Escuela de Negocios
BRANDING EN CHILE
Peter Alfred Brill Ramirez Mauricio Abelardo Pradenas Saldías 2007
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Escuela de Negocios
BRANDING EN CHILE Trabajo de titulación presentado en conformidad a los requisitos Para obtener el titulo de Ingeniero en Administración de Empresas con Grado Académico de Licenciado en Gestión de Negocios.
Profesor guía: Mauricio Sánchez
Peter Alfred Brill Ramirez Mauricio Abelardo Pradenas Saldias 2007
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Agradecimientos Primero que todo quiero agradecer a mi familia por apoyarme y darme la oportunidad de estudiar, quienes con su cariño y comprensión lograron influir en mí, haciéndome una persona más completa y humana.
También a los profesores que en estos años de universidad estuvieron dispuestos a enseñarnos. En especial a nuestro profesor Mauricio Sánchez, por su gran paciencia y disposición con nosotros.
A las personas que mencioné anteriormente, porque estuvieron dispuestas a escucharme, y me dieron su apoyo y ánimo en el tiempo que duro la realización de esta tesis.
Muchas gracias.
Peter Brill Ramírez.
Quiero agradecer a mi familia por haberme brindado la posibilidad de estudiar, además de manifestarme el apoyo necesario cuando lo requerí a lo largo de la carrera. A mi pareja e hijo, por su cariño incondicional; a mis padres y hermanos cada vez que lo necesite. Ellos son un pilar fundamental en mi vida.
Al personal docente de la Universidad, en especial a aquellos de la Escuela de Negocios, que me orientaron y brindaron los conocimientos necesarios para ser una profesional ético y responsable ante cualquier situación que tenga que resolver, tanto en la parte profesional, como para mi desarrollo personal.
A nuestro profesor guía, Mauricio Sánchez, por tenernos paciencia y siempre apoyarnos en todo cuanto lo requerimos.
En general, muy agradecido a todos quienes tuvieron una participación activa en el desarrollo de mis estudios y, en especial, en esta tesis. Muchas gracias
Mauricio Pradenas S.
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Resumen En este trabajo de investigación, el propósito es dar a conocer, demostrar y validar la capacidad de gestión que posee el Branding en el proceso de de creación de valor de una marca.
La marca es un elemento estratégico importante para toda organización, ya sea de productos o servicios, lo que realmente importa es que ésta sea un elemento diferenciador, que sea reconocida y perdure en la mente de los consumidores, quiénes al fin y al cabo serán los que directa o indirectamente lleven a la empresa al éxito o al fracaso.
La empresa posee una identidad, la cual es representada por la marca, la que es percibida por los públicos como imagen, siendo así recordada por los consumidores. A través de ésta la empresa se da a conocer, es por ella que el producto o servicio se expresa, mostrando diferencia con respecto a sus competidores.
Sabemos que el hablar de productos o servicios es muy general, lo que se utiliza hoy en día es hablar de “Marcas” cuando se refiere a uno en particular, y es que el poder y las estrategias comunicacionales de marca, en cuanto a su posicionamiento, son sumamente influyentes en el mercado y sobre todo en los consumidores.
Es tal la importancia y el rol que juegan las comunicaciones en nuestra sociedad, que ni siquiera nos percatamos de nuestras reales intenciones de compra. Es por esto que la herramienta del branding es capaz de desarrollar y obtener estos logros, además de brindar para la organización, la forma más fácil de cumplir con sus objetivos comerciales y corporativos.
Se desarrollará y estudiará la influencia que ejerce el Branding al crear valor de una marca, cómo ellas son un recurso fundamental en las empresas, y mostrar la importancia que cumplen para el desarrollo adecuado de los procesos estratégicos de toda organización.
6 Índice Introducción .......................................................................................................................... 9 Capítulo 1 ............................................................................................................................ 11 1. Planteamiento del Problema .......................................................................................... 11 Capítulo 2 ............................................................................................................................ 13 2. Objetivos .......................................................................................................................... 13 2.1 Objetivo General......................................................................................................... 13 2.2 Objetivos Específicos. ................................................................................................ 14 Capítulo 3 ............................................................................................................................ 15 3. Marco Teórico ................................................................................................................. 15 3.1 Comunicación ............................................................................................................. 16 3.1.1 Historia ................................................................................................................ 16 3.1.2 Componentes Generales del Proceso de Comunicación...................................... 17 3.1.3 Niveles de la Comunicación ................................................................................ 20 3.1.4 Redes de Comunicación ...................................................................................... 22 3.2 Comunicación Estrategica .......................................................................................... 24 3.2.1 El Marketing ........................................................................................................ 25 3.2.2 La Publicidad ....................................................................................................... 26 3.2.3 El Desarrollo Organizacional .............................................................................. 28 3.2.4 El Lobby .............................................................................................................. 29 3.2.5 Las Relaciones Públicas ..................................................................................... 30 3.2.6 La Comunicación Coorporativa .......................................................................... 31 3.3 Branding ..................................................................................................................... 24 3.3.1 Historia del Branding. ......................................................................................... 33 3.3.2 ¿Qué es Branding? ............................................................................................... 35 3.3.3 Branding ¿Quién Eres? ........................................................................................ 36 3.3.4 Conceptos y Funciones del Branding .................................................................. 37 3.3.5 Importancia del Branding .................................................................................... 38 3.3.6 Identidad y el Branding ....................................................................................... 39 3.3.7 Branding y Comunidad de Marca ........................................................................ 40 3.3.8 Ad Branding “ Dar valor a la Marca” ................................................................ 41 3.3.9 Co- Branding ....................................................................................................... 42 3.2.10 Visual Branding ............................................................................................... 43 3.4 La Marca .................................................................................................................... 44 3.4.1 Cualidades de un Buen Nombre de Marca. ......................................................... 45 3.4.2 Identidad de Marca .............................................................................................. 46 3.4.3 ¿Podemos Crear una Identidad de Marca? .......................................................... 48 3.4.4 Asociaciones de Marcas ...................................................................................... 49 3.4.5 La Marca como Método Mnemotécnico ............................................................. 50 3.4.6 Factores Menorizante de una Marca .................................................................... 50 3.4.7 Configuración de una Marca ............................................................................... 51 3.4.8 Atributos de la Marca .......................................................................................... 54
7 3.4.9 Caracteristicas Generales de una Marca .............................................................. 54 3.4.10 Tipos de Marca .................................................................................................. 55 3.4.11 Tipología de las Marcas ..................................................................................... 59 3.5 Como Hacer una Marca ............................................................................................ 61 3.5.1 Ciclo de vida de la Marca .................................................................................... 63 3.5.2¿Qué es el Ciclo de Vida de la Marca .................................................................. 64 3.5.3 Etapas del Ciclo de Vida de la Marca.................................................................. 65 3.5.3.1 Introduccion ...................................................................................................... 66 3.5.3.2 Crecimiento ...................................................................................................... 66 3.5.3.3 Madurez. ........................................................................................................... 67 3.5.3.4 Declinacion ....................................................................................................... 68 3.6 Imagen de Marca. ....................................................................................................... 69 3.7 Identidad Corporativa ................................................................................................. 73 3.8 Imagen Coporativa ..................................................................................................... 75 3.9 Valor de Marca. ......................................................................................................... 75 3.10 Estrategía Generica Posicionamiento de Gestión de Marca ..................................... 78 3.10.1 Posicionamiento ................................................................................................ 78 3.10.2 El Posicionamiento y la Percepción .................................................................. 80 3.10.1 Estrategia de Posicionamiento de Marca ........................................................... 80 Capítulo 4 ............................................................................................................................ 84 4.1 Presentacion de Casos ................................................................................................ 84 4.2 Caso Cachantun Gran Marca Producto ...................................................................... 87 4.2.1 Crecimiento ......................................................................................................... 88 4.2.2 Innovacion .......................................................................................................... 89 4.2.3 Fashion, Natural y Deportiva ............................................................................. 90 4.2.4 Agregando Valor al Agua ................................................................................... 92 4.2.5 Influenciando el Consumo .................................................................................. 93 4.2.6 Primera Preferencia Agua Mineral (%) .............................................................. 94 4.2.7 Participación de Mercado Aguas Minerales ....................................................... 95 4.3 Caso Jumbo Gran Marca Empresa ............................................................................. 96 4.3.1 De lo Poco Bueno ............................................................................................... 97 4.3.2 Pasos de Elefantes .............................................................................................. 98 4.3.3 Mucho Más ......................................................................................................... 99 4.3.4 Jumbo Hoy ....................................................................................................... 101 4.3.5 Participación de Mercado ................................................................................. 102 4.4 Caso Nescafé ............................................................................................................ 103 4.4.1 Actitud de Líder ................................................................................................. 104 4.4.2 Permanentemente Estimulante ......................................................................... 106 4.4.3 Conexión Emocional ........................................................................................ 107 4.5 Caso Municipalidad de Providencia ......................................................................... 110 4.5.1 Valor de Marca ................................................................................................. 110 4.5.2. Posicionamiento Clave de la Marca ................................................................. 113 4.5.3 Estrategia de Posicionamiento Para la Marca “Providencia” ........................... 115 4.5.4. Valores en que Cree la Marca........................................................................... 122 4.5.5 Enfocando las Comunicaciones ........................................................................ 123
8 5. Marco Metodológico ..................................................................................................... 120 5.1 Solución Propuesta ................................................................................................... 120 5.2 Hipótesis ................................................................................................................... 122 5.3 Definición de Variables ............................................................................................ 122 5.3.1 Definición Nominal ........................................................................................... 122 5.3.2 Definición Operacional...................................................................................... 123 5.4 Tipo de Investigación ............................................................................................... 124 5.5 Casos Presentados ................................................................................................... 124 5.6 Instrumento de Recolección de Información ............................................................ 124 5.6.1 Información Primaria ......................................................................................... 124 5.6.2 Información Secundaria ..................................................................................... 125 Capítulo 6 .......................................................................................................................... 126 Conclusiones ...................................................................................................................... 126 Bibliografía ........................................................................................................................ 130 Anexos ................................................................................................................................ 132 Anexo A: Como Hacer un Plan de Marketing................................................................ 132 Anexo B: Valorización de una Marca ........................................................................... 146 Anexo C: Ranking de las 100 Mejores Marcas Globales Interbrand ............................ 153 Anexo D: Grandes Marcas Marketing Hall of Fame® (Chile) ..................................... 162 Anexo E : Ranking de Reputación Coporativa 2007 ...................................................... 165 Anexo F: Superbrands Chile ......................................................................................... 166
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Introducción El objetivo de la presente Tesis, es dar a conocer la importancia que juega el Branding en el proceso de Gestión de Marca, enfocándonos netamente en validar en este proceso de aplicación de Branding, como una herramienta estratégica para la creación de valor de marca. La tesis en estudio hace una detallada descripción sobre la comunicación estratégica debido a que el Branding es una herramienta de esta rama que generar valor a la marca.
Empresas, servicios y productos hay muchos, pero la marca es una sola para cada una de ellos, esta proporciona diferenciación, ventaja competitiva y reconocimiento. Es precisamente por este motivo que el “Cómo y Qué decir” son un factor primordial que nos obliga a trabajar y estudiar a los distintos públicos y consumidores a los cuales estamos enfocando nuestra gestión. Al tener un nombre fuerte marcamos la diferencia, y es por esto que “La Marca es el arma competitiva más eficaz para una empresa”, la cual debe crear en la mente de los públicos o consumidores, una fidelidad y lealtad duradera.
La marca es fundamental para poder llegar a conocer a una empresa u organización, se debe saber como utilizarla y manejarla, para poder obtener el posicionamiento deseado. Para lograrlo se requiere de una disciplina de comunicación capaz de persuadir, influir, proyectar y lograr una diferenciación dentro de los diferentes mercados en el que hoy se encuentran insertas las empresas, ya que ahora las personas exigen calidad pero también desean tener un respaldo de la empresa, tener información adecuada del producto o servicio que desea adquirir, etc. De aquí nace la importancia que las organizaciones proyecten una imagen adecuada ya que la marca es considerada por la gran mayoría un activo intangible para empresa.
El Branding ha ido ganando espacio y han cobrado una gran importancia para el desarrollo adecuado de una estrategia de Marca, ya que la gestión del Branding se ha convertido en un
10 apoyo estratégico fundamental para alcanzar las metas de la organización a través de la mejor creación de valor de marca.
Cada año, se evalúa a las empresas, con respecto a su reconocimiento y poder de marca que estas poseen, obteniendo como resultado un “Ranking de las Mejores Marcas” a nivel nacional e internacional. Para una organización, el salir mencionada dentro de este ranking, representa el éxito de su gestión. Ya que se menciona cuales fueron las mejores y las que son mencionadas adquieren un posicionamiento adecuado en conjunto con su imagen y posteriormente logran así ver realizados sus objetivos empresariales.
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Capítulo 1 1. Planteamiento del Problema Los consumidores tienen una infinidad de empresas, entidades productos y servicios que utilizan a diario, por lo que están en una constante elección entre una alternativa u otra. Sin embargo en este proceso existen marcas que se instalan en las mentes y gracias a una buena aplicación de Branding logran preferencia y ventajas como lealtad, recomendación y recordación, entre otras.
Las empresas que se encuentran en nuestro país han vivido una evolución sistemática desde su aparición en el mercado.
En conjunto con esto, las empresas también han tenido que ir evolucionando en cuanto a sus políticas de difusión de marca, ya que el mercado en el cual nos encontramos, cada día exige a las empresas estar mas alertas con respecto a sus competidores, y es por ello que estas deben realizar diferentes gestiones para poder ganar esta batalla haciendo que los públicos estén de su parte.
Para llegar a esta situación de excelencia, las marcas tienen un arduo y constante trabajo. No existen recetas, lo impredecible de los consumidores y el mercado hacen que sea un constante desafío estar atento a sus necesidades, para elaborar mejoras formas de conquista. Las empresas deben trabajar constantemente en la construcción y perfeccionamiento de su arquitectura de marca, esto significa un trabajo de estrategia, gestión y de aplicar el Branding consistentemente a través del tiempo.
Una marca de excelencia genera confianza, ya que cuenta con el respaldo de una trayectoria de entrega de valor, experiencia de uso y contacto comunicacional.
Por todos estos factores las empresas comenzaron a preocuparse de su imagen creando dentro de ellas conceptos como: Cultura Corporativa, Identidad Corporativa, Imagen Corporativa e Imagen de Marca. Todos estos puntos son variables importantes en el
12 Branding y a su vez elementos que se deben considerar en el momento de querer proyectar una marca.
Como consecuencia de esto, se hizo necesario ampliar la visión que se tenía de Marca y de cómo esta se puede posicionar a través del Branding, ya que la marca se ha transformado en un pilar fundamental para la imagen de una empresa, pues a través de ésta, logramos posicionarnos en la mente de los consumidores, obteniendo así un posicionamiento en el mercado, el cual representa un objetivo fundamental para las empresas.
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Capítulo 2 2. Objetivos 2.1 Objetivo General. La finalidad de esta investigación es mostrar el cómo, a través del Branding, las empresas generan excelencia de marca, ya que cuenta con el respaldo de una trayectoria de entrega de valor, experiencia de uso y contacto comunicacional difundiendo lo que realmente la empresa quiere proyectar a los consumidores una identidad a través de imagen de marca.
Es por esto que nace la necesidad de descubrir este fenómeno y para lograr esto, tomaremos diversos casos en los cuales las empresas escogen el Branding como estrategia para lograr sus objetivos.
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2.2 Objetivos Específicos. 1-Explicar el concepto y la importancia que tiene el Branding dentro de una organización como herramienta estratégica.
2-Identificar las principales herramientas con que el Branding implementa y desarrolla un plan de difusión de marca para una organización.
3-Demostrar la importancia que tiene la marca, hoy día es uno de los activos más valorado para una organización.
4-Demostrar que el Branding es indispensable para toda compañía. Hoy día se debe sobresalir de la competencia.
5-Demostrar casos exitosos de empresas que han aplicado Branding logrando posicionarse y mantener cautivos a clientes que se identifican con la marca, prefiriéndola sobre la competencia.
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Capítulo 3 3. Marco Teórico La marca es un signo distintivo y representativo de cada empresa, esta la hace único, y la individualiza en el mercado, diferenciándola de su competencia, logrando un conocimiento de los públicos.
La marca se crea en un consumidor como imagen, que es la identidad de estas, es la marca la que debe “jugar” con las emociones de los consumidores, de manera de estar más cercanos a ellos.
La marca ofrece al consumidor una garantía, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan productos que parezcan idénticos.
La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.
Crear una estrategia de posicionamiento de marca requiere de un alto grado de creatividad. Alrededor de 4.000 mensajes diarios observa un consumidor promedio, la pregunta es como acordarse de todos, o cuál influye más que otros, la respuesta es una sola, la marca que más recordamos es aquella que más nos identifica y nos afecta, aquella que interviene y afecta nuestros sentimientos
Se debe buscar satisfacer a los clientes o consumidores a través de la calidad de sus productos o servicios, ya que este seguirá consumiéndolo y adquiriéndolo basándose en la calidad del producto de una marca conocida.
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3.1 Comunicación La comunicación es la transmisión de mensajes (o información significativa), que se da entre un número indeterminado de personas (dependiendo del nivel de comunicación) de un emisor a un receptor, el cual utiliza un canal determinado.
Si ambos utilizan el mismo código y los receptores decodifican correctamente, el mensaje codificado o encodificado por el emisor, se produce el fenómeno de feedback o retroalimentación, que convierte al proceso de comunicación en un proceso circular.
3.1.1 Historia de la Comunicación. El origen del lenguaje es un tema de gran controversia. Algunas palabras parecen imitar sonidos naturales, mientras que otras pueden proceder de expresiones de emoción, como la risa o el llanto.
En el mundo se hablan hoy unas 3.000 lenguas y dialectos agrupados en familias. A medida que unas lenguas se desarrollan, otras van desapareciendo. Las modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes clases, géneros, profesiones o grupos de edad, así como otras características sociales (por ejemplo, la influencia de la tecnología en la vida cotidiana).
Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje. Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y utilizaban signos y símbolos para designar una tribu o pertenencia. A medida que fue desarrollándose el conocimiento humano, se hizo necesaria la escritura para transmitir información. La primera escritura, que era pictográfica, con símbolos que representaban objetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de cuña grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla. Posteriormente se desarrollaron elementos ideográficos, en donde el símbolo no sólo representaba el objeto, sino también ideas y cualidades asociadas a él.
Sin embargo, la escritura seguía conteniendo el significado, pero no el sonido de las palabras. Más tarde, la escritura incorporó elementos fonéticos, es decir, signos que
17 representaban determinados sonidos. Los jeroglíficos egipcios pasaron por un proceso similar (de pictogramas a ideogramas) e incorporaron signos para las consonantes, aunque no llegaron nunca a constituir un verdadero alfabeto. El alfabeto se originó en Oriente Próximo y lo introdujeron los fenicios en Grecia, donde le añadieron los sonidos de las vocales. El alfabeto cirílico es una adaptación del griego. El alfabeto latino se desarrolló en los países más occidentales, donde dominaba la cultura romana.
Podemos dar distintos puntos de vista de lo que es comunicación. Así pues: Richard Scout en Teoría de las Comunicaciones plantea que las comunicaciones se definen como colectividades que han sido establecidas para la consecución de objetivos relativamente específicos sobre una base más o menos continua. Warren Weaver por tanto plantea lo siguiente: “Comunicación es la totalidad de procedimientos por medio de los cuales una mente puede afectar a otra” Paul Watzlawick:”toda conducta y no solo el hablar es comunicación, y toda comunicación afecta a la conducta. Ray Birdwhistel:”la comunicación es un proceso en el que todos los participantes en continua interacción aportan mensajes de dimensiones diversas y superpuestas por uno o más canales, cuyos elementos están culturalmente pautados”.1
3.1.2 Componentes Generales del Proceso de Comunicación Una de las teorías más importantes para los estudios de la comunicación es la obra de Shannon y Weaver, con su “Teoría matemática de la comunicación”, en la cual se centran en que la comunicación como la transmisión de mensajes, pertenece a la escuela centrada en el proceso2.
1 2
Echeverria, Maria Inés, Universidad de las Américas, comunicación Social y organizacional, Com 456 Fiske, John;”Introducción al estudio de la comunicación”, Editorial Norma; Colombia, 1984, p.1
18 Es por las diversas definiciones que conocimos, que podemos construir nuestro modelo del proceso de comunicación:
Contenido
Encodificado r
Fuente
Emisor
Decodificador
Mensaje
Código
Receptor
Ruido
Ruido
Canal
Ambiente
Ambiente
Retroalimentación
Esquema (modelo de comunicación de Shannon y Weaver complementado, López, Parada, Simonetti)3.
El proceso de comunicación posee elementos que interactúan entre si, haciendo que el proceso en general sea el óptimo, sin embargo si llega fallar alguno de ellos, la comunicación será defectuosa.
Estos elementos varían según el nivel de comunicación.
- Fuente: es de donde proviene la información, donde se confecciona o encodifica. - Emisor: es quien emite el mensaje. - Receptor: es aquel o aquellos individuos a quien se dirige el mensaje. El receptor debe decodificar el mensaje descodificado por el emisor.
3
López Parada, Simonetti, Introducción a la Psicología de la Comunicación”, Ediciones Universidad Católica de Chile, 1995, p.62
19 - Mensaje: es el contenido que va a ser transmitido en forma oral, escrito o no verbales. Este mensaje en un determinado código debe pasar por el canal correspondiente o más adecuado dependiendo del mensaje. - Código: es el sistema de signos utilizados para expresar el mensaje. Los códigos son variados y múltiples dependiendo del contexto que se da el proceso de comunicación. - Canal: es el medio utilizado por el emisor para hacer llegar el mensaje al receptor. Puede ser visual, auditivo, etc. - Contenido: es donde se expresa el propósito del mensaje y por supuesto de él depende el canal que se utilice. - Ruido: es la interferencia que se produce al enviar el mensaje de un emisor a un receptor por un canal determinado, por lo tanto, el ruido puede provenir de los interlocutores del canal o del contexto o ambiente que se da el proceso de comunicación, por ello se puede distinguir entre: - Ruido interno: se da en el receptor, puede ser, psicológico, como cansancio, distracción, sueño o hambre. - Ruido externo: proviene del ambiente y que influye sobre el canal. - Feedback o retroalimentación: este permite comprobar el grado de exactitud de la recepción del mensaje y determinar que efectos ha producido el mensaje en el receptor, por lo tanto, esta es la respuesta de parte del receptor al mensaje emitido por el emisor. Este es un componente fundamental ya que convierte a la comunicación en un proceso circular.
Existe una gran cantidad de modelos de comunicación, los cuales varían de acuerdo al nivel de comunicación que se está aplicando.
El objetivo de un modelo, es presentar los componentes de un proceso y mostrar la interacción que existe entre los distintos componentes. Un modelo va a ser siempre un sistema, o sea, una totalidad de partes interrelacionadas e independientes entre si, y su objetivo fundamental es a través de un esquema que simplifica un fenómeno de la realidad.
20 3.1.3 Niveles de la Comunicación Cada persona interpreta de distinta manera los códigos verbales, la comunicación se aprende. Los comunicadores debemos analizar y entender las distintas actitudes. Hay que saber manejar las comunicaciones en la organización para así lograr entender a los distintos integrantes que la componen.
La comunicación debe regirse por normas para reducir la incertidumbre sin crear más incertidumbre. Los niveles de la comunicación pueden ser:
- Comunicación Intra-Personal: es cuando nosotros nos comunicamos con nosotros mismos constantemente. Siempre tenemos una reflexión interna. Nunca paramos de funcionar. En este proceso, participa un solo sujeto que es simultáneamente emisor y receptor. Los estímulos que afectan a este individuo pueden ser externas o internas, pero igualmente son elaborados y transformados por el sujeto. Implica meditación, reflexión, pensamiento interno.
- Comunicación Inter-Personal: se aplica a cada instante, es la comunicación de uno con los demás. Aquí la comunicación es más personal. Existe la intervención de a lo menos dos interlocutores, donde uno es emisor y otro receptor, los cuales pueden rotarse si hay un buen feedback. Cuando los interlocutores participan en este proceso de comunicación debe cada uno de ellos ser considerado como un sistema, ya que emisor y receptor se involucran como un todo en la comunicación haciendo intervenir factores como la edad, sexo, etc.
- Comunicación Grupal: sobre 5 personas, pero no hay número determinado. Se da entre un número mayor de sujetos, pero sin que sea el número lo que determina el nivel de comunicación. Lo importante es la relación cara a cara y con perduración en el tiempo. Cuando el grupo es numeroso, existe la posibilidad de formar subgrupos.
- Comunicación Organizacional: contempla todas las anteriores, generalmente tiene un carácter formal, cuando se habla de empresa, y los subsistemas son los departamentos o
21 gerencias, a pesar de ello, el individuo trabajador no pierde su calidad de sistema inmerso en un sistema mayor o suprasistema. Toda organización posee una estructura propia particular, el fenómeno comunicacional más importante son las relaciones entre individuos, dando origen a las llamadas redes de comunicación.
- Comunicación Social: contempla una sociedad, puede implicar millones de interlocutores donde uno es el emisor y los otros son los receptores, en este caso para poder desarrollar un proceso de comunicación se requiere de la tecnología muy avanzada, manejada por expertos, lo cual lo convierte en un sistema de comunicación muy caro, y en donde el punto más débil es la falta o carencia del feedback.4
Para Peter Jackson, en su libro Comunicación Corporativa para Ejecutivos, nos plantea que la comunicación es hoy en día, un factor importante para nuestras relaciones. La buena comunicación y el entendimiento entre las personas logran un equilibrio y un paso al éxito.5
En una organización es esencial que exista un programa de comunicaciones, para que los distintos públicos que se ven afectados con la organización estén siempre al tanto de la política que la organización lleve a cabo.
La comunicación da más credibilidad y confianza a los públicos, es por esto que las Branding deben estar presentes en cada actuar de la empresa, esto puede traer mas beneficios y virtudes a la empresa. Un discurso bien estructurado y organizado puede perdurar en la memoria de los receptores.
La comunicación estructura la realidad social, y en cuanto a las empresas estructura la realidad organizacional, su cultura y su conducta corporativa. Esta sería el sistema nervioso central de la organización.
La comunicación corporativa surge en el ámbito post-industrial. Está conformada por:
4 5
Echeverría, Maria Inés, Universidad de Las Américas, Comunicación Social y Organizacional, Com 456 Jackson Peter, Comunicación Corporativa para Ejecutivos, Editorial Cecsa, 1993, Págs. 157
22 - Cultura - Identidad - Imagen - Públicos
Los públicos se orientan, deciden, actúan, opinan por el conjunto de significados que extraen de las comunicaciones que reciben.
3.1.4 Redes de Comunicación Dentro de una organización existen dos tipos de redes de comunicación, las redes formales y las informales.
3.1.4. A Redes Formales de Comunicación: Son aquellas cuyas pautas están establecidas por la organización. Por lo tanto una red es formal cuando los mensajes fluyen siguiendo los canales establecidos por la empresa. Dependiendo de quien inicie el proceso de comunicación y de quien reciba el mensaje, este puede ser:
- Comunicación Descendente: Es hacia abajo, cuando surge de los altos mandos, proviene de las jerarquías. Tiene contenidos muy formales. Pueden ser mensajes de trabajos, instrucciones. Procedimientos.
- Comunicación Ascendente: O vertical de abajo hacia arriba, es una comunicación que podría ser eficaz en cuanto a la retroalimentación para las jefaturas, pero es una red en la cual no existe canal. No interesa saber las opiniones o sugerencias de los empleados.
- Comunicación Horizontal: Se da entre pares, entre individuos que ocupan la misma jerarquía en la organización. Generalmente se trata de mensajes de trabajo, pero también pueden ser de relaciones humanas, conflictos o problemas, las rivalidades, la competencia impide el desarrollo de esta comunicación.
23 3.1.4. B Redes Informales de la Comunicación: Son aquellas redes espontáneas establecidas por los miembros de la organización. No se encuentran pautadas ni la jefatura puede inmiscuirse en este tipo de comunicación. Muchas veces esta red sirve para transportar rumores.
Se debe tener en cuenta la importancia de la relación entre el cliente y la organización; esto puede llegar a ser más importante que los precios bajos o que la tecnología más avanzada. Porque los cambios en el mercado los pueden modificar, pero no las relaciones interpersonales por que estas pueden durar toda una vida y logran la fidelidad de un cliente hacia una determinada organización.
Todas las variables de la comunicación tienen un impacto en la mercadotecnia y deben estar integradas para crear sinergia (El todo es mas que las sumas de las partes) que logre un mayor impacto en las audiencias objetivo para crear conciencia y percepciones; construyendo un posicionamiento y una reputación que provoque actitudes.
La comunicación está intrínseca en la organización, es por esto que no se puede separar de la empresa, sus características e ideas se mezclan con su cultura profesional y con la cultura de la organización, todas ellas están “expuestas” al cliente, estos aspectos constituyen una parte importante de la satisfacción y de la imagen de la empresa.6
Por esto es que la función del Relacionador Público se hace más importante, este debe manejar de manera adecuada todo contacto con los medios de comunicación, ya que depende de esto lo que los públicos puedan percibir de la empresa.
La comunicación debe ser parte de una estrategia corporativa, la cual debe coordinar diferentes aspectos o elementos que intervienen a una organización, como son la identidad, cultura, y la imagen. 6 Costa, Joan, Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios, , Ediciones de las Ciencias Sociales, 1995, Págs. 298
24 La adecuada administración de las comunicaciones, conceptos, imagen y opinión, nos crea un clima de confianza y credibilidad, lo cual da rentabilidad social.
3.2 Comunicación Estratégica Frecuentemente la comunicación estratégica suele confundirse con otras actividades, como el marketing, la publicidad, las relaciones públicas o el Lobby.
Comunicación estratégica es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus interese u objetivos.7
En el caso de las empresas y otras organizaciones sometidas a regímenes de competencia, el propósito último es, derechamente, convertir esos vínculos en ventajas competitivas.
Dada la amplitud de estos fines, la comunicación estratégica es una herramienta disponible para organizaciones de cualquier naturaleza: empresas, fundaciones, entidades de gobierno, instituciones religiosas, grupos y marcas. De hecho, su tarea puede ser descrita como la gestión integral de la marca de las organizaciones.
Una definición del concepto de marca se encontrara más adelante, pero desde ya se puede decir que ella refleja por afecto o defecto la identidad de una organización.
La tarea de comunicación estratégica es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confianza en su entorno relevante y adhesión en su público objetivo.
Dicho de otro modo, la comunicación estratégica actúa para reunir y sistematizar el stock de prestigio y credibilidad que toda organización necesita para alcanzar sus propósitos y enfrentar las tensiones y crisis características de la época actual.
7
Eugenio Tirón – Ascanio Cavallo, Comunicación Estratégica, Págs. 16
25 La comunicación Estratégica es una práctica que emerge con la maduración que experimenta el campo de las comunicaciones en la modernización de las sociedades.
En una primera etapa se la tiende a confundir con otras prácticas de comunicación, pero en la medida en que los mercados se desarrollan, la comunicación estratégica va encontrando su propio espacio profesional, conceptual y metodológico, aunque estrechamente ligado con esas prácticas, como el marketing, la publicidad, las relaciones públicas, el desarrollo organizacional y el lobby.
3.2.1 El Marketing Como la comunicación estratégica, el marketing es una disciplina que utiliza planificadamente todas las herramientas de la comunicación (Publicidad, marketing directo o relacional, relaciones públicas) en función de sus objetivos. Esto es lo que tienen en común el marketing y la comunicación estratégica. La diferencia esta al nivel de los objetivos8
El marketing tiene como fin primordial colocar entre los consumidores los productos o servicios de una organización o empresa.
Su meta son los consumidores, en el sentido amplio del término, que incluyen a todos los individuos o grupos con los que una organización mantiene una interacción funcional y sistemática. Sus adversarios son los competidores, y su campo de acción es el mercado.
La comunicación estratégica tiene propósitos diferentes su primer interés es el posicionamiento de la organización (Posicionamiento Corporativo), no los bienes o servicios específicos que ella produce. Si el Marketing pone el foco en los productos, la comunicación estratégica lo coloca en la organización como un todo.
8
Eugenio Tirón – Ascanio Cavallo, Comunicación Estratégica, Págs. 16
26 En segundo término, ambas prácticas difieren en las audiencias. Al marketing le interesa los consumidores; la comunicación estratégica apunta a una audiencia más amplia. Toca a todos los consumidores, pero le interesan de modo primordial pero le interesan otros segmentos con los cuales la organización no mantiene una interacción, tales como los líderes e opinión, la prensa, las autoridades, las comunidades o los grupos de interés.
En tercer termino, mientas el marketing está atento a lo que hacen los competidores, la comunicación estratégica mira lo que ocurre en el entorno general de la organización.
En breve: mientras el marketing actúa en y para el mercado, la comunicación estratégica actúa en y para el conjunto de relaciones de no-mercado (non-market relations) que afectan la vida de una organización; regulaciones, ambiente político, tendencias, culturales, clima moral y otras. La denominación estratégica viene de su perspectiva de mediano y largo plazo, por una parte, y del hecho de que está al servicio directo de los interese más perdurables de las organizaciones.
La comunicación estratégica se ocupa adicionalmente de un aspecto específico que es el todo ajeno al marketing, la dimensión identidad de las organizaciones.
Es tarea suya proyectar los valores y objetivos que dan sentido de cuerpo a una organización, internamente y en, especial, hacia audiencias con las cuales no hay relaciones directas o de mercado. Es tarea del marketing, en cambio, proyectar esta identidad hacia los consumidores, es el sentido lato del término.
3.2.2 La Publicidad. La comunicación estratégica es una práctica que opera antes y después de la publicidad, pero no interfiere en el ejercicio de ésta.
La publicidad presume la existencia de un brief, esto es, de una minuta estratégica donde se define que quiere el avisador, cuál es su mensaje, a qué audiencias quiere llegar, y qué
27 conductas o cambios de conductas quiere provocar. En esta etapa, codo a codo con el avisador, actúa la comunicación estratégica, mientras que el proceso siguiente es propio de la publicidad.9
Las herramientas de la publicidad son dos. La creatividad y la planificación de medios. La primera transforma un brief frío y seco en un mensaje atractivo y memorable para el público-objetivo. La creatividad publicitaria puede alcanzar los más altos rangos de las artes aplicadas. Todo buen proceso creativo recrea y enriquece el brief original.
La segunda dimensión es la planificación de medios. Esta es un área que últimamente ha tomado enorme vuelo. En un ambiente comunicacional saturado de mensajes y ruidos. La creatividad ya no basta.
Es imprescindible encontrar espacios y oportunidades para llegar a los públicos que se persigue y que, por lo general, buscan evitar los mensajes publicitarios. Identificar estas oportunidades exige una sofisficada investigación del consumo de medios y de los hábitos y costumbres de las audiencias. Una vez conseguida la identificación de los soportes adecuados, se trata de colocar allí la dosis adecuada de mensajes para alcanzar el nivel buscado de recordación.
En el mundo de la publicidad la planificación de medios se ha automatizado de la creatividad, siguiendo la ley de la diferenciación. Ambas prácticas se han separado hasta el punto de que se han creado empresas especializadas en cada una: agencias creativas, de una parte, y empresas de medios, de la otra.
Los dos campos, sin embargo, son ajenos a la comunicación estratégica, y hacen un flaco favor al proceso al proceso general de los consultores en comunicación que interfieren en la dimensión creativa o en la planificación de medios.
9
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28 La comunicación estratégica, que actuó antes, en la preparación del brief, debe reservarse para actuar después, en la evaluación de la campaña. Esta es una tarea muy importante, que con frecuencia se pasa por alto, desaprovechando la oportunidad para sacar lecciones y tendiendo a repetir una y otra vez los mismos errores.
La evaluación puede sen cuantitativa (recordación) o cualitativa (impacto), y para desarrollarla se requiere de un equipo experto en investigaciones de mercado. Los criterios de esta evaluación no pueden provenir de la agencia de publicidad, pues es su trabajo, precisamente, el que esta siendo evaluado. En este punto se requiere del concurso de la comunicación estratégica, para apreciar los resultados de la evaluación y extraer las lecciones adecuadas.
Así, la comunicación estratégica no debe confundirse nunca con la publicidad. Su lugar es antes y después, antes, en la definición de aquello a lo que la publicidad debe encontrarle una solución creativa y un adecuado uso de los medios de comunicación disponibles para llegar al público objetivo; y después, en la evaluación de los resultados.
3.2.3 El Desarrollo Organizacional. El desarrollo organizacional es la práctica que tiene como objetivo descubrir, sistematizar, formalizar y actualizar la cultura interna que forma la identidad de una organización.10
La comunicación estratégica se encarga de:
1.- Diseminar la identidad en el seno de las organizaciones mediante el ejercicio sistemático de la comunicación organizacional (también llamada comunicación interna).
2.- Transformar los rasgos de identidad característicos de una organización en símbolo o señales que puedan ser comunicados sistemáticamente a públicos externos relevantes.
10
Eugenio Tirón – Ascanio Cavallo, Comunicación Estratégica, Págs. 16
29 El desarrollo organizacional trabaja en el interior de la s organizaciones, es su estructura genética, en aquello que le provee de continuidad e inercia. Lo suyo es la definición y formalización de aquellos valores y objetivos que le dan sentido de cuerpo y proyección a una organización. Esto requiere de competencias específicas que no posee la comunicación estratégica.
Curiosamente las organizaciones(o al menos sus directivos) tienden a ser más sensibles a los problemas que vienes desde afuera (del entorno) que a los vienen desde dentro (de su cultura).
De ahí que muchas veces busquen resolver por medio de la comunicación externa asuntos cuyo origen esta claramente anidado en el seno de la organización, y que no desaparecerán sin hacerles frente, al margen de lo exitosa que sea una campaña de imagen puramente externa.
Por ende, se dirigen a un consultor en comunicación estratégica y formulan demandas de comunicación pública, mientas que un breve diagnostico basta para concluir que el origen de su problema no está en ninguna audiencia externa, sino en ciertos rasgos culturales internos.
En este caso, lo que corresponde es que la demanda que se hace a la comunicación estratégica sea derivada hacia un especialista en desarrollo organizacional.
Una vez que éste haga su trabajo y se cuente con el diagnóstico y el programa interno adecuado, es posible emprender un plan de posicionamiento y de comunicación estratégica.
3.2.4 El Lobby. La comunicación estratégica es confundida muchas veces y en ocasiones en forma interesada. No por mero desconocimiento con el lobby. La mala reputación de este último se traspasa a la primera. Pero una y otro no son lo mismo.
30 El lobby es una práctica legitima y legal que se ejerce en forma abierta y desde hace muchos años en países como EE. UU. ¿En que consiste?
Por lo general, en la representación privada y transparente de una organización ante un ente regulador o autoridad, con el fin de informarle sobre un determinado tema y persuadirle a favor de determinada decisión.
La diferencia entre comunicación estratégica y lobby es: El primero es el blanco o target: Mientras el lobby apunta apersonas específicas que participan en ciertas decisiones, la comunicación estratégica tiene como foco la opinión pública general o ciertas audiencias más segmentadas, pero siempre relativamente masiva.
El primero esta conformado por las herramientas: mientras el lobby emplea medios privados (minutas, cartas, reuniones, conversaciones uno a uno), la comunicación estratégica realiza siempre acciones de comunicación de carácter público, para llegar con los mensajes a grupos amplios (informes de prensa, eventos, conferencias).
3.2.5 Las Relaciones Públicas. Aquí las diferencias son más difusas. En el pasado fue corriente que se empleara la denominación relaciones públicas para lo que hoy se llama comunicación estratégica.
Relaciones públicas es una denominación que padece de dos problemas.
El primero es que resulta muy inespecífica. Por ende, en la medida en que las diferentes prácticas de las comunicaciones se diferencian la denominación relaciones públicas comienza quedar obsoleta.
El segundo es que la práctica de las relaciones públicas comenzó a modificar su foco. Con el tiempo se ha ido identificando con actividades estrictamente operativas al servicio de la alta dirección de las organizaciones: regalos corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y
31 funciones similares, que suponen a un profesional que cuenta sobre todo, con redes sociales amplias.
Los profesionales de las relaciones públicas disponen de un sentido operativo que es fundamental a la hora de diseñar y gestionar eventos de comunicación que no descansan en la compra de espacios publicitarios.
Entendiendo que estas funciones son indispensables, la comunicación estratégica intenta ir en otra dirección., Su tarea es definir los objetivos que las acciones de relaciones públicas persiguen, y como se integran en una estrategia más global; pero en general no cuenta con las herramientas operativas de las relaciones públicas. De ahí la estrecha alianza que suele establecerse, en la práctica, entre éstas y la comunicación estratégica.
Un profesional de las relaciones públicas que trabaja para una compañía es, normalmente, el primer aliado del consultor de comunicación estratégica, debido a que Éste lo provee de visión externa y de certificación interna; a la inversa, el consultor encuentra en dicho profesional el soporte y las destrezas necesarias para acciones que no están a su alcance.
3.2.6 La Comunicación Corporativa. Y por fin, ¿existe alguna diferencia entre la comunicación corporativa y la comunicación estratégica? En realidad, muy sutilmente. Si se aceptan las definiciones clásicas, los propósitos generales son idénticos; Richar Dolphin los sintetiza en tres aspectos11:
1. Prioridad:
Determinar la visión corporativa y desarrollar una estrategia de
comunicación que conduzca a esa visión.
11
Eugenio Tirón – Ascanio Cavallo, Comunicación Estratégica, Págs. 18
32 2. Finalidad:
Permitir a la organización evaluar las actitudes y tener una
comprensión de aquellos públicos que impactan sobre ella. 3.
Función:
Administrar la reputación de la compañía y ayudar a construir el
consentimiento público para la organización y sus asuntos.
Así, la diferencia es meramente semántica. Sin embargo, la semántica esta en el centro de gran parte de las actividades de comunicación, por lo que una elección en este campo no es completamente irrelevante.
Mientras que la noción corporativa tiene ciertas connotaciones defensivas y remite directamente al cuerpo de la organización, es decir, a su constitución identidad tal como ella existe en presente, la denominación estratégica introduce la variable de largo plazo.
Una conducta corporativa tiene en cuenta, primordialmente, el estado actual de una organización; una conducta estratégica incorpora, a este estado actual, la mirada del futuro.
En ciertos casos extremos, una decisión de comunicación corporativa puede ser contradictoria con una comunicación estratégica; por ejemplo, cuando la organización cree necesariamente reaccionar ante una amenaza vigente, sin tener en cuenta amenazas potenciales futuras.
Un último aspecto tiene que ver con la posición de la unidad que administra esas comunicaciones. Casi por definición, un sistema de comunicación corporativa es algo que debe ser administrado únicamente y excluyentemente por personas que forman parte del cuerpo de la organización.
Los consultores externos tenderán a preferir la denominación estratégica no sólo por la naturaleza de su aporte, sino también porque ella representa más fielmente su autonomía respecto del cuerpo, autonomía que a la vez es indispensable para ofrecer aportes relevantes a la estrategia de la organización.
33
3.3 Branding 3.3.1 Historia del Branding Formalmente la aplicación del Branding o todo el proceso desde la concepción hasta la consolidación de una marca se extendió a partir del siglo XIX, pero las marcas basadas en la reputación de los artesanos han existido a través de los siglos. La palabra inglesa Brand “Marca” proviene del antiguo vocablo escandinavo Brandr, que significa quemar. Quemando su ganado, el hombre de la antigüedad marcaba su propiedad y diferenciaba a sus animales de los de su vecino 12. Debido a que en ese entonces los predios carecían de límites, hasta que se inventó el alambre de púas. Esa fue una forma más avanzada de marcar e identificar su valiosa propiedad. Así se definió la principal función de la marca: identificar la identidad y origen. A medida que la venta minorista creció y se expandió territorialmente, las marcas se convirtieron en la manera como los fabricantes diferenciaban sus mercancías con un símbolo de reputación y no tardaron en comprender las ventajas que estas podían brindarles. Algunos de los primeros bienes manufacturados de producción masiva fueron vasijas de arcilla, las que dejan de manifiesto considerables pruebas de uso de las marcas. En su forma más antigua, representaron la identificación colocada por los alfareros, que poco a poco adquirió un mayor grado de sofisticación a través del uso de nombres o símbolos, como una cruz o una estrella. En la antigua Roma se desarrollaron los principios del derecho comercial que reconoció el origen y la denominación de las marcas de los alfareros, pero esto no logró impedir que los fabricantes de vasijas de inferior calidad imitaran las marcas de los fabricantes más conocidos para engañar al público y obtener ganancias de forma ilícita. En consecuencia, aunque el comercio prosperó, la práctica indebida de la imitación ilegal nunca dejo de existir y hoy, a pesar de la rigurosidad de los modernos y desarrollados sistemas legales, sigue siendo común y corriente.
12
Tesis Co-Branding año 2002, Universidad de Las Américas Código 7489.
34 Al término de la Segunda Guerra Mundial, los consumidores tenían la imperiosa necesidad de adquirir productos que habían estado fuera del mercado durante mucho tiempo, debido a que todos los recursos se destinaron principalmente para combatir en la guerra. Toda una generación estuvo luchando para lograr que su vida fuera estable y segura; después de todo, ese fue el motivo por el cual estuvieron combatiendo durante la guerra. Parte de esa seguridad, era la capacidad para tener una familia y brindarle un hogar con todas las comodidades que durante el período de la guerra no pudieron poseer.
Esta época fue la más prospera y provechosa para los fabricantes. Pocas veces pudieron producir en gran cantidad para satisfacer los deseos y necesidades de sus ávidos consumidores. Muchas de las grandes marcas que hoy existen nacieron y crecieron en esta época Con el tiempo, muchos de los deseos y necesidades de la posguerra quedaron satisfechos y la demanda se moderó considerablemente, provocando que los fabricantes no pudiesen vender toda su producción. Es por esta razón que surgió la necesidad de crear un modelo publicitario para incentivar nuevamente a la compra. El famoso modela “AIDA” fue el primer intento para dicho propósito.
Con el paso del tiempo algunos de los expertos en marketing descubrieron que este modelo daba origen a oto importantísimo concepto: conducía a la lealtad, pero sólo después de las compras de prueba, y luego de las compras repetidas. Durante décadas este modelo fue la verdad absoluta para incentivar a la compra y así cumplir con los objetivos de ventas propuestos, hasta que el mundo cambió tan radicalmente que ya fue insuficiente.
Más tarde, para continuar con el propósito de aumentar las ventas, surgieron las 4P (producto, precio, plaza y promoción). Este enfoque de marketing tuvo tan buenos resultados que sobrevivió a la prueba del tiempo por muchos años. Este ya conocido modelo, sigue siendo utilizado en la actualidad, ya que ningún modo es deficiente por si mismo, pero se tuvo que adaptar a los cambios de una era actual de marketing y Branding.
35 El mundo ha cambiado, como también el escenario en que hoy que se mueven los mercados y la competencia. Es por eso que la gerencia de marca debe cambiar, debe adaptarse rápidamente para no quedar fuera de los negocios. La marca ha comenzado a ser un activo muy importante a considerar, ya que, es la que potencialmente puede entregar mayor garantía a su dueño en el largo plazo. Hoy en día las marcas se consideran un activo por derecho propio y se les investiga y evalúa como a los restantes activos comerciales y al igual que ellos se les puede comprar y vender.
3.3.2 ¿Que es el Branding? El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.13 Está conformado por 5 elementos:
Asociaciones de Marca
Calidad Percibida
Recordación de Marca (incluye al Posicionamiento)
Lealtad de Marca
Otros elementos activos de Marca
En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.
13
Imagen Global, Capítulo 1 La Marca, Joan Costa
36
3.3.3 Branding: ¿Quién eres? La creciente dificultad de diferenciar entre productos y la velocidad con que los competidores asumen las innovaciones, nos ha llevado a insertar el Branding como área de estudio obligado. Los productos de las principales empresas que compiten en todo el mundo serán cada vez más similares. Esto significa, inevitablemente, que toda la personalidad de la compañía, su identidad, se convertirá en el factor más significativo a la hora de elegir entre una empresa, sus productos y otra. Algunas empresas igualan la gestión de la marca con el marketing. Diseñan un logo nuevo y rutilante, emprenden una nueva campaña emocionante y vuelven a estar en la carrera. La tarea es mayor, mucho mayor. No se trata de un nuevo logotipo, sino de desarrollar todo el potencial de la empresa. Para eso hay que volver a los inicios y preguntarse: ¿Cuál es la misión?, ¿Qué es lo que quiero dar a la gente?, ¿Y como puedo estar seguro de que lo que tengo que ofrecer al mundo es realmente único? La Marca tiene que comunicar por sí misma. Uno de los principales referentes del Branding moderno, la marca es una identidad que inspira. "El problema es que una identidad que inspira es terriblemente difícil de inculcar y terriblemente difícil de mantener", asegura. Pero las recompensas por hacerlo bien, como los de Nike, Starbucks, Coca-Cola, o Harley, pueden valer millones, si no cientos de millones de dólares de capitalización de mercado, además del orgullo de saber que lo que haces tiene significado y reconocimiento. La visión del autor de "BrandChild" y "Brand Sense", entre otros, sostiene su principal argumento en que una gran marca produce emociones y sensaciones. Y las emociones dirigen la mayor parte de nuestras decisiones, si no todas. "Una marca sale con una poderosa experiencia de conexión. Es una experiencia de conexión emocional que trasciende el producto. Una gran marca es una historia que nunca se cuenta del todo.
Una marca es una historia metafórica que conecta con algo muy profundo, una apreciación fundamental de la mitología. Las historias crean el contexto emotivo que necesitan las personas para situarse en una experiencia mayor", asegura Lindstrom. Si el conocimiento del consumidor es una condición importante para venderle algo, con mayor razón este conocimiento es fundamental para lograr su fidelidad, para construir una marca y para comunicarle eficazmente nuestros mensajes.
37
Expertos de "marca" mundial, una buena estrategia de desarrollo de marcas no sirve de mucho si no proviene de probadas experiencias pasadas que nos muestren el mejor camino a seguir.14
3.3.4 Conceptos y Función de Branding En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa. Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el Branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas. El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.15 En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto. Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía. Para ello hay que contestar preguntas tales como:
14 15
¿Por qué debe existir esta marca?
¿Qué pasaría si no existiera?
The Seminarium Letter. Enero 2006. N° 29. www.hipermarketing.com. Cómo Funciona el Branding por Tiendas Urbanas 2000.
38
¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio?
¿A quién se dirige la marca?
¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?
Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de Branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla.
3.3.5 Importancia del Branding Una marca, según la definición de la American Marketing Association, es un nombre, un término, una señal, un signo, un dibujo o una combinación de alguno de ellos que tiene como intención identificar los productos y servicios de una empresa en orden a diferenciarlos de los de la competencia. Obviamente cuando una marca está establecida es mucho más que un nombre o un símbolo.
Pero en el momento de creación de una marca estos significados aún no existen en la mente del consumidor. Se irán creando con el tiempo pero debemos adelantar qué valores queremos que se asocien a nuestra marca. En el momento de la creación de la marca, la decisión de su nombre y su diseño serán determinantes para su futuro.
Los nombres y símbolos con los que se definen a las marcas en su creación son muy diversos. En numerosos casos la marca está relacionada con el nombre de su fundador. Nestlé era un doctor alemán que fundó en Suiza la empresa con su mismo nombre a partir de la invención de harinas aptas para alimentación infantil. Consecuentemente el símbolo que representa la marca es un nido (“nest” en inglés) en el que un pajarito alimenta a dos polluelos. Lacoste era un jugador de tenis francés que diseñó los polos con la enseña del cocodrilo y “cocodrilo” era el apodo que le daban sus compañeros de
39 equipo. En muchas ocasiones, cuando se trata de un nombre propio la marca no tiene un símbolo específico y se utiliza el logotipo como signo de identidad visual.16
3.3.6 Identidad y el Branding El concepto de identidad es muy complejo y con notación filosófica que se ha extendido a otros espacios y prácticas intelectuales y profesionales. Podemos, simplificando sus acepciones, entenderlo como un principio de coherencia y de permanencia en el tiempo de la acción individual y colectiva. Es aquello que sostiene y da sentido a los comportamientos de personas, grupos, empresas, países etc., es decir, a todos los sujetos de acción racional. Necesitamos las identidades para poder actuar de manera eficiente en nuestros distintos entornos a partir de una subjetividad inteligente y racionalmente orientada. Recordemos, que " decidir es transformar la incertidumbre en riesgo". El árbol de decisiones, ya sean individuales o colectivas, se ve reducido si lo hacemos pivotar sobre un cuerpo de valores y visiones sólidas. El actuar desde la identidad es un actuar inteligente y la inteligencia es "La capacidad para resolver ecuaciones diferenciales, desde luego, pero ante todo es la aptitud para organizar los comportamientos, descubrir valores, inventar proyectos, mantenerlos, ser capaz de liberarse del determinismo de la situación, solucionar problemas, plantearlos" Para interpretar las situaciones, tomar decisiones y ejecutar las acciones las identidades en general, y las identidades de marca en particular, son un supuesto necesario. Constituyen puntos de partida subjetivos o "lugares" simbólicos a partir de los cuales actuamos e intentamos lograr intercambios fructíferos con nuestro entorno, es decir, desde donde intentamos comunicarnos y establecer vínculos, tratando de cumplir con las expectativas contenidas en nuestros de nuestros proyectos. Entre los principales sistemas de identidad encontramos a las marcas comerciales. Es aquí 16
www.hipermarketing.com. Cómo Funciona el Branding por Tiendas Urbanas 2000.
40 donde los principios y la "tecnología" identidad se ha desarrollado con mayor intensidad surgiendo una práctica profesional específica: el "Branding" estratégico. Sin embargo, el Branding ha ampliado su campo de actividad hacia los actores sociales de todo tipo que necesiten un apoyo técnico para proyectar sus rasgos de identidad y sus deseos de vínculos sociales. El Branding es el procedimiento técnico de marcación de identidades y por ello encuentra en el concepto de identidad uno de sus conceptos centrales. La "marca" es un recurso de comunicación de una identidad colectiva. La identidad sostiene a la marca y las marcas "marcan" la identidad, es decir, muestran las huellas de un sujeto colectivo con voluntad de vínculo. Una denominación de origen vitivinícola, por ejemplo, es un territorio físico donde unos empresarios producen vino pero, sobre todo, es un espacio simbólico acotado por un conjunto de valores vinculados al clima y a la cultura propia del lugar. Estos atributos pueden ser potenciados y narrativamente asignados a un tipo determinado de consumidor mediante un trabajo de Branding creando una "comunidad de marca."
3.3.7 Branding y Comunidades de Marca El Branding maduro y estratégico se ha liberado de la servidumbre al producto y a los signos externos de comunicación de la identidad (imagen gráfica, publicidad etc.) y ha avanzado a hacia una visión a la vez especializada y generalista de los procesos de comunicación de identidad de los actores sociales en general, sen privados o públicos, individuales o colectivos. El Branding actual aspira a constituirse como una práctica profesional autónoma y aunque en contacto con ellas, plenamente diferenciada del marketing, la publicidad, la identidad corporativa u otras expresiones parciales de la marcación identidad. El Branding entiende que su función prioritaria no se reduce a agregar un plus de valor a los productos y servicios sino que su rol es el de producir comunicacionalmente los vínculos necesarios para que, llegado el momento, circulen por ellos diferentes objetos de intercambio. La función principal del Branding es producir un grupo o comunidad en torno
41 a un espacio acotado por los rasgos de identidad de la marca. La orientación final del Branding es siempre producir lo que se denomina "comunidad de marca", sean éstas internas o externas a la empresa o virtuales.17 El Branding de Coca-Cola marca a la botella y a su contenido, es obvio decirlo, pero, sobre todo, marca a los consumidores de Coca-Cola como miembros del grupo de consumidores de la marca. Por este motivo, algunos denominamos al actual momento del Branding, como Branding del vínculo.
3.3.8 Ad-Branding “Dar Valor a la Marca” Hasta hace relativamente poco tiempo, solo algunos sectores orientados a la venta al público eran verdaderamente conscientes de la importancia de la utilización del punto de venta como lugar en el que potenciar y desarrollar la imagen de marca. La metodología Ad- Branding, que básicamente significa "añadir a la marca",18 se genera mediante una fase preliminar de análisis exhaustivo y planificación, en el que se describen las líneas maestras que regirán el curso de cada proyecto. No está enfocada únicamente al diseño. Cualquier detalle como iluminación, mobiliario, materiales, levantamiento de planos, etc., puede añadir o restar valor a la estrategia del proyecto. Todas estas cuestiones están siendo abordadas en la actualidad por diversas compañías especializadas, que han diseñado los espacios de conocidas empresas involucradas en la entidad ambiental, sobre todo dentro del sector inmobiliario, entidades financieras y consultoras. Hoy en día, es frecuente encontrar ejemplos de acertadas actuaciones en los ambientes comerciales y de trabajo: sedes corporativas, universidades, hoteles, hospitales, centros culturales, etc. Todos ellos se distinguen por la búsqueda de una comunicación eficaz con todas sus audiencias que, finalmente redunde en una intensa experiencia y una mayor 17
Luhmann, N “Organización y Desición”. Anthroprs- Universidad Iberoamericana 1997. Marina, J. A. “Teoría de la Inteligencia Creadora”. Anagrama 2000. Por Adolfo Estrella . Director de Quiber Proyectos de Marcas. 18 www.microsoft.com. Centro para Empresas y Profesionales
42 fidelidad (interna y externa) respecto a sus marcas.19
3.3.9 Co- Branding El concepto más convencional de Co-Branding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas.20
El Co-Branding es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue durante la década de los 90 que su práctica se intensificó y además cobró nuevas modalidades y formatos.
El concepto más convencional de Co-Branding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas.
La premisa básica del Co-Branding es lograr establecer una asociación basada en la relación ganar-ganar.
Tipos de Co-Branding que existen en el mercado:
1. De productos 1. De tarjetas de crédito y compra 2. De franquicias 3. De Internet
20
Tesis Co-Branding año 2002, Universidad de Las Américas Código 7489.
43
3.3.10 Visual Branding(El Impacto Visual de la Marca) La identidad es la condición de igualdad con otro elemento con el que se compara. Identitas en latín quiere decir “lo mismo”, sin embargo la identidad es justamente lo que nos diferencia, lo que nos hace reconocibles por los demás, como personas, pero también como corporaciones.21
Los egipcios ya marcaban a sus reses para identificarlas 3000 años antes de Cristo. Se han encontrado marcas de fábrica en las lámparas de aceite y en las ánforas romanas y griegas. En el medioevo la heráldica proporcionaba herramientas de diferenciación para los caballeros que luchaban en las justas mientras los canteros firmaban sus bloques de piedra en las catedrales y otros edificios.
Más recientemente las marcas han pasado a formar parte fundamental no sólo de la identidad corporativa sino del mensaje que ésta pretende enviar a sus clientes, a sus empleados y a la sociedad en general, es decir, es parte integral de la estrategia de comunicación de la compañía.
La marca, y más específicamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictórico o textual. En general son signos, elementos cuya interpretación es distinta de la suya intrínseca, que representan a otra cosa que a sí mismos y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto a aquello a lo que representan.
Pero la parte visual de la identidad corporativa (la identidad visual) va más allá y, en rigor, abarca lo que se suele denominar un programa de diseño.
Un programa de diseño consiste en una serie de elementos básicos y un conjunto de reglas para su aplicación.
21
Marks Of Excellence por Per Mollerup. Introducción a la Teoría de la Comunicación.(Geogia State University).
44
3.4 La Marca Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo, trademark, o diseño de envase) que identifica los bienes o servicios de una determinada empresa.22
La marca ofrece al consumidor una garantía, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan productos que parezcan idénticos.
La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto.
La marca es una firma. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.
22
Definición extraída del libro “Construir Marcas Poderosas”, de David Aaker – Ed. Gestión 2000 – Barcelona 1996.
45 La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y en determinados casos, muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgo diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto poco tiene que ver con el momento de su lanzamiento, sino que más bien depende en gran medida de que las empresas hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día.
Por otro lado, la marca es uno de los atributos psicológicos de un producto, junto con la calidad. En este sentido, la marca:
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisición del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introducción de nuevos productos
3.4.1 Cualidades de un Buen Nombre de Marca
Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto)
Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto
Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto.
46
Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar
Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y con los productos que la empresa comercializa
Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)
Debe ser breve y sencilla
Debe ser de fácil lectura y pronunciación
Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre
Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
Debe ser eufónica (sonar bien)
Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
LA MARCA TIENE COMO FUNCIÓN DIFERENCIAR
COMODIT Y
PRODUCTO CON MARCA
Bienes homogéneos
Bienes diferenciados
Política de Distribución -------
Política de Distribución Política de Comunicación Política de Producto
Alta importancia del PRECIO
Menor importancia del PRECIO
Fuente: “Construir Marcas Poderosas”, de David Aaker – Ed. Gestión 2000 – Barcelona 1996
3.4.2 Identidad de Marca La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes23.
23
Definición extraída del libro “Construir Marcas Poderosas”, de David Aaker – Ed. Gestión 2000 – Barcelona 1996.
47 La primera distinción fundamental que el Branding realiza es entre identidad e imagen. La imagen de marca es un efecto público de los discursos de identidad. Cuando las marcas "hablan" a través de sus máquinas retóricas y persuasivas producen efectos en sus receptores. Esos efectos constituyen la imagen de esa identidad. La identidad es un concepto de emisión y la imagen es un concepto de recepción. Toda estrategia de marca es un proyecto de ajuste entre ambos polos del proceso comunicativo.
Una consecuencia fundamental de esta distinción es que las imágenes no se pueden modificar en sí mismas. Es un error decir vamos a cambiar una imagen de marca. Lo correcto es decir: vamos a proyectar una nueva identidad de marca con la cual, si todo sale bien, podremos producir un efecto de imagen positivo para nuestros intereses y de acuerdo a los objetivos fijados por nuestro proyecto y nuestra estrategia.
El de identidad es un concepto, en nuestra opinión, mucho más potente que el de imagen porque sitúa la responsabilidad de los cambios y mejoras en el polo de la emisión, haciendo responsables a los emisores de las consecuencias comunicacionales de sus actos. Las marcas comerciales son sostenidas por una base de identidad, es decir, por valores sistémicamente articulados y destinados a generar consistencia interna y diferenciación externa. La identidad de marca constituye un núcleo de valores mínimos diferenciadores sobre los cuales existe acuerdo por parte de sus gestores, a la luz de las interpretaciones que éstos hacen del campo de la demanda. La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para su mejor comprensión) en cuatro perspectivas:
La marca como producto
Alcance del producto
Atributos
Calidad / valor
Usos
Usuarios
48
País de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas)
La marca como organización
Atributos organizativos (como la innovación de 3M, la eficiencia administrativa y operativa de FedEx, etc.)
Local vs Global
La marca como persona
Personalidad de la marca
Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente con la marca)
La marca como símbolo
Imagen visual / metáforas
Herencia de la marca
En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca, implicando una promesa de la organización a los clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o de auto expresión.
3.4.3 ¿Podemos Crear una Identidad de Marca? Hacia el exterior, la identidad se expresa como una propuesta de valor, es decir, como un enunciado que resume las razones por las cuales nuestra audiencia, nuestros consumidores o nuestros clientes nos preferirán frente a otras propuestas de valor presentes en un espacio comunicaciónal o de mercado dado. Una propuesta de valor contiene los motivos por los cuales pensamos que podemos ser deseables para los demás. La identidad de marca es más bien un ideal a alcanzar; es un lugar de llegada de un trabajo de autorreflexión colectivo. No es un punto de partida a disposición inmediata para el trabajo de clientes y consultores. Menos aún puede ser el resultado de la creatividad publicitaria pura. Un posicionamiento publicitario no es lo mismo ni puede sustituir a un
49 posicionamiento de marca colectivamente creado y, por lo tanto, integrado en la cultura empresarial y en su compleja trama de perspectivas, intereses, expectativas.24 El Branding avanzado sitúa su accionar en un campo de diálogo con las identidades empresariales aportando sus conceptos y recursos metodológicos para potenciar los mecanismos de autodescubrimiento de identidad y la definición de las narrativas de marcas adecuadas. Las identidades de marca, son electivas y construidas mediante el consenso alcanzado por los gestores de la marca. La marca es el resultado de un proceso de negociación de sus significados y valores por parte de los equipos humanos que participan en su gestión a partir de un campo de proyectos y demandas concretas. Si esto es cierto para cualquier marca aún lo es más para las ?marcas corporativas? fuertemente imbricadas con la cultura empresarial y la visión del negocio de sus propietarios y gestores. Eso significa que es necesario abrir espacios de reflexión con los mismos gestores de las marcas acerca de valores que definen sus proyectos. "No hay acción estratégica sin introspección de identidas y sin visión proyectiva". En las empresas, el autoconocimiento de la identidad corporativa y/o de las diferentes identidades de marca es un factor de eficacia competitiva. Pero las identidades no son evidentes, no están en la superficie. ¿Cómo se accede a las identidades? Es necesario reconstruirlas conversacionalmente; abrir el diálogo de marca interno para potenciar el diálogo de marca externo.
3.4.4 Asociaciones de Marcas Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca, es decir, guían la decisión sobre aquello que la organización quiere que su marca genere en la mente del cliente. Un error común es enfocarse en los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de la marca (dejando de lado o menospreciando los beneficios emocionales y de autoexpresión de la misma). Por lo tanto, un factor clave para construir marcas poderosas
24
Imagen Global Capitulo 1 La Marca , Jon Costa
50 consiste en desarrollar e implementar una identidad de marca.25
3.4.5 La Marca como Método Mnemotécnico. La marca, en un signo estimulo, es un signo de sustitución, es decir, un símbolo en el sentido exacto del termino. La condición asociativa de la marca es un poderoso instrumento mnemotécnico. La originalidad temática y formal, el valor simbólico, y la fuerza de impacto visual y emocional, contribuyen a la constante de re impregnación de la marca en la memoria colectiva. Si la marca es un signo – estimulo, es decir, un signo asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales, también al mismo tiempo es signo memorizante.26
3.4.6 Factores Memorizantes de la Marca Originalidad: Se logra con hacer una investigación icónica y de la memoria visual. Al receptor le permite cierto registro. Gama Cromática: a la marca le infiere poder, para generar el signo. 25
Definición extraída del libro “Construir Marcas Poderosas”, de David Aaker – Ed. Gestión 2000 – Barcelona 1996.
26
Imagen Global Capitulo 1 La Marca , Jon Costa
51 Valor Simbólico: las denotaciones y connotaciones están dado por el sistema de signos que refleja. La denotaciones: Marcas que se pretenden explicitas, figurativas y analógicas, en los primeros niveles de la escala de Iconocidad. La connotaciones: Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales? Pregnancia: se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto. Potencial mnemotécnico: Notoriedad: es el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor recordación. Toda marca debe poseer cualidades intrínsecas, para ser aceptada y memorizada por ella misma.
3.4.7 Configuración de una Marca Una marca está configurada por los siguientes elementos: Nombre o fenotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Isótopo: Es la representación grafica de un objeto, que es un signo- icono Gama cromática o cromatismo: Es empleo y distribución de los colores. Diseño grafico o Grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el
52 consumidor a la hora de la compra. Integración de los signos de Identidad.27
Signos de Identidad
Naturaleza
Cualidad
Función
Nivel de Percepción
Logotipo
Lingüístico
Denotativo
Designación
Semántico
Gráfico
Connotado
Referente
Estético
Gráfico
Connotado
Referente
Estético
Signico
Connotativo
Impacto
Sensación
Signico
Connotativo
Impacto
Sensación
Físico
Abstracto
Seducción
Señalitico
Símbolo
Cromatismo
Fuente: www.monografias.com. Marcas, de Franklin Alejos Leyton.
El Logotipo Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto. Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una específica ideología del objeto.
27
El lenguaje de la Publicidad, Capitulo 11, Otras Caractéristicas del Lenguaje Publicitario, La Marca, Eulalio Ferrer.
53 Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto. En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.
El Símbolo Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el objeto. Y signica se refiere a que existe por convenio o ajuste indica un pensamiento sobre el objeto. Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una específica ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.
Cromatismo Naturaleza primero signica se refiere a que existe por convenio indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una constitución específica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores. Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto. Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. E impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el ánimo del receptor
54 En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones. Y señalético, refiere a que obtiene una clara distinción del receptor.28
3.4.8 Atributos de la Marca Atributo de "Firma": Valoración de marca sombrilla. La empresa diversifica y se extiende amparando sus productos y servicios. Atributo "personalismo": Cuando el nombre de la marca es el nombre de una persona reconocida dentro de un sector o especialidad. Atributo de procedencia: Referido al origen.
Atributo psicológico: Antigüedad, modernidad.
3.4.9 Características Generales de una Marca La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos: Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca. Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, fotografía, paleta de colores usada. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la 28
www.mamografias.com/trabajos16/marcas/marcas
55 combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea. Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
3.4.10 Tipos de Marca
Fuente: Taxonomía de las marcas según Per Mollerup. Adaptado por el autor de la que figura en el libro Marks of Excellence
56 Textuales. Por ejemplo "InfoVis.net" Pictóricas. Por ejemplo el logotipo Bibendum de Michelin
Tipos de letra. ARIAL, VERDANA, IMPACT. Colores. Por ejemplo el conjunto seleccionado de colores para una marca puede ser
Las combinaciones de estos elementos y las múltiples reglas que se pueden definir sobre ellos dan lugar a diversas aplicaciones, como son el diseño de la correspondencia, los folletos de ventas, publicidad, el envasado de los productos, el aspecto de vehículos, los frontales y los interiores de las tiendas.
No Gráficas Son marcas que no tienen un diseño gráfico, como la forma de una botella de Coca-cola o el tejado-sombrero de algunos establecimientos Pizza Hut. (Coca-Cola)
57
No Figurativas Imágenes que no representan nada por si mismos, Son una convención arbitraria. (Renault)
Figurativa Descriptiva Son imágenes o diagramas que se refieren directamente a su objeto, compañía o producto. Por ejemplo una empresa conservera.
Figurativa Metafórica Refieren a su objeto a través de una cualidad compartida, en este caso la seguridad de la llave en el logotipo de un banco.
Figurativa Existente Son marcas que refieren directamente a su objeto en este caso una concha, que no tienen que ver nada con la compañía o producto que representan.
58
Nombre Propio El nombre del propietario o fundador.
Shell Nombre Existente Un nombre que no tiene ninguna relación con el producto o compañía.
Nombre Metafórico Refieren a su objeto a través de una cualidad compartida. Aquí la velocidad del galgo para una empresa de autobuses.
Nombre Artificial Nombres completamente nuevos sin un significado especial (elf fue escogido entre miles de nombre de tres letras generados por ordenador)
Acrónimo Son abreviaturas de iniciales que forman una palabra pronunciable.
Abreviación no acrónimo Son abreviaturas de iniciales que se pronuncian como la suma de sus letras individuales.29 29
Marks of Excellence por Mellerup. Introducción a la Teoría de La Comunicación (Georgia State University)
59
3.4.11 Tipología de las Marcas De Marca Comercial a Nombre Genérico La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomásica del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej.: Confort, Martini y Campari, Vermouth, Maizena, Vaselina, Blue Jeans, Bikini, Celofán, Gillete, Nylon, Teflón. Marcas Con Nombres Raros Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes. Las Marcas Adjetivas El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Líder, Te Supremo, Ideal. Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo. Marcas Identificadas con Animales En número de marcas identificadas con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste, el murciélago de Bacardi.
60 Marcas con Nombres Geográficos Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes tenemos los nombres geográficos: Lan Chile, Líneas Aéreas del Sur, Banco de Chile. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, y el Pisco. Marcas Comerciales con Nombres Propios Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz. Marcas con Nombres de Famosos Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Falabella, Rubén Campos, Marlene Olivaro MO. Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho Villa, Paco Rabanne. Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes. Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo. Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti, Ferrari. Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard) Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.30
30
Marks of Excellence por Mellerup. Introducción a la Teoría de La Comunicación (Georgia State University)
61 3.5 Como Hacer una Marca
Idea
Segmentado
Brand Storming
I.M.
Estudio generales de marca
Mercado
Que marca
Testeo de marca
Investigación de Mdo
(Nesecidad)
T.M.
Análisis de mi portafolio
Fuente: Universidad de las Americas. Gestión de Marca. 2006.
Crear una marca es algo mas complicado que inventar un nombre y dibujar un logotipo, no hay que olvidar que tal y como hayamos creado la marca, así estará presente en toda la vida del producto que cobija y esto me lleva a pensar en aquellos padres que se atreven a bautizar a sus hijos con nombres francamente impronunciables, irrecordables y que el niño incluso nunca acaba por estar seguro de si su nombre, es en realidad “un nombre” o alguna clase de insulto, burla, o tal vez la venganza de un padre frustrado, por esto antes de bautizar ese producto que sale de nuestras entrañas, pensemos en que así es como la gente lo conocerá, el consumidor tendrá que recordar y pronunciar ese nombre y por supuesto tendrá que creer en el, confiar en el y hasta quererlo, añorarlo y desearlo.
Que quede claro, crear una marca es una labor meticulosa y concienzuda, que se debe ejercer con total convicción de que esta marca que aun se esta gestando bien podría llegar a ser un icono de su tiempo o de muchos tiempos, yo pregunto ¿acaso John S. Pemberton creador de Coca – Cola, se imagino por tan solo un instante, la dimensión que la marca que vendió por un poco mas de US. 283.00 alcanzaría al paso de los años. Es por esto que crear una marca es cosa seria y el proceso debe estar solidamente sustentado por un serio trabajo de mercadotecnia, diseño grafico y comunicación a cargo de una empresa profesional, en este caso los amigos, primos y sobrinos son generalmente contraindicados y estos pueden provocar fácilmente un desastre.
62
Si esta por iniciar un proyecto comercial no pierda la oportunidad de pedir el diseño y construcción de su marca a quienes se dedican a esta profesión, que saben que y como hacerlo y que a la larga harán que su inversión reditúe y por favor no sucumba ante la tentación de improvisar, sabemos que es difícil pero con un poquito de fuerza de voluntad, todo se puede.31
DESICIONES SOBRE LA GESTION DE LA MARCA (Modelo).
DECISIÓN DE MARCA
DECISIÓN DE PATROCINADOR DE MARCA
- Con Marca
- Con marca de fabricación
- Sin Marca
- Con marca de distribuidor - Con marca de licencia
DECISIÓN DE NOBRE DE LA MARCA
DECISIÓN SOBRE ESTRATEGIA DE MARCA
-Nombres individúales
-Extensión de línea
-Nombre genérica
-Extensión de marca
-Nombre de familia de empresa
-Extensión de multimarcas
Individual
-Extensión de marcas nuevas -Extensión de marcas compartidas
DECISIÓN DE REPOSICIONAMINTO DE MARCA -Reposicionar -No reposicionar
Fuente: Universidad de las Americas. Gestión de Marca. 2006.
31
Universidad de las Americas. Gestión de Marca. 2006.
63
3.5.1 Ciclo de Vida de la Marca.
Fuente: Universidad de las Ameritas. Gestión de Marca. 2006.
El ciclo de vida de la marca puede tener efecto directo en la supervivencia de una compañía. El concepto de ciclo de vida de la marca es muy útil para estimular a los departamentos de Marketing a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. En ese sentido, cabe señalar que el ciclo de vida de la marca es especialmente útil como herramienta de predicción o pronóstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicación de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos históricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que éstos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida. Este cálculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de
64 mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida de la marca. Por todo ello, ciclo de vida de la marca resulta de vital importancia que los mercadólogos conozcan qué es el, cuáles son las etapas que lo conforman y qué características distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos básicos para utilizar adecuadamente ésta valiosa herramienta de predicción o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introducción hasta su declive.
3.5.2 ¿Que es el Ciclo de Vida de la Marca? En términos generales, el ciclo de vida de la marca es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos. En términos más específicos, el ciclo de vida de la marca tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:
Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida de la marca es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida de la marca consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida de la marca es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un
65 ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto.
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida de la marca (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
En síntesis, el ciclo de vida de la marca es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. En este punto, cabe señalar que el concepto del ciclo de vida de la marca (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a una categoría genérica del producto (autos, televisores, microprocesadores) Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los departamentos de marketing consiste en identificar la etapa por la que está atravesando la categoría genérica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se hará para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece. 3.5.3 Etapas del Ciclo de Vida de la Marca Diversos expertos en marketing coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1.
Introducción
2.
Crecimiento
3.
Madurez
4.
Declinación.
66 3.5.3.1 Introducción. Esta primera etapa del ciclo de vida de la marca, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo nuevo en el mercado (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la promoción es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores. 3.5.3.2 Crecimiento. Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida de la marca que se conoce como la etapa de crecimiento;
en
la
cual,
las
ventas
comienzan
a
aumenta
rápidamente.
67
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
Muchos competidores ingresan al mercado.
Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables. 3.5.3.3 Madurez. Es en esta tercera etapa del ciclo de vida de la marca, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
68
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros. 3.5.3.4 Declinación. En esta cuarta etapa del ciclo de vida de la marca, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más
bajo
en
el
que
pueden
continuar
durante
muchos
años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
Las ventas van en declive.
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
69
Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
La etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidad. De lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.32
3.6
Imagen de Marca
La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad.33
Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente planificación y control, puede convertirse en una eficaz estrategia de comunicación que apoya en todo momento y a cada uno de sus productos.
No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la empresa creadora, por eso es necesaria la creación de una identificación propia (la marca), que se traduce en única, homogénea y global, permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo, participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial. 32 33
Paper Curso Gestión de Marcas, Universidad de Las Americas. Por Stanton, Etzel y Walwer www.mercado.com.ar/altadireccion. Estrategia de Marca y Posicionamiento.
70
En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación, o sea, comunicación que se basa en marca más identidad corporativa.
No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o gráfica) con la imagen que se transmite a través de la publicidad y la presentación de los productos (imagen de marca). La imagen de marca da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulación de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus acciones comunicacionales (incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en el punto de venta o merchandising).
La imagen de marca es una consecuencia de cómo la marca se perciba. Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su personalidad, les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad comunicada.
La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstracción, una concepción mental de las características del producto y de los valores simbólicos atribuidos por la publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia de los consumidores.
Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su representación, relación calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir a través de un nombre y publicidad.
71 Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor a un producto, le proporciona seguridad y confianza al consumidor. Permite a una empresa justificar un precio superior a la media, que gustosamente paga el consumidor. Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferirá una posición de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repetición de compra. Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta calificación de la marca en la mente de los consumidores le puede permitir una saneada y larga vida.
La imagen de la marca debe configurarse en torno a los siguientes valores:
Valores referidos a los productos: Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas para el público.
El conocer la posición que la imagen de un producto o marca ocupada en el mercado es especialmente importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo. Dentro de los valores del producto, existen distintos tipos posibles de acciones para posicionar el producto:
1 · Según las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.
2 · Según los beneficios o problemas que el producto solucione.
3 · Según su uso u ocasiones de uso.
72 4 · Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.
5 · En relación a otros productos. Esto lleva a la realización de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas competidoras o, de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia, sin que éstas sean citadas de modo expreso.
6 · Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores.
Valores referidos a los consumidores: Autocomplaciencia, autosatisfacción y autoexpresión (personal y social).
Valores referidos a la comunicación: Notoriedad, veracidad y persuasión. De ahí la búsqueda en publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creíble y estimulante.
La marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del consumidor. Los aspectos de la marca a destacar son:
Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es igual para todos, pero el tono afectivo es distinto para cada sujeto.
Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y representaciones que forman un todo coherente.
Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la imagen aparece en opiniones expuestas libremente o emociones manifiestas.
Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su relación con las siguientes características del producto:
73 a) Experiencia del consumidor con el producto. Aunque no siempre está relacionada, ya que el consumidor puede crear imágenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto. b) Calidad inherente al producto / Características del producto. c) Funcionalidad del producto.
Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de una marca son:
1. La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del consumidor. 2. La precisión de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy bien definidas. 3. El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor encuentra en esa imagen. 4. La valoración de esas características. 5. Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una determinada marca.
Es importante además, destacar la fuerza psicosocial de la marca dentro del proceso de la comercialización y la comunicación.
3.7 Identidad Corporativa
Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en un mercado en el que los adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder sobrevivir.34
34
www.mercado.com.ar/altadireccion. Estrategia de Marcas y Posicionamiento.
74 La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta ¿Qué somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de comunicación. La identidad se manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales y ambientales y a través de informaciones objetivas.
Los elementos que configuran la identidad corporativa son:
Nombre o identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripción social de las personas y lugar de la inscripción social de las empresas. El nombre o la razón social es el primer signo de la existencia de la empresa. Es el único de doble dirección, la empresa lo utiliza para designarse a sí misma y, el público, competencia, periodistas, etc., para referirse a ella.
El logotipo. Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o de marca.
La simbología gráfica. Son los signos icónicos de la marca, la parte que no se pronuncia. A veces se asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser sólo un grafismo.
Identidad Cromática. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y diferencian claramente por su color (por ejemplo, Kodak, con su característico color amarillo).
La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede representar un valor añadido por su esmerado y atento servicio pre y post venta.
75
3.9 Imagen Corporativa
El hacer técnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y atención al público), más sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad corporativa, relaciones públicas, merchandising, packaging, etc.), más su propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca configuran la imagen corporativa de la empresa en la mente de sus públicos, es decir, la extensión imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.35
3.10 Valor de marca. Las principales categorías de activos son:
1.
Reconocimiento del nombre de la marca
2.
Fidelidad a la marca
3.
Calidad percibida
4.
Asociaciones de la marca
Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma diversa. Por lo tanto, para gestionar efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construcción de marca es importante que el mercadólogo (así como los máximos niveles de la organización) sea sensible a las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor tanto para el cliente como para la compañía36.
35
www.mercado.com.ar/altadireccion. Estrategia de Marcas y Posicionamiento.
36
Definición extraída del libro “Construir Marcas Poderosas”, de David Aaker – Ed. Gestión 2000 – Barcelona 1996.
76
El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:
DIFERENCIACIÓN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al cliente las bases para su selección. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuación de valor estaría dominada por el factor “precio” más que por “suministro de beneficios”.
RELEVANCIA, que describe la apropiación personal de la marca (la importancia relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto). Contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciación por sí sola es insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya que sólo genera oportunidades de márgenes. Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetración de mercado). Por esta razón la diferenciación debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real.
FORTALEZA DE LA MARCA
DIFERENCIACION
RELEVANCIA
77
ESTIMA, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso. CONOCIMIENTO, es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de la marca. El conocimiento es la consecuencia del éxito en la construcción de la marca. Se relaciona directamente con la “experiencia” del consumidor con el producto / servicio de una marca particular, que promueve y facilita el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con ésta (teniendo en cuenta que siempre existe una preferencia de asociaciones, porque unas tienen más fuerza que otras para el cliente). El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto (precio, envase, apariencia, imaginación para el uso) y no relacionados al mismo, una celebridad (como portavoz de la marca, como sucede con Britney Spears, actualmente, para la marca de bebida gaseosa de cola, Pepsi), beneficios funcionales, experienciales o simbólicos (como es el caso de las lapiceras marca Mont Blanc, que simbolizan y otorgan un halo virtual de prestigio y distinción a quien la posee), actitudes.
78
3.10 Estrategia Genérica Posicionamiento de Gestión de Marca.
PRODUCTO/MARCA
Nuevo
N
PENETRACION
Antiguo
EXTENCION
-I.M.
-I.M.
-Testeo del consumidor
-Testeo del consumidor
-Lanzamiento 2do
A
PRUEBA DE MERCADO
COMPITO
INGRESO MERCADO
-Luchar
-Ingreso mercado
-Competir
Fuente: Universidad de las Ameritas. Gestión de Marca. 2006.
3.10.1 Posicionamiento El término “Positioning”, adaptando al español como “Posicionamiento”, y que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de artículos titulados “La era del posicionamiento” para la revista Advertising Age.
Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la
79 imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Es así como el consumidor puede clasificar a Cerveza CRISTAL como la cerveza símbolo de nuestro país, a ESCUDO como la cerveza Premium y más fuerte (un grado más); y a ROYAL LIGHT, la cerveza que puedes tomar más de una, por que es más suave, las tres perfectamente clasificadas y diferenciadas, no por sus características, sino por su posicionamiento.
Hoy en día cuando las empresas hablan de reingeniería, incluyen el posicionamiento o re posicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione más eficientemente. Por lo tanto el posicionamiento es parte de una reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión.
Cuando un departamento de marketing lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el target.Esta imagen proyectada es fundamental. Otro ejemplo que podemos citar corresponde a las pastas dentales: PEPSODENT que es relanzadas cortantemente en el mercado.
Se ha posicionado como la pasta dental con Flúor que combate la caries, mientras que SENCITIVE, como la pasta que blanquea los dientes.
El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello, que la clasificación le hace más fácil la toma de decisiones: ¿Qué quiero? ¿Tomar muchas cervezas?, Entonces tomo ROYAL LIGHT. ¿Tomar algo más fuerte pero seguir tomando cerveza? Tomo ESCUDO. ¿Quiero sentirme CHILENO? Entonces, tomo CRISTAL
80
3.10.2 El Posicionamiento y la Percepción El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el “Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos. Las percepciones pueden ser tanto; Subjetivas (que dependen de los instintos particulares del “ello” del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias:
1. Las características físicas de los estímulos. 2. La interrelación del estímulo con su entorno. 3. Las condiciones internas particulares del individuo.
Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto 5%.
3.10.3 Estrategia de Posicionamiento de Marca El posicionamiento de un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente. Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:
81 a) Identificar el Mercado Mercados Intuitivos. Son susceptibles a una estrategia de diferenciación. Mercados Reflexivos. Son analíticos y lógicos. Mercados Sentimentales. Se basan en la opinión de los demás y son muy influenciables. Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido común.
Lo primero que tenemos que identificar es dónde se mueve mi mercado. Si vendo medicinas estoy en un mercado reflexivo. Por lo tanto un laboratorio tiene que aludir a elementos analíticos y lógicos en su comunicación. b) Hacer una Segmentación. El segmento tiene que estar identificado con el producto. Tiene que ser accesible El segmento tiene que ser cuantificable (saber cuantos compran) Su composición (edad, sexo, ingresos, etc.), saber quienes compran Variabilidad, cómo se mueve mi segmento Distancia entre segmentos, por ejemplo ¿quien compra Mercedes o BMW? es el mismo mercado aunque cuesten lo mismo, las distancias entre segmentos son sutiles. Vulnerabilidad Una buena segmentación debe responder a que el segmento seleccionado tiene que ser medible, accesible y rentable. Para segmentar o definir mercados se alude a: Nivel socioeconómico. Se debe de definir el mercado en niveles socioeconómico (A,B,C,D) tomando en cuenta los perfiles psicográficos que son: hábitos de vida, motivaciones, preferencias, orientaciones, aspiraciones, etc. Hay productos que tienen precio alto pero los compran gentes de diversos perfiles culturales. Los estudios de perfiles psicográficos son muy importantes, ej. los del perfil de mujer soltera, profesional, ejecutiva, le gusta la moda, etc. Eso ha de ser medible, accesible y rentable para la empresa. - Realizar investigación de mercados Cuantitativo (¿qué pasa?). Son parámetros. Cualitativo (¿por qué pasa?). Se basa en percepciones, aunque la percepción no necesariamente es la verdad, pero si es la verdad para el consumidor.
82 c) Posicionamiento Es saber dónde estamos, hay que hacer mapas. Hay que hacer estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir de atributos y analizar las ventajas competitivas reales. Las percepciones son racionales. Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta: 1.- Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios que resaltan. 2.- Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje. 3.- Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo plazo. 4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas. 5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado y darle cara a las posibles críticas que surjan. 6.- Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una semana. 7.- Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si
83 sabes que su posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar tus argumentos.
No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el Branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.37
37
Colaboración Especial de: Blanca Torrijos, egresada de Periodismo y Comunicación Colectiva, ENEP Acatlán, UNAM, basada en el artículo Reubicando el Posicionamiento, por: Adriana Rodríguez (http://www.hipermarketing.com), BRANDING: "El Arte de Ser Diferente", Resumen de la conferencia de Gerardo de la Mora en el Iteso el 4 de octubre del 2003, publicado en http://www.biblio.iteso.mx; México 2003.
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Capitulo 4 4.1 Presentación Casos Lo que se quiere lograr con estos casos que se presentan, es mostrar una realidad distinta a la que se conoce tradicionalmente, dando a conocer la real e importante función del Branding en el proceso de posicionamiento de una Marca, mostrando como esta disciplina logra que una empresa sea exitosa en el mercado a través de su Marca, fortalecerla y crearle una imagen positiva para que de esta forma se logre que sea recordada y preferida por los públicos a través del posicionamiento de marca.
Demostraremos cómo esta herramienta, logra acercarse a los diferentes públicos, desarrollando actividades para mostrar y aumentar la participación de mercado de la organización a través de su producto o servicio, manteniendo la diferenciación con una manipulación adecuada de las estrategias comunicaciónales guiadas por el departamento de marketing, coordinando todos los mensajes que se quieren difundir y realizando todo tipo Branding para el logro de las metas de la empresa.
Se describirá el caso de CACHANTUN, JUMBO, NESCAFÉ Y MUNICIPALIDAD DE PROVIDENCIA los cuales tienen una Marca e Imagen Corporativa fuerte, la cual fue lograda a través del Branding durante los últimos años. Este caso se ha dado en el mercado nacional y ha servido como ejemplo para aquellas empresas que invierten grandes sumas de dinero para posicionarse dentro de un mercado y finalmente ti obtienen buenos resultados, lo que demuestra que no hay que dejar de lado conceptos como cultura, identidad e imagen corporativa, puede afectar de manera importante en el momento de querer posicionarse a través de su imagen de marca.
En otras palabras lo que se pretende dar a conocer es como el Branding consiguen posicionar la imagen de marca y a su vez dar a conocer las ventajas y desventajas que esto puede conllevar.
85 Así con la integración del área comercial y el departamento de marketing logran legitimarse y hacerse imprescindible para la organización. Ambas áreas deben comprender que las ganancias y la reputación son fines significativos e interdependientes.
El departamento de Marketing maneja sus propias estrategias, las cuales deben adaptarse y dirigirse según los intereses explícitos (comerciales) o corporativos (no comerciales).
La organización debe influir en todos sus públicos objetivos, tanto en sus clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para posicionar una imagen que les permita alcanzar sus metas. Es posible desarrollar total concordancia entre lo que se desea reflejar y lo que efectivamente se refleja, y asegurar que este resultado se de gracias a las alianzas estratégicas como mecanismo de respaldo y prestigio. Se quiere comprobar si la aplicación de las acciones marketing obtienen resultados favorable, los cuales repercuten en la imagen ante los públicos y en el incremento de las ganancias organizacionales. Esta disciplina debe trabajar conjuntamente con el departamento de gerencia de la organización, ya que deben estar al tanto de las gestiones y los objetivos organizacionales que se acuerden, también somos los más indicados en asesorar comunicacionalmente a quienes lo requieran, no se debe subordinar al departamento de marketing a un departamento de la empresa que no sea el de gerencia.
Desarrollar una estrategia de Branding implica el esfuerzo de un cuerpo de trabajo, por lo que es imprescindible el generar conciencia dentro de la empresa u organización, acerca de los objetivos y beneficios que conlleva la proyección de una imagen de manera apropiada desde el interior de está.
Todo lo anterior implica el mantener un constante trabajo para fortalecer la imagen a través de la utilización de las herramientas idóneas de gestión para su mejoramiento y adaptándola a los cambios que existen en los mercados por efecto del gran proceso de globalización en el que hoy vivimos.
86 Los objetivos de esta investigación estarán dirigidos a demostrar la gran importancia y el beneficio que cumplen el Branding en estas empresas, generando conciencia a través de pruebas tangibles acerca de la importancia que tiene el implementar constantemente elementos y acciones que fomenten la buena imagen y la buena comunicación, sin dejarla a la contingencia de los hechos. Se puede demostrar que el Branding se puede lograr proyectar una imagen positiva a los públicos, obteniendo como resultado que una empresa y su producto y /o servicio, perdure a lo largo del tiempo dentro de un competitivo y cambiante mercado como en el que hoy nos encontramos insertos.
En definitiva, con estos casos se demuestra los beneficios que brindan el Branding en el momento de posicionar una marca, realizando y creando una estrategia comunicación- al, mostrando casos reales en el cual se expondrá la utilización del Branding como método de posicionamiento, dando a conocer los resultados que se obtuvieron.
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Gran Marca / Producto Servicio
Cuenta la mitología que hace cientos de años la fuente del agua mineral Cachantun era usada con fines curativos por el pueblo mapuche. De hecho, un nombre corresponde a una voz que en lengua mapundungun significa “piel hermosa “, lo que indica el efecto que tiene el consumo de esta agua. Incluso se pensaba en ella como una especie de fuente de juventud.
La historia quiso que esta palabra, con todas sus connotaciones, se convirtiera en una Gran Marca, que representara por varios años a toda una categoría de producto, la cual se caracteriza por la relación estrecha entre el origen y la marca. En efecto, las aguas minerales se designan por el nombre de la fuente de donde se extraen, lo cual es una condición establecida por la autoridad sanitaria, pues se trata de fuentes que deben ser declaradas oficialmente como curativas. Esta disposición legal fue la que hizo que Cachantun fuera la marca comercial de esta agua.
Tras la declaración oficial como fuente curativa comenzó a comercializarse esta agua a partir de la década de 1940, siendo envasada en la misma fuente de origen, tal como también lo exige la ley. A mediados de los años 60, la marca paso a ser controlada por CCU, aportando todos sus recursos a la producción y comercialización de este exitoso producto.
En una primera etapa la marca estuvo fuertemente asociada a la chilenidad, siendo los copihues un elemento fundamental en su imagen. La bebida estuvo junto al desarrollo de
88 los chilenos y se hizo propia de nuestra forma de actuar. Pasó a ser en una época un genérico de agua mineral, síntoma de las marcas de liderazgo.
4.2.1 Crecimiento. Pero en el tiempo prevaleció la escasa ingesta de agua por parte de los chilenos. Por ello Cachantun fue relanzada hace una década, como una manera de modernizar la marca y también con el objetivo de emprender una tarea de masificación del consumo de agua mineral; en síntesis, de hacer crecer el mercado.
Fue entonces cuando Cachantun pasó a tener su actual imagen de marca. En el año 1996 lanzó la botella cuerpo perfecto, que implicó un cambio en la industria, pues hasta antes de eso las botellas eran genéricas. Cachantun fue la primera agua mineral en Chile en crear una botella propietaria.
89
4.2.2 Innovación Junto con eso, comenzó a desarrollar una propuesta de un estilo de vida saludable y a introducir permanentes innovaciones. Siguió a la nueva botella una tapa deportiva, Sportcap, y luego Cachantun Light Gas, un producto con contenido de gas intermedio.
Vino Cachantun Pocket, un envase para la cartera, y a continuaron las innovaciones, proponiendo al consumidor nuevos empaques y variantes del producto. Todo bajo el paraguas de una propuesta de posicionamiento, que es una invitación a un estilo de vida moderno, sano y natural.
Hoy las personas están mucho más concientes de la importancia de tomar agua pura. A través de una publicidad asertiva, que empaliza con los anhelos de sus consumidores, Cachantun fomenta el desarrollo del hábito. En los comerciales siempre aparece una persona con una botella de agua en la mano, de manera de que el consumidor vea en ello algo absolutamente normal.
Los siguientes pasos fueron lanzar al mercado especialidades más funcionales. Vinieron Cachantun O2, a la que se adiciona físicamente más oxigeno, y luego Cachantun Más, siguiendo la tendencia de países más desarrollados de agregar alguna dosis de sabor. Este lanzamiento creó una nueva subcategoría de producto.
90
A un producto simple y noble se le agregó marketing, envases adecuados, innovación, Branding. Cachantun instó al consumidor a valorizar la pureza del agua envasada en su fuente de origen.
La consecuencia de todo ello es que Cachantun nunca ha dejado de tener el liderazgo absoluto del mercado chileno de aguas minerales. Y ha logrado que en estos 10 años Chile pase de un consumo per capita de 6 litros a 12 litros.
En marzo de 2006 la marca alcanzó un 70% de participación de mercado. Los índices de valor de marca, en particular la primera preferencia del primer trimestre del mismo año, situaron a Cachantun con el 65% y en términos de Top Of Mind, el primer trimestre de 2006 Cachantun representó un 65%.
4.2.3 Fashion, Natural y Deportiva En su construcción como Gran Marca, Cachantun ha desarrollado un Marketing que innova y que a la vez hace propuestas permanentes para desarrollar el consumo y defender un liderazgo de largo plazo.
El agua mineral pasó de ser un producto consumido más por gente mayor a uno de alto consumo por parte de los jóvenes, lo que ha sido posible gracias a un trabajo consistente y de largo plazo.
91 La comunicación de la marca ha generado productos muy interesantes, como los eventos Cachantun Fashion, que impulsaron el desarrollo de la moda en un país que no se hacían desfiles de gran nivel.
Junto con la moda, Cachantun tiene una asociación natural con el deporte, siendo un gran avisador en eventos deportivos como el torneo ATP de Viña del Mar o auspiciador permanente del equipo chileno de Copa Davis
.
A ellos se suman actividades promociónales como la relacionada con la serie de televisión Baywath, que con gran claridad estratégica mostraba gente saludable y atractiva, en un ambiente de entretención.
92
4.2.4 Agregando Valor al Agua Características de las marcas que entran al salón de la fama de marketing es haber hecho contribuciones permanentes en el tiempo. El caso de Cachantun resulta muy interesante dada la gran dificultad que ofrece vender agua y construir una propuesta de valor para un producto que se basa en agua implica comercialmente un gran desafío.
Cachantun construyó una propuesta que el consumidor acepta y valora, estando dispuesto a pagar por lo que realmente le ofrece el producto. Comunicar ese algo no ha sido fácil.
El gran Concepto del trabajo de marketing de Cachantun, centrado en hacer crecer el consumo per capita de agua mineral, se ha enfrentado con hábitos como la predilección de los chilenos por las bebidas gaseosas, muy por encima del agua, y la búsqueda de más sabor.
La clave esta en la educación acerca de los valores del agua mineral, como base para que se vuelva atractiva para el consumidor. En los últimos Díez años. Cachantun dejo de ser consumida ocasionalmente y hoy se puede ofrecer como un producto de consumo permanente.
93 La marca representa un estilo de vida saludable, atractivo, espontáneo. Una forma directa y simple de disfrutar la vida que grafica a través de su actual invitación: “Vuelve a lo Natural”.
Esta propuesta implica también estar en un todo Chile, para lo cual se requiere una logística muy bien diseñada. La marca capaz de llegar a 90 mil clientes en todo el país. Una amplia distribución en almacenes, restoranes, kioscos, supermercados es clave para ser parte de la vida cotidiana de la gente.
Basta pensar en tolo lo que se requiere para lograr que una botella de Cahantun pueda ser consumida en Arica. Ella es extraída desde su fuente y envasada en el mismo lugar para luego llegar hasta un centro de distribución y finalmente al punto de venta.
4.2.5 Influenciando el Consumo De diferentes maneras Cachantun ha influido en la cultura chilena y puede decirse que es parte de ella. En su publicidad siempre aparece gente por tanto el agua en sus manos; su imagen gráfica mantiene presente el isótopo de la gota como gran vehículo de comunicación.
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Lo que Cachantun ha aportado a la práctica del Branding parece simple pero no es menor. Cualquier producto, incluso el agua, es factible de ser sujeto a innovación. En pos de hacer crecer el consumo, Cachantun ha sido capaz de desarrollar varios productos a partir de vender agua.
Liderando este particular mercado y haciéndolo crecer, llevando el carro, innovando y atreviéndose a modificar el escenario con productos diferenciadores, es como Cachantun ha dejado una huella Imborrable.
Y más allá de su naturaleza de agua mineral, el gran valor de Cachantun es, como toda gran Marca, su capacidad de acompañar a lo largo del tiempo a la sociedad en la que esta presente
4.2.6 Primera Preferencia Agua Mineral (%) De todas las marcas de agua mineral que se venden en Chile (Sin considerar las purificadas), ¿Cuál es la que Ud. prefiere?
Excluye las personas que mencionan marcas de Aguas Purificadas.
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PREFERENCIA AGUA MINERAL No sabe 10% Otras marcas 3% Vital 15% Cachantun 60% + Cachantun 12%
Fuente: Adimark
4.2.7 Participación de Mercado Aguas Minerales. Participacion de Mercado Año 2007 Otras Compañias, 8% Marca Soprole, 3% Marcas CCU, 57% Marca Benedictino , 7%
Marcas Embotelladora Andina, 25%
Fuente: AC Nielsen
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Gran Marca Empresa
Lo de Jumbo es verdaderamente especial. Durante la primera mitad de sus 30 años de existencia tuvo una gran presencia restringida, pues contó con solo dos locales en santiago. Sin embargo, desde un comienzo se perfiló como una marca de carácter nacional, conocida en todo el país y que cambio definitivamente el panorama del retail en Chile.
Siempre tuvo la intención de tener gran cobertura pero su expansión esperó varios años. De todas formas la marca se posicionó como nacional. Cuando Jumbo comenzó a llegar a distintas regiones, pese a su escasa presencia, era conocido por todos y, más que nada, muy esperado.
Lo que si ocurrió desde el primer día es que sus fundadores llevaron adelante una estrategia para crear una marca que cubriera el país. Una marca muy bien perfilada, con activos importantes en términos de calidad, de servicio, de variedad, de entretención y muchos otros aspectos.
Se trataba de una marca que a su vez creaba una categoría, un modelo de negocio, una experiencia de compra que se transmitió a través de la publicidad en forma eficiente, de tal manera que cuando Jumbo llegaba a regiones mucha gente ya había oído hablar de él o incluso lo había conocido personalmente en sus viajes a Santiago.
En efecto, el arribo de un Jumbo era un acontecimiento, porque le daba un cierto estatus a la ciudad, en cuanto a su importancia relativa al resto de las ciudades o en cuanto a su nivel de desarrollo comercial, en lo cual el jumbo se había convertido en un parámetro.
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El posicionamiento que se construyó en los primeros años fue el de una gran marca aspiracional, con la que la gente quería tener por lo menos una experiencia de compra. Si bien no era pretenciosa desde el punto de vista de infraestructura, pues lago tiempo tuvo sólo dos locales, desde la óptica del marketing tenía un vuelo muy alto. Sus Fundadores crearon una marca que soportara un crecimiento en cualquier momento.
4.3.1 De lo Poco Bueno El rol de la publicidad fue fundamental en este proceso. Mirada en términos prácticos, esta inversión no era eficiente en ese momento. Hacer publicidad en televisión, que se veía en casi todo Chile, para dos locales, Kennedy y Bilbao, no era rentable. Esa fue justamente la esencia de la estrategia de marca cuando se creó Jumbo.
El posicionamiento de la marca incluía variedad, pues el Jumbo fue el primero en traer productos importados, cuando el país estaba comenzando a abrirse económicamente. Era la vitrina del mundo. Se podía encontrar una salsa de chocolate inglesa o unos chocolates daneses que tenían campaña en radio pero sólo estaban disponible en Jumbo, donde hoy los productos importados son un estándar.
98 Jumbo produjo un cambio de paradigma enorme al importar el modelo de hipermercado. Comparados con él, los demás supermercados eran pequeños. Pero además era una apuesta muy fuerte, incluso algunos presagiaron su quiebra porque en teoría estaba “en medio de la nada”.
La jugada inicial fue sumamente arriesgada, pero siempre pensando en grande. El sólo nombre daba una idea clara de las dimensiones que se esperaba que tuviera el negocio, y por tanto su marca. La imagen del elefante así como la del Jumbo Jet, el entonces avión más grande del mundo, reforzaban esa idea sin asomo de dudas.
Hoy el elefante es un personaje que empaliza con todo el mundo. Repartiendo globos y golosinas trasformó el Jumbo en un lugar para toda la familia.
4.3.2 Pasos de Elefante. Si hay que hablar de hitos en la construcción de marca de Jumbo, el primero es haber apostado a la inversión en marketing aunque no hubiera una infraestructura importante. Con dos locales e empresa hizo publicidad para un cadena de 40, con lo que creo una marca grande y potente, que permitía cualquier expansión posterior. A partir de esos locales construyó una experiencia exitosa que, con visión de largo plazo apalancó el enorme crecimiento que tuvo después.
Otro hito fue crear un modelo de negocio, Jumbo apostó por el hipermercado basándose en variables que no eran de la época. Impuso el tema de calida del servicio al cliente, algo que por primera vez se empezaba a ver en Chile. El retail visto como empresa de servicio simplemente no existía.
La expansión territorial era el paso siguiente y necesario, y para programarla jugaron un rol muy importante en los estudios. A Jumbo lo conocían, pocas veces desde la experiencia, muchas desde la publicidad y el comentario de boca a boca. Antes de llegar a una ciudad existía un expectativa y una vez que llegaba, una experiencia.
99 Gracias al modelo con que Jumbo lleva a cabo sus proyectos no se producen disonancias entre la expectativa y la experiencia. Lo que se espera es justamente lo que llega: un local grande, cómodo, con buen servicio, con una muy comentada calidad y variedad de productos. La expansión se basa, desde el punto de vista del marketing, en hacer vivenciar la realidad de una marca esperada.
El resultado es que se genera un efecto real hacia la marca, pues al llegar a una zona, el Jumbo la esta valorando, está invirtiendo en ella y dando trabajo a su gente, además de ofrecer calidad, variedad y servicio.
Si bien esta marca ha sido siempre aspiracional, desde un punto de vista de su imagen, desde el de la realidad es totalmente accesible, tanto físicamente como en materia de poder adquisitivo. Jumbo ha demostrado ser muy exitoso en plazas que son muy diferentes, como Alto las Condes y La Dehesa, por un lado, y Maipú, La Florida o Valparaíso, por otro.
4.3.3 Mucho Más. Se puede decir que un hito importante es la construcción de la marca Jumbo está en su focalización en la calidad de sus productos, algo que no puede más que asegurarse en el caso de perecibles. Frutas, verduras, carnes, pescados y mariscos gozan de gran reputación en este aspecto.
100 Y si el mercado daba constantemente su voto de confianza, Jumbo buscó extender ese voto a través de certificaciones de su calidad, lo que le permitió ganar aún más la confianza. Hasta en las marcas propias de calidad de los productos no se confunde con poner precios más bajos.
Con todo, este atributo no tendría la fuerza que tiene si no cumpliera además con la condición de aplicarse por igual en todos sus locales. Y esta condición se cumple no sólo en el caso de la calidad sino también en materia de variedad y servicio. Jumbo ser siempre el mismo, donde quiera que esté. Sólo cambia la ubicación y probablemente el tamaño y la forma.
Pero hay más. El Marketing de esta marca basa también gran parte de su éxito en la innovación. En 1992 Jumbo lanzó el primer programa de fidelidad del país, Jumbo Más, con una tarjeta que permitía acumular puntos. Esto se apoyaba en que el 85% de las compras se hacen presentando la tarjeta en el punto de venta. En este programa, que hoy evolucionó hacia otro llamado Círculo Más, se invirtieron recursos para que la gente pudiera canjear puntos por regalos.
Como resultado, más del 90% de los puntos se canjeaban en el año. La gente juntaba puntos pero no los acumulaba, como ocurre con otros programas similares, sino que se llevaba licuadoras, sandwicheras, hervidores de agua, discos, cuchillos eléctricos. Antes de crearse Círculo Más, el programa Jumbo Más tenía un millón de clientes con experiencia real de canje.
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4.3.4 Jumbo Hoy Aparte de haber dado pie para la creación de uno de los grupos de retail más grandes del país, con una segunda gran cadena de supermercados, centros comerciales y una gran tienda, al cumplir sus 30 años el Jumbo se encuentra hoy desarrollando numerosas actividades de marketing y Branding que contribuyen al fortalecimiento de la marca. Una de ellas es la reciente campaña por calidad de vida, “cinco es vida”, invitando a las personas a preocuparse y ocuparse no sólo de alimentarse bien sino que mejorar su calida de vida en general, lo que incluye actividad física, compartir en familia, tratarse bien. El aporte de la marca es educar para ello sin ánimo de predicar.
En el terreno de las marcas propias, Jumbo se ha destacado por la calidad de sus productos alimenticios y ha incursionado también en otros rubros, como cuando lanzó Krea, una línea para el hogar. Recientemente estrenó una marca de vestuario, algo que viene a continuar una antigua apuesta de Jumbo cuando fue el primer supermercado que vendió ropa instalando probadores es sus pasillos.
Es estas tres décadas Jumbo no ha dejado de innovar y cambiar las reglas del juego. Creyendo en su marca y en la publicidad, basando su modelo no en precio sino en calidad y el servicio, lo que redunda finalmente en conveniencia.
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4.3.5 Participación de Mercado Participacion de mercado Jumbo
San Francisco 3,20%
Monserrat 3% D& S 33,5%
Jumbo 21,5%
Unimarc 3,5%
Montecar lo 1,9% Fuente: Bolsa de Comercio de Santiago, Publicación 2006.
Otros 34%
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En muchas partes del mundo, y en Chile no es una excepción, Nescafé ha pasado a ser un genérico de café instantáneo. Algo que en su época fue una verdadera revolución en el consumo de esta estimulante bebida, hoy ya es algo habitual y no son pocas las compañías que siguieron los pasos de Nestlé, el gigante suizo de la industria alimenticia creando sus propias versiones de Nescafé
Para el consumidor local, la historia de esta marca ha estado llena de gratos momentos, como cada vez que se comparte una taza de Nescafé con sus amigos, de esperanzadoras imágenes como los de aquellos clásicos pero siempre renovados comerciales; entretenidos programas de televisión, como el concurso “1.2.3 Nescafé” o las amenas conversaciones con Raúl Matas y sus invitados, o de atractivos eventos, como los juveniles “Nescafé Concerts”.
Detrás de todas estas actividades, y de muchas otras más, siempre ha estado presente una actitud y un espíritu de permanente innovación, la que se ha traducido en el liderazgo indiscutido que posee la marca.
Sea a través de una comunicación atractiva o del desarrollo de nuevos productos que han hecho crecer constantemente su mercado. Nestlé y su marca Nescafé se caracterizan por ser un verdadero caso de Branding de éxito sostenido en el tiempo.
104 Nescafé Nació en brasil, en 1938, tras los esfuerzos de la compañía suiza de lograr un producto de café a partir de un proceso tan simple como echarle agua y lograr un café con las mismas características de sabor y aroma que cualquier otro.
Numerosos soldados que tomaron parte en la Segunda guerra Mundial tuvieron pequeñas treguas a esta bebida, que encontraban dentro de sus raciones de comida que llevaban al frente de batalla, siendo éste uno de los productos más apetecidos. Este hecho significó, sin quererlo, un gran impulso para la marca.
Fue al finalizar este triste episodio de la historia, en 1945, cuando Nestlé decidió traer esta marca a nuestro país. Ese año comenzó su fabricación y comercialización, desde el centro productivo de Nestlé en Graneros. Desde entonces, Nestlé ha construido en Chile la categoría de cafés, transformando a Nescafé en el referente obligado de ella.
4.4.1 Actitud de Líder.
El liderazgo alcanzado ha permitido a Nestlé hacerse cargo del crecimiento y desarrollo de toda la categoría, profundizando el mix de productos y transformando a Nescafé en un
105 producto que no sólo esta en las vidas de los consumidores por sus beneficios funcionales sino que ha generado una conexión emocional con ellos.
A lo largo de su historia, Nestlé ha sido un importante precursor de la innovación y renovación dentro de la industria alimenticia, lo que se refleja en la marca Nescafé, que nació precisamente como una innovación, y se ha mantenido vigente a lo largo de los años. En ello han jugado un rol clave la renovación de su oferta y el mejoramiento continuo de sus productos, ofreciendo a los consumidores un café se adapte a sus gustos.
La construcción de la marca ha sido potente y consistente a lo largo de los años. La compañía ha creído firmemente en el valor de una marca, como ha sido su actitud en cada negocio que ha emprendido, entendiendo que el proceso de Branding requiere de un proceso de largo plazo. Sus frutos se pueden ver hoy claramente, pues Nescafé es una de las más reconocidas tanto en Chile como en el resto del planeta.
Parte centra de la estrategia seguida, que ha hecho que Nescafé sea la Gran Marca que hoy es,
la innovación y renovación, lo que es este caso se ha traducido en propuestas
diferenciadas de producto que se adopten a los distintos gustos de los consumidores.
106 La misma actitud se ha visto presente en el proceso de comunicación con el consumidor, que ha sido permanente, y que le ha permitido ser percibid por éste con un alto valor. La Constante preferencia de los consumidores hacia Nescafé no es más que una prueba de verificación de lo anterior.
4.4.2 Permanentemente Estimulante Una constante en el desarrollo de las marcas de Nestlé en cualquier mercado en que se encuentre ha sido la persistencia. En Chile, la actitud de la compañía por lograr el posicionamiento que hoy tiene Nescafé ha sido, en ese sentido, a toda prueba. Esto le ha permitido agregar valor al negocio y a la categoría en la que participa.
Los consumidores recuerdan y reconocen claramente que una de las actividades más importantes, que han recompensado a la marca con este posicionamiento, la participación protagónica que tuvo en el programa estelar martes 13, en la segunda mitad de los años “70 “. Junto con construir un espacio de gran rating, por lo entretenido de su formato, el “1.2.3 Nescafé” se transformo en un referente de los concursos televisivos y en uno de los iniciadores de actividades de auspicio de alto impacto.
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Entre los jóvenes, especialmente los universitarios, Nescafé fue un verdadero pionero en materia de activaciones a través de los “Nescafé Conserts”, que generaron a mediados de los “90” una alta recordación en el target. Ligada siempre al arte, la marca ha estado presente junto a la pintura y la fotografía, y también la música clásica, en distintos concursos, galas y otras actividades. Los jóvenes han sido en la última década un grupo, objetivo importante para la marca, hacia el cual ha dirigido numerosos esfuerzos, sea desarrollando productos para ellos o diseñando conceptos de comunicación para el segmento. La actual campaña de televisión “Me gustas tú” es una clara muestra de ello.
Y si de activar se trata, ciertamente la marca ha logrado activar el consumo del producto de una manera impresionante, al punto que hoy es común encontrar personas tomándose un Nescafé en los momentos y lugares más impensados. En la casa, en la oficina, en un salón, en un evento e incluso en la calle. La creación de los más diversos formatos de distribución, como el Nscafé Stick de 2 gramo, disponible hasta en kioscos e infaltable en bolsillo y carteras, es la gran responsable de este fenómeno.
4.4. 3 Conexión Emocional En el gran posicionamiento que posee la marca en la actualidad ejerce una fuerte influencia el hecho de que se genere entre los consumidores un conocimiento sobre las características del producto. Y entre éstas, el atributo central no es sólo el funcional sino la conexión emocional entre el producto y los consumidores, lo que lleva a la categoría a entrar en diferentes momentos de consumo.
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Los consumidores estás gracias a ello cada vez más concientes de las distintas variedades y sabores del café. Nescafé es para ellos un referente de la categoría, por lo que se piensan fácilmente en él a la hora de tomar un café.
Estamos hablando de una influencia mayúscula de esta marca en la vida cotidiana de las personas, donde se ha destacado por la accesibilidad que ha brindado a las personas a un buen café, cuándo y cómo quieran.
La marca no sólo acompaña a los consumidores sino que los ayuda y se conecta con ellos a través de su quehacer habitual. Dándoles ánimo para comenzar el día con energía, una pausa gráficamente en la rutina, el perfecto cierre de una buena comida, la mejor excusa para conversar y reunirse con los amigos, en un momento de reflexión cuando lo necesitan. En fin, Nescafé se conecta con los consumidores en todos sus sentidos, con su sabor y aroma incomparable.
La publicidad de la marca en muchos casos ha enfocada en ese sentido, como lo de muestran comerciales que ya son clásicos, como el de la joven mujer que toma un Nescafé en su auto al amanecer con la confianza de que después de la noche siempre comienza un
109 nuevo día. O el del padre que se reencuentra con su hijo adolescente en una jornada de pesca justamente gracias al calor de Nescafé.
Hay allí una innegable conexión con las emociones y con las vivencias de todo ser humano. Y una conexión que habla de los lazos emocionales entre las personas. Algo que se ha mantenido en la comunicación de la marca, con distintos formatos, hasta el día de hoy.
Una influencia similar se observa en el mundo de los negocios, pues no son pocos los que han vivido el proceso constante de aprendizaje y admiración generado por una empresa como Nestlé, que ha vertido todo su “know How” en nuestro país. No es casual que tantos hayan seguido a Nescafé es su carrera permanente por acompañar al consumidor en todo momento y en cualquier lugar.
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La municipalidad de Providencia en su continuo esfuerzo por estar mas cerca de sus vecinos ha incorporado a su estrategia comunicacional la herramienta del Branding para generar mayor valor a su marca. Lo que le ha permitido llegar de mejor forma a los vecinos,
pertenecer a estar catalogada en SuperBrands Chile. Siendo la primera
municipalidad en pertenecer a este distinguido grupo.
Por lo tanto en una primera etapa definió la importancia de su marca: nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de la municipalidad entre sus diferentes vecinos.
4.5.1 Valor de Marca
Se definió en conjunto cuales son los activos y obligaciones relacionados con una marca, su nombre y simbología, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a sus clientes.
Dado que representa el valor de un producto (para el consumidor) por encima del que tendría cualquier otro producto idéntico sin el nombre de la marca. El conjunto de asociaciones y comportamientos de las personas que permiten a la marca ganar mayor volumen y mayores márgenes a los que obtendría sin el nombre, otorgándole una fuerte, sostenible y diferenciada ventaja.
Y lo que se quiere obtener finalmente es la suma de todas las características, tangibles e intangibles, que hacen a la oferta única.”
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Visión Comunal de Desarrollo Providencia es una comuna agradable para vivir, inserta en un área metropolitana.
Se proyecta internacionalmente como referente de eficiencia e innovación en la gestión local y la calidad de sus servicios.
Se desarrolla urbanísticamente en forma ejemplar, por el respeto a su patrimonio cultural, medio ambiente, así como el estilo y elegancia en su entorno.
Sus habitantes encuentran un lugar propicio para el desarrollo integral de la familia, con múltiples manifestaciones sociales y culturales que la convierten en un modelo de comuna, atractiva para invertir y desarrollar nuevos negocios
Pilares del Mañana Comuna Moderna, Integrada y Respetuosa de su Patrimonio Comuna de la Cultura y la Recreación Comuna de Excelencia en Calidad de Servicio y Atención Comuna Ideal para Vivir en Familia con armonía y tranquilidad Comuna Interesante para Invertir, Desarrollarse y Progresar Comuna Segura que otorga un espacio para todos Comuna participativa, tranquila y de andar seguro Una Comuna en constante Desarrollo y Promovedora de Modernidad Comuna orgullosa de la Tercera Edad
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Principios Orientadores La municipalidad, en su afán de dar solidez a las políticas establecidas, define 6 principios fundamentales para una buena gestión:
1. Consistencia: Coherente en su accionar en beneficio de la comunidad. 2. Credibilidad: La Municipalidad cumple sus compromisos con la comunidad. 3. Eficiencia: La gestión municipal privilegia y exige un manejo eficiente de los recursos. 4. Probidad: La Municipalidad se compromete a realizar una gestión intransable con los principios de rectitud e integridad. 5. Motivación: Un municipio orientado a la vocación de servir a la comunidad, con equipos de trabajo comprometidos y aceptando propuestas de cambio. 6. Presistencia: Un municipio que se mantiene constante en lo ya comenzado y permite un avance permanente en el desarrollo armónico con énfasis en lo social.
Además de ser la primera municipalidad de incorporar a sus procesos de gestión incorporar las normas ISO 9001 y 14001.
Dimensiones de la Marca desde la Visión ¿Cuál es la dimensión que mejor representa el espíritu de la comuna? ¿La que más se acerca a su esencia?
Calidad de Vida Agradable para vivir Cosmopolita (variada, completa, universal) Variadas manifestaciones sociales y culturales Desarrollo integral de la familia
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Resultados de Gestión Comuna modelo, Desarrollo urbanístico ejemplar, Innovación, Eficiencia, Proyección internacional
Valores Respeto a las personas, Respeto al patrimonio cultural, la tradición y el estilo, Respeto medio ambiente
Conveniencia Económica Atractiva para invertir y desarrollar nuevos negocios
Otras Dimensiones Calidad de servicios, Liderazgo, Excelencia
Conceptos Claves del Entorno Cosmopolita, diversa, Todo a la mano, cercana, central, conectividad, Variada oferta (comercio, educación, cultura, etc.), Equilibrada (mix de características), Verde, limpia, ordenada, Consolidada Bella comuna jardín, Calidad urbanística, Plusvalía, Centro de negocios
De la Personalidad Confiable, Honesta, Transparente, Rigurosa, Solidaria
De la Vocación Innovadora, Líder, Activa, Eficiente, Ágil, Práctica, Preactiva, Sustentable.
4.5.2 Posicionamiento Clave de la Marca Modelo basado en las mejores prácticas del marketing, ayuda a identificar aspectos clave que se relacionan con la marca y definir la posición que ésta debería tener en la mente y el corazón del grupo objetivo.
114 1. El entorno competitivo describe las opciones que tiene el consumidor que compiten con la marca.
2. El grupo objetivo describe a los usuarios de la marca (actual y/o potencial) Aquellas personas para las cuales la marca quiere ser su primera opción o su marca preferida. 3. El “insight” es una mirada a las necesidades del consumidor buscando aquellas que la marca puede satisfacer de mejor manera, sea la solución de un problema o la creación de una oportunidad para el consumidor.
4. Los beneficios (que pueden ser funcionales, emocionales y/o sensoriales) describen la manera como la marca resuelve las necesidades del consumidor o le ofrece mejorar algún aspecto de su vida. 5. Los valores y la personalidad describen la razón de ser de la marca y sus creencias, y la manera como se comporta.
6. Las razones para creer son las evidencias que permiten a la marca sustentar sus promesas, especialmente aquellas relacionadas con los beneficios presentados.
7. El discriminador expresa la razón más importante para que el consumidor elija la marca. Muestra en qué la marca puede ser única o mejor que otras.
8. La esencia de la marca es la característica más importante y distintiva que define su identidad. Es el ADN de la marca y resume en una frase su posicionamiento.
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4.5.3 Estrategia de Posicionamiento para la Marca PROVIDENCIA Entorno Competitivo Providencia se enfrenta al paradigma de que "lo nuevo es mejor”. En relación al territorio habitado, esto se traduce en una migración desde comunas establecidas a comunas nuevas, buscando calidad de vida y a veces status, con urbanizaciones “de moda”.
Este fenómeno, característico en América del Sur, no se observa en ciudades europeas donde sus habitantes viven orgullosos, por generaciones, en la misma casa, en la misma calle.
Para los grupos de elite y las nuevas clases emergentes, pareciera que las comunas se desgastan, se deterioran, envejecen, disminuyen su atractivo y finalmente, pierden valor.
Sin embargo, hay formas de rescatar el valor de vivir en una comuna consolidada. En Manhattan, barrios como Greenwich Village se re-valoraron y ganaron un nuevo prestigio atrayendo a grupos influyentes.
Para Providencia, esto implica la necesidad de destacar sus valores a través de un adecuado trabajo de Branding para mantenerse vigente y atractiva. En lo más inmediato, se enfrenta un período de preparación para elecciones municipales, que necesariamente será competitivo en lo comunicación al, dificultando los esfuerzos de Branding de la comuna.
Grupos Objetivo Residentes y usuarios de la comuna de Providencia. Necesitan sentir que han elegido bien el lugar para vivir o estudiar, y/o que están trabajando en un ambiente de actualidad que los prestigia. Quieren sentir que están donde deben estar. El denominador común es la necesidad emocional de reafirmar una elección tomada (la decisión de venir a Providencia o de quedarse aquí) y sentir satisfacción por ello.
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Personas cuyas necesidades han cambiado o van a cambiar, para quienes Providencia podría ser una opción: parejas jóvenes que se van a casar y planean tener hijos, adultos mayores que quieren reducir su nido vacío, adultos que se han separado, jóvenes que comienzan una vida independiente. El denominador común es la búsqueda de calidad de vida en el futuro: la elección es un acto de fe con fuertes componentes emocionales.
Emprendedores, que evalúan establecer o ampliar sus oficinas o locales comerciales, o invertir en desarrollos inmobiliarios, gastronómicos, etc. El denominador común es la proyección a un futuro exitoso y, como todo emprendimiento, la elección del lugar es un acto racional basado en la confianza hacia el futuro.
Residentes y Usuarios: “La calidad de vida depende mucho de la calidad del entorno y de los servicios que uno recibe.” “Se vive mejor cuando se tiene todo a la mano.” “En Providencia encuentro todo lo que necesito para vivir la vida que a mi me gusta.” Inversionistas y emprendedores: “Providencia es un buen lugar para hacer negocios, hay que estar ahí.”
117 Beneficios Funcionales: Ambientes estimulantes y zonas para el descanso, en una dimensión a escala humana, con muy buena conectividad y servicios administrados con eficiencia.
Emocionales: Siento que en Providencia tengo todo lo que necesito. Es fácil vivir aquí. Me siento cómodo, me identifico con Providencia.
4.5.4 Valores: En qué Cree la Marca Tradición: Providencia cree que lo que es bueno de verdad permanece y trasciende en el tiempo. Por eso cree en el valor de un desarrollo urbanístico que respete el patrimonio cultural, el medio ambiente, el estilo y la elegancia de su entorno. Ciudades exitosas como Londres o Paris han sabido administrar su pasado para construir calidad de vida presente y futura.
Excelencia: Providencia cree que una visión comunal acertada, una actitud innovadora y un trabajo constante y eficiente aseguran calidad de vida y desarrollo de valor.
Austeridad y sobriedad: Providencia cree en el valor de lo simple.
Compromiso: Providencia cree en el desarrollo de las personas (su avance social, económico y cultural), la integridad de la vida familiar y la protección del medio ambiente.
118 Equilibrio: Providencia cree en conciliar la vida intensa y diversa de las grandes metrópolis con espacios residenciales verdes y tranquilos que permitan calidad de vida para la familia.
Personalidad: Aspectos que se desea destacar, electiva (busca lo mejor), estimulante Armoniosa, amable, solidaria, confiable, sobria, Razones para creer
Providencia ha sabido actualizarse conservando su calidad de vida:
Entorno: Providencia es una comuna limpia, ordenada, con áreas verdes, que fluye, que no se inunda, con buena conectividad.
Calidad de servicios: Servicios que funcionan, certificados con normas ISO, innovación en la gestión municipal, trámites rápidos y fáciles. Variedad de la oferta comercial, educacional, cultural, de salud, etc. Respeto por las personas (escala humana), el estilo y el medio ambiente: (Veredas por las que se puede caminar cómodamente, ciclovías, patrimonio arquitectónico, áreas verdes). Renovación de la comuna con grandes proyectos de calidad (Costanera Center, por ejemplo).
Característica Única que Hace la Diferencia Vida de gran ciudad, a escala humana. Esencia de la marca La vida que tú quiere
4.5.5 Enfocando las Comunicaciones Cómo Enfocarse para Comunicar
1. ¿Por qué para qué queremos comunicar? ¿Qué queremos lograr? (Hecho clave) 2. ¿A quién le estamos hablando? ¿Cómo es, qué necesita, qué piensa, qué siente? ¿En qué contexto recibirá nuestro mensaje? (Grupo objetivo)
119 3. ¿Qué le vamos a aportar? ¿Qué cambio vamos a producir en su vida? (Beneficio funcional y/o emocional) 4. ¿Por qué va a creernos? (Justificación, evidencias) 5. ¿Cómo nos va a reconocer? (Imaginería)
6 ¿Cómo suma esto a la marca? (Coherencia) ¿Cómo reconocer una buena comunicación?
1. Sorprende, llama la atención, es diferente, renueva el mensaje 2. Es clara, fácil de entender. Nada le sobra, nada le falta 3. Es fiel a los valores de la marca
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Capitulo 5 5. Marco Metodológico 5.1 Solución Propuesta Lo que se quiere lograr en esta investigación, es dar a conocer la importancia que tiene la herramienta del BRANDING, mostrando como esta disciplina logra que una empresa sea exitosa en el mercado a través de su Marca Corporativa, fortalecerla y crearle una imagen positiva para que de esta forma se logre que sea recordada y preferida por los públicos a través de un gran posicionamiento y lealtad.
Además de mostrar cómo implementar esta herramienta, logrando acercarse a los diferentes clientes, desarrollando estrategias para aumentar la participación de mercado de la organización a través de su marca, con una adecuada estrategia comunicacional.
Se describirán diversos casos nacionales e internacionales, Las que tienen una Marcas e Imagen Corporativa fuerte, la cual fue lograda a través del Branding. Estos casos se han dado en el mercado nacional y extranjero, y han servido como ejemplo para aquellas empresas que invierten grandes sumas de dinero para posicionarse dentro de un mercado, finalmente no obtienen buenos resultados, lo que demuestra que dejar de lado conceptos como cultura, identidad e imagen corporativa, puede afectar de manera importante en el momento de querer posicionarse a través de su imagen de marca.
En otras palabras lo que se pretende dar a conocer como el Branding consigue posicionar la imagen de marca y a su vez dar a conocer diferencias ante la competencia.
La organización debe influir en todos sus públicos objetivos, tanto en sus clientes como en aquellos que pueden funcionar como un apoyo para posicionar una imagen que les permita alcanzar sus metas.
121 Es posible desarrollar total concordancia entre lo que se desea reflejar y lo que efectivamente se refleja, y asegurar que este resultado se de gracias a las alianzas estratégicas como mecanismo de respaldo y prestigio. Se quiere comprobar si la aplicación de las acciones Branding obtienen resultados favorables, los cuales repercuten en la imagen ante los públicos y en el incremento de las ganancias organizacionales. Esta disciplina debe trabajar conjuntamente con el departamento de gerencia de la organización, ya que deben estar al tanto de las gestiones y los objetivos organizacionales que se acuerden.
Una acción de Branding implica el esfuerzo de un cuerpo de trabajo, por lo que es imprescindible el generar conciencia dentro de la empresa u organización, acerca de los objetivos y beneficios que conlleva la proyección de una imagen de manera apropiada desde el interior de está.
Todo lo anterior implica el mantener un constante trabajo para fortalecer la imagen a través de la utilización de las herramientas idóneas de gestión para su mejoramiento y adaptándola a los cambios que existen en los mercados por efecto del gran proceso de globalización en el que hoy vivimos.
Los objetivos de esta investigación estarán dirigidos a demostrar la gran importancia y el beneficio que cumple el Branding en las empresas, generando conciencia a través de pruebas tangibles acerca de la importancia que tiene el implementar constantemente elementos y acciones que fomenten la buena imagen y la buena comunicación, sin dejarla a la contingencia de los hechos. Se puede demostrar que con Branding se puede lograr proyectar una imagen positiva a los públicos, obteniendo como resultado que una empresa y su producto y /o servicio, perdure a lo largo del tiempo dentro de un competitivo y cambiante mercado como en el que hoy nos encontramos insertos.
En definitiva, se investigarán los beneficios que brinda el BRANDING en el momento de posicionar una marca, realizando y creando una estrategia comunicacional, mostrando
122 casos reales en el cual se expondrá la utilización del Branding como mecanismo de posicionamiento, dando a conocer los resultados que se obtuvieron.
5.2 Hipótesis La hipótesis del presente estudio, pretende explicar como funciona la herramienta estratégica del Branding. “El Branding pueden posicionar, a través de una gestión adecuada, una Marca de un producto o servicio, proyectando todos los conceptos corporativos de una determinada organización logrando crear lealtad y reconocimiento por parte de sus consumidores”
5.3 Definición de Variables 5.3.1 Definición Nominal Imagen de Marca: Es aquella imagen que se tiene de un producto o servicio de una determinada empresa, es un conjunto específico de atributos que proporciona al comprador, no sólo el servicio básico propio de la categoría del producto, sino también una serie de servicios suplementarios, necesarios o añadidos, que constituyan elementos de diferenciación entre marcas, y que puedan influir en las preferencias de los consumidores
Gestión de Imagen: Es la forma de cómo una empresa se muestra a la vista de los diferentes públicos, y la dirección que esta se efectúa con el objetivo de transmitir y amplificar el prestigio de la organización, así darla a conocer, para que sea vista y recordada por el público.
Imagen Corporativa: Es el estado de opinión que resume la percepción que un determinado público tiene de una organización, es el activo intangible para toda empresa, este se forma a partir de la síntesis de conceptos básicos como: el comportamiento de la organización, su infraestructura, sus políticas, su cultura y su personalidad corporativa
123 Branding: Este termino e refiere al “Valor de Marca”, este puede definirse como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia las acciones comerciales de la misma. Este valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro producto de diferente marca aunque sean idénticos en contenido o dicho de otra forma, el valor de marca representaría el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta. En consecuencia el Branding es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo que incorporan o disminuyen el valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa (Aaker, 1991).
Funciones de Marca: Individualiza los productos o servicios en el mercado, asocia al producto o servicio una determinada imagen, calidad, prestigio, etc. Protege tanto al consumidor como al fabricante de su competencia, lo que funciona como referencia permitiendo al consumidor realizar una preselección entre las distintas alternativas; actuando como garantía, permite la personalización y como última función y muy importante: Informa. 5.3.2 Definición Operacional Imagen de Marca: Reconocimiento de la Marca, Calidad de representación,
Gestión de Imagen: Utilización de Relaciones Públicas, Medios Corporativos,
Imagen Corporativa: Percepción del Público, Activo Intangible, Infraestructura, Políticas, Cultura y Personalidad Corporativa
Brand Equity: Calidad Percibida, Conocimiento de Marca, Asociación de Marca, Lealtad de Marca, Beneficios para el Consumidor y Beneficios para la Empresa.
Funciones de Marca: Productos o Servicios en un mercado, Imagen, Garantía, Personalización e Información.
124 5.4 Tipo de Investigación Esta investigación consta de características tales que abarcan su forma y desarrollo. La realidad que hoy viven las empresas a la hora de posicionar y agregar valor a su marca, tanto en el interior y exterior de la empresa.
Este es un tema nuevo a nivel nacional, poco estudiado y escasamente aplicado como corresponde, dado a que se suele a confundir con otras disciplinas de marketing. La investigación es Exploratoria pues trata de considerar al Branding realizando una actividad que muchas veces se hace interdisciplinariamente.
También es de carácter Descriptiva, ya que los objetivos de investigación, están enfocados a medir las realidades y representarlas. En consecuencia se analizarán casos nacionales e internacionales que han aplicado la herramienta del Branding, obteniendo resultados que han llevado a un mayor reconocimiento, valorización y preferencia de la marca.
5.5 Casos Presentados Este estudio abarcara a cuatro casos que han aplicado Branding y han experimentado una exitosa lealtad de marca, confianza y rentabilidad al aplicar esta herramienta estratégica en la compañía.
5.6 Instrumento de Recolección de Información 5.6.1 Información Primaria - Documentos: Fueron proporcionados por las empresa que se evaluará, proporcionando información sobre su gestión de marca además de una recopilación de textos sobre temas relacionados al posicionamiento de marcas, Branding y comunicación. - Entrevistas: A los encargados de área marketing de las diferentes casos a estudiar.
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5.6.2 Información Secundaria - Revisión Bibliográfica de todos aquellos libros, tesis, papers, revistas; relacionados a gestión de marca, Branding, comunicaciones estratégicas, marketing. También se utilizo material de la carrera de ingeniería de ejecución en administración de empresas, material de brindado por profesores y por la misma universidad.
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Capitulo 6
Conclusiones El éxito de toda Empresa esta indiscutiblemente ligado a la relación que tenga está con sus distintos mercados, y a la percepción que estos tengan de la imagen de la organización. Es por esto que el Branding se han transformado en una herramienta fundamental para toda organización, ya que estás son las más indicadas para coordinar e implementar toda estrategia de posicionamiento, determinando las prácticas y herramientas más adecuadas de las Comunicaciones estrategia.
Los casos expuestos en nuestro estudio, las marcas Agua Mineral CHACHANTUN, JUMBO, NESCAFÉ y MUNICIPALIDAD DE PROVIDENCIA nos demostraron como funciona una eficiente comunicación estratégica usando como herramienta el Branding, y a su vez, como estas manejan de forma apropiada el posicionamiento de marca a través Branding.
El Branding desarrolla planes comunicación persuasiva, los cuales tienen como característica fundamental, la capacidad de trabajar en forma conjunta con otras disciplinas para alcanzar los objetivos organizacionales, tanto hacia dentro de la empresa como hacia su entorno.
Toda actividad comunicaciónal administrada y coordinada por el departamento de marketing debe estar presente en acciones como: lanzamiento de un producto, un servicio, una campaña o cualquier actividad que requiera de la planificación ordenada de las comunicaciones, tanto para mostrar claramente, los atributos y ventajas que posee la empresa con respecto a sus competidores, como el rol estratégico que cumple dicha disciplina.
El papel más concreto que desempeña el Branding en la estrategia de Comunicación, es determinar adecuadamente la función de cada disciplina. Las más utilizadas, y según los
127 casos analizados, son la Publicidad, el Marketing y la Promoción. Como se manifestó en el caso de CACHANTUN la Publicidad se ocupa de la Imagen Visual que se transmite como mensajes en los medios de comunicación, el Marketing realiza la Promoción y asigna el respaldo de la organización hacia el producto, en tanto la comunicación estratégica le asigna la credibilidad y contenido informativo al producto y a la organización, sin esto toda campaña publicitaria o de Marketing serian un fracaso.
El Branding juega un papel primordial en las comunicaciones Integradas, ya que coordinan y asignan un factor primordial a la organización, como es la credibilidad de su producto y la imagen organizacional, lo cual se ve representado en el respaldo, reconocimiento y fidelidad hacia la marca, obteniendo un buen posicionamiento.
Se identificó, en forma clara, las principales herramientas que utilizan el Branding a la hora de querer posicionar una marca. Las más utilizadas son el “Eventos”, las “Notas de Prensa” y el “Merchandising”; el cual se utiliza de manera muy sofisticada en el caso de CACHANTUN. Por lo anterior, se demostró que CACHANTUN cuenta con un gran manejo de eventos tales como la copa de tenis CACHANTUN y el CACHANTUN FASHION y la publicidad, ya que es capaz de establecer relaciones con sus clientes, creando lazos de fidelidad y confianza.
También se pudo comprobar que invertir en generar valor a la marca nos puede garantiza una lealtad y un posicionamiento, se mostró que cuando todas las disciplinas de las Comunicaciones trabajan en forma conjunta para lograr un mismo objetivo, optimiza los recursos y se alcanzan las metas con mayor facilidad, logrando determinar la real importancia del Branding para trabajar como complemento estratégico para poder llevar a cabo los objetivo organizacional.
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Conclusiones Según el Caso Municipalidad de PROVIDENCIA Desde la perspectiva de generar valor a la marca los resultados obtenidos por la Municipalidad de Providencia nos brindaron información adecuada para demostrar los aventajados resultados que brinda está disciplina para posicionar una Marca. También nos muestra en donde existen las necesidades de los clientes o vecinos, lo que orientaran las próximas decisiones comunicacionales, ya que reflejan variados problemas de comunicación y por lo tanto una oportunidad para desarrollar planes comunicacionales, establecidos en las siguientes conclusiones: Los resultados obtenidos nos demostró que la Municipalidad de PROVIDENCIA tiene siempre presente dentro de sus estrategias comunicacional, ya que estas son las encargadas de actualizar con información verídica y actual la Página Web, tomando en cuenta que a través de este soporte los vecinos y clientes pueden obtener cualquier tipo de información de la municipalidad. También arrojaron resultados que se deben tomar y seguir como una pauta para realizar un plan más intenso de comunicaciones, como lo mencionamos anteriormente. Lo que nos demuestra que un buen manejo de la estrategia comunicacional y de los elementos que están presentes en las estrategias de marketing, logran crear un clima óptimo que da confianza y credibilidad a la Marca, y al mismo tiempo influye en la percepción que los clientes tienen de la Municipalidad.
Por otro lado la información conseguida, entrega aspectos significativos para saber cómo y qué comunicar a los clientes y vecinos para lograr acercarse más a ellos y establecer relaciones de más confianza y lealtad entre la municipalidad y sus públicos, entre la Marca y sus clientes.
Deducimos que cada trabajador construye su propia imagen de la municipalidad a partir de la información que reciben, esta evoluciona y posiciona en su mente a través de la Marca Por esto es muy importante el saber administrar, manejar y utilizar la información, y esta es la tarea primordial del departamento de marketing bajo la herramienta del Branding, ya que esta disciplina crea fidelidad, lealtad, ventaja competitiva y credibilidad si se entrega de la forma mas transparente.
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Marketing sabe de la importancia de tener buena relación con los clientes y además tener bien posicionada una Marca, se fortalecen los lazos de la relación interpersonal con los clientes, ya que establecen una fidelidad y confianza en ellos y todo esto se demuestra en el reconocimiento y lealtad que le brindan a la Marca de la organización.
El Branding es necesario, ya sea por la coordinación, acción y función comunicacional que cumplen dentro de la organización, con una adecuada gestión de las comunicaciones las Marcas adquieren mayor importancia y esencia, lo que se traduce en logros de metas, ganancias y rentabilidad para la organización. Esta disciplina brinda grandes beneficios como la disminución de costos, estimula la creatividad, eleva los índices de venta, ya que al tener una buena imagen, mayores son las ventas, y logra que una organización sobreviva ante la competencia con diversas estrategias de comunicaciones.
Al realizar la tesis se pudo concluir que el Branding se enfocan en comprender al consumidor, satisfacer sus necesidades y estar alertas frente a los cambios de comportamientos y traducírselos a la gerencia, de manera de poder crear relaciones duraderas, mantener la reputación y asignar un posicionamiento adecuado de la Imagen de la Marca satisfaciendo las necesidades de los públicos y del mercado en general. Un buen manejo de Branding, como se demostró en el caso Municipalidad de PROVIDENCIA, influye para que esta marca sea la más recordada por esto esta pertenece a Superbrands de Chile, no posee una difusión de medios masificados, lo cual le otorga un plus, ya que se ha desarrollado de manera óptima, la marca es reconocida y está muy bien posicionada.
En definitiva, la imagen y el posicionamiento son el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz en todos los procedimientos medios y oportunidades de comunicación coordinada por los diversos departamentos de la municipalidad.
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Anexos Anexo A: Como Hacer un Plan de Marketing El diseño del plan de marketing, es una de las herramientas esenciales para la supervivencia de las empresas en el actual escenario competitivo.
"En cualquier empresa organizada existe un presupuesto económico-financiero que traza anticipadamente el futuro flujo de ingresos y egresos, para conducir y controlar la gestión global de la empresa. Ese presupuesto nace, entonces, generado y disparado por el flujo de ingresos. Y esos ingresos previstos se basan en pronósticos de ventas que, a la vez, son la consecuencia de las proyecciones de corto y mediano plazo que, en función del share y el posicionamiento en el mercado, expresan y cuantifican el plan de marketing.
Marco Conceptual 1- Plan de marketing 2- De la táctica a la estrategia 3- Estrategia de marketing vs. Plan de marketing 4- Sí. Plan de marketing 5- Qué contiene, abarca y requiere un plan de marketing 6- Estructura del plan de marketing 7- El proceso del plan de marketing
Plan de Marketing Desde que el mundo económico existe, una problemática realmente estratégica fascina al management. Algunas empresas tienen gran éxito en los negocios, mientras otras con iguales recursos, los mismos deseos, e incluso mayores esfuerzos, no obtienen nada.
133 Es indudable que una primera aproximación consiste en analizar las características estructurales de los diferentes sectores: no todos los negocios tienen similares posibilidades de éxito. Algunos mercados son más atractivos que otros. Sin embargo, la experiencia muestra que no alcanza con la sabiduría de elegir los mercados adecuados. Dentro de cada mercado, y. en un contexto de alta rivalidad competitiva, algunas empresas ganan y otras pierden.
Una de las claves del éxito en los negocios consiste, entonces, en desarrollar al máximo algún proceso metodológico para detectar mercados atractivos y construir en ellos ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
Por otra parte, en el mundo y particularmente Chile cada día se hace más marketing y se habla socialmente más de marketing. Es indudable que el marketing se está convirtiendo aceleradamente en un fenómeno popular.
De la Táctica a la Estrategia Todo desarrollo empresario conjuga, explícita o implícitamente, dos grandes tipos de pensamiento: el táctico y el estratégico. El pensamiento táctico juega dos papeles opuestos. Por un lado, es una fortaleza organizacional cuando complementa al pensamiento estratégico en sus detalles de operación. Pero se convierte en una debilidad competitiva cuando sustituye al pensamiento estratégico.
El pensamiento de marketing táctico es oportunista, se limita a acomodarse al escenario, se concentra en el corto plazo, se fascina por las promociones coyunturales y adopta una actitud pasiva.
El pensamiento de marketing estratégico, en cambio, es sinérgico y adopta un papel activo que acomoda el afuera al adentro (influyendo sobre el mercado), al tiempo que articula y retroalimenta el marketing con las políticas corporativas.
134 El pensamiento de marketing táctico es intuitivo, se limita a seleccionar una sola alternativa (no contempla otras opciones) y con la que se queda fijado (después busca argumentos para convencer a otros y auto convencerse). El pensamiento de marketing estratégico es analítico, flexible, creativo y racional. Establece criterios de valoración para la toma de decisiones (por ejemplo, menos costos, máxima rentabilidad o mejor imagen) y es, por sobre todo, un sistema de percepción de la realidad que abre nuevas posibilidades competitivas (permite ver más allá).
La experiencia muestra innumerables casos en los que la falta de esa concepción estratégica concluye con empresas que culpan a gerentes, investigadores o publicitarios por los resultados adversos de políticas mal formuladas. No es culpa de los publicitarios si la campaña es impactante pero no construye el posicionamiento más adecuado para los próximos años. No es culpa de los psicólogos motivacionales si los datos obtenidos para responder las preguntas planteadas carecen de valor por fallas en los supuestos estratégicos inicialmente desarrollados.
Estrategia de Marketing V/S. Plan de Marketing Aunque en muchos casos se los utiliza como términos equivalentes y, en cierta medida, pueden existir algunas zonas grises, es importante no confundir un plan de marketing con una estrategia de marketing.
135 La estrategia de marketing es el complejo y a veces casi mágico proceso de inventar soluciones viables para los desafíos esenciales que hacen al éxito o al fracaso de un producto o servicio en el mercado.
En cambio, un plan de marketing se orienta a deducir la mejor forma de aplicar operativamente las soluciones ya inventadas. La fase inicial de una estrategia de marketing trabaja sobre posibilidades, mientras la fase inicial de un plan de marketing trabaja con probabilidades.
La fase final de una estrategia de marketing produce como resultado grandes ideas - fuerza y grandes lineamientos conceptuales generales, mientras el resultado final de un plan de marketing es un conjunto exhaustivo de programas detallados y de específicos cursos de acción.
En síntesis, un plan de marketing es un documento de trabajo que por su carácter escrito y, por lo tanto, absolutamente explícito ordena las propias ideas de quien toma las decisiones, deja al descubierto posibles inconsistencias, permite establecer un ranking de prioridades y, por sobre todo, permite ser consultado y comunicado a los distintos operadores.
Sí. Plan de Marketing
En consecuencia, el plan de marketing es una herramienta de apoyo a la conducción estratégica y a la gestión operativa que posibilita los siguientes elementos positivos para el desarrollo de los negocios:
136 Establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes de la empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero).
Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores comerciales y de la compañía como un todo.
Asignar responsabilidades específicas a cada área o departamento comercial de la empresa.
Facilitar revisiones periódicas que alerten sobre problemas y permitan resolverlos con anticipación. Crear conciencia de los obstáculos.
Tiene, asimismo, las siguientes funciones adicionales: Diluye el debate estéril. Obliga a pensar en términos realistas. Exige establecer el costo-beneficio de cada una de las acciones propuestas. Permite visualizar mejor las eventuales sinergias para capitalizarlas y potenciarías. Permite detectar posibles inconsistencias.
En otras palabras, en un escenario competitivo cada vez hay menos espacio, para el error de cálculo, la falta de previsión, o la falta de fluidez en la interacción entre las distintas áreas funcionales de la empresa. En ese contexto, el plan de marketing se convierte en una poderosa herramienta de gestión para optimizar el management del marketing.
Qué Contiene, Abarca y Requiere un Plan de Marketing El plan de marketing es la base global a partir de la cual se desencadenan y desarrollan los distintos planes funcionales, y operativos de la empresa. Es que una empresa que no se piensa desde el mercado directamente no existe. Y el plan de marketing tiene precisamente el objetivo de ser el pensamiento de la empresa a partir de sus clientes actuales y potenciales.
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El plan de marketing es, entonces, un plan que consiste en: Un documento formal de trabajo Definir un escenario del negocio Enumerar un conjunto de acciones de marketing concretas y específicas Todas ellas dirigidas sinérgicamente hacia un objetivo general común Cada una de ellas dirigida hacia un objetivo específico y alcanzable En ese sentido, el plan de marketing Identifica oportunidades de negocios Determina cursos de acción dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar mercados Define objetivos, estrategias operacionales y programas específicos que armonizan las variables del marketing mix.
El plan de marketing tiene distintos alcances o ámbitos de aplicación según cada caso específico. Es posible hablar del plan de marketing de la empresa en su conjunto o del plan de marketing para una determinada unidad de negocios. De igual modo, existen planes de marketing enfocados en una línea completa de productos o, por el contrario, para un producto específico, o un mercado en particular.
Por otra parte, además del diferente ámbito de aplicación, al nivel de empresa o unidad de negocio, el plan de marketing puede tener un énfasis cronológico o por proyecto.
138 Como cualquier otro instrumento de gestión que tiene que ser utilizado por distintas personas para producir acciones concretas, el plan de marketing debe cumplir los siguientes requisitos:
Sencillez: Debe poder ser rápidamente comprendido tanto por la alta gerencia que debe evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de producto, de marca o de departamento. Asimismo, y más allá de lo ya dicho acerca de su facilidad para ser entendido, el plan de marketing debe tener la simplicidad como un valor. Claridad: Debe ser suficientemente preciso y detallado para evitar confusiones o errores de interpretación tanto en su análisis a priori como en su ejecución y control posterior.
Practicidad: El plan debe ser, por sobre todas las cosas, ejecutable. No debe ser un sueño y debe privilegiar la viabilidad práctica sobre la optimización teórica. Debe ser absolutamente pragmático, aun a riesgo de parecer obvio, ya que su peor destino es convertirse en un adorno más de la biblioteca del gerente de marketing.
Integralidad: Debe abarcar todas las variables del marketing mix que resulten relevantes. En un plan de marketing, al igual que en todo sistema complejo altamente interrelacionado, la cadena se rompe por su eslabón más débil.
Flexibilidad: Debe ser adaptable a una realidad de cambio permanente, tanto hacia adentro como hacia afuera de la organización. En un escenario caracterizado por constantes cambios en las preferencias de los consumidores, fuertes transformaciones en los canales de comercialización, la aparición de nuevos entrantes en todos los mercados y la cada vez más rápida respuesta de los competidores, un plan de marketing sólo tiene sentido si es capaz de convertirse en un plan viviente.
Estructura del Plan Si bien el plan de marketing admite diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado, y aunque distintas compañías utilizan su propia metodología, existe un
139 conjunto de fases esenciales que, de una u otra forma y con una u otra denominación, resultan las bases fundamentales e invariables.
Sumario Ejecutivo Es el resumen del conjunto del plan. Incluye los principales objetivos, las estrategias y los recursos que serán necesarios, así como los principales resultados en términos de metas, como retorno sobre inversión o participación de mercado.
El sumario ejecutivo vende el plan de marketing. Aunque por su característica sólo puede ser realizado al finalizar la elaboración del plan, su inclusión al inicio es vital para convencer al analista, al gerente general o al directorio para que siga leyendo.
Análisis de Situación Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. Está compuesto por tres grandes partes específicas:
1. Escenario: Son las variables o grandes tendencias de tipo tecnológico, políticoeconómico, legal o sociocultural, que afectan todo el ámbito en el que la empresa desarrolla sus operaciones.
2. Competencia: En este punto se analiza todos los oferentes de productos o servicios que compiten directa o indirectamente con la empresa. Como estos oponentes actuarán en forma expresa y deliberada contra los objetivos y los recursos de la compañía, se analizan detalladamente factores tales como productos, management, estrategia, proveedores, entre otros factores relevantes.
3. Empresa: Aquí se analizan en forma objetiva, entre otras variables, los productos, los proveedores, el know-how, la experiencia y el soporte financiero.
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Análisis del Mercado Es él análisis específico del sector global en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco sectorial, el segmento concreto de mercado que será atacado.
Aquí es importante destacar el sustento analítico acerca de por qué ese target de mercado fue elegido, tanto en sus razones cualitativas motivacionales y percepciones de los consumidores como cuantitativas: tamaño y crecimiento del mercado total.
Asimismo, es importante analizar separadamente la problemática y la vinculación con el cliente directo a quien se le vende y el consumidor final de productos y servicios.
Análisis Foda A partir de estos elementos, se procede a desarrollar un exhaustivo y pormenorizado análisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa y sus productos.
En este punto, es vital fomentar un fuerte mecanismo participativo y de discusión abierta entre las distintas áreas de la compañía. También se requiere contar con la presencia de un analista y facilitador externo que cumpla un papel objetivo y desapasionado y que desempeñe la función de abogado del diablo en las informaciones, opiniones y evaluaciones.
La experiencia demuestra que el análisis Foda, es vital para la determinación de objetivos y estrategias, suele ser realizado con grandes desvíos, por exceso o por defecto, en las apreciaciones necesariamente subjetivas de los ejecutivos involucrados.
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Objetivos Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. Aunque generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cómo conseguir los objetivos deseados, quizá un aspecto mucho más importante es la definición con respecto a qué objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qué objetivos son a la vez más atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.
Estrategias Aquí se definen las grandes directrices estratégicas del marketing de la compañía. Son los cursos modos de acción a través de los cuales se alcanzarán los objetivos propuestos. En este enfoque se excluyen todas aquellas estrategias coyunturales que responden a problemáticas puntuales y transitorias, tales como: promociones especiales, maniobras de respuestas de la competencia o pequeñas innovaciones de producto.
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Táctica En este capítulo se desarrollan todas las variables del marketing mix: marca, producto, packaging, distribución, precio, comunicación y promoción. Cada una de ellas debe ser relevante en sí misma y consistente con las demás para maximizar la sinergia y la complementariedad.
Programas Aquí se exponen con mayor detalle las acciones y los responsables de llevarlas a cabo con una agenda específica que, a la vez, ensambla en forma just-in-time con la secuencia global de todos los programas que ejecuten el plan.
Presupuesto En este punto se procede a la cuantificación global del plan y de cada uno de los programas de acción. En consecuencia, se determina: El potencial global del mercado, El volumen de ventas globales del negocio, El pronóstico de ventas de la compañía, El análisis del punto de equilibrio, El balance proyectado. Para convertir al plan de marketing en una verdadera herramienta de gestión, es importante que estén previstos formalmente distintos mecanismos de follow-up, control, revisión y ajuste que le den vida en forma continua.
El Proceso del Plan de Marketing La elaboración de un plan de marketing es un proceso complejo pero de altísimo valor para la compañía. Esto es, el plan de marketing no sólo vale como instrumento de gestión una
143 vez que está desarrollado y aprobado. Gran parte de la eficacia de un plan de marketing radica en la mecánica organizacional a través de la cual es formulado. Existen distintas formas de trabajar en la preparación y elaboración de un plan de marketing. En algunas compañías el proceso de elaboración todavía está totalmente subordinado a un sistema formal que detalla minuciosamente cada una de las operaciones. En otras, por el contrario, los hombres de marketing tienen libertad para ser emprendedores dentro del marco del sistema corporativo global. Por supuesto, el grado de formalización de un plan de marketing depende del tamaño de la compañía y del grado de diversidad de sus negocios y la extensión geográfica de sus actividades.
Planeamiento Táctico. La plantación táctica su diseño nos servirán de guía a lo largo de la campaña para poder lograr los objetivos planteados y realizar los controles y correcciones que se crean necesarias. A continuación procedemos a detallar las procedimientos tácticos que se implementarán en relación a: Marca, Producto, Packaging, Distribución, Precio y Políticas de Comunicación y Promoción.
Marca Se utilizara un diseño de marca conocido con la denominación de marca paraguas. Mediante esta, nos basaremos en la jerarquía y reconocimiento que tiene la marca NESCAFE en el mercado local y nacional. Como ya fue dicho en párrafos anteriores, NESCAFE cuenta con una gran fortaleza en el mercado local, los consumidores reconocen a NESCAFE como la marca líder en Café instantáneo."NESCAFE FRAPE." Lanzado especialmente en época de verano. Gracias a esta percepción de parte de los consumidores, nos basaremos en esta para dar el puntapié inicial al lanzamiento de NESCAFE FRAPE Esperamos que los potenciales consumidores relacionen la calidad, trayectoria, éxitos de NESCAFE FRAPE, con nuestra nueva marca de café. Se utilizará en el packaging la leyenda que ya se venia utilizando en los envases de NESCAFE Dando a conocer la intención de la empresa de posicionarse como un empresa de café. La nueva marca "
144 NESCAFE FRAPE " continuará con la misma tipografía y colores de letras que tienen los actuales productos de la compañía.
Producto El producto consistirá en la elaboración del café fresco para la época de verano.
Packaging El packaging estará compuesto por el clásico tarro de Nescafé de metal con abre fácil, bajo atmósfera modificada y de forma redonda pero con colores mas llamativos y veraniegos. Su práctico envase permitirá el fácil traslado y almacenamiento, tanto así como una mejor ubicación en góndolas.
Distribución La distribución será uno de los puntos fuertes del plan, ya que Nestlé cuneta con su propio sistema de distribución. Nos basaremos en los actuales canales de distribución de la empresa. Esta cuenta a lo largo de todo Santiago y regiones Se utilizará el equipamiento y rutas habituales de Nestlé y otros productos tradicionales de la empresa en supermercados. Esto nos permitirá distribuir los gastos de forma más efectiva entre los distintos productos que posee la empresa en estos momentos en comercialización. Se atenderá todos los Supermercados de la ciudad con los cuales la empresa tenga contrato.
Precio Habiendo considerado anteriormente los precios al consumidor final de las empresas competidores, concluimos que el mejor precio que se adecue a nuestros objetivos será $2850.- consumidor final I.V.A. incluido.
Comunicación Se utilizará medios de publicidad radial, televisiva y afiches en vía publica, tanto así como degustaciones y promociones en puno de venta. El objetivo publicitario estará basado en la
145 inclusión de NESCAFE FRAPE con éxito en el mercado del café. Tratando de atraer a nuevos consumidores que no gustan de café y a los no consumidores de otros productos de consumo masivo.38
38
Universidad de las Americas. Gestión de Marca. 2006.
146
Anexo B: Valorización de una Marca. El valor de las marcas es todavía muy subjetivo por su componente intangible, pero se han arbitrado métodos de valoración de marca que aparecen recogidos en la normativa y autoridades fiscales de la Unión Europea, y que a continuación reproducimos: 1.- Costo Histórico: Refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relación con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideración la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, además se sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro. Desde el punto de vista contable podríamos aplicar el concepto de costo histórico, como la sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaríamos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversión. Del mismo modo considerar como alternativa el costo de reemplazo en lugar del histórico resulta demasiado teórico. Primero, no está claro lo que se reemplaza: ¿el conocimiento? ¿Las ventas? ¿La distribución? ¿Cómo se reemplaza la lealtad de marca? ¿La calidad percibida?, serían cuestiones que no quedarían resueltas, y ni siquiera contempladas en éstos métodos. 2.- Costos Actuales o de Reposición: El valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Será necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado por la inversión, utilizando una tasa de descuento adecuada. Aunque este método podría proporcionar algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningún indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro. 3.- Valoración Basada en la Posición en el Mercado: Podría darse una respuesta teórica a través de la ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado, tomando como base datos tales como la participación en el mercado, grado de divulgación y posición competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que sean los datos del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero de una marca.
147 Una vía para calcular el valor de la marca en éste método sería a través de la investigación a clientes, interrogándolos acerca de cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos atributos o características de un producto o servicio (una de éstas características sería el nombre de la marca). 4.- Proyecciones de Rentabilidad Futura: Es notable tratar de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca porque para la compañía que la posea estos cálculos representan el verdadero valor de ella. Este ha sido el método más difundido de valoración, habitualmente extrapolando las utilidades actuales a precios corrientes. El principal inconveniente que acarrea esta modalidad es que al proyectarse el flujo de caja no se tiene en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribución diseñado para la marca.
Métodos utilizados para valorar marcas 1.- El valor de las acciones de la empresa 2.- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa (Market value added) o el valor ajustado de las acciones (googwill) 3.- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos la capacidad de gestión del equipo Directivo (capital intelectual). 4.- Valor de reposición de la marca
5.- La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa análoga que vendiera los productos sin marca
Variantes del método
-Valor actual de la inversión histórica en Marketing y promociones. -Estimación de la inversión publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento Actual. -Valor actual del sobreprecio que pagan los clientes por esa marca. -Valor actual del volumen de venta extra debido a la marca. -La suma de los dos anteriores. -La suma anterior menos gastos e inversiones diferenciales debidos a la marca.
148 -La diferencia entre los ratios (capitalización/ventas) de la empresa con marca y la empresa sin marca multiplicada por las ventas de la empresa. -Beneficio diferencial (entre la empresa sin marca y la empresa con marca). 6.- El valor actual del free cash flow de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad exigida. 7.- Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las opciones de crecer a través de nuevos canales de distribución, nuevos países nuevos productos, nuevos formatos debidas a la existencia de la marca.
5.- Valoración Utilizando Criterios Económicos: Utilizando los flujos de caja proyectados y la contribución de la marca, se pueden emplear cuatro posibles métodos para calcular el lucro adicional: costo de utilidad, retorno sobre el capital, “lucro premium” (el retorno sobre activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que el de una empresa del sector sin esos intangibles) y el “precio premium” (un producto que posee una marca se comercializa con un precio adicional en relación a un producto sin marca). El problema de éste método se plantearía en cómo determinar esta estimación. Una posibilidad sería la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se hubiera diseñado para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada. Debería considerarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. Otro camino que podría utilizarse, sería estimando los ingresos actuales aplicándoles un factor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de las alzas y bajas del producto de acuerdo a los ciclos, se podría utilizar un promedio de los años anteriores. El factor multiplicador de beneficios constituye una vía para estimar y fijar un valor sobre los ingresos futuros. Para determinar el valor actual del multiplicador, será necesario estimar la ventaja competitiva de la marca. En los últimos años, sobre todo a partir de la publicación del libro “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name” de David Aaker1, han proliferado consultoras y documentos de investigación proponiendo métodos para determinar el valor
149 de las marcas. Para ello es indispensable identificar los value drivers de cada marca, esto es, los parámetros fundamentales para crear, gestionar y medir el valor de una marca. Diversos autores y empresas consultoras proponen distintos métodos de valoración de la marca. Un extracto de estos métodos aparece en Fernández, P [2002], y queda reproducido a continuación: Un enfoque sugerido e implementado por los profesores de finanzas Carol J. Simon y Mary Sullivan de la Universidad de Chicago, es el precio de las acciones como base para evaluar el valor de activo de una marca, pues el mercado bursátil ajustará el precio de la compañía para reflejar valores futuros de la misma. El valor de mercado de la compañía está en función del precio y de la cantidad de acciones. El valor de la marca se asume en función de la antigüedad y el orden de entrada al mercado de la misma (a mayor antigüedad mayor valor), la publicidad acumulada (ésta crea valor), y la participación en la industria, ya que se relaciona con ventajas de posicionamiento. Es importante destacar que sustrae el costo de los activos tangibles. Este método permitió obtener el valor de las marcas de varias compañías. Cabe destacar que sólo se puede aplicar a empresas que generan información pública y por ello será de mayor validez y utilidad para aquellas con marcas dominantes. Por otro lado, el conjunto de compañías relacionadas con Internet cotizadas en EE.UU. representan el 30% de la capitalización bursátil del S&P500. En Europa, las compañías relacionadas con Internet tienen una capitalización bursátil conjunta que sólo supone un 1,2% del índice EuropeStox. Creemos que estas cifras hablan por sí solas. El mercado bursátil europeo de Internet está en su más tierna infancia, aunque es probable que en los próximos 2-3 años el panorama cambie radicalmente en Europa, y asistamos a numerosísimas salidas a bolsa en el sector. El método más frecuente utilizado para valorar negocios es la actualización de los flujos de fondos provenientes de ese negocio en el futuro, y para ello es necesario determinar los beneficios anticipados del negocio y aplicar una tasa de descuento que incorpora el riesgo del negocio. De la misma manera como se valoran los negocios, la firma de consultoría
150 Interbrand2 ha diseñado un método de valoración de marcas a partir de la determinación de los beneficios anticipados provenientes de la marca aplicándoles una tasa de descuento que incorpora el riesgo de la marca. En el método Interbrand se intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en este proceso incorporando la información cuantitativa de indicadores de mercado, tales como participación de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios más subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las utilidades relacionadas con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los últimos años. Existen siete factores ponderados: 1.- Liderazgo: el líder tiene mayor valor por su influencia en el mercado 2.- Estabilidad o longevidad: ligada al liderazgo 3.- Mercado: considera prioritariamente mercados de gran tamaño y estables, como el de los alimentos o las bebidas, que sean menos vulnerables a cambios súbitos causados por modas pasajeras o por innovaciones tecnológicas. 4.- Internacionalización: se supone que las marcas que tienen un carácter internacional tienen más poder a nivel mundial y doméstico, gracias al estatus global percibido. Obviamente, una presencia global también proporciona el beneficio de economía de escala, bien en producción, o bien en comercialización; además brinda protección en caso de variaciones bruscas en mercados regionales. 5.- Tendencia: se evalúa en función de su aplicabilidad para el consumidor, con el concepto de que las marcas que siguen siendo contemporáneas para los consumidores son las más valiosas. 6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente importante. No se mide solamente el gasto total y la continuidad de esa inversión, también se mide la calidad. 7.- Protección: una marca registrada u otra clase de protección legal se califica como
151 indicador de la fortaleza de la marca. Estos factores dan pié para la configuración de una marca ideal contra la cual se comparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor. La marca ideal es la marca libre de riesgo para efectos de evaluación. El método Interbrand se realiza a través de tres análisis interrelacionados:
Análisis Financiero Una marca sólo es valiosa por lo que produce en la actualidad y por lo que se espera produzca en el futuro. Las ganancias de la marca son parte de las ganancias de la operación total por lo que es necesario dividir o separar las ganancias atribuibles a las distintas marcas o a los segmentos de la misma marca. Por el uso de los activos intangibles, la empresa debe cargar una tasa de costo de capital, lo que es equivalente a calcular un E.V.A (Economic Value Added) que corresponde a las ganancias derivadas de todos los activos intangibles.
Análisis del Mercado A veces las ganancias de los intangibles se deben enteramente a la marca, pero a veces se deben en su mayor parte a otros intangibles. Hay que identificar que proporción de los beneficios provenientes de intangibles son atribuibles a la marca, o que recibe el nombre de “rol de la marca”. Al aplicar este índice a las ganancias de los intangibles, se obtienen las ganancias de la marca, lo que denominamos B.V.A (Brand Value Added).
Análisis de la Fortaleza de Marca Al igual que cuando se valora una empresa o un negocio, el valor de la marca debe reflejar el riesgo de las ganancias de la marca. La fortaleza de la marca es inversamente proporcional al riesgo. Cuanto más fuerte sea la marca menor será la tasa de descuento y viceversa. El cálculo normalmente se basa en cinco años, período después del cuál se aplica una
152 anualidad (las marcas bien construidas producen ingresos por muchos años), pero en realidad se analizan las peculiaridades presentadas en cada caso. Este método se puede aplicar indistintamente a marcas adquiridas o desarrolladas internamente. Permite hacer comparaciones entre industrias y entre marcas. Determina un valor que se puede comparar directamente con el valor de la empresa y eventualmente, si las normas contables lo permitiesen, incorporar en la contabilidad financiera de las empresas. Además permite la revalorización periódica permitiendo un adecuado control de gestión. Pero el método conlleva también una serie de inconvenientes, fundamentalmente porque la determinación de la fortaleza de la marca y del múltiplo es muy subjetiva. Por otro lado, marcas como Coca-Cola o Pepsi-Cola no son igualmente fuertes en todos los mercados (en Canarias se consume Pepsi Cola en cuotas de mercado cercanas al 50%, mientras que en la Península sólo llegan al 15%) ni en todos los productos (Coca-Cola tiene en el mercado una tónica que se conoce muy poco). Los activos del valor de la marca como la notoriedad, la calidad percibida, la identidad, y la fidelidad, tienen el potencial de suministrar un precio primado a la marca (Holbrook, 1992). Las vías para medir los precios primados vinculados a la marca serían: 1.- Observar los niveles de precio en el mercado. ¿Cuáles son las diferencias y cómo se asocian a las diversas marcas? 2.- Otro sistema sería a través de la investigación del cliente. Estos pueden ser interrogados sobre cuanto pagarían por ciertos atributos y características del producto, una de las cuales deberá ser el nombre de la marca. Se utilizarían técnicas de investigación de mercados (encuesta y panel) que proporcionara resultados sobre porcentajes de consumidores que expresan preferencia, actitud favorable, intención de compra, comportamiento y/o repetición de la compra de una determinada marca. Los resultados pueden ser utilizados como indicadores que aproximen la lealtad a la marca y la cuota de mercado.39
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www.eumed.net. Por María Carmen Lozano Gutierrez y Federico Fuentes Martín.
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Anexo C: Ranking Anual de las 100 Mejores Marcas Globales de Interbrand. Coca Cola retiene el Primer lugar. Google, la Marca que más Valor Adquirió. Google, Zara, Apple y Nintendo están entre las que más crecieron en el Ranking de las Mejores Marcas Globales efectuado por Interbrand, la consultora de Branding número uno del mundo, miembro de Omnicom Group, y publicado desde hace 7 años por la revista Businessweek. Se destaca este año la pérdida de valor de marcas como Ford (-19%), Gap (-15%) y Kodak (-12%) con relación a 2006. Coca Cola continúa liderando la tabla aunque no consiguió crecer respecto a 2006, mientras se destacan en la adquisición de valor marcas como Google, que creció un 44% y se posiciona en el número 20 del ranking, la marca española Zara (+22%), Apple (+21%) y Starbucks (+17%). Además, este año se incorporan al ranking Polo RL y Hertz, en los puestos 99 y 100 respectivamente. Otro dato para destacar es relativo al país de origen: 52 de las 100 Mejores Marcas Globales son estadounidenses, seguidas en cantidad por las de origen alemán (diez), francés (nueve) y japonés (ocho). Finalmente, hay que subrayar el lugar destacado que tienen las marcas de lujo, como Louis Vuitton (número 17), Gucci (número 46), Rolex (número 71) y Porsche (número 75), entre otras, algunas de las cuales han sabido insertarse exitosamente en mercados emergentes. La metodología de Interbrand evalúa el valor de marca del mismo modo que cualquier otro activo, sobre la base de las ganancias futuras que puede reportarle a la compañía. Interbrand utiliza una combinación de proyecciones de analistas, documentos financieros de las compañías y su propio análisis cuantitativo y cualitativo para arribar al valor neto presente de dichas ganancias. Son variadas las consideraciones que se ponen en juego en la confección de este ranking. Para poder calificar, cada marca debe
154 obtener al menos un tercio de sus ganancias fuera de su país de origen, ser reconocida fuera de su base de clientes directos y tener datos financieros y comerciales de acceso público.
Acerca de Interbrand Fundada en 1974 y con operaciones en más de 20 países, Interbrand es la principal consultora internacional en Branding, que combina la estrategia y análisis rigurosos de la consultoría de negocios con el espíritu entrepreneur y creativo del Branding y el diseño. La compañía ofrece una gran variedad de servicios de consultoría para guiar a sus clientes en la creación, gestión y valoración del activo más valioso: la marca. Creadores de la metodología de valoración de marcas, Interbrand pública anualmente el reconocido Ranking de las 100 marcas mejor evaluadas junto con la prestigiosa Revista BusinessWeek.40
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Anexo D: Grandes Marcas Marketing Hall of Fame® (Chile) La idea de la American Marketing Association, New York, al crear el Marketing Hall of Fame, fue reconocer la valiosa contribución que el marketing hace al mercado a través de la generación y mantención de marcas que alcanzan un alto valor, tanto como activo de las empresas que las poseen como por la calidad de vida de sus consumidores. Este reconocimiento distingue a las empresas –y sus marcas que pueden exhibir una trayectoria destacada en sus mercados, especialmente cuando ello es producto de la aplicación sistemática de los conceptos y técnicas de marketing. Lo que este programa hace es materializar, en opinión de la comunidad de marketing local, el reconocimiento que el mercado ha entregado a las marcas durante gran parte de su trayectoria. GRANDES MARCAS / Marketing Hall of Fame® (Chile) cuenta ahora con 17 marcas integrantes, tres de las cuales hicieron su ingreso en 2006, pasando a acompañar a las 14 ya existentes en él. Se trata de grandes marcas que han liderado sus respectivas industrias, que han llegado incluso a crear categorías de mercado y que, indiscutidamente, han influido en el estilo de vida de una gran mayoría de los consumidores. Los lazos que han establecido con éstos son fuertes, pues les son familiares y comparten con ellos su jornada diaria. En los siete años que posee en nuestro país, el Marketing Hall of Fame® (Chile) ha experimentado cambios en su estructura, especialmente en cuanto a la categorización de las marcas elegidas para integrarlo. Las tres nuevas marcas inauguraron la actual clasificación: Gran Marca Producto o Servicio, Gran Marca Empresa, y Gran Marca Global por su Trayectoria en Chile.
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El Marketing Hall of Fame® Esta instancia de evaluación y reconocimiento de la trayectoria de grandes marcas, está presente en nuestro país desde el año 2000, en que se dio comienzo a la realización de versiones anuales de GRANDES MARCAS / Marketing Hall of Fame. Es llevada adelante desde entonces por CONEP, entidad que detenta la licencia de American Marketing Association, New York, para Chile y otros 6 países latinoamericanos, y que tiene como una de sus misiones principales fomentar el desarrollo profesional del Branding en la región. Integran el Consejo de CONEP, Eduardo Arriagada Cardini, Fernando Esquerré Soteras, Gonzalo Silva Lahidalga, Héctor Hermosilla Escobar, quien lo preside y Jorge Jarpa Gerhard.
Como se Ingresa al Marketing Hall of Fame® (CHILE) El procedimiento de evaluar y escoger una marca para ingresar al marketing Hall Of. Fame (Chile) contempla dos etapas. Primero, un comité de nominación compuesto por alrededor de 30 integrantes de destacada y reconocida trayectoria en el campo de marketing en nuestro país, analiza y propone una nómina de marcas para las tres categorías del programa. Lo que busca es distinguir en las marcas a ser elegidas, en lo principal, es la trayectoria a lo largo de los años de una empresa y su marca, y no sólo acontecimientos o logros de los últimos tiempos. La lista de marcas nominadas en las tres categorías es sometida a consideración de un panel elector conformado por unos 400 ejecutivos, empresarios y académicos en los campos de marketing, publicidad, investigación de mercados, diseño y consultoría, para elegir por votación las marcas que cada año serán finalmente distinguidas como grandes marcas e ingresarán al marketing Hall Of Fame (Chile) para permanecer ahí en reconocimiento de sus logros.
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Criterios de Evaluación y Distinción La marca debe exhibir vigencia y éxito sostenido en el mercado, muy probablemente liderando su categoría, básicamente como resultado del uso sistemático de conceptos y herramientas de marketing. Debe haber contribuido al desarrollo de la disciplina de marketing en nuestro país, a través de introducir prácticas pioneras e innovadoras. Con su quehacer de marketing puede haber llegado a impactar positivamente la forma en que se piensa esta disciplina de gestión empresarial en Chile. Puede incluso haber cambiado la forma en que se entiende o considera una determinada categoría de mercado en el país. Constituye un icono en su categoría, tanto en la dinámica de los negocios como en la vida cotidiana, estando incorporada al estilo de vida de sus consumidores.41
Marcas Ingresas al Marketing Hall of Fame® (CHILE)
Fuente:www.grandesmarcas.cl
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Anexo E: Ranking de Reputación Corporativa 2007. El ranking de reputación corporativa es una herramienta desarrollada por Hill & Knowlton Captiva, La Tercera y Collect con el fin de medir la reputación corporativa al nivel de consumidores. Este instrumento se basa en una batería de preguntas sobre las seis grandes dimensiones de la reputación: Relación Emocional, desempeño financiero, responsabilidad Social, Ambiente Laboral, Administración, y Productos y servicios. Las Preguntas han sido formuladas para ser comprendidas por el consumidor nacional, grupo de interés en el que se mide la reputación de las empresas. Se ha diseñado un estudio que mide la reputación corporativa de 25 firmas (para completar suficiente competencia en ciertas categorías se añaden unas diez empresas adicionales) y que se realiza anualmente desde 2002. Se aplican 3500 encuestas telefónicas aleatorias a hogares dentro del gran santiago, a población ABC1, c2 y C3 de 18 a 60 años. Cada encuestado evalúa a dos empresas distintas distribuidas de manera aleatoria. Al final se obtienen 200 evaluaciones en una escala de cero a mil para cada firma, lo que representa un 6.9% de margen de error, asumiendo supuestos tradicionales de varianza máxima y 95% de confianza. Las empresas medidas de un año a otro no son necesariamente las mismas. El estudio de 3.500 encuestas es precedido por otro basado en un a muestra de 500 consumidores de iguales características, donde se selecciona a las empresas que se va a estudiar con detalle sobre la base de su notoriedad desde el punto de vista de la reputación corporativa.Clasificación según las seis dimensiones que componen la reputación.
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Emocional Desempeño Financiero Responsabilidad Social Ambiente Laboral Gestión y Liderazgo Productos y Servicios.42
: Diario La Tercera, página 46, Domingo 2 de diciembre del 2007.
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Fuente: Diario La Tercera, página 46, Domingo 2 de diciembre del 2007.
Anexo F: SuperBrands Chile. Superbrands es una organización independiente presente en más de 50 países y cinco continentes, que promueve la disciplina del Branding y rinde tributo fortaleciendo las grandes marcas a través del mundo por medio de efectivos programas de marketing. La organización otorga el status Superbrands a aquellas marcas que un panel voluntario e independiente de expertos, conocidos como el Consejo de Marcas o Superbrand Council reconoce como marcas que entregan beneficios emocionales y funcionales superiores a los de la competencia. Solo aquellas marcas que son altamente evaluadas por el Consejo califican para ser incluidas en los programas de Superbrands. Las marcas seleccionadas pueden disfrutar de un variado conjunto de beneficios. Estos incluyen:
1-. Gran exposición de la marca en los medios de comunicación. Televisión, prensa, radio e
165 Internet se utilizan para informar al mercado domestico como funciona Superbrands y las marcas que han alcanzado este status. 2-. Marcas con el status Superbrands pueden utilizar el sello Superbrands de la misma forma en que las empresas utilizan la aprobación ISO 9000 para informar a sus consumidores de la calidad de sus productos en sus actividades comunicacionales.
3-. Superbrands edita en cada país donde esta presente el libro Superbrands. Este presenta en dos páginas de una lujosa y elaborada publicación, la marca con su historia, sus logros alcanzados, valores y aquellos hechos interesantes y desconocidos por el publico consumidor. Ejemplares de este libro son distribuidos local e internacionalmente entre aquellos interesados en conocer más sobre como las marcas han alcanzado en mercados específicos el status de Superbrands. 4-. El proyecto culmina con un gran evento que ha sido descrito como "El Oscar del Branding" en muchos países, donde se le rinde tributo a las marcas que han alcanzado el status Superbrands. El equipo de Superbrands selecciona una lista corta o short list de aproximadamente 1000 marcas sobre la base de cinco criterios. Luego el Superbrands Council o Consejo de Marcas evalúa las marcas en sus respectivos países. Los miembros del Consejo evalúan cada marca teniendo presente los criterios de Superbrands y su propio conocimiento y experiencia. Las evaluaciones de los miembros del Consejo son mantenidas en reserva de tal forma que puedan ser totalmente honestos en su evaluación. Los miembros del Consejo se encuentran inhabilitados para votar por aquellas marcas con las cuales tienen una asociación directa o indirecta. Los criterios de selección son los siguientes:
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SuperMarcas Chile 2007. 1. Chile 2. Chilevisión 3. Revistas Caras 4. Dimacofi 5. Indura 6. Parque del Recuerdo 7. Empresas Torre 8. Chevrolet 9. Coca-Cola 10. Grupo Security 11. Battery 12. Movistar 13. Sencillito 14. Seguros Interamericana 15. Morgan Impresores 16. Mall Plaza 17. Mapcity 18. La Polar 19. Bomberos de Chile 20. Providencia 21. Radio FM2 22. Cecinas PF 23. Revista Mensaje 24. Mutual de Seguridad 25. Rapa Nui 26. Sal Lobos43 43
Diario La Tercera, Edición especial, Viernes 30 de noviembre del 2007.
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