Tesis calidad

El instrumento Servqual


D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Índice Inicio .................................................. ......................................................................... ............................................ ..................... 3 - Introducción - Objetivo - Temario - Antecedentes

Tema 1. Antecedentes del Servqual ............................................. ............................................. 5 - Introducción - Objetivo - Conclusión

Tema 2. El instrumento de medición........................................... ........................................... 10 - Introducción - Objetivo - Conclusión

Conclusión del curso ................................................. ................................................................... .................. 20 20


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Inicio Introducción El instrumento Servqual (palabra conjunta que se deriva de service quality ) es actualmente el instrumento más robusto y completo para evaluar Ia satisfacción del cliente. El instrumento originalmente desarrollado para un gran estudio de Calidad en el Servicio realizado en los 90’s en los Estados Unidos por Parasuraman, Berry y Zeithaml es hoy en día un instrumento utilizado en todo el mundo. EI instrumento consiste en evaluar Ias expectativas y Ias percepciones de los clientes en 22 reactivos (que pueden ser modificados y adecuados a cada necesidad de una organización), los cuales a su vez forman parte de Ias 5 dimensiones de Ia calidad del servicio que los autores originales sugirieron. Adicionalmente, el cuestionario ayuda a jerarquizar Ias 5 dimensiones del servicio.

Objetivo El objetivo general del curso es que el participante conocerá el modelo del Servqual y tendrá Ias bases para adecuarlo a un caso particular.

Temario Los contenidos son: 1. Antecedentes del Servqual 2. El instrumento de medición

Antecedentes Sabemos que el cliente es el protagonista que posiciona a la organización en su mercado meta. Cuando la organización desea evaluar la calidad de sus servicios, enfrenta diversas características o dimensiones que el cliente desea recibir y evaluar con base en sus propias expectativas y percepciones. Esta evaluación puede resultar diferente comparada a los otros clientes de la misma organización, aun cuando se entregue simultáneamente el mismo servicio; lo que conlleva a que la organización estandarice la medición de su calidad del servicio a través del instrumento Servqual, con el fin de medir el nivel de satisfacción de los clientes. En este tema se describe el modelo conceptual del instrumento Servqual y sus implicaciones con la satisfacción de los clientes.


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A continuación te presentamos la problemática que te acompañará a lo largo de todo este curso. EI Lic. Hernández y el CP. Gutiérrez se encuentran hospedados en un hotel de Ia Ciudad de México, para ofrecer ese día por Ia tarde una conferencia sobre un proyecto exitoso. Dicho evento será realizado en un Centro de Convenciones. Muy temprano, ellos deciden hacer un recorrido para conocer Ia ciudad, y previo a su evento, ir a una comida con el comité organizador.

C.P. Gutiérrez: - Hernández, esperamos que Ia agenda de este día se cumpla sin contratiempos. Eso de planear un tour, ir a comer y presentar Ia conferencia, está muy limitado en tiempo.

Lic. Hernández: - No te preocupes, Gutiérrez, déjalo en mis manos y todo estará bajo control, ya le comuniqué a recepción para que nos disponga el servicio de taxi del hotel. Así que vámonos, que nos está esperando el chofer.

Chofer: - en el lobby ¡Qué onda! ¿ustedes pidieron mi nave? Yo los voy a llevar. Abordado el taxi comenta el Lic. Hernández: - Deseamos pasear por Ia ciudad. En realidad nunca Ia he visitado, ¿qué lugares nos recomienda conocer? Disponemos de esta mañana.

Chofer: No, pues, ¿a dónde quieren ir? yo me muevo a donde me digan.

C.P. Gutiérrez le comenta a Lic. Hernández: - Estoy empezando a desconfiar del servicio de taxi. Yo creo que será mejor regresar al hotel, nos olvidamos del paseo y desayunamos ahí.

Lic. Hernández: - Tú tranquilo. A ver chofer, diríjase a un lugar dond e sirvan desayunos ricos.

Chofer: - Si es muy nice Ia botana, pues yo diría que en el mismo hotel, ahí tienen un restorán. Pero si quieren una taquiza, pues en el local de Don Jacinto, él es mi cuate. Eso sí, los tacos están bara y bien buenos.

Lic. Hernández: - Oiga, sigo insistente, ¿qué lugar nos recomienda visitar? Nos gustaría conocer lugares poco concurridos, atractivos, de atención personalizada y divertidos.

Chofer: - No, pues me Ia puso muy complicada. Ahora yo insisto, ¿van a querer los tacos de Don Jacinto?


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Tema 1. Antecedentes del Servqual Introducción EI instrumento Servqual sirve para medir Ias expectativas que los clientes tienen de una organización de servicio, Ias percepciones que los mismos clientes tienen de esa organización de servicio y Ia jerarquización que los clientes hacen de Ias dimensiones de servicio relevantes a Ia organización (típicamente aspectos tangibles, de confiabilidad, aseguramiento, velocidad de respuesta y empatía). La mejor forma de entender el instrumento Servqual es a partir del modelo de discrepancias. Para esto, se recomienda realizar los siguientes ejercicios: 1. Recuerden un excelente servicio que hayan recibido en alguna ocasión. Tomar nota de experiencia. 2. Recuerden un pésimo servicio que hayan recibido alguna ocasión. Tomar nota de esa experiencia.

Objetivo EI objetivo especifico del tema 1 es: que al término el participante será capaz de explicar el modelo conceptual del Servqual y sus implicaciones con Ia satisfacción de los clientes.

Temario Los subtemas son: 1.- El modelo de discrepancias 2.- Percepción y expectativas 3.- La multidimensionalidad del servicio A continuación sigamos con las experiencias de nuestros personajes. El Lic. Hernández y CP. Gutiérrez deciden ir a conocer el museo más próximo del hotel, dada la nula sugerencia del chofer, quién se quedó a esperarlos en el estacionamiento. Ya en las instalaciones del museo, el Lic. Hernández se dirige con el vigilante del lugar.

Lic. Hernández: Disculpe, ¿hay algún guía en el museo?

Vigilante: El servicio de guía se ofrece a partir de las 2 de la tarde, pero pueden pasar al museo, cada sala tiene una pizarra de explicación y en cada muestra hay datos en una placa.

C.P. Gutiérrez: Una pregunta más, ¿hay alguna cafetería o restaurante dentro de las instalaciones?


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Vigilante: En efecto, pero también se abre a las 2 de la tarde. Regularmente los turistas acuden a visitar el museo a partir de esa hora. A menos que ustedes hayan reservado su visita en el área de “visita guiada” del museo.

Lic. Hernández: Ni hablar, así entramos al museo. Al ir recorriendo las instalaciones, se percataron que algunas salas estaban cerradas por reparación.

C.P. Gutiérrez: Creo que al vigilante le faltó comentarnos de las reparaciones. Esto sí que es un pésimo servicio. Lic. Hernández: Sabes, hace un mes aproximadamente fui al Museo de Historia de mi tierra, Nuevo León, y desde que llegué, el vigilante me dirigió al área de taquilla, me colocaron un gafete de turista, me ofrecieron el servicio de guía, y en el lobby estaba un mapa del lugar, donde se indicaba que en una sala de exhibición se estaba haciendo una restauración del lugar. También tiene una cafetería, que está abierta en el mismo horario del museo. Cada sección tiene música de ambiente ad hoc a la exposición y una persona a quién le puedes preguntar, y no es precisamente un guía, imagino que ayuda a las personas que no contrataron ese servicio o estaría cuidando, no sé, pero noté que atendía a las personas. Cuando terminas el recorrido, hay una tienda de souvenirs y un módulo para el buzón de sugerencias. Y, ¿sabes a qué hora fui?, martes por la mañana, la razón es que tenía una hora de espera a un cliente cerca del museo, y aproveché para “pasar el rato”, y realmente me dejó un agradable impresión. No me esperaba que tuvieran esa atención con el cliente. Realmente fue un excelente servicio.

El modelo de discrepancias Generalmente cuando le pedimos a una persona que recuerde experiencias de algún servicio recibido, lo hacen describiendo de manera excelente, buena, pésima, etc. el servicio que recibieron. Es decir, la gente recuerda el grado de satisfacción de su experiencia y usa adjetivos para describirla. En realidad ese grado de satisfacción es el resultado de una comparación, generalmente inconsciente, entre percepción y expectativa. Cuando una persona dice que recibió un gran servicio, inconscientemente comparó lo que esperaba contra lo que recibió de un servicio, resultando satisfecho. Un fenómeno semejante sucede cuando una persona describe un pésimo servicio recibido. En realidad su grado de insatisfacción es el resultado de una comparación desfavorable entre lo que percibió en el servicio y lo que esperaba.

Precisamente esa es la forma como el Servqual mide la satisfacción que el cliente tiene de un servicio, comparando percepciones y expectativas usando la siguiente y sencilla ecuación:


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Índice de Calidad en el Servicio = Percepción – Expectativa Es importante comentar que la ecuación usa el término percepción para medir el servicio percibido y no una medida de servicio realmente entregado. La razón de usar la medida de percepción es porque como se dice “mi percepción es mi realidad”. Posiblemente si un grupo de personas son clientes simultáneos de un servicio, no necesariamente todos evalúen el servicio percibido de la misma forma, aunque el servicio entregado haya sido el mismo. La percepción de cada individuo varía y en esa misma medida variará la satisfacción obtenida del servicio (parte 1 del modelo).

Esta comparación entre percepción y expectativas se puede hacer para muchas características de un servicio. Por ejemplo, cuando una persona comenta que la comida de un restaurante es muy sabrosa, que los meseros son muy amables, pero que son muy lentos para atender a los clientes, esta persona está haciendo 3 evaluaciones diferentes de un mismo servicio: sabor de los alimentos, trato de los meseros y velocidad de respuesta. Esta situación se presenta para todos los servicios y nos mueve a concluir que los servicios son multidimensionales, es decir que un mismo servicio tiene muchas dimensiones que pueden ser evaluadas de manera independiente por los clientes.

El modelo de discrepancias nos muestra esta multi-dimensionalidad del servicio (parte 2 del modelo).


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El modelo de discrepancias también invita a reflexionar acerca del por qué los clientes tienen expectativas y de dónde provienen. El modelo muestra las 3 fuentes de las expectativas que una persona tiene acerca de un servicio: comunicación persona a persona, necesidades personales y experiencias pasadas (parte 3 del modelo).


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La relación del modelo de discrepancias y el instrumento Servqual Una vez que se entiende el modelo de discrepancias, se puede entender el instrumento Servqual. En esencia, el instrumento Servqual es la forma de llevar a la práctica el modelo de discrepancias. El instrumento Servqual sirve para medir las expectativas que los clientes tienen acerca de una organización de servicio, las percepciones que los mismos clientes tienen de esa organización de servicio y la jerarquización que los clientes hacen de las dimensiones de servicio relevantes a la organización (típicamente aspectos tangibles, de confiabilidad, aseguramiento, velocidad de respuesta y empatía). La mejor forma de entender el instrumento Servqual es partir del modelo de discrepancias.

Conclusión La multi-dimensionalidad que puede tener un servicio, además de las expectativas que el cliente tiene sobre éste, hace que su percepción varíe de un cliente a otro, por tal motivo es útil definir el modelo conceptual del instrumento Servqual. Este modelo considera las fuentes que crean la expectativa del cliente (por comunicación de otros clientes, por experiencias propias pasadas o por las necesidades propias del cliente); por otra parte jerarquiza las dimensiones más relevantes requeridas en el servicio; esto le facilita evaluar la discrepancia en la calidad del servicio a través de la diferencia de lo que percibió contra lo que esperaba del servicio; si su percepción fue mayor a lo que esperaba significará que el servicio tiene una alta calidad, caso contrario cuando lo percibido fue menor a lo que esperaba recibir. En la situación de los turistas, Lic. Hernández y CP. Gutiérrez, se observó la necesidad de visitar un lugar poco concurrido a esa hora, que fuera atractivo, que les brindaran una atención personalizada y que estuviera divertido (dimensiones tangibles, aseguramiento, confiabilidad y empatía); sin embargo, obtuvieron una experiencia negativa del servicio ofrecido en el museo. La expectativa que tenía el Lic. Hernández se comparó al excelente servicio que recibió en otro museo. La expectativa se generó a partir de una experiencia pasada. El instrumento Servqual tiene la aplicación del modelo de discrepancias, donde evalúa típicamente sólo 5 dimensiones (tangibles, confiabilidad, aseguramiento, velocidad de respuesta y empatía). El nivel de la calidad del servicio corresponde a la particularidad del cliente, es decir, cada cliente percibe la calidad de acuerdo a lo que esperaba, aunque reciba simultáneamente el mismo servicio; sin embargo, en general, la organización puede obtener cuantificar el promedio de su calidad de servicio.


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Tema 2. El instrumento de medición Servqual Introducción Actualmente, el instrumento Servqual es considerado de los pocos y muy completos instrumentos de evaluación sobre Ia calidad de un servicio, simplemente hay que pensar en éste como una metodología para evaluar conceptos subjetivos y convertir sus resultados en una calificación cuantitativa al aplicarlo en el sector servicio. Este instrumento es producto de una investigación efectuada por tres doctores en filosofía, en los Estados Unidos. Una vez que Ia organización está consciente de los beneficios que ofrece el uso del instrumento Servquai, es importante que se conozca paso a paso su proceso de adopción a lo requerido por el diente y orientado por Ia organización. En este tema el participante previamente deberá adoptar el instrumento original, es decir, adecuar los 22 reactivos tanto de Ia percepción como de Ias expectativas del cliente a su caso particular, posteriormente deberá adecuar su escala para evaluar cada reactivo; a continuación, deberá comprender Ias secciones que se incluyen en Ia encuesta (percepción, expectativas y jerarquización de las 5 dimensiones) y finalmente, desarrollar cuidadosamente Ias instrucciones para contestar el instrumento en cada una de sus secciones. El producto final de esta adecuación del instrumento Servqual será un cuestionario que oriente al cliente en expresar su opinión sobre lo que espera recibir y lo que realmente recibió del servicio ofrecido por Ia organización. Esta opinión deberá ser tan precisa que el instrumento evite confusión o falta de opinión del cliente. Dicha información servirá más adelante para formular estrategias de servicio orientado a Ia satisfacción y lealtad del cliente.

Objetivo Los objetivos específicos del tema 2 son que al término el participante sea capaz de: describir el proceso histórico del instrumento Servqual y conocer el planteamiento general de Ia aplicación del mismo en una organización.

Temario 1.- Antecedentes de Ia historia del instrumento Servqual 2.- EI instrumento de medición 3.- Metodología de Aplicación

Antecedentes de la historia del instrumento Servqual Originalmente los Dres. Parasuraman, Zeithaml y Berry hicieron una gran investigación de mercados en muchas ciudades de los Estados Unidos cuestionando poco menos de 100 D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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preguntas acerca de lo que los clientes de muy diversas compañías de servicio esperaban. En total participaron varios miles de personas en las encuestas y algunas de las orga nizaciones de servicio originalmente evaluadas en el estudio incluyeron hospitales, líneas aéreas, tarjetas de crédito, talleres de reparación de automóviles, telefonía, hoteles, etc. El principal resultado de este estudio fue generar un instrumento que incluye 22 reactivos de percepción y 22 de expectativas. Estos 22 reactivos están clasificados en 5 dimensiones de servicio y el instrumento adicionalmente permite jerarquizar dichas dimensiones de acuerdo a la percepción de los clientes. El día de hoy, este instrumento es considerado como el más válido y confiable para medir la satisfacción de los clientes en las organizaciones de servicio. Ha sido usado en un sin fin de instituciones de servicio en todos los rincones del planeta. Basta con pedirle a un buscador de Internet que nos muestre todos los sitios en donde podemos encontrar información de este instrumento para darnos cuenta de su amplia aplicación.

El instrumento de medición Luego de la visita al museo, que por cierto había resultado poco agradable para ellos, al grado que decidieron regresar al hotel para almorzar, abordaron nuevamente el taxi que los estaba esperando fuera del museo.

Chofer: ¿Tan pronto hicieron la visita al museo?

Lic. Hernández: Creo que no fue la hora indicada para la visita. Mejor regresemos al hotel. Tenemos tanta hambre, que preferimos un almuerzo “nice”. El chofer entendió el mensaje: no habían aceptado su propuesta de llevarlos a comer los tacos de Don Jacinto. Ya en el hotel, el chofer les cobra el servicio.

Chofer: Son $300, incluye el traslado y el tiempo de espera.

C.P. Gutiérrez: Caray, es un servicio muy caro. ¿Está seguro que está cobrando lo justo? Porque a mi parecer, se excedió mucho.

Lic. Hernández: Muy bien, no hay problema por el cobro. Ya en el restaurante del hotel:

Lic. Hernández: Hasta cierto punto nosotros tuvimos la culpa por aceptar el servicio de taxi. Me dejé llevar por la impresión del taxista, pensando que podíamos aprovechar su disponibilidad pero su comentario cuando nos subimos al taxi en el museo me pareció un poco


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burlesco. Además, me di cuenta que el cobro también lo hizo en una actitud negativa porque no aceptamos los tacos de su amigo, ¿no crees?

C.P. Gutiérrez: Sí lo noté. Me sorprende que el hotel tenga es e tipo de personal o que el servicio de taxi no tenga el mismo nivel de atención que en recepción, por ejemplo. Regularmente en los hoteles te entregan una encuesta de opinión sobre el servicio. No entiendo cómo se puede arriesgar el prestigio del hotel ofreciendo esos pésimos servicios: no sabía a dónde llevarnos y sus recomendaciones estaban fuera de contexto. A lo mejor antes de desalojar la habitación nos entregarán una encuesta.

Lic. Hernández: La verdad es que no hablé a la recepcionista. Solicité el servicio de taxi que ofrecen frente al hotel. Por eso es que no reclamé en el cobro.

C.P. Gutiérrez: Ya entiendo, entonces olvidemos esto. Pidamos de una vez el almuerzo porque ya me duele la cabeza por el hambre. A ver si no corremos con la misma suerte que la ocasión anterior respecto al nivel de servicio al cliente.

Lic. Hernández: Según entiendo, ofrecen el servicio a la habitación.

C.P. Gutiérrez: Excelente, pidamos y que lo lleven a la habitación. Ando cansadísimo, y todavía falta el motivo de estar aquí. Dada la necesidad que tienen los protagonistas sobre el servicio de alimentación, se puede observar que ya generaron una expectativa sobre el servicio a la habitación. En ese tipo de servicio, el restaurante entrega al huésped una encuesta anexa al pedido, donde exprese su opinión. Esa estrategia de servicio del restaurante no la esperaban los huéspedes.

Lic. Hernández: Mira, Gutiérrez. El pedido incluye una encuesta formulada con el método Servqual. Noto que el hotel integró el servicio del restaurante con el fin de fomentar el servicio a tu habitación. Y como es de interés al hotel, por ello es que en este servicio sí desean conocer tu opinión. Le dieron prioridad a la calidad en este tipo de servicio del hotel. Imagino todo el proceso que usaron para adecuar esta encuesta. Antes de usar el Servqual El Servqual es un cuestionario estándar para evaluar la satisfacción que los clientes tienen de un servicio. Es importante aclarar que una organización deberá adecuar el instrumento Servqual previo a su aplicación particular (esta explicación se dará más adelante).

El Servqual consta de 3 secciones: 1. Evaluación de expectativas 2. Jerarquización de dimensiones y 3. Evaluación de percepción D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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a) ¿Qué incluye el Servqual? El Servqual estándar incluye 22 características que se usan para evaluar tanto lo que el cliente espera de esa característica como la forma en que la percibe.

Por sugerencia de los autores, estas 22 características están agrupadas en cinco dimensiones: Tangibles Confiabilidad Velocidad de respuesta Aseguramiento Empatía

•

•

•

•

•

Además de evaluar percepción y expectativas de estos 22 elementos, el instrumento incluye una sección para jerarquizar la importancia de las dimensiones del servicio.

b) Las instrucciones para contestar el Servqual Las instrucciones para contestar el Servqual pueden presentar variaciones, pero en esencia deben ser concisas, descriptivas, libres de errores de ortografía y redacción. Respecto a la forma de evaluar las expectativas, se le pide al cliente que piense en una organización excelente para el servicio que se está evaluando (un banco, una línea aérea, un restaurante, etc.) y que describa cómo espera que esa organización excelente (que puede o no existir) tenga esa característica del servicio en particular.

c) Escala para responder a los reactivos de percepción y expectativa La escala que se utiliza para contestar las secciones de percepción y expectativa es una escala de Likert de 1 a 7 (usada en el Servqual estándar, pudiera modificarse para su organización).

La escala de Likert del Servqual va de 1: Total desacuerdo a 7: Total acuerdo. CP. Gutiérrez: A ver, Hernández, ¿puedes leer la encuesta? ENCUESTA DEL RESTAURANTE Su opinión nos ayuda a mejorar nuestro servicio. Te invitamos a expresarla a través de esta breve encuesta. Favor de entregarlo en el área de recepción una vez que concluya su hospedaje. Muchas gracias

Evaluación sobre Expectativas Instrucciones: Basado en su experiencia como huésped del hotel, nos interesa que evalúe lo que desea del restaurante. Conteste las siguientes preguntas de acuerdo a la escala que mejor refleje lo que espera del servicio del restaurante. El 1 representa el Total desacuerdo mientras que el 7 Total acuerdo. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Total

Total

desacuerdo

acuerdo 1

1.

El restaurante debe poseer una amplia variedad de platillos, postres y bebidas.

2.

El restaurante debe contar con cómodas y lujosas instalaciones (sillas, mesas, mantelería, decoración de interior, ventilación).

2

3

4

5

6

7

3. Etcétera. Evaluación sobre Percepciones Instrucciones: Basado en su experiencia como huésped del hotel, nos interesa que evalúe el servicio que recibió del restaurante. Conteste las siguientes preguntas de acuerdo a la escala que mejor refleje ese nivel de servicio recibido del restaurante. El 1 representa el Total desacuerdo mientras que el 7 Total acuerdo.

Total

Total

desacuerdo

acuerdo 1

1.

El restaurante mostró una amplia variedad de platillos, postres y bebidas.

2.

El restaurante cuenta con cómodas y lujosas instalaciones (sillas, mesas, mantelería, decoración de interior, ventilación).

2

3

4

5

6

7

3. Etcétera.


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d) Instrucciones para la sección de jerarquización de dimensiones del servicio A continuación se muestra el formato estandarizado original de una encuesta que jerarquice las dimensiones del servicio.

JERARQUIZACIÓN DE DIMENSIONES DE SERVICIO

Instrucciones: A continuación aparecen 5 estatutos que describen características importantes del servicio que le prestamos. Le pedimos que asigne a cada uno de esos estatutos una evaluación de tal forma que sumen en total 100 puntos y reflejen su importancia relativa de las 5 dimensiones.

1. 2. 3. 4. 5.

La apariencia de las instalaciones físicas de la compañía ________________, equipo, personal, materiales de comunicación. La habilidad de la compañía ________________ para desempeñar el servicio prometido confiable y acertadamente. La disposición de la compañía ________________ para ayudar a sus clientes y brindar un servicio inmediato. Los conocimientos y cortesía de los empleados de la compañía ________________ y su habilidad para transmitir confianza. El cuidado y atención personalizada que la compañía ________________ brinda a sus clientes.

EVALUACIONES: 1 ______

2 ______

3 ______

4 ______

5 ______

TOTAL = 100


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Dada la gran complejidad de pedirles a los clientes que evalúen cinco dimensiones de servicio y que califiquen de tal forma que la suma sea 100 y que reflejen una importancia relativa, es conveniente optar por modificar las instrucciones de esta sección de la encuesta a un formato

más integrador.

INSTRUCCIONES: A continuación se muestran cinco características de los servicios que un buen Restaurante puede ofrecer a los Clientes, nos interesa saber la importancia que tienen para Usted cada una de las características. !" $% &'()*+ ,)$"-,.,&()+ &+/+ 01(%,.,&(&,2"3 4+"5(6 $" &()( &'()*+6 '"( calificación del 1 al 10, donde 10 es la mejor calificación. !" $% &'()*+ ,)$"-,.,&()+ &+/+ 07+ /89 ,/4+*-("-$3 /(rque con una cruz la opción que Usted considere más importante (SOLAMENTE UNA).

Calificación 1 a 10

Más Importante

TANGIBLES La apariencia física de las instalaciones del Restaurante del hotel, equipo, muebles y personal.

CONFIABILIDAD La capacidad del Restaurante del hotel para desempeñar el servicio ofrecido confiable y correctamente.

VELOCIDAD DE RESPUESTA La disponibilidad de todo el personal para ayudar a brindar un servicio inmediato.

ASEGURAMIENTO Los conocimientos y cortesía de los empleados, así como la habilidad para inspirar confianza a los huéspedes.

EMPATÍA Preocuparse por brindar una atención especial y personalizada a cada uno de los huéspedes, así como hacer las cosas siempre pensando en ellos.

CP. Gutiérrez: Vaya, vaya. No dejan de sorprenderme en este hotel.


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Para mayor información sobre el instrumento Servqual, te recomendamos consultar los siguientes anexos.

Anexo 1 El instrumento Servqual estándar M u est r a d d e l c u est ion a r i o S Se r v q u a l est á n d a r

n ot a aa l ff i n a l d d e l d d oc u m e n t o). (( V e r n

! !

P A R T E 1 1. Estimado cliente. Le pedimos que basado en su experiencia, imagine una organización excelente y en base a ella evalúe las siguientes características de nuestro servicio.

T A N G I B L E S. 1. Empresas excelentes ________________ tendrán vistosos equipos modernos. TOTAL DESACUERDO 1

2

3

4

5

6

7

TOTAL ACUERDO

CONFIABILIDAD. 5. Cuando empresas ________________ prometen hacer algo en un tiempo determinado, lo cumplen. TOTAL DESACUERDO 1

2

3

4

5

6

7

TOTAL ACUERDO

V E L O C I D A D D E R E SP U E S T A . 10. Los empleados de excelentes empresas _____ ___________ le dirán exactamente cuándo se llevarán a cabo los servicios. TOTAL DESACUERDO 1

2

3

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5

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TOTAL ACUERDO

ASEGURAMIENTO. 14. El comportamiento de los empleados de excelentes empresas ________________ le infunde confianza. TOTAL DESACUERDO 1

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5

6

7

TOTAL ACUERDO

E M P A T I A. 18. Excelentes empresas ________________ le brindan atención individualizada. TOTAL DESACUERDO 1

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3

4

5

6

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TOTAL ACUERDO

Anexo 1. El instrumento Servqual estándar. Este documento incluye el instrumento Servqual estándar, es decir tal cual aparece en la literatura que lo maneja. Es importante mencionar que este instrumento estándar está redactado de manera general por lo que para que una organización realice una aplicación del cuestionario, primero deberá hacer una adecuación del Servqual a su caso particular (esta explicación se dará posteriormente).

Anexo 2. El instrumento Serqual adaptado. (ver en la plataforma educativa).


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Este archivo ejemplifica una parte de una adecuación del Servqual para el caso del hotel. Con base en esta adecuación, tú puedes preparar una adecuación para su organización. El procedimiento específico para hacer esta adecuación se describe más adelante.

Anexo 3. Gráficas tipo del Servqual. Consulta las gráficas típicas utilizadas para mostrar los resultados de la encuesta que son:

La explicación detallada se verá más adelante.

Metodología de aplicación Para una organización, el proceso de mejoramiento continuo en sus servicios genera lealtad del cliente y permanencia en su mercado meta. Para conocer la calidad de su servicio, la organización no sólo se debe limitar en aplicar el instrumento Servqual, también debe usar la información recopilada y validada estadísticamente para formular estrategias de servicio que contribuyan en beneficio de las dimensiones más relevantes para los clientes potenciales de la organización. El potencial del Servqual es enorme. Las organizaciones líderes en el mundo actúan con base en las necesidades y expectativas de sus clientes. Servqual nos ayudará a desarrollar estrategias de servicio orientadas a brindar mejor atención a nuestros clientes y tener una mejor posición competitiva en el mercado. Los detalles del desarrollo de estas estrategias no forman parte de los contenidos de este curso. Las consecuencias de aplicar el instrumento Servqual al restaurante pueden ser: • • • • • •

Ampliar la variedad de menú Identificar a cada personal con un uniforme diferente Mostrar las fotos del platillo lo más parecido a lo que servirá al cliente Reducir el tiempo para servir el platillo Mejorar las instalaciones (renovación) Ampliar el espacio

Es decir, enfocarse sólo a la dimensión que mayor importancia tiene para el cliente. D.R. © Universidad TecVirtual del Sistema Tecnológico de Monterrey | México, 2012.

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Conclusión El instrumento Servqual fue desarrollado a partir de una investigación intensiva efectuada por los doctores Parasuraman, Zeithaml y Berry, en los Estados Unidos, con el fin de medir el nivel de servicio al cliente, a través de una encuesta que incluye 22 reactivos sobre la percepción y 22 reactivos sobre las expectativas del cliente, las cuales están agrupadas en 5 dimensiones más representativas para el cliente. El éxito de este instrumento se debe a la conversión de opiniones subjetivas a resultados cuantitativos sobre la calidad del servicio dirigida al cliente. El Servqual es un cuestionario estándar para evaluar la satisfacción que los clientes tienen de un servicio. Es importante aclarar que para que una organización utilice el Servqual deberá primeramente adecuarlo a su caso. Este instrumento consta de 3 secciones: • • •

Evaluación de expectativas Jerarquización de dimensiones y Evaluación de percepción

La percepción y expectativas cuentan con 22 reactivos cada uno, donde el cliente puede evaluar cada uno con base en una escala adecuada (preferentemente escala Likert – 1 a 7 y NA). Estos 22 reactivos están agrupados en 5 dimensiones: Tangibles Confiabilidad Velocidad de respuesta Aseguramiento y Empatía

• • • • •

En una tercera sección, el cliente puede asignar la importancia que le representa cada una de las dimensiones, de manera que aun cuando se obtenga una diferencia entre la percepción y expectativa de cada reactivo, el cliente pondera cuál dimensión será el más relevante integrada al nivel de servicio de cada reactivo. Para que el instrumento quede libre de errores, el participante deberá cuidar las instrucciones de cada sección. Esto facilitará aprovechar monitorear la calidad del servicio como el primero para la mejora continua del servicio. Una vez que se adaptó el instrumento de Servqual y se aplicaron las encuestas la información recopilada permitirá inferir en el nivel de calidad que se ofrece, es decir, confirmar si algunas dimensiones se encuentran al nivel del esfuerzo de la organización o le apoyará en enfocar los esfuerzos para formular estrategias de servicio que contribuyan en beneficio de las dimensiones más relevantes para los clientes potenciales de la organización.


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Conclusión del curso EI modelo de discrepancias es Ia base para comprender Ia aplicación del instrumento Servqual. Este modelo considera: Ias fuentes que crean Ia expectativa del cliente (por comunicación de otros clientes, por experiencias propias pasadas o por Ias necesidades propias del cliente), además de Ia muti-dimensionalidad del servicio, con el fin de diferenciar Ia percepción y expectativa del cliente, logrando determinar Ia calidad en el servicio percibida. EI instrumento Servqual consta de 22 reactivos enfocados a evaluar Ia percepción y 22 reactivos enfocados a evaluar Ia expectativa. Dichas evaluaciones utilizan típicamente Ia escala Likert (valores del 1 al 7 y No Aplica); además, el instrumento tiene una tercera sección para jerarquizar las 5 dimensiones (tangibles, confiabilidad, aseguramiento, velocidad de respuesta y empatía) en que se agrupan los reactivos. El nivel de Ia calidad del servicio corresponde a Ia particularidad del cliente, es decir, cada cliente percibe Ia calidad de acuerdo a lo que esperaba, aunque reciba simultáneamente el mismo servicio. Sin embargo, en general Ia organización puede obtener cuantificar el promedio de su calidad de servicio. El éxito de este instrumento se debe a Ia conversión de opiniones subjetivas a resultados cuantitativos sobre Ia calidad del servicio dirigida al diente. La información recopilada del instrumento determinará el nivel de calidad que ofrece Ia organización, es decir, confirmar si algunas dimensiones se encuentran al nivel del esfuerzo de Ia organización o le apoyará en enfocar los esfuerzos para formular estrategias de servicio que contribuyan en beneficio de Ias dimensiones más relevantes para los clientes potenciales de Ia organización.


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Tesis calidad

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