Resumen de la unidad 5 Política y planeación de precios INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL Hewlett-Packard ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION
COSTOS DE COMERCIALIZACION
GRUPO: 2rm3
Contenido
5.1 Proceso de planificación de precios .............................................................................................. 2 5.1.1 El papel del Licenciado en Relaciones Comerciales en la política de precios ............................ 3 5.1.1.1 Política y planeación de precios de venta ............................................................................... 4 5.1.1.2 Ley de la oferta y la demanda ................................................................................................. 6 5.2 Métodos utilizados para la fijación de precios.............................................................................. 7 5.2.1 En función al costo total mas una margen de utilidad deseado. ............................................... 7 5.2.2 En función al costo total y un porcentaje de utilidad sobre la venta......................................... 8 5.2.3 En función del costo de conversión. .......................................................................................... 8 5.2.4 En función del costo marginal. ................................................................................................... 8 5.3.5 En función del rendimiento sobre la inversión .......................................................................... 9 5.2.7 En función al precio de venta mayorista y consumidor ............................................................. 9 5.2.8 Métodos de costos de reposición ............................................................................................ 10 5.3 Clases de industrias ..................................................................................................................... 10 5.3.1 Sensitivas al precio ................................................................................................................... 11 5.3.2 Sensitivas al volumen ............................................................................................................... 11
5.1 Proceso de planificación de precios
El concepto de precio está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona está dispuesta a entregar por un bien o servicio. La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para enfrentar la competencia. Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del mercado en relación al valor del producto y l a capacidad de compra de los consumidores. La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores. Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación final del precio y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribución y la rentabilidad por producto o líneas de productos. Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios: a. Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de precios. b. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en relación con la competencia. c. Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás. El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo distingan de la competencia. La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de una imagen de ese "algo" llamado producto.
5.1.1 El papel del Licenciado en Relaciones Comerciales en la política de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix , junto con el producto, la distribución y la promoción. Y es aquí en donde el LRC hace su trabajo, el se encarga de hacer encuestas y/o practicas (estudio de mercado) en donde se revela cual es la cantidad en valor monetario están dispuestos a pagar los que próximamente serán sus clientes potenciales, esto le ayuda a la empresa a tener un precio estable y que le rinda frutos a largo plazo.
5.1.1.1 Política y planeación de precios de venta Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. El desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con: 1. Identificación de los objetivos de los precios. 2. Estimar la demanda, costos y utilidades. 3. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará. 4. Establecimiento de tácticas para afinar el precio base. Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son: 1. Política de sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas en
mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política de sobrevaloración o descremado; el término descremado se deriva de la frase “extraer la
crema de la parte superior”. El precio se establece a un nivel alto, y el objetivo es vender
inicialmente el producto al mercado principal. Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismos ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a recuperar los costos con rapidez. Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, ésta política tiene también inconvenientes, como el de atraer competidores. 2. Política de penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los
encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible. 3. Política de precios de línea. Consiste en seleccionar un número limitado de precios a
los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos. El principal beneficio para el consumidor es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras. El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión en los precios de línea, ya que resulta engorroso para una empresa cambiar sus precios cada vez que un costo aumente. En periodos de inflación continua, ésta política puede ser un problema para las tiendas que dan importancia a las escalas de los precios. 4. Política de fijación de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento importante
para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. 5. Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas claramente
identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura de los demás. 6. Política de fijación de precios por costumbre. En este rubro la base para determinar el
precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.
7. Política de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente fuertes
como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. 8. Política de precios relacionados con la demanda. • Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que
otros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores. • Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se
denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. 9. Política de precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan Statu Quo,
y se refiere a salir a mercado con precios idénticos a la competencia y seguir las estrategias del líder en el mercado. La desventaja es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.
5.1.1.2 Ley de la oferta y la demanda La ley de la oferta y la demanda refleja la relación entre la demanda que existe de un bien en el mercado y la cantidad del mismo que es ofrecido en base al precio que se establezca. Se tiene que considerar que el mercado es de libre competencia, existen negociaciones entre los oferentes y los demandantes y se permite el libro tráfico de mercancías. La teoría dice que: "hablando dentro de un mercado de competencia perfecta, el precio de un bien se situará en un "punto de equilibrio" donde la demanda sea igual a la oferta" .
Ese punto de equilibrio es el precio al que los consumidores están dispuestos a comprar el bien.
Según el gráfico si se aumenta el precio del bien, disminuirá el consumo del mismo. Las funciones lineales de oferta y demanda pueden expresarse de la siguiente
forma: Oferta: Qs = a + bP, donde Qs es cantidad ofrecida, P es el precio del bien, a es el término independiente
y
b
es
la
pendiente
de
la
función.
Demanda: Qd = a - bP, donde Qd es cantidad demandada, P es el precio del bien, a es el término independiente y b la pendiente de la función.
5.2 Métodos utilizados para la fijación de precios La empresa debe considerar diversos factores al establecer la fijación de precios. El procediemiento recomendado comprende 6 pasos: 1. Seleccionar el objetivo de la fijación de precios 2. Determinar la demanda 3. Estimaciones de los costos 4. Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores 5. Escoger un método de fijación de precios o
Fijación de precios mediante márgenes
o
Fijación de precios por rendimiento objetivo
o
Fijación de precios por el precio vigente en el mercado
o
Fijación de precios por contribución de costos variables o marginales
o
Fijación de precios basada en las condiciones del mercado
o
Fijación de precios sobre bases psicológicas
o
Precios negociados
6. Seleccionar el precio final
5.2.1 En función al costo total mas una margen de utilidad deseado. El método más elemental para fijar el precio es sumar un margen de utilidad al costo total. Para esto se supone que se ha estimado un volumen de ventas y producción determinado para fijar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen deseado. Este método es el más simple pero si no se acierta en la estimación del volumen de ventas y producción, PRECIO = CT + MU Donde: CT=Costos Totales MU=Margen de utilidad deseado
los precios puedes ser irrealistas. Para esto se necesitará que nuestra empresa tenga un liderazgo en precios y en costos y éstos nos permitan producir a precios por debajo de la competencia. Sin embargo, habrá que tener presente que la mejor estrategia es poder ofrecer los mejores precios con la mejor calidad, que sólo es líder el que va delante de los demás, el que tiene la mejor relación precio-calidad.
5.2.2 En función al costo total y un porcentaje de utilidad sobre la venta. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios. Por debajo se incurrirá en pérdidas. Para determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones: I = CTP x Q = CF + CVU x Q Siendo: P = Precio Q = Volumen de ventas en unidades CF = Costes fijos totales CVU = Coste variable unitario
5.2.3 En función del costo de conversión. El costo de conversión son las erogaciones necesarias para convertir la materia prima en producto elaborado. Consiste en conjuntar los llamados salarios directos con los gastos de fabricación, cuando los salarios pagados al personal ligado directamente con la fabricación, es de relativa importancia en relación con los otros elementos de la producción. Por lo que el costo de producción = costo del material directo + costo de conversión.
5.2.4 En función del costo marginal.
El análisis marginal es la mejor herramienta de fijación de precios que los gerentes de marketing tienen para atender al mismo tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su análisis se centra en los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la venta de una unidad más para calcular el precio y el volumen más rentable. De esto podemos deducir que la regla de maximización de utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal. Por lo general en este método se utiliza una grafica de demanda donde podamos observar a partir de qué precio comenzamos a ver una ganancia, es decir, observamos los costos y los ingresos en el aumento de las ventas en una unidad.
5.3.5 En función del rendimiento sobre la inversión A diferencia de los métodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en función del rendimiento que desean las empresas sobre la inversión total; en otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneración al capital invertido. Para ello se utiliza la siguiente formula: Precio =
[()()] [()()]
Donde: CT= Costo total de unidades vendidas IF= Inversión fija (activos no circulantes) IV= Inversión Variable (capital de trabajo) expresado en % de ventas R= Rendimiento deseado U= Unidades Vendidas
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, mas que desempeño a largo plazo
5.2.7 En función al precio de venta mayorista y consumidor
Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en términos de niveles de ventas y de participación en el mercado. En el primer caso se utiliza la relación precio- demanda; en este caso es esencial conocer la función de demanda y la elasticidad respecto a su precio.
La participación o cuota de mercado se expresa porcentualmente por la razón entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector. En este sentido a maximización de la participación puede llevar a la empresa a establecer una estrategia de preciso de penetración, es decir, un precio muy bajo en relación con la competencia que permita obtener un volumen de ventas elevado y facilite la consecución de una elevada cuota de mercado
5.2.8 Métodos de costos de reposición El método de los Costos de Reposición: -Es aplicable a toda clase de edificios, sea en proyecto, construcción o rehabilitación. -Permite calcular un valor técnico o de reemplazo (de reposición). -El valor calculado puede ser bruto (nuevo) o neto (depreciado) Procedimiento para Valor Bruto Se deberán sumar las siguientes inversiones 1.Valor del terreno: se define a través del método de comparación o residual. 2.Costo de la Edificación: se obtiene a partir del valor del contrato o presupuesto. 3.G as to s n ec es ar io s: i m p u e s t o s n o r e c u p e r a b l e s , h o n o r a r i o s p o r p r o y e c t o s , s e g u r o s , estudios, administración, etc. No se considerarán como gastos necesarios: -Beneficios ni comisiones del promotor. -Gastos financieros -Costos de comercialización41 En la determinación del valor de reposición bruto, no se consideran acopios de materiales, mobiliario ni maquinaria usada en las obras. Una vez definido el valor, para la h i p ó t e s i s d e l e d i f i c i o t e r m i n a d o , l o s p r e c i o s p u e d e n corregirse o ajustarse según la evolución del mercado. Procedimiento para Valor Neto Se restarán del valor de reposición bruto: 1.Depreciación física del inmueble 2.Depreciación funcional del inmueble
5.3 Clases de industrias
Las tipologías en las que se clasifican las industrias hoy en día son diversas dependiendo del criterio que se utilice para su estudio. Destacaremos algunas de las divisiones más útiles para el estudio de las industrias.
Según su posición en el sistema productivo
Según el peso de la materia prima
Según el grado de desarrollo
Según el tamaño
5.3.1 Sensitivas al precio
a)Pequeña industria: son aquellas en las que trabajen hasta 50 empleados. b)Mediana industria: son aquellas en las que trabajan entre 50 y 1000 empleados. c)Gran industria: en estas trabajan más de 1000 obreros.
5.3.2 Sensitivas al volumen
Según el tonelaje de las materias primas que utiliza en el proceso productivo: a)Industria Pesada: trabajan con grandes cantidades de materia prima que convierten en productos semielaborados, por ejemplo la siderurgia, que transforma el mineral de hierro en láminas o bloques de hierro que serán usados en otras industrias para elaborar productos finales. b)Industria Semiligera: trabajan con productos semielaborados, por lo que su peso es menor. Suelen ser las industrias de bienes de equipo, esto es la fabricación de maquinaria, automoción, u otras. c)Industria Ligera: el peso de la materia prima con la que trabajan es reducido, facilitando así su transformación. No necesitan grandes instalaciones, y suelen estar localizadas próximas al mercado de destino. Entre este tipo de industria podemos clasificar las textiles, químicas, calzado, y en general todas aquellas que producen bienes de consumo.
