I
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ FACULT ACULTAD DE ADMINISTRAC ADM INISTRACIÓN IÓN Y NEGOCIOS NEGO CIOS PROGRAMA PROFESIONAL DE MARKETING EMPRESARIAL
“INFLUENCIA DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DE KOLA ESCOCESA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE AREQUIPA”
MACEDO ARÉSTEGUI, ARÉSTEGUI, Jack Hernán
AREQUIPA – PERÚ 2014
II
Dedicatoria El trabajo de investigación lo dedicamos a nuestros padres; a quienes les debemos todo lo que tenemos en esta vida. A Dios, ya que gracias a él tenemos esos padres maravillosos.
III
Agradecimientos Agradecemos A Dios, por brindarnos la dicha de la salud y bienestar físico y espiritual A nuestros padres
RESUMEN
IV
El consumidor de la ciudad de Arequipa posee muchos matices respecto a su comportamiento y es justamente esa razón la que lo caracteriza al momento de evaluarlo. En este sentido es que se toma como referente al ciudadano de Arequipa para realizar esta investigación. Para medir el nivel de influencia de un determinado producto es necesario conocer a fondo no solo al consumidor de la ciudad de Arequipa sino también su entorno y los principales motivos que lo llevan a tomar distintas decisiones. La actualidad de la ciudad y otros aspectos se tomaran en cuenta al momento de realizar el análisis de esta investigación. Así mismo se conoce al consumidor de la ciudad de Arequipa como una persona de hábitos tradicionalistas y conservadores hasta cierto punto, y es en ese punto donde se empieza a unir ese análisis con el que deseamos investigar. Kola Escocesa es una bebida nacional y más específicamente de industria Arequipeña, fundada y producida actualmente en la ciudad de Arequipa, bebida que es muy preferida por el consumidor arequipeño y en general por los habitantes de la ciudad de Arequipa. En esta investigación buscamos determinar cómo influye el proceso de elaboración de esta bebida en el comportamiento del consumidor de la ciudad de Arequipa; la problemática para por determinar que influye en el consumidor al momento de su compra para elegir esta bebida, son muchas las razones que se conocen del porqué, pero es necesario determinarlas para saber a ciencia cierta cuál es la determinante. La importancia de la presente investigación es que permitirá conocer mejor el comportamiento de compra del consumidor de la ciudad de Arequipa, que es lo que busca en una bebida gaseosa y porqué; además para futuras investigaciones servirá de base a muchas empresas o instituciones que busquen determinar objetivos parecidos. Es importante también porque permitirá conocer si es que en la ciudad de Arequipa favorece el consumo de esta bebida gaseosa a la salud de los ciudadanos dado que está hecha con agua de manantial la cual la convierte en una bebida sana.
ÍNDICE INTRODUCCIÓN
V
............................................................................................................................
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
VII
...........................................................
VII
......................................................................................
V
1.3 INTERROGANTES DE INVESTIGACIÓN 1.3.1 GENERAL
VIII
....................................................................................................................
1.3.2 ESPECÍFICOS 1.4 OBJETIVOS
VIII
....................................................................
VIII
.............................................................................................................
IX
..........................................................................................................................
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
IX
..........................................................................................................
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
IX
...................................................................................................
1.5 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 1.6 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN 1.7 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE 1.7.1 VARIABLE DEPENDIENTE
1.7 HIPÓTESIS
........................................
IX X
...................................................................
XI
...................................................................
XI
..........................................................................................
XII
..........................................................................................................................
1.8 TÉRMINOS BÁSICOS 11.1 MARCO TEÓRICO
XII
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XIV
..........................................................................................................
CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
XVII
..........................................................
2.1 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN (PARADIGMA, ENFOQUE, TIPO, DISEÑO) XVII 2.2 POBLACIÓN Y MUESTRA
XVIII
..............................................................................................
2.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 2.4 ESTRATEGIAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 2.4.1 MATRIZ DEL INSTRUMENTO
CAPÍTULO III
XVIII XVIII
...........................................................
XVIII
.................................................................................
XIX
..............................................................................................................................
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN CONCLUSIONES
XIX
. ................................................................
XIX
..........................................................................................................................
RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA
XIX
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3.1 SISTEMATIZACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
APÉNDICES
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XIX
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XIX
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INTRODUCCIÓN
Uno de los aspectos más importantes dentro del mercado es el cliente y es justamente el mismo a quien se dirigen todas las campañas y estrategias de marketing. Sus preferencias y
VI
gustos determinan su perfil y a su vez nos brindan patrones que hay que descifrar para conquistar y satisfacer sus necesidades. El presente trabajo busca conocer a fondo el comportamiento del consumidor de la ciudad de Arequipa en relación a la bebida gaseosa Kola Escocesa y las razones por las cuales la población la consume, así como también el porqué de las mismas. El consumidor arequipeño se caracteriza por muchos aspectos, el es consumidor más complicado de entender a nivel nacional y es esa misma razón la que nos lleva a investigarlo. Actualmente se carecen de investigaciones completas del comportamiento del consumidor de la ciudad de Arequipa, debido a su complejidad es muy necesario contar con este tipo de investigación. La bebida Kola Escocesa es la bebida tradicional de Arequipa,
su
elaboración es muy distinta que las otras gaseosas por lo cual lo hace más sana respecto a las demás. Esa ventaja en el mercado la hace preferente frente a las demás. Otro aspecto importante es el tradicionalismo y regionalismo de los arequipeños quienes siempre favorecen la producción local. Este y otros motivos explican mas detalladamente la siguiente investigación.
VII
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 DESCRIPCIÓN
DEL PROBLEMA
VIII
El consumidor de la ciudad de Arequipa posee muchos matices respecto a su comportamiento y es justamente esa razón la que lo caracteriza al momento de evaluarlo. En este sentido es que se toma como referente al ciudadano de Arequipa para realizar esta investigación. Para medir el nivel de influencia de un determinado producto es necesario conocer a fondo no solo al consumidor de la ciudad de Arequipa sino también su entorno y los principales motivos que lo llevan a tomar distintas decisiones. La actualidad de la ciudad y otros aspectos se tomaran en cuenta al momento de realizar el análisis de esta investigación. Así mismo se conoce al consumidor de la ciudad de Arequipa como una persona de hábitos tradicionalistas y conservadores hasta cierto punto, y es en ese punto donde se empieza a unir ese análisis con el que deseamos investigar.
Kola Escocesa es una bebida nacional y más
específicamente de industria Arequipeña, fundada y producida actualmente en la ciudad de Arequipa, bebida que es muy preferida por el consumidor arequipeño y en general por los habitantes de la ciudad de Arequipa. En esta investigación buscamos determinar cómo influye el proceso de elaboración de esta bebida en el comportamiento del consumidor de la ciudad de Arequipa; la problemática para por determinar que influye en el consumidor al momento de su compra para elegir esta bebida, son muchas las razones que se conocen del porqué, pero es necesario determinarlas para saber a ciencia cierta cuál es la determinante. 1.2
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Factores que influyen en el comportamiento del consumidor de la ciudad de Arequipa en relación al proceso de elaboración de KOLA ESCOCESA.
1.3
INTERROGANTES DE INVESTIGACIÓN
1.3.1
GENERAL
¿Cuál es el grado de influencia del proceso de elaboración de KOLA ESCOCESA en el comportamiento del consumidor de Arequipa?
1.3.2
ESPECÍFICOS
IX
¿Cuál es el beneficio de la gaseosa KOLA ESCOCESA en el consumidor de Arequipa?
¿Cómo es el proceso de elaboración de KOLA ESCOCESA?
¿Cómo es el comportamiento de compra y preferencia del consumidor de Arequipa en relación a las bebidas de gaseosas?
¿Cómo está posicionada KOLA ESCOCESA en la mente del consumidor de Arequipa?
1.4
OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL Determinar cuál es la influencia del proceso de elaboración de Kola Escocesa en el comportamiento del consumidor de Arequipa.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Conocer el beneficio de la gaseosa KOLA ESCOCESA en el consumidor de Arequipa.
Conocer cuál es el proceso de elaboración de KOLA ESCOCESA.
Identificar el comportamiento de compra y preferencia del consumidor de Arequipa en relación a las bebidas de gaseosas
Identificar cómo está posicionada KOLA ESCOCESA en la mente del consumidor de Arequipa.
1.5
JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
X
En la presente investigación principalmente nos interesa dar a conocer cuál es el proceso de elaboración de KOLA ESCOCESA y que grado de influencia tiene sobre el comportamiento del consumidor de Arequipa. Se analizara, el proceso de elaboración de la bebida gaseosa, sus propiedades, la preferencia del consumidor, como también algunas características del mismo, tratando así de precisar que la investigación de mercados es importante ya que se puede encontrar un consumidor insatisfecho que no ha encontrado una bebida gaseosa adecuada a sus expectativas o si la ha reemplazado por un producto sustituto. Además se desea saber si el lugar de procedencia de los consumidores está relacionado con el consumo de una marca en particular. La investigación de mercados es esencial antes de dar comienzo a cualquier proyecto. Sin ello cabe la posibilidad de que existe el riesgo de que los consumidores no necesiten o deseen el producto, o de que no les guste la forma como está empacado y presentado. Existe el peligro de que los minoristas no quieran vender el producto. Hay la posibilidad de que el precio que el procesador quiera poner al producto sea demasiado alto como para que los consumidores puedan pagarlo. También se necesita la investigación para asegurar que la elaboración se esté llevando bien, así como saber cómo se está dando el comportamiento del consumidor respecto a un producto, en este caso KOLA ESCOCESA. La investigación también nos permitirá saber si el consumo de esta bebida gaseosa trae algún beneficio para la población arequipeña. Esta investigación podrá beneficiar a toda persona que desee conocer cuál es el comportamiento del consumidor de la ciudad de Arequipa puesto que no existen antecedentes de estudios realizados anteriormente. También podrá servir como una herramienta para los consumidores que deseen saber los beneficios de KOLA ESCOCESA. Para la industria Arequipeña también representara un beneficio al momento de realizar estudios de mercado y conocer más a fondo el comportamiento y las preferencias del consumidor de la ciudad de Arequipa.
1.6
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
XI
TITULO:
Posicionamiento y segmentación de las bebidas gaseosas según las características de los consumidores en la Universidad Nacional de Trujillo.
AUTOR:
Chávez Pacherres, Luis Ernesto
AÑO:
2006
PROCEDENCIA:
Universidad Nacional de Trujillo
FUENTE:
http/:
RESUMEN:
En la Universidad Nacional de Trujillo, Inka Kola tiene el Primer lugar de posicionamiento de las bebidas gaseosas, seguido por Coca Cola ratificándose lo anteriormente dicho, que ambas son marcas fuertes en el mercado y esto se ha mantenido desde el 2001. Podríamos decir que en la universidad también prefieren el sabor nacional
1.7 OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE 1.7.1
VARIABLE DEPENDIENTE
VARIABLE
Definición Operacional
XII
INDEPENDIENTE
Indicadores
Categorías
Cultura.
Técnica
Instrumento
Encuesta
Cedula de preguntas
Comportamiento del consumidor Estilo de vida.
Nivel
Encuesta
económico Motivación.
Cedula de preguntas
Encuesta
Cedula de preguntas
Personalidad.
Encuesta
Cedula de preguntas
Edad.
Encuesta
Cedula de preguntas
Percepción.
Encuesta
Cedula de preguntas
1.7 HIPÓTESIS El consumidor de la ciudad de Arequipa está influenciado a consumir KOLA ESCOCESA por su elaboración con agua de manantial así como también por ser un producto de industria local. Lo cual motiva al mismo a preferirla .
1.8
TÉRMINOS BÁSICOS
2
Comportamiento del consumidor: Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
3
Investigación: Este verbo se refiere al acto de llevar a cabo estrategias para descubrir algo. También permite hacer mención al conjunto de actividades de índole intelectual y
XIII
experimental de carácter sistemático, con la intención de incrementar los conocimientos sobre un determinado asunto. (RAE) 4
Posicionamiento: El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. (deimon.com.ar)
5
Bebida gaseosa: Gaseoso es aquello que se halla en estado de gas o, dicho de un líquido, que desprende gases. Una sustancia gaseosa, por lo tanto, tendrá dichas características.
6
Mercado: En un sentido general, el mercado es el lugar físico o virtual donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio. (promonegocios.net)
7
Necesidad: En un sentido general, la necesidad es un componente básico del ser humano que afecta su comportamiento, porque siente la falta de algo para poder sobrevivir o sencillamente para estar mejor. Por tanto, la necesidad humana es el blanco al que apunta la mercadotecnia actual para cumplir una de sus principales funciones, que es la de identificar y satisfacer las necesidades existentes en el mercado.
8
Oferta: En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.
9
Demanda: En términos generales, la "demanda" es una de las dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la "oferta") y representa la cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos.
10
Nicho de mercado: Para el marketing, un nicho de mercado es un segmento de mercado en el cual los individuos tienen características y necesidades homogéneas que no están siendo satisfechas por la oferta.
11
Promoción: La promoción es una herramienta táctica -controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
XIV 1.9
MARCO TEÓRICO
Kola Escocesa, viene brindando su gran sabor por más de 50 años, la cual fué creada y por lo tanto pertenece, a la ciudad de Arequipa. Es una bebida de exquisito sabor frutado que no contiene cafeína o ácido fosfórico. En el proceso de preparación se mantienen sus cualidades y minerales de origen, los cuales hacen que Kola Escocesa sea una de las pocas bebidas a nivel mundial que se elabora con agua mineral natural y con insumos de primera e incomparable calidad. Aparte de la Kola Escocesa Clásica. La empresa, adquiere la Planta de YURA en la que se envasaba Agua Mineral Yura en tres tipos, tales como: * Agua Mineral Yura Ferruginosa * Agua Mineral Rivero * Austariz * Agua Mineral Yura.
PREPARACION: 1. ) PREPARACION DE JARABES -
a) PREPARACIÓN DE JARABE SIMPLE
Este proceso consta en mezclar agua tratada purificada y azúcar, para luego poner en marcha el agitador hasta completa disolución del azúcar, cumplido el tiempo de disolución, se determina los grados Baumé del jarabe simple, posteriormente se filtra a través de filtros a presión por dos ciclos, quedando lista para la preparación de jarabe terminado. b) PREPARACIÓN DE JARABE TERMINADO
Consiste en la adición de los demás componentes y se realiza en orden inici ando con los acidulantes, saborizantes y colorantes, todo en constante agitación, luego de adicionar todos los componentes se continua con la agitación por espacio de 30 minutos, quedando lista para la producción.
2. ) LAVADO DE ENVASES -
Se efectúa en un equipo denominado RINSER, con chorros a inyección de agua blanda a una presión de 25 Psi, mayormente se efectúa con la finalidad de desinfectar y eliminar compuestos que pudieronadherirse durante el soplado.
3. ) LLENADO Y/O ENVASADO -
XV Se realiza mediante una llenadora denominada “CARBALLO”, que consta de 60 válvulas de llenado, la calibración de la maquina es importante, esto es la nivelación de la taza proporcionadora de bebida; la sincronización de las estrellas debe ser correctas, ya que depende de ello que todo el conjunto trabaje sin problema alguno y a una velocidad estándar, por que en caso contrario presenta problemas como trabas por la poca estabilidad de las botellas que hacen que se aplasten entre sí, cuando no ingresan en forma ordenada a la llenadora.
4. ) CODIFICADO -
Para el codificado también se cuenta con equipo codificador IMAJE7’S que va imprimiendo la fecha de producción y la fecha de vencimiento. Cabe mencionar que el tiempo de vida útil en el mercado es de 6 meses para todos los productos.
5. ) CAPSULADO -
No es mas que el tapado de las botellas que en este caso son de plástico, se realiza en la maquina capsuladora que esta sincronizada a la misma velocidad con la llenadora, consta de un alimentador que va colocando las tapas plásticas en el pico de la botella pasando inmediatamente a una pista donde bajan los cabezales giratorios entorcando las tapas hasta darle la presión de torque adecuado.
6. ) EMPACADO -
El empacado se realiza en una empacadora automática, donde la maquina automáticamente va dosificándose de las botellas, envolviendocon plástico, cortando el plástico a una tensión y pasando por el respectivo horno termocontraible, formando un paquete bien compacto. Con media hora de anticipación se realiza el encendido de las resistencias del horno termocontraible y del sellado [ 200oC y 170oC, respectivamente ] además de calibrar y realizar los ajustes de la maquina en función al tamaño de la botella a producir.
7. ) PALETIZADO -
Se realiza en paletas de madera donde se apilan en forma ordenada por camadas ya definidas llegando a apilar hasta 5 camas que van separadas con cartones para poderles dar mayor consistencia y estabilidad a las paletas formadas. Cabe mencionar que el numero de paquetes por paleta que se apila varia de acuerdo al tamaño de botella que se esta produciendo, luego se entrega a almacén por medio montacargas.
XVI PROMOCIÓN:
-
-
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Publicidad
Ventas Personales
Promociones como " Comprando un six pack hay un descuento de 2 a 4 Soles"
Ésta bebida actualmente no necesita mucha publicidad ya que al haber sido la preferidad de los Arequipeños, se ha vuelto parte de su tradición, pasando la costumbre y la lealtad al producto, de generación en generación. Actualmente a la vez, al haber llegado a oídos de la mayoría de los peruanos, el gran sabor de ésta bebida, se vende ya en distintos lugares del país, aquí en Lima lo podemos encontrar en restaurantes o en tiendas Arequipeñas.
PRECIO:
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Botella de 600 Ml. S/.2.20 Botella Light de 600 Ml. S/. 2.00 Botella 1.5 L S/. 4.00 Botella Light 1.5L S/. 3.50
*
PLAZA: Distribuidores: A todo Arequipa – Lima y Resto del País Venta en: -
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Bodegas Restaurantes Eventos Turísticos
Súper Mercados
XVII
CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO OPERACIONAL
2.1 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN (PARADIGMA, ENFOQUE, TIPO, DISEÑO)
XVIII
2.2 POBLACIÓN Y MUESTRA POBLACIÓN Arequipa tiene una población, según el INEI un total de 1184761 habitantes, indicó 90.6% de población urbana y apenas 9.4% de población en el medio rural. MUESTRA Dado que la población a estudiar son todos los consumidores de Arequipa y que ésta se encuentra dispersa a lo largo de todo el área geográfica del departamento de Arequipa lo cual demanda mucho gasto, tiempo y otras dificultades, es que se opta por una muestra siguiendo el siguiente procedimiento: -
Se tomara un muestra aleatoria de 400 consumidores
2.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS Las técnicas como conocimientos y procedimiento específicos para realizar determinadas acciones, están presentes en este trabajo, tales como: la entrevista a algún representante de Kola Escocesa, y la encuesta aplicada a los consumidores de Arequipa. 2.4 ESTRATEGIAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 2.4.1 MATRIZ DEL INSTRUMENTO - Formato de preguntas, constituido por - cuestionario de preguntas mixtas.
preguntas cerradas.
XIX
CAPÍTULO III RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 SISTEMATIZACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA
XX CUESTIONARIO
ANEXOS
Conteste estas preguntas marcando con un aspa o cruz(x) la respuesta de su elección
DISTRITO……………………………………………………………………………… ZONA……………………………………………………………………………………… SEXO: Masculino ( )
Femenino ( )
EDAD: De 18 a 30 años De 31 a 65 años
( ) ( )
1. ¿CONSUME KOLA ESCOSESA?
Si ( )
No ( )
2. ¿Por qué consume Ud. KOLA ESCOSESA?
a) Por su sabor
( )
b) Por su precio
( )
c) Por tradición
( )
d) Por su elaboración
( )
3. ¿Conoce el proceso de elaboración de KOLA ESCOSESA? Si ( )
no ( )
4. ¿Sabia UD. Que KOLA ESCOSESA está elaborada a base de agua de manantial? Si ( )
No ( )
5. ¿Cambiaría UD. KOLA ESCOSESA por otra bebida gaseosa? Si ( )
No ( )
cual…………………………..
6. Cada cuanto tiempo consume KOLA ESCOCESA a) DIARIO b) 1 VEZ POR SEMANA
( )
c) 3 VECES A LA SEMANA
( )
d) 1 VEZ AL MES
( )
7. Ud. Considera que tiene una vida a) Muy comoda b) b) comoda c) c) con lo necesario
400
