UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE POSTGRADO Maestría en Ciencias Económicas Mención de Administración de Negocios
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL TRÁFICO EN EL HIPERMERCADO PLAZA VEA CHACARERO”
TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
AUTOR: Gustavo Adolfo Ugarriza Gross ASESOR: Mg. Franklin Roncal Rodríguez TRUJILLO – PERU 2011
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DEDICATORIA
A mi esposa y mis hijas, que son la inspiración y el motivo de mis esfuerzos
.
PRESENTACION
Dando cumplimiento a las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad Nacional de Trujillo, me es grato presentar en esta oportunidad el trabajo de habilitación profesional denominado: “ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA GENERAR TRÁFICO EN EL HIPERMERCADO PLAZA VEA CHACARERO”.
Este trabajo está basado no sólo en la investigación específica realizada para este proyecto sino que en él he tratado de volcar mi experiencia de más de 20 años en el campo del marketing y las ventas, en especial en el rubro de consumo masivo. En tal sentido señores miembros del Jurado, ponemos a vuestra disposición el presente trabajo de investigación para su respectivo análisis y evaluación, no sin antes agradecer vuestra gentil atención al mismo.
ÍNDICE
Dedicatoria………………………………………………………………… Presentación....................................................................................... Índice…………………………………………………………………………… Resumen……………………………………………………………………….. Abstract…............................................................................................... Introducción…………………………………………………………………… CAPÍTULO I: INTRODUCCION 1.1 Realidad problemática ……………………………………………………. 1.1.1 Introducción………………………………………………………. 1.1.2 El retail……………………………………………………………. 1.1.3 El retail mundial………………………………………………….. 1.1.4 El retail regional…………………………………………………. 1.1.5 El retail en el Perú……………………………………………….. 1.1.6 Plaza Vea…………………………………………………………. 1.1.7 Plaza Vea Chacarero……………………………………………. 1.2 Antecedentes ……………………………………………………………. 1.3 Formulación del problema……………………………………………… 1.3.1 Problema general…………………………………………………… 1.3.2 Problema específico………………………………………………… 1.4 Justificación………………………………………………………………… 1.5 Limitaciones……………………………………………………………….. 1.6 Objetivos…………………………………………………………………….
1.6.1 Objetivo general 1.6.2 Objetivo específico
1.7 Hipótesis general……………………………………………………………. 1.8 Variables – Indicadores…………………………………………………….
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL…………………………. 2.1 Marco teórico………………………………………………………………… 2.1.1 El marketing……………………………………………………………. 2.1.2 Mezcla de marketing…………………………………………………. 2.1.3 Estrategias de marketing……………………………………………. 2.1.4 Estrategias del retail…………………………………………………. 2.1.5 Comportamiento del consumidor……………………………………. 2.2 Marco conceptual………………………………………………………………
CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO……………………………………… 3.1 Métodos y técnicas…………………………………………………………….. 3.1.1 Investigación exploratoria: focus group…………………………………. 3.1.2 Información obtenida del focus group…………………………………… 3.1.3 Estrategias a detallar y plantear en la encuesta……………………….. 3.1.4 Investigación descriptiva y causal: encuesta…………………………… 3.2 Material de investigación…………………………………………………….. 3.2.1 Población………………………………………………………………… 3.2.2 Muestra……………………………………………………………………
CAPÍTULO IV: DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS…………………………….. 4.1 Resultados de encuesta a no clientes de Plaza vea Chacarero……… 4.2 Resultados de encuesta a clientes de Plaza Vea Chacarero…………. CAPÍTULO V: CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS…………………………… 5.1 Contrastación de hipótesis……………………………………………….. CAPÍTULO VI: DISCUSIÓN DE RESULTADOS…………………………….. 6.1 Discusión de resultados…………………………………………………. CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………….. 7.1 Conclusiones……………………………………………………………….. 7.2 Recomendaciones………………………………………………………….. CAPÍTULO VIII: BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS…………………………………… 8.1 Bibliografía………………………………………………………………………. 8.2 Anexo: Cuestionario de la encuesta………………………………………….
RESUMEN
El presente trabajo tiene como objetivo principal el diseñar estrategias de marketing a fin de que el hipermercado Plaza Vea Chacarero pueda lograr un significativo incremento de clientes para su tienda entre los pobladores de los barrios y urbanizaciones aledañas a dicho supermercado. Esta búsqueda de incrementar su clientela se ha convertido en necesidad en razón de que los resultados actuales no concuerdan con los objetivos comerciales de la empresa más aun considerando el esfuerzo realizado en construir e implementar el referido supermercado. La investigación realizada para este trabajo resulta particularmente interesante porque la principal competencia para este autoservicio no la constituyen otras cadenas del llamado retail moderno sino que quien disputa la clientela al supermercado objeto de nuestro estudio son los puntos de venta del retail tradicional como bodegas, paraditas y mercados. Factores culturales, demográficos, económicos y psicográficos influyen decisivamente en esta competencia y buena parte del esfuerzo desplegado para esta investigación se enfoca en identificar dichos factores y en base al análisis de ellos sugerir las estrategias que Plaza Vea Chacarero podría adoptar para captar un mayor número de clientes en la zona de influencia del supermercado, es decir generar tráfico en la tienda. Plaza Vea Chacarero es el primer supermercado de Trujillo que, sin estar dentro de un centro comercial o mall, está ubicado en una zona donde predominan los barrios, urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D y por ello considero que este trabajo tiene características interesantes y cuyos resultados podrán servir de base para proyectos de similares características que se emprendan en el futuro.
ABSTRACT
The main objective of the present work is to design marketing strategies in order to Plaza Vea Chacarero hypermarket can get a significant growing in clients for its store among the consumers of the surroundings zones of the referred supermarket. This search for clients has become necessary because the current results are not according to the commercial aims of the company, even more considering the effort done when building and implementing the store. The present research is particularly interesting because the main competence for this supermarket are not other chains of the modern retail but who dispute the clients are the traditional retail business such as little stores, markets and street sellers. Cultural, demographic, psychographic and economic factors have a key
influence in this
competence and an important part of this investigation focus its effort in identify those factors and in base of analyzing them we are suggesting the strategies that Plaza Vea Chacarero can adopt in order to attract a larger number of clients in the supermarket´s influence zone Plaza Vea Chacarero is the first supermarket in Trujillo which not being within a mall, is located in a neighborhood where people belong to the C and D social segments and because of this I think that this work is particularly interesting and the results that we find can be useful for further related research.
Capítulo I: El problema
1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA
1.1.1
INTRODUCCIÓN
El negocio detallista en el mundo tiene actualmente una creciente importancia. El poder e influencia de las empresas del sector retail han dejado atrás a otros sectores que anteriormente eran los más gravitantes en la economía mundial. Prueba contundente del peso que tienen este tipo de empresas es que una de ellas, la corporación de origen norteamericano Wal Mart es considerada por varias fuentes como la empresa más grande del mundo en razón de su facturación ( por encima de los 350,000 millones de dólares anuales ) y del número de personas que emplea ( alrededor de dos millones ) Como es usual en distintos campos de los negocios, Wal Mart y otros gigantes de retail como la empresa francesa Carrefour y la Holandesa Ahold en su búsqueda de nuevos mercados han incursionado en otras áreas del mundo entre ellas Latinoamérica donde han tenido variados resultados. Los países latinoamericanos a su vez también han desarrollado competitivas empresas del rubro destacándose Chile, país que en los años 80 tuvo un fuerte crecimiento económico que creó las condiciones necesarias para el surgimiento y crecimiento de empresas como Cencosud, Falabella, Ripley, Distribución y Servicio entre otras. Estas empresas han competido exitosamente con las transnacionales e incluso varias de ellas han internacionalizado sus operaciones incursionando en otros países de la región. Perú, posiblemente por su cercanía y por el auge de su economía, ha sido un especial objetivo del retail chileno. En el año 2007 la empresa chilena Cencosud adquirió al líder del retail peruano, el grupo Wong obteniendo de esa manera más del 50% de participación del mercado de autoservicios. En adición a ello se han constituido en
nuestro país empresas de origen chileno como Saga
Falabella, Ripley, Sodimac, Fasa, Tottus y otras que han encontrado un mercado todavía en desarrollo y que esperan explotar exitosamente, aprovechando la experiencia ganada en su propio país. Por su parte las empresas de retail peruano, con incipiente desarrollo no han podido contrarrestar la irrupción de los grandes grupos del retail chileno. La excepción la constituye la empresa Supermercados Peruanos, perteneciente al llamado grupo Interbank, que con las marcas Plaza Vea, Vivanda, Oechsle y recientemente
Inkafarma viene desarrollando una interesante estrategia que le ha permitido superar el 30% de participación de mercado en el rubro de supermercados e hipermercados La competencia entre las grandes cadenas del llamado retail moderno, sin embargo, no constituye el único reto que debe afrontar cada uno de los protagonistas de este escenario. El Perú tiene una singular estructura de intermediarios entre detallistas tradicionales ( mercados y bodegas ), distribuidores y mayoristas que a la fecha siguen siendo el principal canal de distribución al menos en el rubro de consumo masivo. Muchas son las razones por las que los consumidores aún siguen frecuentando estos locales comerciales y los negocios del retail moderno deben buscar estrategias adecuadas para modificar los hábitos de compra de las familias y así captar una mayor participación de mercado. Si bien en los sectores altos y medios de las principales ciudades del país, el llamado supermercadismo ha logrado importantes avances, es en los sectores populares en los que todavía su nivel de penetración es todavía bajo. El tema de este trabajo se enfoca precisamente en la coyuntura de un supermercado de la cadena Plaza Vea ubicado en una zona cuyos barrios circundantes pertenecen en su gran mayoría al nivel C y D. Este autoservicio enfrenta la competencia del retail tradicional constituido por las bodegas, mercados, paraditas y otros puntos de venta y encuentra que la población a la que quiere captar se resiste a abandonar sus habituales lugares de compra. De allí la necesidad diseñar estrategias específicas que logren captar a su público objetivo conformado por los barrios y urbanizaciones circundantes al supermercado. Con la investigación realizada esperamos contribuir a dar sugerencias que puedan ayudar a este supermercado a lograr los objetivos comerciales que se ha trazado en el escenario anteriormente descrito. 1.1.2 EL RETAIL La palabra retail, que algunos autores sindican como de origen anglo sajón y otros como de origen francés, significa, en cualquier caso, venta al menudeo o al detalle. Con ello damos a entender que un negocio retail es todo aquel que tiene como grupo objetivo al consumidor final. Es decir son todos aquellos negocios que, independientemente del volumen que compren entre materias primas y productos
terminados, siempre comercializarán sus productos directamente al comprador o consumidor final. Definido de esta manera, un negocio retail puede ser un gran hipermercado pero igualmente es retail una pequeña bodega o incluso un vendedor ambulante. Esta aclaración se hace en razón de que muchas personas, posiblemente influenciadas por el origen anglosajón del término, piensan que retail debe llamarse sólo a las grandes tiendas. En la mayoría de los casos el retail es un intermediario que compra a fabricantes, mayoristas o distribuidores y revende dicha mercadería al público que atiende, que pueden ser consumidores finales o bien personas que adquieren mercaderías que otra persona allegada a él utilizará ( familia, amigo, etc ) 1.1.3 EL RETAIL MUNDIAL La empresa retail más grande a nivel mundial es de lejos, Wal Mart, creada por Samuel Walton cuando apenas dirigía una pequeña tienda en Newport, Arkansas, en la que comenzaría a trabajar con márgenes reducidos para, de esa manera generar mejores precios para sus clientes. En 1962, abre su primer Wal-Mart también en Arkansas con una filosofía revolucionaria en América. Precios de descuento gracias a una política de márgenes también reducidos, amplio surtido y una especial política de recursos humanos. Junto a reinvertir los beneficios en la expansión de forma que quince años después tenía casi tres centenares de tiendas y más de 22.000 empleados. Wal-Mart,con ventas de 408.214 millones de dólares (302.321 millones de euros) y un beneficio neto de 14.335 millones de dólares (10.614 millones de euros), ocupa hoy el primer puesto entre las empresas mundiales ya no sólo de retail sino en todo rubro en general. El grupo proyecta la creación de 500.000 puestos de trabajo en los diferentes países en los que opera y en alguno más en el que acaba de entrar, como es el caso de Colombia. Medio millón de personas que se sumarían a los 2,1 millones de trabajadores que tienen en el mundo, 1,4 millones en Estados Unidos. Wal-Mart es el mayor empleador privado de Estados Unidos, al igual que en México y uno de los más importantes de Canadá. Está presente, además, en Argentina, Brasil, Chile, China, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, India, Japón, Nicaragua y el Reino
Unido. Pese a ello la participación de negocio internacional apenas supone un 25 % de todas las ventas. El líder del retail en Francia y en Europa, Carrefour ocupa el segundo lugar en el ranking mundial bien seguido del grupo alemán Metro. La crisis mundial ha tenido efectos negativos en todos ellos. En el caso de Carrefour, los comportamientos de los distintos países- bien en América Latina, mal en Europa, continente que dejaba excelentes ganancias antes de la crisis de los EEUU.. Así, en 2008, su mercado francés registró el peor comportamiento en Europa, Sin embargo esta baja fue compensada por los resultados de España, Portugal y Rumanía, lo que le permitieron cerrar el año con unas ventas globales crecientes en un 5,9% hasta los 87.000 millones de euros y en un 0,3% de utilidad operativo hasta 3.300 millones de euros. Un año después, en 2009, la venta total fue de 96.200 millones de euros, un 0,9% más que el año anterior. Las ventas bajaron un 2,5% en Europa (sin contar Francia, con caída de un 2,7 %). Bajaron en general en todos los formatos, con un 2,5 % en hipermercados y hasta un 7,3 % en supermercados. Por su parte el grupo Metro, número tres mundial, con actividad en el negocio alimentario mayorista a través de su cadena de cash & carry Makro, en el detallista con los supermercados Real y Extra y también en el retail especialista – MediamarktSaturn y de grandes almacenes Kaufkof, busca hoy también la reestructuración de algunos de sus formatos y la mayor expansión internacional. El grupo, que cuenta con más de 2.200 establecimientos en 32 países de Europa, Asia y África, ha visto caer en 2009 sus ventas un 3,6% para situarse en 65.500 mill de euros (68.000 millones de euros en 2008). El cuarto retail mundial es Tesco de Gran Bretaña, con ventas de 57,000 millones de euros. Esta firma tiene poca expansión y centra sus operaciones en su país de origen. Con 4.300 establecimientos en 14 países, Tesco, obtuvo crecimiento en ventas y beneficios en su ejercicio fiscal 2009. Las utilidades del negocio llegaron hasta los 2.300 millones de euros. El incremento de casi un 9% en sus resultados se debe a su expansión en Asia.
Se adjunta un ranking elaborado por la empresa Deloitte, especializada en calificación de empresas a nivel mundial en el que se muestra las posiciones de las principales empresas del retail a nivel mundial:
Ranking 250 Top 2010
Compañía
1 2 3
Ranking 250 Top 2009 1 2 4
4 5 6 7 8 9 10
3 7 6 5 9 10 8
Tesco Schwarz Kroger Home Depot Costco Aldi Target
Wal-Mart Carrefour Metro
Top 10 Top 250 Top 10 Share
País de Ventas año fiscal Porcentaje origen americano 08-09 * de crecimiento USA 401.244 7,1% Francia 127,958 5,9% Alemani 99,004 5,3% a U.K 96.210 14,9% Alemania 79.924 12,6% USA 76.000 8,2% USA 71.288 - 7,8% USA 70.977 12,5% Alemania 66,063 7.1% USA 62.884 2,3% 1.151.552 3.818.830 30,2%
6,9% 6,3%
Fuente: Deloitte
1.1.4 EL RETAIL REGIONAL Influenciados por sus vecinos estadounidenses, el retail mexicano fue el que creció más aceleradamente cuando el retail empezó su despegue en la región. Los grupos Cifra, Soriana, Femsa y Mexicana se posicionaron fuertemente en el mercado de ese país hasta que en 1991 Wal Mart ingresa al mercado mexicano asociado con cifra. Poco tiempo después Wal Mart asume el control total de la alianza y actualmente lidera el mercado mexicano con la marca Wal Mex con cerca del 50% de participación de mercado. Sin embargo los volúmenes que se manejan en el mercado de México ha hecho que las empresas Soriana, Femsa y Mexicana continúen teniendo un puesto importante en el ranking de las empresas retail de Latinoamérica.
Otro país que por sus dimensiones posibilitó el desarrollo de grandes empresas del retail es Brasil, país en el que Pao de Acucar lidera el mercado incluso con Wal Mart como competidor. Una fuerte cultura regional y clara orientación ambientalista le ha valido la preferencia de los consumidores brasileños. Un país que ha desarrollado notablemente el retail es Chile y el mérito aquí radica en que su mercado local no es particularmente grande. Con apenas 17 millones de habitantes al año 2010, este país generó un fuerte crecimiento económico en los años 80 lo que le permitió crecer en una década en la que otros países sufrían las consecuencias de nefastas políticas que derivaron en atraso e hiperinflación. El desarrollo de estas empresas chilenas merece una especial atención no sólo por su crecimiento y significación a nivel latinoamericano sino muy especialmente importancia que han adquirido en nuestro país desde la década pasada.
por la Este
crecimiento les permitió desarrollar fuertemente su mercado local al punto de que en la medida que otros países se recuperaban de sus respectivas crisis, las empresas chilenas ya consolidadas irrumpieron exitosamente en mercados vecinos. Las empresas chilenas que lideraron este crecimiento fueron Cencosud, de la familia Paulmann, Falabella, de la familia Solari, D&S de la familia Ibáñez y Ripley de la familia Calderón. El ranking que aparece líneas abajo muestra las posiciones de ellas. Al momento de redactar esta tesis la empresa D&S ha vendido la mayoría de sus acciones a Wal Mart.
Ranking
Ranking
Ranking
Compañía
Ventas año País de origen
América Latina 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
mundial Top 250 80 92 104 131 134 168 190 200 202 218
Am. Latina 2009 2 1 3 4 5 6 7 ----8
Cencosud
Grupo Pão de Açúcar Soriana Casas Bahía Falabella Comercial Mexicana FEMSA Comercio Lojas Americanas D&S El Puerto de Liverpool
fiscal americano 08-09 * $ 11.226 $ 10.047 $ 8.672 $ 6.524 $ 6.410 $ 4.746 $ 4.276 $ 3.886 $ 3.849 $ 3.637
Chile Brasil México Brasil Chile México México Brasil Chile
Fuente: Deloitte
1.1.5 EL RETAIL EN EL PERÚ
En el Perú desde el tiempo del coloniaje, surgieron como consecuencia de las necesidades de las emergentes ciudades, distintas formas de negocios que buscaban satisfacer deseos de los consumidores de aquella época. Si bien los vestidos, sombreros y muebles no se exhibían al público como en los modernos negocios, sí existían catálogos y algunas muestras que permitían que los potenciales compradores pudieran elegir los productos que iban a comprar. Usualmente este tipo de productos de consumo no masivo se comercializaban de esa forma, bajo pedido y el artículo final se entregaba tiempo después cuando el sastre, artesano o ebanista había terminado el encargo. Distinta era la mecánica en casos de alimentos, que por su naturaleza debían exhibirse al público, quien los adquiría inmediatamente. Los primeros en asumir esta labor fueron los pregoneros, antiguos vendedores ambulantes, que recorrían los barrios ofreciendo sus productos. Varios literatos y cronistas de la época nos han retratado esta forma de comercio. Ricardo Palma es tal vez, quien mejor ha descrito esta actividad. Sin embargo con el crecimiento de las poblaciones, resultaba complicado para un ambulante recorrer largas distancias ofreciendo sus productos. El desarrollo de las ciudades y las nuevas y complejas necesidades hicieron
imprescindible que surgieran locales en los que los pobladores pudieran encontrar diversidad de artículos para su hogar. Surgen así los mercadillos y paraditas, lugares en los que los pobladores podían ver, escoger y adquirir sus alimentos y otros artículos de uso casero. Con algunas variaciones, estos establecimientos informales subsisten a la fecha sobre todo en barrios populares y en localidades pequeñas a las que todavía no llega el retail moderno. En las ciudades más grandes surgieron los mercados centrales, casi siempre ubicados en el corazón de la ciudad, con áreas relativamente grandes y una mejor infraestructura que las paraditas en las se podía adquirir alimentos, útiles de aseo y limpieza y también otros artículos como mercería, artesanías, flores, libros, velas, combustible, etc El rápido crecimiento de las ciudades, en especial en la costa peruana, producto del alto índice de natalidad y de las oleadas migratorias de la sierra y de las zonas rurales hizo que surgieran otros mercados periféricos y algo más importante para entender la actual estructura de intermediarios de consumo masivo en el Perú: las bodegas. Las distancias que un ama de casa debía recorrer hasta un mercado fueron incrementándose en razón del crecimiento de las ciudades y ello dio lugar a que personas con visión advirtieran la posibilidad de hacer negocio instalando locales en barrios periféricos surgiendo así las bodegas tal como las conocemos actualmente. Estas bodegas junto con los mercados tienen vital importancia en la actual estructura de intermediarios comerciales del Perú, en especial en el consumo masivo. La denominación retail, palabra de origen anglosajón sirve para identificar a todo negocio que atiende al consumidor final. Sin embargo para diferenciar al retail de las actuales grandes cadenas del conformado por los mercados y bodegas, se ha optado por llamar a éste retail tradicional y a aquel retail moderno. Visto de esa manera debemos acotar que, pese al crecimiento del retail moderno, sobre todo en las dos últimas décadas, el retail tradicional sigue liderando la facturación total de consumo masivo en el Perú. En nuestro país hay alrededor de 180,000 bodegas que cumplen dos importantes funciones: primero ofrecer al público la posibilidad de tener siempre un local en el que pueda adquirir algún producto de consumo masivo y segundo, estas bodegas son, en
muchos casos, fuente de ingresos familiares. Estas bodegas han evolucionado a través del tiempo y en algunos casos son prósperos negocios y se han convertido en mini markets y tiendas de especialidad con alto nivel de facturación. En Trujillo y alrededores hay actualmente más de 4000 bodegas que vienen enfrentando la irrupción del retail moderno muy en especial aquellas bodegas en cuyas cercanías ha aparecido un supermercado. Algunas de estas bodegas han modernizado su infraestructura y han mejorado su servicio y compiten con relativo éxito mientras que otras no han podido adaptarse a la nueva coyuntura y han desaparecido. Algo similar ocurre con los mercados. En nuestra ciudad el Mercado Central, La Hermelinda, el Mercado Mayorista, el de Santo Dominguito y otros también sienten la presencia del retail moderno e igualmente se advierte que algunos comerciantes están dispuestos a aceptar la competencia y han mejorado su oferta de surtido, calidad, precio y servicio amortiguando de esa manera las acciones de los supermercados e hipermercados recientemente llegados a nuestra ciudad. Visto desde la orilla del retail moderno, la problemática es también retadora ya que aunque pudiera parecer que los modernos locales son notoriamente superiores a los que una bodega o un mercado pudiera ofrecer, la realidad nos hace ver que mucho público sigue prefiriendo al retail tradicional o en todo caso sólo ha reemplazado parcialmente a la bodega o al mercado pero sigue acudiendo a dichos locales por múltiples razones cuya identificación son parte importante de la investigación desarrollada en el presente trabajo. En nuestro país, el llamado retail moderno tuvo un incipiente desarrollo en los años 60, 70 y 80. Tiendas como Monterrey, Scala, Oechsle, Todos y Galax, competían en este sector aunque su participación frente al retail tradicional era bastante baja. La hiperinflación desatada a fines de los 80 fue un golpe durísimo para dichos negocios, muchos de los cuales dejaron de operar. Un pequeño negocio situado en la avenida Dos de mayo en San Isidro, Lima sobrevivió a dicha catástrofe financiera y con una
moderna y eficiente gestión
consiguió posicionarse como líder del retail peruano. Wong se convirtió así en el
adalid del rubro y en empresa emblemática del Perú. La recuperación de la economía en los años 90 favoreció su crecimiento y Wong aprovecho la escasa competencia para consolidarse en el mercado peruano. En 1993, la cadena chilena Santa Isabel llega al Perú y se inicia una competencia bipolar entre ambas empresas. Que sin embargo disputaban sólo el segmento A y B de la ciudad de Lima, con una oferta de formatos a todas luces insuficiente. Posteriormente, en 1995, el grupo Falabella de Chile llega al Perú adquiriendo la marca Saga, de origen colombiano, constituyendo la empresa Saga Falabella, con el formato de tiendas por departamento. Por aquella época llega también su competidor en Chile, la cadena de tiendas Ripley, también con el formato de tiendas por departamento. Sin embargo, debido a la poca oferta en ese formato la competencia no era tal sino que ambas empresas han generado sinergia a través de alianzas estratégicas ya que concentrando la oferta en locales contiguos, fueron desplazando a otras alternativas de los compradores como es el caso de las boutiques y centros comerciales como Camino Real y otros que no estaban preparados para competir con empresas experimentadas en el rubro. Básicamente los retailers chilenos han aplicado en nuestro país la misma fórmula que les dio éxito en Chile y aún con mejor gestión ya que los errores cometidos en su país natal fueron corregidos con la ayuda de la tecnología moderna. El grupo Falabella advirtiendo que en el escenario de supermercados había sólo dos competidores trae al Perú su formato de supermercados e hipermercados, la marca Tottus, que paso a competir con el grupo Wong y Santa Isabel. En el 2007 en sonada operación, el grupo chileno Cencosud compra por alrededor de 500 millones de dólares la cadena Wong y Metro, con lo que asumía alrededor del 65% de participación de mercado en el rubro. Este porcentaje ha ido decayendo en razón del crecimiento de Plaza Vea y de Tottus, sobre todo en provincias. La compra del grupo Wong ha dejado la actual composición del mercado con los tres grandes grupos en competencia en el rubro de supermercados e hipermercados: Cencosud con las marcas Wong y Metro, el grupo Interbank con las marcas Plaza Vea, Santa Isabel y Vivanda y Falabella con la marca Tottus. Si bien las cifras varían con rapidez, se estima que a la fecha Cencosud tenga un 58% del mercado, SPSA un 30% y
Tottus un 12%. Y si la competencia continúa en Lima el crecimiento significativo se viene dando en provincias y es allí donde Plaza Vea viene mostrando mayor agresividad llegando antes que sus competidores a localidades atractivas como Ica, Huancayo, Trujillo, Chiclayo, Arequipa y Piura. 1.1.6 PLAZA VEA Tal como hemos mencionado, el primer retailer chileno en llegar al mercado peruano fue Santa Isabel. Esta empresa fue adquirida en 1998 por el grupo holandés Ahold y por ende la filial peruana pasó también a manos de dicho grupo europeo. Este grupo tenía también la cadena Disco en Argentina. A comienzos de este siglo el consorcio holandés tuvo un grave problema ya que fue demandada a nivel mundial por un fraude financiero consistente en falsear resultados de la empresa con lo que se perjudicó a los compradores de acciones. Tribunales mundiales obligaron a la corporación a pagar fuertes sumas de dinero como indemnización a los inversionistas perjudicados. Por este motivo la empresa decidió cancelar sus operaciones en Latinoamérica y vendió Disco, que operaba en Argentina, a la empresa chilena Cencosud, que también adquirió Santa Isabel en Chile. Sin embargo Cencosud en ese entonces no tenía intenciones inmediatas de iniciar operaciones en el Perú y por dicho motivo la filial peruana de Santa Isabel fue ofrecida a postores locales. Por aquel entonces el líder del supermercadismo peruano, el grupo Wong, había lanzado el formato de hipermercado con la marca Metro y continuaba como líder del mercado.
Buscando fortalecer financieramente su empresa, el grupo formó una
alianza estratégica con el llamado Grupo Interbank, corporación peruana que era dueña del banco del mismo nombre y que estaba incursionando en otros negocios. Producto de esta alianza ambas empresas intercambiaron miembros del directorio. En este contexto, en el 2002, el grupo Interbank que, producto de la alianza mencionada había aprendido el know how del retail, se entera de la venta de la filial de Santa Isabel en el Perú y decide adquirirla. Esta adquisición generó el distanciamiento entre ambos grupos que pasaron a ser competidores. El grupo Interbank también adquirió la marca Plaza Vea con la que Ahold operaba en Argentina. Con esta enseña lanza en el Perú los supermercados Plaza Vea. Otra
marca que desarrollaron fue Mass. Finalmente en el 2004 formalizaron la razón social supermercados Peruanos S.A. En el 2004 y 2005, la estrategia de la empresa se basó en la definición y consolidación de sus formatos, culminando con el lanzamiento de la nueva marca Vivanda, la transformación de las tiendas Minisol a Mass y una profunda mejora en calidad y servicios de Plaza Vea La estrategia actual de SP se basa en el plan de expansión del número de tiendas enfocado en el formato Plaza Vea, así como la consolidación del formato Vivanda en Lima. Supermercados Peruanos es la única empresa peruana de retail que ha podido extenderse de manera exitosa en el interior del país, en las ciudades de Trujillo (La Libertad), Chimbote (Ancash), Chiclayo (Lambayeque), Ica, Arequipa y Huancayo Junín). Actualmente ese nivel de expansión le viene dando liderazgo en provincias. Al cierre del 2010 se cuenta con 58 tiendas (51 en Lima, 1 en Chiclayo, 2 en Trujillo, 2 en Chimbote, 1 en Ica, 1 en Arequipa, 1 en Huancayo y 1 en Piura). Conformada por 34 hipermercados “Plaza Vea”, 15 supermercados “Plaza Vea Super”(8) y “Vivanda” (7), 9 tiendas de descuento “Mass” . La Empresa tiene 18 marcas propias siendo las más destacadas Bell’s, Suli, Aselection, La Florencia, Mass, Nube y Vivanda. Todas estas marcas son elaboradas por terceros, según especificaciones y diseños de la empresa. Para sus operaciones de almacenamiento y transporte cuenta con un centro de distribución en el Callao (operada por Ransa) para sus operaciones logísticas, para productos no perecibles y dos almacenes en San Juan de Miraflores (frutas y verduras) y Chorrillos (pescados y mariscos) para el tránsito de productos frescos. Este desarrollo le ha ganado la preferencia del público peruano y actualmente parte fundamental de su posicionamiento es el carácter peruano de la empresa. Para ello lanzó su lema “Plaza Vea: peruanos trabajando para más peruanos” y utiliza a Kina Malpartida como imagen de la firma. Su participación de mercado ha ido creciendo y actualmente se estima en 33% del marcado detrás del grupo Cencosud, que ostenta un 49% y por delante de Tottus que posee aproximadamente un 18% del mercado.
1.1.7 PLAZA VEA CHACARERO En el año 2007 como parte de la estrategia de expansión, Plaza vea inaugura su primer local en la ciudad de Trujillo, dentro de un mall construido por el grupo Interbank, denominado Real Plaza. Este centro comercial está ubicada en una zona correspondiente a los niveles socioeconómicos A y B de Trujillo y por ello el público que normalmente acude a dicho Plaza vea pertenece a esos estratos. Los volúmenes de esa tienda son bastante atractivos y además se complementa el negocio del grupo con el alquiler de locales para otras firmas como Topy Top, los bancos, boutiques, las franquicias de restaurantes y además otros negocios del grupo como Cineplanet y Oechsle. Al momento de redactar este trabajo el Grupo Interbank acababa de adquirir la cadena de farmacias Inkafarma, de origen chileno y la cadena de restaurantes de comida rápida Bembos. En abril del 2009 en su afán de consolidarse en la ciudad de Trujillo, el grupo inaugura su segundo Plaza Vea en la ciudad. El local se construyó en la Av. Prolongación Unión, en un lugar donde antes funcionaba un restaurante popular llamado “El Chacarero”. Por esa razón se llamó a esta nueva tienda como Plaza Vea Chacarero. Esta tienda significó una inversión de alrededor de 7 millones de dólares y cuenta con un área de casi 9000 metros cuadrados incluyendo estacionamiento para 180 vehículos. Además hay un espacio reducido para otros negocios como restaurantes, banco y sala de juegos para niños. La inauguración de esta tienda implicaba un reto importante porque era la primera vez que en provincias Plaza Vea construía una tienda en zona relativamente periférica y sin contar con el entorno de una mal como centro de atracción. Como referencia en Trujillo el mall Aventura construido gracias a un joint venture de Ripley, Falabella y la empresa Mall Plaza, si bien fue edificado en una zona periférica de la ciudad, era claro que gracias al atractivo de la variedad de tiendas, los cines, los restaurantes y otras atracciones, su público objetivo no era únicamente las urbanizaciones circundantes al centro comercial sino que se pretendía atraer a toda la comunidad trujillana y para ello se implementó una amplia playa de estacionamiento y se dio facilidades de acceso al público que asiste a dicho centro comercial. Plaza Vea Chacarero, al no contar con atracciones, ofrece casi solamente la tienda y con ello
quedaba claro que su público objetivo era la población de las urbanizaciones y barrios aledaños como La Rinconada, Granados, Chimú, El Porvenir, Daniel Hoyle, Rázuri, etc. Siendo así, toda su estrategia debería basarse en atraer y posteriormente retener a dicho público. Como se sabe, en Lima por muchos años los supermercados se ubicaron en zonas pertenecientes a los segmentos A y B de la población, con excepción tal vez del centro de la ciudad que fue perdiendo poco a poco el atractivo comercial sobre todo para las clases pudientes de la sociedad limeña. Las cadenas se ubicaron en San Isidro, Miraflores, Surco, La Molina, San Miguel, Lince, Jesús María, Pueblo Libre, etc. Sólo con el paso de los años y el desarrollo de los conos, en especial el cono norte aparecieron los primeros hipermercados en Los Olivos, San Juan de Lurigancho y Comas. En provincias siempre las cadenas del retail moderno definían la ubicación de sus tiendas bajo dos parámetros: o bien en el centro de la ciudad compitiendo directamente con los autoservicios locales o bien en un centro comercial o mal construido especialmente para dicho fin y que incluía, además de la tienda, otras atracciones que lograban que el público acuda masivamente. Tal es el caso de los malls Aventura Plaza o Real Plaza en Trujillo, el Real Plaza en Chiclayo o el Open Plaza recientemente inaugurado en Piura. Para el caso de Plaza Vea Chacarero el reto era hacer rentable una tienda prácticamente sola ya que no contaba con las atracciones de otras tiendas ubicadas en los centros comerciales de las ciudades de provincias. El desafío era aún mayor pues la tienda está ubicada en una zona rodeada por barrios pertenecientes al nivel socioeconómico C y D lo que implicaba lidiar con problemas de capacidad adquisitiva sino también con dificultades por aspectos de carácter cultural que conspiran contra una mejor gestión de dicho supermercado. En efecto, tal como se verá al seguir este estudio este supermercado afronta una fuerte competencia no de las grandes cadenas del retail moderno sino de los mercados, paraditas y bodegas del retail tradicional, fuertemente posicionadas en ese segmento dadas las características demográficas y psicográficas de los pobladores de la zona de influencia de este hipermercado.
Tal como es usual en estos casos, Plaza Vea Chacarero tuvo un fuerte flujo de público en los días inmediatamente posteriores a su inauguración. Sin embargo el autoservicio ha sufrido una fuerte contracción en el tráfico y la percepción es que no han logrado captar masa crítica de clientes para generar rentabilidad en la tienda. Un primer análisis nos indica que en líneas generales plaza Vea Chacarero viene desarrollando estrategias de marketing similares a las desarrolladas por la otra tienda de Trujillo, ubicada en el mall Real Plaza. Esto podría ser un indicador de que tal vez las estrategias utilizadas no sean las más adecuadas dadas las diferencias significativas entre los públicos objetivos de ambos establecimientos. La presente investigación tratará de determinar la validez de este razonamiento con métodos cualitativos y cuantitativos para identificar las características del público que vive en los alrededores de la tienda que influyen con mayor énfasis en su decisión de compra y sobre la base de este conocimiento sugerirá estrategias y tácticas que busquen generar mayor tráfico en la tienda. Con ello es de esperar que el volumen de ventas se incremente significativamente. 1.2
ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
FAYAD, Johnny “Modelo de aplicación de servicio al cliente en los supermercados e hipermercados de la cadena Carulla Vivero en su formato vivero y de la cadena olímpica en todos sus formatos” (2004) Universidad del Norte, Barranquilla - Colombia El autor concluye que en virtud de la aplicación del modelo propuesto inicialmente, se despierta la sensibilidad en los empleados la cual se transmite al cliente favoreciendo la experiencia de compra de éste. En la experiencia de compra está el motivo de repetición de compra. O sea, que se espera que la empresa que siga aplicando lo aquí expuesto o aquella que empiece a hacerlo lograría una experiencia de compra agradable que le aseguraría la recompra de los clientes. Es claro que el concepto de servicio al cliente es totalizador, cobija todos los aspectos de la empresa y no solamente la relación del cliente con el cajero o con la persona que atiende el mostrador de servicio al cliente; si no que incluye el surtido del almacén, la iluminación, la temperatura, la limpieza del piso y baños, en fin todos los aspectos que se establecieron en el ejercicio de definición de la tienda ideal. Sólo así se podrá
ofrecerle al cliente una experiencia de compra agradable que le invite a realizar otras visitas frecuentes al almacén. “Percepción del público objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza Norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur” (2007) Instituto Ciudades Siglo XXI – Universidad Particular Ricardo Palma ( Lima ) Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los centros comerciales Mega Plaza norte, Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a las siguientes conclusiones: Aunque para el sector socioeconómico A el centro comercial cumple una función comercial, para la mayoría de personas (especialmente los sectores emergentes) se convierte en un hito del desarrollo urbano "como impulsadores de la mejora de los barrios y sus condiciones de vida. En los barrios menos consolidados son la edificación de mejor calidad incluso del distrito La población concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal y dinamizador de la economía. Revela también que los vecinos de los centros comerciales destacan que su cercanía a estos locales eleva el valor de sus viviendas, y para quienes viven en el área de influencia constituye un importante punto de reunión. LUNA VICTORIA MENACHO, Estefani “Determinación del comportamiento del consumidor de las mujeres al momento de la elección de los detergentes en la ciudad de Chiclayo” (2007) Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo Esta autora arriba a las siguientes conclusiones • Un factor importantísimo al momento de elegir los detergentes es la especialización de tal producto, ya que cada vez las necesidades de las personas se vuelven más minuciosas requiriendo así un detergente que se adecue. • El comportamiento de compra de las mujeres que usan detergentes, están muy influenciados por la percepción y aprendizaje que logran tener sobre determinado detergente y por el precio del detergente
GEHAMI, Cristina y FUENTES, Zugeny “Análisis del consumidor por la introducción de hipermercados éxito en el mercado y las consecuencias que representa para los supermercados independientes”. (2007) Colegio Universitario de Administración y Mercadeo – Caracas, Venezuela Los autores concluyeron mediante la investigación realizada, que el problema presentado por los supermercados, es por la falta de técnicas, presentación y calidad de servicio, éstas variables antes mencionadas influyen en el consumidor al momento de realizar la compra, por estas razones los consumidores afirman que si un supermercado no presenta una buena imagen, no se detendrían a comprar ya que no existiría nada que los impulse, debido a esto las ventas han bajado en comparación a los Hipermercados. Pudieron determinar que la importancia de los servicios y precios para los consumidores es de vital importancia, tomando en cuenta que, en los supermercados éstos aspectos no están presentes, lo cual se considera grave, ya que al no presentar precios atractivos y un buen servicio la afluencia del consumidor sería escasa logrando que el nivel de sus ventas baje.
SOLIS DAVILA, Franco Jhoel
“Análisis de la Lealtad de Marca entre los
supermercados durante el periodo de septiembre – noviembre del 2007 en la ciudad de Chiclayo” (2008) Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, Chiclayo. El autor concluye que los clientes de Chiclayo mantienen la preferencia por el centro de la ciudad al omento de decidir dónde realizar sus compras de abastecimiento y por ello los supermercados preferidos son aquellos ubicados en esa parte de la ciudad. En adición a ello se llega a la conclusión de que los factores críticos al momento de decidir qué supermercado se elige como lugar de compra son: – Amplitud – Promociones – Variedad de productos DIAZ, Eduardo “Marketing aplicado por los supermercados de Santa Fe” (2008) Universidad Nacional del Litoral, Santa Fe – Argentina En esta tesis el autor concluye y sugiere lo siguiente:
–
El actual escenario de Santa Fe es favorable para las cadenas ya que el marco legal les da
prerrogativas superiores en comparación con el negocio retail
tradicional –
Los encargados de compra de cada supermercado desarrollan un papel fundamental, porque son quienes no solamente negocian con los proveedores, sino que deciden qué ofertas y publicaciones se realizarán, en qué categorías y en qué sucursales. Son las personas en quienes los dueños delegan gran parte de las decisiones relevantes del negocio.
–
Se recomienda la adopción del Marketing como filosofía de gestión, la creación de un Departamento de Marketing que colabore en la toma de decisiones y en la planificación comercial que les
permita adelantarse a los cambios del
entorno. Esta planificación sería el marco apropiado dentro del cual todos los integrantes de la organización pudieran desarrollar sus actividades con una más eficiente utilización de recursos, en busca de afianzar una serie de ventajas competitivas suficientes y sostenibles en el largo plazo. –
Muchas decisiones comerciales de las cadenas son tomadas sobre la base de la experiencia propia alcanzada gracias al contacto diario con los clientes a través del tiempo, lo cual les permite profundizar en el conocimiento de sus clientes, variar el mix de marketing en cada sucursal y desarrollar sistemas internos,
aunque sería apropiada la incorporación de un sistema de
información que permita elaborar indicadores a través de los cuales conocer en forma mas amplia los cambios de hábitos de la población que pudieran afectar la gestión comercial de las cadenas. –
Se considera importante para los directivos de las cadenas regionales de la ciudad de Santa Fe un cambio que los oriente al largo plazo mediante la incorporación en su estructura de un área comercial profesionalizada para el uso de herramientas de marketing
que guíen la gestión comercial de sus
negocios ante un eventual cambio de escenario, permitiéndole realizar un análisis estratégico que defina el valor que añadirá al mercado mejor que sus competidores. LOO, Ana Cecilia “El retail moderno llegó para quedarse” (2009) Instituto Investiga - Universidad Particular Antenor Orrego, Trujillo
Esta autora analiza el impacto de la llegada del retail moderno a Trujillo y señala que la dinámica de cambios producidos en el 2009 ha reconfigurado el perfil del consumidor trujillano y, en especial, del ama de casa, decisora predominante en la compra de productos de consumo masivo. Así, la preferencia por comprar en bodegas y mercados, va cediendo paso, a la compra en supermercados, tal como lo revela un estudio realizado por INVESTIGA- Estudios de Mercado y Opinión de la Universidad Privada Antenor Orrego-, en julio pasado. Un 37% señala realizar la compra en bodegas, pero muy de cerca, un 34% tiene la costumbre de comprar en Plaza Vea. Los mercadillos de la zona, Tottus y La Hermelinda siguen en orden de preferencia. Se trata, como puede observarse, de una compra ‘compartida’. La compra de todos los días se realiza en bodegas y mercadillos, en especial para productos como frutas y verduras; en tanto que los supermercados son preferidos para la compra de abarrotes y carnes y se visitan una vez a la semana. Lo que explica el cambio de hábito según esta autora es que se trata de una experiencia bastante diferente y así lo perciben las decisoras de compra. Gran surtido de productos, amplios pasadizos, higiene al máximo, equipos de frío para asegurar la conservación de los alimentos, promociones frecuentes y atención esmerada parecen ser la combinación perfecta para un ama de casa cada vez menos tradicional y más integrada a la modernidad, con más dinero para gastar, menos tiempo libre disponible, más exigente en términos de nivel de servicio y que, en no pocos casos, comparte su rol de ama de casa, con trabajo fuera del hogar. Al ser consultadas sobre los motivos prefieren en orden: local ordenado y limpio, buenas promociones, variedad de productos, productos en buen estado, buena atención y peso exacto. Dentro de los aspectos negativos están la lejanía y la percepción de precios altos. SALINAS, Jorge “Impacto de la instalación de las cadenas comerciales en Tacna” (2010) – Universidad Privada de Tacna El autor concluye que en el caso de Plaza Vea los factores que han generado un positivo posicionamiento en dicha ciudad son: variedad, calidad, precios bajos, uso de las tarjetas de crédito, las promociones y el hecho de encontrar todo tipo de artículos en un solo lugar. Como impacto negativo señala el desvío de la demanda afectando severamente a las pequeñas bodegas, un efecto desempleo entre los negocios familiares, el desplazamiento de proveedores locales, menor aporte a las municipalidades, un
menor ahorro familiar debido a las compras por impulso, la concentración de poder en los hipermercados y el incremento de la marginalidad por el efecto desertificación. “Informe de mercados y supermercados” ( 2010 ) INVESTIGA – Universidad Particular Antenor Orrego Este estudio concluye que Se encuentra que los factores que, principalmente, toman en cuenta las amas de casa al elegir el lugar de compra son: precio, calidad de productos y variedad de productos. Los canales preferidos por las amas de casa para realizar sus compras son: supermercados, mercadillos de la zona y bodegas. El top of mind de supermercados ubica a Plaza Vea, en primer lugar. Le sigue Tottus, Metro y Wong. En cuanto al nivel de recordación, Plaza Vea ocupa también el primer lugar; seguida de Tottus, Metro y Wong. El nivel de penetración del sector supermercados es de 64%, es decir, de cada 100 amas de casa, 64 realizan sus compras en este tipo de canal de distribución. Las principales razones por las que las amas de casa prefieren comprar en supermercados son: local limpio y ordenado; gran variedad de productos y buenas ofertas y promociones. Las principales razones por las que las amas de casa no prefieren comprar en supermercados son: precios altos, lugar alejado y pérdida de tiempo. 1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA 1.3.1 PROBLEMA GENERAL ¿De qué manera inciden las estrategias de marketing en el incremento de tráfico para el hipermercado Plaza Vea Chacarero? 1.4 JUSTIFICACIÓN La justificación de esta investigación es práctica ya que tiene por finalidad contribuir a que el supermercado Plaza vea Chacarero pueda captar clientes en un mayor número que los que tiene en la actualidad. El tema, desde nuestra perspectiva no es sólo de carácter racional sino que tiene, en buena parte, su origen en percepciones de los
clientes y consumidores respecto al llamado retail moderno, constituido por las grandes cadenas de supermercados, tiendas por departamento, tiendas de mejoramiento del hogar y otros negocios que han llegado a la ciudad y que han generado actitudes positivas por un lado y cuestionamientos por el otro. Bajo ese marco el supermercado Plaza Vea Chacarero, que ha hecho una importante inversión en infraestructura y personal necesita captar un volumen de clientes que le dé mayor masa crítica y con ello justificar los desembolsos realizados en el referido local. Reiterando que el problema tiene componentes racionales y perceptuales hemos tratado de encontrar a través de investigaciones exploratorias y descriptivas las razones por las que gran parte los moradores de las zonas aledañas al mencionado autoservicio no hacen regularmente sus compras en esa tienda. Sobre la base de obtener datos valiosos y su respectivo análisis se alcanzará a Plaza Vea Chacarero una propuesta conteniendo estrategias y tácticas de marketing que le permita alcanzar sus objetivos en términos de tráfico y por ende mayor volumen de ventas. El beneficio no sólo es para el supermercado ya que muchas personas no conocen los aspectos positivos que un local como Plaza Vea Chacarero les brinda y las ventajas que tiene comprar en un supermercado en comparación con un negocio del retail tradicional, en especial mercados y bodegas.
1.5 LIMITACIONES Las limitaciones de la presente investigación fueron las siguientes – Limitaciones de tiempo – Limitaciones de presupuesto – Desconfianza de los encuestados ya que, tal debido al bajo nivel cultural existía una errónea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias – Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema
1.6 OBJETIVOS 1.6.1 OBJETIVO GENERAL
Encontrar qué incidencia tendrán las estrategias de marketing en el incremento del tráfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero. 1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Dentro de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero estimar el número de hogares que realizan sus compras de abastecimiento en dicho supermercado y el número de hogares que no lo hace. (penetración del hipermercado) Identificar las principales características demográficas, culturales, psicográficas y los hábitos de compra del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero. Identificar, entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las razones por las que no acuden a este supermercado y entender qué les atrae del lugar donde actualmente hacen sus compras de abastecimiento. Una vez planteadas la estrategias a seguir, cuantificar la incidencia de dichas estrategias en los hábitos de compra de los consumidores que viven en las poblaciones aledañas Plaza Vea Chacarero y que actualmente no realizan sus principales compras en dicho hipermercado, si se aplicara las mencionadas estrategias 1.7 HIPÓTESIS GENERAL Las estrategias de marketing incidirán positivamente en el incremento de tráfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero 1.8 VARIABLES 1.8.1 VARIABLE INDEPENDIENTE Estrategias de marketing
1.8.1.1 Indicadores Estrategias de surtido Estrategias de precio Estrategias de presentación Estrategias promoción Estrategias de personal Estrategias de ubicación 1.8.2 VARIABLE DEPENDIENTE Incremento del tráfico 1.8.2.1 Indicadores Número de personas que ingresan al hipermercado Plaza Vea Chacarero
Capítulo II: Marco teórico y conceptual
2.1 MARCO TEÓRICO 2.1.1 EL MARKETING El concepto de marketing surge como consecuencia de la evolución de los mercados. Algunos aspectos básicos relacionados como lo que hoy se conoce como marketing existían desde tiempos inmemoriales. Lo que ha ocurrido es que los cambios ocurridos en la sociedad han obligado a las empresas a buscar formas más adecuadas de atender a sus clientes y en ese afán surge el marketing como disciplina
a la que se le ha ido delineando sus responsabilidades, proceso que dista mucho de haber concluido. Los académicos del marketing varían en su apreciación sobre la evolución de esta disciplina aunque casi todos coinciden en identificar algunas etapas en la evolución de este concepto. Detallaremos estas etapas a continuación: Etapas en la evolución del marketing Etapa de producción Kotler señala que en esta etapa los consumidores favorecían los productos que están disponibles y que son altamente costeables. Por tanto las organizaciones se concentraban en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Esta etapa corresponde a los años siguientes a la revolución industrial y era notorio que en dicho período la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda de los mismos. Todo se vendía y la orientación era producir rápidamente aprovechando esa favorable coyuntura. Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco común en la coyuntura vigente Etapa de producto En este período los consumidores favorecían a los productos que ofrecían la calidad, el desempeño y las características innovadoras mejores. Bajo esta óptica la estrategia de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. Este enfoque, sin embargo, tenía algunos inconvenientes pues no siempre el público prefiere a los productos de mejor desempeño y calidad. Hay otros factores a considerar como la marca, el precio, la publicidad que tienen marcada influencia en la decisión de compradores y consumidores. En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en las características y atributos del producto. Etapa de ventas
Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas generó que la demanda fuera superada por la oferta. Ante esta coyuntura se optó por realizar esfuerzos de venta y promoción con el fin de que el producto de una empresa se hiciera más atractivo y asequible para el público objetivo. Surgen las técnicas de ventas y el personal de dicha área es capacitado a fin de alcanzar los objetivos comerciales de la compañía. El principal error en este enfoque es que las empresas hacían esfuerzos para vender lo que producían en vez de producir aquello que se vende. Advertir este punto dio origen a la etapa siguiente Etapa de marketing La creciente competencia hizo que las empresas se preocuparan por encontrar la manera de satisfacer mejor a sus clientes. El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de sus mercados meta e igualmente proporcionar la satisfacción deseada mejor que sus competidores. Desde el concepto del marketing las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y el valor. A diferencia del concepto de venta basado en “producir y vender”, el concepto de marketing se basa en una filosofía de “detectar y responder”. Esto se ilustra con una frase de Lester Wunderman, célebre ejecutivo de marketing directo: “El canto de la revolución industrial era el de fabricante que decía: “esto es lo que fabrico, por favor cómprenlo”. El llamado actual es la solicitud del consumidor: “esto es lo que quiero, por favor háganlo” El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera: inicia en la fábrica se concentra en los productos existentes en la compañía y convoca a realizar una campaña d promoción y ventas para lograr utilidades redituables; se Enfoca en conquistar al cliente, es decir en obtener ventas a corto plazo sin que interese mucho quien y porqué hizo la compra. En cambio el concepto del marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro. La aplicación del concepto del marketing implica no sólo responde a las necesidades y deseos. Muchas veces éstos no son fácilmente detectables. Incluso es común que
los consumidores no sepan lo que desean y las empresas les ofrecen productos que les hagan notar que adquiriéndolos lograrán satisfacer sus necesidades y deseos. Para ello las empresas recurren a disciplinas como la investigación de mercados o al estudio del consumidor, de donde obtienen información que les permite tomar las mejores y más adecuadas decisiones de marketing. El marketing social La evolución de la sociedad hacia criterios más justos como modelo social han conllevado a la aparición del marketing social que cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos entre las necesidades y deseos inmediatos del consumidor y su bienestar a largo plazo. Industrias como las de comida rápida o de cigarrillos son cuestionadas por satisfacer un deseo temporal del consumidor pero que tendrá efectos nocivos en el futuro. En ese afán las empresas han venido haciendo esfuerzos por disminuir los efectos negativos de sus productos y en general se advierte una orientación general en la que las empresas buscan lograr sus objetivos sin perjudicar al consumidor o a la sociedad en su conjunto. En esta óptica se encuentra el concepto de responsabilidad social en la que la empresa no puede eludir su compromiso con la sociedad y por ello se espera que logre sus metas contribuyendo simultáneamente al desarrollo de la sociedad en su conjunto.
2.1.2 MEZCLA DE MARKETING Uno de los principales conceptos de la marketing moderno, es el desarrollo de la mezcla de marketing; ésta es un conjunto de variables controlables del sistema de mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su mercado meta. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades buscando una combinación efectiva y eficiente de sus componentes (el producto, su precio, su plaza y promoción), elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto y concordancia. Según Stanton (1995): "La mezcla de marketing es la combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribución y actividades promocionales) que sirven para
satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing." Poder controlar estos elementos básicos son los que generan el éxito o fracaso del servicio o producto ofrecido en el mercado. Shapiro (1985), dice: "Un programa de marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de venta de una compañía" De lo señalado anteriormente, se concluye que cada una de estas variables por sí misma no lograría satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implicaría que no se cumpla el mayor objetivo del marketing (satisfacer las necesidades del consumidor), la combinación o buena mezcla como su nombre, lo indica, es el ingrediente más importante para poder desarrollar la labor del mercadeo. Producto Un producto se desarrolla con relación a la satisfacción de las necesidades del consumidor, por ello sé dice que un producto es todo aquello que satisface una necesidad, abarca desde objetos físicos hasta ideas e incluye todas las características tangibles y no tangibles. Según Louis Tawfik (1 987): "Para el responsable de mercadotecnia, un producto es un bien que, además de características técnicas, tiene características psicológicas; es decir posee una imagen y ciertas particularidades que lo distinguen de los demás productos. Dicho producto debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores, y por tanto debe identificarse con un segmento del mercado." El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un uso, sino, que son una serie de características que conforman lo que el consumidor desea. Un producto o servicio que no satisfaga la condición básica de una necesidad está destinado a desaparecer. Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el producto esencial (es el beneficio o servicio básico que ofrece el producto), el producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque), y el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales). El producto se puede clasificar según:
-Durabilidad.- se clasifican en bienes duraderos, no duraderos y servicios. -Bienes de consumo: se clasifican según los hábitos de compra de los clientes, en bienes de uso común, de comparación, de especialidad, y bienes no buscados. -Bienes industriales: se clasifican según su costo y la forma en que entran en el proceso de producción (material y partes, bienes de capital y suministros y servicios). Teóricamente el producto tiene un ciclo de vida que está compuesto por las siguientes cinco etapas': - Desarrollo del producto: según Kotler y Armstrong (1998) este período se inicia: "cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión" - Introducción: las ventas en este período empiezan a aumentar mientras el producto se introduce al mercado. No se dan utilidades al ser los costos de introducción altos. - Crecimiento: esta etapa implica una rápida aceptación del producto en el mercado y un crecimiento en ventas y utilidades. - Madurez: es un período en que las ventas no crecen tan rápidamente ya que el producto ha sido aceptado por la mayoría de sus consumidores potenciales. Aquí es necesario incurrir en gastos de mercadeo para enfrentar la competencia, por lo que las utilidades disminuyen. - Declinación: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances tecnológicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de competencia, disminuyan las ventas y las utilidades. Entonces es aquí cuando se decide si se mantiene el producto o se retira. Precio Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado es necesario determinar el precio. El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos; las restantes variables representan costos. El precio representa el valor que se le asigna a un producto, es el importe que el consumidor paga para poder adquirir dicho producto o servicio. El precio debe fijarse de tal forma que considere un margen de utilidad, sin embargo, debe existir un balance para que sea accesible al consumidor y competitivo en el mercado. Al hablar
sobre el precio Stanton (1995) afirma que: "El precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Recuérdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos" (Pág.374) Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influyentes de tipo internos y externos. Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las consideraciones organizacionales. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y demanda, precio y oferta, además de otros factores como las condiciones económicas, revendedores, y leyes decretadas por el gobierno, que afectan los precios. Para la fijación de precios, existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo del producto o análisis del punto de equilibrio más utilidades meta), enfoque basado en el comprador (gracias a la opinión y valor percibido por el consumidor) y enfoque basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando menos atención a los propios). En muchos casos, se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se ajusta, de tal modo que se adapte a la situación competitiva y hacer que el precio corresponda con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del bien o servicio. Para esto existen estrategias de ajuste de precios, entre ellas la fijación de precios de descuento y bonificaciones. Entre los descuentos se encuentran los descuentos por pronto pago (reducción del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente), descuentos por volumen (reducción del precio a los que adquieren grandes cantidades del producto), descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los canales de distribución que realizan funciones como las de vender, almacenar y llevar registros), descuentos de temporada (reducción del precio a los consumidores que compran productos fuera de estación) y bonificaciones (se dan por trueques o cuando se dan pagos para premiar a distribuidores que participan en programas de apoyo de ventas o publicidad). Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijación de precios diferenciada (vender un mismo producto a dos o más precios), psicológica (el precio se utiliza para expresar algo sobre el precio; ejemplo: calidad), promocionar (se reduce el precio temporalmente) y geográfica (depende en el lugar donde estén ubicados los productos).
Distribución La plaza, también llamada "distribución" representa lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los consumidores meta, es decir, es la ruta recorrida por el producto para llegar a manos del consumidor. Incluye desde los aspectos físicos de llevar el producto al consumidor hasta la selección de los canales apropiados de distribución'. Según Schewe y Smith (1992), para tomar decisiones con respecto a la distribución, es necesario considerar lo siguiente: "....canal de distribución deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las actividades de reparto físico requeridas para respaldar el movimiento de los artículos y los medios por los que se asegurará la cooperación de intermediarios dentro del canal". (pág.62) Cuando se habla de distribución se refiere en realidad a "Canales de distribución", los cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las características del producto, al público meta al que está dirigido, a consideraciones geográficas del país, zona o lugar donde opere dicha empresa. Según Kotler (1998), un canal de distribución es: "Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios para su utilización o su consumo". (Pág. 354) Una vez seleccionado el canal de distribución, por lo general este se va a mantener por un largo plazo, debido al compromiso adquirido con otra empresa. Por lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de alcanzar su mercado. Estas van de la venta personal, a la utilización de dos, tres o más niveles de canal intermediarios. Los intermediarios participan en el proceso de distribución al operar como enlace entre los productores y consumidores finales, trasladando el producto. Dentro de los intermediarios se encuentran los mayoristas, que son empresas dedicadas al comercio de mayoreo, es decir, realizan operaciones de compra y venta de productos ya sea revendiéndolos o para uso comercial.
Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a actividades que intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y no negociable. De una manera más general, Kotler (1991) señalo que se toman en cuenta los canales, cobertura, ubicación, inventario y el transporte, para lograr una adecuada distribución del producto en el mercado potencial. Comunicación Comunicación representa las diversas actividades emprendidas por la empresa para dar a conocer los atributos de su producto y persuadir al mercado meta de que los adquiera. Junto con los demás componentes de la mezcla de mercadeo; producto, precio y plaza, la promoción es el elemento que se utiliza para comunicar e informar y finalmente persuadir al mercado y específicamente al usuario sobre, un determinado bien o servicio. El marketero se puede valer de distintas herramientas para realizar la promoción de sus productos. Estas herramientas pueden formar parte de un programa total de comunicaciones de mercadotecnia, llamado mezcla promocionar. La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales que persiguen informar, persuadir y lograr satisfacer al consumidor, alcanzando de esta manera los objetivos de publicidad y mercadeo de la empresa. Las cuatro herramientas promocionales son las que se describen a continuación: 1- Publicidad: Según Kotler (1998), "es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado." (pág. 428). Por lo tanto la publicidad, se da a través de medios pagados por un vendedor, para informar, convencer y recordar a los consumidores sobre un producto o servicio. Al desarrollar un programa de publicidad, se deben considerar cinco decisiones importantes: a-fijación de objetivos, b- decisiones sobre el presupuesto, c- decisiones sobre el mensaje, d- decisiones sobre los medios de comunicación y e- evaluación de la publicidad. 2- Promoción de ventas: Según Schoell y Gultinan (1991), "la promoción de ventas es cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada por los vendedores, los intermediarios y/o los clientes finales".(pág.572) Presenta tres características relevantes: 1- capta la atención del consumidor, 2brinda algún tipo de aliciente o premio que influye y agrada al consumidor, 3- e incluye
una invitación rápida a la compra. Además crea una respuesta rápida y fuerte, impulsa las ventas en decadencia, por lo general son de corta duración y no desarrolla preferencia a largo plazo por la marca. Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores, al comercio y a los vendedores se tiene: cupones, muestras, devoluciones en efectivo, paquetes promocionales, premios, recompensas para los clientes, promociones en el punto de venta, concursos, rifas, juegos, descuentos e incentivos. La promoción de ventas al igual que la publicidad, exige que se fijen objetivos, se seleccionen los instrumentos adecuados, se desarrolle un programa de promoción, se hagan pruebas previas y que finalmente se ejecute dicho programa. Así mismo, no hay que dejar de lado su respectiva evaluación de los resultados. 3- Relaciones Públicas: Según Kotier (1998), "La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables". (pág.428) Por lo tanto, las relaciones públicas son actividades que se coordinan para el manejo de la imagen positiva de la empresa, entre los públicos internos y externos de la compañía. Los instrumentos que usan los profesionales en esta área, son diversos, entre ellos: las noticias, los discursos, los eventos especiales, materiales escritos, materiales
audiovisuales,
actividades
de
servicio
público,
etc.
Implican
la
determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. 4- Ventas personales: son esfuerzos de comunicación de persona a persona que realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios. Supone una relación inmediata e interactiva entre dos o más individuos, dando origen a una relación y provocando una respuesta al hacer que el consumidor sienta cierta obligación por haber escuchado la conversación del vendedor. Como parte de la mezcla promocionar, la fuerza de ventas ayuda a lograr la consecución de los objetivos planteados y contribuye con la compañía en la búsqueda de nuevos clientes, ayuda en la comunicación, en las ventas y los servicios que se le brinda al cliente, en la recolección de información en el mercado, así como también a la asignación del producto a los clientes.
Las principales decisiones de la gerencia de ventas son: determinación de los objetivos de la fuerza de ventas, diseño de estrategias, estructura, tamaño y compensaciones de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección, capacitación, supervisión y evaluación de los vendedores.
2.1.3 ESTRATEGIAS
a. Las 3 estrategias genéricas Para Michael Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial.
En algunos sectores industriales se podrán obtener altos rendimientos mientras que en otros sólo rendimientos aceptables. La estrategia de liderazgo en costos La estrategia de liderazgo de costos, requiere: •
La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes, en forma eficiente (ver gráfica de economías de escala en plantas de tamaño diferente)
•
Un vigoroso empeño en la reducción de costos, por efecto de la curva de la experiencia (ver gráfica de la curva de la experiencia)
•
Rígidos controles de costos y gastos indirectos
•
La minimización de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad.
•
El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos)
•
Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología
•
La colocación de precios bajos, para obtener rápidamente una alta participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales). Una alta participación de mercados, permite economías de escala que consiguen bajar más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado,
proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos. Sólo las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar por esta estrategia. Los costos más bajos: •
Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia.
•
Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia.
•
Defienden contra los proveedores poderosos, dando más flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos
•
Como consecuencia de las economías de escala y la curva de la experiencia, son barreras de entrada a los nuevos competidores
•
Defienden contra los productos sustitutos
Los riesgos de esta estrategia son, que: •
Los cambios tecnológicos, anulen las venta jas obtenidas por la curva de la experiencia.
•
El aprendizaje fácil y rápido, para los seguidores o recién llegados al sector, que tienen capacidad de inversión.
•
La entropía en los costos, no permita ver los cambios requeridos por el mercado, en las variables del marketing mix.
•
La inflación de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y ésta, no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.
La estrategia de diferenciación El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como
único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial. Algunas formas de diferenciar son a través de: •
Diseño de producto.
•
Imagen de marca.
•
Avance tecnológico.
•
Apariencia exterior.
•
Servicio de postventa.
•
Cadenas de distribuidores.
La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A menudo requiere de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una alta participación en el mercado. Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas:
El carácter único: •
Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio
•
Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores
•
Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio
•
Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos
Esta estrategia requiere para su creación, de actividades comerciales, costosas (comunicación, empaque, canales de distribución), que son incompatibles con una buena posición de costos.
Los riesgos de esta estrategia son, que:
•
El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas, resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca
•
Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.
•
Las imitaciones limiten la diferenciación percibida
La estrategia de enfoque o alta segmentación Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado, en un segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico. Se fundamenta en la premisa, que se puede servir a un objetivo estratégico estrecho (nicho), con más efectividad o eficacia, que los competidores que compiten de forma más general. Esta estrategia consigue: •
Diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero Únicamente respecto al segmento elegido.
•
Alta participación en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total.
•
A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial.
b. Las 3 estrategias de crecimiento Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El análisis de costos y beneficios, permite determinar la estrategia más conveniente para el producto y la marca. Las 3 estrategias de crecimiento intensivo Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa. La Estrategia de Penetración en el Mercado Busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en los mercados actuales.
La Estrategia de Desarrollo del Mercado Busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos. La Estrategia de Desarrollo del Producto Busca incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos en los mercados actuales.
Las 3 estrategias de crecimiento por integración Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial. Las 3 estrategias de integración son: - Estrategia de Integración Regresiva (Hacia Atrás o Hacia Arriba) - Estrategia de Integración Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo) - Estrategia de Integración Horizontal Las 3 Estrategias de Crecimiento por Diversificación Buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa. Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinación de industria atractiva y fortalezas de la empresa).
La Estrategia de Diversificación Concéntrica Con la misma infraestructura y/o tecnología, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos o a nuevos clientes. La Estrategia de Diversificación Horizontal. Con otra infraestructura y/o tecnología a la actual, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los clientes actuales. La Estrategia de Diversificación Conglomerada (Pura) Con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a las actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes. Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing. Mientras que los objetivos son específicos y medibles, las estrategias son descriptivas. Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho, se relacionan con el comportamiento del consumidor. Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de Marketing. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto, además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto, precio, plaza, promoción, merchandising, publicidad, etc. •
Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es, si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. Para responder a esta cuestión es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida.
Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado, ya que usualmente, quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el mercado cuando entran competidores. De todas formas, es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado. Las estrategias generales más comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas, e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local. En este caso se debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos. Estrategias estacionales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. Aquí, el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debe consultarse. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de venta alta, si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos, etc. Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estas estrategias dependen de la situación; se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores, o diferenciarlo del producto de un competidor especifico, o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante, etc. Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. Podemos ampliar a un nuevo mercado, centrarnos en un mercado con gran potencial, etc. Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Finalmente, se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posición ventajosa frente a la competencia. Estrategias de penetración, distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben
redoblarse los esfuerzos, si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos, etc. Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. En este caso habrá que calcular ratios de ventas; si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él. Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos,
gamas,
almacenes,
regiones
geográficas,
o
se
atraerán
más
consumidores. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. Hay que tener en cuenta todos los gastos. Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo, si se va a diferenciar por razones geográficas, etc. Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo, etc. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad. Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico; en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa. El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y oportunidades; hay que mirar con aire creativo, dando múltiples soluciones para cada
problema. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias, que deben ser sencillas en su formulación.
2.1.4 ESTRATEGIAS DEL RETAIL
Por tratarse de un tópico específico de marketing y debido a la importancia del sector, el retail marketing o mercadotecnia de las ventas al detalle se ha convertido en una herramienta importante que utilizan las empresas de este giro. En consenso de los académicos de este tema la dirección de una empresa retail fundamenta su gestión en seis estrategias básicas. D Andrea (2007) identifica las siguientes estrategias críticas para un negocio retail: Estrategia de ubicación Toda empresa retail tiene como decisión clave la ubicación de su tienda pues de ello dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la misma. Bajo esta óptica una empresa retail tendrá las siguientes opciones de ubicación en una ciudad: – Centro histórico – Malls – Centros distritales –
Ubicación independiente
Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deberá evaluar la conveniencia de la decisión de ubicación a tomar Estrategia de personal En este acápite se decide entre otros factores el número de empleados, la capacitación de los mismos, el servicio a ofrecer y demás aspectos vinculados con el marketing relacional entendido como la mercadotecnia entre los empleados de una tienda y los clientes externos. Estrategia de presentación
Aquí el retail debe decidir la forma en que se presentará la tienda a vista del cliente. Lo primero es el layout, es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda están distribuidas así como el mobiliario a utilizar como góndolas, exhibidores, estanterías, cámaras de frío ( si el giro lo justifica ), etc. En adición a ello se desarrolla toda la estrategia de merchandising, entendida como la forma en que se exhiben los productos en cada una de las góndolas de la tienda. La creciente importancia del merchandising ha ampliado su estudio y se distinguen tres tipos: –
Merchandising visual
–
Merchandising de gestión
–
Merchandising de seducción
Estrategia de precios Entendiendo que el precio es el único factor de la mezcla de marketing que genera ingresos el retail deberá analizar convenientemente la decisión respecto a la política de precios a implementar en su local. Un hipermercado por lo general utilizará una política de precios bajos mientras que un supermercado buscará precios elevados compensados con un mejor servicio. Por ese motivo esta decisión es clave y debe responder a los objetivos generales de la empresa. Estrategia de comunicación Este aspecto involucra básicamente promoción, publicidad, marketing directo y ventas personales, elementos claves que correctamente manejados e integrados contribuirán decisivamente al logro de las metas que cada negocio retail se trace. Es claro que en tema de promociones mucho influirá la relación de cooperación comercial que se desarrolle con los proveedores quienes muchas veces son los que financian las actividades publipromocionales que los negocios retail implementan. Estrategia de surtido Otro factor importante en la estrategia general del retail es la elección de la mercadería a comercializar. Esto puede parecer obvio pero los negocios retail enfrentan la decisión de seleccionar la amplitud y la profundidad de líneas a ofrecer. Una
exagerada amplitud podría generar costos elevados de mantener stocks de
mercadería de baja rotación e igualmente una amplitud limitada puede alejar a los clientes que gustan de encontrar una gran variedad en un solo local.
2.1.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Comportamiento del consumidor La forma en la que aprenden los compradores y consumidores es un tema de vital importancia para los responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos de la empresa que produce dichos bienes. De acuerdo con Kotler ( 1991 ) “La educación que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos reúnen más información antes de tomar decisiones de compra, son menos propensos a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es diferente en una persona educada de una que no lo es”. . Del mismo modo que
los consumidores deben ser educados para poder tomar
mejores decisiones, también la conducta del consumidor puede ser estudiada, puede ser influenciada pero no controlada. El comportamiento del consumidor se debe estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado, para ayudar a desarrollar mezclas de marketing, para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado. El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en marketing comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado; también promueve el conocimiento del papel que el consumo desempeña en la vida de los individuos. Según Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como “la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y eliminan productos, servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades". ( El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y
cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores. Según Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren usan o consumen bienes y servicios" (pág 5). Es importante estudiar a los consumidores finales y así obtener información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Esto es porque gran parte del comportamiento de las compras industriales tienen un carácter especial porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. Existen distintos tipos de compradores, están los que realizan una compra con poca influencia de los demás y los que compran porque varias personas intervienen en la decisión. El comportamiento del consumidor no es una simple acción de compra, es un proceso de decisión el cual depende de muchos factores y personas para enfocarse en una sola marca o cambiar regularmente a otra Además de las actividades físicas del consumidor, su comportamiento de compra incluye además un proceso mental de decisión que tarda algún tiempo. En algunos casos el período puede ser muy breve y en otros, prolongado. Hay que recordar también que los factores que afectan a los individuos en su vida diaria influyen también en sus decisiones de compra. Según Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que están involucrados en investigación diseñada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas". El campo de la investigación del consumidor se desarrolló como una extensión del campo de la investigación de la mercadotecnia, para permitir a los marketeros predecir cómo reaccionarían los consumidores en el mercado, y para comprender las razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma en que lo hicieron. Según Arellano (1993) “La investigación del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia, se conoce como positivismo. Una segunda perspectiva de investigación, llamada interpretivismo, por lo general
tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo, más que con el acto de comprar”. En concordancia con lo anterior, los interpretivistas visualizan el comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento humano, y una mayor comprensión como clave para eliminar algunos de los males asociados con el comportamiento destructivo del consumidor. Cada perspectiva teórica se basa en sus propios supuestos específicos y usa sus propias metodologías de investigación. Las dos orientaciones teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y más profunda comprensión del comportamiento del consumidor, que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada. Una meta fundamental de los marketeros preocupados por entender la forma en la que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca. Sin embargo, tan claro como pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto sencillo. Un investigador del comportamiento propuso que un consumidor fuera considerado como leal a la marca si ha hecho tres compras sucesivas de la mima marca. Otro indicó que la lealtad a la marca fuera medida por la proporción de compras totales de productos que un hogar dedica a la marca con más frecuencia se compra. Estas afirmaciones son totalmente excluyentes puesto que en el primer caso se da el consumidor intencionalmente fiel mientras que en el segundo caso si el consumidor repite la compra de una marca no necesariamente tenga que ser porque es leal a ésta, puede ser porque es la única que está disponible en la tienda o porque es desplegada de una forma más atractiva que las demás. De acuerdo con Loudon (1995) “Se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis. En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organización. En la perspectiva social se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es reforzado a través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a una compra de repetición".
Los marketeros están interesados no solo en la manera en la que se desarrolla la lealtad de marca, sino en cuándo se desarrolla. Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la vida de la familia.. Lo que los niños aprenden parece ser muy duradero, esto porque se ha repetido este estudio veinte años más tarde y se ha obtenido que más o menos un cuarto de los sujetos que respondieron, preferían y usaban aún las mismas marcas que usaban durante los primeros estudios. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Factores Culturales En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. Cultura El estudio de la cultura es el análisis de todos los aspectos de una sociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carácter y personalidad distintivo. De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las creencias,
valores
y
costumbres
aprendidos
que
sirven
para
regular
el
comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad específica”. (pág. 438) Las creencias y valores son guías para el comportamiento del consumidor; las costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el comportamiento. Sin embargo, la cultura ofrece orden, dirección y orientación a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de problemas humanos. La cultura es dinámica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las necesidades de la sociedad. De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida el comportamiento del consumidor se aprende." (pág. 159).
La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje común y por medio de símbolos que se comparten comúnmente. Puesto que la mente humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadólogos pueden promover con éxito productos y conceptos de productos tangibles e intangibles ante los consumidores a través de los medios masivos. Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el producto, se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a dicho segmento. La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, dirección y gobierno en todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo métodos comprobados para satisfacer las necesidades sicológicas, personales y sociales. La cultura sigue vigente siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten. Con el fin de satisfacer la función de gratificación de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores intereses de una sociedad. Se debe monitorear en forma cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto existente de formas más efectivas o desarrollar nuevos productos. Subcultura Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. En algunos casos las características del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado. De acuerdo con Arellano (1993) “El análisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para alcanzar las necesidades específicas motivaciones, percepciones y actitudes que comparten los miembros de un grupo sub cultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja”. Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub culturales, el mercadólogo debe determinar para la categoría del producto que desea proyectar, la forma en que interactúan las membresías sub culturales específicas, para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.
Según Kotler (1996) "cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros suelen diseñar productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades". (pág. 175). Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es aquí donde las empresas diseñan programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades. Las influencias sub culturales provienen de normas y valores de grupos pequeños dentro de una cultura. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de desarrollo,
los
miembros
de
una
subcultura
deben
compartir
conductas
significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente de gran tamaño. Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar. Entre los tipos principales de una subcultura están los grupos nacionales, religiosos, geográficos y raciales. Clase social La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas. Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los miembros de una clase específica, en relación con los miembros de otras clases". (pág. 405). La medición de las clases sociales tiene que ver con la clasificación de los individuos en agrupamientos de clases sociales. Estos agrupamientos son de particular importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificación social como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos, De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos." (pág. 162) La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los ingresos, sino que es considerada como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. La diferencias de clase social se reflejan en hábitos de ropa, decoración del hogar, actividades de tiempo
libre, ahorro, gasto y uso de crédito. De esta forma un marketero puede ajustar productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social. Según Schiffman (1991) "existen tres métodos básicos para medir la clase social: medición subjetiva, medición de reputación y medición objetiva. Las mediciones subjetivas se apoyan en la autopercepción de un individuo, las mediciones de reputación se apoyan en la percepción que un individuo tiene de otros, y las mediciones objetivas usan medidas socioeconómicas específicas solas o en combinación con otras." Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases. Un sistema de clasificación con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta, alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja. Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas entre las clases se reflejan en diferencias de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hábitos de consumo. Esto explica porqué la segmentación por clase social es de tanto interés para los responsables de marketing. Factores sociales En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son los grupos, la familia y función y condición social. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia. Grupos Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o indirectamente influye en sus decisiones de compra. Así, el estudio de grupos y su impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros, que desean influir sobre el comportamiento del consumidor. Se pueden clasificar los grupos de acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y jerarquía (grupos formales o informales), por su tamaño o complejidad (grupos grandes o pequeños) y por su membresía o aspiración (membresía o grupos simbólicos). Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden directamente y a los que pertenece una persona." (pág. 162).
Con estos grupos se interactúa regularmente, pero de manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo. Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular. Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos. De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparación o referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formación de las actitudes o comportamientos de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona." (pág. 164). En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y valores usados por algún individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientización de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales. La familia La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus miembros, también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos y categorías de productos. Según Schiffinan (1991) " como el grupo más elemental de membresía, las familias se definen como dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extensas." (pág. 371) Una familia nuclear es la relación inmediata dentro de un grupo compuesto por un padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados. La familia extendida es la familia nuclear más algunos parientes con contacto íntimo y frecuente. Mientras que una familia de orientación es donde crece una persona y una familia de procreación es la familia donde se establece un matrimonio. Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. De acuerdo con Schiffman (1991) “La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones
autónomas. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las decisiones de familia dependen del producto o servicio específico, la etapa del proceso en la toma de decisiones y las características específicas del producto que se está considerando”. (pág. 371). Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador, el recolector de información, el tomador de decisiones, el comprador, el consumidor y el influenciador, el cual puede ser positivo o negativo. La socialización del consumidor es un componente importante del proceso de socialización de los hijos. Es el vehículo mediante el cual la familia imparte conocimiento, actitudes y habilidades relevantes para el consumidor. Los hijos no son solo influidos por sus familias; ellos también influyen sobre las decisiones de consumo de las familias. La clasificación de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo. El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltería, se mueve al matrimonio, después hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en reducción, y termina con la muerte de uno de los cónyuges. Los dinámicos cambios sociodemográficos de nuestra sociedad han dado por resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia podría cruzar. Estas etapas no tradicionales se están volviendo cada vez más importantes para los mercadólogos ya que constituyen nichos específicos de mercado. Funciones y Condición Social Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden definirse en función tanto de su papel como de su estatus. De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada papel llevará implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere." . Factores Personales
En la decisión de compra también influyen características personales como edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, situación económica y la personalidad y concepto de sí mismo. Edad y etapa y ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado”. (pág. 181). Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda. Ocupación La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Según Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular." (pág. 181). Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991) afírma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los marketeros podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra. Personalidad y concepto de sí mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas. Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos." (pág. 184) Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc ve a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal.
Factores Psicológicos Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Motivación Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión". (pág. 184) Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow. Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (pág. 184) Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior. Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los marketeros que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos. Kotler (1991) menciona que: “De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está
satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”. Esta teoría de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor. Percepción Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual. Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”. De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los marketeros tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás. Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado.
Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los responsables de marketing deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores. De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias. Estos tres factores de la percepción implican que los marketeros deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos. Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los responsables de marketing, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero. Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." (pág. 265). De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida. Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento." (pág. 172) En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular.
Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. El significado de la teoría del aprendizaje para los marketeros es que pueden incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado. Creencias y actitudes Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo" (pág. 173). En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final. Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas. Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea." (pág. 174). Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. .Proceso de decisión de compra
Todos los compradores pasan por un proceso de decisión antes de adquirir un producto o servicio. El marketero debe conocer el comportamiento durante cada etapa y lo que en ese momento influye en la decisión del comprador. Esto lo puede ayudar a desarrollar efectivos programas de mercadotecnia. Según Kotler (1991) "el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las alternativas, decisión de compra y proceso de decisión de compra. Este modelo subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y continúa mucho después." (pág. 175). Reconocimiento del problema En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso. La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estímulos externos, es decir, una persona puede reconocer un problema si está constantemente expuesta a la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca que necesita comprar algo. En este caso el funcionario de marketing debe determinar las situaciones que en general desencadenan el reconocimiento del problema. Tiene que analizar al consumidor para determinar el tipo de necesidades o problemas que se le presentan, qué los provocó y cómo llevarlos específicamente a su producto. Búsqueda de información En esta etapa el consumidor busca la información relacionada con la necesidad que tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar información si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y éste lo encuentra disponible. En los casos de las personas que suelen buscar información antes de comprar, éstas generalmente se vuelven más receptivas respecto a la información sobre el producto que tenga en mente adquirir, o pueden buscar información reuniendo datos por otros medios. ¿Qué tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso, de la facilidad de obtener la información, del valor que le de a la misma y de la satisfacción que le proporcione la búsqueda?.
En la recopilación de información el comprador incremento sus conocimientos sobre las marcas disponibles y sus características. Las empresas deben diseñar su mezcla de mercadotecnia para concientizar a los posibles compradores sobre su marca, de esta manera los compradores que buscan información se enteran de las marcas que existen en el mercado y pueden tomar en cuenta las que los marketeros desean que compren. Los responsables de marketing deben identificar las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada una. Deben conocer qué información recibieron y la importancia que le dan a cada fuente. Estos datos son cruciales para preparar una comunicación efectiva con los mercados meta. Evaluación de las alternativas Cada persona evalúa las alternativas que se le presentan para una posible compra de una manera diferente a las demás personas, no existe ningún proceso de evaluación único utilizado por todos los consumidores. Sin embargo los consumidores analizan las alternativas utilizando conceptos como por ejemplo los atributos del producto, el grado de importancia que se le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus necesidades y deseos específicos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la marca (imagen de marca). La evaluación de las alternativas depende de cada persona y de la situación de compra. En algunos casos los consumidores evalúan las opciones, mientras que otros simplemente compran siguiendo un impulso. Los marketeros deben analizar a los compradores, para darse cuenta de cómo evalúan realmente las alternativas de marcas. Sabiendo esto, deben tomar las medidas necesarias para influir en su decisión de compra. Decisión de compra Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que éstos puedan satisfacer sus necesidades con respecto a este producto. Sin embargo, existen factores que se pueden interponer entre la intención y la decisión. Uno de ellos son las actitudes de los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la compra torna en cuenta la postura de la otra persona. También existen los factores situacionales inesperados, los cuales influyen en la intención de compra; como por
ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los beneficios que espera recibir del producto. Luego de que la compra está hecha, el marketero debe saber si el consumidor está satisfecho o no con su compra. Para esto se debe conocer la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Generalmente los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los vendedores y otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los atributos del producto, las expectativas del comprador no se verán satisfechas. Mientras mayor sea la brecha entre expectativas y desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor. Los funcionarios de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfacción posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta mejor respecto a la misma. La comunicación con el comprador después de la adquisición puede resultar que existan menos devoluciones de productos. Atender a la insatisfacción de un cliente puede ayudar a la compañía a detectar problemas y corregirlos para incrementar la satisfacción posterior de los futuros compradores. La compresión de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es la base de una marketing exitoso. Al conocer a los diferentes participantes del proceso y las principales influencias en el comportamiento de compra, puede desarrollar un programa efectivo de mercadotecnia que sirva de base a ofertas atractivas para el mercado meta. 2.2 MARCO CONCEPTUAL
Canales de distribución Canal de Distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor. Cliente
Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transacción financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo (tecnológico, gastronómico, decorativo, mueble o inmueble, etcétera). Comportamiento del consumidor Forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Qué y Porqué compran Cuándo, dónde y frecuencia de compra Cuándo, dónde y frecuencia de consumo, uso Cómo evalúan antes, durante y después de la compra Influencia de la evaluación anterior en compras futuras. Cómo desechan. E influencias personales y grupales que afectan la toma de decisiones y la forma de Comunicación de marketing integrada Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para enviar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos Consumidor
Es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. Es decir es un agente económico con una serie de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado.
Estrategias de marketing Lógica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos comerciales.
Marketing Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler ) Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. (American Marketing Association) Merchandising Conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar un producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final teniendo por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Producto Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. American Marketing Association. Precio La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio, o de utilizarlos
Retail
El retail, conocido en español como venta al detalle, son todos aquellos negocios que tienen como grupo objetivo al consumidor final, es decir que los productos que ofrecen ya no pasarán a ningún otro intermediario sino que será usado por el comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. Se debe diferenciar en este concepto, sobre todo en nuestro país al retail tradicional compuesto por bodegas, puestos de mercado, kioskos y otros para distinguirlo del retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados, tiendas por departamento, hipermercados, etc. Tráfico ( en el retail ) El término tráfico está directamente relacionado con la intensidad del flujo de personas en un negocio retail. Esto no necesariamente implica volumen de venta pero se entiende que a mayor tráfico, es decir a mayor número de personas que ingresan a una tienda, mayor será la posibilidad de que adquieran productos y por ende mayor será la facturación de dicho establecimiento.
Capítulo III: Marco metodológico
3.1 MÉTODOS Y TÉCNICAS El método utilizado en esta investigación es el inductivo porque partiendo de una muestra representativa de la población. Previo a ello se ha hecho un primer diagnóstico de la realidad problemática de la población objeto de estudio respecto
al problema
planteado, se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal investigación para lo cual se ha consultado libros, tesis, monografías, bibliografías e investigado a nivel de internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema. Sobre esta base teórica se formuló la operativización de variables. Se estableció los objetivos y las hipótesis teniendo en cuenta el fin de la investigación que es lograr a través del conocimiento profundo de los consumidores elaborar las mejores estrategias y tácticas que favorezcan la gestión de la tienda Plaza Vea Chacarero. En cuanto a las técnicas se utilizaron las siguientes: 3.1.1 Investigación exploratoria: focus groups Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de provincias que, sin estar dentro de un mal, estaba ubicada en una zona perteneciente a los niveles económicos C y D. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una investigación exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la población objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisión el cuestionario para la encuesta que se realizaría con posterioridad e igualmente reducir el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido cuestionario. Previo a la realización de los focus group se buscó fuentes primarias y secundarias que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. En tal sentido se obtuvo información de las siguientes fuentes primarias: A Observación directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al volumen de clientes que asisten a dicho centro de bastos B Observación en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores dentro de la tienda
C Interacción y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero. Como fuentes secundarias se recogió información de diarios y revistas sobre la evolución de este supermercado, las ofertas que ofrece y los eventos que ha realizado desde su inauguración en el año 2009. De acuerdo al Plan de Investigación, se llevó a cabo un total de dos sesiones de focus group. Inicialmente se programó tres sesiones pero considerando que los dos primeros grupos habían sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo sido los resultados bastante parecidos, se dedujo que
un tercer grupo no iba a añadir
significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese entonces. Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se definió como amas de casa, de entre 25 y 60 años, con hijos, con rol de compradora de abastecimiento en el hogar y pertenecientes al segmento socioeconómico C, residente en un radio de 20 cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea Chacarero La selección de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias personales. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos de la universidad César Vallejo, institución con la que el autor mantiene vínculos laborales. El resto se consiguió por amistades que tenían conocidos en la zona. Con los resultados de estas sesiones de focus group, las conclusiones percibidas en las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero, las observaciones hechas en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail moderno y al tradicional se confeccionó el cuestionario a aplicarse en la encuesta que se desarrolló a continuación. En esta encuesta se incluía una serie de propuestas para aplicar estrategias de marketing de la tienda para atraer a un mayor número de clientes, es decir, en términos de marketing, generar tráfico en el supermercado. Debido a que este focus sirvió como base para la confección del cuestionario y la aplicación de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta investigación exploratoria para que pueda verse la estrecha relación entre ambas técnicas. 3.1.2 Estrategias y tácticas a detallar e incluir en la encuesta De acuerdo a lo recogido en los focus groups realizados, a lo rescatado de las entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero, a lo observado
directamente en la tienda y en función a nuestra experiencia personal en temas de retail se hizo un bosquejo de propuestas estratégicas y tácticas para generar mayor tráfico en la tienda. Con este bosquejo se confeccionó la encuesta final que se aplicó a los clientes potenciales de Plaza Vea Chacarero, es decir aquellos que viviendo en las cercanías de la tienda aún no tenían a dicho autoservicio como lugar predilecto para sus compras de abastecimiento. Las acciones planteadas para generar tráfico y cuya viabilidad debería ser validada por la encuesta están directamente relacionadas con la variable independiente y sus respectivos indicadores, es decir las estrategias de marketing de la tienda que son: estrategias de surtido, estrategia de presentación, estrategia de promoción, estrategia de precio y estrategia de personal. Una sexta estrategia utilizada por el retail en general es la de ubicación. En este caso, tratándose de una tienda que ya funciona en una ubicación elegida tiempo atrás resultaba poco viable plantear el cambio de lugar del supermercado. Más aún cuando el problema creemos que no es la ubicación sino otros factores que el supermercado no viene gestionando adecuadamente y por ello se ha incluido una acción que busca hacer más accesible el local al público potencial y también a la clientela actual. Estrategias y tácticas propuestas Estrategias de surtido.- Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la unidad de venta al nivel del retail tradicional, es decir ofrecer los productos a la unidad mínima de venta. Esto en razón de la costumbre y de la capacidad de compra del cliente potencial en especial de los segmentos más pobres de la zona. Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparación entre el surtido ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos, en especial frescos, que son consumidos por la población aledaña y que son comprados en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea Chacarero. Una tercera propuesta consiste en un manejo logístico más adecuado, en especial en una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes, frutas y verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este sentido.
Una última propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel que son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a Plaza Vea Chacarero Estrategias de presentación.- Como estrategia de presentación, entendida como la forma en que se exhibe el producto al cliente final, se ha tenido en las zonas aledañas a la tienda la población es mayoritariamente de la sierra del departamento de La Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una localidad las costumbres y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de los consumidores. En ese sentido se advierte que el apego a la bodeguita, el mercado tradicional e incluso la paradita tiene un componente de afinidad con la forma en que dichas personas hacían sus compras en su tierra de origen y que han ido transmitiendo a posteriores generaciones. El focus nos arrojaba que el ama de casa, principal compradora de abastecimiento se siente a gusto en el mercado conversando con el “casero”, regateando, incluso pidiendo una yapa. Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea construir un ambiente más familiar que se aproxime al mercado tradicional, en especial en la zona de verduras, carnes y frutas con un decorado menos moderno, con productos a granel con estantería menos rígida, con cierto desorden en la exhibición. e incluso con personal cuya indumentaria sea más informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado. Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tengas características físicas similares al perfil típico de un comerciante. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algún mercado zonal que frecuente el cliente a captar. Estrategia de promoción.-
Para el aspecto promocional ha observado que las
promociones 3 x 2, si bien son atractivas, muchas veces no son captadas por el público objetivo, que son los pobladores de las zonas aledañas sino que son adquiridas por bodegueros y dueños de puestos de mercado y hasta mayoristas quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la promoción haya dejado de estar vigente, ofrecerlos a precios normales en sus
comercios. Esta práctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha extendido en todo el país y pervierte en alguna manera el objetivo de la promoción. Si bien el descuento está financiado por los fabricantes, no deja de ser un contrasentido el hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el consumidor final. Si bien se ha tratado de reducir el número de ofertas por comprador, esta restricción es burlada por los comerciantes quienes utilizan a otras personas para que les compren por encargo. El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de las razones es que para personas con oca capacidad adquisitiva es difícil adquirir tres unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que van muchas veces con la intención de adquirir una sola unidad. Se plantea que para esta tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como alternativa a la promoción 3 x 2. De esa manera se daría mayor acceso a la población a los beneficios de esta actividad. También se plantea, como forma de marketing relacional, incluir promociones exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledañas ( se identificarían con algún documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores. Estrategia de personal.- Dentro de la estrategia de presentación se sugería que el área de carnes, verduras y frutas cuente con personal especializado. La idea es que este personal cuente con una indumentaria más informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tenga características físicas similares al perfil típico de un comerciante. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de dicho personal para que su lenguaje, sin ser grosero, sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La Hermelinda, el Mercado Mayorista, Santo Dominguito o algún mercado zonal que frecuente el cliente a captar. Estrategia de precio.- Aunque en general los productos envasados que expende Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en los mercados existe en el público la errónea percepción de que el autoservicio es más caro. En donde sí hay una diferencia significativa es en los productos frescos: carne,
verduras y frutas, categorías en los que los mercados ofrecen mejores precios que el supermercado. Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un esfuerzo por igualar los precios de dichos mercados buscando proveedores alternativos a los actuales y pudiendo compensar este esfuerzo eliminando promociones que en nada ayudan a generar volumen ya que se trata muchas veces de productos que la gran mayoría de la población que vive en los alrededores no consume. Estrategia de ubicación.- Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor final se propone retomar el uso de un microbús ( se sugiere ampliar al menos en el relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los pobladores de zonas como el Porvenir, Santo Dominguito, La Noria y otras urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las más alejadas. Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con horarios definidos y comunicación con volantes y radio para captar público eliminándoles el costo que significa el traslado. 3.1.4 Investigación descriptiva: encuesta Para esta parte de la investigación se utilizó el Método Analítico – Descriptivo. Analítico, porque se recopiló y consolidó la información de los pobladores de la zona aledaña a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los hogares toman las decisiones de compra. Descriptivo,
porque
se
observó
situaciones
ya
existentes,
no
provocadas
intencionalmente y se indagó respecto a hábitos de compra preferencias, actitudes y otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio La metodología incluyó una muestra inicial de 385 personas que toman la decisión de compra en el hogar. este primer grupo respondió, además de los datos generales, una interrogante básica sobre el principal
lugar en que realizan sus compras de
abastecimiento. Al aplicar la encuesta sólo 108 personas del total de 385 hacían mayoritariamente sus compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total sobre los pobladores que no compran en dicha tienda se completó el total de 385 entrevistando
a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento que no compra en dicho supermercado. Con las 108 personas que sí compran en Plaza Vea Chacarero se hizo una investigación para identificar las fortalezas y debilidades de la tienda desde el punto de vista de un cliente actual. Luego el análisis descriptivo de los datos estadísticos se realizó mediante una descripción ordenada y sistemática de los datos recopilados y tabulados destacando las frecuencias y porcentajes más significativos. El diseño a aplicarse será el transversal descriptivo de una sola casilla.
M
O
Donde: M: Representa la muestra O: Representa lo que se va a observar
El instrumento básico de recolección de datos fue el cuestionario (ver anexo 1)
3.2 MATERIAL DE INVESTIGACION 3.2.1 POBLACION La población objeto de la investigación son las personas que realizan las compras de abastecimiento entre los pobladores de las urbanizaciones y distritos cercanos a la tienda Plaza Vea Chacarero. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo, mientras que las urbanizaciones aledañas están registradas en la Municipalidad Provincial de Trujillo como juntas vecinales. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir y Laredo tienen como parte de su población a los segmentos C y D, se ha buscado la manera de limitar la muestra de la población del segmento D ya que inicialmente no constituyen el mercado objetivo del supermercado. De allí que para efectos de proporción, en el caso de Laredo y El Porvenir se ha considerado sólo un estimado de su población perteneciente
al segmento C, que en la mayoría de los casos tiene su lugar de residencia en zonas más cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.
3.2.2 MUESTRA. La muestra probabilística seleccionada para la encuesta final se determinó utilizando la fórmula para poblaciones infinitas Z2 x p x q n=
e2
Donde: n = Tamaño de muestra. e = Error de estimación. Z = Nivel de confianza. p = Proporción verdadera en una población de unidades en esa clase. q = Proporción en la población de unidades que no pertenecen a esa clase.
Entonces para un nivel de confianza de 95% Z = 1.96 p = 50% q = 50% e = 5%
n=
(1.96) 2 * 0.50 * 0.50 (0.05) 2
n = 385 encuestados Por lo tanto la muestra está dada por 385 pobladores de las zonas aledañas a la tienda Plaza Vea Chacarero. Para efectos de la proporcionalidad de cada urbanización se utilizó la siguiente información encontrada en la página web de la Municipalidad Provincial de Trujillo
Áreas Distrito El Porvenir Distrito Laredo Junta Vecinal 34
Urbanizaciones Rinconada
Población 28101 6565 8875
Junta Vecinal 33
Pesqueda 1
Junta Vecinal 55
Pesqueda 2
5040
20
Junta Vecinal 50
Urb Chimú
5500
22
Junta Vecinal 28
Santa Teresa
3990
16
Junta Vecinal 51
La Marqueza
4560
18
Junta Vecinal 30
Urb. Libertad
3060
12
Junta Vecinal 19
Daniel Hoyle
2000
8
Junta Vecinal 08
Rázuri
4125
16
Junta Vecinal 21
La Noria
4000
16
Junta Vecinal 25
El Bosque
6750
27
Junta Vecinal 41
Pay Pay
875
3
Junta Vecinal 20
Granados
2375
9
Junta Vecinal 52
Portales
5040
20
236452
385
TOTAL
6930
Muestra 110 26 35 27
Fuente: Municipalidad Provincial de Trujillo
Para la selección de las personas a entrevistar se utilizó la técnica de ruteo Random.
Capítulo IV: Descripción de resultados
4.1 Información obtenida de los focus groups
SESION 1 Fecha: miércoles 24 de noviembre de 2010 Lugar: Juan XXIII 247 Urb. San Andrés Trujillo Asistentes: 10 personas
Facilitador: el autor SESION 2 Fecha: viernes 26 de noviembre de 2010 Lugar : Juan XXIII 247 Urb. San Andrés Trujillo Asistentes: 11 personas Facilitador: el autor Guía temática A Establecimiento en el que realiza sus compras de abastecimiento B Frecuencia y planificación o no de compra C Razones por las que prefiere ese establecimiento D Percepción de los supermercados y razones de no asistir ( si fuera el caso ) E Percepción general del supermercado Plaza Vea Chacarero F Percepción detallada de las secciones de Plaza Vea Chacarero G Percepción de precios y promociones de Plaza vea Chacarero G Razones por las que iría a Plaza Vea Chacarero ( si fuera el caso ) Conclusiones 1 La mayoría de los compradores (en su mayoría amas de casa) declara que si bien conoce y acude a Plaza Vea Chacarero, la mayoría de sus compras las hace en mercadillos más cercanos a su domicilio. Otro grupo mencionó que sí hace la mayoría de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo más reducido indicó que lo hace en otro supermercado. 2 Hubo bastante variación en la frecuencia de compras de abastecimiento de las participantes. Algunas compran para la semana, otras dos veces por semana y algunas casi a diario. No se reportó frecuencia quincenal. 3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crítico al momento de elegir el lugar de compra. En ese sentido las amas de casa que viven muy cerca a Plaza Vea Chacarero hacen la mayoría de sus compras allí pero quienes están a una
distancia de 5 cuadras o más de dicho supermercado prefieren comprar en mercaditos, paraditas u otros locales más cercanos a su domicilio. 4 Quienes hacen sus compras en mercados y mercadillos aluden que allí se encuentra productos más frescos y hay más confianza con el “casero” 5 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no hacerlo la costumbre, la distancia, los altos precios, la demora en las cajas registradoras, el no encontrar todos los productos que necesita, el que las carnes, verduras y frutas no sean frescas, la necesidad de vestirse mejor para acudir al supermercado, el no tener la confianza que encuentran
con los “caseros” del
mercado, el que no vendan por unidad ( caso galletas, fósforos, papel ), el crédito de la bodeguita ( aunque ninguna admitió recurrir a él ) y el gasto en taxi. 6 En cuanto a su percepción sobre los supermercados hubo distintas respuestas. Entre las positivas se destacan el que son limpios, hay buenas ofertas, son ordenados.. Respecto a las negativas se mencionan que son caros, demoran mucho, no se puede escoger algunos productos, engañan con las ofertas, no atienden bien. 7 La percepción sobre Plaza Vea Chacarero, en términos generales fue la misma que en el acápite anterior. Se mencionaron los mismos puntos favorables y desfavorables. Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones 3 x 2 no siempre son accesibles porque “te obligan a comprar tres productos”. Algunas amas de casa indicaron que preferirían oferta de un solo artículo. Dos amas de casa dijeron que les parece muy grande y algo complicado. 8 La mayoría mencionó que iría con más frecuencia a Plaza Vea si quedara más cerca. (“se gasta pasaje”) Algunas indicaron que había una combi de Plaza Vea pero su horario era irregular. Quisieran que la atención sea más rápida en especial los fines de semana que son los días en que asisten. Les gustaría también que hubiera más tiendas como de ropa, restaurantes y otros establecimientos comerciales.
4.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P.V.CH. 1.- Sexo del entrevistado En un 85% de los casos la persona que realiza las compras de abastecimiento en el hogar resultó una mujer, en especial el ama de casa. Sexo entrevistado Masculino Femenino TOTAL
del Número Porcentaje 59 326 385
15% 85% 100%
Gráfico 1: Sexo del entrevistado
2.- Edad del entrevistado ( rangos ) El rango de edad que constituyó la moda estadística de la muestra fue el de 44 a 51 años casi igualado por el de 36 a 43 años Edad entrevistado 20 – 27 años 28 – 35 años 36 – 43 años 44 – 51 años 52 – 59 años 60 a más años TOTAL
del Número Porcentaje 56 78 106 108 30 7 385
15% 20% 28% 29% 8% 2% 100%
Gráfico 2: Edad del entrevistado
3.- Ocupación del entrevistado
183 personas contestaron que eran amas de casa. Sin embargo entre empleados e independientes suman 157 personas. También se entrevistó a 17 estudiantes, todas mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar.
Ocupación Ama de casa Estudiante Empleado Independiente Obrero TOTAL
Número 183 33 86 71 12 385
Porcentaje 48% 9% 22% 18% 3% 100%
Gráfico 3: Ocupación del entrevistado 4.- Ingreso familiar ( rangos ) Un 36% de encuestados contestó que el rango de ingresos mensuales de su familia oscila entre los 550 y los 1000 soles. Otro grupo numeroso fue el del rango de 1000 a 1500. Sólo el 1% mencionó ganar más de 3500 soles mensuales Ingresos 0 - 550 551 - 1000 1001 - 1500 1501 - 2500 2501 - 3500 Más de 3500 TOTAL
Número 77 137 104 44 18 5 385
Porcentaje 20% 36% 27% 11% 9% 1% 100%
Gráfico 4: Ingresos familiares 5.- Número de miembros de su familia
Más de la mitad de los encuestados mencionó que el número de miembros de su familia está en el rango de 4 a 5 personas mostrando una tendencia a familias más cortas tal como sucede en las zonas urbanas del país.
Número de miembros 2-3 4-5 6-7 8-9 Más de 10 TOTAL
Número 36 200 109 30 10 385
Porcentaje 9% 52% 28% 8% 3% 100%
Gráfico 5: Número de miembros de la familia 6.- Lugar en el que hace sus compras de abastecimiento Este dato es muy significativo pues revela que sólo un 28% hace la mayoría de sus compras de abastecimiento en Plaza vea Chacarero. Un 52% lo hace en mercados ( en especial el de La Hermelinda y El Porvenir además de pequeños mercados de los barrios aledaños. Lugar de compra P.V. Chacarero Mercados Paraditas Bodegas Otro supermercado TOTAL
Número 108 202 12 19 44 385
Porcentaje 28% 52% 3% 6% 11% 100%
Gráfico 6: Lugar habitual de compra 7.- Frecuencia de compras de abastecimiento
Un 47 de entrevistados mencionaron que hacen sus compras semanalmente. Sin embargo entre quienes compran a diario o 2-3 veces por semana hay un importante 32% y un 20% lo hace quincenalmente. Frecuencia Número Porcentaje Diario 47 12% 2-3 por 76 20% semana Semanal Quincenal Mensual TOTAL
180 78 4 385
47% 20% 1% 100%
Gráfico 7: Frecuencia de compra 8.- Si compra en un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero, ¿qué razones tiene para hacerlo? Entre las personas que compran en supermercado distinto a plaza Vea Chacarero, la mayoría indicó que lo hacía por mejores precios y por la existencia de atracciones en otro retail moderno.
Razones Precios Cercanía Prod. frescos Surtido Rapidez Atención Ambiente Promociones Tarjeta Atracciones
Número 36 14 12 6 5 7 15 11 16 33
Porcentaje 23% 9% 8% 4% 3% 5% 10% 7% 10% 21%
Gráfico 8: razones de compra en otro supermercado 9.-Si no compra en supermercados, ¿porqué prefiere otro tipo de local?
Quienes no compran en supermercados la mayoría ( 23% ) indicó que lo hace por cercanía al lugar de abastecimiento aunque un importante 17% mencionó tener confianza con su casero. También fueron significativos el 14% de productos más frescos y el 13% de precios más bajos. Razones Precios Cercanía Frescos Surtido Rapidez Atención Costumbre Confianza
Número 93 163 101 43 86 23 81 122
Porcentaje 13% 23% 14% 6% 12% 3% 11% 17%
Gráfico 9: Razones de preferencia por el retail tradicional 10.- ¿Qué le parecería que Plaza Vea Chacarero venda por unidades mínimas? 64% de los entrevistados considera importante o sumamente importante el que se venda por unidades mínimas. Otros supermercados no fraccionan su venta. Opinión Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL
Número 6 63 70 197 49
Porcentaje 2% 16% 18% 51% 13%
385
100%
Gráfico 10: valoración de la estrategia de venta por unidades mínimas
11.- Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera un mayor surtido de productos? La necesidad de surtido es considerada importante o muy importante por un 54% de los encuestados contra 46% que lo consideran entre nada importante y medianamente importante. Opinión Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL
Número 5 76 98 173 33
Porcentaje 1% 20% 25% 45% 9%
385
100%
Gráfico 11: Valoración de la estrategia de ampliar el surtido 12.- ¿Qué le parecería que aplaza Vea Chacarero tenga carnes, verduras y frutas más frescas? Un mayoritario 90% considera entre medianamente y sumamente importante que existan productos más frescos en Plaza Vea Chacarero. De este 90% un significativo 35% lo considera sumamente importante.
Opinión Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL
Número 0 39 92 121 133
Porcentaje 0% 10% 24% 31% 35%
385
100%
Gráfico 12: Valoración de mayor frescura en carnes, frutas y verduras 13.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea tuviera más cajas registradoras? El incremento de cajas registradoras para acelerar el pago de los productos adquiridos es considerado importante o muy importante por el 64% de los encuestados
Opinión Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL
Número 6 63 70 197 49
Porcentaje 1% 8% 18% 52% 23%
385
100%
Gráfico13: Valoración de estrategia de incremento cajas registradoras 14.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero relanzara el Vea Bus con más frecuencias y más rutas? Un 50% considera importante el relanzamiento del Vea Bus. Aunque no se refleja en la encuesta muchos indicaron que no lo utilizaron cuando estuvo vigente.
Opinión Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL
Número 6 63 70 197 49
Porcentaje 2% 16% 32% 42% 8%
385
100%
Gráfico 14: Valoración de relanzamiento del Vea Bus 15.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera atención personalizada en carnes, frutas y verduras? Aunque la propuesta era un concepto que había que explicar, los encuestadores encontraron bastante interés de las amas de casa por el proyecto, encontrando hasta un 74% entre importante y muy importante.
Opinión Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL
Número 0 0 99 256 30
Porcentaje 0% 0% 26% 66% 8%
385
100%
Gráfico 15: Valoración de atención personalizada en productos frescos 16.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero lanzara promociones en las que no tengas obligación de llevar 3 artículos para aprovecharla? El contar con promociones para un solo producto evitando el 3 x 2 generó la calificación de importante y sumamente importante en un 67% de los encuestados.
Opinión Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL
Número 19 32 76 192 66
Porcentaje 5% 8% 20% 50% 17%
385
100%
Gráfico 16: Valoración de promociones que no obliguen a llevar 3 productos 17.- ¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera promociones exclusivas para residentes de los barrios cercanos? 90% de los encuestados calificó como importante o muy importante el crear promociones exclusivas para residentes de las zonas aledañas.
Opinión Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL
Número 0 0 39 134 212
Porcentaje 0% 0% 10% 35% 55%
385
100%
Gráfico 17: Valoración de promociones exclusivas para vecinos 18.- ¿qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera en su local atracciones para niños Opinión Nada importante Poco importante +/- Importante Importante Sumamente Importante TOTAL
Número 0 7 15 296 77
Porcentaje 0% 2% 4% 74% 20%
385
100%
Gráfico 18: Valoración de contar con atracciones en el local
19.- Si Plaza Vea hiciera todas las 9 acciones que Ud acaba de valorar, ¿cambiaría su actual lugar de compra por Plaza Vea Chacarero? Cuadro importantísimo que muestra la intención de comprar o no en Plaza Vea Chacarero de aplicarse las estrategias propuestas en la preguntas 10 a 18.Este cuadro se analizará en detalle en la contrastación de hipótesis.
Opinión Definitivamente no Posiblemente no Alternaría con el actual lugar de compra Probablemente cambiaría Definitivamente cambiaría TOTAL
Número 21 41 124
Porcentaje 5% 11% 32%
100
26%
99
26%
385
100%
Gráfico 19: Intención de cambiar de lugar de compra en caso de implementarse las estrategias propuestas en esta investigación. 4.3 RESULTADOS DE ENCUESTA A CLIENTES DE P.V.CH. GRAFICO A Monto de compra en Plaza Vea Chacarero
GRAFICO B ¿Cómo califica la calidad de productos en Plaza Vea Chacarero?
GRAFICO C ¿Cómo califica el surtido de productos en Plaza Vea Chacarero?
GRAFICO D Calificación de la distribución de secciones en Plaza Vea Chacarero
GRAFICO E Evaluación del tiempo que le toma hacer sus compras en Plaza Vea Chacarero
F Evaluación de la atención del personal de Plaza Vea Chacarero
GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero
GRAFICO H Evaluación de los precios en Plaza vea Chacarero
Capítulo V: Contrastación de hipótesis
5.1 CONTRASTACION DE HIPÓTESIS La hipótesis inicial planteaba que de aplicarse estrategias de Marketing adecuadas el hipermercado Plaza Vea Chacarero incrementará el tráfico en su tienda, es decir que se incrementará el número de personas que visitan el local. Para validar esta hipótesis se recurrió a técnicas de recopilación de datos consistentes en observación en la misma tienda, entrevistas con los ejecutivos de dicho supermercado y grupos de enfoque con amas de casa residentes en las zonas aledañas al autoservicio, consideradas como grupo objetivo del referido supermercado.
En función a este conocimiento se elaboró un grupo de estrategias basadas tanto en la práctica y la experiencia personal como en los fundamentos teóricos de las estrategias del retail la cual nos indica que se puede clasificar dichas estrategias en estrategias de surtido, de personal, de ubicación, de presentación, de precio y de promoción. Una vez planteadas estas estrategias, cada una de ellas fue sometida a la consideración y evaluación del público objetivo, del cual se obtuvo una muestra representativa
siguiendo la metodología estadística a fin de garantizar la
representatividad y aleatoriedad del proceso. Los resultados de esta evaluación de cada estrategia se muestran en los cuadros correspondientes a las preguntas 10 al 19. De estos cuadros se desprenden los siguientes resultados: – Las estrategias de surtido planteadas en las preguntas 10, 11 y 12 son consideradas importantes o muy importantes por un promedio del 61.3% de los encuestados – Las estrategias de presentación formuladas en las preguntas 15 y 18 fueron valoradas como importantes o muy importantes por un 84% de los encuestados –
Las estrategias de ubicación ( pregunta 14 ) tuvieron una calificación de importantes o muy importantes por el 50% de la muestra
–
Las estrategias de personal ) preguntas 13, 15 y 18 ) fueron valoradas como importantes o muy importantes por un 74.5% de la muestra
– Las estrategias de promoción y precio ( preguntas 16 y 17 )
recibieron
calificación de importante o muy importante por un 78.5% de los encuestados Finalmente, luego de evaluar la percepción de los encuestados respecto a las estrategias planteadas se hizo la pregunta crucial sobre su intención de cambiar o no de lugar habitual de compra si se implementaba en Plaza Vea Chacarero dichas acciones planteadas en las preguntas de la 10 a la 18. Las respuestas fueron, según se aprecia en la pregunta 19: A.. Definitivamente no cambiaría mi actual lugar de compra…………………5% B. Posiblemente no cambiaría………………………………………………… 11% C. Alternaría entre el actual lugar de compra y P.V.CH………………...........32% D. Muy posiblemente cambiaría a Plaza Vea Chacarero……………………..26%
E. Definitivamente cambiaría a Plaza Vea Chacarero…………………………26% Para tener mayor margen de seguridad en la conducta futura de los encuestados se ha descartado como posibles clientes a los que contestaron las dos primeras alternativas. Para las alternativas C y D sólo se considerará como futuro cliente de Plaza Vea Chacarero al 25% de quienes contestaron dichas alternativas y quienes dijeron que definitivamente se cambiarían a Plaza Vea Chacarero se ha considerado sólo un 50%. Esto significa que de los que contestaron la alternativa C consideraremos como futuros clientes sólo al 8%, de los que contestaron la alternativa D sólo a un 6.5% y de los que contestaron la alternativa E sólo a un 13%. La suma nos arroja que un 27.5% de los actuales no clientes de Plaza Vea Chacarero irían a dicho supermercado si se aplicaran las estrategias de Marketing propuestas y que fueron elaboradas en función al conocimiento del comportamiento de los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero. Ahora bien, del cuadro de la pregunta 8 se sabe que actualmente sólo el 28% de las familias de la zona hacen sus compras en Plaza vea Chacarero y que por consiguiente un 72% no lo hace allí. Como la encuesta general fue hecha sólo a no clientes del autoservicio en referencia tenemos que un 27.5% de este 72%, es decir un 19.8% del total de familias es el que cambiaría su lugar de compra de abastecimiento habitual hacia Plaza Vea Chacarero. Con este 19.8% de nuevos clientes el actual 28% se convertiría en 47.8% lo que implica un crecimiento del 70.7% en el número de clientes del hipermercado objeto de este estudio. Consideramos que queda validada la Hipótesis General planteada en este trabajo, en el sentido de que el implementar estrategias de Marketing basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero generará un incremento significativo de clientes ( tráfico ) en dicho hipermercado.
Capítulo VI: Discusión de
resultados
6.1 DISCUSIÓN DE RESULTADOS La investigación desarrollada en el presente trabajo partió por investigar el comportamiento de los consumidores de la zona de influencia del supermercado Plaza Vea Chacarero. Esta era una tarea fundamental ya que la elaboración de estrategias, debería basarse en el conocimiento de dicho factor. Para afrontar esta labor se procedió a recoger información de fuentes secundarias como la Municipalidad provincial de Trujillo así como antecedentes relativos a investigaciones sobre el retail. Igualmente se recurrió a fuentes primarias y para ello recogió la opinión de dos importantes funcionarios de Plaza vea chacarero y también se realizó observación directa en la tienda objeto del estudio. Una vez obtenida esta información se planteó una investigación cualitativa que nos permita con posterioridad, diseñar con mejor base la investigación cuantitativa, que constituye el núcleo de todo el trabajo de investigación desplegado. Por ello la realización de dos focus group contribuyó a obtener una mayor información directamente del público
objetivo lo que nos ayudó en dos aspectos básicos: a obtener mayor información del público objeto del estudio y a elaborar con mayor precisión el cuestionario para la encuesta final. En este cuestionario se incluyó, en base al conocimiento adquirido, la propuesta de estrategias a utilizar por Plaza Vea Chacarero con el fin de generar tráfico en su establecimiento. En dicho cuestionario podríamos, tal como ocurrió, validar la aceptación de estas propuestas por parte de los clientes potenciales del supermercado y, en caso de aplicarse estas estrategias, la consiguiente intención de cambiar su actual lugar cotidiano de compras de abastecimiento por el supermercado Plaza vea Chacarero. Teniendo una muestra depurada se procedió a obtener información planteada en los objetivos específicos formulados al inicio de esta investigación, sobre todo en lo referente a las características culturales, sociales, económicas y psicográficas de los consumidores no clientes de Plaza Vea Chacarero y que viven en la zona de influencia de dicho supermercado. Datos como ingresos, número de personas por familia, edad de quien realiza las compras, frecuencia de compras, monto promedio de compra, lugar en donde realiza las compras, razones de preferencia por dicho lugar y razones por las que no compra en Plaza vea Chacarero, entre otros datos. En En este sentido los focus group realizados ayudaron mucho a reducir el espectro de alternativas de respuesta para cada pregunta planteada al punto que no fue necesario corregir la encuesta una vez hecha la prueba piloto. En relación a los resultados obtenidos contrastados con nuestro marco teórico y los antecedentes encontrados señalaremos lo siguiente: En relación al lugar de compra de abastecimiento encontramos que sólo un 28% compra en Plaza Vea Chacarero lo que concuerda con las estadísticas de penetración que señala que Lima se acerca como promedio al 30% de penetración del retail moderno, entendida como el lugar regular de compra de un hogar, según informe de este año de la Cámara de Comercio de Lima. Nuestro hallazgo, sin embargo difiere radicalmente de la cifra de penetración hallada por Investiga de la UPAO, que concluye que la penetración de los supermercados en Trujillo es del 64% Los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero son fuertemente influenciados por aspectos culturales identificados en el acápite relativo al Comportamiento del Consumidor. Las costumbres y hábitos de compra tradicionales predominan en el consumidor de esa zona y condicionan su comportamiento. El
“casero” sigue teniendo bastante aceptación y ello se refleja en el cuadro 9 donde más del 30% de los encuestados indica que asiste a los mercados y bodegas por factores como atención, confianza y costumbre que tienen fuerte relación con el casero tradicional. Otro aspecto cultural es que el 85% de las personas que hacen compras de abastecimiento en los hogares de la zona objeto del estudio son mujeres, incluso se da este fenómeno entre mujeres que trabajan fuera de su casa. También el Comportamiento del Consumidor explica aspectos como la percepción ya que a pesar de haber verificado que muchos precios son más bajos en el hipermercado, un 43% del público piensa que los precios son sólo regulares o algo elevados. Tal como lo hemos señalado resultaba fundamental la elaboración de una propuesta de estrategias que de aplicarse generarían mayor tráfico en el supermercado Plaza Vea Chacarero, que es el objetivo general de esta investigación. Por ello las estrategias planteadas, que fueron incluidas mayoritariamente en el cuestionario de la encuesta, se diseñaron teniendo muy en cuenta las características de los potenciales beneficiarios de las mismas e igualmente se trató de que estas propuestas se ciñan al espíritu básico del Marketing que es de satisfacer necesidades y deseos del público meta, dentro de un marco de rentabilidad para quien las satisface. Las estrategias sugeridas tienen también respaldo en los antecedentes hallados para esta investigación. Fayad y Gehamy encuentran que el servicio al cliente (factor llamado personal en nuestro marco teórico) y los factores sensoriales (presentación para nosotros) son claves para atraer y retener clientes factores ambos que son generadores de tráfico en un hipermercado. La conclusión de Díaz sugiere la participación directa del encargado de tienda en razón de su conocimiento de la problemática del local bajo su dirección. Esto tiene relación directa con nuestra propuesta de El factor presentación concuerda también con el estudio del Instituto Ciudades Siglo XXI que concluye que para el segmento C de la población el Centro Comercial del retail moderno constituye una mejora en su calidad de vida por la modernidad e higiene de sus locales y también porque son lugares no sólo de abastecimiento sino también de esparcimiento. El cuadro 18 resume que un 94% de encuestados considera importante o muy importante que el hipermercado Plaza Vea Chacarero
cuente con atracciones. La actual falta de ellas explica el 11% que se desplaza hasta otro hipermercado para hacer sus compras pese a estar ubicado a mayor distancia que Plaza Vea Chacarero. Se ha encontrado similitud de resultados en el presente estudio con el de Investiga de UPAO en lo referente a los aspectos que más valora el público al momento de elegir el local de compras de abastecimiento como son cercanía, precios, calidad de productos y promociones. Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptación de las propuestas planteadas y lo más importante generan un importante crecimiento en la intención de cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea Chacarero, tal como muestran los cuadros y gráficos que plasman la información obtenida. Encontramos también plena coincidencia de los resultados en relación a las estrategias del retail expuestas en el marco teórico del presente trabajo. En efecto, hemos verificado mediante la encuesta. La propuesta de estrategias para Plaza Vea Chacarero recoge los fundamentos teóricos del Marketing que busca ante todo conocer al consumidor, identificar sus necesidades y en base a este conocimiento dirigir los esfuerzos empresariales para ese fin. Bajo este concepto los factores a considerar fueron: –
Estrategias de producto ( para el retail se denomina estrategias de surtido)
– Estrategias de precio – Estrategias de ubicación – Estrategias de promociones – Estrategias de personal –
Estrategias de presentación (merchandising)
Estas estrategias que se diseñan en función al grupo objetivo de la firma se detallan en nuestras recomendaciones y por ello consideramos que estos resultados serán de utilidad para Plaza Vea Chacarero que podrá, de así considerarlo, utilizarlo para alcanzar sus objetivos organizacionales.
Capítulo VII:
Conclusiones y recomendaciones
7.1 CONCLUSIONES
–
Sólo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho supermercado.
–
El 85% de personas que hacen las compras de abastecimiento en los hogares cercanos a plaza Vea Chacarero son mujeres. Del total de encuestados quienes deciden las compras tienen en un 57% una edad que oscila entre los 36 y los 51 años. De este total un 48% son amas de casa pero un significativo 40%
corresponde
a
personas
que
son
empleados
o
trabajadores
independientes. –
Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero están conformadas en un 80% por un número de miembros que oscila entre los 4 y los 7. El ingreso familiar en un 53% varía entre los 600 y los 1500 soles.
–
Un 60% de familias hace sus compras en establecimientos del llamado retail tradicional ( mercados, bodegas o paraditas ). Las principales razones que explican esta conducta son la cercanía a su casa, la confianza con el
casero/casera y el hecho de encontrar en estos lugares productos más frescos, en especial carnes, frutas y verduras. El mejor precio ocupa el cuarto lugar en esta evaluación. Puntaje importante obtuvieron la rapidez de la compra y la costumbre. –
Quienes compran en otro autoservicio lo hacen principalmente porque obtienen mejores precios y porque los otros locales del retail moderno le ofrecen atracciones que no tiene Plaza Vea Chacarero ( restaurantes, cines, otras tiendas )
– Entre las personas que acostumbran a hacer sus compras de abastecimiento en Plaza Vea Chacarero la gran mayoría muestra satisfacción con el servicio en general con la excepción de la demora en las cajas en las horas punta. – Dentro de las propuestas para captar mayor número de clientes, as que tuvieron mayor aceptación entre los pobladores de las urbanizaciones cercanas a Plaza Vea Chacarero fueron: mayor frescura y atención personalizada en carnes frutas y verduras, descuentos especiales para los residentes en las zonas aledañas, implementación de atracciones como restaurantes, cines y otras tiendas en los alrededores y la colocación de más cajas registradoras en la hora punta. – El relanzamiento del Vea Bus no despertó mucho interés debido a que en meses anteriores el servicio no fue el esperado. Sin embargo un adecuado manejo de horarios y rutas podría convertir al Vea Bus en una herramienta importante en la captación de clientes. –
Un 52% de encuestados indicó que muy posiblemente o definitivamente cambiaría de lugar de compra si Plaza Vea Chacarero implementara las estrategias sugeridas en esta investigación. Aún castigando este porcentaje para tener mayor margen de seguridad de esta intención, el incremento de clientes de Plaza Vea Chacarero ser significativo.
7.2 RECOMENDACIONES
–
Al margen de los resultados de esta investigación Plaza Vea Chacarero debería profundizar el estudio de los consumidores de su zona de influencia para ir moldeando sus estrategias en función a la información que sus estudios revelen.
– Cualquier estrategia que diseñe Plaza Vea Chacarero deberá buscar la identificación del público dela zona con el autoservicio, buscando una alianza entre los pobladores y la tienda. –
La primera estrategia a implementar debería ser una mejora sustantiva en la sección de frescos ( carnes, frutas y verduras ) ya que es allí donde se concentra la mayor brecha con relación al retail tradicional que opera cerca a la tienda. Esta mejora debe incluir la adecuación de esta sección a las características de los pobladores y a contar con productos más frescos, argumento que fue recogido reiteradas veces en la encuesta.
– En segundo lugar deberá plantearse promociones exclusivas para los residentes de los barrios ubicados cerca de la tienda con el fin de que dicho público perciba una deferencia de la tienda hacia ellos. – En la medida de lo posible Plaza Vea Chacarero deberá buscar que otras tiendas y negocios de esparcimiento como cines, restaurantes y locales de juegos se instalen en el local ya que muchas personas mencionaron que la falta de estos locales hace menos atractiva la visita al supermercado objeto de esta investigación. –
La venta de productos en unidades fraccionadas ( sachets de shampoo, cajitas de fósforos, galletas en paquetitos individuales por ejemplo ) constituye una necesidad ya que la capacidad adquisitiva de la población a captar así lo demanda.
– Las promociones 3 x 2 en esta tienda deberían limitarse a productos de bajo costo ya que para acceder a la promoción se obliga a los compradores a llevar tres productos lo que muchas veces no es viable para ciertos clientes de la zona. – Se podría también contratar personal eventual para cajas registradoras en horas punta ya que algunas personas encuestadas se quejaron de este problema y contribuye a alejar al público de la tienda.
Capítulo VIII: Bibliografía y anexos
8.1 BIBLIOGRAFÏA •
ALONSO RIVAS, Javier Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias de Marketing. Ed Pearson 2005
•
ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor: enfoque América Latina Editorial Mc Graw Hill, México DF, 2002
• •
ARELLANO CUEVA, Rolando Comportamiento del consumidor y Marketing, Editorial Harla México 1993
•
ARELLANO CUEVA, Rolando, Los estilos de vida en el Perú. Arellano Investigación y Marketing 2003
•
ARELLANO CUEVA, Rolando Ciudad de los Reyes, de los Chavez, de los Quispe. EPENSA 2004
•
ASSAEL, HENRY Comportamiento del consumidor. International Thomson Editores, México, 2004
•
BLACKWELL ROGER D. Comportamiento del consumidor. Thomson Learning México 2002
•
COHEN, Marshall, (2002). Comportamiento del consumidor: quienes son, porqué compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos. Editorial Mc Graw Hill 2006
•
D´ANDREA, Guillermo
Retail Management. Claves de la estrategia y gestión
minorista. Buenos Aires, Temas 2007 •
KOTLER, Philip Marketing. Versión para Latinoamérica. Ed Pearson ( 2007 )
•
PETER J., Paul Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. México, Editorial Mc Graw Hill 2006
•
QUINTANILLA, Ismael. Psicología del consumidor Madrid. Pearson Educación 2002.
•
RODRÍGUEZ CASTILLO MARIA SOLEDAD (2002). Estudio de investigación sobre cambios de comportamiento de compra de las familias trujillanas por la presencia de los nuevos hipermercados” Tesis UPN 2009.
•
SCHIFFMAN Leon G. Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de Marketing Pearson Educación 2004
•
SOLOMON Michael R. Comportamiento del consumidor. Pearson Educación 2008
ANEXO 1: ENCUESTA
CUESTIONARIO
I DATOS GENERALES 1.- Sexo a) M
b) F
2.- Edad a) 20 – 27
b) 28 – 35 c) 36 – 43 d) 44 – 51 e) 52 – 59
f) 60 – 67
3.- Residencia_______________________________________________________ 4.- Ocupación a) Ama de casa b) Estudiante c) Empleado d) Independiente f) Obrero 5.- Ingreso familiar a) 0 – 550 b) 550 – 1000 c) 1000 – 1500 d) 1500 – 2500 e) 2500 – 3500 f) Más de 3500 6.- Número de miembros de su familia a) 2 – 3 b) 4 – 5 c) 6 – 7 d) 8 – 9 e) 10 ó más II DATOS DEL ESTUDIO 7.- Usualmente hace sus compras de abastecimiento en:
a) Plaza Vea Chacarero b) Mercados____________ c) Paraditas__________ d) Bodegas e ) Otro supermercado ___________________________ 8.- Frecuencia de compras de abastecimiento a)
a diario b) 2-3 veces por semana c) semanal d) quincenal e) mensual
9.- Si la respuesta a la pregunta 7 fue un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero preguntar porqué hace sus compras en ese tipo de establecimientos y termina la encuesta. ( Puede marcar más de una alternativa ) a)
Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Mejor ambiente de la tienda g) Mejores promociones h) Mas beneficios con la tarjeta i) presencia de otras tiendas y lugares de atracción
10.- Si la respuesta a la pregunta 8 fue b, c ó d indicar porqué no va a Plaza Vea Chacarero. Se puede marcar más de una opción. a)
Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Costumbre h) Confianza con el casero / la casera
Continúa en la pregunta 20 Si la respuesta al pregunta 7 fue Plaza Vea Chacarero contestar 12.- Monto de compra aproximado cada vez que va a Plaza Vea a)
menos de 50 soles b) 50 – 100 soles c) 100 – 150 soles d) 150 – 200 soles e) más de 200 soles
13.- Cómo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea a) Muy buena b) Buena C) Regular D) Mala e) Muy mala 14..- Cómo califica el surtido de los productos en Plaza Vea a) Muy bueno b) Bueno c) Regular d) Pobre d) Muy pobre 15.- Cómo califica la distribución de las secciones en Plaza Vea a) Muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente 16.- Cómo evalúa el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea A) Rapidísimo b) rápido c) regular d) lento e) muy lento
17.- Cómo califica la atención del personal de Plaza Vea A) muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente 18.- Las promociones de Plaza vea son a)
muy claras b) claras c) a veces se entienden, a veces no d) son poco claras e) no se entienden
19.- Cómo evalúa los precios en Plaza Vea a) muy buenos precios b) buenos precios elevados
c) regulares d) algo elevados
e) muy
Plaza Vea Chacarero piensa implementar las siguientes acciones. Marque Ud cómo valora cada una de estas acciones: 20.- Venta por unidades mínimas a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 21.- Mayor surtido de productos a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 22.- Carnes, verduras y frutas más frescas a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 23.- Más cajas registradoras para ahorrar tiempo a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 24.- Microbús de Plaza Vea gratuito y con varias frecuencias a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante
25.- Atención personalizada en verduras, frutas y carnes a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 26.- Promociones en las que no te obliguen a comprar tres artículos a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 27.- Descuentos y promociones especiales para residentes de la zona a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 28.- Implementar atracciones para niños y adultos en el local y periferia a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 29.- Si Plaza Vea Chacarero hiciera estas acciones Ud: a) definitivamente no cambiaría mi actual local de compra b) probablemente no cambiaría mi actual local donde compro c) alternaría mis compras entre Plaza Vea y mi actual local de compra d) probablemente cambiaría mi actual lugar de compra e) definitivamente cambiaría mi actual local de compra.
