ERSIDAD ALAS PERUANAS
FUNDAMENTOS DE MARKETING
INDICE
A.
ANALISIS
Y
COMENTARIO.4
A. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO...........% B. MATRIZ BCG.%
C.
GRID
COMERCIAL
DE
GC.
.'
I.
SIGNIFICADO
DE
MAR!ETING
&.0..
.10
II. EVOLUCION DE L MAR!ETING. 11
III. PERIODISMO DE MARCA11
B. DIFERENCIAS ENTRE MERCADOS DE CONSUMO Y MERCADOS DE NEGOCIOS...1&
C. PASOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS..1&
D. PASOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS.14
C. POCISIONAMIENTO DEL MERCADO.....14
DESARROLLO A LA PREGUNTA N°"..14
A. ANALISIS Y COMENTARIO.14
I. PARADIGMAS DEL MAR!ETING DEL SIGLO ##I....14
II. MAR!ETING DE PRECIOSION..1)
III. MAR!ETING DE E#PERIENCIAS...1)
IV. MAR!ETING DE PERSEPCION1)
BIBLIOGRAFIA1"
El marketing es un proceso social de satisfacción de deseos. Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuciente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos. ero no fue sino desde !"## hasta el a$o de !%&#, las empresas en Europa y EE'' junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción. (ado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. )o era necesario comerciali*ar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta, tambi+n se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eciencia de la producción y la distribución. partir de a$o de !%&#, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. -uchos de esos productos no tuvieron +ito, otros tuvieron +ito moment/neo. or esta ra*ón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores preeren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempe$o y características, y de que por tanto la organi*ación debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Los procesos de comerciali*ación fueron anali*ados por las universidades americanas, 0arvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el +ito de cualquier actividad comercial. ntes de a$o de !%1# se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una !
cantidad suciente de los productos de la organi*ación si esta no reali*a una labor de ventas y promoción a gran escala. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing 2!%1#, 0arvard, 3eodore Levitt4, fue el de orientar los productos al grupo de compradores 2mercado meta4 que los iba a consumir o usar. 5unto con ello se dirige los esfuer*os de promoción a las masas 2mas marketing4 por medio de los medios masivos que comien*an a aparecer 2cine, radio, televisión4. 6 de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organi*ación depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma m/s eca* y eciente que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como lo es 7enchmarking, marketing social, marketing global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising. El -arketing en gran escala dio inicio en la +poca de la revolución industrial, en la segunda mitad del siglo 898. partir de ese momento el -arketing ha evolucionado en #: etapas sucesivas de desarrollo; n en la calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la ve* que los clientes buscaran y compraran productos bien hechos y a precio ra*onable.
La relación que eiste entre los tres elementos del concepto de marketing es que todos sus elementos est/n orientados al cliente, y su coordinación para lograr los objetivos de desempe$o de organi*ación. &
Las dos cuestiones sociales más importantes que han generado controversia en mi comunidad donde vivo son:
C.1 El desalojo a mi empresa agraria az!arera A"dals# Debido a una mala administración de recursos sobre todo financieros y judiciales la empresa estuvo en un proceso de crisis y falta de productividad, todo esto ocasionado por la compra ilícita de acciones por parte del grupo Wong y Bustamante, cada uno de ellos actuó con irregularidades en la oferta pública de acciones (OP!, nunca "ubo el dinero de las famosas compras de acciones en manos de los trabajadores, todo fue una farsa y una estrategia para empoderarse de nuestra fuente de ingresos como es nuestra f#brica de $úcar%
C.$ Desempleo de %ra&ajadores e" 'alle (ara ) Sa*+" (ebido a la falta de empleo muchos de los trabajadores tuvieron las tendencias a dejar tierra ndahuasina y fueron a buscar mejor oportunidad en otras empresas dedicadas al mismo rubro sobre todos aquel sector de trabajadores golondrinos llamados asi sociológicamente al personal que labora proveniente del departamento de ?ajamarca provincia de chota en su mayoría todos ellos cortadores de ca$a, recurso humano fundamental para toda empresa a*ucarera ya que estos trabajadores son el n>cleo de dicha actividad económica y sobre quienes la producción de a*ucar recae directamente, es gracias a los cortadores de ca$a que da un anclaje a todo este proceso administrativo y productivo. Los efectos en ambos casos fueron catastrócos a$os atr/s especialmente en sus inicios a partir del a$o &##%, tanto la misma empresa agraria a*ucarera ndahuasi la cual tambi+n dedicada hacer marketing en mi localidad asi mismo en todo el valle 0uaura @ay/n, debido a lo sucedido esta dejó de tener protagonismo, a su ve* dejó de producir y vender lo cual afecto a todo el conjunto familiar y social, teniendo implicancias tanto a nivel provincial como departamental. El efecto fue devastador tanto a nivel industrial como es el caso de la empresa ndahuasi y tambi+n de las pymes 2 pequeñas y medianas :
empresas) dedicadas tambi+n hacer marketing tanto radialmente para que puedan tener mucha mayor venta y asi generarse mayores ganancias, tuvieron muchas dicultades económicamente.
A. ANALISIS Y COMENTARIO
La aparición de Boogle en el mundo cibern+tico cambió la vida de todas las personas que usamos un buscador como Boogle, que a diferencia de otros buscadores creados recientemente por la competencia, Boogle desde sus inicios y como pionero de las p/ginas de b>squeda, hoy es una empresa que a trav+s de Boogle C, 6outube, Boogle )oD, ?hrome y otros navegar en 9nternet nos resulta tan f/cil como para buscar alguna información o promocionar nuestros bienes y servicios de nuestras empresas, transformando en una aventura digna de ser reali*ada por cualquiera. Boogle realmente revolucionó la forma de usar la red de redes y sigue haci+ndolo. En los >ltimos once a$os, evolucionó de tal manera que se convirtió en el mejor buscador de p/ginas eb. El proyecto es muy ambicioso y bajo la p/gina principal de apenas 1 F7 se esconden docenas de servicios y nuevos proyectos. Boogle es una empresa que ha crecido eponencialmente desde su fundación en !%%" a la fecha, implantando un modelo de ver el mundo y vender sus servicios bajo un fuerte compromiso +tico, un ambiente laboral informal donde sus resultados económicos lo han puesto a la cabe*a de la industria. La clave principal del +ito de Boogle ha sido la precisión de las b>squedas, G
adem/s del amplio n>mero de p/ginas eb almacenadas en su sistema. 0oy en día logra generar utilidades sobre los !### millones de dólares solo en concepto de publicidad y +sta empresa est/ avaluada entre !# y los &# mil millones de dólares generando las directrices donde apunta la era de la eb &.# luego de la compra de 6ou tube. @us ingresos han aumentado un G:HI en cinco a$os. 0oy Boogle cuenta con m/s de "## trabajadores, posee !& ocinas en el mundo y su interfa* puede aparecer en unos H# idiomas. @u crecimiento, avasallante, no para; Boogle promete a>n mucho m/s. @u objetivo, eponer los resultados de forma sencilla, >til y eciente, se ha conservado desde el primer momento. El precio inicial de las acciones de Boogle fue "1 dólares '@ el día !% de agosto de &##G. oco m/s de tres a$os despu+s, se rompía el techo de los J## dólares, lo que suponía haber multiplicado por H la inversión reali*ada. Boogle es una empresa cuyo principal producto es el motor de b>squeda del mismo nombre Boogle fue fundado en septiembre de !%%" por Larry age y @ergey 7rin, dos estudiantes de doctorado de @tanford que se conocieron el !%%1. En !%%" Larry y @ergey continuaron trabajando para perfeccionar la tecnología de b>squeda. pesar de la ebre KpuntocomK, no lograban encontrar inversionistas que nanciar/n Boogle, teniendo que conseguir dinero de sus familiares y amigos. 0asta que en el verano de ese mismo a$o
ndy
7echtolsheim
2cofundador
de
@un
-icrosystems
y
vicepresidente de ?isco @ystems4 les rma un cheque por !##,### dólares a nombre de KBoogle 9nc. @in embargo KBoogle 9nc.K no eiste, y para cobrar el cheque necesitaron buscar un local y fundar una compa$ía con ese nombre. El H de diciembre de !%%", Boogle 9nc., yadisponía de ocinas propias en -enlo ark, ?alifornia.
1
Boogle.com tenía visitas por día de !#,###. En !%%% consiguieron &1 millones de dólares de dos importantes inversionistas @equoia ?apital y Fleiner erking ?aueld 7uyers. -eses despu+s las ocinas en -enlon ark, ya eran peque$as para ellos, así que se trasladaron a Boogleple, la actual sede central de Boogle en -ountain MieD, ?alifornia, con m/s empleados y respondiendo a alrededor de 1##,### visitas al día. Boogle es hoy el mejor buscador de la red y el m/s utili*ado. Boogle, se ha convertido en un emblem/tico caso de complicidad con la censura al haber pactado con el gobierno de ?hina los contenidos de sus p/ginas. ctualmente y como parte de su estrategia comercial de b>squeda de nuevos mercados, los resultados del buscador orientados al usuario chino sufren un ltrado previo, que obvia, aunque informando de ello, los resultados que puedan ser contrarios a las políticas del gobierno. Boogle gana el remio ríncipe de sturias de ?omunicación y 0umanidades &##"N remio que le hi*o entrega el ríncipe de sturias Oelipe de 7orbón el &G de octubre del &##", en el 3eatro ?ampoamor de
a
millones
de
usuarios
de
todo
el
mundo
acceder
a
conocimientos e información de forma r/pida y organi*ada.
Orientación al cliente.-
Boogle es el mecanismo de b>squeda perfecto,
comprendiendo con precisión lo que uno quiere decir y darnos justamente lo que queremos, siendo un motor de b>squeda para llegar a todo tipo de consumidor. J
Objetivos
de
desempeo
de
la
or!ani"ación.-
Boogle busca
ser una
herramienta indispensable para su multitud de usuarios, que las necesidades de información crucen las fronteras, así como obtener utilidades. Actividades coordinadas de mar#etin!.- trajeron con +ito a clientes y
anunciantes de renombre. Boogle representa ! de los 1 sitios m/s visitados de la red gracias a su eca* y precisa plataforma de b>squeda que rompe barreras de comunicación. (entro de las actividades m/s usadas por Boogle tenemos las siguientes; • • • • • • • • •
• • • • • • •
9denticación de las necesidades del mercado. @elección y an/lisis del mercado. Estudio del mercado, investigación y desarrollo. ?reación de la necesidad.
$ondiciones económicas .- Los creadores inician con bajos recursos pero su
capacidad para el desarrollo del negocio les abre puertas y la generación
H
de alian*as estrat+gicas les permite el crecimiento de la empresa mediante patrocinios y la apertura de las líneas de publicidad. $ompetencia. - Las crecientes redes tecnológicas eistentes, tales como
Ebay, 6ahoo y otros, que compiten arduamente en el mercado. %ecnolo!&a.- La clave del +ito de Boogle siempre ha sido su tecnología
subyacente, una me*cla eclusiva originalmente desarrollada por BE y 7P9) que permite a los usuarios reali*ar b>squedas r/pidas y precisas, en toda la red mundial en cuestión de segundos. '(er"as sociales ) c(lt(rales .= ara el caso Boogle, este ha sido un factor
clave de +ito, debido al hecho de que como QPed mundialR ofrece diversidad de productos, rompiendo barreras de comunicación y accesibilidad a la información sin límites, pues permite reali*ar b>squedas en ingl+s y "" idiomas m/s, proporcionado adem/s traducciones automati*adas.
@i estoy de acuerdo porque la estrategia de enfocar el negocio eclusivamente a las b>squedas da la sensación de encerrarse a muchas oportunidades, sin embargo a la fecha siendo su negocio un buscador tiene m/s de &# unidades de negocio y dado a que la información nunca se acaba. orque la red a nivel mundial se presta para epandir la me*cla de producto y hacer del negocio una herramienta que busca la satisfacción del cliente desde toda perspectiva.
"
A. MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO
La -atri* roducto=-ercado ayuda a entender o a decidir cómo desarrollar o conformar la estrategia de crecimiento que se debe adoptar seg>n las condiciones eistentes y los intereses que se tengan.
B. MATRIZ BCG
?recimiento alto 2necesitan fuertes in versiones para convertirse en estrellas4. Pentabilidad peque$a 2absorben recursos4. -antenimiento 2acaban siendo perros, no recomendable4. lternativas. umentar cuota de mercado S pasa a estrella y gana dinero en su madure* 2si hay muchos negocios elegir en cu/les invertir4. (eshacerse del negocio y obtener un Aujo positivo. (iferenciarse atendiendo a un segmento especíco del mercado. Estrella; ltamente atractivo 2muchos benecios pero elevadas inversiones4.
lternativas. -antenimiento 2la >nica posible, pues se convertir/ en vaca de leche4. ?recimiento 2no necesario, ya que es líder4. Liquidación 2absurdo4. Maca lechera; ltamente atractivo 2muchos benecios y bajas inversiones, Beneradores de Aujo de caja para nanciar otros negocios4. erro;
%
(ifícil crecimiento 2a costa del líder4. ocas necesidades de inversión y poca generación de fondos -antenimiento 2si cash=AoD positivo4. ?recimiento 2no aconsejable por su dicultad4. (esinversión controlada o tomada 2paulatina o por fases4. lternativas. Liquidación 2la m/s lógica4.
C. GRID COMERCIAL DE GC
Esta se basa en dos factores; El atractivo del mercado y la posición del negocio Atractivo del *ercado: •
• • •
(ebe ju*gar con relación a la tasa de crecimiento del mercado, 27?B4 3ama$o del -ercado. )>mero y 3ipos de ?ompetidores. -argen de Banancias.
Posición del Ne!ocio: • • • •
barca la participación en el mercado. 27?B4 3ama$o de las 'E). ?apacidad de roducción. ?ontrol de ?ostos.
Fotler sostiene que la gente de marketing debe ser m/s nanciera y m/s t+cnica que nunca antes, y tener una visión amplia de su verdadera inAuencia. El marketing es un impulsor de la actividad económica y un creador de empleos. @u idea central es la diferenciación, y su preocupación principal las utilidades de la empresa, mediante el desarrollo de Qventas rentablesR. En la entrevista que sigue, hilip Fotler !#
dene tareas, responsabilidades y herramientas, y recomienda medidas a tomar para no quedar re*agados en esta +poca de inusual protagonismo del marketing. I. SIGNIFICADO DE MAR!ETING &.0
El -arketing :.# toma en cuenta de manera continua, en todo momento lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores. l respecto de todo esto, comenta blog.luismaram.com, que algunos marketers, cuando hablan de -arketing :.#, se reeren a todo lo asociado con la eb sem/ntica. l respecto surge la pregunta; TUu+ es la eb @em/nticaV Es una eb etendida. Esto quiere decir que est/ dotada de mayor signicado. (esarrollada con unos tipos de lenguajes que permitir/n encontrar respuestas a preguntas de una forma r/pida y f/cil, su desempe$o se debe a cómo est/ organi*ada la información dentro de ella.
II. EVOLUCION DE L MAR!ETING
El marketing :.# tiene su evolución pasando por el marketing !.# y el marketing &.#, siendo el marketing :.# la respuesta org/nica a estos grandes e irreversibles cambios, tambi+n se propone de satisfacer al consumidor sin embargo se presenta una importante diferencia. Las empresas que aplican el marketing :.# disponen de misiones, visiones y valores mediante los cuales ofrecer su contribución al mundo. !!
El -arketing :.# eleva el concepto de marketing a la esfera de las aspiraciones, de los valores y del espíritu 2el alma4 de la humanidad. III. PERIODISMO DE MARCA
El periodismo de marca se dene como una nueva tendencia de comunicación y marketing en 9nternet que est/ siendo aplicada por compa$ías de diversos sectores. Brandes empresas como ?oca = ?ola, merican Epress, 0@7?, 9ntel y ?redit @uisse est/n complementando la información comercial y corporativa que envían a los periódicos y portales Deb con plataformas que buscan llegar directamente al p>blico y a sus clientes con reportajes, an/lisis, blogs y contenido multimedia. El diario El aís de Espa$a lo ha llamado Wel boom del periodismo de marcaX. En mar*o de &#!&, Oorbes anunciaba el nacimiento del periodismo de marca, que consistía en una plataforma dentro de su misma Deb, dedicada para aquellos anunciantes que tenían historias que contar. @in embargo, había otras marcas que ya habían creado sus propias plataformas o estaban desarroll/ndolas. unque el periodismo de marca se est/ posicionando como el n de la intermediación entre las marcas y sus p>blicos objetivos, esa teoría a>n no se ha tangibili*ado del todo.
La evolución del -arketing ha originado en las empresas peruanas una mejor adaptación al mercado nacional e internacional, de modo que al aplicar el marketing y su evolución, originamos m/s demanda en los servicios y venta de productosN por lo que es importante la evolución de -arketing en todos sus niveles, así mismo la aparición desde sus inicios de los navegadores ocasiona un logro muy grande para el -arketing de las empresas, ya que gracias a ello los bienes y servicios son conocidos !&
por todos los usuarios, ya que en esta d+cada el internet y sus redes sociales est/ donde antes no eistía.
'n marketing meta es el grupo de clientes al que captar/, servir/ y se dirigir/ los esfuer*os de mercadeo. orque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, est/n muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. or otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suciente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identicar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. 'n mercado meta se reere a un grupo de personas u organi*aciones a las cuales una organi*ación dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. 6 para anali*ar sus oportunidades, una compa$ía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de identicar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y me*clas de mercadotecnia para los mercados meta.
!:
B. DIFERENCIAS ENTRE MERCADOS DE CONSUMO Y MERCADOS DE NEGOCIOS
Eisten algunas diferencias signicativas entre el mercado de consumo y mercado de negocios y una de las m/s resaltantes son los vol>menes de ventas ya que en el mercado de consumo hay mayor cantidad de compradores pero la cantidad del producto que se compra es peque$aN a diferencia del mercado de negocios que hay menos cantidad de compradores pero la cantidad de compras es mucho m/s grande.
En principio consideramos que dentro del mercado de consumo se ubican todos aquellos individuos o familias que viven diariamente asistiendo a diferentes lugares con la nalidad de satisfacer sus necesidades, tomando en cuenta cómo se comporta el individuo frente a este mercado y considerando que, como, para qu+, porque, y a quien esta dirigidos dichos productos que se van a producir, adem/s es muy importante tener en cuenta que dicho comportamiento depende del nivel socio=cultural del individuo. (e este mismo modo denimos el mercado de negocios que son todas las organi*aciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, alquilarlos obteniendo una utilidad. El mercado de negocios intervienen personas que asumen papeles de compras para satisfacer las necesidades al igual que el mercado de consumo.
C. PASOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
!G
•
• • • • • • •
Especicar los objetivos de investigación y las necesidades de información. (eterminar las fuentes de datos. (esarrollar las formas para recopilar los datos. (ise$ar la muestra. Pecopilar los datos rocesar los datos. nali*ar los datos resentar los resultados de la investigación.
D. PASOS DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS
•
9denticar los deseos actuales y potenciales de un mercado. 9denticar las características que distinguen unos segmentos de
•
otro. (eterminar el potencial de los segmentos del grado en que se
•
satisfacen.
E. POSICIONAMIENTO DE LOS MERCADOS
Luego de identicar los segmentos potenciales y elegir uno o m/s como meta, el vendedor debe decidir qu+ posición perseguir. 'na posición es la manera de que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organi*ación en relación con la competencia.
A. ANALISIS Y COMENTARIO
El mundo del -arketing no se detiene. Es in>til resistirse a ello. Los volantes y folletos casi est/n pasando a la historia ya que gracias a la tecnología digital el -arketing llega a todo tipo de usuarios. 3odos los empresarios usan en la actualidad el -arketing digital tecnológico en todo momento.
!1
• • • •
)ecesidad de adaptarse a los nuevos cambios. La globali*ación. El poder de la tecnología 2medios sociales4 El cliente como centro de estrategia.
II. MAR!ETING DE PRECISION
?omerciali*ación de precisión es una comerciali*ación t+cnica que sugiere un marketing eitoso es mantener, ventas cru*adas y aumentar las ventas a los clientes eistentes. ?omerciali*ación de precisión enfati*a importancia como parte de la t+cnica. ara lograr relevancia, los vendedores de precisión de -arketing solicitar preferencias personales directamente de los beneciarios. 3ambi+n
recogen
y
anali*an
de
comportamiento
y
datos
de
transacciones. III. MAR!ETING DE E#PERIENCIAS
El -arketing de Eperiencias conocido tambi+n como sensorial, vivencial o eperiencial, es una nueva herramienta estrat+gica que permite crear un vínculo de emociones y sensaciones con el cliente. @e trata de un nuevo enfoque que permite construir un marketing enfocado a una marca, producto, servicio u organi*aciones, y para que el cliente desarrolle sentimientos hacia dichos conceptos, de una manera m/s efectiva y que el intercambio de benecios entre el cliente, la marca, producto, servicio u organi*ación sea a largo pla*o. Este tipo de eperiencias, llega a inAuir tambi+n en el proceso de compra y consumo que se tiene de los productos, el objetivo es que eista una coneión entre ellos y así contribuir a crear una repetición de compra.
!J
El marketing de percepción se dene como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organi*a e interpreta los estímulos para formarse una imagen signicativa y coherente del mundo. (os individuos podrían estar epuestos a los mismos estímulos aparentemente en las mismas condicionesN sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organi*a e interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y epectativas especícos de cada persona.
BIBLIOGRAFIA
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!H
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!"
