1
y
y
Peril erilaku aku kon onsu sume men n adala adalah h tind tindaka akann-ti tind ndaka akan n dan segala segala pertimba pertimbanga ngan n yang yang diambil diambil konsu konsumen men dalam dalam menent menentuka ukan n piliha pilihann nnya ya atas atas produk produk-pr -produk oduk yang yang akan dikonsumsinya. Dengan memahami memahami perilaku perilaku konsumen, konsumen, manajemen manajemen dapat dapat lebih lebih memahami memahami dan meramal meramalkan kan produk produk-produ produk k yang yang dipi dipili lih h konsu konsume men n pada pada harg hargaa dan tin tingk gkat at pendapatan pendapatan terten tertentu tu
2
Perilaku Konsumen dalam studi Pemasaran y
y
erupakan n studi studi terse tersendi ndiri ri yang yang berke berkemban mbang g sangat sangat Merupaka pesat. Dengan Dengan menggab menggabung ungkan kan paradi paradigma gma psiko psikologi logi konsum konsumen, en, aspek aspek sosiolo sosiologi, gi, aspek aspek buday budayaa dan aspek aspek ekonomi, ekonomi, studi studi ini mempelajari mempelajari perilaku perilaku konsumen konsumen secar secaraa khus khusus us
3
Perilaku Konsumen Konsumen dalam Ekonomi Ekonomi Manajerial y y
Dianalisa Dianalisa dengan rasional rasional matematis matematis.. Terdapa erdapatt bebera beberapa pa pendeka pendekatan tan untuk untuk mengan menganali alisis sis perilak perilaku u konsu konsumen men 1. 2. 3.
Pendekatan utilitas pendekatan kurva indiferens pendekat pendekatan an atribut. atribut.
4
1. Pendekatan Utilitas dalam Perilaku Konsumen y
Utilitas / utiliti dapat diartikan sebagai kepuasan yang
diperoleh dari mengkonsumsi produk dan/atau jasa
5
Beberapa Asumsi Pendekatan Utilitas
1.
Utilitas total (Total Utility) adalah fungsi dari kuantitas produk-produk yang dikonsumsi. Secara matematis, U = f
(barang/jasa X, Y, Z, dsb)
6
7
2. Nilai utilitas dapat diukur dengan nilai kardinal. Artinya, skala pengukuran utilitas adalah rasio yang ada nilai mutlak dan bersifat multiplikatif. Misalnya saja, bila kepuasan dari minum secangkir Capucino di Starbucks adalah 9.000 util, sedangkan kepuasan dari minum secangkir Capucino di kafe Yongma adalah 3.000 util, maka untuk menyamai kepuasan minum secangkir capucino di Starbucks, seseorang harus minum 3 cangkir Capucino di kafe Yongma. y
y
8
3. Dalam pendekatan utilitas, dianut hukum yang
dikemukakan oleh Gossen y
y
Terjadi kenaikan yang semakin berkurang atas nilai utilitas marginal yang diperoleh dari setiap penambahan konsumsi produk. Hukum ini dikenal dengan the law of decreasing number of marginal utility
9
y
y
Marginal Utility menunjukkan tambahan kepuasan
(utility) yang diperoleh konsumen karena mengkonsumsi tambahan 1 unit produk. Oleh karena itu, nilai Marginal Utility diperoleh dengan mengurangkan Total Utility pada kuantitas tersebut dengan Total Utility kuantitas sebelumnya
10
4. Konsumen berusaha mengejar kepuasan
(memaksimalkan utilitas) dalam mengkonsumsi produk, namun usaha tersebut dibatasi dengan pendapatan atau anggarannya. Implikasinya, utilitas akan dimaksimalkan bila proporsi antara Utilitas Marginal (marginal utility, MU) dan harga diseimbangkan atau sama untuk masing-masin produk atau layanan yang dikonsumsi
11
12
Beberapa kombinasi dengan
anggaran berbeda
13
2.
Pendekatan Kurva Indiferens dalam Perilaku Konsumen y
y
Pendekatan ini menggunakan kurva indiferens untuk menentukan kombinasi barangbarang yang dikonsumsi konsumen pada tingkat yang memaksimalkan kepuasan mereka. Kurva Indiferens (Indifference Curve) adalah kurva yang mencakup semua kombinasi produk-produk yang memberikan kinerja kepuasan yang sama.
14
Asumsi Pendekatan Kurva Indiferens 1.
Utilitas total (Total Utility) adalah fungsi dari
kuantitas produk-produk yang dikonsumsi. Secara matematis, U = f (barang/jasa X, Y, Z, dsb) 2. Konsumen berusaha mengejar kepuasan (memaksimalkan utilitas) dalam mengkonsumsi produk, namun usaha tersebut dibatasi dengan pendapatan atau anggarannya. 3. Konsumen selalu ingin mengkonsumsi lebih banyak barang karena konsumen tidak pernah puas secara absolut. 4. Nilai utilitas dapat diukur dengan nilai ordinal. Artinya, skala pengukuran utilitas adalah ordinal. 15
Asumsi Pendekatan Kurva Indiferens 4. Nilai utilitas dapat diukur dengan nilai ordinal. Artinya,
skala pengukuran utilitas adalah ordinal. Misalnya saja, bila kepuasan dari minum secangkir Capucino di Starbucks adalah 9.000 util, sedangkan kepuasan dari minum secangkir Capucino di kafe Yongma adalah 3.000 util, maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan dari konsumsi secangkir Capucino di Starbucks lebih besar daripada kepuasan dari konsumsi secangkir Capucino di kafe Yongma, namun tidak 3 kali lipat.
16
Asumsi Pendekatan Kurva Indiferens Konsumen memiliki skala preferensi tertentu. Skala preferensi adalah suatu sistem yang menentukan produk-produk yang dikonsumsi. Karakteristiknyaadalah sebagai berikut: Apabila ada 2 kelompok barang: kelompok A dan kelompok B, konsumen akan membuat pemeringkatan sebagai berikut: Bila kelompok A lebih disukai daripada kelompok B, atau kelompok B lebih disukai daripada kelompok A, maka kelompok A bersifat indiferens terhadap kelompok B. Pemeringkatan yang dilakukan konsumen bersifat intransitif. Bila A lebih disukai daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C. A > B > C maka A > C 5.
y
y
y
17
Asumsi Pendekatan Kurva Indiferens 6.
Dalam mengejar kepuasan, konsumen akan mengkonsumsi beberapa alternatif produk yang dapat saling menggantikan.
18
y
y
y
y
Untuk mencapai kepuasan optimal, konsumen akan
mengkombinasikan tingkat konsumsi untuk alternatif produk-produk tersebut. Marginal Rate of Substitution (Tingkat Substitusi Marginal) atau MRS adalah kuantitas suatu barang (misalnya barang A) yang dapat disubstitusi dengan 1 unit barang B sehingga dapat diperoleh kepuasan yang sama. Untuk mencapai kepuasan optimal, konsumen akan mengkombinasikan tingkat konsumsi untuk alternatif produk-produk tersebut. MRS adalah kuantitas suatu barang (misalnya barang A) yang dapat disubstitusi dengan 1 unit barang B sehingga dapat diperoleh kepuasan yang sama. Dalam Tabel 5.3, misalnya Robert memiliki perilaku konsumsi yang mengkombinasikan sate dan tongseng. 19
20
Ciri-ciri Kurva
1.
2. 3.
4.
5.
Indiferens,
Semakin ke kanan atas, semakin tinggi kepuasan yang ditunjukkan. Kurva indiferens yang berada di kanan atas menunjukkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi daripada kurva indiferens yang berada di kiri bawah (U = f(x)). Suatu kurva indiferens tidak akan pernah berpotongan dengan kurva indiferens lainnya. Kurva indiferens selalu berbentuk garis yangmembujur dari kiri atas ke kanan bawah, oleh karena itu, slope-nya bernilai negatif. Memiliki bentuk cembung ke titik origin (titik 0). Kurva indiferens selalu berbentuk garis yang cembung dan arah kecembung-annya menuju ke titik origin. Marginal Rate of Substitution (MRS) memiliki nilai negatif dari slope kurva indiferens. Slope kurva indiferens selalu negatif, oleh karena itu, nilai MRS selalu positif. 21
22
Garis
Anggaran
Garis anggaran (budget line) merupakan garis yang menunjukkan kombinasi kuantitas barang-barang yang dapat dibeli dengan tingkat anggaran tertentu pada suatu tingkat harga. Contoh: Anggaran untuk membeli sate dan tongseng adalah Rp 100.000. Harga seporsi sate adalah Rp 10.000 dan harga seporsi tongseng Rp 5.000. y
23
24
25
26
27
28
29
3.
Pendekatan atribut
Tidak terlalu memperhatikan produk, tetapi pada kinerja atribut yang diberikan produk ketika dikonsumsi, digunakan atau dimiliki. Misalkan, Simon adalah orang yang kegemarannya adalah makan sirloin steak di beberapa restoran memperhatikan atribut kenyamanan restoran dan kelezatan rasa sirloin steak di beberapa restoran tersebut. Tabel 5.5 menampilkan Atribut dan Harga Makan di beberapa restoran. y
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
