TEORÍA DE LA PUBLICIDAD Introducción al estudio de la publicidad
Salud de hierro. Lo que ha muerto no es la puli!idad" sino una #orma de entender $ %er la puli!idad. Desli&amiento en los 'ltimos tiempos de la puli!idad !omo entidad e!on(mi!a a la puli!idad !omo #en(meno !ultural. )e!anismos que est*n %in!ulados a la propia !ondi!i(n humana" !omo el uso de s+molos" !reen!ia en el poder de las im*,enesUn dis!urso te(ri!o no tiene que detenerse s(lo en la parte des!ripti%a de los !omponentes del mundo de la puli!idad. Anun!iantes" a,en!ias" medios de !omuni!a!i(n" p'li!o" et!. Constru!!i(n te(ri!a determinada en tres etapas Con!eptual" des!ripti%a $ e/pli!ati%a. Di#+!il para !on!ep!i(n !l*si!a %er la puli!idad !omo una industria dedi!ada a #ari!ar %alores" ideas $ sustan!ia sustan!iass in!op(reas" in!op(reas" $ que si !omer!ia !omer!ia !on al,o es !on !on!eptos !on!eptos $ estilos de %ida. Se ha se,uido se,uido pensando en la puli!idad en t0rminos de so!iedad de produ!!i(n $ desde los intereses $ el punto de %ista del produ!tor" en %e& de en una so!iedad de la in#orma!i(n $ de !onsumo.
PRI)ERA PARTE PENSANDO LO IMPENSABLE
I. El conocimiento teórico de la publicidad Ori,en %in!ulado a los medi!amentos de patentes" mer!an!+as #raudulentas" !harlatanismo" !harlatanismo" e/a,era!i(n" en,a1o. En EEUU se ha !onsiderado a Phineas T Barnum" empresario de !ir!o" ostentoso $ dado a la hip0role rimomante" el 2padre de la puli!idad3" !on lo que ha !ondi!ionado esa %isi(n de la puli!idad. En Europa" de #orma dudosa" se ha querido %er a )Ontai,ne !omo el inspirador de la puli!idad. La puli!idad era" por este moti%o" una !onse!uen!ia des,ra!iada de la %ida moderna. Al mismo tiempo que esta !on!ep!i(n" los #ari!antes de mer!an!+as de ma$or !alidad pensaan que no ne!esitaan de una herramienta tan sospe!hosa para %ender sus produ!tos" $ los an!os dudaan de estos empresarios de anun!ios. Literatura puli!itaria dole #un!i(n444 !on%en!er a editores" empresarios" anqueros- $ !onse,uir que se !on%irtiera en un ne,o!io saneado $ #iale. Re%ista Printer5s In6" editada por Lord 7 Thomas444 lema 28udi!ious Ad%ertisin,3. En ella se puli!( un art+!ulo de Os!ar 9er&er," sore la !apa!idad de la puli!idad para in#luir en la mente humana" $ se !omparaa la puli!idad !on la psi!olo,+a. :. En us!a de una teor+a La psi!olo,+a #ue la primera dis!iplina en o!uparse de la puli!idad. D0!adas de :;:< $ :;=< apare!en dos !aminos en el desarrollo de la dis!iplina" %in!ul*ndola a dis!iplinas !omo la psi!olo,+a En EEUU $ >ran!ia" $ a la e!onom+a en Alemania. Amos tra$e!tos" sin emar,o" !onse!uen!ia del llamado 2!omple?o puli!itario3" us!ando un ideal !ient+#i!o que !ondu!+a realmente a un desarrollo t0!ni!o" que no o#re!+a e/pli!a!iones $ se limitaa a des!riir. Primeros eso&os te(ri!os lle,an en realidad en los @< !on Barthes" Durand" E!on" P0ninou" et!. Interesados por la puli!idad enmar!ada en la !ultura de masas !(mi!" #oto,ra#+a" re%istas ,r*#i!as" literatura popular:
Su inter0s se !e1+a e/!lusi%amente a los anun!ios" pero era un estudio no %in!ulado a la industria puli!itaria ni sus intereses. intereses. Propor!ionan Propor!ionan un nue%o en#oque en#oque a so !ono!imiento" !ono!imiento" el de la si,ni#i!a!i(n. La puli!idad $ la !ien!ia U i!ada a?o el para,uas de las 2!ien!ias de al in#orma!i(n3. Pretensi(n del salto de la puli!idad al estatuto !ient+#i!o" desde su !ondi!i(n de !ono!imiento %ul,ar. El letrero de CCII o#re!+a la alternati%a de poder %er la puli!idad !omo una posile !ien!ia o !omo un o?eto de la oser%a!i(n !ient+#i!a. En realidad" s(lo los m*s sometidos al !ompleto hist(ri!o pod+an tener inter0s en !on%ertir a la puli!idad en una !ien!ia. Para los otros" lo esen!ial de la puli!idad era que 0sta #un!ionase o no" si era !apa& de diri,ir !omportamientos. o es tr*,i!o que la puli!idad no sea una una !ien!ia" pues tampo!o tampo!o lo es la medi!ina" que es !ono!imiento !ono!imiento t0!ni! t0!ni!oo m*s" m*s" que demues demuestra trann ope operat rati%i i%idad dad media mediante nte un apara aparato to estad estad+st +sti!o i!o asado asado en lo que ha 2#un!ionado3 un ma$or n'mero de %e!es. 9o6ins !onsi,ui( en el liro La Puli!idad !ient+#i!a" #i?ar aquellos pro!edimientos que 2#un!ionaan3 que %end+an. Se1al( los !aminos m*s operati%os de la puli!idad" pero era in!apa&" $ no se lo propuso" de dar e/pli!a!iones operati%as. Tratamiento Tratamiento te(ri!o de la puli!idad El tratamiento pluridis!iplinar La a!ti%idad puli!itaria es inseparale $ resulta de la !on#luen!ia de otras a!ti%idades" !omuni!ati%as o no" a las que est* li,ada. El dis!urso puli!itaria se !ara!teri&a por su !apa!idad de asorer dis!ursos so!iales" modas !ulturales" estilos art+sti!os o #ormas lin,+sti!as Los mensa?es puli!itarios tienen sentidos simult*neos en rela!i(n !on la propia !ondu!ta del re!eptor $ por ser una !onstru!!i(n que reprodu!e la matri& so!ial en la que se produ!e. El in%esti,ador no puede ser a?eno al pro,reso de la !ien!ia. Si halamos de saer puli!itario" a las ini!iales de e!onom+a $ psi!olo,+a" se le han ido a1adiendo la est0ti!a" moral" la historia" la teor+a de la !omuni!a!i(n" !omuni!a!i(n" la lin,+sti!aTanto la adquisi!i(n !omo la transmisi(n de !ono!imientos no pueden ser a?enas a la trans#orma!i(n de los estilos de %ida" a%an!es te!nol(,i!os" nue%as #ormas de or,ani&a!i(n de poder" redistriu!i(n de #uer&as so!ialesLa !omprensi(n ,loal de los sistemas que se ponen en ?ue,o en la !omuni!a!i(n puli!itaria no pod+an ha!erse #uera de ese *mito que toda%+a era pluridis!iplinar pero que aspiraa a !onstituirse. El resultado de esto" era la %isi(n atomi&ada de la puli!idad" un mosai!o de pie&as desi,uales" que resultaan imposiles de en!a?ar para otener un diu?o n+tido. El en#oque sist0mi!o Si se de#ine esta no!i(n !omo !orrespondiente a un !on?unto de elementos que intera!t'an entre s+ o !on el mundo e/terior que lo rodea. El sistema apare!e !omo un sustrato !om'n a una ,ran %ariedad de #en(menos" lo que are el !amino a una apro/ima!i(n uni#i!ada de las di%ersas dis!iplinas. Elaorada pro on Bertalan##$" ha!ia :;=F" su idea !onsisti( en !onstruir una teor+a ,eneral de los sistemas. Se,'n Leo Apostel Apostel :;GH" se puede distin,uir los o?etos de las !ien!ias humanas unos de otros. El sistema puli!itario" desde este punto de %ista" ser+a un sistema aierto" por lo que el estudio de las rela!iones !on su entorno deer+a !onstituirse en una parte importante de su teor+a. A su %e&" sus elementos !onstitu$entes estar+an arti!ulados por rela!iones entre las que el dinero $ la in#orma!i(n !ontenidos !omuni!ati%os !onstituir+an las prin!ipales. Si,uiendo a Pia,et en sus indi!a!iones :;@" para el estudio de los sistemas iol(,i!os" deer+amos !onsideras el sistema puli!itario !on rela!i(n a su e%olu!i(n" a su inter!amio !on el entorno $ las estru!turas internas que preser%a. preser%a. Cono!er la !omposi!i(n !omposi!i(n interna del sistema puli!itario. Esto supone supone una ,ran !antidad de prolemas mu$ !omple?os que no han sido aordados en su totalidad. =
Su inter0s se !e1+a e/!lusi%amente a los anun!ios" pero era un estudio no %in!ulado a la industria puli!itaria ni sus intereses. intereses. Propor!ionan Propor!ionan un nue%o en#oque en#oque a so !ono!imiento" !ono!imiento" el de la si,ni#i!a!i(n. La puli!idad $ la !ien!ia U i!ada a?o el para,uas de las 2!ien!ias de al in#orma!i(n3. Pretensi(n del salto de la puli!idad al estatuto !ient+#i!o" desde su !ondi!i(n de !ono!imiento %ul,ar. El letrero de CCII o#re!+a la alternati%a de poder %er la puli!idad !omo una posile !ien!ia o !omo un o?eto de la oser%a!i(n !ient+#i!a. En realidad" s(lo los m*s sometidos al !ompleto hist(ri!o pod+an tener inter0s en !on%ertir a la puli!idad en una !ien!ia. Para los otros" lo esen!ial de la puli!idad era que 0sta #un!ionase o no" si era !apa& de diri,ir !omportamientos. o es tr*,i!o que la puli!idad no sea una una !ien!ia" pues tampo!o tampo!o lo es la medi!ina" que es !ono!imiento !ono!imiento t0!ni! t0!ni!oo m*s" m*s" que demues demuestra trann ope operat rati%i i%idad dad media mediante nte un apara aparato to estad estad+st +sti!o i!o asado asado en lo que ha 2#un!ionado3 un ma$or n'mero de %e!es. 9o6ins !onsi,ui( en el liro La Puli!idad !ient+#i!a" #i?ar aquellos pro!edimientos que 2#un!ionaan3 que %end+an. Se1al( los !aminos m*s operati%os de la puli!idad" pero era in!apa&" $ no se lo propuso" de dar e/pli!a!iones operati%as. Tratamiento Tratamiento te(ri!o de la puli!idad El tratamiento pluridis!iplinar La a!ti%idad puli!itaria es inseparale $ resulta de la !on#luen!ia de otras a!ti%idades" !omuni!ati%as o no" a las que est* li,ada. El dis!urso puli!itaria se !ara!teri&a por su !apa!idad de asorer dis!ursos so!iales" modas !ulturales" estilos art+sti!os o #ormas lin,+sti!as Los mensa?es puli!itarios tienen sentidos simult*neos en rela!i(n !on la propia !ondu!ta del re!eptor $ por ser una !onstru!!i(n que reprodu!e la matri& so!ial en la que se produ!e. El in%esti,ador no puede ser a?eno al pro,reso de la !ien!ia. Si halamos de saer puli!itario" a las ini!iales de e!onom+a $ psi!olo,+a" se le han ido a1adiendo la est0ti!a" moral" la historia" la teor+a de la !omuni!a!i(n" !omuni!a!i(n" la lin,+sti!aTanto la adquisi!i(n !omo la transmisi(n de !ono!imientos no pueden ser a?enas a la trans#orma!i(n de los estilos de %ida" a%an!es te!nol(,i!os" nue%as #ormas de or,ani&a!i(n de poder" redistriu!i(n de #uer&as so!ialesLa !omprensi(n ,loal de los sistemas que se ponen en ?ue,o en la !omuni!a!i(n puli!itaria no pod+an ha!erse #uera de ese *mito que toda%+a era pluridis!iplinar pero que aspiraa a !onstituirse. El resultado de esto" era la %isi(n atomi&ada de la puli!idad" un mosai!o de pie&as desi,uales" que resultaan imposiles de en!a?ar para otener un diu?o n+tido. El en#oque sist0mi!o Si se de#ine esta no!i(n !omo !orrespondiente a un !on?unto de elementos que intera!t'an entre s+ o !on el mundo e/terior que lo rodea. El sistema apare!e !omo un sustrato !om'n a una ,ran %ariedad de #en(menos" lo que are el !amino a una apro/ima!i(n uni#i!ada de las di%ersas dis!iplinas. Elaorada pro on Bertalan##$" ha!ia :;=F" su idea !onsisti( en !onstruir una teor+a ,eneral de los sistemas. Se,'n Leo Apostel Apostel :;GH" se puede distin,uir los o?etos de las !ien!ias humanas unos de otros. El sistema puli!itario" desde este punto de %ista" ser+a un sistema aierto" por lo que el estudio de las rela!iones !on su entorno deer+a !onstituirse en una parte importante de su teor+a. A su %e&" sus elementos !onstitu$entes estar+an arti!ulados por rela!iones entre las que el dinero $ la in#orma!i(n !ontenidos !omuni!ati%os !onstituir+an las prin!ipales. Si,uiendo a Pia,et en sus indi!a!iones :;@" para el estudio de los sistemas iol(,i!os" deer+amos !onsideras el sistema puli!itario !on rela!i(n a su e%olu!i(n" a su inter!amio !on el entorno $ las estru!turas internas que preser%a. preser%a. Cono!er la !omposi!i(n !omposi!i(n interna del sistema puli!itario. Esto supone supone una ,ran !antidad de prolemas mu$ !omple?os que no han sido aordados en su totalidad. =
Disquisi!iones semiol(,i!as En :;@J" en el n'mero J de la re%ista Communi!ations" !on el t+tulo de 2Ret(ri!a de la Ima,en3" Roland Barthes" puli!( un art+!ulo que planteaa una nue%a preo!upa!i(n sore la puli!idad. Su inquietud ori,inal era sore la ima,en $ el len,ua?e. Inau,ur( la 2semiolo,+a de la puli!idad3. )u!hos t+tulos han se,uido este !amino desde enton!es" in!luso me&!lando t0rminos !omo semiolo,+a !ien!ia que estudia los si,nos" planteada por Saussure $ semi(ti!a !harles Sanders" %in!ulada al pra,matismo" utili&*ndolos utili&*ndolos indistintamente" sin ser lo mismo. El desli& prin!ipal se situaa en el estudio del mensa?e de una #orma aislada" des!onte/tuali&ada" !omo si el anun!io #uese un ente aut(nomo. En realidad" estos autores" o su ma$or+a" des!ono!+an el #un!ionamiento del entramado puli!itario" por lo que la ma$or parte de sus disquisi!iones !orr+an el peli,ro de quedarse quedarse en ?ue,os de de sal(n. Estudiaan la estru!tura interna el mensa?e" !omo un sistema de si,nos" pero sin rela!ionarlo !on el !onte/to so!ial o !on la realidad que pretend+a representar. Redu!!i(n de las im*,enes a esquemas" desinteres*ndose por los !amios. o se preo!upaan por el ori,en de esas im*,enes" situarlas en un *mito hist(ri!o. Idea a!ertada de la semiolo,+a" que !oin!id+a !on el psi!oan*lisis444 psi!oan*lisis444 el autor de una ima,en no !ontrola !ompletamente sus si,ni#i!ados" por mu!ho que lo intente. =. PARA U E8ERCICIO DEL 2O PESAR3 Una !lase de dis!urso que lle%e por el !amino m*s !orto a la a!!i(n. O quiere !on%en!ernos de que su op!i(n es la me?or" la 0po!a de la puli!idad ar,umentati%a ha pasado a me?or %ida" lo que le ,ustar+a es en!ontrar la ima,en o #rase aunque las palaras son menos importantes en puli!idad !on un poder tal que el !onsumir s(lo pudiese a!tuarK una ima,en !on la autoridad de las reli,iosas de la Edad )edia" una ima,en t(tem. Durante d0!adas la puli!idad utili&( el eslo,an" #rase utili&ada hasta la sa!iedad. Su ori,en es la ,uerra" para dar *nimos a los ,uerreros" que pod+an quedar !e,ados por su poder $ s(lo a!tuar sin medir las !onse!uen!ias. Dis!urso puli!itario444 intento de aparentar ino!en!ia" li,ere&a" aunque en realidad es un dis!urso denso por el que es #*!il quedar atrapado $ por el que no suele haer resqui!ios. Len,ua?e" !reati%idad $ pensamiento o 2asta !on apretar un ot(n3 La puli!idad se ale?a de su #un!i(n ori,inal de in#ormar" para lo que s(lo le astaa el len,ua?e !on%en!ional. !on%en!ional. e!esita desarrollar !(di,os propios que le permitan al!an&ar sus o?eti%os. La len,ua puli!itaria e/iste para no de!ir nada" para no in#ormar" para o!ultar el pre!io" la mer!an!+a" el es#uer&o de !onse!u!i(n" la !alidad" las limita!iones-. )ediante la !omuni!a!i(n puli!itaria se sustitu$en la re,las que ri,en nuestra e/isten!ia" $ las de la misma puli!idad o#erta $ demandad" produ!!i(n" !ompeten!ia" pre!io" es#uer&o por las le$es del mila,ro autom(%iles que %uelan" oesos que adel,a&an en po!os d+as" et! Se sustitu$e la realidad por otra de !ar*!ter m+ti!o. La puli!idad se en!ar,a de de!irnos qu0 !omparar" d(nde pasar las %a!a!iones" a qui0n %otar" !omo sentirse un triun#ador- Es la mitolo,+a ur,uesa del !on#ort lle%ada a su e/tremo" no ha!er nada que !ueste el m+nimo es#uer&o. En el si,lo die!inue%e" el lema de oda6 era 2usted apriete un ot(n" nosotros haremos el resto3. La e%olu!i(n lle%ar* a que $a no ten,amos siquiera que apretar un ot(n" las m*quinas se en!ar,ar*n de pensar" in!luso" qu0 es lo que ne!esitamos a !ada momento. Para !onse,uir que que esa esa maqu maquin inar aria ia pul puli! i!ita itari riaa si,a si,a #un! #un!io iona nand ndo" o" se ne!e ne!esi sita ta que que se rein rein%e %ent ntee a si mism mismaa !onstantemente" para se,uir di!iendo lo mismo !on distintas palaras" a!ordes a los tiempos en los que dea mo%erse. La !onstru!!i(n te(ri!a La !onstru!!i(n de una teor+a" que nos permita es!apar del !ampo de #uer&a de lo des!ripti%o $ dar el paso al e/pli!ati%o" pare!e e/i,ir la inmersi(n del #en(meno puli!itario en un *mito de e/perien!ia m*s amplio $ !apa& de dotarlo de sentido. E%itar %isi(n #ra,mentada. o es posile !on!eir el !ono!imiento te(ri!o separado de la pr*!ti!a. La a!titud !ontemplati%a que !orresponde a la teor+a" H
%i,ente en el MIM" es patrimonio de una postura elitista. La teor+a ha$ que entenderla !omo un !on?unto de ideas que intenta e/pli!ar un #en(meno. La puli!idad es una a!ti%idad de mo%imiento !ontinuo. S(lo al,unas de las mani#esta!iones" los anun!ios" poseen la estailidad ne!esaria para !onstruir alrededor de ellos un dis!urso te(ri!o tradi!ional. El dis!urso moderno dee tener una naturale&a #ra,mentaria" inestale" auto!r+ti!a $ en permanente re%isi(n" que re#le/ione sore s+ misma. La e/pli!a!i(n de los me!anismos puli!itarios desorda las #ronteras de lo psi!ol(,i!o para penetrar en los l+mites de lo ideol(,i!o. Ese espa!io que dote" no $a de si,ni#i!ado" sino sentido a la puli!idad s(lo puede ser hist(ri!o" so!ial $ !ultural" que d0 !uenta de su naturale&a ritual $ sim(li!a" que e/plique su %in!ula!i(n !on la !ondi!i(n !onsumidora del homre postindustrial" !on la !ultura de masas" !on la litur,ia del poder. En de#initi%a" demuestre su enrai&amiento en las !apas m*s pro#undas de la so!iedad. 9a+a que despla&ar a la puli!idad de su lu,ar" ele,ido por el mar6etin, $ la e!onom+a. La puli!idad era antes una in,enier+a sem*nti!a que in$e!taa !ontenidos en los produ!tos pre%iamente %a!iados de materialidad. Un re#res!o de?ada de ser una eida para !on%ertirse en 2lo aut0nti!o3. Lo que ho$ se anun!ia en los mensa?es puli!itarios no son o?etos o produ!tos" sino estilos de %ida" #ormas de ser. Si la puli!idad est* %in!ulada a al,una #orma de produ!!i(n no es a la de o?etos" sino a la de una !ultura.
II. Idea de Publicidad En el si,lo MIM sur,e su pr*!ti!a so!ial" se re!urre aiertamente al repertorio terminol(,i!o e/istente. En realidad" por enton!es era m*s !om'n el %o!alo 2anun!ios3 empresas de anun!ios o empresas anun!iadoras para lo que ho$ son a,en!ias de puli!idad o 2propa,anda !omer!ial3. U puli!itario era un 2es!ritor de anun!ios. El t0rmino puli!idad se !omen&( a emplear $a en el si,lo MIM" despu0s de todo" para re#erirse a la a!ti%idad anun!iadora. Sin emar,o" la !on#usi(n se mantu%o hasta ien entrado el si,lo MM. Cierta ami,edad en el !on!epto que delimita. El mismo %o!alo sir%e para una a!ti%idad pro#esional !on un Con?unto de anun!ios di%ersos" la #orma !omuni!ati%a #ruto de esa a!ti%idad $ los mensa?es que !onstitu$en parte de tal !omuni!a!i(n. Adem*s" !oloquialmente se !on#unde la puli!idad !on otras a!ti%idades !omuni!ati%as !omuni!ati%as !omo promo!i(n de %entas" rela!iones p'li!as" mar6etin, dire!to- !uando es un o?eto m'ltiple e intrin!ado m*s importante no s(lo desde lo e!on(mi!o de lo que una %isi(n super#i!ial o par!ial puede ha!er !reer" $ m*s !omprometido de !on!eptuali&ar de lo que pudiera pare!er. EL COCEPTO N SUS )REES Dos errores redu!irla a un tipo de !omuni!a!i(n $ limitarla al *mito de lo !omer!ial. i por la !uant+a de sus in%ersiones" ni por su deri%a!i(n so!ial $ pol+ti!a" puede ho$ la puli!idad redu!irse al terreno de lo !omer!ial. En !ualquier pa+s demo!r*ti!o" tanto la puli!idad de edu!a!i(n !+%i!a !omo las !ampa1as de !ar*!ter pol+ti!o son sumamente importantes del monto total de la a!ti%idad puli!itaria. Campa1a Ree%es para EisenhoQer" la de los hermanos Saat!hi para )ar,aret That!her o la de 8a!ques S0,u0la para )iterrand. O puede redu!irse la puli!ada a una a!ti%idad destinada a la %enta o promo!i(n de mer!an!+as" simpli#i!arla hasta el e/tremo de pensar que se trata 'ni!amente de al,una !lase de !omuni!a!i(n" !uan !uanto to meno menoss de un tipo tipo de in#o in#orm rma! a!i( i(n. n. 9a 9a$$ mani mani#e #est sta! a!io ione ness pul puli! i!it itar aria iass que que no in#lu in#lu$$en in#orma!i(n. Cuando se in!lu$e un tipo de in#orma!i(n 0sta es siempre interesada" no tiene tanto una #un!i(n in#ormati%a !omo sim(li!a. o es 'ni!amente un pro!eso de !omuni!a!i(n" !omuni!a!i(n" sino de si,ni#i!a!i(n" por el que se produ!e la %alora!i(n $ di#eren!ia!i(n de los produ!tos" ser%i!ios" personas o institu!iones que se inte,ran en ella. La Le$ eneral de Puli!idad de#ine 2Toda #orma de !omuni!a!i(n reali&ada por una persona #+si!a o ?ur+di!a" p'li!a o pri%ada" en el e?er!i!io de una a!ti%idad !omer!ial" industrial" artesanal artesanal o pro#esional" !on el #in de promo%er de #orma dire!ta o indire!ta la !ontrata!i(n de mueles o inmueles" ser%i!ios" J
dere!hos $ oli,a!iones3. o se espe!i#i!a el tipo de !omuni!a!i(n" ni se di#eren!ia entre la puli!idad $ las a!ti%idades promo!ionales. La de#ini!i(n le,al pare!e de?ar #uera a!ti%idades t+pi!amente puli!itarias !omo la puli!idad institu!ional o !orporati%a" las !ampa1as de !ar*!ter so!ial" et!. Puli!idad $ propa,anda En un sentido restrin,ido" aunque ana!r(ni!o" la puli!idad !omprender+a las a!ti%idades !omuni!ati%as de !ar*!ter !omer!ial" mientras que la propa,anda har+a lo propio !on las de !ar*!ter pol+ti!o e ideol(,i!o. El o?eto de la !omuni!a!i(n no es lo de#initorio de la misma" sino su estru!tura $ sus le$es. Podemos halar de la propa,anda re#iri0ndonos a un !on?unto de a!!iones no ne!esariamente !omuni!ati%as" !u$os o?eti%os de !ar*!ter ideol(,i!o pol+ti!os $ reli,iosos son disimulados tras otros #ines. La propa,anda es propia de los es!enarios totalitarios $ de los periodos de !on#li!to" mientras que la puli!idad es propia de los entornos de !ompeten!ia. La propa,anda no utili&a estilo persuasi%o" la demostra!i(n" ar,umenta!i(n" la apo$atura ret(ri!a que si es t+pi!a de la puli!idad. Puede re!urrir al terror o la amena&a" e/pl+!ita o %elada" que no es distinti%o de la puli!idad. El !ar*!ter solapado de sus o?eti%os" #rente al autoidenti#i!ario de la puli!idad" pro%o!a el empleo de soportes mu$ di%ersos no ne!esariamente masi%os. Los des#iles de moda" la pintura $ el !ino" !omo la han sido en Rusia so%i0ti!a o en la Alemania a&i. La propa,anda es una #orma de !omuni!a!i(n inten!ional" para ado!trinar o manipular la ideolo,+a del re!eptor. El t0rmino propa,anda tiene su ori,en en el *mito reli,ioso" de ah+ que el t0rmino se e/tienda ha!ia lo pol+ti!o $ lo !omer!ial. El eslo,an !onstitu$( un re!urso antes propa,and+sti!o que puli!itario. A mediados del si,lo MM" !on la lle,ada de la tele%isi(n" es !uando sur,e la puli!idad pol+ti!a. Campa1a de Rosser Ree%es para EisenhoQer puede !onsiderarse la primera a!!i(n de puli!idad pol+ti!a" no por que Ree%es #uera un re!ono!ido puli!itario" sino porque las t0!ni!as que utili&( eran estri!tamente puli!itarias. El mensa?e !entral estaa despro%isto de !arta ideol(,i!a I li6e I6e" )e ,usta I6e. Puli!idad $ propa,anda son dis!ursos de poder. En la propa,anda !l*si!a" la reli,iosa" el ori,en de ese poder era Dios. E la puli!idad" dis!urso ur,u0s" el ori,en de ese poder es el dinero. De?ando de lado sus lastre ideol(,i!os" las !ampa1as pol+ti!as se a!er!an a la puli!idad" us!ando no tanto la !on%ersi(n ideol(,i!a !omo un simple !omportamiento el %oto. N posi!ion*ndose en sentido puli!itario no !omo op!i(n ideol(,i!a" sino !omo or,ani&a!i(n dedi!ada a la ,esti(n de un estado. Puli!idad $ mar6etin, )ar6etin,44 !omer!iali&a!i(n. Supone tami0n el desli&amiento desde la psi!olo,+a !omo 'ni!a #uente de !ono!imiento de la puli!idad ha!ia *reas de la so!iolo,+a $ de la matem*ti!a estad+sti!a. Estudios de mer!ado a1os H<" a ra+& de prolemas de %enta sur,idos !on la !risis" in!ipientes mani#esta!iones de mar6etin,. )adure& hasta pasada II ). La puli!idad" a partir enton!es" empie&a a ser !onsiderada !omo in,rediente del mar6etin,mi/" !on?unto de medio que el mar6etin, pone a disposi!i(n del !liente para otener unos o?eti%os !omer!iales. Pre!io" !anales de %enta" !ir!uitos de distriu!i(n" la mar!a" el produ!to en s+ mismo" su presenta!i(n Puli!idad $ estudios de mer!ado44 di%ersos in,redientes del mi/ de mar6etin,. La idea de44 puli!idad dee ser la e/presi(n de la pol+ti!a de mar6etin," #ue la idea de hitehead. Puli!idad $ Rela!iones p'li!as Campo de a!!i(n rela!iones p'li!as44 !omo m*s impre!iso que la puli!idad" no s(lo desde (pti!a de la rutina pro#esional" tami0n mirada te(ri!a" menos desarrollada $ lastrada por inde#ini!i(n de su pr*!it!a $ por la !aren!ia de una instan!ia material $ o?eti%a !omo son" en la puli!idad" los anun!ios. Al,unas de#ini!iones ma/imalistas halan de ellas !omo una 2pol+ti!a de empresa3 o !omo una #iloso#+a ,eren!ial3. 9ai0ndose !onstituido la ima,en" de produ!tos o de institu!iones" !omo o?eti%o medular de la puli!idad moderna" es ine%itale que puli!idad $ RRPP !oin!idan en !iertos intereses $ *mitos de apli!a!i(n. F
Periodo de ,uerras mundiales" sore todo se,unda pos,uerra" anun!iantes tomaron !on!ien!ia de que pod+an otener ene#i!ios de la puli!idad que no estaa destinada a la %enta" sino adoptada a la dimensi(n so!ial" o que halaa de la propia empresa $ no de sus produ!tos" dando lu,ar a la puli!idad institu!ional. )ensa?es ,en0ri!os" re%estidos de patriotismo" dando lu,ar a la !onstitu!i(n de la puli!idad institu!ional. Di#eren!ia #undamental !on la puli!idad es que para 0sta los medios !onstitu$en !omo meros instrumentos para ha!er lle,ar su in#luen!ia al p'li!o" mientras que la in#luen!ia de las rela!iones p'li!as se diri,e dire!tamente a los medios. A di#eren!ia de la puli!idad" las rela!iones p'li!as !are!en de un dis!urso propio. El aspe!to period+sti!o que adopta #re!uentemente el mensa?e de las rela!iones interna!ionales" lo ha!e indis!ernile para el le!tor medio" aunque sir%a a interese pri%ados" $a que las RRPP !are!en de un len,ua?e parti!ular" ni espa!io o tiempo a!otados di#eren!ialmente. Puli!idad e ima,en !orporati%a Ima,en de una or,ani&a!i(n nos re#erimos a un #en(meno de opini(n p'li!a $ no tanto a una ima,en #+si!a el dise1o !orporati%o. Ima,en !orporati%a no est* restrin,ido al *mito empresarial" or,ani&a!iones no ,uernamentales" !lues deporti%os" so!iedades !ulturalesTampo!o se redu!e a la es#era de lo pri%ado" siendo los or,anismo p'li!os a$untamientos" ministerios- las institu!iones que m*s re!urren a este tipo de a!!i(n. La ima,en !orporati%a deri%ar+a de la puli!idad institu!ional" que se produ?o despu0s de la II)" aunque lo !ierto es que ha su#rido una e/pansi(n !on!eptual" que ha!e que sea la puli!idad" $ las rela!iones puli!as" las que est0n inmersas en una no!i(n mu!ho m*s amplia !omo es la ima,en !orporati%a. La puli!idad es arran!ada del *mito de mar6etin," lier*ndola de las oli,a!iones mer!antiles" para #ormar parte de las !omuni!a!iones !orporati%as" aquellas #ormas !omuni!ati%as sus!eptiles de !rear ima,en. La puli!idad !re!e mu!ho menos que otras a!!iones" el patro!inio" el me!ena&,o" los ,astos de #eria $ e/posi!ionesN ahora las empresas $ otras institu!iones" des!uren el rendimiento medi*ti!o que se puede otener a tra%0s de un edi#i!io emlem*ti!o dise1ado por un arquite!to estrella. Todo se ha %uelto en realidad" puli!idad el arte" las rela!iones humanas" el entorno uran+sti!o" la moda" el paisa?ismo. Todo dee ser e#i!a& $ rentale. UA TEORÍA SOBRE LA )ARCA N EL ORIE DE LA PUBLICIDAD :;JG44 aldor $ Sil%ermen daan si,uiente de#ini!i(n de puli!idad 2toda a!ti%idad destinada a di#undir in#orma!i(n !on %istas a #omentar las %entas de produ!tos $ ser%i!ios3. Entendida de sta manera" los or+,enes de la puli!idad se remontan a los or+,enes del !omer!io. Sin emar,o" ni desde el punto de %ista !omprensi%o" esta de#ini!i(n podr+a resultarnos m+nimamente satis#a!toria. Identi#i!ar puli!idad !on in#orma!i(n" $a era retr(,rado en :;JG" la %enta de produ!tos puede resultar pasale" pero lo que no %ale es lo de 2toda a!ti%idad3. O puede ser !ualquier a!ti%idad" sino una a!ti%idad !on un !ierto ,rado de institu!ionali&a!i(n. 9a$ para quien lo que mar!a ese ori,en de la puli!idad es la !onstitu!i(n de un sistema puli!itario o una estru!tura pro#esional. El momento en el que sur,e el 'ni!o !omponente de ese sistema que es 'ni!amente puli!itario la a,en!ia. El resto de los elementos anun!iantes" los medios de !omuni!a!i(n" el p'li!o" !ontriu$en s(lo !o$unturalmente al pro!eso puli!itario. Sin emar,o" la a,en!ia es el 'ni!o pres!indile" $ que ha haido $ ha$" puli!idad sin a,en!ia" pero que es imposile que e/ista sin la inten!i(n del anun!iante" el apo$o de al,'n medio de !omuni!a!i(n o el !on!urso de un p'li!o. La a,en!ia no es el n'!leo alrededor del que se mue%en las #uer&as puli!itarias. Es un or,anismo puramente puli!itario" pero no es el elemento distinti%o. Lo que mar!( el na!imiento de la puli!idad en el primer ter!io del MIM el halla&,o de al,unos #ari!antes de la mar!a moderna. Si las mar!as anti,uas" %etustas !omo la propiedad" eran de pura @
#un!i(n in#ormati%a" las mar!a moderna atriu+a un si,ni#i!ado a los produ!tos del que !are!+an antes de ser mar!ados $ que los !on%ert+a en m*s deseales. La puli!idad !onstitu$e no s(lo un pro!eso de !omuni!a!i(n de si,ni#i!ados" tami0n de produ!!i(n de esos si,ni#i!ados. La imposi!i(n de una mar!a $ el !ontrol de !alidad de sus produ!tos les permiti(" suir sus pre!ios de %enta $ !ompensar !on !re!es los ,astos que !onlle%aa la puli!idad. EL PESA)IETO PUBLICITARIO La !rea!i(n de la a,en!ia t0!ni!a por Alert Las6er a !omien&os del MM supuso una pro#unda trans#orma!i(n" por primera %e&" un pro#esional eso&aa un pensamiento te(ri!o" no respe!to a lo que era" sino respe!to a !omo de+a ser. Cada nue%a interpreta!i(n de la puli!idad se ha sumado a la anterior" pero no la ha he!ho desapare!er. Pro!eso m*s ien a!umulati%o. La in#orma!i(n 9asta la lle,ada de Las6er a la puli!idad ameri!ana" era un empleo rudimentario de la puli!idad. Predominaa el estilo in#ormati%o $ la repeti!i(n. omres #*!iles de re!ordar. Empleaan los peri(di!os $ los !arteles" adem*s del mailin,s $ !at*lo,os. Las6er !omien&a a !olaorar en Lord 7 Thomas" pre,unta por la de#ini!i(n de puli!idad. La respuesta que otu%o en el me?or de los !asos era 2la puli!idad es in#orma!i(n sore las mer!an!+as3. oti!ias del mer!ado" las de la a!ti%idad e!on(mi!a. Al,o as+ !omo un periodismo !omer!ial. Se identi#i!aa !on la in#orma!i(n a la puli!idad. Las ra&ones la ma$or+a de los traa?adores reda!tores puli!itarios eran anti,uos periodistas. Los puli!itarios empe&aron a traa?ar para los peri(di!os no para los anun!iantes. La puli!idad la ha!+an los propios anun!iantes" !on la a$uda de reda!tores. Constre1ida por esa !on!ep!i(n" la rele%an!ia era es!asa" $ se de+a re!urrir a t0!ni!as mu$ elementales rimas pe,adi&as" diu?os in,enuos" de#orma!iones tipo,r*#i!as" reitera!i(n La %enta La respuesta se la dio por #in 8ohn E. enned$ en :;orma de desarrollar esa 2puli!idad e/a!ta3 eran los !upones. Para 9op6ins la puli!idad !ient+#i!a era la puli!idad de respuesta dire!ta" la 'ni!a !on la que se pod+an !omparar !ostes $ resultados" $ demostrar su e#i!a!ia" mediante pro!edimientos astante sen!illos. Empleaan dos anun!ios distintos en una misma puli!a!i(n para !ono!er la e#i!a!ia de !ada uno. Utili&aa" realmente" el pro!edimiento !ient+#i!o de prueaerror" que permite ir a#inando hasta propor!ionar al anun!iante un instrumento pre!iso $ se,uro de %entas. A1os m*s tarde" 8ohn Caples" de BBDO" es!rii( )0todos puli!itarios ,aranti&ados. En BBDO" reda!taa anun!ios" proaa la e#i!a!ia de los te/tos mediante el !itado pro!edimiento de dole inser!i(n.
A pesar de estos pro!edimientos" el uso de la puli!idad de respuesta dire!ta #ue de!a$endo. La %ida ameri!ana ha+a !amiado. El tel0#ono $ el autom(%il resol%+an los prolemas de distan!ia. E parte" tami0n la propia %italidad de la puli!idad $ al inquietud de sus homres les lle%aa a una 'squeda permanente de nue%as #(rmulas. Las prueas de Caples $ otros" $a no resultaan tan pre!isas !omo las de 9op6ins al emplearse los !upones para pedir una muestra ,ratuita o #olleto !on in#orma!i(n" $ no para %ender por !orreo. Rela!i(n !on la %enta o no del produ!to $a no era tan inmediata. 9op6ins lo que ha+a !onse,uido era te!ni#i!ar el traa?o puli!itario. En Espa1a" Prat ,aall+" puli!( en :;: seis a1os antes que 9op6ins el resultado de sus !ursos sore puli!idad 2una nue%a t0!ni!a la puli!idad !ient+#i!a3. E/presaa la idea de que la #orma de dotar a la puli!idad de ese deseado estatuto era !olo!arla a?o el para,uas de la psi!olo,+a. El poder $ la puli!idad /ito de la a,en!ia alter thompson se dee a dos nomres Stanle$ Resor $ 9elen LansdoQne. Na !uando se llamaa Carlton 7 Smith #ue una a,en!ia importante. Resor !on!ii( la puli!idad !omo una #uer&a $ una pro#esi(n que deer+a ,o&ar del mismo presti,io de otras pro#esiones" $ lu!h( por erradi!ar lo que toda%+a ha+a de !ir!ense en la puli!idad. Esa #uer&a de+a apli!arse a #ines m*s ele%ados" !omo !ausas !aritati%as o so!iales eso s+" de !ar*!ter !onser%ador la puli!idad no era para 0l un espe!t*!ulo ni un simple ne,o!io. Sus es#uer&os" pueden di%idirse en dos partes el intento de estale!er !*nones de 0ti!a re!ono!idos" $ la tarea de lo,rar un !uerpo a!eptale de t0!ni!as que permitan !onstituir una dis!iplina pro#esional. Desde Thompson se ha intentado resol%er indi%idualmente el prolema de !ada !liente mane?ando la e/perien!ia re!aada por la a,en!ia" !on lo que m*s se la ha identi#i!ado siempre ha sido !on la puli!idad testimonial !rea!i(n de una !ierta ima,en de mar!a mediante testimonios de artistas. Si tu%i0semos que ele,ir qu0 tipo de mensa?e aso!ial a las ideas de Resor" 0se ser+a el de la puli!idad so!ial. Los anun!ios no son mensa?es moralmente neutros. Lo que intenta es que el p'li!o ha,a !osas" que pueden ir in!luso en !ontra de sus intereses e!on(mi!os" sanitarios o #amiliares. La puli!idad ra!ional Una a,en!ia que o!upa un lu,ar sin,ular es Td ates. >inales de los J< sur,i(" pero a uno de sus #undadores se dee uno de los halla&,os que m*s han in#luido la USP Unique Sellin, Proposition" Propuesta Vni!a de enta. En la d0!ada de los F<" Ree%es puso en mar!ha un en#oque sistem*ti!o" que pod+a desemo!ar en la !rea!i(n de una USP para !ada produ!to" !ompa1+a o ser%i!io. Ree%es aprendi( de 9op6ins. Admiraa sus inteli,entes te/tos $ perspi!a!ia para utili&ar una !ara!ter+sti!a del produ!to que" sin ser no%edosa ni e/!lusi%a" nadie ha+a !ontado hasta enton!es. E?. La !er%e&a S!hilt&" al des!urir que sus otellas eran la%adas !on %apor. ir( la !ampa1a alrededor de la pure&a de la !er%e&a S!hilt&" $ le ,an( a 9o6ins la llamada de Las6er para entrar en su a,en!ia t0!ni!a $ !reati%a. Roser Ree%es !on#e!!ion( su propio m0todo la USP" $ se !on%irti( en la mar!a de la !asa de la a,en!ia Td Bates" que era donde traa?aa. Ted Bates" se ha !re+do siempre la importan!ia de la insisten!ia !omo arma irrenun!iale de la estrate,ia puli!itaria. La repeti!i(n es un m0todo elemental. O ha$ t0!ni!a m*s e#i!a& que esta en puli!idad. Primero se ne!esita un ar,umento de#inido !ompre el produ!to $ otendr* este ene#i!io espe!+#i!o. Se,undo" dee ser un ar,umento 'ni!o" que la !ompeten!ia no lo o#re&!a. Ter!ero" el ar,umento dee %ender. En :;@:" Ree%es puli!( Realit$ in Ad%ertisin," en el que e/pon+a los prin!ipios *si!os de la USP" $ arremet+a !ontra los planteamientos #reudianos de la puli!idad ameri!ana $ !ontra la teor+a de la ima,en. esto" m*s que dos !on!eptos" son dos estrate,ias en puli!idad )*s que !ontra O,il%$" Ree%es se #i?a en )artineau $ en su liro La moti%a!i(n en puli!idad" aunque su ar,umenta!i(n es !ontra la identi#i!a!i(n de la puli!idad $ su ar,umenta!i(n a tra%0s de la ima,en. Este 2estilo ra!ional3 de puli!idad" en la que el !onsumidor sele!!iona la alternati%a que le reporte un ene#i!io m*s !laro" lle%ar+a a la a,en!ia Ted Bates al 0/ito durante d0!adas. Treinta $ !in!o a1os G
despu0s de la puli!a!i(n del liro de Ree%es" la re%ista Ad%ertisin, A,e" reali&( una en!uesta entre a,en!ias ameri!anas que !olo!aa la USP en posi!i(n desta!ada #rente a otras estrate,ias. Uno de los ma$ores 0/itos de Ree%es #ue sin duda la de EisenhoQer que le lle%( a la Casa Blan!a. A pesar de que su 2produ!to3 era notalemente in#erior al de la !ompeten!ia. El lema era 2me ,usta I6e3" que pare!+a m*s una apela!i(n emo!ional que otra !osa. o podemos de?ar de se1alar que los ene#i!ios ra!ionales s(lo e/pli!an una parte de los me!nismos de !onsumo o %oto. E la re%isi(n de la USP que se reali&( en Bates oldQide se in!orpor( tami0n los 2ene#i!ios emo!ionales3. E el polo opuesto a esta din*mi!a ra!ional $ e!on(mi!a se situaa Da%id O,il%$ $ su Brand Ima,e o ima,en de mar!a. La puli!idad emo!ional El ad?eti%o emo!ional se ha empleado para de#inir la puli!idad asada en la ima,en" que da lu,ar a equ+%o!os. Se trata de una puli!idad intuiti%a menos ri,urosa que la apellidada 2ra!ional3 dis!urso asado en apela!iones apasionadas $ %ehementes" qui&* sentimentales. O,il%$ de#end+a $ traa?o a lar,o pla&o. Insist+a en la ne!esidad de una ima,en de mar!a resistente al paso del tiempo. Atriuir al o?eto ras,os personales" un 2!ar*!ter3. La !rea!i(n de mar!as se1ala el ini!io de la puli!idad" $ #i?a el o?eti%o no en %ender m*s sino en ,anar m*s. Una mar!a presti,iosa se %ende m*s !ara" $ produ!e m*s ene#i!ios que una des!ono!ida. La USP insist+a en las propiedades #+si!as del produ!to" la 2ima,en de mar!a3 les propor!ionaa ras,os psi!ol(,i!os. Lo que propu,naa O,il%$ era" una 2puli!idad ideol(,i!a3 2las !ompa1+as que ha !ulti%ado sus identidades indi%iduales " %olares" !reando h0roes" elaorando ritos $ rituales tienen %enta?a sore otras3. Las o#ertas $ promo!iones" los !upones $ !iertas t0!ni!as marquetinianas son para 0l" pan para ho$ $ hamre para ma1ana. Cuanto ma$or su similitud entre produ!tos" menos papel la ra&(n en el pro!eso de es!o,er entre mar!as. Las o#ertas espe!iales s(lo pueden produ!ir una des%ia!i(n moment*nea en las %entas. 2o es!rio para la mu!hedumre. Intento es!riir de un ser humano a otro3. En el pensamiento de 9op6ins 29a$ que pro!urar ade!uar el estilo de !ada !omer!iante. La !rea!i(n de una indi%idualidad a!ertada es un lo,ro3. e+a O,il%$ el ,ermen de la ima,en de mar!a. El drama inherente Burnett ia para periodista" pero traa?ando en la re%ista para Cadilla! a!a( !omo responsale de puli!idad de esta mar!a. >und( su a,en!ia en :;HF" a?o la idea de que 2todo produ!to posee una dram*ti!a inherente3.E? ,uisantes44 2!ose!hados a la lu& de la luna3. >ue el !reador del %aquero de )aloro. A partir de 0l sur,ieron una serie de h0roes puli!itarios tos!os $ %aroniles" $ el m*s !er!ano al %aquero ha sido el a%enturero de C*mel. Este i!ono sur,i( en una sesi(n de rainstormin, en :;FJ en su ,ran?a. Los mensa?es moti%antes A1os de entre,uerras la in%esti,a!i(n se apoder( del terreno de la puli!idad. Se #undaron institutos de in%esti,a!i(n $ ,randes a,en!ias" tipo alter Thompson" Noun, 7 Rui!am o Leo Burnett" que utili&aron sus propios in%esti,adores. Noun, 7 Rui!am en :;=; #ue el primero que !re( su departamento de in%esti,a!i(n. Pare!i( lle,ar un momento en el que era impres!indile traa?ar sin el !orrespondiente in#orme del produ!to sore ,ustos del p'li!o. Psi!olo,+a inspir( mu!has a,en!ias. Tras la II ) se puso en o,a el an*lisis moti%a!ional. La #ama de Ernst Di!hter se #ra,u( esos a1os. su #ama #ue ,ra!ias al liro los persuasores o!ultos" de an!e Pa!6ard de :;F" que denun!iaa la per%ersa manipula!i(n de ,ente !omo Di!hter o i!ar$. Corrieron r+os de tinta tras el liro de Pa!6ard" $ Di!hter se !on%irti( en un ,ur' de la puli!idad $ a,en!ias !omo Leo Burnett o Noun, 7 Rui!am" anun!iantes !omo Co!a Cola" eneral >oods o empresas de !omuni!a!i(n !omo CBS" eQ Nor6 Times- !a$eron a?o la #as!ina!i(n de las in%esti,a!iones en 2pro#undidad3. El pensamiento puli!itario se %io enrique!ido por la terminolo,+a #reudiana" $ en los anun!ios apare!ieron aquellas im*,enes moti%antes" !u$o tras#ondo se/ual de+an impulsar a la !ompra. ;
El mito de los 2persuasores o!ultos3 pod+a ser la me?or #orma en que Pa!ard lo,rar+a %ender su liro pero" en realidad" tales su?etos no e/ist+an. Para al,unas a,en!ias" todas esos ar,umenta!iones de la USP o su,estiones a lo O,il%$" que #un!ionaan a ni%el !ons!iente" no eran %*lidas. orman #ue el que introdu?o en la a,en!ia la palara m*,i!a para de#inir su en#oque de la puli!idad empat+a. Wue los anun!ios ha,an que los le!tores se sientan identi#i!ados !on los produ!tos en lo m*s re!(ndito de sus ser. La orienta!i(n de orman era #eudiana" las 2%erdaderas ra&ones3" son !asi siempre se/uales. En :;F@ Leo Burnett in%irti( miles de d(lares en el 2!esto de las in%esti,a!iones3 para des!urir qu0 anun!ios pre#er+an las amas de !asa. El anun!io de ropa interior qued( en ter!er lu,ar. El aparente #ra!aso de su pro%o!ati%o anun!io" no les preo!up(" sino que les llen( de re,o!i?o. 2las amas de !asa ten+an que en!ontrar !ho!antes esos anun!ios" esa era la #inalidad3. La !ampa1a de orman para unos en!endedores Roson #ue !onstruida se,'n la idea de la llama en s+molo se/ual3. La empat+a era m*s #*!il ha!ia los homres" pero ha!ia las mu?eres ha+a que dar un aspe!to rudo" m*s primario. Esa era la idea de orman. La re%olu!i(n !reati%a Do$le" Dane 7 Berna!h se #und( al #inal de los J<. Bil Berna!h #ue dire!tor !reati%o de esta a,en!ia a partir de :;JF. Desarroll( en su nue%a a,en!ia un estilo propio" pendiente de los aspe!tos #ormales de sus anun!ios. Ar,umentos de %enta e in!luso sin desta!ar nin,una !ualidad espe!ial del produ!to" E? pan Le%$ 2eQ Nor6 se lo est* !omiendo3" otu%o notales 0/itos. Conse,uir un estilo #res!o" ori,inal e ima,inati%o era lo que perse,u+a. Ser ori,inal $ no%edoso" el GFX de los anun!ios no lo,ran ser %istos. Berna!h des!on#iaa de las re,las *si!as. Las ideas de Berna!h !ho!aan !on las de otros puli!itarios de mere!ida #ama. )uerte de Las6er en :;F=" si,ni#i!( el #inal de#initi%o de una manera de entender la puli!idad. 9a$ quien pensaa que no se ha+a in%entado nada en la puli!idad de los 'ltimos %einti!in!o a1os" $ la somra de 9op6ins se,u+a siendo alar,ada. Ree%es $ O,il%$ nun!a ol%idaron el ma,isterio del autor de Puli!idad Cient+#i!a. Berna!h de#end+a que el humorismo !olo!aa al poten!ial !liente en un ade!uado estado de *nimo. Thompson se ha es#or&ado en las in%esti,a!iones sore el mer!ado $ el !onsumidor" pero Berna!h pon+a en duda su e#i!a!ia. O,il%$ desarrollaa un estilo so#isti!ado" mientras Leo Burnett quer+a ser dire!to" al estilo 2es!uela de Chi!a,o3. >rente al estilo neo$or6ino o )adison A%enue. Para Berna!h" la ori,inalidad era un aspe!to #undamental del anun!io. Lo que no ha+a !amiado era la importan!ia de los reda!tores $ !reati%os" que no ha de?ado de !re!er en la es!ena puli!itaria. 9op6ins plante( que lo importante no es lo que el #ari!ante ha!e" sino lo que di!e que ha!e. Berna!h en!ae&( un mo%imiento que al!an&( !enit en la d0!ada de los @<" !ono!ido !omo 2re%olu!i(n !reati%a3. La re%olu!i(n !reati%a era la respuesta puli!itaria a la re%olu!i(n so!ial de los a1os @<" si,ni#i!( desde lo interno" el despla&amiento del peso espe!+#i!o desde el departamento de !uentas hasta del departamento !reati%o. A1os @<44 mensa?es puli!itarios que sin!roni&aan !on el nue%o esp+ritu. A#roameri!anos en a!titudes no dis!riminatorias" mu?eres desarrollando a!ti%idades pro#esionales le?os del t(pi!o de madre $ esposa. Berna!h aport( sentido del humor $ ori,inalidad. La atalla por la mente 2posi!ionamiento3 es un t0rmino ori,inado en puli!idad" que se ha e/tendido a otras *reas. En los a1os F< se ha+a !on!eido una puli!idad de ene#i!io ra!ional. Era el momento de los produ!tos $ en la puli!idad se desta!aan las !ara!ter+sti!as materiales de la mer!an!+a o los ene#i!ios que el !onsumidor oten+a. El mer!ado #ue madurando $ los produ!tos se pare!+an m*s entre s+" $ terminan siendo !asi i,uales. Resultaa m*s di#+!il !onse,uir el ene#i!io de un solo produ!to. En los a1os < se poten!ia no $a la ima,en de los produ!tos" sino la ima,en de las empresas. La reputa!i(n de las empresas era mas importante que !ualquier !ara!ter+sti!a" material o sim(li!a" del produ!to. :<
Ries $ Tout puli!aron en :;G: un liro" The attle #or Nour mind. El espa!io a nuestro produ!to ha$ que us!arlo en la mente de los !onsumidores. El posi!ionamiento no se re#iere al produ!to" sino a lo que se ha!e !on la mente de los proales !lientes" !(mo se ui!a el produ!to en la mente de 0stos. E? re#eres!o Se%en Up" el re#res!o 2no !ola3. Se pretend+a que !uando se usque un re#res!o que no sea de esa !lase" piense en Se%en Up. Al,o pare!ido !on A%is 2Somos los se,undos3. Supon+a una ruptura radi!al !on el tradi!ional dis!urso puli!itario hiper(li!o" e/altador" pomposo" redundante $ a#e!tado. o era #*!il lle,ar !on mensa?es !on%en!ionales a las nue%as ,enera!iones de !onsumidores. Por e?emplo" los que ha+an sido 9ippies en los a1os @< manten+an un re!ha&o ha!ia !iertos produ!tos" !omo los re#res!os de !ola" que identi#i!aan !on un sistema que no les atra+a. La proli#era!i(n de mensa?es" adem*s" pro%o!aa una nue%a p0rdida de e#i!a!ia. o se trata de !rear al,o nue%o $ di#erente" !omo quer+a Berna!h" se trata de utili&ar lo que $a est* en la mente del !onsumidor" 2re%in!ular las !one/iones que $a e/isten3. La #a!tor+a de sue1os Se,unda !on!ep!i(n de la puli!idad en los G< es la del >ran!0s 8a!ques S0,u0la plasmada en su liro 9oll$Qood la%e plus lan!" donde propon+a un nue%o 2sistema de pensamiento3 puli!itario. Ideas en este liro a el homre se alimenta de pan $ sue1os. Suministrados en el si,lo MM por el !ine. El papel de 2#*ri!a de sue1os3 dee ser asumido ahora por la puli!idad. Un deter,ente tiene ahora que a$udar a la liera!i(n de la mu?er" a su ienestar psi!ol(,i!o" a su reali&a!i(n personal. La lle,ada del mar6etin," tras II )" produ?o una oleada de datos" $ !aren!ia de ima,ina!i(n. Con ma$or del @G" en las !alles se pidi( que la ima,ina!i(n tomase el poder. Se de?a el si,lo de he,emon+a del tener dinero" 0/ito $ status so!ial $ se entra en el del ser pla!er" reali&a!i(n" status so!ial. Entramos en la #ase hedonista. Pla!er #+si!o $ ps+qui!o. El liro de Se,uela se !entra en la !ampa1a de )iterrand" en la !on%ersi(n de una mar!apersona en una mar!aestrella. All+ donde antes ha+a un o?eto" mar!aprodu!to" que ha$a ahora" una star. Los produ!tos de la industria de 9oll$Qood no eran las pel+!ulas" sino las estrellas. o ha+a" para Se,uela" que !rear anun!ios" sino mar!asestrella" !on%ertir en o?etos de seso !omo las estrellas de la pantalla. La %enta?a era su a!!esiilidad por un pre!io m*s m(di!o que las estrellas de 9oll$Qood. El dise1o $ la puli!idad !ontriuir+an a la !rea!i(n de estas otras Star. Art 7 Pro%o!a!i(n De manera indis!utile" al,unas !ampa1as m*s importantes se,unda mitad del si,lo no estaan destinadas a %ender nin,'n produ!to. Despro%istos de !ar,a ideol(,i!a. E8 I li6e I6e. O la de Saat!hi 7 Sat!hi para mar,aret That!her. Al,unos puli!itarios identi#i!ado puli!idad !on e?er!i!io de pro%o!a!i(n. L+mite de lo so!ial" pol+ti!a o lo le,almente a!eptale. Oli%erio Tos!ani44 Benetton. 8u,( la !arta de la pro%o!a!i(n $ el dis!urso dema,(,i!o. 9er+a las mentes ienpensantes $ trans,red+a a diestro $ siniestro di%ersas sensiilidades !at(li!a" ?ud+a" a#roeuropeasK morales" ra!iales o pol+ti!as. Todo %al+a para atraer al p'li!o ?o%en" po!o permeale a la puli!idad tradi!ional. Todo %al+a e/!epto a,redir la sensiilidad e!on(mi!a del anun!iante. La notoriedad de Tos!ani trai!iona una le$ no es!rita de la puli!idad" $ es que 0sta dee estar reser%ada para las mar!as. Disminu$e su ma,ia. Lo que es" en s+ mismo" un s+ntoma de la de!aden!ia del o#i!io. )*s se!reto $ mu!ho m*s poderoso que Tos!ani" ha sido Charles Saat!hi" que !on#e!!ion( las puli!idades m*s impa!tantes $ !reati%as de los o!henta. anun!io de presenta!i(n de la a,en!ia era un homre emara&ado" o su !ampa1a a,resi%a para )ar,aret That!her. Saat!hi Y Saat!hi un paradi,ma de ?o%en empresa ,loali&ante" a%asalladora $ #an*ti!a. Aut0nti!o emporio que termin( derriado por su propio peso. Demostr( la deilidad del mer!ado art+sti!o al que #ue !apa& de diri,ir a tra%0s de sus !omparar" imponiendo sus ,ustos. N de?( al des!uierto hasta qu0 punto el arte a!tual" sometido a las re,las del !omer!io" !on%ertido en mer!an!+a" se ha trans#ormado en una materia landa $ sumisa" a pesar de su aparente a,resi%idad. ::
La disrup!i(n La a,en!ia ha disminuido su prota,onismo en el mer!ado de la !omuni!a!i(n" ha aandonado su ori,en que era la distriu!i(n ha perdido su identidad. Caminos de super%i%en!ia el !amino ini!iado por Las6er" el !amino de la !rea!i(n. Lo que era un simple instrumento se !on%ierte en el o?eti%o" $ en el traa?o esen!ial de mu!has empresas de puli!idad. Dru" en su liro Le saut !reati# :;GJ sore la ne!esidad de apli!ar el 0n#asis en la idea. Los produ!tos son equi%alentes" no s(lo !omo #ruto de una misma te!nolo,+a" sino !omo resultado de pare!idos estudios de mer!ado. Empresas #un!ionan !on !riterios seme?antes. La laor de la puli!idad tendr* que a1adir al,o a esos produ!tos anales una idea. El t0rmino propuesto es 2mensa?e de salto !reati%o3. Al !ontrario que otros planteamientos" la !on!ep!i(n de Dru propone de la puli!idad no es e/!lu$ente !on otras %isiones de la misma. En todo !aso" el error est* en pensar en que sustitu$endo una estrate,ia por otra el prolema queda resuelto. Dru no re!ha&a el posi!ionamiento" ni la ima,en de mar!a" ni la estrate,ia !reati%a. Pero lo #undamental es el 2salto !reati%o3" un puente entre ima,ina!i(n del !reati%o $ la del !onsumidor. 2La disrup!i(n es una #orma de pensar. Es una metodolo,+a de mar6etin, $ puli!idad. Su nomre impli!a la idea de interrup!i(n" de no linealidad" de un antes $ un despu0s en la %ida de una mar!a3. El prolema est* en que" en una ,ran parte de las !ampa1as no ha$ dea?o nin,una idea. La a,en!ia se ha limitado a !omuni!ar la estrate,ia mediante una !omina!i(n m*s o menos a!ertada de palaras" pero no ha ori,inado nin,'n !on!epto. El salto !reati%o mide la distan!ia entre la estrate,ia $ la idea. Al,o pare!ido a lo otenido por los #ot(,ra#os de la ue%a o?eti%idad" que !onsi,uieron que %i0ramos los o?etos !otidianos e irrisorios !omo si los %i0semos por primera %e&. Conse,uir presentar las mer!an!+as !omo nue%as" hai0ndolas %isto mil %e!es" no es #*!il. para !onse,uir este tipo de ideas es ne!esario ese 2pensamiento interrumpido3 !u$a inspira!i(n otiene Dru de la e%olu!i(n de la !ien!ia $ sore todo del arte del si,lo MM. Dru siente que 2la puli!idad ha e%olu!ionado mu$ po!o desde la re%olu!i(n !reati%a ini!iada por 9ill Berna!h" O,il%$ $ )ar$ ells a #inales de los sesenta3. Su propuesta es para la a,ita!i(n del pensamiento puli!itario. O#i!io puli!itario ha perdido su espa!io natural. Es ne!esario que la industria de la puli!idad se trans#orme en una industria de ideas" no s(lo de anun!ios. Tendr* su lu,ar ase,urado en esa 2so!iedad de la in#orma!i(n $ el !ono!imiento3. La estrate,ia del ries,o Tantas %e!es !ate,ori&ada !omo !ien!ia $ !omo arte. Detr*s de ello ha$ al err*ti!a interpreta!i(n de lo que es arte $ lo mismo de lo que es !ien!ia. La puli!idad es una t0!ni!a en la que los puli!itarios in,enian una serie de !ontenidos. El traa?o de !on%ertir la materia inerte mer!an!+as en o?etos dotados de una !ierta %ida. Para ello" la puli!idad puede ser%irse de di#erentes maneras. Consider*ndose artistas es otra manera de !omatir el 2!omple?o puli!itario3. o es la #alta de !reati%idad lo que la ale?a del arte" tampo!o que se sir%a del !omer!io" o que la e/posi!i(n a la puli!idad no sea optati%a. Pensar que es una dis!iplina l(,i!a $ ra!ional ha propor!ionado una 2ilusi(n de !ontrol3 una se,uridad en sus m0todos" en la solide& de sus le$es. El 0/ito del mar6etin, es una rea!!i(n a la interpreta!i(n su?eti%ista $ 2,enialoide3 que ha!+an mu!hos puli!itarios de su o#i!io. >alsa 2ilusi(n de !ontrol3. 8on Steel4449a!e #alta un modelo de puli!idad asado en el re!ono!imiento de que los !onsumidores son personas $ !riaturas !omple?as" emoti%as e impre%isiles. o es un !amio de metodolo,+a" lo que ha!e #alta es una !ierta deri%a ha!ia lo que se ha llamado espiteme art+sti!o. Los anun!iantes deer+an ha!er es !on%ertir el ries,o en una ener,+a positi%a. El dis!urso pro,resa en la medida que arries,a" que 2pierde el !ontrol3. El a&ar no dee temerse. La propuesta de que el ries,o sea al,o positi%o" de que el a&ar puede ser un instrumento !on el que traa?ar" atenta !ontra todo lo que ha sido la puli!idad a lo lar,o de estos !ien a1os. Siempre se ha tratado de disponer en !ada momento de de!isi(n" aunque tami0n el m*s !on%en!ional $ menos osado. CO)PETECIA N DI>ERECIA. :=
El desarrollo del pensamiento puli!itario demuestra la importan!ia !apital de las ideas. A partir de la re%olu!i(n !reati%a" #rente a la puli!idad tos!a $ !ar,ante de la repeti!i(n $ los ,randes presupuestos. Los anun!iantes estar+an en!antados de saer que podr+an !onse,uir pare!idas penetra!iones !on presupuestos m*s redu!idos. Espa1a de >ran!o44 !ampa1a de =F a1os" aunque se utili&asen soportes $ !(di,os puli!itarios se trataa de una !ampa1a de propa,anda. A di#eren!ia de la puli!idad" la propa,anda no se autoa#irma" se re%iste de in#orma!i(n" de entretenimiento de arte" de moda" $ de puli!idad. Para que se produ&!a %erdadera puli!idad tiene que haer por tanto una situa!i(n de !ompeten!ia $" m*s tarde" o m*s temprano" har* su apari!i(n !omo el instrumento m*s apropiado para !on!urrir en ese es!enario. La !ompra a pla&os" adem*s de he!ho el que produ!tos" adem*s" ha he!ho que produ!tos que en un prin!ipio no eran alternati%os" se !on%iertan en !ompetidores. Esa !ompeten!ia tiene !omo e#e!to la apari!i(n de la puli!idad !ooperati%a los !riadores de pollos" los distriuidores de !ine- se unen para !ampa1as en !om'n. Sin lle,ar a situa!iones e/tremas" todo !on!urrente en un es!enario de !ompeten!ia tiende a intentar !ontrolar di!ho es!enario. La idea de que la puli!idad est* al ser%i!io de empresas he,em(ni!as !ulpaili&a a la a!ti%idad puli!itaria de una tenden!ia a la ,loali&a!i(n $ al !ontrol de los es!enarios en el que la !omuni!a!i(n es un en,rana?e entre otros mu!hos" $ ol%ida el he!ho de que la puli!idad solo tiene sentido !uando se le da !ompeten!ia. Etapa primaria44 astaa !on di#eren!iar los produ!tos mediante nomres $ en%oltorios $ anun!iarlos !on t0!ni!as elementales" pero !on la e/pansi(n te!nol(,i!a $ los planes de !alidad se equipararon las mer!an!+as" la prolem*ti!a de la puli!idad se a,udi&(. El e?er!i!io de la di#eren!ia La puli!idad ser+a" esa a!ti%idad !onsistente en ha!er pare!er distinto lo que es an*lo,o. La #un!i(n de la puli!idad no es !on#undir al !onsumidor. Cada anun!iante trata de transmitir la idea de que su op!i(n es la m*s %*lida. El uni%erso de los o?etos" se !on%ierte en un *mito donde el espe!tador tiene una di#i!ultad !ada %e& ma$or para emitir una opini(n" para poder ?u&,ar $ ele,ir una op!i(n. El artista se en!ontrar* !ompla!ido si otiene a !amio la irrita!i(n del espe!tador" pero eso es lo 'ltimo que desea el puli!itario. In!apa& de someter las mer!an!+as a una mirada realmente !r+ti!a" el !onsumidor s(lo puede de!ir 20sta me ,usta m*s3" es de!ir 2esta se a!omoda no a mis ne!esidades" sino a mi ,usto" a mi personalidad" a mi estilo3. o importa que la distin!i(n sea #i!ti!ia mientras se !onsi,a el enepl*!ito de los !onsumidores a tra%0s de sus !ompras. Un ,rado su#i!iente de distin!i(n para de?ar de sentirse 2masa3" pero que tampo!o !on%ierta al su?eto en un raro" en un mar,inal" que no le ale?e de sus ,rupos de re#eren!ia" ni de sus 2h0roes3. o importa que la distin!i(n no sea !ompletamente satis#a!toria" es m*s" un ,rado su#i!iente de insatis#a!!i(n permite suponer que el !onsumidor se,uir* us!ando en nue%os produ!tos su ni%el de distin!i(n.
:H
SEUDA PARTE LA INDUSTIA DEL !ALO
III. La publicidad " sus actores Primeros a1os si,lo MM" !onstitu!i(n de la institu!i(n puli!itaria !omo me!anismo !on!eido para dotar de %alor a las mer!an!+as. Es!enario pre%io4 produ!tores" distriuidores" re!eptores de mer!an!+as $ sometido a las le$es de la e!onom+a" se le superpone otro" estri!tamente puli!itario" de produ!!i(n" distriu!i(n $ re!ep!i(n de !ontenidos inmateriales. EL AUCIATE Asume #un!iones puli!itarias el produ!tor de mer!an!+as se !on%ierte en 2anun!iante3. El #ari!ante asume el papel de emisor $ es responsale de los !ontenidos transmitidos. Su #i,ura se ha ido e/pandiendo en la medida que ha ido la puli!idad o!upando espa!io en la %ida so!ial. A los tradi!ionales #ari!antes" se les unen los distriuidores de mer!an!+as" las institu!iones #inan!ieras" las empresas de ser%i!ios" los partidos pol+ti!os. El pro!eso de propa,a!i(n de la entidad anun!iante es paralelo a la e/pansi(n del propio dis!urso puli!itario" que ha ido impre,nando los !ontenidos de !omuni!a!i(n de masas" el arte" la literatura" las rela!iones so!iales" las did*!ti!as" oras did*!ti!as" el hala de la !alle. Clases de anun!iantes La disposi!i(n anun!iadora es una a!titud posterior que tampo!o %a unida ne!esariamente a la e/i,en!ia de %ender" sino a la de re!lamar la aten!i(n. Dependiendo del ,rado de institu!ionali&a!i(n del anun!iante $ del tipo de ene#i!io que prote,en" tres ,randes !ate,or+as pri%ados" p'li!os $ aut(nomos. Anun!iantes pri%ados Intereses parti!ulares" pretendan o no rendimiento e!on(mi!o. )odelo m*s tradi!ional $ per#e!!ionado. Dentro de los pri%ados e/isten >ari!antes de ienes de !onsumo r*pido. )er!an!+as que adquieren !on una alta #re!uen!ia meses" semanas o diariamente independientemente del !oste. Produ!tos en los que la puli!idad e?er!e una in#luen!ia inmediata alimentos" re#res!os" limpiadores >ari!antes de ienes !onsumo duradero. Su pre!io es m*s ele%ado $ !onsumo m*s espa!iado a1os o po!as %e!es en la %ida ele!trodom0sti!os" autom(%iles" ordenadores personales In#luen!ia del %endedor es determinante para estimular inter0s ini!ial ha!ia el produ!to" redu!ir la disonan!ia !o,niti%a del !omprador. La puli!idad para este tipo de anun!iantes no a!aa !on la %enta de la mer!an!+a. Campa1as444 oli,a!i(n de rea#irmar al !omprador. )inimi&ar las dudas o in!ertidumres. Redu!!i(n de la disonan!ia !o,niti%a es" uno de los o?eti%os esen!iales. Distriuidores no s(lo los #ari!antes" los !omer!iantes han utili&ado los anun!ios desde que han e/istido. Anun!iantes mu$ en0r,i!os mane?an ele%ados presupuestos $ reali&an !ampa1as de ,ran espe!ta!ularidad. Los distriuidores" supermer!ados" ,randes super#i!ies
:J
El desarrollo de mar!as propias les ha lle%ado al lan&amiento de produ!tos amparados en su ima,en" a pre!ios mu$ !ompetiti%os. Las mar!as lan!as o mar!as de distriuidor" a di#eren!ia de las tradi!ionales o de #ari!antes" no puede ,aranti&ar homo,eneidad de sus mer!an!+as al ser 0stas elaoradas $ en%asadas por suministradores que pueden %ariar !on le tiempo. Empresas de ser%i!ios no %enden produ!tos" sino presta!iones de mu$ di#erentes !lases transportes" !omuni!a!iones" hosteler+a" edu!a!i(n" sanidad- Al no !ontar !on el apo$o de un produ!to" la in#luen!ia de la puli!idad aumenta" la ne!esidad de materiali&ar !on s+molos lo que son los ene#i!ios inmateriales se !on%ertir* en el prin!ipal a!ti%o de la #irma. En al,unos !asos" el ser%i!io !onlle%a la e/isten!ia de un o?eto autom(%iles de alquiler" por e?emplo pero son las propiedades de ser%i!io las que !onstitu$en el meollo de sus !ampa1as rapide&" se,uridad" ,arant+a" e#i!a!ia. Se %en oli,adas a posi!ionarse !omo empresas de ser%i!ios ha!iendo hin!api0 en la aten!i(n al !liente" la !ortes+a" or,ani&a!i(n o ser%i!ios !omplementarios supermer!ados" restaura!i(n- Entidades #inan!ieras. Los an!os $ !a?as de ahorros #ueron des!uriendo paulatinamente la puli!idad. Preo!upados por la ima,en de seriedad" estu%ieron reti!entes al prin!ipio. Como o!urre en todo mer!ado" la in!orpora!i(n de un inte,rante oli,a a los dem*s a imitarle. Los mensa?es de entidades #inan!ieras en ori,en" eran en territorio de los soportes espe!iali&ados $ en el *mito de sus a!!iones so!iales !ampa1as pro an!ianos o in#an!ia de las !a?as. A pesar de ello" las 'ltimas d0!adas la puli!idad es mu!ho m*s a,resi%a" #r+%ola $ din*mi!a" !on re!ursos propios de los #ari!antes de los ienes de !onsumo el liret(n" la requete!uenta- reper!usi(n medi*ti!a $ so!ial que no era haitual en la dis!reta !omuni!a!i(n de los an!os. La moderni&a!i(n de sus denomina!iones !omer!iales" reno%a!i(n de sus identi#i!ati%os dise1os a!tuali&ados $ preo!upa!i(n por su ima,en empresarial. >ari!antes de ienes de empresa o de equipamiento. Empresas que o#re!en ienes o ser%i!ios a otras empresas reali&an aundante puli!idad usiness to usiness. 9aitualmente !entrada en medios pro#esionales" puli!a!iones t0!ni!as" oletines o pro,ramas espe!iali&ados de radio. N sore todo en #erias pro#esionales de maquinaria a,r+!ola" equipamiento in#orm*ti!o" mueles de o#i!ina" aonos" limpie&a industrial" se,uridad- Anun!iantes !orporati%os de %en en !uando !ompa1+as de un mismo mer!ado se unen por inter0s. >ari!antes de helados" produ!tores de le!he- sore todo !uando %en amena&ados sus intereses. Pueden reali&ar !ampa1as mu$ potentes. Parti!ulares. P*,inas de anun!ios por palaras en diarios. Compra%enta" edu!a!i(n" !onta!tos personales. Aunque tami0n re!urren di%ersos pro#esionales a este tipo dentistas" #isioterapeutasAnun!iantes p'li!os Institu!iones" ,oiernos" ministerios" a$untamientos" dire!!iones ,enerales- de#inen !ampa1as de inter0s p'li!o sore se,uridad" sanidad" pre%en!i(n o !ultura" por e?emplo. Tami0n para in!enti%ar el !onsumo de determinadas mer!an!+as" por ser na!ionales. Turismo es la de ma$or tradi!i(n. Las de se,uridad en el tr*#i!o" ahorro de a,ua" %a!una!i(n)u!has %e!es" en estas !ampa1as traa?an !on una liertad $ presupuestos que no siempre tiene el se!tor pri%ado. El resultado es una puli!idad de alta densidad !reati%a" llamati%a" ori,inal" !on #re!uen!ia mu$ impa!tante. Las !ampa1as de tipo so!ial permiten in!luso" un ,rado de !rueldad que no es haitual. El prolema de las !ampa1as institu!ionales es la di#usa #rontera !on la propa,anda" sore todo !uando se trata no tanto de re!ondu!ir !iertos !omportamientos aso!iales o in!+%i!os !omo el de in#ormar" $ sore todo si se trata de in#ormar a los !iudadanos de los lo,ros que ha otenido tal o !ual administra!i(n. Anun!iantes aut(nomos Anun!iantes lires tanto de presiones pri%adas" sin *nimo de lu!ro" !omo de !ompromisos administrati%os que aun siendo or,ani&a!iones pri%adas de#ienden intereses de !ar*!ter p'li!o o ,eneral. Son or,ani&a!iones no ,uernamentales" so!iedades en0#i!as" partidos pol+ti!os" aso!ia!iones :F
humanitarias. Reali&an !ampa1as para !aptar #ondos" !onse,uir %oluntarios" aso!iados" in#ormar sore sus a!!iones" !on!ien!iar. O siempre son totalmente independientes" !on #re!uen!ia re!ien #ondos p'li!os. Care!en en ,eneral de presupuesto para ,randes opera!iones" aunque eso no es impedimento para %er !ampa1as de ,ran al!an!e !omo las de reenpea!e o )0di!os sin #ronteras. Para estas or,ani&a!iones es di#+!il es!apar de la !olora!i(n ideol(,i!a" e%itar el proselitismo" la dema,o,ia o !aer en al pura propa,anda. El pro!eso de desideolo,i&a!i(n de los partidos ha #ormado parte de la trans#orma!i(n de las so!iedades desarrolladas. Los partidos se posi!ionan ho$ no tanto ideol(,i!amente sino !omo lo har+a una empresa de ser%i!ios que se o#re!e para administrar. La puli!idad pol+ti!a" no ostante" no est* re!ono!ida le,almente" $ por tanto no est* sometidad a las limita!iones propias de la puli!idad. Or,ani&a!i(n del anun!iante Anun!iante !on la !omuni!a!i(n444 trans#orma!i(n de la rela!i(n en los 'ltimos a1os. P0rdida de la simiosis que manten+an en otras 0po!as" para pasar a un %+n!ulo m*s #le/ile. Las !ontrata!iones se produ!en ahora mediante !on!ursos. De?a" sin emar,o" en manos del anun!iante la de!isi(n 'ltima. Esto ha oli,ado a los anun!iantes a asumir una posi!i(n de ma$or ri,or en sus medidas puli!itarias $ aumentar su ni%el de !uali#i!a!i(n. Los anun!iantes han pasado en mu!hos !asos a !ontratar dire!tamente sus espa!ios !on las !entrales $ #i?ando los pre!ios en t0rminos de audien!ia $ resultados en %entas. Buena parte de los presupuestos se han des%iado a otras #ormas de !omuni!a!i(n no estri!tamente puli!itarias. Disposi!i(n interna" la !l*si!a or,ani&a!i(n de modelo a1os F< la estru!tura!i(n estaa supeditada a los intereses de !omer!iali&a!i(n sustituida ahora por una %isi(n m*s holista o inte,radora" resultado del as!enso de la ima,en !orporati%a. Una empresa o institu!i(n est* !ompuesta no s(lo por elementos tan,iles" tami0n por intan,iles pro$e!!i(n interna identidad $ su pro$e!!i(n e/terna ima,en. La !omuni!a!i(n es ahora un instrumento de ,esti(n $ dee entenderse de #orma totali&ante. Aun toadas las a!ti%idades no !omuni!ati%as pero sus!eptiles de !rear ima,en arquite!tura" dise1o" o#im*ti!a- deen quedar a,rupadas a?o una misma dire!!i(n. El paso de un modelo a otro se produ!e a !onse!uen!ia de di%ersas !risis. El sometimiento de la !omuni!a!i(n al mar6etin, $ el #ra!!ionamiento de las a!ti%idades ,eneradoras de ima,en por distintas *reas de responsailidad ha+an produ!ido un estan!amiento en el desarrollo t*!ti!o $ pr*!ti!o. El modelo inte,rado tienen !omo o?eti%o la administra!i(n !apitalima,en" la !rea!i(n de una dire!!i(n uni#i!ada" la adapta!i(n de un nue%o entorno so!ioe!on(mi!o" te!nol(,i!o $ !omuni!ati%o $ la ruptura !on las rutinas de #un!ionamiento" !omo !onse!uen!ia de El des,aste de la puli!idad tradi!ional para se,uir elaorando un dis!urso !on%in!ente. El aislamiento entre las di%ersas a!!iones !omuni!ati%as. La p0rdida de e#i!a!ia de los medios !on%en!ionales. La in!apa!idad del modelo marquetiniano para #un!ionar al medio $ lar,o pla&o. EL ELE)ETO CUALI>ICADO I AECIAS N CETRALES A,en!ia444 elemento 'ni!o que %i%e de $ para la puli!idad. 9a perdido la #un!i(n mediadora" pero si,ue !onser%ando tal denomina!i(n que %iene de su ori,en de !orredur+a de espa!ios puli!itarios. A,en!ia se ha !on%ertido" al po!o de su apari!i(n en el MIM" en el !risol de los !ono!imientos puli!itarios. La a,en!ia us!a supuestamente !olo!arse en el lu,ar del p'li!o para #a!ilitar as+ la laor del anun!iante. Aporta al anun!iante di%ersos ene#i!ios e/perien!ia otenida !on otros !lientes" sus !ono!imientos t0!ni!os $ !apa!idad !reati%a. La ma$or !ontriu!i(n" qui&*" es la o?eti%idad en la distan!ia ne!esaria para poder anali&ar $ resol%er sus prolemas de !omuni!a!i(n" de ima,en o de posi!ionamiento. :@
9a$ dos ,randes patrones de or,ani&a!i(n" una hori&ontal por departamento #un!ional $ otro %erti!al por ,rupo de !uentas" inte,r*ndose los distintos espe!ialistas en la medida que asumen responsailidades deri%adas de esas !uentas. Serie de #un!iones espe!+#i!amente puli!itarias dire!!i(n" administra!i(n" personal" !ontailidad- depender* de !ada a,en!ia el que un departamento asuma una o m*s #un!iones de 0stas. La #un!i(n de !uentas o de ser%i!ios al !liente Una !uenta es el traa?o que un !liente en!ar,a a una a,en!ia. Es tarea de la #un!i(n de !uentas la rela!i(n !on el anun!iante. >i,ura tradi!ional la del e?e!uti%o dire!tores de !uentas" super%isores" ,estores" e?e!uti%os $ a$udantes de e?e!uti%o Durante mu!ho tiempo #un!i(n !entral en una a,en!ia" atraer !lientes que lue,o deri%ar+a en in,resos. Era haitual que los e?e!uti%os arrastraran !onsi,o a %arios !lientes. La importan!ia de la #un!i(n de !uentas ha disminuido !on el tiempo. 9aiendo lle,ado in!luso a proponerse la redu!!i(n del e?e!uti%o a una espe!ie de rela!iones p'li!as. Dentro de la #un!i(n de !uentas una serie de tareas o su#un!iones La ,esti(n de !uentas e?e!uti%o de !uentas. Con!ertar $ diri,ir las reuniones relati%as a 0sta" reda!tar los in#ormes el 2rie#in,3 interno La plani#i!a!i(n de !uentas planner. Aportar una %isi(n m*s anal+ti!a a la #un!i(n de !uentas" us!ar datos que re#uer!en de!isiones. La super%isi(n de !uentas. La reali&a!i(n de una !ampa1a puede lle,ar a ser al,o tan !omple?o !on la inter%en!i(n de tantos espe!ialistas dentro $ #uera de la a,en!ia" que se !orre el ries,o de no saer !u*l es el estado de la misma en un momento dado. El super%isor dee !oordinar las !one/iones entre los di#erentes departamentos. La #un!i(n !reati%a A1os @<44 impulso de#initi%o a esta #un!i(n" que !on%irti( al departamento !reati%o en el !ora&(n de la a,en!ia $ a sus inte,rantes en las estrellas de la puli!idad. Esto ha sido deido a la tenden!ia del dis!urso puli!itario a esquemati&arse" %ol%erse repetiti%o" rutinario e improdu!ti%o" ir perdiendo operati%idad. e!esita" por tanto" aporta!i(n de %ariedad" de inno%a!i(n. El traa?o !reati%o !onsiste en suministrar si,ni#i!a!i(n a un dis!urso pre tendente a %ol%erse %a!uo. El traa?o !reati%o lo asume un equipo #ormado por dire!tor !reati%o" de arte artdire!tor $ el reda!tor !op$Qriter. Cada uno dispone de un territorio espe!+#i!o" pero todos !olaoran en la ,enera!i(n de ideas. El dire!tor !reati%o diri,e" super%isa el traa?o !reati%o. Responsale del 2estilo !reati%o3 de la a,en!ia" si lo huiese. Poner orden entre los ,rupos o personas que traa?en en el pro!eso. El reda!tor es el en!ar,ado de los te/tos. #ue el primer !reati%o de la a,en!ia. El dire!tor de arte responsale de la parte %isual de los anun!ios. Ori,inalmente era po!o m*s que el ilustrador. o es tan importante ho$ en d+a la destre&a en el diu?o !omo la !apa!idad de %isuali&a!i(n de los mensa?es. De#ine el estilo %isual" la tipo,ra#+a" la ilustra!i(n" el #ot(,ra#oLa #un!i(n de medios Estale!e la %+a por la que la a,en!ia se %ehi!ula en los medios de !omuni!a!i(n" $ una parte de sus responsales entran en !onta!to dire!to !on los departamentos de %entas de los medios. 9o$" lo que %enden en realidad los medios es audien!ia" no in#orma!i(n. Las di%isiones prin!ipales de esta #un!i(n son in%esti,a!i(n de medios datos pre!ios" audien!ias" disponiilidades de los espa!ios. Plani#i!ador de medios. Datos que le suministra el in%esti,ador $ de a!uerdo !on los presupuestos disponiles tra&a un plan que optimi!e el dinero del anun!iante $ !umpla los o?eti%os" #i?ando los medios m*s aptos para lle,ar al p'li!o o?eti%o tar,et ,roup de #orma m*s *,il $ rentale. Comprador de medios ne,o!ia!i(n de los pre!ios m*s %enta?osos" !omisiones rappels o des!uentos. :
Otras #un!iones Dependiendo del tama1o $ !ara!ter+sti!as de a,en!ia asume otras #un!iones mar6etin," rela!iones p'li!as" dise1o" promo!i(n de %entas" or,ani&a!i(n de e%entos" et! El tr*#i!o se,uimiento !oordina los traa?os !reati%os" plani#i!a los tiempos" ase,ura su !umplimiento. Controla !ostes de taras $ #a!tura!i(n. La importan!ia de esta #un!i(n es en propor!i(n a la a,en!ia. La produ!!i(n es asumida por el produ!tor" m*s all* de las tareas *si!as de !ontrolar. elar para que la produ!tora respete el esp+ritu del traa?o !reati%o $ las de!isiones tomadas por la a,en!ia. +n!ulo entre departamento !reati%o $ el pro!eloso mundo de la produ!!i(n" que in!lu$e %ariedad de espe!ialistas $ empresas di%ersas produ!toras" a,en!ias de modelos" estudios de dise1o" #ot(,ra#os" reali&adores" operadores" t0!ni!os de sonido" maquilla?e" espe!ialistas de anima!i(n" e#e!tos espe!iales... Cono!er su disponiilidad" pre!io" temas !ontra!tuales $ le,ales. Es !om'n que de la produ!!i(n se en!ar,ue quien pre%iamente a traa?ado en la !reati%idad. El traa?o de produ!!i(n suele di%idirse en produ!!i(n en medios ,r*#i!os $ en produ!!i(n en medios audio%isuales. Una uena !ultura %isual arte #oto,ra#+a" !ine" dise1o resulta impres!indile para este o#i!io. La in%esti,a!i(n se a !on%ertido en indispensale" el pro!eso puli!itario se nie,a a a%an&ar si antes no !uenta !on datos que le a$uden a tomar de!isiones. o !on%iene" de todas #ormas" ma,ni#i!ar el papel de la in%esti,a!i(n. En !ada momento de de!isi(n estudio de audien!ias" !omportamientos de !onsumo" !reati%idad" !uentas se ha ido instalando al,'n tipo de estudio que aporte datos que si no pueden ,aranti&ar resultados" si a$udan a que las disposi!iones que se asumen sean m*s o?eti%os que le mera intui!i(n. E/isten mu!hos tipos de in%esti,a!iones" !uantitati%as !ualitati%as. Las prin!ipales de ellas suponen la realimenta!i(n del sistema" $ la #orma en que el p'li!o parti!ipa en el pro!eso puli!itario. Tami0n ha$ una serie de in%esti,a!iones puli!itarias t+pi!amente estudios e/ploratorios !ono!imiento m*s +ntimo $ !ompleto del usuario o !omprador del produ!to. Los test de !on!epto puli!itario que nos ase,ura idoneidad de la idea. Los pretest in%esti,a!iones de !ar*!ter !ualitati%o" asadas en reuniones de ,rupo" que sir%en para e%aluar el a!ierto de la plasma!i(n de la idea ori,inal. Los posttest despu0s de haer apare!ido la !ampa1a" las posiilidades de apli!a!i(n son menores al estar la !ampa1a en mar!ha" pero ser%ir*n para las pr(/imas asto en in%esti,a!i(n44 dependen!ia de la inse,uridad del anun!iante a la hora de ?u&,ar la puli!idad que tiene delante. Las !entrales Las !entrales suponen la !onstitu!i(n de empresas puli!itarias dedi!adas en e/!lusi%a al ne,o!io de los medios. Sur,ieron en >ran!ia $ lle,aron a Espa1a !on las !adenas pri%adas de tele%isi(n $ la !omple?idad del panorama medi*ti!o. Se ?usti#i!an e/!lusi%amente por el ne,o!io. Las a,en!ias pierden los 'ltimos restos de su papel ori,inal de !omisionistas de espa!ios" $ !on ello los in,resos que esto ,enera. Centrales44 sur,ieron !on el des!ontento de los anun!iantes por el tema de los des!uentos" temerosos de que la !ompra de espa!ios estu%iera determinada por las oni#i!a!iones m*s que por ne!esidades de plani#i!a!i(n. Otras #orman parte de ,rupos de !omuni!a!i(n $ son la es!isi(n del %ie?o departamento de medios. Al,unas ,randes !entrales de !ompra han !reado" in!luso" di%isiones espe!iali&adas en produ!!i(n de pro,ramas de T" !on el #in de que sus !lientes se inte,ren. Pueden ara?arse di#erentes !ir!unstan!ias que e/pliquen su apari!i(n las !entrales suida de pre!ios" proli#era!i(n de medios $ soportes" deseos de anun!iante de redu!ir !ostes de inser!i(n" !rea!i(n de %+n!ulos entre medios $ a,en!ias al mar,en de intereses del anun!iante !on la susi,uiente #alta de o?eti%idad en las de!isiones del plan de medios" pre!io de saldo de los espa!ios sorantes en medios !on menores in,resos la situa!i(n re#le?a la p0rdida del papel de e/perto que e?er!+a en e/!lusi%a la a,en!ia en el sistema. E#e!to distorsionador de las de las !entrales satura!i(n e/!esi%a de los medios" !on la !onstante p0rdida de e#i!a!ia. >alta de !ontrol de notoriedad de las mar!as. :G
Di#i!ultades de notoriedad de las mar!as. P0rdida de %in!ula!i(n de las a,en!ias !on los anun!iantes $ medios.
Tenden!ias Cir!unstan!ias en el se!tor #usiones" opas" me,a,en!ias" endeudamiento"- en el !onte/to !amios te!nol(,i!os" des%ia!i(n de audien!ias" inestailidad de las mer!an!+as ha puesto a la %ista la deilidad de la a,en!ia !omo elemento pres!indile. La de#ini!i(n !l*si!a de una a,en!ia era plani#i!a!i(n" !rea!i(n $ distriu!i(n de !ampa1as de puli!idad. E :;GF AEA aso!ia!i(n de anun!iantes la delimitaa !omo empresa !on o?eti%o de !rearYasesor a una !ompa1+a en todos los aspe!tos de !omuni!a!i(n de sus produ!tosYser%i!ios. Dos tenden!ias44 inte,ra!i(n de ser%i!ios $ otra ha!ia la espe!iali&a!i(n. La a,en!ias de !omuni!a!i(n inte,ral. Re!on%ersi(n de la a,en!ia tradi!ional en 2empresa inte,rada de ser%i!ios de !omuni!a!i(n3. Dos modelos uno que suma o#ertas de los tradi!ionales ser%i!ios !on instrumentos para ,esti(n $ or,ani&a!i(n del !liente de !ara a la !omuni!a!i(n !orporati%a. Otra que o#re!e los tradi!ionales ser%i!ios de puli!idad ao%e the line !on la !omuni!a!i(n !omer!ial e/tramedios eloQ the line promo!i(n de %entas" PL" mar6etin, dire!to " or,ani&a!i(n de #erias" salones $ e/posi!iones salones $ e/posi!iones" patro!inio $ me!ena&,o. Las a,en!ias !omo #*ri!a de ideas. Re!on%ersi(n de la a,en!ia tradi!ional espe!iali&*ndose en la ,enera!i(n de ideas" no ne!esariamente rela!ionado !on la puli!idad distriu!i(n" !onsumo" dise1o $ produ!!i(n de mer!an!+as" dise1o $ produ!!i(n de !ontenidos !omuni!ati%os. EL ELE)ETO CUALI>ICADO II. PRODUCCIZ E IESTIACIZ Al,una de las ,randes a,en!ias !on!entran multitud de ser%i!ios in!lu$e entre sus a!ti%idades las de produ!!i(n $Yo in%esti,a!i(n" se,'n se ha ido !ompli!ando el sistema han ido en aumento las empresas espe!iali&adas" a?enas a la a,en!ia. po!a de e!onom+a de produ!!i(n44 !uando demanda era superior a la o#erta" la in%esti,a!i(n ten+a po!o que ha!er. En la e!onom+a de distriu!i(n" !uando la o#erta superaa a la demanda $ apare!i( la !ompeten!ia" la misi(n de los estudios era prospe!tar sin inter%enir en el produ!to. En la nue%a e!onom+a de mer!ado" en la que la o#erta sorepasa la demanda ampliamente se pide de los estudios que anti!ipen la demanda. Se!tor de produ!!i(n44 !omple?idad de la reali&a!i(n del material puli!itario produ!toras" reali&adores" estudios de sonido o de #ot(,ra#os" a,en!ias de modelos" iluminadores" maquilladores" operadores" dise1adores se le une la inter%en!i(n puli!itaria en la produ!!i(n de pel+!ulas $ pro,ramas" deido a la p0rdida de e#i!a!ia de los espa!ios !on%en!ionales. Los ser%i!ios de in%esti,a!i(n El tipo de ser%i!iosK empresas de in%esti,a!i(n es mu$ %ariado estudios m0di!os" pol+ti!os" autom(%iles" a,ri!ultura" industria" an!os" #arma!ia" ?unto a estudios de !onsumo" equipamiento" medios" distriu!i(n" sondeos- Su asesor+a no se limita a la interpreta!i(n de los #en(menos" sino a de#inir estrate,ia !on!reta. 9e!ho m*s %alioso44 in!orpora!i(n de la in#orm*ti!a" por la !onstru!!i(n de ases $ an!os de datos sore el !onsumidor. EL instrumento de las t0!ni!as psi!ol(,i!as es el test $ opera sore peque1os ,rupos o !omportamientos indi%iduales. Aud+metro44 !ierto per+odo de tiempo estale!ido pre%iamente. Con respe!to al p'li!o las in%esti,a!iones m*s !ara!ter+sti!as son las de mer!ado $ el estudio de los !omportamientos de !onsumo. O8D O#i!ina de 8usti#i!a!i(n de la Di#usi(n" !reada en :;@J !ono!er las tiradas en los medios impresos. :;
AI)C Aso!ia!i(n para In%esti,a!i(n de )edios de Comuni!a!i(n or,ani&a!i(n sin *nimo de lu!ro a la que pertene!en anun!iantes" medios" a,en!ias" !entrales $ asesores. SO>RES !ontrola $ !omer!iali&a los aud+metros. Panel relati%amente peque1o de ho,ares H:
La prensa Pa+ses desarrollados prin!ipal medio puli!itario" por en!ima de la tele%isi(n. Di#eren!iar entre diarios $ re%istas. Primeros periodi!idad alta" pero !alidad de papel e impresi(n. A !amio admite puli!idad de !asi !ualquier tama1o" desde l+neas hasta %arias p*,inas $ es de un d+a para otro. o#re!en uena se,menta!i(n ,eo,r*#i!a" e/istiendo soporte de *mito lo!al" re,ional o na!ional. Las re%istas tiene #e!has de !ierre m*s temprana" $ los anun!ios de menos de un !uarto de p*,ina son raros" siendo la p*,ina !ompleta $ la dole los m*s #re!uentes. Prin!ipal %enta?a se,menta!i(n de pola!i(n que o#re!en en t0rminos so!iodemo,r*#i!os $ psi!o,r*#i!os. Un medio !on un ele%ado +ndi!e de !rediilidad !ada le!tor tiene su re%ista" tienden a ,uardarse mu!ho tiempo. En las re%istas t0!ni!as el pre!io por impa!to de la puli!idad es alto sus tiradas son peque1as pero lle,an a !asi toda la pola!i(n interesada en el tema. Las re%istas #emeninas $ de in#orma!i(n ,eneral se %ieron mu$ a#e!tadas por la lle,ada de la tele%isi(n" o#re!+an el mismo tipo de !ontenidos sore todo puli!itarios $ se diri,+an al mismo tipo de p'li!o. La lle,ada de Internet ha he!ho sonar las alarmas en la prensa. El he!ho es que la prensa mantiene sus posi!iones $ o#re!e un alto ,rado de satis#a!!i(n a sus !onsumidores que no es #*!il inter!amiale. La radio a di#eren!iar de la tele%isi(n" la radio tard( un tiempo en !onstituirse en medio puli!itario. En sus primeros a1os huo !ierta in!ertidumre. Su posi!i(n siempre ha sido di#+!il" en#rent*ndose en primera instan!ia !on la prensa" que detentaa el monopolio de la in#orma!i(n $ la puli!idad. La tele%isi(n usurp( el lu,ar #+si!o so!ial de la radio" !u$a super%i%en!ia #ue posile ,ra!ias a sus prin!ipales %enta?as posile !ompatiili&a!i(n !on otras a!ti%idades" portailidad- A !amio" ,ran !apa!idad de e/!itar la ima,ina!i(n" arata de produ!ir $ emitir" ,ran #idelidad de sus o$entes" posiilidad de &appin, menores. Audien!ia puntual es a?a pero la a!umulada es astante uena" $ %a modi#i!ando su per#il !on el d+a. la tele%isi(n durante a1os el medio re$. Se ha produ!ido una merma de e#i!a!ia deido a la satura!i(n de los pases" $ una perdida de audien!ia lenta" sore todo ?(%enes" al tener otras alternati%as de o!io Internet" %ideo?ue,os" ordenadorla lle,ada del spot es de!ir" del mensa?e puli!itario" propiamente tele%isi%o" se demor(" adoptando" en prin!ipio" los #ormatos de patro!inio $ de anun!ios en dire!to propios de la radio. Sus %enta?as se re#ieren a la !oertura de pola!i(n $ a sus op!iones !reati%as. Sus in!on%enientes restri!!iones de tipo le,al respe!to a al,unos produ!tos $ mensa?es ele!toral" reli,iosa" deni,rante" %iolenta- $ el derro!he. El #ormato m*s !ara!ter+sti!o es el anun!io de =<H< se,undos" menor dura!i(n $ m*s lar,osK 0stos 'ltimos suelen !onsistir en pulirreporta?es" de !ara!ter+sti!as di#erentes a los !l*si!os 2spot3. o%edades m*s importantes son la lle,ada de la tele%isi(n por !ale" que propor!iona audien!ia ma$or" $ responde en !ierta medida a la demanda de un nue%o orden ele!tr(ni!o. 9a$ !anales espe!iali&ados en todo tipo de !ontenidos. Es relati%amente arato" in!lu$e Internet en el paquete" $ a!o,e a un tipo de espe!tador insatis#e!ho !on las !adenas ,eneralistas. Un anun!io en una !adena ,eneralista al!an&a a un n'mero mu$ alto de personas" pero mu!has de ellas no interesadas. La tele%isi(n por !ale dispone de un p'li!o que ha pa,ado por %er unos !ontenidos" por tanto en disposi!i(n de apre!iar pro,ramas $ produ!tos que les presenta la pantalla. El !ine m*s potente $ persuasi%o de los medios" $ aun as+ el que menos in%ersiones re!ie. Como medio puli!itario ha estado limitado por el he!ho de que su prin!ipal #inan!ia!i(n ha sido la entrada" no la puli!idad" que en realidad re%ierte en las salas" es de!ir en el !ir!uito de distriu!i(n. no #ue solamente la lle,ada de la tele%isi(n la que a#e!t( al medio" tami0n otras alternati%as de o!io a partir de los sesenta dis!ote!as" autom(%il" %ia?es $ el me?or equipamiento de los ho,ares !ale#a!!i(n o so#*s" por e?emplo. La primera rea!!i(n #ue la espe!ta!ularidad. En las 'ltimas d0!adas ha haido unas trans#orma!iones inte,ra!i(n otras #ormas de o!io $ !onsumo" multisalas di%ersi#i!a!i(n de ries,os $ el traslado a la peri#eria para #a!ilitar el a!!eso en autom(%il. Su super%i%en!ia si,ue siendo" a pesar de todo" di#+!il. La puli!idad e/terior la !onstitu$en %allas" monopostes" $ !arteleras. )*s dis!utile es el !aso de las 2opis3 elementos de moiliario urano si !umplen al,una #un!i(n que no sea e/!lusi%amente puli!itaria pues en ese !aso entrar+an m*s ien en la !ate,or+a de alternati%os. =:
El soporte m*s !ara!ter+sti!o es la %alla de G M H metros. Desterradas ho$ de las !arreteras. Las %allas han e%olu!ionado te!nol(,i!amente" para romper su estatismo a su sometimiento a las !ondi!iones amientales las ha$ luminosas" tridimensionales" in!luso !on mo%imiento. )edios alternati%os >un!i(n de ser%ir !omo medios de !omuni!a!i(n de masas es residual o se!undaria. Dos !lases distintas en un !aso son medios de !omuni!a!i(n interpersonal !orreo" tel0#ono- que o!asionalmente operan !omo medio de !omuni!a!i(n de masas" !onstitu$en el mar6etin, dire!to. Cualquiera que sea el soporte" intenta estale!er una rela!i(n dire!ta entre !onsumidor $ anun!iante" que a!aa !on la !ompra de un produ!to o ser%i!io. El mar6etin, dire!to se ha desarrollado deido a los !ostes en !omuni!a!i(n de pro#esional a pro#esional" de #irma a #irma" !on a$uda de an!os $ ases de datos sore !lientes poten!iales. Por otro lado est*n los que no son medios de !omuni!a!i(n en asoluto. Su #un!i(n no es ser%ir !omo tales" pero se utili&an as+. Una parte #orma parte de la puli!idad e/terior !ainas de tel0#onos" marquesinas" autouses- $ otros son e/plotados de manera menos institu!ional $ suelen ser a!!iones promo!ionales ,orras" !amisetas" en!endedores" ol+,ra#os. Los nue%os medios Prolema de an*lisis datos #iales de in%ersiones. Resulta una alternati%a atra!ti%a. e!esidad de adaptase al nue%o !onsumidor lle%a a in%ertir en su !ono!imiento" di%ersi#i!ar produ!tos. Los !arteles en determinados lu,ares posterin, el patro!inio de #esti%ales" a!onte!imientos deporti%osLos nue%os medios responden al aandono de la tele%isi(n !omo medio masi%o" a una %isi(n de so!iedad !omo mosai!o de minor+as" a un !onsumo m*s personali&ado. Internet44 la ,ran esperan&a $ ,ran duda. )edio de !omuni!a!i(n personal $ de !omuni!a!i(n de masas" in!luso un medio de medios %er pel+!ulas" es!u!har radio" leer prensa" !on%ersar en l+nea- su empleo en puli!idad es !ada %e& m*s importante. )edia de edad ?o%en @
I! El proceso publicitario ==
La estru!tura de un sistema dee estar dotada de #uente !ir!ular de in#luen!ias. Tal #uente de in#luen!ias es asumida por los !ontenidos !omuni!ati%os" que est*n en los di#erentes !omponentes $ que !ondi!ionan las posteriores in#luen!ias. El anun!iante es la #uente de esta !ir!ularidad. Entre anun!iante $ a,en!ia se estale!e una !omuni!a!i(n" mani#estada en los rien#in,s !ontenido in#ormati%o que en!ierran las (rdenes de traa?o" los datos del produ!to" mer!ado" !ompeten!ia" o?eti%osEl p'li!o pro!esa estos !ontenidos $ los inte,ra" propor!ionando in#orma!i(n sore ellos a los ser%i!ios de in%esti,a!i(n. A su %e&" elaoran di!ha in#orma!i(n" empelando un instrumental so!iol(,i!o $ estad+sti!o" traspas*ndolo dire!ta o indire!tamente a la #uente. Sore elementos de !on?unto in#lu$en los elementos a?enos. Esto supone la rela!i(n del sistema !on su entorno. Lo mismo" el sistema puli!itario in#lu$e sore instan!ias e/ternas a 0l e!on(mi!as" !omuni!ati%as" so!iales $ !ulturales.
AECIA
)EDIO
PVBLICO
AUCIATE SERICIOS DE IESTIACIZ
LA ARTICULACIZ DE LA ACTIIDAD PUBLICITARIA Para Bertalna##$" !ualquier sistema es de#inile por su !ohesi(n" por las intera!!iones entre sus elementos. Los elementos del sistema puli!itario mantienen rela!iones que pueden resumirse en dos ,randes !ate,or+as !omuni!ati%os $ dinero. La !omuni!a!i(n Din*mi!a puli!itaria44 en,rana?e de di#erentes tipos" reuniones personales" do!umentos di%ersos presupuestos" (rdenes de !ompra" #a!turas" o!etos- presenta!iones" in#ormes $ !ontrain#ormes" sin que pare&!a e/istir una 2me!*ni!a limpia3 de traa?o. Cuatro tipos de !orresponden!ias $ !ontenidos que se mani#iestan en otros tantos do!umentos" los de ma$or !onsisten!ia puli!itaria rela!i(n entre anun!iante $ a,en!ia rie#in,. A,en!ia $ produ!tora Stor$ o o!eto. A,en!ia $ medio de !omuni!a!i(n arte #inal. )edio de !omuni!a!i(n $ p'li!o mensa?e puli!itario. Brie#in, do!umento que elaora el !liente para la a,en!ia. Reali&ado a partir del !ono!imiento del produ!to $ el mer!ado. Se sir%e de la in#orma!i(n suministrada por ser%i!ios de in%esti,a!i(n estudios de mer!ado. Datos sore produ!to" puli!idad" !ompeten!ia" o?eti%os de mar6etin, $ !omuni!a!i(n. Primero es reelaorado en el departamento de !uentas para otener el nue%o do!umento" el rie#in, interno" que resume los !ontenidos $ adapta el estilo a la ?er,a de la a,en!ia. A partir de 0ste" la a,en!ia elaora una estrate,ia de !omuni!a!i(n en la que de#inen las a!!iones para reali&ar los o?eti%os #i?ados. =H
Los o!etos sir%en para e/pli!ar a los ser%i!ios de produ!!i(n estudios #oto,r*#i!os" ,ainetes de dise1o- los deseos de los !reati%os sore la #orma que tendr* el anun!io. Dependiendo del tipo" el o!eto tiene uno u otro #ormado Stor$ para los 2spots3" ,ui(n radio#(ni!o para las !u1as" dise1o ,r*#i!o para anun!ios impresos. Stor$oard ui(n ao!etado. La a,en!ia lo entre,a a la produ!tora. 9aitualmente #orma de !(mi!. El animati! es un o!eto m*s elaorado" !on anima!i(n $ anda sonora. Puede ser%ir para ser proado antes de su trans#orma!i(n en pel+!ula. Di%ersos tipos de o!etos. Una %e& que el departamento !reati%o ha #i?ado el 2!on!epto3 o idea su$a!ente" 0sta se #i?a o toma #orma en un primer o!eto que es sometido a la re%isi(n del !liente. A posteriori se in!orporan en un nue%o o!eto las su,eren!ias. rado de elaora!i(n en propor!i(n a in%ersa a la #uer&a de la idea. Cuanto m*s endele el !on!epto" m*s en%oltorio ne!esita. A la in%ersa" un torpe ,araato puede ser su#i!iente si la idea es lo su#i!ientemente #uerte. Los o!etos manuales han de?ado paso a los reali&ados por ordenador" que a pesar de tener una aparien!ia mu$ a!aada" deen ser trans#ormados en arte #inal" apto para ser reprodu!ido en los medios. La aproa!i(n del !liente supone la puesta en mar!ha de un pro!eso en el que inter%ienen produ!toras de !ine" estudios de ,raa!i(n" produ!!i(n di,ital" et! que %an a trans#ormar el o!eto en un nue%o do!umento. El pro!eso !ulmina !on la emisi(n de los mensa?es por parte de los medios. )ensa?es impresos puli!idad ,r*#i!a audio !u1as de radio o audio%isuales spots $ pel+!ulas puli!itarias Los mensa?es Componen en de#initi%a el #ruto del traa?o puli!itario. Por mensa?es entendemos las #ormas dotadas de una or,ani&a!i(n que no es produ!to del a&ar. Como produ!tos de la industria de la !omuni!a!i(n" se prestan en ma$or o menor medida" a las opera!iones !l*si!as de an*lisis. El mensa?e puli!itario !onsiste en una a,rupa!i(n de elementos te/tos es!ritos u orales" #oto,ra#+as est*ti!as o en mo%imiento" diu?os" m'si!a $ !olor" et! que se !ominan de a!uerdo !on unas le$es espe!+#i!as las del len,ua?e puli!itario La in#orma!i(n trasportada hasta el re!eptor modi#i!a los datos que 0ste posee sore el entorno produ!to" ser%i!io" a!onte!imiento o institu!i(n permiti0ndole adaptar su !ondu!ta %otar" !omprar" no eer si !ondu!es- La puli!idad no es tanto un sistema de in#orma!i(n !omo de si,ni#i!a!i(n. Tanto los produ!tos !omo las institu!iones pierden su materialidad para mudarse en si,nos. Su utilidad pasa a !on%ertirse en al,o residual" $ es lo que representan no lo que son lo que adquiere sentido. E? de si,ni#i!a!i(n anun!io de rand$ !on #rase 2!asa #undada en :G
pro!edimientos %enta de ienes $ ser%i!ios" impuestos" dona!iones" !uotas- la puli!idad e?er!e un papel en la re!ondu!!i(n del dinero que se ,enera dentro del sistema so!ial que no !on%iene des!ono!er" $ que a#e!ta tanto al mer!ado !omo al se!tor !omuni!ati%a. La puli!idad" en e#e!to" tiene una in!iden!ia aunque siempre di#+!il de e%aluar" sore la %enta de mer!an!+as o sore el %alor de las mismas" moldea el !onsumo" !on la !orrespondiente in!iden!ia en la e!onom+a #amiliar. Sore el se!tor de la !omuni!a!i(n" la a!ti%idad puli!itaria reali&a una #un!i(n re,uladora. Considerando que el sistema !omuni!ati%o no oten,a in$e!!iones de dinero de otros se!tores e!on(mi!os empresas #inan!iadotas o pol+ti!os a$udas estatales" la puli!idad distriu$e el dinero por ra&ones de e#i!a!ia !omuni!ati%a" es de!ir por sus %ol'menes $ per#iles de audien!ia. La !ir!ula!i(n de dinero en los susistemas puli!itarios $ de !omuni!a!i(n so!ial se reali&a de #orma opuesta. En el se,undo !aso se pa,a por los !ontenidos en el primero por los espa!ios o tiempos $ el dinero se mue%e en sistema in%erso. Dos son las !antidades que de#inen puli!itariamente la !ir!ula!i(n de dinero en el se!tor el pa,o de la a,en!ia $ el presupuesto de la !ampa1a.
Puli!idad !ontenidos puli!itarios Anun!iante
Dinero
Cadena de T
A,en!ia de puli!idad
Contenido
Peri(di!o
Comuni!a!i(n so!ial !ontenidos de in#orma!i(nYentretemiento Produ!tora Dinero A,en!ia de prensa
Contenido
Cadena de T Peri(di!o
C*l!ulo del presupuesto o e/iste en realidad una #(rmula 'ni!a para #i?ar el presupuesto $ depende astante de la mentalidad del anun!iante. El presupuesto deer+a #i?arse en rela!i(n a los o?eti%os #uturos" de %entas" de ne,o!io" o a los estri!tamente !omuni!ati%os" de impre,na!i(n de la !ampa1a. E/isten modelos matem*ti!os para estimar el presupuesto en rela!i(n !on las %entas" redu!!ionistas en el sentido que estale!en una rela!i(n dire!ta entre puli!idad $ %entas $ o%ian otros o?eti%os m*s puli!itarios notoriedad de empresa o mar!a" ima,en de mar!a" ni%el de re!uerdo. El presupuesto dee !urir tres ,randes partidas !ompra de espa!ios $ tiempos" produ!!i(n de mensa?es $ honorarios de la a,en!ia. La remunera!i(n de la a,en!ia a!idas !omo !orredur+as de espa!ios en los peri(di!os" han %i%ido de las !omisiones que re!i+an de 0stos. La !omisi(n se situ( en el :FX a no ser que se ne,o!iase otra. 9a resultado %enta?oso o no" dependiendo del %olumen de la !ampa1a. Si no el produ!to no se ha anun!iado mu!ho" la !omisi(n ha sido para !urir ,astos. N !uando se ha mantenido a lo lar,o del tiempo" ha se,uido !orando por un traa?o %ie?o. arios puntos d0iles" pues la !omisi(n es independiente de la !alidad $ !antidad del traa?o" de la !ate,or+a de la misma. Sea ueno o malo el traa?o" la !omisi(n es la misma. La sospe!ha de que la a,en!ia tendr* a re!omendar importes de !ampa1a m*s ele%ados" !on el #in de que su !omisi(n en,orde. Coro mediante !omisiones !orresponde a una 0po!a id+li!a de la puli!idad que $a ha pasado. Por un lado" la apari!i(n de las !entrales de !ompra asumen la !ontrata!i(n de los espa!ios $ de medios" que e/ternali&an toda la #un!i(n de los medios" ha pri%ado a la a,en!ia de uena parte del ne,o!io. Por =F
otro" la rela!i(n a,en!iaanun!iante se ha deteriorado" hasta el punto de que los anun!iantes $a no tienen a,en!ias #i?as. Al,o que era ,arant+a de dis!re!i(n" #amiliaridad" dedi!a!i(n e/!lusi%a. Se ha e/tendido el pro!edimiento de !on!urso para ele,ir una a,en!ia !on!reta. La tradi!ional sistema de !omisiones se le une ahora el de honorarios" !omo !antidad #i?a mensual o !orando por ser%i!ios. LA PRODUCCIZ DE ALOR A[ADIDO O?eti%o de la industria puli!itaria !rea!i(n del %alor a1adido trans#orma!i(n de un o?eto mer!an!+a" ser%i!io" or,ani&a!i(n !on%irti0ndolo en la,o m*s apre!iado" e/!ep!ional" oportuno o !oti&ado. La mar!a $ su desarrollo )ar!a moderna prin!ipal !rea!i(n de la industria puli!itaria. Prin!ipal a!ti%o para mu!hos ne,o!ios. Se mide el %alor de una empresa tanto por sus instala!iones" in#raestru!tura" !apa!idad t0!ni!a- !omo por el %alor de su mar!a $ su poten!ial de e/pansi(n. La !apa!idad de !on%ertir una or,ani&a!i(n !lu deporti%o" re,i(n" pa+s- en una mar!a posiilita el %ender todo tipo de mer!an!+as $ ser%i!ios. Con%ierte en uno de los prin!ipales instrumentos de la e!onom+a moderna. Desde el punto de %ista le,al" la mar!a es el 2nomre propio $ re,istrado de un produ!to o ser%i!io3. En realidad es m*s. Propor!iona ,arant+a de !alida. Es de!ir" que todo lo que adquiera de esa mar!a es #iale. Para esto" la mar!a dee tener indi%idualidad. El !olor" lo,otipo" s+molos $ distinti%os aso!iados son importantes. Las mar!as las !onstru$e tami0n el p'li!o. N es parte de la !on!ien!ia $ uen ha!er del anun!iante saer inte,rar !omo mar!a las !onstru!!iones de sus !onsumidores. S(lo aquellos elementos distinti%os" as+ admitidos por el p'li!o" pueden !onsiderarse parte de la mar!a. La e%olu!i(n de los elementos ,r*#i!o $ %eral dee diri,irse ha!ia la elimina!i(n de elementos super#luos" in!orpora!i(n de !reados por el p'li!o. La a!ti%idad !omuni!ati%a orientada a la !rea!i(n $ re#or&amiento de los %alores positi%os de la mar!a" a su re!orda!i(n" se la denomina Brandin, apo$o de mar!a. Es ne!esario que sea totalmente distinta de las dem*s en uso o re,istradas. El %alor a1adido lo !on%ierte en m*s %alioso que otro produ!to de su espe!ie. Permite al #ari!ante #i?ar el pre!io. Ima,en de mar!a rand ima,e Se le atriu$e el !on!epto a O,il%$. En la !onstitu!i(n de la ima,en !ontriu$en #a!tores !omo nomre" en%ase dise1o produ!to en si !alidad puli!idad" pre!io" tiempo. Ima,en laor de a1os. !on?un!i(n de distintos es#uer&os. Construida en la mente de los espe!tadores" !on tenden!ia al ol%ido. eleidad de los !onsumidores. Elemento #r*,il. La palara ima,en tiene un !omponente ps+qui!o representa!i(n mental $ otro so!ial he!ho de opini(n !ole!ti%a. )*s que !omprar un produ!to o?eto material el !onsumidor !ompra mar!as o?etos sim(li!os lo que %alora en la mer!an!+a no es su !ara!ter+sti!a material" sino su ima,en. O,il%$ por qu0 eli,en los !onsumidores una mar!a $ no otra. o eli,en Qhis6$" eli,en la ima,en. La ima,en de mar!a es el ;
En prin!ipio" el %alor #inan!iero $ !omer!ial de una mar!a !omo a!ti%o intan,ile para la or,ani&a!i(n. Adem*s" suministra una plata#orma para el !re!imiento" %+a e/tensi(n de la mar!a. Ampar*ndose en el %alor de la mar!a" los #ari!antes lan&an nue%as l+neas. Ampar*ndose en el %alor de mar!a" los #ari!antes lan&an nue%as l+neas de produ!tos que trasmiten los %alores que posee la ori,inal. Las mar!as poseen una l+nea de e/pansi(n natural. Una %e& !onse,uido indi!ar al p'li!o una #uente !onstante $ uni#orme de satis#a!!i(n" dee !on!eder a su propietario el ma$or *mito posile 2de e/pansi(n natural de su a!ti%idad3 a otras l+neas o !ampos empresariales. La !ampa1a de puli!idad Con?unto de anun!ios" #re!uentemente di#undidos por distintos medios" !on unos mismo o?eti%os puli!itarios. S(lo al,unas %e!es se emplea !on un sentido temporal tipo 2!ampa1a de na%idad3. En otras o!asiones se re#iere a un !on?unto de a!!iones que in!lu$e aspe!tos !omo dise1o de produ!to- et!. 9ar+a una ter!era a!ep!i(n !on?unto de mensa?es puli!itarios" re#eridos al mismo o?eto $ que desarrollan una misma idea o !on?unto. Anun!iantes $ a,en!ias orquestan !ampa1as de di%ersas !lases se,'n o?eti%os lan&amiento" de mantenimiento" de se,uimiento o sus #ormatos intri,a" testimoniales. Toda !ampa1a" !omo toda !omuni!a!i(n" !ontriu$e a !rear una ima,en. Aunque !ada mensa?es una entidad autosu#i!iente" la !ampa1a su,iere la e/isten!ia de di#erentes ni%eles te/tuales dentro del dis!urso puli!itario. >a!tores determinantes en los que se apo$a la !ampa1a qu0 se anun!ia. produ!to" ser%i!io" institu!i(n- Para qu0 se anun!ia. o?eti%os. A qui0n se anun!ia. tar,et ,roup o p'li!o o?eti%o #i?ado mediante la %ariales so!iodemo,r*#i!as se/o" edad" haitatK o psi!o,r*#i!as %alores" estilos de %ida. A partir del estudio de los %alores determinantes se #i?an los #a!tores !onse!uentes. C(mo se anun!ia. ar,umenta!i(n $ amienta!i(n de la !ampa1a Cu*ndo se anun!ia. 0po!a" #re!uen!ia" dura!i(n Cu*nto se in%ierte. presupuesto. Se estale!en !in!o #ases de la !ampa1a :. #ase de estudio. anali&an los #a!tores determinantes. =. #ase de estrate,ia. ,randes l+neas a se,uir. Estrate,ia puli!itaria. a. Estrate,ia !reati%a. aumenta!i(n de la !ampa1a. . Estrate,ia de medios. medios $ soportes. H. #ase de reali&a!i(n. >orman ideas $ materiali&an los mensa?es. J. #ase de di#usi(n. A partir del plan de medios. F. #ase de !ontrol miden los resultados. Comparan !on los o?eti%os los o?eti%os deen !on!retarse en t0rminos de !omuni!a!i(n $ no de %enta. La indi%idualidad" los ras,os de mar!a" se mantienen !on el tiempo" mientras que los indi%iduos %an amold*ndose a los !amios so!iales $ !ulturales. Los produ!tos asumen una historia e%olu!ionando !on el tiempo. E8. Co!a!ola ha pasado de un re#res!o que 2re#res!a me?or3 a ser 2la !hispa de la %ida3 $ de 0sta a ser 2lo aut0nti!o3. La !ampa1a opera no mediante mensa?es dispersos sino mediante !on?untos de ellos" !ontriu$endo a !rear un 2entorno3. Asumiendo el he!ho de que los e#e!tos tienen un !ar*!ter a!umulati%o. Del o?eto al !on!epto Traa?o de la industria puli!itaria !ar,ar de si,ni#i!a!i(n los produ!tos. )er!an!+a se %a!+a de !ontenidos materiales. E? un autom(%il de?a de ser un %eh+!ulo para rellenarse de !ontenidos sem*nti!os emo!i(n" pla!er" liertad. =
La puli!idad queda as+ instituida !omo un me!anismo de la produ!!i(n" no !omo un elemento a1adido a posteriori. i siquiera !onstitu$e la !omuni!a!i(n del produ!to" sino la elaora!i(n de la misma. La puli!idad #orma parte del produ!to !omo !ualquier otra de sus !ara!ter+sti!as. Los produ!tos de?an de ser o?etos para !on%ertirse en si,nos. o son mer!an!+as" sino si,ni#i!a!iones. El pro!eso puli!itario #orma parte del pro!eso de !onsumo. Lo que us!a la nue%a industria no son $a o?etos" son ideas. Ser*n en!arnadas por un produ!to. Los #ari!antes $a no pueden se,uir %endiendo o?etos" en la medida en que el !onsumidor est* !omprando s+molos. Del prolema mer!antil a prolema de la si,ni#i!a!i(n del produ!to. Otros o?etos pueden en!arnar el mismo !on!epto" de todas #ormas. Las !ampa1as tradi!ionales de?an paso a otro tipo de puli!idad que !on #re!uen!ia" pare!e no de!ir nada" simplemente por que $a no e/hie un o?eto" sino que e/pone un !on!epto.
!. Naturale#a de la comunicación publicitaria La !omuni!a!i(n es solo una parte del pro!eso puli!itario. Aunque a ella se dedi!an la ma$or+a de los es#uer&os" $ el monto prin!ipal de ,astos puli!itarios in!lu$en los !ostes de produ!!i(n de los mensa?es $ la !ompra de espa!ios. o !on#orm*ndose !on sus soportes naturales medios de !omuni!a!i(n de masas para in%adir las !alles !on autouses" marquesinas" opis" los espa!ios p'li!os estadios" esta!iones de metro" par6in," !entros !omer!iales- el uni%erso o?etual ol+,ra#os" en!endedores" lla%eros" %asos" ande?as- $ el propio ser humano !amisetas" ,orras- es altamente proale que la ma$or parte de la puli!idad se pierda en un entorno soresaturado de mensa?es que se superponen. Se !al!ula que el GFX de los mensa?es no son %istos ni es!u!hados" $ del :FX restante" un F $ :
=G
Lo que no !amia nun!a es su !ar*!ter e!on(mi!o" su densidad" que le lle%a a omitir !ualquier elemento super#luo. La ne!esidad de !ondensar si,ni#i!ado lle%a a la !rea!i(n de 2supersi,nos3 si,nos unos dentro de otros" !omo !a?as !hinas. 9a!ia una po0ti!a puli!itaria La densidad $ !on!entra!i(n !on%ierten a la puli!idad en un dis!urso po0ti!o. U anun!io lar,o ser+a insoportale por la tensi(n en la super#i!ie del te/to. En el mensa?e puli!itario nada puede #altar ni sorar. Dee lu!har !ontra la indi#eren!ia $ el aurrimiento del le!tor en !uesti(n de se,undos. Puli!idad44 poes+a de lo insi,ni#i!ante" lo tri%ial. Al aandonar la in#orma!i(n $ el ra&onamiento" se ha %uelto m*s po0ti!a. Emerson44 los ra&onamientos no !on%en!en a nadie. Los puli!itarios se dedi!an a %e!es sin saerlo al animismo" a la reli,i(n" no a la poes+a. o poeti&an los o?etos sino que los antropom(r#i&an. La puli!idad !on%ierte los si,nos para que sean 'tiles m*s all* de su #inalidad $ uso inmediato. La e!onom+a de si,nos es m*s pla!entera para el espe!tador" $ por tanto m*s e#i!a&. Pro%o!a ahorro ps+qui!o" $ eso es una #uente de pla!er se,'n >reud. Esto tami0n o!urre por e?emplo en los S)S $ en el hala popular. La puli!idad ha pasado de la e!onom+a pe!uniaria al rendimiento sem*nti!o" el hedonismo del len,ua?e $ la e#i!a!ia !omuni!ati%a. Entre la e!onom+a $ el e/!eso de si,nos 8unto a esa s+ntesis" !on!entra!i(n $ densidad" la puli!idad traa?a tami0n !on la ret(ri!a opuesta repeti!i(n" e/!eso $ derro!he de si,nos. La repeti!i(n pro%o!a no solamente aprendi&a?e" sino tami0n #uente de satis#a!!i(n !on la apela!i(n al re!uerdo. En la puli!idad moderna" la repeti!i(n ha tenido el e#e!to #i,urado de e/!eso" derro!he- todo rela!ionado !on la !ultura ur,uesa. o s(lo se repite lo id0nti!o" sino que los si,ni#i!ados se re%isten de distintos dis#ra!es para disimular la %ariedad de si,ni#i!antes. E8 re#le?ar la espa1olidad ,uitarra" peineta" se%illana- aparentemente" esta tenden!ia se en#renta a la otra de la s+ntesis $ la !on!entra!i(n. Se,'n 8a!6oson" a?o el t0rmino redundan!ia se es!onden dos !on!eptos di#erentes re!ursos pleon+sti!os que se oponen a la !on!isi(n e/pl+!ita $ la e/pli!itad en oposi!i(n a la elipsis. La repeti!i(n tami0n o!ulta otro si,ni#i!ado la !on%ersi(n en %erdad de aquello que se repite. La repeti!i(n pretende que aquello que se repite se tome !omo %erdadero. La reli,i(n $ el mito operan de la misma #orma. LA OPERACIZ DE APROBACIZ ESTRATICA Crea!i(n puli!itaria44 pro!eso de re!orte de elementos 2!ulturales3 $ reordenados en un !onte/to puli!itario. La !ultura es" por tanto" el sol alrededor del que ,ira la puli!idad. Apropia!i(n estrat0,i!a de los h*itos" los len,ua?es" modas $ #ormas art+sti!as. Tami0n la reli,i(n" las tenden!ias %an,uardistas" la pol+ti!a" el arteSe produ!e la manipula!i(n de los #ra,mentos !ulturales. o ha$ nada sa,rado que es!ape a la puli!idad Semana Santa" Pi!asso" )i!hael 8a!6son" a!ento ar,entino" ,uerra #r+a" #eminismo- Oli%erio Tos!ani" para Benetton" est* en el e/tremo de esta tenden!ia" apropi*ndose o usando todo tipo de elementos" sin importarle o us!ando la rea!!i(n de la so!iedad. La puli!idad es el a,u?ero ne,ro de la !ultura. La puli!idad" enton!es" su#re el mismo pro!eso de osoles!en!ia que al,unas mani#esta!iones !ulturales a las que ha!e re#eren!ia peinados" modas" m'si!a" ?er,as" ritos so!iales- Reper!usiones ideol(,i!as Puli!idad44 no una simple repro!esamiento de instan!ias !ulturales en ene#i!io del !onsumo. Posee una #un!i(n enmas!aradota de las !ontradi!!iones de un sistema asado en la mer!an!+a" la instrumentali&a!i(n de las rela!iones $ la rei#i!a!i(n del indi%iduo. En la puli!idad" una persona" un sentimiento o una !osa puede ser !on%ertido en o?etos de !onsumo al inte,rarse en un pro!eso !omuni!ati%osi,ni#i!ati%o. =;
Pro$e!!i(n o in#luen!ia sore la !ultura puede pare!er despre!iale pero puli!idad es un instrumento de so!iali&a!i(n que !onstru$e el medio id(neo para que se produ&!a el !onsumo de mani#esta!iones !ulturales de +ndole super#i!ial $ e#+mera" !omo son la ma$or+a de las relati%as a la !ultura de masas. El estilo puli!itario es palpale en otras mani#esta!iones !ulturales periodismo" did*!ti!a en!i!lopedias" liros de te/tos arte" dise1o" !ine. Se !on%ierte en un modelo para las otras a!ti%idades. Todo tiende a !on%ertirse en mar!a. Los dis!ursos se tras#i,uran en una #orma" de la que los anun!ios son solo una parte pero que se transparente en la arquite!tura de los edi#i!ios modernos" por e?emplo. La puli!idad ha a!aado por perder su re#erente para !on%ertirse en un dis!urso que s(lo remite a s+ mismo" que !are!e de una ?usti#i!a!i(n e!on(mi!a. a!+a los produ!tos de su materialidad" !on%irtiendo en super#i!ie todo lo que to!a paisa?e" !iudades" len,ua?e" arte" lo so!ial" para rellenarlo de- nada. EL )ESA8E ESTTICO Arte $ puli!idad44 dos !on!eptos anta,(ni!os" intemporalidad $ lo e#+mero. El de lo que lu!ha por la pro#undidad $ el de lo que rei%indi!a la super#i!ie. La apari!i(n de nue%as #ormas de e/presi(n" #oto,ra#+a" !ine o puli!idad" oli,( al arte a la 'squeda de nue%os !aminos. Era una ruptura !on lo que ha+an sido sus !aminos tradi!ionales la realidad arte #i,urati%o el entorno de la propia ora de arte arte de!orati%o o la introspe!!i(n el arte su?eti%o. Si el arte era ensimismado" la puli!idad es inten!ional" est* lastrada por o?eti%os $ no supone un #in en s+ misma. Si el arte des!onte/tuali&a para !on%ertirse en una realidad nue%a" la puli!idad est* pensada dentro de un !onte/to en el que al!an&a su sentido. En el arte se %islumra el #uturo" en la puli!idad s(lo importa el presente. Lo est0ti!o $ lo art+sti!o Est0ti!a es una !ualidad propia del mensa?e o el o?eto" en!ierra una preo!upa!i(n por la #orma. Esa preo!upa!i(n no es al,o inherente a los o?etos" sino en !uanto a que ha sido %oluntad de su autor. Lo art+sti!o es un elemento de %alora!i(n hist(ri!o !ultural" que no depende del %oluntarismo del autor del mensa?e. El !on!epto de lo art+sti!o est* sumer,ido en el tiempo $ sometido a las %alora!iones de !ada 0po!a $ de !ada so!iedad. Lo est0ti!o desorda lo art+sti!o. Todo o?eto art+sti!o !ontiene una preo!upa!i(n #ormal" pero no todo o?eto est0ti!o es art+sti!o. o puede haer la menor duda que los mensa?es puli!itarios in!orporan una #un!i(n est0ti!a" al e/istir una preo!upa!i(n por el propio mensa?e. La puli!idad es est0ti!a por que as+ !omo se ha!e e#i!a&. Departamento !reati%o44 idea !on!epto que dee tener el mensa?e. Inter0s o !uidado por el mensa?e mani#estado en posiilidades a la hora de dar #orma a esa idea. N la !omina!i(n de !ierta manera. Una !osa #un!iona me?or que otro" ha$ un !ierto orden que es m*s e#e!ti%o. Puli!idad44 si,nos de di#erentes !(di,os %eral" !rom*ti!o" #oto,r*#i!o- simetr+as" ritmos" armoni&a!i(n de elementos. En un se,undo ni%el ne!esitamos el !on!urso de nue%os e/pertos #ot(,ra#os" diu?antes" reali&adores" dise1adores)*s que dire!!i(n de arte es Dire!!i(n art+sti!a. Di#eren!ia!i(n entre la 2artisti!idad3 !omo si,ni#i!ado impuesto $ lo 2art+sti!o3 !omo %alor. En puli!idad es !lara es la presen!ia de la primera" pero no tanto la se,unda. Arte menos puli!idad La hipertro#ia t0!ni!a $ el empleo sistem*ti!o del mar6etin, han he!ho que la puli!idad est0 an!lada en el presente. E#+mero $ disuelto en su #un!ionalidad. Sin emar,o" mu!hos pro!edimientos del arte a!tual han sido utili&ados por la puli!idad seriali&a!i(n- el arte trata de us!ar la duda de si es arte" pero la puli!idad no puede permitirse en la puli!idad. o puede simular que no es puli!idad. En el arte ha$ una %erdad tautol(,i!a en el que el o?eto remite a s+ mismo" mientras que en puli!idad los o?etos son si,nos" que remiten a otros o?etos aunque sean id0nti!os al primero o?eto de serie" o?eto industrial. H<
El o?eto art+sti!o es el o?eto des!onte/tuali&ado. )ientras que la des!onte/tuali&a!i(n en puli!idad es s(lo aparente" s(lo es ?ue,o al ser%i!io de- ?am*s al!an&a su autonom+a esen!ial. En arte" el espe!tador #orma parte del pro!eso !reador. S(lo tiene sentido !on su parti!ipa!i(n. El !reati%o" traa?a para el p'li!o" sir%i0ndose de 0l. El artista traa?a para el p'li!a de espaldas a 0l. La di#eren!ia entre un ote de sopa $ la tras!rip!i(n de harhol es el pre!io m*s que su #un!ionalidad" entendida !omo utilidad material. SI es !aro e in'til es arte. El arte enmas!arado 9a!erse pasar por realidad" disimular los !(di,os hasta su total anula!i(n. Si al,o pare!e arte" enton!es no es arte. Si traslu!e su prop(sito est0ti!o no es arte de nuestro tiempo.
EMA)E DE LA CODICIZ COSU)IDORA H:
Las #ormas de !onsumo empe&aron a !amiar a lo lar,o del si,lo MIM. Se %i%i( en una so!iedad de produ!!i(n. Pasada la II )" en la que el !onsumo ha pasado a un lu,ar !entral en la so!iedad $ !on ellos" la importan!ia de los !amios en los h*itos de !onsumo. En este !onte/to" la puli!idad adquir+a un papel primordial. Coin!idiendo !on esta 0po!a de !amio" se produ?eron las ma$ores inno%a!iones en el !ampo puli!itario" las de los Ree%es" O,il%$ o Berna!h" que a pesar de la naturale&a e#+mera del he!ho puli!itario" sus mani#iestos aun per%i%en en esp+ritu $ !on!epto en la a!tualidad. La !onstitu!i(n de esta so!iedad moderna se ha ori,inado deido a tres momentos !ru!iales" que son la quiera de las #ormas #eudales a otras modernas de !onsumo. Una se,unda" despu0s de la II )" en la que se super( la !risis del =;. Puede que ahora nos en!ontremos en la ter!era" !on la !risis de los %alores de la Ilustra!i(n" !on nue%os es!enarios de !onsumo $ o!io. Impli!a!iones puli!itarias en el ori,en $ desarrollo del !onsumo moderno El as!enso de la !lase ur,uesa $ la !rea!i(n de una in!ipiente !lase media" enrique!imiento de la so!iedades $ el aumento del poder adquisiti%o. Esto tu%o reper!usi(n en los h*itos de !ompra. SE produ?eron nue%as t0!ni!as de or,ani&a!i(n del traa?o $ te!nolo,+as $ se desarroll( el trasporte $ las !omuni!a!iones. Se empeque1e!i( el mundo. La a%entura de los sentidos Suele atriuirse a Ch0ret la !rea!i(n del anun!io art+sti!o" unos a1os antes Rou!hon produ?o una serie de !arteles en !olor. Es si,ni#i!ati%a la %in!ula!i(n !on el desarrollo de la moda ha!ia la mitad del MIM. Rou!hon !ontriu$( a ha!er de Par+s la !apital de la moda. Con%irti( los !arteles en s+molos de las tiendas que anun!iaa. Na en los nomres se en!uentra un eso&o de estrate,ia. La ,randilo!uen!ia" la repeti!i(n- son las t0!ni!as empleadas. La puli!idad se pro#esionali&a. El pre!io se !on%irti( en !aallo de atalla entre el !omer!io moderno $ el tradi!ional. El %ie?o !omer!iante opinaa que el me?or %endedor era el que %end+a m*s !aro. EL poema del !omer!io SE !ree que Aristide ou!i!aut #ue el !reador de los ,randes alma!enes. La lu!ha entre %ie?o $ nue%o !omer!io ha+a empe&ado durante la restaura!i(n. Estos estale!imientos ha+an empe&ado a proli#erar en la 0po!a de Lu+s >elipe $ pare!i( que la Re%olu!i(n de :GJG se los ia a lle%ar" pero no #ue as+. El Se,undo Imperio #ue su momento de esplendor. Tras !ir!unstan!ias #a%ore!ieron el desarrollo de los ,randes alma!enes demo,r*#i!as a,lomera!iones humanas mo%ilidad de pola!i(n" t0!ni!as o te!nol(,i!as #a%ore!ieron la e/pansi(n industrial $ la ne!esidad de #ormas de !omer!io modernas. El !omer!io tradi!ional era menos rentale $ atra!ti%o. La idea *si!a que se !re( era ?untar la o#erta de %arios !omer!ios espe!iali&ados. Se aumentaron los ser%i!ios para el !liente. El edi#i!io mismo se !on%irti( en re!lamo" pre!edente de los edi#i!ios !orporati%os. Para las damas" al no tener las mismas alternati%as de o!io a!tuales" era el re!lamo prin!ipal al que pod+an a!!eder liremente" $ sin sus maridos si as+ lo quer+an. En EEUU a partir de :G< se in!orpor( la nue%a #orma de %enta. anama6er" >ield o )a!$ arieron alma!enes de este tipo !on 0/ito. La #a!tor+a de la #eli!idad La mu?er ur,uesa rei%indi!a el dere!ho a la #eli!idad" dere!ho #undamentalmente ur,u0s. Paso del %alle de l*,rimas al para+so puli!itario de los ,randes alma!enes" donde reina la #eli!idad. Ah+ na!e una so!iedad moderna" ,astadora" #le/ile $ ur,uesa que al!an&ar* su !enit en las d0!adas de :;F<@<. El ur,u0s es un de#ensor de la !omodidad. Unida a la liertad" eran los prin!ipios re!tores de la nue%a so!iedad. El ritual de !ompra en los ,randes alma!enes propor!ionaa a la mu?er esa liertad que hasta enton!es des!ono!+a. H=
Las damas 9omres $ mu?eres demuestran distintos !omportamientos a la hora de la !ompra. El homre es !a&ador $ la mu?er re!ole!tora. La !ompra representa al,o di#erente para amos. Para ellas representa un reto" para re#le/ionar $ reali&ar una !ompra 2inteli,ente3. Las mu?eres prota,oni&aan los anun!ios de la 0po!a no por !asualidad" ellas eran las !onsumidoras de esa mer!an!+a. Con su entrada prohiida en !a#0s o teatros" si no era ?unto a sus maridos" la op!i(n era ir de !ompras. Era una op!i(n de liertad. Las re%istas de moda tu%ieron un papel #undamental en la !rea!i(n de los nue%os h*itos de !onsumo" !onstitu!i(n de una industria de !on#e!!i(n $ el presti,io de Par+s. A Espa1a tami0n lle,aron estas puli!a!iones en el si,lo MIM la Última Moda o París-Moda. Los pla!eres de la %ista La !alle era ese lu,ar interesante. La ha+an he!ho interesante los !a#0s" los !arteles anun!iadores $ la ilumina!i(n por ,as. Era ne!esario pasearse por ella para %er es!aparates" %er a los dem*s o simplemente e/hiirse !on las me?ores ,alas. Toda !lase $ !ondi!i(n se mostraa en estas !alles" !omo narraan los es!ritores de la 0po!a $ los diu?antes !ostumristas $ sat+ri!os. La !alle se !on%ierte en el espa!io de !onsumo $ en un espe!t*!ulo. Tami0n es un %eh+!ulo de in#orma!i(n #undamental. El amante de las multitudes Lo !ara!ter+sti!o de la 0po!a es la mu!hedumre. Las !iudades modernas se %uel%en populosas" !on la !orriente mi,ratoria que %iene del !ampo. Los teatros" !a#0s $ ,randes !omer!ios se llenan de ,ente $ esta multitud se !on%ierte en la prota,onista del si,lo. Una de las estrate,ias que aprenden los nue%os !omer!iantes es la ine/pli!ale #as!ina!i(n de la multitud. El re%uelo en la !alle es #undamental. La sensa!i(n de que la tienda est0 a reosar es #undamental" !omo que al,o importante se est* !o!inando dentro. Un monta?e aparatoso o un re,alito era un re!lamo #*!il para pro%o!ar el deseo de entrar en la tienda aunque s(lo #uese a %er. Con el trans!urrir del si,lo" la !ompra pas( de ser menos una tarea de amas de !asa o de !riadas a una a!ti%idad mundana $ p'li!a que quitaa ,ran parte de tiempo a las damas ur,uesas. LA SU)ISIZ DE LAS )ASAS La historia del si,lo MM es la historia de la masas. 9an de#inido el 0/ito o #ra!aso de multitud de empresas e ini!iati%as. pol+ti!as" e!on(mi!as- aunque durante ,ran parte del si,lo qued( #uera de los lo,ros que ha+an !ontriuido a otener pro,reso" liertades" prerro,ati%as- la ur,ues+a se las ha+a apropiado. Tami0n la re%olu!i(n del !onsumo se ha+a quedado en los l+mites de la !lase ur,uesa. En la !risis del =; tu%o esto astante que %er. Una superprodu!!i(n para la que no ha+a salida. Esta !risis tra?o a Europa las di!taduras $ a EEUU las andas del !rimen or,ani&ado. Con el !ra!6 del =; !a$( el muro del !apitalismo ortodo/o. un!a un Estado )oderno pod+a %ol%er a permitir que las !osas se le es!apasen de las manos de esta manera. La nue%a era la del !onsumo" ha+a empe&ado. Del !onsumismo de elite al !onsumo de masas. ue%as #uentes de ener,+a $ nue%os medios de trasporte a%ia!i(n nue%os medios de !omuni!a!i(n tele%isi(n" produ!tos pl*sti!os" nue%as #ormas de !omer!iali&a!i(n autoser%i!ios" pa,o a pla&os" ,randes super#i!ies. Sore todo !amio de mentalidad era imposile mantener los ni%eles de produ!!i(n altos si los de !onsumo no los ten+an tami0n. Los ,oiernos mantu%ieron altos ni%eles de poder de !ompra" estimulando la demanda" aumentando el ,asto estatal $ !on!ediendo !r0ditos. Al,unos elementos *si!os de la e!onom+a" !omo la ener,+a" el trasporte o los !entros #inan!ieros #ueron total o par!ialmente estatali&ados. Na no se permite que la !ompeten!ia lle,ue a las 'ltimas !onse!uen!ias" $ las %ie?as disputas entre las !ompa1+as #erro%iarias $ de %apores o las petrol+#eras se %en ho$ !omo !on#li!tos pueriles. HH
Las nue%as mer!an!+as Una ,ran parte de los #a!tores te!nol(,i!os $ ener,0ti!os de las m*quinas $ los in,enios e/ist+an $a antes de la II )" pero #ue tras 0sta !uando lle,aron a su madure& t0!ni!a $ a su amplia implanta!i(n so!ial. El petr(leo $ sus !omustiles #ueron sustitu$endo al !ar(n. En :;@@ supon+an el F:X del !onsumo de ener,+a. El o?eto de deseo #undamental de la se,unda mitad del MM ha sido el autom(%il" hasta el punto de haer modi#i!ado el paisa?e" los tra&ados" los h*itos de la ,enteEl autom(%il se !on%ierte en un elemento de identi#i!a!i(n personal ma$or que nin,'n otro $ m*s que nin,'n otro reali&a una #un!i(n sulimadora. Compensador de #ra!asos" desen,a1os $ %irilidades dudosas. La industria del autom(%il prosper( ,randemente. Los produ!tos deri%ados del petr(leo pl*sti!os $ #iras sint0ti!as han permitido la sustitu!i(n de materiales tradi!ionales !omo la madera el metal" el !uero o los te?idos- aarat*ndolos $ permitiendo el a!!eso a ellos de una pola!i(n numerosa. Las qu+mi!as despla&aron a la siderur,ia. Produ?eron pesti!idas $ aonos" que ?unto a la me!ani&a!i(n del !ampo" produ?o la re%olu!i(n de la a,ri!ultura" propor!ionando alimentos mu!ho m*s aratos. Otro de los puntales de la nue%a re%olu!i(n del !onsumo han sido la el0!tri!a $ la ele!tr(ni!a. randes !antidades de aparatos" #ari!ados en serie $ estandari&ados han ido equipando los ho,ares. Los transportes #ueron #undamentales en la e/pansi(n ,eo,r*#i!a de las nue%as mer!an!+as. Las t0!ni!as de !omer!iali&a!i(n En Am0ri!a se ha+an impuesto los ,randes alma!enes. En Europa se,u+a dominando el peque1o !omer!io. Pasada la ,uerra" se %e+a el !omer!io tradi!ional !omo anti!uado $ ,ra%oso" de pre!ios ele%ados por el despil#arro de multitud de intermediarios $ el po!o ene#i!io. o era rentale ni para !onsumidor ni para el !omer!iante. El peque1o !omer!io ten+a po!o que ha!er ante los ,randes alma!enes. Los supermer!ados $ autoser%i!ios se ,enerali&aron a partir de los !in!uenta. El sistema autoser%i!io permite !on el mismo personal atender entre dos $ tres %e!es m*s !lientes. La disminu!i(n de ,asto por art+!ulo permit+a a?ar los pre!ios. Eso se un+a a la disponiilidad de la mer!an!+a" dupli!aa $ !uadripli!aa las %entas. >rente al dependiente atento del ,ran alma!0n del MIM" estaa la soledad del !onsumidor en el nue%o empla&amiento. En los J< lle,a a al,unos pa+ses de Europa" pero es despu0s de la ,uerra !uando se produ!e el ma$or desarrollo. En prin!ipio pare!+a 'til para produ!tos de uso !otidiano" pero m*s tarde se mostr( 'til para otros !omo los produ!tos de papeler+a" dro,uer+a o repuestos de autom(%iles. La tenden!ia a la !on!entra!i(n ha sido una !onstante en el *mito de !omer!iali&a!i(n $ produ!!i(n" a!umulado en ,randes !orpora!iones. Otra de las t0!ni!as que aumentaron el a!!eso de las #amilias a determinados produ!tos #ue el pa,o a pla&os. En el terreno de la !omer!iali&a!i(n $ del !onsumo se impuso el modelo ameri!ano. aria!iones sore el !onsumo os en!ontramos !on nue%as mer!an!+as" alimentos m*s aratos $ #a!ilidad de a!!eso. La %uelta a la normalidad supuso que se mirara ha!ia las mer!an!+as que estaan esperando. El ni%el de %ida !re!i( en Europa en las d0!adas de los F<@<. no s(lo se !ompraa m*s sino que se !ompraan otras !osas. La alimenta!i(n ha sido tradi!ionalmente el se!tor m*s importante. En la se,unda mitad del MIM pod+a representar el @FX del ,asto" pero en :;@< $a representaa el HFX. A ma$or rique&a" menor propor!i(n de ,asto en alimenta!i(n. Aun as+" a partir de los @<" la ,ente !om+a demasiado. En !uanto al %estido" la ,ente ha ,astado menos por!enta?e de sus in,reso" pero ha !omprado m*s. El equipamiento del ho,ar se ha al&ado. Lo mismo o!urri( !on las repara!iones dom0sti!as $ el mantenimiento. Dio lu,ar a un nue%o tipo de !onsumo el ri!ola?e. O!io $ Turismo HJ
Una di#+!il !onquista" el o!io" se ha !on%ertido en una ne!esidad. Un pri%ile,io de las !lases pudientes se #ue demo!rati&ando. El deporte" el ri!ola?e" aprender" asistir a espe!t*!ulos" han sido a!ti%idades %in!uladas al o!io. El aumento de tiempo lire tami0n tra?o el aurrimiento $ la soledad. Sin emar,o" la inteli,en!ia !ole!ti%a tom( !on!ien!ia de las %enta?as del o!io. El o!io se !on%irti( en el luri!ante per#e!to del me!anismo de !onsumo. El mismo me!anismo que ha+a llenado los ,randes alma!enes" llen( las pla$as. El turismo tiene que %er !on la salud" !on el ene#i!io del a1o o del sol. La moderni&a!i(n ha !onse,uido !rear al per#e!to ser irra!ional" nadie puede renun!iar al %eraneo" !on sus in!omodidades $ peli,ros" porque si no %eranea es un inepto" un #ra!asado. La so!iedad del ienestar So!iedad o Estado del ienestar es !onse!uen!ia de #a!tores e!on(mi!os" aumento de rique&a $ reparto de 0sta- #a!tores so!iales $ pa& so!ial. El !onsumo es un en,rana?e esen!ial en el #un!ionamiento de la maquinaria de la nue%a so!iedad. El aumento de los sueldos" !ompensado por el in!remento de la produ!ti%idad" permiti( el a!!eso al !onsumo de !apas de pola!i(n !ada %e& m*s amplias. El derrumamiento del sistema !apitalista no se produ?o !omo %ati!inaa el !omunismo. Lo que sur,i( de sus !eni&as tras el =; #ue otro nue%o que intent( tomar lo m*s positi%o de los dos sistemas. Para unos supuso el aur,uesamiento de la !lase traa?adora" $ para otros lo me?or que pudo su!eder. Con%irtiendo en !onsumidores a las !lases a?as" se e/tend+an los ene#i!ios del sistema. Se otu%o la me?or distriu!i(n de rique&a $ de ene#i!ios so!iales. Pero no una ma$or #eli!idad. El #in de la autoridad Se derrum( el presti,io de los poderes tradi!ionales. Se erosionaron las ?erarqu+as" se instalaa el domino del 2!ono&!o mis dere!hos3" se rei%indi!aa la i,ualdad de oportunidades $ se #undaa el reino del 2todo %ale3. El estilo imperati%o de?aa sitio al talante sedu!tor de los pol+ti!os $ las mar!as. El i,ualitarismo !olo!aa al mismo ni%el a #il(so#os $ peluqueros $ la o?eti%idad neutrali&aa los a!onte!imientos. El p'li!o aplaude la !a+da de los anti,uos emlemas Arte" Pol+ti!a" Reli,i(n" Ideolo,+a- la ?u%entud" antes menospre!iada" se !on%irti( en un modelo para los propios ?(%enes $ para los adultos. La puli!idad $a no es simplemente un instrumento para la %enta una t0!ni!a" se ha !on%ertido en la !ultura de nuestro tiempo. Los medios de !omuni!a!i(n Uno de los a%an!es m*s espe!ta!ulares del !onsumo se produ?o en los medios de !omuni!a!i(n. La industria ameri!ana del !ien ha+a empe&ado en los a1os =< el dominio interna!ional" apo$*ndose en el par( de la industria europea. En la d0!ada de los H< la posi!i(n del teatro se %io seriamente erosionada. )u!hos de los #a!tores que ha+an !ontriuido a ha!er del !onsumo en los ,randes alma!enes una a!ti%idad tan popular $ lu!rati%a" el lu?o" el ,lamour" se repitieron en el !ine. El rillo de las estrellas era admirado" el triun#o" la #ama. Pero no #ue la !uesti(n de #alsedad o autenti!idad lo que hi&o a la ,ente renun!iar a las salas de !ine. o 'ni!amente la tele%isi(n" sino otras #ormas de o!io dis!ote!as" !on!iertos de ro!6" el autom(%il- las salas de !ine ha+an o#re!ido el !on#ort que anta1o daan los !a#0s $ teatros. Pero lo que pod+an o#re!er las salas $a estaa disponile en mu!has !asas. La tele%isi(n Todos los medios su#rieron la emestida de la tele%isi(n. La radio perdi( el !ora&(n de la %ida #amiliar. El !ine el monopolio de la ima,en en mo%imiento $ la prensa el entretenimiento $ la in#orma!i(n. La tele%isi(n supon+a menos es#uer&o para el espe!tador. o era una radio !on im*,enes" era otra !osa. La radio $ la prensa ha+an titueado antes de !on%ertirse en soportes puli!itarios" pero la tele%isi(n lo #ue desde el prin!ipio. Alter( el sistema de %alores para !olo!ar el entretenimiento !omo %alor supremo. Su poder era tal que pod+a arruinar o en!umrar a un #amoso o !olo!ar en los altares a un des!ono!ido. >rente a la estri!ta ra!ionali&a!i(n de la produ!!i(n $ la %enta" la !ompra se ha desra!ionali&ado" se ha %uelto emoti%a" impulsi%a" irre#le/i%a. Na no se !omprara" no ha$ tiempo para ello. HF
El papel de la puli!idad Cada estru!tura de poder mantiene un dis!urso en!ar,ado de ser%irle $ perpetuarle. La propa,anda sir%i( a los poderes estale!idos I,lesia $ nole&a. La ur,ues+a ne!esitaa un dis!urso que determinase sus intereses ese dis!urso es lo que !ono!emos !omo puli!idad. Con el paso de los a1os se !on%ierte en el dis!urso dominante. aranti&a el #lu?o de dinero $ la transmisi(n de ideolo,+a $ la !onser%a!i(n del status quo. La aparien!ia de simpli!idad" intras!enden!ia que puede trasmitir la puli!idad no puede disimular su sentido ni su e#i!a!ia. La industria del #uturo $ del presente no es la !omuni!a!i(n sino la de la !onstru!!i(n de la realidad. Una mar!a no es simplemente un he!ho e!on(mi!o" es un he!ho !ultural" un su!eso ideol(,i!o. La hailidad de la industria puli!itaria para !on%ertir !asi !ualquier !osa en soporte puli!itario" en poner a su ser%i!io" someter a sus intereses" no solo los medios de !omuni!a!i(n" sino los %eh+!ulos $ #a!hadas de edi#i!ios. La d0!ada de los F< $ los @< #ue la edad de oro de la puli!idad. Su desarrollo t0!ni!o al!an&( lo,ros impensales ,ra!ias a la !olaora!i(n de la psi!olo,+a" de la so!iolo,+a de mer!ado" de las in%esti,a!iones- !on%irti0ndose en un dis!urso omnipresente. Rosser Ree%es44 EisenhoQer. Leo Burnett44 marloro o Berna!h444 ol6sQa,en. LA DISTICIZ N LA SEDUCCIZ LA ERA DEL POSTCOSU)O \E/iste realmente un ho,ar de !ada 0po!a" de !ada so!iedad] Cada %e& resulta m*s di#+!il !ate,ori&ar la so!iedad" !ada %e& los so!i(lo,os se %en oli,ados a ha!er los ,rupos m*s peque1os $ m*s di#+!iles de homo,enei&ar. Se atomi&a el espa!io $ la so!iedad. Todos aspiran a la distin!i(n" a la di#eren!ia que los identi#i!a !on los miemros de su ,rupo" se!ta o elite. Los pesados mueles de la ur,ues+a representaan su inmo%ilidad. Su redundan!ia $ estailidad !omo !on!epto de muele #rente a la maleailidad" la inde#ini!i(n del so#*!ama. Esa ale,or+a de la disparidad entre una so!iedad de #irmes prin!ipios $ otra todo #le/iilidad. El !onsumo 2minimal3 En el !entro de la so!iedad de la aundan!ia se inserta la anore/ia. El e/!eso" la pro#usi(n $ a!umula!i(n $a no es !hi!. Los restaurantes de lu?o se !ara!teri&an por su de!ora!i(n minimalista. 9a$ que ha!er un ,ran es#uer&o #+si!o $ e!on(mi!o para !onse,uir esa ansiada del,ade& morosa. Si las !lases in#eriores han a!!edido a la aundan!ia" si $a esa distan!ia no se puede otener !on m*s aundan!ia" enton!es lle,a el momento de la anore/ia. Cuanto m*s #ra!asados" humillados e insatis#e!hos" m*s ne!esidad tiene de !onsumir. Los ma$ores ni%eles de !onsumo !on respe!to a los in,resos se produ!en en las !apas so!iales m*s des#a%ore!idas. En realidad" el 0/ito del #eminismo ha deri%ado ha!ia los !*nones mas!ulinos" no s(lo en moda" en len,ua?e" en h*itos de !onsumo" en la !ompetiti%idad en el traa?o" en la #i,ura andr(,ina" sin !ur%as" o!ultando todo si,no de #eminidad. La moda anor0/i!a" a!ompa1ada de pantalones !a+dos" sin !intur(n" la est0ti!a !ar!elaria. Una impostura del su#rimiento empe1ada en disimular todo si,no de pena" de dolor o an,ustia. El #in del tiempo lire Disponer de dinero para !omprar mer!an!+as" adem*s ha!+a #alta tiempo para dis#rutarlas. En la era del post!onsumo no s(lo se ha redu!ido el espa!io disponile" tami0n el tiempo. Pare!+a !on!eido para aumentar la dosis de liertad" !omo el autom(%il pare!e haerse %uelto en nuestra !ontra" !on%irtiendo en aliena!i(n lo que era liertad de ele!!i(n se mani#iesta !omo !ondu!ta en#ermi&a $ de e/tra%+o. Es in!apa& de una a!titud !ontemplati%a" tiene que estar !onstantemente ha!iendo al,o para no tener la sensa!i(n de p0rdida de tiempo lle%a a !onsumir ser%i!ios. )*s que de la ami!i(n de !ono!imientos" la situa!i(n parte de una perpetua insatis#a!!i(n del homre postmoderno" de la sensa!i(n de %a!iedad que produ!e el orden !onsumidor $ que intenta resol%erse !on m*s !onsumo. >orma!i(n e in#orma!i(n H@
o #ue el deseo de aumentar el ni%el de !ono!imiento sino la !on!ien!ia de que el nue%o orden produ!tor ne!esitaa nue%os traa?adores que $a no pod+an ser anal#aetos" sino oreros !apa!es de leer un !artel in#ormati%o. Tami0n un nue%o tipo de !liente" !apa& de utili&ar las nue%as m*quinas de o!io" se hala a %e!es del derro!he edu!ati%o de edu!ar a personas por en!ima del traa?o a desempe1ar" sin pensar que no es para entrar en el aparato produ!tor" sino en el !onsumidor de produ!tos !ada %e& m*s !omple?os. El paro tiene tami0n un papel que !umplir. Si los que traa?an est*n demasiado o!upados" al,uien tiene que %er la tele%isi(n o ?u,ar a los %ideo?ue,os. Si durante la so!iedad del !onsumo era ne!esario #ormar a la ,ente en el ,asto" al pa,o apla&ado" ahora en la so!iedad del post!onsumo es esen!ial #ormarla en el empleo de nue%as mer!an!+as. Internet Papel que la !alle representaa en el MIM. Al mismo tiempo es !anal !omuni!ati%o $ espa!io de !onsumo. Cada p*,ina es un es!aparate. Prota,onismo !omuni!ati%o" in#luen!ia so!ial" $ poder e!on(mi!o. Las !ompras por Internet !re!en m*s deprisa en aquellos pa+ses en los que ha$ m*s !ostumre de !omprar pro !at*lo,o. La ma$or resisten!ia al 2totalitarismo3 de Internet %endr+a desde la #un!i(n ritual del !onsumo. o propor!iona la satis#a!!i(n de 2ir de !ompras3 sin emar,o. El !onsumidor e/trae mu!ho deleite $ mu!ha satis#a!!i(n de la a!ti%idad postmoderna de !omprar. La !omuni!a!i(n total Los %ie?os modelos !omuni!ati%os unidire!!ionales no ser%ir+an para des!riir $ mu!ho menos para e/pli!ar la situa!i(n a!tual. Los !anales se han !on%ertido en m*s #le/iles e intera!ti%os. El re!eptor ha perdido su %ie?a ino!en!ia" se ha %uelto m*s so#isti!ado" m*s !omple?o $ a!ti%o. En la se,unda mitad del MIM el re#erente de la !omuni!a!i(n era el propio mensa?e. Es la 0po!a del modernismo" la mer!an!+a tiene po!o o nin,'n prota,onismo. Lue,o %iene la !omuni!a!i(n del o?eto que al!an&a su de#ini!i(n en los a1os H<. la puli!idad pasa a ser la %o& de los o?etos. N #inalmente en la !omuni!a!i(n del emisor" a partir de los o!henta" empie&a a proli#erar la llamada ima,en !orporati%a" la !omuni!a!i(n institu!ional" el dise1o de identidad $ otras denomina!iones. Ese despla&amiento del o?eto al su?eto son %arias. Las modi#i!a!iones que han su#rido los o?etos en su misma de#ini!i(n se pueden resumir en des%ane!imiento de la identidad material del produ!to. P0rdida de la di#eren!ia o?eti%a entre mer!an!+as. So!iedad postindustrial" ao!ada no a la produ!!i(n" sino a la distriu!i(n $ al !onsumo. El paisa?e de ahora es el de los ,randes edi#i!ios !orporati%os que ha!en la #un!i(n de ,i,antes!os anun!ios" es el paisa?e !(smi!o de los sat0lites de !omuni!a!iones $ el suterr*neo de las pantallas de !ristal l+quido en las esta!iones de metro. Produ!en las mer!an!+as $ !omuni!a!i(n" ser%i!ios $ !omuni!a!i(n" ideas $ !omuni!a!i(n. Consumimos m*s mensa?es" m*s anun!ios" m*s noti!ias que pan que !arne. La !omuni!a!i(n so!ial lle,a a todas partes" esas mismas instan!ias se han !on%ertido en emisores de !omuni!a!i(n so!ial. La puli!idad entra en una !risis de esen!ia que tiene que %er !on el des,aste de un modelo !omuni!ati%o. Todo !omuni!a" aunque no toda !omuni!a!i(n es ,eneradora de ima,en" ni toda ima,en que es ori,inada es ne!esariamente apropiada o est0ti!amente %aliosa. La puli!idad a!t'a sore el p'li!o" el !onsumidor" el re!eptor las rela!iones p'li!as" sore los mediosK la ima,en !orporati%a sore el produ!tor" manipulando su identidad. Lo que se us!a es un modelo inte,ral identi#i!ador!omuni!ador que parti!ipa de lo que antes eran a!ti%idades di#erentes la arquite!tura" la puli!idad" el dise1o" las rela!iones p'li!as" el interiorismo" el me!ena&,o- lo que separa al homre del resto de los animales es que 0l no se adapta al medio" sino que pro!ura !ontrolar el entorno para que 0ste se adapte a 0l.
LA O^ DE LOS OB8ETOS H
En las 'ltimas d0!adas se han ido produ!iendo ,randes trans#orma!iones que tami0n han in#luido en el se!tor puli!itario. DE LA )ERCACÍA AL OB8ETO PUBLICITARIO Antes de la puli!idad" e/ist+an las mer!an!+as" los produ!tos artesanales. La lle,ada de la puli!idad trae un nue%o tipo de o?eto. Una nue%a mer!an!+a !on #a!ultad sim(li!a. Son o?etos !on %o&" a los que ha$ que auti&ar $ !onstruir una aparien!ia. Dotar de una reputa!i(n e in%estir de autoridad. 8unto a los produ!tos pere!ederos" est*n los duraderos" destinados a persistir" #ari!ados tami0n en serie $ destinados a propor!ionar la sensa!i(n de permanen!ia" de estailidad %a?illa" !ristal" metal- la %alora!i(n de los o?etos se reali&aa en #un!i(n de su !apa!idad de ser trasmitidos de una a otra ,enera!i(n. El error astante haitual es que para estudiar el si,no puli!itario nos hemos detenido !on demasiada insisten!ia en los anun!ios en %e& de en los produ!tos la puli!idad se produ!+a en la !alle" en el mer!ado. N s(lo de #orma se!undaria en los medios de !omuni!a!i(n" en el dis!urso. 9o$ no e/iste pr*!ti!amente di#eren!ia entre los o?etos estales" !omo podr+an ser autom(%iles o tel0#onos $ los !onsumiles. Todos los o?etos se han %uelto e#+meros" pere!ederos. El mundo !omo anun!io de s+ mismo El mismo pa%or al silen!io o al espa!io en lan!o de los medios de !omuni!a!i(n se produ!e en el uni%erso o?etual horror %a!ui de la so!iedad de !onsumo. Esta osesi(n de la so!iedad se resuel%a puli!itariamente propor!ionando nue%as #un!iones sim(li!as a los o?etos. Situ*ndolos en otro ima,inario" el del %alor de !ole!!i(n de?an de ser 'tiles para !on%ertirse en in'tiles $ est0ti!os. La puli!idad #ue !on%irti0ndose en emo!ional en la medida en que se a,ota la #un!ionalidad t0!ni!a de los o?etos. En una so!iedad sin !lases el poder adquisiti%o permite el a!!eso ,enerali&ado a las mer!an!+as" los o?etos de?an de ser e/!lusi%os de las salas. La puli!idad !onstru$e es!enarios de o?etos redundantes en los que todos ha!en re#eren!ia a una misma !lase o aun mismo estilo de %ida. 9a$ una m'si!a" un ruido" de los o?etos en !uanto que armoni&an unos !on otros o en !uanto !hirr+an. Dotados de un %alor !onsolador" los o?etos quieren sustituir el di%*n del psi!oanalista $ el !on#esionario !at(li!o. Sustitu$en tanto a la #eudal promesa del !ielo por el nir%ana de la opulen!ia" !omo las %ie?as aspira!iones de as!enso so!ial. Los o?etos tienen su propio !ielo El !ielo en 0l est*n los que deseamos $ no tenemos. El pur,atorio los que deseamos $ $a poseemos. In#ierno los que poseemos $ $a no deseamos. Es o?eti%o de la puli!idad !ondenar los o?etos al in#ierno" ha!iendo apare!er otros nue%os" m*s deseales $ que no poseemos" llenando el !ielo de los o?etos. osotros mismos hemos sustituido la realidad por el anun!io" por la ima,en que remite" no a la realidad" sino a otra ima,en" a otro anun!io. )uerte $ resurre!!i(n de los o?etos Todos los o?etos" 'tiles o in'tiles ?o$a tienen !apa!idad de representar. En los se,undos la #un!i(n sim(li!a es m*s e%idente" sore los primeros re!ae siempre la sospe!ha de utilidad" sore si su !ompra es ostentosa o no. Los o?etos se rela!ionan entre ellos" se in!orporan a repertorios $ lu!han entre ellos en los mer!ados $ ,randes super#i!ies. Desde sus en%ases re!laman al !onsumidor. Una %e& que el o?eto $a no personi#i!a nada ha perdido su !apa!idad de representa!i(n sim(li!a" la !onsumidor solo le queda in!orporarlo a su !otidianidad para pode se,uir dotado !on la !ar,a sim(li!a que ahora asume el nue%o produ!to. Todos estos produ!tos $ en%ases" %a!iados de su poder de sedu!!i(n" se !on%ierten en materia ruta" pero son !apa!es de tener toda%+a una se,unda %ida. El produ!to" introdu!ido en una ora de inten!i(n art+sti!a" re!onte/tuali&ado por tanto" se !on%ierten en s+molo de s+ mismo $ en s+molo de la situa!i(n so!ial" e!on(mi!a o !ultural de la que han sido e/tra+dos. HG
Un se,undo ni%el permite esta satis#a!!i(n ante los materiales en ruto e/iste en todo arte mat0ri!o T*pies" C0sar- el empleo de la es!oria $ el es!omro" !ompla!en!ia ante lo roto" desmenu&ado" !ortado. La puli!idad es la %o& de los o?etos no en el sentido de un dis!urso separado de los o?etos $ que hala por ellos" sino en el sentido de una %o& inte,rada en el o?eto" una parte del o?eto mismo que !omuni!a $ se llama puli!idad. LA ATURALE^A DE LA >ALSI>ICACIZ La #alsi#i!a!i(n lle,a ho$ en d+a a un e/tremo de !lona!i(n de produ!tos de mar!a. Apropiar no s(lo de la dimensi(n material de la mer!an!+a" sino sore todo de su dimensi(n sim(li!a" de lo que la puli!idad ha !onstruido. os estamos re#iriendo al #en(meno de orden e!on(mi!o" aunque la #alsi#i!a!i(n tami0n tiene otras %ariantes $ deri%a!iones" psi!ol(,i!as #alsi#i!a!i(n sentimientos $ emo!iones" hist(ri!as do!umentos #raudulentos o ?ur+di!as. Tradi!ionalmente la #alsi#i!a!i(n se ha !entrado en lo que ser+an pie&as 'ni!as" oras art+sti!as $ literarias" Siendo un #en(meno moderno la #alsi#i!a!i(n de produ!tos en serie. Los romanos #alsi#i!aron es!ulturas $ monedas ,rie,as. En el Rena!imiento las #alsi#i!a!iones proli#eraron" $ se produ?o el #en(meno nue%o. o solamente se #alsi#i!aron pie&as anti,uas" tami0n se hi&o lo mismo !on oras $ autores !ontempor*neos !omo Durero $ el Bos!o. Ese presti,io se !onta,ia al poseedor de la ora. o solamente ha$ una ra&(n !ultural" tami0n la ha$ so!ial. reputa!i(n" in#luen!ia" autoridad- La #alsi#i!a!i(n en serie La #alsi#i!a!i(n tradi!ional ha estado %in!ulada al !ole!!ionismo. Era su rare&a e in!luso su uni!idad lo que ha!+a ?usti#i!ale su #alsi#i!a!i(n. A lo lar,o del MM la #alsi#i!a!i(n se ha produ!ido en serie. Un o?eto es #also en !uanto ha$ inten!i(n de en,a1ar !on 0l. El o?eto industrial pose+a un %alor de uso" $ un %alor de !amio. Pero no pose+a el menor presti,io. Para !on#erir presti,io a esas mer!an!+as se !re( una nue%a industria la industria de la puli!idad. El o?eto industrial o sea ur,u0s $ produ!ido en serie" se han !on%ertido en elemento de distin!i(n. Los !o!hes de lu?o" los per#umes- equi%alen a la posesi(n de las pinturas $ es!ulturas del pasado. N ano se #alsi#i!a lo anti,uo o inaudito" por el !ontrario se #alsi#i!a lo que est* de moda. El !omprador del o?eto #also moderno suele ser !ons!iente de esa #alsedad. Porque no es %alor de uso lo que pretende !onquistar" sino el %alor sim(li!o. La solide& ha de?ado paso a la #le/iilidad la reno%a!i(n $ el re!i!lado se sit'an en la l(,i!a de la mer!an!+a que ,aranti&a. Los o?etos se a!umulan en el tiempo" unos tras otros" se empu?an hasta pre!ipitar a la mer!an!+a anterior al aismo de lo ana!r(ni!o !intas de !assette" dis!os CDs o se !on%ierten en %ie?os" ni en anti,uos" sino en desperdi!ios" en asura. ue%amente sur,e la #alsi#i!a!i(n. Se en%e?e!e arti#i!ialmente los o?etos" se les re!ure de p*tina arti#i!ial de a1os. se en%e?e!en los mueles para dotarlos de %esti,ios ennole!edores de uso. Para e%itar la #rialdad normali&adota" los o?etos son adem*s indi%iduali&ados" sustitu$endo la !ar!asa del tel0#ono o adaptando los mueles modulares a las ne!esidades del espa!io. 9a$ in!luso en las so!iedades del desarrollo una #alsi#i!a!i(n de la miseria. Los ?(%enes se dis#ra&an de mar,inales. La #alsi#i!a!i(n moderna es un e#e!to !olateral de la e!onom+a de mer!ado desarrollado. Ci%ili&a!i(n $ aparien!ia Las ,randes !orpora!iones han desarrollado produ!tos que son m*s $ m*s #*!iles $ aratos de #ari!ar $ tami0n de #alsi#i!ar. 9a lle,ado a su !enit !on la lle,ada de los produ!tos di,itales" en los que la !opia es adem*s ori,inal. Si la te!nolo,+a aumenta las posiilidades de #alsi#i!a!i(n" el he!ho art+sti!o" %o!a!ionalmente 'ni!o us!a !on%ertirse en irreprodu!ile" en he!ho en el tiempo" in!apa& de ser repertorio" !e1ido a un espa!io" separado en su #ondo" %erali&ado $ pose+do. Lo que di#eren!ia ho$ a las !lases so!iales no es su rela!i(n !on los medios de produ!!i(n" sino la naturale&a del !onsumo" la lu!ha !ontra la #alsi#i!a!i(n no es s(lo la lu!ha !ontra un #raude e!on(mi!o" tami0n es la lu!ha de un pri%ile,io de !lase. Todo el mundo es edu!ado en la aspira!i(n a los emlemas H;
de !lase" rique&a $ poder" pero no todos se les o#re!e la posiilidad de a!!eder a esos s+molos realmente. La #alsi#i!a!i(n es una !onse!uen!ia del intento de otener ma$ores ene#i!ios" por parte del #ari!ante al desarrollar produ!tos m*s aratos de produ!ir $ trasladar las #*ri!as a lu,ares m*s des#a%ore!idos $ mostrar as+ el se!reto de la e!onom+a del !apital #ari!ar %alor. Las mer!an!+as !on %alores inmateriales. Lo que traslada al ter!er mundo" en realidad" es la produ!!i(n de la mer!an!+a" pero se reser%a en o!!idente la produ!!i(n del %alor. La #alsi#i!a!i(n se institu!ionali&a. En Shan,hai e/iste un mer!ado llamado >a6e )ar6et" dedi!ado a mer!an!+as ile,+timas. La pirater+a $a no se redu!e a los art+!ulos de lu?o" tami0n ha$ ,alletas" !ho!olate" !a#0. 9a$ Cds ds-. En realidad" el mer!ado ha o#re!ido siempre una in%ita!i(n a la aparien!ia" al simula!ro" es de!ir" al #raude. Por e?emplo" en EEUU" en la !alle se manten+an unas aparien!ias $ unas #ormas que lue,o no se reprodu!+an en !asa" donde se manten+an las !ostumres $ la len,ua importadas de Europa. Era eso un mer!ado de la aparien!ia que !omen&aa al !ru&ar la puerta de la !alle. 9a$ que aparentar" $ eso si,ni#i!a !onsumir" $ por tanto traa?ar m*s" produ!ir m*s. Para los ?(%enes traa?adores la %estimenta supon+a una #orma de es!onder su identidad. El St$lin, #ue el dise1o que !ontriu+a a dotar a los o?etos de una aparien!ia superlati%a $ que tu%o su 0po!a de esplendor en los F<. EL OB8ETO N EL ESTILO A !omien&os del II se emelle!+an las mer!an!+as" !on la inten!i(n de enmas!arar el interior del produ!to. Una radio era el e?emplo de esto su e/terior no ten+a nada que %er !on su interior. Era de aspe!to de muele" ,rande $ pesado" serio $ ur,u0s" pero por dentro estaa lleno de oinas $ l*mparas. El estilo 2interna!ional3 era un dise1o t0!ni!o" la aparien!ia $ la #un!ionalidad !onstitu+an un todo arm(ni!o. Se renun!iaa a una lu!ha de pre!ios por el mer!ado por el emelle!imiento de los o?etos. Cuanto menos !apa!idad del !onsumidor para e%aluar la !apa!idad de la !ompra" ma$or importan!ia tiene el dise1o. Se eli,e el !riterio supremo sore el que no ha$ nada que de!ir el ,usto. El #ari!ante en!uentra as+ una #orma m*s arata de re?u%ene!er su mer!an!+a que la reno%a!i(n t0!ni!a. Sin emar,o" la produ!!i(n se ,ui( por la premisa de que el !omprador se ,uiaa por el m0todo ra!ional $ que el %alor *si!o del produ!to era el #un!ional" rele,ando el est0ti!o a un se,undo plano. El >ord T era el o?eto paradi,m*ti!o de la 0po!a. En :;= sur,i( !on la mar!a Che%rolet una nue%a #orma de dise1o" m*s atra!ti%o $ !olorido que !ami( esa !on!ep!i(n. Al mismo tiempo" lo ra!ional era mantener los pre!ios" !omo ha!+a >ord" pero eneral )otors pra!ti!aa la !ontraria" de #orma 2irra!ional3 $ aument( los pre!ios al mismo tiempo que las !ara!ter+sti!as de sus produ!tos. El resultado es que el Che%rolet se impuso !on sus ras,os de estilo $ llamati%os !olores al pr*!ti!o $ aurrido >ord. Lo que se des!uri( Sloan era el !reador de esa !on!ep!i(n de la ) es que el homre" adem*s de un ser ra!ional es un animal sim(li!o. El st$lin, adquiere importan!ia en la medida que las di#eren!ias de !lase $a no est*n mani#estadas en la rela!i(n !on los medios de produ!!i(n" sino !on la rela!i(n !on los o?etos de !onsumo. Cada ,rupo so!ial quiere poseer aquellos o?etos que le representan. Las dos !on!ep!ionesK la de los re!eptores de radio $ la del st$lin," son en realidad al,o pare!ido" en la medida de que amas proponen la preeminen!ia del s+molo sore la #un!ionalidad. En la Europa ra!ionalista se tend+a a eliminar toda %eleidad de!orati%a" al !onsiderar el ornamento Adol# Loos !omo delito $ !olo!ar el #un!ionalismo !omo sa,rado prin!ipio. Todo esto puede rela!ionarse !on el prota,onismo de la mu?er" so!ial $ e!on(mi!amente" porque en ella es donde se mani#iesta me?or el !omponente sim(li!o del ser humano. Los o?etos in'tiles o el antidise1o lle%an al e/tremo esta !on!ep!i(n sim(li!a del o?eto" no sir%e para nada" s(lo representan. El estilo $ el s+molo o ha$ que !on#undir" de todos modos" lo est0ti!o !on el s+molo. o era tanto los retoques est0ti!os de la ) !omo lo que en!arnaan esos !amios super#i!iales. La puli!idad era la en!ar,ada de esa !ar,a sim(li!a sin ella el dise1o no representa nada. Asum+a la responsailidad de implantar en la !on!ien!ia del !onsumidor el sentido de insatis#a!!i(n respe!to al o?eto que ten+a antes. J<
En !uanto a est0ti!o" un o?eto solo se representa a s+ mismo. )ientras que !omo s+molo ha!e re#eren!ia a un determinado saer so!io!ultural. Un e?emplo de esto es lo que simoli&a en EEUU un !o!he ,rande !on respe!to a Europa. alor de un produ!to !uatro dimensiones de la mer!an!+a t0!ni!a" e!on(mi!a" so!io!ultural $ est0ti!a !ada una tiene un %alor uso" !amio" sim(li!o $ art+sti!o. Para al,unos" el st$lin, es solo un dise1o en,a1oso !on respe!to a su %alor de uso" no e/ist+a una rela!i(n entre su %alor de uso $ su dimensi(n est0ti!a" pero si entre est0ti!a $ sim(li!a $ esa rela!i(n es la que !onstitu$e el estilo. Si los o?etos de ho$ han perdido la dure&a de ese primer ra!ionalismo es en ,ran medida a la in#luen!ia del st$lin,. Contraponer estos !on!eptos no quiere de!ir que lo sim(li!o equi%ale a lo irra!ional. La rela!i(n !on produ!tos !omo el autom(%il $ determinadas #ormas de !onsumo pueden lle,ar a pensar en esa irra!ionalidad. En los F< el psi!oan*lisis tra?o esa interpreta!i(n. El !omponente sim(li!o !re!e no $a en la in!apa!idad para ?u&,ar los o?etos" sino tami0n porque en el mer!ado los o?etos tienden a ser i,uales. El aspe!to adquiere una importan!ia hasta ahora inaudita. El %alor de uso solo es e%aluale en el a!to estri!to de !onsumo" pero no en el pre%io de la !ompra. El estilo $ la #antas+a para!ient+#i!a En los F< la !ien!ia#i!!i(n era musa de mu!hos dise1adores. >ue la ,ran d0!ada del !onsumo" el st$lin," el autom(%il $ la puli!idad. Estaa el miedo a la ,uerra at(mi!a $ por otro lado la ,ente lan&ada al !onsumo sin #reno. Era una #orma de ahu$entar los #antasmas. Los !antantes meli#luos se pusieron de moda" los !olores !hispeantes" los alimentos dul&ones- ha!+a #alta e%asi(n $ el dise1o $ la puli!idad lo propor!ionaron. Radio" teeos" tele%isi(n" dis!os" !ineEl t0rmino 2moderno3" nada que %er !on el !on!epto de modernismo que ha+a en Europa" se !re( en EEUU $ ten+a que %er !on 2estar al d+a3 'ltimo modelos de !a#etera" de e/primidor" autom(%il- Este !aldo de !ulti%o #ue el que tra?o los an*lisis moti%a!ionales del !onsumidor. En los a1os F< la mitolo,+a te!nol(,i!a tom( un !ar*!ter al de la depresi(n" donde los teeos estaan llenos de alien+,enas %is!osos" na%es sur!ando los espa!ios interestelares- menos in,enuamente es!apista $ m*s sulimador de determinadas #antasma,or+as. La !ien!ia #i!!i(n salt( al !ine adquiriendo un !ar*!ter apo!al+pti!o. El dise1o $ la !onquista del espa!io se !on%irtieron en propa,anda de la suprema!+a ameri!ana. Todo ten+a que ser m*s ,rande $ rillante que el resto del planeta. Los o?etos !otidianos adquirieron el aspe!to pulido" rillante $ redondeado que se les supon+a a los o?etos espa!iales. Ta!tilmente" estos o?etos tami0n estaa preparados para la pruea. El ta!to #r+o del metal" #ormas tersas" romas $ pulidas" daan ,anas de poseerlos de ara&arlos $ el !onsumidor se dispon+a a poseer ese o?eto %enido del espa!io que propor!ionaa pla!er $ se,uridad. La idea de que e/isten dos !lases de o?etos unos que sir%en a los intereses del %alor de !amio el ueno $ otros a los intereses del %alor de uso el malo o st$lin, parte de una %isi(n !l*si!a de la mer!an!+a que se ol%ida del %alor a#e!ti%o de los o?etos. LOS EOB8ETOS Los o?etos representati%os de nuestra era son los ele!tr(ni!os del o!io DDs" CDs" ordenadores... la in#orm*ti!a" las !*maras di,itales. La !risis de los < mani#est( la !risis del mer!ado. Se se,u+a !re$endo que la idea era #ari!ar el me?or produ!to" el m*s duradero" pero los homres del mar6etin, les apremiaron a !onstruir peores enseres" m*quinas m*s endeles" que #uese e!on(mi!os $ e#+meros. Wue siempre #uese m*s rentale !omprar otro que arre,larlos. La proli#era!i(n de arati?as ha inundado el mer!ado de #ealdad $ torpe&a" lo mismo que en los medios de !omuni!a!i(n. Una le$ de !onsumo di!e que a ma$or renta" ma$or !onsumo de ienes superiores $ menor de in#eriores. )*s !arne $ pesado $ menos patatas $ pan. El !onsumo se dee en parte a la nue%a %ida de las ,randes ures. Wue lue,o se e/tiende a pola!iones m*s redu!idas. N en parte al presti,io de los nue%os produ!tos" m*s sanos $ modernos. La opera!i(n m*s sin,ular se ha produ!ido en los alimentos naturales. El aspe!to de las #rutas $ %erduras se ha %uelto impoluto. La produ!!i(n en serie tami0n se ha trasladado a los produ!tos naturales. i%iendo en el in#raespa!io J: