UNIDAD III LOS MEDIOS DE PROMOCIÓN DE VENTA VE NTA A NIVEL DETALLISTA
El detallista es un canal de distribucin di stribucin que hace llegar la mercanca al consumidor final. Incrementar la afluencia de compradores a la tienda es un problema que debe resolver el detallista. Se obligacin es atraerles y venderles. Con ese propsito coordina la presentacin de sus productos con las dems actividades de promocin de ventas. Los distintos productos y artculos se promueven de acuerdo con sus respectivos caracteres. Dicho en otras palabras, la promocin a nivel detallista o bien conocida como Promocin de Consumo, es la que se dirige al consumidor final, y es realizada a travs de muestras, cupones, ofertas de reembolso, descuentos, premios, concursos, estampillas de canjes, rifas, demostraciones, entre otras.
Estampillas comerciales. Concepto, variedades de estampillas, ventajas y desventajas. 3.1
Las estampillas comerciales son una forma de premio en el sentido de que se den al comprar en un sitio particular de ventas al menudeo. El nmero y el valor de las estampillas que recibe el comprador dependen del valor de su compra; stas son conservadas por los consumidores y despus son canjeadas por mercancas, se encuentra inscrita la fecha de caducidad de la emisin. Su principal auge fue en los 40's y 50's. En la compra de productos, las tiendas regalaban cierto nmero de estampillas por cada $50 de compra, las estampillas eran pegadas en una libreta que era canjeada por algn artculo. El objetivo era convencer al cliente que con sus estampillas ahorra aho rra dinero para comprar artculos y que en esa forma no est desajustando su presupuesto. Ahora esas estampillas se regalan como puntos en establecimientos o bancos. Variedades de estampillas Tarjetones: Tarjeta sencilla de cartn donde se acumulan sellos o estampillas en cada compra, c ompra, canjeables por productos que vende la misma tienda o descuentos la prxima compra.
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Cupones de Minorista.- Son distribuidos para un tipo de producto, as como para una marca en particular y tiene como objetivo aumentar las ventas. Se entregan los cupones en la compra de bienes de consumo y por lo general se distribuyen por medio de los anuncios del minorista en peridicos, puerta a puerta, en diarios o revistas, volantes o dentro del paquete de un producto, entre otros que distribuyen a los consumidores en su rea de ventas. ventas.
Punto por Punto.- La obtencin de puntos es muy sencilla, por cada compra o contratacin de un
producto o servicio participante, automticamente se registran ciertos puntos en una cuenta individual (generalmente, los puntos representan un porcentaje del monto total de su compra); al acumular determinada cantidad, los puntos pueden canjearse por productos o servicios.
Credenciales o Tarjetas Marcadas: En cada compra realizada se coloca una marca, y los consumidores podrn hacer vlidos sus marcas para la obtencin del beneficio.
Ventajas Establece una relacin a largo plazo con el cliente para mejorar la calidad o diversidad de sus servicios y productos, y as mantener su fidelidad. Ofrece beneficios que los consumidores valoran. Atrae a los consumidores hacia determinado producto y hacia una tienda especfica. Mayor compra, se obtienen mayores beneficios. y
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Desventajas Tiene vigencia limitada todos los puntos, estampillas o cupones acumulados sino se utilizan en el periodo establecido, se pierden y se vuelve a comenzar de cero. Los participantes en este tipo de programas ignora que hay una fecha lmite para cambiar puntos, con lo cual no se est aprovechando al mximo los beneficios otorgados por estos programas. Los puntos se otorgan sobre un porcentaje del monto total de cada compra (generalmente del 10%) y el canje nicamente se hace por mercanca dentro de la misma tienda. y
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3.2 Cupones a
minoristas. Concepto, tipos de cupones, ventajas y
desventajas En el sentido ms amplio se llaman cupones a muchos tipos de estampillas y otros impresos. Algunos de esos cupones pueden ser canjeados envindolos al fabricante, llevndolos a una tienda o presentndolos en un centro de canje. Los cupones son iguales al dinero y aceptados como efectivo por los minoristas. Estos, despus de tomar el cupn como pago parcial de una compra, los envan al fabricante, o a su representante, para recuperar su valor en efectivo. Concepto Un cupn es un certificado que, cuando se presenta para canje en una tienda al menudeo, da derecho al tenedor del cupn a un ahorro establecido sobre la compra de un producto especifico. Estos certificados (cupones) con mucha frecuencia son expedidos por los fabricantes, algunas veces por los minoristas y, de vez en cuando, por los distribuidores y mayoristas. La estrategia y la mecnica de los cupones son semejantes, no importa quin los expida. Debido a que la mayor parte y variedad de cupones son expedidos por los fabricantes. Ventajas Logran que los consumidores prueben un producto nuevo o mejorado. Pueden utilizarse para aumentar el uso de un producto o para introducir uno nuevo. Es un mecanismo que provoca accin, porque es una ganga al alcance de la mano. Originan un mayor nivel de negocios que las campaas. Atraen a los prospectos de clientes ms inclinados a una marca. Un cupn puede causar un cambio en los hbitos de compra. Los cupones venden tamaos nuevos y ms grandes de un producto. Son muy efectivos para estimular la prueba de productos colaterales de lnea y para desalentar la prueba de variedades competitivas. Son bastante flexibles y pueden ser activados rpidamente. y
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Desventajas Estn sujetos a fraudes. El canje declina gradualmente. Amenaza de una falsificacin de la impresin o el canje de una cantidad exagerada. El canje equivocado por consumidores y minoristas. El cupn probablemente no llegue a los prospectos cuando necesitan el producto. y y y
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Tipos de cupones En medios impresos en productos de propios de un c orporativo. Cupones insertados. Cupones desplegables en revistas. Cupones en empaques. Cupones por correo. y y y y y
Demostraciones/ degustaciones . Concepto, forma de ejecución, ventajas y desventajas. 3.3
Concepto La degustacin, como mecanismo de promocin de ventas es el ofrecimiento real de una prueba gratis de un producto a los consumidores. El trmino se emplea en este sentido para evitar confusiones con otras funciones de mercadotecnia que frecuentemente se refieren al muestreo de los consumidores. La palabra e degustacinf describe las dos caractersticas que identifican a este mecanismo. Primero un tamao de prueba del producto que se ofrece como muestra a los consumidores, segn la prctica y los costos lo permitan. Puede ser entregada a la puerta de las casas, departamentos, ofrecerse para ser comidas en las tiendas. Segundo, el ofrecimiento del producto debe hacerse gratuito para que califique. En esencia, las muestras por degustacin presentan los productos a los consumidores potenciales para su prueba y aceptacin. Consiste en presentar pruebas hechos que corroboren las afirmaciones de la argumentacin presentada. La demostracin es la actuacin ms importante y decisiva, mediante la cual el vendedor puede lograr la conviccin deseada.
Para una buena demostracin debemos considerar un factor que refuerce los argumentos de venta, sin el no es posible llegar al cierre final. Este factor que hace que la accin tome el lugar de las palabras, recibe el nombre de demostracin. Existen siete objetivos principales que pueden lograrse mediante las muestras por degustacin: 1. Las muestras inducen a los consumidores a probar un producto nuevo o mejorado, y este es su objetivo ms importante. Generalmente si los consumidores no prueban un nuevo producto es a causa de su lealtad a otro o alguna marca diferente, a sus hbitos de compra o de zonas de compra, o por temor a arriesgarse a hacer una mala compra una muestra gratis puede cambiar la lealtad y los hbitos y eliminar cualquier riesgo financiero de la prueba. 2. Las muestras por degustacin logran un nivel mayor de volumen total de ventas para una marca demostrando y probando su superioridad. Algunos productos estn tan bien establecidos y tienen clientes tan leales que nicamente una muestra gratis podra hacer que probaran un producto nuevo y competitivo. Sin las pruebas, un producto nuevo puede no alcanzar su nivel potencial. 3. Las muestras por degustacin son capaces de lograr un mayor nivel de volumen de ventas de manera ms rpida que otras formas de promocin de ventas y, con frecuencia, supera a la publicidad en la aceleracin de las compras de los consumidores. Las muestras son inmediatas en su accin. Por lo general se utilizan durante las primeras semanas de vida de in producto y aceleran su prueba y aceptacin. Una razn de la alta frecuencia de repeticin de un mensaje publicitario, o de la frecuencia de su de su impresin, es que la idea de venta debe presentarse con frecuencia para crear la primera imagen. La prueba gratuita de productos dan la satisfaccin inmediata y al mismo tiempo estimulan la primera compra. Una excepcin a estas generalizaciones se encuentra en los productos auxiliares para la salud y la belleza. Los consumidores pueden estar tan ansiosos de resolver un problema personal que simplemente la promesa de beneficios los induce a una compra inmediata. Los nuevos productos que curan el dolor de cabeza, los problemas de la piel, la caspa, la infeccin y malestares semejantes con frecuencia obtienen una respuesta rpida debido a que la necesidad es seria y personal.
En el caso de los productos auxiliares para la salud, las muestras por degustacin no son el medio adecuado para promoverlos; en su lugar los fabricantes deben utilizar la publicidad u otro mecanismo de promocin de ventas que se adapte mejor a las prcticas de compra de los consumidores de este tipo de productos. 4. Las muestras traen a los prospectos marginales o menos probables de una marca. La publicidad o los mecanismos de promocin de ventas, como los cupones, tienden a obtener que los prueben nicamente los prospectos primarios. Un jabn medicinal es comprado y utilizado principalmente por personas con problemas de la piel. No obstante una muestra gratuita de este tipo de jabn puede ser utilizado por miembros de la familia que no tengan problema con ella. 5. Las muestras estimulan la prueba de un producto, aun por prospectos que han quedado desilusionados de este tipo de productos en pruebas repetidas de otros productos que no lo satisficieron. Muchos productos se ponen en el mercado con menos de una promesa perfecta de resultado. Existen ciertos remedios que curan o alivian nicamente un pequeo porcentaje de los problemas para los que son comprados y utilizados. Ciertos productos de cocina requieren recetas y preparaciones complicadas y sus resultados dependen, aun as, de quien los utilice. Por tanto no es frecuente que exista una amplia desilusin hacia ciertos tipos de productos. Aunque puede ser difcil ganar la prueba de los consumidores para otro nuevo producto, la muestra gratuita puede estimular la prueba y ganar un consumidor. 6. Las muestras ayudan a obtener la distribucin de un producto por parte de los minoristas; estos saben por experiencia que las muestras son uno de los mecanismos ms fuertes de promocin de ventas y que generan un movimiento inmediato de un producto. Por tanto estn dispuestos a colaborar manejando un producto del que les dieron muestras. Esto no quiere decir que otros incentivos de introduccin para el comercio no resulten tambin necesarios para obtener la distribucin, sino solamente que las muestras son una de las formas ms aceptadas. 7. Las muestras operan como una fuerza independiente. pueden esquivar a los mayoristas y minoristas. Las muestras no dependen de la publicidad para llevar un mensaje a los prospectos de
clientes, ni tampoco depende de la venta personal o de un apoyo fuera de lo usual por parte de los minoristas. Las muestras son el canal ms directo de promocin de ventas para estimular a los posibles consumidores.
Contra el poder de las muestras existen varios factores negativos y algunos obstculos para el usuario. Como se ver, con seguridad las muestras son el ms costoso de todos los mecanismos de promocin de ventas. Por tanto un error en las muestras ocasiona prdidas importantes y, en consecuencia, se debe estar alerta a esos peligros y evitar costosas equivocaciones que forman parte comercializacin inteligente.
esencial
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Las muestras en pocas ocasiones se justifican econmicamente, si alguna vez lo hace es en el caso de un producto bien establecido maduro. En efecto, mientras ms mayor participacin del mercado tengo un artculo, probablemente menor ser la oportunidad que tenga de pegarse un programa de muestras. Es dudoso que las muestras generen un nmero importante de nuevos consumidores para un producto que no tenga una ventaja demostrable sobre su competencia. Las muestras son ms efectivas para un producto que sea superior a su competencia y pueda demostrar que lo es. Esta superioridad puede ser un sabor, forma, conveniencia o varias otras cualidades. No obstante, las muestras de un producto sin una ventaja competitiva real solamente sirven para convencer a los productos de su mediocridad. Los productos de uso personal no son adecuados para muestras a gran escala. Los tonos de lpiz labial y los aromas de perfume son muy individuales en cuanto atractivo, de modo que su seleccin es amplia. La dispersin de prospectos para un tono particular de barniz de uas hace antieconmico el empleo de muestras. De algunos productos no deben hacerse muestras, simplemente a causa de problemas de caducidad, peso, volumen, fragancia o fragilidad. Sencillamente se elimina ese medio promocional. Definicin: entendemos por demostracin el mtodo de probar una afirmacin mediante la exhibicin de hechos y experimentos, en
forma tal que elimine toda duda y debe realizarse, adems, en forma tan dinmica y espectacular como sea posible. En una primera fase se interesa el prospecto de cliente mediante la exposicin inteligente mediante los argumentos, de inmediato se pasa a la fase siguiente en la que hay que convencer a ese prospecto, mediante la exhibicin de pruebas y demostracin de hechos que reafirmen y fortalezcan la argumentacin precedente. Ventajas La demostracin debe ser una exhibicin tan practica que demuestre la superioridad de la oferta. Es el medio ms eficiente para probar las afirmaciones de cualquier producto: o o o o
Es mas convincente que las mismas palabras Es ms fcil de recordar y ms difcil de olvidar Permite dar una forma concreta a ideas abstractas Produce alguna impresin ms fuerte y vivida, por la combinacin de impresiones y sentidos que en ella interviene durante la demostracin.
Desventajas Si no se utiliza el lenguaje adecuado al momento de hacer la demostracin el prospecto puede entender algo diferente a lo que se le quiere decir. Si el demostrador no muestra seguridad y confianza en el producto el cliente puede desconfiar del mismo. Si al producto no se le mencionan correctamente todos sus atributos, el cliente puede quedarse con dudas acerca del producto. Son de un alto costo adicional. y
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Durante la demostracin Vender es algo ms que persuadir vender consiste en las actividades de conseguir que la gente vea con claridad los beneficios ventajas y servicios de los productos que se ofrecen debido a que las personas piensan con imgenes por lo cual hay que conseguir que vean, oigan, toquen, olfateen cuanto sea posible. Las demostraciones son un medio muy importante para atraer la atencin del consumidor hacia el producto. Nada es mejor que demostrar cmo se usa. Por lo general estos son proporcionados por los fabricantes.
Propsito de la demostracin: o Mantener el inters del cliente. o Influir sobre el consumidor para que prev el producto. o Mostrar y explicar las caractersticas de un producto. o Deseo por obtener el producto... Demostraciones o Se prepara y distribuye el producto o Se muestra cmo funciona el producto y se invita a los consumidores para que lo usen. 20 reglas para una exitosa demostracin: 1. Planee y ensaye la demostracin 2. Apoye su demostracin en las ventajas parea el posible cliente 3. Demuestre las caractersticas del producto 4. Deje que el posible cliente participe. 5. Vaya comprometiendo al posible cliente. 6. Presente el cuadro con claridad. 7. Este listo para el cierre. 8. Normas para lograr demostraciones efectivas. 9. Abarque todo lo argumentado. 10.Informe previamente lo que planea hacer, para que el prospecto aprecie realmente los beneficios de lo que se le va a hablar. 11.Imprima dinamismos a la demostracin. 12.Haga entrar en accin los sentidos 13.Explique lo que est realizando. 14.Personalice la accin. 15.Hgalo participar. 16.Haga preguntas durante la demostracin. 17.Coloque marco y escenario a su demostracin. 18.Dramatice la accin. 19.Escriba un resumen. 20.Retire el producto de la vista del prospecto. Errores que ms frecuentemente se suscitan en la demostracin: 1. Recargar la demostracin de detalles, retrasndola en forma excesiva. 2. Emplear el material de ayuda de manera poco oportuna. 3. Hacer la demostracin incompleta. 4. Llevar a cabo la demostracin con una intervencin personal fra indiferente. 5. generalizar La demostracin como medio promocional de ventas
Aunque el vendedor se exprese perfectamente, mejora su actuacin si utiliza otros canales, adems de la audicin, para reforzar su mensaje. Al mostrar las bondades de un producto el vendedor debe aprovechar dos aspectos de la percepcin: la acumulacin espacial y la selectividad. Cuando los ojos y odos del cliente estn pendientes del mensaje hay ms posibilidad de hacerlo llegar. A la ayuda visual que se emplea puede estar especficamente diseada para dirigir la atencin del cliente posible hacia una caracterstica determinada de lo que se vende.
En ocasiones, dependiendo del tipo de producto (productos tcnicos, de alta tecnologa, maquinaria pesada, industrial, etc.), es necesario demostrar su uso o empleo, pudiendo configurarse como uno de los principales argumentos de la venta. Una buena demostracin del producto permite lograr: - Determinar los aspectos del producto o servicio por lo que realmente est interesado el cliente. - Convencerle de que la propuesta realizada puede satisfacer sus necesidades, acercndolo al cierre de la venta. - Mostrar las ventajas del producto de una forma objetiva y rpida. - Probar que el producto o servicio puede suponer algn tipo de mejora en el negocio del cliente (mayor calidad, ahorro de costes, etc.), o que posee ciertas ventajas respecto al ofrecido por los competidores. Para que la demostracin sea eficaz es preciso: 1. Ensayar y planificar la demostracin, de forma que se adecue a las necesidades detectadas en el cliente. 2. Verificar el buen funcionamiento de los materiales incluidos en la demostracin. 3. Asegurarse de que el cliente esta centrado en la presentacin que se est realizando. 4. Hacer participar al cliente, pues no hay mejor forma de convencerle. 5. Asegurarse de que el cliente comprende los diferentes aspectos, aplicaciones o usos del producto. Para ello, es conveniente emplear un lenguaje sencillo, evitando los tecnicismos. 6. Centrarse en los hechos y no en las palabras, pues se termina hablando demasiado y demostrando muy poco.
3.4 Asesoría profesional .
Concepto, temática de asesoría, ventajas
y desventajas. Agencias de Promocin de Ventas Un nuevo desarrollo en el campo de la promocin de ventas es el surgimiento de la agencia de promocin de ventas, a veces llamada de marketing. Se trata de una organizacin que opera como una agencia de publicidad, en el sentido de que asesora a los clientes y tambin les ofrece un producto creativo. La principal diferencia entre estas es que las agencias de promocin de ventas se especializan en este campo. Las agencias de publicidad suelen especializarse en el desarrollo de publicidad para los medios y utilizan la promocin de ventas como una actividad suplementaria. Muchos fabricantes recurren a agencias de promocin de ventas; cuya principal funcin consiste en desarrollar el programa de promocin de ventas y coordinarlo con las otras actividades que forman parte del coctel de marketing. Los deberes de una agencia de promocin de ventas pueden incluir la presentacin de recomendacin sobre programas de promocin de ventas, tanto interna como externa, la estimacin o calculo de costos, el trabajo con proveedores y vendedores para realizar el programa y, por ltimo, la confeccin de sistemas de evolucin para determinar el xito de la promocin. A diferencia de la agencias de publicidad, las agencias de promocin de ventas suelen participar en todas las fases del programa promocional y realizan muchas tareas habitualmente reservadas a los fabricantes. Contribucin de la agencia de promocin de ventas Especializacin y experiencia: Una agencia de promocin de venta cuenta, en primer trmino, con su especializacin en una rea de los servicio de mercadotecnia. Tiene experiencia en la conduccin de distintas actividades promocionales para diversos productos y servicios, en cualquier ciudad del pas. y
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Conocimiento del campo: Est familiarizada con todos los canales de distribucin de las mercancas y, en muchos casos, conoce a los principales comerciantes en cada ciudad. Por ende,
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tiene experiencia en la logstica necesaria para cada mecnica y los detalles que se debern cuidar para tener los mejores resultados. Contactos legales: Conoce los aspectos legales que condicionan las promociones con determinacin de ganadores por azar y el pago de los impuestos que corresponden a cada dependencia oficial. Domina las actividades para las cuales es necesario obtener un permiso escrito o verbal de distintos niveles de las autoridades. En muchos casos, puede hacer los trmites legales por cuenta del fabricante. Creacin y recomendacin: Su exposicin relacionada con los tres aspectos anteriores le permite recomendar alternativas creativas para solucionar problemas especficos, interpretar estrategias promocionales y guardar congruencia con el resto de las actividades contempladas en el plan de promocin. Habilidad en la planificacin: Conoce los tiempos reales que demanda cada actividad involucrada en el proceso de planificacin y produccin de un plan promocional. En consecuencia, ser de gran ayuda en la elaboracin de cronogramas de instrumentacin o rutas crticas para poder llegar todos juntos y puntualmente a las metas fijadas. Informacin de costos: Tiene los precios actualizados de los insumos que aporta directamente y cuenta con una cartera de proveedores para subcontratar y coordinar todo aquello que haga falta. Aporta cotizaciones competitivas para hacer realidad cualquier idea promocional. Recursos propios: Cuenta con los recursos humanos y tcnicos especializados para ejecutar los planes promocionales que le son aprobados, en cualquier lugar del pas y en tiempos relativamente cortos. Mantiene informado al fabricante en todo momento sobre el avance del proyecto hasta su conclusin y evaluacin final, evitndole todos los problemas derivados de la contratacin directa del personal involucrado.
Ventajas Creatividad especializada en promociones: Teniendo en cuenta que el fondo y la forma del mensaje promocional es bastante diferente del publicitario, es una ventaja que las campaas sean creadas por profesionales. Descarga del trabajo al empresario: Que puede dedicar el tiempo que antes utilizaba en la realizacin de promociones a la planificacin de polticas y estrategias, lanzamiento de productos etc. Interlocutor externo valido en materia promocional: El director de marketing para monta la estrategia general del marketing mix y
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de un producto, necesita contar con la opinin y e leal oposicin de algunos de uera, en un actor tan importante como es la comunicacin promocional al consumidor. Mayor conocimiento de las acciones de la competencia: Evidentemente, una agencia que esta todo el da trabajando en el mercado de las promociones conocer, mejor que su cliente, la competencia del producto y las acciones que desarrolla.
Desventajas Falta de visin de conjunto de marketing en la planificacin de la campaa. Problemas al manejar datos confidenciales de la empresa que pueden caer en manos de la competencia. Servicio caro. y
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3.5 Otras técnicas: Conferencias y cursos,
Ofertas especiales,
Personajes públicos. Para la mayora de las empresas resulta esencial hacer algn tipo de promocin de ventas; con el fin de lograr el desarrollo de los productos y servicios que ofertan en el mercado. El objetivo es Estimular la demanda del consumidor final, Mejorar el desempeo de los intermediarios detallistas y vendedores., Completar y coordinar el trabajo de las diferentes herramientas del mixpromocional y Conseguir que un mayor nmero de personas prueben el producto. Para sell in: que nos pueden ayudar a generar la colocacin de producto en el punto de venta y nos ayudara en el desarrollo vertical del punto de venta, una caracterstica especial es que funciona muy bien con productos de alta rotacin. Para sell out: Esto nos ayuda para desalojar producto del punto de venta y puede ser enfocado hacia productos de innovacin para enfocar al detallista a promoverlos dentro del punto de venta.
Promocin de cobertura: Se puede aplicar con muchos tipos de estrategia como por ejemplo incentivos por colocacin de producto con un drop size bajo lo cual nos ayuda a desarrollar de forma horizontal algn producto, esto nos ayuda a ganar distribucin numrica y pueden ser a base de incentivos a la fuerza de ventas o algn tipo de Premium o bonificacin por una compra de algunas unidades para lograr simplemente colocacin de producto. Conferencias y cursos Esta tcnica es empleada para fomentar y capacitar a los distribuidores, se realiza mediante una plataforma de profesionales, que efectan las conferencias y cursos dedicados a facilitar procesos de Desarrollo Personal y de Evolucin de la Conciencia, para todas aquellas empresas, que deseen que sus directivos y empleados tomen contacto con una e NUEVA FORMA DE PENSAR , con r sp cto a llos mismos y a la compaa. La inalidad s cambiar la actitud d las p rsonas, ya qu por muy bu nas h rrami ntas qu t ngan si la actitud no s la corr cta, pocas cosas s pu d n hac r. Lo qu s p rsigu s motivarlos para qu stos t ngan ms , coraj , u rza, cr atividad, imaginacin, pasin tc., m diant mtodos y sp cialistas qu son xp rtos n st t rr no, si ndo la chispa qu pon n movimi nto todos stos proc sos, para as pod r m jorar la r ntabilidad d la mpr sa y la d su capital humano. Las p rsonas alcanzamos l vados grados d d s mp o n circunstancias dond nos s ntimos comprom tidos con nu stro ntorno y s niv l d compromiso slo s alcanzabl d sd la conci ncia y la r sponsabilidad p rsonal. Ello ti n un impacto di r nciador n trminos d Innovacin, d sarrollo d Tal ntos d ntro d la Organizacin, Clima Laboral, E ici ncia, E icacia y Salud. Las tcnicas qu s apr nd n n los cursos, minimizan l strs, la ansi dad, la rabia, l su rimi nto, l agobio tc. y pot ncian la Armona, la Coop racin y la E icacia d l Equipo , avor ci ndo as la salud mocional incluso sica d la p rsona. El r sultado d todo sto s mani i sta n: Un clima positivo, equilibrado, creativo y estimulante. Un buen desarrollo personal y de liderazgo basado en valores. y
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Mejora de la imagen y relacin con el entorno de la empresa, proveedores, clientes, instituciones etc. Mejora de los ndices de eficiencia, calidad y transparencia. Mejora de la comunicacin e informacin interna y externa. Diferenciacin de la compaa respecto a la competencia. En definitiva, incrementa las opciones de xito empresarial, posibilitando el formar parte de aquellas empresas que consiguen que las cosas sucedan.
Ofertas
especiales Las ofertas para los comerciantes son mecanismos de promocin de ventas temporales, dirigidos a obtener ventajas de comercializacin a corto plazo en las tiendas de ventas al menudeo o en los almacenes. En efecto, las ofertas especiales estimulan a los minoristas a darle a un producto mayor apoyo de ventas del que le otorgaran bajo condiciones normales de ventas y precios. Entre algunos fabricantes y minoristas, las ofertas comerciales son consideradas poco menos que un soborno. Otros, no obstante las consideran un incentivo de comercializacin altamente aceptable y productivo. Muchos fabricantes sostienen con razn que en la estructura de costos de los productos se incorpora un estmulo para los minoristas. Algunos productos alimenticios: las comidas enlatadas pueden 0frecer a los minoristas un margen del 19 al 20%. Algunos productos farmacuticos: la pasta dental, pueden ofrecer un margen entre 30 y 40%. Unos cuantos productos: ciertas piezas de mobiliario pueden ofrecer un margen tan alto como 75 o a un el 100%. En estos mrgenes existe el reconocimiento de los costos relativos a la rapidez de rotacin de producto, sus problemas de manejo, las asignaciones de espacio en anaqueles y piso, la venta y comercializacin al menudeo. Establecidos correctamente, estos mrgenes compensan adecuadamente a los minoristas por su colaboracin. El hecho de que se ofrezcan incentivos adicionales a los minoristas por ciertos servicios de comercializacin es una derivacin natural de la competencia en el mercado. Los fabricantes desean obtener situaciones preferentes en las tiendas, exhibiciones especiales e inclusiones en la publicidad del minorista. Los nuevos productos y los
artculos con atractivo estacional se benefician especialmente con estos tipos de apoyo de comercializacin del que los minoristas pueden proporcionar, la prctica de las ofertas comerciales. La tica de las ofertas comerciales es cuestionable, pero su efectividad no. De manera semejante a otros mecanismos de promocin de ventas, las ofertas para los comerciantes pueden ser mal utilizadas y significar un desperdicio. No obstante, tambin crean ventas y utilidades adicionales, tanto para los fabricantes como para los minoristas. Existen ciertas ventajas en el uso de casi todos los tipos de ofertas para los comerciantes. Primero, pueden ser muy efectivas para obtener un apoyo de comercializacin en las ventas al menudeo ya sea en forma de dinero, bonificaciones para la publicidad, y exhibidores, con lo anterior, ofrecen a los minoristas la oportunidad de una mayor rentabilidad. Usualmente, a mayor posibilidad de mayores utilidades, mayor es el grado de colaboracin de los minoristas. Una segunda ventaja de las ofertas para los comerciantes es que pueden ser activadas rpidamente. No necesitan cambios laboriosos en los empaques o en la preparacin de publicidad o de materias de punto de compra, simplemente requiere de la verificacin normal con los dems departamentos de la empresa y la notificacin respectiva a la fuerza de ventas y a los comerciantes. Tercero, las ofertas para los comerciantes pueden dirigirse a ciertos tipos de problemas de mercadeo que quedan fuera de la capacidad de las promociones para consumidores. Por ejemplo, pueden aumentar o disminuir los inventarios para influir sobre las compras de los consumidores, en lugar de reflejarlas. Cuarto, las ofertas para los comerciantes pueden combinarse con las promociones para los consumidores a fin de lograr el apoyo de los minoristas. Por ejemplo, podra utilizarse una bonificacin de comercializacin junto con una promocin de cupones de reduccin de precio. Tambin deben hacerse notar las ventajas de las ofertas para los comerciantes. Las ofertas mas frecuentes son las bonificaciones en efectivo o en mercanca y son bastante costosas. Ms aun, no siempre se logra el nivel de colaboracin esperado. Algunas veces
una mnima colaboracin por parte de los mayoristas o minoristas reduce su eficiencia y aumenta el costo de cada unidad vendida. Del mismo modo, cuando se utilizan ciertas bonificaciones para obtener reducciones temporales de precio en las ventas al menudeo, no siempre se logra la reduccin de precio. En tales casos, los minoristas retienen parte o toda la bonificacin en vez de drsela a los consumidores. Finalmente,
las ofertas para los comerciantes son bastante ventajosas y fciles de emplear por los gerentes de mercadotecnia y esto estimula su uso cuando otros mecanismos de promocin mas complicados podran lograr mejor objetivo del plan de mercadeo. Concepto de oferta La oferta se define como el medio promocional que ofrece al consumidor cierta rebaja del precio marcado en el artculo. El propsito bsico de la oferta es estimular directamente a los minoristas a manejar la mercanca de un fabricante. Son pagos directos, ya sea en efectivo o en mercanca. Existen cuatro tipos bsicos: Bonificaciones de compra: Es una oferta simple y a corto plazo de una determinada cantidad de dinero por cierto volumen de producto comprado. Es a corto plazo porque esta destinada a obtener una o dos compras mayores de lo normal por parte de los mayoristas o minoristas. Para ellos es una reduccin temporal del precio. El hecho de que sea una oferta simple significa que a los mayoristas o minoristas no se les exige ningn esfuerzo de comercializacin o de publicidad. La compra misma les da derecho al pago de la bonificacin de compra. Cuenta y recuenta: es la oferta de cierta cantidad en efectivo por cada unidad de mercanca que salga de la bodega de un mayorista o minorista durante un periodo especificado. En relacin con un producto dado, la cantidad en efectivo de la bonificacin de cuenta y recuenta es por lo general aproximadamente que se ofrece en el mismo producto como bonificacin de compra o mercanca, segn lo que la situacin competitiva exija.
Bonificacin
de recompra: sigue inmediatamente a otra oferta y ofrece una cierta cantidad de dinero en efectivo por nuevas compras apoyadas en las compras hechas con base en la primera oferta. En este caso la recompra de un producto se da inmediatamente despus de otra oferta. Mercancas gratuitas: es una oferta de cierta cantidad sin costo de un producto a mayoristas o minoristas, pero que
depende de la compra de una cantidad establecida del mismo producto o de otro. Simplemente, se entrega el producto a los mayoristas o minoristas en lugar de dinero en efectivo. De hecho, los bienes gratuitos pueden ser sustituidos por dinero en cualquier bonificacin. De manera semejante a las bonificaciones en efectivo, las ofertas de mercanca gratis varan en fuerza y frecuencia, dependiendo de su costo y d la competencia. Personajes pblicos Para productos ya establecidos y con elevados presupuestos, sobre todo con gran volumen de ventas, puede contratarse el uso de personas popularizados por la televisin o el cine para impulsar su venta. Walt Disney, desde el tradicional ratn Mickey hasta sus ms recientes pelculas, ha facilitado con frecuencia la imagen de sus personajes, a cambio de un porcentaje de las ventas, para que fuera impresa en productos de regalo o se hicieran presentaciones pblicas mediante disfraces. The power rangers y La guerra de las galaxias han sido otros casos utilizados en mercadotecnia promocional con xito. Es frecuente tambin la concentracin de estrellas de rock o equipos deportivos para extender los conceptos publicitarios al terreno de la promocin de ventas, aunque en estos casos se corre el riesgo de vincular la marca al desempeo de los personajes contratados.
3.6 Medios publicitarios que apoyan la promoción de venta a
nivel
detallista. Los Medios Promocionales. Clasificacin y manejo. Los objetivos y funciones promocionales se logran y cumplen a travs de la utilizacin de medios que le son propios a la promocin, y como tales cumplen con la premisa de acercar el producto al consumidor. Aunque pueden sealarse muchas variantes, solo indicaremos los ms importantes y usuales: a) Ferias y exposiciones.
b) Exhibiciones en el punto de compra. c) Exhibiciones de aparador y mostrador. d) Exhibicin al exterior. e) Demostraciones. f) Degustaciones. g) Muestreo. h) Campaas directas por correo. Ferias
y exposiciones Las ferias y exposiciones son altamente ventajosas, tanto para empresas como para consumidores actuales o potenciales y permiten el acercamiento del producto al consumidor; tanto la creacin de imagen, facilitando as el lanzamiento de nuevos productos, como la difusin de la misma, obteniendo en ambos casos un sensible incremento en la venta. Quien acude a una feria comercial o industrial o comercial tiene la posibilidad de ver o examinar, en un corto tiempo y espacio, productos que de otra forma le hubieran exigido recorridos de grandes distancias y grandes tiempos.
Exhibiciones en el punto de compra Es en la representacin tpica de la promocin y el medio promocional en donde quiz ha evolucionado esta actividad, al avanzar paralelamente con el concepto mercadotcnico. Teniendo en cuenta que dos terceras partes de la venta se realizan por impulso, y que el lugar de compra es donde en la mayora de los casos se define.
el punto estado tcnicas
Exhibiciones de aparador y mostrador: El aparador, proporcionalmente es un medio complementario de la exhibicin de venta, cuya importancia se ha incrementando con nuevas y elementos de e aparadorismof ,
que por estar en la e fronteraf entre la calle y el negocio en si, puede actuar eficazmente en cuanto acercar el producto al consumidor.
Exhibicin al exterior. Con frecuencia, se confunde este medio con expresiones publicitarias de anuncio externo. Pintar la fachada de un establecimiento de un determinado color distintivo (por ejemplo, amarillo, para las tlapaleras) y realizar sobre la misma fachada dibujos o pinturas que reproduzcan productos en venta (por ejemplo, botes de pintura, candados y cerraduras, etc.) no es en forma alguna un elemento promocional, puesto que no se acercan el producto al consumidor fije su atencin a su inters y vaya hacia el producto (publicidad). Sin embargo, para muchas tiendas y empresas es an considerado como medio promocional, con un concepto obsoleto y poco claro. Demostraciones La demostracin se lleva a cabo mediante acciones directas de una persona especializada (demostrador o demostradora), con el objetivo de evidenciar la utilizacin, empleo, servicios y ventajas de un satisfactor. Degustaciones La degustacin se refiere generalmente a bebidas y comestibles (por extensin, en ocasiones tambin perfumes), y se lleva a cabo mediante la prueba de una pequea muestra ara su empleo inmediato (galleta con queso, mermelada, entre otros). En la degustacin, consecutivos.
la
entrega
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consumo
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prueba
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Muestreo La prueba o muestreo se diferencia de la degustacin en el que el consumo es posterior. Se lleva a cabo mediante la entrega de una pequea muestra para su eventual empleo, en un momento oportuno y adecuado. Campaas directas por correo. Implican el envo de material promocional utilizando el correo. Debe sealarse que existe una gran diferencia entre la promocin directa por correo (que siempre lleva el producto o una muestra e acercndolo al consumidorf ) y la publicidad directa por correo (que enva por ese medio material que motive el e acercamiento del consumidor, en busca y hacia el productof ). Aunque con frecuencia se confunden los medios y las acciones, es distinto enviar una circular, carta, folleto, etc. (publicidad por correo), a remitir por ese medio una circular que lleva adherida una muestra de plstico para tapizar, tela para cortinas o una revista (promocin directa por correo).
Revistas Las revistas forman una coleccin desordenada, colorida, competitiva, emocionante e impredecible de publicaciones. Las revistas son las ms especializadas entre los medios de comunicacin masivos y por ello son un medio muy importante dentro de la promocin.
Aunque las revistas de inters especial han crecido de manera sorprendente, las revistas de inters general han intentado competir mediante ediciones selectivas y las demo ediciones. El deseo de suministrar servicios de valor agregado refleja otro aspecto positivo. Las revistas distribuyen cupones, suministran ediciones especiales e imprimen anuncios de varios tamaos.
Televisin Pese a la profunda diversificacin y complejidad adquirida por los mercados a partir de mediados de la dcada de los setenta y la consecuente revitalizacin de algunos medios, como las revistas y la radio, anunciantes y publicistas siguen considerando la televisin como el ms impactante y persuasivo de los medios de comunicacin social, sin que esto implique que su uso sea eficaz para todo tipo de anuncio comercial. La televisin es lo ms parecido a la venta personal (cara a cara) con la ventaja de que un vendedor nunca tiene a sus clientes tan dispuestos a recibirle, sin embargo sigue siendo un medio que causa mucho impacto y dentro de la promocin es una herramienta muy til.
Radio
Una de las principales ventajas de la radio es que puede llegar a una audiencia muy selecta a muy bajo costo. Por lo tanto, es uno de los pocos medios que pueden lograr la penetracin en el mercado y una alta repeticin. La radio se considera un medio pasivo debido a que transmite nicamente sonidos y la gente acostumbra a encenderla mientras realiza actividades por ejemplo: al conducir, comer, estudiar; en comparacin con los mensajes de televisin, la gente recuerda poco los mensajes de la radio.
BIBLIOGRAFÍA
FUENTE
ELECTNICA Resumen de Trevio " Objetivos y Metas de la Comunicacin Integral"(s.f). Fecha de Consulta 1 de Febrero, 2011. http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:ReLH8I5WEkJ:www.altillo.com/examenes/uces/publicidad/publicidad1/publicida d12007resutrevi%C3%B1oa.asp+estampillas+canjeables&cd=29&hl=es& ct=clnk&source=www.google.com Fecha
de Consulta 1 de Febrero, 2011. http://www.profeco.gob.mx/revista/publicaciones/adelantos_04/recomp puntos_dic04.pdf Fecha
de Consulta 1 de Febrero, 2011. http://www.scribd.com/doc/45066738/3-1-Publicidad Fecha de Consulta 1 de Febrero, 2011. FUENTE BIBLI OGRFICA
Mercadologa de la Promocin Jos Maa Llamas Olarn. Editorial: Trillas. Pgs. 66-69 Promocin de ventas Tcnicas para aumentar las ventas de su empresa CECSA Degustacin pgs. 172-177 Demostracin pags.150-169 Promocin. Conceptos y estrategias. Jhon J. Burnett. Mac Graw Hill. Pg. 196, 202 y 216.
