en todo el país. Un grupo de grandes clientes obligados son las telecomunicaciones, concretamente ENTEL y Telecel, además de las líneas aéreas. Cabrera cita otro grupo de anunciantes medianos, que destinaban cada uno hasta 1998 alrededor de 80.000 dólares por año en publicidad. Estas son algunas grandes tiendas comerciales, profesionales e importadores. Finalmente, hay un bloque de los pequeños anunciantes, entre los que se encuentran los «comerciantes esporádicos». Este año Ia crisis económica ha hecho variar un poco el panorama de los anunciantes. A comienzos del 2001 se ha notado un sorprendente boom de Ia inversión publicitaria de universidades, colegios e institutos de formación. En contrapartida, cayeron las cuentas de bancos, bebidas, cooperativas o mutuales y el comercio automotriz. Hay poca inversión de supermercados, turismo o locales nocturnos, entre otros. De otro lado, se puede apreciar una pauta muy respetable de publicidad de servicios y productos de belleza (estética) y anuncios clasificados, que representan el20% de los ingresos diarios. Poca tecnología y precios muy bajos. Si antes de Ia crisis los precios de producción y difusión de publicidad eran bajos, Ahora «Son un relajo », señala el publicista Pedro Cabrera. En los «medios más decentes» (diarios lideres), los precios cayeron hasta en un 25%. Actualmente Ia página en blanco y negro en el periódico El Deber, el de mayor tirada en

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Bolivia, se cotiza en alga más de 900 dólares. Hay otros diarios que venden Ia página hasta a 50 dólares. Si bien en teoría el segundo de television cuesta 10 dólares, en Ia realidad se lo está vendiendo hasta a 1 dólar. Quiere decir que tres pases de 30 segundos se pueden cotizar a 90 dólares. Actualmente se puede auspiciar un programa televisivo de cierto rating por 500 dólares al mes. En cuanto a Ia radio, las más serias están cobrando hasta 200 dólares por un mes de pases. En ciudades más pequeñas, como Tarija, con 200 dólares se realizan campañas políticas en los canales de television. Antes los anunciantes no estaban dispuestos a pagar los altos costas de producción cinematográfica de un spot, valuado mínimamente en 15.000 dólares. Hace dos años, Ia cerveza Ducal destino 100.000 dólares para una producción cinematográfica a cargo de una compañía argentina. De acuerdo con el análisis de los publicistas locales, esta tendencia se acentuara, y en un lapso no mayor de cinco años todos los spots serán producidos en el ámbito cinematográfico. Sin embargo, hay publicistas que aseguran que el mercado publicitario boliviano está en crecimiento, pero es algo volátil por falta de direccionamiento. En ese sentido, mientras en Estados Unidos un comercial sencillo para television tiene un costo de 80.000 dólares, en Bolivia se pagan entre 2.500 y 5.000 dólares, incluso por una campaña. Una animación en este país Ia hacen en 500 dólares, mientras que en Estados Unidos llega por lo menos a 60.000 dólares. El publicista Diego Gullco hace notar que solo tres años que en Bolivia comenzó a producirse cine publicitario y no son grandes producciones. Hasta 1994, el spot más caro de Ia historia de Ia publicidad boliviana había costado 5.000 dólares. Con el tiempo, ese límite


comenzó a subir y llego a 7.000 y 8.000 dólares. En 1997 llego el cine y con el precios más altos (12.000 a 15.000 dólares). Hasta se lograron filmar comerciales de 50.000 dólares. En este momento el rango volvió a ser de entre 6.000 y 12.000 dólares. Este año seguirá siendo de caída. Aunque el 2002 es el año de las elecciones presidenciales y general mente los comicios elevan el presupuesto publicitario en cerca de 10.000.000 de do lares, este año se espera una caída por Ia profundización de Ia crisis económica. De acuerdo con estimaciones de los publicistas, en esta gestión Ia inversión publicitaria disminuirá en una 50%. Es decir, que si en le 2000 se destinaron ente 38 y 40 millones de dólares, en el 2001 no se pasara de 20 o 25 millones en todo el país. Esta situación tiene una fuerte repercusión en Ia vida de los medios. Varias emisoras ya cerraron, en tanto" que diarios y canales de television recortaron personal. Dos grandes cadenas de medios han optado por Ia negociación con consorcios internacionales como los grupos españoles Prisa y Correa, que inyectaran capitales este año, constituyéndose en el hecho más destacable de Ia gestión en Ia actividad de medios de comunicación. En este momento no hay innovaciones de spots publicitarios. Los primeros seis meses son en general malos y los restantes seis sirven CT (') " para Ia recuperación. El boliviano es en general un mercado estacionario. Las inversiones publicitarias se dan fundamentalmente en Ia s · segunda parte del año. Tal como se ve, este g será otra vez un año difícil para el sector de Ia publicidad.

BRASIL: UN MERCADO POCO HOMOGENEO EN EL 2000

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Aunque en el año 2000 comenzó con un crecimiento significativo, el segundo trimestre manifestó un comportamiento muy variable tanto entre los anunciantes como en las cuotas de mercado de cada uno de los medios de comunicación. La situación, con expectativas de crecimiento, no era — al parecer— entendida por igual en todos los casas. Sin embargo, el cierre del año ha arrojado una cifra global de inversión publicitaria con un crecimiento de alrededor del 30% sobre el año anterior. Las variaciones y sorpresas no hacen solo referencia al crecimiento, esperado, de Ia television por cable que multiplica más de dos veces sus cifras del año 1999, sino que se manifiestan en un crecimiento inusitado de las revistas, que por primera vez, superan en inversión a Ia publicidad exterior — aunque esta no cuenta con un control de igual rigor— y multiplican casi por dos el crecimiento de Ia publicidad en Ia prensa diaria. Algunos observadores señalan que el crecimiento de las revistas se debe a Ia eclosión que, como un meteoro, se ha producido en Internet a lo largo del año. Cierto que las empresas de Internet han tornado las revistas como canal de presentación, y cierto que también Ia television de pago, también encuentra en los medios gráficos su mejor enseña para difundir su oferta. Pero el hecho relevante ha sido, en Brasil, Ia gran iniciativa de los editores generando inversiones y nuevas ofertas. El problema que se plantea y que ya se empezó a percibir en el último trimestre del año, es que Internet creo unas expectativas capaces de modificar no solo Ia distribución de Ia comunicación por canales, sino los canales mismos y hasta los productos y servicios que hasta ayer eran conducidos por esos medios publicitarios tradicionales. La contribución de Ia investigación.


En esta ocasión Ia investigación y el control publicitario también han contribuido a Ia ceremonia de Ia confusión, ya que los grandes institutos que dan servicios a las agencias empezaron el año con Ia implantación de nuevas sistemas de trabajo y paneles de muestra única y cambios del software de análisis. Uno de los avances más importantes en tal sentido es Ia facilitación del acceso a las bases de datos y al manejo de Ia planificación para las agencias medianas y pequeñas de Brasil, que cuentan así con una herramienta a su medida para poder competir con las grandes compañías. Las estrategias de adaptación Lo que se hace manifiesto en todo el conjunto de los medios de comunicación es Ia movilidad y Ia actividad desenfrenada. Desde Ia aplicación y reserva de recursos para Ia adaptación de las nuevas tecnologías en el medio de Ia television hasta Ia creación y lanzamiento de diarios populares para lograr una cobertura segmentada de las distintas poblaciones y localidades, todos los medios están en una estrategia de ocupación del espacio actual y futuro como si en ello les fuera Ia vida. Y probablemente les vaya. La television. Ya hemos comentado el gran crecimiento de Ia television por cable y el importante volumen de los subscriptores de los nuevas canales. Pero lo que todos están empezando a temer es Ia imposibilidad de anticipar los que pueda ser a medio plaza Ia television digital. El tiempo se acorta para el momento en que en Brasil se pueda contar con una señal digital de alta definición. Eso es todo lo que se sabe. La dificultad es prever como va a desarrollarse un mercado en el que Ia población va a poder llevar su

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televisor en Ia cintura como se llevan diferentes tipos de reproductores musicales o un teléfono. También se sabe que las inversiones van a ser enormes. El éxito de Ia regionalización de las televisiones en el momento actual es, sin embargo, un indicador de las posibilidades de segmentación de Ia demanda y de Ia diversificación de Ia oferta de los contenidos.

Otra de las expectativas que se manifiesta en el sector es Ia relativa al hecho de que Ia radio es un medio que será menos perjudicado que otros por el crecimiento de Internet. De hecho, también se está pendiente de Ia posibilidad de contar con canales digitales a medio plaza y Ia facilidad de acceso que tales canales proporcionara al consumidor.

L a radio. E n Ia guerr a por el acerc amie nto a lo regio nal y lo local, Ia radio tiene posibilidades de lograr posiciones de ventaja que se podrán ver plasmadas en el corto plaza. El hecho de que su incremento de costes no sea proporcionalmente tan alto como en otros medios para Ia diversificación geográfica favorece esta mejora relativa. Por otra parte, una buena adaptación de las organizaciones comerciales de los grandes grupos y el apoyo en los adecuados estudios de audiencia han empezado en el 2000 a hacer superar una crisis que venía siendo alarmante. Con todo, el sector es consciente de Ia dificultad de precisar con rigor Ia audiencia de un medio en el que Ia movilidad es muy significativa y para el que todavía habría que buscar métodos de análisis más complejos.


Los diarios. La consolidación de los diarios populares, que buscan una franja de población de menor poder adquisitivo y que salieron al mercado ya en los dos años anteriores, provoco una guerra de precios de los espacios publicitarios del medio prensa que no ha resuelto su conflicto a lo largo del año 2000. La opción de crecer ampliando Ia base de lectores ha provocado, por tanto, un empeoramiento en el resultado económico; pero §e considera una inversión de largo plaza si se logra consolidar el crecimiento de Ia audiencia.

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manejan muchas veces las agencias o los Además de esta «guerra de papel » que propios anunciantes. tiene el sector, también se ve amenazado por el crecimiento de Internet y precisa abrir otro El cine. frente financiero en Ia Red. Sin embargo, los empresarios del medio Ya en 1999 se asistió a un crecimiento prensa entienden que este nuevo canal, inusitado del mercado producido, mientras conserven Ia reputación de las probablemente por Ia propia crisis económica cabeceras, será para ellas una multiplicación del que transfirió a este medio recursos que en negocio, ya que según Ia experiencia habida situación de bonanza se habrían destinado a hasta Ahora se pueden alcanzar más lectores otros medios. con un coste muy inferior. El crecimiento en el 2000, por otra parte, del volumen de salas agrupadas en Las revistas. grupos exhibidores ha favorecido el mantenimiento de aquella demanda coyuntural Uno de los esfuerzos de los editores ha y ha venido a consolidar el canal. sido el de profundizar en Ia investigación sobre Por otra parte, el crecimiento de Ia los lectores de las cabeceras y desarrollar su oferta, con Ia instalación de nuevas salas de perfil para Ia mejor comercialización de sus moderna gestión y factura, favorece Ia soportes. renovación del sector y amplia el espectro de La consecuencia de ella ha sido mejorar trabajo de los planificadores publicitarios con Ia Ia percepción que los anunciantes puedan tener garantía de calidad. del valor de su inversión en las revistas respecto de otros medios de comunicación dada La publicidad exterior: Ia diferencia y Ia fácil rutinización de las Como en todos los ámbitos de los valoraciones por el coste de cada impacto que medios comentados, Ia mejora sustantiva de los


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procesos de decisión que favorezcan una seria consideración de cada formula publicitaria viene determinada a lo largo del año 2000 por Ia incorporación de sistemas de fiscalización del medio que permitan una orientación profesional de las decisiones. En este campo de Ia publicidad exterior, también se ha impulsado un sistema de control fotográfico de las implantaciones que permita a los anunciantes y agencias valorarlas. Pero el problema se presenta ante Ia dificultad de evaluar Ia audiencia y el número de impactos reales. Sin embargo, Ia preocupación fundamental del sector se relaciona con los problemas derivados de Ia polución visual de las ciudades, que empieza a ser considerada por las autoridades ante Ia presión de los ciudadanos.

CHILE: UNA PUBLICIDAD DE NOVELA No parece caber duda de que el capítulo publicitario que más atrae a los anunciantes en Chile es el de ocupar un espacio argumental, simbólico o espacial en una de las telenovelas que tienen captada a Ia audiencia de television en gran parte de Ia América Latina y, especialmente, en este país. La asociación inicial entre Ia comercialización de canciones y las telenovelas, Mediante Ia venta de los soundstracks, de forma que ambas multiplican su efectividad, abrió paso a Ia negociación publipromocional Mediante Ia presencia o usa de determinados productos por los protagonistas de las historias o, incluso, por el desplazamiento y rodaje en determinados establecimientos públicos cuyas enseñas pagan por ella. La producción de elementos de merchandaising basados en las historias o los personajes de las telenovelas es, igualmente, un capitulo especialmente significativo en Ia negociación publicitaria chilena.


El desarrollo comunicación

de

los

medios

de

AI margen de esta peculiaridad derivada de los gustos de Ia audiencia, el negocio publicitario en Chile venía teniendo un crecimiento sostenido hasta 1997 que, en diez años, había alcanzado un incremento del 114%. Una caída de las cifras en 1998 y 1999, a niveles de los años 1996 y 1995, vino determinada por una crisis provocada no solo por las decisiones de las empresas anunciantes, sino también por Ia debilidad financiera de los medios que habían venido haciendo un esfuerzo de modernización tecnológica e innovación que no fue compensado por el mercado en dichos años. La razón de esta crisis del negocio publicitario, por tanto, además de estar fundamentada en razones de adaptación social y política, fue debida a Ia especial relevancia que en el país tienen tradicionalmente los negocios regionales «como actores del sistema medial (sic) generador de opinión pública y transmisores de demandas sociales». Una disociación asumida ente Ia región metropolitana y el resto del territorio, ha provocado un crecimiento/disminución, de los medios de complicación en Ia ultima década que se producía en función del grado de presencia de las provincias en el proceso de valoración q e se desarrollaba en Ia metrópoli. Desde el punto de vista de los medios de comunicación, este problema se ha hecho manifiesto en el número de emisoras de radio, muy superior en términos relativos al de otros países del entorno y que se han desarrollado de forma particular en las regiones. Y ello tanto en AM como en FM, de hecho, durante esa época en que Ia inversión publicitaria había crecido de forma sostenida, las radios lo hicieron en un 130% frente a los periódicos, que alcanzaron un 120%, y las revistas, con solo un 53%. Algo parecido sucedió en Ia television por cable y en Ia aparición de diarios.

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En general, por tanto, puede hablarse de una nación fragmentada en cuanto a los medios de comunicación y que, con Ia centralización de las decisiones, viene presentado dificultades financieras y de crecimiento en el mantenimiento de su estructura mediática.

En este sentido, Chile es un gran banco de pruebas que propone todas las dificultades para que sean experimentadas y resueltas, y, en particular, las relacionadas con el conocimiento real de Ia distribución de las audiencias. La clave de Ia información.

La actividad publicitaria. En este marco de infraestructuras fragmentadas, como decimos, Ia actividad publicitaria chilena alcanza, sin embargo, una enorme coherencia y profesionalidad, aunque esa brillantez se concentre en Santiago. Una enorme tradición académica en las áreas de gestión de marketing y Ia presencia de las más importantes agencias publicitarias del mundo dan a Chile un perfil profesional que nada tiene que envidiar a cualquier país europeo. Los grandes anunciantes del país, entre los que destaco en el año 2000 Ia Compañía Telefónica conquistando el liderazgo que venía manteniendo el Grupo Lever, y empresas como Coca Cola, Nestle o Procter & Gamble, generan también un ámbito profesional de larga experiencia. Una experiencia y un buen hacer que tropiezan con Ia dificultad de Ia falta de homogeneidad de Ia población, de su distribución geográfica y sus distintos intereses culturales.


La ausencia de instrumentos fiables de medición de audiencias fuera del entorno de unas pocas ciudades dificulta Ia supervivencia de una estructura mediática tan local y tan dispersa a favor de los medios de ámbito y proyección nacionales. Y ello a pesar de algunos estudios en ciudades como Concepción, ponen de manifiesto Ia importancia de las radios y Ia prensa locales en cuanto a Ia concentración de Ia mayor audiencia. Por todo ello, el aumento de Ia inversión publicitaria producido en el año 2000 en todos los medios se concentra especialmente en Santiago y las principales ciudades, y ello porque las agencias y los anunciantes generan sus planes de inversión publicitaria y sus estrategias de medios a partir de un buen conocimiento de lo que sucede en esas poblaciones y con una enorme lejanía del resto del país, lo que incrementa las diferencia año tras año.

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MEXICO El punto de vista de los anunciantes. De gran importancia el punto de vista de quienes compran los espacios en las televisiones, aunque perciben ciertas mejoras en los cambios de Ia comercialización, siguen quejándose amargamente por el incremento tan importante de las tarifas. Los canales han llevado a cabo un aumento muy importante de sus tarifas de un año para otro, basándose fundamentalmente en el argumento de que durante los últimos años han tenido un importante incremento de costes; pero desde el punto de vista del anunciante en un ano como el 2000, en el que las tarifas han sufrido un aumento cercano al 40%, mientras Ia inflación del país estuvo cerca del 1 0%, se considera que no es alga que pueda explicarse tan fácilmente. Debido a una gran demanda por parte de los anunciantes de los horarios estelares, que es donde esta Ia audiencia, se entra en una estructura de oferta y demanda, y, por ella, las televisiones pueden estructurar el plan comercial de tal. manera que sea mucho más caro en ciertos 1998 1999 2000 374.659 367.943 478.300 horarios, lo cual lleva a un encarecimiento directo del mercado.


El hecho es que las televisiones partieron con un objetivo de incremento de Ia publicidad superior al 40%, con un escalonamiento de tarifas que obligara a Ia cobertura de horarios de menor demanda; pero cuando el anunciante tiene un target de difícil captación fuera de las horas de mayor audiencia, ha optado por emigrar a otros medios de comunicación, lo que ha provocado el aumento de precios, que Ahora se lleva a cabo trimestralmente. Un target como el de las amas de casa y el de los niños no sufre tanto como el target de individuos de 19 a 45 de niveles altos. Anunciantes que tengan productos de consumo o de alta rotación no podrán salirse del medio. Los beneficios se crearían si algunos anunciantes salieran de Ia pantalla, pero Ia lista de espera de Televisa es tan alta que aun cuando se fuera el 50% de los anunciantes, habría una sobredemanda. Se tendrá que esperar para ver el beneficia de Ia disminución de saturación. No queda clara si el mercado se va a ir a otros medios o se va a seguir concentrando en esta actividad.

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GLOSARIO Abanico (Producto line). Posibilidades de elección para los consumidores dentro de un grupo de productos, servicios o precios de una misma gama.

Adpuls. Estilo publicitario destinado a combatir el «efecto desgaste», consistente en inversiones cíclicas en publicidad. Pretende no saturar de información a los consumidores en primera y única fase.

Aceptación. Efecto que produce en los Adquirir. Obtener en propiedad un consumidores un nuevo producto, servicio o bien ·o hacer propio un derecho Mediante un precio. Fase inmediatamente anterior a Ia conto de compra venta o intercambio. difusión de todo producto. Aftermaking. Relación que mantiene Ia Acciones de comunicación comercial. empresa con sus consumidores, basada en un Toda publicidad, marketing, promoción, etc., seguimiento de Ia aceptación de sus productos destinada a dar a conocer un producto o o servicios. servicio o, a los consumidores. Actitud del consumidor. Postura del consumidor ante productos o servicios. Condicionantes como educación, familia, intereses personales e informaciones recibidas, configuran las tendencias del consumidor a dichos productos y su comportamiento hacia Ia compra.

Agencia creativa. Igual que agencia de publicidad pero: Basada en el área creativa. Agencia de publicidad. Empresa que se pone al servicio de una tercera, con el fin de asesorarle, crearle, y poner en marcha una campaña de publicidad y/o de promoción, así como realizarle el seguimiento de dicha campaña.

Actor. Persona que, ante los consumidores, encarna el personaje, Ia idea o el Agentes económicos. Factores que símbolo en el anuncio. interactúan en Ia economía de mercado: economía doméstica, economía de empresa, Acumulador de audiencia. Medida, en economía de Estado. un período de tiempo determinado, de Ia cobertura de mensajes publicitarios emitidos en Aida. Técnica de ventas fundamentada algunos medios de comunicación. en Ia Acción, interés, Deseo y Acción.

Adjunto (Assistant). Persona que Álbum de prensa (Press book). complementa y desarrolla las labores que, otra Conjunto de noticias sobre persona, entidad o persona, inmediatamente superior, delega en él. tema. Encuadernado crono16gicamente y resaltando Ia actualidad.


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Animación. Todo tipo de actividades promocionales con el fin de acrecentar Ia Aptitud de un producto. Cualidades de afluencia de consumidores a un punto de venta. un producto necesarias o imprescindibles para los consumidores. Animatic. Película de video con dibujos animados o en movimiento. Se utiliza para Arbitraje de consumo. Sistema representar un spot antes de su realización. extrajudicial y voluntario que resuelve los conflictos de una transacción comercial y cuya Análisis factorial (Factorial amilisis). decisión acatan ambas partes. De esta forma Estudio de todos y cada uno de los factores que evitamos los inconvenientes que conlleva intervienen en Ia conducta psicol6gica de los acudir a los tribunales de justicia. consumidores, registrándolos por valores significativos. Argumento de venta único, ave (Unique selling proposition. Usp). Anuario. Guía sobre las diferente Información de Ia característica diferencial de actividades de una entidad o sector del mercado un producto o servicio. en el período de un año. Habitualmente se incluye el organigrama de las principales Arte final. Prueba definitiva antes de empresas que lo componen. pasar a imprenta. Normalmente se realiza en blanco y negro. Anunciante. Empresa o persona física que realiza alguna comunicación publicitaria. Asignación publicitaria. Partida del Normalmente contrata los servicios de una presupuesto general para publicidad en su fase agencia de publicidad. de venta. Anuncio. Término utilizado para referirse a una comunicación, realizada por una entidad o persona física, con un fin determinado. Normalmente el anuncio es publicitario y es insertado en algún medio, tanto impreso, sonora, como audiovisual.

Asociación lnternacional de Ia Publicidad, I.A.A. (International Advertising Asociación). Agrupación constituida por la mayoría de agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación mundial.

Asociación Mundial de Cine Anuncio compartido. Un mismo Publicitario, S.A.W.A (Screen Advertising mensaje en el que participan varias empresas, World Asociación). Agrupación que reúne a bien por similitud de los productos y servicios, nivel mundial las principales empresas de o por intereses comunes. publicidad y que, anualmente, organiza el Festival Publicitario de Cannes. Anuncio por palabras. Mensaje escrito, breve, con palabras cortas, y habitual entre Asociación para Ia Comunicación particulares. Empresarial e institucional, A.C.E.I. (Asociación for Business and Institutional Aprendizaje. Reacción de los Comunication). Agrupación que reúne a un consumidores frente a un mismo estímulo con importante número de profesionales de Ia refuerzo positivo o negativo, experimentado en comunicación. reiteradas ocasiones, con el fin de conseguir «Ia lealtad de marca.»


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Atención. Disposición psicológica de los consumidores a los motivaciones externas. Sería atención voluntaria aquella que le resulte familiar o cumpla sus expectativas de necesidad, y atención involuntaria aquella que debido a las dimensiones, movimientos o colores llama su atención.

Conectado al tele visor, recoge los cambios producidos que tengan referencia con el mismo, cambia de canales y/o cambia de telespectadores. Audiovisual. imagen y el sonido.

Sincronización

de

Ia

Atributo de Ia imagen. Aquellos Autopublicidad. Promoción propia caracteres que se adjudican a un producto o sobre los productos o servicios del propio servicio, bien sean positivos, negativos, físicos o medio donde se inserta esta publicidad. psicológicos. Aviso (warning). Mensaje con forma de Audiencia. Grupo de personas que advertencia propia de Ia empresa. puede' llegar a recibir un mensaje, es decir, que lee Ia prensa, oye Ia radio, ve Ia television, va al Bartering. Trueque. lntercambio. cine. Habitualmente Hamada audiencia bruta o Sistema de pago basado en espacios total. A partir. de aquí, se subdivide en grupos publicitarios a cambia de productos o servicios. con denominador común. Barómetro. Objeto para medir las Audiencia Acumulada. Aquellas conductas sociales. personas que hayan recibido en su totalidad o en parte el mensaje. Base de datos. lnformaciones almacenadas y ordenadas en equipos Audiencia máxima. Cantidad informáticos. También llamada banco de datos. porcentual máxima, sobre Ia audiencia total, que ha seguido el mensaje durante su emisión. Below the line. Se designa con este El mensaje puede tener varios puntos o nombre todas aquellas formas de publicidad momentos de audiencia máxima. indirecta como patrocinio, relaciones públicas, etc. Audiencia medio. Medio de Ia cantidad porcentual, sobre Ia audiencia total, que ha se Bien de consumo. Productos o guido el mensaje en su emisión. servicios (bienes) destinados a satisfacer las necesidades de los consumidores, bien sean de Audiencia mínima. Cantidad consumo inmediato por su caducidad (vino, porcentual mínima, sobre Ia audiencia total, que leche) o de consumo duradero (televisor, ha seguido el mensaje durante su emisión. El vehículo). mensaje puede tener varios puntos o momentos de audiencia mínima. Bienes gratuitos. Productos o servicios disponibles para los consumidores sin Audiencia útil. Aquella parte de Ia necesidad de pagar por ellos. audiencia que, se corresponde con el target o público objetivo del anunciante. Bienes sustitutivos. Productos o servicios que una vez elegidos por los Audímetro. Objeto electrónico consumidores hace decrecer el consumo del destinado al control de las audiencias.


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anterior bien. lgualmente son llamados bienes competitivos.

Buzoneo. Reporto de folletos en los buzones de las casas. Habitualmente Bloque publicitario. Espacio de tiempo impersonales. limitado en el que se emite publicidad bien sea en radio o television. Cabecera de góndola. Parte frontal y más visible de Ia estantería, de un comercio, Boca a boca. lntercambio de donde se colocan los productos o servicios a Ia información de viva voz, de persona a persona. venta. Suele ser utilizada para exponer promociones, ya que, por su situación, es Ia Boceto. Esquema breve de un anuncio, parte de mayor atención por los clientes. abierto a modificaciones. Cámara oculta. Objeto no visible por Bodegón. Anuncio de una sola imagen los consumidores con el que se graban sus del producto, habitualmente utilizado en comportamientos de compra. marcas ya muy reconocidas. Cámara ocular. instrumento capaz de Boletín. Denominado así el espacio de determinar en qué zonas o puntos queda fijada noticias de última hora, lógicamente de breve Ia vista cuando observa un anuncio. duración tanto escrito como oral. 6· Habitualmente utilizado por la psicóloga experimental. Bonificación. De precio reducido. Prima. lncentivo. Descuento. Cambio de marca. Modificación en Ia elección de los consumidores, de un producto o Brainstorming. Modelo de técnica servicio, hacia otro de las mismas creativa, dentro de Ia categoría de técnicas características pero de otro fabricante, bien sea asociativas. Básicamente es una reunión por calidad o precio. reducida en Ia que cada uno propone ideas y soluciones. También llamada «tormenta de Campaña publicitaria. Grupo de ideas». mensajes publicitarios, organizados y planificados, con un período Cie tiempo Briefing. Documento que expone Ia definido. Este tiempo varía en función de estrategia publicitaria, así como Ia mayor numerosas variables, ya sean por los objetivos información posible del producto a publicitar, perseguidos, los medios utilizados y el de Ia empresa que lo comercializa, y del presupuesto asignado. mercado donde se distribuirá o está distribuido, con el fin de solucionar todas las dudas Campaña promocional. Acciones, en existentes sobre planificación, creación y un tiempo determinado, sobre un producto o desarrollo de Ia campaña publicitaria. servicio, aplicando tipo de descuentos, sorteos o regalos, para favorecer el incremento de las Búsqueda de información. Tiempo o ventas. acción que los consumidores dedican antes de Ia elección de un producto o servicio. Estas Canales de comunicación. Todo tipo búsquedas se pueden realizar en Ia memoria de de medios por los que el mensaje puede llegar a los consumidores, así como en folletos, los consumidores. Se subdividen en dos: anuncios, etc. Canales Personales, representantes de empresa,


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expertos en el producto o servicio, allegados al consumidor (familia, amigos, vecinos). Y Canales lmpersonales, medios de comunicación masiva (television, prensa, radio, cine), medios ambientales (imagen de Ia empresa), medios circunstanciales (un robo ayudara a una compañía de seguros), medios varios (regalos del producto en tamaño pequeño, espectáculos patrocinados, billetes de transporte público, adhesivos y octavillas, etc.).

Cartel publicitario (Poster). Espacio físico de grandes dimensiones situado en lugares públicos y que se destina a publicidad. Catálogo. Revista de diversa periodicidad que informa sobre los productos o servicios que las empresas tienen a disposición de los consumidores. Uno de los más importantes medios de promoción de venta.

Canales de distribución. Todo tipo de Causa. Motivos por los que se modifican medios por los que el producto o servicio llega a los productos o servicios, total o parcialmente. los consumidores, bien sea a través de empresas como intermediarias o simplemente Central de compra. Empresa dedicada un transporte. a Ia compra masiva de espacios publicitarios, con el fin de ofertarlos a las agencias de Canal cortó. Es un canal de distribución publicidad y anunciantes, consiguiendo un basado en que, entre los fabricantes y los menor coste en Ia adquisición de los consumidores, solo hay un intermediario. mencionados espacios. Canal largo. Es un canal de distribución Ciberespacio. Denominado así todo el basado en que, entre los fabricantes y los espacio en el que internet se maneja con su consumidores, puede haber dos 0 más cultura y terminología. intermediarios (exportadores, transportistas, consignatarios, agentes, importadores, Ciclo de vida de los productos. Las mayoristas, comisionistas, minoristas) cuatro fases por las que todo servicio o producto pasa desde su nacimiento hasta su Canal de respuesta. Los distintos desaparición. La primera, introducción del medios utilizados por las empresas para que los producto donde las ventas son lentas y los consumidores puedan indicar sus quejas o precios altos. La segunda, Crecimiento del agradecimientos sobre un producto o servicio. producto en el mercado donde las ventas aumentan y los precios bajan debido a Ia Canal de television. Cada una de las competencia, esto favorece Ia mejora del frecuencias de emisión de los distintos canales producto. La tercera, Madurez, el mercado ya de television. saturado, por lo que las ventas alcanzan su punto más álgido y las inversiones en Canibalización. Se denomina así a Ia publicidad decrecen considerablemente. Y Ia c parte del mercado de Ia que se aprovecha un Declive, las ventas bajan debido a Ia escasez producto menos conocido de otro ya famoso y demanda. afín. Centro de investigaciones Capacidad de compra. Medida de Ia sociológicas, CIS. Organización española que se cantidad de productos o servicios que los ocupa realizar los estudios sobre los estados de consumidores pueden adquirir en un opinión de los habitantes. Depende di de Ia determinado Iugar o tiempo. Presidencia del Gobierno.


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los vendedores, bien sea una empresa o de Clase social. Los diferentes estratos de forma individual. sociedad dependiendo de los niveles de sos, educación y ocupación. comportamientos de Comparación social. Similitudes de los compra similares entre los individuos diferentes comportamientos de unos individuos pertenecientes a Ia misma clase, y diferente a y otros. los las demás clases. Competencia. Rivalidad entre Cliente (Customer). Aquella persona o individuos o empresas con el fin de obtener grupo que habitualmente adquiere productos o mejores resultados en las ventas de productos o servicios. servicios similares. Cliente potencial. Todo aquel Competencia desleal. Rivalidad susceptible de adquirir productos 0 servicios, contraria a los buenos usos mercantiles, no aunque aún no lo haga. basada en Ia verdad, tales como confusión, aseveraciones falsas, inducción a los Cobertura. Porcentaje o número de consumidores a error, falsa procedencia, etc. personas, que en relación con un universo determinado, alcanza cualquier medio de Comportamiento de los comunicación, soporte, o combinación de consumidores. Forma de actuar de los ambos. consumidores ante un producto o servicio, e influido por condiciones externas (familia, Código de conducta personal. Forma de entorno, clase social) e internas (motivaciones, comportamientos individuales que determinan necesidades, estilos de vida). el comportamiento de compra. Necesariamente, Ia publicidad deberá seguir un código Compra. lntercambio de dinero por un deontológico en sus actividades, puesto que de producto o servicio. El pago puede ser en no seguirlo sería contraproducente. efectivo, en el momento de adquirir el producto, a crédito, posterior a Ia adquisición y Código de conducta publicitaria. habitualmente en plazas definidos, y por Normas para resolver los conflictos adelantado, antes de recibir el producto. publicitarios. Compra comparativa. Decisión de Código del mensaje. Opciones para adquisición de un determinado producto o hacer llegar un mensaje publicitario (imágenes, servicio tras un estudio de los similares y sonidos, colores, etc.). alternativos. Comercialización. Aquellas actividades Compra compulsiva. Decisión de anteriores a Ia venta de un producto o servicio, adquisición de productos sin necesidad de ellas. tales como investigación de mercados, planificación, administración comercial, fijación Compra de alta implicación. Decisión de precio, promoción, distribución, etc. de adquisición de un producto tras un minucioso estudio debido a su alto precio. Comisión. Porcentaje sobre parte o el total de ventas que reciben como retribución


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Compra de baja implicación. Decisión consigue información rápida y flexible sobre el de adquisición de un producto casi por inercia comportamiento de los consumidores debido a su bajo precio. (encuestas telefónicas, por correo, personales, etc.). Compra de emergencia. Decisión de adquisición de un producto sin ningún estudio Comunicación externa. lnformaciones anterior y ocasionado por circunstancias generadas en las empresas y dirigidas a Ia inesperadas. sociedad, utilizando los medios de comunicación y patrocinios. Compra esporádica. Decisión de adquisición de un producto no habitual y Comunicación global. Suma de las necesita una búsqueda de información de comunicaciones externas e internas. menor acceso. Comunicación interna. lnformaciones Compra por impulso. Decisión de transmitidas dentro de una misma empresa. Si adquisición de un producto de bajo precio tan dicha información se genera en Ia dirección y va solo por verlo, habitual en los grandes dirigida a los trabajadores, puede considerarse almacenes. como una forma de estimulación para con el trabajo. Compra frecuente. Adquisición de productos de forma habitual y casi siempre Comunicado. Nota breve informativa necesarios, como el pan y el periódico. dirigida a Ia sociedad a través de los medios de comunicación. Se utiliza este sistema en casas Compra de medios. Compra de como lanzamiento de un producto, espacios en los distintos medios de nombramientos o celebraciones. comunicación. Habitual mente se encarga de esta labor las centrales de compras, ya que Concurso. Promoción con el fin de consiguen mejores precios al hacerlo de forma organizar una competición para alcanzar el masiva. mejor resultado sin dejar nada al azar. Comunicación. Cualquiera de las técnicas utilizadas para transmitir un mensaje. Los elementos que componen este proceso son: Emisor, aquel que desea comunicar alga, Mensaje, contenido de ideas a comunicar, Medio o Canal, soportes por los que se transmite el mensaje; Receptor, aquel al que está dirigido el mensaje.

Concurso Público. Promoción lanzada por organismo públicos tras haber estipulado las condiciones.

Condicionamiento clásico. Basado en Ia teoría de que el aprendizaje se produce Mediante Ia repetición de un mismo estimulo vinculado a un comportamiento. Es el caso utilizado en publicidad de perfumes, Comunicación «business to business». habitualmente relacionados al sexo. (Communication business to business). lnformaciones transmitidas entre profesionales Confianza. Seguridad de reacción desde de un mismo sector. Ia empresa hacia los consumidores. En el caso contrario se trataría de «lealtad de marca ». Comunicación (en investigación comercial). Aquellos sistemas por los que se


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Confusion de marca. Se produce Copy line. Termino que designa Ia debido a una serie de características falsas carga de motivación que orienta una campaña atribuidas a un producto o servicio. Penalizado de publicidad. por Ia Ley de Competencia Desleal. Copy platform. Termino que hace Consumidor. Aquella persona o grupo referencia al producto, empresa y objetivos que que adquiere un producto o servicio con el fin orientan una campaña publicitaria y que el de satisfacer sus necesidades. creativo debe tener presente para crear un spot que venda. Consumismo. Comportamientos de los consumidores en base al consumo desmesurado Copy test. Termino de designa el test de productos o servicios: del mensaje publicitario. Consumo. Comportamiento consciente Coste. Precio que se paga a Ia hora de de adquisición de productos o servicios con el adquirir un producto o servicio. fin de cubrir sus necesidades. Coste por impacto. Precio que se paga Consumo duradero. Aquellos por utilizar cualquiera de los medios de productos o servicios adquiridos de los que se comunicación existentes. Se calcula dividiendo puede disfrutar un largo período de tiempo. el imparte del espacio contratado en el medio entre Ia audiencia alcanzada. Consumo hedonista. Consume dirigido a Ia consecución de placer o felicidad. Coste por mil. Similar al coste por impacto pero multiplicado por mil. Consumo simbólico. Consumo basado en un símbolo, si necesidad de tener una Coste por rating. Es el precio que utilidad el producto adquirido, y por lo que los resulta por alcanzar el uno por ciento de Ia colores formas y texturas adquieren gran audiencia. Así podemos valorar Ia eficacia de los importancia ante los consumidores. distintos medios de comunicación utilizados. Contrato. Acuerdo entre dos o más partes por las que se establecen unas obligaciones y unos derechos entre las partes contratantes. Las condiciones del contrato, sin ser contrarias a las leyes, Ia moral y el arden público, se establecen entre dichas partes contratantes.

Creatividad. Es Ia capacidad individual o de grupo para crear alga nuevo. Se diferencian tres fases: Abandono del campo real, situándonos en otra posición, alejada del problema; Búsqueda de estímulos, presentando soluciones; Contrastación con Ia realidad, acercándonos a las personas que plantean el problema y presentando las soluciones Convicción. Convencimiento de las buscadas. características de un producto o servicio o influye en los consumidores a Ia hora de Cuenta publicitaria. Cliente de una adquirirlos. agencia de publicidad. Copy. Termino referido al publicitario o al redactor del mismo.


texto

Cuña. Espacio publicitario en medios radiofónicos.

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Cuota. Parte para designar Ia demanda Descuento. Porcentaje monetario que y las ventas, así como, en television se trata de los consumidores no abonan sobre el precio de el porcentaje de hogares que teniendo venta habitual. Las razones pueden ser varias: encendido el televisor sintonizan un programa. Por compra de grandes cantidades, por pago al contado, por fin de temporada, por limitadas Cuota de mercado. Cantidad existencias, por defectos, etc. porcentual de ventas de un producto o servicio sobre el total de ventas de un mercado Deseo del consumidor. Necesidades específico. del consumidor que comunica de forma verbal. Planificar las ventas en base a esta información Cupón de respuesta. Se pide a los no siempre garantiza el éxito de ventas. consumidores que los recorten y los envíen a Ia empresa anunciante para poder saber Ia Difusión. Número total de ejemplares aceptación del producto o servicio. A cambia Ia de publicaciones escritas que llegan a los empresa suele gratificar con concurso o regalos. consumidores teniendo en cuenta las ventas, las suscripciones y los ejemplares gratuitos. Dagmar (Defining Advertising Goals for Measures Advertising Result). Modelo de Disonancia cognoscitiva. Duda que actuación publicitaria basada en Ia fijación de puede aparecer en los consumidores tras objetivos diferentes grupos de personas en un realizar un compra de productos o servicios. tiempo determinado. Estas siglas nos vienen del Habitualmente para afianzar que Ia decisión de título del trabajo que realizo Russell H. Colley compra es acertada, el consumidor recurre a para Ia Asociación Nacional de Anunciantes de círculos familiares propios. EE.UU y publicado en 1.961. Display. Pequeños soportes de Day after recall. Test de recuerdo que productos para exhibir los mismos. Se colocan se hace a Ia audiencia 24 horas después de en escaparates y lugares estratégicos. Los más haber enviado un mensaje. Decisión. Proceso de modernos tienen sistema audiovisual. reflexión sobre un tema o de solución de un problema. Consta de varias fases: Percepción Distribución. Todos los medios del problema, Establecimiento de estrategias, empleados por las empresas para que el Evaluación de estrategias, Elección de producto o servicio llegue a los consumidores, estrategia, Puesta en práctica de estrategia, incluyendo transporte, comunicación y Control de resultados. organización física de los productos. Descodificación del mensaje. Dominical. Suplemento que junto con Resultado de procesar y posteriormente los diarios se vende los fines de semana. interpretar un mensaje según un código común Habitualmente tratan en profundidad algunas con el emisor de dicho mensaje. de las noticias que se ha ofrecido durante Ia semana. Descodificador. La persona o instrumento que recibe e interpreta dicho Ecoconsumo. Utilización de productos mensaje con un código común al emisor de que respetan el ecosistema sin contaminarlos y dicho mensaje, y lo expone, de tal modo, que evitando el deterioro. pueda entenderse.


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Economías de consumo. Adquisición de productos o servicios con diferentes Ejemplar. Unidad de cada publicación. utilidades. La suma de todos los ejemplares indican Ia tirada de Ia publicación. Normalmente es Edad de los consumidores. Segmentos utilizado en medios gráficos. de Ia sociedad que se dividen, según su edad según las preferencias o necesidades. Hay seis Elección de medios (Medio choise). partes bien diferenciadas: Niños hasta catorce Planificación publicitaria para elegir a través de (9 años, Jóvenes hasta veintidós, Adultos hasta qué medios se difunde un mensaje. Las treinta y cuatro años, De treinta y cinco a variables a tener en cuenta para tomar una cuarenta y cuatro, De cuarenta y cinco hasta adecuada elección son: Segmento de población cincuenta y cuatro, Mayores de cincuenta y a Ia que va destinada el mensaje y Iugar de cinco años. residencia (no tendría mucho éxito elegir un diario como medio de difusión si el mensaje va Edición. Publicación o emisión a través destinado a mujeres de ámbito rural), El de cualquier medio de una obra de divulgación producto (en ocasiones es necesaria una de forma que llegue al público en general. demostración de las funciones de un producto y para ello el sistema tiene que ser audiovisual), Efecto atracción. Comparación entre El coste de los medios (depende del un producto ya existente y otro de inferior presupuesto que tengamos podremos elegir un calidad y de reciente introducción en el medio u otro), los objetivos de Ia campaña (si mercado. nuestro objetivo son un centenar de mayoristas los resultados son mejores en un contacto Efecto bumerang. Efecto contrario a personal, ahora bien si queremos que el las intenciones con que se emite un mensaje. mensaje llegue al público en general Ia television o Ia radio es un buen medio), Los Efecto de calidad. Opinión de los medios empleados por Ia competencia (para un consumidores de Ia calidad de un producto o producto de belleza femenino obtendremos servicio en relación con las ventas. La reducción más éxito en una revista que las mujeres de precia de un producto puede provocar que compran habitualmente), La audiencia de los los consumidores opinen que Ia calidad de medios (el segmento de Ia población que en dicho producto es inferior. determinado momento está en contacto con el medio elegido), La flexibilidad de los medios Eficacia publicitaria. Valoración de los (tanto flexibilidad geográfica como temporal), resultado teniendo en cuenta los objetivos de Las posibilidades técnicas (si lo importante del una campaña publicitaria. Se puede dividir en mensaje son los colores necesitamos un medio tres partes: Eficacia del mensaje, Eficacia de Ia que tenga esta posibilidad). planificación y Eficacia global de Ia campaña. Emisor. La persona o empresa que Eje publicitario. Esencia en el transmite el mensaje. Empatía. Habilidad del contenido del mensaje publicitario. La forma de vendedor para entender las necesidades del expresarlo puede variar, pero no Ia esencia. cliente. Eje psicológico. Comportamiento de Encarte. Material publicitario que se los consumidores tras Ia emisión del mensaje a inserta en las páginas de un medio impreso, través de los distintos medios.


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bien sea grapado, embuchado, etc.

suelto,

retractilado, comercializa una gama de productos bajo Ia misma marca).

Encuesta. Procedimiento para recoger Estructura de Ia audiencia. Porcentaje opiniones de los consumidores sobre un tema. de Ia población que recibe el mensaje Hay varios tipos: Encuesta postal, Encuesta dependiendo de factores sociológicos, telefónica, Encuesta personal, Encuesta mixta. económicos, grupos de edad, estilos de vida, motivaciones, etc. A Ia hora de elegir un medio Equivalencia entre medios de publicidad, es necesario conocer que Valoración de los resultados en los diferentes estructura tiene su audiencia. medios en los que se ha emitido un mensaje. Estudio general de audiencias (EGA). Eslogan. Frase de fácil aprendizaje para Valoración con un seguimiento diario de Ia el consumidor cuyo fin es que este los relacione audiencia de cada uno de distintos medios de con el producto. comunicación. Estilo de vida. Diferentes formas de Estudio general de medios (EGM). comportamiento en cada uno de los Valoración peri6dica para medir Ia audiencia de consumidores. Uno de los factores que ayudan a los medios de comunicación. Así como el perfil establecer los segmentos de población. de Ia audiencia. La asociación Ia componen los anunciantes, agencias de publicidad, centrales Estilo publicitario. Conjunto de de medios y los medios de comunicación. actuaciones destinadas a los diferentes tipos de consumidores. Los estilos más comunes Evocación del mensaje publicitario. utilizados son: el humor, Ia agresividad, el Recuerdo o ideas que un anuncio ocasiona en erotismo, Ia fantasía, etc. las personas que lo reciben. La evocación es directa si explícitamente se expresa en el Estimulo. lncitación para Ia mensaje, y Ia evocación es indirecta si Ia forma modificación del comportamiento. de expresión nos lleva a pensar en el objetivo del anunciante. Estrategia de latido. Técnica publicitaria basada en emisiones de un mensaje Exclusiva publicitaria. Poder que un corto y periódicamente, con el fin de evitar una medio concede a una persona física o jurídica caída de ventas de forma inmediata. para que explote su producción publicitaria. Estrategia de marcas. Técnicas publicitarias que las empresas eligen para comercializar sus productos. Hay varias posibilidades: Estrategia de marca única (Ia empresa comercializa todos sus productos bajo una misma marca), Estrategia de marca múltiple (Ia empresa comercializa un mismo producto bajo diferentes marcas, Estrategia de marcas individuales (Ia empresa comercializa cada producto con su marca), Estrategia de marcas por líneas de producto (Ia empresa


Exhibidor (Display). Estanterías de los establecimientos de venta al público. Habitual mente además de los productos hay publicidad sobre los mismos. Expectativa. Actitud hacia el futuro que los consumidores o empresarios muestran al hacer sus planes. Posibilidades de realización. Esperanza de conseguir los objetivos.

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Exposición a un estímulo. Primera Fidelidad al producto. Lealtad de los fase del proceso de percepción (exposición, consumidores a un producto debido a que atención, comprensión y retención) que permite cubre las necesidades esperadas. a un estímulo alcanzar a un sujeto. Fidelización del diente. Seguimiento Exposición a un medio. Proceso por el del cliente que realiza un equipo comercial con que un individuo es alcanzado por el estímulo el fin de que otra empresa lo capte. de un medio de comunicación. Folder test. Estudio anterior a una Expectativas del rol. Todos los campaña publicitaria. Se basa en, dentro de un derechos y deberes que aparecen vinculados a reducido grupo de personas, valorar Ia un rol determinado. aceptación y comprensión que un mensaje determinado produce en dicho grupo. Familia. Unidad de consumo existente en todas las sociedades humanas. Es necesario Folleto. Técnica publicitaria que consta su estudio debido a Ia gran influencia en el de una hoja o librillo que se distribuye junto a consumo ya sea familiar o individual. un producto. Familia de marcas. Aquellos productos Formato publicitario. características de similares características cuyo fin también es del soporte en el que se distribuye de un similar. mensaje, tamaño, color, duración, tipógrafa, ubicación, etc. Fascículo. Partes de un libra. Su venta es por entregas. Formulación del mensaje. Manera de comunicar un mensaje, siendo su eje un slogan Fases del proceso de compra. y con variables como el texto, imágenes, sonidos, Atención al producto o servicio, Comprensión etc. del concepto del mensaje, Imagen, Actitud, intención, Compra— satisfacción. Formulación de Ia alta dirección. Organización que anualmente hace entrega del Fecha de cierre. Fin del límite de premio Master de Oro a las personas más tiempo para Ia entrega de un trabajo. destacadas en el mundo de Ia comunicación. Feed-Back. Retroalimentación de Ia Freelance. Profesional independiente comunicación entre emisor y receptor. Retomar del mundo de Ia comunicación y Ia publicidad. las conversaciones de negocios que durante un Puede hacer colaboraciones con todos los tiempo han estado paradas. medios de comunicación y es remunerado en ese momento. Ficha técnica. Agrupación y clasificación de información sobre un tema. Pagina impar. Cara derecha de las páginas de toda publicación, comenzando a Filmlet. Película de corte publicitario, enumerar siempre por Ia portada. de corta duración emitidas en sesiones cinematográficas. Pagina par. Cara izquierda de las páginas de toda publicación, dado que se comienza a enumerar por Ia portada.


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mismo producto pero comercializado por otras Pago. Desembolso del cliente por un empresas. producto o Ia contratación de un servicio. Patrocinio. Esponsorizacion, Panel. Conjunto de personas u mecenazgo. Estrategia de comunicación organizaciones, elegidas como representación alternativa a Ia publicidad. Consiste en que Ia de un colectivo, que regularmente facilitan empresa se hace cargo de los costes de parte o información a una entidad sobre sus hábitos de del total de un programa de television o de consumo, gustos y preferencias de compra. radio, así como de los costes de actividades culturales, deportivas o artísticas con el fin de Panel de audiencia. Aquellos aprovechar las ventajas de popularidad que conjuntos que, de forma regular, ofrecen esto ofrece. información a Ia entidad, como audiencia habitual de los medios de comunicación. Penetración. Actividades que las empresas realizan para alcanzar una mayor Panel de consumidores. Aquellos participación de mercado sobre un producto o conjuntos que, gracias a Ia información que servicio sin modificar las características del ofrecen a las entidades que organizan el estudio, mismo. Si se representa en porcentaje, se es posible valorar sus comportamientos de refiere a los efectos obtenidos tras un mensaje compra y consumo. Dicha información se puede publicitario. recoger de diferentes modos: Por correo (los panelistas, semanalmente, envían sus Percepción. Proceso psicológico cuestionarios); Visita personal (los panelistas, complejo por el que un individuo recibe un mensualmente, reciben a una persona de Ia conjunto de estímulos a través de sus sentidos, entidad); Mediante control electrónico (aparato y se conforma de acuerdo a sus experiencias conectado a Ia red, habitualmente utilizado personales y ambientes sociales. Los estímulos para radio y television). se dividen en dos grandes grupos, aquellos que se reciben desde el exterior (todo tipo de Parrilla. Programación de los medios mensajes externos), y aquellos que el individuo audiovisuales. Aquí se encuentran los horarios, aporta (en consonancia a su vida, expectativas, duraciones y los contenidos de cada uno de los motivos). La combinación de ambos, hace que Ia programas que se emiten. percepción de cada individuo sea única, de forma que un mismo hecho o cosa pueda ser Participación de audiencia. El interpretada de forma diferente por dos porcentaje sobre el total de Ia audiencia que ha personas. seguido parte o toda Ia programación de un canal de television o de radio. Perfil. Grupo de características que definen a un producto, servicio o consumidor. Participación de mercado. Parte proporcional del mercado sobre Ia totalidad del Perfil del consumidor. características mismo que consume un producto o servicio de que tiene un consumidor o grupo de una empresa en relación con el mismo producto consumidores. Las variables pueden ser Ia edad, de todas las demás empresas. Es decir, las sexo, nivel de renta, preferencia s, etc. ventas alcanzadas de un producto o servicio de una empresa, en relación con las ventas de ese


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Perfil pictográfico. Conjunto de presupuesto asignado se vayan alcanzando una cualidades, características y actitudes de un tras otra); La estrategia de los medios, (Ia individuo. coordinación y elección de medios, contemplando siempre características y soporte, Periodicidad. Frecuencia con Ia que tarifas disponibilidad, alcance geográfico, una publicación llega a los consumidores. Puede necesidades creativas, audiencia y cobertura, ser diario (un periódico), semanal o mensual frecuencia de exposición y 6· presupuesto (una revista). disponible); La táctica de los medios, (combinación de las diferentes alternativas en Periódico. Publicación diaria con Ia exposición de los anuncios durante un diferentes secciones que contienen información período de tiempo, es decir, publicidad continua, de actualidad de interés general o especializada. publicidad intermitente continua, publicidad intermitente creciente, publicidad intermitente Pie de anuncio. Parte inferior de un decreciente, publicidad intermitente, publicidad anuncio en un medio de comunicación gráfico. estacional, publicidad creciente y publicidad decreciente). Pie de página. Mensaje publicitario que se publica en Ia parte inferior de una página de Planificación. Proceso de preparación un medio de comunicación gráfico. de las decisiones y de los medios necesarios para llevar a cabo Ia realización de un proyecto. Plan de Marketing. Es el resultado de Debe comenzar con un estudio exterior a Ia todas aquellas acciones sucesivas y coordinadas empresa (económico, social, cultural, político, que una empresa realiza con el fin de conseguir etc.), seguir con un estudio de los objetivos que unos objetivos prefijados. Se basa en cuatro se persiguen, estudio de oportunidades y puntos: Política del producto (que producto, perspectivas de los mercados, Ahora establecer productos similares en el mercado, hábitos de planes, estrategias y tácticas, y por ultimo tener consumo de dicho producto, capacidad de un control de resultados. producción de Ia empresa, etc.) política de precios (en relación con productos similares ya Planificación de Medios (Medio en el mercado, más o menos beneficia, tamaños, planning). Proceso de preparación de las etc.), política de acción (que participación de decisiones relacionadas con Ia selección de mercado desea alcanzarse, en que zonas medios y soportes, así como Ia distribución de geográficas, alternativas de publicidad y los recursos disponibles. El plan de medios, promoción, etc.) y política de distribución resultante de Ia planificación de medios, tiene (directa o indirecta. que estar integrado en el plan de marketing del anunciante, es decir, una perfecta combinación Plan de medios. Es el resultado de Ia entre Ia actividad publicitaria y las demás planificación de los medios. Como mínimo actividades comerciales de Ia empresa. Hay que habrá cuatro elementos: La población objetivo, tener en cuenta las siguientes variables: (debe quedar clara a que segmento de Ia características y ciclo de vida del producto, población el anunciante desea hacer llegar su Evolución histórica de las ventas, Tamaño y mensaje, puede depender de Ia edad, sexo, participación en el mercado, Hábitos de compra, condición económica etc.); Los objetivos de los Política de distribución y venta, Publicidad medios, (debe quedar claro las metas, de realizada en el pasado, Objetivos de marketing. manera cuantitativa, que el anunciante desea, así como las prioridades, de h.5•m '1ue c. ;on el


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Plataforma publicitaria. Documento en el que se exponen los beneficios del producto, Prensa. Los medios de comunicación así como las principales líneas del mensaje escritos que se utilizan como soporte publicitario. publicitarios. Política de producto. Estudio sobre Ia Prensa gratuita. Aquellos por los que tipología y características del producto, el consumidor no abona ningún dinero. Suelen incluyendo las estrategias de lanzamiento. tener gran cantidad de publicidad. Prescriptor. Persona que ejerce gran influencia sobre los Posicionamiento. Deseo expreso de Ia demás para consumir un determinado producto, empresa para situar su marca e imagen dentro bien por su trabajo (podría ser un medico).o de una parte del mercado. Para elegir dicha por su atractivo personal (leader). La captación posición, Ia empresa debe hacer un estudio de de buenos prescriptores es esencial para Ia características de Ia marca y definir un difusión del producto. segmento de mercado. Presupuesto. Documento que refleja y Postproducción. Aquellas actuaciones prevé Ia cantidad monetaria destinada a cada necesarias tras el rodaje de un spot con el fin de una de las partidas. dejarlo listo para su emisión, es decir, montaje, revelado, sonorización y edición final. Presupuesto de Marketing. Previsión durante un tiempo determinado de los ingresos Postest publicitarios. Control que se y de los gastos de una empresa en sus realiza durante o después del lanzamiento de diferentes actividades comerciales. una campaña publicitaria para comprobar el grado de aceptación. Estos controles pueden Presupuesto publicitario. Cantidad hacerse sobre Ia base del reconocimiento o monetaria destinada a Ia publicidad. Dicha recuerdo, sobre Ia base de Ia modificación de cantidad puede designarse teniendo en cuenta las actitudes, o sobre Ia base de las ventas. las siguientes variables: Porcentaje sobre los beneficios de las ventas, basándose en el Precio. Valor que se adjudica a un presupuesto de Ia competencia, dependiendo producto o servicio. Existen diversos precios: de los objetivos perseguidos. Precio al por menor (es el que el público paga por adquirirlo): Precio al por mayor (se aplican Pretest. Aquellas pruebas realizadas a descuentos por grandes compras, los consumidores anteriores al lanzamiento de habitualmente por mayoristas o minoristas); un producto o servicio con el fin de obtener Ia Precio de coste (representa los gastos suficiente información para conseguir los ocasionados por Ia creación del producto); objetivos. Precio de mercado (es el real, en el que se venden); Precio de oferta (inferior al habitual); Pretest publicitario. Aquellas pruebas Precio de saldo (utilizado para liquidar a las que se somete un mensaje publicitario existencias, habitualmente fuera de temporada), desde su creación hasta antes de su emisión, etc. con el fin de medir su eficacia. Cuanto más se aproximen a Ia realidad las condiciones en que Preferencia de marca. Estudio que se efectúan dichos pretest, más fiables serán. analiza Ia preferencia y actitud del consumidor respecto a una marca.


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Prime-time. Horario en el que las display, máquina expendedora, folletos, emisoras de radio y television tienen mayor comunicación sonora, proyección audiovisual. audiencia. Las tarifas publicitarias aumentan en estas horas. Publicidad de marca. Aquella que se basa en las características de Ia marca en Iugar Proceso de comunicación. de en las características del propio producto, Transmisión de un mensaje desde el emisor (el dado que Ia marca es bien conocida. vendedor) al receptor (el cliente). La transmisión es recíproca en el momento que el Público objetivo. Sector de individuos cliente realiza Ia compra. a los que va dirigido las acciones de marketing y comercialización de las empresas. Promoción. Todas las actividades publicitarias que tienen como fin dar a conocer Publireportaje. Publicidad de larga las ventajas de un producto y aumentar las duración basada en los procesos de fabricación, ventas. y de producción así como en Ia imagen de Ia propia empresa anunciante. Si se realiza en Propaganda. Acciones que se realizan prensa se denomina advertorial y si es en para poner en conocimiento del publico las medios audiovisuales infocomercial. características de un producto o servicio y conseguir más seguidores o compradores. Puntos de evaluación bruta. Medida de Ia audiencia publicitaria de un medio que Prueba de producto. Evaluación de equivale a un uno por ciento del universo calidad que se realiza a un producto una vez ha potencial total de Ia audiencia, sin tomar en sido probada por un panel de consumidores. consideración duplicaciones. Publicidad. El proceso, de carácter impersonal y controlado, y Ia acción de difundir a través de los medios de comunicación masivos una idea, un servicio, un producto o una imagen, con el fin de influir en el consumidor para su compra. Es uno de los factores sociales con mayor importancia. Está basada en Ia información, en Ia persuasión, y seducción.

Quincenal. Aquellas publicaciones que llegan a los consumidores con una periodicidad de quince días. Radio. Medio de comunicación masivo que transmite a través de ondas. Su programación se basa en informativos, música y programas de entretenimiento. Servirá como soporte publicitario siempre que sea una emisora privada.

Publicidad exterior. Aquellas realizadas en el exterior de los edificios, tipo vallas publicitarias, transportes públicos (autobús, taxi, ferrocarril); móvil y semi—móvil (vehículos autorizados); aérea (con avionetas); en recintos deportivos (estadios, hipódromos); estáticas (cabinas telefónicas, marquesinas), etc.

Rappel. Bonificación que se concede cuando se alcanza un volumen determinado de compras en un periodo de tiempo fijado Ratting. Porcentaje de audiencia que en un momento determinado sintoniza un programa de radio o television. Con relación al ratting se evalúan las tarifas publicitarias.

Publicidad en el Iugar de venta. P.L.V. Aquellas soportes que se exponen en los Reason why. Motivos de los beneficios establecimientos de venta, exhibidor, cartel, de un producto. (En el caso de un cache con dirección asistida el beneficia es que resulta


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más fácil de manejar, mientras que Ia reason Redactor (Copy/copywriter). Persona why que cuenta con Ia propia dirección asistida. que, sobre diferentes contenidos, redacta los textos. Recargo. Cantidad monetaria extra que se abona por escoger un espacio privilegiado Referenda. Combinación de letras y/o para un anuncio. números para clasificar productos y servicios en relación con sus características o precios. Receptor. Aquella persona que recibe un mensaje publicitario, e igualmente el aparato Reforzamiento. Triunfo de una que recepciona las ondas de television o de empresa al satisfacer las necesidades de los radio. consumidores en repetidas ocasiones. Puede producirse un reforzamiento negativo y esto Recuerdo. La acción de revivir en Ia hará que el volumen de ventas baje. memoria sensaciones o ideas del pasado. Puede ser espontaneo o provocado, esto inclina al Regional. Ámbito geográfico que consumidor hacia un producto u otro a Ia hora alcanza un medio de comunicación aun siendo de Ia decisión de compra. Gracias al recuerdo se masivo. l9 Queda reducido a esa región el pueden hacer controles de aceptación tras el número de receptores de los mensajes lanzamiento de un producto. publicitarios. Recuerdo ayudado. En las encuestas, se consigue cuando a un sector objetivo de los consumidores se le pide, mostrándole una lista, que recuerde Ia marca de un producto determinado.

Regulación de los medios de comunicación (Mass Medio Regulation). Estatuto de Ia Radio y Ia Television (10 de Enero de 1980), que establece que dichos medios deben ofrecer una información veraz, objetiva e imparcial y respetar los valores Recuerdo espontaneo. En las recogidos en Ia Constitución de defensa de Ia encuestas, se consigue cuando a un sector juventud y de Ia infancia. objetivo de los consumidores se le pide, sin ningún tipo de ayuda o imagen, que recuerde Ia Regulación publicitaria. Conjunto de marca de un producto determinado. normas que enmarcan Ia realización de Ia actividad publicitaria en cualquier país desde Recuerdo sugerido. Porcentaje de los puntos de vista legal, ético y deontológico. consumidores que reconoce una marca al ser (11 de Noviembre de 1988) mencionada. Relaciones internas. lntercambio de Recuerdo 24 horas. La encuesta se información entre los empleados y Ia dirección hace dentro de las siguientes 24 horas a Ia de una empresa. emisión del anuncio. Como apoyo se puede utilizar el recuerdo ayudado, espontaneo o Relaciones públicas. Aquellas acciones sugerido. que Ia empresa realiza para establecer una relación de confianza entre dicha empresa y el Recuerdo publicitario. Parámetro que público. expresa el recuerdo publicitario en los individuos que han estado expuestos a él. Relanzamiento. Lanzamiento de un producto más de una vez. Se realiza cuando el


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primer lanzamiento no ha tenido mucho éxito e igualmente para alargar Ia vida de un producto Respuesta. Manifestación de un en el mercado. encuestado ante Ia pregunta que se le formula. Es ayudada si el encuestado debe elegir entre Remuneración de las agencias de las opciones que se le presentan, y espontanea publicidad. Fórmulas de pago por las que los si Ia respuesta es Iibre. Tienen mayor grado de anunciantes compensan a las agencias de fiabilidad las personales y telefónicas, versus las publicidad por sus servicios. Se distinguen las que se realizan por correo. siguientes formas: Sistema de comisión: Ia agencia recibe un porcentaje (15%) por parte Respuesta del consumidor. Reflejo del de los medios en relación con el imparte de su consumidor ante los estímulos que se le contratación en los mismos, pudiendo ser con el presentan ya sean internos o externos. La método francés, es decir, el anunciante paga a Ia reacción del consumidor ante el estímulo agencia el importe íntegro de los medios externo de una campaña de publicidad contratados, Ia agencia se beneficia del dependerá del tipo de producto, del tipo de descuento que los medios Ia conceden debido al mensaje, del grado de conocimiento y del medio volumen de contratación; y con el método de comunicación. americana, es decir, el anunciante paga a Ia agencia el imparte neto con los descuentos que Revista. Publicación semanal o mensual, hacen los medios ya aplicados, y añaden a este con información de interés general o imparte un porcentaje anteriormente fijado. especializado dirigida a grupos homogéneos de Sistema de honorarios: Ia agencia de publicidad lectores. recibe una cantidad previamente acordada con independencia de los medios elegidos, de esta Robapagina. Modalidad publicitaria en forma el anunciante se asegura que Ia elección medios de comunicación escrita, que consiste no dependerá del descuento que los medios en insertar un anuncio ubicado entre hacen a las agencias. Sistema mixto: Ia agencia información, con el fin de captar Ia atención del recibe una cantidad pactada más un porcentaje lector. variable dependiendo de los servicios que el anunciante solicite. Rotulo. Cartel de diseño artístico, con gráficos y textos que incluye el nombre y el logo Repetición. Número de veces que un de Ia empresa anunciante. anuncio es emitido en un medio de comunicación. Sampling. Selección de una muestra representativa dentro de un universo. Reseña. En prensa, noticia escueta de interés general relacionada con algún evento Saturación publicitaria. Grado de interno producido en una empresa, podría ser saciedad (saturación) en el que está un medio y tanto Ia presentación de los resultados anuales un soporte publicitario sobre Ia base de Ia como Ia aparición de un nuevo producto en el publicidad emitida y el espacio total disponible. mercado. Secundario, publico. Segmento de Ia Reserva. Compromiso por parte de Ia población que se encuentra en segundo puesto agencia de publicidad o anunciante para de los objetivos de una campaña publicitaria. insertar o emitir un anuncio en una determinada fecha.


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Secuencia temporal del anuncio. Periodicidad de Ia presentación de un mensaje Senior. Aquel profesional que, debido a publicitario en los medios de comunicación de su larga experiencia, tiene un gran forma que llegue al público objetivo sin llegar a conocimiento en lo referente a su sector. saturarlo. Separata. Información especializada Segmentacion. Técnica estadística de que se vende junta a otra publicación de gran investigación de mercado, consistente en dividir tirada. a los consumidores en grupos homogéneos, de forma que se hagan estudios de las estrategias Slogan. Frase fácil de memorizar, comerciales para cada uno de los grupos. utilizada en los mensajes publicitarios, que recuerda una marca o un producto. Segmentacion de audiencias. Subdivisión de los grupos en función de Servicio. Actividades que satisfacen las variables socio-demográficas. necesidades de los consumidores. Se diferencian tres grupos, Servicios Segmentacion psicografica. independientes (Ia enseñanza, los servicios Subdivisión de los grupos en función de los médicos); Servicios unidos a un producto estilos de vida, entendiendo que personalidades tangible (servicios de transporte, teléfono), y similares tendrán necesidades también Servicios anexos a Ia compra de un similares. determinado producto (instalación de un frigorífico). Segmentacion socioeconomica. Subdivisión de los grupos en función de las Servicio al diente. Servicios anexos, clases sociales, basado en variables como el son las prestaciones que adquiere un cliente nivel de renta, estudios y ocupación. tras Ia compra de un producto. Seguimiento. Control y posterior Sesgo. Elemento que distorsiona Ia análisis de las campañas publicitarias de todos objetividad de una encuesta ya que se aquellos productos de una misma gama. Estudio condiciona Ia respuesta de los encuestados. de los elementos y características de cada uno de los mensajes publicitarios, así como de Ia Sesgo de no respuesta. Distorsión de inversión realizada en cada campaña. una encuesta provocado por Ia falta del casillero no sabe/no contesta. Para solventarlo Segundas marcas. Un mismo producto podemos distribuir proporcionalmente los vendido bajo diferente marca, con el fin de ns/nc entre las distintas categorías, también reducir su precio y ampliar el número de podemos deducir hipotéticamente cuales serían consumidores. las opciones seleccionadas por el encuestado usando Ia información de las respuestas Semanario. Aquellas publicaciones que contestadas, e igualmente podemos reflejar en cada semana aparecen en el mercado, Ia encuesta los n/sn/c. detallando y ampliando las noticias acaecidas durante Ia semana. Share. Cuota de audiencia sobre el total de Ia misma en una franja horaria determinada. Semestral. Aquellas publicaciones que Se expresa porcentualmente. aparecen cada seis meses.


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Share of spots. Porcentaje de mensajes Storyboard. Narración provisional y publicitarios sobre un producto, que aparecen previa a Ia elaboración definitiva de los en television durante un período de tiempo mensajes publicitarios. determinado, en relación con los de Ia competencia. Tactica. Acción empresarial a corto plaza para resolver situaciones inmediatas. Share of voice. Nivel de presencia de un mensaje publicitario de un producto, en Target. Grupo de consumidores relación con los de Ia competencia. potenciales de un producto dependiendo de su condición social, nivel cultural, edad, habitat, etc. Sobre respuesta. Sobre que se envía junto con una información comercial para que Tarifa. Precio que ha de abonar el los consumidores opinen al respecto. El consumidor por un determinado servicio. franqueo lo paga Ia empresa que realiza el envío. Telecopy. Sucesión de fotogramas en papel de un mensaje publicitario acompañado Soporte publicitario. Todos y cada uno del texto. de los medios de comunicación utilizados para hacer llegar al público un mensaje publicitario. Teletexto. Información de textos y gráficos, disponible para los consumidores en Spot. Anuncio, película de corta sistema videografico en los monitores de Ia duración que se emite en los programas de los television. soportes publicitarios. Television por cable. La television que Stand. Espacio reservados por las transmite sus señales por cable coaxial o fibra empresas en las ferias comerciales. Aquí se optica. exhiben los productos, se facilita información sobre los mismos y se toman pedidos. Television convencional. La television que transmite sus señales por ondas liercianas. Subliminal. Publicidad que se realiza El grupo que recibe estas señales es mas en un nivel inconsciente, por debajo del umbral heterogeneo, por lo que el anunciante no se de Ia percepción. Este tipo de publicidad está concentra en su publico objetivo. prohibida en Ia mayoría de los países. Television digital. La television que Suplemento dominical. Publicación transmite sus señales por fibra optica. que se vende los domingos anexo a los diarios. Television de pago. La television que, a Suscripción. Sistema de pago utilizado cambia de una suscripcion o abono, facilita un para recibir puntualmente una publicación, o descodificador a los consumidores para acceder abonarse a un canal de television. a su información. Suscripción gratuita. Recepción de Television local. La television que publicaciones o de television sin coste para el tiene limitada su cobertura a una zona consumidor. geografica. El anunciante, en este caso, se dirige a una audiencia segmentada.


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Tema de campaña. Seccion de un Toma de decisiones. Selección de una mensaje publicitario que se repite a lo largo de de las opciones dentro de un conjunto de toda una campaña, con el fin de aumentar su posibilidades utilizando criterios propios o efectividad. tecnicas disefiadas para este fin. Tendencia. Moda, inclinacion de Tormenta de ideas. Brainsntorming, grupos de individuos en Ia forma de puesta en comun de propuestas espontaneas comportarse ante situaciones determinadas. por parte de un grupo reducido de personas. Test. Pruebas psicotecnicas realizadas Training. Período de formacion de los dentro de una investigación cualitativa. En empleados de una empresa y de cuyos costes se publicidad, dichas pruebas tienen por objeto encarga dicha empresa. probar Ia aceptación en el mercado de un concepto, marca, embalaje, precio, producto, etc. Trimestral. Aquellas publicaciones que aporecen cada tres meses. Test de marca. Pruebas realizadas con el fin de estudiar el nombre de una marca, Triptico. Folleto publicitario que consta desde el punto de vista fonico, de evocacion, de de tres parte dobladas con seis caras. diferenciacion y de recuerdo. Universo. Numero total de personas Test de mercado. La prueba final que que forman un grupo homogeneo, con serealiza a todo producto antes de lanzarlo características diferenciadas y concretas. masivamente al mercado. Consiste en elegir una zona geografica representativa del total Usuario. Aquella persona que compra nacional, y poner a Ia venta dicho producto bajo un producto o servicio, o el derecho de uso de unas condiciones de Marketing—mix. Esta una propiedad ajena. prueba debe durar entre ocho y diez meses, y tras recoger los datos, ha de realizarse un Utilidad. Capacidad de los productos o estudio para reducir Ia incertidumbre y el servicios que satisíacen las necesidades de los riesgo financiero para Ia empresa. usuarios o consumidores. Test del producto. Prueba a Ia que se somete a los nuevas productos o prototipos para que los consumidores expresen sus opiniones tales como ventajas e inconvenientes, formas de usa, precio que el consumidor esta dispuesto a pagar, Iugar de compra preferido, preferencia en relación a los productos competidores, nombre y embalaje preferidos, etc.

Valla. Soporte publicitario de gran tamano, habitualmente ubicado en las calles de mucho transito de personas. Valor añadido. Valor que un producto adquiere en las diferentes fases del proceso productivo. Es Ia diferencia entre el precio final del producto y los costes generados en cada fase.

Valor del producto. Utilidad, capacidad Texto. Obra escrita anexa a un anuncio de un bien para satisíacer las necesidades de los grafico, locutada tanto para una cuna como para consumidores. Dicho valor no tiene porque ser un spot. proporcional al precio.


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Valor percibido. Interpretacion del Reproduccion obtenida por el metodo de consumidor sobre Ia capacidad de un bien en xerografia. satisíacer sus necesidades. Dicho valor esta condicionado por el costo que le supone al Xerografia. Metodo de reprograffa consumidor Ia adquisicion de dicho bien. Mediante celulas fotoelectricas que permite una progresiva acumulacion de polvo colorante en Variable. características y datos sobre las zonas de color mas intensas, que es menor los consumidores, facilitados por ellos mismos o en las zonas mas claras. no, que se someten a los estudios de una investigacion comercial. Zapping. Cambio entre los canales de television gracias al mando a distancia para Variables demograificas. evitar los espacios publicitarios. características como sexo, edad, estado civil, profesion, etc. Utilizados para predecir el Zipping. Accion de pasar a velocidad comportamiento de compra de los grupos de rapida los mensajes publicitarios que individuos. interrumpen Ia emision de un programa grabados en una cinta de vfdeo. Variables externas. Aquellos datos del tipo economico, politico, familiar, etc., que el Zona de atraccion. Zona geografica de consumidor recibe de su entorno y que influyen influencia comercial de un establecimiento. en su comportamiento de compra. Cuanto mas proximo al establecimiento mayor sera Ia fidelidad del cliente. Variables geogroificas. Indica el Iugar de residencia del consumidor, y es utilizada Zona de cobertura. Zona geografica para segmentar el mercado. hasta donde llegan las emisiones de un medio de comunicacion. Variables internas. Factores propios del individuo que determinan su comportamiento, tales como actitudes, percepciones, experiencias. Vespertino. Diario que sale al mercado a primera hora de Ia tarde. Suele ser mas sensacionalista y ligeros que los de Ia manana. Viñeta. Pequeno dibujo, tipo comic ilustra tanto los diarios como los anuncios publicitarios. Vitrina. Expositor cerrado con cristales para contener objetos en su interior. Web. Nucleo de una campaña publicitaria realizada en internet. Xerocopia.


Tecnico en Publicidad Grafica 2

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