UNILEVER VN

Nghiên c ứu H ệ th ống thông tin và Môi tr ường Marketing c ủa Công Công ty Unil Unilev ever er Việt Nam

Ầ

Ở ĐẦU

PH N 1: M

Thế giới phẳng (The (The Wor World ld is is fla flat) t) là là một khái niệm được nhắc tới nhiều trong thời gian gần đâ đây. Được Th Thomas L. L. Fr Freidman - một bi biên tập vi viên ch chuyên mục ng ngo ại gi giao và và kinh tế của tạp chí New York Times - đề cập tới lần đầu tiên năm 2005, t ới nay “th ế gi ới phẳng” đã trở thành thuật ng ữ quen thu ộc trong các thảo lu ận v ề ch ủ đ ề toàn c ầu hóa. Th ế giới trở nên phẳng hơn bao giờ hết khi s ự ti ếp xúc gi ữa các cá nhân tr ở nên d ễ dàng và chặt chẽ hơn trước. Đối với các nhà quản trị, vấn đề đặt ra là “thế giới phẳng” tác động như thế nào đến doanh nghi ệp tr trong quá tr trình titi ến hành ho ạt đ ộng s ản xu ất ki kinh doanh? Xu thế hội nhập quốc gia, khu v ực là t ất y ếu, mang l ại l ợi ích nhi ều m ặt. Các n ước phát triển có điều kiện mở rộng thị tr ường tiêu thụ cùng v ới s ự đ ảm b ảo v ề ngu ồn nguyên li ệu đầu vào ổn định, giá r ẻ…Nó cũng cho phép các n ước đang phát tri ển b ằng vi ệc khai thác tối đa lợi thế so sánh của mình kết hợp với tranh thủ về v ốn, khoa h ọc công ngh ệ, kinh nghiệm quản lý của các nước công nghiệp phát tri ển đi tr ước, đi tắt đón đ ầu, rút ng ắn khoảng cách chênh lệch. Thị trường mở r ộng, các rào cản bảo h ộ d ần đ ược g ỡ b ỏ, song hành với đó đó sẽ là áp áp lực cạnh tr tranh ng ngày cà càng tr trở nên ga gay gắt. Tr Trong bối c ảnh đó đó, cá các doanh ng nghiệp bu bu ộc ph ph ải tìtìm cá cách th thích ng nghi để có th th ể t ồn tại và và ph phát tr tri ển. Và Và Ma Marketing được xem là một công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghi ệp có th ể đ ương đ ầu và giành thắng lợi trước các đối thủ. Để làm được điều này trước hết đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống thông tin Marketing ho ạt đ ộng m ột cách có hi ệu qu ả, th ể hi ện qua kh khả năng ng nghiên cứu mô môi tr tr ường Ma Marketing nh nh ằm ph phân títích rõ rõ đi đi ểm mạnh cũ cũng nh nh ư điểm yếu của mình, từ đó xác định về đ ối th ủ c ạnh tranh và khách hàng m ục tiêu làm c ơ sở xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Unilever Việt Nam được xem là ví dụ điển hình về một doanh nghi ệp đã s ử d ụng hiệu quả công cụ Marketing mà cụ thể trong phạm vi bài thảo lu ận này là thông qua vi ệc nghiên cứu, đá đánh giá một cá cách đầy đủ, cẩn tr trọng và và ch chính xá xác về môi tr tr ường Ma Marketing của công ty tại Việt Nam kết hợp với việc xây dựng và vận hành m ột h ệ th ống thông tin Marketing th thông suốt mà mà đã đã ch chiếm lĩlĩnh được th thị trường, kh kh ẳng đ ịnh va vai tr trò ch chi ph ph ối của mình tr trong lĩlĩnh vực sản xu xu ất cá các mặt hà hàng th th ực ph phẩm, ch chăm só sóc sức kh kh ỏe cá cá nh nhân, gi gia đình, trở thành công ty 100% v ốn đ ầu t ư n ước ngoài th thành công nh ất t ại Vi ệt Nam hi ện nay.

1

Nghiên c ứu H ệ th ống thông tin và Môi tr ường Marketing c ủa Công Công ty Unil Unilev ever er Việt Nam

MỤC LỤC Phần 1: Mở đầu…………………………………….. ………………………………………..1 Mục lục: ……………………………………………………………………………………….2 Phần 2: Nội dung dung…… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ……...... ………………...3 Chươ ng 1: Khá Kháii quát quát chung chung…… ………… …….…… .………… ………… ………… ………… ………… ……... ...…… ………… ………… ……….. …...3 .3 1.1: 1.1: Lý luận chung chung về HT thôn thôngg tin tin và và MT Marketin Marketing…… g…………… ……………. ……... …………………..3 1.1.1: 1.1.1: Hệ thống thôn thôngg tin Marketin Marketing…… g…………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………... .....3 ..3 1.1.2: 1.1.2: Môi trường Marketin Marketing.. g...…… .…………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………..4 ..4 1.2: 1.2: Vài Vài nét nét về công công ty Unil Unilev ever er Vi Việt Nam… Nam……… ………. …... ……………………………................4 Chương 2: 2: Nội du dung ng nghiên cứu… ………………...………………………. ……................6 2.1 2.1: Hệ thống thô thông tin tin Ma Mark rket etin ingg của Uni Unile levver Việt Nam Nam... ………………………………...6 2.1.1 .1.1:: Các Các bộ phận cấu thà thành nh…… ………… ………… ………… ………… …….... ………………………………….6 2.1. 2.1.2: 2: Cá Cácc bước ngh nghiê iênn cứ u Mar Marke keti ting ng.....… .……… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ………… ……....77 2.2: Vấn đề nghiên c ứu MT Ma Marrketing t ại Unilever Việt Nam.. ……………………………..9 2.2. 2.2.1: 1: Nghi Nghiên ên cứu các các yếu tố MT vĩ mô…… mô………… ………… ………… ………… ………… ………… …….. .... …………….9 2.2.1.1: Yếu tố dân số……………… ……………………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………….. …...10 .10 2.2.1.2: Yếu tố kinh tế……………… ……………………… ……………… ……………… ……………… ……………… ……………… ………….. …...11 .11 2.2.1.3: Yếu tố chính tr ị pháp luật………………………… t………………………………………… ………………….... …......... ......... ........1 ....122 2.2.1.4: Yếu tố VHXH……………………………………………………….................12 2.2. .2.1.5 1.5: Yếu tố KHCN…………………………………………………………………..14 2.2.1.6: Yếu tố MT tự nhiên……………………………………………………………..15 Mô hình hình SWOT SWOT c ủa Unilev Unilever er VN……… VN……………… ……………… ……………… ……………… ……… ...………………… 15

2.2.2: Nghiên cứu cá các yếu tố MT vi mô………... ………………………………………...16 2.2.2.1: Khách hàng……………………………………………………………………..16 2.2.2.2: Đối thủ cạnh tranh……………………………………………………………....17 2

Nghiên c ứu H ệ th ống thông tin và Môi tr ường Marketing c ủa Công ty Unilever Việt Nam

2.2.2.3: Bản thân công ty………………………………………………………………..19 Chương 3: Bài học cho các DN Việt Nam………………………………………………… 22 Phần 3: Kết luận………………………………..…………………………………………… 23 Tài liệu tham khảo…………………………………………………………………………..24

Ầ

PH N 2: N

ỘI DUNG

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT CHUNG 1.1: Lý luận chung về HT thông tin và MT Marketing 1.1.1: Hệ thống thông tin Marketing Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đ ảm b ảo hiệu quả của hoạt động Marketing, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong mu ốn c ủa ng ười mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang c ạnh tranh phi giá cả. Làm th ế nào ban lãnh đạo công ty có thể nắm được nh ững mong mu ốn luôn thay đổi c ủa khách hàng, nh ững sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối luôn thay đ ổi, v...v.? Câu tr ả l ời đã rõ ràng: Ban lãnh đạo phải phát triển và quản tr ị thông tin. T ất c ả các công ty đ ều có m ột h ệ thống thông tin Marketing, nhưng nh ững h ệ th ống này khác nhau r ất nhi ều v ề m ức đ ộ tinh vi. Trong rất nhiều tr ường hợp thông tin không có hay đ ến ch ậm hay không th ể tin c ậy được. 

Khái niệm 3


Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống các hoạt đ ộng th ường xuyên có s ự t ương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu th ập, phân lo ại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin c ần thi ết, chính xác, k ịp th ời đ ể ng ười ph ụ trách Marketing sử dụng chúng v ới mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, đi ều chỉnh và ki ểm tra các kế hoạch Marketing. 

-

Vai trò Tạo ra các báo cáo thường xuyên và đặc biệt khi cần thiết Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác đ ịnh các xu hướng thi trường Phân tích số liệu

Mô hình H ệ th ống thông tin Marketing của Doanh nghiệ p

-Môi trường vĩ mô -Môi trường vi mô

HT thông tin nội bộ

HT nghiên cứ u MKT

HT thu thập thông tin MKT bên ngoài

HT phân tích thông tin MKT

Nhà quản trị MKT: -Thiết lập -Điều chỉnh -Thực hiện -Kiểm tra

1.1.2: Môi trườ ng Marketing Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những l ực lượng ho ạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh h ưởng đ ến kh ả năng ch ỉ đ ạo b ộ ph ận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng m ục tiêu.

4


Môi trường marketing gồm có môi tr ường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và nh ững kh ả năng ph ục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, nh ững ng ười môi gi ới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng tr ực ti ếp. Môi tr ường vĩ mô là nh ững l ực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh h ưởng đ ến môi tr ường vi mô, nh ư các yếu tố nhân khẩu, kinh t ế, t ự nhiên, k ỹ thu ật, chính tr ị và văn hóa. Do tính chất luôn biến đ ộng, kh ống ch ế và hoàn toàn b ất đ ịnh, môi tr ường marketing động chạm sâu sắc đến đ ời s ống công ty. Nh ững bi ến đ ổi di ễn ra trong môi tr ường này không thể g ọi là chậm và có th ể dự đoán tr ước được. Nó có th ể gây ra nh ững đi ều b ất ng ờ lớn và những hậu qu ả nặng n ề. Vì th ế công ty c ần ph ải chú ý theo dõi t ất c ả nh ững di ễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này vi ệc nghiên c ứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hi ện có.

1.2: Vài nét về công ty Unilever Việt Nam Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Vietnam đã không ng ừng phát triển mạnh mẽ trong su ốt 15 năm qua, luôn đ ạt t ốc độ tăng tr ưởng bình quân 2 con s ố mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Vietnam gần bằng 1% GDP c ủa Vi ệt Nam. Hiện Công ty có đội ngũ nhân viên gồm 1.500 ng ười và gián ti ếp t ạo vi ệc làm cho 7.000 lao động. Với sứ mệnh giúp nâng cao chất l ượng cuộc sống c ủa mọi ng ười dân Vi ệt Nam, Unilever Vietnam luôn luôn ưu tiên coi trọ ng người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc cam kết cung cấp các sản phẩm có chất lượng quốc tế với lựa chọn sản ph ẩm đa d ạng, nh ằm đáp ứng nhu cầu thu nhập khác nhau c ủa ng ười tiêu dùng Vi ệt Nam. H ầu h ết các nhãn hàng của Unilever Vietnam đều đã trở thành những nhãn hi ệu d ẫn đ ầu trên th ị tr ường Vi ệt Nam. Các nhãn hàng như OMO, Sunsilk, Clear, Pond’s, P/S, Lipton, Knorr, VISO, VIM, Sunlight... đã trở thành nhãn hi ệu quen thu ộc, ưa dùng và là l ựa ch ọn s ố 1 c ủa nhi ều gia đình Việt Nam. Điều này được minh chứng qua k ết qu ả kh ảo sát, đi ều tra th ực t ế là m ỗi ngày trung bình có tới gần 5 tri ệu sản ph ẩm c ủa Unilever Vietnam tới tay các hộ gia đình trong phạm vi cả nước. Từ năm 1995 t ới năm 2009, Công ty đã đ ưa ra th ị tr ường h ơn 540 sản phẩm mới. Chặng đường 15 năm c ủa Unilever tại Việt Nam đã chứng kiến s ự phát tri ển và m ở rộng nhanh chóng mạng lưới phân ph ối và bán hàng c ủa Công ty. Đây đ ược coi là một trong những mạng l ưới tốt nh ất tại Vi ệt Nam, ph ủ di ện bán l ẻ t ại g ần nh ư 100% các thôn xã, thị trấn và thành phố thông qua g ần 180 nhà phân ph ối trong c ả n ước và s ự h ợp tác kinh doanh với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát tri ển nhanh chóng t ại Vi ệt Nam, nhằm đảm bảo sản ph ẩm có th ể t ới tay ng ười tiêu dùng b ất c ứ khi nào h ọ c ần. Unilever là một trong số không nhiều các DN nước ngoài kinh doanh hi ệu qu ả và bắt r ễ sâu rộng trong cộng đồng DN, xã h ội cũng nh ư th ị tr ường Vi ệt Nam.

công mà Có thể nói hoạt động Marketing góp ph ần không nh ỏ trong nh ững thành Unilever Việt Nam đã đã đạt được. Trước hết, đó là do công ty đã thiết lập và vận hành h ệ thống thông tin Marketing một cách có hiệu quả, tiến hành đi sâu nghiên cứu môi tr ường Marketing, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của riêng mình, thu th ập nh ững thông tin có giá trị nhằm xác định khách hàng m ục tiêu cũng nh ư đ ối th ủ c ạnh tranh ch ủ y ếu, làm c ơ s ở thiết lập một chiến lược Marketing toàn diện, giúp công ty chủ động nắm bắt nh ững c ơ hội từ thị trường cũng như đương đầu v ới nh ững thách th ức, khó khăn trong quá trình kinh 5


doanh. Liên tục trong nhiều năm, Unilever Việt Nam là công ty đứng đầu tại Việt Nam về nghiên cứu thị trường và nhu c ầu ng ười tiêu dùng. Ngày 6/4/2010 vừ a qua , trong lễ kỷ niệm 15 năm thành l ập công ty t ại Vi ệt Nam, Unilever Vietnam đã vinh dự đón nhận Huân ch ương Lao Đ ộng h ạng nhất c ủa Ch ủ t ịch nước trao tặng. Như vậy, Unilever Vietnam đã trở thành doanh nghiệp có vốn đ ầu t ư trực tiếp nước ngoài (FDI) đầu tiên trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và là m ột trong s ố r ất ít các doanh nghiệp FDI tại Việt Nam, được trao tặng phần thưởng cao quý này. Vinh d ự này đánh dấu một chặng đường m ới trong ho ạt đ ộng c ủa Unilever Vietnam, c ủng c ố v ị trí d ẫn đầu của Công ty là trở thành DN FDI đi tiên phong trong lĩnh v ực c ủa mình và tái kh ẳng định cam kết mạnh mẽ của Công ty là l ớn m ạnh cùng t ương lai và nhân dân Vi ệt Nam.

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 2.1: Hệ thống thông tin của Unilever Việt Nam 2.1.1: Các bộ phận cấu thành 

Hệ thống thông tin nội bộ

Hệ thống thông tin c ơ bản nh ất mà nh ững ng ười qu ản lý Marketing s ử d ụng là h ệ thống ghi chép nội bộ. N ội dung g ồm có nh ững báo cáo v ề đ ợt đ ặt hàng, tình hình tiêu th ụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản ph ải thu, nh ững kho ản ph ải chi, v...v. Khi phân tích những thông tin này, nh ững nhà qu ản tr ị Marketing có th ể xác đ ịnh đ ược nh ững c ơ h ội và vấn đề quan trọng. * Chu kỳ đ ặt hàng - chuy ển ti ề n

Các đại diện bán hàng, đại lý và khách hàng g ửi đ ơn đ ặt hàng cho công ty. B ộ ph ận đặt hàng chuẩn bị hóa đ ơn và g ửi b ản sao cho các b ộ ph ận khác nhau. Nh ững m ặt hàng trong kho hết sẽ đ ược đặt làm. Hàng g ửi đi có kèm theo ch ứng t ừ g ửi hàng và v ận đ ơn. 6


Những giấy tờ này cũng đ ược sao thành nhi ều b ản và g ửi cho các bộ ph ận khác nhau. Khách hàng ưa thích những công ty có th ể đ ảm b ảo giao hàng k ịp th ời. Các đ ại di ện bán hàng cần gửi đơn đặt hàng c ủa mình vào m ỗi bu ổi t ối, và có nh ững tr ường h ợp ph ải g ửi ngay lập tức. Bộ phận thực hiện đ ơn hàng ph ải x ử lý nhanh chóng các đ ơn hàng đó. Kho phải xuất hàng ngay khi có th ể. Các ch ứng t ừ hóa đ ơn c ần đ ược l ập ngay t ức thì. *Hệ thống báo cáo tình hình tiêu th ụ

Những người quản lý Marketing cần có nh ững báo cáo c ập nh ật v ề tình hình tiêu th ụ hiện thời. Tại Unilever: có thể nhận được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng m ột lần. Các cán bộ điều hành của công ty cứ khoảng m ười ngày c ần nh ận đ ược báo cáo v ề tình hình tiêu thụ của mình. 

Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài

Hệ thống thông tin bên ngoài là tập h ợp các ngu ồn tin và các ph ương pháp thu th ập thông tin thường ngày v ề các sự ki ện t ừ môi tr ường kinh doanh c ủa công ty (các s ự ki ện mới nhất diễn ra trên thi trường). Thông tin loại này có thể thu thâp t ừ sách báo, các ấn phẩm chuyên ngành, từ khách hàng, nhà cung c ấp, các tổ ch ức tài chính, các cộng s ự c ủa công ty, các trung gian Marketing hoặc mua từ các đơn vị, dịch vụ cung c ấp thông tin. 

Hệ thống nghiên cứ u Marketing

Nhằm xác định một cách có hệ thống nh ững thông tin c ần thi ết theo yêu c ầu c ụ th ể, chi tiết khi nghiên cứu của nhà quản trị Marketing; là thu thập, phân tích và báo cáo kết qu ả về các thông tin đó. 

Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing là t ập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện. Bao gồm: Ngân hàng thống kê: là tổng hợp nh ững ph ương pháp hi ện đ ại c ủa vi ệc x ử lý thống kê các thông tin, cho phép xác định đ ược sự ph ụ thu ộc lẫn nhau và mức độ tin cậy giữa các số liệu thống kê trong các nhận định đánh giá. Ngân hàng mô hình: là tập hợp các mô hình toán h ọc giúp cho nhà qu ản tr ị thông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn. •

•

2.1.2: Các bước nghiên cứ u Marketing 

B1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Công ty Unilever Việt Nam xác định một cách rõ ràng trong bản tuyên bố nhiệm v ụ c ủa công ty: “ Công ty Unilever Việt Nam sẽ được biết đến nh ư là công ty đa qu ốc gia ho ạt động thành công nh ất t ại Vi ệt Nam và giá trị của công ty đ ược đo l ường b ởi: Quy mô kinh doanh của công ty, sức mạnh của các chi nhánh của công ty, các dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo của công ty, lợi nhu ận cao h ơn b ất c ứ đ ơn v ị nào khác và s ự phân ph ối các sản phẩm của công ty sẽ làm cải thiện điều ki ện sinh s ống c ủa ng ười Vi ệt Nam”.

7


Như vậy có thể thấy trong b ản tuyên b ố nhi ệm v ụ c ủa mình công ty đã chỉ ra rằng công ty sẽ là người gắn bó tr ực tiếp đến quy ền l ợi c ủa ng ười tiêu dùng t ại Vi ệt Nam, và công ty là người luôn theo sát theo đu ổi lợi nhu ận c ủa mình trên c ơ s ở tho ả mãn nh ững nhu cầu của người tiêu dùng tại Việt Nam. Cụ thể :

- Chiếm lĩnh khoảng 50-60% th ị ph ần t ại th ị tr ường Vi ệt Nam v ề cung c ấp các lo ại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đ ưa công ty tr ở thành ng ười dẫn đ ầu trong lĩnh vự c kinh doanh này. - Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản ph ẩm này hàng năm đ ạt kho ảng 2025%. - Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nh ập trung bình và chi ếm đại đa số trong xã hội Việt Nam - Tìm cách làm thích nghi hoá “ Việt Nam hoá các sản phẩm của công ty “ - Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao s ản ph ẩm c ủa công ty so v ới các sản phẩm cùng lo ại trên thị tr ường. Như vậy Unilever đã đặt ra nhiệm vụ rõ ràng cho bộ phận Marketing của mình nhằm hiện thực hóa những mục tiêu đã đề ra. 

B2: Lập kế hoạch nghiên cứu

-

Xác định khối lượng và các loại thông tin cần thu thập Lập kế hoạch về thời gian và các bước tiến hành Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên c ứu Lập ngân sách cho ho ạt động nghiên c ứu



B3: Thu thập thông tin

Unilever là một công ty đa quốc gia, có cơ cấu tổ chức phức tạp nên việc quản lý, tổng hợp các chỉ số về bán hàng và th ị tr ường c ủa hơn 400 nhãn hi ệu n ổi ti ếng ở 100 qu ốc gia là vấn đề rất lớn đối với cơ sở hạ tầng CNTT c ủa tập đoàn . •

Vấn đề quản lý thông tin trên toàn c ầu :

Để quản lý có hi ệu qu ả ngu ồn thông tin c ủa mình Unilever đã ti ến hành áp d ụng triển khai dự án Unilever Information Project (UIP). Dự án này là một phần trong chiến lược phát triển tổng thể của Unilever (Path to Growth) với những mục tiêu như: - Hiểu biết tốt hơn nhu cầu và xu h ướng tiêu dùng c ủa các khách hàng trên toàn th ế gi ới - Đo lường tình trạng “s ức khỏe” của hơn 400 nhãn hi ệu n ổi ti ếng và tình hình các nhãn hiệu tương ứ ng của đối thủ - Tìm ra chiến thuật để cải tiến tốt hơn việc thu mua nguyên li ệu trên toàn cầu - Cung cấp báo cáo tài chính hợp nh ất c ủa tập đoàn trên toàn c ầu Kế hoạch đưa ra của dự án này là thiết lập một kho dữ liệu nằm ở trụ sở chính. Kho này sẽ thu thập dữ liệu của toàn b ộ các hệ thống ERP ở các công ty chi nhánh trên kh ắp nhau. thế giới, từ đó sẽ xây dựng nh ững báo cáo t ổng h ợp v ới nhi ều m ảng, lĩnh v ực khác Unilever đã lập ra bộ phận chuyên qu ản lý kho d ữ li ệu dùng chung v ới s ự h ỗ tr ợ c ủa h ệ thống Master Data Management được triể n khai kèm theo Business Intelligence (BI)

8


Trên cơ sở đó Unilever cũng đã thu đ ược một số lợi ích: - Thông tin bao quát toàn cầu - Cải tiến việc thu mua nguyên vật liệu - Cải tiến dịch vụ khách hàng và chuẩn b ị t ốt ngu ồn nhân l ực - Báo cáo tài chính được tổng hợp nhanh và chính xác •

Đối với nguồn thông tin t ừ trong n ước:

Công ty đã tiến hành r ất nhi ều bi ện pháp nh ằm nâng cao ch ất l ượng và s ố l ượng c ủa hệ thống thu thập thông tin MKT:

hàng : Công ty tiến hành lưu trữ thông tin khách - Thứ nhất, thu thập thông tin t ừ khách hàng khai báo, những thông tin thu th ập đ ược t ừ khách hàng b ằng vi ệc kh ảo sát th ị tr ường chung, phỏng vấn mẫu khách hàng, nh ập các d ữ li ệu thông tin khách hàng qua trang d ữ liệu mạng điện tử. Khi khách hàng cung c ấp thông tin cá nhân đ ến công ty, đi ều đó mang ý nghĩa khách hàng biết rõ công ty có d ự đ ịnh khai thác d ữ liệu cho m ục đích gì và công ty có thể hỏi thăm dò ý kiến chấp thuận c ủa khách hàng v ề quy ền s ử d ụng. Trên c ơ s ở đó công ty có thể phân tích được nhu cầu, đánh giá của khách hàng, nh ững góp ý đ ể công ty có th ể sửa đổi dịch vụ, sản phẩm cung ứng t ốt h ơn, bên c ạnh đó, công ty có th ể tr ả l ời th ắc m ắc của khách hàng, giúp khách hàng tham gia vào các chương trình khuy ến mãi, giao k ết đ ơn đặt hàng và hợp đồng bán hàng t ương lai.

- Thứ hai, công ty huấn luy ện và động viên lực lượng bán hàng phát hi ện và báo cáo những diễn bi ến mới. Các đại di ện bán hàng là "tai mắt" c ủa công ty. C ương v ị công tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lượm những thông tin mà các phương ti ện khác đã b ỏ sót. Song vì quá b ận nên th ường không cung c ấp đ ược nh ững thông tin quan tr ọng. Công ty phải xác định cho lực lượng bán hàng cần đ ược phát nh ững m ẫu báo cáo in s ẵn đ ể d ễ dàng điền thông tin vào. Các đại di ện bán hàng c ần ph ải bi ết nh ững ki ểu thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào. - Thứ ba, công ty động viên nh ững ng ười phân ph ối, nh ững ng ười bán l ẻ và nh ững người trung gian khác cung cấp những tin t ức tình báo quan tr ọng. - Thứ tư, công ty đã cử ra những chuyên viên để thu th ập thông tin tình báo Marketing. Họ cho người đóng giả ng ười đi mua s ắm đ ể theo dõi vi ệc trình di ễn hàng ở các đ ại lý và chi nhánh của mình. Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộ c triể n lãm thươ ng mạ i, đọc các tư liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự các hội nghị cổ đông của họ, nói chuy ện với những công nhân viên cũ và nh ững công nhân viên đang làm vi ệc cho h ọ, các đ ại lý, những người phân ph ối, nh ững ng ười cung ứng và các đ ại lý v ận t ải c ủa h ọ, s ưu t ầm các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, và đọc các tạp chí, báo như Diễn đàn doanh nghi ệp, Thời báo kinh tế Viêt Nam, Marketing.... và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề. - Thứ năm, công ty mua thông tin c ủa nh ững ng ười cung c ấp ở bên ngoài, nh ư các công ty nghiên cứu thị trưòng, c ủa AC. Nielsen Company và Information Resources, Inc. Nh ững và công ty nghiên cứu này có th ể thu th ập nh ững s ố li ệu đi ều tra nghiên c ứu v ề c ửa hàng người tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhi ều so v ới tr ường h ợp t ừng công ty t ự làm l ấy. - Thứ sáu, công ty đã thành l ập m ột trung tâm thông tin Marketing n ội b ộ đ ể thu th ập và cung cấp tin tức tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên c ứu nh ững ấn ph ẩm ch ủ y ếu và 9


những bản tin hữu quan r ồi biên so ạn m ột b ản tin đ ể cung c ấp cho nh ững nhà qu ản tr ị Marketing. Họ thu thập và lưu trữ những thông tin hữu quan và giúp nh ững nhà qu ản tr ị trong việc đánh giá những thông tin mới. Nh ững d ịch v ụ này đã nâng cao đáng k ể ch ất lượng thông tin cung cấp cho nh ững nhà qu ản tr ị Marketing. - Thứ bảy, Công ty Unilever còn ti ến hành h ợp đ ồng v ới bên th ứ ba khai thác ho ặc phân tích dữ liệu mà công ty đã thu nhận t ừ trên các trang mạng của công ty , kể cả thông tin cá nhân khách hàng. Từ đó nh ờ bên th ứ ba t ư v ấn ho ạt đ ộng cho công ty,v…v… 

B4: Phân tích và xử lý thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là rút ra từ những số liệu đó những kết qu ả thích h ợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các s ố li ệu r ồi d ựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân tán cho nh ững biến chính. Người nghiên cứu cũng áp d ụng m ột s ố ph ương pháp th ống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy v ọng phát hi ện thêm đ ược nh ững k ết qu ả ph ụ. 

B5: Trình bày các kết quả nghiên cứ u

Với những phân tích cặn kẽ về kh ả năng c ủa công ty và các đ ối th ủ c ạnh tranh, k ết hợp với việc phân tích môi trường đầu tư, kinh doanh kĩ càng và v ới chi ến l ược chung c ủa Unilever Việt Nam là chiến lược “cóp nhặt tiề n lẻ ” công ty đã đặt trọng tâm hoạt động của mình vào công tác Marketing và công tác thị trường. Bộ phận Marketing của công ty đã tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố của môi trường đầu tư, chiến lược chung c ủa công ty và trên cơ sở đó hình thành nên chiến lược Marketing của công ty.

2.2: Vấn đề nghiên cứu MT Marketing tại Unilever Việt Nam 2.2.1: Nghiên cứu các yếu tố môi trường vĩ mô 2.2.1.1: Yếu tố dân số

Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bởi vì con ng ười t ạo nên thị trường. Những người làm Marke ting quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ l ệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và qu ốc gia khác nhau, s ự phân b ố tu ổi tác và c ơ c ấu dân t ộc, trình độ học vấn, mẫu hình h ộ gia đình, cũng nh ư các đ ặc đi ểm và phong trào c ủa khu v ực. 

Quy mô và tốc độ tăng dân số:

Đây là 2 yếu tố tác đống đến quy mô nhu c ầu. Kết quả đợt tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy: Dân s ố Vi ệt Nam là 85,8 triệu người, đứng thứ 3 ở khu v ực Đông Nam Á và thứ 14 trong s ố nh ững n ước đông dân nh ất th ế gi ới. Nh ư v ậy, sau 10 năm (t ừ 1999 đến 2009), dân s ố n ước ta tăng thêm 9,47 tri ệu ng ười, trung bình m ỗi năm, dân s ố nước ta tăng gần 1 triệu người. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm gi ữa 2 cu ộc t ổng đi ều tra dân số và nhà ở (1999 và 2009) là 1,2%/năm. V ới quy mô dân s ố đông và t ốc đ ộ tăng dân s ố nhanh như vậy Việt Nam thực sự là thị trường hấp d ẫn đ ối v ới công ty. 

Cơ cấu dân số:

10


Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong th ời kỳ “C ơ c ấu dân s ố vàng”, th ời kỳ các nhóm trong đ ộ tu ổi lao động cao g ấp đôi nhóm dân s ố trong đ ộ tu ổi ph ụ thu ộc. So v ới năm 1999, tỷ trọng dân s ố d ưới 15 tu ổi gi ảm t ừ 33% xu ống còn 25% năm. Trong khi đó, t ỷ trọng dân số nhóm 15 – 59 tăng từ 58% lên 66% vào năm 2009. Nhóm dân s ố t ừ 60 tr ở lên tăng từ 8% lên 9%. Thời kỳ này ch ỉ di ễn ra 1 l ần trong m ột th ế h ệ, th ường ch ỉ kéo dài trong vòng 15 - 30 năm ho ặc 40 năm (tùy thu ộc vào vi ệc ki ềm ch ế m ức sinh). Tính đ ến 0 giờ ngày 1/4/2009, c ả n ước có 43,8 tri ệu ng ười trong đ ộ tu ổi lao đ ộng đang làm vi ệc, chiếm 51,1% dân s ố (thành thị có 11,9 tri ệu ng ười, nông thôn có 31,9 tri ệu ng ười), lao động nữ chiếm 46,6% t ổng l ực l ượng lao đ ộng. Nh ư v ậy có th ể nh ận th ấy Vi ệt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng m ục tiêu của công ty. Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. T ỷ l ệ ng ười t ốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so v ới các nước; hơn n ữa lao đ ộng trí óc ở Vi ệt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là m ột ngu ồn nhân l ực khá d ồi dào cho công ty. 

Sự thay đổi quy mô hộ gia đình:

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đ ến nhu c ầu th ị tr ường nhi ều hàng hóa. Các gia đình với quy mô lớn bao g ồm nhi ều th ế h ệ tr ước đây d ần d ần đ ược thay b ằng các h ộ gia đình nhỏ do lớp trẻ ngày nay có xu h ướng mong mu ốn có cu ộc s ống t ự l ập. Ngoài ra, nh ững gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình ph ổ bi ến nh ất Vi ệt Nam), vi ệc ch ọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao c ẩp, thường đ ược cân nh ắc r ất k ỹ l ưỡng. Vì v ậy, nhóm này tiêu thụ những m ặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá ph ụ, divorced ly dị) ở các nước tư bản. 

Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư:

Tại Việt Nam quá trình đô thị hóa di ễn ra mạnh m ẽ. Các đô th ị l ớn nh ư Hà N ội, Tp H ồ Chí Minh ngày càng trở nên đông đúc đem lại cơ h ội kinh doanh cho công ty. 

Chính sách dân số:

Chính sách dân số - kế ho ạch hóa c ủa Việt Nam s ẽ khi ến trong vài th ập niên n ữa, l ớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là l ợi th ế cho Unilever. 2.2.1.2: Yếu tố kinh t ế

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan tr ọng trong sự v ận động và phát tri ển c ủa th ị trường. Vì vậy, nhân tố kinh t ế ảnh h ưởng đ ến c ơ c ấu tiêu dùng, s ức mua và ho ạt đ ộng Marketing của các doanh nghiệp nói chung và Unilever nói riêng. 

Cơ cấu ngành kinh tế :

Nền kinh tế ngày càng phát tri ển, cơ cấu ngành có s ự thay đ ổi theo xu h ướng phát tri ển các ngành thương mại, dịch vụ và thu h ẹp ngành nông nghi ệp. Nh ận th ức đ ược đi ều này giúp cho công ty có thể đ ưa ra đ ược các sản phẩm phù h ợp v ới nhu c ầu tiêu dùng c ủa th ị trường, phù hợp với định h ướng phát tri ển c ủa doanh nghi ệp.

11

Nghiên c ứu H ệ th ống thông tin và Môi tr ường Marketing c ủa Công ty Unilever Việt Nam 

Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong nhiều năm gần đây thuộc hàng cao trong khu vực song ch ưa thực s ự bền v ững, n ền kinh t ế khá nh ạy c ảm tr ước nh ững ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình tr ạng suy thoái kinh t ế toàn c ầu kéo dài t ừ năm 2007 đến nay, t ỷ l ệ l ạm phát lạm phát trong vòng 3 năm g ần đây x ấp x ỉ ở m ức 2 con s ố đã khiến không ít DN lao đao do chi phí đầu vào tăng cao, ng ười dân th ắt ch ặt chi tiêu, bản thân Unilever cũng gặp phải nh ững khó khăn nh ất đ ịnh. 

Thu nhập bình quân đầu người:

Trong những năm g ần đây, Vi ệt Nam đã đ ạt đ ược nh ững thành t ựu đáng k ể trong phát triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Tuy nhiên, đ ại b ộ ph ận ng ười Vi ệt Nam v ẫn chỉ ở ngưỡng thu nhập trung bình và th ấp khi so sánh v ới m ột s ố n ước trong khu v ực nh ư Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philipin,Indonesia,... Do đó khi hình thành chi ến l ược kinh doanh của mình công ty cũng g ặp ph ải m ột s ố khó khăn nh ất đ ịnh, ch ẳng h ạn nh ư xác đ ịnh sẽ cung cấp những loại s ản ph ẩm nào cho phù h ợp v ới túi ti ền c ủa ng ười Vi ệt Nam. Công ty phải giải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng m ột lúc.Đó là v ừa thích nghi hoá s ản phẩm của mình với địa phương, v ừa ph ải đ ưa ra đ ược nh ững s ản ph ẩm có giá r ẻ trên th ị trường. Đồng thời công ty phải có l ợi nhuận. Đây là v ấn đ ề th ực s ự là khó khăn đ ối v ới công ty. Mặc dù vậy theo đánh gia c ủa công ty, ng ười Vi ệt Nam tuy có thu nh ập th ấp song đông đảo và nhu cầu tiêu th ụ các sản ph ẩm c ủa công ty là rất cao, cho nên “ năng nh ặt, chặt bị” công ty vẫn có thể tiến hành các ho ạt đ ộng kinh doanh c ủa mình lâu dài t ại Vi ệt Nam được và có được lợi nhuận bằng cách làm cho các sản phẩm của công ty phù h ợp v ới khả năng chi trả của người tiêu dùng. 

Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư:

Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ ph ận dân c ư đ ược nâng cao đáng k ể. N ếu nh ư vào thời điểm những năm đ ầu th ập k ỷ 90 c ủa th ế k ỷ tr ước khi Unilever m ới b ước đ ầu thâm nhập vào thị tr ường Việt Nam, công ty đặt tr ọng tâm phát tri ển vào phân khúc th ị trường bình dân, đáp ứng nh ững nhu c ầu thi ết y ếu c ủa ng ười dân v ới m ức giá ph ải chăng thì hiện nay công ty đã bắt đầu phát tri ển nh ững dòng s ản ph ẩm cao c ấp h ơn song song v ới việc duy trì ảnh hưởng chi ph ối tại phân khúc th ị tr ường truy ền th ống hi ện có. 

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế

Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, nhất là tại Hà Nội và TPHCM đã và đang đ ược đầu t ư thích đáng, tr ước mắt là ngang b ằng v ới m ột s ố nước trong khu vực. Mạng l ưới giao thông liên t ỉnh, huy ện xã đ ược c ải t ạo, nâng c ấp t ạo điều kiện cho công ty m ở r ộng mạng l ưới phân ph ối s ản ph ẩm đ ến t ận tay ng ười tiêu dùng không ch ỉ ở các đô th ị l ớn mà còn ở c ả các vùng nông thôn, các khu v ực xa xôi h ẻo lánh. Internet đang được phổ cập nhanh chóng, cước vi ễn thông, bưu chính đ ược đi ều chỉnh giảm đáng k ể so tr ước đây cho phép công ty có th ể áp d ụng nh ững công ngh ệ hi ện đại vào quá trình sản xuất kinh doanh cũng nh ư qu ản lý nh ằm ti ết gi ảm chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động. 2.2.1.3: Yếu tố chính trị pháp luậ t

12


Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên m ột lãnh th ổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hi ếp đ ến kh ả năng t ồn t ại và phát tri ển c ủa b ất c ứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghi ệp s ẽ ph ải b ắt bu ộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. 

Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ:

Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn định chính tr ị cao, ng ười dân có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này, cho nên việc xây dựng và hình thành m ột chi ến l ược kinh doanh lâu dài t ại Vi ệt Nam là hoàn toàn có cơ sở.

Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là chính sách kinh tế để điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi-thương mại. 

Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều s ự khó hi ểu cho công ty, nhưng công ty thấy r ằng vi ệc đ ầu t ư c ủa công ty vào Vi ệt Nam nh ận đ ược s ự chào đón của các quan chức địa phương, và phù h ợp v ới lu ật đ ầu t ư n ước ngoài t ại đây, cộng thêm là công ty sẽ hiểu bi ết nhi ều h ơn v ề Lu ật đ ầu t ư cũng nh ư môi tr ường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi công ty ti ến hành thuê ng ười b ản x ứ làm vi ệc cho mình.Do đó khi hình thành chi ến lược kinh doanh vấn đ ề chính tr ị và lu ật pháp đ ối v ới công ty cũng không có v ấn đ ề, tr ở ng ại gì quá l ớn. Cái duy nh ất mà công ty ph ải đ ối phó và cẩn thận trong luật pháp khi xây d ựng chi ến l ược là các vấn đ ề v ề lao đ ộng và ch ế đ ộ đ ối với người lao động, bởi Chính ph ủ Vi ệt Nam r ất quan tâm t ới vấn đề này và công ty đã có những bài học của các công ty nước ngoài khác về các vấn đề này t ại Việt Nam . 2.2.1.4: Yếu tố văn hóa xã hội

Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh c ủa các y ếu t ố văn hoá và xã hội là khác nhau. Tuy nhiên các yếu tố này cũng r ất cần đ ược xem xét, bao g ồm:

Quan điểm của người dân đối với các sản phẩ m và dịch vụ mới: Công ty nhận thấy ng ười Vi ệt Nam d ễ chấp nh ận nh ững gì là m ới m ẻ và có quan đi ểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù h ợp v ới cách sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu dùng nh ững s ản ph ẩm m ới, luôn m ới thì càng t ốt với chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa bi ết đến m ột s ản ph ẩm nào đó, vấn đề qu ảng bá s ản ph ẩm c ủa công ty cũng không g ặp quá nhi ều khó khăn, b ởi người Việt Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuy ếch tr ương, qu ảng cáo ch ỉ c ần kích thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy cũng s ẽ thành công. Ngoài ra, công ty còn nh ận th ấy sở thích người Việt Nam rất đa dạng, rất phù h ợp v ới các chủng lo ại s ản ph ẩm phong phú của công ty, người Việt Nam không thích h ẳn m ột màu s ắc nào riêng bi ệt, nh ư Trung qu ốc ưa màu đỏ như là màu của sự hạnh phúc. Ng ười Vi ệt nói chung là đa d ạng không có s ự bài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường h ợp có liên quan đ ến thu ần phong mỹ tục của họ. Mặt khác, công ty cũng d ự đ ịnh công ty s ẽ tìm hi ểu và hi ểu bi ết nhiều về các vấn đề này nhi ều h ơn khi công ty thuê nh ững ng ười Vi ệt Nam làm vi ệc và liên doanh với các đối tác là người Việt Nam. 

Người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngo ại không ch ỉ b ởi ch ất l ượng, m ẫu mã mà còn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp n ước ngoài, đ ồng th ời hàng Vi ệt 13


Nam chưa tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng do nhi ều nguyên nhân: có th ể k ể đ ến như chất lượng sản phẩm chưa cao,chủng loại sản ph ẩm còn nghèo nàn,m ẫu mã kém h ấp dẫn. Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngo ại xâm nh ập sâu vào th ị tr ường Vi ệt Nam và từng bước phát triển vững chắc. Unilever cũng không là ngoại lệ. 

Ngôn ngữ có ảnh hưởng tới mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường

Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngo ại ng ữ không cao trong khi hầu h ết các sản phẩm ngoại nh ập đ ều s ử d ụng ngôn ng ữ ti ếng Anh . Ban đầu điều này có làm cản trở việc tiêu thụ sản phẩm của Unilever, chẳng hạn nh ư ng ười dân không bi ết h ết đ ược công d ụng của sản phẩm cũng như cách s ử dụng s ản ph ẩm m ột cách có hi ệu qu ả d ẫn t ới tâm lý e ngại trong việc lựa chọn sản phẩm của công ty. Nh ận th ức đ ược đi ều này Unilever đã nhanh chóng kh ắc ph ục b ằng vi ệc thi ết k ế bao bì cho s ản ph ẩm s ử d ụng ti ếng Vi ệt t ạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thể hi ểu thêm v ề s ản ph ẩm và l ựa ch ọn s ản phẩm vào giỏ hàng hóa c ủa h ọ. Trong chi ến d ịch qu ảng cáo s ản ph ẩm công ty th ường s ử dụng ngôn ng ữ và bi ểu t ượng mang đ ặc thù qu ốc gia g ần gũi, d ễ hi ểu đ ối v ới ng ười tiêu dùng. 

Tôn giáo

Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân ph ối, qu ảng cáo s ản ph ẩm không chịu nhi ều ràng bu ộc kh ắt khe nh ư nhi ều n ước châu Á khác. 

Vai trò của khách hàng mục tiêu của công ty trong xã h ội

Các sản phẩm của Unilever hầu hết là các sản phẩm hàng tiêu dùng ph ục v ụ sinh ho ạt trong gia đình như d ầu gội, s ữa t ắm, kem đánh răng, xà phòng… đi ều này giúp chúng ta nhận thấy rằng khách hàng c ủa công ty đa s ố là ph ụ n ữ. Hi ểu rõ vai trò t ề gia n ội tr ợ vô cùng quan trọng của người phụ nữ trong các gia đình Việt Nam, do đó trong các ch ương trình quảng bá sản ph ẩm c ủa mình, công ty đ ều t ập trung nh ấn m ạnh r ằng các s ản ph ẩm của công ty sẽ luôn đồng hành cùng ng ười ph ụ n ữ Vi ệt trong vi ệc th ực hi ện vai trò chăm sóc và bảo vệ s ức kh ỏe gia đình c ủa mình. Nh ững s ản ph ẩm phù h ợp có ch ất l ượng t ốt, thuận tiện luôn là tiêu chí hàng đầu của ng ười phụ n ữ trong vi ệc l ựa chọn mua s ắm. Ngoài ra công ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh c ủa mình vào gi ới tr ẻ th ế h ệ X (nh ững bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự l ập và phóng khoáng, t ự tin h ơn th ế h ệ tr ước. H ọ sẽ là người đưa ra quyết định cho ph ần l ớn các v ấn đ ề trong cu ộc s ống, bao g ồm vi ệc chọn mua những s ản ph ẩm hàng tiêu dùng. 

Việc phân chia thành các nhóm xã hội:

Việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi Vi ệt Nam vốn là nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên v ấn đ ề đ ối v ới công ty là ph ục v ụ đông đ ảo người tiêu dùng, chứ không ph ải b ất kỳ nhóm ng ười nào. 2.2.1.5: Yếu tố khoa học công nghệ

Công nghệ là y ếu t ố c ực kỳ quan tr ọng đ ối v ới l ợi th ế c ạnh tranh c ủa m ột doanh nghiệp, nó là động l ực chính trong toàn c ầu hoá. Khi các công ty th ực hi ện vi ệc ch ọn lọc và áp dụng các kỹ thuật hiện đại trong hoạt đ ộng Marketing, h ọ nh ận th ấy r ằng chi phí hoạt động sẽ được giảm thiểu và hi ệu qu ả tăng cao h ơn. H ọ có th ể xác đ ịnh và lo ại b ỏ 14


công. các khoản đầu tư không c ần thi ết cho các k ế ho ạch nghèo nàn ho ặc s ự d ư th ừa nhân Họ có thể phá vỡ sự trì trệ trong hoạt đ ộng và nh ận đ ược các kho ản tài tr ợ đ ể th ực hi ện các hoạt động xúc tiến quan trọng có tính chiến l ược. Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn ch ất lượng cao hơn. 

Nhờ hiểu rõ tâm lý của khách hàng cộng thêm sự hỗ tr ợ đắc lực của khoa học công nghệ hiện đại, các nhà thiết kế bao bì c ủa Unilever dễ dàng thu th ập đ ầy đ ủ m ọi thông tin về nhu cầu, s ở thích, thói quen và tình c ảm c ủa t ừng đ ối t ượng khách hàng, t ừ đó, l ọc ra những yếu tố c ần thiết để tạo nên m ột bao bì hoàn h ảo trong m ắt ng ười tiêu dùng. Đ ội ngũ thiết kế ở Unilever được trang bị tối tân để luôn có th ể đáp ứng đ ược các yêu cầu trong công việc. Các chương trình được sử dụng thông d ụng nh ất trong thi ết k ế là Adobe Illustrator, Photoshop và Acrobat. Phần m ềm Final Cut Pro đ ược sử d ụng trong biên tập các video kỹ thuật số và Carrara của Eovia Corp được dùng để x ử lý hình ảnh 3 chi ều, ho ạt họa và trình diễn. Trong công vi ệc th ường nh ật c ủa mình, đ ội ngũ nhân viên ở Uniliver không chỉ chuyên nghi ệp trong vi ệc thi ết kế mà còn có tác phong c ực kỳ nhanh nh ẹn, nh ờ đó họ luôn hoàn thành m ọi nhi ệm v ụ đúng th ời h ạn, k ể c ả nh ững lúc c ấp bách nh ất đ ể giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 

Công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm

Nhờ khoa hoc công ngh ệ hi ện đ ại s ản ph ẩm c ủa Unilever d ễ dàng đ ược đ ưa đ ến tay người tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ng ắn. Thông qua giao th ức Internet,công ty cung cấp dịch giao hàng hàng t ận n ơi. D ịch v ụ này đã nh ận đ ược nh ận đ ược s ự hài lòng cao từ phía khách hàng. Điều này góp ph ần t ạo nên uy tín c ủa công ty và làm l ợi nhu ận c ủa công ty tăng lên một cách nhanh chóng. Công ngh ệ mang l ại cho các DN cách giao tiếp mới v ới ng ười tiêu dùng ví d ụ nh ư bi ểu ngữ quảng cáo trên Internet, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đ ại chúng. Nhờ vậy hình ảnh s ản ph ẩm c ủa Unilever ngày càng tr ở nên g ần gũi v ới ng ười tiêu dùng. 2.2.1.6: Yếu tố môi trường tự nhiên 

Vị trí địa lý:

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu v ực, có đ ường b ờ bi ển dài, nhi ều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xu ất kh ẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đ ầu chú trọng đến xuất kh ẩu trong t ương lai gần. 

Khí hậu:

Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí h ậu nh ưng do các sản phẩm của Unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản ph ẩm tiêu dùng trong sinh hoat gia đình nên tốc độ tiêu thụ nhanh, d ễ b ảo qu ản và d ễ v ận chuy ển gi ảm đ ược chi phí t ổn th ất cho doanh nghiệp. 

Địa hình, đườ ng xá giao thông: 15


Còn nhiều bất tiện không chỉ là khó khăn riêng c ủa Unilever mà là khó khăn chung c ủa tất cả các doạnh nghiệp đang ho ạt đ ộng t ại Vi ệt Nam trong vi ệc m ở r ộng th ị tr ường v ề các tỉnh miền núi vùng sâu, vùng xa. Tuy nhiên công ty cũng đang t ừng b ước kh ắc ph ục vì đây là thị trường tiềm năng cần được khai thác mở rộng. D ựa trên vi ệc phân tích các y ếu t ố trên ta có th ể xây d ựng mô hình SWOT c ủa Unilever Việt Nam, qua đó ch ỉ rõ nh ững đi ểm m ạnh, đi ểm y ếu, c ơ h ội và thách th ức đ ối v ới công ty:

(1) Điểm mạnh(S) Có khả năng v ượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác trong việc sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình này tại Việt Nam vì hai lý do: - Thứ nhất, Bản thân công ty là ng ười n ắm gi ữ các công ngh ệ ngu ồn trên ph ạm vi th ế gi ới về việc sản xuất các sản phẩm này. - Thứ hai, giá nhân công lao động và chi phí nguyên v ật li ệu r ẻ t ại Vi ệt Nam. C ả hai lý do này làm cho công ty có thể sản xu ất ra các sản ph ẩm chăm sóc cá nhân và gia đình có ch ất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ được đại đa số người dân tại Vi ệt Nam. Như v ậy có thể thấy công ty đặt cơ sở cho vi ệc thu đ ược l ợi nhu ận b ằng cách gi ảm chi phí s ản xu ất cho một đơn vị sản ph ẩm và làm thích nghi hoá các s ản ph ẩm c ủa mình đ ối v ới th ị tr ường nơi công ty kinh doanh. o Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh . o Chính sách thu hút tài năng hi ệu qu ả: Với quan đi ểm “Phát tri ển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghi ệp c ủa các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các qu ản tr ị viên t ập s ự sáng giá cho ngu ồn nhân lực của công ty”. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương b ổng, phúc l ợi th ỏa đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài n ước cho nhân viên nh ằm nâng cao nghi ệp v ụ c ủa h ọ… o Tình hình nghiên cứu và phát triển công ngh ệ c ủa Unilever Vi ệt Nam luôn được chú trọng đầu tư. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong vi ệc khai thác tính truyền thống trong s ản ph ẩm nh ư d ầu g ội đ ầu b ồ k ết, kem đánh răng mu ối. Công ngh ệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hi ệu qu ả rõ rệt. Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng o ngoại nhập. o Môi trường văn hoá doanh nghi ệp m ạnh, đ ội ngũ nhân viên trí th ức và có tinh th ần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng r ất được chú trọng tại công ty. o Việc hình thành chiến lược của công ty tại Việt Nam cũng không h ề mâu thu ẫn v ới chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn bởi vì chiến l ược chung c ủa Unilever trên toàn cầu là “ Cóp nhặt tiền lẻ” nhằm “ Tích tiểu thành đại”. o

(2) Điểm yế u(W) o o

Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do ng ười n ước ngoài n ắm gi ữ. Vẫn còn những công ngh ệ không áp d ụng đ ược t ại Vi ệt Nam do chi phí cao, vì v ậy

16


phải nhập kh ẩu t ừ n ước ngoài nên t ốn kém chi phí và không t ận d ụng đ ược h ết nguồn lao động dồi dào và có năng l ực ở Việt Nam. o Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nh ập c ủa một bộ phận người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. (3) Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài(O) Quy mô dân số đông, t ốc đ ộ tăng dân s ố nhanh, c ơ c ấu dân s ố tr ẻ, ph ổ bi ến ki ểu hộ gia đình nhỏ, tạo nhi ều cơ h ội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành th ị là ngu ồn nhân l ực khá dồi dào cho công ty. o Nền kinh t ế đang trên đà phát triển, tốc độ tăng tr ưởng kinh t ế tăng dần qua các năm cho thấy khả năng tiêu thụ sản ph ẩm cao. Chủ trương nhất quán của Nhà nước Việt Nam là ưu tiên thu hút đầu tư nước o ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever nhằm tranh thủ v ốn, công nghệ, trình đ ộ qu ản lý, thúc đ ẩy quá trình công nghi ệp hóa, hi ện đ ại hóa đ ất n ước. o Thị trường trong nước (bán buôn, bán l ẻ, l ưu chuy ển hàng hoá…) đã phát tri ển h ơn nhiều. o Nền chính trị ổn định, mang l ại s ự an tâm cho các nhà đ ầu t ư o Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu v ực, có đ ường b ờ bi ển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xu ất kh ẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đ ầu chú trọng đến xuất kh ẩu trong t ương lai gần. o

(4) Thách thức từ các yếu t ố môi tr ường bên ngoài(T) Chính sách dân số - kế ho ạch hóa c ủa Nhà n ước s ẽ khi ến trong vài th ập niên n ữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là l ợi th ế cho Unilever. Ngoài ra, v ới nh ững gia đình mở rộng ở mức trung lưu việc chọn mua một sản ph ẩm, nh ất là s ản ph ẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. o Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù h ợp v ới m ột s ố s ản ph ẩm có xu ất x ứ t ừ công ty mẹ ở châu Âu. o Trong bối cảnh thị tr ường hàng tiêu dùng cung đang l ớn h ơn c ầu, áp l ực c ạnh tranh sẽ rất gay gắt’. Cơ sở hạ tầng của nền kinh t ế chưa đồng b ộ o o

2.2.2: Nghiên cứu các yếu tố môi trường vi mô 2.2.2.1: Khách hàng

§ Xác định khách hàng mục tiêu

17


Với mỗi loại sản phẩm Unilever đều xác định một đ ối t ượng khách hàng m ục tiêu riêng nhưng có thể tóm lại ở 2 nhóm chính sau: • Giới trẻ thế hệ X ( những bạn trẻ tu ổi t ừ 18-29) hi ện có ph ần t ự l ập và phóng khoáng, tự tin hơn thế h ệ tr ước. • Phụ nữ Việt Nam- những người làm nội trợ trong gia đình

§ Lý do Unilever lựa chọn khách hàng mục tiêu như trên 

Trước hế t là với giới trẻ thế hệ X:

• Cơ cấu dân số Việt Nam hiện nay là cơ cấu dân số trẻ, giới trẻ Việt Nam hiện có phần tự lập và phóng khoáng, t ự tin h ơn th ế h ệ tr ước. H ọ s ẽ là ng ười đ ưa ra quy ết đ ịnh cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao g ồm vi ệc ch ọn mua nh ững s ản ph ẩm hàng tiêu dùng. • Các gia đình với quy mô l ớn bao g ồm nhi ều th ế h ệ tr ước đây d ần d ần đ ược thay bằng các hộ gia đình nhỏ do l ớp tr ẻ ngày nay có xu h ướng mong mu ốn có cu ộc s ống t ự lập. • Thế hệ trẻ thường có xu h ướng tiêu dùng nh ững đ ồ mà th ần t ượng c ủa h ọ đang s ử dụng. Đây cũng là căn cứ để Unilever đưa ra các chương trình quảng cáo mà có mặt nhũng gương mặt nổi tiếng như Hồ Ng ọc Hà ,Lam Tr ường • Thế hệ trẻ hiện nay có trình độ dân trí cao và t ập trung ch ủ y ếu t ại các thành ph ố l ớn như Hà Nội , TP HCM, Đà Nẵng, H ải Phòng trong khi đó l ại là n ơi mà các s ản ph ẩm c ủa Unilever dễ dàng thâm nhập vào • Khi đưa sản phẩm m ới vào thì đây cũng là nh ững khách hàng d ễ tham gia dùng th ử và sử dụng nhất 

Thứ hai là những người làm nội trợ trong gia đình:

• Giá cả các sản phẩm tương đối chấp nhận được trong khi ch ất l ượng không thua kém hàng ngoại nhập do đ ược s ự h ỗ tr ợ v ề tài chính c ủa t ập đoàn Unilever toàn c ầu • Các sản phẩm của Unilever đưa đến tay người tiêu dùng với chi phí th ấp và th ời gian ngắn nhờ áp dụng công ngh ệ m ới trong phân ph ối s ản ph ẩm • Dân cư Việt Nam trước đây chỉ quan tâm đến những th ứ cần thi ết nhất cho gia đình và để tiết kiệm thì hiện nay không ch ỉ ph ục v ụ th ứ c ơ b ản mà còn bi ết tiêu dùng nhi ều hơn (quan tâm tới giải trí, sức khỏe, thực phẩm…).Là lợi thế để Unilever thâm nhập thị trường và có những sản ph ấm chi ến l ược phù h ợp. • Sự thay đổi quy mô h ộ gia đình t ư các gia đình nhi ều th ế h ệ nh ư tr ước kia gi ờ ch ỉ có từ 2 đến 3 thế hệ làm số hộ gia đình tăng lên do đó s ố l ượng hàng hóa mà Unilever có th ể cung cấp cũng tăng lên đáng kể • Đây là những người quyết định chính trong gia đình trong vi ệc tiêu dung s ản ph ẩm nào, khối lượng, số lượng bao nhiêu • Các gia đình Việt hiện nay vẫn chịu ảnh h ưởng l ớn c ủa văn hóa Á đông nên các s ản phẩm mà Unulever đưa ra cũng đánh vào đi ều này. Ví d ụ d ầu g ội đ ầu Sunsilk v ới tinh ch ất bồ kết… • Là người quan tâm trực tiếp đến sức khỏe của cả gia đình nên khi lựa chọn cân nhắc mua sản phẩm thì chất lượng luôn là y ếu t ố hàng đ ầu 2.2.2.2: Đối thủ cạnh tranh

18


Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty ph ải nghiên c ứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như nh ững khách hàng hi ện có và ti ềm ẩn c ủa mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh gần nhất c ủa m ột công ty là nh ững đ ối th ủ tìm cách th ỏa mãn cùng những khách hàng và nh ững nhu c ầu gi ống nhau và s ản xu ất ra nh ững s ản ph ẩm tương tự. Công ty cũng cần chú ý đ ến nh ững đ ối th ủ c ạnh tranh ng ấm ng ầm, nh ững ng ười có thể đưa ra những cách mới hay khác để thỏa mãn cùng nh ững nhu c ầu đó. Công ty c ần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng nh ư phân tích trên cơ sở thị trường. Công ty cần thu thập thông tin v ề nh ững chi ến l ược, m ục tiêu, các m ặt m ạnh/ y ếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra nh ững đ ối th ủ c ạnh tranh đ ể d ự đoán nh ững bi ện pháp và những ph ản ứng sắp t ới. Khi bi ết đ ược nh ững m ặt m ạnh và m ặt y ếu c ủa đ ối th ủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chi ến l ược của mình để giành ưu th ế tr ước nh ững hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào nh ững n ơi mà đ ối th ủ đó mạnh. Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty l ựa chọn và đ ịnh thời gian thực hiện các biện pháp. Chúng ta có thể phân bi ệt thành b ốn m ức đ ộ c ạnh tranh căn c ứ vào m ức đ ộ thay th ế của sản phẩm: 

Cạnh tranh nhãn hiệu:

Công ty có thể xem nh ững công ty khác có bán s ản ph ẩm và d ịch v ụ t ương t ự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình. Như vậy Unilever có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình v ề ngành hàng m ỹ ph ẩm, chất t ẩy r ửa là P&G, Nivea, L’ORÉAL, Double Rich, Rohto, DASO, M ỹ H ảo, Vì Dân…, v ề ngành hàng thực phẩm là Nestlé, Ajinomoto, Chinsu (đối v ới sản ph ẩm h ạt nêm) và Dimald, Cozy, Vinatea (Tổng công ty Chè Việt Nam), Number One, C2 (đ ối với sản ph ẩm trà túi lọc, trà xanh uống liền) 

Cạnh tranh ngành:

Công ty có thể xem xét một cách rộng hơn tất cả những công ty s ản xu ất cùng m ột lo ại hay một lớp sản phẩm đ ều là đ ối th ủ c ạnh tranh c ủa mình. Trong tr ường h ợp này Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh v ới t ất c ả các hãng sản xu ất s ản ph ẩm tiêu dùng nhanh khác về ngành hàng thực phẩm và các sản ph ẩm chăm sóc s ức kh ỏe cá nhân và gia đình. 

Cạnh tranh công dụng:

Công ty còn có th ể xem một cách r ộng h ơn n ữa là t ất cả nh ững công ty s ản xu ất ra những sản phẩm th ực hi ện cùng m ột d ịch v ụ là đ ối th ủ c ạnh tranh c ủa mình. Trong tr ường hợp này Unilever thấy mình đang c ạnh tranh không ch ỉ v ới nh ững hãng s ản xu ất hàng tiêu dùng nhanh, mà c ả với các nhà sản xu ất hàng tiêu dùng lâu b ền. 

Cạnh tranh chung:

19


Công ty có thể xét theo nghĩa r ộng h ơn n ữa là t ất c ả nh ững công ty đang ki ếm ti ền c ủa cùng một người tiêu dùng đều là đ ối th ủ c ạnh tranh c ủa mình. Trong tr ường h ợp này, Unilever sẽ thấy mình đang cạnh tranh với cả các công ty sản xu ất văn phòng ph ẩm ho ặc một DN điện tử đang nghiên c ứu sản xu ất m ột lo ại máy gi ặt siêu âm làm s ạch qu ần áo ch ỉ bằng nước mà không cần dùng b ất kỳ m ột lo ại ch ất t ẩy r ửa nào… Tuy nhiên có thể nói đối thủ c ạnh tranh đem lại khó khăn th ực sự cho Unilever Vi ệt Nam hiện nay chính là Procter&Gamble(P&G), đây cũng là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever trên phạm vi toàn cầu. P&G đã tiến hành thâm nhập vào th ị tr ường Vi ệt Nam v ới những sản phẩm ch ủ l ực của mình nh ư Tide, Pantene,Rejoice, Safeguard,Colgate, Downy… đều là những sản ph ẩm cạnh tranh tr ực ti ếp v ới các sản ph ẩm của Unilever Việt Nam về giá cả và chất lượng. Cũng như Unilever, P&G là công ty đa qu ốc gia hàng trăm năm đầu thế giới, là công ty hoá mỹ phẩm n ổi ti ếng nh ất c ủa M ỹ v ới l ịch s ử hàng hoạt động, công ty này cũng n ắm gi ữ nh ững công ngh ệ s ản xu ất các lo ại hoá m ỹ ph ẩm hàng đầu thế giới nh ư Unilever. Với s ự gia nhập th ị tr ường Vi ệt Nam s ớm h ơn P&G, đ ồng nghĩa với nó là sự hiểu biết môi trường kinh doanh sâu s ắc h ơn. V ới l ợi th ế c ủa ng ười đi trước, công ty tin rằng mình sẽ giành thắng l ợi trong cu ộc chi ến v ới P&G. M ột đi ểm n ữa khiến công ty tự tin là sẽ giành th ắng l ợi trong cu ộc chi ến v ới P&G t ại th ị tr ường Vi ệt Nam đó là: P&G theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đo ạn th ị tr ường có thu nh ập cao hơn, trong khi như công ty đã phân tích là phân đo ạn th ị tr ường này tại Vi ệt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chiến lựơc là phục vụ đại đa số nh ững ng ười tiêu dùng trong xã hội, đây là điều mà P&G không nh ận ra t ại th ị tr ường Vi ệt Nam. Ngoài P&G, công ty còn phải đối phó với rất nhi ều các đối th ủ cạnh tranh nh ư Nivea, L’ORÉAL, Double Rich, Rohto… và các đối thủ bản xứ khác tại Việt Nam như DASO với các thương hi ệu đã quen với người Việt, hay là Mỹ Hảo, Vì Dân,… và các công ty hóa m ỹ ph ẩm không chuyên khác tại thị trường Việt Nam. Lợi thế của các công ty này ở thị trường Vi ệt Nam theo như công ty xác định là sự hi ểu biết thị tr ường sâu s ắc, và ph ục v ụ đ ược nh ững phân đo ạn th ị trường mà công ty không v ới t ới được, tức là họ là những ng ười lấp ch ỗ tr ống trên th ị trường. Tuy nhiên những công ty này l ại thi ếu v ốn, kinh nghi ệm qu ản lý, thi ếu chi ến l ược kinh doanh dài hơi cho nên khi c ạnh tranh v ới công ty trong dài h ạn thì ưu th ế s ẽ nghiêng về phía công ty. 2.2.2.3: Bản thân công ty 

Năng lự c tài chinh

- Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD, v ốn đi ều l ệ 55 triệu USD. Theo báo cáo, những năm qua doanh nghi ệp này luôn đ ạt t ốc đ ộ tăng tr ưởng bình quân 2 con s ố m ỗi năm và đạt t ổng doanh thu g ần b ằng 1% GDP c ủa Vi ệt nam năm 2009, với hơn 100 doanh nghi ệp v ệ tinh, cung c ấp nguyên v ật li ệu và phân ph ối s ản phẩm… Sở hữu các nhãn hiệu n ổi tiếng và chi ếm th ị ph ần l ớn trên th ị tr ường Vi ệt Nam, như OMO, Sunsilk, P/S, Lipton, Sunlight... mỗi ngày trung bình có t ới g ần 5 tri ệu s ản ph ẩm của công ty được tiêu thụ. - Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam năm 1995 đ ến th ời đi ểm năm 2009, Unilever đã tăng vốn đầu t ư ở Vi ệt Nam lên trên 86,47 tri ệu USD. - Năng lực tài chính hùng mạnh của Unilever còn thể hiện ở s ố tiền doanh nghi ệp này chi cho quảng bá thương hi ệu. Nhi ều nhãn hàng c ủa Unilever xu ất hi ện trong top 15 nh ững doanh nghiệp chi mạnh tay nh ất cho qu ảng cáo ở Vi ệt Nam năm 2009, nh ư Omo (9,8 tri ệu 20


USD), Comfort (8,5 triệu USD), Sunsilk (6,8 triệu USD) và Knorr v ới chi phí 5,2 tri ệu USD. Xét về toàn diện trong lĩnh v ực qu ảng cáo, Unilever vẫn ti ếp t ục duy trì ngôi vị s ố 1 là doanh nghiệp đầu t ư chi phí nhi ều nh ất cho qu ảng cáo v ới con s ố 86,7 tri ệu USD, tăng 89% ngân sách so với năm 2008. - Năm 2009, Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuy ển đ ổi thành công ty 100% v ốn n ước ngoài sau khi mua l ại c ổ ph ần c ủa đ ối tác trong liên doanh là Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem). Thỏa thuận này cho phép Unilever mua l ại 33,33% cổ phần c ủa Vinachem trong liên doanh đ ược thành l ập t ừ năm 1995; trong đó, Unilever góp 75,3 triệu đô la Mỹ, tương đ ương 66,66% t ổng s ố v ốn. Sau khi hoàn t ất vi ệc mua lại cổ phần từ Vinachem, Unilever Việt Nam chính thức được Bộ Tài chính cấp giấy chứng nhận chuyển đ ổi thành công ty 100% v ốn n ước ngoài ho ạt đ ộng t ại Vi ệt Nam. Công ty mới có tên gọi là Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam (Unilever Vietnam International Company Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam). 

Kỹ thuật công nghệ

- Unilever có quan điểm: Muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hi ệu c ủa mình trên th ị trường quốc tế, trước hết phải sở hữu một công nghệ siêu cao, k ỹ năng s ản xu ất đ ặc bi ệt và mạng lưới cơ sở hạ tầng vững ch ắc. Do đó, vi ệc nghiên c ứu và phát tri ển công ngh ệ của doanh nghiệp này luôn đ ược chú tr ọng và đ ầu t ư c ả v ề quy mô và ch ất l ượng. - Công ty Unilever VN nói riêng và tập đoàn đa quốc gia Unilever nói chung có m ục tiêu là không ngừng phát triển và đ ối m ới các sản ph ẩm thu ộc nh ững nhãn hàng n ổi ti ếng toàn câu của họ với tốc độ nhanh và quy mô lớn. Trung tâm nghiên c ứu khoa h ọc c ủa Unilever luôn nỗ lực kết hợp nh ững công ngh ệ tiên ti ến nh ất v ới nh ững hi ểu bi ết sâu s ắc v ề tâm lí tiêu dùng để tạo nên những s ản ph ẩm m ới làm hài lòng ng ười tiêu dùng trên kh ắp th ế gi ới. Gần đây, các chuyên gia công nghệ c ủa Unilever đã đưa ra những phát minh quan tr ọng như sản phẩm bơ th ực vật Becel/Flora đã được chứng minh là làm gi ảm đáng k ể l ượng cholesterol trong máu, và Persil Revive dùng cho quần áo giặt khô trong nhà. - Một ví dụ khác cho việc đầu tư vào công ngh ệ là các nhà máy c ủa Unilever Việt Nam hiện nay tại Củ Chi (TP.HCM) đã được xây dựng và nâng c ấp không h ề thua kém nh ững nhà máy Unilever tại các thị trường phát triển khác. Thời gian gần đây, doanh nghi ệp này cũng đã đầu tư thêm nhà máy sản xu ất các sản ph ẩm d ạng l ỏng thu ộc ngành hàng chăm sóc gia đình. Bên cạnh đó, Unilever Vi ệt Nam đã thi ết lập một thỏa thuận h ợp tác lâu dài với Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam, s ản xu ất các nguyên li ệu thô đ ầu vào mà hi ện ph ải nhập khẩu. K ế ho ạch này thành công s ẽ giúp Unilever Vi ệt Nam năng đ ộng h ơn trong mạng lưới cung ứng toàn cầu, mang l ại lợi ích cho c ả Unilever Việt Nam và đối tác.

- Về công nghệ v ới môi tr ường, Unilever Việt Nam là một trong số ít nh ững doanh nghiệp nhiều lần đ ược tôn vinh v ới gi ải th ưởng Doanh nghi ệp Xanh và doanh nghi ệp có công nghệ xử lý chất th ải tiên tiến. Đến nay, công ty không nh ững duy trì t ốt danh hi ệu của mình mà còn phát huy tốt hơn nữa công tác bảo v ệ môi tr ường. Toàn b ộ dây chuy ền sản xuất đều được tự động hóa, đi ều khi ển b ằng máy vi tính. Nh ững dây chuy ền s ản xu ất của công ty được nhập đồng bộ t ừ các nước Anh, Th ụy Đi ển, Đ ức, Th ụy Sĩ nên đáp ứng, thậm chí vượt yêu cầu về tiêu chuẩn môi trường của Việt Nam. Ngoài ra các dây chuyền xử lí nước thải cũng được đầu tư đúng đ ắn, khi ến cho công ty ti ết ki ệm đ ược l ượng đi ện năng cần sử dụng và gi ảm đáng k ể l ượng khí CO2 th ải ra môi tr ường.

21


- Năm 2001, tập đoàn P&G đã thú nh ận sau khi b ị phía Unilever t ố cáo tìm cách đánh c ắp bí mật công nghệ b ằng cách thuê thám tử thâm nh ập vào bãi rác th ải c ủa nhà máy sản xu ất của Unilever, lấ y các mẫ u rác về nghiên cứu. 

Nhân lự c

- Tính đến năm 2010 hiện nay, Unilever Việt Nam có 1.500 nhân viên và gián ti ếp t ạo việc làm cho 7.000 lao động. Công ty luôn coi tr ọng vi ệc phát tri ển ngu ồn nhân l ực là b ước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài. Unilever đã xây d ựng m ột đ ội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghi ệp và th ường xuyên chú tr ọng đ ến các ch ương trình hu ấn luy ện nhân viên. Công ty luôn quan tâm đ ến quy ền l ợi c ủa nhân viên và s ẵn sàng h ỗ tr ợ h ọ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Vi ệt Nam đã thay th ế các v ị tr ị ch ủ ch ốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm. Ngoài ra, công ty cũng có ch ế đ ộ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá h ọc t ập trung trong và ngoài n ước cho nhân viên nhằm nâng cao nghi ệp v ụ c ủa họ… Các chính sách đúng đ ắn chú ý đ ến y ếu t ố nhân lực của công ty đã xây dựng được một môi tr ường văn hoá doanh nghi ệp m ạnh và m ột đ ội ngũ nhân viên có năng l ực, trình đ ộ cao và có tinh th ần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty. - Ngoài việc đào tạo, phát triển đội ngũ nhân viên hiện có, Unilever Việt Nam còn có chính sách thu hút nguồn nhân l ực m ới hi ệu qu ả: công ty này đ ặc bi ệt r ất chú tr ọng vi ệc tìm kiếm nguồn nhân lực từ sinh viên các trường cao đẳng, đại h ọc, coi đây là một các một cách săn nhân sự cao cấp ngay từ giảng đường. Đ ể th ực hi ện, công ty đã xây d ựng m ột chiến lược hỗn hợp giữa đầu tư học bổng và tổ chức sàng l ọc tuyển d ụng sinh viên. - Hàng năm, Unilever tổ chức Ngày hội nghề nghi ệp nh ằm tìm ki ếm tài năng tr ẻ cho chương trình quản trị viên tập s ự của công ty. Ch ương trình này th ực s ự là m ột cu ộc “đãi cát tìm vàng" quan trọng. Nhân viên tuyển d ụng đã xu ống các tr ường đ ại h ọc, gi ới thi ệu hình ảnh và tôn ch ỉ hoạt đ ộng c ủa công ty, đ ồng th ời ch ọn nh ững sinh viên có thành tích học tập cao để sàng lọc qua các vòng thi tuyển. Ch ương trình “Qu ản tr ị viên t ập s ự” c ủa Công ty Unilever được triển khai từ năm 1998 đ ến nay, thu hút trên dưới 10.000 sinh viên. Mỗi năm, Unilever VN tuyển dụng từ 20 đến 25 nhà lãnh đ ạo t ương lai cho các v ị trí nh ư marketing, kinh doanh (bán hàng), tài chính – k ế toán, chu ỗi cung ứng, s ản xu ất và nhân sự... Tính đến nay đã có 211 sinh viên đ ược tuy ển d ụng.

22


CHƯƠNG 3 BÀI HỌC CHO CÁC DN VIỆT NAM Hiện tại ở Việt Nam chỉ có khoảng ba công ty lớn chuyên s ản xu ất các s ản ph ẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, cùng hàng trăm doanh nghi ệp v ừa và nh ỏ, các c ơ s ở gia công trên toàn quốc. Tuy nhiên hoạt động của các công ty này thì hoàn toàn manh mún, thi ếu m ột chiến lược dài hơi và rõ ràng đồng th ời gặp hạn chế v ề m ặt công ngh ệ, trình đ ộ qu ản lý, và quan trọng nhất là thi ếu vốn. Các sản ph ẩm c ủa các công ty Vi ệt Nam hiện t ại hoàn toàn chịu sự lép vế trước các công ty nước ngoài. Thực ra đối với các sản phẩm hoá mỹ phẩm do các công ty trong nước sản xu ất vi ệc giá c ủa các sản phẩm r ẻ ch ưa ch ắc là một ưu thế. Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Vi ệt Nam rẻ song lại gây ra nhiều sự ngại ngùng t ừ phía nh ững ng ười tiêu dùng, nh ững ý ki ến đ ại lo ại nh ư “Các s ản phẩm chăm sóc tóc có hơn 20.000đ khi ến cho tôi nghi ng ại không dám dùng th ử s ản ph ẩm này” hay” Giá thấp quá, tôi không tin t ưởng l ắm vào ch ất l ượng c ủa nó” … T ừ đó có th ể cho thấy việc chấp nhận sản ph ẩm đ ối v ới các m ặt hàng này không ph ải c ứ có giá r ẻ là được mà quan trọng và mấu chốt nhất ở đây là chất lượng và uy tín. Hay nh ư các s ản phẩm bột giặt của Việt Nam quảng cáo với các khẩu hiệu “ Bột giặt tốt nhất tại Việt Nam “ cũng không được chào đón nhi ều l ắm vì ng ười tiêu dùng ch ỉ dùng th ử s ản ph ẩm của các công ty này một lần và phát hiện nó không được nh ư mình mong mu ốn và nh ư quảng cáo thì họ không mua nữa và th ế là doanh nghi ệp mất khách hàng... Trước sự thành công của Unilever trong việc thực hiện chiến lược khuyếch trương sản phẩm của mình, các công ty Việt Nam có thể rút ra cho mình nh ững kinh nghi ệm quý báu:  Ghi nhớ: “Tư duy theo ki ểu Vi ệt Nam”  Thực hiện: - Đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu môi trường Marketing (về con ng ười, công nghệ, tài chính), xác định rõ đi ểm m ạnh, đi ểm y ếu c ủa mình t ừ đó đ ề ra chi ến lược kinh doanh thống nh ất, đ ảm b ảo hi ệu qu ả - Nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm, c ải tiến bao bì m ẫu mã, ti ết ki ệm chi phí, hạ giá thành, xây dựng uy tín c ủa s ản ph ẩm trên th ị tr ường - Thiết lập các kênh phân phối rộng khắp - Quảng cáo và xúc tiến bán hàng thường xuyên và h ướng m ọi n ỗ l ực c ủa công ty vào thực hiện công tác này khi sản phẩm có ch ất l ượng đ ủ t ốt - Thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo cả tr ước, trong và sau khi bán hàng. Như vậy điều quan tr ọng đ ối v ới các công ty Vi ệt Nam là ph ải có đ ối sách t ốt và chi ến lược kinh doanh rõ ràng, đảm bảo uy tín đ ối v ới các s ản ph ẩm c ủa mình.

23


Ầ

Ế

Ậ

PH N 3: K T LU N

Thành công của Unilever Việt Nam là tập hợp của rất nhiều yếu tố, song không th ể không nhắc đến vai trò của Hệ th ống thông tin Marketing trong công ty đ ược t ổ ch ức thống nhất, khoa h ọc và vận hành có hi ệu qu ả, công tác nghiên cứu môi trường Marketing đã cung cấp những thông tin quan tr ọng, có giá tr ị giúp các nhà qu ản tr ị có th ể đ ưa ra nh ững quyết sách đúng đắn, k ịp th ời, phát huy l ợi th ế, kh ắc ph ục h ạn ch ế, t ận d ụng m ọi th ời c ơ, đương đầu với nh ững khó khăn, thách th ức t ừ môi tr ường kinh doanh c ạnh tranh kh ốc li ệt. Có thế nói, công ty không ch ỉ thành công nh ư m ột DN đ ộc lập, mà đã bám r ễ sâu vào n ền kinh tế và cộng đồng trong n ước, xây d ựng và phát tri ển thành công các m ối quan h ệ h ợp tác, đối tác chặt chẽ với các DN nhỏ và vừa trong nước, dù đó là đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên thứ ba hay các nhà phân ph ối. Trên đây là bài thảo luận của nhóm chúng em với đề tài: “Nghiên cứu Hệ thống thông tin và môi trường Marketing tại công ty Unilever Việt Nam”. Do kiến thứ c chuyên môn còn nhiều h ạn ch ế nên trong quá trình nghiên cứu không th ể tránh được nh ững sai sót, chúng em rất mong nhận đ ược nh ững nh ận xét, góp ý quý báu c ủa cô đ ể bài th ảo lu ận thêm hoàn thiện. \

24


Tài liệu tham khảo o

Giáo trình Marketing căn bản – Học viện Ngân hàng

o

Website: www.unilever.com

o

Các báo và tạp chí

25

UNILEVER VN

Recommend Documents