MAGISTER EN DIRECCION Y GESTION DE EMPRESAS – MBA ESCUELA UNIVERSITARIA DE NEGOCIOS - UTA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL “CASO COCA COLA: EMBONOR S.A.” NOMBRES: ALFREDO FIGUEROA ROBINSON FUENTES WALTER MEDEL CARLOS NAVARRO FELIPE UGARTE FRANCISCO ZENCOVICH PROFESOR: MIGUEL MARANGUNICH RACCHUMI CATEDRA: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
2011
Índice 1. Antecedentes
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2. Grupo de interés
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3. Teorías y enfoques sobre RSE
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4. Qué es Desarrollo Sostenible
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5. Medio ambiente
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6. Tecnologías limpias
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7. Pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa
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8. Indicadores de RSE
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9. Beneficios de la RSE
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10. Caso de Análisis: Ej. Coca Cola Embonor S. A.
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11. Conclusiones
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12. Recomendaciones
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13. Bibliografía
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1. ANTECEDENTES La Responsabilidad Social Empresarial aparece en respuesta a los cambios económicos y sociales observados dentro del proceso de globalización, en que se visualiza un nuevo concepto de negocio, que viene a responder las exigencias que la sociedad y el mercado hacen a la empresa. El término responsabilidad social corporativa surge en los años 50 y 60 del siglo pasado en Estados unidos y se asienta en Europa en los 90. En esta ocasión surge como una necesidad de la administración pública por involucrar moral y política al sector privado.
Este proceso se basa en la reconciliación del fomento de la competitividad de las empresas con el mantenimiento de la cohesión social, de la solidaridad y el respeto del ambiente y lleva a que se incorpore una serie de reglas en forma voluntaria, bajo las cuales se crea un compromiso con la comunidad y el entorno, traduciéndose estas en un nuevo paradigma el que introducido a la gestión empresarial se presenta como una fuente de ventaja competitiva por sobre las empresas que operan en el mercado.
Las entidades que sepan integrar adecuadamente La Responsabilidad Social (RSE) en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratégico, por lo que es indispensable establecer progresivamente la RSE en las bases de la planificación estratégica considerándolo como factor de éxito empresarial.
El proceso estratégico centrado en los grupos de interés (Stakeholders) es un modelo de dirección estratégica que sirve para analizar la importancia de dichos grupos en la consecución de los objetivos marcados, así como los riesgos de no alcanzar éstos por la influencia de aquellos. Este proceso estratégico parte de la misión, visión y objetivos (pensamiento estratégico) enunciados desde una perspectiva social para, a continuación, formular, programar, implantar y controlar la estrategia social.
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La conducción socialmente responsable de una empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen corporativa y de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo plazo.
Cada vez más, los clientes y la sociedad en general esperan, e incluso exigen, que las empresas jueguen un rol importante en el desarrollo y aumento de la calidad de vida de sus trabajadores, de su comunidad y del país.
La Responsabilidad Social Empresarial se establece como el “papel” que deben cumplir las empresas en beneficio del desarrollo sostenible, es decir en la búsqueda del crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento responsable de los recursos naturales y el medio ambiente. En términos simples se puede expresar como: “Una filosofía corporativa adoptada por la alta dirección de la empresa para actuar en beneficio de sus propios trabajadores, sus familias y el entorno social en las zonas de influencia de la empresas”.
La Responsabilidad Social Empresarial ha sido definida desde diversos ámbitos de modos muy distintos. A pesar de esta diversidad conceptual, en casi todos los enfoques es posible encontrar un fondo común que ha permitido llegar a un cierto consenso sobre el concepto de RSE.
Una de las definiciones más conocidas es la de la Comisión Europea: “La RSE es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores”.
Otras definiciones de RSE son: “La RSE es el compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrollo económico sostenible por medio de colaboración con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad, con el objeto de mejorar la calidad de vida”, ( WBCSD, World Business Council for Sustainable Development). 4
“La RSE es el conjunto de prácticas empresariales abiertas y transparentes basadas en valores éticos y en el respeto hacia los empleados, las comunidades y el ambiente”, (PWBLF, Prince of Wales Business Leaders Forum ).
“La RSE se define como la administración de un negocio de forma que cumpla o sobrepase las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad frente a una empresa”, (BSR, Business for Social Responsibility).
"La RSE es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de
las
desigualdades
sociales",
(Instituto
Ethos
de
Empresas
y
Responsabilidad Social.).
“La RSE se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente. La RSE es un amplio conjunto de políticas, prácticas y programas integrados en la operación empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones y son premiados por la administración”, (Foro de la Empresa y la Responsabilidad Social en las Américas).
“La RSE hace referencia a la manera en que la empresa integra valores sociales básicos con sus prácticas comerciales, operaciones y políticas cotidianas”, (The Center for Corporate Citizenship del Boston Collage).
Estas definiciones permiten conformar una idea clara de lo que es la RSE. Sin embargo,
es importante señalar que la RSE es un concepto dinámico y en
desarrollo, por lo que es preciso caracterizarlo con algunas claves para comprender mejor su verdadera dimensión. Así, la RSE es: 5
• integral, es decir, abarca a un conjunto complejo de dimensiones de la empresa. • gradual, puesto que se presenta como un camino de excelencia a seguir. • proporcional, ya que la expectativa de su ejercicio y aplicación tiene una relación directa con el tamaño de la empresa y su correspondiente poder o capacidad de influencia en el mercado.
De esta manera el entorno social, económico, jurídico e institucional condiciona la actividad de las empresas, que ven como alteraciones del mismo pueden producir modificaciones en sus cualidades esenciales, en sus objetivos y en las expectativas y demandas a cubrir de los distintos grupos de interés.
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2. GRUPOS DE INTERÉS Los objetivos de la RSE están vinculados a las necesidades de los grupos de interés o grupos sociales e individuos afectados de una u otra forma por la existencia y acción de la empresa, con un interés legítimo, directo o indirecto, por la marcha de ésta. Estos grupos de interés equivalen a los tradicionalmente denominados en la contabilidad financiera, usuarios, en un enfoque de empresa socialmente responsable que se considera ciudadano corporativo. Dentro de los grupos de interés podemos identificar aquellos que se encuentran dentro de la estructura de la organización, denominados internos, y los externos que no están en su estructura, pero que se relacionan con ésta desde su independencia orgánica. A partir de lo anterior es posible señalar los grupos de interés identificados para la gestión de la Responsabilidad social empresarial:
a) GRUPOS DE INTERÉS INTERNO: • Accionistas /Propietarios: Poseen participaciones en la propiedad de la empresa: accionistas dominantes y minoritarios, individuales e institucionales. Incluye empleados accionistas. Los accionistas que buscan rentabilidad a corto plazo son considerados grupo de interés externo. • Empleados: Realizan su trabajo dentro de la entidad, con contrato laboral o profesional y reciben una retribución dineraria o en especie: Directivos y no directivos. Incluye trabajadores empleados por medio de empresas intermediarias. Representación frecuente a través de sindicatos.
b) GRUPOS DE INTERÉS EXTERNO: • Clientes: Consumidores o usuarios de productos y servicios. Grupo hacia el que se orienta la explotación del negocio. • Proveedores: Aportan trabajos, productos y servicios sin pertenecer a la empresa, en ocasiones de manera exclusiva. Incluye trabajadores o profesionales que facturan sus servicios, al no estar ligados por medio de contrato laboral.
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• Competidores: Empresas del mismo sector que ofrecen productos o servicios similares a los producidos por otra empresa. Alianzas de competidores. • Agentes sociales: Grupos de interés públicos que pueden influir de manera determinante en la gestión de la empresa: sindicatos de trabajadores,
asociaciones
de
consumidores,
organizaciones
empresariales, etc. Grupos de opinión: medios de comunicación, analistas, ONG’s. • Administración
pública:
Poderes
públicos,
el
Estado,
las
Comunidades Autónomas y las Administraciones locales con potestad
para
configurar el marco
jurídico
en
el que
las
organizaciones deben desarrollar sus actividades. • Comunidad local: Conjunto de entidades de iniciativa pública o privada del entorno local de la empresa: Iglesia, asociaciones vecinales y de otros tipos, fundaciones, partidos políticos. • Sociedad y público en general: Personas, organizaciones y consumidores en general, que aún no teniendo en general una relación directa con la organización, pueden influir en ella. • Medio ambiente y generaciones futuras: Entorno físico natural incluidos l aire, el agua, la tierra, la flora, la fauna, los recursos no renovables, así como el patrimonio cultural y artístico. Relación con el concepto de legado de generaciones futuras
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3. TEORÍAS Y ENFOQUES SOBRE RSE. La responsabilidad social empresarial, dentro de su enfoque teórico, apunta que las empresas continúan buscando generar el máximo de ganancia para los propietarios, pero que dichos beneficios deben considerar, además, a los distintos grupos de interés de manera que se proyecten buenas prácticas por parte de la empresa, en el ámbito económico, social y medioambiental, proyectando el desarrollos sustentable de la empresa y el medio ambiente en el cual se encuentra inserta. − Teoría de los grupos de interés. En esta corriente, se destaca la importancia que ha adquirido los distintos grupos de interés, dentro de la comunidad en la cual está inserta la empresa, y como estos influyen en las políticas y desarrollo de la empresa, en función del bienestar actual y futuro propio y de su entorno.
Plantea que deben ser considerados los intereses de todos los stakeholders para fijar los objetivos de la empresa y la forma para alcanzarlos, de manera que los diversos grupos de interés vean satisfechas las necesidades asociadas a su interés en la empresa.
En este sentido, es de vital importancia los distintos canales de comunicación que pueda establecer la empresa con el entorno, enfatizando la rendición de cuentas y transparencia de las acciones de la empresa, entregando información a los grupos de interés que les permita apoyar la gestión y estrategias utilizadas, como también eventuales rechazos, generando canales de retroalimentación que permitan conocer cambios en las necesidades o visiones del entorno, para poder generar nuevas posibilidades y acciones que atiendan tales necesidades. − Teoría de la legitimación.
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Esta teoría parte de la base que la empresa debe respetar las normas sociales de la comunidad en la cual está inserta, para obtener la legitimidad necesaria que le permita ser partícipe del entorno.
La empresa debe respetar las normas, valores, principios de la sociedad, lo cual le permitirá ser un actor válido para su entorno social, de lo contrario generaría desconfianza, la cual se traduciría en pérdida de credibilidad, posibles multas y sanciones.
Para lograr esa legitimación y respeto de la sociedad, es importante que la empresa sepa adaptarse a los constantes cambios que puedan experimentar los valores de la comunidad, como también saber dejar de lado tradiciones y principios propios e internos, en la medida que sean contrarios a los de la comunidad, actuando, en la medida de lo posible, de manera proactiva, previendo posibles cambios, además de la capacidad de influir en las preferencias y necesidades de la sociedad.
Por último, para lograr la legitimidad de la empresa, al igual que la teoría de los grupos de interés, es fundamental la publicación de resultados e información sobre el desempeño de la empresa, de manera que la sociedad pueda apreciar el aporte realizado, entregando valor a dicho desempeño y legitimando su accionar. − Teoría de la política económica. En esta teoría se parte de la base que la empresa se encuentra inmersa dentro de un sistema político, económico y social, que determina, mediante la institucionalidad, las normas y relaciones, que debe cumplir la organización en su relación con la sociedad en la que está inmersa.
Dentro de este enfoque, se determina que la empresa debe contribuir al entorno en función de las normas y obligaciones establecidas por el gobierno para el desarrollo de la actividad productiva, por lo que cualquier otro aporte hacia la comunidad esta relacionado por presiones que puedan ejercer otros grupos de interés, y que dichas acciones tienen un carácter filantrópico o de caridad por parte 10
de la empresa y que no responde a un convencimiento propio de las acciones a realizar sino que a aquellas presiones a las que se hacían mención. − Teoría institucional. Esta concepción de la RSE, se desarrolla en función de que existen valores, principios y creencias que se desarrollan de manera interna dentro de la institución, considerando sus propios grupos de interés, los cuales a su vez son representantes de los valores de la sociedad en la cual están insertas.
La determinación de los valores propios de la empresa, deben quedar sancionados institucionalmente, con la participación de todos los grupos de interés o mediante aquellos que sean encomendados por parte de la autoridad como representantes legales para determinar los valores sociales y culturales que debe mantener la organización. − Teoría de la dependencia de los recursos. Esta última teoría, se basa en la idea que los distintos grupos de interés están determinados por los recursos que poseen cada uno y ejercer su influencia en función de estos.
De esta manera, en la medida que cada grupo tenga la posesión de diferentes recursos permite que las relaciones entre las distintas empresas puedan generar valores y principios en común, generando beneficios para los distintos stakeholders mediante la cooperación y el desarrollo conjunto.
Esto conlleva que las empresas deban ser responsables y capaces de generar y entregar información que otorguen legitimidad a sus actuaciones y contribuyan al medio ambiente dependiente que existe entre los diversos grupos de interés.
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4. DESARROLLO SOSTENIBLE Se denomina desarrollo sostenible aquél desarrollo que es capaz de satisfacer las necesidades actuales sin comprometer los recursos y posibilidades de las futuras generaciones. Intuitivamente una actividad sostenible es aquélla que se puede mantener. Por ejemplo, cortar árboles de un bosque asegurando la repoblación es una actividad sostenible. Por contra, consumir petróleo no es sostenible con los conocimientos actuales, ya que no se conoce ningún sistema para crear petróleo a partir de la biomasa. Hoy sabemos que una buena parte de las actividades humanas no son sostenibles a medio y largo plazo tal y como hoy están planteadas.
Esta definición es la del informe de la Comisión Brundlandt. La señora Brundlandt es la primera ministra de Noruega y el año 1990 recibió el encargo de la ONU de redactar un primer informe para preparar la Cumbre de la Tierra de Río de Janeiro dos años más tarde.
Hay otras definiciones también interesantes como la que proponen D. Pearce, A. Markandya y E.B. Barbier, en la cual se establece que en una sociedad sostenible no debe haber: •
Un declive no razonable de cualquier recurso
•
Un daño significativo a los sistemas naturales
•
Un declive significativo de la estabilidad social
Otra definición se debe a H. Daly. Esta persona propone que una sociedad sostenible es aquélla en la que: •
Los recursos no se deben utilizar a un ritmo superior al de su ritmo de regeneración.
•
No se emiten contaminantes a un ritmo superior al que el sistema natural es capaz de absorber o neutralizar.
•
Los recursos no renovables se deben utilizar a un ritmo más bajo que el que el capital humano creado pueda reemplazar al capital natural perdido.
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Concretando esta definición en un caso práctico, el de los combustibles fósiles, significa que se tiene que utilizar una parte de la energía liberada para crear sistemas de ahorro de energía o sistemas para hacer posible el uso de energías renovables que proporcionen la misma cantidad de energía que el combustible fósil consumido. Son tres formas de definir el desarrollo sostenible. La primera es la más simple, seguramente la que ha tenido más éxito, mientras que en la segunda y la tercera se complican los razonamientos.
Hay que tener en cuenta que se trata de una definición estratégica de carácter conceptual y globalizadora, y se produce una notable dificultad al traducirla al día a día. Sin embargo, hay que hacer un esfuerzo para superar las dificultades de orden práctico que supone el principio ecologista del pensar globalmente y actuar localmente.
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5. MEDIOAMBIENTE
En los últimos años, la responsabilidad medioambiental se ha expandido hacia un compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicación de todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energía.
Muchos ciudadanos, organizaciones medioambientales y compañías líderes hoy se encuentran definiendo sus responsabilidades medioambientales como un involucramiento desde una aproximación comprensiva de las operaciones de la compañía, sus productos y facilidades lo cual incluye la valoración de los productos, los procesos y servicios; la eliminación de los desechos y emisiones; la maximización de la eficiencia y la productividad de todas sus asignaciones y recursos; y las prácticas de minimización que pudiesen causar efectos adversos para el goce de los recursos planetarios para las futuras generaciones.
Un gran número de compañías, en un amplio rango de sectores y áreas geográficas, han encontrado el valor y la ventaja competitiva provenientes de las iniciativas medioambientales. Tales iniciativas caen en una gran variedad de categorías, incluidas la prevención de la polución, uso eficiente de la energía, diseño medioambientalmente amigable, administración de la cadena de distribución, ecología industrial y desarrollo sustentable. Las empresas líderes han acogido un gran número de estas iniciativas al mismo tiempo que están integrando la responsabilidad medioambiental como un valor central del negocio en todos los niveles de sus operaciones.
El factor "medio ambiente" en el contexto empresarial, es un concepto cuyo nacimiento se relaciona, generalmente, con el interés de movimientos ecologistas que buscaban una vuelta a la naturaleza como elemento necesario para una vida sana y prolongada. Sin embargo, desde hace algún tiempo, las empresas han dejado de ser meros cumplidores de la ley para incorporar la variable ambiental como una más dentro de la eficiencia de la producción. Variados son los ejemplos que muestran cómo, junto con asegurar el goce de los recursos naturales para las 14
futuras generaciones, estos "ciudadanos corporativos" perfeccionan su producción abaratando costos y elevando la calidad de su oferta. La valoración de los productos, procesos y servicios de los negocios se ve a través de la eliminación de desechos y emisiones; del aumento de la eficiencia y la productividad de todas las tarifas y recursos, y de la reducción de prácticas anti-ecológicas.
En suma, la responsabilidad medioambiental se ha transformado en un valor neurálgico para los negocios en todos los niveles de las operaciones. Y la necesidad de contar con un entorno limpio, se transformó en beneficio tangible. Los resultados que trae este tipo de desempeños se pueden clasificar en tres aspectos: financiero, productivo y corporativo.
Financiero Numerosos estudios han mostrado que las compañías con fuertes records ambientales experimentan desempeños financieros superiores. Por ejemplo: El Índice del Grupo de Sustentabilidad Dow Jones encontró que las compañías que se focalizan en una "bottom line" triple de sustentabilidad económica, medio ambiental y ética, dejan fuera de competencia a otras compañías en el mercado. En una reciente comparación de los mejores 6 desempeños medio ambientales en la industria química, se encontró que los máximos desempeños ambientales produjeron el retorno anual de un 9,2% por año, más alto que el grupo de prácticas medio ambientales pobres. Estudios acerca de las industrias energética, química e informática, por Innovest Estrategic Value Advisors encontraron (similar al estudio anterior) una consistente correlación positiva entre el desempeño medio ambiental superior dentro de un sector industrial y un desempeño financiero superior, ya sea medido como ROI, ROE o como retorno del stock total.
Un estudio realizado durante dos años por The Performance Group, un consorcio de 7 compañías – industrias Imperial Chemical, Volvo, Unilever, Monsanto, Deutsche Bank, Electrolux y la asegurado German Gerling – concluyó que el compromiso con el mejoramiento ambiental y el desarrollo de los productos ambientalmente amigables, puede aumentar las ganancias de la compañía por acción e incrementar los beneficios el consorcio. También encontró que las
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estrategias sustentables están adquiriendo mayor importancia en el logro de contratos o en la aprobación de inversiones en mercados emergentes.
Reduciendo los riesgos ambientales y las potenciales obligaciones, las compañías puede bajar sus costos de préstamos y seguros. Un reporte de 1998, realizado por el Instituto Aspen, concluyó que más y más dinero de inversión se está desplazando hacia las compañías con buen manejo medio ambiental, y por ello algunas aseguradoras y prestamistas están empezando a ajustar sus tasas selectivamente, sobre la base del criterio medio ambiental.
Existen cientos de estudios de caso de compañías que han bajado drásticamente los costos a través de la reducción de desechos, la eficiencia energética, la prevención de la polución y la productividad de los recursos. Por ejemplo, la compañía Dow Chemical y el Consejo de Defensa de los Recursos Nacionales (NRDC) se asociaron en un proyecto de 3 años para reducir la producción de 26 sustancias químicas tóxicas en una de las plantas de Dow. La inversión de 3.1 millones de dólares realizada por Dow está ahorrándole a la compañía 5.4 millones de dólares al año y, en algunos negocios de la empresa, ha mejorado la calidad del producto o se ha incrementado la capacidad de producción. Dow planea ahora aplicar el proyecto en una planta petroquímica más grande.
Varias compañías han demostrado el potencial para recapturar el valor de los activos incluidos en sus productos. Por ejemplo, General Motors y Safety – Kleen están asociándose para reciclar más de 15 millones de galones anualmente de aceite usado o desechos de agua aceitosa desde las facilidades de manufactura de GM. El programa finalmente devolverá cerca de 5 millones de galones de aceite y fluidos a GM para volver a usar cada año. Y como este desecho normalmente sería quemado como un combustible industrial, el programa reducirá las emisiones de monóxido de carbono en 55 mil toneladas al año.
Productivo Varias compañías han utilizado su compromiso medio ambiental para estimular la innovación dentro de sus propias compañías y entre sus proveedores, a través de la aplicación de principios medio ambientales en el diseño y producción de 16
los productos. En algunos casos, esto ha conducido a más prácticas eficientes o a productos completamente nuevos. Por ejemplo, la Corporación Soy Works, con sede en Illinois, ha desarrollado un plástico biodegradable hecho con semillas de soya. El material acaba descomponiéndose en 10 a 14 días, haciéndolo un candidato ideal para productos como los contenedores de comida rápida desechable.
Algunas iniciativas ambientales han mejorado la productividad de los trabajadores y reducido los errores y defectos. Por ejemplo, VeriFone (Costa Mesa, California), una fábrica de equipos electrónicos, alcanzó significativos avances en productividad (menos errores y menor ausentismo laboral) desde que incorporó aspectos ambientales en la expansión de un depósito y facilitó la manufactura. Las medidas de eficiencia energética, junto al incremento en el acceso del trabajador a la luz natural, y al uso de materiales de construcción no tóxicos, consiguieron ahorrar cerca de 110 mil dólares anuales en costos energéticos; disminuir un 40% en reducción del ausentismo laboral, y mejorar en un 5% la productividad.
Corporativo Las compañías han utilizado la responsabilidad ambiental como un peldaño para aumentar su reputación o imagen corporativa, la cual, por otro lado, ha sido publicitada tanto para incrementar las ventas, como para atraer capital de inversión y socios comerciales. En los Países Bajos, la participación de los televisores ITT Nokia creció en un 57% y sus ingresos brutos en un 73%, luego de aparecer como "la mejor compra" en una revista de consumidores. Esta calificación se explica sobre la base del adecuado consumo de energía, el reciclaje y el uso reducido de materiales peligrosos. En Estados Unidos, los consumidores gastan cerca de 110 billones de dólares anuales en productos que ellos identifican como "social o ambientalmente progresivos". Además, las compañías que integran los factores ambientales en sus decisiones de negocios, están empezando a cosechar premios en las instituciones financieras y en las compañías de seguros, de acuerdo a un informe de 1999 realizado por el Instituto Aspen.
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6. TECNOLOGÍAS LIMPIAS Tecnología limpia, es un concepto basado en la sostenibilidad, pretende desarrollar nuevos instrumentos para mejorar la relación entre el ser humano y la naturaleza. Además, pretende brindar, generalmente en industrias económicas, soluciones técnicas que sean más aptas para la protección de los recursos agotables.
Esto se debe no solo a que representan recursos que no pueden ser sustituidos, sino que conlleva a un ahorro de los mismos y a un aprovechamiento real y garantizado de sobrevivencia en el largo plazo.
Esta modalidad ha empezado a surgir como una necesidad de minimizar los efectos negativos del medio natural sobre los intereses humanos. Estos efectos negativos son los que el mismo ser humano ha provocado por la mala administración que le ha dado a los recursos naturales. Conforme ha ido pasando el tiempo, el ser humano cada vez tiene más conciencia de protección del medio natural. Esto se debe, sobre todo, a consecuencia de las lecciones que la misma naturaleza nos ha dejado a través de su comportamiento destructivo, que en la mayoría de los casos afecta los intereses humanos. Si se continúa usando el sistema convencional de producción y a razón de esto los niveles de contaminación continúan en una "escala gráfica" de ascenso, veremos que en un futuro no muy distante todas las formas de vida irán desapareciendo.
Se puede decir que las tecnologías limpias nacen como una respuesta del ser humano para ponerse en armonía con el medio natural y de esta forma proteger sus intereses, de la índole que sea. Esta modalidad se ha impulsado a través del nuevo modelo de desarrollo que de forma gradual se ha ido incorporando en los diferentes ámbitos de la producción de los países. Este nuevo modelo de desarrollo se le ha nombrado como “desarrollo sostenible”.
Al tratar de encontrar la mejor definición para la terminología de tecnología limpia podemos hacer referencia a la presentada en el programa de las Naciones
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Unidas para el medio circundante natural y artificial, que dice que esta es “la aplicación continua de una estrategia amigable con el medo natural que sea preventiva integrada y aplicada a procesos, productos y servicios para mejorar la eco-eficiencia y reducir los riesgos para los humanos y el medio natural.
El mercado es un sistema basado en la competitividad y actualmente empresas en diversas industrias están utilizando conceptos como producción limpia, tecnologías limpias y sostenibilidad como estrategia promocional para introducir sus productos dentro de la corriente de la competencia.
"Producción limpia" un concepto relacionado a las tecnologías limpias, significa una minimización en la generación de desechos y en la contaminación por concepto de los mismos atacando la fuente original, o sea, que no se resuelven los problemas después de presentarse sino que se evitan mediante alternativas limpias.
De este modo, la solución deja de tratarse, por ejemplo, de crearse plantas de tratamiento, reciclaje o reutilización por si solos, sino de la utilización de recursos biodegradables o la instauración de políticas para la eliminación de procesos innecesarios que puedan desencadenar contaminación, y por ende, un gasto por concepto del manejo de esta.
Entre las medidas que se toman en la utilización de "tecnologías limpias" y la "producción limpia" están: 1. Selección acertada y tratamiento previo de materiales y combustibles: En la actualidad se está presenciando una crisis en los combustibles, por lo que utilizar máquinas e instrumentos que aprovechen al máximo los combustibles y que a la vez mitiguen la dispersión de contaminantes en la naturaleza, se vuelve una necesidad en todos los sectores de la actividad humana. 2. Sustitución de insumos: Este punto significa, que si una empresa por ejemplo, utiliza insumos que representan un impacto, los sustituya por otros que contribuyan a la mitigación y minimización de ese impacto. 3. Aplicación de las 3 R a los productos: Limpio significa crear productos basados en los conceptos reducir, reutilizar y reciclar. Un producto limpio, es
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el que se ha manufacturado reduciendo el consumo innecesario, reutilizando recursos y utilizando recursos reciclables. 4. Cambiar hábitos de producción no sostenibles: Hábitos como el consumismo desmedido y el desinterés en la protección de los recursos, son comportamientos que se ven imposibilitados mediante políticas limpias dentro de una empresa.
En resumen, es imprescindible, desarrollar estrategias que prevengan que procesos, productos y servicios pongan en riesgo a las personas y al medio natural que nos rodea y a la vez se aumente la eficiencia y eficacia para las empresas y la industria en general.
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7.
LA
PIRÁMIDE
DE
LA
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
CORPORATIVA Las empresas socialmente responsables que asumen un comportamiento acorde con las exigencias de la sociedad, diseñan sus estrategias estableciendo procedimientos internos de gestión, tomando en consideración no solo la dimensión económica sino también la social y la ambiental.
Bajo un entorno donde los consumidores, las organizaciones de la sociedad civil y los medios de comunicación incrementan de manera continua y acelerada su poder de vigilar y castigar, suponen una forma de orientar la gestión empresarial sobre la base de una ética que valore los efectos de las acciones y los medios a utilizarse, esto es, una nueva forma de hacer y de conducir los negocios estimado una ética de responsabilidad.
Para establecer estratégica y organizacionalmente esta orientación, es posible relacionar estas directrices con la teoría de la pirámide de la responsabilidad social empresarial, dentro de la cual encontramos:
1. Responsabilidades económicas de las organizaciones como la base fundamental de su permanencia en el tiempo, por lo que producir y generar servicios que la sociedad amerite constituyen la esencia de su existencia.
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2. Responsabilidades legales, las cuales constituyen la obediencia a las leyes establecidas. 3. Responsabilidades éticas, que involucran el cumplimiento de otras expectativas sociales, no contempladas en la ley. 4. Responsabilidades
voluntarias,
las
cuales
son
comportamientos
adicionales y actividades que la sociedad amerita y que forman parte de los valores de la organización.
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8.
INDICADORES
DE
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
EMPRESARIAL Los indicadores de responsabilidad social empresarial, son herramientas que nos permiten obtener datos de la implementación de la RSE, mediante la evaluación del grado de desarrollo de la estrategia, políticas organizacionales y prácticas en distintos ámbitos de la organización. Estos nos permiten obtener datos cuantitativos y cualitativos de la inclusión de la RSE en la empresa.
Uno de los modelos de evaluación que consideramos una propuesta adecuada para la evaluación de la RSE, es el propuesto por Acción RSE, fundación sin fines de lucro, constituida por empresas comprometidas con el desarrollo sustentable y aplicación
de modelos de gestión RSE, en el desarrollo de sus
negocios. Esta fundación define 5 variables para analizar el nivel de inclusión de RSE en las organizaciones, estos son:
1. Ética empresarial: se refiere a cómo una compañía integra el conjunto de valores (honestidad, confianza, respeto, justicia y otros) en sus políticas, prácticas y en la toma de decisión de la empresa. Adicionalmente, la ética empresarial implica comportarse de acuerdo a los estándares legales, además de su adherencia a las leyes y regulaciones internas. Dentro de los temas que se pueden asociar a la visión, misión y ética empresarial, que se refieren a cómo una compañía integra el conjunto de valores (honestidad, confianza, respeto, justicia, responsabilidad social, entre otros) en sus propias políticas, prácticas y en la toma de decisiones en todos los niveles de la empresa, podemos encontrar: • Desarrollo de principios éticos • Misión, Visión y Valores • Conflictos de interés • Corrupción y Sobornos • Códigos de Ética / de Conducta • Capacitación en Ética • Gobiernos Corporativos
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• Competencia Leal • Auditoría e incorporación en evaluación • de personal • Reporte y Difusión 2. Calidad de vida laboral: Esta hace referencia a las políticas de recursos humanos
que
compensaciones
afectan y
directamente
beneficios,
a
los
desarrollo
empleados, de
carrera,
tales
como
diversidad,
compatibilidad entre trabajo y familia, horarios flexibles, salud y bienestar, seguridad laboral, cuidado de sus trabajadores y beneficios.
Empresas
líderes en Chile, implementan políticas y prácticas en esta materia, las cuales reflejan y respetan las necesidades de todos los trabajadores según los objetivos de la empresa, contemplando la atracción y retención de los mejores talentos para el beneficio de la organización.
Estas políticas y prácticas
incluyen una serie de iniciativas al interior de la empresa que buscan como resultado una mejor producción y el fortalecimiento de la cultura y clima organizacional. Algunos de los indicadores que consideran estas iniciativas son: • Balance trabajo y vida personal • Beneficios y compensaciones • Cuidado de los trabajadores • Diversidad y respeto • Participación de los trabajadores y sindicatos • Capacitación y Desarrollo profesional • Reducciones, Despidos y Cierres • Salud, Seguridad y Condiciones de Trabajo • Evaluaciones de Desempeño • Prácticas generales de empleo • Privacidad del trabajador • Reclutamiento y selección • Acoso sexual y laboral • Cultura organizacional • Violencia laboral
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• Trabajo infantil • Discriminación • Jornada Laboral y flexibilidad horaria • Ambiente físico en el lugar de trabajo 3. Medio ambiente: Uno de los temas candentes en los últimos años, ha sido la responsabilidad ambiental cual se ha expandido hacia un compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicación de todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energía.
Muchos ciudadanos,
organizaciones medioambientales y compañías líderes, se encuentran definiendo sus responsabilidades medioambientales como una aproximación comprensiva de las operaciones de la compañía, sus productos y facilidades. Esto incluye la valoración de los productos, los procesos y servicios, la eliminación de los desechos y emisiones, la maximización de la eficiencia y la productividad de todas sus asignaciones y recursos, y las prácticas de minimización que pudiesen causar efectos adversos para el goce de los recursos para las futuras generaciones. Algunos indicadores que permiten evaluar cómo conciliar el desarrollo del negocio con el cuidado del medio ambiente de la empresa son: •
Reciclaje
• Uso Eficiente de la Energía • Fuentes de Energías Alternativas • Prácticas Ambientalmente Sustentables • Diseño y Construcción Ecológica • Diseños de Productos • Productividad de los Recursos • Administración sustentable de los recursos • Prácticas de negocio sustentables • Insumos y tratamiento de Desechos • Prevención de la contaminación • Conservación del Agua • Educación ambiental
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4. Comercialización y marketing responsable: El marketing responsable entrelaza un amplio rango de actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con sus consumidores. Estas actividades pueden ser agrupadas en seis categorías: • Manufactura e integridad del producto • Divulgación, embalaje y etiquetado • Marketing y publicidad • Prácticas de venta • Precios • Distribución. En cada una de estas áreas, las empresas están rearmando sus estrategias de negocios para dirigirlas hacia nuevos temas, tales como la privacidad y la tecnología, el marketing dirigido a niños, el escrutinio de los consumidores y de las organizaciones no gubernamentales, y la globalización del movimiento de
consumidores.
Algunos
indicadores
que
se
incluyen
en
la
comercialización y marketing responsable son: • Marketing con Causa Social • Ética en el Marketing y Comunicaciones Corporativas • Ética publicitaria • Técnicas de venta • Respeto por la privacidad del consumidor • Excelencia en la atención al consumidor • Fijación de precios, pagos y contratos • Calidad y Seguridad del producto • Rotulación y etiquetado - veracidad de la información • Distribución 5. Compromiso con la comunidad: Esta área se refiere al rango de acciones tomadas por la empresa para mejorar la calidad de vida de las comunidades en las que opera, apoyando iniciativas o causas con enfoque social. Cuando estos programas se diseñan y ejecutan estratégica y programadamente, no
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tan sólo se entrega un beneficio a los receptores, sino que además se refuerza la reputación de las empresas y sus marcas, productos y valores en las comunidades locales y en el resto del mundo donde tienen intereses comerciales significativos.
La empresa, a través de estas acciones
programadas, busca maximizar el impacto de sus contribuciones en habilidades, recursos, tiempo, productos, servicios, administración de conocimiento y otros, que dirige hacia las comunidades en las cuales ellas operan. Algunos indicadores para evaluar esta área son: • Involucramiento con la comunidad mediante proyectos sociales • Filantropía • Voluntariado • Apoyo al desarrollo económico de la comunidad • Empleo de la mano de obra sub utilizada • Microcrédito • Donaciones de Productos y Servicios • Inversión Financiera en Iniciativas Socialmente Responsables • Reporte social y evaluación de desempeño
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9. BENEFICIOS DE LA RSE Está demostrado que las inversiones en asuntos de responsabilidad social, en algunos casos, a corto plazo y en otros a mediano plazo recupera la inversión, y totalmente seguro que a largo plazo no solamente será recuperada, sino que a su vez, la empresa genera condiciones favorables para minimizar los impactos negativos que le producen perdidas.
Actuar con responsabilidad social, es, sin lugar a duda, el mejor negocio para la empresa, sus beneficios se reflejarán de forma casi inmediata favoreciendo la productividad y la eficiencia a través de acciones hacia:
Al interior de la empresa.
1. Acciones responsables hacia empleados y ambiente laboral. •
Permitir que los colaboradores mantengan un adecuado equilibrio entre tiempo de trabajo y tiempo de vida, de descanso y ante todo el de familia.
•
Propiciar espacios de formación y aprendizaje permanente, en el crecimiento personal, en el mejoramiento de actitudes, entre ellas autoestima, relaciones humanas, motivación y otros temas que permitan un desarrollo sano mental y emocionalmente.
•
Fomentar el trabajo en equipo y empoderar a las personas para que puedan tomar decisiones y estimulen su creatividad.
•
Evitar espacios de ocio no positivo (Fiestas, bingos y similares) y en su efecto estimular actividades de encuentro familiar, de expresión artística, culturales, ambientales y otras maneras de motivar hacia acciones positivas a los empleados, a la vez que la pasan de forma agradable.
•
Mantener de forma permanente campañas orientadas hacia el mejoramiento personal, hacia la formación de principios éticos, cívicos, morales y otros aspectos que generen ganancia en lo social y humano, entre ellos rendir honor a nuestros símbolos patrios.
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•
Estimular y propiciar una política interna de fomento al estudio, a la investigación y a la participación democrática, tanto en lo empresarial como en lo ciudadano.
•
Dar un trato adecuado, respetuoso y amable a las personas.
•
Respetar creencias religiosas y diferencias culturales.
•
Bajo ninguna razón abusar de la autoridad y el poder del directivo, del profesional o de los jefes.
•
Ser justos y aplicar los criterios de igualdad y equidad, según el código moral y los principios éticos.
•
Aplicar de forma justa y sin vicio alguno los derechos legales del trabajador, acogidos a la legislación, sin aprovechar de la necesidad del trabajo o de la misma ignorancia de sus trabajadores.
•
Velar por que las condiciones de ambiente en el lugar de trabajo sean saludables y agradables, cuidando la distribución de los espacios, la iluminación, temperatura, la ergonomía, limpieza, y entre ellos desde el cuidado de baños, cocinas, pasillo, bodegas y demás.
•
Dotar de los implementos y las herramientas necesarias y básicas para desempeñar de forma eficiente el trabajo y enseñarle su uso y cuidado.
•
Crear sistemas de evaluación y medición del desempeño, no como herramienta para la descalificación, sino como un sistema de indicación para el apoyo de las condiciones o a la persona misma que evidencia una insuficiencia por conocimiento o algo que puede ser intervenido.
•
Establecer normas claras y velar por el respeto de las mismas, iniciando por un proceso de educación y creación de conciencia de la importancia de las mismas. Las normas no se imponen, se enseñan y se vigilan.
•
Preocuparse por subir el perfil académico de sus colaboradores, y más, dar apoyo en el estudios a quienes son analfabetas.
•
No discriminar a nadie. En lo posible contratar a personas de minorías étnicas o personas de mayor edad que estén en capacidad de desempeño.
•
Pagar igual salarios a hombres y a mujeres, cumplir con dicho compromiso y no fomentar espacios que degraden sus ingresos (Ventas no necesarias al interior de la empresa, crearles compromisos o similares)
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•
No contratar menores, y en el caso de hacerlo, acogerse a las leyes, respetando sus derechos y cumpliendo con los deberes.
•
Permitir la promoción de sus mismos colaboradores, bajo sistemas de merito, previamente conocidos por ellos para que se establezcan como metas personales.
•
En cuanto a la salud y seguridad en el lugar de trabajo, se trata en primer lugar de cumplir todas las normas laborales establecidas para el caso de acuerdo al sector.
La repercusión de la acción responsable para con los empleados: •
Repercutirá casi de forma inmediata en la reducción de ausentismos lo que representa un alto costo para la empresa, por el valor pagado en la ausencia, así como por el trabajo dejado de hacer por la no presencia.
•
Se eliminará la posibilidad de conflictos que afectan la comunicación, que alteran la disposición del trabajo en equipo y que finalmente generan problemas de calidad, mayor probabilidad de error e inclusive de accidentes, conflictos que generalmente perduran por largo tiempo e indisponen las relaciones laborales y se reflejan en los resultados.
•
La motivación permitirá que las personas tengan mayor disposición hacia su que hacer reflejándose en mayor productividad, convirtiendo así el sistema de la empresa en algo eficiente y favorable para la calidad y la competitividad.
•
Se estimula el sentido de pertenencia logrando mayor compromiso por lo que se hace, y por ende menos errores de calidad, menos problemas que afecten el servicio u otras formas que representan perdidas de materia prima, de clientes o que originan los altos costos por reprocesos. Las personas estarán más dispuestas a aportar sin esperar compensación alguna.
•
El clima laboral se mejora y las relaciones se llevan de forma más armónica y amable, permitiendo mayor concentración, mejor disposición y más alegría por lo que se hace, de forma tal que las metas no se convierten en una presión, sino en un objetivo que genera pasión por todo el equipo.
•
La conciencia sobre lo que se hace, el sentido de pertenencia, el empoderamiento, la delegación y otros asuntos posibilitan una mejor
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participación y reducen la resistencia en casos de una extensión de horarios sin que generen cargas financieras. •
El conservar la clientela y satisfacerla, se convierte en un compromiso compartido y grato por todos los miembros del equipo, la empresa es motivo de orgullo.
•
Se crea la disciplina, la responsabilidad fundamental para el éxito de toda organización y todos se acogen a ella sin objeciones, pues entienden de su importancia y evidencian los resultados.
•
Al mejorar los conocimientos y las capacidades, se establecerán mejores métodos para hacer las cosas, se harán más eficientes y competitivos.
•
Se eliminan los factores de presión, de estrés y de malestar, haciendo que el trabajo sea más fluido y alegre.
•
En otras palabras se mejora la condición del trabajo, se reducen gastos, se evitan perdidas y se orientan a servir con mayor eficiencia al cliente.
2. Acciones responsables hacia la familia del empleado.
El colaborador o empleado es ante todo un miembro de un grupo familiar, por lo que la empresa debe dirigir acciones hacia ella, tratando de que el grupo familiar proporcione motivaciones favorables que se reflejen en el mismo trabajo, y buscando que dicho grupo se convierta en su principal aliado.
Se observa hoy que las personas por su afán de producir los ingresos necesarios para el sostenimiento de sus compromisos y obligaciones familiares, por la necesidad de conservar su puesto de vital importancia para la manutención de la misma, dedique tiempo adicional, descuidando el de su familia.
Y no solo el hecho anterior, también incide en el bienestar de las familias el hecho de que las empresas fomenten espacios de recreación y ocio donde no se le participa a los grupos familiares, quitándoles más tiempo aún, además de que estimula una serie de espacios generadores de gastos que repercuten en el presupuesto familiar.
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La empresa aunque no busque intencionalmente convertirse en un tropiezo para las relaciones familiares, puede llegar a serlo, por lo que el principal enemigo de la empresa esta algunas veces en el núcleo familiar de sus empleados.
Si la empresa involucra al grupo familiar en diferentes actividades, logrará encantar al grupo familiar de la firma a la que pertenece el miembro de ella, y entre estas actividades se mencionan algunas: •
Participarles de los procesos de formación y capacitación orientados al mejoramiento humano: Autoestima, relaciones de pareja, manejo de conflictos para con los hijos y otros relacionados con la autoayuda y el bienestar humano.
•
Participarles en eventos culturales, deportivos y actividades recreativas.
•
Crear un programa de bienestar orientado a la atención de los hijos de los empleados, de sus padres y esposas.
•
Participarles de los beneficios por convenios de la empresa.
•
En algunos casos servirse de ellos como proveedores para asuntos menores sin generar compromisos laborales.
•
Considerar temporadas escolares y otras de importancia en el núcleo familiar, para establecer convenios o acciones de apoyo.
•
Incluirlos en las campañas de salud.
•
Crear un sistema que refleje eventos especiales de los núcleos familiares, para ser tenidos en cuenta con pequeños detalles como cartas, flores, artículos que no requieren mayor costo o desgaste alguno: Nacimientos, fallecimientos de familiares, grados de sus hijos, logros académicos y deportivos de los niños, enfermos del grupo familiar, cumpleaños, aniversarios y otros que son importantes para ellos.
•
En otras palabras tener en cuenta a los miembros del grupo familiar, pareja, hijos y padres como primer grupo.
La repercusión de la acción responsable para con familiares de empleados:
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•
Si el grupo familiar de los empleados es atendido por la empresa, se convierte en el principal aliado de la misma, apoyan la gestión y le conceden la importancia desde los mismos núcleos de familia. El mismo grupo familiar evitará que el empleado haga marrulla, pues su agradecimiento por la atención y por los gestos recibidos hace que se sienta comprometido y manifiesta lealtad.
•
Igualmente la capacitación recibida, les permite minimizar los conflictos de relación, evitando así que el empleado acuda a su labor desmotivado y emocionalmente afectado. El solo hecho de enseñar al grupo familiar métodos del buen manejo del presupuesto familiar apoya la armonía y beneficia los estados de ánimo.
•
El mismo empleado fortalece su sentido de gratitud y es más leal y fiel a la empresa, estará más dispuesto a dar lo mejor de sí, a llevársela bien con sus superiores, a acatar las normas y a ponerle mayor amor por lo que hace.
Al exterior de la empresa.
Acciones responsables hacia la comunidad y clientes. •
Ideal es que la empresa se proyecte hacia la comunidad con acciones inclusive de beneficencia, y de ser posible, en la medida que los estados financieros lo permitan, sus acciones serán bienvenidas.
•
Apoyar una escuela, patrocinar un parque, regalar utensilios para labores educativas, hacer donaciones, sostener un ancianato, hacer recolectas y otras acciones altruistas nunca van de sobra, pero la realidad es que no toda empresa tiene la capacidad económica para hacerlo y aunque eso de una u otra forma le genera beneficios a largo plazo esa acción depende de la fortaleza financiera de cada empresa.
•
Pero hay otras acciones hacia la comunidad que en la mayoría de los casos no generan costos, o son mínimos, y que aunque los genere, la inversión repercutirá en beneficios y recuperación.
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Acciones que no generan costo alguno y repercuten en ganancias. No genera costo alguno: •
Tener una política de uso racional de los recursos que evite el derroche, minimiza los problemas de basura e impacto ambiental.
•
No genera costo crear cultura del reciclaje, merma el impacto ambiental y retorna inversión por la venta de esos desechos para otro sistema productivo.
•
No genera costo respetar el espacio público, permite apoyo de su vecindario y repercute en que ellos mismos serán sus aliados y vigilantes.
•
Mantener limpio y lucir con altura el establecimiento o empresa en su fachada y entorno.
•
No sobornar a nadie, no comprar artículos de fuentes ilegales, no apoyar al reducidor.
•
Contratar limitados físicos o personas excluidas laboralmente, que en el caso de ciertas empresas puedan desempeñar una función. Ejemplo: Sordos mundos para trabajos de manufactura, alguna invalidez que no impida funciones de asiento, personas con ciertas deformaciones y limitaciones pero que estén en capacidad de prestar un servicio en el cual su limitación no sea un impedimento.
•
No patrocinar eventos y actos públicos o privados que atenten contra la moral, el orden jurídico, lo legal y en últimas que estimulen conductas no sanas para las personas o que afecten a los grupos familiares y repercutan en el bienestar social.
•
En la comunicación publicitaria no prometer lo que no se puede cumplir, y no crear falsas expectativas que siembran el desconsuelo.
•
Cumpliendo normas establecidas de protección a los menores de edad, como es el ingreso y/o la venta de ciertos productos a quienes no cumplen las características.
Acciones de costos con retorno de utilidades. •
Crear sistemas de tratamiento de aguas residuales y de otras formas para la protección del medio ambiente por la contaminación de chimeneas u otras formas que afectan el suelo, el aire y las aguas.
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•
Patrocinar, promover e involucrarse directamente en campañas cívicas, sociales, ambientales, educativas y de beneficio a la comunidad.
•
Patrocinar eventos comunales, de organismos cívicos, de voluntariados y similares.
•
Invertir en el patrocinio de deportistas.
•
Invertir en investigaciones sociales, en la capacitación integral de nuestros empleados (entiéndase integral lo personal, lo social y lo profesional o laboral), empezando por los directivos a quienes les debemos de fortalecer mucho en el tema de la Responsabilidad social y los estilos de dirección y mando con ética y responsabilidad.
•
En procesos de retiro o desvinculación, invertir en la preparación del grupo de personas afectadas, para que se preparen en un nuevo estilo de vida, ayudando a abrir la visión y enseñando a manejar el poco capital con que cuentan.
Cuantificación de beneficios
¿Dónde
está
el
negocio
por
ser
responsable
socialmente?
En el desarrollo del tema se ha visto como la responsabilidad representa grandes beneficios para la empresa, algunos a corto plazo, otros a mediano y a largo en algunos casos, y estos se logran en diferentes frentes.
Por las acciones hacia los empleados y hacia la familia: •
Para no repetir lo que ya hemos expuesto, genera en ellos mayor confianza por la empresa a la que pertenecen, la sienten como suya, les elimina probabilidades de conflictos y otros focos de resistencia que afecten la productividad, permitiendo así que aumenten la disposición hacia el trabajo, es decir, por el mismo valor pagado, ayudado por la condición, se obtiene más y mejor trabajo.
•
Se beneficia la calidad y con ella la satisfacción de clientes.
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•
Menos rotación de personal y menos costos de reclutamiento, de entrenamiento y los que origina un proceso inicial de ajuste a un nuevo trabajo.
•
Hay mayor aporte por lo tanto hay innovación directa por quienes hacen día a día las labores, simplificando procesos, reduciendo desgaste, bajando costos y ayudando a la eficiencia.
•
Todo esto repercute entonces en menores gastos, mayor productividad y consecución de las metas propuestas por la empresa u organización, un beneficio que puede ser cuantificado en la contabilidad y los estados financieros de forma progresiva, cada que se va haciendo la inversión.
Por las acciones externas: •
Mayor confianza de la misma clientela, del mercado, logrando una imagen más favorable, lo que permite mantener la clientela y facilita el proceso de consecución de nuevos mercados por la imagen que se obtiene.
•
Mayor apoyo de la misma comunidad, de autoridades locales beneficiando así el flujo de procedimientos y la seguridad misma.
•
El solo hecho de evitar crear sentimientos negativos, es un ahorro en cuanto a que los daños que pueden producir los actos vandálicos las huelgas, los paros, las demandas, o cuando los empleados de forma intencional deterioran, retrazan o frenan acciones.
•
En aspectos de tipo ambiental, los programas de reducir, reciclar y reutilizar, le permiten el ahorro de grandes sumas, la recuperación de inversiones y optimizar los recursos, un buen negocio.
•
Se minimizan problemas de devoluciones por mala calidad, del no pago oportuno de la cartera, de la negación de deudas y otros asuntos que muchas veces son motivados por calidades defectuosas, servicios mal prestados o por que la imagen de la empresa es negativa o no confiable.
•
Mejora la imagen y mejora la reputación de la marca ante los clientes, ante los canales de distribución y ventas.
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10. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: CASO COCA COLA EMBONOR S.A. Coca-Cola Embonor S.A., es una sociedad anónima abierta que se dedica principalmente a la producción y distribución de bebidas analcohólicas bajo licencia de The Coca-Cola Company (“TCCC”), en Chile y Bolivia. En Chile opera a través de Coca-Cola Embonor S.A. y Embotelladora Iquique S.A. y en Bolivia a través de Embol S.A.
La sociedad Embotelladora Arica S.A., actualmente denominada “Coca-Cola Embonor S.A.”, se constituyó el 3 de diciembre de 1969 mediante escritura pública otorgada ante el Notario Público de Santiago don Samuel Fuchs Brotfeld. El extracto de sus estatutos sociales se encuentra inscrito a fojas 694 vueltaNº 291 del Registro de Comercio de Arica correspondiente al año 1969 y se publicó en el Diario Oficial Nº 27.528 del 23 de diciembre de 1969. Decreto de Autorización Nº 2614 del 17 de diciembre de 1969 del Ministerio de Hacienda. Un texto actualizado de sus estatutos se aprobó en la Junta General Extraordinaria de Accionistas del 19 de mayo de 1995, cuya acta fue reducida a escritura pública el 8 de junio de 1995, ante el Notario de Santiago, Sr. Fernando Opazo Larraín. El extracto de esa escritura se encuentra inscrito a fojas 409 Nº 183 del Registro de Comercio de Arica correspondiente al año 1995,y publicado en el Diario Oficial Nº 35.190 del 10 de junio de 1995. Posteriormente hubo otras modificaciones de estatutos, siendo la última aquella relativa a la modificación del artículo segundo de los estatutos relativo al domicilio social, acordándose la adición de un nuevo domicilio social para la Compañía, encontrándose esta actualmente domiciliada legalmente tanto en Arica como en Santiago. Esta última modificación fue acordada en Junta Extraordinaria de Accionistas celebrada con fecha 26 de abril de 2007 y reducida a escritura pública con fecha 16 de mayo de 2007, en la Notaría de Arica de don Armando Sánchez Risi, cuyo extracto se inscribió a fojas 382 número 178 del Registro de Comercio de Arica y a fojas 22.152 número 16.159 del Registro de Comercio de Santiago, ambos correspondientes al año 2007 y se publicó en el Diario Oficial de fecha 29 de mayo del mismo año. Durante el año 2010 no hubo modificaciones.
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HISTORIA Y OPERACIONES RELEVANTES:
En el año 1962 nace como Embotelladora Arica S.A. con licencia para elaborar y distribuir productos Coca-Cola en las ciudades de Arica e Iquique. En el año 1974 se inaugura una nueva planta en Arica, la cual quintuplica la capacidad de producción de la embotelladora. En 1988 se inaugura la planta en la ciudad de Iquique, franquicia que pasa a operar a través de la filial Embotelladora Iquique S.A. Unos años más adelante, en 1995, la Compañía decide expandir sus negocios internacionalmente, adquiriendo las franquicias y activos de embotellado de Embotelladoras Bolivianas Unidas (EMBOL), en las ciudades de La Paz, Cochabamba y Oruro, triplicando de esta forma su escala de producción.
Esta adquisición internacional fue el comienzo para definitivamente instalarse en el mercado boliviano. En el año 1996 se adquieren operaciones de Santa Cruz, Sucre y Tarija en Bolivia, pasando a abastecer el 95% de dicho mercado. Posteriormente a las adquisiciones en el país altiplánico, en 1997 sale a la Bolsa de Comercio en Santiago.
Con la adquisición del 18,7% de EMBOL se pasa a controlar el 99,9% de esta empresa. En 1999, la Compañía compra las operaciones de embotellado de Inchcape plc. en Chile y Perú, adquiriendo el 99,9% de Embotelladoras Williamson Balfour S.A. (plantas de Viña del Mar, Talca, Concepción, Temuco y Puerto Montt en Chile) y el 64,3% de Embotelladora Latinoamérica S.A. (ELSA) y 66,1% de Industrial Iquitos S.A. en Perú (plantas de Arequipa, Cuzco, Ica, Lima, Callao, Trujillo e Iquitos). Con esto la escala de operaciones se multiplica cuatro veces en volumen y la Compañía pasa a abastecer productos Coca-Cola en el 35% del mercado chileno y el 90% del mercado Peruano. La adquisición de las operaciones de Inchcape plc. es financiada mediante aumento de capital de US$340 millones, crédito sindicado por US$200 millones y bonos 144A por US$160 millones.
Durante el año 2000, la Compañía pasa a denominarse Coca-Cola Embonor S.A. En el 2004 la Compañía decide vender sus operaciones en Perú, concentrándose exclusivamente en el desarrollo de sus operaciones en Chile y 38
Bolivia. Los recursos generados por la venta de la participación en Perú son dirigidos a la reducción de pasivos. El año 2005 es bastante significativo para la compaís, toda vez que se reorganización la sociedad radicando las operaciones de producción, embotellado y ventas de la filial Embonor S.A., en Coca-Cola Embonor S.A., manteniendo en la primera sólo las actividades de transporte y logística.
En el año 2006, The Coca-Cola Company autoriza a la Compañía a producir bebidas no carbonatadas (jugos) y aguas (purificadas y saborizadas), aumentando de esta forma su mix de productos. Adicionalmente, la Compañía adquiere el 26,4% del capital accionario de Vital Aguas S.A. y firma contrato de abastecimiento de jugos, a precios preferentes, hasta el año 2015 con Vital S.A. (filial de Embotelladora Andina). Mediante una reorganización societaria, la Compañía comienza con la producción de botellas Pet no retornables, en la filial Embonor Empaques S.A. Producto de esta diversificación de productos, en el 2007 se incorpora al portafolio la marca Benedictino que producía Agua Mineral del mismo nombre, adquirida por los embotelladores del Sistema Coca-Cola.
Durante el año 2008 se lanzan los productos Fanta limón, Dasani AntiOx y Burn, estas últimas en las categorías de aguas y bebidas energizantes. En el 2009 se lanzan nuevas marcas al mercado, Quatro guaraná, Kapo Zero, Powerade uva, Aquarius, Fruitopia, Hugo y Nestea durazno light. En Bolivia, se incorporó al portafolio la bebida energética Burn, además se crea la filial Embonor Inversiones S.A., con el objeto de efectuar toda clase de inversiones en Chile y en el exterior.
El año 2010 fue un éxito para la compañía, ya que obtuvo récords históricos de ventas y resultados al alcanzar un volumen de ventas de 197,2 millones de cajas unitarias y un resultado neto de $43.407 millones. Además se lanzan nuevos productos; Fanta Frutilla, Aquarius Uva y Piña, Nestea Green Tea Light, Powerade Frutilla, en Chile y en Bolivia se destaca el lanzamiento de la bebida isotónica Powerade, además de la inclusión de nuevos formatos que refuerzan la política comercial de profundidad del portafolio de productos en ambos paises. Además, durante el año 2010 se gestó la participación de la Compañía en la propiedad de Vital Jugos S.A.
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MISIÓN DE COCA-COLA EMBONOR: • Ser líderes reconocidos en la producción, comercialización y distribución de bebidas bajo licencia de The Coca-Cola Company. • Ser expertos en la producción, comercialización y distribución de bebidas analcohólicas. • Tener una permanente preocupación por las necesidades de consumidores y clientes. • Lograr un ambiente que motive a nuestros empleados, generando trabajo en equipo y el desarrollo continuo de las destrezas y desempeño de nuestro equipo de trabajo. • Crear valor consistente y sustentable para nuestros Accionistas. • Lograr prestigio en las comunidades en las que operamos. VALORES CORPORATIVOS: • Servicio: Siempre intentamos mejorar nuestros estándares de servicio para satisfacer de mejor manera las necesidades de nuestros clientes y consumidores. • Respeto: Respetamos a todos los que se relacionan con nuestra empresa: accionistas, ejecutivos, empleados, clientes, consumidores y comunidad en general. • Trabajo en Equipo: Buscamos integrar orgánicamente la diversidad de estilos de trabajo existentes a lo largo de toda nuestra organización.
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• Innovación y Calidad: Nos esforzamos por mantener la mejor tecnología y estándares de calidad, como asimismo en innovar con nuevos productos y tecnologías para lograr la más alta satisfacción de nuestros consumidores. • Resultados: No tememos fijar metas altas, aunque ello implique esforzarnos al máximo para lograrlas y superarlas.
ESTRATEGIAS: Coca-Cola Embonor S.A se esfuerza por mantener y reforzar su liderazgo como
embotellador
y
distribuidor
de
bebidas
analcohólicas,
buscando
además, maximizar la rentabilidad en el largo plazo.
Para
conseguir
estos
objetivos
desarrolla
activamente
las
siguientes
Estrategias Corporativas: • Mantener una coordinación efectiva con The Coca-Cola Company. • Desarrollar el mercado en sus franquicias, buscando el aumento en el consumo per cápita de los productos que comercializa. • Ser un productor eficiente en sus operaciones, manteniendo estructuras comerciales y de distribución enfocadas al mercado y los consumidores. • Mantener colaboradores comprometidos con los objetivos y las estrategias de la Compañía
PRODUCTOS DE COCA COLA EMBONOR
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PLANTAS EMBOTELLADORAS
•
Plantas en Chile (De norte a Sur): Arica, Mamiña (aguas termales para el desarrollo de agua mineral), Iquique, Viña del Mar, Talca, Concepción y Temuco.
•
Plantas en Bolivia: La Paz, Cochabamba, Santa Cruz y Tarija.
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GRUPOS DE INTERES COCA COLA EMBONOR
Coca Cola Embonor desarrolla sus negocios con foco en establecer y mantener la confianza, cercanía y respeto de sus trabajadores, clientes y consumidores, accionistas, proveedores, autoridades, líderes de opinión y comunidad en general. • Trabajadores: la preocupación por el bienestar de los trabajadores de Coca Cola Embonor y sus familias es un tema primordial en la Compañía, porque son ellos su motor de desarrollo, quienes comparten la convicción por un trabajo bien hecho, y son el capital esencial para mantener y acrecentar el liderazgo de CCU en el mercado. • Clientes: Coca Cola Embonor mantiene una estrecha relación con sus clientes a quienes considera socios principales para un crecimiento conjunto. Para la Compañía sus clientes son el puente a través del cual sus marcas están siempre disponibles para millones de consumidores, y entiende esta relación como una asociación en la que todos los asociados se benefician. • Consumidores: parte fundamental de la misión de Coca Cola Embonor es gratificar responsablemente a sus consumidores. La Compañía realiza esta tarea a través del profundo conocimiento que tiene de sus consumidores, 45
para adelantarse o reaccionar a sus necesidades; a través de la calidad de sus productos, que se logra gracias al esfuerzo, compromiso y rigurosa metodología con que trabajan todos los que forman parte de la organización; a través de la innovación, que está presente en la gestión de todas las unidades de la Compañía; y por medio de la información clara y las comunicaciones responsables hacia sus consumidores. • Accionistas: la política de comunicación y transparencia de Coca Cola Embonor garantiza que todos sus accionistas tengan acceso a información relevante y actualizada en forma íntegra, oportuna y veraz. Esta información permite a los accionistas y potenciales inversionistas formarse opiniones claras acerca de los negocios que conduce la compañía. • Comunidad: buscando ser un agente activo en el bienestar de la comunidad más allá de su giro, Coca Cola Embonor ofrece a la comunidad su participación y apoyo en programas de Deportes, Cultura, y Apoyo Solidario. • Proveedores: Coca Cola Embonor establece con sus proveedores relaciones responsables, basadas en la mutua confianza, en el respeto a las normas y al medio ambiente, y especialmente, en la búsqueda por ofrecer los productos de mejor calidad a clientes y consumidores.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE COCA COLA EMBONOR
Coca-Cola Embonor S.A. a través de programas de Responsabilidad Social, busca retribuir a la comunidad en Chile y Bolivia su preferencia por nuestros productos.
La principal actividad en este ámbito se canaliza a través de la Fundación Coca-Cola. Son miembros fundadores de esta fundación The Coca-Cola Company y los Embotelladores de Coca-Cola de cada país.
Coca-Cola es la empresa líder en la comercialización y distribución de bebidas analcohólicas en Chile. Con más de 60 años en el país, su nombre forma parte de la vida de millones de chilenos, razón por la cual se ha preocupado de apoyar el 46
desarrollo cultural, económico y social del país, además de proteger y preservar el medio ambiente, a través de obras educacionales cívicas, científicas y culturales. Convencidos que la educación es el camino más adecuado para lograr el desarrollo social, equiparar las oportunidades y fortalecer la dignidad de las personas, CocaCola de Chile S.A., Embotelladora Andina, Coca-Cola Embonor y Coca-Cola Polar, decidieron -el 24 de marzo de 1992- canalizar sus aportes de ayuda a la comunidad a través de una iniciativa conjunta.
Así es como nació Fundación Coca–Cola Chile, institución sin fines de lucro y que hoy cuenta con tres importantes proyectos de gran impacto social, y que intentan aportar a la educación de nuestro país.
Coca-Cola de Chile asume así su responsabilidad como una corporación ciudadana, a través de una Fundación, cuya misión fundamental es fomentar el desarrollo de los jóvenes de escasos recursos, mediante el acceso a la enseñanza y a las más modernas tecnologías de la educación.
El objetivo de su labor es influir socialmente al posibilitar el acceso a la educación de los jóvenes que hoy viven en la pobreza, y así permitirles alcanzar mejores estándares de vida.
ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA FUNDACIÓN:
Las acciones que realiza la Compañía se pueden separar en dos: las internas y las externas.
Acciones Internas • Obtención de vivienda propia para los trabajadores, • Olimpiadas deportivas, • Fiestas navideñas, • Actividades de capacitación formativas, • Integración de las señoras, etc.
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Acciones Externas • Los laboratorios computacionales, • Las becas a estudiantes, • Programa Junior Achievement y • Actividades coordinadas con Municipalidad en época de verano. Existen a nivel de plantas embotelladoras acciones que se enmarcan dentro de lo que se entiende por Responsabilidad Social y que tienen que ver con acciones de apoyo a la comunidad basadas en donaciones de productos, aportes a eventos, auspicios y, lo referente a la instalación de kioscos, los cuales se representan una fuente de trabajo para una persona a la cual se le entrega esto sin costo alguno.
Proyectos educativos
La educación es para Fundación Coca-Cola Chile, la vía prioritaria para lograr el desarrollo. Es por ello que sus principales iniciativas permitirán en el tiempo, beneficiar a más de 600.000 niños y jóvenes en todo Chile.
El aporte se realiza a través de las siguientes actividades:
1. Laboratorio Coca-Cola TAVEC (Tecnología Avanzada en Educación Científica) Con el objetivo de despertar mentes inquietas en colegios de enseñanza media y básica, Fundación Coca-Cola creó el proyecto Laboratorio TAVEC (Tecnología Avanzada en Educación Científica), con la idea de que el avance científico es clave para el desarrollo de un país. El plan consiste en un completo laboratorio con equipos computacionales y científicos de punta, que mejoran la calidad de la enseñanza de las ciencias. Ocho estaciones de trabajo informáticas en red, con 15 sensores cada una para la medición de variables físicas, químicas y biológicas en tiempo real, convierten a las clases de ciencias en espacios experimentales de alto nivel. La Fundación no sólo implementa los laboratorios, sino también capacita a los profesores que enseñarán en dichas instalaciones.
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En esta labor, la Fundación Coca-Cola recibe el apoyo de la Corporación Educacional ORT que también asesora al Ministerio de Educación en estas materias. Desde 1992, esta iniciativa ha beneficiado a casi 50 establecimientos educacionales de todo el país, lo que significa 170 mil alumnos con mayores oportunidades
para
aprender
y
disfrutar
del
mundo
científico.
Además, Fundación Coca-Cola hace una inversión aproximada de 40 millones de pesos en cada laboratorio, lo que se traduce en infraestructura, mobiliario, equipamiento y asistencia técnica.
2. Beca Fundación Coca-Cola Desde 1993, Fundación Coca-Cola entrega becas para que alumnos de escasos recursos, que se destaquen académicamente, puedan cursar la enseñanza media en liceos técnicos profesionales. Este beneficio consiste en un aporte económico directo a los 100 alumnos que cada año son premiados con este incentivo, y consta de $550.000 pesos anuales para financiar alimentación, vestuario, locomoción, útiles escolares y textos de estudio. Hasta la fecha, se han otorgado más de 850 becas en todo Chile.
En esta labor participan las asistentes sociales de Coca-Cola ubicadas en cada una de las 12 plantas del país y se toman en consideración los indicadores de pobreza que entregan las autoridades de Gobierno. Asimismo, la beca establece como criterio de continuidad la responsabilidad y las buenas calificaciones durante los 4 ó 5 años que dura ésta.
3. Apoyo a Fundación Educación Empresa, como una manera de mejorar las capacidades de los jóvenes que pronto ingresarán al mundo laboral, Fundación Coca-Cola se asoció con la Fundación Educación Empresa para la realización del programa Junior Achievement y desde 1994, apoya activamente esta iniciativa. El objetivo es orientar la educación al mundo del trabajo, estimulando la responsabilidad, el trabajo en equipo, la honradez, la ética, la capacidad para tomar decisiones y asumir riesgos. En definitiva, se trata de dotar a los jóvenes de herramientas que les permitan desempeñarse con éxito en el mundo moderno. 49
Este proyecto, a través de 404 programas, ha beneficiado a más de 13 mil menores, abarcando alrededor de 192 cursos de enseñanza básica y media.Resultados y satisfacciones Gracias a estos compromisos adquiridos con la comunidad, y a la intención de que todos se “sientan parte de la obra”, los empleados de las empresas vinculadas con Coca-Cola, tienen un alto grado de participación. Ellos trabajan directamente en la tutoría de los alumnos becados y en programas y charlas que elabora Fundación Educación Empresa. Después de cada actividad o evento, se elabora un informe el cual es envíalo por mail a todos los interesados, y se publica en la intranet de Coca-Cola..
La compañía siente que con estas iniciativas, en las que a la fecha ha invertido US $ 5 millones, retribuye a sus miles de consumidores y avanza para ser reconocido como un Ciudadano Corporativo Responsable, formando parte de la comunidad en que está inserto.
4. Medio ambiente: En el desarrollo del negocio de Coca-Cola Embonor, tiene un papel importante la protección del clima y el mejoramiento de la eficiencia energética. La estrategia global para la gestión de energía y protección del clima está sustentada en la mejora continua de la eficiencia energética, conservación ambiental y reducción de emisiones a lo largo de nuestro proceso productivo y de distribución de productos. A estas acciones se suma el apoyo a iniciativas dirigidas a tomar conciencia frente al cambio climático.
Coca-Cola Embonor se ha caracterizado por adelantarse a las normas medioambientales, como por ejemplo, fue el primero en exigir en todas sus plantas productivas balanzas de pesaje de camiones para ayudar a conservar los caminos e implementó plantas de tratamiento de aguas residuales en sus plantas productivas años antes de ser requerido por la autoridad respectiva.
a) Gestión del Agua: Uno de los programas dentro de los cuales participa la Compañía es el “Global Water Stewardship”3, establecido por la Compañía Coca-Cola. Este programa
busca implementar proyectos de 50
minimización del uso de agua, acorde con metas objetivas, como asimismo cumplir con la política de tratamiento de efluentes y su disposición. En Chile, la preocupación constante por el agua ha llevado a tener, en promedio, entre todas las plantas embotelladoras, una relación agua consumida por litro de bebida producido de 2,77L/L. La compañía opera con plantas de tratamiento de efluentes en las ciudades de Arica, Iquique, Con-Con, Talca y Talcahuano. La actividad con mayor generación de residuos líquidos es el lavado de envases en el proceso de elaboración de producto retornable. Estos residuos son tratados en las mismas plantas para dejarlos a un nivel aceptable y así devolverlos a la naturaleza en forma segura. Los efluentes generados el año 2010 alcanzaron en total a 708 millones de litros.
En Bolivia, en el marco del compromiso de la gestión responsable del agua, las acciones se enfocan en tres áreas: reducción de consumo, reciclado y reabastecimiento.
Toda el agua de uso industrial, pasa por un proceso de tratamiento de efluentes, que permite devolverla a la naturaleza para que pueda ser reutilizada de forma segura. Existe un caso particular de la planta embotelladora en Cochabamba, en la cual se cuenta con una planta propia de tratamiento de efluentes.
En la planta embotelladora de Santa Cruz, se puso en marcha un proyecto de recuperación de agua de lluvias, que después de un proceso de depuración es utilizada en el área de servicios. En 2010, los efluentes generados por todas las plantas en Bolivia alcanzaron a 629 millones de litros.
b) Gestión de la Energía, las Emisiones y Protección del Clima: CocaCola Embonor participa en los proyectos de minimización del uso de la energía, “Energía & OHS” acorde con metas de reducción según los tipos de energía utilizados en las plantas embotelladoras, como la disminución en el consumo de energía eléctrica y las energías que están directamente relacionados con la emisión de gases de efecto invernadero y la eliminación de productos que afecten la capa de ozono. La Compañía implementó en sus operaciones en los 51
últimos años, nuevos equipos de frío que reducen las emisiones de gases de efecto invernadero, consumiendo hasta un 35% menos de energía. Esta innovación, desarrollada por “The Coca-Cola Company”, permite ofrecer a los clientes un servicio diferenciado muy valorado. En Chile, el 2010 la relación uso de energía, alcanzó un promedio de 0,32 MJ/L6, considerando principalmente los siguientes tipos de energía; electricidad, combustibles livianos y pesados del petróleo, kerosene y gas natural. En Bolivia, a través de programas de mejoras operativas, auditorias energéticas y optimizaciones tecnológicas y sistemas de control, han logrado en los últimos cinco años un ahorro promedio cercano al 20% en la relación de energía, llegando a 0.29 MJ/L medido de igual manera. • Residuos Sólidos y Líquidos: Dentro del programa relacionado con el compromiso con el medio ambiente, el “Global Water Stewardship” busca también cumplir con la política de tratamiento de efluentes y su disposición.
El año 2010 Coca-Cola Co. lanzó el nuevo envase “PlantBottle”, elaborado hasta con un 30% de material producido a base de plantas. Una innovación de plástico rediseñado renovable, 100% reciclable. En Chile, durante el año 2010 se procedió a consolidar en una alianza estratégica con la empresa “GreenDot Chile”, para el manejo de los residuos industriales sólidos (botellas, tapas, latas, strech films, cajas plásticas, cartón, etc.) generados en las plantas embotelladoras, optimizando la segregación y el reciclaje. Todas las plantas cuentan con balanzas especiales para el pesaje de los fardos de residuos sólidos generados en las operaciones y que se entregan a la empresa GreenDot para su reciclaje. Durante el año 2010 la empresa recuperó alrededor de 2,2 millones de kilos en los plásticos referidos, una recuperación un 50% mayor que la del año anterior.
La Compañía apoya el International “Coastal Cleanup Day”, el cual en Chile se realiza desde 2006. El año 2010 se recolectaron más de 38.000 kg de basura con la ayuda de más de 260 voluntarios del Sistema Coca-Cola.
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Por otro lado, también se han firmado convenios con la Ilustre Municipalidad de Isla de Pascua, el Ministerio de Medio Ambiente y la World Wildlife Fund (WWF), anunciándose el apoyo a la construcción del primer Centro de Difusión Ambiental y Casa de Acogida, por medio de ladrillos de PET, para posteriormente comenzar a re-utilizar las botellas plásticas desechables en la construcción de otro tipo de viviendas.
En Bolivia, las principales líneas de acción en este punto es la sustentabilidad de los envases, a partir de la reducción, recuperación y reciclaje. Los esfuerzos por reducir los residuos generados en las operaciones han llevado a desarrollar programas más eficientes en el manejo de residuos sólidos.
Bajo el lema “Ahorra con las retornables de Coca-Cola”, se aceleró el proceso de inserción de estos envases en Bolivia. Otro ejemplo de acción en la línea del reciclaje es que desde mayo de 2010, se incorporó un 10% de resina reciclada en la elaboración de botellas Pet no retornables. •
Cuidado del Planeta: Se destacan los siguientes proyectos relacionados por país. Voluntarios de la
Compañía participan, en Chile y Bolivia, desde el año 2008 en el programa “Ocean Conservancy” en el marco del festejo del Día Internacional de Limpieza de Costas y Riberas. El objetivo de esta iniciativa es liberar nuestras costas y riberas de residuos y ampliar la conciencia global sobre el problema de los deshechos en estos lugares como parte del cuidado de los recursos hídricos del planeta.
Adicionalmente, en Bolivia, el programa “Aprender a Emprender” con el Medio Ambiente, en alianza con la Fundación Amigos de la Naturaleza (FAN) y la Fundación Emprender con su programa Junior Achievement, busca generar conciencia ambiental en estudiantes, docentes y padres de familia. El programa comprende sesiones de capacitación en temas medio ambientales desarrollados por profesionales voluntarios de Coca-Cola y de la Fundación Amigos de la Naturaleza, en coordinación con los profesores de aula. La finalidad del programa es que los niños y niñas se conviertan en agentes de cambio participativos en temas
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ambientales, que reconozcan los problemas y necesidades de la comunidad e implementen acciones concretas de transformación positiva. c) Tecnologías limpias: La Compañía está comprometida con el Sistema de Calidad de la Compañía The Coca-Cola Company que garantiza la calidad de sus productos y el cumplimiento de las normas y leyes ambientales vigentes en los países en que opera. El Sistema de Gestión de Calidad garantiza la “mejora continua de los procesos” para dar cumplimiento actualizado a las políticas de calidad y medio ambiente.
En este ámbito, la Compañía, desde el año 2003, mantiene las certificaciones obtenidas del Sistema de Gestión de Calidad (Certificación ISO 9001-2000) y la acreditación del Sistema HACCP, requisito fundamental para toda industria de alimentos, para sus operaciones en Chile y Bolivia, los que se encuentran en proceso de renovación.
En relación al Sistema de Gestión Ambiental (ISO 14001-1996), durante el año 2004 se obtuvieron las recomendaciones de certificación para las plantas de Arica, Iquique, Viña del Mar y Concepción, completando en Enero de 2005 las plantas de Talca y Temuco. En Mayo del 2006 se complió con la actualización de la certificación versión 2004. Asimismo, durante el año 2005 la Compañía se preparó para una nueva certificación, ISO 18000, que se concretó durante el año 2006.
Asimismo, comprometidos con el “medio ambiente”, la Compañía ha establecido estándares superiores a los exigidos por las legislaciones locales. Es así como en lo relativo al tratamiento de efluentes, durante el año 2005 se completó la construcción de las plantas de tratamiento en Arica e Iquique, en Chile y se avanzó en el proyecto de conexión al servicio de tratamiento de efluentes municipal, la planta de Cochabamba, en Bolivia.
La producción limpia es la aplicación continua de una estrategia ambiental preventiva, integrada a los procesos, a los productos y a los servicios, con el fin de aumentar la eficiencia y la competitividad de las empresas, prevenir la generación de residuos en la fuente y reducir el riesgo sobre la población humana y el medio ambiente. 54
Reducción en el origen y posteriormente la valorización de residuos mediante la reutilización o reciclado. Mediante las mejoras propuestas se estima que la empresa disminuya el ratio de agua a un 119% y el Ratio de Energía en un 155%, la disminución de ambos Ratios es significativa, según lo indicado por la Compañía, y se espera reducir los costos de operación en más de 2 millones de pesos.
Los objetivos planteados para la producción limpia son también asociados a objetivos de reducción de costos de la compañía.
BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COCA COLA
La Responsabilidad Social es percibida como altamente rentable para Coca Cola, es decir, para la empresa como para las embotelladoras. Al respecto, reconocen que existen estudios en EEUU que avalan dicha rentabilidad y que, incluso, la empresa en el extranjero ha medido su rentabilidad al respecto. Sin embargo, se afirma que en Chile no se ha realizado aún acciones que tiendan a medir cuál es la rentabilidad de la responsabilidad social de la empresa.
De todas maneras, está demostrado por estudios en Estados Unidos que demuestran que el 78 % de los consumidores, o más, estaría dispuesto a consumir un producto que coopera con alguna causa social, o incluso, el 80% de los consumidores estarían dispuestos a cambiarse de marca sabiendo que esa marca es socialmente responsable, o sea, es absolutamente rentable. Es un tema que está conectado directamente con las ventas de las empresas.
CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) EN COCA-COLA
El concepto de responsabilidad social empresarial en Coca Cola se entiende desde el ámbito interno y externo, teniendo en este minuto mayor énfasis en comunicar las acciones relacionadas con la responsabilidad social externa. La RSE es comprendida como el compromiso y preocupación más allá del giro de la
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empresa, se comprende como el apoyo que se brinda a sus trabajadores a desarrollarse y participar en la comunidad. Se ofrece como ejemplo al apoyo para la vivienda propia para trabajadores y becas a estudiantes que finalizan octavo básico.
Se señala que la comprensión del concepto depende y varía si desde una perspectiva corporativa o si es por planta. El énfasis de la responsabilidad social, lo que se estaría comprendiendo y realizando en nombre de ésta no es percibido como homogéneo entre Coca Cola Company y las embotelladoras, aún cuando en la fundación participan todos.
Se asimila el concepto de Responsabilidad Social con el ser un ciudadano corporativo. Este concepto de ciudadano corporativo se encuentra bastante permeado al interior de la empresa. Está enraizado en sus valores y principios. En este contexto, la Responsabilidad Social surge desde Coca Cola con un fuerte acento en la ciudadanía y en la concepción que se tiene de esta desde la cultura Estado Unidense que tienen una relación directa con acciones concretas.
En este contexto el concepto se encuentra construido a partir de acciones, que es lo que se hace bajo el nombre de Responsabilidad Social más que una reflexión sobre el tema. “Los esfuerzos que hacen las empresas para poder proyectarse de manera adecuada en los entornos de trabajo. Eso se manifiesta de distintas maneras, medio ambiente, con la gente al interior de la empresa, calidad marketing responsable y ética empresarial”
Existe la impresión de que el concepto ha “crecido” mucho últimamente. Esto asociado a una mayor reflexión en torno al mismo y un posicionamiento de la temática a nivel comunicacional mucho más fuerte que hace cuatro años atrás.
Por último, se señala que el ejercicio de reflexión en torno al concepto no se hace por lo que se entiende por responsabilidad social, debido a que esto varía según cada persona. Es así como se puede observar una asociación al tema marketing, calidad laboral, comunidad en la cual se desarrolla y valores éticos entre otros. 56
Dentro de su misión, Coca-Cola Embonor destaca la necesidad de un ambiente laboral que fomente el trabajo en equipo, motive a sus empleados y produzca un desarrollo continuo de las destrezas y del desempeño de su gente.
Lo anterior, deriva en la declaración y compromiso de vivenciar junto a sus colaboradores, los valores que guían las acciones cotidianas en cada una de las plantas: Servicio, Respeto, Trabajo en Equipo, Innovación y Resultados; incorporando como valor transversal el disfrutar del trabajo.
Además, dentro de sus estrategias de gestión se encuentra la de mantener colaboradores con alto compromiso y dedicación por los objetivos de la Compañía.
Para lograr ese objetivo, Coca-Cola Embonor ha establecido las siguientes políticas: • Propender a ser un empleador preferido en los lugares donde están ubicados. • Ser atractivo para los profesionales que trabajan tanto dentro como fuera de la empresa. • Generar un entorno adecuado y conveniente para el desarrollo de sus empleados, tanto en lo físico, sicológico, en lo que se refiere a proyección laboral y en tener expeditos canales de participación y comunicación. • Los programas implementados para generar altos niveles de satisfacción y compromiso de parte de sus colaboradores se rige por un pilar estratégico: Potenciar la Organización, el cual posee objetivos claros que apuntan a reencantar a su gente, reforzar valores corporativos, potenciar una actitud de servicio con foco al área comercial, mantener activos los canales de comunicación, implementar el modelo de gestión por competencias y desarrollar talentos.
De los objetivos, se derivan planes, programas y acciones, entre otras destacamos:
1.- Gestión del Clima Organizacional: Se aplica una Encuesta de Opinión y
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se desarrollan Focus Group en todas las plantas. Se aplica cada dos años desde 1989 y fue diseñada para medir el clima laboral: actualmente consta de 54 preguntas que abordan temáticas como: Estructura Organizacional, Responsabilidad en el Trabajo, Recompensa al Trabajo, Riesgo y Toma de Decisiones, Calidez en las Relaciones Laborales, Apoyo de Jefaturas y Supervisores, Comunicación Organizacional, Normas y Reglas Internas, Capacitación y Desarrollo, Manejo de Diferencias en el Trabajo, Identificación hacia
nuestra
compañía
y
Evaluación
de
Servicios
Internos.
La encuesta es voluntaria, anónima y este año contó con una muestra de 1.038 trabajadores de planta, que representan el 83.8% de la dotación total. Los datos son procesados en la planta donde reside la Gerencia de Recursos Humanos, bajo un software estadístico, que asegura la confiabilidad y validez de los resultados, los cuales se informan a las gerencias, las que participan activamente de los Focus Group donde se analizan y comparten los resultados con equipos de colaboradores de las distintas áreas. Así es como se logra establecer compromisos y planes de acción en el corto y mediano plazo, con el objetivo de potenciar fortalezas y superar las debilidades que se detectaron.
2.- Seguridad: La creación del Departamento de Prevención de Riesgos de la Compañía, ha permitido centralizar el control de los índices de accidentalidad y la creación de planes y programas tendientes a reforzar el trabajo de seguridad y medioambiental. Para esta compañía, la responsabilidad última de supervisar y controlar su implementación y/o aplicación en las operaciones, corresponde a los distintos niveles de mando de la organización. Para ello, cuentan con el apoyo de la Gerencia General, que estimula en forma especial, el aporte de todos sus ejecutivos, profesionales y supervisores, para alcanzar los objetivos programados en el campo de la prevención de accidentes laborales, y lograr así, proteger y preservar su más preciado patrimonio: “La vida y salud de sus trabajadores”.
3.- Remuneraciones: Existe una remuneración fija y una remuneración variable que se entrega según los cumplimientos por área de ciertos objetivos de productividad.
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4.- Horario Flexible: Se aplica en todas las áreas y especialmente en verano, donde todos los trabajadores de las oficinas de Santiago se retiran a las 13:15 horas los días viernes, para así disfrutar de un fin de semana más largo de descanso. Estas horas son recuperadas de lunes a jueves con una extensión de la jornada.
5.- Viernes Casuales: Sumándose a la jornada que sólo se extiende a las 13 horas, los empleados los viernes se visten de manera más informal. El objetivo es una mayor comodidad física y sicológica para iniciar el fin de semana.
6.- Capacitación y Desarrollo: - Según la evaluación de desempeño se capacita al personal en distintas áreas. La política de la empresa en este sentido es muy activa, lo que se refleja en que el porcentaje de capacitación es superior al 1% del Sence. - Existe una fuerte política de promoción interna. El 70% de los puestos son llenados por personal de la empresa, el otro 30% son profesionales externos.
7.- Comunicaciones: Durante muchos años, las comunicaciones internas se realizan a través de revistas institucionales, boletines internos y la utilización de intranet a la que tienen acceso el 100% de los empleados, gracias a la amplia red de computadores que existe en la empresa.
8.- Diversidad y no-discriminación: La empresa tiene una clara política de no-discriminación que la lleva a no distinguir en edad, sexo y religión para ocupar sus cargos, sólo valen las capacidades laborales y humanas de las personas.
9- Intercambio Laboral: Este programa busca generar un ambiente de trabajo distinto con un enfoque en el servicio, mediante el conocimiento y vivencia del trabajo del otro, estimulando la empatía y espíritu de colaboración. Consiste en la programación de salidas a rutas o terreno (lugar de trabajo del otro), con foco en soporte al área comercial: Ventas - Administración; Producción - Ventas.
10.- Beneficios:
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-
Becas
de
estudio
para
trabajadores
y
sus
hijos.
- Programas habitacionales: Apoyo a la obtención de subsidios y a otras viviendas definitivas. Para ello se anticipan gratificaciones y se gestiona la obtención
de
recursos.
- Programas de Salud: Seguro de vida cuya prima se paga en forma compartida. Además planes de Isapres colectivos y seguros complementarios y catastróficos. - Recreación: Una vez cada dos años se realizan las Olimpiadas Coca-Cola Embonor a la que asisten delegaciones de todas las plantas. Además se organizan fines de semanas deportivos.
Así como también, se estimula el desarrollo de campeonatos y olimpiadas internas en las distintas plantas.
RESULTADOS RSE COCA COLA EMBONOR
La aplicación de sus políticas y programas han retribuido a Coca-Cola Embonor con los siguientes beneficios: • Baja rotación del personal con un promedio de antigüedad de 15 años. • Mayor participación de los empleados, quienes han incorporado los resultados del negocio a su propia gestión. • Mayor satisfacción y bienestar por parte del trabajador. • Fuerte identificación con la empresa y orgullo de marca que se traspasa incluso a las familias de los trabajadores. • Alto nivel de productividad. • Alto nivel de ventas. • Menores mermas. • Menores costos. • Menores horas extras. • También ha significado un mayor compromiso que se refleja en verano donde deben aumentar los niveles de productividad debido a la alta demanda del mercado.
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11. CONCLUSIONES Para toda organización empresarial que busque su desarrollo sustentable, al tiempo que mejora sus niveles de competitividad en el mercado, es indispensable establecer estrategias de largo plazo que incluyan a todos los actores que pueden influir en su éxito o fracaso, debiendo crear alianzas estratégicas inteligentes con el medio, de tal forma de convertir esta interacción en una ventaja competitiva. Diversos estudios asociados a la temática de la responsabilidad social empresarial o corporativa, han permitido destacar que invertir en un adecuado proyecto de responsabilidad empresarial para con los stakeholders, influye positivamente en los beneficios obtenidos a largo plazo, estableciéndose que los mejores impulsores de la RSE es el mejoramiento de la reputación y la obtención de ventajas competitivas. Este nuevo componente de la estrategia empresarial (la RSE), debe ser considerado por todas aquellas empresas que tienen como misión posicionarse en el mercado, influyendo positivamente con sus acciones a nivel social, gubernamental y ambiental. Lo anteriormente expuesto hace meritorio exponer los beneficios explícitos e implícitos de la Responsabilidad social empresarial, tanto externos como internos: Posicionamiento y diferenciación de marca, captación y fidelización de clientes, mejora de relación con el entorno, incremento de la influencia de la empresa en la sociedad, acceso a nuevos segmentos de mercado, Fidelidad y compromiso de los trabajadores, mejor clima laboral (mejor productividad y calidad), entre otros múltiples beneficios, lo que finalmente se traduce en creación de valor para la empresa y sus accionistas. En resumen, la responsabilidad social produce reducción de costos operativos, mejora la imagen de la marca en el mercado y logra mayor identidad y sentido de pertenencia de sus colaboradores, lo que se convierte en el mejor negocio, no con visión corto placista, también a futuro.
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12. RECOMENDACIONES En consideración a los fundamentos desarrollados y la experiencia evidenciada con el caso Coca Cola, claramente es recomendable, y más que recomendable, es un imperativo estratégico considerar la Responsabilidad Social empresarial (RSE) como elemento de desarrollo, por lo que se deben diseñar, implementar y monitorizar (evaluar el real alcance en base a los objetivos de la RSE) las estrategias y acciones de RSE emprendidas para la búsqueda de ventajas competitivas diferenciadoras, y no sólo el simple mejoramiento de la imagen de la empresa.
Viéndolo desde el punto de vista de Recursos Humanos, está probado que una política de RSE hoy en día es fundamental y prioritaria para asegurar el desarrollo de una empresa a largo plazo, en donde los empleados se sientan satisfechos, contentos y comprometidos con la organización, disfrutando con lo que hacen, porque una organización es una suma de personas, de ideas y de talentos, donde lo que les pasa a ellas también le pasa a la compañía. Compromiso trae consigo un alto nivel de productividad, menores costos asociados y una imagen corporativa hacia la ciudadanía de respeto a las normas laborales, ambientales, etc.
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13. BIBLIOGRAFÍA 1. Responsabilidad
social
corporativa,
publicaciones
Vértice,
2009.
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